第一篇：Swatc調(diào)研案例分析報(bào)告

Swatch營(yíng)銷調(diào)研案例分析

個(gè)人 姓名：李旻昱 學(xué)號(hào)：1605130204 第一章：背景

Swatch 的誕生

十年前，swatch團(tuán)隊(duì)的元老們問了一個(gè)問題：為什么我們不能在瑞士生產(chǎn)一款具有鮮明特色，而且優(yōu)質(zhì)低價(jià)的手表呢？銀行界對(duì)這個(gè)想法持懷疑態(tài)度。部分供應(yīng)商拒絕為我們提供零部件。他們說，我們這樣做的后果會(huì)毀了整個(gè)瑞士鐘表工業(yè)。但是我們的團(tuán)隊(duì)最終戰(zhàn)勝了這些阻礙和抵制，我們達(dá)成了自己的目標(biāo)。

1993年，swatch是有史以來銷售最好的手表品牌。單1992年的銷售額就達(dá)到了2700萬只，而累積銷售總額已經(jīng)能夠超過了1億只。十年前Swatch被引入的時(shí)候，業(yè)界普遍認(rèn)為瑞士手表工業(yè)已經(jīng)處在危險(xiǎn)的邊緣，很多人認(rèn)為swatch的巨大成功是促進(jìn)瑞士手表工業(yè)復(fù)興的一個(gè)重要因素。

在管理層面，轉(zhuǎn)機(jī)很大程度上歸功于Nicolas Hayek，SMH的CEO。SMH旗下掌握著９個(gè)世界著名的瑞士品牌，其中包括swatch。在過去的十年中，Hayek領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)實(shí)施了一種獨(dú)特的市場(chǎng)戰(zhàn)略，手表制造企業(yè)應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)，在這個(gè)問題上，Hayek倡導(dǎo)的戰(zhàn)略有悖于手表制造行業(yè)的一貫思維，但恰恰是這樣的戰(zhàn)略給swatch帶來了巨大成功。這個(gè)戰(zhàn)略是建立在一種系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募s束之上，其中包括：垂直式生產(chǎn)（企業(yè)所出售的手表全部組裝過程由企業(yè)完成并且手表大部分的配件也由企業(yè)自己生產(chǎn)）；分散營(yíng)銷（SMH旗下9個(gè)品牌對(duì)自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷擁有獨(dú)立的權(quán)力）；組合管理（SMH的目標(biāo)是在每個(gè)價(jià)格區(qū)間都擁有一個(gè)具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌）。

行業(yè)背景

二十世紀(jì)50年代之前，手表制造是一種具有高難度的工藝，須要精湛的珠寶制作技術(shù)，并且結(jié)合專業(yè)的微機(jī)械工程學(xué)知識(shí)。手表被認(rèn)為是一種小心翼翼制作出來的機(jī)械工藝品，將 100多個(gè)零部件組裝成一只手表必須要極致的小心和精準(zhǔn)。手表品質(zhì)越好，它含有的寶石就越多。這些寶石通常是紅寶石、藍(lán)寶石以及其他具有高硬度的礦石——這樣才能保證手表可以經(jīng)受長(zhǎng)年的機(jī)械磨損。

手表通常被認(rèn)為是一種投資方式，它可以作為傳家寶被代代相傳。它往往被放在精致的金屬包裝盒里，通過珠寶專柜或是高檔商場(chǎng)來銷售。事實(shí)上，手表維修也是這些零售商的一個(gè)重要的收入來源。

瑞士在手表工業(yè)中處于絕對(duì)主導(dǎo)地位，這很大程度上源于瑞士幾個(gè)世紀(jì)以來的珠寶制作技藝。手表制造成為了瑞士的民族象征和驕傲。“瑞士制造”是品質(zhì)、聲譽(yù)的象征。幾乎在全球都達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，那就是只有瑞士生產(chǎn)的手表才是好手表。

到1945年，瑞士有2500家手表生產(chǎn)企業(yè)，其中超過90%的企業(yè)雇傭的員工不足50人。包括一些世界著名的手表品牌如Baume & Mercier，Longines,Omega,Piaget,Movado,and Rolex。瑞士手表占到世界手表生產(chǎn)總量的80%，美國(guó)99%的手表都是從瑞士進(jìn)口。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來的危機(jī)

1951年，一家名叫U.S.Time 的公司引入了一種一次性手表，品牌名為Timex。在二戰(zhàn)期間，這家公司的努力促進(jìn)了手表制造業(yè)的發(fā)展，使用合金代替珠寶，降低了產(chǎn)品的成本。新型合金的使用不但降低了產(chǎn)品成本，還使生產(chǎn)自動(dòng)化變得更可行，從而又更大程度的推動(dòng)成本降低。

Timex手表的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，外表采用便宜的材料，這使得它看起來很實(shí)用。這種手表不能被打開，所以售后維修的問題也就不復(fù)存在。Timex的售價(jià)是如此的低廉（6.95~7.65美元），所以公司營(yíng)銷時(shí)將其定義為一次性消費(fèi)品。大量電視廣告隨著產(chǎn)品的推介席卷而來。廣告采用了很經(jīng)典的一句口號(hào)“It takes a lickin’and keeps on tickin”（這句實(shí)在翻譯不來啊，隊(duì)友們見諒），還用足各種各樣的噱頭，比如一系列的魔鬼測(cè)試（把Timex放進(jìn)真空吸塵器，Timex在超級(jí)大龍蝦的爪下仍然無損等），意在強(qiáng)調(diào)其雖然價(jià)格低廉但是耐用性超強(qiáng)。傳統(tǒng)的手表商對(duì)Timex手表絲毫沒有興趣。它價(jià)格太過便宜，它沒有精致高貴的金屬外包裝，更重要的是，它排除了售后維修的可能性，這樣也就無法帶來維修收益。因此Timex不得不轉(zhuǎn)移他的分銷渠道，最終通過各種各樣的廉價(jià)經(jīng)銷店來銷售手表，比如藥店或者折扣商場(chǎng)之類的地方。

到二十世紀(jì)50年代末期，美國(guó)人每購買3塊手表就有1塊是Timex。到了70年代，Timex已經(jīng)成為全球手表銷售額最高的企業(yè)。與此同時(shí)，一些日本手表制造企業(yè)——Hattori-Seiko 和Citizen，已經(jīng)占領(lǐng)了日本本土市場(chǎng)。這些日本企業(yè)在亞洲市場(chǎng)成功擴(kuò)張之后，也正著手于進(jìn)攻歐洲和北美市場(chǎng)。后果是，雖然全球手表消費(fèi)的需求量增加了，但瑞士手表所占的市場(chǎng)份額卻在萎縮，從1946年的80%下降到1970年的40%。

瑞士手表工業(yè)正在下墜

石英技術(shù)的興起加速了瑞士手表工業(yè)的衰落,具有諷刺意味的是，瑞士正是石英技術(shù)的開創(chuàng)先驅(qū)，但瑞士的手表制造商們拒絕采用石英技術(shù)，因?yàn)樗麄儓?jiān)信電子手表是不可靠的，經(jīng)不起推敲，質(zhì)量水準(zhǔn)低于瑞士傳統(tǒng)手表工藝。瑞士手表制造業(yè)普遍認(rèn)為，石英技術(shù)很快就會(huì)過時(shí)，他們?nèi)匀粓?jiān)持生產(chǎn)采用傳統(tǒng)工藝制作的高端機(jī)械手表?，F(xiàn)在，日本企業(yè)已經(jīng)把價(jià)格低廉的石英手表推廣到全世界每個(gè)角落，瑞士懵然發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)無法與其競(jìng)爭(zhēng)。

瑞士手表工業(yè)有兩個(gè)領(lǐng)軍者。第一是ASUAG公司，成立于1931年，由100多個(gè)獨(dú)立子公司組成，旗下包括Rado,Tissot,Longines。第二是SSIH ,一家私營(yíng)公公司，成立于1980年代，掌控著Omega 和Tissot等品牌。到1983年，這兩家公司損失了數(shù)百萬美元，而瑞士在全球市場(chǎng)的占有率已經(jīng)萎縮至只有15%。

為了維持利潤(rùn)，SSIH和ASUAG曾頻繁提高價(jià)格，這使得瑞士在高端市場(chǎng)的地位更加孤立（如圖A）。Hayek說：“整個(gè)70年代，瑞士對(duì)石英技術(shù)采取的反應(yīng)就是退讓：‘為什么我們要和日本和香港競(jìng)爭(zhēng)呢？他們生產(chǎn)的都是差勁的手表，隨他們?nèi)ズ昧?。我們?cè)诘蛢r(jià)區(qū)域根本就不會(huì)有利潤(rùn)?！匀?，隨著瑞士的一步步退讓，日本企業(yè)就向更高一層的蛋糕進(jìn)發(fā)。接著，又面臨再一次的退讓。”

ＳＭＨ：Hayek 臨危受命接掌大局

1983年，SSIH和ASUAG同時(shí)都面臨著破產(chǎn)的危險(xiǎn)，他們的貸款銀行考慮將這兩家公司旗下一些享有盛譽(yù)的手表品牌賣給日本。然而，Hayek時(shí)任一家蘇黎世咨詢公司的CEO以及銀行的專業(yè)顧問，他建議應(yīng)當(dāng)將這兩家公司重組。于是Hayek成為了重組后公司的CEO并成立了一個(gè)投資團(tuán)隊(duì)買下重組后公司的大部分股權(quán)，這個(gè)公司就是SMH。這家公司如今掌控著全世界最著名的幾大手表品牌，包括Longines,Omega,Tissot, and Rado。Hayek將接掌公司時(shí)的情景描繪如下：

所有事情都是一團(tuán)糟。許多人分析1970年代瑞士手表工業(yè)的衰落的原因，往往歸咎于價(jià)格和技術(shù)。他們把矛頭指向日本、香港生產(chǎn)的數(shù)千萬廉價(jià)石英手表帶來的沖擊以及瑞士自身對(duì)是石英技術(shù)的忽視?？墒牵思夹g(shù)之外，我們其實(shí)有更多的問題。我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)、管理方式等等?都存在問題。SSIH根本就沒有任何的紀(jì)律和戰(zhàn)略。ASUAG擁有一百多個(gè)獨(dú)立子公司，有的是大公司，有的是小公司，有的采用現(xiàn)代管理，有的管理方式早已經(jīng)落后。這些公司絕大多數(shù)都有自己的營(yíng)銷方式，自己做研發(fā)，自己組裝。這簡(jiǎn)直是一團(tuán)亂麻。Hayek立即對(duì)公司戰(zhàn)略做了重大的調(diào)整：我們不能再退讓。我們必須全面拓寬市場(chǎng)。我們?cè)诿總€(gè)市場(chǎng)細(xì)分區(qū)間內(nèi)，至少必須有一個(gè)具備盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ娜蛐云放啤ǖ投耸袌?chǎng)”。

這不單純是商品之間的競(jìng)爭(zhēng)。我們列舉出三種你熟悉的手表，一個(gè)是“日本制造”售價(jià)100美元；一個(gè)是“瑞士制造”售價(jià)110美元；一個(gè)是“香港制造”售價(jià)90美元。如果你是消費(fèi)者，你會(huì)選擇哪一個(gè)？在歐洲，75%-95%的消費(fèi)者表示會(huì)選擇瑞士制造，盡管需要多支付10%的價(jià)格。在美國(guó)，51%-75%的消費(fèi)者表示更青睞瑞士制造，不同區(qū)域比例有所不同。

SWATCH的理念

Hayek通過Swatch（名字源于Swiss+Watch）向低端市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。起初，Swatch因?yàn)榉N種原因受到了很多的非議。首先，Hayek堅(jiān)持嚴(yán)格的垂直式生產(chǎn)，那表示低價(jià)石英手表的整個(gè)生產(chǎn)組裝過程都必須在瑞士本土完成。這意味著SMH必須要將其生產(chǎn)成本降至與亞洲同樣的水平，在瑞士這樣一個(gè)高成本的國(guó)家，這幾乎是一個(gè)不可完成的任務(wù)?！霸谌鹗窟@樣的國(guó)家，生產(chǎn)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品是不可能的。但是我們必須去完成?！保萢yek堅(jiān)決的表示，“我們必須在我們生活的地方把這樣的產(chǎn)品生產(chǎn)出來?這意味著我們必須把重點(diǎn)放在勞動(dòng)力成本上。我們可以設(shè)計(jì)一種新的生產(chǎn)程序使勞動(dòng)成本在總成本中的比重低于10%。沒有任何東西可以阻止我們這么做！”

最終要達(dá)成的目標(biāo)必須要設(shè)計(jì)出一種獨(dú)有的生產(chǎn)技術(shù)，這樣的技術(shù)可以讓 SMH的工廠在全自動(dòng)生產(chǎn)線上大量生產(chǎn)出Swatch。通過獨(dú)有的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，組裝一只Swatch所需的91個(gè)獨(dú)立零部件被簡(jiǎn)化為51個(gè)，公司成功將每只手表的生產(chǎn)成本削減到低于10瑞士法郎。第二，Swatch團(tuán)隊(duì)決定采用便宜的塑料外包裝。這個(gè)決定在瑞士鐘表工業(yè)引起了極大的恐慌。瑞士手表聞名于世的最大特點(diǎn)就是高貴的金屬外包裝以及采用的寶石?！般y行分析了我們的報(bào)告，然后陷入了焦慮?！盚ayek說，“他們說：‘這不是消費(fèi)者希望在瑞士手表上看到的東西。你想用這些廉價(jià)的塑料去對(duì)付日本和香港嗎？’但是，我們的團(tuán)隊(duì)堅(jiān)決捍衛(wèi)了自己的立場(chǎng)：如果我們不能生產(chǎn)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如果我們?cè)诘投耸袌?chǎng)沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地位，那么我們?cè)谄渌袌?chǎng)區(qū)間也無法控制質(zhì)量和價(jià)格?！?/p>

第三，Swatch團(tuán)隊(duì)決定為這個(gè)品牌注入一種獨(dú)一無二的精神理念，與世界上其他任何手表品牌都不一樣。Hayek 詳細(xì)闡述道：

在Swatch上市之前，公司在一些美國(guó)的商場(chǎng)做了樣本測(cè)試。測(cè)試是在沒有投放任何廣告，也沒有做任何產(chǎn)品推介的情況下進(jìn)行，選擇了美國(guó)一些城市的市場(chǎng)，如達(dá)拉斯、鹽湖城和圣地亞哥。測(cè)試結(jié)果并不理想。公司又在紐約和達(dá)拉斯做了進(jìn)一步的測(cè)試，結(jié)果仍然不佳，除了讓我們更確定，消費(fèi)者對(duì)Swatch的理念沒有什么熱情。但是，SMH仍然決定推出Swatch.Hayek 強(qiáng)調(diào)說：

你可以在瑞士或者美國(guó)這樣的國(guó)家建立一個(gè)大眾消費(fèi)品牌，只要你胸中懷有對(duì)童年和青春的幻想和憧憬?.很多人也許會(huì)發(fā)笑，一個(gè)瑞士鐘表企業(yè)的CEO居然在談?wù)摶孟搿５?，這正是我們所取得的一切成就背后的秘密。這對(duì)于瑞士，乃至歐洲，都是一種不尋常的態(tài)度。歐洲的企業(yè)、政府或是其他機(jī)構(gòu)等等，都太過于嚴(yán)肅，嚴(yán)肅得就像監(jiān)獄一樣。他們是鋼鐵、水泥和制度的綜合。我們殺死了太多美好的想法，我們還沒有經(jīng)過認(rèn)真的思考就已經(jīng)采取了拒絕的態(tài)度，甚至是嘲笑的態(tài)度。

第二章：策略

Swatch的推廣

1983年3月Swatch在瑞士、英國(guó)、美國(guó)同步上市。幾個(gè)月過后，Swatch被引進(jìn)德國(guó)以及其他歐洲國(guó)家。短短幾年，世界上幾乎每個(gè)國(guó)家都能找到swatch。

在大部分國(guó)家，swatch取得了直接的成功。舉例來說，在英國(guó)，原本公司預(yù)計(jì)銷售量為5萬只，而結(jié)果是銷售了20萬只。事實(shí)上，在短短兩年內(nèi)，swatch的平均銷售就達(dá)到了10萬只每月，1300萬只swatch被戴在了消費(fèi)者手腕上。大部分消費(fèi)者都是年輕人，他們以前幾乎從來都對(duì)手表不感興趣。

設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品系列

從一開始，swatch區(qū)別于其他傳統(tǒng)鐘表的特征就非常的明顯。雖然它是采用塑料制作，但是它看起來非常睿智、時(shí)尚，有時(shí)候它的設(shè)計(jì)甚至采用玻璃碎片，還有鮮明的顏色。從來沒有任何的手表品牌采用過那么大膽的色彩，帶來如此不同的效果。

Swatch有幾十個(gè)產(chǎn)品系列可以供你選擇，在任何場(chǎng)合，任何情況你都能找到適合的款式。所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是有swatch設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室完成。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室每年發(fā)布兩個(gè)系列，每個(gè)系列又包含70個(gè)不同的款式?！拔覀兊脑O(shè)計(jì)數(shù)量通常是所要發(fā)布的產(chǎn)品數(shù)量的4倍，”Bosisio（意大利swatch的經(jīng)營(yíng)者）解釋說，“一個(gè)在米蘭的團(tuán)隊(duì)從設(shè)計(jì)圖中選取一半送到瑞士，最終的決策由管理層在瑞士做出。”他繼續(xù)補(bǔ)充道“我們想要與眾不同的外觀，但是我們也要和消費(fèi)者有共鳴。我們不希望人們想得太多，我們要達(dá)到的效果就是自然而然的一種情感反應(yīng)。”

“因?yàn)楫a(chǎn)品系列更新的太快（絕對(duì)沒有重復(fù)生產(chǎn)的版本）而且每個(gè)系列都各不相同，很多新款源源不絕的推出，以至于消費(fèi)者往往才購買了一個(gè)系列當(dāng)中的一款swatch，沒過幾個(gè)月又會(huì)購買另一個(gè)系列的swatch.事實(shí)上，每個(gè)粉絲擁有一打以上的swatch是很正常的事情。在意大利，消費(fèi)者平均擁有swatch的數(shù)量是6只，這簡(jiǎn)直難以置信。”Bosisio說：“很難找到合理的理由來解釋它。Swatch在1986年才開始登陸意大利，意大利是最后引入swatch的歐洲國(guó)家。這是很奇怪的事情，意大利一直都在為時(shí)尚而瘋狂，尤其是為了手表?當(dāng)我們最終在意大利發(fā)布swatch的時(shí)候，市場(chǎng)迎來了爆發(fā)，現(xiàn)在還保持著持續(xù)增長(zhǎng)?” 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的成員來源于藝術(shù)家、建筑師、工程師等?！八麄兙哂胁煌男袠I(yè)背景，來自全世界不同的地方。”Bosisio說。“我們的設(shè)計(jì)師來自意大利、日本、德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、澳大利亞還有許多其他的國(guó)家。”他繼續(xù)說：

在實(shí)驗(yàn)室的人員都要實(shí)行輪崗交流。每個(gè)人都必須至少工作6個(gè)月以上。但是很少有人能夠工作超過兩年。他們很累，我們也很累。這個(gè)工作的挑戰(zhàn)性太大。許多優(yōu)秀的藝術(shù)家希望為我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品，但他們都失敗了。要想在swatch的外觀和品牌上實(shí)現(xiàn)自己的設(shè)計(jì)理念，那是非常困難的。事實(shí)上，我們有超過3000種被推薦的設(shè)計(jì)都沒有得到發(fā)布?！?/p>

許多為swatch工作過的設(shè)計(jì)師都是鼎鼎大名.在一些情況下，SMH為他們的設(shè)計(jì)發(fā)行限量版。雖然這些限量版的價(jià)格與其他普通版的沒有任何區(qū)別，但是在大眾中仍然起到了顯著的宣傳效果，更不用說在那些swatch的粉絲當(dāng)中。

Swatch敢于去實(shí)踐異想天開的創(chuàng)新。比如，在1985年它成為第一個(gè)引入“透視”手表的品牌，它也是第一個(gè)推出香水手表的品牌。對(duì)Bosisio來說，推動(dòng)設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新的源泉就是青春、誘惑力、有范兒，不可預(yù)知?！拔覀?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，沒有什么既定的程序。我們經(jīng)常在全世界各地旅行，我們參加各種時(shí)裝秀，參觀美術(shù)館，聽歌劇等等。你無法想象為我們讀了多少本書、雜志，研究了多少副畫作。我們把自己完全浸透在藝術(shù)世界里。靈感就會(huì)在某個(gè)時(shí)候到來。”

Swatch的消費(fèi)者不喜歡購買其他手表品牌的人，他們有極高的品牌忠誠(chéng)度，隨時(shí)都在期待著新品的發(fā)布。當(dāng)然，swatch在這些消費(fèi)者當(dāng)中如此受歡迎的一個(gè)重要原因就是他的價(jià)格。在美國(guó)不到40美元，在瑞士不到50瑞士法郎。消費(fèi)者很輕易就在沖動(dòng)的情況下購買swatch.Bosisio解釋說：

很少有人意識(shí)到為什么價(jià)格扮演了如此重要的角色。在世界上的任何一個(gè)國(guó)家，swatch的價(jià)格都在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)。他的價(jià)格是簡(jiǎn)單的，透明的。在美國(guó)是40美元，瑞士是50瑞士法郎，德國(guó)是60德國(guó)馬克，日本是7000日幣。在十年當(dāng)中，swatch的價(jià)格幾乎沒有任何的變化。盡管我們?cè)谑袌?chǎng)中取得了難以置信的成功，盡管在諸如意大利這樣的國(guó)家我們的產(chǎn)品受到了巨大追捧，我們?nèi)匀粵]有對(duì)經(jīng)銷商提高價(jià)格。我們也禁止經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者提高價(jià)格。你能舉出世界上還有其他的任何一個(gè)手表品牌在十年間都保證同一價(jià)格嗎？ 價(jià)格折射出我們想要向人們傳達(dá)的其他品質(zhì)，它使swatch不同于其他任何品牌。Swatch不只是你可以購買得起的，它還是有親和力的。買一只swatch只是一個(gè)簡(jiǎn)單的決定。它具有誘惑力，但它不會(huì)讓你費(fèi)神。

swatch的精神理念

SMH推廣swatch的方式是將大約30%的零售收入用于廣告。（在當(dāng)時(shí)，這樣的投入是行業(yè)平均水平的2倍）在歐洲，1989—1990年廣告花費(fèi)1500萬美元，到了1992年達(dá)到了2800萬美元.這使得swatch位列歐洲電視廣告大戶前100的名單（位列第56位），沒有其他的手表品牌上榜。如此高調(diào)的廣告宣傳對(duì)一瑞士企業(yè)來說是極不尋常的——大多數(shù)瑞士品牌偏向于低調(diào)謹(jǐn)慎的廣告推介，諸如在雜志上做高雅的全頁面廣告，目標(biāo)客戶是相對(duì)小眾的高端上流人士。

Swatch的營(yíng)銷計(jì)劃在手表界也是獨(dú)一無二的，因?yàn)槠潢P(guān)注那些“不入流”的活動(dòng)。公司因?yàn)楦鞣N非主流的營(yíng)銷手段而處在風(fēng)口浪尖——從贊助街舞活動(dòng)到邀請(qǐng)社會(huì)名流進(jìn)行推介。公司還經(jīng)常利用一些特殊的事件或是尋找醒目的展示位置。Hayek提供了一個(gè)例證： 我們?nèi)绾卧诘聡?guó)發(fā)布swatch的？我們有沒有在電臺(tái)里鋪天蓋地的播放廣告？不，我們沒有，任何人都可以這么做。而我們選擇制作了一只巨型swatch。它高500英尺，重13噸，而且它是真的可以工作的手表。我們把它懸掛在法蘭克福最高的摩天大樓上，那里是德國(guó)聯(lián)邦銀行的總部?？吹剿潜仨毜?！我記得當(dāng)時(shí)我們向銀行的董事長(zhǎng)請(qǐng)求同意，他認(rèn)為我們瘋了。的確，我們瘋了。但是，我們還是說服了他，理由是如果掛上這只手表，銀行的顧客會(huì)認(rèn)為這家銀行是有血有肉的。于是，它就掛在那里了。它告訴所有人:swatch,瑞士，60德國(guó)馬克。

這次大膽出格的展示很好的向人們傳達(dá)了swatch的精神內(nèi)涵。它是優(yōu)質(zhì)的——瑞士制造；它是可以消費(fèi)得起的——區(qū)區(qū)60馬克而已。在高聳冷峻的摩天大樓上懸掛一只巨型手表是一種巨大的挑釁，但它也是幽默的，富有幻想的，它是一個(gè)輕松的玩笑——好好享受生活吧。相信我，當(dāng)我們把它取下來的時(shí)候，每一個(gè)我們希望去觸及的人都感受到了它的精神內(nèi)涵。在1990年，swatch為它的忠實(shí)粉絲們創(chuàng)立了一個(gè)俱樂部。會(huì)員每年可以得到90美元的獎(jiǎng)金，除此之外每年還可以得到一只特別訂制的swatch，以此取代傳統(tǒng)的會(huì)員卡制度。另外，會(huì)員還可以得到免費(fèi)一年的swatch street Journal期刊，這是一本由SMH發(fā)行的專門介紹關(guān)于swatch最新資訊以及流行趨勢(shì)的雜志。不到一年時(shí)間，swatch俱樂部的成員達(dá)到了5000人。

正如Hayek希望的那樣，“我們所做的一切事情，以及我們做一切事情的方式都在傳達(dá)swatch的內(nèi)涵?！卑╯watch的分銷戰(zhàn)略，我們回避了珠寶商店和手表專賣店，這些是被大部分鐘表企業(yè)鐘愛的地方。不同的是，我們采取了一種反傳統(tǒng)的零售渠道，創(chuàng)造出了很多反傳統(tǒng)的銷售熱潮。比如，素食swatch的系列，我們把它放在了果蔬店里銷售。在百貨商場(chǎng)里，SMH也傾向于將swatch放在遠(yuǎn)離珠寶專柜的地方，我們選擇子店系統(tǒng)或者swatch的專營(yíng)店。Swatch還開設(shè)了一批獨(dú)立專營(yíng)店，這些店都是授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)的，都開設(shè)在高檔時(shí)尚街區(qū)。這些店每一家的經(jīng)營(yíng)成本都在大約150萬美元，銷售的是限量版的swatch.那就意味著，這些店里經(jīng)常都擠滿了迫切想要得到限量版swatch的顧客。到1992年，swatch在全世界開設(shè)了27家這樣的專營(yíng)店。

Swatch成功的故事

Swatch的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公司的預(yù)期。單1992年，公司銷售額達(dá)到了2600萬只，同一年，累計(jì)銷售額達(dá)到了1億只，這讓swatch成為了史上銷售量第一的手表。已故紐約藝術(shù)家keith設(shè)計(jì)的swatch建議零售價(jià)格超過2000美元一只（據(jù)報(bào)道，有一只甚至達(dá)到了1萬美元），1989年由意大利藝術(shù)家Mimmo設(shè)計(jì)的swatch在蘇黎世的一個(gè)圣誕拍賣會(huì)上拍出了2萬4千多美元的高價(jià)。

“這幾乎讓我有點(diǎn)尷尬，”Bosisio說到，“我出去吃晚餐，所到之處都能看到swatch?！盚ayek對(duì)swatch的成功做了如下解釋：

時(shí)尚是至關(guān)重要的。米蘭swatch團(tuán)隊(duì)的成員以及我們的設(shè)計(jì)師們出色的完成了他們的工作。這些藝術(shù)家讓我們的swatch各個(gè)系列都無與倫比。但是，我們并不只是向消費(fèi)者提供一個(gè)手表款式。我們是在向他們傳達(dá)一個(gè)精神理念——那才是關(guān)鍵的內(nèi)核。時(shí)尚只是表面的，而一個(gè)具有感情的產(chǎn)品是帶著精神內(nèi)涵的——一個(gè)強(qiáng)大的，令人激動(dòng)的，與眾不同的，真誠(chéng)的精神內(nèi)涵，我們想要告訴人們，你是誰，你在做什么。Swatch的精神內(nèi)涵里包括很多元素。高品質(zhì)，低價(jià)格。充滿誘惑。享受生活。在這些元素里最重要的一個(gè)就是——不可模仿。我們不只是在售賣手表，我們是在傳達(dá)我們的文化。

Swatch還扭轉(zhuǎn)了SMH公司的運(yùn)氣。在其剛成立的1983年，它的銷售收入是11億美元但利潤(rùn)卻流失了1億2千4百萬美元，但到了1992年，公司銷售收入20億美元，其中利潤(rùn)是2億8千9百萬美元。（詳見附表2）

在同一年，SMH的產(chǎn)量增長(zhǎng)了12%，達(dá)到8700萬只，占有了全球市場(chǎng)9%的份額，緊跟Citizen（22%）和Seiko（19%）。按照價(jià)值計(jì)算的話，SMH已經(jīng)是位列世界第二，占有16%的市場(chǎng)份額，僅僅略低于Seiko。同時(shí)，整個(gè)瑞士手表工業(yè)也從SMH的復(fù)興中受益?，F(xiàn)在瑞士手表占據(jù)了世界手表市場(chǎng)18%的產(chǎn)量，其中有55%是由SMH貢獻(xiàn)的。（詳見附表5、6）“swatch帶動(dòng)了整個(gè)瑞士工業(yè)的復(fù)蘇?！盚ayek指出，“它重建了公眾對(duì)瑞士品牌的信任。它重建了瑞士工業(yè)對(duì)貿(mào)易的信任。瑞士鐘表業(yè)的氛圍跟十年前完全不同?！?/p>

然而，世界手表市場(chǎng)仍然顯示出高度分割的局面。除了領(lǐng)頭的三家企業(yè)——Citizen、Seiko和SMH，仍然有數(shù)百家的小型工廠遍布瑞士、亞洲以及美國(guó)。除了SMH旗下的swatch之外，瑞士公司大都傾向于高端市場(chǎng)，而亞洲公司（大部分在香港）傾向于生產(chǎn)廉價(jià)的手表面向低端市場(chǎng)。（最大的一個(gè)部分，美國(guó)公司傾向于在香港以及中國(guó)大陸尋找代工工廠，然后進(jìn)口打著他們自己商標(biāo)的手表成品。）

SMH的組合策略

Swatch占據(jù)了SMH公司全部手表產(chǎn)量的三分之一以上，公司旗下的其他8個(gè)品牌（包括寶珀、歐米加、浪琴、雷達(dá)、天梭、雪鐵納、哈米爾頓、Flik Flak）占據(jù)其余部分的產(chǎn)量。寶珀瞄準(zhǔn)的是超高端的市場(chǎng)，公司每年銷售這個(gè)品牌的手表僅幾千只，每只價(jià)格約20萬美元。Flik Flak是針對(duì)兒童推出的品牌，銷售價(jià)格略低于swatch，瞄準(zhǔn)的是最低端的市場(chǎng)?！懊總€(gè)品牌都各不相同，所以每個(gè)品牌的內(nèi)涵也不同?！盚ayek解釋說，“但是每個(gè)品牌絕對(duì)都有自己的內(nèi)涵。我的工作就是嚴(yán)陣以待去捍衛(wèi)這些品牌的獨(dú)特性。這些品牌是我的孩子，我是它們的監(jiān)護(hù)人。我會(huì)反復(fù)檢查每一個(gè)品牌所傳遞出的新的訊息?！?/p>

手表工業(yè)仍然有三個(gè)主要的區(qū)域構(gòu)成。（詳見附表3）以每年2600萬的銷量，swatch毫無爭(zhēng)議的統(tǒng)領(lǐng)低端消費(fèi)市場(chǎng)，但是它的市場(chǎng)份額仍然很低，從數(shù)字上來看。此外，因?yàn)槭沁@個(gè)市場(chǎng)區(qū)間的先鋒，swatch不可避免的要經(jīng)受一批新晉崛起的時(shí)尚品牌的進(jìn)攻——這些品牌包括Benetton,Fossil,Guess,Relic等等自主品牌。這些品牌大部分是亞洲制造的。

中端市場(chǎng)（100美元-350美元）的情況基本延續(xù)了歷史——時(shí)尚并不是主流。這個(gè)區(qū)間的大部分顧客更希望他們所購買的手表看起來比它實(shí)際的價(jià)格要貴。石英鍍金手表或沒有采用寶石的手表是最受歡迎的，因?yàn)檫@個(gè)區(qū)間的顧客對(duì)價(jià)格是最敏感的，利潤(rùn)空間因此就低于其他兩個(gè)區(qū)間。Citizen和Seiko是這個(gè)區(qū)間的領(lǐng)軍者，自然他們就要接受一大批香港企業(yè)自主品牌的挑戰(zhàn)。這是SMH表現(xiàn)最弱的一個(gè)區(qū)間，公司在這個(gè)價(jià)格區(qū)間推出了天梭、雪鐵納、哈米爾頓。

在高端市場(chǎng)（350美元以上），SMH的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是瑞士的其他品牌。除了像卡地亞這樣的大品牌之外，大部分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是瑞士擁有自主品牌的小公司，這些小公司每年產(chǎn)量都不高。SMH在這個(gè)區(qū)間推出了浪琴、雷達(dá)，但公司在這個(gè)區(qū)間的旗艦品牌是歐米加，就如同swatch在低端品牌的地位一樣，雖然并沒有人特別說明這一點(diǎn)。

問題是從1970年代開始的。歐米加開始變得貪婪。雷達(dá)每年銷售60萬只，這是一個(gè)高端品牌為了保持其身價(jià)，最多能夠達(dá)到的銷售數(shù)量。這也是70年代歐米加的銷售量。但是，歐米加希望銷售快速增長(zhǎng)。于是他們采取了缺乏考慮的方式。“如果我們可以銷售60萬只，為什么不銷售100萬只，甚至200萬、300萬呢？”當(dāng)然，那就意味著，歐米加必須降價(jià)。這正是導(dǎo)致毀滅的行為。于是歐米加隨處可見：高價(jià)的、中等價(jià)位的，貴金屬制作的，廉價(jià)鍍金的都有?人們已經(jīng)搞不清楚歐米加的品牌內(nèi)涵是什么。到了1980年，公司再一次陷入了深淵，比以往任何時(shí)候都更加危險(xiǎn)。

1985年，Hayek再一次實(shí)施了新的營(yíng)銷戰(zhàn)屢：“我們必須重新賦予歐米加內(nèi)涵！不是外觀，而是內(nèi)涵！這個(gè)內(nèi)涵必須要清晰、始終如一并且讓人信賴。”他對(duì)歐米加的內(nèi)涵作了如下定義：

歐米加是一個(gè)專為社會(huì)精英人士設(shè)計(jì)的品牌。所指的社會(huì)精英是那些依靠自己的力量獲取成功的人，在體育界、商界、藝術(shù)界或者其他專業(yè)領(lǐng)域。他們改變了世界。這是為那些通過自身奮斗而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的人們?cè)O(shè)計(jì)的手表，他們不是那些從祖父那里繼承了大筆遺產(chǎn)的人，也不是通過內(nèi)幕交易發(fā)了橫財(cái)?shù)娜?。公司停止生產(chǎn)奢侈浮華的手表——精英人士根本不會(huì)在乎那些表面的東西。我們停止生產(chǎn)鍍金手表。我們生產(chǎn)簡(jiǎn)潔的，純金屬制作的手表：鉑金、鈦、黃金以及其他特殊合金。歐米加再一次煥發(fā)出了本色。這才是歐米加真正的意義，這才是歐米加想要傳達(dá)的內(nèi)涵。

SMH旗下9個(gè)品牌全部都有自己的組織機(jī)構(gòu)以及自己的管理團(tuán)隊(duì)：這些團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷以及交流享有完全獨(dú)立的權(quán)力。與此相對(duì)的是，產(chǎn)品的生產(chǎn)和組裝必須都由SMH的生產(chǎn)線完成?！捌放茝拇瞬辉僮约荷a(chǎn)手表，我們的生產(chǎn)部門對(duì)生產(chǎn)組裝負(fù)全責(zé)?！?/p>

SMH的生產(chǎn)部門是ETA。這個(gè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)全部電子配件的研發(fā)，生產(chǎn)公司所需的全部石英配件，以及組裝全部的石英手表。通過這樣的方式，Hayek的垂直式生產(chǎn)的理念得以貫徹：

這就是我們必須要面對(duì)的戰(zhàn)略實(shí)際。在世界上有三大手表生產(chǎn)中心：瑞士、日本和香港。但是只有瑞士和日本生產(chǎn)配件。為了生產(chǎn)電子配件，你必須掌握半導(dǎo)體技術(shù)，石英技術(shù)，電池工作原理，微型化技術(shù)。為了掌控高端市場(chǎng)，你必須精通微機(jī)械知識(shí)，并且傳承瑞士手工制作的工藝。我們的目的是贏利，但是也不能完全為了贏利。瑞士具備一定的優(yōu)勢(shì)：我們有數(shù)百年手表制作的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，我們工廠里很多員工世世代代都在制作手表。他們對(duì)這項(xiàng)技術(shù)有一種天賦。那些用放大鏡都找不到的微小零件，他們卻能得心應(yīng)手的使用。

我們的成本結(jié)構(gòu)，與SMH剛成立時(shí)相比，已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。這不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)量提高了。這是因我們徹底改變了我們的商業(yè)體系結(jié)構(gòu)。我們有高度分散的營(yíng)銷體系，與之相對(duì)的是高度集中的生產(chǎn)體系。更重要的是，盡管營(yíng)銷體系是分散的，但我相信所有SMH旗下的品牌都有一種協(xié)同互補(bǔ)的關(guān)系。

珠寶商和百貨商場(chǎng)懇求我們讓swatch進(jìn)駐他們的門店。如果顧客想要買一只swatch，而商場(chǎng)里沒有swatch，那么他們不會(huì)再購買其他的任何東西。他們將會(huì)失望的離開。這對(duì)所有我們的品牌來說，是一種心理上的溢出效應(yīng)——包括歐米加。我相信，這個(gè)40美元的手表所帶來的巨大成功將會(huì)營(yíng)造出一個(gè)市場(chǎng)氣候，這樣的氣候幫助我們銷售500美元甚至5000美元的手表。

第三章：不足

瑞士鐘表公司Swatch集團(tuán)凈利潤(rùn)暴跌21%，香港銷售額暴跌33.1%，這是該地區(qū)連續(xù)第12月急劇下滑。

據(jù)了解，全球最大的腕表制造商、瑞士鐘表公司Swatch集團(tuán)受眾多國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)疲軟所影響，與2014年相比，集團(tuán)凈營(yíng)收下跌3%至84.5億法郎，凈利潤(rùn)暴跌21%至11.2億法郎。在過去的兩年半，Swatch集團(tuán)股價(jià)已下跌約50%。

Swatch集團(tuán)旗下?lián)碛蠺issot、Longines、Blancpain、Breguet等品牌，而瑞士制造業(yè)是世界上成本最高的國(guó)家之一，受瑞士法郎被高估所打擊以及以中國(guó)為首的國(guó)外市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟所影響，集團(tuán)苦苦尋求保持市場(chǎng)份額，利潤(rùn)率已大大降低。

Swatch集團(tuán)首席執(zhí)行官Nick Hayek認(rèn)為，瑞士法郎是關(guān)于創(chuàng)造利潤(rùn)的問題，但為了不丟失瑞士以外的市場(chǎng)份額，集團(tuán)不得不接受較低的利潤(rùn)率。盡管利潤(rùn)率較低，但集團(tuán)去年在手表和珠寶方面仍然錄得超過18.8%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。在過去的幾年里，曾錄得比現(xiàn)在更低的業(yè)績(jī)水平，但集團(tuán)表示不會(huì)為了取悅股市，而去裁員或減少營(yíng)銷投入。

事實(shí)上，維護(hù)瑞士手表的品質(zhì)地位必須符合當(dāng)?shù)貒?yán)格的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則，另外鞏固其瑞士品質(zhì)的核心市場(chǎng)價(jià)值也是至關(guān)重要。但同時(shí)，這些都是Swatch集團(tuán)所面臨的困境，要達(dá)到瑞士制造業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)意味著生產(chǎn)成本高。

首席執(zhí)行官Nick Hayek強(qiáng)調(diào)不會(huì)放棄瑞士的生產(chǎn)基地。根據(jù)有關(guān)資料顯示，該集團(tuán)約有90%的產(chǎn)品均在瑞士生產(chǎn)，并在瑞士擁有超過150家工廠。Nick Hayek透露，集團(tuán)將繼續(xù)投資研究和開發(fā)，并為所有領(lǐng)域生產(chǎn)，不僅僅是高端的奢侈品牌。

分析師們對(duì)集團(tuán)預(yù)期業(yè)績(jī)保持懷疑的態(tài)度，保守預(yù)計(jì)集團(tuán)今年總收入將上漲5%。按地區(qū)劃分，歐洲一月至二月銷售額有所放緩，主要受到中國(guó)游客簽證問題和經(jīng)濟(jì)放緩的影響。亞洲錄得強(qiáng)勁的增長(zhǎng)率，中國(guó)大陸地區(qū)表現(xiàn)良好，但香港地區(qū)處于困境，預(yù)計(jì)未來12-24個(gè)月內(nèi)，該地區(qū)仍然艱難。而日本和許多其他亞洲國(guó)家均錄得強(qiáng)勁的表現(xiàn)，主要受到中國(guó)游客到外地旅游所推動(dòng)，中國(guó)大陸地區(qū)表現(xiàn)良好。

根據(jù)瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會(huì)最近的數(shù)據(jù)顯示，瑞士手表一月份的出口量下跌7.9%至15.2億瑞士法郎。此次下跌主要受香港地區(qū)所影響，該地區(qū)是瑞士手表的重點(diǎn)市場(chǎng)，其銷售額暴跌33.1%，這是該地區(qū)連續(xù)第12個(gè)月急劇下滑。

事實(shí)上，香港的零售業(yè)也是在一直下滑，已經(jīng)連續(xù)下滑11個(gè)月，根據(jù)香港政府統(tǒng)計(jì)處發(fā)布的最新零售業(yè)銷貨額數(shù)字，1月的零售業(yè)總銷貨價(jià)值約為436億港元，同比下跌6.5%;而2015年12月的零售業(yè)總銷貨價(jià)值則同比下跌了8.5%。其中下滑的重災(zāi)區(qū)，就是珠寶首飾、鐘表等名貴禮物，這類商品的銷售額平均下跌了16.3%。

第四章：?jiǎn)⑹?/p>

未來展望

1993年，swatch仍然處于成長(zhǎng)階段，很多人猜測(cè)它是否已經(jīng)到達(dá)了無法再向上攀升的頂部，尤其是在美國(guó)，銷售的增長(zhǎng)近年來顯示出下滑。當(dāng)然，swatch擴(kuò)張的終點(diǎn)已經(jīng)被預(yù)測(cè)過很多次，然而每一次的結(jié)果都完全超出了人們的預(yù)期。

與此同時(shí)，swatch品牌已經(jīng)延伸出兩個(gè)新的品種（都是在1990年引入的）：Scuba 系列是專注于防水手表，可以在200米深的水下正常工作，售價(jià)60瑞士法郎；Chrono系列是工程手表，除了小時(shí)、分鐘顯示之外，還具有4個(gè)秒表按鈕，售價(jià)100瑞士法郎。SMH公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有超過15000名員工，我們也在積極向其他的領(lǐng)域擴(kuò)展：比如電子通訊設(shè)備（swatch尋呼機(jī)和電話已經(jīng)推向市場(chǎng)），汽車（swatch環(huán)保概念車已經(jīng)研發(fā)出廠）。對(duì)于那些批評(píng)swatch過度擴(kuò)張的評(píng)論家，Hayek這么回應(yīng)：

看看那些在市面上的手表尋呼機(jī)，它們是電子顯示的，他們不好看，他們很重。我們向市場(chǎng)推出世界上第一款指針手表式的尋呼機(jī)，這絕對(duì)不是偶然。我們擁有這樣的技術(shù)實(shí)力。我們知道如何去設(shè)計(jì)自己的生產(chǎn)系統(tǒng)，讓我們更具競(jìng)爭(zhēng)力。我們同樣也知道如何去設(shè)計(jì)一個(gè)吸引人的產(chǎn)品，以及如何去營(yíng)銷它。

結(jié)論：

Swatch的成功，是建立在幾個(gè)要素質(zhì)上：敢于創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，自動(dòng)化的操作系統(tǒng)和組裝系統(tǒng)，以及營(yíng)銷策略，與市場(chǎng)的溝通。我們?cè)俑駛惻d（瑞士地名）的一個(gè)工廠每年要生產(chǎn)35000只swatch以及數(shù)百萬件的零部件。從清晨8點(diǎn)開始，工廠的自動(dòng)化生產(chǎn)線就開始運(yùn)行，根本不需要人工操作。Swatch是工程學(xué)的巨大成就，但它更是智慧和美好幻想的巨大成就。如果你把強(qiáng)大的科學(xué)技術(shù)和幻想結(jié)合起來，你將會(huì)創(chuàng)造出無與倫比的事物。

第二篇：案例分析報(bào)告格式

標(biāo)題×××

分析背景和目標(biāo)、基本情況、分析所用的理論介紹、分析過程、相關(guān)問題討論和對(duì)策探討、進(jìn)一步的思考等

一、選題范圍

在具體的案例或者某一類型的案例做分析報(bào)告。

二、報(bào)告內(nèi)容

所有報(bào)告均應(yīng)為對(duì)實(shí)際案例的分析論證，包括以下幾方面內(nèi)容：

1.案由

即對(duì)案例提供內(nèi)容的高度概括，2.案情

案情材料應(yīng)當(dāng)事實(shí)完整、要素齊備、行文簡(jiǎn)潔、層次清晰、，涉及個(gè)人隱私的，須進(jìn)行必要的技術(shù)處理，不得使用與案件原始材料相同的當(dāng)事人名稱、地名等具有明確指向性的內(nèi)容（案件原始材料應(yīng)當(dāng)附隨報(bào)告提交，并注明案件來源或被調(diào)查的單位和個(gè)人）。

3.案件焦點(diǎn)

應(yīng)當(dāng)根據(jù)案情歸納、提煉、列舉出案件焦點(diǎn)所在，如“本案焦點(diǎn)在于：1.關(guān)于合同的效力問題；關(guān)于合同的履行方式問題；3??”等。

4.爭(zhēng)議與分歧意見

從學(xué)理和司法實(shí)踐的角度，提煉出法學(xué)理論研究的問題，應(yīng)當(dāng)至

少具有兩種以上的觀點(diǎn)、主張或意見，并清晰、明了地?cái)⒚鞲髯缘睦碛杉捌湟罁?jù)。

5.研究結(jié)論

應(yīng)當(dāng)明確表作者對(duì)于案件性質(zhì)或其處理意見的觀點(diǎn)和看法，并從法學(xué)理論和法律規(guī)定兩方面詳細(xì)闡明其理由和依據(jù)，使研究結(jié)論有助于解決案例本身，或者為解決類似案件提供有益幫助，或者提出理論上需要深化的問題。

一個(gè)完整的案例分析材料應(yīng)包括以下幾個(gè)基本要素： 摘要 關(guān)鍵詞 正文

a)其中正文包括以下幾個(gè)部分 i.ii.緒論（包括研究背景，本行業(yè)情況，本公司概況）公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況分析（包括公司取得的成績(jī)與存在的問題）iii.公司擬采取的解決問題的對(duì)策分析與相關(guān)文獻(xiàn)理論（即針對(duì)公司存在的問題現(xiàn)擬采取解決措施）iv.v.vi.基本結(jié)論與對(duì)策建議 案例問題討論 參考文獻(xiàn)資料

尾頁要有參考文獻(xiàn)

例，參考文獻(xiàn)：

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5號(hào)，宋體，三級(jí)標(biāo)題式，至少3000字。(這個(gè)可以根據(jù)自己情況哈,沒有必要一定那么多)

第三篇：案例分析報(bào)告

國(guó)家職業(yè)資格全國(guó)統(tǒng)一鑒定 心理咨詢師論文（國(guó)家職業(yè)資格二級(jí)）文章類型： 案 例 報(bào) 告 文章題目：一例高中生性心理焦慮的咨詢案例報(bào)告 姓 名： ********** 身份證號(hào)： 412*************** 所在省市： 河南省********** 所在單位： 河南省**********************

一例高中生性心理焦慮的咨詢案例報(bào)告

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**** 摘要：

本文是一例使用合理情緒行為療法咨詢嚴(yán)重心理問題的個(gè)案。該求助者在青春期偶然看到異性身體產(chǎn)生不安和困惑，因缺乏相關(guān)知識(shí)和應(yīng)對(duì)策略而引發(fā)情緒和行為問題。通過搜集、整理求助者的一般臨床資料，對(duì)求助者的情況進(jìn)行鑒別診斷，診斷為性心理焦慮情緒，確定求助者心理與行為問題的關(guān)鍵點(diǎn)，與求助者協(xié)商，制定咨詢目標(biāo)與方案，開展咨詢并對(duì)咨詢效果進(jìn)行評(píng)估。咨詢中綜合使用各種技術(shù)方法，對(duì)求助者心理與行為問題形成與發(fā)展的原因進(jìn)行探討，與其不合理信念進(jìn)行辯論，幫助求助者識(shí)別自己的不合理信念并代之以合理的信念，同時(shí)，協(xié)助求助者對(duì)咨詢效果進(jìn)行鞏固，并鼓勵(lì)求助者將治療中獲得的自我調(diào)節(jié)運(yùn)用于實(shí)際生活。求助者主觀感覺好轉(zhuǎn)，其父母對(duì)治療效果認(rèn)可。

1.來訪者一般情況

劉某，男，16歲，漢族，某縣城高級(jí)中學(xué)高中一年級(jí)學(xué)生，獨(dú)生子，身高1.65米左右，體型稍顯清瘦，無重大軀體疾病史。父親為私營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷代表，經(jīng)常出差，母親為銀行職員，均大學(xué)文化；從小主要隨母親長(zhǎng)大，家庭基本和睦。調(diào)查父母無人格障礙和其他神經(jīng)癥障礙，家族無精神疾病史。

首次來訪時(shí)精神行為狀況：來訪者儀表整齊，面容清秀，但神情緊張，舉止拘謹(jǐn)，目光較少直接與人接觸；情感活動(dòng)與內(nèi)心體驗(yàn)及周圍環(huán)境基本協(xié)調(diào)，情緒低落；母親在場(chǎng)時(shí)欲言又止，話語很少，請(qǐng)母親在外等候，在咨詢師再三申明保密制度后，話語表達(dá)逐漸增多，但敘述過程中經(jīng)常停頓，神情忸怩，不斷絞動(dòng)手指；對(duì)近來的學(xué)習(xí)無信心；自知力完整，對(duì)自己的情緒現(xiàn)狀有一定的認(rèn)識(shí)，提及時(shí)憂心、痛苦、焦慮，邏輯思維正常，求治心切。

據(jù)其母親介紹，孩子從小乖巧懂事，性格略顯內(nèi)向，小學(xué)初中學(xué)習(xí)都很好；高一第二學(xué)期開始還好，最近兩個(gè)多月以來，發(fā)現(xiàn)孩子逐漸變得少語，睡眠狀況不好，白天有時(shí)困倦；飲食以前還算正常，最近食欲下降；學(xué)習(xí)成績(jī)也有所下滑，上網(wǎng)時(shí)間增多；問及原因，孩子只說心情不好，感覺累，其他不愿多說，再問就發(fā)脾氣；經(jīng)常心事重重的，開始母親無意開門進(jìn)到孩子房間，偶爾會(huì)有驚跳反應(yīng)，有時(shí)會(huì)朝母親發(fā)火；后來孩子經(jīng)常反鎖房門自己呆在房間。擔(dān)心孩子情況，去學(xué)校向老師和同學(xué)了解，說他在學(xué)校一般都不怎么說話，反映未發(fā)現(xiàn)太多異常。去醫(yī)院檢查，醫(yī)生說孩子身體正常，建議母親帶孩子進(jìn)行心理咨詢；母親非常焦急，求咨詢師一定要幫幫孩子。

2.來訪者要求咨詢的問題

主訴：失眠，食欲不振，注意力不集中，發(fā)脾氣，焦慮，學(xué)習(xí)效率低兩月余，最近半月加重。

3.心理咨詢師對(duì)問題過程的描述

求助者于去年前秋季升入高中后，學(xué)習(xí)情況尚可，下學(xué)期換了一位年輕漂亮的英語老師，兩個(gè)多月前偶然機(jī)會(huì)近距離與老師接觸，覺得自己無可救藥地愛上了老師，不知如何是好。上課開始回避英語老師。有時(shí)睡前手淫，認(rèn)為自己是不良少年。逐漸出現(xiàn)失眠、心慌、出汗等癥狀。其間無意中接觸到黃色網(wǎng)站，偶然的機(jī)會(huì)用女性內(nèi)衣手淫，事后覺得自己像流氓。除上述癥狀外，逐漸出現(xiàn)食欲不振，睡眠有時(shí)多夢(mèng)，注意力無法集中，坐在教室學(xué)不進(jìn)去，學(xué)習(xí)效率下降，心情煩躁，不愿與同學(xué)交往。

半個(gè)月前聽說進(jìn)入高二要根據(jù)高一成績(jī)開始分班，想到最近自己成績(jī)下降明顯，非常擔(dān)心，癥狀加重，痛苦不堪，聽從醫(yī)生建議跟隨母親前來咨詢。4.來訪者背景資料 4.1個(gè)人成長(zhǎng)自我描述

我從小生長(zhǎng)在一個(gè)條件很好的家庭，爸爸媽媽關(guān)系很好，對(duì)我也很疼愛。為了讓我好好學(xué)習(xí)，與學(xué)習(xí)無關(guān)的事都不讓我干。我一直很

聽他們?cè)?，爸媽非?？粗匚业膶W(xué)習(xí)成績(jī)，對(duì)我要求很嚴(yán)格，我學(xué)習(xí)很自覺，興趣愛好比較少，與同學(xué)交往也不多，小學(xué)初中學(xué)習(xí)都很好，親戚都說我爸媽很有福氣，有我這么懂事的兒子。我上學(xué)期間基本不和女生交往。我記得在上小學(xué)二年級(jí)的時(shí)候，一次跟媽媽出去玩，著急上廁所，跑進(jìn)了女公廁，出來后媽媽學(xué)給爸爸聽，他們大笑了一通。這種情形出來沒有發(fā)生過，我覺得很丟人。大概初三下學(xué)期，有一天吃飯時(shí)我跟媽媽談起我們班里有同學(xué)早戀，媽媽說早戀的都是壞孩子，將來不會(huì)有出息，還告誡我千萬不能談戀愛，會(huì)影響學(xué)習(xí)。后來不知怎么回事，她忽然提起來我小時(shí)候進(jìn)錯(cuò)廁所的事，又笑了起來，讓我渾身很不自在，就把筷子一摔，回房間去了。那次我氣了好幾天。但后來我還是佷爭(zhēng)氣，去年考上了我們這里最好的高中，一年級(jí)上學(xué)期成績(jī)也還可以。下學(xué)期我們班換了一個(gè)英語老師，很年輕，也很漂亮，我英語成績(jī)不錯(cuò)，有一次她找我談話，我站在辦公桌前看到了老師的胸部，心里忽然狂跳起來，然后大腦一片空白，什么也沒聽進(jìn)去。出來后我滿腦子都是老師的影子，完了，我喜歡上她了！上課也沒法專心聽課，我想擺脫這種狀態(tài)，不然學(xué)習(xí)就全完了。那以后我晚上睡不好覺，有時(shí)會(huì)手淫；遇到老師就心慌，害怕她知道我心里的齷齪念頭，我怎么這么沒出息?。〉窃趺匆矓[脫不了，我很害怕，也很苦惱，也不敢和爸媽和同學(xué)說，我努力想去控制，但就是控制不了。我該怎么辦啊！

4.2一般現(xiàn)狀的自我描述

我一直以來都是好學(xué)生，這學(xué)期開學(xué)換了新的英語老師，我的成績(jī)也還行，可就從我偶然看到她那里，一切就越來越糟。開始為了擺脫英語老師的記憶，英語課拿本雜志看。但英語老師把雜志沒收了，叫我放學(xué)去她辦公室。我去了，她問我怎么了，是不是有心事，我不敢跟她說那個(gè)事，一直低著頭，她離我很近，我心跳的厲害，一句話都說不出口，后來她笑著拍了拍我肩膀，說讓我有什么問題可以再來找她。我就這樣迷迷糊糊的回家了。我不知道該怎么面對(duì)她，就故意躲著她。在家心煩，就上網(wǎng)，無意中看到黃色網(wǎng)站，為了擺脫老師的影子，我就經(jīng)常瀏覽這些網(wǎng)站，結(jié)果卻更加無法擺脫了?，F(xiàn)在學(xué)習(xí)的興趣下降了很多，而且手淫也更頻繁。后來不僅不敢見英語老師，有

時(shí)看到其他長(zhǎng)得像英語老師的漂亮女性也心慌。兩個(gè)多月前，跟媽媽去她同事家作客，中途去衛(wèi)生間，看到幾件漂亮的女式內(nèi)衣，忍不住偷了一件，回家對(duì)著內(nèi)衣手淫，開始很刺激，過后很后悔，覺得自己干的不是人干的事。但是有時(shí)還是忍不住會(huì)手淫。晚上有時(shí)會(huì)做噩夢(mèng)，飯量也變小了。兩個(gè)星期前聽同學(xué)說高二要分班，高一的成績(jī)很重要。可是我的成績(jī)下降很多，上課無法集中注意力，老想那些事，最近學(xué)的東西有時(shí)記不住，對(duì)自己的記憶力產(chǎn)生懷疑。晚上睡不好，白天沒精神，心情煩躁，偶爾忍不住會(huì)對(duì)人發(fā)火，同學(xué)都不大理我，我看他們也不順眼。有時(shí)感覺頭暈，心慌，胸悶。5.咨詢問題的歸類及診斷 5.1對(duì)是否精神障礙的基本判斷

根據(jù)判斷心理正常與異常三原則，該求助者的主客觀世界是統(tǒng)一的，對(duì)自己的心理問題有自知力，內(nèi)心感到痛苦焦慮，主動(dòng)求醫(yī)；精神活動(dòng)內(nèi)在協(xié)調(diào)一致；個(gè)性相對(duì)穩(wěn)定；無邏輯思維的混亂，無感知覺異常，無幻覺、妄想等精神病的癥狀，因此可以排除精神病性障礙。5.2根據(jù)精神檢查和臨床資料的收集分析

求助者個(gè)性追求完美，與咨詢師談話時(shí)開始拘謹(jǐn)，后來目光熱切伴愧疚、緊張、焦慮，情緒低落且不穩(wěn)定，對(duì)自己的狀況有較為客觀的評(píng)價(jià)。心理問題歸類 社會(huì)學(xué)分類層面： 1.2人際關(guān)系問題； 1.3學(xué)校學(xué)習(xí)與適應(yīng)問題；

1.5.2個(gè)人特殊際遇問題：性心理焦慮 心理學(xué)分類層面： 2.1情感（緒）問題； 2.2認(rèn)知問題； 2.4人格問題；

診斷：嚴(yán)重心理問題：性心理焦慮 診斷依據(jù)：（基礎(chǔ)P 334-335）

1.由強(qiáng)烈的，對(duì)個(gè)體威脅較大的現(xiàn)實(shí)刺激引發(fā)；

2.時(shí)程較長(zhǎng)，在兩個(gè)月以上；

3.反應(yīng)強(qiáng)烈，緊張、害怕、注意力不集中，社會(huì)功能有一定受損，出現(xiàn)睡眠問題，學(xué)習(xí)受到影響，痛苦無法自行解決；沒有器質(zhì)性病變。4.內(nèi)容存在泛化。鑒別診斷：

1、與精神病性障礙鑒別：（三級(jí)技能書25-29）

根據(jù)判斷心理正常與異常三原則，精神病性障礙的特點(diǎn)是求助者主客觀不統(tǒng)一，知情意不協(xié)調(diào)，人格相對(duì)不穩(wěn)定；沒有自知力；一般也不主動(dòng)就醫(yī)；常常表現(xiàn)出幻覺、妄想、邏輯思維紊亂及行為異常等。該求助者的主客觀世界是統(tǒng)一的；精神活動(dòng)內(nèi)在協(xié)調(diào)一致；個(gè)性相對(duì)穩(wěn)定；對(duì)自己的心理問題有自知力，內(nèi)心感到痛苦焦慮，主動(dòng)求醫(yī)；無邏輯思維的混亂，無感知覺異常，無幻覺、妄想等精神病性癥狀，因此可以排除精神病性障礙。

2、與神經(jīng)癥相鑒別：（基礎(chǔ)P320）神經(jīng)癥內(nèi)心的沖突類型是變形的，對(duì)社會(huì)功能造成嚴(yán)重的影響，出現(xiàn)泛化和回避，反應(yīng)也與初始事件本身不相關(guān)，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，大于3個(gè)月或半年。而該求助者雖然也以焦慮和情緒低落為主要癥狀，但其內(nèi)心沖突是由明顯的現(xiàn)實(shí)原因引起的，是常形沖突，未嚴(yán)重影響社會(huì)功能和邏輯思維，沒有泛化和回避，而且持續(xù)時(shí)間只有2個(gè)多月，因此可以排除神經(jīng)癥。

2、與一般心理問題鑒別：（基礎(chǔ)P333）

由于該求助者緊張、害怕、注意力不集中等心理問題持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，情緒反應(yīng)強(qiáng)烈，有泛化現(xiàn)象。社會(huì)功能有一定受損，出現(xiàn)睡眠問題，學(xué)習(xí)受到影響，沒有器質(zhì)性病變。所以可以排除一般心理問題。5.3對(duì)癥狀的歸納

持續(xù)時(shí)間兩個(gè)多月，屬于嚴(yán)重心理問題；會(huì)短暫地失去理性控制，發(fā)脾氣；個(gè)人無力調(diào)節(jié)，痛苦難以解脫；出現(xiàn)失眠、食欲減退，注意力分散、記憶力減退、學(xué)習(xí)效率下降，回避與同學(xué)交往。5.4心理測(cè)查結(jié)果

焦慮自評(píng)量表測(cè)試結(jié)果：SAS標(biāo)準(zhǔn)分73分

抑郁自評(píng)量表測(cè)試結(jié)果：SDS標(biāo)準(zhǔn)分65分

6.心理咨詢師對(duì)問題的歸因分析（參考二級(jí)P38、44、46）

1、生物學(xué)層面：

求助者為男性，16歲，已進(jìn)入青春期。無重大軀體疾病史，無神經(jīng)系統(tǒng)疾病史，無嚴(yán)重頭部外傷史。

2、社會(huì)與環(huán)境層面：

出生于知識(shí)分子家庭，自小家教嚴(yán)格，家人親友非常看重他，學(xué)習(xí)成績(jī)一直出類拔萃；家長(zhǎng)忽視孩子性心理發(fā)展，致使求助者在進(jìn)入青春期遭遇性困惑感到手足無措，壓力增加未得到有效社會(huì)支持系統(tǒng)幫助；面臨分班的緊張和焦慮使癥狀加重。

3、心理層面：

認(rèn)知方面，因缺乏必要的性知識(shí)和性規(guī)范教育，面對(duì)正常的生理心理發(fā)育現(xiàn)象，產(chǎn)生羞恥、不安和恐懼感。情緒方面，受緊張、害怕情緒的困擾不能自行解決。在行為模式上缺乏解決問題的策略與技巧，面對(duì)性心理和學(xué)習(xí)上的焦慮，不知所措。求助者個(gè)性追求完美，爭(zhēng)強(qiáng)好勝。

7.治療方案與知情同意（三級(jí)技能P82）7.1治療目標(biāo)（三級(jí)技能P75-77）

根據(jù)以上的評(píng)估與診斷，與求助者和家長(zhǎng)協(xié)商，確定以下咨詢目標(biāo)：

具體與近期目標(biāo)：緩解緊張情緒，改變煩惱、易激惹的情緒；改變錯(cuò)誤認(rèn)知，正確認(rèn)識(shí)青春期生理心理現(xiàn)象；改善睡眠狀況和當(dāng)前人際關(guān)系。

最終目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)：使求助者正確看待自我，提高自信心和自我價(jià)值感，習(xí)得健康有效的自我調(diào)節(jié)能力。7.2所依據(jù)的理論和采用的技術(shù)

本案例主要采用的是合理情緒療法，它所依據(jù)的理論是：ABC理論。

合理情緒療法的基本理論主要是ABC理論，在ABC理論模式中，A是指誘發(fā)性事件；B是指?jìng)€(gè)體在遇到誘發(fā)事件之后相應(yīng)而生的信念，即他對(duì)這一事件的看法、解釋和評(píng)價(jià)；C是指特定情景下，個(gè)體的情

緒反映及行為結(jié)果。通常人們認(rèn)為，人的情緒的行為反應(yīng)是直接由誘發(fā)性事件A引起的，即A引起了C。ABC理論指出，誘發(fā)性事件A只是引起情緒及行為反應(yīng)的間接原因，而人們對(duì)誘發(fā)性事件所持的信念、看法、理解B才是引起人的情緒及行為反應(yīng)的更直接的原因。7.3所應(yīng)用的技術(shù)（療法）

合理情緒療法是２０世紀(jì)５０年代由艾利斯在美國(guó)創(chuàng)立，它是認(rèn)知療法的一種，因其采用了行為治療的一些方法，故又被稱之為合理情緒行為療法。這種方法旨在通過純理性分析和邏輯思辯的途徑，改變求助者的非理性觀念，以幫助他解決情緒和行為上的問題。這種理論強(qiáng)調(diào)情緒的來源是個(gè)體的想法和觀念，個(gè)體可以通過改變這些因素來改變情緒。該理論認(rèn)為，使人們難過和痛苦的，不是事件本身，而是對(duì)事情的不正確解釋和評(píng)價(jià)。事情本身無所謂好壞，但當(dāng)人們賦予它自己的偏好、欲望和評(píng)價(jià)時(shí)，便有可能產(chǎn)生各種無謂的煩惱和困擾。只有通過理性分析和邏輯思辨，改變?cè)斐蓙碓L者情緒困擾的不合理觀念，并建立起合理的，正確的理性觀念，才能幫助來訪者克服自身的情緒問題，以合理的人生觀來創(chuàng)造生活，并以此來維護(hù)心理健康，促進(jìn)人格的全面發(fā)展。7.4擬采用的步驟

第一階段：心理診斷階段。首先咨詢師利用言語和非言語行為對(duì)求助者充分表現(xiàn)了尊重、共情、積極關(guān)注等態(tài)度，與求助者建立了良好的咨詢關(guān)系，形成了安全、信任的咨詢氛圍；然后通過攝入性談話搜集了求助者大量的臨床資料，并形成了初步診斷；在找出求助者最希望解決的問題的基礎(chǔ)上，和求助者共同協(xié)商制定咨詢目標(biāo)；最后，咨詢師向求助者解說合理情緒療法關(guān)于情緒的ABC理論，使求助者能夠接受這種理論及其對(duì)自己?jiǎn)栴}的解釋。

第二階段：領(lǐng)悟階段。咨詢師通過理論的進(jìn)一步解說和證明，使求助者在更深的層次上領(lǐng)悟到他的情緒問題不是由于早年生活經(jīng)歷的影響，而是由于他現(xiàn)在所持有的不合理信念造成的，因此他應(yīng)該對(duì)自己的問題負(fù)責(zé)。

第三階段：修通階段。這是合理情緒行為療法中最主要的部分。在此階段中，咨詢師主要利用與不合理信念辯論等方法，使求助者修

正或放棄原有的非理性觀念，并代之以合理的信念。

第四階段：再教育階段。在本階段中，咨詢師幫助求助者進(jìn)一步擺脫原有的不合理信念及思維方式，使新的觀念得以強(qiáng)化；另一方面，咨詢師運(yùn)用“黃金法則”，讓求助者明白“如果你希望別人怎樣對(duì)你，你就要先去這樣對(duì)待別人”，以此來改善他在學(xué)校與同學(xué)的人際關(guān)系，習(xí)得健康有效的人際交往技巧。除此之外，咨詢師還教給求助者一個(gè)簡(jiǎn)單的放松訓(xùn)練，幫助他在遇到事情控制不住情緒的時(shí)候，可以轉(zhuǎn)移自己的注意力，緩解焦躁情緒，提高應(yīng)付負(fù)面情緒反應(yīng)的能力。7.5知情同意，說明雙方的權(quán)益及義務(wù)

向求助者及家長(zhǎng)說明心理咨詢師和來訪者的權(quán)利和義務(wù)，告知采用療法的原理及意義，說明咨詢效果取決于其配合程度，共同商定咨詢費(fèi)用和時(shí)間；來訪者約需要8次，每周一次；每次50分鐘；收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：不收費(fèi)；以上內(nèi)容得到來訪者及其家長(zhǎng)認(rèn)可。（咨詢歷時(shí)8周，主要過程見附件記錄）8.咨詢效果評(píng)價(jià) 8.1求助者的主觀感受

睡眠、飲食、注意力明顯好轉(zhuǎn)。在與英語老師距離較近時(shí)，心跳還會(huì)加快，但是已經(jīng)學(xué)會(huì)控制自己的情緒、行為反應(yīng)，能夠慢慢放松。自述對(duì)自己已經(jīng)有了新的認(rèn)識(shí)，聽從咨詢師建議經(jīng)常進(jìn)行適當(dāng)體育運(yùn)動(dòng)，愿意與同學(xué)交往，但有時(shí)看不慣某些男同學(xué)對(duì)女孩子感興趣的樣子，認(rèn)為他們是不懂事的小屁孩。記憶力有所恢復(fù)，學(xué)習(xí)能夠?qū)W進(jìn)去了；后來知道高二分班時(shí)根據(jù)自己的興趣和特長(zhǎng)，不是根據(jù)高一成績(jī)，在老師和同學(xué)的幫助下恢復(fù)了學(xué)習(xí)的信心，認(rèn)為自己一定能夠完成高中的學(xué)業(yè)，考上大學(xué)。8.2求助者母親的評(píng)價(jià)

感覺孩子比以前開朗，笑容多了，話也多了，飲食好轉(zhuǎn)，不再無緣無故發(fā)脾氣，愿與同學(xué)交往，比如一起鍛煉身體等等；知道體諒自己和孩子的爸爸了，覺得孩子一下子懂事了許多；表示自己在教育孩子方面受益匪淺，不再限制孩子那么多了，對(duì)咨詢師深表感謝。8.3心理測(cè)驗(yàn)結(jié)果的對(duì)比

焦慮自評(píng)量表測(cè)試結(jié)果：SAS標(biāo)準(zhǔn)分48分

抑郁自評(píng)量表測(cè)試結(jié)果：SDS標(biāo)準(zhǔn)分51分 8.4咨詢師的評(píng)價(jià)

在整個(gè)咨詢過程中，求助者最開始比較緊張拘謹(jǐn)，在了解心理咨詢的保密原則、基本性質(zhì)以后，很快與咨詢師建立了較高的信任感，密切配合，主動(dòng)參與，認(rèn)真完成家庭作業(yè)，咨詢結(jié)束時(shí)求助者面神情舒展，神色輕快。對(duì)自己的學(xué)習(xí)恢復(fù)了信心，自述能夠逐漸控制自己情緒和行為。

咨詢結(jié)束后2個(gè)月電話回訪，了解到來訪者在新的學(xué)期中成績(jī)已基本恢復(fù)到以前的狀態(tài)，遇到其他引起精神緊張、焦慮不安的生活事件或處境時(shí)，能夠進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，使情緒反應(yīng)較弱或很快恢復(fù)平靜。與同學(xué)關(guān)系改善，并與兩個(gè)關(guān)系要好的同學(xué)約定一起考北京某知名大學(xué)。治療效果基本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。9總結(jié)

9.1需改進(jìn)和肯定的方面

需改進(jìn)的地方：側(cè)重于使用認(rèn)知、情緒取向的技術(shù)，在行為方面除家庭作業(yè)之外涉及不多。

肯定的方面：與求助者關(guān)系建立較好，使得治療順利有效，家庭作業(yè)有關(guān)資料的閱讀及其他內(nèi)容對(duì)咨詢的順利進(jìn)行起到良好的促進(jìn)作用。9.2經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

在咨詢節(jié)奏的把握上顯得不夠緊湊，有所欠缺。相信隨著進(jìn)行更多的咨詢實(shí)踐，能夠不斷提高自身專業(yè)素質(zhì)，更好地為求助者服務(wù)。

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[1].郭念鋒.心理咨詢師（二級(jí)、三級(jí)）.北京：民族出版社，2005.[2].郭念鋒.心理咨詢師基礎(chǔ)知識(shí).北京：民族出版社，2005.附錄

具體咨詢記錄

第一次咨詢記錄 咨詢?nèi)掌冢?008-06-15 1.主題：收集基礎(chǔ)資料；建立咨詢關(guān)系；進(jìn)行心理測(cè)量。2.效果及存在問題：

效果：求助者母親性格外向直爽，對(duì)孩子要求非常嚴(yán)格，求助者在其母面前拘謹(jǐn)順從，低頭不語；在請(qǐng)其母離開咨詢室后，求助者神色略有放松，偶爾敢于抬頭正視咨詢師，并回答咨詢師提出的有關(guān)問題；咨詢師得到來訪者的信任，與來訪者建立良好的咨詢關(guān)系；進(jìn)行焦慮、抑郁自評(píng)量表測(cè)驗(yàn)，結(jié)果與咨詢師觀察到的情緒狀況基本一致。問題：求助者仍然表現(xiàn)得非常緊張，存在一定程度的阻抗，資料搜集不夠完整。

3.下次擬進(jìn)行的主題：

進(jìn)一步收集臨床資料；確定咨詢目標(biāo)，制定咨詢方案。

4.其他必要的記錄：

在咨詢師與求助者及家長(zhǎng)協(xié)商后，建議以后的咨詢由劉某自己前來；咨詢師保持與家長(zhǎng)的聯(lián)系；根據(jù)資料了解到求助者關(guān)于性生理、心理發(fā)育的困惑較多，咨詢師為求助者布置閱讀有關(guān)青春期性心理、生理知識(shí)的資料的家庭作業(yè)，并鼓勵(lì)求助者如果還有比較困惑的問題，下次咨詢可以和咨詢師進(jìn)行交流。

第二次咨詢記錄 咨詢?nèi)掌冢?008-06-22 1.主題：進(jìn)一步收集臨床資料；加深咨詢關(guān)系；確定咨詢目標(biāo)；制定咨詢方案。

2.內(nèi)容：通過攝入性會(huì)談，收集有關(guān)性心理發(fā)展的其他成長(zhǎng)資料，與求助者交流青春期身心發(fā)育的有關(guān)知識(shí)，減輕求助者內(nèi)心壓力，深化咨詢關(guān)系；與求助者協(xié)商確定如下近期和遠(yuǎn)期咨詢目標(biāo)：

具體與近期目標(biāo)：緩解緊張情緒，改變煩惱、易激惹的情緒；改變錯(cuò)誤認(rèn)知，正確認(rèn)識(shí)青春期生理心理現(xiàn)象；改善睡眠狀況和當(dāng)前人際關(guān)系。

最終目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)：使求助者正確看待自我，提高自信心和自我價(jià)值感，習(xí)得健康有效的自我調(diào)節(jié)能力。

3.下次擬進(jìn)行的主題：了解ABC理論，認(rèn)識(shí)認(rèn)知模式，進(jìn)行合理情緒想象。

4.其他必要的記錄：在咨詢方案確定之后，求助者焦慮情緒有所減輕，表示對(duì)ABC理論很有興趣，咨詢師不失時(shí)機(jī)地給求助者布置家庭作業(yè)：（1）閱讀有關(guān)合理情緒療法的資料。

（2）繼續(xù)閱讀有關(guān)青少年青春期發(fā)育資料，正確認(rèn)識(shí)手淫現(xiàn)象。

第三次咨詢記錄 咨詢?nèi)掌冢?008-06-29 1.主題：認(rèn)識(shí)認(rèn)知模式，發(fā)掘不合理信念，進(jìn)行合理情緒想象。2.內(nèi)容：和求助者討論合理情緒療法關(guān)于情緒的ABC理論，求助者逐漸接受了這種理論并理解對(duì)自己?jiǎn)栴}的解釋。結(jié)合求助者關(guān)于自己在性心理發(fā)展方面的困惑，進(jìn)一步發(fā)掘其不合理信念，使求助者領(lǐng)悟到他的情緒問題是由于他現(xiàn)在所持有的關(guān)于性沖動(dòng)和手淫的不合理信念造成的，在新的認(rèn)識(shí)下，求助者自述減輕了很多內(nèi)心的罪惡感，心情放松了一些。使用合理情緒想象技術(shù)，再現(xiàn)求助者與英語老師相見的情境，通過不同認(rèn)知讓求助者體驗(yàn)相應(yīng)的情緒反應(yīng)，由此使求助者深刻領(lǐng)悟認(rèn)知療法的神奇，并及時(shí)給與強(qiáng)化，鼓勵(lì)他可以在很多方面通過改變自己的認(rèn)知來習(xí)得積極輕松的情緒體驗(yàn)，求助者在咨詢中第一次露出了一絲笑容。

3.下次擬進(jìn)行的主題：不合理信念進(jìn)行辯論；學(xué)會(huì)合理評(píng)價(jià)，調(diào)整學(xué)習(xí)策略。

4.其他必要的記錄：鼓勵(lì)求助者把咨詢中學(xué)習(xí)到的合理情緒想象技術(shù)運(yùn)用到與老師和同學(xué)的關(guān)系中，然后：

（1）試著和自己的英語老師做一次溝通，請(qǐng)教如何提高學(xué)習(xí)成績(jī)，得到老師的理解和支持。

（2）和一個(gè)關(guān)系不錯(cuò)的同學(xué)做一次交流，反饋交流效果。（3）閱讀有關(guān)性規(guī)范的性道德和性法律知識(shí)，了解以前某些行為（瀏覽色情網(wǎng)站、偷內(nèi)衣等）的具體性質(zhì)。

第四次咨詢記錄 咨詢?nèi)掌冢?008-07-06 1.主題：不合理信念進(jìn)行辯論；學(xué)會(huì)合理評(píng)價(jià)，進(jìn)行自我監(jiān)督。2.內(nèi)容：

作業(yè)反饋：求助者幾天前鼓起勇氣與英語老師進(jìn)行了一次溝通，老師親切地和他交流了關(guān)于英語學(xué)習(xí)的一些規(guī)律和方法，沒有多問他最近成績(jī)下滑的原因，還鼓勵(lì)他根據(jù)他以前的學(xué)習(xí)情況，現(xiàn)在努力把拉下的課好好補(bǔ)一下，恢復(fù)到以前的水平?jīng)]什么問題。與同學(xué)交流中了解到，同學(xué)也在學(xué)習(xí)中感到有些方面很吃力，心情有時(shí)也不好；以前由于很少與人交流，總以為就自己這樣，在得知這種情況后，求助者說他忽然感到一些釋然，原來有人和他一樣會(huì)情緒不好。由此他就得自己多少恢復(fù)了一些信心，但是對(duì)于在學(xué)習(xí)上如何去調(diào)整，多少還感覺有些迷茫。

其他內(nèi)容：通過運(yùn)用語義分析技術(shù)，把諸如“覺得自己完了”、“我是不良少年”、“我沒出息”、“我干的不是人干的事”中的“我”轉(zhuǎn)換為更為具體的“我的某些行為”，進(jìn)行更加客觀的有意義的評(píng)價(jià)，使求助者清晰地意識(shí)到自己的不合理的認(rèn)知，學(xué)習(xí)較為客觀地看待自己，即代之以合理的信念，提升自我評(píng)價(jià)，從而減輕或消除不良的情緒困擾。鼓勵(lì)求助者對(duì)咨詢外遇到的情緒困擾進(jìn)行監(jiān)督，必要時(shí)可以嘗試使用咨詢中學(xué)到的技術(shù)進(jìn)行自我分析，消除不良情緒影響。其中咨詢師還就瀏覽色情網(wǎng)站等行為與求助者進(jìn)行交流，結(jié)合求助者的情況從心理發(fā)展的角度分析了此類網(wǎng)站的色情信息對(duì)青少年造成的危害，建議停止此類對(duì)自己無益的行為，適當(dāng)進(jìn)行體育鍛煉；鼓勵(lì)求助者適當(dāng)擴(kuò)大交往范圍，積極參與集體的班級(jí)活動(dòng)，學(xué)會(huì)與同學(xué)正常交往；同時(shí)協(xié)助求助者制定學(xué)習(xí)與體育活動(dòng)計(jì)劃，記錄、監(jiān)控計(jì)劃的執(zhí)行。

3.下次擬進(jìn)行的主題：繼續(xù)調(diào)整不合理的認(rèn)知，重建積極認(rèn)知；提高自控力。

4.其他必要的記錄：布置家庭作業(yè)：

1.在父母的幫助下，找出自己10個(gè)優(yōu)點(diǎn)，寫下來貼在自己房間的墻壁上；

2.學(xué)會(huì)合理分配學(xué)習(xí)時(shí)間，調(diào)整學(xué)習(xí)節(jié)奏，有步驟地把受到影響的課程補(bǔ)上來，與身邊的同學(xué)交流分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)；

3.早上和同學(xué)一起跑步鍛煉，每天下午進(jìn)行半小時(shí)的體育活動(dòng)。

第五次咨詢記錄 咨詢?nèi)掌冢?008-07-13 1.主題：繼續(xù)調(diào)整不合理的認(rèn)知，重建積極認(rèn)知；提高自控力。

2.內(nèi)容：

作業(yè)反饋：自述看到父母給自己找出了十多條優(yōu)點(diǎn)，感覺很激動(dòng)和開心，原來自己以前除了學(xué)習(xí)讓父母欣慰以外，還有這么多優(yōu)勢(shì)，覺得父母還是理解自己的，想到以前對(duì)待父母的態(tài)度，感到很后悔，為此征求咨詢師的意見，是不是需要和媽媽道歉，應(yīng)該怎么說才好。咨詢師肯定了他這種想法，并鼓勵(lì)他相信并運(yùn)用自己的智慧去和母親交流。

其他內(nèi)容：就上次咨詢中的某些不合理信念進(jìn)行復(fù)習(xí)辯論，鞏固正確的認(rèn)知，鼓勵(lì)求助者繼續(xù)尋找其他不合理信念，在咨詢師指導(dǎo)下進(jìn)行自我辯論訓(xùn)練，把改正后的新觀念全部總結(jié)后列出，以便能夠及時(shí)提醒自己進(jìn)行自我調(diào)整。再次通過合理情緒想象重現(xiàn)某些求助者認(rèn)為能夠引起不良情緒的場(chǎng)景，使用新的信念代替原有觀念，使求助者習(xí)得新的體驗(yàn)，由此鍛煉其自我控制能力。

3.下次擬進(jìn)行的主題：進(jìn)一步挖掘其他的不合理信念，繼續(xù)鞏固咨詢效果

4.其他必要的記錄： 家庭作業(yè)：

1.分別找出父母的10大優(yōu)點(diǎn)，寫出來貼在自己的優(yōu)點(diǎn)旁邊； 2.適當(dāng)承擔(dān)力所能及的家務(wù)勞動(dòng)，增強(qiáng)自己的責(zé)任心和自信心，減輕母親的負(fù)擔(dān)，學(xué)著體諒、關(guān)懷他人。

3.找出比較要好的2個(gè)同學(xué)的優(yōu)點(diǎn)，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)告訴他們。

第六次咨詢記錄 咨詢?nèi)掌冢?008-08-03 1.主題：進(jìn)行效果評(píng)估，結(jié)束咨詢。

2.內(nèi)容：通過會(huì)談，分別得到求助者及其母親對(duì)咨詢效果的評(píng)價(jià)，求助者自述從中學(xué)到很多東西，感覺自己長(zhǎng)大了；母親認(rèn)為孩子確實(shí)有了進(jìn)步，非常欣慰孩子的成長(zhǎng)；通過心理測(cè)量，結(jié)果顯示焦慮和抑郁標(biāo)準(zhǔn)分均有明顯下降，達(dá)到正常水平，與求助者和其母評(píng)價(jià)一致。

3.其他必要的記錄：（1）給求助者的建議：

a.指出繼續(xù)努力的方向：繼續(xù)進(jìn)行自我監(jiān)督與控制，加強(qiáng)自我管理能力；

b.進(jìn)一步鞏固與父母、老師、同學(xué)的關(guān)系。

（2）咨詢師對(duì)咨詢效果進(jìn)行評(píng)估，認(rèn)為基本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。同時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為在技術(shù)的綜合使用能力上有待進(jìn)一步提高。

第四篇：案例分析報(bào)告

格雷克列表

案例分析報(bào)告

目錄

1.格雷克列表介紹........................................3 1.1背景介紹..........................................3 1.1.1簡(jiǎn)介.........................................3 1.1.2起源和發(fā)展....................................3 1.1.3目前狀況......................................4 1.1.4信息涵蓋......................................5 1.2格雷克列表特色分析.................................5 1.2.1“沒有商業(yè)模式”..............................5 1.2.2“不收費(fèi)”也盈利..............................6 1.2.3.紐馬克打假...................................6 1.2.4.聯(lián)手eBay.....................................7 2.格雷克列表分析.........................................7 2.1格雷克列表的優(yōu)點(diǎn)...................................7 2.1.1簡(jiǎn)單易用......................................7 2.1.2信息監(jiān)控......................................8 2.1.3定位服務(wù)......................................8 2.2格雷克列表的不足...................................9 2.2.1排斥創(chuàng)新......................................9 3.格雷克列表同等對(duì)比....................................10 3.1類比對(duì)象介紹......................................10

3.1.1克雷格列表...................................10 3.1.2百姓網(wǎng)......................................10 3.1.3百姓網(wǎng)......................................11 3.2類比分析.........................................12 4.格雷克列表的啟示......................................13 4.1保證信息真實(shí)......................................13 4.2提升用戶黏性......................................14 4.3擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍......................................14 4.4提升用戶體驗(yàn)......................................14

1.格雷克列表介紹

1.1背景介紹 1.1.1簡(jiǎn)介

格雷科列表 是美國(guó)最火的分類網(wǎng)站。該網(wǎng)站上沒有圖片，只有密密麻麻的文字，標(biāo)著各種生活信息，是個(gè)巨大無比的網(wǎng)上分類廣告加BBS的組合。

格雷科列表 雖然看上去頗為乏味，可是卻是美國(guó)人最喜歡的網(wǎng)站之一。有人在這里賣掉自己的舊車，有人在這里租到中意的房子，有人在這里找到工作，還有人在這里找到女朋友。

至今，格雷科列表上沒有任何形式的收費(fèi)信息，網(wǎng)站所有的收入來源，都來自于舊金山、紐約和洛杉磯三個(gè)城市的招聘信息。

格雷科列表是一個(gè)免費(fèi)自由平臺(tái)，所有信息的發(fā)布都是自由和免費(fèi)的，對(duì)于惡意信息的監(jiān)控，網(wǎng)站主要倚賴的是客戶的反饋。這是一個(gè)良性循環(huán)，網(wǎng)站的反饋越及時(shí)，人們就越信任我們的網(wǎng)站，也就會(huì)有越多的人自愿向我們匯報(bào)他們發(fā)現(xiàn)的虛假信息。

1.1.2起源和發(fā)展

服務(wù)成立于格雷科列表創(chuàng)始人：克雷格·紐馬克

1995年，由克雷格·紐馬克（Craig Newmark）創(chuàng)立于加利福尼亞州的舊金山灣區(qū)。之后，格雷科列表作為一個(gè)私營(yíng)非營(yíng)利公司，在1999年擴(kuò)大到9個(gè)甚至更多的美國(guó)城市，在2000年，在2001年和2002

年每年有4個(gè)城市，并在2003年發(fā)展到14個(gè)城市。截至2007年9月，格雷科列表的建立本身在大約有450名城市在50個(gè)國(guó)家。截至2007年，格雷科列表的運(yùn)作與工作人員24人。其唯一的收入來源是支付招聘廣告，選擇城市為舊金山灣區(qū)每個(gè)廣告為75元，紐約，洛杉磯，圣圣地牙哥，波士頓，西雅圖，華盛頓，芝加哥和最近俄勒岡州波特蘭市每個(gè)廣告為25元

格雷科列表的是全球領(lǐng)先的分類廣告服務(wù)，該網(wǎng)站收到超過兩百萬個(gè)新職位列表每個(gè)月。分類廣告的范圍從傳統(tǒng)的買/賣廣告及社區(qū)公告，個(gè)人廣告，甚至色情服務(wù)。

在2006年12月，在瑞銀華寶全球性的媒體在紐約的會(huì)議，格雷科列表的首席執(zhí)行官吉姆巴克馬斯特說，華爾街分析師認(rèn)為，格雷科列表的已興趣不大，利潤(rùn)最大化，而不是寧愿幫助用戶找到汽車，公寓，就業(yè)崗位和日期。

該公司并未正式披露的財(cái)務(wù)或所有權(quán)信息。它主要由紐馬克，巴克馬斯特，和eBay（三董事會(huì)成員）。易趣擁有大約25 %，紐馬克自己是最大的股東。

1.1.3目前狀況

目前，格雷科列表有32名工作人員，從創(chuàng)始人、CEO，到客戶服務(wù)顧問、技術(shù)人員，大概一半人在做技術(shù)，一半人在做客戶服務(wù)。他們每天要處理海量的信息發(fā)布、郵件檢測(cè)和其他工作，但是以此應(yīng)付世界各地的格雷科列表發(fā)展卻游刃有余。

32個(gè)完全不同性格、愛好、特長(zhǎng)和背景的人聚集在一起，用格雷科列表的“社區(qū)”精神，在這個(gè)內(nèi)部社區(qū)里工作，真誠(chéng)和信任彼此。1.1.4信息涵蓋

格雷科列表上涵蓋的分類信息包括了求職招聘、房屋租賃買賣、二手產(chǎn)品交易、家政服務(wù)、地區(qū)活動(dòng)指南、尋找羅曼史對(duì)象，只在紐約、洛杉磯、華盛頓、波士頓、西雅圖、圣地亞哥和舊金山的招聘廣告中收取費(fèi)用，其他所有的分類信息均為網(wǎng)友自發(fā)提供，不收取任何費(fèi)用。

該網(wǎng)站提供超過90.0億頁，每月的意見，把它在第56位的整體之間的網(wǎng)站，世界各地，第九位的整體之間的網(wǎng)站在美國(guó)。每個(gè)月，格雷科列表的是全球領(lǐng)先的分類廣告服務(wù)，在任何媒介。該網(wǎng)站收到超過兩百萬個(gè)新職位列表每個(gè)月，使其成為最關(guān)心的問題之一議會(huì)的工作在世界上。分類廣告的范圍從傳統(tǒng)的買/賣廣告及社區(qū)公告，個(gè)人廣告，甚至色情服務(wù)。

1.2格雷克列表特色分析 1.2.1“沒有商業(yè)模式”

克雷格·紐馬克是全球最大也是最早的分類廣告網(wǎng)站格雷科列表的創(chuàng)始人，可是他現(xiàn)在的頭銜既不是總裁，也不是CEO，他僅僅是公司的客戶服務(wù)代表。格雷科列表的網(wǎng)站上沒有圖片，只有密密麻麻的文字，標(biāo)著各種生活信息，是個(gè)巨大無比的網(wǎng)上分類廣告加BBS的組合?，F(xiàn)在，每月有1000萬人在使用格雷科列表網(wǎng)站，月瀏覽量達(dá)到30億次，網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)量在以每年近百倍的速度增長(zhǎng)，而格雷科列表至今卻只有18名員工。格雷科列表每月新增的帖子近10億條，其中只有

不到1%是需要付費(fèi)。1.2.2“不收費(fèi)”也盈利

克雷格網(wǎng)站成立之初，紐馬克與幾個(gè)志愿者共同維護(hù)網(wǎng)站。格雷科列表上的內(nèi)容也逐漸擴(kuò)展，在當(dāng)初的文化藝術(shù)活動(dòng)信息中，慢慢加入了舊貨買賣，應(yīng)聘招聘等信息。網(wǎng)站越做越大，紐馬克依然堅(jiān)持不收費(fèi)原則，也依然把網(wǎng)站定位于舊金山及周邊城市。

兩年后的1997年，格雷科列表的月瀏覽量達(dá)到了100萬。然而網(wǎng)站的擴(kuò)張并沒有留住志愿者，因?yàn)楹芏嗳藷o法長(zhǎng)期堅(jiān)持無償工作。雖然不斷有新人加入，但是離去者甚多。1999年，紐馬克決定停止志愿組織的形式，組建公司，雇傭員工。同時(shí)，紐馬克也跨出了收費(fèi)的第一步，他決定對(duì)在舊金山及周邊地區(qū)公司的招聘廣告收取每條25美元的費(fèi)用。這一收費(fèi)后來漲到了45美元，并且最終漲到了目前的75美元。他隨后增加了網(wǎng)站維護(hù)人員和客戶服務(wù)人員，并新增了會(huì)計(jì)人員，專門追蹤招聘廣告的收費(fèi)。1.2.3.紐馬克打假

隨著格雷科列表上的內(nèi)容爆炸式增長(zhǎng)，惡意信息也逐漸出現(xiàn)。有人在上面張貼商業(yè)廣告，紐馬克和另外4個(gè)客戶服務(wù)代表的任務(wù)是把商業(yè)廣告一一刪除。在紐馬克看來，客戶服務(wù)是格雷科列表得以生存到今天的最重要原因，美國(guó)并不缺少同類型的網(wǎng)站，但是很少有人能堅(jiān)持10年，并且人氣越來越旺。去年，舊金山市破天荒地把10月10日定為Craigslist Day。

格雷科列表還在不斷向其他城市擴(kuò)展，5個(gè)客戶服務(wù)人員顯然不夠。

紐馬克正在招攬更多的人，但是為了控制成本，他并不打算招攬過多的員工。他認(rèn)為格雷科列表需要的是上網(wǎng)者共同的信任和維護(hù)。1.2.4.聯(lián)手eBay 2004年8月，eBay買走了格雷科列表 25%的股份，這些股份來自于一位格雷科列表的持股者。紐馬克一直不肯透露任何與股票出賣相關(guān)的信息。但是他堅(jiān)稱，自己不會(huì)賣掉格雷科列表。

有美國(guó)媒體估計(jì)，如果紐馬克賣掉克雷格列表，價(jià)格將在1億美金以上。

eBay的發(fā)言人曾經(jīng)對(duì)美國(guó)媒體說，eBay購買格雷科列表是想積累更多有關(guān)分類廣告的經(jīng)驗(yàn)。巴克馬斯特則表示，eBay的入股可以讓格雷科列表在如何防范欺騙性信息、保護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶上做到更好。另外，他認(rèn)為，eBay的入股，還有助于格雷科列表的進(jìn)一步國(guó)際化。

2.格雷克列表分析

2.1格雷克列表的優(yōu)點(diǎn) 2.1.1簡(jiǎn)單易用

用戶可以匿名發(fā)帖和瀏覽，降低了用戶發(fā)帖門檻。網(wǎng)站純文字設(shè)計(jì)，頁面十分簡(jiǎn)單，保證了用戶瀏覽速度。發(fā)帖功能簡(jiǎn)單，易操作。2.1.2信息監(jiān)控

分類信息網(wǎng)站最核心的一點(diǎn)是信息安全和誠(chéng)信。

由于美國(guó)個(gè)人信用體系的完整，格雷科列表對(duì)于不良信息的監(jiān)控主要倚賴的是客戶的反饋。這能形成一個(gè)良性循環(huán)，網(wǎng)站的反饋越及時(shí)，人們就越信任網(wǎng)站，也就會(huì)有越多的人自愿舉報(bào)虛假信息。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，格雷科列表始終保持著精簡(jiǎn)的團(tuán)隊(duì)。

如果有人在上面張貼商業(yè)廣告，紐馬克和客戶服務(wù)代表的任務(wù)是把商業(yè)廣告一一刪除。

創(chuàng)始人紐馬克舉過兩個(gè)例子。

① 有客戶反映說，紐約一個(gè)房屋賣主在網(wǎng)站出賣產(chǎn)權(quán)不是他自己的房子，這個(gè)網(wǎng)站就及時(shí)刪除該帖子。如果有人不斷散發(fā)虛假信息，網(wǎng)站還會(huì)停止他們的賬號(hào)。”

② 有人投訴說在網(wǎng)站上有人張貼招攬妓女的廣告，網(wǎng)站人員馬上向警察局報(bào)了案。2.1.3定位服務(wù)

網(wǎng)站的定位是服務(wù)，不是盈利?？蛻舴?wù)是格雷科列表得以生存到今天的最重要原因。

“我們的首要任務(wù)，并不是賺錢，而是社區(qū)服務(wù)?！奔~馬克說，從95年創(chuàng)立初到如今這20年時(shí)間里，格雷科列表 網(wǎng)站一直堅(jiān)持沒有引入風(fēng)險(xiǎn)投資，沒有收取會(huì)員費(fèi)，大部分人的帖子是免費(fèi)的，也沒

有在網(wǎng)站上刊登商業(yè)廣告。很多其他的網(wǎng)站把賺錢當(dāng)成第一目標(biāo)，所以這些網(wǎng)站上有很多收費(fèi)項(xiàng)目、跳出式廣告、有償信息。

格雷科列表盈利模式十分簡(jiǎn)單，幾乎大部分業(yè)務(wù)都是免費(fèi)，網(wǎng)站所有的收入都來源部分的工作招聘信息。在美國(guó)，就只對(duì)舊金山、紐約和洛杉磯這三個(gè)城市的招聘信息收費(fèi)，其他都是免費(fèi)。舊金山的招聘廣告每條收費(fèi)75美元，紐約和洛杉磯每條收費(fèi)25美元。” 由于目前已在全球50多個(gè)國(guó)家建立分站，數(shù)量龐大，所以雖然收費(fèi)便宜，但是年?duì)I收入?yún)s超過3億美元。

2.2格雷克列表的不足 2.2.1排斥創(chuàng)新

格雷科列表在過去20年的事情里都幾乎沒有發(fā)生過變化，并沒有為網(wǎng)站添加創(chuàng)新的功能，例如幫助用戶收藏感興趣的信息，盡管這在技術(shù)上完全可行，而且用戶也有這樣的需求，同時(shí)還通過法律行動(dòng)扼殺創(chuàng)新。

3.格雷克列表同等對(duì)比 3.1類比對(duì)象介紹 3.1.1克雷格列表

克雷格列表公司被稱為“分類信息網(wǎng)站的鼻祖”。目前有32名員工，其收入主要來自對(duì)一小部分特定地區(qū)和類型的發(fā)帖進(jìn)行收費(fèi)（西雅圖、圣迭戈和舊金山等7城市）。克雷格列表對(duì)用戶最核心的價(jià)值是對(duì)信息流的聚合與管理使私人二手物品以最簡(jiǎn)單的方式完成交易。這一點(diǎn)是基于美國(guó)人在處理私人舊貨品時(shí)已有的一種習(xí)慣思維模式，而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，這一模式有一個(gè)基本難題即用戶引導(dǎo)過程比較困難，因?yàn)橹袊?guó)用戶普遍缺乏發(fā)布廣告的意識(shí)。相對(duì)于物品，克雷格列表更關(guān)注的是人，即消費(fèi)者的感受，他們的社區(qū)做的很好，類似于一個(gè)大型的生活論壇，他們的網(wǎng)站上從來不刊登任何形式的廣告，而且從來不干預(yù)用戶活動(dòng)，從用戶發(fā)帖到達(dá)成交易，所有的步驟都由用戶自己完成，給了用戶最大限度的自由。根據(jù)海外媒體報(bào)道，克雷格列表 CEO吉姆·巴克馬斯特經(jīng)營(yíng)分類廣告網(wǎng)站有一個(gè)不同尋常的商業(yè)手段，那就是“保持簡(jiǎn)單和不要嘗試追求利益最大化”。因此，在美國(guó)克雷格列表的口碑是大家以口相傳，整站廣告也沒有在群眾心中占據(jù)主要位置。這一點(diǎn)是中國(guó)所不能匹敵的。

3.1.2百姓網(wǎng)

百姓網(wǎng)成立于2005年3月，前身為eBay全資子公司——分類廣告網(wǎng)站客齊集（kijiji），2007年3月，在中國(guó)獨(dú)立開發(fā)的網(wǎng)站上線，2008年，原客齊集掌門人王建碩接盤eBay資產(chǎn)，客齊集正

式改名為百姓網(wǎng)，成為eBay全球首個(gè)本土化品牌。百姓網(wǎng)相當(dāng)于克雷格列表的“嫡傳弟子”，在分類信息競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的形勢(shì)下，百姓網(wǎng)依舊堅(jiān)守著克雷格列表的模式，其員工數(shù)量就是一個(gè)明顯的證明——百姓網(wǎng)只有28名員工。目前百姓網(wǎng)主要商業(yè)模式是用戶信息的“置頂服務(wù)”。這是一項(xiàng)收費(fèi)產(chǎn)品，用戶可通過支付一定費(fèi)用使自己信息排在正常信息前面。百姓網(wǎng)CEO強(qiáng)調(diào)，百姓網(wǎng)核心問題時(shí)如何用技術(shù)更好的服務(wù)用戶而不是商業(yè)模式。百姓網(wǎng)服務(wù)于個(gè)人，是一個(gè)免費(fèi)的個(gè)人用戶生活服務(wù)平臺(tái)，在線分類廣告是一個(gè)C2C業(yè)務(wù)模式，百姓網(wǎng)注重“個(gè)人對(duì)個(gè)人”及“見面交易”，包括對(duì)商業(yè)用戶信息的嚴(yán)格把關(guān)和刪除。目前百姓網(wǎng)將發(fā)展關(guān)鍵放在二三線城市的分類信息服務(wù)上。百姓網(wǎng)堅(jiān)決排斥團(tuán)購等新興業(yè)務(wù)模式，這點(diǎn)上，頗有誓死捍衛(wèi)美國(guó)分類廣告網(wǎng)站鼻祖克雷格列表之風(fēng)。

3.1.3百姓網(wǎng)

趕集網(wǎng)成立于2005年，有超過1000名員工，在員工規(guī)模上明顯沒有優(yōu)勢(shì)。趕集網(wǎng)分設(shè)房產(chǎn)、同城交友、招聘、兼職、二手物品交易、大學(xué)聯(lián)盟、鼎極攝影頻道等最本地化的信息服務(wù)。信息分類數(shù)目繁多，服務(wù)方向范圍大，在團(tuán)購等新興業(yè)務(wù)興起時(shí)，就緊緊跟隨潮流推出，其盈利模式主要有聯(lián)盟廣告收入、付費(fèi)推廣及團(tuán)購盈利等。由于趕集網(wǎng)第二輪投資來自某知名手機(jī)制造公司，故其無線端優(yōu)勢(shì)較為突出，每月訪問量一半來自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用戶粘性居榜首，故而趕集網(wǎng)將主要精力放在深挖招聘房產(chǎn)等市場(chǎng)，推出了工作通、懶人找房等獨(dú)立App，試圖在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分得一杯羹。2011年螞蟻短租正

式上線，2012年趕集網(wǎng)引入窩窩團(tuán)共同運(yùn)營(yíng)趕集團(tuán)購業(yè)。在流量快速增長(zhǎng)的前提下相較于其他網(wǎng)站明顯有了差異化優(yōu)勢(shì)。但是相較于克雷格列表類似于大型生活論壇的形式，趕集網(wǎng)只有信息，用戶的口碑傳播能力比不上克雷格列表。而且從用戶方面來說，由于中國(guó)用戶對(duì)于舊貨處理習(xí)慣以及社會(huì)要求趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)的分類信息網(wǎng)站不可避免的會(huì)有很多廣告，這對(duì)于用戶使用來說可能會(huì)有一些失望。

3.2類比分析

就像互聯(lián)網(wǎng)世界里也有商人范兒和極客范兒，以趕集為代表的大多數(shù)分類信息網(wǎng)站隨著收入壓力增大不斷趨向于前者，龐大的SEO團(tuán)隊(duì)和線下銷售團(tuán)隊(duì)讓運(yùn)營(yíng)成本非常之高，而分類廣告的廣告主也重點(diǎn)發(fā)掘中小企業(yè);而百姓網(wǎng)則堅(jiān)持無為而治，直到今天，百姓?qǐng)F(tuán)隊(duì)規(guī)模不足百人，他們堅(jiān)持分類廣告不僅服務(wù)于商家，還包括廣大個(gè)人為主的用戶，并希望用戶無需幫助自主完成發(fā)布和投放等。趕集通過不斷融資和加強(qiáng)類目的商業(yè)化，來努力做大市場(chǎng)份額，而有低成本優(yōu)勢(shì)的百姓網(wǎng)一直處于不錯(cuò)的盈利水平。

百姓實(shí)際上是站在商業(yè)模式的對(duì)立面，他們更富于極客精神，甚至有些極端，在最新的百姓分類列表頁面右側(cè)會(huì)顯示本分類的昨日和今日瀏覽量，以便給發(fā)布者提供投放參考，整個(gè)分類列表保持干凈整潔。相比之下，趕集更加商業(yè)化，大部分類目都排滿了付費(fèi)廣告，而且投放模式往往不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致列表頁出現(xiàn)首頁全是付費(fèi)廣告的情況。

趕集很大意義上不斷改變自己的定位，并且增加了黃頁、通訊等

附屬產(chǎn)品，并在走向電商化的方向，他們目前給自己的外部定位接近于本地生活化的O2O分類信息平臺(tái)，并且目前在努力走淘寶的那一套。而百姓網(wǎng)堅(jiān)持克雷格列表的簡(jiǎn)潔高效風(fēng)格，除了在用戶體驗(yàn)上不斷改良，用戶流程和產(chǎn)品流程都極其簡(jiǎn)化，沒有為了增加收入形式而增加產(chǎn)品分支或模式。

在分類信息“三國(guó)殺”的局面下，以百姓網(wǎng)、趕集網(wǎng)為首的分類信息網(wǎng)站還有很長(zhǎng)的路要探索，要如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出讓我們拭目以待。

4.格雷克列表的啟示

4.1保證信息真實(shí)

目前國(guó)內(nèi)分類信息網(wǎng)站垃圾信息過多，企業(yè)需要靠大量的人力投入處理這些垃圾信息，且尚未調(diào)動(dòng)用戶的積極性。信息真實(shí)與否是決定分類信息網(wǎng)站的存活的根本。為保障網(wǎng)站信息的真實(shí)性，國(guó)內(nèi)同類企業(yè)應(yīng)該提高審核信息技術(shù)，及時(shí)保證信息內(nèi)容的真實(shí)性，同時(shí)設(shè)計(jì)用戶參與機(jī)制，發(fā)揮用戶力量來控制惡意和虛假信息量。

4.2提升用戶黏性

格雷科列表不僅提供了豐富的分類信息，而且還建立了社區(qū)。以生活、科學(xué)和人文等為主題的社區(qū)，成為了志趣相投者聚會(huì)的場(chǎng)所，他們?cè)诶锩鏁乘?，分享自己的觀點(diǎn)。同時(shí)格雷科列表通過社區(qū)在線回答用戶的問題，與用戶形成互動(dòng)，共同建立好網(wǎng)站，在用戶中樹立了良好的口碑。

目前國(guó)內(nèi)的分類信息網(wǎng)站與社區(qū)元素結(jié)合尚不緊密。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們交流和共享信息的意愿增強(qiáng)，加強(qiáng)網(wǎng)站虛擬社區(qū)建設(shè)，有助于提高網(wǎng)站的用戶黏性。4.3擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍

據(jù)2011年6月官方網(wǎng)站顯示，格雷科列表的網(wǎng)站已經(jīng)覆蓋全球700多個(gè)城市，美國(guó)本土412個(gè)城市，同時(shí)包括北京、上海、成都等在內(nèi)的10個(gè)中國(guó)城市。而目前像58同城和趕集等在國(guó)內(nèi)最為影響力的兩大分類信息網(wǎng)站也滲透了全國(guó)大部分地區(qū)，但是目前還沒有提出全球化戰(zhàn)略，另外這些網(wǎng)站的部分中小型城市的信息匱乏?；ヂ?lián)網(wǎng)促進(jìn)了信息和服務(wù)在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展。

目前國(guó)內(nèi)分類信息網(wǎng)站可以根據(jù)自己的實(shí)力考慮是否開拓海外業(yè)務(wù)。另外，面對(duì)部分中小型城市的信息匱乏現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)分類信息網(wǎng)站的企業(yè)應(yīng)該加大本地化市場(chǎng)推廣力度，提升網(wǎng)站在區(qū)域市場(chǎng)的知名度和影響力。4.4提升用戶體驗(yàn)

格雷科列表網(wǎng)站具有單調(diào)樸素的風(fēng)格，網(wǎng)站整體呈現(xiàn)整齊的文

字列表形式，幾乎沒有一張圖片，無繁瑣的橫幅廣告。這種基于文本的網(wǎng)站基本可直接移植到WAP 頁面上，在信號(hào)弱的情況下，也可快速加載，從而在一定程度上使得用戶接受手機(jī)端瀏覽格雷科列表網(wǎng)站。

目前國(guó)內(nèi)的分類信息網(wǎng)站企業(yè)已開始意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的潛力，像58同城和趕集為手機(jī)用戶專門設(shè)計(jì)的Wap瀏覽頁面。國(guó)內(nèi)分類信息網(wǎng)站還應(yīng)該在開發(fā)手機(jī)頁面的時(shí)要注重手機(jī)頁面的簡(jiǎn)潔性，來提升用戶體驗(yàn)。此外，為了讓更多手機(jī)用戶體驗(yàn)到手機(jī)網(wǎng)頁簡(jiǎn)單和易操作性，國(guó)內(nèi)分類信息網(wǎng)站應(yīng)該和更多的手機(jī)終端廠商合作來推廣自己的客戶端。

第五篇：案例分析報(bào)告

龍煤集團(tuán)東榮二礦3.9事故反思

一、概述

3月9日14時(shí)35分許，黑龍江省龍煤集團(tuán)雙鴨山礦業(yè)公司東榮二礦副井電纜起火，罐籠墜落。截至3月10日1點(diǎn)50分，有256人升井，其余17人被困罐籠。被困人員傷亡情況尚不明。事故發(fā)生后龍煤集團(tuán)和當(dāng)?shù)卣⒓磫?dòng)應(yīng)急預(yù)案，全力組織救援。黑龍江省政府分管領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門已到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)救援。據(jù)介紹，井下現(xiàn)場(chǎng)救援人員正在全力清理堆積纏繞在罐籠下面的鋼絲繩和障礙物，為破拆進(jìn)入罐籠營(yíng)救被困人員做充分準(zhǔn)備，事故原因正在進(jìn)一步調(diào)查中。

二、防范措施

1、深刻吸取黑龍江省龍煤集團(tuán)雙鴨山礦業(yè)公司東榮二礦事故教訓(xùn)，舉一反三開展機(jī)電、運(yùn)輸設(shè)備以及供電電纜的檢查，確保設(shè)備設(shè)施性能完好，各類保護(hù)裝置齊全有效，定期檢查試驗(yàn)，防止同類事故的再次發(fā)生。

2、強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)安全管理，組織機(jī)電安全大檢查，對(duì)全礦所有上下山軌道行車安全設(shè)施、井下供電進(jìn)行全面安全檢查，立即整改，保證提升運(yùn)輸設(shè)施及井下供電安全可靠。

3、加強(qiáng)對(duì)鋼絲繩、連接裝置的管理，不使用不合規(guī)定的連接鉤環(huán)和插銷，礦車之間、礦車和鋼絲繩之間的連接都必須使用防脫裝置。

4、進(jìn)一步加大對(duì)職工的安全培訓(xùn)力度，通過班前會(huì)、周四學(xué)習(xí)、機(jī)電技術(shù)比武組織職工學(xué)規(guī)程、學(xué)崗位作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)習(xí)各項(xiàng)管理制度。通過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)提高職工隊(duì)伍的技術(shù)素質(zhì)，提高遵章守紀(jì)的自覺性。

運(yùn)轉(zhuǎn)工區(qū) 2017-3-10