第一篇：淺析國(guó)酒茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略doc

成人高等教育畢業(yè)論文

論文標(biāo)題 淺析國(guó)酒茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 教學(xué)系（院）工 商 學(xué) 院 就讀專業(yè) 項(xiàng) 目 管 理 畢業(yè)屆別 重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院 指導(dǎo)教師 劉 藝 潔 學(xué)生姓名 舒代箭 學(xué) 號(hào)

二Ｏ一二年 二月 二十二日 淺析國(guó)酒茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

目錄

淺析國(guó)酒茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略..........................................................................2

引

言：...............................................................................................................................3

第一章 國(guó)酒茅臺(tái)的歷史背景和現(xiàn)今的營(yíng)銷狀況...............................................4

1.1國(guó)酒茅臺(tái)的歷史背景................................................................................4 1.2國(guó)酒茅臺(tái)現(xiàn)今的營(yíng)銷狀況.......................................................................5

第二章 國(guó)酒茅臺(tái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略之失.......................................................................6

2.1戰(zhàn)略誤區(qū)一：擴(kuò)張路線錯(cuò)誤....................................................................6 2.2戰(zhàn)略誤區(qū)二：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略觀的失誤....................................................6 2.3戰(zhàn)略誤區(qū)三：陷入數(shù)字游戲中................................................................7 2.4戰(zhàn)略誤區(qū)四：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作的失誤............................................7

第三章 推廣國(guó)酒茅臺(tái)的營(yíng)銷策略.................................................................................7

3.1工程營(yíng)銷策略............................................................................................7 3.2文化營(yíng)銷策略............................................................................................8 3.3感情營(yíng)銷策略............................................................................................9 3.4誠(chéng)信營(yíng)銷策略............................................................................................9 3.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略..........................................................................................10 3.6服務(wù)營(yíng)銷策略..........................................................................................11 3.7個(gè)性營(yíng)銷策略..........................................................................................11 3.8事件營(yíng)銷策略..........................................................................................11

總

結(jié)：...............................................................................................................12

參考文獻(xiàn)：...........................................................................................................13

摘 要

我國(guó)的酒文化經(jīng)過(guò)了千百年的精釀與鍛造在不脫離自己本身歷史性質(zhì)的同時(shí)也隨著這千變?nèi)f化的世界在進(jìn)步著與之達(dá)到和諧。國(guó)酒茅臺(tái)作為中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者與先驅(qū)者，同樣也在經(jīng)歷著歷史與社會(huì)的洗禮，但是隨著市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日劇激烈，國(guó)酒茅臺(tái)如果要更好的在市場(chǎng)上生存并進(jìn)步，且要處于不敗地位就必須消除陳舊思想，努力尋求與創(chuàng)新更適合企業(yè)本身與當(dāng)今社會(huì)的新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文把茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)管理，市場(chǎng)運(yùn)作及戰(zhàn)略等方面列為分析對(duì)象，通過(guò)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的調(diào)查分析今后白酒行業(yè)的發(fā)展方向，從而總結(jié)出茅臺(tái)集團(tuán)目前所需要改進(jìn)的營(yíng)銷策略誤區(qū)，通過(guò)在茅臺(tái)酒廠各營(yíng)銷環(huán)節(jié)的實(shí)際考察與實(shí)踐最終在符合茅臺(tái)本身特色及風(fēng)格的基礎(chǔ)上，有效地提出了茅臺(tái)做出困境的方法。

茅臺(tái)酒曾受新中國(guó)建國(guó)以來(lái)幾代領(lǐng)導(dǎo)人的青睞，被人們尊為“國(guó)酒”。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，茅臺(tái)酒經(jīng)常供不應(yīng)求。然而，隨著時(shí)間繼續(xù)向前推移，20世紀(jì)90年代，茅臺(tái)酒的發(fā)展遭受了很嚴(yán)重的挫折和挑釁。茅臺(tái)酒的“國(guó)酒”地位受到其他名牌白酒的威脅，市場(chǎng)占有率急劇下降。最終，過(guò)去的“小老弟”五糧液卻一統(tǒng)天下，取代了茅臺(tái)酒的地位，穩(wěn)居高檔白酒老大寶座，氣勢(shì)如日中天。假酒影響、口味不適、市場(chǎng)變幻??原因方方面面。因此加強(qiáng)國(guó)酒茅臺(tái)營(yíng)銷策略的建設(shè)迫在眉睫。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷策略，國(guó)酒茅臺(tái)，國(guó)酒茅臺(tái)營(yíng)銷策略

引

言

市場(chǎng)營(yíng)銷一向被認(rèn)為是茅臺(tái)集團(tuán)的軟肋。國(guó)酒茅臺(tái)是在經(jīng)歷過(guò)銷售危機(jī)以后，才逐漸轉(zhuǎn)變觀念，直到20世紀(jì)90年代后期，迫于現(xiàn)實(shí)的壓力，茅臺(tái)酒主動(dòng)放低姿態(tài)、調(diào)整定位。一向低調(diào)的茅臺(tái)開(kāi)始也“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”為主題在媒體上大做廣告，宣傳其產(chǎn)品對(duì)人體的肝臟等有好處。具有獨(dú)特的保健功能，儼然成了保健酒的代表。從改革開(kāi)放30年來(lái)，特別是1998至2008這10年以來(lái)，國(guó)酒茅臺(tái)突破“皇帝女兒不愁嫁”的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，與時(shí)俱進(jìn)，勇于創(chuàng)新，開(kāi)拓進(jìn)取，科學(xué)發(fā)展，成功推出并有效踐行獨(dú)具茅臺(tái)特色的“八個(gè)營(yíng)銷”（即：工程營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、感情營(yíng)銷、誠(chéng)信營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、個(gè)性營(yíng)銷、事件營(yíng)銷）市場(chǎng)謀略，推進(jìn)國(guó)酒茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)10年的歷史性跨越式發(fā)展。除此之外，茅臺(tái)還大搞‘兩端兩動(dòng)’，即前端拉動(dòng)和終端推動(dòng)?！?由此，根據(jù)“一品為主，多品開(kāi)發(fā)，做好 3 酒的文章”的發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，順理成章地成為了茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)拓營(yíng)銷市場(chǎng)的重要課題。

在具體營(yíng)銷策略上,茅臺(tái)也動(dòng)作不斷:一是茅臺(tái)推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。至此，茅臺(tái)開(kāi)始了“國(guó)酒茅臺(tái)專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“復(fù)合渠道營(yíng)銷”方式；二是茅臺(tái)加大了對(duì)與渠道與終端消費(fèi)者的關(guān)注，建立了24小時(shí)免費(fèi)語(yǔ)音呼叫服務(wù),同時(shí)各片區(qū)多次召開(kāi)經(jīng)銷商座談會(huì)，廠商共同策劃婚宴促銷、影樓促銷、商超堆頭促銷、酒店展示促銷等活動(dòng)；三是茅臺(tái)嘗試了獨(dú)家總經(jīng)銷制的模式，為總經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)定制酒交由總經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)放活經(jīng)營(yíng)權(quán)、實(shí)現(xiàn)快速突破的目的。

國(guó)酒茅臺(tái)，始終讓國(guó)人引以為榮，但是現(xiàn)在，我們感到它的光環(huán)隨著區(qū)域名酒的崛起，正在逐漸削弱。這種光環(huán)的削弱不僅表現(xiàn)在越來(lái)越多的酒界新生力量的快速成長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)份額的侵占，還表現(xiàn)在茅臺(tái)自身戰(zhàn)略的失誤上，這種失誤并非是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一招一式之差，而是是否進(jìn)行一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)抉擇的戰(zhàn)略性失誤，這種失誤對(duì)茅臺(tái)品牌的影響卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

從茅臺(tái)似乎有點(diǎn)倉(cāng)促地進(jìn)軍濃香世界，能看出茅臺(tái)對(duì)于銷量遜于五糧液一直耿耿于懷，似乎想通過(guò)濃香型白酒分市場(chǎng)一杯羹。在2004年里，茅臺(tái)依靠“特別訂制”的個(gè)性化服務(wù)，“以點(diǎn)帶面”取得了很大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。其個(gè)性化服務(wù)也因此成為了茅臺(tái)開(kāi)拓市場(chǎng)的首要法則。但是，此舉并沒(méi)有跨過(guò)濃香大王五糧液的銷量封鎖。因而，國(guó)酒茅臺(tái)要想走出困境，只有加強(qiáng)營(yíng)銷方面的改革和創(chuàng)新，完善茅臺(tái)集團(tuán)的營(yíng)銷策略，創(chuàng)建出屬于自己并符合市場(chǎng)情況的營(yíng)銷策略。

第一章 國(guó)酒茅臺(tái)的歷史背景和現(xiàn)今的營(yíng)銷狀況

1.1國(guó)酒茅臺(tái)的歷史背景

茅臺(tái)酒是世界三大名酒之一，已有幾千年的歷史。1915年在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上榮獲金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?、?jiǎng)狀。建國(guó)后，茅臺(tái)酒又多次獲獎(jiǎng)，遠(yuǎn)銷世界各地，被譽(yù)為世界名酒、“祖國(guó)之光”。

史料記載，據(jù)傳遠(yuǎn)古大禹時(shí)代，赤水河的土著居民——濮人，已善釀酒。漢代，今茅臺(tái)鎮(zhèn)一帶有了“枸醬酒”?！蹲窳x府志》載：枸醬，酒之始也。司馬遷在《史記》中記載，公元 前135年，唐蒙出使南越，曾專程繞道取此酒歸長(zhǎng)安獻(xiàn)與武帝飲而“甘美之”，成為茅臺(tái)酒走出深山的開(kāi)始。唐宋以后，更逐漸成為歷代王朝貢酒，通過(guò)南絲綢之路，傳播到海外。到了清代，茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)興旺，“茅臺(tái)春”、“茅臺(tái)燒春”、“同沙茅臺(tái)”等名酒聲名鵲起。據(jù)清代《舊遵義府志》所載，道光年間，“茅臺(tái)燒房不下二十家，所費(fèi)山糧不下二萬(wàn)石?！?843年，清代詩(shī)人鄭珍詠贊茅臺(tái)“酒冠黔人國(guó)”。1949年前，茅臺(tái)酒生產(chǎn)凋敝，僅有三家酒坊，即：華姓出資開(kāi)辦的“成義酒坊”、稱之“華茅”；王姓出資建立的“榮和酒房”，稱之“王茅”；賴姓出資辦的“恒興酒坊”，稱“賴茅”。“華茅”就是現(xiàn)在的茅臺(tái)酒的前身。1704年，“偈盛燒房”將其產(chǎn)酒正式定名為茅臺(tái)酒。

1915年，北洋政府以“茅臺(tái)公司”名義，將土瓦罐包裝的茅臺(tái)酒送到巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)參展，外人對(duì)之不屑一顧。一名中國(guó)官員情急之中將瓦罐擲碎于地，頓時(shí)，酒香撲鼻，驚倒四座，茅臺(tái)酒終于一舉奪冠。

1949年開(kāi)國(guó)大典前夜，中南海懷仁堂會(huì)議確定茅臺(tái)酒為開(kāi)國(guó)大典國(guó)宴用酒。自此，茅臺(tái)酒在我國(guó)政治、外交生活中發(fā)揮了舉足輕重、獨(dú)一無(wú)二的作用，佳話不斷。

建國(guó)以來(lái)，無(wú)數(shù)次重大活動(dòng)，茅臺(tái)酒都被當(dāng)作國(guó)禮，贈(zèng)送給外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人。自古而今，向往茅臺(tái)、贊美茅臺(tái)的文人墨客不計(jì)其數(shù)。毫不夸張地說(shuō)，茅臺(tái)酒的每一個(gè)細(xì)小的“側(cè)面”都有著豐富的人文歷史故事，有著深厚的文化積淀與人文價(jià)值。猶如中國(guó)發(fā)給世界的一張飄香的名片，具象的茅臺(tái)酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香讓世界了解自己的同時(shí)，也將中華酒文化的魅力和韻味淋漓盡致地展示給了世界，讓其了解了中國(guó)、中國(guó)文化。

1.2國(guó)酒茅臺(tái)現(xiàn)今的營(yíng)銷狀況

據(jù)證券日?qǐng)?bào)消息，貴州茅臺(tái)公布半年報(bào)，該公司上半年實(shí)現(xiàn)凈利49.07億元，同比增長(zhǎng)58.3%。同一天，五糧液宣布出廠價(jià)提高20-30%，白酒行業(yè)新一輪漲價(jià)潮開(kāi)啟。根據(jù)貴州茅臺(tái)的中報(bào)顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)49.07億元，同比增長(zhǎng)58.31%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入98.26億元，同比增長(zhǎng)49.16%，每股收益5.2元。在報(bào)告期內(nèi)，公司共生產(chǎn)茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品2.93萬(wàn)噸，與上年同一生產(chǎn)輪次相比增長(zhǎng)10.14%。對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的依然是公司的主打產(chǎn)品高度酒。中報(bào)顯示，高度茅臺(tái)酒在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入84.87億元，低度茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入為6.8億元，其他系列酒營(yíng)業(yè)收入為6.5億元。對(duì)于公司營(yíng)業(yè)收入增加的原因，公司表示，主要是本期內(nèi)銷售量增加及產(chǎn)品調(diào)價(jià)所致。由此我們可以看出茅臺(tái)酒近年來(lái)的營(yíng)銷狀況還是很好的，特別是經(jīng)過(guò)銷售危機(jī)后，茅臺(tái)酒突破“皇帝女兒不愁嫁”的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，與時(shí)俱進(jìn)，致使茅臺(tái)酒銷售量?jī)r(jià)齊升，最終重獲以往在白酒行業(yè)的榮譽(yù)。

第二章 國(guó)酒茅臺(tái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略之失

如同人的成長(zhǎng)一樣，人生觀及其價(jià)值觀的樹(shù)立不同將對(duì)以后的人生道路影響至深。同樣，伴隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，戰(zhàn)略就越發(fā)地顯得重要。國(guó)酒茅臺(tái)，始終讓國(guó)人引以為榮，但是現(xiàn)在，我們感到它的光環(huán)隨著區(qū)域名酒的崛起，正在逐漸削弱。這種光環(huán)的削弱不僅表現(xiàn)在越來(lái)越多的酒界新生力量的快速成長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)份額的侵占，還表現(xiàn)在茅臺(tái)自身戰(zhàn)略的失誤上，我們可以從以下幾個(gè)方面分析國(guó)酒茅臺(tái)存在的問(wèn)題。

2.1戰(zhàn)略誤區(qū)一：擴(kuò)張路線錯(cuò)誤

近幾年，茅臺(tái)為了擴(kuò)大產(chǎn)能，提高銷售額，在貴州兼并了很多大大小小的企業(yè)，這些企業(yè)魚(yú)目混珠，參差不齊。

目前，我國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從貼牌生產(chǎn)時(shí)期向壟斷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。壟斷競(jìng)爭(zhēng)初期，最主要的特點(diǎn)是以兼并、控股、入股等形式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

茅臺(tái)走兼并的路線符合壟斷競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展特點(diǎn)，但卻不符合白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。茅臺(tái)兼并本區(qū)域市場(chǎng)有它的中長(zhǎng)期目標(biāo)考慮，短期內(nèi)能夠快速擴(kuò)張，增加基礎(chǔ)力量，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，地方強(qiáng)勢(shì)企業(yè)必將力殲散兵游勇，不利于茅臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展。

2.2戰(zhàn)略誤區(qū)二：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略觀的失誤

戰(zhàn)略決定著企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，而獲取利潤(rùn)的目的一是為了生存，二是為了發(fā)展。是處于生存期，還是到達(dá)發(fā)展階段，這決定了企業(yè)的戰(zhàn)略觀。而如何確定企業(yè)所處的發(fā)展階段，就要從企業(yè)自身的資源情況及所真正面臨的營(yíng)銷環(huán)境做出綜合分析。

就茅臺(tái)而言，茅臺(tái)以國(guó)酒而聞名世界，因此在那一段時(shí)期它是不存在“生存危機(jī)”的問(wèn)題既然不是生存問(wèn)題，那么，就是如何更好的生存問(wèn)題；對(duì)于茅臺(tái)，如何更好地生存就是國(guó)際化營(yíng)銷的全球推廣。但是，茅臺(tái)以茅臺(tái)是保健酒、建康酒、科技酒、人文酒，是綠色產(chǎn)品等似是而非，讓人摸不著頭腦的概念，從而忽視了茅臺(tái)的酒文化背景，與其現(xiàn)有的特殊地位不符。茅臺(tái)在廣告?zhèn)鞑サ亩ㄎ徊磺?，叫賣式的的廣告?zhèn)鞑ヮ嵏擦恕皣?guó)酒”形象，反而致使了消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒產(chǎn)生了顧慮。

2.3 戰(zhàn)略誤區(qū)三：陷入數(shù)字游戲中

依據(jù)2004年茅臺(tái)12.16會(huì)議中的茅臺(tái)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)規(guī)劃，到2010年，茅臺(tái)的銷量將達(dá)到100億。茅臺(tái)可能由此陷入由白酒大王五糧液引發(fā)的數(shù)字營(yíng)銷的游戲當(dāng)中。眾所周知，五糧液依據(jù)OEM等品牌輸出方式得到了總產(chǎn)銷量的巨大增收。茅臺(tái)的目的很明確，就是通過(guò)品牌延伸達(dá)到總產(chǎn)值的增產(chǎn)增收。從茅臺(tái)似乎有點(diǎn)倉(cāng)促地進(jìn)軍濃香世界，能看出茅臺(tái)對(duì)于銷量遜于五糧液一直耿耿于懷，似乎想通過(guò)濃香型白酒分市場(chǎng)一杯羹。但是，茅臺(tái)并沒(méi)有跨過(guò)濃香大王五糧液的銷量封鎖。

2.4戰(zhàn)略誤區(qū)四：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作的失誤

在市場(chǎng)運(yùn)作的戰(zhàn)略方面，沒(méi)有把醬香型白酒品類等同于茅臺(tái)的政治地位一樣作為品牌營(yíng)銷資源去塑造、推廣傳播；沒(méi)有給予消費(fèi)者在口味之外的品類價(jià)值感——如何以喝醬香型白酒為榮？畢竟?fàn)I銷的目的是為了最終影響及至改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)觀念；而茅臺(tái)現(xiàn)在更側(cè)重于把“茅臺(tái)”這一名詞作為傳播的代言詞，對(duì)支撐其茅臺(tái)品牌的醬香型品類有些“忽視”。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，一心二用，茅臺(tái)將會(huì)因此失去其對(duì)醬香這一白酒品類的獨(dú)霸地位，而不能象五糧液一樣雄居濃香白酒的盟主寶座。

第三章 推廣國(guó)酒茅臺(tái)的營(yíng)銷策略

為了國(guó)酒茅臺(tái)的又好又快又穩(wěn)的發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，勇于創(chuàng)新，開(kāi)拓進(jìn)取，科學(xué)發(fā)展，特此淺談推廣國(guó)酒茅臺(tái)的營(yíng)銷策略，即：工程營(yíng)銷策略、文化營(yíng)銷策略、感情營(yíng)銷策略、誠(chéng)信營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、服務(wù)營(yíng)銷策略、個(gè)性化營(yíng)銷策略、事件營(yíng)銷策略。

3.1工程營(yíng)銷策略

茅臺(tái)對(duì)營(yíng)銷謀略的定位，正是站在企業(yè)確立的總體發(fā)展戰(zhàn)略高度，把市場(chǎng)營(yíng)銷作為一項(xiàng)重要的系統(tǒng)工程和戰(zhàn)略工程來(lái)完成的。即以大力培養(yǎng)醬香型消費(fèi)群體為目標(biāo)，以提高茅臺(tái)酒及其系列酒的市場(chǎng)占有率為目的，以加強(qiáng)公共關(guān)系和終端促銷為重要手段，構(gòu)成茅臺(tái)的市場(chǎng)謀略系統(tǒng)工程。

從1998年至今的十幾年間，茅臺(tái)始終恪守質(zhì)量誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念，秉承嚴(yán)格的醬香型白酒生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)，決不偷工減料，決不以次充好，一直堅(jiān)持5公斤糧食生產(chǎn)1公斤茅臺(tái)酒的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)鐵定不變。把“喝醬香型白酒”作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，圍繞這個(gè)戰(zhàn)略，進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。以茅臺(tái)酒獨(dú)有的文化為載體，多角度、多方位的通過(guò)各種媒介對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，培養(yǎng)醬香型消費(fèi)群體，不斷滿足顧客需求。正是這智慧的堅(jiān)持，曾忍受著寂寞的茅臺(tái)酒以獨(dú)有的稀缺資源，不添加任何物質(zhì)的內(nèi)在品質(zhì)和獨(dú)特的口味和風(fēng)格，使醬香酒重新征服了市場(chǎng)，得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。近幾年來(lái)，醬香白酒一路走紅起來(lái)，在白酒業(yè)內(nèi)已有不少企業(yè)看好醬香型茅臺(tái)酒的市場(chǎng)需求走勢(shì)，紛紛轉(zhuǎn)型生產(chǎn)醬香白酒，其中就有國(guó)內(nèi)一些非常著名的白酒企業(yè)。

同時(shí)，在堅(jiān)持“喝醬香型白酒”的這一戰(zhàn)略定位下，茅臺(tái)近年來(lái)不斷地強(qiáng)化工程營(yíng)銷，不斷地弘揚(yáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在茅臺(tái)酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上作足文章，著力發(fā)展陳年茅臺(tái)酒業(yè)務(wù)，推出80年、50年、30年等茅臺(tái)陳年酒，在更寬的范圍、更高的層面上理性地構(gòu)建醬香型茅臺(tái)酒消費(fèi)群體的成熟市場(chǎng)。同時(shí)，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，加大對(duì)低端酒的投入，向中低端“突圍”，培養(yǎng)不同層次的醬香酒消費(fèi)群體。2008年，茅臺(tái)集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)銷售收入107.73億元，同比增長(zhǎng)15.9%，其中貴州茅臺(tái)酒股份公司銷售收入為96.11億元，多項(xiàng)指標(biāo)位居行業(yè)第一。如今，國(guó)酒茅臺(tái)穩(wěn)坐中國(guó)白酒霸主之位，并逐步實(shí)施其海外市場(chǎng)擴(kuò)張的戰(zhàn)略。

3.2文化營(yíng)銷策略

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品。茅臺(tái)酒正是以“文化酒”的定位而奠定自己的品牌基礎(chǔ)，也同時(shí)利用文化力營(yíng)銷，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。

因而在茅臺(tái)人的眼里，文化則是營(yíng)銷的靈魂和載體，文化營(yíng)銷是對(duì)茅臺(tái)酒獨(dú)有文化內(nèi)涵、歷史傳統(tǒng)的推廣，是一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的文化滲透。國(guó)酒的醇香不僅僅是當(dāng)?shù)鬲?dú)有的地理氣候、赤水河水和原料的簡(jiǎn)單聚合而來(lái)，更是獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝散發(fā)出的奇妙芬芳，是千百年來(lái)一代又一代茅臺(tái)人點(diǎn)點(diǎn)滴滴智慧的厚重積淀。久經(jīng)歲月沁潤(rùn)具有的人文光芒，讓這小鎮(zhèn)產(chǎn)出的茅臺(tái)酒在國(guó)人心中已經(jīng)不僅只是一件有價(jià)值的商品，而是一種文化的典范，是一種精神的象征。

而茅臺(tái)在文化營(yíng)銷謀略上的獨(dú)到處在于，它是有意識(shí)地把茅臺(tái)已經(jīng)存在、甄別、挖掘、培養(yǎng)、提高和創(chuàng)造出來(lái)的獨(dú)具核心價(jià)值的“三個(gè)茅臺(tái)”（即綠色茅臺(tái)、人文茅臺(tái)、科技茅臺(tái)）和“綠色食品”、“有機(jī)食品”、“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，以及“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”，“釀造高品位生活”等自然、健康的人文價(jià)值和生活理念，以“國(guó)酒文化”為主線，采取相應(yīng)的組合手段來(lái)構(gòu)造一種包括社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、環(huán)境的新型價(jià)值觀念，以表達(dá)、體現(xiàn)和滿足消費(fèi)者所追求的價(jià)值取向和高品位生活體驗(yàn)需求，加大了茅臺(tái)酒神秘獨(dú)特的自然環(huán)境、悠遠(yuǎn)厚重的歷史文化、品位高尚的時(shí)尚元素等方面的宣傳力度，加大對(duì)長(zhǎng)期適量飲用茅臺(tái)酒有利健康的宣傳，倡導(dǎo)健康、文明的生活方式，使企業(yè)形象、茅臺(tái)酒知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度進(jìn)一步得以提升。

3.3感情營(yíng)銷策略

“感情營(yíng)銷”是“關(guān)系營(yíng)銷”概念的內(nèi)涵之一，即指企業(yè)在處理外部關(guān)系上應(yīng)當(dāng)合理利用、有機(jī)組合自身的內(nèi)部可控要素（如產(chǎn)品、價(jià)格、經(jīng)銷權(quán)等），對(duì)外部不可控因素做出靈敏應(yīng)變。茅臺(tái)提出“感情營(yíng)銷”，意在采取與經(jīng)銷商、供應(yīng)商直接進(jìn)行情感溝通和交流的方式，加深相互之間的了解和信任，使企業(yè)與其相關(guān)各方的關(guān)系從思想觀念到交易行為，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的“產(chǎn)品價(jià)值鏈”關(guān)系轉(zhuǎn)向以“品牌價(jià)值鏈”為導(dǎo)向的“資源共享，市場(chǎng)共建，利益共贏”的和諧利益共同體關(guān)系。感情營(yíng)銷的重點(diǎn)，不在于“制造購(gòu)買”，而在于建立起一種持久的相互依存的“感情關(guān)系”格局。

一個(gè)好的品牌能建立顧客偏好，吸引更多的品牌忠誠(chéng)者，除了有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完美的產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性和營(yíng)銷推廣策略外，在很大程度上與消費(fèi)者的心理因素有很密切的關(guān)系。感情營(yíng)銷正是以攻心為上，把顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)建立在感情的基礎(chǔ)之上，滿足顧客感情上的需求，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生偏愛(ài)，形成一個(gè)非該企業(yè)品牌不買的忠實(shí)顧客群。

多年來(lái)，注重感情的茅臺(tái)人，把情感的培養(yǎng)和交流作為重要手段，建立了與經(jīng)銷商和廣大顧客的良好合作關(guān)系。同時(shí)，通過(guò)策劃和實(shí)施一系列的公關(guān)活動(dòng)，與消費(fèi)者直接面對(duì)面地交流。對(duì)黨政軍、大企業(yè)、大集團(tuán)、高等院校等具有團(tuán)隊(duì)消費(fèi)潛能的單位，以多種形式進(jìn)行公關(guān)和聯(lián)誼活動(dòng)。除了在“八一”建軍節(jié)公司領(lǐng)導(dǎo)分赴各大軍區(qū)慰問(wèn)，還與國(guó)家博物館合作，舉行“國(guó)器盛國(guó)酒，千年釀雙絕”新聞發(fā)布會(huì)，在湖南炎陵用國(guó)酒茅臺(tái)敬獻(xiàn)炎帝，參加河南周口中華姓氏文化節(jié)，用茅臺(tái)酒祭奠中華人文始祖等，一系列真誠(chéng)的舉動(dòng)，打造了一個(gè)充滿社會(huì)使命感和散發(fā)著濃濃人情味的“國(guó)酒茅臺(tái)”。

3.4誠(chéng)信營(yíng)銷策略

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首先要做到企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有保證。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，產(chǎn)品是企業(yè)誠(chéng)信訴求的第一載體，所以產(chǎn)品質(zhì)量要嚴(yán)格把關(guān)，沒(méi)有產(chǎn)品的質(zhì)量做保證，任何意義上的談?wù)撈髽I(yè) 9 誠(chéng)信都是是空洞說(shuō)教。

就對(duì)國(guó)酒茅臺(tái)而言，它把“恪守誠(chéng)信”為企業(yè)形象建設(shè)，是一以貫之、持之以恒的命題。早在2003年，我們就在全國(guó)各大報(bào)刊、電視等傳播媒體上旗幟鮮明地提出了國(guó)酒茅臺(tái)市場(chǎng)謀略將恪守“”四大誠(chéng)信”，即質(zhì)量誠(chéng)信、經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信、價(jià)格誠(chéng)信、推介誠(chéng)信。

茅臺(tái)樹(shù)立恪守“四個(gè)誠(chéng)信”的國(guó)酒企業(yè)形象，作為踐行“八個(gè)營(yíng)銷”市場(chǎng)謀略的價(jià)值觀取向，有著極為豐富的物質(zhì)文化內(nèi)涵。其中最為主要的就是確保茅臺(tái)酒質(zhì)量而始終不渝地堅(jiān)持的“四個(gè)服從”的質(zhì)量理念――產(chǎn)量服從質(zhì)量，成本服從質(zhì)量，速度服從質(zhì)量，效益服從質(zhì)量。我們?cè)诼鋵?shí)這“四個(gè)服從”的理念的行為當(dāng)中，又有一個(gè)鐵定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)――儲(chǔ)足老酒，不挖老窖，不賣新酒，長(zhǎng)期陳釀，精心勾兌。

3.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

茅臺(tái)按照“統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)格、突出文化底蘊(yùn)、彰顯文化軟實(shí)力”的國(guó)酒茅臺(tái)專賣店市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)模式，把全國(guó)最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力、最講經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信的經(jīng)銷商吸納進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，同時(shí)組建好一支具有較高思想素質(zhì)、較強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力的企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍和執(zhí)法打假隊(duì)伍，不但方便和滿足了消費(fèi)者的購(gòu)買和需求，而且還維護(hù)了市場(chǎng)的健康發(fā)展，提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和市場(chǎng)占有率。

茅臺(tái)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，依靠各地糖酒公司進(jìn)行銷售的營(yíng)銷體制，已顯然不適應(yīng)茅臺(tái)酒發(fā)展戰(zhàn)略的需要。從1998年起，茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)始重新構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。首先是把自己的銷售片區(qū)從6個(gè)逐步發(fā)展到28個(gè)。其次是把不同層次、不同所有制的具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力的經(jīng)銷商發(fā)展到自己的網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，目前，茅臺(tái)集團(tuán)在全國(guó)已有近400家合同客戶。其三，是大力進(jìn)行專賣店的建設(shè)，幾年來(lái)，專賣店的規(guī)模和數(shù)量不斷增加，目前已發(fā)展到200余家。

目前，茅臺(tái)集團(tuán)基本上在全國(guó)地級(jí)以上城市和部分縣完成了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。通過(guò)遍布全國(guó)的經(jīng)銷商、專賣店、把茅臺(tái)的產(chǎn)品覆蓋到了規(guī)模以上的商場(chǎng)、超市及酒店。在此基礎(chǔ)上，公司進(jìn)一步研究了自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略，決定用3到5年的時(shí)間，在全國(guó)3000個(gè)縣級(jí)以上城市建設(shè)好營(yíng)銷網(wǎng)；同時(shí)加快營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的信息化工程，在全國(guó)重點(diǎn)城市實(shí)施新的終端工程和公關(guān)工程；保護(hù)目前的銷售高速快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，爭(zhēng)取到2006年主業(yè)銷售收入突破50億。

3.6服務(wù)營(yíng)銷策略

在茅臺(tái)的售前、售中、售后服務(wù)中，有這么一個(gè)頗具特色的要求：做到“三聲”（來(lái)有迎聲、問(wèn)有答聲、走有送聲）、“五到”（身到、心到、眼到、手到、口到）、“六心”（貼心、精心、細(xì)心、關(guān)心、耐心、熱心），為顧客提供超值服務(wù)。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，茅臺(tái)意識(shí)到新的顧客需要，因此，“服務(wù)營(yíng)銷”被注入了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，引進(jìn)新產(chǎn)品和服務(wù)，使得產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散。針對(duì)市場(chǎng)上客觀存在的不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)15年、30年、50年、80年四種“年份制茅臺(tái)酒”和中低度茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品，采取了“差異化”的應(yīng)變策略來(lái)提高顧客滿足度，創(chuàng)造新的“顧客價(jià)值”；根據(jù)世界500強(qiáng)企業(yè)、國(guó)內(nèi)排位前20名企業(yè)、大型團(tuán)購(gòu)群體以及個(gè)人收藏愛(ài)好者的需求，為之“量身定做”各種類型的特制酒、紀(jì)念酒等，有效滿足了市場(chǎng)和顧客的需求；基于擴(kuò)大醬香型白酒消費(fèi)群體及與國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣接軌考慮，研制并成功開(kāi)發(fā)了43度、38度茅臺(tái)酒產(chǎn)品；根據(jù)市場(chǎng)不同層次消費(fèi)需求，整合企業(yè)有效資源、依靠科技創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出品質(zhì)、品味近似茅臺(tái)酒風(fēng)格的茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等系列產(chǎn)品。

3.7個(gè)性營(yíng)銷策略

在經(jīng)過(guò)不斷的探索與創(chuàng)新，國(guó)酒茅臺(tái)逐漸完善了醬香型酒產(chǎn)品系列，形成了高、中、低端的產(chǎn)品層次，通過(guò)個(gè)性化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，基本滿足各層次消費(fèi)者的需求；同時(shí)，通過(guò)建立黨、政、軍和市場(chǎng)重點(diǎn)客戶個(gè)性化品牌的宣傳推廣服務(wù)體系，對(duì)穩(wěn)定與培養(yǎng)國(guó)酒茅臺(tái)的優(yōu)質(zhì)客戶起了有效作用。

此外，為滿足客戶個(gè)性化要求，茅臺(tái)還開(kāi)發(fā)出紅塔集團(tuán)專供酒、民航特供酒，以及針對(duì)航天行業(yè)開(kāi)發(fā)的神舟酒，針對(duì)軍隊(duì)開(kāi)放的名將酒，針對(duì)商務(wù)招待領(lǐng)域的仁酒，針對(duì)高爾夫愛(ài)好者“茅臺(tái)高爾夫會(huì)員酒”等個(gè)性化產(chǎn)品，在高端白酒這一細(xì)分市場(chǎng)上擴(kuò)大了茅臺(tái)酒的銷量。2005年，茅臺(tái)還為擁有350多家門(mén)店的武漢中百集團(tuán)提供“專供酒”，開(kāi)創(chuàng)了針對(duì)單個(gè)零售商推出專供酒的先河。同時(shí)，陸續(xù)為香港“茅臺(tái)之友”協(xié)會(huì)、北京國(guó)酒茅臺(tái)文化研究會(huì)等高級(jí)俱樂(lè)部特制專用珍釀，既滿足了精英消費(fèi)群體的特殊需求、拓展了銷售渠道，又提升了國(guó)酒茅臺(tái)高端品牌的形象和價(jià)值。

3.8事件營(yíng)銷策略

事件營(yíng)銷在英文里叫做Event Marketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷（event marketing）是企業(yè)在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán) 體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

2007年以來(lái)，國(guó)酒茅臺(tái)頻頻“曝光”，其中有兩件事引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注：一是漲價(jià)。繼2007年零售價(jià)上漲7次后, 2008年一開(kāi)年，茅臺(tái)酒再次漲價(jià)。1月11日，貴州茅臺(tái)2008年度首度發(fā)布重大事項(xiàng)公告，宣布其茅臺(tái)酒出廠價(jià)格上調(diào)，平均上調(diào)幅度約為20%。此舉使得茅臺(tái)酒在酒水專賣店等賣場(chǎng)的零售價(jià)格再度上漲10%左右。二是《中國(guó)民航》雜志2007年第2期刊載了茅臺(tái)季克良董事長(zhǎng)的撰文《茅臺(tái)酒不但能治感冒，還能治許多其他疾病》，該文被業(yè)內(nèi)人士曝以“假?gòu)V告”而引起爭(zhēng)議。

對(duì)于茅臺(tái)再次挑起的白酒價(jià)格上調(diào)，著名公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)董事長(zhǎng)游昌喬進(jìn)行了高度的評(píng)價(jià)：“這次茅臺(tái)的再次漲價(jià)，點(diǎn)燃了白酒業(yè)春節(jié)市場(chǎng)的烽火，是一次成功的事件營(yíng)銷”！隨后，游昌喬先生用創(chuàng)立的公關(guān)傳播5B原則，從公關(guān)傳播“結(jié)合點(diǎn)”、“支撐點(diǎn)”、“亮點(diǎn)”、“沸點(diǎn)”和“保護(hù)點(diǎn)”等五個(gè)“關(guān)鍵點(diǎn)”，并對(duì)茅臺(tái)漲價(jià)事件進(jìn)行了仔細(xì)的分析。

總

結(jié)

回顧茅臺(tái)酒在新中國(guó)成立后50余年的發(fā)展歷史，作為一個(gè)具有悠久歷史的品牌，作為民族酒業(yè)的代表，國(guó)酒茅臺(tái)幾十年的輝煌業(yè)績(jī)顯而易見(jiàn)，但它的巨大品牌優(yōu)勢(shì)并未充分發(fā)揮出來(lái)。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，茅臺(tái)急需摒棄的是“酒好不怕巷子深”的自滿自大思想，克服小富即安、小勝即歡的盲目樂(lè)觀情緒，居安思危，居危思變，開(kāi)拓創(chuàng)新，走出一條以市場(chǎng)為主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品牌迅速擴(kuò)張，全面推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的新路，唯其如此，國(guó)酒才會(huì)長(zhǎng)盛不衰、永葆活力。

具體而言，就是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，將大力培養(yǎng)醬香型消費(fèi)群體作為企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)生存發(fā)展的總體目標(biāo)，有意識(shí)地把“科技茅臺(tái)，人文茅臺(tái)，有機(jī)茅臺(tái)”的“三個(gè)茅臺(tái)”核心價(jià)值，以及“綠色食品”、“有機(jī)食品”、“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”等品牌資產(chǎn)，統(tǒng)合架構(gòu)為一種包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等多種元素的新型企業(yè)價(jià)值觀，并采取加強(qiáng)公共關(guān)系、終端促銷等強(qiáng)有力的組合營(yíng)銷手段充分表達(dá)和體現(xiàn)，最大程度滿足消費(fèi)者追求高品位生活的需求。

企業(yè)戰(zhàn)略的制定應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、與位相應(yīng)，并敢于堅(jiān)持個(gè)性。茅臺(tái)在白酒行業(yè)進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的今天，出現(xiàn)了一些問(wèn)題，需要全面調(diào)整，但茅臺(tái)現(xiàn)今已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了自己的錯(cuò)誤，加強(qiáng)改革，建立了屬于自己并符合市場(chǎng)情況的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，相信在未來(lái)幾年，茅臺(tái)將以嶄新的面貌面對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)伙伴。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉傳江 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版）中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007 [2]屈云波、靳麗敏編著.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京：企業(yè)管理出版社，1999 [3]錢旭潮、王龍、韓翔編著.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009 [4]紀(jì)寶成主編.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002 [5]吳建安主編.跨世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷[M].昆明：云南民族出版社，1996 [6]李強(qiáng)主編.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程[M].修訂本，大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000 [7]吳建安主編.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2007 [8]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論[M].人民大學(xué)出版社出版，2005 [9]葛翔曦.五糧液、茅臺(tái)品牌戰(zhàn)略得失比較[J].經(jīng)濟(jì)管理，2008

第二篇：國(guó)酒茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷4P策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4P策略案例分析——國(guó)酒茅臺(tái)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析

——國(guó)酒茅臺(tái)

國(guó)酒茅臺(tái)的4P策略分析

一、茅臺(tái)簡(jiǎn)介

茅臺(tái)是我國(guó)的國(guó)酒，產(chǎn)于中國(guó)的貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國(guó)科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾酒之一。與瀘州老窖，杏花村汾酒并稱我國(guó)三大名酒，是大曲醬香型白酒的鼻祖。茅臺(tái)酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點(diǎn)而名聞天下，被稱為中國(guó)的“國(guó)酒”。

二、產(chǎn)品策略之品牌策略

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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4P策略案例分析——國(guó)酒茅臺(tái)

1、茅臺(tái)酒的旗下有很多的產(chǎn)品，按產(chǎn)品線分為陳年酒、禮盒酒、普通酒、其他酒系列。其產(chǎn)品項(xiàng)目更是數(shù)不勝數(shù)，茅臺(tái)在品牌策略上使用了企業(yè)名稱加個(gè)別名稱并用，比如陳年茅臺(tái)酒下有15年陳年茅臺(tái)酒，30年陳年茅臺(tái)酒，50年陳年茅臺(tái)酒等。

2、在品牌決策上茅臺(tái)還使用了個(gè)別品牌，即企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。比如漢帝茅臺(tái)、建國(guó)60周年茅臺(tái)酒、盛世國(guó)藏、1680等等。

3、在經(jīng)過(guò)不斷的探索與創(chuàng)新，國(guó)酒茅臺(tái)逐漸完善了醬香型酒產(chǎn)品系列，形成了高、中、低 端的產(chǎn)品層次，通過(guò)個(gè)性化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，基本滿足各層次消費(fèi)者的需求。

三、定價(jià)策略

影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品定價(jià)的上限通常取決于市場(chǎng)需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費(fèi)用等。在上限和下限內(nèi)如何確定價(jià)格水平，則取決于一個(gè)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、政府的政策、法規(guī)和同類產(chǎn)品的價(jià)格。

2006年貴州茅臺(tái)公司調(diào)整茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格,平均上調(diào)幅度約為15％,使得不同年份的茅臺(tái)酒漲價(jià)在40到200元不等。茅臺(tái)酒價(jià)格的整體上漲,再一次引起消費(fèi)者對(duì)白酒的強(qiáng)烈關(guān)注。

價(jià)格上漲的原因：一是糧食原料及其他原材料價(jià)格上漲。由于國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快,以及宏觀調(diào)控和農(nóng)業(yè)政策的實(shí)施,酒水產(chǎn)品的各種原材料價(jià)格以及包裝材料價(jià)格也上漲,造成了白酒成本實(shí)質(zhì)性上漲,這些成了推動(dòng)茅臺(tái)酒漲價(jià)的宏觀環(huán)境因素。二是稅收政策調(diào)整。酒水企業(yè)稅收的調(diào)整和白酒消費(fèi)稅的調(diào)整對(duì)白酒市場(chǎng)帶來(lái)了極大的沖擊。三是品牌提升的需要。由于水井坊、國(guó)窖1573、五糧液等高端酒水產(chǎn)品的崛起,價(jià)格上對(duì)茅臺(tái)造成了壓力,茅臺(tái)不得不通過(guò)提價(jià)保值來(lái)繼續(xù)引領(lǐng)老牌高端名酒的形象利潤(rùn)的需要。四是由于操作費(fèi)用上升,茅臺(tái)原有的利潤(rùn)體系已經(jīng)不適用了,難于對(duì)經(jīng)銷渠道體系進(jìn)行正常的市場(chǎng)管理,只有通過(guò)漲價(jià)拉升空間,留出市場(chǎng)管理費(fèi)用來(lái)進(jìn)行正常管控。

茅臺(tái)采用的是心理定價(jià)策略中的聲望定價(jià)策略，其根據(jù)茅臺(tái)在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位而確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。聲望定價(jià)可以滿足某些消

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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4P策略案例分析——國(guó)酒茅臺(tái)

費(fèi)者的特殊欲望，如對(duì)身份、地位、財(cái)富以及自我形象等方面的虛榮心理。企業(yè)還可以通過(guò)高價(jià)格顯示茅臺(tái)的名貴品質(zhì)。

四、分銷策略

茅臺(tái)推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。開(kāi)始了“國(guó)酒茅臺(tái)專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“復(fù)合渠道營(yíng)銷”方式；二是茅臺(tái)加大了對(duì)與渠道與終端消費(fèi)者的關(guān)注，建立了 24 小時(shí)免費(fèi)語(yǔ)音呼叫服務(wù), 同時(shí)各片區(qū)多次召開(kāi)經(jīng)銷商座談會(huì)，廠商共同策劃婚宴促銷、影樓促銷、酒店展示促銷等活動(dòng)； 三是茅臺(tái)嘗試了獨(dú)家總經(jīng)銷制的模式，為總經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)定制酒交由總經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)放活經(jīng)營(yíng)權(quán)、實(shí)現(xiàn)快速突破的目的。四是從 1998 年起，茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)始重新構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。首先是把自己的銷售片區(qū)從 6個(gè)逐步發(fā)展到 28個(gè)。其次是把不同層次、不同所有制的具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力的經(jīng)銷商發(fā)展到自己的網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，最后是大力進(jìn)行專賣店的建設(shè)，幾年來(lái)，專賣店的規(guī)模和數(shù)量不斷增加，目前已發(fā)展到 200 余家。目前，茅臺(tái)集團(tuán)基本上在全國(guó)地級(jí)以上城市和部分縣完成了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。通過(guò)遍布全國(guó)的經(jīng)銷商、專賣店、把茅臺(tái)的產(chǎn)品覆蓋到了規(guī)模以上的商場(chǎng)、超市及酒店。

五、促銷策略

一是茅臺(tái)的廣告策略。茅臺(tái)運(yùn)用廣告的功能，在短時(shí)間內(nèi)能夠引起大量消費(fèi)者的購(gòu)入，同時(shí)又宣傳了自己的企業(yè)文化，引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)茅臺(tái)酒，特別是在過(guò)節(jié)時(shí)，加大對(duì)茅臺(tái)酒的廣告宣傳，在加之節(jié)日的氛圍，茅臺(tái)的銷量會(huì)大大增加。

在2012年，茅臺(tái)奪得了中央電視臺(tái)2012廣告“標(biāo)王”稱號(hào)，這無(wú)疑會(huì)給茅臺(tái)帶來(lái)巨大的銷量和巨大的利潤(rùn)。如果茅臺(tái)能夠好好利用這次的廣告宣傳機(jī)會(huì)，采取正確的營(yíng)銷策略，這將會(huì)給茅臺(tái)以后的發(fā)展做一個(gè)很好的鋪墊。

二是善于利用公共關(guān)系。從營(yíng)銷的角度看，公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造形象，為企業(yè)生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境。2007 年以來(lái)，國(guó)酒茅臺(tái)頻頻“曝光”，其中有兩件事引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注：一是漲價(jià)。繼 2007 年零售價(jià)上漲 7 次后, 2008 年一開(kāi)年，茅臺(tái)酒再次漲價(jià)。貴州茅臺(tái) 2008

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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4P策略案例分析——國(guó)酒茅臺(tái)

首度發(fā)布重大事項(xiàng)公告，宣布其茅臺(tái)酒出廠價(jià)格上調(diào)，平均上調(diào)幅度約為 20%。茅臺(tái)三番五次的連續(xù)漲價(jià)，不僅使人們對(duì)它加大的關(guān)注，同時(shí)也引發(fā)了白酒行業(yè)的整體漲價(jià)。二是因網(wǎng)友一句“我為祖國(guó)喝茅臺(tái)”，引發(fā)了一次茅臺(tái)“熱”。

六、禁止公款消費(fèi)后，茅臺(tái)應(yīng)怎樣發(fā)展？

在國(guó)務(wù)院廉政工作會(huì)議上，溫家寶總理強(qiáng)調(diào)，今年要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款購(gòu)買香煙、高檔酒和禮品。受此影響，3月28日，白酒板塊整體下挫2.87%，茅臺(tái)兩天內(nèi)市值蒸發(fā)144億元。那么茅臺(tái)路在何方？對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，從其股價(jià)的表現(xiàn)就能看出公款禁止購(gòu)買高檔酒對(duì)他們的影響深度。

從我國(guó)的白酒銷量來(lái)看，有1%是用于官宴，65%用于官商宴，商送官或官送官占24%，民宴占10%。在此項(xiàng)政策出臺(tái)后，個(gè)人認(rèn)為短期內(nèi)對(duì)茅臺(tái)的發(fā)展有一定的影響，但在長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)上，茅臺(tái)還是具有很大的發(fā)展消費(fèi)空間。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，對(duì)于像茅臺(tái)這樣的高檔消費(fèi)品也漸漸的走入了收入較高的家庭里，很多子女也會(huì)在春節(jié)回家看望父母時(shí)送上名煙好酒，走親訪友時(shí)像茅臺(tái)這樣的禮品酒，不僅深得很多人喜歡，而且又能顯示人們之間的身份地位，是眾多人送禮的首選。

面對(duì)未來(lái)的發(fā)展，茅臺(tái)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也面臨著機(jī)遇。結(jié)合茅臺(tái)的現(xiàn)狀，給出了其發(fā)展的幾點(diǎn)建議：

一是茅臺(tái)具有悠久的歷史，一路走來(lái)創(chuàng)下的好的名聲，茅臺(tái)可以運(yùn)用自己本身具有的優(yōu)勢(shì)，在自己的品牌上不斷創(chuàng)新，提高與同行業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)力，在做好品牌的同時(shí)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量。

二是在價(jià)格上，茅臺(tái)一直是居高不下，這使得其消費(fèi)群體的范圍較小，茅臺(tái)可以根據(jù)不同的消費(fèi)群體劃分不同層次的產(chǎn)品價(jià)格，既具有像奢侈品一樣價(jià)格的白酒，同時(shí)也可以有平常百姓可以消費(fèi)的起的白酒。這樣，不同的消費(fèi)群體能夠買著各自想要的產(chǎn)品。在生產(chǎn)工藝上，要加大技術(shù)創(chuàng)新，減少不必要的成本開(kāi)支，這樣也可以使利潤(rùn)空間加大。

三是今年來(lái)很多人利用茅臺(tái)這塊金字招牌而使自己獲利，現(xiàn)在社會(huì)上依然還是存在著假茅臺(tái)酒，這不僅使真正的茅臺(tái)酒銷量減少，同時(shí)也毀壞了茅臺(tái)的名譽(yù)。

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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4P策略案例分析——國(guó)酒茅臺(tái)

所以在打假上茅臺(tái)集團(tuán)也是不容忽視的，在分銷渠道上也要根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇適合自己產(chǎn)品的分銷渠道。

四是隨著廣告的在人們的生活中日益的頻繁出現(xiàn)，其對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買觀念的形成有著不可忽視的作用，加上其他白酒行列的激烈競(jìng)爭(zhēng)，把自己的品牌以廣告的形式宣傳出去，快速而有效。

以上就是對(duì)國(guó)酒茅臺(tái)的策略分析，通過(guò)對(duì)茅臺(tái)的產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，分銷策略和促銷策略的分析，隨著國(guó)酒茅臺(tái)價(jià)格的上漲，回落，銷量的減少，其未來(lái)的發(fā)展道路是曲折的，但長(zhǎng)期來(lái)看，如果選對(duì)符合茅臺(tái)自己本身的營(yíng)銷策略，并認(rèn)真執(zhí)行，加之有效的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)，相信在不久的將來(lái)茅臺(tái)還是會(huì)發(fā)展的很好。

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第三篇：國(guó)酒茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷4P策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4P策略案例分析——國(guó)酒茅臺(tái)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析

——國(guó)酒茅臺(tái)

班級(jí)：會(huì)計(jì)092

姓名：

學(xué)號(hào)：

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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4P策略案例分析——國(guó)酒茅臺(tái)

國(guó)酒茅臺(tái)的4P策略分析

一、茅臺(tái)簡(jiǎn)介

茅臺(tái)是我國(guó)的國(guó)酒，產(chǎn)于中國(guó)的貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國(guó)科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾酒之一。與瀘州老窖，杏花村汾酒并稱我國(guó)三大名酒，是大曲醬香型白酒的鼻祖。茅臺(tái)酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點(diǎn)而名聞天下，被稱為中國(guó)的“國(guó)酒”。

二、產(chǎn)品策略之品牌策略

1、茅臺(tái)酒的旗下有很多的產(chǎn)品，按產(chǎn)品線分為陳年酒、禮盒酒、普通酒、其他酒系列。其產(chǎn)品項(xiàng)目更是數(shù)不勝數(shù)，茅臺(tái)在品牌策略上使用了企業(yè)名稱加個(gè)別名稱并用，比如陳年茅臺(tái)酒下有15年陳年茅臺(tái)酒，30年陳年茅臺(tái)酒，50年陳年茅臺(tái)酒等。

2、在品牌決策上茅臺(tái)還使用了個(gè)別品牌，即企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。比如漢帝茅臺(tái)、建國(guó)60周年茅臺(tái)酒、盛世國(guó)藏、1680等等。

3、在經(jīng)過(guò)不斷的探索與創(chuàng)新，國(guó)酒茅臺(tái)逐漸完善了醬香型酒產(chǎn)品系列，形成了高、中、低 端的產(chǎn)品層次，通過(guò)個(gè)性化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，基本滿足各層次消費(fèi)者的需求。

三、定價(jià)策略

影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品定價(jià)的上限通常取決于市場(chǎng)需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費(fèi)用等。在上限和下限內(nèi)如何確定價(jià)格水平，則取決于一個(gè)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、政府的政策、法規(guī)和同類產(chǎn)品的價(jià)格。

2006年貴州茅臺(tái)公司調(diào)整茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格,平均上調(diào)幅度約為15％,使得不同年份的茅臺(tái)酒漲價(jià)在40到200元不等。茅臺(tái)酒價(jià)格的整體上漲,再一次引起消費(fèi)者對(duì)白酒的強(qiáng)烈關(guān)注。

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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4P策略案例分析——國(guó)酒茅臺(tái)

價(jià)格上漲的原因：一是糧食原料及其他原材料價(jià)格上漲。由于國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快,以及宏觀調(diào)控和農(nóng)業(yè)政策的實(shí)施,酒水產(chǎn)品的各種原材料價(jià)格以及包裝材料價(jià)格也上漲,造成了白酒成本實(shí)質(zhì)性上漲,這些成了推動(dòng)茅臺(tái)酒漲價(jià)的宏觀環(huán)境因素。二是稅收政策調(diào)整。酒水企業(yè)稅收的調(diào)整和白酒消費(fèi)稅的調(diào)整對(duì)白酒市場(chǎng)帶來(lái)了極大的沖擊。三是品牌提升的需要。由于水井坊、國(guó)窖1573、五糧液等高端酒水產(chǎn)品的崛起,價(jià)格上對(duì)茅臺(tái)造成了壓力,茅臺(tái)不得不通過(guò)提價(jià)保值來(lái)繼續(xù)引領(lǐng)老牌高端名酒的形象利潤(rùn)的需要。四是由于操作費(fèi)用上升,茅臺(tái)原有的利潤(rùn)體系已經(jīng)不適用了,難于對(duì)經(jīng)銷渠道體系進(jìn)行正常的市場(chǎng)管理,只有通過(guò)漲價(jià)拉升空間,留出市場(chǎng)管理費(fèi)用來(lái)進(jìn)行正常管控。

茅臺(tái)采用的是心理定價(jià)策略中的聲望定價(jià)策略，其根據(jù)茅臺(tái)在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位而確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。聲望定價(jià)可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如對(duì)身份、地位、財(cái)富以及自我形象等方面的虛榮心理。企業(yè)還可以通過(guò)高價(jià)格顯示茅臺(tái)的名貴品質(zhì)。

四、分銷策略

茅臺(tái)推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。開(kāi)始了“國(guó)酒茅臺(tái)專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“復(fù)合渠道營(yíng)銷”方式；二是茅臺(tái)加大了對(duì)與渠道與終端消費(fèi)者的關(guān)注，建立了 24 小時(shí)免費(fèi)語(yǔ)音呼叫服務(wù), 同時(shí)各片區(qū)多次召開(kāi)經(jīng)銷商座談會(huì)，廠商共同策劃婚宴促銷、影樓促銷、酒店展示促銷等活動(dòng)； 三是茅臺(tái)嘗試了獨(dú)家總經(jīng)銷制的模式，為總經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)定制酒交由總經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)放活經(jīng)營(yíng)權(quán)、實(shí)現(xiàn)快速突破的目的。四是從 1998 年起，茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)始重新構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。首先是把自己的銷售片區(qū)從 6個(gè)逐步發(fā)展到 28個(gè)。其次是把不同層次、不同所有制的具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力的經(jīng)銷商發(fā)展到自己的網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，最后是大力進(jìn)行專賣店的建設(shè)，幾年來(lái)，專賣店的規(guī)模和數(shù)量不斷增加，目前已發(fā)展到 200 余家。目前，茅臺(tái)集團(tuán)基本上在全國(guó)地級(jí)以上城市和部分縣完成了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。通過(guò)遍布全國(guó)的經(jīng)銷商、專賣店、把茅臺(tái)的產(chǎn)品覆蓋到了規(guī)模以上的商場(chǎng)、超市及酒店。

五、促銷策略

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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4P策略案例分析——國(guó)酒茅臺(tái)

一是茅臺(tái)的廣告策略。茅臺(tái)運(yùn)用廣告的功能，在短時(shí)間內(nèi)能夠引起大量消費(fèi)者的購(gòu)入，同時(shí)又宣傳了自己的企業(yè)文化，引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)茅臺(tái)酒，特別是在過(guò)節(jié)時(shí)，加大對(duì)茅臺(tái)酒的廣告宣傳，在加之節(jié)日的氛圍，茅臺(tái)的銷量會(huì)大大增加。

在2012年，茅臺(tái)奪得了中央電視臺(tái)2012廣告“標(biāo)王”稱號(hào)，這無(wú)疑會(huì)給茅臺(tái)帶來(lái)巨大的銷量和巨大的利潤(rùn)。如果茅臺(tái)能夠好好利用這次的廣告宣傳機(jī)會(huì)，采取正確的營(yíng)銷策略，這將會(huì)給茅臺(tái)以后的發(fā)展做一個(gè)很好的鋪墊。

二是善于利用公共關(guān)系。從營(yíng)銷的角度看，公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造形象，為企業(yè)生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境。2007 年以來(lái)，國(guó)酒茅臺(tái)頻頻“曝光”，其中有兩件事引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注：一是漲價(jià)。繼 2007 年零售價(jià)上漲 7 次后, 2008 年一開(kāi)年，茅臺(tái)酒再次漲價(jià)。貴州茅臺(tái) 2008 首度發(fā)布重大事項(xiàng)公告，宣布其茅臺(tái)酒出廠價(jià)格上調(diào)，平均上調(diào)幅度約為 20%。茅臺(tái)三番五次的連續(xù)漲價(jià)，不僅使人們對(duì)它加大的關(guān)注，同時(shí)也引發(fā)了白酒行業(yè)的整體漲價(jià)。二是因網(wǎng)友一句“我為祖國(guó)喝茅臺(tái)”，引發(fā)了一次茅臺(tái)“熱”。

六、禁止公款消費(fèi)后，茅臺(tái)應(yīng)怎樣發(fā)展？

在國(guó)務(wù)院廉政工作會(huì)議上，溫家寶總理強(qiáng)調(diào)，今年要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款購(gòu)買香煙、高檔酒和禮品。受此影響，3月28日，白酒板塊整體下挫2.87%，茅臺(tái)兩天內(nèi)市值蒸發(fā)144億元。那么茅臺(tái)路在何方？對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，從其股價(jià)的表現(xiàn)就能看出公款禁止購(gòu)買高檔酒對(duì)他們的影響深度。

從我國(guó)的白酒銷量來(lái)看，有1%是用于官宴，65%用于官商宴，商送官或官送官占24%，民宴占10%。在此項(xiàng)政策出臺(tái)后，個(gè)人認(rèn)為短期內(nèi)對(duì)茅臺(tái)的發(fā)展有一定的影響，但在長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)上，茅臺(tái)還是具有很大的發(fā)展消費(fèi)空間。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，對(duì)于像茅臺(tái)這樣的高檔消費(fèi)品也漸漸的走入了收入較高的家庭里，很多子女也會(huì)在春節(jié)回家看望父母時(shí)送上名煙好酒，走親訪友時(shí)像茅臺(tái)這樣的禮品酒，不僅深得很多人喜歡，而且又能顯示人們之間的身份地位，是眾多人送禮的首選。

面對(duì)未來(lái)的發(fā)展，茅臺(tái)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也面臨著機(jī)遇。結(jié)合茅臺(tái)的現(xiàn)狀，給出了其發(fā)展的幾點(diǎn)建議：

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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4P策略案例分析——國(guó)酒茅臺(tái)

一是茅臺(tái)具有悠久的歷史，一路走來(lái)創(chuàng)下的好的名聲，茅臺(tái)可以運(yùn)用自己本身具有的優(yōu)勢(shì)，在自己的品牌上不斷創(chuàng)新，提高與同行業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)力，在做好品牌的同時(shí)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量。

二是在價(jià)格上，茅臺(tái)一直是居高不下，這使得其消費(fèi)群體的范圍較小，茅臺(tái)可以根據(jù)不同的消費(fèi)群體劃分不同層次的產(chǎn)品價(jià)格，既具有像奢侈品一樣價(jià)格的白酒，同時(shí)也可以有平常百姓可以消費(fèi)的起的白酒。這樣，不同的消費(fèi)群體能夠買著各自想要的產(chǎn)品。在生產(chǎn)工藝上，要加大技術(shù)創(chuàng)新，減少不必要的成本開(kāi)支，這樣也可以使利潤(rùn)空間加大。

三是今年來(lái)很多人利用茅臺(tái)這塊金字招牌而使自己獲利，現(xiàn)在社會(huì)上依然還是存在著假茅臺(tái)酒，這不僅使真正的茅臺(tái)酒銷量減少，同時(shí)也毀壞了茅臺(tái)的名譽(yù)。所以在打假上茅臺(tái)集團(tuán)也是不容忽視的，在分銷渠道上也要根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇適合自己產(chǎn)品的分銷渠道。

四是隨著廣告的在人們的生活中日益的頻繁出現(xiàn)，其對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買觀念的形成有著不可忽視的作用，加上其他白酒行列的激烈競(jìng)爭(zhēng)，把自己的品牌以廣告的形式宣傳出去，快速而有效。

以上就是對(duì)國(guó)酒茅臺(tái)的策略分析，通過(guò)對(duì)茅臺(tái)的產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，分銷策略和促銷策略的分析，隨著國(guó)酒茅臺(tái)價(jià)格的上漲，回落，銷量的減少，其未來(lái)的發(fā)展道路是曲折的，但長(zhǎng)期來(lái)看，如果選對(duì)符合茅臺(tái)自己本身的營(yíng)銷策略，并認(rèn)真執(zhí)行，加之有效的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)，相信在不久的將來(lái)茅臺(tái)還是會(huì)發(fā)展的很好。

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第四篇：國(guó)酒茅臺(tái)主持詞

“國(guó)酒茅臺(tái)·國(guó)之棟梁 ——2012·希望工程圓夢(mèng)行動(dòng)大型公益活動(dòng)”XX縣貧困大學(xué)新生助學(xué)金

發(fā)放儀式主持詞

（時(shí)間:8月29日上午9時(shí)地點(diǎn)：XXX）

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位家長(zhǎng)、同學(xué)們：

上午好！

今天，我們?cè)谶@里隆重舉行XX縣2012年“國(guó)酒茅臺(tái)〃國(guó)之棟梁”圓夢(mèng)大學(xué)助學(xué)金發(fā)放儀式，主要是為了進(jìn)一步動(dòng)員社會(huì)各界力量幫助貧困大學(xué)新生圓夢(mèng)大學(xué)，進(jìn)一步倡導(dǎo)和弘揚(yáng)濟(jì)困助學(xué)、助人為樂(lè)的文明良好社會(huì)新風(fēng)尚，這也是我們打造幸福和諧循化的具體舉措之一。

出席本次儀式的有：縣委常委宣傳部部長(zhǎng)XX、縣委組織部副部長(zhǎng)XX、縣教育局局長(zhǎng)XX、團(tuán)縣委XX、以及全縣應(yīng)屆貧困大學(xué)生和家長(zhǎng)代表。讓我們以熱烈的掌聲對(duì)他們的到來(lái)表示熱烈的歡迎和衷心地感謝！

XXXXXXXXX名受助生是團(tuán)循化縣委希望工程辦和團(tuán)青海省委青基會(huì)審批通過(guò)的，他們都是由村委會(huì)摸底經(jīng)學(xué)生本人申請(qǐng)送鄉(xiāng)鎮(zhèn)團(tuán)委審核、公示后報(bào)團(tuán)縣委希望工程項(xiàng)目辦按希望工程資助貧困學(xué)生的有關(guān)要求進(jìn)行入戶調(diào)查，最后確定的資助對(duì)象。今天的活動(dòng)共有五項(xiàng)議程，下面逐項(xiàng)進(jìn)行。

第一項(xiàng)：請(qǐng)出席儀式的各位領(lǐng)導(dǎo)發(fā)放“國(guó)酒茅臺(tái).國(guó)之棟梁”助學(xué)金。

請(qǐng)工作人員做好引導(dǎo)

請(qǐng)受助貧困大學(xué)生上臺(tái)領(lǐng)取資助金

（讓我們以熱烈的掌聲感謝“國(guó)酒茅臺(tái)”給予我們的資助，感 1

謝縣委領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和支持。）

第二項(xiàng)：請(qǐng)受助學(xué)生代表XX學(xué)發(fā)言。

第三項(xiàng)：請(qǐng)受助學(xué)生家長(zhǎng)代表余青平發(fā)言。

第四項(xiàng)：請(qǐng)循化縣宣傳部部長(zhǎng)XX講話。大家鼓掌歡迎。

各位家長(zhǎng)、同學(xué)們，解決好貧困大學(xué)生上學(xué)難問(wèn)題，不僅需要各級(jí)黨委政府的投入，也需要全社會(huì)的共同關(guān)注。剛才賀部長(zhǎng)作了重要講話，提出希望和要求，希望社會(huì)各界要大力弘揚(yáng)中華民族扶危濟(jì)困的傳統(tǒng)美德，積極支持、熱情參與這種公益事業(yè)。同時(shí)，希望各位受助學(xué)生要把黨和政府的關(guān)懷、社會(huì)各界的關(guān)愛(ài)轉(zhuǎn)化為立志成才、回報(bào)社會(huì)的強(qiáng)大動(dòng)力，勤奮學(xué)習(xí)，以優(yōu)異的成績(jī)報(bào)效祖國(guó)、感恩社會(huì)、建設(shè)家鄉(xiāng)。

今天的活動(dòng)到此結(jié)束，散會(huì)。

請(qǐng)家長(zhǎng)和學(xué)生留下來(lái)領(lǐng)取銀行卡。

第五篇：國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析

國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析

童裝雖然在我國(guó)整個(gè)服裝市場(chǎng)中所占份額不大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)童裝品牌市場(chǎng)綜合占有率統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)外品牌童裝各占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一半。國(guó)內(nèi)廠家占有的50％市場(chǎng)份額中，其中只有30％擁有品牌, 70％處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而國(guó)外品牌占據(jù)的50％市場(chǎng)份額中，幾乎壟斷了童裝高端市場(chǎng)，賺取高額利潤(rùn)，如美國(guó)的米奇妙、史努比，法國(guó)的貝納通，日本的巴布豆及我國(guó)臺(tái)灣的ABC、麗嬰房、西瓜太郎、玄馬等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占有率僅30％，其他均為外資或合資品牌。

童裝品牌的提升策略

樹(shù)立品牌形象

迎合兒童心理設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的形象標(biāo)志，形成產(chǎn)品系列化配套化，從而在消費(fèi)者心中留下深刻印象。如臺(tái)灣麗嬰房俏皮可愛(ài)的小象形象，上海博士蛙聰明伶俐的小博士形象，北京派克蘭帝自信的小魚(yú)形象等，這些品牌形象都是消費(fèi)者所熟知的，也深得小朋友們喜愛(ài)。作為一個(gè)品牌形象，選擇的題材既要為兒童所容易接受，也要區(qū)別于其他品牌。

注重品牌文化內(nèi)涵

發(fā)展品牌經(jīng)營(yíng)、提升品牌文化，將成為企業(yè)增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要策略。以香港良發(fā)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的童裝品牌小豬班納為例，品牌定位:以“兒童文化產(chǎn)品”來(lái)定位童裝，尊重

兒童需求，關(guān)注心理溝通，注重產(chǎn)品包裝和賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，并以網(wǎng)站賣場(chǎng)宣傳為主，不斷傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音，傳播健康的著裝觀念。經(jīng)營(yíng)理念：誠(chéng)信鑄就品牌文化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造成長(zhǎng)空間?！罢\(chéng)信”一詞成為小豬班納的經(jīng)營(yíng)理念，公司并沒(méi)有走炒作路線，卻贏得了商譽(yù)、聲譽(yù)、效益，并形成了自己以誠(chéng)信為基石的品牌文化，形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

童裝的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略

為了滿足消費(fèi)者的需要，讓固定消費(fèi)群體有更多的選擇，任何童裝廠商都要分季和分段地不斷推出新產(chǎn)品和新款式。童裝的設(shè)計(jì)無(wú)論是在款式、色彩還是圖案上，都要根據(jù)不同的年齡階段設(shè)計(jì)出符合不同兒童心理的服飾。例如，臺(tái)灣ABC童裝依靠設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)立流行時(shí)尚的潮頭。

產(chǎn)品質(zhì)量

在質(zhì)量方面童裝面料應(yīng)以柔軟、透氣、伸展、輕松、舒適為主。孩子的運(yùn)動(dòng)量大、出汗多，所以最好選擇吸汗、透氣性好的純棉面料，至少襯里應(yīng)是純棉的。但有的童裝在設(shè)計(jì)時(shí)選擇的面料質(zhì)量不過(guò)關(guān)，有的面料含有福爾馬林及熒光、甲醛等化學(xué)物質(zhì)，對(duì)兒童身心健康構(gòu)成威脅。喬洛·卡樂(lè)貝爾品牌推出用抗靜電、防輻射、抗菌、透氣、具有保健功能的面料制成的童裝，已逐步被消費(fèi)者認(rèn)可和接受；紅孩兒品牌童裝采用天然彩棉面料，迎合了顧客對(duì)健康型童裝的需要；派克蘭帝童裝不但款式新穎、時(shí)尚，而且科技含量高，并精心選用純

棉面料，染料環(huán)保，進(jìn)行特殊縮水和固色柔軟處理，使該品牌服裝洗滌后仍然顏色亮麗。

童裝的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略

市場(chǎng)細(xì)分策略

市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)定位、確立目標(biāo)市場(chǎng)的重要前提。市場(chǎng)細(xì)分的根本目的在于使企業(yè)有針對(duì)性地認(rèn)知需求，以便利用本企業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足特定市場(chǎng)的需求。因此，可以將兒童分為五個(gè)群體：嬰童（0歲～1歲），幼童（1歲～3歲），小童（4歲～6歲），中童（7歲～12歲），大童（13歲～16歲）。值得注意的是，兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)是在家長(zhǎng)的指導(dǎo)下購(gòu)買。

定價(jià)策略

童裝產(chǎn)品的價(jià)格策略必須和企業(yè)的總體目標(biāo)相適應(yīng)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)戰(zhàn)略相應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。因此，童裝企業(yè)采用何種定價(jià)策略，必須綜合考慮產(chǎn)品定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度、消費(fèi)者接受水平等因素綜合確定。

撇脂策略

企業(yè)以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng)，以求利潤(rùn)的最大化。雖然高價(jià)可能使銷路不廣，但由于利潤(rùn)高，能夠使企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌握主動(dòng)權(quán)。這種定價(jià)策略主要被一些知名、優(yōu)質(zhì)的品牌童裝企業(yè)所采用。對(duì)于中高檔童裝品牌來(lái)說(shuō)，宜將品牌固定在某個(gè)消費(fèi)檔次上，不宜讓其價(jià)格經(jīng)常上下浮動(dòng)，特別不要隨意運(yùn)用優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)或最低價(jià)等促銷手段，還要特別注意全國(guó)各地的價(jià)格統(tǒng)一。

滲透策略

滲透策略是以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而打開(kāi)和擴(kuò)大市場(chǎng)。此種定價(jià)法主要適用于多數(shù)的非品牌童裝企業(yè)。它們可以通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大銷路，提高市場(chǎng)占有率。但隨著童裝市場(chǎng)的不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，運(yùn)用這種策略必然會(huì)給企業(yè)利潤(rùn)造成重大損失。

服務(wù)及信息反饋策略

完善的銷售服務(wù)，也是維持和提高產(chǎn)品品牌與企業(yè)信譽(yù)及形象的保證。樹(shù)立“以顧客為中心，不斷滿足顧客的需求”是品牌經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容，產(chǎn)品僅是服務(wù)的一個(gè)載體，服務(wù)才是產(chǎn)品的通行證。國(guó)內(nèi)知名品牌安奈兒在這一點(diǎn)上走到了前列，對(duì)專賣店等現(xiàn)場(chǎng)傳播的文化形象塑造和注重服務(wù)細(xì)節(jié)的管理，使安奈兒深入人心。

分銷策略

完善的營(yíng)銷道路是終端決勝的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)童裝銷售渠道構(gòu)成包括百貨商店、品牌專賣店、專營(yíng)店、精品店、超級(jí)市場(chǎng)等，兒童服裝的主要購(gòu)買者為年輕的父母，綜合性大商場(chǎng)和超市

往往是購(gòu)買兒童服裝的主要地點(diǎn)。童裝企業(yè)的營(yíng)銷場(chǎng)所的選址策略必須注重其周邊條件，如首選商業(yè)氣氛濃厚、客流量大、人氣旺的高檔綜合商場(chǎng)附近。還要注重渠道的市場(chǎng)信息收集職能，確定品牌在營(yíng)銷中確立“來(lái)源于市場(chǎng)，服務(wù)于市場(chǎng)”的策略。

促銷策略

加強(qiáng)媒體宣傳

服裝是一種特殊的消費(fèi)品,在人們對(duì)品牌、設(shè)計(jì)和面料不太了解的狀態(tài)下,必須在媒體進(jìn)行大量宣傳。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要對(duì)象，宣傳健康快樂(lè)的理念并使之選擇本品牌服裝。同時(shí)，童裝品牌要深入了解不同年齡階段兒童的心理和流行喜好，從而制定合理的、有針對(duì)性的廣告，以吸引消費(fèi)者選購(gòu)。

人員促銷

要利用季節(jié)交替和節(jié)假日的時(shí)機(jī)，如六·一兒童節(jié)，配合較有吸引力的促銷活動(dòng)。以動(dòng)漫畫(huà)等兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)宣傳自己的品牌，往往成為童裝企業(yè)的主要廣告方式。還可以利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力，吸引潛在顧客來(lái)關(guān)注我們的產(chǎn)品。

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式，將在童裝市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中有很大的發(fā)展空間。逐步建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效方法之一。如臺(tái)灣的ABC童裝，就擁有覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

開(kāi)展會(huì)展?fàn)I銷

童裝的會(huì)展?fàn)I銷主要目的是提高品牌檔次，將全國(guó)全世界知名品牌放在同一個(gè)展臺(tái)上展示，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的交流。這種營(yíng)銷方式一方面使國(guó)內(nèi)外品牌童裝之間有了交流與展示的機(jī)會(huì),國(guó)產(chǎn)品牌童裝取長(zhǎng)補(bǔ)短，也使國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)盡可能形成一種以質(zhì)量款式為中心的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。其次，品牌童裝的會(huì)展?fàn)I銷有利于消費(fèi)者形成科學(xué)理性的購(gòu)買行為，通過(guò)品牌的展示，產(chǎn)品質(zhì)量上的透明度提高，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買信心，也提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的檔次和定位。

公共關(guān)系

企業(yè)必須在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象才能吸引消費(fèi)者，采用公共關(guān)系的策略，如舉辦各種健康有益的公共活動(dòng)，提升品牌形象。如淮海青少年公司，利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛(ài)心”慈善拍賣活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象，提高美譽(yù)度。

營(yíng)業(yè)推廣

品牌童裝可以發(fā)展外延產(chǎn)品，如鞋、帽、手套、童襪、背包、飾品等，以塑造品牌的整體形象。在使品牌更具完整系列感的同時(shí)，還能起到品牌宣傳和加深品牌形象的作用。在生產(chǎn)條件允許的情況下，可以采取這種方法。

結(jié)論

我國(guó)童裝企業(yè)在國(guó)外童裝品牌強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中，要想立于不敗之地，必須走品牌經(jīng)營(yíng)之路，改變自身的觀念，提高我國(guó)童裝的品牌影響力，增強(qiáng)與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)只有針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立合理的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，在品牌策劃、市場(chǎng)銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)空間，贏得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。