第一篇：酒店廣告的意義（推薦）

1、酒店廣告的意義：

在酒店產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化的今天，相似性作為標(biāo)準(zhǔn)化的衍生物，已經(jīng)使個(gè)性幾乎如同遠(yuǎn)古的恐龍一樣走向滅絕。很多人的感覺是世界上只有五種酒店：一星——五星。甚至一位酒店客房的設(shè)計(jì)師曾說，從海南島到黑龍江，他只住過一間客房。那么，如何凸現(xiàn)酒店的特色，如何是消費(fèi)者選擇適合自己的酒店，如何使酒店與消費(fèi)者在“第一次親密接觸”之前能夠有良好的溝通，從而使酒店的需求曲線上移，就是酒店廣告所要完成的任務(wù)。

1．1 廣告對(duì)消費(fèi)者意義。

首先，廣告是幫助消費(fèi)者獲得信息、減少風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。由于接受服務(wù)的感受滯后于認(rèn)知，消費(fèi)者的購買行為充滿了對(duì)產(chǎn)品功能和心理上、經(jīng)濟(jì)上的風(fēng)險(xiǎn)。避免風(fēng)險(xiǎn)的途徑有三種，分別是：降低對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求；經(jīng)常購買同類產(chǎn)品或服務(wù)；獲得廣泛的信息。三種途徑中，只有第三種是不以犧牲消費(fèi)者的利益為代價(jià)。因此，廣告中關(guān)于酒店及其產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的信息有助于消費(fèi)者做最優(yōu)的選擇和決策。其次，廣告是消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的途徑。經(jīng)驗(yàn)無疑是消費(fèi)者最好的決策因素。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴我們：單位產(chǎn)品的價(jià)格隨消費(fèi)數(shù)量的增加而減少。即經(jīng)驗(yàn)的獲得可以提高產(chǎn)品的性能價(jià)格比。但是經(jīng)驗(yàn)的積累需要付出巨大的時(shí)間和精力，甚至以不愉快的記憶為代價(jià)。對(duì)事先沒有經(jīng)驗(yàn)可借鑒的消費(fèi)者而言，廣告可以提供給他們經(jīng)驗(yàn)而獲得幫助。例如葡萄牙里斯本酒店的廣告：“??在里斯本豪華的旅館中住兩宿，花35美元，在倫敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在羅馬則要花81美元。在里斯本豪華餐廳里吃一道全菜花15美元，在倫敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在羅馬則要花25美元。用這些錢，你可做你想做的一切事，或購買想買的任何東西，因?yàn)槠咸蜒廊匀皇悄阗徫锏奶焯谩??”

美國有關(guān)廣告的定期社會(huì)反映調(diào)查資料表明：1000個(gè)消費(fèi)者中，有96.5%的人認(rèn)為廣告是重要的。其中，74.6%的人認(rèn)為廣告使他們及時(shí)獲得商品的信息，52.5%的人認(rèn)為廣告對(duì)于他們了解商品的使用和優(yōu)點(diǎn)有所貢獻(xiàn)。

1．2廣告對(duì)酒店的意義

酒店廣告是通過購買某種傳播媒介的時(shí)間、空間或版面來向目標(biāo)消費(fèi)者或公眾進(jìn)行宣傳或促銷的一種手段。酒店廣告對(duì)酒店的意義體現(xiàn)在以下方面：為酒店或酒店集團(tuán)及產(chǎn)品樹立形象，刺激潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)和行為。在影響購買決策方面，消費(fèi)者的知覺具有十分強(qiáng)大的威力。正如營銷專家Pizam和Mansfeld 所認(rèn)為的，當(dāng)營銷進(jìn)入較高層次或產(chǎn)品具有較大同質(zhì)性時(shí)，市場營銷并非產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是知覺之戰(zhàn)。酒店市場正是如此。但是人們的知覺并不一定基于真實(shí)。廣告則是企業(yè)校正知覺，引導(dǎo)知覺的一項(xiàng)有利工具。

2、制訂酒店廣告策略的方法

2．1確定目標(biāo)市場

目標(biāo)市場即最有希望的消費(fèi)者組合群體。目標(biāo)市場的明確既可以避免影響力的浪費(fèi)，也可以使廣告有其針對(duì)性。沒有目標(biāo)市場的廣告無異于“盲人騎瞎馬”。

酒店的目標(biāo)市場應(yīng)具備以下特點(diǎn)：既是對(duì)酒店產(chǎn)品有興趣、有支付能力消費(fèi)者，也是酒店能力所及的消費(fèi)者群。例如英國湯姆森組織的“陽光飯店和公寓”產(chǎn)品的目標(biāo)是滿足中檔市場的需求，它的顧客是那些較為傳統(tǒng)的、想到海外度假的家庭或夫婦，而不是前衛(wèi)的、尋求冒險(xiǎn)的度假者，也不是對(duì)度假價(jià)格不敏感的社會(huì)高階層。因而后兩者就都不是它的目標(biāo)市場。

酒店應(yīng)該盡可能明確地確定目標(biāo)市場，對(duì)目標(biāo)顧客做詳盡的分析，以更好地利用這些信息所代表的機(jī)會(huì)，以便使顧客更加滿意，最終增加銷售額。

常見的確定細(xì)分的服務(wù)市場有：商務(wù)細(xì)分市場、享樂細(xì)分市場、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場、消費(fèi)者細(xì)分市場、社會(huì)階層細(xì)分市場等。

2．2 樹立具有競爭力的市場定位

一個(gè)酒店應(yīng)該確定：以什么樣的方式，為什么人，提供什么樣的服務(wù)。只有這樣，它才具有競爭優(yōu)勢，有可能被人記住。在眾多的酒店廣告千篇一律的情況下，與眾不同的市場定位使得宣傳酒店特色的廣告更有必要。例如寧波金豐賓館通過深入地市場調(diào)查分析，確定了“商務(wù)、旅游、休閑”的企業(yè)宗旨，提出“設(shè)施、價(jià)位、服務(wù)”的服務(wù)宗旨，找準(zhǔn)市場定位，突出特色服務(wù)，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2．3 科學(xué)制訂廣告方案

2．3．1 明確廣告的目的廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。

廣告目標(biāo)可分為通知、說服和提醒。

通知性廣告主要用于產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求，如開業(yè)廣告；也可以用來產(chǎn)生即時(shí)的反響，如通知市場有關(guān)酒店新增添產(chǎn)品和服務(wù)的信息，價(jià)格的變化；還可以糾正消費(fèi)者錯(cuò)誤的印象；樹立酒店的企業(yè)形象；縮短消費(fèi)者和酒店之間的距離等，通知性廣告以短期效應(yīng)為目標(biāo)，多用于促銷。例如北京香格里拉的開業(yè)廣告，可以說通過不菲的投入，將通知性廣告的作用發(fā)揮到淋漓盡致。在1987年8月22日開業(yè)大典之際，在《中國日?qǐng)?bào)》發(fā)布了8個(gè)版面的廣告，以一個(gè)整版發(fā)表了中外雙方董事長的照片和賀詞，用兩大版突出介紹了酒店的豪華設(shè)施、商務(wù)環(huán)境和服務(wù)，圖文并茂，表述清晰。又用一個(gè)版面逐個(gè)介紹了這個(gè)集團(tuán)的成員酒店，其他版面是海外各大公司的祝賀辭。這樣的廣告，無疑給人們留下即將開業(yè)的香格里拉財(cái)政殷實(shí)，自信心強(qiáng)的印象。說服性廣告在競爭階段十分重要。目的是向一個(gè)特定的細(xì)分市場宣傳酒店的優(yōu)勢或某一項(xiàng)產(chǎn)品，以中期效應(yīng)為目標(biāo)。這類廣告既可以為酒店塑造形象或突出格調(diào)，也可以用來對(duì)整修過的酒店進(jìn)行重新定位。它通過表現(xiàn)酒店的特色和優(yōu)勢，說明能比競爭對(duì)手提供更多的物有所值的產(chǎn)品與服務(wù)。對(duì)于現(xiàn)有顧客來說，這類廣告鞏固了他們的信心，使他們相信繼續(xù)使用該酒店是明智的選擇，從而建立對(duì)某一特定品牌選擇性的需求和偏好。如新加坡拉菲爾斯酒店的廣告《鬼魂、貴族和偶爾出現(xiàn)的流浪漢》。拉菲爾斯酒店是以它的歷史和“這位東方神秘貴婦人的傳說”來定位的。喜歡浪漫、杜松子酒和與獵奇的讀者能從廣告中發(fā)現(xiàn)自己向往的生活。廣告的創(chuàng)意方式，傳統(tǒng)的文案布局和字型，集中在酒店的可持續(xù)競爭優(yōu)勢上。

提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。從而使消費(fèi)者在需要的時(shí)候，關(guān)于這個(gè)酒店的信息便能在腦海中出現(xiàn)；或者，即使在淡季，也能促使消費(fèi)者記住它，以保持最高的知名度。如上海華亭賓館刊登于《Culture Recreation》的客房優(yōu)惠促銷廣告：鮮明的主題——summer,super,saver.deluxe room:us$78.00；明晰的優(yōu)惠條款；兩幅畫面——商務(wù)活動(dòng)與休閑活動(dòng)的場景，都極好地起到了提醒的作用。

通常，企業(yè)要確定廣告目標(biāo)，需要經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，包括市場機(jī)會(huì)分析、消費(fèi)者心理和行為分析、產(chǎn)品和服務(wù)分析。2．3．2做好廣告預(yù)算

確定了廣告目標(biāo)后，酒店可以著手制定廣告預(yù)算。常用的酒店廣告的預(yù)算的方式有：

1、量力支出法：酒店根據(jù)自己的實(shí)際情況，確定達(dá)成每筆預(yù)期的銷售所能承受的支出；估計(jì)銷售數(shù)量，再將二者相乘即形成預(yù)算。

2、按需支出法：選擇目標(biāo)市場，估計(jì)它所擁有的潛在消費(fèi)者數(shù)量；預(yù)計(jì)廣告可能帶來的貨幣收益；確定能影響市場的媒體；估計(jì)需要傳遞的信息次數(shù)；根據(jù)實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)所需要的金額估算計(jì)劃成本，形成預(yù)算。

3、按比例支出法：從酒店預(yù)期的年度總收入中撥出一定比例的資金用于廣告，形成預(yù)算。這筆錢分為兩部分：形象或定位廣告、促銷支持及直接的廣告活動(dòng)。這種方式中用到的百分比可以依據(jù)行業(yè)的平均數(shù)來決定。大型酒店從總收入中撥出用于廣告的經(jīng)費(fèi)比例較高，因?yàn)榫频昕梢杂稍S多家酒店分擔(dān)，象洲際酒店、喜來登酒店、希爾頓酒店集團(tuán)、凱悅酒店集團(tuán)都是如此。單個(gè)酒店做出大筆的廣告預(yù)算是不合理的，盡管他們可能更需要多宣傳以便公眾了解。為解決這一問題，許多單個(gè)酒店組成一個(gè)營銷群體，聯(lián)合做廣告。

2．3．3傳送真實(shí)可信、打動(dòng)人心的信息

廣告需要突出的競爭優(yōu)勢，可以是別人沒有的價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是從酒店所特有的氛圍。以此滿足消費(fèi)者希望獲得的理性的、感覺的、社會(huì)的、自我滿足的回報(bào)。如告知消費(fèi)者：“您將入住的是一家四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)酒店（理性的）；您將感受到家的溫暖（感覺的）；我們?yōu)槟峁┳詈玫木G色服務(wù)（社會(huì)的）；作為正在為事業(yè)而拼搏的人，您值得擁有（自我滿足）”?！皬V告信息優(yōu)先于廣告設(shè)計(jì)”，反映的就是這個(gè)道理。

根據(jù)心理學(xué)家艾里科.伯恩和托馬斯.哈里斯的研究，人的個(gè)性由兒童自我形態(tài)、父母自我形態(tài)和成人自我形態(tài)組成。自我形態(tài)支配了個(gè)人的需求、要求、欲望、情感和情緒。兒童自我形態(tài)是好奇心，想象力、自發(fā)性、沖動(dòng)性及生來對(duì)新發(fā)現(xiàn)表示高興的來源。父母自我形態(tài)是行為態(tài)度的來源和個(gè)人見解與偏見、基本知識(shí)以及是非感的來源。成人自我形態(tài)是指導(dǎo)理性思維和客觀的信息加工的個(gè)性部分，指導(dǎo)理性的、非情緒的、較客觀的行為。只有三種自我形態(tài)都認(rèn)同某件事時(shí)，這件事才能進(jìn)行下去。

對(duì)于入住酒店，同樣如此，酒店的安寧、幽雅、溫馨、浪漫都能激發(fā)各種年齡潛在人群的兒童自我形態(tài)，從而造成對(duì)那里的想象和向往；父母自我形態(tài)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是保護(hù)性和教育性，另一方面是批判性和有權(quán)發(fā)出各種指示。如對(duì)這項(xiàng)花費(fèi)是否應(yīng)該、價(jià)格性能比是否合理，以及是否能夠得到更有意義的感受和記憶有較多考慮。當(dāng)二者發(fā)生沖突時(shí)，成人自我形態(tài)便充當(dāng)仲裁人。

所以，廣告?zhèn)鬟f的信息要涉及并迎合三種自我形態(tài)中的每一種。廣告信息既應(yīng)具有愿望性，即說明人們所期待的或感興趣的事；又應(yīng)具有獨(dú)占性，即說明有別于其他品牌的特色；還應(yīng)是可信的。2．3．4 選擇適當(dāng)媒體

廣告只有在被消費(fèi)者看到、聽到并對(duì)其心理發(fā)生影響時(shí)，才能發(fā)揮作用。在選擇媒體時(shí)最為關(guān)注的，就是廣告如何盡可能地被人們所看見和聽見。

酒店業(yè)中常用的媒體有：印刷媒體；廣播、電視；互聯(lián)網(wǎng)；戶外，交通運(yùn)輸場所招貼畫、燈箱；展覽會(huì)等；

選用什么樣的媒體最恰當(dāng)、最有效率是由信息的意圖、要傳遞的信息類型和要傳達(dá)的市場所決定的。下面即對(duì)各個(gè)主要媒體的特性進(jìn)行分析。

印刷媒體：包括報(bào)紙、雜志、傳單、手冊(cè)、各類名錄和廣告黃頁等。

報(bào)紙是廉價(jià)、普及面廣的讀物，適合于酒店發(fā)布通知性廣告。但是由于報(bào)紙實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，使廣告的有效性因得不到重復(fù)而減弱。

雜志一般都有比較有針對(duì)性的讀者群，比如商業(yè)期刊、度假旅行雜志、時(shí)尚雜志等。因?yàn)橘徺I雜志的人有著明確的興趣傾向，使廣告人員能夠影響具有極高銷售潛力的特定市場。雜志廣告由于內(nèi)容須提前交付（以保證一定的印刷周期）和信息維持時(shí)間長的特點(diǎn)，適于長期性定位的酒店廣告。

廣播媒體：包括電視和電臺(tái)廣播。

電視具有可視、動(dòng)態(tài)和色彩等所有的溝通優(yōu)勢。它是通過塑造形象進(jìn)行定位的一種極佳手段。但是電視的弱點(diǎn)也比較明顯。首先，重要公司、專業(yè)客戶和社會(huì)層次較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)厚實(shí)的人一般不經(jīng)?？措娨?。同時(shí)，在相當(dāng)多的地區(qū)，電視觀眾正在被家庭錄象、付費(fèi)點(diǎn)播電視和各種新的娛樂方式搶走。況且電視廣告往往代價(jià)不菲，所以選擇電視廣告一定需要慎重。

電臺(tái)廣播可以用作形象定位，同時(shí)，對(duì)優(yōu)惠、價(jià)格折扣、開業(yè)通知等信息的效果一般會(huì)更好。雖然電臺(tái)廣播的價(jià)格相對(duì)比較廉價(jià)，最好選擇一些已經(jīng)覆蓋符合酒店溝通目標(biāo)市場的電臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的興起為酒店的廣告宣傳打開了新的通道。酒店可以通過web服務(wù)器和客戶瀏覽，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布各種信息。消費(fèi)者可以借助檢索工具迅速找到所需要的酒店信息。

常用的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式有：

旗幟廣告（Banner）、圖標(biāo)廣告（Logo）、文字鏈接（Text）、電子郵件廣告（MailingList）、使用新聞組(Newsgroup)、網(wǎng)上問卷調(diào)查（Questionnaire）等。

網(wǎng)絡(luò)廣告本身是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的優(yōu)勢：

1、交互性：它可以使消費(fèi)者隨心所欲地選擇自己感興趣的廣告信息，而且傳播快速，發(fā)布和接收基本同步；

2、廣泛性：互聯(lián)網(wǎng)的全球性使互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告也是全球性的；

3、針對(duì)性：可以分析網(wǎng)站訪問者的喜好，以精確定位投放廣告；

4、易于統(tǒng)計(jì)性：互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布次數(shù)和效果均可以有技術(shù)手段精確統(tǒng)計(jì)。

但是由于我國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著許多不成熟的地方，例如網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果不易把握，酒店難以在投放廣告之前有一個(gè)準(zhǔn)確的收支估計(jì)；網(wǎng)絡(luò)廣告的供需很難平衡，CNNIC最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民大多是18歲到30歲之間的收入水平較低的人，占網(wǎng)民總數(shù)的52.9%，這些人對(duì)酒店產(chǎn)品缺乏需求和購買力；同時(shí)，相對(duì)于全國十三億人口來說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還太小，因此在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補(bǔ)充。

事實(shí)上，沒有哪一個(gè)媒體與某個(gè)酒店的目標(biāo)細(xì)分市場絲絲入扣，因而使用多個(gè)媒體聯(lián)合才能提供均衡的覆蓋范圍。2．3．5 合理評(píng)價(jià)廣告效果

在廣告的傳播過程中存在“過濾器”的現(xiàn)象。如下圖：

每欄代表百分之百的目標(biāo)買主顧客。

A%表示接觸到廣告的消費(fèi)者；B%表示看見并能回想起廣告的消費(fèi)者；C%表示回想起廣告并產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者；D%表示受廣告影響而實(shí)際購買的消費(fèi)者；E%表示無論是否做廣告都存在的忠實(shí)客戶。

在溝通的過程中，每個(gè)階段都存在信息的損失。因而，A>B>C>D。雖然廣告與銷售量之間的關(guān)系并非線形，但仍然需要對(duì)廣告的效果進(jìn)行衡量。優(yōu)良的廣告策略和管理離不開對(duì)廣告效果的衡量。既可以作為對(duì)即將進(jìn)行的廣告效果預(yù)測，又可以作為對(duì)已進(jìn)行的廣告的總結(jié)，還可以作為對(duì)今后營銷計(jì)劃的借鑒。

常用的幾種衡量方法為：

反饋測量法：如果一則廣告的設(shè)計(jì)是要讓受眾提出索要信息的要求，或是提供了咨詢或預(yù)定電話，酒店就可能精確地對(duì)照成本對(duì)反饋結(jié)果進(jìn)行量化。實(shí)際操作中，多用通過發(fā)放折扣券來吸引顧客消費(fèi)，以此來衡量廣告是否到位的做法。

溝通效果的市場調(diào)查測量法：對(duì)于重要的廣告活動(dòng)，可以分別在活動(dòng)前后對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行訪談式抽樣調(diào)查，以此來評(píng)估記憶程度和態(tài)度的變化。如可以就近調(diào)查來酒店入住或用餐的客人，如何知道本酒店，如果是受廣告的影響，則請(qǐng)他們陳訴廣告的主要內(nèi)容。

溝通效果的預(yù)先測試：如果廣告活動(dòng)的規(guī)模較大，值得花錢預(yù)先對(duì)溝通效果進(jìn)行測試，通?？梢韵仍谀繕?biāo)受眾中對(duì)三到四個(gè)替代性的廣告創(chuàng)意進(jìn)行抽樣調(diào)查，以評(píng)價(jià)它們所引起的反應(yīng)。

參考書目： 愛得華.簡.小梅奧[美] 《旅游心理學(xué)》浙江教育出版社 1986年 川勝久[日] 《廣告心理學(xué)》福建科學(xué)技術(shù)出版社 1985年 維克多.密得爾敦[英] 《旅游營銷學(xué)》中國旅游出版社2001 黃震方 《旅游飯店管理》中國林業(yè)出版社 2000 尼爾.沃恩[澳] 《飯店?duì)I銷學(xué)》中國旅游出版社2001

第二篇：酒店標(biāo)語,酒店廣告標(biāo)語

酒店飯店廣告宣傳語廣告詞集錦

美味佳肴大酬賓,佳朋貴友座上客!佳肴餉嘉賓,滬上不夜城!盛況空前,留連忘返!美味、可口、衛(wèi)生!燭光閃耀度圣誕,美酒佳肴迎新年!樂在海洋,-----可食可玩可住!離鄉(xiāng)背井冷清清,西麗就是你的家;送給您一片溫暖,獻(xiàn)給您一片深情!跨下銀馬座,好運(yùn)自然來!萬般皆下品,惟有“海鮮“高!借問酒家何處好,東湖樂園酒家優(yōu)!雍容華貴,皇朝氣派!潮州名肴甲天下,美食家的好去處!榮華酒家,家外之家!擋不住的誘惑!滿足您的口味!同飲一江水,共聚萬眾一心.千帆競發(fā)揚(yáng)子江,萬冠云集新世界!南北口味集于一堂!挽卿手,共白頭,陽光酒店誓千秋!品一品,嘗一嘗,歡樂在東風(fēng)!閣下一投必中!珠聯(lián)璧合偕好事,良辰美景在翠谷!覽鵬城美景,享人生溫馨!集海鮮之總匯,融視聽之享受!一品珍饈,三元早備吳剛;獨(dú)家名菜,萬客樂來沈氏樓.新鮮風(fēng)味,美食天地!金榜有誰,三餐爽口扒豬臉;元魁屬我,四季康身補(bǔ)腦羹.北海全魚臺(tái)北茶,京華特色菜肴佳.歐陸風(fēng)情,詩韻醉人!我心中的小沙梅!宜受在八達(dá),諸君必發(fā)達(dá)!食行進(jìn)補(bǔ),龍軒最好,野味海鮮,要到龍軒!純正的歐洲風(fēng)味,伴有音樂酒廊,休憩的佳處!美好的叨天,從今晚長城開始!難忘今宵!飲食娛樂共一爐,幻彩麗影齊欣賞!今宵伴君何處去? 食在嘉華!繁星點(diǎn)綴的江畔,火樹銀花鯉魚門!這個(gè)季節(jié),一切超值享受,將由吉祥開始!探親訪友聚何處,深圳泮溪第一家!到深圳,住新興,駕車來,免費(fèi)停,真實(shí)惠!樂于讓顧客得到實(shí)惠!京都東來順,今日來天宮;獨(dú)行涮羊肉聞名美食城!到莎麗再見.廣州中國大酒店,一切以您為中心.系出名門,一脈相連.當(dāng)然,我們的魅力無需多言.悠然旅訪神州大地;假日酒店伴隨左右.消閑舒雅,琴聲樂韻,舉酒暢談,其樂悠悠!正宗潮州菜,享譽(yù)大上海!年終宴會(huì),來點(diǎn)鼓勵(lì)吧!陽光魅力沒法擋!消閑、聚會(huì)的好場所!篇二：最新賓館酒店廣告語集錦

最新賓館酒店廣告語集錦

賓館酒店廣告語集錦：

靜謐的氣氛，舒適的裝飾，上海賓館帶您進(jìn)入悠閑的世界。上海賓館山上美如畫，山下曖如家。長白山賓館

除了人情味，這里絕無絲毫舊的東西。中興賓館

下榻中興，猶如到家!中興賓館

遙望誘人月色，品嘗華亭藥膳。華亭賓館

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挽卿手、共白頭、陽光酒店誓千秋!陽光酒店 不管是茶是酒，干杯!城中城賓館

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第三篇：酒店飯店廣告宣傳語

酒店飯店廣告宣傳語廣告詞集錦

美味佳肴大酬賓,佳朋貴友座上客!佳肴餉嘉賓,滬上不夜城!盛況空前,留連忘返!美味、可口、衛(wèi)生!燭光閃耀度圣誕,美酒佳肴迎新年!樂在海洋,-----可食可玩可住!離鄉(xiāng)背井冷清清,西麗就是你的家;送給您一片溫暖,獻(xiàn)給您一片深情!跨下銀馬座,好運(yùn)自然來!萬般皆下品,惟有“海鮮“高!借問酒家何處好,東湖樂園酒家優(yōu)!雍容華貴,皇朝氣派!潮州名肴甲天下,美食家的好去處!榮華酒家,家外之家!擋不住的誘惑!

滿足您的口味!同飲一江水,共聚萬眾一心.千帆競發(fā)揚(yáng)子江,萬冠云集新世界!南北口味集于一堂!挽卿手,共白頭,陽光酒店誓千秋!品一品,嘗一嘗,歡樂在東風(fēng)!閣下一投必中!珠聯(lián)璧合偕好事,良辰美景在翠谷!覽鵬城美景,享人生溫馨!集海鮮之總匯,融視聽之享受!一品珍饈,三元早備吳剛;獨(dú)家名菜,萬客樂來沈氏樓.新鮮風(fēng)味,美食天地!金榜有誰,三餐爽口扒豬臉;元魁屬我,四季康身補(bǔ)腦羹.北海全魚臺(tái)北茶,京華特色菜肴佳.歐陸風(fēng)情,詩韻醉人!我心中的小沙梅!宜受在八達(dá),諸君必發(fā)達(dá)!食行進(jìn)補(bǔ),龍軒最好,野味海鮮,要到龍軒!純正的歐洲風(fēng)味,伴有音樂酒廊,休憩的佳處!美好的叨天,從今晚長城開始!難忘今宵!飲食娛樂共一爐,幻彩麗影齊欣賞!今宵伴君何處去? 食在嘉華!繁星點(diǎn)綴的江畔,火樹銀花鯉魚門!這個(gè)季節(jié),一切超值享受,將由吉祥開始!探親訪友聚何處,深圳泮溪第一家!到深圳,住新興,駕車來,免費(fèi)停,真實(shí)惠!樂于讓顧客得到實(shí)惠!京都東來順,今日來天宮;獨(dú)行涮羊肉聞名美食城!到莎麗再見.廣州中國大酒店,一切以您為中心.系出名門,一脈相連.當(dāng)然,我們的魅力無需多言.悠然旅訪神州大地;假日酒店伴隨左右.消閑舒雅,琴聲樂韻,舉酒暢談,其樂悠悠!正宗潮州菜,享譽(yù)大上海!年終宴會(huì),來點(diǎn)鼓勵(lì)吧!陽光魅力沒法擋!消閑、聚會(huì)的好場所!

第四篇：酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意義

酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意義

服務(wù)是飯店的形象之本，服務(wù)是飯店的競爭之道，服務(wù)是飯店的財(cái)富之源。這些觀念已成為我國飯店業(yè)的共識(shí)。但是，何謂優(yōu)質(zhì)服務(wù)，則并非有統(tǒng)一的答案。

在20世紀(jì)80年代，我們?cè)褬?biāo)準(zhǔn)化服務(wù)作為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)志，到20世紀(jì)90年代，我們又把標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化作為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的典范。俗話說：“觀念決定行動(dòng)，思路決定出路。”一個(gè)理念的定位差異，將會(huì)產(chǎn)生絕然不同的結(jié)果。國外曾有兩家生產(chǎn)馬車的公司，一家公司的理念是我們要生產(chǎn)世界上最好的馬車，而另一家公司的理念是我們要為消費(fèi)者生產(chǎn)最好的日常交通工具。結(jié)果前者實(shí)現(xiàn)了使命，企業(yè)卻破產(chǎn)了，而后者則發(fā)展成制造汽車的跨國公司。所以，我國的飯店要想真正改善服務(wù)狀況，提升服務(wù)價(jià)值，就必須有正確的優(yōu)質(zhì)服務(wù)思路。

從服務(wù)產(chǎn)品本身的角度思考，以上的答案固然是有道理的，并體現(xiàn)了與時(shí)俱進(jìn)的思想。然而，服務(wù)的本質(zhì)是通過自己的勞動(dòng)為他人創(chuàng)造價(jià)值，飯店服務(wù)表現(xiàn)為一個(gè)過程，并不形成具體的產(chǎn)品，飯店服務(wù)對(duì)客人來說，主要是一種經(jīng)歷。其價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于能否為客人創(chuàng)造價(jià)值，即能否為客人提供方便，創(chuàng)造歡樂。所以，筆者以為，真正的優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須站在客人的角度加以衡量，我們的答案是：優(yōu)質(zhì)服務(wù)———能打動(dòng)客人心的服務(wù)。

1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須充分讀懂客人的心態(tài)

我們知道，客人并非職業(yè)人，而是追求享受的自由人，且是具有優(yōu)越感的最愛面子的人。所以，其往往以自我為中心，思維和行為大都具有情緒化的特征，對(duì)飯店服務(wù)的評(píng)價(jià)往往帶有很大的主觀性，即以自己的感覺加以判斷。為此，飯店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)首先必須做到充滿人性化。具體要求是：

給客人一份親情。情感是中華民族服務(wù)之魂，古往今來，一杯大碗茶，一碗陽春面中，總能注入店家對(duì)客人在漫漫孤旅中的一份親情與關(guān)愛。于細(xì)微處見精神，于善小處見人情，飯店必須做到用心服務(wù)，細(xì)心觀察客人的舉動(dòng)，耐心傾聽客人的要求，真心提供真誠的服務(wù)，注意服務(wù)過程中的感情交流，并創(chuàng)造輕松自然的氛圍，使客人感到服務(wù)人員的每一個(gè)微笑，每一次問候，每一次服務(wù)都是發(fā)自肺腑的，真正體現(xiàn)一種獨(dú)特的關(guān)注。

給客人一份理解。由于客人的特殊心態(tài)和飯店的特定環(huán)境，客人往往會(huì)有一些自以為是、唯我獨(dú)尊等行為和犯一些大驚小怪、無理指責(zé)等錯(cuò)誤。對(duì)此，飯店應(yīng)該給予充分理解與包容。例如長住在上海某賓館的一位商務(wù)客人，一天，他在回浦東公司前留言：“請(qǐng)將明天有人送來的實(shí)

驗(yàn)儀器寄放好?！贝稳账谄謻|打來電話質(zhì)問：“為什么沒有將實(shí)驗(yàn)儀器送到浦東？”禮賓部員工小包在電話里沒有作任何解釋，立即將儀器送到了浦東。隨后，那位客人回到賓館時(shí)，小包才將他的親筆留言拿出來，并婉言說明。那位賓客在歉意之下，驚奇地問小包：“為什么昨天你不作解釋呢？”小包笑了笑答道：“為了不影響您的假日情緒或可能要進(jìn)行的工作，把儀器及時(shí)送到您的手中是最好的選擇，至于您當(dāng)時(shí)說我們什么，這并不重要?！边@種想客人之所想、急客人之所急行為當(dāng)然打動(dòng)了客人之心。

給客人一份自豪。“給足面子，掙足票子?！边@可謂是飯店的生財(cái)之道。只有讓客人感到有面子，他才會(huì)聽從你的“調(diào)遷”；只有讓客人感到愉悅，他才會(huì)常到飯店消費(fèi)。所以，作為飯店的員工，必須懂得欣賞客人的“表演”，讓客人找到自我的感覺和當(dāng)“領(lǐng)導(dǎo)”的快樂。如某飯店的保安員就是一位“讀懂”客人心的服務(wù)員。一天，負(fù)責(zé)指揮車輛停放的保安員小李正在引導(dǎo)一輛車子，剛安排停當(dāng)，突然一輛轎車很嫻熟地停在了回車道邊上，而這里飯店規(guī)定是不準(zhǔn)停車的。當(dāng)小李走到車子旁時(shí)，駕駛員己熄火準(zhǔn)備離座而去。這時(shí)，小李就說：“先生，您的倒車技術(shù)真棒，既快又準(zhǔn)，我在這里站了三年，可從來也沒有看到像您這樣技術(shù)好的，假如拜您為師，學(xué)上一手，我也會(huì)多一樣吃飯的本事?！瘪{駛員臉上露出了得意的表情。這時(shí)，小李又接著說：“對(duì)不起，師傅，請(qǐng)您幫個(gè)忙，把車停到那邊去行嗎？這里車來車往，萬一碰上一個(gè)技術(shù)差一點(diǎn)的駕駛

員，……?！睕]等小李說完，駕駛員己發(fā)動(dòng)車子，比剛才還要快地把車倒到了小李指定的位置。

2、優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須充分理解客人的需求

眾所周知，客人的需求具有多樣性和多變性，但作為消費(fèi)者，必然有其共同的需求。飯店的服務(wù)要打動(dòng)客人的心，其前提是必須滿足客人的共同需求。按照服務(wù)營銷理論，低成本、有品位、高品質(zhì)則是飯店客人的共同追求?？腿嗽谙M(fèi)服務(wù)時(shí)，通常需要付出一定的貨幣、時(shí)間、體力和精力。即客人總是希望以盡量低的代價(jià)換取自己所需的服務(wù)。低成本，即飯店提供的服務(wù)必須充分考慮客人的支出，便客人感到值得、甚至超值。客人的消費(fèi)，總會(huì)根據(jù)自己所處的層次和特定的消費(fèi)目的選擇飯店。有品位，即飯店提供的服務(wù)不能有失客人的身份，而應(yīng)凸現(xiàn)和提升客人的身份和地位?？腿说斤埖晔莵韺で笙硎艿摹８哔|(zhì)量，即飯店提供的服務(wù)應(yīng)使客人有舒適和舒心之感。飯店服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成是綜合性的，其主要包括四個(gè)方面：一是環(huán)境質(zhì)量，主要表現(xiàn)為地理位置、周圍環(huán)境、市政配套等情況；二是設(shè)施質(zhì)量，主要表現(xiàn)為設(shè)施數(shù)量、設(shè)備等級(jí)、功能布局、裝修質(zhì)量、完好程度等要求；三是產(chǎn)品質(zhì)量，主要表現(xiàn)為客用品、餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量；四是服務(wù)水平，主要表現(xiàn)為服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)時(shí)機(jī)、服務(wù)效率、服務(wù)技能的水準(zhǔn)。飯店的服務(wù)必須環(huán)環(huán)扣緊，步步到位。

為此，飯店的服務(wù)必須具有科學(xué)化。科學(xué)化主要體現(xiàn)在飯店有形設(shè)施的數(shù)據(jù)化，無形服務(wù)的有形化，做到服務(wù)過程的程序化，服務(wù)行為的規(guī)范化，服務(wù)管理的制度化，服務(wù)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)此，飯店首先應(yīng)正確認(rèn)知客人的需求，并能正確認(rèn)知客人評(píng)價(jià)服務(wù)的因素。如飯店應(yīng)明確提供給客人的核心服務(wù)、相關(guān)服務(wù)和輔助服務(wù)的內(nèi)涵，并把握好每個(gè)層次質(zhì)和量的要求。如飯店客房的核心服務(wù)是給予客人安全、寧靜、舒適、溫馨的住宿設(shè)施與環(huán)境，那么飯店就必須在以上四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上力求完美。其次，把認(rèn)知的客人需求轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范。即對(duì)各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)分析、規(guī)范、量化后，以制度的形式確立下來，變無形為有形，變概念模糊為可衡量，使無形的服務(wù)變得有章可循、有律可評(píng)。如通過對(duì)員工的進(jìn)房次數(shù)、時(shí)機(jī)及整房的程序和要求，客房的大小、光線的明暗、溫度的高低、客房的水溫、水流、客用消耗品、棉織品、電視機(jī)、電話機(jī)振鈴聲的音量等做出質(zhì)和量的規(guī)定，從而使“安全、寧靜、舒適、溫馨”變得可衡量。再次，服務(wù)人員能夠把服務(wù)規(guī)范演化成優(yōu)質(zhì)的具體服務(wù)。這就要求服務(wù)質(zhì)量規(guī)范本身是科學(xué)合理的，同時(shí)要求服務(wù)人員訓(xùn)練有素。

第五篇：廣告文本的符碼意義

一、編碼與解碼

從傳播學(xué)角度看，廣告實(shí)質(zhì)上是一種符號(hào)的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關(guān)商品或服務(wù)的訊息。在這個(gè)過程中，訊息發(fā)送者把既定信息進(jìn)行編碼而成為“廣告文本”，廣告受眾通過解碼即解讀廣告文本的過程而接受訊息。因此，一則廣告是否能夠達(dá)到良好的傳播溝通效果，主要依賴于廣告創(chuàng)作者編碼過程和廣告接受者解碼過程的一致與否。而這也相應(yīng)地提供給我們研究廣告文本符號(hào)意義的兩個(gè)關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)——廣告創(chuàng)意和廣告解讀。

在我的理解，所謂“創(chuàng)意”以及圍繞創(chuàng)意而來的所有的創(chuàng)意哲學(xué)，歸根結(jié)底，都可歸于用什么符號(hào)來表現(xiàn)商品以及怎樣表現(xiàn)兩個(gè)問題上。同樣是DVD的電視廣告，金正用三個(gè)青春美少女的組合演繹呼之欲出的“蘋果熟了”的夢想和欲望；而步步高則請(qǐng)來了國際巨星阿諾·施瓦辛格出任品牌形象代言人。在具體的廣告文本中，金正15秒電視廣告的視覺形象主要是三個(gè)身穿金色裙子的少女和三個(gè)新鮮的紅蘋果，而一首“蘋果熟了”的歌曲又向觀眾傳達(dá)這樣的語言文字符號(hào)：“熟啦熟啦 蘋果熟啦/收獲季節(jié) 你要好好把握/熟啦熟啦 蘋果熟啦/蘋果熟啦 季節(jié)到啦”。步步高《感動(dòng)篇》的電視廣告首先出現(xiàn)的是施瓦辛格的半身蒙太奇：他戴一副深色眼鏡，神情冷酷專注，接著畫面鏡頭拉開，一個(gè)中國小孩淘氣地摘下施瓦辛格的墨鏡，發(fā)現(xiàn)他哭了，而這個(gè)“戰(zhàn)神”、打不死的“機(jī)器人”，卻會(huì)流出眼淚，還不好意思地加以掩飾??接著是像極了美國大片的《動(dòng)作篇》，傳達(dá)出濃烈的后工業(yè)社會(huì)的氣息。

這兩個(gè)廣告，同類商品，但是選擇不同的符號(hào)元素，運(yùn)用不同的組合表現(xiàn)方式，因而塑造了各有特色的品牌形象。從符號(hào)學(xué)的角度看，廣告就是這樣一種“能指”與“所指”的游戲。正如同“玫瑰”作為一種植物而被當(dāng)作“愛情”的表征，“符號(hào)”即是以能指(物質(zhì)載體)與所指(心理上所創(chuàng)造出來的意義)的兩面性作為表里一體的事物而成立的，這個(gè)典范，形成了符號(hào)論的原點(diǎn)。

能指，更淺顯地說，就是作為物而顯現(xiàn)的呈符號(hào)形式的事物；所指即作為物而顯現(xiàn)的符號(hào)背后的意義。組成符號(hào)之時(shí)，這兩個(gè)元素都是必備的，同等重要，將它們分二者而談，純屬分析之用。再如，戴比爾斯鉆石的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”及其所構(gòu)建的意義體系內(nèi)，能指(鉆石)與所指(永恒的愛情)共同組成了符號(hào)(永保愛情的鉆石)。如果放在另一個(gè)意義體系或是另一種文化里，鉆石代表的意義可能就完全不同，可能并不代表永恒的愛情，這就是能指與符號(hào)的區(qū)別。把鉆石當(dāng)成能指，大可會(huì)是個(gè)“空洞”的意義。但如果鉆石是個(gè)符號(hào)，則“充滿”了意義。由此，我們可以說，生產(chǎn)單位把商品生產(chǎn)成“能指”，但廣告將商品生產(chǎn)成“符號(hào)”。

“統(tǒng)一企業(yè)”在1996年推出冷藏杯裝咖啡時(shí)，曾翻閱法國針對(duì)160個(gè)美國觀光客的調(diào)查：什么是巴黎最迷人的東西？不是巴黎的鐵塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凱旋門，答案竟是巴黎的咖啡館。據(jù)此，他們鎖定富有人文氣息的“巴黎咖啡館”，以此為中心，其中又因塞納河左岸為文人雅士聚集之處，遂以“左岸”作為品牌名稱。左岸咖啡的廣告主要是經(jīng)營品牌，很少談及商品本身。整個(gè)電視廣告以漫步在巴黎塞納河畔獨(dú)自享受咖啡的女孩為主題，仿佛在敘說一段故事。

事實(shí)上，利用巴黎形象做廣告的產(chǎn)品不在少數(shù)，最令人記憶深刻的算是黑松出品的歐香咖啡。當(dāng)時(shí)由歌手葉瑗菱遠(yuǎn)渡法國取外景拍廣告，背景以巴黎鐵塔及香舍里榭大道為主，品牌名稱也相當(dāng)具有法國味道。廣告一經(jīng)推出，立即受到消費(fèi)者的注目而風(fēng)行一時(shí)。在當(dāng)前這樣一個(gè)充斥著廣告的社會(huì)中，為了要獲得受眾的共鳴而被認(rèn)知，廣告本身已變貌為被消費(fèi)的物品，而確實(shí)象文化的作品那樣的被制作和被消費(fèi)。尤其是近年來，很多人說有些廣告“好看”，而廣告批評(píng)也如文化的批評(píng)一樣。也許我們可以引用杰姆遜的說法：“廣告藝術(shù)的發(fā)展也是多樣化的，完全可以和文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)、十九世紀(jì)的小說相媲美?！边@種事態(tài)，是隨著廣告確立文化地位而出現(xiàn)的。因此，現(xiàn)在的廣告制作方式是為了要獲得受眾的共鳴，而預(yù)先取得潛伏在受眾潛在意識(shí)或無意識(shí)里的感性意象，并且把那種隱含的意義置于廣告本身之中。

以符號(hào)論的方法分析，我們可以認(rèn)為，在結(jié)構(gòu)上，廣告由資訊的符號(hào)和文化的符號(hào)這兩個(gè)部分所構(gòu)成，前者傳達(dá)商品情報(bào)而成為述辭本身，后者則獲得受眾的共鳴，而成為如同文化般被消費(fèi)的東西本身。廣告人古迪說得好，廣告所反映的，并非總是人們正在進(jìn)行的活動(dòng)，倒是人們的遐想，總出現(xiàn)在廣告里。就某個(gè)意義上來說，我們所做的，正是把你的情緒包裝起來，然后賣回給你。我們知道，在當(dāng)前的社會(huì)中，無論是商品還是廣告，其差異化的重點(diǎn)已經(jīng)是從物的價(jià)值和宣傳功能轉(zhuǎn)移到在符號(hào)的價(jià)值和共鳴上取得功能。以現(xiàn)代廣告的實(shí)例來看，把一個(gè)符號(hào)的意義，轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)東西，很少是挑開來明講的，廣告本身的內(nèi)容對(duì)此并沒有直接的闡述。比如，獲98嘎納廣告節(jié)銅獅獎(jiǎng)的《蘋果電腦·畢加索篇》電視廣告表現(xiàn)的是畢加索的別出心裁，大家以為他正在畫一頭牛，而他畫出的卻是一個(gè)豐滿的女人。廣告中壓根兒沒有說蘋果電腦與這位畫家有什么關(guān)系。是“我們”參照廣告語“不同凡響”而把畢加索代表的意義(不同凡響)轉(zhuǎn)移到蘋果電腦所推行的品質(zhì)上。

意義并非從天而降，而受眾等在那里接收。事實(shí)上，我們經(jīng)常重新創(chuàng)造意義。意義并非強(qiáng)行灌輸給我們，而是透過我們而存在。我們必須做的部分，正是廣告沒有完成的，但要做這部分的工作，又必須有廣告的形式。我們被扯進(jìn)了廣告各單元之間的空隙，開始了“轉(zhuǎn)換”的工作。受眾在此的介入甚為緊要，這也就是史瓦茲所說的“參與”，因此，從這個(gè)角度來說，廣告并沒有如批評(píng)者所說的“操縱”受眾，而是把他們列為上賓，共同建構(gòu)了意義。麥克盧漢說受眾“作了工”，然后才消費(fèi)了電視的影像，也是與此道理相通的。這種轉(zhuǎn)移之所以能夠成功，基本的原因是符號(hào)擁有某些意義可以被轉(zhuǎn)移；其次，在廣告力邀之下，我們通過解碼把意義轉(zhuǎn)到了商品身上。

例如，對(duì)于耐克廣告的“喬丹篇”，我們首先必須知道，邁克爾·喬丹是誰?他在世界流行文化與運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里，代表了什么意義。這種意義體系，供給了我們參照的工具，從中我們完成了意義的轉(zhuǎn)移。也就是說，訊息傳達(dá)所用的符號(hào)至少有一部分既存在于發(fā)送者的符號(hào)貯備系統(tǒng)中，也存在于接收者的符號(hào)貯備系統(tǒng)中。只有這樣，傳達(dá)才能實(shí)現(xiàn)。對(duì)一個(gè)沒有任何西方文化知識(shí)背景的中國人來說，耐克的廣告語“Just do it”的符號(hào)不能勾起任何“激情、運(yùn)動(dòng)”的感覺；在克林頓緋聞案期間，一洗衣機(jī)商的廣告以兩幅圖片表現(xiàn)，在克林頓夫婦的照片下面的一行字“有理想的夫婦嗎?”而在該品牌洗衣機(jī)的圖片下面的文字是“但是有理想的洗衣機(jī)”。這樣一些符號(hào)意義體系，是廣告商與受眾雙方心照不宣的。這樣說來，大眾媒介的廣告，扮演的就是“中介者”的角色。為了要讓受眾適當(dāng)?shù)亍敖獯a”相關(guān)的訊息(轉(zhuǎn)移意義)，廣告商必須盡其所能，根據(jù)受眾的知識(shí)背景與傳達(dá)內(nèi)容來轉(zhuǎn)成訊息(制碼)，開發(fā)出合適的模式，塑造必要的形象，以達(dá)到良好的溝通目的。

二、橫組合與縱聚合

符號(hào)的橫組合與縱聚合關(guān)系試圖解決的是符號(hào)鏈的結(jié)構(gòu)問題，最早源于語言學(xué)，由符號(hào)學(xué)先驅(qū)、語言學(xué)家索緒爾提出。對(duì)于語言符號(hào)，無論是詞素、句子還是文本，只要是一個(gè)相對(duì)完整的語義單位，各個(gè)層次的符號(hào)鏈都存在這種關(guān)系；而對(duì)于非語言符號(hào)，無論是一組色塊、一支樂曲、一座樓房都體現(xiàn)出橫組合關(guān)系。只是對(duì)于前者，橫組合關(guān)系是線形的序列，而對(duì)于后者，它是非線性的多維復(fù)合。對(duì)于縱聚合關(guān)系，索緒爾干脆就命之為“聯(lián)想”。索緒爾的縱聚合關(guān)系至少包含兩個(gè)要點(diǎn)：縱聚合關(guān)系所依賴的心理基礎(chǔ)是聯(lián)想的作用；相對(duì)于橫組合關(guān)系的顯性的、現(xiàn)成的，縱聚合關(guān)系則是潛藏的、隱性的。

羅曼·雅克布森以修飾學(xué)的隱喻和轉(zhuǎn)喻進(jìn)一步闡明了索緒爾提出的縱、橫兩軸的語言符號(hào)結(jié)構(gòu)。雅克布森認(rèn)為，語言的橫組合的過程表現(xiàn)在“鄰接性”上，按照區(qū)別的原則排列符號(hào)組成言語鏈，因而也是轉(zhuǎn)喻(按陳望道提出的修辭格，“轉(zhuǎn)喻”并不屬于比喻的范疇，而應(yīng)當(dāng)歸入“借代”一類的辭格)的方式；而縱聚合的聯(lián)想或選擇詞語的過程則表現(xiàn)在“相似性”上，因而也是隱喻的方式。

羅蘭·巴特則把橫組合關(guān)系和縱聚合關(guān)系拉入廣闊的社會(huì)空間和日常化生活，他認(rèn)為這種關(guān)系絕不限于詞匯之間，更可以用來分析時(shí)裝、食物、家具和建筑等文化符號(hào)系統(tǒng)。

這樣，橫組合關(guān)系與縱聚合關(guān)系逐漸去除了索緒爾加諸其上的過于濃厚的語言學(xué)痕跡，沿著雅克布森、羅蘭·巴特等人拓寬的道路，它可以用來描述一切文本的組成結(jié)構(gòu)以及意義的產(chǎn)生和闡釋過程，如文學(xué)、繪畫、電影，當(dāng)然，也為廣告符號(hào)的分析提供了方便。

上文已經(jīng)指出，能指和所指的結(jié)合構(gòu)成了符號(hào)論的原點(diǎn)。符號(hào)按一定規(guī)則構(gòu)成系列就形成相對(duì)完整的意義表達(dá)。從結(jié)構(gòu)關(guān)系看，可以說任何廣告符號(hào)系列的意義都是沿“橫向組合”與“縱向聚合”兩個(gè)方向而產(chǎn)生的。在橫組合的方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義，在此意義的傳達(dá)中，廣告不過履行了一般的話語功能，正是由于這種功能，它可以充當(dāng)“叫賣式”廣告；在縱聚合的方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的聯(lián)想、隱喻、象征意義，在此層面上，廣告發(fā)揮著一種文化功能，它遠(yuǎn)比單純的“叫賣式”廣告深刻，而且越來越比單純的“叫賣式”廣告有效。如果前者是“強(qiáng)推”的話，那后者就可稱之為“軟拉”；因?yàn)榍罢呤菑V告的表象層面，后者則是其意蘊(yùn)層面。

廣告的表象層面是我們通過感官可以感受到的一切信息，比如色彩、構(gòu)圖、廣告文案字面含義、故事情節(jié)和細(xì)節(jié)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及它們的完整性和相互間的協(xié)調(diào)、平衡感、動(dòng)感、力度感等等，這構(gòu)成了廣告文本特有的橫組合關(guān)系。如果說表象層面是廣告的“臺(tái)詞”，那么意蘊(yùn)層面指的就是廣告的“潛臺(tái)詞”，它往往藏在隱喻、象征、暗示等手法的背后而構(gòu)成廣告文本的縱聚合關(guān)系，你得從表象層面反應(yīng)一下才能達(dá)到意蘊(yùn)層面。例如百事可樂減肥可樂的一則廣告，在一間牢房里，橫七豎八堆了一地空可樂罐兒，帶鐵柵欄的窗戶透進(jìn)一線陽光，牢房里空無一人??怎么回事？原來犯人喝了減肥百事，瘦身成功，逃獄成功。

在廣告創(chuàng)意的編碼過程中，如果橫組合與縱聚合關(guān)系配置得當(dāng)，此廣告符號(hào)系統(tǒng)“透明度”高，“噪聲”少，其意義在傳播過程中自然暢通無阻。例如香港“維他奶”《背影篇》廣告：一位少年暑假回鄉(xiāng)村探望從未見過面的祖父，很有些近鄉(xiāng)情更怯的神色。待他終于見到爸爸不斷提及的嚴(yán)肅的祖父時(shí)，心境忐忑不安。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適，連走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，祖孫一起翻看昔日的家庭生活照??醇厚真摯的親情，似流淌的清泉，融化了隔輩人之間的一切隔膜?？鞓返氖罴龠^去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖欠越過鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買回一盒維他奶送給孫子。火車開動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，但他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻在孫子的心田。此時(shí)，畫面出現(xiàn)字幕“始終的維他奶”。該廣告于1995年榮獲“香港十大優(yōu)秀電視廣告獎(jiǎng)”，據(jù)說，廣告播出后，由于親情訴求的巨大力量，在觀眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心靈震撼，許多人看過廣告后感動(dòng)地流淚。從此，維他奶在大眾心目中樹立了牢固的親和形象。廣告的成功之處在于對(duì)它縱聚合關(guān)系的巧妙借用，這個(gè)廣告明顯地與朱自清的散文《背影》相嫁接，顯現(xiàn)的廣告與隱于其后的散文，兩種文本構(gòu)成一個(gè)縱聚合關(guān)系，一顯一隱，相互印證，相互闡釋。

在“日清”杯面系列廣告《奇角鹿篇》中，成百個(gè)原始人奮力追逐著一只比他們大好多倍的奇角鹿。這只鹿狡猾地跳進(jìn)一個(gè)大坑洞中，原始人追至洞口時(shí)，卻看到鹿從另一個(gè)洞口探出頭來。于是他們扭頭奔向那個(gè)洞口。待到洞口，又見鹿出現(xiàn)在另一個(gè)洞口。如此反復(fù)追逐，原始人累得癱倒在地時(shí)才發(fā)現(xiàn)，原來每一個(gè)洞內(nèi)均有一只鹿。這時(shí)，奇角鹿們搖頭晃腦地自鳴得意?！犊著B篇》也有異曲同工之妙：一只巨大的恐鳥，把追逐它的原始人引誘到懸崖邊之后，狡猾地一跳，害得成百名止不住奔跑慣性的原始人紛紛墜落崖下。該恐鳥則幸災(zāi)樂禍又似不忍原始人的慘狀，探頭望了望崖下便揚(yáng)長而去。兩支廣告片，都在原始人歷經(jīng)艱辛而不得食之際顯示字幕“hungry?”(餓了嗎?)和日清面的包裝。廣告文本的橫組合系表現(xiàn)出生存困境，而縱聚合系喚起受眾潛意識(shí)中對(duì)原始人獵食的艱難的慨嘆，感受到現(xiàn)代社會(huì)日清杯面給他們提供的方便。就這樣，意義制造者不自覺地遵循著符號(hào)系統(tǒng)的客觀規(guī)律，發(fā)揮出橫縱二軸的作用，由此取得不錯(cuò)的廣告效果：廣告訴求得到傳達(dá)，受眾對(duì)廣告的闡釋也同時(shí)誕生，并且二者達(dá)到完美的一致。

再看中國內(nèi)地的方面便廣告，大都太直白，把醬牛肉、海鮮、蔬菜及面條等原料的鮮嫩質(zhì)感用攝影技巧包裝一番，然后一句“香噴噴，好吃看得見”。老百姓看厭了!橫組合系元素太沒“創(chuàng)意”，縱聚合系自然無法延伸。在我看來，所謂“舊元素，新組合”的創(chuàng)意哲學(xué)，無非是符號(hào)的重新排列組合，無非是橫縱二軸交叉游戲的萬花筒。正是依賴于現(xiàn)成的符號(hào)系統(tǒng)與潛藏在文本背后影影綽綽引入暇思的多個(gè)聚合因子的相互闡釋，所謂言外之意、想象空間和話語張力才得以產(chǎn)生。文本底蘊(yùn)的無限豐富性和意義和意義的衍生皆出于橫組合關(guān)系和縱聚合關(guān)系一顯一隱相互對(duì)照。橫縱二軸的綜合作用始見于符號(hào)的編碼過程，繼而作用于符號(hào)的解碼過程。在前者，文本得以構(gòu)建；在后者，它為接受者敞開無限豐富的意義空間。