第一篇：德芙巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)

德芙巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)

策劃目標(biāo)：通過(guò)營(yíng)銷策劃，使得德芙在保留住原有的市場(chǎng)份額的同時(shí)，增加新的市場(chǎng)份額。第一部分：市場(chǎng)綜合分析

1.企業(yè)的基本情況與存在問(wèn)題。

目前，德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。但是，隨著低端產(chǎn)品金帝、吉百利以及高端產(chǎn)品費(fèi)列時(shí)等品牌在中國(guó)的發(fā)展，德芙的市場(chǎng)也在進(jìn)一步的削減。如何保留市場(chǎng)份額、提高市場(chǎng)份額成為德芙迫切需要解決的問(wèn)題。

2.企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析

從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境上看，中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，而且人均GDP排在世界前列。從社會(huì)文化環(huán)境上看，巧克力也隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展而來(lái)到中國(guó)，并被人們廣為接受，特別是年輕消費(fèi)者。據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2002年中國(guó)糖果巧克力生產(chǎn)總量為91.48萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.8%，500萬(wàn)元以上資產(chǎn)的企業(yè)巧克力生產(chǎn)量占當(dāng)年產(chǎn)量的50%，所以巧克力這一行業(yè)的生命周期還很長(zhǎng)。從競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看，德芙的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有金帝、吉百利。第二部分：方案制定

（德芙的品牌名稱是來(lái)源于一個(gè)美麗的愛(ài)情故事，此次策劃方案借以愛(ài)情來(lái)聯(lián)系德芙與目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)以“德芙的愛(ài)情故事”為主題進(jìn)行活動(dòng)的開(kāi)展?；顒?dòng)歷時(shí)4個(gè)多月，頭一個(gè)月以活動(dòng)宣傳為主，主要通過(guò)平面廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體來(lái)宣傳。接下來(lái)三個(gè)月為前期活動(dòng)，主要是在官網(wǎng)上征集愛(ài)情故事，并發(fā)布這些愛(ài)情故事，以網(wǎng)絡(luò)投票為主，經(jīng)過(guò)三個(gè)月后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并選出十個(gè)投票最多的愛(ài)情故事，邀請(qǐng)故事的主人公參加一個(gè)“愛(ài)情游戲”活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)安排在一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的公園里，嘉賓們完成活動(dòng)并選出“最佳情侶”給予德芙豐厚禮品。此次活動(dòng)邀請(qǐng)新聞媒體參加，記錄這次活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。）

雖然很多人對(duì)于德芙這個(gè)品牌并不陌生，但是對(duì)于品牌的來(lái)源并不是很了解，鑒于如此，此次的營(yíng)銷策劃方案主要以德芙品牌名稱的來(lái)源——“德芙的故事”為主題而展開(kāi)。

活動(dòng)內(nèi)容：前期以宣傳為主，將此次活動(dòng)的主要內(nèi)容進(jìn)行宣傳，并在全國(guó)以網(wǎng)絡(luò)方式征集愛(ài)情故事，所有故事以網(wǎng)絡(luò)投票為主，在三個(gè)月后，選出投票最多的十個(gè)愛(ài)情故事，邀請(qǐng)故事的男女主人公到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，以游戲的方式完成活動(dòng)，最后勝利者獲得德芙豐厚獎(jiǎng)品?；顒?dòng)時(shí)間安排：

2011.7.3-2011.8.3活動(dòng)前期宣傳：平面廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、電視等媒體宣傳

2011.8.4-2011.11.4 在網(wǎng)絡(luò)上，征集“德芙愛(ài)情故事”并實(shí)時(shí)進(jìn)行投票機(jī)制的統(tǒng)計(jì)、監(jiān)控、并實(shí)時(shí)發(fā)布投票結(jié)果。

2011.11.5-2011.11.15 進(jìn)行投票結(jié)果的最終統(tǒng)計(jì)，并發(fā)布統(tǒng)計(jì)結(jié)果，通知排名前十的嘉賓，并邀請(qǐng)其到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)

2011.11.20 開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)——通過(guò)讓選手參與各種游戲，最終選出“最佳情侶”并給予德芙豐厚獎(jiǎng)品?；顒?dòng)要邀請(qǐng)各種新聞媒體參加，并且要錄下活動(dòng)全過(guò)程，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，電視媒體對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行傳播。

活動(dòng)地點(diǎn)：一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的公園里

活動(dòng)程序：

1.活動(dòng)準(zhǔn)備：在平面廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳

2.活動(dòng)執(zhí)行：邀請(qǐng)嘉賓到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行游戲，并最后評(píng)出“最佳情侶”給予獎(jiǎng)勵(lì)。

3.活動(dòng)評(píng)估：在活動(dòng)結(jié)束后的一段時(shí)間里，統(tǒng)計(jì)德芙的銷售情況及美譽(yù)度等情況。可行性分析：

1.此次活動(dòng)的主題迎合了年輕消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，能夠很好的吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。

2.活動(dòng)的整個(gè)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)相對(duì)比較合理。

3.經(jīng)過(guò)此次的活動(dòng)，能夠很好的對(duì)品牌進(jìn)行傳播，也能很好的增加品牌美譽(yù)度?；顒?dòng)經(jīng)費(fèi)：

1.前期宣傳經(jīng)費(fèi)：50萬(wàn)

2.“愛(ài)情游戲”活動(dòng)經(jīng)費(fèi)：5萬(wàn)

第二篇：德芙巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)

德芙巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)

一、市場(chǎng)分析

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2.產(chǎn)品分析 3.消費(fèi)者分析 4.消費(fèi)渠道分析 5.以往廣告效果分析 6.潛在市場(chǎng)展望 7.開(kāi)拓市場(chǎng)的重要性

二、廣告定位

1．市場(chǎng)定位 2.商品定位 3.廣告定位 4.廣告對(duì)象定位

三、行銷建設(shè)

1、產(chǎn)品策略

2、價(jià)格策略

3、地點(diǎn)策略

4、品牌策略

四、廣告策略

1.廣告目的 2.廣告分期

錄

目廣告策劃書(shū)

3.訴求重點(diǎn) 4.策略建議

前 言

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱，品牌名稱源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年開(kāi)始進(jìn)入全美市場(chǎng)。1986年被瑪氏食品收購(gòu)。1989年進(jìn)入中國(guó)，于1993年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

一、市場(chǎng)分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（1）金帝和吉百利等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

（2）金帝巧克力產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)：①金帝較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的分類。②中國(guó)的禮品裝巧克力金帝銷量最大。③采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。④金帝在傳播中更注重與各大品牌的聯(lián)合互動(dòng)，注重線下活動(dòng)的推廣。⑤國(guó)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

（3）金帝巧克力的主要劣勢(shì)：① 作為國(guó)產(chǎn)品牌，容易使部分消費(fèi)者質(zhì)疑，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度比較低。②消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不夠。③ 國(guó)產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一的問(wèn)題。④ 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體形象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不如人意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬境地。⑤ 國(guó)有企業(yè)的慣有病。

2、產(chǎn)品分析

（1）口感：德芙巧克力味純，比較細(xì)膩，滑潤(rùn)，口感好，到嘴就化了，不膩口。

（2）質(zhì)量：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

（2）包裝：德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美，在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年強(qiáng)人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

（3）品種：品種豐富，包括果仁巧克力、絲滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 廣告策劃書(shū)

巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子醬夾心巧克力等（4）價(jià)格: 零售價(jià)40至200元不等.（5)用途: 送禮、自己吃

3、消費(fèi)者分析

（1）、巧克力的主要消費(fèi)群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類消費(fèi)者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費(fèi)的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會(huì)厭倦的時(shí)尚階層。特點(diǎn)就是這一人群的消費(fèi)能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費(fèi)量也就很大。（2）、是25—35歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經(jīng)事業(yè)有成。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價(jià)值觀等原因的影響，使得此類群體消費(fèi)行為最成熟，消費(fèi)習(xí)慣最復(fù)雜。

（3)、50歲以上的老年消費(fèi)群體也占到了將近5%；此類人群雖然對(duì)新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個(gè)消費(fèi)群體中已占有5%的比例，說(shuō)明其時(shí)尚心態(tài)尚存，是一個(gè)易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費(fèi)群可能成為一只“績(jī)優(yōu)股”，升值潛力很大，因?yàn)樗麄冋莆罩鐣?huì)80%的財(cái)富資源，消費(fèi)能力最高。（4）潛在消費(fèi)者：

①由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。②一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。③在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。④有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值。

4、銷售渠道分析

主流的銷售渠道是以大眾銷售渠道為主，特別是大型超級(jí)市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、百貨公司進(jìn)行銷售。此外，德芙通過(guò)和淘寶網(wǎng)、網(wǎng)上超市的合作，使顧客可以直接從網(wǎng)上訂貨。能直接將產(chǎn)品通過(guò)郵寄的方式送達(dá)顧客。

5、以往廣告效果分析

德芙注重品牌的宣傳、推廣和滲透，利用電視、電臺(tái)、雜志等各種媒體宣傳其產(chǎn)品。以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國(guó)家喻戶曉，年青一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那 個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。

德芙影視作品廣告的分析：

①.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺(jué)。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。②廣告中選取的主角都是清新、可愛(ài)的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 2 廣告策劃書(shū)

福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛(ài)純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂(lè)趣。③廣告中的音樂(lè)動(dòng)感，動(dòng)聽(tīng)，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)。④廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是出門(mén)前的換衣時(shí)的隨心隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛(ài)的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。

德芙在中國(guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

6、潛在市場(chǎng)展望

（1）巧克力消費(fèi)在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)。

對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比較新的食品。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。

（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)處于低端。

目前國(guó)產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體形象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境（3）國(guó)際品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作用巨大

國(guó)際品牌的進(jìn)入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國(guó)巧克力品牌不斷的提升自己。

7、開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的重要性

（1）中國(guó)的巧克力市場(chǎng)處于一個(gè)未飽和的狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者群體很大，具有很大的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)價(jià)值。

（2）中國(guó)巧克力市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)潛力和上升空間。

二、廣告定位

1．市場(chǎng)定位

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%,是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。

2、商品定位

高品質(zhì)，高價(jià)位的巧克力，獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。

3、廣告定位

德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。

4、廣告對(duì)象定位：

16--45 歲此年齡段的情侶或夫妻正處于精 力充沛。戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫。16-28 歲為主要市場(chǎng)，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。

三、行銷建設(shè)

為了配合消費(fèi)者習(xí)慣，擴(kuò)大其銷售量和銷售渠道，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形式產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作開(kāi)展如下;

1、產(chǎn)品策略

影響人們購(gòu)買(mǎi)德芙的主要因素是，德芙巧克力帶來(lái)牛奶香濃，絲般感受的純粹體驗(yàn)，眾多的口味與規(guī)格，能滿足不同消費(fèi)者的需求。優(yōu)質(zhì)的原材料，先進(jìn)的生產(chǎn)及包裝工藝是產(chǎn)品卓越品質(zhì)的保證。德芙的口感非常的棒，真的如廣告所說(shuō)的“絲般感受”。入口即化的特點(diǎn)德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 廣告策劃書(shū)

深受眾多消費(fèi)者喜愛(ài)。現(xiàn)在德芙巧克力的市場(chǎng)份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

2、價(jià)格策略

德芙的價(jià)格算較高，與競(jìng)爭(zhēng)者形成對(duì)比，給目標(biāo)市場(chǎng)高檔產(chǎn)品的影響并同時(shí)以相應(yīng)的促銷策略作為配合來(lái)刺激消費(fèi)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力和吸引新的顧客。采用價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)等方法。

3、地點(diǎn)策略

為顯示產(chǎn)品的檔次，德芙巧克力只在中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，德芙不再是奢侈品，人們希望可以隨時(shí)隨地買(mǎi)到，所以一些小賣(mài)部也會(huì)出現(xiàn)簡(jiǎn)包裝的德芙巧克力。企業(yè)在這個(gè)階段就要開(kāi)辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)便于顧客購(gòu)買(mǎi)。

4品牌策略

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，對(duì)象是年輕女士，從包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣等可以看出比較專一。

5、廣告促銷策略

增加廣告的投入，以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國(guó)家喻戶曉，年青一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。

四、廣告策略

1.、廣告目標(biāo)

增加消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力的認(rèn)識(shí)與了解提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣，激起購(gòu)買(mǎi)欲望，增加產(chǎn)品銷量，提高產(chǎn)品知名度。

2、廣告分期

（1)擴(kuò)銷期（2012年12月—2013年1月）

主要人物是吸引消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力的注意，培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者更加了德芙巧克力，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng)。（2）強(qiáng)銷期（1—3月）

主要依靠春節(jié)的風(fēng)氣，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的依賴與好感，分割市場(chǎng)。（3）補(bǔ)充期（3—4月）

主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后，各公司開(kāi)業(yè)，加強(qiáng)對(duì)白領(lǐng)的宣傳，以及各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，主要開(kāi)展全方位的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，樹(shù)立完整的形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的欲望及行動(dòng)。

3、訴求重點(diǎn)

（1）牛奶香濃，絲般感受。；（2）傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品；（3）口感順滑，香醇享受；4)采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置；5）品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化；6）包裝精美化

4、策略建議

（1）各款報(bào)紙廣告

以海報(bào)的形式，模特分布有各個(gè)年齡層，大家仿佛在思考什么。不加任何品牌標(biāo)記。推德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 4 廣告策劃書(shū)

廣時(shí)間為3個(gè)月，在大型節(jié)日前做重點(diǎn)宣傳。

主體廣告，直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播

在報(bào)紙上刊登有獎(jiǎng)問(wèn)卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡 在一些報(bào)紙上登出征集德芙的廣告語(yǔ)。（2）設(shè)計(jì)POP 設(shè)計(jì)精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。擴(kuò)大其知名度，直接促成購(gòu)買(mǎi)。（3）重視廣告歌曲的效果

廣告中的音樂(lè)動(dòng)感，動(dòng)聽(tīng)，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)，讓人感到愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。（4）促銷活動(dòng)

①買(mǎi)贈(zèng)：以優(yōu)惠促銷價(jià)格，贈(zèng)送精致禮品包裝，多買(mǎi)多贈(zèng)。

②陳列：延續(xù)圣誕/元旦陳列規(guī)模，擴(kuò)大和補(bǔ)充掛網(wǎng)掛條的數(shù)量，主要以陳列常規(guī)裝、分享裝產(chǎn)品，貨架陳列形式主要以產(chǎn)品+貨架貼+春節(jié)炮燭，充分營(yíng)造出節(jié)日的氣氛。③在每天促銷點(diǎn)旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類的介紹，和人們介紹并在派送有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

④全面啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)的定時(shí)拜訪，隨時(shí)宣傳團(tuán)購(gòu)政策及禮品贈(zèng)送;全線開(kāi)展商場(chǎng)大宗部客情的誠(chéng)意;⑤通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁(yè)及同時(shí)促銷活動(dòng)，為活動(dòng)造勢(shì)起到烘托效果。

德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 5

第三篇：德芙巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)

德芙巧克力廣告策劃書(shū)

一、公司簡(jiǎn)介

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒?，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)概況

和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

（二）社會(huì)文化環(huán)境

每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會(huì)傳統(tǒng)，其知識(shí)，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)。現(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化。瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。

（三）營(yíng)銷環(huán)境

由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

（四）消費(fèi)者分析

根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客

戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

A、女性愛(ài)吃巧克力

巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響要略大于性別因素的影響。

B、年齡低人群購(gòu)買(mǎi)頻率高

購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

C、年齡低人群購(gòu)買(mǎi)頻率高

研究表明，高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買(mǎi)巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。

D．熱戀中的情侶

大家說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛(ài)河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情?！痹谀遣侩娪袄铮煽肆Ρ幻枋鰹榭梢愿淖兠\(yùn)的魔力糖果。

五、競(jìng)爭(zhēng)者分析

吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

三、產(chǎn)品分析

1產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。2廣告

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊?guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

3產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)

針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)食品用戶對(duì)包裝的要求可能更高一些，國(guó)外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國(guó)內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。

四、SWOT分析

1）優(yōu)勢(shì)：

第一，品牌優(yōu)勢(shì)。品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者 提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)樹(shù)立了一定的品牌形象。

第二，德芙較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。

第三，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

第四，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：這是某消費(fèi)者對(duì)德芙的評(píng)價(jià)：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語(yǔ)：牛奶香濃，絲般感受）

第五，生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)

2）劣勢(shì)：

第一，缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解：表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細(xì)和真實(shí)。

第二，消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力啦解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

3）機(jī)會(huì)：

對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比較新的食品。它在中國(guó)發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開(kāi)始，快速發(fā)展從90年代開(kāi)始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右。人均消費(fèi)50-60克左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說(shuō)國(guó)內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。

4）威脅：

中國(guó)巧克力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營(yíng)銷策劃等各方面改進(jìn)。這對(duì)吉百利公司搶占中國(guó)市場(chǎng)地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國(guó)大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運(yùn)作，營(yíng)銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭(zhēng)在中國(guó)占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場(chǎng)。

五、定位策略

德芙主要是走高端，定位是全世界的高端市場(chǎng)。價(jià)位較高。主要利用年節(jié)市場(chǎng)，針對(duì)中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出自己的品牌和創(chuàng)意。

六、廣告分析

一、廣告的目標(biāo)

提高商品的知名度和認(rèn)知度。加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和商品品牌的印象。崗消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購(gòu)買(mǎi)率。維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場(chǎng)占有率。向社會(huì)公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的信息。加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)良好的形象。對(duì)于人員推廣一時(shí)難以達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行事先廣告宣傳。在銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行示范性廣告宣傳，促使消費(fèi)者縮短決策過(guò)程，產(chǎn)生直接購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場(chǎng)銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。勸誘潛在消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場(chǎng)或展覽宣傳場(chǎng)所參觀，以提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢(shì)，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。創(chuàng)造市場(chǎng)，挖掘潛在市場(chǎng)目標(biāo)。創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會(huì)文化潮流的發(fā)展。

二、廣告訴求策略

德芙1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。瑪氏在中國(guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

三、廣告媒介

電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、書(shū)刊等等。

七、價(jià)格策略

價(jià)格的三個(gè)一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：如所有47克價(jià)格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類品種價(jià)格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價(jià)格一致：如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致。正確與清晰的價(jià)格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目。

價(jià)格能夠向潛在買(mǎi)主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價(jià)，高價(jià)應(yīng)具有高質(zhì)，這也正式

德芙在中國(guó)所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價(jià)格也要相應(yīng)的高，考慮這方面德芙在中國(guó)走的是一檔的路線，雖則價(jià)格稍高，但隨著我國(guó)人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費(fèi)群，占領(lǐng)市場(chǎng)的百分之三十幾，連續(xù)8年銷量第一也足可證明這一點(diǎn)。

“瑪氏”的德芙在中國(guó)采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國(guó)的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場(chǎng)策略，便于公司總部對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的控制。

八、活動(dòng)推廣策略

1．廣告促銷

通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、傳單海報(bào)等迅速、及時(shí)地讓普通大眾認(rèn)識(shí)德芙巧克力，2．銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）：

特價(jià)促銷活動(dòng)

激情七夕，抽獎(jiǎng)活動(dòng)。憑購(gòu)買(mǎi)發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（情侶鉑金戒子）愛(ài)是巧克力，愛(ài)是溶化的心，現(xiàn)場(chǎng)情侶有獎(jiǎng)活動(dòng)。

購(gòu)價(jià)值300元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：幸福摩天輪夜景票2張。

購(gòu)價(jià)值150元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：時(shí)尚情侶表一對(duì)。

購(gòu)價(jià)值100元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：個(gè)性情侶杯一對(duì)。

情感促銷活動(dòng)

舉辦一場(chǎng)“浪漫繽紛情人節(jié)”活動(dòng)

在現(xiàn)在的社會(huì)中我們可以利用巧克力的情侶文化達(dá)到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛(ài)的溫柔樂(lè)曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛(ài)的坦誠(chéng)與浪漫。小心翼翼地打開(kāi)每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛(ài)情，濃郁的醇香中充滿著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情?? 德芙巧克力，只給最愛(ài)的人。

九、媒介策略

1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

2、電視廣告排在黃金時(shí)段播出

十、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬(wàn)元人民幣

第四篇：德芙巧克力營(yíng)銷環(huán)境分析

德芙巧克力營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

世界人口繼續(xù)增長(zhǎng)，意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時(shí)發(fā)展中國(guó)家人口增長(zhǎng)過(guò)快，市場(chǎng)需求壓力很大，商品供應(yīng)短缺，物價(jià)上漲，給企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷提供例如良好的機(jī)會(huì)。中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家的佼佼者，絕對(duì)是商家們畢爭(zhēng)之地?，斒显诤茉缇涂吹搅酥袊?guó)的潛在需求，率先打入中國(guó)市場(chǎng)，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心?，斒瞎境浞掷昧酥袊?guó)有利的人口環(huán)境，使其產(chǎn)品在中國(guó)同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。

2、.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

當(dāng)今世界是一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，作為企業(yè)除了在本國(guó)有著良好的發(fā)展外，進(jìn)軍全球市場(chǎng)相信是每一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的最大目標(biāo)?！艾斒稀弊鳛橐粋€(gè)跨國(guó)的大企業(yè)當(dāng)然希望把他生產(chǎn)的全部產(chǎn)品以其最好的品質(zhì)給消費(fèi)者帶來(lái)最大的滿足。

作為瑪氏進(jìn)軍世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一的中國(guó)，無(wú)疑是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。中國(guó)的巧克力市場(chǎng)，猶如剛被探測(cè)到的寶藏，蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富商機(jī)。國(guó)內(nèi)巧克力消費(fèi)將出現(xiàn)新一輪井噴現(xiàn)象。由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非

常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

3、.政治環(huán)境

在國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中采取自由放任的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)今政府在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國(guó)剛剛對(duì)外開(kāi)放不久的時(shí)候，很需要同國(guó)外的大型跨國(guó)企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個(gè)有利時(shí)機(jī)，于1993年通過(guò)在中國(guó)本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這種合作方式不僅給中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給本企業(yè)在中國(guó)發(fā)展

打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4、.社會(huì)文化環(huán)境

每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會(huì)傳統(tǒng)，其知識(shí)，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化?，斒瞎镜牡密角煽肆?，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著

80%的品牌知名度。

（二）微觀環(huán)境

1、企業(yè)本身：

瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國(guó)公司。和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓?！艾斒稀钡某晒Φ靡嬗谄渲摹艾斒先切巍狈▌t： 法則一：營(yíng)銷費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營(yíng)銷費(fèi)用減少。

法則二：在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績(jī)。法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會(huì)下降?，斒系钠放圃谙M(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過(guò)分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式向終端逼量，造成終端的過(guò)度開(kāi)發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。

2、市場(chǎng)概況

和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。而以德芙、吉百力為首的國(guó)外巧克力企業(yè)在我國(guó)走的就是一檔路線，不斷升級(jí)的營(yíng)銷方式意味著企業(yè)對(duì)行銷不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國(guó)外的德芙、好時(shí)、吉百力品牌和國(guó)內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國(guó)內(nèi)品牌。

二、SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)

美國(guó)瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過(guò)150億美元。旗下有諸多國(guó)際品牌，具有較大的國(guó)際影響力，瑪氏所涉足的每個(gè)業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里都是市場(chǎng)的領(lǐng)先者。所以，其本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新能力以及市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無(wú)庸置疑。

德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度, 利用口碑傳播, 會(huì)影響其他消費(fèi)者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。

2、劣勢(shì)

由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢(shì)。其次巧克力市場(chǎng)品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈, 德芙需保持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來(lái)越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)大都是租來(lái)的，這需要有專業(yè)化的合格物流公司來(lái)進(jìn)行負(fù)責(zé)管理.。

3、機(jī)會(huì)

高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。這一市場(chǎng)矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品人世后，不但銷售前景看好，整個(gè)巧克力市場(chǎng)的蛋糕也會(huì)被做大。

相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。

圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來(lái)的又是一片巧克力的天空。

4、挑戰(zhàn)

面臨荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國(guó)際大品牌的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)；除此以外，還有許多低端市場(chǎng)面臨小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。

面對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)巧克力行業(yè)格局會(huì)隨著國(guó)際大環(huán)境和國(guó)內(nèi)小氣候的變化會(huì)產(chǎn)生三種趨勢(shì)： A：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈； B：品牌高度集中；

C：市場(chǎng)份額逐步走向壟斷；和隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來(lái)一定影響。

第五篇：德芙巧克力廣告策劃書(shū)

德芙巧克力廣告策劃書(shū)目錄

(一)前言---------------2(二)市場(chǎng)分析----------2

1、市場(chǎng)背景------2

2、產(chǎn)品分析------2

3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)------2

4、產(chǎn)品劣勢(shì)------3(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析---3(四)廣告戰(zhàn)略----------4

1、廣告目標(biāo)------4

2、廣告對(duì)象------4

3、廣告地區(qū)------5

4、廣告創(chuàng)意------5

5、廣告實(shí)施階段 5(五)廣告媒體策略----5(六)廣告效果預(yù)測(cè)----6

德芙巧克力廣告策劃書(shū)

(一)前言：

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.可是,走進(jìn)商場(chǎng),面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué).面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)。(二)市場(chǎng)分析：

1、市場(chǎng)背景(市場(chǎng)性,商業(yè)機(jī)會(huì),市場(chǎng)成長(zhǎng))：

(1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,柳州巧克力市場(chǎng)品牌集中度極高.消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力,德芙和吉百利,分別占60.2%和28.8%,合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成,這種現(xiàn)象在其他類食品市場(chǎng)從未有過(guò).2、產(chǎn)品分析：

(1)用途: 送禮.禮品.自己吃(2)命名: 定中化的名字.有親切感.(3)包裝: 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美(4)味道: 香甜可口.(5)價(jià)格: 零售價(jià):40至200元不等.3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：(1)好吃,味好,廣告好；(2)口感好；(3)巧克力味純；(4)味不太甜,味好；(5)買(mǎi)慣了；(6)到嘴就化了；(7)口味好,滑潤(rùn)；(8)比較細(xì)膩；(9)含熱量多；(10)不膩口。

4、產(chǎn)品劣勢(shì):(1)價(jià)格高；(2)太甜；(3)上火；

(4)品種少,花樣不多；(5)不容易保存；(6)塊大,不方便；(7)量少；(8)口味。.(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)(中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)),這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主.可以說(shuō)在中國(guó),金帝巧克力的銷量不是最大,但中國(guó)的禮品裝巧克力(什么樣的枕頭好)肯定是金帝的銷量最大.而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人,連調(diào)味品也有禮品裝了.正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì),金帝很快后來(lái)居上,在去年金帝終于趕超了吉百利,位居行業(yè)第二,僅次于德芙.(四)廣告戰(zhàn)略：

1、廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))：

提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣.這中長(zhǎng)跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽(tīng)了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買(mǎi)欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感

2、廣告對(duì)象：

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場(chǎng).女***吃巧克力 巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪,但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯.在前面提及的幾個(gè)主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向性相當(dāng)明顯,再具體比較,年齡因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響要略大于性別因素的影響.3、廣告地區(qū):復(fù)蓋全國(guó)

4、廣告創(chuàng)意：

(1)廣告主題：感受口齒留香的感覺(jué).一雙年輕情侶.他們的感情相當(dāng)?shù)暮?無(wú)意中.他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來(lái)接女孩去比賽場(chǎng)地了.在主辦方的地聲令下.到場(chǎng)人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問(wèn)他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)廣告主題：讓你的夢(mèng)成真.有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會(huì)吃上一小塊.漸漸的.吃巧克力成了她的習(xí)慣.她夢(mèng)想著能有一段如巧克力般的戀愛(ài).在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說(shuō):如果我的王子是你就好了.就是那時(shí).眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過(guò)得很甜美。

5、廣告實(shí)施階段:2015年06月--2015年12月。(五)廣告媒體策略：

主要媒體--電視 輔助媒體--印刷廣告(六)廣告效果預(yù)測(cè)：

新上市 20000 20% 第一期特賣(mài) 30000 30% 空檔消化期 10000 10% 第二期特賣(mài) 40000 40% 總計(jì): 100000 100.0%

策劃人員信息：計(jì)算機(jī)1202班

12408100232-陳志敏

12408100207-甘程

12408100219-朱健