第一篇：德芙巧克力市場分析

一市場分析

（1）營銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大?，斒显诤茉缇涂吹搅酥袊臐撛谛枨螅氏却蛉胫袊袌?，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。瑪氏公司充分利用了中國有利的人口環(huán)境，使其產(chǎn)品在中國同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。

3、政治環(huán)境

在國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中采取自由放任的時代已經(jīng)過去，當(dāng)今政府在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對外開放不久的時候，很需要同國外的大型跨國企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個有利時機(jī)，于1993年通過在中國本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國市場。這種合作方式不僅給中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了良好的機(jī)會，同時也給本企業(yè)在中國發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

4、社會文化環(huán)境

隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應(yīng)從而形成一種獨特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化?，斒瞎镜牡萝角煽肆?，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

微觀環(huán)境

1、企業(yè)本身：

瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司。和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。“瑪氏”的成功得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：

法則一：營銷費用要向人員工資和廣告投入兩個角進(jìn)行重點傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營銷費用減少。

法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設(shè)的重要武器。

法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績。

法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會下降?，斒系钠放圃谙M者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。

法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。

2、市場概況

和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。

針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力企業(yè)在我國走的就是一檔路線，不斷升級的營銷方式意味著企業(yè)對行銷不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時、吉百力品牌和國內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國內(nèi)品牌。

（2）消費者分析

女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購買比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。同時，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費比例很高，其中15-24歲的人群是自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。

德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

（3）產(chǎn)品分析

產(chǎn)品狀況：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。

德芙擁有八款經(jīng)典口味并對其賦予了獨特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語突出巧克力細(xì)膩滑潤的口

感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場的極大認(rèn)可。

1產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

2產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。相對而言，國內(nèi)食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費者，相應(yīng)工藝在國內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。

3產(chǎn)品策略

德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯的選擇。其包裝采用歐美風(fēng)格設(shè)計，味道香甜可口。本次產(chǎn)品策略主要針對海南市場推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝 三種口味的分別組合。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質(zhì)牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更顯爽口美味。

（4）競爭者分析

1、業(yè)內(nèi)競爭

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達(dá)到60.2%,。從這個角度看德芙一枝獨秀。近五年中國巧克力市場增長率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國，相信競爭會愈演愈烈。

2、替代品

各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場?！懊恳活w都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴(yán)格的檢驗。”這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。

1）雀巢的集中度

雀巢糖果市場的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長4.9%，占糖果銷售的28%。

2）消費者的青昧程度

由于消費者增長的健康和營養(yǎng)意識，目前消費者對健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費者帶來了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營養(yǎng)豐富的食品，讓消費者感到放心，消費者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。

SWOT分析

1、優(yōu)勢德芙巧克力較早已進(jìn)入中國市場，其品牌多、口味好，新產(chǎn)品開發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品跟新?lián)Q代快，在整體形象上已在消費者心中有一定分量。德芙巧克力采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成，其各項指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)，能最大滿足國內(nèi)消費者的質(zhì)量要求。

德芙品牌之產(chǎn)品的消費者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會影響其他消費者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動機(jī)會，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。

2、劣勢德芙巧克力作為進(jìn)口品牌，面對國產(chǎn)巧克力市場來說，由于定價較高，價格上于本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。只能在中高端市場徘徊的尷尬地位。并且品種少，在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多，不容易保存。其次巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競爭激烈, 德芙需保持原有的市場占有率，單純運用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢必導(dǎo)致大量媒介花費。

3、機(jī)會巧克力在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?，近幾年國家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。隨之各大國際品牌的進(jìn)入，將帶動了國內(nèi)消費對巧克力的消費，推動國內(nèi)巧克力市場的發(fā)展。

圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。

4、挑戰(zhàn)吉百利，金帝等巧克力產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場，在消費者心中有一定的份量。在去年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。競爭日趨激烈；品牌高度集中；市場份額逐步走向壟斷；隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。

STP分析

1．市場細(xì)分

根據(jù)不同的消費者的不同的消費需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個性消費，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費要求。

2．選擇目標(biāo)市場

（1）女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

（2）年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。

（3）年齡低人群購買頻率高

研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。

（4）熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！痹谀遣侩娪袄铮煽肆Ρ幻枋鰹榭梢愿淖兠\的魔力糖果。

3、市場定位

巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費者購買時的第一選擇。

“德芙”是消費者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費者對巧克力的需求同時也解決消費者擔(dān)心健康的問題。這也是目前我國巧克力工業(yè)無法與國外品牌競爭的地方。

第二篇：德芙巧克力環(huán)境分析

德芙巧克力

一、PEST分析

（一）外部宏觀環(huán)境分析

1、P(politics）政治環(huán)境

從目前我們整個國家經(jīng)濟(jì)大背景來說，經(jīng)濟(jì)體制改革使我國經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生歷史性的變化，計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)為主體，從封閉式經(jīng)濟(jì)到開放型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，城鄉(xiāng)居民物質(zhì)文化生活明顯改善。而瑪氏公司在中國改革開放不久便成功進(jìn)軍中國市場，為德芙巧克力在中國的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2、E(economics)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

瑪氏進(jìn)軍中國市場，無疑是一個不可多得的機(jī)會，中國作為世界最大的消費市場之一，蘊藏著巨大的巧克力市場商機(jī)，中國的巧克力市場擁有巨大的消費潛力。此時中國巧克力市場即是巨大的市場缺口也是艱巨的挑戰(zhàn)。中國巧克力品牌市場份額位居前3的分別是德芙（38.16%）、吉百利(13.22%)、金帝（11.12%），這三大巧克力品牌已占據(jù)市場份額的2/3，中國巧克力市場品牌集中度非常高，但中國巧克力市場也面臨山寨巧克力問題。

3、（social)社會文化環(huán)境

隨著全球市場的發(fā)展，德芙巧克力作為西方文化的一種也來到中國，它與巧妙地與愛情銜接和融合，以它獨特的巧克力文化深入人心，不僅從名字到廣告語都有它的高明之處：“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”德芙英文名（DOVE）德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME連起來是 DO YOU LOVE ME = 你愛我嗎，dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋！，斒瞎緦⒌萝狡鸫aDOVE，使人們心中想到DOVE就是LOVE，就是借用這種自身獨特的巧克力文化深入市場。

4、（technology)技術(shù)環(huán)境

巧克力市場目前都會面臨三大問題：價格高昂的天價產(chǎn)品，口味差異，供應(yīng)鏈短缺成本高昂。德芙巧克力有著成熟的供應(yīng)鏈。制造商具有數(shù)百年的巧克力加工和制作歷史，有著國際頂級原料獨具一格的制作技巧進(jìn)行制作。瑪氏公司對巧克力口感更是不斷追求和完善，德芙巧克力在香醇味道和絲般順滑口感近年來都一直在根據(jù)消費者不斷的提升和改善，價格根據(jù)產(chǎn)品的不同而分差。

（二）外部微觀環(huán)境分析

1、企業(yè)本身

瑪氏公司在早期中國市場就贏得先機(jī)，家族跨國企業(yè)對巧克力繼續(xù)投入，企業(yè)本身在巧克力市場深諳消費者心理，傾聽需求。不管是營銷，管理，再到產(chǎn)品都有一流的人才在策劃執(zhí)行，努力讓產(chǎn)品在消費者心中占據(jù)同類產(chǎn)品的第一位置。

2、市場概括

德芙、吉百利、金帝三大品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場的2/3的份額，而德芙的占有

率達(dá)到了市場的38.16%，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭的競爭狀態(tài)。本土品牌無法同德芙這種國外產(chǎn)品競爭，以德芙和吉百利為首的外國巧克力企業(yè)在中國市場走的是一檔路線，而第二軍團(tuán)則聚集了大量國內(nèi)品牌。

二、SWOT分析

（一）、S（strength）優(yōu)勢

1、德芙巧克力是世界上最大的巧克力和糖果公司——瑪氏有限公司旗下的產(chǎn)品之一。企業(yè)本身就有很高的品牌知名度和和美譽，具有較大的國際影響力。

（國產(chǎn)巧克力無法跟國際巧克力匹敵，在中國有一定市場，國內(nèi)產(chǎn)品無論是在口感還是技術(shù)方面都有一定差距）

2、從1989年進(jìn)入中國市場后很快就因其高品質(zhì)成為了巧克力領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

（早期打入市場，在市場占有率方面有一定的地位，老品牌深入人心）

3、產(chǎn)品的口味豐富、包裝精致美觀、富有個性、時尚顯得有檔次。

（產(chǎn)品多樣化，檔次不一，適應(yīng)各種人群，以更絲質(zhì)的口感，更優(yōu)雅時尚的形象，更具時代魅力的品牌內(nèi)涵，為中國消費者帶來無限驚喜）

4、廣告宣傳以愛情為主線觀察消費者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費者內(nèi)心的情感和心靈，具特色和創(chuàng)意尤其能夠吸引年輕觀眾。

（獨特的產(chǎn)品文化對消費者有一定的吸引力）

5、現(xiàn)在德芙在消費者中已經(jīng)具有較高的忠實度。

（深入人心，有一定的忠實顧客群體）

（二）、W（weakness）弱點

1、產(chǎn)品價格偏高，與其他巧克力品牌相比處于劣勢，而且消費者群體有限

（以年輕人為主，產(chǎn)品主要以愛情為主線，時尚感較強(qiáng)，在另一方面，中國在送禮與國外文化有一定差異，外國比較時興送巧克力，而中國主要以戀愛中的人相互贈為主）。

2、巧克力屬于高糖分高熱量食品，多吃會導(dǎo)致肥胖，對健康不利。

（對于愛美的年輕女性來說，高熱量產(chǎn)品無疑是減肥的一種阻力。兒童在護(hù)牙期間也不宜吃多）

3、巧克力市場品牌眾多，競爭激烈，為了保持原有的市場占有率，運用媒體廣告進(jìn)行宣傳導(dǎo)致大量消費。

（國內(nèi)品牌以低價格吸引了一定的消費人群，這對德芙市場占有率造成一定的威脅，需要德芙更加大力的樹立品牌形象）

4、品牌合作度不高。

（在推廣活動當(dāng)中，產(chǎn)品附帶贈送等，只限于自個品牌的營銷，跟其他品牌合作甚少，借助其他知名品牌來擴(kuò)寬更大的市場還需要加強(qiáng)。）

（三）、O(opportunity）機(jī)會

1、中國巧克力市場發(fā)展迅猛，需求越來越高。

(由于現(xiàn)在國際化的發(fā)展，西方文化的滲入，人們對西方的接受，各種西方節(jié)日在中國盛行，已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在類似圣誕節(jié)，情人節(jié)這種特殊節(jié)日里，人們開始以送巧克力來表達(dá)人們的情感，成為一種時尚潮流，“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，隨之，巧克力的市場加寬闊）

2、外資品牌對國內(nèi)品牌具有更大的競爭優(yōu)勢。

（德芙巧克力早期打入中國市場，加上專業(yè)的技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的口感，高檔的外感，相對于國內(nèi)低檔，技術(shù)薄弱，口感欠佳有很大的優(yōu)勢）

3、中國網(wǎng)絡(luò)用戶日益增多，且以年輕人為主。

（由于德芙巧克力產(chǎn)品以愛情為主打線路，適合熱戀中的年輕男女，加之網(wǎng)絡(luò)在生活中的日益化，而且據(jù)有觀調(diào)查，網(wǎng)路用戶據(jù)以年輕人為多，更加有利于德芙對年輕網(wǎng)民的產(chǎn)品推廣。加上產(chǎn)品時尚的外觀，還有西方巧克力的文化的滲入，對于網(wǎng)絡(luò)推銷來說無疑是一個具大的新興市場。）

4、現(xiàn)在社會年輕人追求時尚和個性的心理需求。

（德芙巧克力針對年輕群體，特別的產(chǎn)品文化，個性的產(chǎn)品故事，時尚精美的包裝，年輕的追逐非常適合于年輕群體）

5、時尚的飲食習(xí)慣和生活方式日益深入人心。

（飯后甜點，滋潤生活，巧克力讓人心情愉悅，很多人用吃巧克力來減壓，事實證明吃巧克力能遠(yuǎn)離心血管疾病，全面補(bǔ)充微量元素，增強(qiáng)免疫力，快速補(bǔ)充能量。而德芙因愛而生的巧克力形象，用巧克力傳遞愛更是使人們在生活中傳遞能量增添一份精彩）

（四）、T(threats）威脅

1、面臨吉百利、金帝、雀巢等國際品牌的激烈競爭。

（雖然對于國內(nèi)品牌來說有一定的優(yōu)勢，但是由于國際市場日益化，國際產(chǎn)品越來越多的侵入中國市場，使得德芙巧克力有了一定的威脅。）

2、消費水平不高面臨著低端的巧克力品牌的競爭。

（中國人均收入想對于發(fā)達(dá)國家來說消費水平不高，有百分之90以上的消費者認(rèn)為德芙巧克力的品牌價格偏高，更多的消費者傾向于關(guān)注低端巧克力）

3、消費時間和消費人群的局限性。

（由于產(chǎn)品居于年輕人為主，人們走進(jìn)商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道

如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。而且產(chǎn)品主要在借助西方節(jié)日時候得以暢銷較多。）

4、假冒商品的泛濫對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳帶來不利的影響。

（由于山寨產(chǎn)品的泛濫，山寨產(chǎn)品的口感不醇，質(zhì)量低劣，包裝粗糙，對于德芙巧克力產(chǎn)品本身有一定的不利，這對德芙本身樹立的形象有一定的損害。）

5、東方與西方國家對巧克力口味消費的差距。

（由于中國市場消費者對西方巧克力文化還比較不太了解，對巧克力的口感還沒太多要求，而且東方與西方國家飲食習(xí)慣的差異，對巧克力口感也有不一樣的追求，這對于德芙巧克力市場來說，口味消費還有一定差距。）

STP

一、市場細(xì)分

1、地理細(xì)分：相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低，而且在中國相對于比較搞檔次的巧克力少之又少，所以像德芙這樣有著較高品質(zhì)和專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的巧克力發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。適宜的氣候條件加上密集的人口，不管從哪個反面來說中國都是值得開發(fā)的市場。

經(jīng)濟(jì)細(xì)分：隨著中國改革開放以來，經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的家庭收入和人均收入日漸提高，生活水平的提高使得人們的購買力增加。尤其是在北京、上海、廣州這些一線城市，很多消費者對巧克力消費也是在同步提升。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場的70%以上的份額，其中德芙的品牌市場份額就達(dá)到了38、6%。巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭的競爭狀態(tài)，而本土品牌處金帝以外還無法同國外品牌競爭。

人口細(xì)分：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力的消費群中及其重要的一個環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15~24歲的人群為自身消費的主要群體；而35歲以上的消費者購買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35~44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

心理細(xì)分：

A、通常作為禮物贈送，表達(dá)愛意的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例比較高，即在中國市場有一半的以上的巧克力是作為禮品被消費的。

B、吃巧克力的好處多：遠(yuǎn)離心血管疾病；全面補(bǔ)充微量元素；增強(qiáng)免疫力；快速補(bǔ)充能量；趕走灰暗心情；不會導(dǎo)致血脂高。

行為細(xì)分：

A、女性愛吃巧克力，巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。

B、年輕人為自己購買，巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。

C、父母喜歡為孩子購買，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

D、熱戀中的情侶，大多都喜歡贈與巧克力，說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，而情人節(jié)時人們選擇送巧克力的最多。有這么一句話能充分體現(xiàn)人們對巧克力的喜愛：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。

2、潛在消費者：

A、由于大多數(shù)中國人對于巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的的東西，覺得吃巧克力會導(dǎo)致身體發(fā)胖，心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

B、一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。

C、大多數(shù)消費者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格高時影響高檔巧克力消費的主要原因。如何轉(zhuǎn)變這些消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

二、目標(biāo)市場

第三篇：德芙巧克力廣告分析

德芙巧克力廣告分析

依據(jù)usp理論，德芙巧克力是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時代女性的情感代言出口?？v情的德芙時刻，絲滑的真我享受。

德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親出于對兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過反復(fù)的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂.斯特法諾斯命名為德芙。

它，向人們詮釋了一個關(guān)于“愛”的感受。

依據(jù)品牌形象理論，擁有德芙，在戀人之間好似充滿濃厚的關(guān)切與愛意。并且，它有著明確的消費人群定位，目標(biāo)市場在于戀愛人群。

她的浪漫，令每一個品嘗的人，都充滿濃情蜜意；她的青春，讓人們同置身于人生中最好的時光，它把青春的體驗，從每個人的心中召喚出來；她的健康，亦是不用更多言語來修飾；她的關(guān)心，在贈送的那一刻，早刻在對方的心中。

德芙巧克力，有好多的口味和帶給人們的感受，將產(chǎn)品具體分為醇時刻、心相隨、真的我、愛分享四個系列。下面是對德芙四個系列平面的廣告文案的分析。

醇時刻：

純黑時刻，綻放你心

這是一款需要閉上眼睛、靜靜品嘗的巧克力，66%可可的醇厚濃香，始終如一，從入口的微微苦澀，到回味的絲滑香甜。

微妙的變化，盡綻味蕾，這是屬于你自己的選擇。

評析：這是一種優(yōu)雅的生活格調(diào)，安靜的呼吸，靜靜地悉數(shù)屬于自己的純真。該文案描繪著享受德芙巧克力的那一剎那的感覺，突出表現(xiàn)出德芙所帶來的絲般的柔滑和盡情的享受。先苦后甘就如我們的生活，就如我們的選擇。生活就像巧克力糖，我們始終不知道我們要選的是哪一顆，選擇德芙，是你最好的選擇。那種醇濃的香味，縈繞在唇齒之間，留下了豐富的想象以及對生活的美好向往。

心相隨：

讓愉悅心跳，觸手可及

把最好的心情，裝入小巧的瓶身

讓“絲滑牛奶”、“香濃黑”、“66%倍醇黑”、“清新藍(lán)莓”

四種幸福體驗，能夠隨身攜帶

當(dāng)你打開五花八門的手包、旅行背囊、休閑褲的口袋

愉悅的驚喜發(fā)現(xiàn)，就躍上心間

評析：這是德芙心相隨系列的文案，該系列產(chǎn)品是將德芙各種口味的巧克力擠在一個小包裝內(nèi)，讓消費者可以隨時隨地隨心選擇巧克力。該文案突出包裝的方便與小巧，隨心既隨意。恰似被幸福包圍著，消費者擁有選擇的機(jī)會，切入目標(biāo)顧客的內(nèi)心，讓顧客不經(jīng)意間就把好心情裝進(jìn)屬于自己的小盒子中，進(jìn)行慢慢的咀嚼，細(xì)細(xì)的品味。

真的我：

獨享真我時光

味覺的奢侈，是對自己最好的寵愛

從經(jīng)典的絲滑牛奶、香濃黑巧克力

到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的豐富風(fēng)味

用獨享的巧克力時光，為真實自我 帶來一場愉悅假期

評析：逃脫塵世的喧鬧，躲在只屬于自己的角落，細(xì)細(xì)的品味德芙巧克力帶給我們的真實，那是我們生活的一種態(tài)度，不是消極避世，只是一種宣泄，是一種獨一無二的享受。對自己好才可以更好的對待別人，一個連自己都不懂得珍惜的人，怎么可能會珍惜別人，所以愛自己，愛生活。給自己的心放一個假，享受屬于自己的那個下午，暖暖的陽光照在身上，輕輕的咀嚼著德芙巧克力，這是我們會發(fā)現(xiàn)真實的自己，我們會感謝生活帶給我們的一切美好。

愛分享：

最愛的滋味，盡在分享

豐盛的碗裝、精致的盒子、水果糖大小的散裝

將獨一無二的絲滑醇香與數(shù)不盡的繽紛口味，完美融合 把巧克力不可思議的魔力，隱藏其間

越分享，心愛的滋味就越加倍

評析：生活恰如此刻，和朋友、和愛人之間分享點滴的快樂。一個會分享的人，是一個懂得生活的人，和親愛的人輕盈的漫步，一個轉(zhuǎn)身帶來了無限的驚喜，這就是分享的秘密。

（二）.德芙巧克力根據(jù)人們購買的選擇將產(chǎn)品分為尚禮之選、真愛之選、友情之選、幸福之選和分享之選五個系列。

下面是對德芙巧克力真愛之選的宣傳文案進(jìn)行分析。

德芙巧克力之真愛之選：愛要讓你知道

不想只把“愛”字深藏心底，既然愛了，就不怕坦言你對我有多么重要

初見你，只是偶遇。

清晰記得你那天的樣子，干凈的白襯衫，常常的黑發(fā)，陽光般和煦的微笑。

我想，難得這么不夸張的美麗。每次見面，我們都聊得忘了時間。你的美麗善良、好強(qiáng)自信與善解人意，總是讓我怦然心動。

有人將女孩比作清茶，我想，你是我品不倦的茶香。

我試圖借機(jī)向你表白，可總是關(guān)鍵時刻忘記臺詞。

終于鼓起勇氣給你買了禮物。

你問：為什么送我這個？我傻笑半天，說出醞釀已久的三個字。

是的，愛要讓你知道，那天我發(fā)瘋似地帶你爬上樓頂，對著夜空大喊“我愛你!”

褪去初戀的浪漫，愛卻變得越發(fā)厚重。

歲月的積累讓我越來越懂得該如何珍惜你，珍惜我們之間的點滴幸福。也許我無法度量你對我有多么重要，我只想用自己的方式一直陪著你，呵護(hù)你。

讓你知道我愛你，今生今世，永不離棄。

評析：一段純真的感情，一個美麗的承諾。愛你卻缺乏勇氣言語，你的優(yōu)秀，你的純真你打動我的地方，讓我向往又讓我卻步，幸好有德芙巧克力替我表述我對你的愛，我終于有了用勇氣對你開口。透過德芙我看到了我們的未來，那是我為我們描繪的一個童話，而現(xiàn)在的我們卻已然生活在這般的童話中。親愛的，就如德芙巧克力告訴我的，歲月只會讓醇厚的感情越醇越香，對你的愛意永遠(yuǎn)都不會褪色，恰似我對你一生的承諾。

心語1：

初戀的滋味你感受到了嗎

不知從什么時候起，總會不經(jīng)意間想起你。

有時很溫柔，像柔滑甜潤的牛奶，有時又帶著一點青澀，就像酸酸甜甜的青蘋果。

也許這就是初戀的滋味吧，我是不是真的喜歡上了你？

評析：每個人都會有屬于自己的初戀吧，那種青澀的感覺，甜甜的，卻沒有說出的勇氣，會不經(jīng)意間想起那個他，那個帶給我快樂和憂愁的他。就像德芙蘋果夾心巧克力，酸酸的甜甜的，擾動人的心弦，撥亂人的思緒?；蛟S這就是初戀

心語2

濃情蜜意盡在此刻

希望每天都能和你在一起，盡享兩人世界的甜蜜。

每一分每一秒，不讓你從我的視線中逃離。

這份感情總是那么強(qiáng)烈，就像香醇濃郁的巧克力，品時柔滑細(xì)膩，唇齒留香，品后余香飄渺，意猶未盡，絲般愛意，就這樣無聲無息，傳入彼此心底。

評析：我們終于還是走到了一起，希望每天都有你的陪伴，希望每天都會看到你，對你就像我對德芙巧克力般的期待。你總是會給我別樣的精彩，帶給我不一樣的體驗，無聲無息的相守，濃密的愛意。如同德芙巧克力帶給我的一切，唇齒留香，意猶未盡。

戀語：

粒粒真心送給最愛的你

如果你是牛奶。那我一定是榛子醬，這樣，我就可以一直把你裹在心里。

其實從第一次遇見你到我們相知相契，這么多年，你一直住在我心里，我只想守護(hù)在你身邊，靜靜的陪著你，愛著你，直到我們馬慢慢老去，還有什么比這更浪漫的事呢？

評析：最美的幸福是我和你永遠(yuǎn)在一起，一起細(xì)數(shù)我們曾經(jīng)美麗的日子，或許年華已經(jīng)不再，可是我們還有記憶，我們還有彼此。能夠陪你走到現(xiàn)在，是我最幸福的事，和你一起慢慢變老是我最開心的事。就像德芙巧克力的榛子醬夾心巧克力給我們帶來的一切，那是一種相知相愛，相互融合的一體。

德芙巧克力之真愛之選中把巧克力比做愛人，從他們的相識相知到后來他們的相愛相守。一個美麗的愛情過程，一個美麗的承諾。巧克力恰似人生，恰似帶給我們濃情蜜意的那個人，擁有德芙，就會擁有的完美的愛情，擁有完美的愛情之旅。如果你還沒有開始或者不敢表述就從德芙開始吧！

影視作品分析

（一）.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。

（二）廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點貼合目標(biāo)受眾的年齡特點。他們有獨特的個性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗生活的樂趣。

（三）廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)。

（四）廣告生活場景的選擇，或是出門前的換衣時的隨心隨意；或是找到自己想要的時候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。

第四篇：廣告賞析德芙巧克力

德芙巧克力廣告賞析

德芙巧克力在1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌。在市場上具有很高的品牌知名度。不僅是因為德芙絲滑細(xì)膩的口感，精美的包裝，也來自于德芙廣告的宣傳工作。07年，德芙進(jìn)入電視廣告宣傳，在競爭激烈的市場環(huán)境中成功獲取消費者的關(guān)注。

我將選取07年德芙巧克力的“絲滑女人篇”、08年的“櫥窗篇”和09年的“明信片篇”這一組廣告，從成功關(guān)鍵點來對其進(jìn)行賞析。

一、廣告設(shè)計

1、德芙巧克力“絲滑女人篇”

一群鳥從天空飛過，鏡頭轉(zhuǎn)到坐在露天咖啡茶座上的女主角，正在安靜地看書，一旁帥氣的男服務(wù)員望著她微笑。女主角放下書，從包里拿出一塊德芙巧克力。伴隨著輕柔婉轉(zhuǎn)的音樂，將一塊送入口中，畫面變成牛奶和巧克力交融的場景。在品嘗的同時，從巧克力中滑出一條巧克力色的絲綢輕輕地繞過女人裸露出的一側(cè)肩膀上，接著又隨風(fēng)輕拂在翻動書頁的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男服務(wù)員上，女人甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅感受。最后出現(xiàn)“愉悅一刻，更享絲滑”的廣告語。廣告中知性的女人，被吸引的男人，沒有對話，但自始至終兩人間的牽引，就像巧克力濃郁的口感，又讓人回味無窮。廣告的整體設(shè)計會讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會更加美妙。

2、德芙巧克力“櫥窗篇”

在歐洲建筑風(fēng)格的街景中，一位時尚活潑可愛的女孩站在一間時裝櫥窗前，比著鏡子里的自己，想象著自己佩戴著櫥窗里的帽子。隨后她又來到一個珠寶店櫥窗前，調(diào)整姿勢，使自己與鉆石項鏈的影子重合。里面的店員看到了，微微一笑。此時，2008年 德芙巧克力“櫥窗篇” 2007年 德芙巧克力“絲滑女人篇” 女孩從包里拿出德芙巧克力，輕咬一口，順滑的感覺從口中延續(xù)到身上，巧克力色的絲綢輕饒過女孩的肩膀、手臂，女孩沉浸在歡樂中。最后畫面出現(xiàn)廣告詞：此刻盡絲滑。它的廣告設(shè)計表現(xiàn)出德芙巧克力給人帶來的是非物質(zhì)的享受，已經(jīng)上升到了精神層面，使人身心愉悅。

3、德芙巧克力“明信片篇”

09年的德芙廣告“明信片篇”選用高中女生，唯美地表達(dá)出德芙所包含的對浪漫愛情的憧憬。女主角正在伏案微笑，看到門縫里出現(xiàn)一張明信片，她按照明信片上所說的來到那個地方，突然一條絲巾狀的巧克力蒙住了她的眼睛，讓她看到了一個美麗的世界，然后她乘著男主角的車來到一個美麗的郊外，看到一個方盒子，盒子里飄出一

2009年 德芙巧克力“明信片篇

條巧克力色的絲巾再一次蒙住她的眼睛，當(dāng)她睜開雙眼時，她的手上多了一條德芙巧克力。最后出現(xiàn)“此刻盡絲滑”的廣告詞。這個廣告則將多個唯美的畫面構(gòu)成設(shè)計成一個浪漫的愛情故事，整個廣告中，彌漫著甜蜜、幸福的味道。

二、廣告創(chuàng)意

這三則廣告都很好的延續(xù)了德芙廣告的經(jīng)典定位——牛奶香濃，絲般感受。并且創(chuàng)造性地提出“絲感”的概念，突出巧克力細(xì)膩潤滑的感覺，如同絲綢般順滑。用豐富的聯(lián)想，把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質(zhì)感相結(jié)合，營造出舒適、優(yōu)雅、浪漫的意境。這一點在三則廣告中都展現(xiàn)的淋漓盡致，巧克力的順滑口感從口中延伸到身上。廣告片的畫面簡潔，色彩素雅，情節(jié)雖然簡單卻讓人印象深刻。廣告背景音樂的選擇也給廣告加分不少。它所營造的浪漫氣氛使主角在享受巧克力帶來的愉悅感受外，讓觀眾也感受到生活的美好。

當(dāng)?shù)统?、感性的旁白，配上?yōu)雅清新的音樂，引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力漩渦，它有著絲般潤滑的質(zhì)感，再加上牛奶的美妙結(jié)合，將視覺與味覺的誘惑達(dá)到最高點，呈現(xiàn)給觀眾對于巧克力的全新體驗。

在廣告女主角的選擇上，德芙也另辟蹊徑，不采用眾人皆知的大牌明星，而是創(chuàng)意的選擇或知性、或時尚、或可愛的美女，以此來體現(xiàn)廣告的唯美，提升了整個廣告的品味，也給觀眾帶來新鮮感。

三、廣告文案

三則廣告都是只有口號。

絲滑女人篇：愉悅一刻，更享絲滑。櫥窗篇、明信片篇：此刻盡絲滑

絲滑女人篇

櫥窗篇

明信片篇

三則廣告突出的都是畫面和音樂營造的唯美意境，因此文案并沒有重復(fù)說出來，關(guān)于巧克力的介紹也就減到最低限度。而絲滑感受卻將巧克力的細(xì)膩滑潤的感覺表現(xiàn)的淋漓盡致。

德芙巧克力的廣告通用經(jīng)典廣告詞是“牛奶香濃，絲般感受”。它之所以能夠稱得上經(jīng)典，在于它能夠給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗。這個文案采用了類比聯(lián)想的手法，將巧克力細(xì)膩潤滑的口感用絲綢表現(xiàn)出來，使原本無法描述的口感更加形象化，增強(qiáng)了廣告的表達(dá)效果。它將巧克力與一種高質(zhì)量的生活方式聯(lián)系在一起，不僅突出巧克力的特性，也展現(xiàn)出生活的趣味。絲般的感受，一半是指巧克力的口感，另一半也指吃巧克力時人的綜合感官體驗，包括愉悅的心情和精神層面的享受，喚起消費者對美味和精神的雙重享受，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

第五篇：德芙巧克力包裝策略

德 芙 巧 克 力 包 裝 策 略

連鎖1202班

目錄

1.包裝的介紹...................................................................................................................3

1.1狹義..................................................................................................................3

1.2廣義..................................................................................................................3

2.新意...............................................................................................................................3

3.德芙巧克力簡介...........................................................................................................3

3.1德芙的包裝與其他巧克力包裝的區(qū)別............................................................4

4.包裝策略.......................................................................................................................4

4.1分類包裝............................................................................................................4

4.2等級包裝............................................................................................................4

4.3配套包裝............................................................................................................5

4.4再使用包裝........................................................................................................5

5.包裝的歷史...................................................................................................................5

5.1原始包裝............................................................................................................5

5.2傳統(tǒng)包裝............................................................................................................6

5.3現(xiàn)代包裝............................................................................................................6

1.包裝的介紹

1.1狹義

包裝（packaging）為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱；也指為達(dá)到上述目的在采用容器，材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動。

1.2廣義

一切事物的外部形式都是包裝。

中國國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T4122.1-1996中規(guī)定，包裝的定義是：“為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動?！逼渌麌一蚪M織對包裝的含義有不同的表述和理解，但基本意思是一致的，都以包裝功能和作用為其核心內(nèi)容，一般有兩重含義：

①關(guān)于盛裝商品的容器、材料及輔助物品，即包裝物； ②關(guān)于實施盛裝和封緘、包扎等的技術(shù)活動。

2.新意

將某人或者某種事物打扮好或盡力幫助他在某方面做到完美

3.德芙巧克力簡介

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

3.1德芙的包裝與其他巧克力包裝的區(qū)別

在包裝上，德芙巧克力在中國市場由于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也有針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳達(dá)情意的各式巧克力進(jìn)行各式各樣的包裝。

4.包裝策略

4.1分類包裝

根據(jù)消費者購買目的不同，對同一產(chǎn)品采用不同的包裝。1.購買者自己或家人享用，則選用簡單包裝的。

2.自己用來吃的，對包裝沒有什么特別的要求，因此包裝要便簡潔為宜，同時包裝的簡易也使產(chǎn)品成本降低，物美價廉。

3.若購買者買巧克力私有來送禮的特別是（情人節(jié)），則要選擇漂亮精致的包裝

4.2等級包裝

1.按產(chǎn)品質(zhì)量的不同等級分別設(shè)計不同的包裝。

質(zhì)量較差或口味不好的巧克力往往外包裝的顏色較深且不美觀。這類產(chǎn)品主要是針對中低端的消費者。因為它生產(chǎn)成本低，價格會較便宜，對口味沒要求，且對價格敏感的消費者可能會比較喜歡購買。2.質(zhì)量好、口味純正的巧克力往往會包裝得高檔精美。具有較好的視覺沖擊，讓人一見包裝就有購買的欲望。這類巧克力一般是用來送禮，包裝高端，價位也高，讓人感覺高級又不失面子。

4.3配套包裝

每個人所喜好的口味有時會不同，選擇這種包裝能使每人吃的自己最喜歡的口味或者每人都能享受到多口味帶來的滿足感。因此避免了某些矛盾的發(fā)生。

4.4再使用包裝

再使用包裝，是指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完后還能做他用的做法。對大部分女性消費者來說，漂亮精致的包裝盒都會好好收藏起來，裝一些小東西之類，既能當(dāng)裝飾品擺放，又能資源合理利用，何樂而不為呢？

5.包裝的歷史

包裝是一古老而現(xiàn)代的話題，也是人們自始至終在研究和探索的課題。從遠(yuǎn)古的原始社會、農(nóng)耕時代，到科學(xué)技術(shù)十分發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，包裝隨著人類的進(jìn)化、商品的出現(xiàn)、生產(chǎn)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而逐漸發(fā)展，并不斷地發(fā)生一次次重大突破。從總體上看，包裝大致經(jīng)歷了原始包裝、傳統(tǒng)包裝和現(xiàn)代包裝三個發(fā)展階段。

5.1原始包裝

人類使用包裝的歷史可以追塑到遠(yuǎn)古時期。早在距今一萬年左右的原始社會后期，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，生產(chǎn)得到發(fā)展，有了剩余物品須貯存和進(jìn)行交換，于是開始出現(xiàn)原始包裝。最初，人們葛藤捆扎獵獲物，用植物的葉、貝殼、獸皮等包裹物品，這是原始包裝發(fā)展的胚胎。以后隨著勞動技能的提高，人們以植物纖維等制作最原始的籃、筐，用火煅燒石頭、泥土制成泥壺、泥碗和泥灌等，用來盛裝、保存食物、飲料及其它物品，使包裝的方便運輸、儲存與保管功能得到初步完善。這是古代包裝，即原始包裝。

5.2傳統(tǒng)包裝

約在公元前5000年，人類就開始進(jìn)入青銅器時代。4000多年前的中國夏代，中國人已能冶煉銅器，商周時期青銅冶煉技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。春秋戰(zhàn)國時期，人們掌握了鑄鐵煉鋼技術(shù)和制漆涂漆技術(shù)，鐵制容器、涂漆木制容器大量出現(xiàn)。在古代埃及，公元前3000年就開始吹制玻璃容器。因此，用陶瓷、玻璃、木材、金屬加工各種包裝容器已有千年的歷史，其中許多技術(shù)經(jīng)過不斷完善發(fā)展，一直使用到如今。

早在漢代，公元前105年蔡倫發(fā)明造紙術(shù)。公元61年，中國造紙術(shù)經(jīng)高麗傳至日本；13世紀(jì)傳入歐洲，德國第一個建造了較大的造紙廠。11世紀(jì)中葉，中國畢升發(fā)明了活字印刷術(shù)。15世紀(jì)，歐洲開始出現(xiàn)了活版印刷，包裝印刷及包裝裝潢業(yè)開始發(fā)展。16世紀(jì)歐洲陶瓷工業(yè)開始發(fā)展；美國建成了玻璃工廠，開始生產(chǎn)各種玻璃容器。至此，以陶瓷、玻璃、木材、金屬等為主要材料的包裝工業(yè)開始發(fā)展，近代傳統(tǒng)包裝開始向現(xiàn)代包裝過度。

5.3現(xiàn)代包裝

16世紀(jì)以來，由于工業(yè)生產(chǎn)的迅速發(fā)展，特別是19世紀(jì)的歐洲產(chǎn)業(yè)革命，極大推動了包裝工業(yè)的發(fā)展，從而為現(xiàn)代包裝工業(yè)和包裝科技的產(chǎn)生和建立奠定了基礎(chǔ)。

18世紀(jì)末，法國科學(xué)家發(fā)明了滅菌法包裝儲存食品，導(dǎo)致19世紀(jì)初出現(xiàn)了玻璃食品罐頭和馬口鐵食品罐頭，使食品包裝學(xué)得到迅速發(fā)展。進(jìn)入19世紀(jì)，包裝工業(yè)開始全面發(fā)展，1800年機(jī)制木箱出現(xiàn)；1814年英國出現(xiàn)了第一臺長網(wǎng)造紙機(jī)；1818年鍍錫金屬罐出現(xiàn)；1856年，美國發(fā)明了瓦楞紙；1860年歐洲制成制袋機(jī)；1868年美國發(fā)明了第一種合成塑料袋——賽璐珞；1890年美國鐵路貨場運輸委員會開始承認(rèn)瓦楞紙箱正式作為運輸包裝容器。進(jìn)入20世紀(jì)，科技的發(fā)展日新月異，新材料、新技術(shù)不斷出現(xiàn)，聚乙烯、紙、玻璃、鋁箔、各種塑料、復(fù)合材料等包裝材料被廣泛應(yīng)用，無菌包裝、防震包裝、防盜包裝、保險包裝、組合包裝、復(fù)合包裝等技術(shù)日益成熟，從多方面強(qiáng)化了包裝的功能。

20世紀(jì)中后期開始，國際貿(mào)易飛速發(fā)展，包裝已為世界各國所重視，大約90%的商品需經(jīng)過不同程度、不同類型的包裝，包裝已成為商品生產(chǎn)和流通過程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

中國已有40多所高校開辦了包裝工程專業(yè)，包裝人才隊伍日益壯大。