第一篇：安踏的體育營銷策略

安踏——體育營銷

安踏的體育營銷策略

【摘要】 體育營銷1是當代營銷領(lǐng)域中最激動人心、最受歡迎、最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。體育營銷為提升企業(yè)知名度、塑造品牌形象最有效的手段，正被眾多的企業(yè)所采用，尤其是體育運動品牌更是早早看準了體育賽事這個商機。安踏根據(jù)自身的產(chǎn)品狀況、競爭地位以及市場時機選擇了體育營銷策略，取得了顯著的成果?！娟P(guān)鍵詞】 安踏 體育營銷 市場 品牌

正文：

安踏于1991年成立于福建晉江——一個面積不足110萬平方公里的縣級市，卻有“中國運動鞋都”的美稱。在短短的十幾年之中，安踏就從一個單純的家庭企業(yè)成長為中國體育用品行業(yè)的四大支柱之一，而且還有超越李寧的趨勢。一直以來，安踏都把體育體育營銷作為打造一流企業(yè)的法寶。安踏贊助了眾多國內(nèi)頂級賽事，從CAB職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽，從CUB到極限運動，從十運會到乒超聯(lián)賽，中國頂級賽場上隨處可見安踏。經(jīng)過專業(yè)的長期塑造，安踏的專業(yè)化品牌形象已經(jīng)深入人心，從2001年到2004年，安踏運動鞋市場綜合占有率連續(xù)四年行業(yè)第一，這可以說是安踏體育營銷的功勞。第一個吃螃蟹的企業(yè)——體育與體育明星之路

1體育營銷：按照市場規(guī)律，集合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，圍繞廣告品牌建設(shè)，通過一系列的體育活動來樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境，把體育文化融入品牌文化、企業(yè)文化的一種市場營銷手段。體育營銷是圍繞贊助而展開的，贊助能將運動項目形象、企業(yè)品牌形象及社會形象有機結(jié)合起來

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安踏——體育營銷

早在1995年，安踏就領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌，開始贊助體育事業(yè)。

從1995年贊助第67界男子、女子世界舉重錦標賽等賽事開始，安踏就確立了自己獨特的體育營銷之路，也正是從那時候開始，安踏就找準了自己的品牌精神——現(xiàn)代體育精神。1999年，安踏聘請體育明星——乒乓球名將孔令輝做代言人而成為國內(nèi)第一個用體育明星做廣告的運動企業(yè)，也開始了與中國乒乓球協(xié)會長期的合作，與作為國球的乒乓球結(jié)下了不解之緣。安踏與中國乒乓球協(xié)會的合作，預(yù)示著安踏開始了體育營銷之路。這種營銷手段被成為“明星代言+CCTV”模式，以每年80萬元的費用聘請乒乓球世界冠軍為品牌代言人，并拿出500萬元在央視體育頻道的黃金時段展開大規(guī)模的“廣告轟炸”。正因為是第一個吃螃蟹的企業(yè)，安踏的這種策略在大眾中引起了強烈的震動?！爸袊膰蚴瞧古仪颍琢钶x又是乒乓球世界冠軍，所以很容易引起大眾的關(guān)注，自然就會關(guān)注他所喜歡的、選擇的品牌。”安踏品牌總監(jiān)徐陽說解釋道。2000年，悉尼奧運會舉辦期間，經(jīng)過周密的計劃，安踏打響了品牌經(jīng)營的第一槍。在此次悉尼奧運會上，孔令輝打敗對手瑞典名將瓦爾德內(nèi)爾，幫助中國乒乓球隊連續(xù)2屆奧運會包攬4金，由此，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國人心中。與此同時，安踏在CCTV-5總共投放了300萬元奧運廣告。就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國家喻戶曉的品牌。在知名度得到大幅提升的同時，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強勁的增長，其運動鞋的全市場占有率上升到第二位，實現(xiàn)了大跨越。這一切，不能不說是安踏在體育營銷上的成功。

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安踏——體育營銷

體育營銷策略的發(fā)展——大力贊助體育賽事 2003年，其他體育品牌紛紛效仿安踏的“明星”營銷，安踏也開始了歷史上第一次轉(zhuǎn)型，開始將眼光投向?qū)I(yè)體育賽事的贊助。在這一時期，最具標志性的事件可以說是與CBA（中國籃球聯(lián)賽）的合作。6月，安踏首次贊助了CBA3支種子隊：浙江萬馬、陜西東盛、遼寧盼盼全套運動裝備。2004年10月，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽，成為2004—2012年連續(xù)8年16支球隊的運動裝備獨家贊助商、CBA聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。在取得充分的權(quán)益之下，安踏跟隨者CBA賽事的不斷開展，投入大量資源進行了后續(xù)市場的推廣和深入的營銷策略，包括產(chǎn)品研發(fā)和CBA隊伍的明星效應(yīng)。2006年3月，安踏借助全明星賽人氣在上海南京舉辦了安踏CBA明星面對面。除此之外，安踏還創(chuàng)新地展開了銜頭籃球賽：2006年7月，安踏圓夢CBA2006 KO 銜頭賽正式拉開戰(zhàn)幕，在北京、上海、廣州、成都等12個大型城市舉行，參加人數(shù)超過2萬人，給熱愛體育的草根們一個圓夢的機會。顯然，這已經(jīng)不是單純的體育營銷傳播，而已深入到安踏品牌戰(zhàn)略的方方面面。在國外市場上，2003年10月，安踏成為第一個贊助海外置業(yè)籃球隊“立陶宛海神隊”的中國品牌，迅速拓展了東歐市場，接著在匈牙利、俄羅斯等過打開市場?？梢哉f，安踏國際市場的突破很大程度上得益于賽事贊助的滲透。2 經(jīng)過了十幾年的體育營銷的積累，安踏才真正確立了生產(chǎn)專業(yè)化 2 資料來源：《市場營銷案例新編》 清華大學(xué)出版社 北京交通大學(xué)出版社 王健 P11—12

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安踏——體育營銷 的體育用品之路，也穩(wěn)固了與國際知名品牌較量的資本。與北京奧運同步 2008年北京奧運會無意識一個巨大的商機，但是奧運會正式合作伙伴里沒有中國自己的體育品牌。早在2004年，安踏就開始了奧運營銷戰(zhàn)略的策劃，并作出了長達5年的長期規(guī)劃。安踏不惜重金，集中力量進行品牌推廣、贊助大型體育賽事。面對巨大的發(fā)展機遇，安踏的奧運營銷策略走得是本土化、民族化道路，把營銷的著眼點放在國內(nèi)。體育營銷讓安踏真正走向了國際化。

后奧運營銷時代再度出擊——安踏體育營銷策略的又一次升級 繼北京奧運之后，安踏繼續(xù)堅持體育營銷。2009年，安踏最重要的營銷舉措是成為中國國家奧委會體育服裝贊助商。這次合作是安踏繼1999年簽約孔令輝開創(chuàng)形象代言人營銷、2003年起贊助多想國內(nèi)頂級聯(lián)賽之后，在體育營銷策略上的再次升級。安踏的另一條重要的體育營銷舉措是正式成為水上運動中心及國家隊的戰(zhàn)略合作伙伴。并且，安踏將以主贊助商和運動裝備供應(yīng)商的身份，為中國國家帆船帆板隊、賽艇隊等五支國家隊打造領(lǐng)獎裝備、科技運動裝備在內(nèi)的運動服。為配合安踏在2010年第16屆亞運會的推廣，安踏和中國奧委會合作共同創(chuàng)辦了“中國光芒由你閃耀——安踏2010年亞運會中國代表團領(lǐng)獎裝備設(shè)計大賽”。這是安踏2010年比較紅要的互動營銷活動。

咬緊國際賽事與大眾化

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安踏——體育營銷

曾幾何時，贊助奧運會、大運會一直是國際大品牌的專利，如今，隨著中國眾多運動品牌的快速崛起，歐美品牌對國際賽事的壟斷正在被取代，越來越多的中國體育服裝品牌跳躍在公眾視野中。當然，安踏也毫不示弱，努力奮起直追。

與往年中規(guī)中矩的營銷策略不同，近幾年安踏的營銷方式側(cè)重于“因地制宜”，與“草根”聯(lián)系在一起。而所謂的“因地制宜”指的是針對相對應(yīng)的消費人群，選擇相對應(yīng)的營銷方式，也可以簡稱為“就近原則”。安踏總裁會議廳里掛著“安根固本，踏實鼎新”的行書題詞。過人的天賦、顯赫的背景、雄厚的資金。最初安踏都不具備，然而也受益于草根出身，安踏率先找到了“以親和力構(gòu)建顧客關(guān)系”的道路。“我不是阿迪、耐克，我不是那些超級巨星，我就是你身邊的人，我就是一個擁有不凡夢想的平凡人?！卑蔡ら_始關(guān)注大眾。比如8月23日晚，安踏代言人、NBA巨星加內(nèi)特結(jié)束了歷時10天的2011中國行，乘坐私人包機返回美國。受安踏贊助的加內(nèi)特一行先后訪問廣州、武漢、沈陽、北京4個城市，除了拍攝廣告片、錄制訪談節(jié)目等活動之外，還與中國籃球愛好者進行了多場互動。加內(nèi)特的中國行充分顯示了安踏品牌體育營銷策略的成熟。聯(lián)合專業(yè)媒體，塑造專業(yè)品牌 體育營銷是圍繞廣告品牌建設(shè)的，安踏在體育營銷的過程中，不惜巨資投入廣告。2000年，悉尼奧運會舉辦期間，安踏打響了品牌營銷的第一槍，他們制作了洋溢著愛國熱情的品牌廣告，總共投放了300萬元奧運廣告，從而一舉成名。2004年，雅典奧運會舉辦時，5 / 8

安踏——體育營銷

安踏又推出了新的電視廣告——奧運篇，僅半個月投放的廣告費用累計超過2000萬元，傳遍了千家萬戶，有效地傳遞了安踏的品牌精神。在總結(jié)雅典奧運會期間的投放策略時，安踏這樣說：安踏是與中國的體育事業(yè)、體育媒體一起發(fā)展起來的，安踏在奧運期間大力投放廣告，不僅是體現(xiàn)企業(yè)對體育本身的關(guān)注，更是希望贊助體育的傳播，激發(fā)民眾的愛國熱情和民族精神。2006年，安踏推出了“keeping moving 永不止步”的新品牌電視廣告，在央視一套、三套、五套、新東方衛(wèi)視等多家去昂過電視臺投放廣告。在多哈亞運會期間，在安踏與央視的“精彩回眸”、“榮耀亞洲”節(jié)目中，配合著中國健兒爭金奪銀的精彩場面，由此建立了中國體育精神和安踏品牌的關(guān)聯(lián)，掀起了一場新營銷的風暴。

安踏——體育營銷，創(chuàng)造自己的企業(yè)文化，獲得營銷上的成功 安踏通過冠名、廣告贊助以及在贊助的過程中舉辦文化活動（包括自發(fā)舉辦文化活動）等方式，改善了產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境，實現(xiàn)了戰(zhàn)略擴張，推動品牌形象的提升，有效結(jié)合自己的產(chǎn)品并利用贊助體育賽事實現(xiàn)了安踏產(chǎn)品的精確推廣。下面將就這一問題進行分析。從安踏可以看出，體育營銷的公益性和公信力高，體育活動背后蘊藏商機，體育營銷溝通面廣、針對性強。安踏發(fā)揮了體育營銷的優(yōu)勢：體育容易引發(fā)個人情感依戀，營銷者將品牌與比賽的激情、動力聯(lián)系在一起；賽事兼具媒體功能，群眾普及程度、規(guī)格等級高，吸引力和傳播力強；體育文化公平、平等和無邊界溝通功能，能跨越文化、信仰、種族等障礙；體育營銷正迎合從“廣告型”營銷的方向向“事

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安踏——體育營銷

業(yè)型”營銷轉(zhuǎn)變的趨勢，該轉(zhuǎn)變樹立企業(yè)道德和社會責任的公益形象。

安踏體育產(chǎn)業(yè)的定位，是從制造銷售者發(fā)展成為體育的傳播者。通過參與整個體育產(chǎn)業(yè)，還可以打造品牌的知名度，提升整個品牌的含金量，顯示了企業(yè)的雄厚實力，充分體現(xiàn)了民族品牌支持國內(nèi)體育事業(yè)的決心和能力，與此同時，借助中央、地方媒體的報道，安踏的品牌形象得到了有效的提升，這樣自然也能實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；同時不僅使企業(yè)自身發(fā)展了，也為整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻出了自己的一份力量，這也是一家知名企業(yè)應(yīng)該主動承擔的社會責任。

當然，安踏在體育營銷的過程中也存在著問題。有體育產(chǎn)業(yè)觀察家認為，只要懂得經(jīng)營，體育營銷并不僅僅是一個“砸錢”的營銷。他們指出：需要注意的是，企業(yè)在渴望名利雙收的同時，切勿過于張場，導(dǎo)致NBA球星可能出現(xiàn)喧賓奪主的狀況，甚至品牌價格稀釋，產(chǎn)生相反作用。體育營銷不是曇花一現(xiàn)的短期行為，是持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，是一個需要強大資金支持和配套系統(tǒng)執(zhí)行的工程。作為一種新的營銷模式，我們更多的是要考慮這種模式與服裝品牌的契合率有多少，體育營銷策略不能到最后變成體育促銷。在以后的體育營銷過程中，安踏應(yīng)該加強與體育賽事的關(guān)聯(lián)性。首先，體育贊助費用高風險大，因此體育贊助必須門當戶對；其次，堅持體育贊助的連貫性很重要，安踏必須具備完善的執(zhí)行配套能力；最后要考慮媒體參與及放大贊助權(quán)益，保證足夠的財力支持。

安踏品牌核心早已融入了現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國體育各大賽事開始，走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，圍繞廣告品牌建設(shè)，7 / 8

安踏——體育營銷

通過一系列的體育活動來樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境，把體育文化融入品牌文化、企業(yè)文化，從而獲得長足發(fā)展。

參考文獻：

[1]安踏運動休閑系列產(chǎn)品營銷策略研究

沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文

[2]《市場營銷案例新編》 清華大學(xué)出版社 北京交通大學(xué)出版社 王健 P11—15 [3] 李建軍 萬翠林：我國體育用品企業(yè)市場營銷環(huán)境的研究 南京體育學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）2003.1 [4]試論體育市場、體育產(chǎn)品及其營銷特性.西安體育學(xué)院學(xué)報 2002.03 [5]安踏的體育營銷策略 營銷06甲 0690110239 王國雷

[6]丁志忠：安踏：堅持體育營銷

中國知網(wǎng)《成功營銷》2010年Z1期

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第二篇：淺談安踏體育營銷策略研究

淺談企業(yè)品牌營銷策略——以安踏為例

一、安踏概述

1、安踏的發(fā)展歷程

2、安踏的組織結(jié)構(gòu)

3、安踏的企業(yè)文化

二、體育用品市場分析的及市場定位

1、市場競爭對手與產(chǎn)品定位

2、價格優(yōu)勢

3、品牌內(nèi)涵的塑造

三、安踏營銷策略

1、體育明星首代言

2、承辦贊助體育團體和賽事

四、安踏品牌營銷現(xiàn)狀和問題

1、科研力量不足，產(chǎn)品沒有細分化專業(yè)化

2、品牌形象難以突破

3、豐富品牌文化的內(nèi)涵

第三篇：安踏營銷策略

安踏的品牌建設(shè)

安踏品牌戰(zhàn)略：

一、是以贊助國家的主流賽事CBA、CUBA，以及COC戰(zhàn)略為主線以中國的體壇明星各種體育賽事及運動隊多樣的贊助活動為輔助

二、是以CCTV-5為傳播中心，以及各級省級衛(wèi)視、門戶網(wǎng)站、戶外廣告為補充的廣告投放方式。下面從贊助、形象代言人、國際品牌的收購和品牌精神四個方面來具體說明安踏的品牌戰(zhàn)略。

1．體育賽事贊助

安踏的贊助以主流體育賽事CBA和CUBA為傳播主線，以贊助眾多的體壇明星、各種體育賽事及運動隊、多樣的營銷贊助活動為輔助的品牌推廣的方式。在國內(nèi)籃球領(lǐng)域，安踏不僅贊助了具影響力的CBA聯(lián)賽，還贊助了CUBA聯(lián)賽。通過贊助中國頂級聯(lián)賽CBA和CUBA,推進了籃球精神與安踏品牌精神再一次大融合。另外還贊助中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事。后奧運時代，安踏將以主贊助商的身份為國家帆船隊、賽艇隊等五支國家隊。.形象代言人

品牌的推廣，選擇品牌形象代言人非常關(guān)鍵：積極健康正面的形象，同時又要和品牌的內(nèi)涵相融合，而且對所選擇的代言人要具有前瞻性。憑借孔令輝安踏在真正意義上開始了自己的品牌之路。如果說孔令輝打開了安踏的知名度，而巴特爾、王博則可以說是安踏在專業(yè)化方面的成功試水。巴特爾使安踏歷史性地成為第一個NBA球員在國外賽場上穿著的中國運動品牌。安踏早早搶占國際化尖端資源，NBA火箭隊的斯科拉已經(jīng)擔任其代言人三年之久，并在今年再度續(xù)約三年。安踏首次簽下NBA超一線明星加內(nèi)特，他在整個NBA球場上卓越的表現(xiàn)，以及在中國青少年心目中英雄式人物的印象，對安踏品牌的知名度和籃球品類公信力的推動不言而喻。

3.收購國際品牌

由于品牌的認知度以及在消費者心目中的檔次等原因，國內(nèi)品牌品牌進入一線市場阻力很大。2008年經(jīng)濟危機給了安踏絕好的機會通過收購國際品牌，來進提升公司的競爭力。2009年，安踏宣布從百麗手中收購了意大利著名運動品牌Fila的中國商標權(quán)，以與安踏品牌形成相互補充。對于長期在運動品牌經(jīng)營業(yè)務(wù)上占據(jù)優(yōu)勢的安踏來說，提供一個良好的機會拓展至中國的高端市場。

4.蘊含的品牌精神

對一個品牌來說，有了品牌精神，才真正有了靈魂，才會有號召力，安踏在廣泛調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，確立符合自身品牌特點的品牌精神。安踏從一家小型的民營企業(yè)成長為國內(nèi)著名品牌的成長歷程，也符合其品牌理念由“我選擇、我喜歡”到“永不止步”的轉(zhuǎn)化過程，在不斷調(diào)整，不斷改進的過程中，更加體現(xiàn)了品牌精神融入體育運動，詮釋了永不言敗、拼搏向上的運動精神。同時“永不止步”的理念與安踏的渠道建設(shè)和營銷理念都十分吻合。

第四篇：安踏的體育營銷戰(zhàn)略

安踏的體育營銷戰(zhàn)略

摘要：體育市場營銷戰(zhàn)略，是對體育經(jīng)營單位在一定時期或階段內(nèi)市場營銷活動總體發(fā)展規(guī)劃所作的決策。本文認為，營銷戰(zhàn)略可以進一步細分為市場定位戰(zhàn)略、市場定時戰(zhàn)略、市場進入戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略等；選擇某一戰(zhàn)略，必須符合企業(yè)自身的競爭地位、產(chǎn)品狀況，把握入市時機，根據(jù)消費者的需求來確定。

關(guān)鍵詞：安踏、體育營銷戰(zhàn)略、體育市場

正文：安踏的廠址在福建晉江，這個雖然是個面積不足110平方公里的縣級市，但卻有著“中國運動鞋都”的美稱，在這里聚集著數(shù)千家大大小小的鞋廠。1991年安踏成立時，在晉江注冊的鞋廠就已多達3000家，密度如此之大，競爭程度可想而知。要殺出重圍，還是在3000家中默默無聞？有著閩南人拼搏特質(zhì)的丁志忠理所當然地選擇了前者。草根文化 打造新旋風

一個品牌的成功運作并不是單純依靠廣告和促銷就能成功的，它還要實現(xiàn)從單純地賣產(chǎn)品到傳遞一種品牌訴求的跨越，而這一過程也正是由品牌知名度、美譽度向品牌忠誠度提升的完美過渡。這種品牌訴求可以是一種理念，可以是一種消費方式，也可以是一種生活態(tài)度，這也正是“即使全世界的可口可樂工廠在一夜間全部被燒毀，可口可樂也能夠在一夜間將其重建”的原因。

在安踏最新的TVC(電視宣傳廣告片)中，我們并未發(fā)現(xiàn)任何明星的面孔，而TVC的主角僅僅是一個個充滿朝氣的普通人。一張張掛滿汗水的面龐，一個個健康爽朗的笑容，沒有做作，沒有明星，他們是地地道道的草根族，消費者透過音樂、透過鏡頭所能體會到的是作為草根身上具有的執(zhí)著與付出、堅韌與活力、他們的夢想與孜孜不倦的追求。的確，這也正是安踏想要傳遞的品牌訴求：將超越自我的體育精神融入每個人的生活。

簽約代言人，開創(chuàng)體育營銷新局面

作為國內(nèi)第一個用體育明星做廣告的運動鞋企業(yè)，安踏被稱為“第一個吃螃蟹”的企業(yè)，隨后幾年，中國鞋業(yè)成了體育明星與娛樂明星爭奇斗艷的舞臺。“明星戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”使得中國運動鞋市場硝煙彌漫，在這場戰(zhàn)爭及隨后的品牌戰(zhàn)中，安踏卻始終保持著領(lǐng)先地位。

1999年對安踏來說，是一個關(guān)鍵的年份，安踏第一個請體育明星做代言人。1999年，安踏聘請乒乓球名將孔令輝出任安踏品牌形象代言人，從而也開始了與中國乒乓球協(xié)會長達數(shù)年的合作，與作為國球的乒乓球運動結(jié)下了不解之緣。安踏與中國乒乓球協(xié)會的合作，預(yù)示安踏開始了體育營銷之路。

2005年8月，安踏又迎來了中國國家籃球隊隊員、CBA籃球聯(lián)賽吉林東北虎隊的著名年青球員王博，安踏健康向上、運動激情的品牌個性在王博身上得到了精彩的表現(xiàn)。作為一個年輕球員，王博有著和巴特爾不同的素質(zhì)，年青的本錢和健康的笑容為我們帶來運動的歡笑。

強大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，對體育精神的把握和深入理解，成為安踏品牌與國際品牌競爭的資本，這也是與其他品牌深入較量的基礎(chǔ)。

牽手排球聯(lián)賽 重塑國球精神

排球在中國是具有光榮歷史的運動，上世紀八十年代，國人曾見證了女排五年冠的輝煌。然而在排球職業(yè)聯(lián)賽創(chuàng)辦初期，由于多方面原因，排球運動的職業(yè)化水平一直有限，商務(wù)開發(fā)、競技水平等也受到限制。在排球聯(lián)賽商務(wù)開發(fā)出現(xiàn)困難的時候，作為一個有社會責任感的民族品牌，安踏公司本著支持國球運動、重塑國球精神的出發(fā)點，在2003年7月，安踏宣布連續(xù)三年（2004年—2006年）全面贊助全國男、女子排球聯(lián)賽的比賽運動裝備，成為聯(lián)賽重要的合作伙伴。2004年1月1日，在女排出征前夕，女排國家隊隊長馮坤出任安踏代言人，顯示了安踏與中國排球事業(yè)共同進步的決心。2004年11月15日，隨著中國女排獲得第九屆世界杯冠軍，安踏見證了中國排球事業(yè)的輝煌時刻。

牽手專業(yè)媒體 運用整合傳播 塑造專業(yè)品牌

2000年，悉尼奧運會舉辦期間，經(jīng)過周密的策劃，安踏打響了品牌經(jīng)營的第一槍，他們特地制作了洋溢著愛國激情的品牌廣告在CCTV-5黃金時段播出。2000年悉尼奧運會期間，安踏在CCTV-5總共投放了300萬元奧運廣告，從而一舉成名。這也同年，安踏運動鞋的全國市場占有率就上升到第二位，實現(xiàn)了大跨越。這一切，不能不說是安踏在媒體投放策略上的成功。

在2004年8月份，雅典奧運會在如火如荼地舉行的時候，安踏又推出了最新的電視廣告——奧運篇，半個月在CCTV-5黃金時段投放的電視廣告費用累計超過了2000萬元，隨著品牌在中央電視臺的高頻次曝光，安踏在奧運期間的廣告語“安踏，贏的力量”傳遍了千家萬戶，民族情結(jié)和體育精神緊緊聯(lián)結(jié)在一起，有效地傳遞了安踏的品牌主張。在總結(jié)雅典奧運期間的投放策略時，安踏公司的領(lǐng)導(dǎo)這樣評價：安踏是與中國的體育事業(yè)、體育媒體一起發(fā)展起來的，安踏在奧運期間大力投放廣告，不僅是體現(xiàn)企業(yè)對體育本身的關(guān)注，更是希望借助體育的傳播，激發(fā)民眾的愛國熱情和民族精神！

包裝中國頂級聯(lián)賽CBA 打破國際品牌壟斷格局

體育營銷是當代營銷領(lǐng)域中最激動人心、最受歡迎、最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。體育營銷作為提升企業(yè)知名度，塑造品牌形象最有效的手段，正被眾多的企業(yè)所采用，尤其是體育運動品牌更是早早看準了體育賽事這個商機。

2005年1月，在CBA全明星賽舉辦前夕，安踏公司與中國籃球協(xié)會聯(lián)合舉辦了“票選CBA全明星陣容 贏安踏全明星裝備”的網(wǎng)絡(luò)推廣活動，借助新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的宣傳，短短25天，活動就吸引了30多萬網(wǎng)民的參與。對于這次活動的效果，負責CBA商務(wù)開發(fā)的北京中籃巨人廣告公司總經(jīng)理嚴曉民評價說：以往的CBA全明星評選，網(wǎng)絡(luò)參與人數(shù)最高不過三萬人，而這次安踏的參與和推廣，收到了良好的效果，安踏不僅推動了CBA的職業(yè)化水平，也推進了CBA全明星賽的商業(yè)化進程。

安踏 中國體育傳播的主導(dǎo)者

從1995年開始贊助體育賽事，1995年女子和男子67屆世界舉重錦標賽；1999年首創(chuàng)的全國極限運動精英賽；同年又贊助全國第四屆城市運動會、世界中學(xué)生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會等；2000年贊助了悉尼奧運會；2001年，積極投入到申奧活動中，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團的領(lǐng)獎裝備，參與世界大學(xué)生運動會。

安踏品牌核心早已融入了現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國體育各大賽事開始，走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路。2008奧運會即將在中國舉辦，安踏早就看準了這個巨大的商機，無論是贊助CBA、乒乓球聯(lián)賽，還是與八省市十運代表團的合作，安踏都在加強體育營銷的投入力度。這一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中國體育運動領(lǐng)先品牌。

參考文獻：1.李建軍萬翠琳:我國體育用品企業(yè)市場營銷環(huán)境的研究.南京體育學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)2003.1

2.試論體育市場、體育產(chǎn)品及其營銷特性.西安體育學(xué)院學(xué)報，2002.03

3.胡正明主編.《市場營銷學(xué)》.山東人民出版社，2002.01

4.[美]科特勒等著 俞利軍譯.《市場營銷導(dǎo)論》.華夏出版社, 2001.01

第五篇：安踏營銷策劃案范文

于晉江SM國際展覽中心開幕的第八屆中國（晉江）國際鞋業(yè)博覽會再次吸引了來自海內(nèi)外的數(shù)萬客商。而在1000多個展位中，國內(nèi)頂級體育品牌安踏的展臺也以嶄新的科技、專業(yè)和國際化形象再一次成為參展商和觀眾矚目的焦點。

專業(yè)科技頂級出擊鞋博會剛剛開館不久，記者進入展館，順著人流稍逛一會兒，正考慮著要往哪邊走，身邊一個小男孩的聲音吸引了記者。“媽媽，那是安踏?！币粋€看上去才三四歲的小男孩用手指著安踏展臺上的紅色標志，記者發(fā)現(xiàn)，安踏的展臺邊上早就圍滿了人。

進了安踏的展廳，記者發(fā)現(xiàn)，此次鞋博會上，安踏的品牌展示明顯突出了科技元素。不僅通過品牌LOGO線條弧形變身而成的展臺設(shè)計風格來展現(xiàn)其專業(yè)和科技的魅力，主要展示的2006年全明星戰(zhàn)靴A11、拱形跑鞋-A－FORM、全透氣跑鞋、第三代芯技術(shù)籃球鞋、2006賽季全明星比賽服等分別代表了當今國內(nèi)專業(yè)運動鞋服領(lǐng)域頂尖水平的產(chǎn)品，充分顯示出作為國內(nèi)頂級體育裝備品牌企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)制造方面的實力。

面對這富有現(xiàn)代感、科技感和國際化形象的展廳，記者的第一感覺是：中國的體育品牌開始走向成熟了。而這全新的、科技的安踏正是產(chǎn)量已占世界市場的65％的中國體育用品生產(chǎn)大軍中的佼佼者。

科技創(chuàng)“芯”專業(yè)獨到評論人士經(jīng)常提到，國內(nèi)企業(yè)善于學(xué)習(xí)。產(chǎn)品可以模仿，經(jīng)營模式可以拷貝，銷售和廣告手段也可以照搬成功者的經(jīng)驗。這也是中國雖然具有成千上萬家體育用品企業(yè)，卻非常缺少知名品牌的重要原因。安踏之所以能夠成為中國體育用品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，最重要的就是經(jīng)營者能夠憑借敏銳的眼光和獨到的判斷不斷創(chuàng)新。

在大多數(shù)企業(yè)還留戀海外市場的時候，安踏選擇了在國內(nèi)開拓市場；在為海外品牌貼牌生產(chǎn)還能日進斗金的時候，安踏就已經(jīng)開始提出了要做中國的安踏、世界的安踏；在別人還不知道怎么做廣告的時候，安踏通過請體育明星代言和投放央視廣告一舉成名了；在體育贊助和央視廣告的“秘訣”公布于天下，國內(nèi)其他品牌都在想方設(shè)法跟風的時候，安踏已經(jīng)搶先一步走上了科技自主創(chuàng)新之路，開始了品牌核心競爭力的打造。

一位營銷界知名人士指出，現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心是科技和專業(yè)服務(wù)的競爭。產(chǎn)品科技含量高低和服務(wù)專業(yè)化水平?jīng)Q定了現(xiàn)代企業(yè)是否有資格成為國際品牌企業(yè)。國內(nèi)體育用品企業(yè)與耐克、阿迪達斯等國際頂級企業(yè)的差距除了發(fā)展歷史的客觀距離之外，最重要的還是在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和創(chuàng)新能力上。要與國際品牌一決高低就必須突破產(chǎn)品同質(zhì)化、低質(zhì)化的瓶頸。安踏的高明之處就在于全方位開展體育營銷的同時，緊緊抓住了“科技”這一發(fā)展命脈，投入數(shù)千萬巨資，搶先成立了在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平的科技研發(fā)中心。

成立科技中心之后，安踏的產(chǎn)品研發(fā)制造能力迅速提升，開始針對不同運動特點來設(shè)計體育用品，在某些方面也具備了與國際頂級品牌對抗的實力。具有獨創(chuàng)性的“MagneticCore”（芯技術(shù)）、馬拉松鞋的超輕量控制、專業(yè)乒乓球鞋的楦

型和鞋底結(jié)構(gòu)設(shè)計、鞋底TPU助力橋的研發(fā)、鞋跟骨架式PU減震結(jié)構(gòu)......每一個研發(fā)項目的順利完成及投入量產(chǎn)都引起國內(nèi)外同行的震驚。2004年7月，安踏技術(shù)中心被認定為省級企業(yè)技術(shù)中心。安踏公司與中國皮革和制鞋工業(yè)研究院合作共建的“中國皮革和制鞋工業(yè)研究院（安踏）運動鞋技術(shù)中心”也已于2005年3月掛牌成立，使安踏成為國內(nèi)首家與國家權(quán)威科研機構(gòu)合辦技術(shù)機構(gòu)的運動鞋品牌。到目前為止，安踏累計已獲專利37項，這在國內(nèi)體育用品界是絕無僅有的。

中國籃球領(lǐng)軍人物李元偉指出，安踏自2004年全面贊助CBA聯(lián)賽起，除了為賽事提供資金保證外，還在運動鞋的技術(shù)保證方面邁出了建設(shè)性步伐。特別是與比利時的RSscan公司、北京體育大學(xué)生物力學(xué)教研室建立高科技的運動科學(xué)實驗室，通過現(xiàn)代化的手段，提取CBA賽場上180多名運動員腳部的數(shù)據(jù)，建立了中國第一個運動力學(xué)腳型庫，并從中選擇了16名場上位置迥異的球員作為他們研究的“標本”，對他們的技術(shù)動作，尤其是起跳和落地時腳部數(shù)十個著力點的數(shù)據(jù)進行分析統(tǒng)計，依此設(shè)計出不同位置的專業(yè)籃球運動鞋。這種針對籃球場上各位置技術(shù)特點的前鋒鞋、后衛(wèi)鞋、中鋒鞋，得到了CBA球員的廣泛認可，促使90％的CBA球員穿上了中國的球衣球鞋，同時也獲得了良好的市場反映?？梢哉f，擁有核心技術(shù)為安踏帶來了一個全新的更為廣闊的發(fā)展空間，從根本上開啟了安踏“世界鞋王”夢想。

速成神話商界奇跡熟知中國體育用品發(fā)展軌跡的人都知道，十年前，中國的體育用品市場上幾乎沒有廣為人知的自主品牌。那時候，安踏也只是晉江3000家鞋廠中的一個，1997年，安踏的銷售額只有5000萬元左右，利潤只有5％到8％。為了提高銷售額，與國內(nèi)大多數(shù)體育用品企業(yè)一樣，安踏也曾有一段時間煞費苦心地在全國一、二、三線城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點，但由于這些代理商同時代理多家產(chǎn)品，而當時國內(nèi)的小品牌又十分雜亂，在市場上沒有主次之分，因此這些銷售網(wǎng)絡(luò)根本起不了多少作用。

后來，年輕的安踏掌舵人丁志忠開始向國際體育用品巨頭耐克學(xué)習(xí)，借鑒耐克借助體育明星崛起的經(jīng)驗，嘗試走體育營銷之路。1999年，安踏做出了一個驚人之舉：以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當于當年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”的口號，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！

2002年3月，安踏運動鞋的注冊商標“安踏”被國家工商行政管理局商標局評為“中國馳名商標”，其產(chǎn)品也被認定為“中國名牌產(chǎn)品”，成為業(yè)內(nèi)惟一同時擁有兩大權(quán)威認證的品牌。同時，中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)手在人民大會堂舉辦的2001中國市場商品銷售信息發(fā)布會上，安踏運動鞋取得了2001運動鞋市場綜合占有率第一的好成績。自此開始，“安踏”牌旅游運動鞋在同類產(chǎn)品中連續(xù)四年蟬聯(lián)第一。到2005年，安踏在國內(nèi)外已經(jīng)擁有5000多家專賣店，產(chǎn)品銷售總額達到20億元，是1997年的40倍！以平均每年翻5番的成績，創(chuàng)造出國內(nèi)體育品牌發(fā)展的奇跡。

銳意領(lǐng)先永不止步很多人都認為，安踏品牌能夠瞬間速成，主要靠的還是“體育明星＋央視廣告”的奇效。這樣的說法雖然也有一定的依據(jù)，但并不能說明安踏成功的全部原因。在安踏成功之后，大量的克隆者出現(xiàn)了，晉江的運動鞋品牌也紛紛聘請體育明星擔任代言人，到央視投放大量廣告，希望能夠成為“安踏第二”，此舉導(dǎo)致央視體育頻道一度被戲稱為“晉江運動鞋頻道”。但是，這種千人一面、同質(zhì)化的競爭手段并沒有為這些后來者帶來同樣的成功。這足以證明，安踏擁有如今的輝煌并不是偶然的。

對此，安踏總裁丁志忠強調(diào)，安踏的成功并不僅僅是緣于“體育明星＋央視廣告”，最重要的是堅持體育精神，不斷創(chuàng)新，銳意領(lǐng)先，并永不止步地追求最有效的經(jīng)營方式，而不是固守或克隆一個模式?？梢哉f，永不止步的體育精神才是安踏體育品牌魅力四射的終極因素。

孔令輝效應(yīng)和央視廣告是安踏邁出的最關(guān)鍵的一步。除此之外，安踏在產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌塑造、體育專業(yè)化、品牌國際化等方面都做了許多嘗試和努力。近幾年，安踏的專賣店不僅以每年上千家的速度在擴張，還把品牌專賣店相繼開到新加坡、希臘等國家和地區(qū)，銷售成績相當喜人，同時又在匈牙利、捷克、烏克蘭廣泛開展業(yè)務(wù)，全面拓展亞歐市場，成為品牌輸出的典范。這一切，與安踏提出的“永不止步”的精神以及科技創(chuàng)新之路是分不開的。對于安踏來說，體育精神是原動力，是不可缺少的燃料，核心技術(shù)則是驅(qū)動品牌“永不止步”的發(fā)動機。

某體育用品企業(yè)老總這樣評價他的競爭對手：“安踏的市場運作方式是比較成功的。同樣是創(chuàng)造出一個成功的品牌，阿迪達斯用了75年，耐克用了25年，而安踏只用了10年。這樣的速度堪稱罕見?！睂Υ?，丁志忠說：“安踏還要走得更快，做得更強，依靠科技創(chuàng)新，永不止步地向前?！?/p>