第一篇：安踏優(yōu)缺點(diǎn)

安踏現(xiàn)在發(fā)展速度相當(dāng)?shù)捏@人,5年前李寧只把安踏當(dāng)作地?cái)傌?根本不放在眼里,可是現(xiàn)在,據(jù)我所知,李寧已經(jīng)把安踏做為國(guó)內(nèi)最為強(qiáng)勁的對(duì)手,證明了安踏的速度確實(shí)超出所有人的預(yù)計(jì),安踏和李寧都是國(guó)內(nèi)一流的體育用品品牌,各有個(gè)的優(yōu)缺點(diǎn) 請(qǐng)各位看完后別亂罵 ,因?yàn)槲沂钦驹谝粋€(gè)中立的角度寫(xiě)的.安踏優(yōu)點(diǎn)1:價(jià)格便宜,適合中國(guó)絕大部分老百姓的消費(fèi)檔次.2:設(shè)計(jì)新穎,款式越來(lái)越流行,越來(lái)越國(guó)際化.3:市場(chǎng)定位好,李寧走的是城市包圍農(nóng)村,而安踏走的是農(nóng)村包圍城市.4:廣告投入,2007年安踏的廣告投入已經(jīng)超過(guò)李寧,讓越來(lái)越多的老百姓知道了解安踏這個(gè)品牌.5:市場(chǎng)前景,做為國(guó)內(nèi)第二大體育用品商,安踏以他的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì),2008年的銷售幅度會(huì)更大.李寧優(yōu)點(diǎn)1:老品牌,做為中國(guó)第一大體育用品品牌,李寧深受國(guó)人喜愛(ài),可能有不知道安踏的,但不知道李寧的太少了.2:設(shè)計(jì)獨(dú)特,李寧設(shè)計(jì)量產(chǎn)的產(chǎn)品可能在款式上不如某些品牌,不過(guò)李寧的商品是自己獨(dú)有的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的,市場(chǎng)上少有茍同或者近似款.3:市場(chǎng)擴(kuò)張,李寧已經(jīng)越來(lái)越重視二級(jí)市場(chǎng)的拓展和開(kāi)發(fā),做為國(guó)內(nèi)第一體育品牌,李寧當(dāng)然不想看到占中國(guó)70%的二級(jí)市場(chǎng)被安踏獨(dú)占.4:廣告投入,根據(jù)了解,2008年北京奧運(yùn)年,李寧的廣告投入不會(huì)比任何國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌低,其贊助的阿根廷國(guó)家男籃和西班牙男籃還有跳水,體操.等項(xiàng)目選手是奧運(yùn)會(huì)奪金大熱門(mén).5:發(fā)展策略,李寧的眼光已經(jīng)不僅僅是放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),還放眼國(guó)際,我在本吧看到李寧在國(guó)際上的銷售占比太少,所以不能算國(guó)際知名品牌.不過(guò),作為第一個(gè)國(guó)內(nèi)體育用品商,李寧已經(jīng)是國(guó)人的驕傲.在眾多賽事上,我們會(huì)看到越來(lái)越多穿李寧品牌的運(yùn)動(dòng)員.說(shuō)了安踏和李寧那么多優(yōu)點(diǎn) 說(shuō)說(shuō)缺點(diǎn).只說(shuō)重點(diǎn)了,在我看來(lái):

安踏最大缺點(diǎn):缺少自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師,安踏的鞋子,衣服都是在跟著耐克和阿迪走,別人新一季出什么新款,安踏馬上就能跟上.包括裝修風(fēng)格,毫無(wú)自主可言,耐克怎么裝修安踏就怎么裝修,甚至連衣架都一樣.因?yàn)槭欠聞e人的設(shè)計(jì),所以在材料上用的不是那么好.李寧最大缺點(diǎn):價(jià)格過(guò)高,已經(jīng)把自己當(dāng)做國(guó)際品牌的李寧,不知道了不了解自己國(guó)家的國(guó)情,一雙鞋子動(dòng)不動(dòng)就400 ,500,可能對(duì)大城市的人來(lái)說(shuō)不算多少,不過(guò),在國(guó)內(nèi)占70%的還是二線市場(chǎng),針對(duì)低收入人群的價(jià)位的商品還是太少.還有據(jù)我了解,李寧品牌的經(jīng)銷商普遍沒(méi)有安踏的經(jīng)銷商賺錢(qián),不是說(shuō)產(chǎn)品沒(méi)有安踏好,而是拿貨的價(jià)格太高,安踏一般4.5-5.5折 李寧一般為5.5-6.5 可別小看了10%的折扣,這個(gè)可是純利潤(rùn),對(duì)于小客戶也不見(jiàn)得有什么大的影響,可對(duì)一年做上千萬(wàn)或者上億的大經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),這個(gè)可就是大數(shù)目了!

以上所言均為實(shí)話,本人做體育用品近10年,可以與同行業(yè)朋友討論

安踏無(wú)疑是國(guó)內(nèi)一線體育運(yùn)動(dòng)品牌，也是雄心勃勃的擴(kuò)張者。在連續(xù)幾年以低于頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本在多個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上戰(zhàn)勝李寧公司后，這家公司越來(lái)越顯得霸氣十足，但面臨十分的艱巨挑戰(zhàn)。

安踏無(wú)疑是國(guó)內(nèi)一線體育運(yùn)動(dòng)品牌，也是雄心勃勃的擴(kuò)張者。在連續(xù)幾年以低于頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本在多個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上戰(zhàn)勝李寧公司后，這家公司越來(lái)越顯得霸氣十足，但面臨十分的艱巨挑戰(zhàn)。

在面對(duì)國(guó)際一線品牌的時(shí)候，每一個(gè)中國(guó)體育品牌都在努力縮小差距。6月23日，安踏與中國(guó)奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴以及2009-2012年中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴。這次合作涉及的范圍之廣，被中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委主任馬先生稱為：“中國(guó)奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次合作”。這也是安踏為了穩(wěn)固中國(guó)本土真正意義上第一體育品牌的有力措施。當(dāng)然，安踏的對(duì)手們也不甘落后，361度贊助了廣州的亞運(yùn)會(huì)，匹克更是一口氣少有的簽下了6名NBA球員。至此，中國(guó)體育用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入混戰(zhàn)年代。

安踏來(lái)近年來(lái)動(dòng)作頻繁：先是引入了很多“空降兵”，渠道方面新開(kāi)店數(shù)和單店面積也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2009年更是簽約了澳大利亞的揚(yáng)科維奇和中國(guó)女網(wǎng)的頭號(hào)選手鄭潔。安踏提升品牌的決心可謂是無(wú)人能比。安踏的老板丁志忠也多次放出豪言：做中國(guó)本土體育用品的第一品牌。但要做第一品牌談何容易，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)還需要面對(duì)諸多艱難的挑戰(zhàn)。

一、安踏有效運(yùn)用運(yùn)動(dòng)資源的能力值得懷疑？首先是此次牽手奧委會(huì)后，將在今后四年內(nèi)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供包括2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的11項(xiàng)重大國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)提供冠軍裝備。今年有簽約了揚(yáng)科維奇和鄭潔，更是的對(duì)安踏的運(yùn)用資源能力產(chǎn)生質(zhì)疑。我們都知道，一般贊助活動(dòng)與推廣活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)比例原則上應(yīng)該做到1：1才算合適，耐克在這方面的能力從1：3的數(shù)據(jù)上看顯然是安踏等國(guó)內(nèi)企業(yè)短期內(nèi)所無(wú)法超越的。安踏上市年報(bào)上數(shù)據(jù)顯示，該公司去年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)7億。今年在贊助費(fèi)用上漲的情況下，安踏如何統(tǒng)籌安排自己的贊助計(jì)劃并做好預(yù)算值得期待！

另外，即使安踏的資金落實(shí)到位，還面臨著體育營(yíng)銷的專業(yè)化與營(yíng)銷的執(zhí)行問(wèn)題。在這個(gè)領(lǐng)域，相比李寧公司，安踏顯然不在同一量級(jí)上。即便是李寧公司，現(xiàn)在也面臨著在這方面能力的大突破，可想而知安踏將面臨的挑戰(zhàn)。安踏在簽約了揚(yáng)科維奇和鄭潔后，我們看到安踏的宣傳圖片上揚(yáng)科維奇竟然和當(dāng)年孔令輝代言安踏類似動(dòng)作的照片，這足以說(shuō)明安踏在體育營(yíng)銷創(chuàng)新上存在嚴(yán)重缺陷。這種沒(méi)用充分運(yùn)用運(yùn)動(dòng)資源的能力如果不能快速解決，安踏的巨資投入很可能熱包子打狗有去無(wú)回。

二、安踏未來(lái)的必然會(huì)有的收購(gòu)計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)？李寧公司已經(jīng)走在前面做出了榜樣，已經(jīng)相繼收購(gòu)了紅雙喜和LOTTO在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，旗下經(jīng)營(yíng)的KAPPA在2008年更是收購(gòu)了擁有KAPPA品牌在日本的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的PHENIX公司。直到現(xiàn)在，我們還沒(méi)有看到安踏采取行動(dòng)，實(shí)施并購(gòu)行為，這可是安踏做大品牌的必經(jīng)之路，何時(shí)動(dòng)手不得而知。此外，安踏在投巨資進(jìn)入贊助隊(duì)伍后，還面臨著用更多的后續(xù)資金來(lái)保障營(yíng)銷的順暢執(zhí)行的難題。安踏還有實(shí)施多品牌運(yùn)作的能力嗎？其實(shí)對(duì)于任何一個(gè)發(fā)展中的體育用品公司來(lái)說(shuō)，要想取得最后的成功，最后還得回歸到最核心的內(nèi)部管理問(wèn)題。

一家粗放式管理發(fā)展起來(lái)的企業(yè)走向規(guī)范化的過(guò)程中，必然會(huì)經(jīng)受很多痛苦，職業(yè)經(jīng)理人的空降也得經(jīng)歷漫長(zhǎng)的磨合期。

可喜的是，我們看到的安踏是一天天在進(jìn)步的安踏，安踏品牌價(jià)值的提升也能讓我們?cè)谒哪蔷洹霸侥サZ，越光芒”廣告口號(hào)里感受到那股經(jīng)受磨礪的激情。

第二篇：安踏案例

安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991年，1992安踏開(kāi)始轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式實(shí)行分級(jí)經(jīng)營(yíng)加盟模式，1999安踏與中國(guó)乒乓球隊(duì)簽協(xié)議聘請(qǐng)孔孔令輝代言，同年安踏開(kāi)始在央視5套投入巨額廣告形成“孔令輝+CCTV”宣傳造牌模式，這一營(yíng)銷策略獲得巨大成功。2001年安踏由單一運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)模式向綜合體育用品過(guò)渡，2003年開(kāi)始投入贊助CBA和CUBA，先后榮獲中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢產(chǎn)品等，目前公司廠房20多萬(wàn)平米，員工5千多，年產(chǎn)銷1000多萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋，全國(guó)4000多家專賣店實(shí)現(xiàn)銷售，2001年至今連續(xù)6年獲國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一，2006年銷售額12億連續(xù)3年年銷售額增長(zhǎng)率達(dá)150%以上，2007年7月成功在香港聯(lián)交所上市，預(yù)計(jì)2007年公司銷售額將達(dá)到30億元人民幣，公司制定了到2011年實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到120億元人民幣，成為中國(guó)第一世界前十的綜合體育運(yùn)動(dòng)品牌的宏偉規(guī)劃。

然而，安踏在其發(fā)展過(guò)程中也存在很多問(wèn)題，如果這些問(wèn)題不能得到有效解決，對(duì)于安踏實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)顯然是極其不利的。其目前主要存在的問(wèn)題歸納為：

在進(jìn)行國(guó)際化市場(chǎng)發(fā)展擴(kuò)張的過(guò)程中還面臨很多國(guó)際性的問(wèn)題需要解決

1、市場(chǎng)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)

很顯然，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多制鞋企業(yè)為了獲得定單繼續(xù)生存下去，不斷降低價(jià)格，利潤(rùn)空間不斷壓縮，甚至有些鞋企不惜偷工減料以維持低價(jià)策略，尤其在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這些因素必然在短期會(huì)對(duì)安踏產(chǎn)品構(gòu)成價(jià)格壓力，并沖擊安踏的市場(chǎng)銷售份額。另一方面，隨著以歐盟為主的世界各國(guó)對(duì)中國(guó)實(shí)施反傾銷制裁，大幅提高關(guān)稅，必將使得很多優(yōu)質(zhì)供出口的同類產(chǎn)品回流到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另外，以耐克和阿迪達(dá)斯為主的世界頂級(jí)品牌把產(chǎn)品生產(chǎn)中心及物流配送中心紛紛設(shè)立在中國(guó)，這樣就極大降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，并在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)占據(jù)很大份額。這些因素都將使安踏腹背受敵，面臨市場(chǎng)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。顯然面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，安踏要保持體育用品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，任重而道遠(yuǎn)。要保持市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，首先要不斷提升產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，賦予品牌以鮮活的生命力，始終保持強(qiáng)勢(shì)品牌地位，這樣“安踏”產(chǎn)品就能夠在市場(chǎng)上培育一群忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，使得安踏品牌文化成為安踏人與“安踏”消費(fèi)者自覺(jué)共同維護(hù)及發(fā)展的核心價(jià)值。這也是著名國(guó)際品牌耐克在做的工作，也是耐克能夠在中國(guó)的用戶評(píng)測(cè)中獲得接近50%支持率的主要原因，相比之下安踏還只獲得8%的用戶支持率，與國(guó)內(nèi)其他同類品牌相比也還沒(méi)有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在大力發(fā)展企業(yè)品牌時(shí)，還要注意企業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各種資源配套要得到協(xié)調(diào)發(fā)展，以給予企業(yè)品牌發(fā)展最大的支持。

2、品牌存在被假冒偽造的問(wèn)題

在市場(chǎng)環(huán)境不完善各種法規(guī)不健全的情況下，品牌在市場(chǎng)上并沒(méi)有得到很好的保護(hù)，即在品牌形成后，假冒現(xiàn)象可能存在。目前，在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，假冒的耐克，阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌比比皆是，從表面上幾乎看不到有什么區(qū)別，幾乎可以以假亂真，假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)極大危害了品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的健康發(fā)展。安踏運(yùn)動(dòng)鞋作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌，也必然將被一些不法商人所注意及利用，安踏生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也存在被偽造的可能，如果被仿造的假安踏產(chǎn)品大量在市場(chǎng)上出現(xiàn)并被低價(jià)傾銷，那么對(duì)安踏的品牌發(fā)展將產(chǎn)生致命的打擊，并將危及消費(fèi)者對(duì)安踏產(chǎn)品的信任，引發(fā)信任危機(jī)。在這種情況下，除了寄希望于國(guó)家及地方加大力度打擊假冒產(chǎn)品，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加大對(duì)品牌產(chǎn)品的保護(hù)外，更多的將要主要依靠企業(yè)自身保持高度警惕性，采取一切措施保護(hù)自己的品牌和保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。其中，營(yíng)銷模式很重要，因?yàn)檫@決定著產(chǎn)品的銷售途徑，如果安踏規(guī)定其生產(chǎn)的產(chǎn)品只在專營(yíng)店或特許經(jīng)銷店出售，而消費(fèi)者只能在這兩個(gè)途徑購(gòu)買，則其產(chǎn)品將不易被仿造出售，消費(fèi)者也比較可以放心消費(fèi)。當(dāng)然，也可能出現(xiàn)假的安踏專營(yíng)店或加盟店，出售假的安踏產(chǎn)品，所以安踏要很注意加強(qiáng)對(duì)其銷售網(wǎng)絡(luò)的管理與監(jiān)督。同時(shí)安踏要很明確的告知他的消費(fèi)者購(gòu)買安踏產(chǎn)品的合法途徑，這樣便于對(duì)產(chǎn)品品牌的保護(hù)與管理。

3、產(chǎn)品與品牌發(fā)展定位還存在缺陷

安踏的第一個(gè)成名利器—“CCTV5+孔令輝代言，然而，幾年前安踏推出帆布鞋，并聘請(qǐng)蕭亞軒代言，在蕭亞軒的廣告出來(lái)后，市場(chǎng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)。但在安踏產(chǎn)品品牌的訴求上顯然存在矛盾，因?yàn)榉夹闹饕V求點(diǎn)在“時(shí)尚”，與安踏的“專業(yè)體育用品”定位是有差距的，這很容易給消費(fèi)者帶來(lái)品牌混淆感，不利于安踏塑造“專業(yè)體育用品”的品牌定位，也不利于一個(gè)充滿個(gè)性品牌的成長(zhǎng)。隨著安踏的不斷發(fā)展，產(chǎn)品線的不斷豐富，其產(chǎn)品的發(fā)展思路與定位一定要嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確，要緊緊圍繞自己的產(chǎn)品發(fā)展定位及品牌定位，不能給消費(fèi)者造成品牌模糊的印象。顯然，如何讓自己的品牌保持清晰而富有個(gè)性及內(nèi)涵，是安踏決策者要時(shí)刻關(guān)注并始終付出努力的。

另外，隨著安踏品牌運(yùn)作的成功，許多消費(fèi)者會(huì)拿它與國(guó)外諸如耐克及阿迪達(dá)斯等知名品牌相比較，那么這時(shí)候安踏要有充分的意識(shí)即要選擇什么樣的市場(chǎng)策略與品牌發(fā)展策略。很顯然象耐克這樣的國(guó)際名牌是“安踏”在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都無(wú)法逾越的一座高山，耐克具有非常鮮明的品牌個(gè)性及特征，在全球擁有所有其他運(yùn)動(dòng)品牌所無(wú)法比擬的眾多忠誠(chéng)消費(fèi)者，耐克是世界上最大的體育賽事贊助商之一，自從聘請(qǐng)前NBA籃球皇帝邁克·喬丹代言獲得巨大成功后，產(chǎn)品品牌一舉逾越阿迪達(dá)斯，成為世界上體育用品行業(yè)的霸主，也成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者。耐克的廣告語(yǔ)：“Just do it!(想做就做)符合青少年一代追求運(yùn)動(dòng)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的心態(tài)，所以耐克追求運(yùn)動(dòng)，以某種運(yùn)動(dòng)類別和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)，形成了非常鮮明和富有個(gè)性的品牌特征。那么面對(duì)體育用品市場(chǎng)里的這么一座大山，安踏應(yīng)該選擇走什么路，這顯然非常重要，如果模仿耐克的品牌發(fā)展策略，則安踏最多只能是當(dāng)其眾多追隨者中的一員，則由于缺乏個(gè)性，對(duì)進(jìn)一步發(fā)展和塑造安踏的品牌是非常不利的。所以安踏的決策者顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)，所以提出：“安踏不想做中國(guó)的耐克，而是要做中國(guó)的安踏、世界的安踏，就是要通過(guò)樹(shù)立自己鮮明的個(gè)性，成為‘中國(guó)乃至世界大眾都喜歡的安踏’”。于是安踏給自己定位了“運(yùn)動(dòng)休閑”的另外一種品牌特性。很顯然，安踏尋找并給自己定位了另外一種品牌發(fā)展思路是正確的，避免使自己的品牌失去個(gè)性，淪為一個(gè)跟班者。然而在當(dāng)今世界，體育用品行業(yè)高度發(fā)展，強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要走出一條適合自己的獨(dú)特路子談何容易。安踏給自己定義了“運(yùn)動(dòng)休閑”的品牌形象，然而，如何闡述“運(yùn)動(dòng)休閑”這一品牌內(nèi)涵呢？又如何走出一條有區(qū)別于其他國(guó)際知名品牌的品牌發(fā)展道路呢？顯然安踏的決策者是有這方面的意識(shí)，但行動(dòng)起來(lái)卻異常的艱難。耐克的品牌充滿了“運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我”的性格，為了強(qiáng)化這種品牌形象，耐克通過(guò)名星代言（如以前是喬丹，現(xiàn)在是喬丹的接班人NBA小皇帝騎士隊(duì)的詹姆斯），通過(guò)贊助重大體育賽事，通過(guò)體育公共關(guān)系事件等營(yíng)銷手段不斷增強(qiáng)自己的品牌內(nèi)涵，不斷強(qiáng)化自己的體育用品市場(chǎng)第一品牌地位。安踏如果要實(shí)踐自己“運(yùn)動(dòng)休閑”的品牌形象，就要以耐克為參照，又不能完全克隆耐克的路子，同時(shí)又要能夠讓消費(fèi)者接受對(duì)“運(yùn)動(dòng)休閑”的定義。很顯然，如何定義并發(fā)展推廣安踏的“運(yùn)動(dòng)休閑”的品牌內(nèi)涵及文化，能否被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)并接受將直接影響著安踏接下來(lái)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。安踏成名的最重要的武器：“孔令輝+CCTV”的模式已被眾多的運(yùn)動(dòng)品牌所模仿，對(duì)很多消費(fèi)者已缺乏新鮮感和吸引力了，如何重新設(shè)計(jì)廣告模式，這顯然是目前安踏的決策者首先要去解決的。4，在管理人才的引進(jìn)與專業(yè)人才培養(yǎng)方面：

安踏在引進(jìn)并留住高層次的管理人才方面做了很多工作，也取得了很好的效果，新的工業(yè)園區(qū)投入使用后，使得員工的工作和生活環(huán)境得到了很大的改善，這顯然是安踏做得好的地方。然而晉江這個(gè)地方的區(qū)域文化及生活氛圍并不能很好的吸引外來(lái)的人才。同時(shí)制鞋業(yè)是晉江的支柱產(chǎn)業(yè)之一，有著眾多的知名鞋業(yè)企業(yè)，好的人才成為這些企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，惡性跳巢互挖墻角的事件時(shí)有發(fā)生，造成用人市場(chǎng)的混亂，也容易造成企業(yè)家與所需人才之間的互相不信任，這種不信任又促使企業(yè)用人的不穩(wěn)定，造成惡性循環(huán)。這也是為什么晉江企業(yè)老在喊人才招不到，留不住，總是缺人才的一個(gè)主要原因。這些區(qū)域普遍性的因素也同時(shí)發(fā)生在安踏身上。

安踏把自己定位為體育用品品牌，并不斷拓寬和發(fā)展一系列的體育用品。那么有了清晰的品牌定位后，必然需要大量的體育專業(yè)人才來(lái)充實(shí)到安踏的研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域。然而，直到目前，安踏在這些方面仍存在嚴(yán)重的人才短缺，這將在各個(gè)方面都制約著安踏的進(jìn)一步健康成長(zhǎng)，這顯然對(duì)安踏的品牌發(fā)展是極其不利的。國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)需要國(guó)際化的人才，國(guó)際化的品牌更需要國(guó)際化的人才。流行與時(shí)尚的設(shè)計(jì)原本就在借鑒西方的成功經(jīng)驗(yàn)。借鑒歐美國(guó)家知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)是安踏發(fā)展過(guò)程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。但要借鑒就必須領(lǐng)悟歐美的文化及生活方式，只有這樣，借鑒學(xué)習(xí)才不至于停留在表面。而是為了厚積薄發(fā)。因此在專業(yè)人才培養(yǎng)方面及引進(jìn)方面，對(duì)于安踏的決策層而言是目前急迫需要解決的。對(duì)于安踏而言，要解決專業(yè)人才的短缺問(wèn)題，不是一兩天可以解決的，隨著安踏的不斷發(fā)展，參與國(guó)際體育合作事件的增加，給了安踏一個(gè)很好的學(xué)習(xí)與交流機(jī)會(huì)，安踏可以選擇同國(guó)際上知名的體育用品公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，選派人員到合作公司學(xué)習(xí)交流，特別是在研發(fā)與設(shè)計(jì)方面加強(qiáng)學(xué)習(xí)交流，把別人的強(qiáng)項(xiàng)拿回來(lái)再根據(jù)自身的特點(diǎn)加以借鑒利用，轉(zhuǎn)化成自己的東西。同時(shí)也可以請(qǐng)對(duì)方某個(gè)領(lǐng)域的專家或技術(shù)員到單位來(lái)指導(dǎo)工作。在國(guó)內(nèi)，安踏顯然需要多和專業(yè)的體育用品研究機(jī)構(gòu)展開(kāi)交流合作，解決自己的不足之處。只有這樣才能解決企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展中可能出現(xiàn)的問(wèn)題

一、保持安踏品牌可持續(xù)性發(fā)展目標(biāo)的思路探索

1、充分利用地區(qū)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展體育休閑旅游

安踏目前在承辦和贊助國(guó)內(nèi)體育賽事方面做得非常成功，極大提升了自己在國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的品牌知名度。然而，承辦和贊助國(guó)內(nèi)體育賽事并不能突顯自己對(duì)于“體育休閑”的品牌定位，甚至是不太相關(guān)的。如果安踏想走出一條有別于其它體育品牌的品牌發(fā)展道路，那么安踏就要踏踏實(shí)實(shí)的采用各種適合自身特點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)實(shí)踐自己關(guān)于“體育休閑”的品牌定位。

福建歷史悠久，山青水秀，文化獨(dú)具魅力，人文景觀多層次，旅游資源豐富，有大批國(guó)家級(jí)、省級(jí)自然保護(hù)區(qū)。在加地處毗鄰港、澳、東南亞，與臺(tái)灣省隔海相望，具有較好旅游開(kāi)發(fā)空間和發(fā)展環(huán)境。安踏地處福建著名僑鄉(xiāng)，有著別的體育品牌無(wú)法比擬的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，可以大力倡導(dǎo)體育旅游，并可積極和旅游部門(mén)合作利用各自自身優(yōu)勢(shì)聯(lián)合推出特色體育旅游，這樣既可豐富和促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展，又能帶動(dòng)和促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而體育旅游可以歸入體育休閑的一個(gè)重要組成部分，一旦成功推動(dòng)體育旅游，必然會(huì)加深和鞏固安踏“體育休閑”在廣大消費(fèi)者心目中的品牌定位，增加品牌的清晰度。

根據(jù)目前世界體育旅游的潮流和我省體育旅游的現(xiàn)狀，應(yīng)從以下幾方面著手，積極開(kāi)拓體育旅游市場(chǎng)。首先，要盡快構(gòu)建體育旅游學(xué)科體系，研究體育在旅游中的地位、特點(diǎn)、功能和作用；研究體育旅游的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，規(guī)范體育旅游市場(chǎng)。其次，從目前的體育旅游項(xiàng)目看主要分為三種即健身類：指旅游者直接參與體育運(yùn)動(dòng)，達(dá)到健康和旅游的目的，如龍舟、舞龍、爬山、滑冰、游泳等；觀戰(zhàn)類：指在當(dāng)?shù)嘏e辦國(guó)內(nèi)、外大型比賽項(xiàng)目來(lái)吸引外地游客前來(lái)觀看；刺激類：指旅游者參與生活中難以經(jīng)歷的、使人興奮或驚心動(dòng)魄的體育活動(dòng)，如蹦極、漂流、攀巖、自駕車、野外旅行等。安踏可以推出系列體育休閑產(chǎn)品來(lái)配合推動(dòng)體育旅游事業(yè)，這樣不但能推動(dòng)安踏產(chǎn)品的銷售，而且能夠加深消費(fèi)者對(duì)于安踏的體育旅游，體育休閑的品牌認(rèn)同度，從而為安踏塑造品牌個(gè)性起到良好的示范作用。

2、利用奧運(yùn)商機(jī)推動(dòng)產(chǎn)品銷售塑造強(qiáng)勢(shì)品牌

體育健身娛樂(lè)業(yè)被國(guó)際奧委會(huì)的官員稱為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在許多發(fā)達(dá)國(guó)家已成為國(guó) 民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但體育健身娛樂(lè)業(yè)在我國(guó)仍處于初級(jí)階段，并存在著不少問(wèn)題，如 企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)管理紊亂、價(jià)格定位普遍偏高、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)失衡、體育資源配置不合理等。北京奧運(yùn)在很大程度上將促進(jìn)中國(guó)健身娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展。在奧運(yùn)會(huì)的沖擊下，體育消 費(fèi)將越來(lái)越成為人們生活消費(fèi)的重要組成部分，極大地激活中國(guó)的健身娛樂(lè)市場(chǎng)，并

可帶動(dòng)相關(guān)的運(yùn)動(dòng)安全、后勤保障等行業(yè)的繁榮，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)鏈條的銜接。安踏立 志做中國(guó)體育用品第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，將在奧運(yùn)的影響下獲得巨大商機(jī)。而體育健 身娛樂(lè)業(yè)更可劃歸為“體育休閑”的重要組成部分，對(duì)于推動(dòng)安踏的品牌發(fā)展，進(jìn)一 步提升“安踏”品牌形象將有重要時(shí)代意義。

體育用品市場(chǎng)作為我國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展最早的體育物質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，其發(fā)展速度較 快，近年相繼涌現(xiàn)了很多國(guó)內(nèi)知名品牌，但同體育用品發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距。隨 著奧運(yùn)會(huì)的舉辦，國(guó)際著名體育用品企業(yè)將會(huì)在更大規(guī)模上進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并利用多種 投資方式，實(shí)行品牌替代，控股控市。這將為中國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造千載難逢的發(fā) 展良機(jī)。例如，中國(guó)奧委會(huì)已決心通過(guò)抓好每年一屆的體育展銷會(huì)、精心打造奧林 匹克精品走廊等手段幫助中國(guó)企業(yè)創(chuàng)出世界品牌。安踏作為中國(guó)體育用品市場(chǎng)著名品牌 將可利用這次奧運(yùn)機(jī)會(huì)獲得和國(guó)際著名體育用品企業(yè)合作共同開(kāi)發(fā)中國(guó)體育市場(chǎng)的良 機(jī)，同時(shí)也為安踏拓展海外市場(chǎng)塑造國(guó)際品牌提供了發(fā)展機(jī)遇。

最新數(shù)據(jù)顯示，光是北京奧運(yùn)會(huì)所需的各類體育器材、設(shè)備用品等，價(jià)值就接近1.7億元。體育服裝也是充滿商機(jī)，也許在2008的奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員登上領(lǐng)獎(jiǎng) 臺(tái)時(shí)穿的服裝只是一個(gè)品牌，但在其背后將是一場(chǎng)大規(guī)模的體育商戰(zhàn)。除運(yùn)動(dòng)員服裝外，全民健身運(yùn)動(dòng)熱興起所帶來(lái)的體育服裝需求也是巨大的。有人估算過(guò)，今后三年間，即 使中國(guó)人平均每人只買一件價(jià)格20元而利潤(rùn)在10元左右的奧運(yùn)文化衫，文化衫批發(fā)行 業(yè)的總利潤(rùn)就達(dá)100億元。如奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品、吉樣物等體育小商品的營(yíng)銷也是商機(jī)。奧 運(yùn)會(huì)紀(jì)念品在1997年曾給國(guó)際組委會(huì)帶來(lái)了2.13億美元的純利。促進(jìn)全民體育消費(fèi)的 增加。中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：67.9%的城市居民喜歡體育運(yùn)動(dòng)；71.4% 的居民通過(guò)電視關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)；32.9%的居民在體育服裝上有支出；30.2%的居民在體 育書(shū)、報(bào)、刊上有支出；7.2%的居民購(gòu)買過(guò)體育賽事門(mén)票。如今，北京運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所格外 火爆，體育用品淡季仍然熱銷?；I辦奧運(yùn)、全民健身運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展將更大地刺激中國(guó) 體育用品市場(chǎng)，體育產(chǎn)業(yè)遇到了歷史上從未有過(guò)的大好商機(jī)。對(duì)于提出并倡導(dǎo)“體育休 閑”的安踏公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)良好的切入點(diǎn)，針對(duì)這次前所未有的巨大商機(jī)，安踏如 果能很好的把握住將能極大推動(dòng)安踏體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并為塑造一個(gè)強(qiáng)大的安踏品牌奠 定良好的基礎(chǔ)。

二、總結(jié)

隨著安踏在中國(guó)體育用品市場(chǎng)地位的確立，安踏進(jìn)一步提出要做世界鞋王，進(jìn)一步把安踏的產(chǎn)品和品牌推向世界。目前安踏的產(chǎn)品以較高的性價(jià)比熱銷到俄羅斯、烏克蘭、希臘、匈牙利、波蘭、捷克、塞爾維亞、新加坡、韓國(guó)、菲律賓等10多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，為安踏進(jìn)一步做國(guó)際品牌奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)?？偨Y(jié)安踏的發(fā)展戰(zhàn)略：從農(nóng)村包圍城市，然后從中國(guó)邁向世界。

“企業(yè)面臨的路只有一條，惟有創(chuàng)新，沒(méi)有守業(yè)?！边@是丁志忠總結(jié)安踏發(fā)展多年的一句經(jīng)驗(yàn)總結(jié)?，F(xiàn)在在建設(shè)專業(yè)體育品牌的過(guò)程中，安踏已經(jīng)在為由家族企業(yè)向公眾企業(yè)轉(zhuǎn)型——上市作準(zhǔn)備，那么上市可能會(huì)面臨著如何確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展的問(wèn)題，同時(shí)也要面對(duì)企業(yè)上市轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略調(diào)整的新挑戰(zhàn)。顯然面對(duì)這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的戰(zhàn)略決策，如果成功了，那么安踏將邁上一個(gè)新的臺(tái)階，否則將還要多走幾年彎路?？v觀“安踏”的品牌發(fā)展歷程，安踏都是走著一條先進(jìn)行內(nèi)部積累再發(fā)展企業(yè)品牌的穩(wěn)妥品牌可持續(xù)性發(fā)展道路，盡管中間曾經(jīng)在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)時(shí)，有過(guò)冒進(jìn)的品牌發(fā)展決策，但相對(duì)于當(dāng)時(shí)不理智的中國(guó)體育用品市場(chǎng)而言，安踏顯然是壓對(duì)了賭注，獲得了成功。隨著消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)日趨理智和成熟，顯然現(xiàn)在的任何一個(gè)戰(zhàn)略決策都要是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，都要建立在科學(xué)的決策基礎(chǔ)上，這將是保證安踏的品牌能夠在將來(lái)繼續(xù)獲得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。

第三篇：安踏簡(jiǎn)介

安踏簡(jiǎn)介

安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來(lái)，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人，創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造

與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。

一個(gè)占地面積達(dá)100余畝、具備10條現(xiàn)代化生產(chǎn)線的花園式工業(yè)園座落在美麗的僑鄉(xiāng)晉江市。這10條全部衽電腦化管理的生產(chǎn)線，從2004年1月開(kāi)始全面投入使用以來(lái)，使安踏高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送得到了突飛猛進(jìn)的提高。從2001年開(kāi)始，安踏邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化和品牌的國(guó)際化。開(kāi)始跨向運(yùn)動(dòng)服、配件等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域，這意味著安踏已經(jīng)從單一的運(yùn)動(dòng)鞋向綜合體育用品品牌過(guò)渡。2004年，安踏公司全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國(guó)家和地區(qū)開(kāi)辦了安踏專賣店，銷售成績(jī)相當(dāng)喜人，同時(shí)又在匈牙利展開(kāi)安踏業(yè)務(wù)；在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場(chǎng)。到目前為止，安踏公司在國(guó)內(nèi)外已擁有5000家安踏體育用品專賣店。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋2001-2004年連續(xù)四年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率在全國(guó)同類產(chǎn)品中榮列第一?，F(xiàn)在的安踏是一個(gè)集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”“中國(guó)免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身的國(guó)內(nèi)著名品牌。一個(gè)立足于國(guó)內(nèi)、放眼于國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。安踏形象代言人從1999年的奧運(yùn)冠軍孔令輝，到NBA著名球星巴特爾、世界女排冠軍的中國(guó)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)馮坤，世界乒乓球冠軍王皓，CBA的潛力球員王博，強(qiáng)大的體育明星陣容塑造并提升了安踏的專業(yè)品牌形象。

1998年安踏首創(chuàng)了安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽，至今，該賽事已發(fā)展為全國(guó)規(guī)模最大、關(guān)注率最高、影響最廣的極限運(yùn)動(dòng)賽事；此外，安踏公司還先后贊助了中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA、中國(guó)男、女排球聯(lián)賽等賽事，贊助總金額達(dá)逾億元，博得了社會(huì)各界的贊賞和認(rèn)同。

2004年10月，安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等項(xiàng)目的費(fèi)用，安踏贊助CBA的費(fèi)用投入預(yù)計(jì)將超過(guò)1.2億元。這讓中國(guó)體育行業(yè)震驚：民族品牌打破國(guó)際品牌壟斷國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)角。2005年2月，安踏還與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)正式簽約，獨(dú)家贊助中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽2005-2008年連續(xù)四個(gè)賽季的中國(guó)乒乓球事業(yè)的發(fā)

展，同時(shí)也為安踏品牌樹(shù)立了良好形象。

安踏引領(lǐng)了中國(guó)制鞋業(yè)邁入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的軌道，自2004年推出的全明星戰(zhàn)靴，到近期為CBA球員量身定制——“王者系列”專業(yè)籃球鞋，證明了安踏有能力讓中國(guó)球員穿上自己民族**研發(fā)的專業(yè)籃球鞋。這意味著中國(guó)從此就有了和我們的體育大國(guó)相匹配的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，中國(guó)的專業(yè)體育品牌也必將為世界所認(rèn)同。同時(shí)，為了CBA系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，安踏2005年的一大動(dòng)作是創(chuàng)建了“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，實(shí)驗(yàn)室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設(shè)備價(jià)值2000萬(wàn)元，有近50位研究人員。新成立的安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國(guó)內(nèi)體育用品領(lǐng)域首屈一指的研發(fā)機(jī)構(gòu)，它的核心戰(zhàn)略就是用科技來(lái)領(lǐng)航品牌，從籃球、跑鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備入手打造滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求的高端產(chǎn)品，把專業(yè)化做到實(shí)處。

今年，安踏打出新的口號(hào)是——“Keep moving 永不止步”，這句國(guó)際化的口號(hào)將成為安踏的一個(gè)全新的里程碑，是對(duì)安踏體育事業(yè)最新的闡述，也代表安踏追求更高目標(biāo)的拼搏精神。隨著2008奧運(yùn)會(huì)即將在中國(guó)舉辦，安踏品牌核心早已融入了現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國(guó)體育各大賽事開(kāi)始，走與中國(guó)體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，安踏都在加強(qiáng)體育營(yíng)銷的投入力度。這一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)先品牌。

品牌釋義：

“Anta”的希臘意思是“大地之母”，代表安踏無(wú)比寬廣的胸懷、對(duì)世人的無(wú)私之情；“安踏”的中文意思是從：“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”中提取的精髓，充分展示了安踏人的做事原則。

企業(yè)標(biāo)志：

整個(gè)標(biāo)志為為字母“A”的變型體，由四段半徑不同的圓弧線交匯而成，整體圖簡(jiǎn)潔大方，富于動(dòng)感，圖型鮮紅的色彩代表了安踏（中國(guó)）有限公司的活力與進(jìn)取精神，圓弧構(gòu)造出的空間感展示了安踏開(kāi)拓創(chuàng)業(yè)的無(wú)限發(fā)展前景，變型的“A”則抽象出一只升騰而起的飛行物型像，以其簡(jiǎn)約，概括的手法展示了力量、速度與美三元素在運(yùn)動(dòng)中的優(yōu)美組合，并從廣義上喻意安踏追求卓越、超越自我的理

第四篇：安踏企劃書(shū)

安踏運(yùn)動(dòng)鞋

一、調(diào)查背景：

根據(jù)分析，運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)雖然較大，短短十幾年間，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產(chǎn)品豐富，品牌林立。在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前運(yùn)動(dòng)品牌將近300多個(gè)，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。特別是一些外國(guó)品牌的進(jìn)入。為了了解 “安踏”在市場(chǎng)的知名度，了解消費(fèi)者對(duì)“安踏”品牌的態(tài)度，收集有用的信息，我們將進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研。此次市場(chǎng)調(diào)研，我們采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，并為其今后的營(yíng)銷發(fā)展計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)。

二、調(diào)查目的1.了解安踏的發(fā)展概況；

2.了解安踏運(yùn)動(dòng)鞋的男女款式；

3.了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量的評(píng)價(jià)；

4.了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買興趣所在；

5.了解產(chǎn)品在不同市場(chǎng)、不同環(huán)境的需求量；

6.了解產(chǎn)品價(jià)格的變化；

7.了解產(chǎn)品本身的功能性、使用性；

8.了解產(chǎn)品常用材料、主要顏色等；

9.了解同類產(chǎn)品：品牌、類別、功能上的差異等；

10．學(xué)會(huì)制作調(diào)查問(wèn)卷并分析數(shù)據(jù)得出相應(yīng)的結(jié)果。

三、活動(dòng)準(zhǔn)備

調(diào)研選題：

ANTA運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)分析

選ANTA的原因：

在2001～2007年連續(xù)七年蟬聯(lián)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一；體育用品專賣店的數(shù)量居全國(guó)第一；目前為止內(nèi)地體育用品公司在海外資本市場(chǎng)募集資金規(guī)模最大、倍受海內(nèi)外投資者青睞的民族體育品牌。

調(diào)研前期分析：

安踏在短短十幾年內(nèi)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)之一，想進(jìn)一步的了解它并讓更多人有更深層次的認(rèn)識(shí)。

四、樣本選取：

1本次問(wèn)卷共設(shè)置50份,選取填寫(xiě)完整的問(wèn)卷，2對(duì)于部分不完整的問(wèn)卷根據(jù)一些具體情況補(bǔ)充完整

3對(duì)于那些小部分嚴(yán)重不完整的則作廢。

五、調(diào)查地點(diǎn)：

校園的教室、學(xué)生宿舍。

六、調(diào)查時(shí)間：

2013-1-8——2013-1-1

5七、活動(dòng)流程

1組織并進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

2進(jìn)行問(wèn)卷整理與統(tǒng)計(jì)。

3對(duì)于數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析。

4對(duì)分析的結(jié)果進(jìn)行反思并提出意見(jiàn)。

八、在調(diào)查的過(guò)程注意事項(xiàng)：

活動(dòng)中必須注意言行舉止，不可輕浮造次

調(diào)查過(guò)程中不能影響數(shù)據(jù)的真實(shí)性

九、運(yùn)動(dòng)鞋調(diào)查問(wèn)卷

親愛(ài)的同學(xué)

您好！關(guān)于這次運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的調(diào)查，主要目的在于了解當(dāng)代大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)狀況，并為市場(chǎng)提供有利信息為決策者提供科學(xué)依據(jù)，我們希望得到您的理解和支持，為我們提供你們所了解的信息，為此占用您寶貴的時(shí)間，我們表示衷心的感謝！.您的性別是？

A.男B.女：您的年齡是？

A.18～19歲B.20～21歲

C.21～22歲D.22～24歲：買鞋的時(shí)候您認(rèn)為下列哪個(gè)價(jià)格是你最高可以接受的?

A.100元以下B.100～200元

C.200～300元D.300～400元

E.500元以上：你一般在什么地方購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋呢？

A.專賣店B.商場(chǎng)

C.多品牌店鋪D.其它: 你購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，最注重的是什么？

A.款式B.品牌C.價(jià)格

D.質(zhì)量E.流行F.他人介紹: 你認(rèn)為“安踏”的價(jià)格在什么范圍內(nèi)你會(huì)購(gòu)買“安踏”?

A.120元以下B.120元～200元

C.200～280元D.280～360元E.360～500元: 如果你買運(yùn)動(dòng)鞋你會(huì)選擇哪種運(yùn)動(dòng)鞋品牌？

A.國(guó)際名牌B．國(guó)內(nèi)名牌C.普通牌子D.不要求: 你喜歡購(gòu)買下面那個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋呢？

A.李寧（lining）B.安踏antaC.匡威（converse）D.361度

E.特步F.NikeG.AdidasH.匹克peakI.其它: 你對(duì)安踏的品牌了解嗎?

A.很了解B.有些了解C.聽(tīng)說(shuō)過(guò)D.不了解: 你是怎么認(rèn)識(shí)安踏的?

A.廣告B.朋友介紹C.自己穿過(guò)，覺(jué)得很好D.促銷或偶然認(rèn)識(shí): 請(qǐng)問(wèn)你對(duì)安踏的質(zhì)量滿意嗎?

A.非常滿意B.滿意C.不是很滿意D.不滿意: 你對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)鞋的用料的了解程度?

A、很了解B.有些了解C、不了解: 你喜歡哪種面料的運(yùn)動(dòng)鞋？

A、網(wǎng)布B、真皮C、人造革D.其它: 你喜歡哪種外底材料的運(yùn)動(dòng)鞋？

A、碳素橡膠B、耐磨橡膠C、充氣橡膠D.其它:你對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的材料有什么要求？

A、耐磨防滑B、柔軟舒適C、透氣去異味D.其它: 你覺(jué)得安踏鞋哪方面最吸引你？

A.質(zhì)量B.價(jià)格C.品牌D.款式: 你覺(jué)得安踏的質(zhì)量能否吸引你再次購(gòu)買該品牌？

A.能B.不能C.看情況: 如果安踏促銷,你會(huì)選擇購(gòu)買這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋嗎?

A.一定會(huì)B.可能會(huì)C.不會(huì): 喜歡哪種款式的安踏鞋?

A.籃球鞋B.板鞋C.跑鞋D.都不喜歡E.其它20 : 你會(huì)買不同款式的安踏鞋嗎?

A.經(jīng)常B.有時(shí)C.沒(méi)有買過(guò): 你對(duì)新款式的安踏鞋有什么想法?

A.應(yīng)有多種款式,符合大家的喜好B.有鮮艷的顏色

C.多效仿外國(guó)的新款式D.其它: 你認(rèn)為舊款式的安踏鞋我們店鋪應(yīng)怎樣處理?

A.買一送一B.打折出售C.按原價(jià)出售,金額10%捐給希望工程: 你對(duì)安踏的服務(wù)態(tài)度滿意嗎？

A.非常滿意B.滿意C.不是很滿意D.不滿意: 你覺(jué)得安踏的售后服務(wù)怎么樣？

A、非常好B、還可以C、一般般D、不好

最后感謝您在百忙之中抽空來(lái)填寫(xiě)，再次感謝您。

十、調(diào)查質(zhì)量控制

1、訪問(wèn)過(guò)程控制：避免因時(shí)間過(guò)長(zhǎng)造成問(wèn)卷丟失、破損等。同時(shí)在訪問(wèn)過(guò)程中要尊重被調(diào)查者的意見(jiàn)，不過(guò)可以隨意修改問(wèn)卷的答案。

2、審卷控制：訪問(wèn)員上交問(wèn)卷時(shí)馬上進(jìn)行審核，以便與訪問(wèn)員面對(duì)面核對(duì)減少誤差。

3、數(shù)據(jù)錄入控制：對(duì)數(shù)據(jù)錄入，要求要錄入并核對(duì)，以便減少操作性的錯(cuò)誤。

十一、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算

問(wèn)卷成本及其他費(fèi)用共計(jì)約20元。

十二、調(diào)研結(jié)論

從以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，這次總調(diào)查人數(shù)56人。調(diào)查對(duì)象主要是20~21歲的大學(xué)生，他們認(rèn)為比較可以接受的價(jià)位在100~300元之間。有一半以上的大學(xué)生會(huì)選擇在專賣店，少數(shù)人會(huì)在店鋪或多品牌店鋪買運(yùn)動(dòng)鞋，買鞋時(shí)主要注重的分別是：款式、品牌、質(zhì)量、價(jià)格。在選擇品牌的時(shí)候，有一半以上會(huì)選國(guó)內(nèi)的牌子，而選安踏的則占到了50%、李寧的有29%、361度占11%；也有相當(dāng)一部分的人會(huì)選國(guó)際名牌和普通牌子，匡威占21%、耐克20%、Adidas 13%，只有少數(shù)人不要求。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)年輕人對(duì)安踏都有一定的了解，不了解的只有一個(gè)。在認(rèn)識(shí)安踏的途徑中有24人是通過(guò)廣告的，22人是通過(guò)朋友介紹的，還有

10人是曾經(jīng)買過(guò)的，說(shuō)明廣告效應(yīng)還是很有影響力的。認(rèn)為安踏鞋的質(zhì)量還可以有68%,好和一般的各有16%、14%,說(shuō)它不好的只有一人。

對(duì)安踏面料的了解程度也不是很好，有34%的人說(shuō)不了解，而且大多數(shù)人喜歡用網(wǎng)布和真皮做面料，在選擇外底材料時(shí)有70%的人選擇耐磨橡膠，說(shuō)明大多數(shù)人還是比較愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的，且很大一部分人喜歡柔軟舒適的。鞋的質(zhì)量、價(jià)格和品牌都對(duì)大多數(shù)人有吸引力，其中質(zhì)量能夠吸引再次購(gòu)買該品牌的占了一半，只有少數(shù)說(shuō)不能吸引他們。在促銷中可能會(huì)購(gòu)買的達(dá)到了84%，在購(gòu)買中跑鞋排在第一為，接下來(lái)是板鞋和籃球鞋，都不喜歡的只有2人，有77%的人有時(shí)會(huì)買安踏不同的款式。在對(duì)新款式的要求上，28人認(rèn)為應(yīng)有多種新款式符合大家喜好，14人說(shuō)要有鮮艷的顏色，有11人贊同要效仿外國(guó)款式，大多數(shù)人認(rèn)為應(yīng)把舊款式打折出售。對(duì)安踏服務(wù)體系滿意的占有64%，不是很滿意的有32%，覺(jué)得售后服務(wù)還可以的和一般的分別占有54%、43%。

整體上看，大多數(shù)人對(duì)安踏品牌運(yùn)動(dòng)鞋還是蠻有信心的，我們也清楚面對(duì)國(guó)際名牌和國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，安踏一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有，不僅在價(jià)格上，還有市場(chǎng)占有率以及群眾的評(píng)價(jià)上都還有差距的。

十四、目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境分析

1隨著中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放程度不斷加深，帶動(dòng)了各種需求。奧運(yùn)會(huì)的舉辦成功，給中國(guó)休閑產(chǎn)品注入活力。

2技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展。

3社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，價(jià)值觀的改變。如各種運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目的宣傳，我國(guó)居民參加運(yùn)動(dòng)健身的數(shù)量逐年增加。

4企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)動(dòng)休閑系列總量過(guò)剩，重復(fù)建設(shè)以及競(jìng)爭(zhēng)激烈問(wèn)題造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。

5替代品的競(jìng)爭(zhēng)力。

6潛在進(jìn)入者的威脅。運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)風(fēng)起云涌。361度，特步等紛紛崛起。

所以，要細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位，鎖定中高檔。

十五、SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)(Strengths)

A.同等價(jià)格上安踏性能比較高

B.安踏具有很堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)渠道基礎(chǔ)

C.強(qiáng)大而有效的品牌營(yíng)銷及市場(chǎng)推廣能力和自身強(qiáng)大的海外貿(mào)易系統(tǒng)

（2）劣勢(shì)(Weaknesses)

第一，安踏,無(wú)論產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)市場(chǎng)定位、研發(fā)實(shí)力品牌號(hào)召力等等與耐克，阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌相比，還是有比較大的差距的；

第二，品牌個(gè)性不夠鮮明，不能與同類產(chǎn)品明確區(qū)分開(kāi)來(lái)；

第三，在品牌忠誠(chéng)度上，阿迪達(dá)斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠誠(chéng)度明顯不足。

（3）機(jī)會(huì)(Opportunities)

第一，奧運(yùn)是世界級(jí)的體育盛事，為品牌傳播提供了機(jī)遇；中國(guó)各大體育賽事也是體育用品品牌傳播的大好機(jī)遇。

第二，高速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)使體育用品市場(chǎng)呈上升發(fā)展的趨勢(shì)；

第三，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，使得中國(guó)的消費(fèi)者擁有了更多的時(shí)間和閑錢(qián)去用于體育消費(fèi)。

（4）威脅(Threats)

面對(duì)洋品牌的挑戰(zhàn)，必須調(diào)整戰(zhàn)略，繼續(xù)提升品牌實(shí)力；調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新以在善于跟風(fēng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)中繼續(xù)領(lǐng)先，借奧運(yùn)之際競(jìng)爭(zhēng)者的成功可能導(dǎo)致安踏與主要競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距拉大，從而處于被動(dòng)局面。

十六、目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略

一． 一些是專賣店的目標(biāo)群體

這些人大多數(shù)是城市的一些經(jīng)銷者，他們主要是想找到好的運(yùn)動(dòng)品牌能夠讓自己的店收益更好。所以這些人在選擇運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)就會(huì)去關(guān)注一些公司的運(yùn)動(dòng)鞋的銷售情況。我們主要要盯住這樣的一個(gè)群體，他們是我們銷售的主要方向，作好這方面工作，我們后面的步子就好走了。這樣的一些人他們的需要有明確的針對(duì)性，同時(shí)又必須是最前沿、最及時(shí)的知識(shí)和信息。

如何讓這些人了解認(rèn)知安踏產(chǎn)品呢，據(jù)我們調(diào)查得知，絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)著都會(huì)買一些報(bào)紙關(guān)注那里的家盟信息。因此，通過(guò)購(gòu)買這些報(bào)紙的廣告版面，來(lái)宣傳安踏，會(huì)有不錯(cuò)的效果。當(dāng)然，能否被這些人接受，還要看安踏自身的特色了。

為了能夠與廣告人及時(shí)有效的保持溝通，安踏公司屆時(shí)將信息咨詢站開(kāi)設(shè)到網(wǎng)上，專人值守，提供信息服務(wù)。可與外部建立實(shí)時(shí)的、專題的或個(gè)別的信息交流渠道。同時(shí)我們?cè)诰W(wǎng)站上公開(kāi)電子郵件地址，使加盟人員能夠通過(guò)電子郵件向安踏公司的產(chǎn)品發(fā)表意見(jiàn)。

二．大中小學(xué)生群體

在我國(guó)這個(gè)群體是相當(dāng)?shù)凝嫶?，而且根?jù)目前的分析，安踏產(chǎn)品的主要銷售者也是來(lái)至這個(gè)群體。所以我們應(yīng)更好的做好這個(gè)群體的宣傳工作。

但客觀來(lái)分析。目前我國(guó)的消費(fèi)水平不是很高，而學(xué)生有是拿父母的錢(qián)所以他們的消費(fèi)欲望是很強(qiáng)，但消費(fèi)的能力不是很高，這只是在高中小學(xué)生中，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)水平已經(jīng)非常高了。因此我們?cè)谶@一群體中的重點(diǎn)還是放在大學(xué)生身上。

十七、建議

提高企業(yè)自身素質(zhì)

提高體育、公益贊助效益

優(yōu)化分銷渠道，提高銷售效率

堅(jiān)守大本營(yíng)（二線市場(chǎng)）進(jìn)而上下雙線發(fā)展

整合營(yíng)銷模式，創(chuàng)造銷售奇跡

走出去演繹全球化傳奇

走出去的國(guó)際化策略。

利用傳播媒介提高知名度。

第五篇：安踏論文

安踏的廣告營(yíng)銷策略分析

摘要：廣告是品牌的營(yíng)銷手段的展現(xiàn)，從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”的演變，是安踏發(fā)展歷程的剪影，也是安踏一路走來(lái)的速寫(xiě)。從1999年,安踏聘請(qǐng)孔令輝為形象代言人,一句“我選擇,我喜歡”令人至今記憶猶新。再到《讓世界的不公平在你的面前低頭》和《這些都不是我的，但總會(huì)是我的》廣告片里，安踏摒棄了以往鞋類廣告追求的榮耀和輕松,開(kāi)始關(guān)注平民的努力,草根精神完美詮釋了安踏的品牌精神。而在2008年奧運(yùn)期間安踏廣告一波又一波的攻勢(shì)更是讓我們看出安踏夯實(shí)專業(yè)化的決心和“Keepmoving”的詮釋。

關(guān)鍵詞：體育頻道、安踏、廣告、品牌

一、《我選擇我喜歡》

（一）明星策略

1999年安踏率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張。安踏大膽地采用了“明星代言+CCTV”的營(yíng)銷手法，以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語(yǔ)，并拿出了500萬(wàn)元在央視體育頻道的黃金時(shí)段展開(kāi)了大規(guī)模的“廣告轟炸”。

“我選擇，我喜歡”共6字，清新簡(jiǎn)單，朗朗上口。從詞面上分析，是對(duì)廣告受眾群體宣導(dǎo)一種自我作主的個(gè)性生活觀念，文字頗似當(dāng)年流行的一句話，“走自己的路，讓別人去說(shuō)吧”。“我選擇，我喜歡”也可以理解為：因?yàn)橄矚g，所以選擇，或者因?yàn)檫x擇，所以喜歡。

這句口號(hào)也很好的表達(dá)出了安踏剛開(kāi)始的產(chǎn)品定位就是讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌，讓廣大草根階層認(rèn)可這個(gè)品牌，也有能力購(gòu)買這個(gè)品牌。而借助國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)員的效應(yīng)也說(shuō)明安踏的市場(chǎng)定位暫時(shí)局限于國(guó)內(nèi)。

（二）時(shí)勢(shì)策略

不久后，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)如期舉行?？琢钶x經(jīng)過(guò)5局苦戰(zhàn)拿下對(duì)手，不僅幫助中國(guó)乒乓球隊(duì)連續(xù)2屆奧運(yùn)會(huì)包攬4金，而且完成了他男單世界冠軍“大滿貫”的偉業(yè)。隨著孔令輝獲勝后親吻國(guó)旗振臂揮舞的激動(dòng)場(chǎng)面，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國(guó)人心中。就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國(guó)家喻戶曉的品牌。在知名度得到大幅提升的同時(shí)，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)：2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的成績(jī)；到2006年，安踏已經(jīng)連續(xù)6年獲此殊榮。

（三）目標(biāo)定位

安踏的目標(biāo)受眾是一群有夢(mèng)想的普通年輕人，他們是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場(chǎng)底層努力打拼、渴望出頭的職場(chǎng)新人。他們需要找一個(gè)渠道來(lái)釋放自己，有一個(gè)目標(biāo)可以去贏取，允許他們進(jìn)行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)——這個(gè)渠道就是運(yùn)動(dòng)。自強(qiáng)不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵(lì)他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿足品牌消費(fèi)需求，同時(shí)價(jià)格又合適草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)和可能?！?/p>

（四）廣告分析

對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備崛起的企業(yè)來(lái)說(shuō)，安踏在第一次廣告中取得了成功。很好的運(yùn)用了廣告這一媒體工具，也很準(zhǔn)確的抓住了廣告的特色。在廣告中有著準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，目標(biāo)人群定位，利用國(guó)球代表人物的成功帶動(dòng)國(guó)人對(duì)安踏的進(jìn)一步認(rèn)可直至喜歡。讓“草根”們一直對(duì)安踏充滿著喜愛(ài)。著重 突出安踏此時(shí)的營(yíng)銷目的，便是讓草根們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌。這讓安踏在往后幾年中的建設(shè)都取得了巨大的成功。而且草根文化一直在持續(xù)。

二、《讓世界的不公平在你的面前低頭》

（一）制造從眾策略

2006年9月，安踏推出《讓世界的不公平在你的面前低頭》的主題廣告。畫(huà)面采用近乎黑白的濃烈色調(diào)，展現(xiàn)一群出身平凡的運(yùn)動(dòng)員拼搏進(jìn)取的經(jīng)歷，輔以占據(jù)字幕大小約三分之一大的美工字：“你沒(méi)有他的天賦；世界，不公平？但你有夢(mèng)想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言；讓疤痕成為你的勛章；讓世界的不公平在你面前低頭。形成很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，而《Wearethechampions》激昴的催人上進(jìn)的背景音樂(lè)，更引起很多年輕人的共鳴?！?/p>

這則廣告將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面大膽地放在新廣告片中的時(shí)候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對(duì)于中國(guó)本土傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌廣告有點(diǎn)長(zhǎng)的廣告不僅沒(méi)有讓觀眾失望，更沒(méi)有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。安踏總監(jiān)更是直言：通過(guò)這個(gè)廣告，我們的品牌力明顯提升了。

（二）時(shí)勢(shì)策略

在多哈亞運(yùn)期間，這則廣告在CCTV的銀屏上伴中國(guó)體育健兒在賽場(chǎng)斬金奪銀，奏響凱歌。引發(fā)不少觀眾的熱議和喜愛(ài)。這則廣告的成功，樹(shù)立起安踏品牌的全新理念——永不止步。正是由于這則廣告所帶來(lái)的巨大影響直接使安踏樹(shù)立了另一個(gè)全新理念便是——永不止步，意味著安踏的前進(jìn)腳步前進(jìn)方向。

（三）廣告分析

這則廣告意味著安踏進(jìn)入了一個(gè)全新的階段——向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)于外的，是從“我選擇，我喜歡”到“keepmoving永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開(kāi)始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。而通過(guò)這樣一則有草根為主角的廣告中，讓草根文化可以更好的滲透到廣告大眾當(dāng)中，而且我們可以很清楚的得知此則廣告所要突出的營(yíng)銷目的，便是讓安踏這個(gè)品牌的認(rèn)知度和影響力得到提升，為之后的“keepmoving”埋下伏筆。

三、草根精神，永不止步

安踏作為民族體育用品品牌，身上應(yīng)該展現(xiàn)的是中華民族的勤奮自強(qiáng)、拼搏進(jìn)取、永不服輸民族精神，同時(shí)應(yīng)該展現(xiàn)安踏人通過(guò)艱苦奮斗，敢拼敢贏，把安踏公司由小做到大、由弱做到強(qiáng)這種源自草根，敢于向命運(yùn)挑戰(zhàn)的精神，這便激勵(lì)著安踏要把草根精神持續(xù)到底。因此安踏在隨后的廣告中一直一草根精神，永不止步為核心。

（一）制造從眾策略

久后，2007年5月，安踏又推出第二則廣告《這些都不是我的，但總會(huì)是我的》，同樣采用電影的手法展現(xiàn)小人物奮斗的經(jīng)歷。二則草根系列勵(lì)志廣告，詮釋了永不止步的全新品牌理念。

2008年8月，安踏推出《加油，中國(guó)》主題廣告，采用近乎《讓世界的不公平在你的面前低頭》的畫(huà)面手法，“挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？中國(guó)人要爭(zhēng)口氣節(jié)！用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅(jiān)強(qiáng)，鑄造我們的骨氣！加油中國(guó)！”輔以汪峰的《我愛(ài)你中國(guó)》的背景音樂(lè)，展現(xiàn)了不屈不撓，拼搏進(jìn)取的體育精神，亦與安踏的永不止步的品牌理念高度契合。這則廣告，喚起的是每名觀眾的愛(ài)國(guó)心，同時(shí)把民族責(zé)任感與安踏品牌有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起。

（二）廣告分析

安踏通過(guò)在廣告中對(duì)草根文化的宣傳及取得的成功，說(shuō)明安踏在品牌形象定位是非常成功的，于是keepmoving便是安踏最大的戰(zhàn)略。keepmoving它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國(guó)人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神。而安踏便是要把這種精神一直持續(xù)下去，為草根創(chuàng)造希望創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也是為自己本身創(chuàng)造成功。而這些廣告已經(jīng)不再單純的為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，已經(jīng)是把民族責(zé)任感與品牌影響有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，喚起每個(gè)人的愛(ài)國(guó)心。

四、借奧運(yùn)夯實(shí)專業(yè)化

（一）時(shí)勢(shì)策略

奧運(yùn)在即，全世界的眼球聚焦中國(guó)。

2007年8月8日，距離北京奧運(yùn)會(huì)還有整整一年時(shí)間，安踏公司吹響了全面啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略的號(hào)角。奧運(yùn)廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等電視媒體密集投放，同時(shí)大放網(wǎng)絡(luò)江湖“英雄帖”,“風(fēng)雨再添”新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大門(mén)戶網(wǎng)站，一并兵戈縱橫。伴隨著《we will rock you》激昂的節(jié)奏，王皓、唐正東等多名安踏品牌簽約運(yùn)動(dòng)員，以及多名優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員相繼亮相，在各自的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中展示名將風(fēng)采，汗水揮灑出絢麗的光彩。廣告片結(jié)尾“08，等我來(lái)！”的豪邁宣言擲地有聲。

(二)、廣告分析

當(dāng)一曲澎湃激昂的搖滾音樂(lè)《wewillrockyou》在CCTV5響起，宣示著安踏在奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)中打響了第一槍，這也是非奧運(yùn)贊助商的運(yùn)動(dòng)品牌打出的第一條奧運(yùn)廣告。而且結(jié)尾“08，等我來(lái)”更是為安踏留下懸念。在隨后的一年多里，安踏陸續(xù)推出奧運(yùn)備戰(zhàn)系列、奧運(yùn)奪金系列、奧運(yùn)未來(lái)系列多支奧運(yùn)廣告，從而組成完整的安踏奧運(yùn)系列廣告。這一波巨大的廣告攻勢(shì)創(chuàng)造了中國(guó)廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時(shí)間最長(zhǎng)、拍攝地點(diǎn)最多、使用的運(yùn)動(dòng)資源最多、投放的時(shí)間最長(zhǎng)。據(jù)安踏品牌總監(jiān)徐陽(yáng)表示，安踏的奧運(yùn)戰(zhàn)略是一個(gè)具有系統(tǒng)性和規(guī)劃性的工程，并非只針對(duì)15天的奧運(yùn)賽期，安踏決不打奧運(yùn)的擦邊球。整個(gè)奧運(yùn)期間，安踏的廣告投入將高達(dá)上億元。由此可看出安踏借奧運(yùn)夯實(shí)專業(yè)化的決心及及永不止步精神的完美詮釋。

五、總結(jié)

檢索安踏發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)安踏是一直踩著運(yùn)動(dòng)的鼓點(diǎn)，積極參與中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。從1999年率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張開(kāi)始，一則一則的廣告攻勢(shì)由此開(kāi)始。2000年悉尼奧運(yùn)、2002的世界杯、2004年的雅典奧運(yùn)、2006多哈亞運(yùn)會(huì)、以及2008年北京奧運(yùn)等頂級(jí)體育活動(dòng)，安踏無(wú)不借勢(shì)體育賽事，并結(jié)合各個(gè)時(shí)段推出不同廣告，不斷提升品牌的知名度和含金量。

首先，不惜重金，打造體育明星代言品牌的陣容。孔令輝（乒乓球/1999）、巴特爾（籃球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、馮坤（排球/2004）、王博（籃球/2005）、李高波（競(jìng)走/2007）、宋紅娟（競(jìng)走/2007）、唐正東（籃球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布簽約NBA休斯敦火箭隊(duì)的全明星球員史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次簽約NBA球星路易斯。斯科拉。強(qiáng)大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，這也是與其他品牌深入較量的基礎(chǔ)。

其次，不間斷贊助體育賽事、體育冠名、組織體育大眾化活動(dòng)等，制造口碑與輿論的話語(yǔ)權(quán)。經(jīng)過(guò)十五年的體育的積累，深入理解和把握體育精神，使安踏專業(yè)化體育路線的品牌戰(zhàn)略更深入人心，也提升了安踏與國(guó)際大牌對(duì)決的經(jīng)驗(yàn)。

再次，不遺余力地把“永不止步”的品牌核心價(jià)值，融入到現(xiàn)代體育精神中，并始終貫穿體育營(yíng)銷等各項(xiàng)中，成就品牌權(quán)益。

體育營(yíng)銷的核心，在于借勢(shì)，進(jìn)而“造勢(shì)”,再而“成市”.安踏善于學(xué)習(xí)其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的現(xiàn)狀，找出轉(zhuǎn)身的路徑。體育營(yíng)銷，是安踏學(xué)習(xí)其他品牌成功之處后，出適合自己品牌塑造的做法。

安踏公司巧借時(shí)勢(shì)把自己的事業(yè)融入到中國(guó)體育事業(yè)的大發(fā)展里，實(shí)現(xiàn)從制造者到體育精神傳播者的轉(zhuǎn)變，并將體育營(yíng)銷進(jìn)行到底，從而重建品牌信仰。

安踏的發(fā)展就像第廣告篇《公平》描述的一樣，這些人沒(méi)有過(guò)人的天資，內(nèi)心卻充滿了對(duì)成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無(wú)聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開(kāi)始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨(dú)樹(shù)一幟，從打開(kāi)知名度到2003年開(kāi)始專業(yè)化體育品牌之路再到現(xiàn)在致力于綜合體育品牌的轉(zhuǎn)型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印證。安踏對(duì)于草根精神的推崇也恰好體現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)意識(shí)到，體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越，不斷改善，是“更高，更快，更強(qiáng)”的奧林匹克精神。正如安踏總裁丁志忠所描述的：“我們的品牌使命就是將超越自我的體育精神融入到每個(gè)人的生活?！?/p>

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