第一篇：安踏論文

安踏的廣告營銷策略分析

摘要：廣告是品牌的營銷手段的展現(xiàn)，從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”的演變，是安踏發(fā)展歷程的剪影，也是安踏一路走來的速寫。從1999年,安踏聘請孔令輝為形象代言人,一句“我選擇,我喜歡”令人至今記憶猶新。再到《讓世界的不公平在你的面前低頭》和《這些都不是我的，但總會是我的》廣告片里，安踏摒棄了以往鞋類廣告追求的榮耀和輕松,開始關(guān)注平民的努力,草根精神完美詮釋了安踏的品牌精神。而在2008年奧運期間安踏廣告一波又一波的攻勢更是讓我們看出安踏夯實專業(yè)化的決心和“Keepmoving”的詮釋。

關(guān)鍵詞：體育頻道、安踏、廣告、品牌

一、《我選擇我喜歡》

（一）明星策略

1999年安踏率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張。安踏大膽地采用了“明星代言+CCTV”的營銷手法，以每年80萬元的費用聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語，并拿出了500萬元在央視體育頻道的黃金時段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸”。

“我選擇，我喜歡”共6字，清新簡單，朗朗上口。從詞面上分析，是對廣告受眾群體宣導(dǎo)一種自我作主的個性生活觀念，文字頗似當(dāng)年流行的一句話，“走自己的路，讓別人去說吧”?！拔疫x擇，我喜歡”也可以理解為：因為喜歡，所以選擇，或者因為選擇，所以喜歡。

這句口號也很好的表達出了安踏剛開始的產(chǎn)品定位就是讓廣大消費者認識到這個品牌，讓廣大草根階層認可這個品牌，也有能力購買這個品牌。而借助國內(nèi)著名運動員的效應(yīng)也說明安踏的市場定位暫時局限于國內(nèi)。

（二）時勢策略

不久后，2000年悉尼奧運會如期舉行。孔令輝經(jīng)過5局苦戰(zhàn)拿下對手，不僅幫助中國乒乓球隊連續(xù)2屆奧運會包攬4金，而且完成了他男單世界冠軍“大滿貫”的偉業(yè)。隨著孔令輝獲勝后親吻國旗振臂揮舞的激動場面，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國人心中。就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國家喻戶曉的品牌。在知名度得到大幅提升的同時，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強勁的增長：2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度運動鞋市場綜合占有率第一的成績；到2006年，安踏已經(jīng)連續(xù)6年獲此殊榮。

（三）目標定位

安踏的目標受眾是一群有夢想的普通年輕人，他們是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場底層努力打拼、渴望出頭的職場新人。他們需要找一個渠道來釋放自己，有一個目標可以去贏取，允許他們進行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚——這個渠道就是運動。自強不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿足品牌消費需求，同時價格又合適草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實現(xiàn)夢想的機會和可能?！?/p>

（四）廣告分析

對于一個準備崛起的企業(yè)來說，安踏在第一次廣告中取得了成功。很好的運用了廣告這一媒體工具，也很準確的抓住了廣告的特色。在廣告中有著準確的市場定位，目標人群定位，利用國球代表人物的成功帶動國人對安踏的進一步認可直至喜歡。讓“草根”們一直對安踏充滿著喜愛。著重 突出安踏此時的營銷目的，便是讓草根們開始認識到這個品牌。這讓安踏在往后幾年中的建設(shè)都取得了巨大的成功。而且草根文化一直在持續(xù)。

二、《讓世界的不公平在你的面前低頭》

（一）制造從眾策略

2006年9月，安踏推出《讓世界的不公平在你的面前低頭》的主題廣告。畫面采用近乎黑白的濃烈色調(diào)，展現(xiàn)一群出身平凡的運動員拼搏進取的經(jīng)歷，輔以占據(jù)字幕大小約三分之一大的美工字：“你沒有他的天賦；世界，不公平？但你有夢想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言；讓疤痕成為你的勛章；讓世界的不公平在你面前低頭。形成很強的視覺沖擊力，而《Wearethechampions》激昴的催人上進的背景音樂，更引起很多年輕人的共鳴?！?/p>

這則廣告將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運動場面大膽地放在新廣告片中的時候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對于中國本土傳統(tǒng)的運動品牌廣告有點長的廣告不僅沒有讓觀眾失望，更沒有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。安踏總監(jiān)更是直言：通過這個廣告，我們的品牌力明顯提升了。

（二）時勢策略

在多哈亞運期間，這則廣告在CCTV的銀屏上伴中國體育健兒在賽場斬金奪銀，奏響凱歌。引發(fā)不少觀眾的熱議和喜愛。這則廣告的成功，樹立起安踏品牌的全新理念——永不止步。正是由于這則廣告所帶來的巨大影響直接使安踏樹立了另一個全新理念便是——永不止步，意味著安踏的前進腳步前進方向。

（三）廣告分析

這則廣告意味著安踏進入了一個全新的階段——向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)于外的，是從“我選擇，我喜歡”到“keepmoving永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個性和內(nèi)涵，其切入點就是草根文化。而通過這樣一則有草根為主角的廣告中，讓草根文化可以更好的滲透到廣告大眾當(dāng)中，而且我們可以很清楚的得知此則廣告所要突出的營銷目的，便是讓安踏這個品牌的認知度和影響力得到提升，為之后的“keepmoving”埋下伏筆。

三、草根精神，永不止步

安踏作為民族體育用品品牌，身上應(yīng)該展現(xiàn)的是中華民族的勤奮自強、拼搏進取、永不服輸民族精神，同時應(yīng)該展現(xiàn)安踏人通過艱苦奮斗，敢拼敢贏，把安踏公司由小做到大、由弱做到強這種源自草根，敢于向命運挑戰(zhàn)的精神，這便激勵著安踏要把草根精神持續(xù)到底。因此安踏在隨后的廣告中一直一草根精神，永不止步為核心。

（一）制造從眾策略

久后，2007年5月，安踏又推出第二則廣告《這些都不是我的，但總會是我的》，同樣采用電影的手法展現(xiàn)小人物奮斗的經(jīng)歷。二則草根系列勵志廣告，詮釋了永不止步的全新品牌理念。

2008年8月，安踏推出《加油，中國》主題廣告，采用近乎《讓世界的不公平在你的面前低頭》的畫面手法，“挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？中國人要爭口氣節(jié)！用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅強，鑄造我們的骨氣！加油中國！”輔以汪峰的《我愛你中國》的背景音樂，展現(xiàn)了不屈不撓，拼搏進取的體育精神，亦與安踏的永不止步的品牌理念高度契合。這則廣告，喚起的是每名觀眾的愛國心，同時把民族責(zé)任感與安踏品牌有機聯(lián)結(jié)在一起。

（二）廣告分析

安踏通過在廣告中對草根文化的宣傳及取得的成功，說明安踏在品牌形象定位是非常成功的，于是keepmoving便是安踏最大的戰(zhàn)略。keepmoving它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神。而安踏便是要把這種精神一直持續(xù)下去，為草根創(chuàng)造希望創(chuàng)造機會，也是為自己本身創(chuàng)造成功。而這些廣告已經(jīng)不再單純的為了營銷而營銷，已經(jīng)是把民族責(zé)任感與品牌影響有機的結(jié)合起來，喚起每個人的愛國心。

四、借奧運夯實專業(yè)化

（一）時勢策略

奧運在即，全世界的眼球聚焦中國。

2007年8月8日，距離北京奧運會還有整整一年時間，安踏公司吹響了全面啟動奧運戰(zhàn)略的號角。奧運廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等電視媒體密集投放，同時大放網(wǎng)絡(luò)江湖“英雄帖”,“風(fēng)雨再添”新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站，一并兵戈縱橫。伴隨著《we will rock you》激昂的節(jié)奏，王皓、唐正東等多名安踏品牌簽約運動員，以及多名優(yōu)秀運動員相繼亮相，在各自的運動領(lǐng)域中展示名將風(fēng)采，汗水揮灑出絢麗的光彩。廣告片結(jié)尾“08，等我來！”的豪邁宣言擲地有聲。

(二)、廣告分析

當(dāng)一曲澎湃激昂的搖滾音樂《wewillrockyou》在CCTV5響起，宣示著安踏在奧運營銷戰(zhàn)中打響了第一槍，這也是非奧運贊助商的運動品牌打出的第一條奧運廣告。而且結(jié)尾“08，等我來”更是為安踏留下懸念。在隨后的一年多里，安踏陸續(xù)推出奧運備戰(zhàn)系列、奧運奪金系列、奧運未來系列多支奧運廣告，從而組成完整的安踏奧運系列廣告。這一波巨大的廣告攻勢創(chuàng)造了中國廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時間最長、拍攝地點最多、使用的運動資源最多、投放的時間最長。據(jù)安踏品牌總監(jiān)徐陽表示，安踏的奧運戰(zhàn)略是一個具有系統(tǒng)性和規(guī)劃性的工程，并非只針對15天的奧運賽期，安踏決不打奧運的擦邊球。整個奧運期間，安踏的廣告投入將高達上億元。由此可看出安踏借奧運夯實專業(yè)化的決心及及永不止步精神的完美詮釋。

五、總結(jié)

檢索安踏發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)安踏是一直踩著運動的鼓點，積極參與中國體育事業(yè)的發(fā)展。從1999年率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張開始，一則一則的廣告攻勢由此開始。2000年悉尼奧運、2002的世界杯、2004年的雅典奧運、2006多哈亞運會、以及2008年北京奧運等頂級體育活動，安踏無不借勢體育賽事，并結(jié)合各個時段推出不同廣告，不斷提升品牌的知名度和含金量。

首先，不惜重金，打造體育明星代言品牌的陣容。孔令輝（乒乓球/1999）、巴特爾（籃球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、馮坤（排球/2004）、王博（籃球/2005）、李高波（競走/2007）、宋紅娟（競走/2007）、唐正東（籃球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布簽約NBA休斯敦火箭隊的全明星球員史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次簽約NBA球星路易斯。斯科拉。強大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，這也是與其他品牌深入較量的基礎(chǔ)。

其次，不間斷贊助體育賽事、體育冠名、組織體育大眾化活動等，制造口碑與輿論的話語權(quán)。經(jīng)過十五年的體育的積累，深入理解和把握體育精神，使安踏專業(yè)化體育路線的品牌戰(zhàn)略更深入人心，也提升了安踏與國際大牌對決的經(jīng)驗。

再次，不遺余力地把“永不止步”的品牌核心價值，融入到現(xiàn)代體育精神中，并始終貫穿體育營銷等各項中，成就品牌權(quán)益。

體育營銷的核心，在于借勢，進而“造勢”,再而“成市”.安踏善于學(xué)習(xí)其他品牌的成功經(jīng)驗，結(jié)合自身的現(xiàn)狀，找出轉(zhuǎn)身的路徑。體育營銷，是安踏學(xué)習(xí)其他品牌成功之處后，出適合自己品牌塑造的做法。

安踏公司巧借時勢把自己的事業(yè)融入到中國體育事業(yè)的大發(fā)展里，實現(xiàn)從制造者到體育精神傳播者的轉(zhuǎn)變，并將體育營銷進行到底，從而重建品牌信仰。

安踏的發(fā)展就像第廣告篇《公平》描述的一樣，這些人沒有過人的天資，內(nèi)心卻充滿了對成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨樹一幟，從打開知名度到2003年開始專業(yè)化體育品牌之路再到現(xiàn)在致力于綜合體育品牌的轉(zhuǎn)型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印證。安踏對于草根精神的推崇也恰好體現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)意識到，體育精神的核心價值就是不斷超越，不斷改善，是“更高，更快，更強”的奧林匹克精神。正如安踏總裁丁志忠所描述的：“我們的品牌使命就是將超越自我的體育精神融入到每個人的生活?！?/p>

【1】我選擇我喜歡http:// 4

第二篇：關(guān)于安踏研究

“安踏”體育品牌傳播分析

摘要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展人們的生活水平的提高，人們的生活方式也有所改變，正朝著“健康、運動、時尚”的方向發(fā)展。加上2008年在北京舉辦的奧運會以及廣州亞運會的推波助瀾，人們的運動、健康觀念也得到了加強。各大體育運動品牌為人們提供運動的休閑產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展和體育賽事的熱度大力宣傳了自身品牌和產(chǎn)品。并不斷的制定品牌戰(zhàn)略，提高知名度和美譽度。但也出現(xiàn)了一些問題，品牌的持續(xù)傳播勢力有所削減。因此在激烈的運動品牌市場中處于劣勢地位，同時由于市場環(huán)境的變化，我國運動品牌面臨著前所未有的激烈競爭。本文以國內(nèi)民族運動品牌“安踏”為主要分析對象。以品牌傳播分析為主要內(nèi)容。將品牌傳播分析分為安踏品牌的傳播歷程、品牌傳播不足之處、以及建議三個部分。

關(guān)鍵詞：安踏品牌傳播品牌危機

一、品牌傳播（1）廣告宣傳

安踏早期1999年根據(jù)企業(yè)的形象代言人孔令輝以及當(dāng)時消費者對體育冠軍的崇拜，提出了“我選擇，我喜歡”的口號，這迎合了當(dāng)時的消費者，提高了企業(yè)品牌的知名度，而品牌的名稱“安踏”也指的是安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人”。與“草根”消費者堅定信念不謀而合。同時穩(wěn)健、務(wù)實的發(fā)展步伐，也是中華民族傳統(tǒng)文化的的繼承。另外一個品牌口號是通過廣告演繹的一群經(jīng)歷了挫折還要繼續(xù)努力拼搏的年輕人留下來的精神，廣告通過不同畫面和不同的人物表情以及運動訓(xùn)練時留下的傷痕元素等元素，不斷傳達著安踏品牌的核心------永不止步的體育精神，再是安踏選擇投放的時間恰到好處。再是2006年的多哈亞運會是2008年北京奧運會的一個預(yù)演。同時也為2010年的廣州亞運會做了準備。安踏這一系列廣告，把握住了品牌傳播的最佳時期，此外這一系列的廣告力度到位。在多哈亞運會的報道間隙播放。30秒的廣告?zhèn)鞑?，不斷沖擊觀眾的心靈，引起了觀眾的共鳴。得到了良好的品牌傳播。（2）公共關(guān)系傳播

2006年5月，安踏極限運動進校園的活動吸引了廣州北京成都三地十余所學(xué)子的感受極限和挑戰(zhàn)自我的魅力，進一步拓寬了目標消費者。安踏連續(xù)三年舉辦還戶外水泥籃球聯(lián)賽，聯(lián)合CCTV—5舉辦“安踏體壇風(fēng)云人物”等評選，這些活動都提升了安踏的公眾形象，也加強了與消費者之間的聯(lián)系。

2007年8月8日，距離北京奧運會一年時間，安踏公司就吹響了全面啟動的奧運戰(zhàn)略，奧運廣告宣傳之《宣言篇》率先在各大衛(wèi)視以及網(wǎng)絡(luò)平臺密集投放，隨后陸續(xù)推出了奧運備戰(zhàn)系列、奧運奪金系列、奧運未來系列詮釋奧運“永不止步”的奧運精神。徹底實施進階精神，沖刺奧運。從1998年開始參加體博會并贊助中國田徑隊，1999年贊助北京國際馬拉松比賽、第十三屆亞運會。2000年悉尼奧運會，2002年的世界杯，2004年的雅典奧運會、2008年的北京奧運會、等一系列體育大事件的贊助。此外在2013年，安踏續(xù)約中國奧委會成為下一個奧運周期中的中國奧委會體育服裝合作伙伴，在2013年至2016年奧運周期內(nèi)，安踏會為三大運動管理中心下屬的16支中國國家隊員提供比賽、領(lǐng)獎、訓(xùn)練以及生活裝備。這使得安踏在中國國家隊贊助資源更加完整。毋庸置疑的是安踏的品牌傳播在體育方面有著其他民族無法超越的優(yōu)勢。品牌的不斷提升了品牌的知名度和含金量。實現(xiàn)了銷售制造商到品牌傳播者的轉(zhuǎn)變。

安踏作為奧委會以及中國代表團戰(zhàn)略合作伙伴，在2012年倫敦奧運會上，為中國代表團提供頒獎服，一次次五星紅旗冉冉升起，也讓安踏標志一次次展現(xiàn)在全世界關(guān)注面前。不僅展示了安踏“永不止步”的品牌精神，也提升了安踏品牌的曝光度，有效的增強了安踏和體育事業(yè)的緊密聯(lián)系。除了與中國奧委會以及中國體育代表團的戰(zhàn)略合作伙伴之外，安踏還與水上運動管理中心，冬季運動管理中心以及跆拳道運動管理中心成為度假合作伙伴。

為促進銷售創(chuàng)建一個良好的社會氛圍和市場環(huán)境，安踏較之其他品牌做得尤為不錯，尤其是在公益贊助上，比如攜手中國奧委會推動“全民運動”活動，宣揚了奧林匹克精神:支持“冠軍基金”，支持退役運動員以及我國青少年的體育發(fā)展。這些促銷手段都提升了品牌的知名度。也為企業(yè)帶來了無形的品牌資產(chǎn)。

（3）代言人傳播

品牌形象代言人在很大程度上影響消費者的購買決策。這樣的消費者被稱為“意見領(lǐng)袖”。安踏在這方面的重視程度較高。同時安踏在選擇代言人方面也根據(jù)了體育代言人的精神、品牌內(nèi)涵、消費者的心理需求者這三者相結(jié)合選擇最適合的代言人，為企業(yè)的傳播做貢獻。安踏在品牌代言人方面有悉尼奧運會冠軍孔令輝，讓安踏標志家喻戶曉，一句“我喜歡，我選擇”只用了四年時間就成為了國內(nèi)第二的體育用品品牌。而先后贊助了中國羽毛球隊、短道速滑隊、CBA籃球聯(lián)賽，簽約了NBA明星斯科拉、加內(nèi)特，網(wǎng)球運動員鄭潔、揚科維奇等體育明星。除了在邀請體育明星之外，安踏也請了歌手明星蕭亞軒和張靚穎代言。從“我選擇，我喜歡”過渡到“永不止步”的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了安踏對自身品牌發(fā)展方向的及時掌控。這也拓寬了安踏品牌傳播的寬度和廣度。給安踏品牌注入了生機和活力。

二、品牌危機

最近幾年安踏傳播出現(xiàn)走“下坡路”的趨勢。品牌傳播只停留在原有的基礎(chǔ)上，這有外部因素也有內(nèi)部原因，市場上安踏品牌的替代產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)，運動休閑產(chǎn)品供過于求，市場競爭日益激烈，以寶馬仕、派利斯、底多納、德爾惠為主的體育品牌份額不斷增長。再有現(xiàn)有的高端品牌耐克、阿迪達斯的遙遙領(lǐng)先。而同等級的品牌如特步、361度、鴻星爾克也為安踏的進一步發(fā)展構(gòu)成了威脅。在內(nèi)部上產(chǎn)品、目標受眾的重新定位問題、以及傳播手段的新選擇問題上都未得到解決。那么如何在市場新態(tài)勢更好的進行品牌傳播提高品牌知名度、提升企業(yè)資產(chǎn)勢必需要正視品牌危機。并且解決危機（1）信息爆炸

隨著改革開放的不斷深化，國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)也成為了經(jīng)濟市場中的朝陽產(chǎn)業(yè)，有著廣闊的發(fā)展前景和發(fā)展?jié)摿?。誰都想增加市場份額。企業(yè)也都想方設(shè)法在產(chǎn)品上、傳播策略、營銷策略上嶄露頭角。因此人們面對的體育品牌種類繁多。到達消費者的信息爆炸式增長。安踏不能像發(fā)展前期模仿李寧的“我運動，我存在”的提出“我選擇、我喜歡”的宣傳口號一樣去模仿別人了。這只能讓消費者忽視模仿者，更別提品牌忠誠度。（2）品牌傳播費用

隨著體育品牌的增多，傳播渠道的有限，品牌的傳播營銷費用勢必上漲，能承擔(dān)起傳播費用的企業(yè)比其他企業(yè)先一步建立品牌知名度和品牌資產(chǎn)。年輕的企業(yè)相對于而言有更大的意向去投放更多傳播方法和手段建立品牌的知名度和美譽度。而安踏作為一個擁有二十幾年的體育品牌，安踏用了三年時間基本完成了從代理到自營的網(wǎng)絡(luò)體系，尤其在二三線城市擁有了極高的品牌覆蓋力。如何維持品牌的現(xiàn)有知名度也也需要考慮傳播費用是否符合企業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展。（3）網(wǎng)絡(luò)新媒體

新媒體，是指以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以新的傳播方式實現(xiàn)傳播的新型媒體。近年來，新媒體快速發(fā)展，影響著人們的生活。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月19日發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到了5.38億，此外現(xiàn)如今手機視頻、手機微博等新媒體領(lǐng)域下的用戶不斷增多。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，使企業(yè)的信息量傳播速度、信息的交互程度大大提高。消費者可以快速的對一個品牌了解一個品牌存有好感，而安踏的傳播借助的工具除了最初的體育贊助、體育明星的代言、廣告?zhèn)鞑テ放圃诋?dāng)時新媒體技術(shù)較弱的情況下，利用媒體傳播有著較大的傳播力度。但如今在新媒體網(wǎng)絡(luò)的時代下根本是行不通的，傳播速度遠遠不及利用新媒體發(fā)揮作用的品牌。比如李寧和匹克利用在2013年微博上的NBA總決賽的贊助來吸引大眾眼球，提高了品牌資產(chǎn)。而且品牌贊助上也沒有像“特步”那樣贊助大家喜愛的綜藝節(jié)目或者向深受大家關(guān)注的領(lǐng)域傳播。（4）新的消費群

中國的80、90后最初是安踏品牌的主要消費群。盡管國內(nèi)有許多同類的的大品牌。但是他們會選擇安踏。是看重了安踏品牌給他們帶來的價值。雖然80、90是比較自我，但是他們更注重自我、但是他們更尊重自由、獨立和個性。對于不同的新觀念新事物有更多的寬容。他們有著更廣闊的眼界，也使得他們有能力提出更好的見解。他們知道自己想要的也會努力去爭取自己想要的。在最初的目標受眾上安踏將品牌精神和目標受眾的需求有機的融合了在一起。這讓不少的80后、90后對品牌的認識，也建立起了品牌持久的忠誠度。面對品牌的目標受眾80、90后這一群體，消費者的消費需求已經(jīng)日趨成熟，對運動休閑產(chǎn)品的消費不再盲從，呈現(xiàn)了多樣化和復(fù)雜化，但時代在不斷前進，目前為止00后都已經(jīng)年滿16歲了，安踏的產(chǎn)品設(shè)計主要在15歲至29歲的年輕人群體。那么安踏要想獲得長久的發(fā)展，還需要兼顧00后的品牌認知，才能規(guī)劃好品牌的進一步傳播。（5）品牌識別

現(xiàn)如今體育運動品牌的增多。品牌的LOGO也是大同小異。消費者很容易將品牌混淆。同時也不能記住品牌，企業(yè)的品牌推廣也起不到效果。再是品牌的宣傳口號。比如李寧的“一切皆有可能”361度的“多一度熱愛、特步的“讓運動與眾不同”和喬丹的“凡是無絕對”這些安踏的“永不止步”消費者能夠清晰的將安踏與其他的體育用品品牌區(qū)分開來嗎。還能再各大品牌產(chǎn)品價格相差不大的情況下和體育用品同質(zhì)化的情況下去放棄“一切皆有可能”的李寧或者其他因為個人傾向所選擇的牌子呢。這是安踏在面臨品牌危機下所要去思考的問題。

三、建議（1）個性化建設(shè)

消費者在面對海量的信息時便無從選擇自己偏好的品牌，各運動品牌也懼怕被消費者忽視。安踏在受到國際高端品牌如耐克、愛迪達斯。以及同等品牌的如特步、鴻星爾克等品牌的競爭信息沖擊，為了獲得較高的知名度，安踏的品牌傳播必須要走個性化道路。具體在傳播的信息上，既要凸顯出品牌的切實、理性、專業(yè)、也要加入時代、行業(yè)的積極向上的元素。更要有發(fā)揚專注、堅定的精神。安踏要想獲得更多的關(guān)注，引領(lǐng)時代潮流是一個不錯的選擇。（2）傳播范圍少而精

安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽曾經(jīng)在接受訪談的時候說過這樣一句話“不要把雞蛋放到一個籃子里”那么這也給了安踏在面對品牌傳播營銷費用上上漲的情況下一些解題思路。如果與企業(yè)品牌企業(yè)硬對硬的碰撞，即使安踏拿到了大范圍的品牌傳播范圍也可能會讓安踏得不償失。因此安踏應(yīng)該注重“質(zhì)”而非“量”。維系好了固定范圍的消費者，增強品牌宣傳力度才是在用低成本贏取高收益。（3）網(wǎng)絡(luò)活躍化

為了實現(xiàn)成為中國市場品牌美譽度第一的民族品牌的發(fā)展目標，安踏公司需要不斷致力于凸顯品牌的專業(yè)形象，安踏利用媒體的傳播在中國已經(jīng)積累了較好的品牌認知度以及影響力。此外。為了在提高市場地位，安踏應(yīng)該使用日漸普及的網(wǎng)絡(luò)新媒體?；钴S在網(wǎng)絡(luò)熱門平臺。以高效率的傳播策略恰當(dāng)?shù)慕佑|更多的更廣的群體。同時以專業(yè)、務(wù)實的企業(yè)形象吸引消費者（4）滿足新需求

時代在變化，安踏的目標受眾也不應(yīng)該只停留在80后、90后上，應(yīng)該向現(xiàn)狀慢慢由社會影響力的00后傾斜。再是安踏的目標受眾年齡也是在15-29歲的范圍波動。要想獲得更大的有效知名度，讓更多適合產(chǎn)品年齡導(dǎo)向的消費者拉動品牌運行就需要了解新的消費者需求。00后是獨立、自信、有受更多更全教育的一代。所以在原有的傳播基礎(chǔ)上應(yīng)該注重品牌所帶給消費者的自信、有內(nèi)涵的品牌體驗上。不斷滿足和鞏固品牌的目標受眾，使消費者認同品牌的宣傳，這也就達到了品牌傳播的目標。（5）品牌文化創(chuàng)新

安踏是一個重視企業(yè)文化的建設(shè)和傳承，安踏追求的是創(chuàng)新求變、專業(yè)務(wù)實、誠實感恩的價值觀。企業(yè)文化不僅需要建設(shè)，需要沉淀、更需要創(chuàng)造和創(chuàng)新。為了順應(yīng)品牌的發(fā)展，安踏應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上，宣傳體現(xiàn)時代性的、有企業(yè)文化有互補的積極進取的文化。一成不變的文化建設(shè)是不能讓品牌長久矗立的。創(chuàng)新才是一切發(fā)展的動力。

參考文獻

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第三篇：安踏經(jīng)典廣告詞

安踏經(jīng)典廣告詞大全

在平平淡淡的日常中，大家都對那些朗朗上口的廣告詞很是熟悉吧，借助廣告詞可向消費者傳達產(chǎn)品或品牌的核心概念。那么問題來了，到底什么樣的廣告詞才經(jīng)典呢？以下是小編為大家收集的安踏經(jīng)典廣告詞大全，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

1、我很平凡，沒有過人的天份，沒有命運的恩寵，現(xiàn)實總把我和理想隔開，世界不公平，但我知道，有一個內(nèi)在的我，不甘平庸，渴望自由，無所不能，我堅信，只要執(zhí)著和努力，總有一天，一個真正輝煌的.我會離我越來越近，讓傷痕成為我的勛章，讓世界的不公平，在我面前低頭，Keep moving永不止步…

2、他沒有他的天賦，他沒有他的條件，你無人喝彩，世界不公平，但你有夢想的權(quán)利，讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不平等，在你面前低頭。

3、連續(xù)五年，我們都殺入四強，卻與冠軍無緣，有人說，這是沒有冠軍命，我們不相信宿命，只相信，在場上拼命，四強還能更強，越磨礪越光芒，安踏永不止步。

安踏廣告詞改編版

【原臺詞】

連續(xù)五年，我們都殺入四強，卻與冠軍無緣

有人說，這是沒有冠軍命

我們不相信宿命

只相信，在場上拼命

四強還能更強

越磨礪越光芒

安踏永不止步

【東北話版】

這家伙的，一整就是5年，俺們?nèi)M四強了，卻老是跟冠軍整不到一起去！咋整呀！

他們都SUO，俺們沒那玩意的命。

噶哈玩意！能不能行啊？！

快拉到吧?。“硞冏嗍遣恍拍峭嬉猓∧撬銈€啥??？！

俺們只知道在場上玩兒命地整！

四強算啥吖！冠軍算哪嘎嗒的?。“硞兪亲钅艿蒙?！

越得瑟越有勁兒唉！

安踏--永不歇腳！

【國產(chǎn)廣告版】

這人啊，年輕力壯時候就愛打籃球。

過去打球，我一天穿壞三雙鞋。郁悶！

現(xiàn)在好了，有了安踏牌籃球鞋，

我腳也不疼了，渾身都有勁了！

一口氣打五場！鞋都不帶壞的！

這鞋好，精神就好！

打球倍兒棒，吃嘛嘛香！

越磨礪，越光芒！

安踏--永不止步！

【文言文版】

白駒過隙，倏忽雙秋。吾等屢入四強，無奈每不能獨占鰲頭。

或曰：汝無冠軍之相。

吾等奚之。

吾之命在吾不在天。

磨之愈礪，芒之愈光。

安踏，永不止步。

【美國街頭說唱版】

Basketball is ten percent luck

Twenty percent skill

Fifteen percent concentrated power of will

Five percent pleasure

Fifty percent pain

And a hundred percent reason to wear the ANTA

【蘇州話版】

連牢五念，象尼才殺進四強，蛋別過才幫冠軍么緣份

由寧剛，唉個似么冠軍命

象尼F相信宿命

只相信，嘞嗨場朗象拼命

四強還可以更結(jié)棍

葉牡蠣也光芒

安踏永遠F停步

第四篇：安踏策劃書

情系中華，愛在安踏

策劃目標

本次營銷活動旨在利用2010年廣州亞運會帶來的商機，塑造安踏的品牌形象，傳播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠誠度，在把握年輕一代的核心消費群體的同時，開辟更廣的消費市場，吸引更多消費人群，增強競爭能力，提高產(chǎn)品銷量。

策劃環(huán)境分析

SWOT分析：

一、優(yōu)勢：

1、相較于耐克.阿迪.李寧等產(chǎn)品，安踏價格便宜，符合中國絕大多數(shù)老百姓的消費水平。

2、市場定位好，以“草根營銷”為基本戰(zhàn)略，走平民化價格，國際化水平的道路，70%的二級市場的有很大發(fā)展空間。

3、款式新穎獨特，緊跟時代的潮流，受年輕人的歡迎，同時越來越國際化。

4、廣告投入不斷加大，更多的人知道并了解安踏，有與李寧平分天下的氣勢。

5、市場前景好，做為國內(nèi)第二大體育用品商，安踏以他的價格和市場占有優(yōu)勢，銷售幅度會在未來幾年加大。

二、劣勢：

1、缺少自己的專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計師，與耐克等在各方面相似度高，缺少自己的風(fēng)格。

2、有效運用資源的能力仍需要繼續(xù)關(guān)注，缺少運作經(jīng)驗，面臨眾多問題，如營銷專業(yè)化和營銷執(zhí)行。

3、未來仍讓人擔(dān)憂，運動市場混戰(zhàn)，管理粗放，后續(xù)問題多。

三、機會：

1、中國一直堅持著全民運動的信念，故中國的體育產(chǎn)品消費增長很快。2008年的奧運會更加拉動了全民對運動的熱愛與激情，所以這一塊的市場潛力與發(fā)展前景是巨大的。

2、2010年廣州的亞運會無疑是一個很大的契機，在全亞洲的聚焦下，這塊蘊含著無限活力的土地對于中國企業(yè)是一次繼奧運會以來難得的銷售舞臺，它所隱含的經(jīng)濟潛力是不可估量的。

3、安踏在今后四年內(nèi)為中國運動員提供包括2010年溫哥華冬奧會 2010年廣州亞運會，2012年倫敦奧運會在內(nèi)的11項重大國際綜合性運動會的冠軍裝備。、簽約揚科維奇和鄭潔，進入網(wǎng)球品牌領(lǐng)域。

四、威脅：

1、其他的國際知名品牌知名度高，占據(jù)了國際市場很大的份額，安踏雖然是國內(nèi)馳名商標，在國內(nèi)的占有率第一，但不能僅僅局限于國內(nèi)，想追求更高的發(fā)展空間必須把眼界放眼世界。其他的國內(nèi)品牌也在不斷的發(fā)展，必須國內(nèi)國外“一起抓”。

2、面對競爭更激烈的市場，361°等國內(nèi)知名品牌也在不斷努力，如2010年的廣州亞運會就由他們贊助，匹克也把握住機會簽下了六名NBA球員。

竟爭對手分析：

李寧:李寧作為中國第一大體育用品品牌，消費群廣闊，占據(jù)了占中國30%的一級市場，依托公司創(chuàng)始人李寧的影響力以，及公司的不斷努力，成為深受國人喜愛的名牌產(chǎn)品。2008年，奧運會開幕式上，李寧點燃奧運圣火使國人對李寧品牌的認識達到了一個新高度，同時還贊助CCTV5記者、恰克·海耶斯，在比賽項目上李寧更是贊助了阿根廷國家男籃，西班牙男籃和跳水,體操等五個奪金項目，成功的營銷了品牌，其全年銷售收入增長了53.8％，毛利增長了54.6％。2009年先后開啟了“李寧王子杯”國際青少年排位賽，2009李寧杯中國羽球大師賽，李寧·2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽等活動。這些活動將進一步擴大李寧的影響，也給安踏帶來更大挑戰(zhàn)。

361o：和安踏同省，同行，同居國內(nèi)前三甲的品牌，在地面營銷中有深厚的實力，早在2005年，該品牌就開始了長達三年的對“娛樂籃球大賽”的贊助，開啟了北方市場的大門，并取得了輝煌成績。2009年361o成為了2010年亞運會的高級贊助商，隨著人們對亞運會到來的關(guān)注，361o也將成為焦點。

目標市場分析

體育用品市場的競爭十分激烈，要想占領(lǐng)較大的市場，安踏就要有一個準確的市場定位。首先，安踏在國際市場上的競爭力較差，它是中國本土的品牌，而且是國內(nèi)的一線體育運動品牌。其次，因為安踏的價格定位和其本身的中國本土特色精神，使其深受二線城市消費者的喜愛。最后，據(jù)調(diào)查安踏在國內(nèi)的南方市場占有率較北方市場高，像北京市場上安踏的占有率就比廣州的低很多。因而，本次活動的市場目標定位在國內(nèi)的二線城市，適當(dāng)?shù)臄U展一線城市和北方市場。

受眾分析：

2010年廣州亞運會是一次亞洲的體育盛會，也是一個巨大的運動商機。所以本次活動是要在鞏固安踏的品牌形象的基礎(chǔ)上，調(diào)動更多的消費者的消費積極性，擴大安踏的受眾市場。但是，從長遠看，安踏的核心受眾是不變的，所擴展的是其外圍受眾。

核心受眾：14～26歲之間的年輕消費者。他們喜歡冒險、追求挑戰(zhàn)、個性獨特，與安踏“永不止步”的品牌理念甚為符合。在亞運會舉辦階段，體育將成為生活主題，而這一年齡層的消費者多為體育愛好者，他們對與之相關(guān)的體育品牌會十分關(guān)注。

外圍受眾：14～26歲間的非體育愛好者和27～35歲的普通大眾。前者易受同齡者的影響，而后者是對亞運會具有極大關(guān)注性的人群，他們是本次活動的積極擴展消費群。

活動介紹：

“安踏·愛無國界”：

活動時間：5月1日——12月1日

走訪活動：德黑蘭——曼谷——新德里——首爾——北京——廣島——釜山——多哈——廣州，共9個城市

活動人員5月1日起前往本次活動第一站——德黑蘭，到達當(dāng)?shù)睾笙惹巴笫桂^，在大使館幫助下取得當(dāng)?shù)卣С?。（取得政府支持，會吸引?dāng)?shù)孛襟w）。做好這些以后，邀請大使館人員與政府人員、當(dāng)?shù)剡\動員一起拜訪當(dāng)?shù)氐囊患夜聝涸海诙喾脚阃?，向孤兒院捐助慈善款項，贈送孤兒院兒童安踏的衣物鞋子等。最后邀請兒童代表赴廣州觀看亞運會，費用由安踏贊助并對活動進行拍攝。選取其中數(shù)個做成系列，以窗口的廣告形式播放，每個播出十天，形成一個50天的小型宣傳（同時安踏各地銷售點配合宣傳）。

活動經(jīng)歷 9 個城市，最終將回到本屆亞運會舉辦地——廣州，在亞運會的前一個月，將孤兒院兒童代表齊集廣州參觀，并觀看亞運會。此活動要做成DV，以“中游記”為名在土豆網(wǎng)上投放，投放時間為期兩個月，供網(wǎng)友觀看。最后要為這些兒童合影留念，將合影制作成大幅海報或照片，贈送到各個銷售點并展出?；顒幼詈笠獙⒐聝涸簝和戆踩突乇緡?/p>

“運動安踏·激情之夜”：

活動時間：5月——7月

從5月開始，活動主辦方赴各地高校巡回宣傳，向高校學(xué)生發(fā)放傳單，舉辦小型宣傳活動造勢，在高校現(xiàn)場做活動介紹并與學(xué)生做“相約××”的互動，向他們發(fā)出邀請去參加當(dāng)?shù)嘏e辦的“運動安踏·激情之夜”現(xiàn)場音樂活動，走訪10個高校，展開宣傳。同時在安踏官網(wǎng)發(fā)布活動信息，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大的報紙上刊登半版的活動信息，與活動舉辦地的移動通訊公司合作，向移動用戶（如動感地帶）發(fā)送：“安踏邀請您相約xx（具體活動地點）”。

活動當(dāng)天參與演出的表演嘉賓為熱愛音樂的年輕人為主，將活動辦成一個大型PARTY的形式，使每個你啊你去哪個人感受到安踏的活力與熱情。

對活動全程進行拍攝，在人人網(wǎng)上投放，供網(wǎng)友分享，并在全國安踏專賣店做配合播放，將演出光碟分發(fā)到主辦學(xué)校。

“真我風(fēng)采，從安踏開始”

活動時間：9月10日—10月25日

借助第一期音樂活動余熱，在全國三十所高校展開“安踏?校園代言人”評選活動，在音樂活動舉辦過的城市進行評選，評選標準為是否具有和安踏一樣的精神理念——KEEP MOVING,選拔內(nèi)容為：自我風(fēng)采展示；運動特長展示，即興問答。通過在人人網(wǎng)，學(xué)校官網(wǎng)上投票選出三十位校園人物，聚集到安踏總部為其拍攝廣告，完成后在廣州天河體育中心、廣州體育館、廣州奧林匹克中心、大學(xué)城體育館等主要亞運會比賽場館的三十個路段投放燈箱廣告，燈箱上以身著安踏服飾的校園代言人溫情提示：“安踏提醒您，前方亞運會xx會館，請您安全行駛！”

“安踏風(fēng)?校園行”

活動時間：10月20日—11月10日

由安踏老總丁志忠領(lǐng)隊，率安踏創(chuàng)業(yè)員工走進高校，開辦演講活動，演講以安踏老總的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和安踏品牌的成長經(jīng)歷為主，開辦如“創(chuàng)業(yè)說”“挑戰(zhàn)說”“未來說”等系列演講，在宣傳安踏精神的同時激勵大學(xué)生不斷進步。

活動可行性分析：

1.“愛無國界”活動的公益性決定其實施難度的降低，慈善的捐贈對安踏的品牌形象是一個不小的提升；

2.“激情之夜”活動的城市交通便利，熱愛音樂的受眾廣泛，投放媒體的主流消費者包含了大部分熱愛運動的適齡消費者；

3.“真我風(fēng)采，從安踏活動開始”活動的主打是溫馨，因其的溫馨提示以及其燈箱廣告內(nèi)容沒有過多的商業(yè)氣氛，加強了其表現(xiàn)力度。

活動預(yù)算：

第五篇：安踏案例

安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，1992安踏開始轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式實行分級經(jīng)營加盟模式，1999安踏與中國乒乓球隊簽協(xié)議聘請孔孔令輝代言，同年安踏開始在央視5套投入巨額廣告形成“孔令輝+CCTV”宣傳造牌模式，這一營銷策略獲得巨大成功。2001年安踏由單一運動鞋生產(chǎn)模式向綜合體育用品過渡，2003年開始投入贊助CBA和CUBA，先后榮獲中國名牌、中國馳名商標、國家免檢產(chǎn)品等，目前公司廠房20多萬平米，員工5千多，年產(chǎn)銷1000多萬雙運動鞋，全國4000多家專賣店實現(xiàn)銷售，2001年至今連續(xù)6年獲國內(nèi)運動鞋市場綜合占有率第一，2006年銷售額12億連續(xù)3年年銷售額增長率達150%以上，2007年7月成功在香港聯(lián)交所上市，預(yù)計2007年公司銷售額將達到30億元人民幣，公司制定了到2011年實現(xiàn)銷售額達到120億元人民幣，成為中國第一世界前十的綜合體育運動品牌的宏偉規(guī)劃。

然而，安踏在其發(fā)展過程中也存在很多問題，如果這些問題不能得到有效解決，對于安踏實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標顯然是極其不利的。其目前主要存在的問題歸納為：

在進行國際化市場發(fā)展擴張的過程中還面臨很多國際性的問題需要解決

1、市場存在惡性競爭

很顯然，隨著競爭的加劇，很多制鞋企業(yè)為了獲得定單繼續(xù)生存下去，不斷降低價格，利潤空間不斷壓縮，甚至有些鞋企不惜偷工減料以維持低價策略，尤其在運動鞋市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，這些因素必然在短期會對安踏產(chǎn)品構(gòu)成價格壓力，并沖擊安踏的市場銷售份額。另一方面，隨著以歐盟為主的世界各國對中國實施反傾銷制裁，大幅提高關(guān)稅，必將使得很多優(yōu)質(zhì)供出口的同類產(chǎn)品回流到國內(nèi)市場，參與市場競爭。另外，以耐克和阿迪達斯為主的世界頂級品牌把產(chǎn)品生產(chǎn)中心及物流配送中心紛紛設(shè)立在中國，這樣就極大降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，并在中國體育運動品市場占據(jù)很大份額。這些因素都將使安踏腹背受敵，面臨市場嚴峻挑戰(zhàn)。顯然面對激烈的市場競爭，安踏要保持體育用品市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，任重而道遠。要保持市場領(lǐng)先優(yōu)勢，首先要不斷提升產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，賦予品牌以鮮活的生命力，始終保持強勢品牌地位，這樣“安踏”產(chǎn)品就能夠在市場上培育一群忠誠的品牌消費者，使得安踏品牌文化成為安踏人與“安踏”消費者自覺共同維護及發(fā)展的核心價值。這也是著名國際品牌耐克在做的工作，也是耐克能夠在中國的用戶評測中獲得接近50%支持率的主要原因，相比之下安踏還只獲得8%的用戶支持率，與國內(nèi)其他同類品牌相比也還沒有壓倒性的優(yōu)勢。同時，在大力發(fā)展企業(yè)品牌時，還要注意企業(yè)研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等各種資源配套要得到協(xié)調(diào)發(fā)展，以給予企業(yè)品牌發(fā)展最大的支持。

2、品牌存在被假冒偽造的問題

在市場環(huán)境不完善各種法規(guī)不健全的情況下，品牌在市場上并沒有得到很好的保護，即在品牌形成后，假冒現(xiàn)象可能存在。目前，在運動鞋市場上，假冒的耐克，阿迪達斯等國際品牌比比皆是，從表面上幾乎看不到有什么區(qū)別，幾乎可以以假亂真，假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)極大危害了品牌產(chǎn)品在市場上的健康發(fā)展。安踏運動鞋作為國內(nèi)市場國產(chǎn)運動鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌，也必然將被一些不法商人所注意及利用，安踏生產(chǎn)的運動產(chǎn)品也存在被偽造的可能，如果被仿造的假安踏產(chǎn)品大量在市場上出現(xiàn)并被低價傾銷，那么對安踏的品牌發(fā)展將產(chǎn)生致命的打擊，并將危及消費者對安踏產(chǎn)品的信任，引發(fā)信任危機。在這種情況下，除了寄希望于國家及地方加大力度打擊假冒產(chǎn)品，保護知識產(chǎn)權(quán)，加大對品牌產(chǎn)品的保護外，更多的將要主要依靠企業(yè)自身保持高度警惕性，采取一切措施保護自己的品牌和保護消費者的權(quán)益。其中，營銷模式很重要，因為這決定著產(chǎn)品的銷售途徑，如果安踏規(guī)定其生產(chǎn)的產(chǎn)品只在專營店或特許經(jīng)銷店出售，而消費者只能在這兩個途徑購買，則其產(chǎn)品將不易被仿造出售，消費者也比較可以放心消費。當(dāng)然，也可能出現(xiàn)假的安踏專營店或加盟店，出售假的安踏產(chǎn)品，所以安踏要很注意加強對其銷售網(wǎng)絡(luò)的管理與監(jiān)督。同時安踏要很明確的告知他的消費者購買安踏產(chǎn)品的合法途徑，這樣便于對產(chǎn)品品牌的保護與管理。

3、產(chǎn)品與品牌發(fā)展定位還存在缺陷

安踏的第一個成名利器—“CCTV5+孔令輝代言，然而，幾年前安踏推出帆布鞋，并聘請蕭亞軒代言，在蕭亞軒的廣告出來后，市場業(yè)績不錯。但在安踏產(chǎn)品品牌的訴求上顯然存在矛盾，因為帆布鞋的主要訴求點在“時尚”，與安踏的“專業(yè)體育用品”定位是有差距的，這很容易給消費者帶來品牌混淆感，不利于安踏塑造“專業(yè)體育用品”的品牌定位，也不利于一個充滿個性品牌的成長。隨著安踏的不斷發(fā)展，產(chǎn)品線的不斷豐富，其產(chǎn)品的發(fā)展思路與定位一定要嚴謹準確，要緊緊圍繞自己的產(chǎn)品發(fā)展定位及品牌定位，不能給消費者造成品牌模糊的印象。顯然，如何讓自己的品牌保持清晰而富有個性及內(nèi)涵，是安踏決策者要時刻關(guān)注并始終付出努力的。

另外，隨著安踏品牌運作的成功，許多消費者會拿它與國外諸如耐克及阿迪達斯等知名品牌相比較，那么這時候安踏要有充分的意識即要選擇什么樣的市場策略與品牌發(fā)展策略。很顯然象耐克這樣的國際名牌是“安踏”在相當(dāng)長時間內(nèi)都無法逾越的一座高山，耐克具有非常鮮明的品牌個性及特征，在全球擁有所有其他運動品牌所無法比擬的眾多忠誠消費者，耐克是世界上最大的體育賽事贊助商之一，自從聘請前NBA籃球皇帝邁克·喬丹代言獲得巨大成功后，產(chǎn)品品牌一舉逾越阿迪達斯，成為世界上體育用品行業(yè)的霸主，也成為這個行業(yè)的領(lǐng)跑者。耐克的廣告語：“Just do it!(想做就做)符合青少年一代追求運動熱愛運動的心態(tài)，所以耐克追求運動，以某種運動類別和運動項目出現(xiàn)，形成了非常鮮明和富有個性的品牌特征。那么面對體育用品市場里的這么一座大山，安踏應(yīng)該選擇走什么路，這顯然非常重要，如果模仿耐克的品牌發(fā)展策略，則安踏最多只能是當(dāng)其眾多追隨者中的一員，則由于缺乏個性，對進一步發(fā)展和塑造安踏的品牌是非常不利的。所以安踏的決策者顯然也意識到這一點，所以提出：“安踏不想做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏，就是要通過樹立自己鮮明的個性，成為‘中國乃至世界大眾都喜歡的安踏’”。于是安踏給自己定位了“運動休閑”的另外一種品牌特性。很顯然，安踏尋找并給自己定位了另外一種品牌發(fā)展思路是正確的，避免使自己的品牌失去個性，淪為一個跟班者。然而在當(dāng)今世界，體育用品行業(yè)高度發(fā)展，強手如林的競爭環(huán)境下，要走出一條適合自己的獨特路子談何容易。安踏給自己定義了“運動休閑”的品牌形象，然而，如何闡述“運動休閑”這一品牌內(nèi)涵呢？又如何走出一條有區(qū)別于其他國際知名品牌的品牌發(fā)展道路呢？顯然安踏的決策者是有這方面的意識，但行動起來卻異常的艱難。耐克的品牌充滿了“運動、挑戰(zhàn)自我”的性格，為了強化這種品牌形象，耐克通過名星代言（如以前是喬丹，現(xiàn)在是喬丹的接班人NBA小皇帝騎士隊的詹姆斯），通過贊助重大體育賽事，通過體育公共關(guān)系事件等營銷手段不斷增強自己的品牌內(nèi)涵，不斷強化自己的體育用品市場第一品牌地位。安踏如果要實踐自己“運動休閑”的品牌形象，就要以耐克為參照，又不能完全克隆耐克的路子，同時又要能夠讓消費者接受對“運動休閑”的定義。很顯然，如何定義并發(fā)展推廣安踏的“運動休閑”的品牌內(nèi)涵及文化，能否被消費者所認識并接受將直接影響著安踏接下來的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。安踏成名的最重要的武器：“孔令輝+CCTV”的模式已被眾多的運動品牌所模仿，對很多消費者已缺乏新鮮感和吸引力了，如何重新設(shè)計廣告模式，這顯然是目前安踏的決策者首先要去解決的。4，在管理人才的引進與專業(yè)人才培養(yǎng)方面：

安踏在引進并留住高層次的管理人才方面做了很多工作，也取得了很好的效果，新的工業(yè)園區(qū)投入使用后，使得員工的工作和生活環(huán)境得到了很大的改善，這顯然是安踏做得好的地方。然而晉江這個地方的區(qū)域文化及生活氛圍并不能很好的吸引外來的人才。同時制鞋業(yè)是晉江的支柱產(chǎn)業(yè)之一，有著眾多的知名鞋業(yè)企業(yè)，好的人才成為這些企業(yè)競相爭奪的對象，惡性跳巢互挖墻角的事件時有發(fā)生，造成用人市場的混亂，也容易造成企業(yè)家與所需人才之間的互相不信任，這種不信任又促使企業(yè)用人的不穩(wěn)定，造成惡性循環(huán)。這也是為什么晉江企業(yè)老在喊人才招不到，留不住，總是缺人才的一個主要原因。這些區(qū)域普遍性的因素也同時發(fā)生在安踏身上。

安踏把自己定位為體育用品品牌，并不斷拓寬和發(fā)展一系列的體育用品。那么有了清晰的品牌定位后，必然需要大量的體育專業(yè)人才來充實到安踏的研發(fā)、設(shè)計、營銷、生產(chǎn)等各個領(lǐng)域。然而，直到目前，安踏在這些方面仍存在嚴重的人才短缺，這將在各個方面都制約著安踏的進一步健康成長，這顯然對安踏的品牌發(fā)展是極其不利的。國際化的競爭需要國際化的人才，國際化的品牌更需要國際化的人才。流行與時尚的設(shè)計原本就在借鑒西方的成功經(jīng)驗。借鑒歐美國家知名品牌的成功經(jīng)驗是安踏發(fā)展過程中必不可少的一個環(huán)節(jié)。但要借鑒就必須領(lǐng)悟歐美的文化及生活方式，只有這樣，借鑒學(xué)習(xí)才不至于停留在表面。而是為了厚積薄發(fā)。因此在專業(yè)人才培養(yǎng)方面及引進方面，對于安踏的決策層而言是目前急迫需要解決的。對于安踏而言，要解決專業(yè)人才的短缺問題，不是一兩天可以解決的，隨著安踏的不斷發(fā)展，參與國際體育合作事件的增加，給了安踏一個很好的學(xué)習(xí)與交流機會，安踏可以選擇同國際上知名的體育用品公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，選派人員到合作公司學(xué)習(xí)交流，特別是在研發(fā)與設(shè)計方面加強學(xué)習(xí)交流，把別人的強項拿回來再根據(jù)自身的特點加以借鑒利用，轉(zhuǎn)化成自己的東西。同時也可以請對方某個領(lǐng)域的專家或技術(shù)員到單位來指導(dǎo)工作。在國內(nèi)，安踏顯然需要多和專業(yè)的體育用品研究機構(gòu)展開交流合作，解決自己的不足之處。只有這樣才能解決企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展中可能出現(xiàn)的問題

一、保持安踏品牌可持續(xù)性發(fā)展目標的思路探索

1、充分利用地區(qū)優(yōu)勢，發(fā)展體育休閑旅游

安踏目前在承辦和贊助國內(nèi)體育賽事方面做得非常成功，極大提升了自己在國內(nèi)體育市場的品牌知名度。然而，承辦和贊助國內(nèi)體育賽事并不能突顯自己對于“體育休閑”的品牌定位，甚至是不太相關(guān)的。如果安踏想走出一條有別于其它體育品牌的品牌發(fā)展道路，那么安踏就要踏踏實實的采用各種適合自身特點的發(fā)展戰(zhàn)略來實踐自己關(guān)于“體育休閑”的品牌定位。

福建歷史悠久，山青水秀，文化獨具魅力，人文景觀多層次，旅游資源豐富，有大批國家級、省級自然保護區(qū)。在加地處毗鄰港、澳、東南亞，與臺灣省隔海相望，具有較好旅游開發(fā)空間和發(fā)展環(huán)境。安踏地處福建著名僑鄉(xiāng)，有著別的體育品牌無法比擬的區(qū)域優(yōu)勢，可以大力倡導(dǎo)體育旅游，并可積極和旅游部門合作利用各自自身優(yōu)勢聯(lián)合推出特色體育旅游，這樣既可豐富和促進地方旅游業(yè)的發(fā)展，又能帶動和促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而體育旅游可以歸入體育休閑的一個重要組成部分，一旦成功推動體育旅游，必然會加深和鞏固安踏“體育休閑”在廣大消費者心目中的品牌定位，增加品牌的清晰度。

根據(jù)目前世界體育旅游的潮流和我省體育旅游的現(xiàn)狀，應(yīng)從以下幾方面著手，積極開拓體育旅游市場。首先，要盡快構(gòu)建體育旅游學(xué)科體系，研究體育在旅游中的地位、特點、功能和作用；研究體育旅游的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟價值，規(guī)范體育旅游市場。其次，從目前的體育旅游項目看主要分為三種即健身類：指旅游者直接參與體育運動，達到健康和旅游的目的，如龍舟、舞龍、爬山、滑冰、游泳等；觀戰(zhàn)類：指在當(dāng)?shù)嘏e辦國內(nèi)、外大型比賽項目來吸引外地游客前來觀看；刺激類：指旅游者參與生活中難以經(jīng)歷的、使人興奮或驚心動魄的體育活動，如蹦極、漂流、攀巖、自駕車、野外旅行等。安踏可以推出系列體育休閑產(chǎn)品來配合推動體育旅游事業(yè)，這樣不但能推動安踏產(chǎn)品的銷售，而且能夠加深消費者對于安踏的體育旅游，體育休閑的品牌認同度，從而為安踏塑造品牌個性起到良好的示范作用。

2、利用奧運商機推動產(chǎn)品銷售塑造強勢品牌

體育健身娛樂業(yè)被國際奧委會的官員稱為朝陽產(chǎn)業(yè)，在許多發(fā)達國家已成為國 民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。但體育健身娛樂業(yè)在我國仍處于初級階段，并存在著不少問題，如 企業(yè)經(jīng)營和市場管理紊亂、價格定位普遍偏高、項目結(jié)構(gòu)失衡、體育資源配置不合理等。北京奧運在很大程度上將促進中國健身娛樂業(yè)的發(fā)展。在奧運會的沖擊下，體育消 費將越來越成為人們生活消費的重要組成部分，極大地激活中國的健身娛樂市場，并

可帶動相關(guān)的運動安全、后勤保障等行業(yè)的繁榮，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)鏈條的銜接。安踏立 志做中國體育用品第一品牌的戰(zhàn)略目標，將在奧運的影響下獲得巨大商機。而體育健 身娛樂業(yè)更可劃歸為“體育休閑”的重要組成部分，對于推動安踏的品牌發(fā)展，進一 步提升“安踏”品牌形象將有重要時代意義。

體育用品市場作為我國體育市場發(fā)展最早的體育物質(zhì)產(chǎn)品市場，其發(fā)展速度較 快，近年相繼涌現(xiàn)了很多國內(nèi)知名品牌，但同體育用品發(fā)達國家相比仍有較大差距。隨 著奧運會的舉辦，國際著名體育用品企業(yè)將會在更大規(guī)模上進軍中國市場，并利用多種 投資方式，實行品牌替代，控股控市。這將為中國體育用品業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造千載難逢的發(fā) 展良機。例如，中國奧委會已決心通過抓好每年一屆的體育展銷會、精心打造奧林 匹克精品走廊等手段幫助中國企業(yè)創(chuàng)出世界品牌。安踏作為中國體育用品市場著名品牌 將可利用這次奧運機會獲得和國際著名體育用品企業(yè)合作共同開發(fā)中國體育市場的良 機，同時也為安踏拓展海外市場塑造國際品牌提供了發(fā)展機遇。

最新數(shù)據(jù)顯示，光是北京奧運會所需的各類體育器材、設(shè)備用品等，價值就接近1.7億元。體育服裝也是充滿商機，也許在2008的奧運會上，中國運動員登上領(lǐng)獎 臺時穿的服裝只是一個品牌，但在其背后將是一場大規(guī)模的體育商戰(zhàn)。除運動員服裝外，全民健身運動熱興起所帶來的體育服裝需求也是巨大的。有人估算過，今后三年間，即 使中國人平均每人只買一件價格20元而利潤在10元左右的奧運文化衫，文化衫批發(fā)行 業(yè)的總利潤就達100億元。如奧運會紀念品、吉樣物等體育小商品的營銷也是商機。奧 運會紀念品在1997年曾給國際組委會帶來了2.13億美元的純利。促進全民體育消費的 增加。中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：67.9%的城市居民喜歡體育運動；71.4% 的居民通過電視關(guān)注體育運動；32.9%的居民在體育服裝上有支出；30.2%的居民在體 育書、報、刊上有支出；7.2%的居民購買過體育賽事門票。如今，北京運動場所格外 火爆，體育用品淡季仍然熱銷。籌辦奧運、全民健身運動的開展將更大地刺激中國 體育用品市場，體育產(chǎn)業(yè)遇到了歷史上從未有過的大好商機。對于提出并倡導(dǎo)“體育休 閑”的安踏公司來說，無疑是個良好的切入點，針對這次前所未有的巨大商機，安踏如 果能很好的把握住將能極大推動安踏體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并為塑造一個強大的安踏品牌奠 定良好的基礎(chǔ)。

二、總結(jié)

隨著安踏在中國體育用品市場地位的確立，安踏進一步提出要做世界鞋王，進一步把安踏的產(chǎn)品和品牌推向世界。目前安踏的產(chǎn)品以較高的性價比熱銷到俄羅斯、烏克蘭、希臘、匈牙利、波蘭、捷克、塞爾維亞、新加坡、韓國、菲律賓等10多個國家及地區(qū)，為安踏進一步做國際品牌奠定了良好的市場基礎(chǔ)。總結(jié)安踏的發(fā)展戰(zhàn)略：從農(nóng)村包圍城市，然后從中國邁向世界。

“企業(yè)面臨的路只有一條，惟有創(chuàng)新，沒有守業(yè)?！边@是丁志忠總結(jié)安踏發(fā)展多年的一句經(jīng)驗總結(jié)?，F(xiàn)在在建設(shè)專業(yè)體育品牌的過程中，安踏已經(jīng)在為由家族企業(yè)向公眾企業(yè)轉(zhuǎn)型——上市作準備，那么上市可能會面臨著如何確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展的問題，同時也要面對企業(yè)上市轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略調(diào)整的新挑戰(zhàn)。顯然面對這種機遇與挑戰(zhàn)并存的戰(zhàn)略決策，如果成功了，那么安踏將邁上一個新的臺階，否則將還要多走幾年彎路。縱觀“安踏”的品牌發(fā)展歷程，安踏都是走著一條先進行內(nèi)部積累再發(fā)展企業(yè)品牌的穩(wěn)妥品牌可持續(xù)性發(fā)展道路，盡管中間曾經(jīng)在面臨市場競爭挑戰(zhàn)時，有過冒進的品牌發(fā)展決策，但相對于當(dāng)時不理智的中國體育用品市場而言，安踏顯然是壓對了賭注，獲得了成功。隨著消費者和消費市場日趨理智和成熟，顯然現(xiàn)在的任何一個戰(zhàn)略決策都要是經(jīng)過深思熟慮的，都要建立在科學(xué)的決策基礎(chǔ)上，這將是保證安踏的品牌能夠在將來繼續(xù)獲得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。