第一篇：戶外數(shù)字視頻媒體的市場(chǎng)新思考

戶外數(shù)字視頻媒體的市場(chǎng)新思考

日 期：2009-06-19 11:00:00 來(lái) 源：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)

在過(guò)去的近十年間，中國(guó)媒體業(yè)以兩位數(shù)的速度發(fā)展，以戶外電視樓宇LCD視頻為代表的戶外新媒體是這個(gè)快速發(fā)展行業(yè)中的一顆奇葩，它撼動(dòng)了整個(gè)中國(guó)媒體界，也撼動(dòng)了全球的投資界，讓全球投資者的目光集中在中國(guó)，集中在戶外新媒體上。

眾所周知，中國(guó)的電視臺(tái)、廣播和報(bào)紙都屬于國(guó)家的喉舌，是不能被投資的。外商的眼光往往都集中在沒(méi)有政策限制的新媒體上。隨著2003年第一塊LCD屏的安裝，像分眾傳媒這樣具有代表性的公司橫空出世。我們看到LCD被安裝到寫字樓以后，在任何可能安裝的地點(diǎn)如雨后春筍一般冒了出來(lái)，有賣場(chǎng)的LCD，有街邊的LED，有戶外大型的LED，有機(jī)場(chǎng)上的LCD，公交車、火車上的LCD，上海黃浦江上也出現(xiàn)了大型LED船，在高爾夫球場(chǎng)、餐廳、休閑場(chǎng)所、酒吧里，基本上商務(wù)人士涉足的場(chǎng)所都可以看到LCD的身影。其實(shí)我們看到在全球資本對(duì)新媒體的巨大投資下，中國(guó)的新媒體、LCD類媒體蓬勃發(fā)展，也出現(xiàn)了以樓宇LCD為代表的分眾傳媒的成功。

站在業(yè)界發(fā)展角度來(lái)探討戶外新媒體行業(yè)的發(fā)展，這個(gè)領(lǐng)域成就了分眾的成功，迎來(lái)了航美的成功上市。公交車戶外新媒體領(lǐng)域中，出現(xiàn)了東方明珠、世通華納、CCTV移動(dòng)等等后續(xù)發(fā)展很快的公司。投資商希望它們也可以像分眾一樣為自己帶來(lái)巨額利潤(rùn)。到了今天，他們的投資帶來(lái)了行業(yè)興旺發(fā)展。其實(shí)，作為專業(yè)人員反過(guò)來(lái)理性看待這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，有多少投資商是很專業(yè)的?他們大部分只是看這個(gè)媒體能否做網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，能否簡(jiǎn)單復(fù)制，有沒(méi)有技術(shù)和貿(mào)易的壁壘，能否屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們關(guān)注的是資本衡量的標(biāo)準(zhǔn)。但是，他的投資是不是可以加倍的回報(bào)呢，是不是每個(gè)公司都像分眾這樣給投資商帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)呢?同時(shí)，在今天的經(jīng)濟(jì)背景下，難道媒體融到的錢最多是我們的客戶關(guān)心的問(wèn)題嗎?在媒體建立起來(lái)的時(shí)候會(huì)怎么發(fā)展，受不受廣告主的歡迎，是不是滿足代理公司專業(yè)的要求呢，這些都是值得我們?nèi)ニ伎嫉膯?wèn)題。這么多的種類，這么多的媒體蓬勃發(fā)展，是不是意味著這個(gè)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)呢?這種情況下大家是舉刀相向激烈競(jìng)爭(zhēng)，還是發(fā)展更為廣闊的前途呢? 我們大家經(jīng)常會(huì)看到，無(wú)論在波士堂、第一財(cái)經(jīng)，還是央視的財(cái)經(jīng)類節(jié)目中，成功老板的身影比比皆是，但是每個(gè)人也有著他們自己的痛苦和掙扎。

因?yàn)樾旅襟w還處于探索階段，所以大家就要付出更多的努力，因?yàn)闆](méi)有人知道你，就沒(méi)有人知道怎么樣衡量你。新媒體之間往往比的是能夠拿到多少投資、占據(jù)多少城市、擁有多少塊屏，用昂貴的資金開疆拓土，用不菲的市場(chǎng)推廣費(fèi)讓更多的廣告主來(lái)對(duì)自己有一定的認(rèn)知。因?yàn)檎叩牟淮_定性，企業(yè)的發(fā)展還面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在定價(jià)中，我們希望可以幫助客戶用更低的成本有更精準(zhǔn)的投放，用不敢高于傳統(tǒng)媒體的定價(jià)規(guī)律去約束自己的發(fā)展。江南春創(chuàng)辦分眾傳媒的時(shí)候講的“空巴士理論”，開拓了新媒體的一片藍(lán)海，但是后來(lái)有多少公司用了藍(lán)海戰(zhàn)略呢?提高覆蓋率、提高占有率，得到多少疆土，這是新媒體最常規(guī)的做法，我有多少錢，我能占多少城市。這是不是廣告主真正關(guān)心的呢?即使是他們關(guān)心的，但是這是他們唯一關(guān)心的關(guān)鍵點(diǎn)嗎?又有多少媒體公司不僅攻城略地有了資源以后可以迅速發(fā)展，可以讓你成功拿到廣告主的錢，可以讓企業(yè)不斷的壯大、不斷的發(fā)展呢?我們聽聽廣告主他們對(duì)新媒體是怎么想的，是怎么說(shuō)的。

根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所的廣告主研究報(bào)告最新08、09的版本。廣告主最看重新媒體的哪些優(yōu)勢(shì)呢?第一個(gè)，目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)，因?yàn)樾旅襟w可以框定某一個(gè)特殊族群，所以說(shuō)這就是廣告主常講的精準(zhǔn)概念，它可以準(zhǔn)確到達(dá)我們框定的某一部分特定族群。到達(dá)我要的目標(biāo)受眾，我要的是人群精準(zhǔn)覆蓋，這才是廣告主關(guān)心的。第二，廣告主最憂慮的是沒(méi)有統(tǒng)一投放后的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，第三，廣告主思考的是火車、汽車、地鐵、巴士、樓宇、賣場(chǎng)、醫(yī)院等等這些媒體是不是只用一個(gè)就夠了呢? 不是的，我們看到有86%的人是同意新媒體的整合傳播，新媒體組合應(yīng)用的效果好于單個(gè)廣告，所以新媒體的整合行銷是擺在我們面前一個(gè)新的課題。其實(shí)在座很多都是新媒體公司的代表，大家之間不是簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，大家是合作伙伴，以巴士LCD為例，這個(gè)運(yùn)營(yíng)商擁有這部分線路，這部分城市，另一個(gè)運(yùn)營(yíng)商擁有某一個(gè)城市某一部分線路，他們整合在一起才能達(dá)到比較大的覆蓋。在廣告主眼中，媒體間不是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不是我的車比他多，我的線路比他好，我只投你一家，不是這樣簡(jiǎn)單的關(guān)系。

廣告主認(rèn)為多種新媒體的組合可以給他們帶來(lái)最大的覆蓋、最好的效果。第四，廣告主覺得選擇新媒體可以降低傳播成本，62.2%的人持贊同意見，為什么呢?如果我想覆蓋的更加精準(zhǔn)，是不是我要花更多錢達(dá)到更多的覆蓋、更精準(zhǔn)的覆蓋和更多的頻次呢?我在實(shí)力傳播工作過(guò)六年，我服務(wù)過(guò)國(guó)際國(guó)內(nèi)的客戶，沒(méi)有一年我不忍受預(yù)算不夠的壓力，怎么樣幫助客戶達(dá)成我們的市場(chǎng)目標(biāo)又花最少的錢，媒體成本永遠(yuǎn)是廣告主關(guān)心的重要問(wèn)題。

看了這么多廣告主的調(diào)研，他們的回答很明確的告訴我們：精準(zhǔn)，整合行銷，科學(xué)的評(píng)測(cè)，這是廣告主、代理公司一直以來(lái)非常關(guān)注的重要問(wèn)題。就像呼應(yīng)今天中國(guó)廣告論壇的主題是經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的中國(guó)廣告業(yè)，據(jù)4A的統(tǒng)計(jì)，無(wú)論是國(guó)際客戶還是國(guó)內(nèi)客戶，廣告預(yù)算平均下降了15%到20%，他們按每月每季度的銷售狀況確定下一季度的廣告投放，同時(shí)他們還在想用什么整合行銷策略給他們帶來(lái)完全媒體的解決方案。怎么樣幫助客戶找到更精準(zhǔn)的媒體是廣告公司經(jīng)濟(jì)危機(jī)情況下提出來(lái)的媒體策略，這和廣告主的心聲是不謀而合的。

4A說(shuō)，你也是電視，你把這個(gè)電視播放方式從室內(nèi)搬到了室外，從家中搬到了寫字樓，超市，公車、地鐵、飛機(jī)、出租車、戶外，你是不是可以和電視老大哥一樣有這么科學(xué)的評(píng)估體系、同樣的語(yǔ)言來(lái)評(píng)價(jià)你的媒體呢?我買你，怎么買，是買400個(gè)GRP，還是800個(gè)GRP呢，我投放以后，怎么告訴我投放效果，給我一個(gè)投資回報(bào)的交代呢?同時(shí)，客戶說(shuō)我如果沒(méi)有這么多的數(shù)據(jù)，究竟我的排期是四個(gè)星期、還是八個(gè)星期，還是該投兩周停兩周還是一直投?在不同的投放戰(zhàn)役中我究竟用什么媒體策略，新媒體在媒介策略中扮演什么樣的角色。我們無(wú)論是從廣告主，還是從代理商中聽到他們十分渴求專業(yè)，你可以看到他們對(duì)專業(yè)的重視，所以說(shuō)，我們反過(guò)來(lái)想想我們自己，我相信在座下面大部分都是媒體主。想想你們的銷售人員到客戶那里是不是就是簡(jiǎn)單的請(qǐng)客吃飯，有多少銷售員可以告訴他，我懂得怎么幫助你去解決排期問(wèn)題，我懂得你投放我，我給你多少GRP，我可以準(zhǔn)確告訴你，投放之后品牌知名度有多少的提升，各位老板，你們仔細(xì)想想你們的銷售團(tuán)隊(duì)中有多少人可以跟客戶坐下來(lái)理性的開會(huì)，科學(xué)的討論，幫助客戶有一個(gè)科學(xué)的排期，用最少的預(yù)算幫客戶最大限度的實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。很多客戶會(huì)說(shuō)你怎么樣幫助我有效的解決媒介計(jì)劃的科學(xué)性。

新媒體的藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)之一，精準(zhǔn)定位，受眾為中心

在上海，徐家匯商圈、淮海路商圈、南京路商圈、恒隆外面的幾塊牌子永遠(yuǎn)定不到位(沒(méi)有經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候)。我在實(shí)力工作的時(shí)候，我們引進(jìn)英國(guó)的戶外媒體評(píng)估系統(tǒng)，講這個(gè)地點(diǎn)人流量越大越好，今天這個(gè)廣告打出去，難道從小到大男女老幼都要嗎?事實(shí)上不是這樣的，美贊臣奶粉可能打高端一點(diǎn)的，打白領(lǐng)媽媽的，家里有經(jīng)濟(jì)條件的媽媽，在傳統(tǒng)概念中這個(gè)地點(diǎn)人越多越好。新媒體，我們講同質(zhì)的受眾越多越好，同質(zhì)受眾就是有相同特點(diǎn)的人群越集中越好。我是校園媒體，我就專門覆蓋年輕的大學(xué)生，專門做快消品，如可樂(lè)、雪碧等。

傳統(tǒng)戶外媒體往往講大的一塊是很遠(yuǎn)的，傳統(tǒng)的戶外媒體就是這塊固定的傳播面積，戶外視頻的新媒體可以在寫字樓、公寓、賣場(chǎng)、戶外、公車、地鐵、出租車、火車?yán)锩?，小的近距離詳細(xì)的觀看，傳遞品牌、產(chǎn)品的詳細(xì)信息，把多個(gè)點(diǎn)組合起來(lái)最大的覆蓋整個(gè)城市。我們想說(shuō)一塊牌子再大80萬(wàn)、100萬(wàn)的人流量，整個(gè)上海1800萬(wàn)的人口，你覆蓋了多少人口呢?傳統(tǒng)是以靜止畫面為主的，新的戶外媒體是以動(dòng)態(tài)形式為主的，它是亮度清新的、色彩艷麗的，是高度吸引人的。在表現(xiàn)力上更豐富，更具有打動(dòng)力，同時(shí)，傳統(tǒng)的戶外媒體中，你的預(yù)算往往最多在一線城市，北、上、廣這樣的城市頂多支撐你在核心地區(qū)買一塊，二級(jí)商圈買兩塊位置，索尼這樣的數(shù)碼產(chǎn)品可能在電子城買一塊，超過(guò)三四塊是最多的了，傳統(tǒng)戶外中，白馬算是一種購(gòu)買靈活的媒體，無(wú)非是一個(gè)套裝我買五十塊到一百塊，再有錢一點(diǎn)，新品上市的時(shí)候我有兩百塊，北京六萬(wàn)個(gè)侯車亭，你可以覆蓋多少呢? 新興的戶外媒體、新興的視頻媒體購(gòu)買方法更加靈活，可以按周買、按月買，一個(gè)位置可以買15秒，30秒，甚至可以買得更多，相對(duì)的平面來(lái)講，大型戶外按年買、按季度買，新出來(lái)的形式是按月度買，你有沒(méi)有想過(guò)你的材質(zhì)是怎樣的呢，跟傳統(tǒng)戶外媒體相比，我們新媒體還是具有很多的優(yōu)勢(shì)。

藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)之二：整合行銷，互補(bǔ)共存

傳統(tǒng)的電視高峰期出現(xiàn)在晚上18點(diǎn)到22點(diǎn)，戶外視頻媒體高峰期從早上7點(diǎn)到晚上的18點(diǎn)，完全是在時(shí)空上的互補(bǔ)。視頻媒體和傳統(tǒng)的電視媒體相比，它們有時(shí)間上的差異。三個(gè)戶外視頻媒體相比，在三個(gè)不同的場(chǎng)所出現(xiàn)，新媒體A，新媒體B，新媒體C。這三個(gè)媒體在不同場(chǎng)所出現(xiàn)了三種，新媒體A是12，新媒體B是10，新媒體C是4，覆蓋2到3次的大約有43%的受眾，跟傳統(tǒng)的電視媒體的覆蓋存在時(shí)空上的差異。

我歷來(lái)的觀點(diǎn)是無(wú)論是傳統(tǒng)媒體、電視媒體、平面媒體、戶外媒體、雜志、新媒體，每種媒體都有它存在的價(jià)值，不同的產(chǎn)品，它在不同的媒介策略中間都有自己的地位，有著自己的意義。

新媒體的藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)之三：科學(xué)衡量 向電視媒體學(xué)習(xí)，通常戶外數(shù)據(jù)采集量：某一天、某一時(shí)間點(diǎn)、片段單點(diǎn)數(shù)據(jù)、若干廣告品牌。電視采集數(shù)據(jù)量：每15分鐘/每分鐘，每頻道，365天連續(xù)數(shù)據(jù)，所有投放品牌/產(chǎn)品。

沒(méi)有了科學(xué)的評(píng)估體系，我們就落后了，為什么電視永遠(yuǎn)是老大哥?因?yàn)樗l(fā)展得早，所以它的發(fā)展更加的完善。電視做得這么精確，大家買它的時(shí)候就有明確的數(shù)據(jù)支撐，有量化的衡量，可以給客戶交代，可以給老板交代，可以給自己內(nèi)心安寧的交代。而平面、戶外媒體的評(píng)估系統(tǒng)都是非常粗放的，同時(shí)也不是完全客觀的。因?yàn)槌穗娨曇酝?，其他的媒體缺乏公正、客觀的評(píng)估，這不是制約發(fā)展的全部因素，但是關(guān)鍵的因素。無(wú)論是廣告主還是代理公司對(duì)科學(xué)的評(píng)估自始至終都是在渴求的。

整個(gè)市場(chǎng)不僅呼吁戶外數(shù)字新媒體，包括平面、雜志、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、視頻新媒體，我們都呼吁著一個(gè)有效的評(píng)估平臺(tái)，讓自己走在專業(yè)化的路上，跟電視老大哥站在同一平臺(tái)起跑，向它們學(xué)習(xí)，用科學(xué)的評(píng)估手段幫助新媒體的發(fā)展，同時(shí)，作為戶外視頻新媒體，我們有什么優(yōu)勢(shì)跟平面跟其他媒體相比呢?因?yàn)椴シ判问礁娨曇粯樱m然過(guò)去全世界都沒(méi)有這樣的評(píng)估體系，但是我們要靜下心來(lái)，中國(guó)的媒體市場(chǎng)被“翻手為云覆手為雨”的資本炒作了以后，究竟有多少人安靜下來(lái)認(rèn)真想過(guò)客戶需要什么，我給他什么，這種工作是枯燥的，長(zhǎng)期的，艱難的，不像在外面去卡拉OK喝酒那么風(fēng)光的，但新媒體確實(shí)需要這樣一個(gè)兼容其他媒體、跨媒體評(píng)估的平臺(tái)和體系，這一發(fā)展趨勢(shì)，使得中國(guó)戶外新媒體的評(píng)估效果走在了世界的前列。

這中間，我?guī)痛蠹液?jiǎn)單介紹一下在中國(guó)對(duì)新媒體研究最有代表的CTR公司，它們都有法國(guó)、西班牙的合作公司，它們最早看到中國(guó)蓬勃的發(fā)展。08年它們率先在中國(guó)建立新媒體的研究標(biāo)準(zhǔn)來(lái)研究戶外視頻新媒體科學(xué)的衡量、評(píng)價(jià)體系。目前已經(jīng)基本上推出這個(gè)體系，所有的報(bào)告結(jié)果已經(jīng)呈現(xiàn)給4A和客戶。

我們節(jié)選它的報(bào)告看到，發(fā)現(xiàn)戶外視頻新媒體對(duì)收入越高的人群收視效果是越來(lái)越明顯的。同時(shí)，通過(guò)科學(xué)的論證，過(guò)去沒(méi)有辦法衡量我可以打多少錢，我今天該打多少呢，打60次，還是打120次，我打幾周，要不要停呢，我打這么多以后可以拿到多少的收視點(diǎn)呢，現(xiàn)在通過(guò)科學(xué)的評(píng)估系統(tǒng)不僅可以拿到媒體的到達(dá)率，還可以有N+到達(dá)率之外，可以得到單個(gè)廣告的到達(dá)率，基本上CTR以及和它們國(guó)外的合作伙伴TNS, Infosys在中國(guó)研發(fā)的這套體系，基本說(shuō)明戶外媒體在生活圈和實(shí)際媒體接觸的情況和接觸的效果，反映戶外視頻的樓宇LCD有很多好的表現(xiàn)，同時(shí)也給客戶一個(gè)交代，如何考慮它的投資回報(bào)。生活圈究竟圈住哪些人，和其他媒體是如何互補(bǔ)的，如何將電視的語(yǔ)言運(yùn)用在新媒體、戶外媒體上面，投資回報(bào)是如何考量的，通過(guò)這套系統(tǒng)完全可以給客戶答案。

在中國(guó)有遠(yuǎn)見卓識(shí)的公司可以看到新媒體行業(yè)的發(fā)展，為新媒體、為客戶，為廣告公司科學(xué)評(píng)判新媒體，率先推出這樣的體系，這種科學(xué)理性的發(fā)展才是新媒體需要的健康成長(zhǎng)。

第二篇：戶外新媒體發(fā)展關(guān)鍵詞：市場(chǎng)洗牌廣告更精準(zhǔn)

戶外新媒體發(fā)展關(guān)鍵詞：市場(chǎng)洗牌廣告更精準(zhǔn)

2010年01月25日18:53騰訊科技樂(lè)天我要評(píng)論(0)

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[導(dǎo)讀]一方面公交移動(dòng)電視媒體的日常接觸率與網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)基本持平，留意度僅次于電視、報(bào)紙兩大傳統(tǒng)媒體。另一方面，戶外新媒體想要更上一層樓，需要在媒體價(jià)值的精準(zhǔn)表現(xiàn)上下功夫。騰訊科技訊（樂(lè)天）1月25日消息，CTR副總裁田濤、華視傳媒首席營(yíng)銷官唐家興以及航美傳媒首席運(yùn)營(yíng)官馮中華、活躍傳媒董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埐┖葢敉庑旅襟w人士針對(duì)已過(guò)去的2009年和剛開始的2010年戶外新媒體行業(yè)發(fā)展提出自己的看法。

這些資深人士一致認(rèn)為，整個(gè)傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)的回暖，給2010年新媒體發(fā)展帶來(lái)了非常好的背景。不過(guò)，對(duì)于如雨后春筍般發(fā)展的戶外新媒體來(lái)說(shuō)，整個(gè)行業(yè)也在經(jīng)歷洗牌過(guò)程。這些資深人士指出，一方面公交移動(dòng)電視媒體的日常接觸率與網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)基本持平，留意度僅次于電視、報(bào)紙兩大傳統(tǒng)媒體。另一方面，戶外新媒體想要更上一層樓，需要在媒體價(jià)值的精準(zhǔn)表現(xiàn)上下功夫。

回暖

CTR市場(chǎng)研究副總裁田濤在發(fā)言中指出，受金融危機(jī)影響，2009年第一季度，整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)下滑非常明顯，只有2%的增長(zhǎng)，是近年來(lái)最低增長(zhǎng)數(shù)字。

但從第二季度開始，隨著各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策的出臺(tái)，廣告市場(chǎng)迅速回暖，二季度增長(zhǎng)9%，到第三季度，增幅已達(dá)到12%。2009年前11個(gè)月，整個(gè)廣告市場(chǎng)平均增幅13%。

在全球廣告一片蕭條的背景下，只有中國(guó)仍然在超過(guò)8%的GDP驅(qū)動(dòng)之下實(shí)現(xiàn)13%的增量。整個(gè)傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)的回暖，給2010年新媒體發(fā)展帶來(lái)了非常好的背景。洗牌

2009年，雖然整個(gè)宏觀市場(chǎng)逐步回暖，但對(duì)于如雨后春筍般發(fā)展的戶外新媒體來(lái)說(shuō)，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卻異常激烈。面對(duì)市場(chǎng)的考驗(yàn)，一些媒體價(jià)值和受眾定位不清晰的媒體形式發(fā)展?fàn)顩r每況愈下，一些已經(jīng)得到融資或者準(zhǔn)備上市的戶外新媒體企業(yè)不得不放棄上市計(jì)劃。合并，整合媒體資源及價(jià)值成為其中呈現(xiàn)媒體生命力的一個(gè)發(fā)展方向。在公交移動(dòng)電視

領(lǐng)域，2007年率先上市的華視傳媒成功并購(gòu)數(shù)碼媒體集團(tuán)，對(duì)外發(fā)出了融合的訊號(hào)。大浪淘沙，市場(chǎng)的嚴(yán)酷最終使真正能夠?yàn)榭蛻艉痛蟊妿?lái)價(jià)值的媒體獲得更為良好的發(fā)展。

分流

田濤表示，從2010年1月1日開始，廣電總局61號(hào)令將正式生效。126億的成交價(jià)被從電視市場(chǎng)擠出來(lái)。為適應(yīng)變化，電視要實(shí)現(xiàn)艱難轉(zhuǎn)身，從資源型的擴(kuò)張向價(jià)值的擴(kuò)張。

同時(shí)，電視廣告價(jià)格上漲、資源限制，將使一部分廣告主在時(shí)段難求和預(yù)算有限的情況下，會(huì)尋找其他的傳播渠道，優(yōu)質(zhì)的新媒體資源將有機(jī)會(huì)獲得廣告客戶的預(yù)算分流。

欣喜的看到，2009年，公交移動(dòng)媒體整體廣告收入增幅達(dá)到58%，是包含網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的新媒體當(dāng)中表現(xiàn)最好的，可以說(shuō)扛起了戶外新媒體發(fā)展的大旗。同時(shí)在媒體接觸方面，公交移動(dòng)電視媒體的日常接觸率與網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)基本持平，留意度僅次于電視、報(bào)紙兩大傳統(tǒng)媒體。

精準(zhǔn)

對(duì)于2010年整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，華視傳媒首席營(yíng)銷官唐家興表示，相信在09年之后，戶外新媒體中能夠生存下來(lái)的企業(yè)和媒體形式，都是有其道理的，但接下來(lái)，戶外新媒體想要更上一層樓，需要在媒體價(jià)值的精準(zhǔn)表現(xiàn)上下功夫。

第三篇：正確評(píng)估戶外新媒體的價(jià)值

正確評(píng)估戶外新媒體的價(jià)值

江南春和他的分眾傳媒因“分開受眾、利用‘無(wú)聊’為企業(yè)凝聚廣告效果，不僅演繹了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代“用創(chuàng)意創(chuàng)造生意”的奇跡，更創(chuàng)造了一個(gè)視頻類媒體受眾 分化的新紀(jì)元，繼而也引來(lái)了眾多LED媒體運(yùn)營(yíng)商的追風(fēng)，其勢(shì)頭大有將“分眾”概念進(jìn)行到底之勢(shì)。戶外新媒體是否還能夠達(dá)真正的傳播效果，戶外媒體的價(jià)值 如何評(píng)估，成為了擺在戶外新媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的媒體、廣告主、媒介研究者面前的一個(gè)重大課題，至今沒(méi)有一個(gè)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)，各方仍在不斷艱難地探索。

不斷涌現(xiàn)的新媒體概念，往往是叫好不叫座，企業(yè)是否買新媒體的帳？很多企業(yè)在面對(duì)新媒體的時(shí)候很猶豫，有的也嘗試了新媒體，但投放后，產(chǎn)品的銷量并沒(méi)有明顯的提升，于是就停止了投放。

筆者認(rèn)為，戶外新媒體，首先是一種媒體，無(wú)論其形式怎么樣的多變，概念多么的新穎，只是形式，要真正凸顯自身價(jià)值，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要回歸媒體 的本質(zhì)。媒體是傳播信息的介質(zhì)，就是信息平臺(tái)。無(wú)論大眾化媒體還是細(xì)分媒體，都有其存在的意義和價(jià)值。舉例來(lái)講：如果企業(yè)投放廣告的目的是提升品牌，那么 “受眾細(xì)分”無(wú)疑是和廣告媒體目標(biāo)背道而馳的，企業(yè)要提升品牌，要的是更多的人能接觸到廣告，哪怕是最頂尖的奢侈品消費(fèi)品牌，在可能的情況下，也是希望讓 更多的消費(fèi)者能接觸到它的廣告，從而創(chuàng)造一種“可望而不可及的”距離感來(lái)保持品牌的持久的魅力，這也就是目前電視、報(bào)紙等大眾媒體強(qiáng)調(diào)收視率、發(fā)行量的根 本原因所在。如果企業(yè)投放廣告的目的是促進(jìn)銷售，那么在渠道終端能夠覆蓋企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群中的“準(zhǔn)購(gòu)買客戶”的媒體無(wú)疑是最好的投放選擇。

目前，很多戶外新媒體銷售人員在介紹自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)，往往會(huì)談到“封閉或半封閉的環(huán)境，可以做到?jīng)]有別的資訊干擾”、“強(qiáng)制閱讀，讓受眾不看也要看”、“戶外新媒體能做到按照用戶人群的精確劃分”等等描述，于是出現(xiàn)以下問(wèn)題。

一．先天缺陷

首先說(shuō)戶外媒體的“精準(zhǔn)傳播”問(wèn)題。

“很多戶外新媒體都聲稱針對(duì)都市白領(lǐng)人群，能做到精確傳播，但有的連基本性別劃分都做不到?！蔽艺J(rèn)為：“很多戶外媒體比如說(shuō)火車上的，就因?yàn)楹?難細(xì)分火車上的人群，這時(shí)對(duì)廣告投放來(lái)講，效果難以去衡量，還不如直接在電視上做廣告。”對(duì)此，一些戶外媒體掌門人也承認(rèn)。健身房媒介――律動(dòng)傳媒總裁丁 炳文就說(shuō)：“廣告客戶往往需要媒介能按照受眾性別、收入做到準(zhǔn)確劃分，這樣投放效果才有針對(duì)性。但目前，只有少數(shù)媒介可以做到。”

至于“封閉或者半封閉的環(huán)境”、“強(qiáng)制閱讀”，更是遭到一些媒介研究人士、品牌人士、投資人士的口誅筆伐?！皼](méi)有人喜歡活在廣告的包圍圈里，包 括戶外媒體運(yùn)營(yíng)商自己。”彭小東老師分析認(rèn)為：“現(xiàn)在，無(wú)孔不入的所謂“新戶外”分布在我們的路上、公交車上、出租車上、電梯間里，以一種非常暴力的方式 在傷害著我們的眼睛和心靈，它們最喜歡強(qiáng)調(diào)的是因?yàn)椤拔掖嬖凇保阅恪安荒懿豢础?，這就成就了它所謂的“有價(jià)值”。別老拿強(qiáng)迫閱讀說(shuō)事了，品牌廣告一旦讓受眾在強(qiáng)迫狀態(tài)下去接受，會(huì)有逆反心理，對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生不好的聯(lián)想。說(shuō)實(shí)話，除了專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)之外，有誰(shuí)會(huì)為了看廣 告而看廣告呢？”

“戶外廣告的接受度與人們處在具體環(huán)境中的心理狀態(tài)有關(guān)。醫(yī)院里的廣告是不許出聲的，再說(shuō)人們就醫(yī)時(shí)心情也不太好。在飛機(jī)那樣一個(gè)較為昏暗和狹 窄的空間里，人們一般會(huì)趁機(jī)休息一下，或者翻閱一下報(bào)刊。到達(dá)率雖然很高，但接受度很差。在地鐵那種環(huán)境，整個(gè)一面墻都是畫面，已經(jīng)成為我們生活的一個(gè)背 景，吸引我們?nèi)タ?。人們?cè)诘群虻罔F的時(shí)候不再像以前那樣，對(duì)著一面沉悶的墻壁枯燥地站著?！爆F(xiàn)在戶外媒體都以強(qiáng)制性傳播為策略，使你不得不看，結(jié)果只會(huì)適 得其反，就像賣場(chǎng)里的銷售人員一樣，顧客一進(jìn)去就盯著你、跟著你，嘮嘮叨叨說(shuō)個(gè)沒(méi)完，結(jié)果就是顧客為了擺脫這種過(guò)分的熱情迅速溜掉。戶外新媒體應(yīng)該是開創(chuàng) 一種與特定人群進(jìn)行有效溝通的方式，從強(qiáng)制性到互動(dòng)性的轉(zhuǎn)變。

戶外新媒體在對(duì)媒體資源的瘋狂開發(fā)和占有之后，必須關(guān)注媒體的有效到達(dá)率，否則一味的追求覆蓋率忽視受眾的感受將會(huì)讓其廣告效果大打折扣，對(duì) 此，彭小東老師認(rèn)為，“很多新媒體對(duì)自己真正的廣告有效到達(dá)受眾缺乏客觀的評(píng)判，常常是把所覆蓋渠道中的人都?xì)w為目標(biāo)受眾，但實(shí)際上，覆蓋不代表到達(dá)，到 達(dá)也不代表有效到達(dá)，新媒體需要思考如何建立與目標(biāo)受眾的親近度和受眾粘性的問(wèn)題?！?/p>

“現(xiàn)在的戶外廣告已經(jīng)出現(xiàn)藐視大眾權(quán)利的事情，很多人對(duì)聲光污染是非常敏感的，戶外顯示屏無(wú)處不在，在某些場(chǎng)所對(duì)人們產(chǎn)生了干擾。這強(qiáng)迫式的灌 輸，沒(méi)有給受眾帶來(lái)價(jià)值?！迸硇|老師的觀點(diǎn)：“媒體必須給受眾帶來(lái)價(jià)值、愉悅感。那種過(guò)多的、不分場(chǎng)合的媒體就會(huì)適得其反。如我們?cè)诔俗鲎廛嚨臅r(shí)候，要么閉上眼睛聽聽交通廣播，或者欣賞一下城市的風(fēng)景，現(xiàn)在卻在你面前放一塊液晶屏，不斷播放著廣告，讓人很難受，車載LED廣告就很難超過(guò)交通廣播?！?/p>

為什么會(huì)產(chǎn)生上述問(wèn)題呢？一個(gè)根本原因在于戶外新媒體廣告評(píng)估體系先天缺陷。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，已經(jīng)形成了自身客觀科學(xué)的評(píng)估體系，如電視 臺(tái)有收視率，電臺(tái)有收聽率，報(bào)刊雜志有閱讀率、傳閱率、千人成本這些概念，而戶外新媒體這幾年發(fā)展得太快，目前還未建立一個(gè)完善的價(jià)值評(píng)估體系，如何科學(xué) 的證明自身的媒體價(jià)值，對(duì)于戶外新媒體的發(fā)展至關(guān)重要。

二．如何衡量

以目前最受VC追捧的戶外液晶電視為例，戶外視頻媒體由于其出現(xiàn)時(shí)間較短，介質(zhì)形式不同，并不能按照傳統(tǒng)媒體的評(píng)價(jià)方式來(lái)評(píng)價(jià)，但廣告主和廣告公司卻一直希望出現(xiàn)“戶外視頻媒體”廣告投放和價(jià)值衡量的權(quán)威依據(jù)。

可是，由于其覆蓋或收視情況較為復(fù)雜，業(yè)界尚缺乏一個(gè)科學(xué)的體系和方法。筆者希望“有關(guān)人士提出來(lái)希望在戶外新媒體行業(yè)建立“收視率”標(biāo)準(zhǔn)，這 并不吻合新媒體的特性。電視媒體收視率是一個(gè)在安靜環(huán)境且相對(duì)自由舒適的媒介環(huán)境中的受眾選擇，但是很多戶外新媒體都是在人群移動(dòng)的環(huán)境中，而且并不是所 有的受眾都主動(dòng)觀看這些媒體，在很多空間中也沒(méi)有自己調(diào)換和關(guān)閉這些新媒體的權(quán)力。”肖明超認(rèn)為，“因此，按照收視率的指標(biāo)去評(píng)價(jià)戶外新媒體，不能客觀的 反映新媒體的媒體特性和媒體環(huán)境?！?/p>

從中國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展歷程來(lái)看，電波媒體的公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)依然是收視率和收聽率，平面媒體依然是像CMMS中所創(chuàng)立的每期閱讀率（A.R.I）這樣的 工具?！叭绾螠?zhǔn)確測(cè)量新媒體，一定要考慮其可操作性，并要把關(guān)注點(diǎn)放在消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活軌跡，如何基于受眾的形態(tài)變化來(lái)建立簡(jiǎn)單易行的指標(biāo)體系，是 擺在戶外新媒體業(yè)界的一個(gè)炙手可熱的問(wèn)題。”彭小東老師認(rèn)為：在現(xiàn)有的媒體覆蓋率、到達(dá)率等指標(biāo)之外，“新媒體還需要解決受眾每天在戶外活動(dòng)的時(shí)間、空 間、活動(dòng)的載體（比如交通工具）等，有了這樣的數(shù)據(jù)之后，就可以解決在一個(gè)城市中，究竟是什么樣的時(shí)間和什么樣的位置以及什么樣的媒體渠道會(huì)有廣告價(jià)值，然后，再融入一些體現(xiàn)不同類型的新媒體價(jià)值的指標(biāo)，包括受眾的主動(dòng)關(guān)注與參與度、受眾的注意力焦點(diǎn)、新媒體的內(nèi)容和形式打動(dòng)力、新媒體所處的媒體環(huán)境的特 性等，這樣可以解決不同的新媒體屬性和介質(zhì)的廣告效果問(wèn)題。將來(lái)戶外新媒體公司可以依照此去制定不同的廣告價(jià)格，廣告代理公司也可以根據(jù)這樣的指標(biāo)去解決 新媒體的媒介組合問(wèn)題?！?/p>

還有，新媒體要能夠非?？陀^的去分析和調(diào)研自身媒體的特性。在如何通過(guò)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)證明自身媒體的價(jià)值方面，與傳統(tǒng)媒體來(lái)比，新媒體還顯得 不夠成熟。如，一些新媒體在面對(duì)廣告主的需求的時(shí)候，不能非常清晰的傳達(dá)其媒體的定位和差異性；新媒體對(duì)于第三方研究機(jī)構(gòu)的價(jià)值不夠尊重，試圖影響第三方 研究機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性，或者提出一些不符合市場(chǎng)研究行業(yè)規(guī)范的要求等。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，沒(méi)有最好的媒體，只有適合的媒體，很多新媒體公司都試圖去證明自己是完 美無(wú)缺的最好的媒體，這本身就是一個(gè)思想上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

不過(guò)，要建立一整套戶外新媒體評(píng)價(jià)體系，不是戶外新媒體自己力量所能決定的，需要廣告主、廣告公司和媒介市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等各方力量形成合力才行?！皣?guó)內(nèi)的新媒體公司對(duì)于第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的應(yīng)用僅僅用于證明自身受眾價(jià)值和廣告效果，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，基于受眾的研究來(lái)制定新媒體的發(fā)展策略，新媒體的品牌 價(jià)值，受眾對(duì)于新媒體的滿意度和信息需求研究，媒介的融合和產(chǎn)品創(chuàng)新研究都將是新媒體公司非常需要去做的，同時(shí)，新媒體公司不要一味的強(qiáng)調(diào)自己與傳統(tǒng)媒體 的區(qū)隔，將自己放在中國(guó)的大媒介環(huán)境中去分析自身的定位，用新的視角和眼光來(lái)審視媒介市場(chǎng)，才能夠有新的價(jià)值發(fā)現(xiàn)?！?/p>

筆者根據(jù)多年從事研究和運(yùn)營(yíng)銷售新媒體總結(jié)出評(píng)價(jià)新媒體的四大要素

通常來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)新媒體的評(píng)價(jià)，可以從以下幾個(gè)角度：

第一是覆蓋率和到達(dá)率。

覆蓋率主要測(cè)量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達(dá)率則是從受眾的角度來(lái)測(cè)量的指標(biāo)，但是，對(duì)于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標(biāo)。

第二是媒體的環(huán)境特性。

媒介環(huán)境是保證一個(gè)新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)，一方面，新媒體是不是處于媒介相對(duì)稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時(shí)間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動(dòng)去觀看。

第三是媒體的關(guān)注度。

媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時(shí)間長(zhǎng)度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。

第四是媒體的廣告效果。

這屬于事后評(píng)估的內(nèi)容，可以通過(guò)后期對(duì)于受眾的測(cè)試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測(cè)量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認(rèn)知。

當(dāng)然，以上的評(píng)價(jià)只是基于單個(gè)的媒體而言，提供的是一個(gè)媒體的系統(tǒng)的分析角度，而隨著廣告主的需求和新媒體的發(fā)展，還有很多指標(biāo)可以不斷完善和修訂。

第四篇：淺談新媒體專題

新媒體對(duì)學(xué)生的影響

新媒體發(fā)展受眾的速度極其驚人。李開復(fù)曾說(shuō)：“一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。”校園里不用微博或者不看微博的學(xué)生，可謂鳳毛麟角，會(huì)被同學(xué)們視為“外星人”。

“隨著新媒體技術(shù)的發(fā)明與普及，社會(huì)的虛擬化傾向日趨明顯，虛擬的生存空間，是新媒體帶來(lái)的客觀存在?！北本├砉ご髮W(xué)馬克思主義理論教研部副主任李林英說(shuō)。

李林英和她的同行們承擔(dān)了一項(xiàng)有關(guān)新媒體在大學(xué)生思政課中的應(yīng)用的課題，該課題選取全國(guó)部分高校的近2700名大學(xué)生，進(jìn)行了走訪和調(diào)查。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備已成為大學(xué)生日常生活的必備工具，大學(xué)生是接觸和使用新媒體最早、最直接的群體。網(wǎng)絡(luò)搜索成為大學(xué)生解決學(xué)習(xí)問(wèn)題的最佳途徑，大學(xué)生通過(guò)查閱資料將網(wǎng)絡(luò)與自身的學(xué)業(yè)需求結(jié)合起來(lái)。登錄網(wǎng)絡(luò)社交工具成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)第一行為，63.1%的大學(xué)生連接計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)后所做的第一件事是打開QQ等聊天工具，16.3%的大學(xué)生則首先打開“人人網(wǎng)”（社交網(wǎng)站）首頁(yè)，這說(shuō)明大學(xué)生熱衷于網(wǎng)上交往形式。新媒體在改變著大學(xué)生的認(rèn)知方式、思維方式和價(jià)值觀念。

北京大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授祖嘉合說(shuō)，新媒體滿足了大學(xué)生對(duì)海量信息的需求，也解答了他們對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的一些疑惑，但是有調(diào)查顯示，“90后”大學(xué)生的人際信任感較前幾代有所下降，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不信任感會(huì)延伸到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中。對(duì)此，我們能做些什么？應(yīng)該引起廣大教育者的重視和反思。

“因?yàn)樾旅襟w強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)信息進(jìn)行評(píng)述、解釋、分析與選擇，因此會(huì)張揚(yáng)大學(xué)生獨(dú)立思考能力和批判質(zhì)疑的精神。但大學(xué)生涉世未深，當(dāng)他們將這些能力與精神遷移到思想政治理論學(xué)習(xí)中時(shí)，不免會(huì)出現(xiàn)自我意識(shí)的過(guò)度膨脹，還可能沉溺偏狹的個(gè)人世界，甚至?xí)a(chǎn)生一些偏激的想法，這需要在思政課教學(xué)中加以引導(dǎo)?！北本├砉ご髮W(xué)人文與社會(huì)科學(xué)院教師郭麗萍說(shuō)。

從提高“到課率”到提高“抬頭率”

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)思想政治教育學(xué)院院長(zhǎng)田霞上了30年思政課，讓她感到困惑很大的是如何實(shí)現(xiàn)從提高“到課率”到提高“抬頭率”，如何確保思政課“進(jìn)頭腦”。

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，讓高?，F(xiàn)有的思想政治理論課教育模式受到影響。傳統(tǒng)思想政治教育注重單向灌輸，學(xué)生處于被動(dòng)的受教育狀態(tài)。而新媒體環(huán)境下，教師需要更加重視學(xué)生的主體地位，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)手段進(jìn)行雙向交流。

北京理工大學(xué)對(duì)教師新媒體的應(yīng)用調(diào)查顯示，教師獲取信息的能力和技術(shù)一般的占39.4%。影響教師利用網(wǎng)絡(luò)獲取資源的因素包括：技術(shù)能力不夠（29.5%）、資源有限（22.4%）、缺少培訓(xùn)（17.1%）。教師對(duì)數(shù)字資源現(xiàn)狀不滿意的占35.3%，認(rèn)為多媒體教學(xué)資源不足的占89.4%。

“在新技術(shù)的使用方面，教育者的腳步落后于受教育者?！崩盍钟⒄f(shuō)，在新媒體環(huán)境的影響下，在龐雜的信息流的沖擊下，高校思想政治理論課如何在教學(xué)實(shí)踐中提升說(shuō)服力和感染力，讓思想政治理論課入腦入心，成為學(xué)生真心喜歡、終生受益、畢生難忘的課程，是擺在高校思想政治理論課教師面前一個(gè)重要的課題。

北京科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院院長(zhǎng)彭慶紅認(rèn)為，當(dāng)前的思想政治理論課教育教學(xué)初步實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化、科學(xué)化、專家化，但在通俗化、學(xué)生化、時(shí)代化方面還不夠，需要教育者認(rèn)真反思。

如今的新媒體技術(shù)提供了一種可供選擇的機(jī)遇。“新媒體使得每個(gè)人成為媒體的使用者和創(chuàng)造者?！弊婕魏险f(shuō)，技術(shù)的變革應(yīng)該引起教育模式的變化，在強(qiáng)調(diào)學(xué)生主體性方面，要提倡老師少講，學(xué)生多講，模式的創(chuàng)新也會(huì)帶來(lái)教育效果的變化。高校要建立新媒體使用效果的評(píng)價(jià)體系，以更好地融入原有的教育生態(tài)，可以從知識(shí)、能力、情感、態(tài)度、價(jià)值觀等方面入手進(jìn)行評(píng)價(jià)。

祖嘉合說(shuō)，應(yīng)該清醒地看到，現(xiàn)實(shí)中存在大學(xué)生對(duì)新媒體的不當(dāng)使用。比如，有的人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言論；有的人對(duì)新媒體傳播的信息缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生消極的人生觀，個(gè)人主義價(jià)值取向凸顯；有的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴過(guò)度，情緒、人格受到影響，等等。對(duì)此，她建議，應(yīng)該建立網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍，從學(xué)生、教師中招募優(yōu)秀的青年骨干，在新媒體上對(duì)廣大學(xué)子進(jìn)行理想信念、人生觀、行為規(guī)范的引導(dǎo)。同時(shí)，要建立有影響的博客平臺(tái)，這種平臺(tái)要以教師為主、學(xué)生為輔，主輔博客相互呼應(yīng)，資源共享，教師能更好地了解學(xué)生的思想狀況和引導(dǎo)教學(xué)。

“如何通過(guò)多媒體技術(shù)來(lái)進(jìn)行宏大敘事，就是個(gè)難點(diǎn)?！苯逃可缈扑靖彼鹃L(zhǎng)徐維凡說(shuō)，比如，思想政治理論課關(guān)于社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、黨的路線方針政策等內(nèi)容，應(yīng)該怎么去表現(xiàn)，才能讓學(xué)生喜聞樂(lè)見，都是挑戰(zhàn)。日本的經(jīng)濟(jì)漫畫、社會(huì)漫畫可以給我們一些啟發(fā)，用漫畫的形式來(lái)闡釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、社會(huì)現(xiàn)象背后的社會(huì)規(guī)律，使之“具象化”，這些漫畫甚至都得到了成年人的喜愛。

北京市委教育工委副書記王民忠指出，思想政治教育教學(xué)要有陣地意識(shí)，有學(xué)生的地方就要有教育者的聲音。教育者要注重主體性實(shí)現(xiàn)的途徑，特別是要在“有用”和“有趣”上下功夫，切實(shí)提高思想政治課的教育教學(xué)的實(shí)效性。

據(jù)北京理工大學(xué)黨委副書記侯光明介紹，把新媒體應(yīng)用到思政課教育教學(xué)中，是個(gè)很有前景的領(lǐng)域，北理工將加強(qiáng)硬件投入力度，下一步將建立“價(jià)值建構(gòu)虛擬實(shí)驗(yàn)室”。在“嚴(yán)肅游戲”中完成隱性教育

中國(guó)傳媒大學(xué)游戲?qū)I(yè)研究生田育霖跟同齡人一樣，是個(gè)愛玩游戲的“90后”，她在高中時(shí)，就曾玩過(guò)美國(guó)一款名為“模擬人生”的游戲。這款在歐美風(fēng)靡一時(shí)的社區(qū)類游戲教給她怎樣與人交往、經(jīng)營(yíng)家庭、旅行、舉行派對(duì)等，但是因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)和社會(huì)風(fēng)俗的不同，田育霖從中學(xué)到的技巧運(yùn)用在實(shí)際生活中還是有些出入。

在不少人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)是“電子海洛因”的時(shí)候，對(duì)于虛擬世界價(jià)值觀念的輸入在慢慢引起很多國(guó)家的重視，“嚴(yán)肅游戲”開始嘗試用于教育、軍事、醫(yī)療等領(lǐng)域。比如，訓(xùn)練軍人使用異國(guó)的文化，讓人們?cè)诠ぷ鲿r(shí)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，教導(dǎo)兒童理解科學(xué)原理等。這在國(guó)內(nèi)尚處在起步階段。

“嚴(yán)肅游戲”啟發(fā)了很多思政課教師，基于“嚴(yán)肅游戲”的思想政治理論課輔助教學(xué)的嘗試已經(jīng)在國(guó)內(nèi)高校展開。據(jù)北京理工大學(xué)新媒體中心主任王立群介紹，該校的研究團(tuán)隊(duì)開發(fā)了“情商加油站”的“嚴(yán)肅游戲”，主要是教初入校門的學(xué)生如何面對(duì)感情，計(jì)劃在今年秋季學(xué)期針對(duì)大一學(xué)生鋪開。

中央戲劇學(xué)院學(xué)生楊揚(yáng)參加了該游戲的測(cè)試，她說(shuō)，游戲的場(chǎng)景設(shè)置要么在圖書館、食堂，要么在操場(chǎng)、宿舍等，非常貼近學(xué)生生活實(shí)際，提供的建議也很真誠(chéng)，比如大學(xué)生應(yīng)該怎樣過(guò)情人節(jié)。一同參加測(cè)試的同學(xué)們經(jīng)常談?wù)?，玩這個(gè)游戲給自己的教育和啟發(fā)特別大?！斑@種仿真的教學(xué)環(huán)境激發(fā)了學(xué)生的興趣，使學(xué)生在教育游戲中得到思想政治道德體驗(yàn)，從而達(dá)到隱性教育的目的?！蓖趿⑷赫f(shuō)。

李林英認(rèn)為，思想政治理論課的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)可以充分利用多媒體技術(shù)，以更好地發(fā)揮學(xué)生的主體性。比如，有些高校舉辦思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)課“學(xué)生講師團(tuán)年級(jí)匯講”，學(xué)生圍繞某一指定的教學(xué)內(nèi)容自擬題目，以團(tuán)隊(duì)的形式自己完成備課、授課整個(gè)過(guò)程，課件制作精美，還會(huì)利用數(shù)字視頻等形式展示教學(xué)內(nèi)容。新媒體技術(shù)的應(yīng)用，提高了學(xué)生的創(chuàng)造力，提升了學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自我教育的效果。

獨(dú)具個(gè)性的博客也開始走進(jìn)思想政治理論課教學(xué)中，并日益發(fā)揮著重要作用。博客作為一種新興的信息交流方式，已被大學(xué)生群體廣泛地接受和青睞。2003年，我國(guó)高校教師之中首次有人將博客應(yīng)用于教學(xué)。2006年3月，上海交通大學(xué)首次建立思想政治教育博客。北方工業(yè)大學(xué)則于2006年年底在天涯論壇建立了一個(gè)“思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)”課的博客。事實(shí)證明，在思想政治理論課教育教學(xué)中，如果能將博客適當(dāng)?shù)匾耄⒓右砸?guī)范管理，將是對(duì)傳統(tǒng)課堂教學(xué)方式的有效補(bǔ)充。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，課堂教學(xué)仍是目前開展思想政治理論課的主要形式，借助于多樣化新媒體樣態(tài)的其他教學(xué)形式仍然只是對(duì)課堂教學(xué)模式的擴(kuò)展和豐富，其基本定位是對(duì)主課堂教學(xué)的輔助和補(bǔ)充。

第五篇：關(guān)于幼兒園戶外自主游戲的新思考

繁忙的都市生活，讓許多工薪階層的白領(lǐng)們少了與家人外出旅游的機(jī)會(huì)，尤其是處在幼兒期的孩子們更需要親近大自然的機(jī)會(huì)。在國(guó)家教育教學(xué)相關(guān)政策的支持下，幼兒園為孩子們開通了戶外游戲的業(yè)務(wù)。本文通過(guò)對(duì)幼兒園戶外自主游戲的注意事項(xiàng)探討，得到提升幼兒園戶外自主游戲的相關(guān)建議，為幼兒教育的發(fā)展提供理論參考。

一、更新觀念，教師將游戲的控制權(quán)下放到幼兒的手中

每一項(xiàng)游戲的開始都有既定的規(guī)則局限，而幼兒時(shí)期對(duì)規(guī)則概念的理解很模糊，因此，采用傳統(tǒng)模式的教學(xué)方法來(lái)引導(dǎo)幼兒成長(zhǎng)會(huì)有些吃力，而相應(yīng)的給幼兒創(chuàng)造寬松的游戲環(huán)境更有利于幼兒的主動(dòng)性發(fā)揮，獨(dú)立性決策。這就需要教師更新觀念，捕捉到幼兒期的成長(zhǎng)亮點(diǎn)，設(shè)計(jì)好游戲的基本框架，以幼兒的快樂(lè)為中心，服務(wù)意識(shí)為導(dǎo)向，開展戶外自主游戲。具體體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

1、學(xué)習(xí)《幼兒活動(dòng)指南》

《指南》點(diǎn)明了幼兒教育目標(biāo)，讓幼兒戶外活動(dòng)的開展更有針對(duì)性和價(jià)值性。幼兒園教師本著為幼兒良好的身體、愉快的心情、健壯的性格和協(xié)調(diào)的動(dòng)作服務(wù)的宗旨，將游戲控制權(quán)轉(zhuǎn)移到幼兒身上，提高幼兒自主學(xué)習(xí)的積極性，培養(yǎng)幼兒的獨(dú)立性。

2、制定寬松有序的規(guī)則

很多幼兒園對(duì)幼兒戶外活動(dòng)游戲的種類和規(guī)則犯難：如活動(dòng)空間大，成本就高，互動(dòng)空間小很多活動(dòng)施展不開。其實(shí)細(xì)想一下，即使鋪設(shè)幼兒車跑道也不過(guò)5米，甚至將萬(wàn)米賽車跑道都可以搬到模型賽車平臺(tái)上，孩子們按按手中的按鈕就可以享受著激烈的角逐。幼兒戶外游戲如果沒(méi)有了規(guī)則就失去了幼兒教學(xué)意義，而規(guī)則的制定恰恰是為了更好的提高幼兒游戲的教育效果。幼兒游戲規(guī)則要根據(jù)游戲本身特點(diǎn)，立足孩子的自主性，在給孩子快樂(lè)的同時(shí)增強(qiáng)孩子的能力培養(yǎng)。

3、游戲的選擇

幼兒時(shí)期各年齡段孩子的興趣焦點(diǎn)比較一致，教師要具備一定的幼兒成長(zhǎng)知識(shí)，熟悉各年齡段的幼兒發(fā)育期特點(diǎn)，針對(duì)幼兒特點(diǎn)和需求選擇合適的游戲。如幼兒期孩子一般會(huì)比較偏向玩滑梯、風(fēng)車、尋寶和彩繪等游戲，而各游戲的玩法是教師組織的關(guān)鍵。

孩子們通過(guò)組團(tuán)互動(dòng)更愿意參與戶外自主游戲，教師在游戲中扮演著引導(dǎo)和裁判的角色，加上家長(zhǎng)的參與，讓活動(dòng)更富有賽感，讓孩子們能感受到與家長(zhǎng)游戲的快樂(lè)。幼兒的成長(zhǎng)是短暫而又充滿期待的，幼兒園戶外自主游戲可以選擇草地足球、籃框投遞，也可以選擇插花繪畫、噴泉賞魚、物品搬運(yùn)，總之，要盡量滿足幼兒自主選材、自主結(jié)伴和自主操作的愿望，提升幼兒戶外游戲的引導(dǎo)水平和育人效果。

二、增強(qiáng)幼兒的自我保護(hù)能力

幼兒園戶外活動(dòng)最受家長(zhǎng)關(guān)注的就是安全問(wèn)題，由于幼兒活動(dòng)性比較強(qiáng)，活動(dòng)方位不確定因素多，有事一個(gè)孩子就需要配備一個(gè)育兒教師，給戶外工作帶來(lái)了巨大的壓力，因此，有效的在游戲中培養(yǎng)幼兒的自我保護(hù)意識(shí)，有助于幼兒提高幼兒的安全防護(hù)能力。自主是建立在一定基礎(chǔ)上的，良好的安全保障游戲才能被幼兒家長(zhǎng)所接受。

1、標(biāo)識(shí)運(yùn)用

在游戲的過(guò)程中，合理的標(biāo)識(shí)可以對(duì)幼兒游戲起到提示的作用，可以讓幼兒更快的了解游戲的操作方法。游戲所使用的材料有時(shí)也是很好的安全提示標(biāo)語(yǔ)，起點(diǎn)線，競(jìng)賽墊終點(diǎn)線和方向?qū)б?，?huì)讓運(yùn)動(dòng)變得更豐富。

標(biāo)識(shí)運(yùn)用不僅可以在視覺上下功夫，聽覺的觸動(dòng)也會(huì)讓孩子有安全防范意識(shí)，如活動(dòng)的開場(chǎng)音樂(lè)和結(jié)束音樂(lè)要不同，這樣孩子們?cè)谝魳?lè)的引導(dǎo)下便會(huì)跟隨樂(lè)曲配合相應(yīng)的活動(dòng)。如當(dāng)比賽結(jié)束后會(huì)聽到：“回家了，回家了，玩具回家了!”，孩子們會(huì)把比賽器械放下，玩具送回到玩具回收處。

2、協(xié)商制定游戲規(guī)則

幼兒游戲規(guī)則制定可以說(shuō)是難點(diǎn)，既要遵守基本的游戲套路，又要考慮孩子的感受需求和理解能力，有些游戲是可以采用同伴協(xié)商制定模式的，幼兒與同伴的游戲意見存在分歧，可以通過(guò)商議來(lái)達(dá)到規(guī)則統(tǒng)一，教師要把好游戲的基本套路，對(duì)協(xié)商部分采取引導(dǎo)的方式，避免包辦。

教師要充分考慮游戲的自主性，為幼兒協(xié)商機(jī)制助力，如在綜合活動(dòng)區(qū)可以用廢舊的多彩輪胎做隔離欄，才藝照做會(huì)展墻，給幼兒活動(dòng)創(chuàng)造協(xié)商空間，將才藝相近的孩子更多的交流機(jī)會(huì)，增加游戲的互動(dòng)性。如在小兵排雷游戲中，“小兵”要整齊化一，背著“炸藥包”過(guò)“橋”，過(guò)橋的時(shí)候步伐則錯(cuò)落有致(防止橋受力不均)，鉆過(guò)“封鎖線”，爬過(guò)防御區(qū)，越過(guò)“雷區(qū)”，最終吹響勝利的號(hào)角。

三、自主游戲、創(chuàng)新玩法

幼兒園戶外游戲的目的是讓孩子有更多的自主游戲機(jī)會(huì)，培養(yǎng)孩子的創(chuàng)新性。孩子天生具有豐富的創(chuàng)造力，而游戲過(guò)程中所迸出的新想法和新動(dòng)作更能給游戲填姿填彩。自主游戲能讓孩子在活動(dòng)中勇于探索、不畏失敗、克服困難和自我擔(dān)當(dāng)?shù)牧己闷焚|(zhì)。

戶外游戲不僅能夠使幼兒在娛樂(lè)中得到知識(shí)和進(jìn)步，并能夠通過(guò)戶外活動(dòng)鍛煉體質(zhì)，提高自身免疫，對(duì)幼兒的身心發(fā)育都具有一定作用。當(dāng)幼兒團(tuán)隊(duì)們進(jìn)行完好玩的游戲后，教師總會(huì)給表現(xiàn)突出的小朋友送上可愛的鼓勵(lì)獎(jiǎng)，給孩子表達(dá)游戲感觸的機(jī)會(huì)，增加孩子的自信心和表現(xiàn)力，活躍幼兒園戶外活動(dòng)的氣氛，讓孩子們?cè)谟螒蛑懈惺艿娇鞓?lè)和滿足。