第一篇：市場營銷學(xué)案例分析題庫及答案

市場營銷學(xué)案例分析題庫及答案1.萬科公司組建于 1984 年，接著。最初從事錄像機進口貿(mào)易，“什么賺錢就干什么” 到 1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等 13 大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992 年前后，萬科通過增資擴股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國多個地區(qū)、多個領(lǐng)域擴展，另一方面向國內(nèi) 30 多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達到其歷史頂點。雖然萬科的每一項業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從 1993 年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個領(lǐng)域中，萬科于 1993 年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于 1994 年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于 1995 年提出回師深圳，由全國 13 個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從 1994 年開始，對在全國 30 多家企業(yè)持有的股份進行分期轉(zhuǎn)讓。請問：萬科集團的多元化經(jīng)營是成功的，因為其每一項業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團的決策？2.幾年以來，EyeMo 在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費者調(diào)查中，EyeMo 一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。此外，消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用 EyeMo 的是 30-39 歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在 20-29 歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。公司對 20-29 歲的年輕白領(lǐng)女性進行了調(diào)查，想了解她們的消費習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對她們中的大多數(shù)人來說，一個典型的工作意味著至少在辦公室呆 8 小時，并且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過她們通常認為這是無關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是 100，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對于 EyeMo 的目標受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力；轉(zhuǎn)化EyeMo 品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關(guān)系。請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略。3.日本泡泡糖市場年銷售額約為 740 億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷。可謂江山唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價格是 110 日元，顧客購買時需多掏 10 日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格為 50 日元和 100 日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定市場份額，從零猛升到 25％，當年銷售額 175 億日元。你認為江崎公司成功的經(jīng)驗是什么？4.HR 公司是我國知名的家電企業(yè)之一，在國內(nèi)獲得了強有力的市場地位之后，該公司從1998 年開始將目光投向國際市場。在進入歐洲和美國之前，該公司的產(chǎn)品首先進入了中東和東南亞地區(qū)市場，并在這些地區(qū)賺取了一些利潤，但公司發(fā)現(xiàn)，在這些市場無法創(chuàng)造世界性的品牌。公司的首席執(zhí)行官認為，要想達到市場競爭的最高境界-經(jīng)營品牌，就必須進入到名牌林立的歐美地區(qū)。他對此有一個形象的比喻：下棋找高手。他為 HR 公司選擇的高手是：歐洲和美國。1999 年，公司用年薪 25 萬美元聘請了美國人史密斯作為美國貿(mào)易部的總裁。史密斯認為要讓美國人知道 HR，事半功倍的做法是與quot足夠好quot的中間商合作。一開始他就把目光投向美國最大的連鎖超市-沃爾瑪。沃爾瑪在全美國有 2700 多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿了來自世界各地的名牌產(chǎn)品。史密斯清楚，要讓這家在美國消費者中享有很高聲譽的連鎖商店接受一個陌生的品牌十分困難，但一旦進入沃爾瑪，HR 公司的產(chǎn)品不僅能夠有一個穩(wěn)定的銷量，而且可以從沃爾瑪出色的經(jīng)營管理中獲益良多。此外，史密斯也看中了沃爾瑪長期經(jīng)營家電的專業(yè)經(jīng)驗和條件。整整兩年的時間，史密斯甚至沒有機會讓沃爾瑪看一眼 HR 的產(chǎn)品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對面豎起一塊 HR 的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時候能發(fā)現(xiàn) HR。功夫不負有心人，沃爾瑪終于對這個整天等候在窗口的 HR 有了興趣。但史密斯說：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的唯一原因，我們有很好的質(zhì)量，很好的服務(wù)及很好的技術(shù)支持。沃爾瑪選擇我們是因為我們能夠提供它需要的產(chǎn)品。目前，HR 的產(chǎn)品在沃爾瑪銷售很好。（1）運用本課程有關(guān)原理，簡析 HR 公司為什么選擇沃爾瑪作為中間商（2）HR 公司選聘史密斯負責(zé)其美國公司的營銷管理工作有哪些好處5． 20 世紀 80-90 年代，我國彩電生產(chǎn)能力急劇擴張，加上外商轉(zhuǎn)移到大陸的生產(chǎn)能力，到 90 年代末總生產(chǎn)能力突破 4000 萬臺/年，但內(nèi)需加上出口總計不足 3000 萬臺/年。此外，一些核心技術(shù)仍控制在外商手中，并存在著國產(chǎn)彩電嚴重趨同化等問題。自 1989 年長虹首次發(fā)動價格戰(zhàn)以來，彩電市場頻頻爆發(fā)價格大戰(zhàn)。其中，（1）我國彩電市場為什么會頻頻爆發(fā)價格大戰(zhàn)？（2）彩電降價為什么會有利于擴大銷售？在以后的價格大戰(zhàn)中，長虹失敗的基本原因是什么？（3）你認為振興我國彩電產(chǎn)業(yè)的出路何在？6.自本世紀 50 年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908 年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后 10 年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達 100 萬輛。到 請問：從這個案例中，你得到什么啟示？7.豐田公司認識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。豐田的設(shè)計者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標語：“這也許是歷史上第一次，只需花 36，000 美元就能買到值 73，000 美元的高級轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊，內(nèi)含 12 分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當奔馳引擎發(fā)動時，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費的）。針對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對？（應(yīng)該采取什么樣的市場營銷組合策略）8.柯達與富士兩家公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，雙方在中國市場的爭奪非常激烈?？逻_在中國市場的主要銷售渠道：中國設(shè)廠——區(qū)域分銷——零售商。而在渠道寬度上，柯達選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，其特點是經(jīng)銷商專業(yè)化，不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在廣州，柯達的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由相關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強的公司代理，柯達在中國的很多城市直接設(shè)立辦事處，辦事處市場部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部，負責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品相關(guān)工作。富士在中國市場的主要銷售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國區(qū)域代理——主要城市代理——零售商。富士在中國銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達不同。富士的中港澳總代理——香港富士攝影器材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨家經(jīng)銷，而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，因為專業(yè)性很強而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。請評價柯達、富士兩家公司的渠道策略9.1969 年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司PM收購。PM 公司，這個國際煙草業(yè)的巨人，在 60 年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當時的PM 公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運動的威脅。為了分散經(jīng)營風(fēng)險，他們決定進入啤酒行業(yè)，在這個領(lǐng)域一展身手。那時美國啤酒業(yè)，是一種寡頭競爭的態(tài)勢。市場領(lǐng)導(dǎo)者安修索.布希公司AB的主要品牌是“百威”和“麥可龍”，市場份額約占 1／4。佩斯特藍帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占 15％。米勒公司在第八位，份額僅占 6％。啤酒業(yè)的競爭雖已很激烈，但啤酒公司營銷的手段仍很低級，他們在營銷中缺乏市場細分和產(chǎn)品定位的意識，把消費者籠統(tǒng)地看成一個需求沒有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個產(chǎn)品向所有的顧客推銷。PM 公司兼并了米勒公司之后；在營銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。他們派出煙草營銷的一流好手充實到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的“萬寶路”。在做出營銷決策以前，米勒公司進行了認真的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者 1／8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍領(lǐng)階層；年齡多在 30 歲左右；每天看電視 3，5 小時以上；愛好體育運動：米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷地決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位?！昂＠追颉迸破【剖敲桌展镜摹捌炫灐?，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費者心目中是一種價高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”：這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻給那些“真正愛喝啤酒的人”。重新定位從廣告開始，他們考慮到目標顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標方面作了很多變化。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。為了配合廣告攻勢，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時不用擔(dān)心剩余的啤酒會變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略當然非常成功，到了 1978 年，這種牌子的啤酒年銷量達 2 000萬箱，僅次于 AB 公司的百威啤酒，名列第二?！昂＠追颉钡某晒Γ奈枇嗣桌展?，他們決定乘勝追擊進入另一個細分市場——低熱度啤酒市場。進入 70 年代，美國各地的“保護健康運動”方興未艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客群在不斷擴大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會使人發(fā)胖的問題。當時美國已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因為人們不能接受低熱啤酒的概念，而是不當?shù)亩ㄎ凰?，他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷；米勒公司看好這一市場，他們花了一年多的時間來尋找一個新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。1973 年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問世。對“萊特”的推出，米勒可謂小心翼翼。他們找來一家著名的廣告商來為“萊特”設(shè)計包裝，對設(shè)計提出了 4 條要求：1瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；2要有男子氣；3在銷售點一定能奪人眼目；4要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還慎重地選擇了 4 個城市進行試銷，這 4 個地方的競爭環(huán)境、價格、口味偏好都不相同。廣告攻勢自然也很猛烈，電視、電臺和整版報紙廣告一塊上，對目標顧客進行輪番轟炸。廣告主題，米勒用的是“您所有對啤酒的夢想都在萊特中”。廣告信息中強調(diào)：1低熱度啤酒喝后不會使你感到腹脹；2“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。米勒還故伎重演，找來了大體育明星拍廣告并給出證詞：萊特只含普通啤酒 1／3 的熱量，但口味更好，你可以開懷暢飲而不會有腹脹的感覺。瞧，還可以像我一樣的健美。試銷的效果的確不壞，不但銷售額在增加，而且顧客重復(fù)購買率很高。到了 1975 年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當年廣告費總額達到 1100 萬美元僅“萊特”一項。公眾對“萊特”啤酒的反應(yīng)之強烈，就連米勒公司也感到意外：各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴大生產(chǎn)規(guī)模。起初，許多啤酒商批評米勒公司“十分不慎重地進入一個根本不存在的市場”，但米勒的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地擠進這一市場，不過此時米勒公司已在這個細分市場上穩(wěn)穩(wěn)地坐上了第一把金交椅?！叭R特”啤酒的市場成長率一直很快。1975 年銷量是 200 萬箱，1976 年便達 500 萬箱，1979 年更達到 l 000 多萬箱。1980 年，這個牌號的啤酒售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超過了老牌的“藍帶”啤酒。1974 年底，米勒公司又向 AB 公司贏利最多的產(chǎn)品——“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)?！胞溈升垺笔?AB 公司啤酒中質(zhì)量最高、價格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品，AB 公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細分市場。米勒公司豈肯放過，不過這次米勒公司卻沒有強攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之術(shù)。它購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，開始在國內(nèi)生產(chǎn)。米勒把“老溫伯”的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“今晚，來喝老溫伯?！焙芸?，“麥可龍”在這一市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位也開始動搖。在整個 70 年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。到了 1980 年，米勒公司的市場份額已達 21.1％，總銷售收入達 26 億美元。米勒啤酒被稱為“世紀口味”（1）米勒啤酒公司的市場細分標準及市場細分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細分市場？為了占領(lǐng)這些市場他們采取了哪些策略？（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗是什么？從中可以得到什么啟示？10.山水豆腐闖北美 山水豆腐公司在中國是有一定名望的，但是，他們豆腐一直在國內(nèi)銷售。公司老板為了擴展業(yè)務(wù)，決定從國際化的觀點去考慮全公司的經(jīng)營。他們在開拓國外市場中，把美國這個消費最大的市場作為進攻目標。首先反復(fù)派員到美國實地考察。他們在考察中發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品是會受到注重保健的美國人青睞的。同時，了解到美國市場目前的豆腐容量每年 7000 萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的 200家豆制品公司參與競爭。山水豆腐公司做出決策：在美國設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合于美國人的飲食習(xí)慣和適應(yīng)于美國超級市場的銷售方式。1995 年 11 月，山水豆腐公司與當?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆腐，以“白云”商標把產(chǎn)品投入市場，為了使產(chǎn)品在超級市場的貨架上醒目，采用顏色鮮艷的、密封透明塑料盒包裝。與此同時，聘請醫(yī)生在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)和對人體的保健作用，并介紹豆腐的吃食方法和烹調(diào)技術(shù)。在推銷方法上，山水公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超級市場供貨的雙管齊下推銷術(shù)。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已有很大的占有率，在加州，它已占據(jù)市場銷量的 85-90，它已經(jīng)成為美國最大的豆腐公司，擁有從業(yè)人員 64 人，月產(chǎn)豆腐 100 萬塊。1998 年，該公司又建一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線，正雄心勃勃地開拓保健飲料的業(yè)務(wù)。1.山水豆腐公司充分認識到，一個產(chǎn)品要想在國際市場上站穩(wěn)腳跟，最大的和最深遠的影響因素來自于 A.文化因素 B.烹調(diào)技術(shù) C.促銷方式 D.產(chǎn)品商標2.山水公司在產(chǎn)品設(shè)計上作了哪些調(diào)整 A.產(chǎn)品核心 B.包裝功能 C.產(chǎn)品功能 D.所有上述3.公司選擇保健屬性作為市場定位的依據(jù)主要是處于什么考慮 A.美國人的生活習(xí)慣 B.與競爭者抗衡C.顧客群的需求 D.所有上述4.聘請醫(yī)生做廣告的主要目的是 A.增加信任度 B.增加企業(yè)形象 C.增加知名度 D.所有上述5.公司利用大型批發(fā)商主要是處于以下考慮 A.產(chǎn)品易損性 B.對當?shù)劁N售渠道不熟悉C.直接得到大量信息 D.上述均不對11.派克公司 派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽。公司在 40 年代至 50 年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動無力，不僅身價一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級主管馬科利認為，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的筆去同廉價的圓珠筆在普通消費者市場上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點，從一般大眾化的實用品市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社會地位的象征的特點。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項重要戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來的銷售價提高 30。同時，增加廣告預(yù)算，加強宣傳以提高派克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。請根據(jù)以上情況回答:1.派克公司一度瀕臨破產(chǎn)的原因是 A.派克筆價值昂貴 B.派克筆不實用C.派克筆使用不方便 D.受圓珠筆的沖擊2.派克公司的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了 A.產(chǎn)品的整體概念 B.營銷組合的合理化C.市場調(diào)研的科學(xué)性 D.市場定位的合理性3.派克公司的定價策略是 A.撇油價格策略 B.聲望價格策略C.理解價值定價策略 D.差別價格策略4.派克公司的市場細分標準依據(jù)的是 A.心理變數(shù) B.人口統(tǒng)計變數(shù)C.地理變數(shù) D.行為變數(shù)5.派克筆與圓珠筆競爭的成功說明，企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，必須 A.以顧客為導(dǎo)向 B.不斷創(chuàng)新C.做到揚長避短 D.重視社會效益12.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點大型企業(yè)。京.

第二篇：市場營銷學(xué)案例分析

市場營銷學(xué)案例分析：

70年代初，在美國慢跑熱正在逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達斯﹑彪馬和Tiger（虎牌）組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運動趨勢的運動鞋。而耐克為打進“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨額，開發(fā)出風(fēng)格各異﹑價格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33%，終于打進了“鐵三角”。然而，到了后來，過去推到耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的﹑少一點商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時耐克似已陷入困境，銷售額下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋﹑運動鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其中外運動部門則把銷售的重點最準了雅皮士一代和新一代未知名的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場，放手去干，永遠保持領(lǐng)先。

（1）耐克選擇的目標市場是什么？

（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的？

（3）耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲取成功的？

（1）耐克選擇的目標市場是什么？

答：耐克選擇的目標市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標市場定位在對品牌比較敏感﹑充滿活力的青少年消費者身上。

（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的？

答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋，而當時由阿迪達斯﹑彪馬﹑Tiger（虎牌）組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，迅速開發(fā)新式跑鞋，運用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同樣式的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異﹑價格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者，再加上其強勁的推銷，是市場占有串達到33%，從而打進了“鐵三角”。

（3）耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲取成功的？

答：耐克在推銷新產(chǎn)品前，首先要對市場進行分析，找出需求旺盛的目標市場，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢盡量做到產(chǎn)品的多樣化已滿足不同顧客的需求。其強勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產(chǎn)品不斷獲得成功的重要原因。

班別：信管10班姓名：祝金慶

學(xué)號：201004403145

第三篇：市場營銷學(xué)案例分析

市場營銷學(xué)案例分析

☆ 市場營銷環(huán)境

案例1 傳染性非典型肺炎沖擊波

非典，對中國和世界人民來說，都是一場災(zāi)難，也是一場嚴峻的考驗。面對這樣的突發(fā)事件，諸多企業(yè)又是如何表現(xiàn)的呢？

2003年2月11日，廣州市政府組織新聞發(fā)布會通報了廣東省疫情情況。與此同時，政府和專家給出了一些預(yù)防病毒感染的建議措施，在這些建議中勤洗手是關(guān)鍵的措施之一。萊曼赫斯公司立即對這一信息做出反應(yīng)，迅速挖掘市場，在《廣州日報》頭版推出平面廣告“預(yù)防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，隨后又在《南方都市報》等媒體上連續(xù)推出通欄廣告。

在迅速擴大了品牌知名度之后，威露士開始利用事件建立品牌美譽度。通過新聞媒介《南方都市報》向社會各界，包括學(xué)校、機關(guān)等人群密集地區(qū)無償派送“威露士”消毒產(chǎn)品總計37噸，價值100萬元。

結(jié)合事件中與企業(yè)相關(guān)的市場訴求點進行企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，同時又使得公司一貫秉承的“關(guān)心大眾，無私奉獻”的企業(yè)精神在這次事件營銷中得到了很好的詮釋。萊曼赫斯公司在這種突發(fā)事件中展現(xiàn)了企業(yè)深厚的營銷功力。事實上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在許多消費者心中確立了消毒水第一品牌的位置。

江蘇恒順：快速的醋

非典期間，政府和專家給出了一些預(yù)防病毒感染的建議措施，在這些建議中包括：可用食用醋熏蒸消毒空氣。隨即，搶購白醋進入高潮。

2月11日下午4時止，江蘇鎮(zhèn)江恒順醋業(yè)向廣州等地區(qū)發(fā)貨量已達千噸以上，收到貨款上百萬元。到14日，其累積發(fā)貨量已達10多萬箱。而與此同時，赫赫有名的山西老陳醋的發(fā)貨量只有2萬箱。在非典型肺炎這樣的突發(fā)事件面前，恒順醋業(yè)顯示了其快速反應(yīng)的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢的取得一方面與其銷售網(wǎng)絡(luò)直接相關(guān)，另一方面也離不開其生產(chǎn)及運作上的快速反應(yīng)能力，大批量的食醋在極短的時間內(nèi)生產(chǎn)出來并及時運達廣東。

迎接“后非典時期”新機遇

到2003年6月初，在中央政府和全國各界共同努力下，“非典”疫情得到有效控制，企業(yè)界逐漸把認識外部環(huán)境變化、尋求挽回損失、繼續(xù)發(fā)展重新提到首要議事日程。

不可否認，“非典”給中國經(jīng)濟帶來了較為廣泛的影響，但不可能從根本上改變中國的增長模式，中國經(jīng)濟增長的基本面因素依然強勁。因此，如果把危機解讀為“危險中的機會”，則“非典”事件可能是一次行業(yè)重新洗牌的機會?！昂蠓堑鋾r期”的市場機遇將進一步考驗企業(yè)的營銷智慧?！景咐伎碱}】

1、從萊曼赫斯公司和恒順醋業(yè)兩例中，可以給企業(yè)什么啟示？

2、試以威露士為例，對“后非典時期”的外部環(huán)境變化趨勢

進行分析。

案例2 針對女性消費者的煙草營銷策略

女性吸煙的心理因素形形色色，歸納起來，主要有以下三個方面：第一、尋求男女平等，爭取社會地位。第二、展示個人風(fēng)采，樹立前衛(wèi)形象。第三、緩解工作壓力，釋放緊張情緒。歐美的煙草企業(yè)一直圍繞這三個方面向女性消費者開展營銷活動，成效卓著。

點燃“自由火炬”

二十世紀之前，歐美的婦女一般不吸煙，吸煙的女性總是與墮落、放縱聯(lián)系在一起。到了二十世紀初，女煙民開始增加，女性吸煙漸漸被社會認可，主要原因有這么兩點： 第一、卷煙制造技術(shù)的發(fā)展，使機制卷煙替代了手工卷煙，香煙變得越來越衛(wèi)生、便宜、易用，對女性消費者有很強的吸引力。第二、隨著一戰(zhàn)的爆發(fā)，女權(quán)主義運動開始萌芽，婦女不再甘心做男人的附屬品和家庭的犧牲品。不少婦女嘗試從事一直是男人在做的工作，而且開始穿長褲、剪短發(fā)、抽香煙。

面對新興的女性香煙市場，各大煙草公司費盡心機，開展了大量的營銷活動。他們緊緊抓住婦女社會經(jīng)濟地位的變化趨向，極力宣揚女性吸煙不是見不得人的事，而是婦女解放的象征，他們將香煙喻為“自由火炬”，為女權(quán)主義運動推波助瀾。1929年，美國煙草公司聘請幾名年輕女郎在紐約街頭的復(fù)活節(jié)游行隊伍里公開吸“好彩”（Lucky Strike）牌香煙，以此號召婦女對抗不平等的社會地位。菲利普·莫里斯公司的“維珍妮”（Virginia Slims）牌女士香煙的宣傳口號從1968年的“寶貝，你辛苦了”，到1990年代中期的“這是女人的事”，再到后來的“找到你的聲音”，都巧妙地將吸煙與婦女的自由和解放聯(lián)系在一起。

“自由火炬”的概念一直為煙草企業(yè)使用，特別是在那些經(jīng)歷巨大社會變革的國家。1975年佛朗哥獨裁統(tǒng)治結(jié)束后的西班牙，Kim牌香煙針對女性消費者的口號是“真自我”，而West牌香煙的廣告則對從事男性職業(yè)的婦女贊美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙婦女的吸煙率從1978年的17%上升到1997年的27%。在東歐的前社會主義國家，煙草企業(yè)更是將香煙當成西方自由的象征向女性消費者進行傳播。West牌香煙的口號是“嘗試西方的滋味”。Kim牌香煙在匈牙利的傳播主旨是“女士優(yōu)先”。在一則廣告中，West牌香煙還號召婦女捍衛(wèi)她們的“吸煙權(quán)”。對自由的向往，使前東德12至25歲婦女的吸煙率從1993年的27%上升到1997年的47%?！熬S珍妮”牌女士香煙在日本宣揚“做回自己”，而在香港的口號是“走自己的路”。

別吃糖了，抽“好彩”吧

1920年代的美國，婦女追求短發(fā)、短裙和苗條的身材。美國煙草公司抓住這個時尚潮流，緊緊地將他們的產(chǎn)品與苗條身材聯(lián)系在一起。他們將旗下的“好彩”牌香煙定位成可以幫助婦女減肥，并在廣告中號召女士們“別吃糖了，抽‘好彩’吧！”這一招真靈，“好彩”香煙的銷量在廣告發(fā)布的第一年就翻了三翻。在這方面，菲莫公司做得更絕。他們將旗下的“維珍妮”牌女士香煙設(shè)計成細細的、長長的、白白的，為了是讓女性消費者產(chǎn)生聯(lián)想，希望自己的身體也能象“維珍妮”香煙一樣苗條。

巡回講座

歐美煙草企業(yè)還常常將女性吸煙定位成“時尚的”、“新潮的”、“有個性的”、“交際需要的”、“有女人味的”。為了讓女性消費者能夠在交際活動中自信地抽煙，菲利普·莫里斯公司甚至舉辦巡回講座，專門

教授婦女吸煙的指法與姿勢。

準確定位

針對女性消費者，歐美煙草企業(yè)除了將傳播主詞放在“獨立”、“時尚”、“減肥”、“成熟”之上以外，還對女性香煙市場進行細分，然后準確聚焦自己的消費群體。1990年，雷諾公司推 出Dakota牌女士香煙，將其消費群體定位于18至24歲的“有

男子氣”的女子，這類女子沒接受過大學(xué)教育，社會地位較低，愛看肥皂劇，她們大多從事體力勞動，工作壓力大，吸煙率也最高。【案例思考題】

1、與女性香煙市場相關(guān)的市場營銷環(huán)境有哪些？

2、你如何看待香煙營銷過程中的營銷道德問題？

第四篇：市場營銷學(xué)案例分析

1.福特公司采取的是什么觀念，適應(yīng)什么特點？2.通用公司采取的是什么觀念，適應(yīng)什么特點？

3.分析通用汽車超越福特汽車的原因及體會

4.思考：試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上的失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠遠超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營思想應(yīng)如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而引導(dǎo)企業(yè)走向成功

答：1．福特公司最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念（這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想）,只擴大市場需求和降低成本，在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

2．通用公司應(yīng)用了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化”方針，一切以消費者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，滿足了消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。

3.原因及體會：企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費者需求，適應(yīng)環(huán)境變化，滿足消費者需求，轉(zhuǎn)變觀念。

4.20世紀初,福特公司的“T型車”經(jīng)營成功,是因為其一系列經(jīng)營決策順應(yīng)了當時的市場環(huán)境。在供不應(yīng)求的賣方市場上，“T型車”靠著低成本、低價格、廣分銷的優(yōu)勢，使福特公司迅速成為美國汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。20世紀20年代，美國汽車市場發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成長起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，擊敗了只有一種“T型車”的福特公司，后來居上，成為美國最大的汽車公司。這個故事給我們的啟示是，市場總是在不斷變化，競爭無處不在、殘酷無情。任何一個企業(yè)，不論其在市場上處于何種位置，風(fēng)險是相伴始終的。因此，企業(yè)必須密切關(guān)注環(huán)境的變化，及時調(diào)整自己的經(jīng)營觀念，提高自身的應(yīng)變能力，才能在市場上立于不

2、通過這個故事談?wù)勀銓Α笆袌鰴C會”這一概念的理解。為什么識

別和選擇市場機會是企業(yè)營銷管理過程的首要任務(wù)？

答：

1、李晶之所以獲得了經(jīng)營的成功，主要是因為她找準了市場，抓住了市場機會。

3、尋找市場機會是各類企業(yè)市場營銷管理的基本的和首要的任務(wù)。

找準了市場機會，企業(yè)的經(jīng)營活動就成功了一半。“企業(yè)市場機會=顧客沒有被滿足的需求”，企業(yè)營銷人員要積極尋找，善于發(fā)

百姓集團都

采取了哪些對策？試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措施。

2、通過這起事件，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？

答：

1、本案例中，肯德基公司面對威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。

2、企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，也可以在一定條件下改變環(huán)境。

2、同仁堂公司歷經(jīng)百年不衰的原因何在？

答：

1、現(xiàn)代企業(yè)常常處于要素復(fù)雜多變、決策信息不充分的經(jīng)營環(huán)境中，隨時面臨各種可能發(fā)生的危機。為此，現(xiàn)代社會對企業(yè)的應(yīng)變能力提出了越來越高的要求。企業(yè)應(yīng)變力是指企業(yè)對環(huán)境變化、社會變化和威脅的反應(yīng)能力。SAP全球執(zhí)行董事Claus Heinrich博士說過這樣的話：“一個傳統(tǒng)企業(yè)的成功需要具備三個要素，最好的用戶服務(wù)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品、高效的生產(chǎn)。但現(xiàn)在看來，它應(yīng)該還有第四個要素，那就是對變化的快速適應(yīng)能力?！?/p>

2、國內(nèi)許多老字號走下坡路，根本原因在于沒有跟上形勢的變化，不能適應(yīng)變化了的市場環(huán)境。而同仁堂公司之所以能夠歷久不衰，就在于其以顧客需求為導(dǎo)向，始終關(guān)注市場環(huán)境的變化，并能夠順應(yīng)時代的變化，及時調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，具有很強的應(yīng)變能力，所以同

2、請根據(jù)以上事例，談?wù)勏M者購買行為的重要性。

答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心。企業(yè)要想在市場上取勝，必須研究消費者購買行為。對于生產(chǎn)食品的日清公司，目標市場消費者的飲食文化、生活習(xí)慣等至關(guān)重要。企業(yè)的營銷活動

必須適應(yīng)目標市場的需求，適應(yīng)當?shù)氐奶厣５沁@種適應(yīng)不是消極被動的，而應(yīng)該是在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，去積極地適應(yīng)。企業(yè)的營銷活動要建立在對消費者的理解上，而要真正理解消費者，企業(yè)就必須真正地把握市場需求特征。有了這個前提，企業(yè)營銷的成功就有 在新可樂遭受失敗之際，你會給公司提出什么樣的解決方案？

2、從新可樂決策失誤的教訓(xùn)中你可得到哪些啟示？

答：一著不慎，滿盤皆輸。企業(yè)對待營銷調(diào)研的結(jié)果應(yīng)慎之又慎?？?/p>

口可樂公司的營銷調(diào)研工夫已經(jīng)做得很足，可依然會出現(xiàn)錯誤，至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個案例，我們明顯可以感覺到消費者心理的復(fù)雜多變性，從而可以加深對市場不可預(yù)測性的理解。想要做一個成功的營銷人，你就必須不斷地在實踐中總結(jié)經(jīng)驗，以便

啟發(fā)。

答：作為行業(yè)的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危，始終堅持顧客為中心的營銷導(dǎo)向，面對競爭對手的進攻，詳細分析市場，進行產(chǎn)品的重新定位，精心打造全方位的營銷組合策略，特別是獨具特色的促銷策略，答：市場細分，就是企業(yè)根據(jù)消費需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細分變數(shù)”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結(jié)合自身條件確定目標市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細分這個概念，但是經(jīng)營千人一面的大眾菜品時，他們卻懂事“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以贏得顧客的道理。當下，很多農(nóng)產(chǎn)品銷售困難很大程度上是許多農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)并沒有

真正對市場進行細分所致。企業(yè)要找準多層次、多樣化的需求“點”，2、動感地帶在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題？ 答：中國移動在眾多的消費群體中進行細分，更有效的鎖住目標客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，這是“動感地帶”成功的關(guān)鍵。

1、從市場狀況來看，15-25歲年齡段的目標人群是預(yù)付費用戶的重

要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。

2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體。三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶。

3、從移動的品牌策略來看，動感地帶的推出，實現(xiàn)了市場的全面覆

蓋?！皠痈械貛А庇行фi住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅?！皠痈械貛А弊鳛橹袊苿娱L期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個

性化、全方位的服務(wù)，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠，這說明了什么？

2、企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而使消費者給予足夠的信任？ 答：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的意識越來越強，范圍越來越大。

企業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌賦予豐厚的內(nèi)涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)鍵。

近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴重，這使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機?！翱┛﹪}

“靠著先進的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動，將品牌信息及時傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消

2、結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力？ 答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會的永恒主題，更是企業(yè)進步的根本途徑。要想在競爭中保持贏家地位，企業(yè)必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，杜邦公司的成功恰是實踐創(chuàng)新的典范。

2、你對雅馬哈摩托車的定價策略有何評價？

答：雅馬哈V-MAX的經(jīng)營成功，除源于其設(shè)計者根據(jù)消費者的需要，設(shè)計出了“馬力足，外觀好，名字也動人”的摩托車以外，還源于經(jīng)營者綜合考慮了影響產(chǎn)品定價的一系列因素，制定了完整的價格體系，2、你怎樣看待這類生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的聯(lián)合？

答：在市場競爭日趨激烈、利潤愈顯微薄的情況下，家電業(yè)兩大零售巨頭分別與家電生產(chǎn)巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈上游積極進行整合，對于提升雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的，生產(chǎn)巨頭得到了大市場，而流通巨頭則保證了穩(wěn)定的利潤來源，降低了采購成本。

家電業(yè)大品牌和大零售商的合作，還將擠壓二線品牌和流通企

業(yè)的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場細分上做好文章，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會越來有何建議？

答：網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的工具，而工具是必須通過使用才能發(fā)揮作用的，如果你的工具一直放在倉庫里沒人使用，那么它不但不能為你創(chuàng)造價值，相反你還要為保存這個工具投入大量的人力、財力、物力，這就是目前我們許多企業(yè)上網(wǎng)情況的真實反映。這些公司為了

“趕時髦”、“上網(wǎng)工程”等一類理由建起了網(wǎng)站，但網(wǎng)站建起后沒有人重視它的存在，甚至認為網(wǎng)站是一塊“雞肋”沒有多大作用，而且建設(shè)與維護更是一種時間和金錢的浪費，從而感到網(wǎng)站對增加企業(yè)的銷售額沒有任何幫助。

怎樣才能吸引大批潛在用戶的注意呢？怎樣才能使自己的網(wǎng)站在眾多雷同的網(wǎng)站中脫穎而出呢？又怎樣才能讓潛在用戶最先發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，而不是競爭對手的網(wǎng)站呢？如何建一個規(guī)范的網(wǎng)站，并且迅速提高訪問量，在電子商務(wù)時代樹立新的公司形象，帶來新的訂單？這是現(xiàn)階段對所有企業(yè)的挑戰(zhàn)，唯一的辦法就是進行全方位的網(wǎng)絡(luò)推廣活動，依托網(wǎng)絡(luò)得天獨厚的優(yōu)勢，來實現(xiàn)企業(yè)建網(wǎng)站的目的，體現(xiàn)

2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動又有哪些創(chuàng)舉？

答：促銷策劃是市場營銷不可或缺的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)完成其營銷目標的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進產(chǎn)品銷售?？煽诳蓸吩谥袊拇黉N策劃就是把廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等形式有機地加以整合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動。

可口可樂對中國市場作了深入研究，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化與當代流行趨勢，設(shè)計了一整套具有我國本土化特色的營銷策劃，因此獲得了

2、如果你是營銷顧問，你會向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議？

答：營銷顧問對奧佰里糖果公司的檢查結(jié)果和建議如下：

1、檢查結(jié)果

（1）公司產(chǎn)品組合處于危險的不平衡狀態(tài)，兩項領(lǐng)先產(chǎn)品已進入成熟階段并占據(jù)市場總銷售額的23%，不存在增長潛力；（2）公司營銷目標既不明確也不現(xiàn)實；（3）公司戰(zhàn)略沒有提到改變分銷渠道構(gòu)成以迎合變化了的市場；（4）公司是由推銷組織而不是市場營銷組織從事營銷活動。公司在推銷方面支出太多、而在廣告方面支出太少；（5）公司缺少開發(fā)新產(chǎn)品的計劃。

2、短期建議：

（1）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品組合，淘汰無利可圖且無增長潛力的產(chǎn)品；（2）將部分營銷費用從維持成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)到開發(fā)新產(chǎn)品；

（3）將促銷重點從直接向零售商推銷轉(zhuǎn)到全國性的宣傳推廣，特別是對新產(chǎn)品的廣告宣傳；

（4）對糖果市場中增長最快的細分市場進行一次調(diào)查，以制定一項進入這些市場的規(guī)劃；

（5）指令銷售部門放棄一些訂單過少的分銷渠道，拒絕接受過小的訂單，中止推銷員和批發(fā)商對同一零售商的重復(fù)訪問；（6）改進推銷訓(xùn)練和報酬方式。

3、中長期建議：

（1）從外面雇用一名富有經(jīng)驗的新的營銷副總裁；（2）制定明確可行的營銷目標；（3）采用產(chǎn)品經(jīng)理的組織形式；（4）制定開發(fā)新產(chǎn)品的工作程序；（5）開發(fā)更具吸引力的商標；

（6）更有效地開發(fā)連鎖商店這一分銷途徑；

20%。

2、服務(wù)營銷的價值如何體現(xiàn)？

答：星巴克咖啡的成功得益于其先進的營銷理念。這主要體現(xiàn)在以下方面：（1）建立關(guān)系資產(chǎn)：注重與員工的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與供

應(yīng)商的關(guān)系。

（2）體驗營銷：推行文化營銷。星巴克抓住了咖啡消費者的需

求特征，注重適應(yīng)不同的地域文化，推出適應(yīng)當?shù)厥袌龅奈幕癄I銷。

服務(wù)營銷的品質(zhì)體現(xiàn)在整個消費過程中，服務(wù)的環(huán)境、氛圍、產(chǎn)品以及服務(wù)人員的態(tài)度和技巧等共同構(gòu)成了服務(wù)的質(zhì)量，體現(xiàn)出服務(wù) 牛仔褲等商品那樣成為“全球性產(chǎn)

品”？

2、派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到了什

么啟示？

答：美國營銷大師勞特明所創(chuàng)的4C理論指出，企業(yè)的產(chǎn)品定位和銷售應(yīng)以消費者為導(dǎo)向，即市場營銷活動的初衷應(yīng)是研究消費者的需要和欲求，考慮如何與消費者進行最好的溝通；企業(yè)產(chǎn)品的定位源自于產(chǎn)品本身和顧客的認可。派克以不變的策略和定位去對待不同國家的市場顯然是有悖于此原理的。

市場營銷是一項系統(tǒng)工程，需要參與營銷活動的人共同“協(xié)奏”，而派克的子公司和分銷商這兩個最貼近市場的成員都不同意總公司的1．戴爾公司以其獨特的直銷模式聞名于世，請指出哪些情況下適宜采用直銷?

2．請你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)驗。

答：

1、對產(chǎn)品來說：(1)單位價值的大；(2)產(chǎn)品的時尚性、式樣或款式變化比較快的；(3)易腐易毀性、不易儲、運的產(chǎn)品；(4)體積過大或過重的產(chǎn)品；(5)技術(shù)性較強而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品；(6)季節(jié)性不強的商品；(7)處在試銷階段的新產(chǎn)品；(8)專用性

強的商品，如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格；以及特殊用途的產(chǎn)品。宜采用直銷渠道結(jié)構(gòu)為好。

2、戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡單，因為邁克爾·戴爾最為看重的是公司市場銷售的運營利潤。他認為，為了戴爾公司的長期利潤，公司就必須使自己的產(chǎn)品有足夠的價格優(yōu)勢。就其成功的經(jīng)驗來說有很多方面 ：（1）他改變了市場領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則，變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（2）成本降低，把給中間商代理的折扣讓利給消費者，具有明顯的價格優(yōu)勢。（3）

點對點、零庫存、按需定制、接單生產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)快。（4）從競爭者 1．強生公司遇到如此嚴重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關(guān)企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。

2．從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)? 答：（1）任何企業(yè)都面臨著機會和威脅，當環(huán)境威脅到來時，企業(yè)必須制定應(yīng)變計劃，及時采取適當策略以求生存和發(fā)展。強生公司遭遇到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件，這一事件直接影響到強生公司的經(jīng)營狀況、市場份額，使得強生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對這次挑戰(zhàn)，強生果斷采取對抗策略和減輕策略。通過調(diào)查并澄清事實、評估并遏止事件的影響，穩(wěn)定?？?、滲透新顧客群三個有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復(fù)市場份額，再度獲得巨大利潤。消除了環(huán)境威脅對自己的不利影響。

（2）企業(yè)處于變化萬千的營銷環(huán)境當中，可能碰到對自己有利的機會，有可能碰到對自己不利的威脅。面對威脅，應(yīng)當冷靜分析，積極處理，只要處理得當，對自己不利的威脅也可以轉(zhuǎn)化為對自己有利的機會；同樣，機會如果把握不好也可能轉(zhuǎn)化為對自己不利的威脅。

首先，要設(shè)計符合消費者需要的、保護消費者健康、能給消費者帶來好處、不污染環(huán)境的產(chǎn)品。其次，在制造，包裝，運輸，銷售中嚴格執(zhí)行質(zhì)量標準，保證到達消費者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后，做好售后服務(wù)工作和輔助保障措施，以防萬一出現(xiàn)威脅時可使消1．三鹿奶粉采取的是何種目標市場策略？為什么這種策略取得了

成功？

2．三鹿在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題？ 答：三鹿奶粉采取的是選擇性的目標市場策略。

這種策略之所以能取得成功，是因為三鹿奶粉最先先選定并研制開發(fā)了營養(yǎng)成分接近母乳的母乳化奶粉。投產(chǎn)后一炮打響，產(chǎn)品始終供不應(yīng)求。三鹿母乳化奶粉的品牌因其獨創(chuàng)性在消費者心目中享有很高的知名度，企業(yè)的經(jīng)濟效益也直線上升。

其次，在現(xiàn)有的嬰兒奶粉的基礎(chǔ)上，針對斷奶期嬰兒成長需要研制出較大嬰兒奶粉；為周歲以上兒童研制成助長奶粉；為學(xué)齡前兒童健康成長研制出小博士奶粉；根據(jù)中小學(xué)生長發(fā)育快、挑食、缺鈣的情況，又特別研制開發(fā)了專為中小學(xué)生茁壯成長與日常學(xué)習(xí)，含有強化鋅、鐵、鈣的三鹿學(xué)生奶粉，深受家長的好評。以后又陸續(xù)推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉等。這樣使三鹿奶粉的銷售連續(xù)十年供不應(yīng)求。

2．三鹿在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題？

三鹿在未來的發(fā)展中應(yīng)加強市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)，如液態(tài)奶的生產(chǎn)，在穩(wěn)定主業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，應(yīng)該搞產(chǎn)品的多元化經(jīng)營，注意提高1．從膠片類產(chǎn)品和市場需求的特點評價樂凱的分銷策略。2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?

答：1．從膠片類產(chǎn)品和需求的特點評價樂凱的分銷策略

企業(yè)在設(shè)計分銷渠道時需要考慮產(chǎn)品條件、市場調(diào)節(jié)、企業(yè)自身條件等因素。

產(chǎn)品條件：

1）膠片單位價值量小，適用于長渠道。2）膠片體積與重量小，適用于長渠道。

3）膠片的技術(shù)與服務(wù)要求低，適用于長渠道4）膠片不易被腐蝕，適用于長渠道。

市場條件：

1）目標顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費者。

2）潛在顧客多。3）購買數(shù)量少，消費者喜歡接近渠道購買。2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善? 建議還要從自建網(wǎng)絡(luò)和分銷商網(wǎng)絡(luò)上進一步采取措施。

1）從自建網(wǎng)絡(luò)方面可以加大直銷的力度，和一些大的用戶、大型運動會聯(lián)系。

2）從分銷商網(wǎng)絡(luò)方面可以加大和一些分銷商的聯(lián)合力度，利用一些藥店、加油站等的分銷網(wǎng)絡(luò)替自己銷售膠片。

海爾集團總裁帶隊到某地考察業(yè)務(wù)情況時，當?shù)鼐S修人員反映，由于

當?shù)爻Ｓ腥擞孟匆聶C來洗地瓜，經(jīng)常碰到下水管堵塞問題?？偛没厝ズ螅啻握勂疬@件事，并要求技術(shù)部門對銷往當?shù)氐南匆聶C進行改造，以解決排沙問題。隨后，動植物洗衣機正式立項，并成立了專門的課題組。新產(chǎn)品——小神螺大地瓜洗衣機（除具備一般洗衣機的全部功能外，還可以洗地瓜、土豆、水

果、海產(chǎn)品等）開發(fā)成功并投入批量生產(chǎn)，銷量很好，深受消費者的歡迎根據(jù)以上資料，請回答下列問題：（單選）

1.企業(yè)應(yīng)采取何種目標市場營銷策略？BA、無選擇性策略B、選擇性策略C、集中性策略D、密集性策略2.該企業(yè)所采取的市場定位策略是什么？AA、迎頭定位B、避強定位

3.該企業(yè)是從哪個方面來擴大市場需求量的？B

A、發(fā)現(xiàn)新的使用者B、開辟產(chǎn)品的新用途C、增加產(chǎn)品的使用量

4.該新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源是什么？C

A、報刊B、經(jīng)銷商C、顧客D、競爭者

第五篇：市場營銷學(xué)題庫

題庫

簡答題

1、試述市場營銷管理的一般過程。

答1.明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標；2.形成市場營銷戰(zhàn)略；3.制定市場營銷計劃；4.實施與控制市場營銷活動

2、現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件？

答、(1)消費者(用戶)一方存在需要或散望并擁有其可支配的交換資源；(2)存在出另一力提供的能夠滿足消貨者(用戶)需求的產(chǎn)品或服務(wù)；(3)要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、中間、信息和服務(wù)方式等。

3、簡述相關(guān)群體對消費行為的影響。

答、一是示范性，即相關(guān)消費群體消費行為和生活方式為消費者提供了可供選怎的模式，二是仿效性，相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效欲望，影響人們對商品選擇，三是一致性，即由仿效而消費行為趨于一致。相關(guān)群體對購買行為的營銷程度視商品類型而定。

4、簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。

答、市場營銷信息系統(tǒng)是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。

市場營銷信息系統(tǒng)由企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)構(gòu)成。

5、市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？

答、1、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。

2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。

3、有利于集中人力、物力投入目標市場。

4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。

6、簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降低策略？

答、產(chǎn)品積壓,追隨市場等等這些都是被動降價,真正的策略應(yīng)該是調(diào)研了解自己的市場,主動使用價格策略調(diào)動市場,掌握市場的主動權(quán).取得利益最大化.7、簡述什么是市場營銷組合及其特點。

答、所謂市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

市場營銷組合的特點：1市場營銷組合是一個變量組合;2營銷組合的層次;3市場營銷組合的整體協(xié)同作用;4市場營銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力。

8、簡述市場營銷觀念的含義及其與推銷觀念的區(qū)別。

答：市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。區(qū)別：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴大銷售，取得利潤，而市場營銷的目的是為了滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的利益。

9、簡述產(chǎn)業(yè)市場的特點。

答、(1)產(chǎn)業(yè)市場上購買者數(shù)量相對較少；(2)產(chǎn)業(yè)市場上購買者購買數(shù)量較大；(3)產(chǎn)業(yè)市場需求屬于引申需求；

(4)產(chǎn)業(yè)市場需求缺乏彈性；(5)產(chǎn)業(yè)市場需求波動性大；(6)產(chǎn)業(yè)市場購買屬于專業(yè)人員購買；(7)產(chǎn)業(yè)市場的購買屬于直接購買；(8)產(chǎn)業(yè)市場購買決策參與者較多。

10、舉例說明產(chǎn)品整體概念所包含的幾個層次內(nèi)容。

答、1、核心利益層次，是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。

2、有形產(chǎn)品層次，是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標、包裝等方面，是核心利益的物質(zhì)載體。

3、期望產(chǎn)品層次，就是顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值。

4、延伸產(chǎn)品層次，是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的產(chǎn)品層次，主要是幫助用戶更好地使用核心利益和服務(wù)。

5、潛在產(chǎn)品層次，是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。

例如：奔馳與奧拓：核心產(chǎn)品都可以代步，奔馳的樣式很多，可以滿足不同特點的消費者的個性化需求，買奔馳的人希望這種高級轎車，能體現(xiàn)自己的身份價值或是企業(yè)實力。同時奔馳車比較結(jié)實、安全系數(shù)高。延伸產(chǎn)品的話，奔馳可以得到更好的售后服務(wù)，潛在產(chǎn)品是指未來會帶來的價值，這個就由消費者自己解答了。奧拓可能主要能解決核心產(chǎn)品這個問題，當然，他們的目標市場不同，一個是高端，一個是低端。

11、論述可供企業(yè)選擇的目標市場戰(zhàn)略及其應(yīng)考慮的因素。

答、12、舉例說明品牌策略的主要類型。（例子自己想想吧，我把定義給你了）

答、1、統(tǒng)一品牌策略；指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。

2、個別品牌策略;指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。

3、3、擴展品牌策略;指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。

4、4、品牌創(chuàng)新策略；指企業(yè)改進或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略。

13、產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略。

答、擴大產(chǎn)品組合策略;.縮減產(chǎn)品組合策略;高檔產(chǎn)品策略;.低檔產(chǎn)品策略;產(chǎn)品延伸策略;

14、簡述產(chǎn)品成熟期的市場特點和營銷策略。

答、市場特點：銷售量增長緩慢，利潤緩慢下降。

可以采取以下三種策略：

1.市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。3.市場營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。

15、簡述企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件。

答、（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。

因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

16、舉例說明廣告決策包括哪些內(nèi)容。

答、廣告決策主要包括：（1）廣告目標決策，即確定廣告目標；（2）廣告信息決策，即廣告信息的創(chuàng)作；廣告信息的選擇和評價；廣告信息的表達方式等；（3）廣告媒介決策等。

17、論述競爭者分析的步驟和內(nèi)容。

答、競爭者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標、資源、市場力量和當前戰(zhàn)略等要素進行評價。

競爭者分析一般包括以下五項內(nèi)容和步驟。

1.識別企業(yè)的競爭者。識別企業(yè)競爭者必須從市場和行業(yè)兩個方面分析。

2.識別競爭者對手的策略。

3.判斷競爭者目標。

4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。

5.確定競爭者的戰(zhàn)略

6.判斷競爭者的反應(yīng)模式。

18、競爭者的競爭反應(yīng)模式有哪些類型？分析它們有何意義？

答、19、簡述企業(yè)科采用的包裝策略。

答、①同類型包裝策略。企業(yè)生產(chǎn)不同的規(guī)格品種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的包裝設(shè)計，采用相同的圖案、相近的顏色、體現(xiàn)出共同的特色。②異類型包裝策略。企業(yè)的不同產(chǎn)品都有自己的獨特包裝，在設(shè)計上采用不同風(fēng)格、不同色調(diào)、不同材料、不同圖案。③相關(guān)性商品包裝策略。即根據(jù)消費者購買習(xí)慣，將多種相關(guān)商品包裝在同一包裝物內(nèi)。④等級包裝策略。同一商品采用不同包裝，以適應(yīng)不同購買力水平或不同顧客的購買心理。⑤復(fù)用包裝策略。容器或包裝物中商品投人使用后，包裝物本身還可做其他用途。⑥禮品包裝策略。以適應(yīng)顧客喜慶節(jié)日、走親訪友、饋贈禮品的需要。

20、簡述四種購買行為類型。

答、1.沖動購買。2.習(xí)慣性購買行為。3.尋求多樣化購買。4.忠誠購買。5.促銷反應(yīng)購買。6.復(fù)雜購買。7.減少失調(diào)購買。8.影響購買。

21、簡述消費者市場購買者決策過程包括的幾個階段。

答、介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

論述題

22、結(jié)合我國當前情況，論述市場營銷在市場經(jīng)濟發(fā)展中的地位。答、馬克思主義理論認為，生產(chǎn)是根本，生產(chǎn)決定交換、分配、消費幾個環(huán)節(jié)。沒有生產(chǎn)就沒有可供交換的東西，市場營銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出來的東西。可見，生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用。但是，在市場經(jīng)濟社會中，生產(chǎn)出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷，產(chǎn)品就不可能自動傳遞到廣大消費者手中。從宏觀角度看，市場營銷對社會經(jīng)濟發(fā)展的主要作用是解決社會生產(chǎn)與消費之間的七大矛盾。

23、論述產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其相應(yīng)的市場營銷策略。答、現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為，不同的產(chǎn)品在不同的市場和不同的市場生命周期階段都有各自的特點，這些不同的特點極大地影響著企業(yè)的市場營銷活動，企業(yè)的營銷策略必須隨之進行改變。根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期來制訂不同的營銷策略時，一般遵循下列原則：第一，在市場投入期應(yīng)盡快地使自己的產(chǎn)品為消費者所認識和接受，盡量縮短投入期的時間，減少經(jīng)營費用和宣傳費用。第二，運用一切營銷手段保持和延長產(chǎn)品的市場成熟期和成長期。第三、在新的產(chǎn)品未進入成長期之前，在綜合考慮的前提下使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰?？傊鶕?jù)產(chǎn)品在市場上所處的生命周期的特點來制定相應(yīng)的策略，以使企業(yè)獲得最大的利潤。

24、消費者購買行為主要有哪幾種類型？

答、一共分四類：

1、復(fù)雜的購買行為。

2、減少失

4、習(xí)慣性的購買行為。調(diào)感的購買行為。

3、尋求多樣化的購買行為。