第一篇：國際市場營銷案例分析

國際市場營銷案例分析

清揚(yáng)洗發(fā)水的市場細(xì)分與定位

一、“清揚(yáng)”品牌介紹

2007年4月27日，國際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開新聞發(fā)布會，高調(diào)宣布——該公司進(jìn)入中國市場十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從 2007年開始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占去屑洗發(fā)水市場?！叭绻腥艘淮斡忠淮螌δ闳鲋e，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中，清揚(yáng)離奇、自信的畫外之音顯得意味深長。一時間，臺灣知名藝人小S(徐熙娣)所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，打開電視機(jī)——無論央視、衛(wèi)視及地方電視臺，點(diǎn)擊進(jìn)入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無處不在。

長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率方面，都處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑洗發(fā)水市場競爭中的不足和短板。

二、“清揚(yáng)”洗發(fā)水的：功能定位：去屑 1.“清揚(yáng)”洗發(fā)水面市的市場背景

在聯(lián)合利華等外國日化公司進(jìn)入中國市場以前，消費(fèi)者對洗發(fā)水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔／頃、營養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國消費(fèi)者對洗發(fā)水的品牌意識已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時消費(fèi)者對頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水晶牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發(fā)水晶牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結(jié)果表明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，市場上的洗發(fā)水晶牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有 限公司的洗發(fā)水市場就占到60％多。中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80％左右的市場份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長減慢，2007年各洗發(fā)水晶牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購買的新亮點(diǎn)。2．去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)狀

就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場，大約占洗發(fā)水市場一半的比例。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個細(xì)分市場也擁有了一席之地。專業(yè)市場調(diào)查資料顯示，去屑市場80％的市場份額一直以來都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20％的市場存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

去屑概念一直是洗發(fā)水市場一個重要訴求點(diǎn)，市場競爭激烈。但消費(fèi)者調(diào)查表明，人們對現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會科學(xué)普及部公布最近對 5 351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對于“去頭屑”這個日常問題，60％的人對去屑效果不滿意。由此可見，消費(fèi)者對去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場潛力仍然巨大。

盡管進(jìn)入中國市場早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對于寶潔巨大的洗發(fā)水晶牌家族所取得的成績而言，聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場上，聯(lián)合利華沒有一個像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌，使其洗發(fā)水晶牌族在市場覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺失。所以“清揚(yáng)”被聯(lián)合利華寄予厚望，聯(lián)合利華提出清揚(yáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來愿景是要在未來三年內(nèi)成為中國洗發(fā)水去屑市場上的領(lǐng)袖品牌。3．清揚(yáng)去屑新訴求：“維他礦物群”去屑

“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)人中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”，聯(lián)合利華(中國)公司認(rèn)為專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場空缺，是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題，而依托于數(shù)十年專業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對清揚(yáng)在中國市場的未來表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)信心百倍地作出承諾，要帶領(lǐng)中國消費(fèi)者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。

清揚(yáng)去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。聯(lián)合利華表示，清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中，b的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，聯(lián)合利華擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證，同時為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。聯(lián)合利華公司表示其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力，在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3 000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國消費(fèi)者的頭皮狀況和問題，從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。清揚(yáng)在進(jìn)人中國以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效。因此，清揚(yáng)也將是中國市場的最佳去屑產(chǎn)品?！?/p>

清揚(yáng)用“科技保健”引導(dǎo)消費(fèi)者，產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。聯(lián)合利華宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，其去屑功能是針對頭皮護(hù)理，并通過廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”對去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。

三、“清揚(yáng)”洗發(fā)水市場細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分

作為一個新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場分一杯羹，必然需要“清揚(yáng)”在品牌推出之前找出去屑市場的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場細(xì)分為男土用、通用和女土用市場，并選擇男土和通用細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。雖然只是簡單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場上的確存在男性和女性不同市場的不同需求，而這個需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外，這一細(xì)分市場的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚(yáng)”風(fēng)?！扒鍝P(yáng)”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有34個品種，作為首家推出男土去屑洗發(fā)水的品牌，“清揚(yáng)”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng)，表明其對男士洗發(fā)的關(guān)注，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域。并通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線，可以極大限度地滿足消費(fèi)者的要求。同時，在宣傳過程中，通過說教式的廣告語言展示“清揚(yáng)”對男士頭屑問題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女土洗發(fā)水”和“男土洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚(yáng)”與其他眾多去屑品牌區(qū)分開來。

四、“清揚(yáng)”洗發(fā)水定位的立體式傳播

聯(lián)合利華在宣傳過程中，．處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國消費(fèi)者對待頭屑問題的正確態(tài)度來引導(dǎo)消費(fèi)者，清揚(yáng)在傳播中指出，中國消費(fèi)者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。

2007年3月25日，隨著清揚(yáng)品牌在全國各地開始投放廣告，清水出芙蓉、個性似飛揚(yáng)的清揚(yáng)開始走進(jìn)了人們的視野，步人了人們的生活。

為了使“清揚(yáng)”迅速搶占市場，聯(lián)合利華發(fā)起了“清揚(yáng)”洗發(fā)水巨大的宣傳攻勢，據(jù)透露，聯(lián)合利華為清揚(yáng)品牌的市場推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。無論是在線上廣告和線下廣告，“清揚(yáng)”相比“海飛絲”都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

此外，聯(lián)合利華還十分重視“清揚(yáng)”在全中國同步上市，即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚(yáng)”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產(chǎn)品推廣期，“清揚(yáng)”僅在中國市場的廣告費(fèi)投入就占到聯(lián)合利華全年全球推廣費(fèi)用的一半。聯(lián)合利華不惜血本，聘請的臨時導(dǎo)購的工資在廣州就達(dá)每月1 800元另外再加每月300元的獎勵。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個也不能少，“清揚(yáng)”對消費(fèi)者的沖擊可謂無所不在。

不管消費(fèi)者是否認(rèn)同宣傳中許諾的種種功能，“清揚(yáng)”的品牌已經(jīng)在不知不覺中深入人心，不少消費(fèi)者都樂于嘗試“清揚(yáng)”洗發(fā)水，樂于對“清揚(yáng)”洗發(fā)水宣揚(yáng)的洗發(fā)水使用四大誤區(qū)保持認(rèn)知和關(guān)注。

無論“清揚(yáng)”在未來的時間里會交出怎樣的成績單，無論“清揚(yáng)”能否在本土市場的品

牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”，拭目以待之余，站在營銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看勢隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，·在吸引無數(shù)眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，成為· 2007年一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。1．“清揚(yáng)”洗發(fā)水是在什么樣的市場背景下推出的? 2．“清揚(yáng)”洗發(fā)水是如何開辟“藍(lán)?！钡? 3．“清揚(yáng)”洗發(fā)水廣告宣傳有何特點(diǎn)?

奢侈品營銷：LV

一、LV品牌簡介

LV全稱LOUISVUITTON，中文名稱路易·威登。LV創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法國專產(chǎn)高級奢華用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集團(tuán)。創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時收拾行李。他見證了蒸汽火車的發(fā)明，目睹了汽船運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，發(fā)明創(chuàng)造是烙在心底里的沖動。路易·威登在收拾行李中，深深體會到當(dāng)時收疊起圓頂皮箱的困難，于是，他革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪。就像今天LV產(chǎn)品的境遇一樣，他的設(shè)計(jì)很快便被抄襲，平頂方形衣箱成為潮流，路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布鑲面。1896年，路易·威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，設(shè)計(jì)出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的樣式。

第一次世界大戰(zhàn)時，路易·威登為適應(yīng)當(dāng)時的需求，改為制作軍用皮箱，即可折疊的擔(dān)架。戰(zhàn)后，他又專心制作旅行箱，并獲得不少名人的垂青，訂單源源不絕。到路易·威登的孫子加斯騰(Gaston)時代，產(chǎn)品已推至豪華的巔峰，創(chuàng)制出一款款具有特別用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子，有的綴以純銀的水晶香水瓶。路易·威登公司還會應(yīng)個別顧客的要求，為他們量身定造各式各樣的產(chǎn)品。整整一個世紀(jì)過去了，印有“LV'’標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時尚的經(jīng)典。100年來，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易·威登不但聲譽(yù)卓然，而今仍然保持著無與倫比的魅力。

除了皮箱、皮件和時裝外，求新求變的百年老店LV也將腳步跨人其他時尚領(lǐng)域。1998年，請來時尚界的大頑童MarcJacobs掌舵，帶領(lǐng)這艘巨輪繼續(xù)前航。Marc來自美國，但他卻深深為服裝的歷史、文化、根基和經(jīng)典精神所著迷。Marc的設(shè)計(jì)理念以實(shí)用為主，他認(rèn)為時裝要能夠讓人穿出門才是最實(shí)際的，注重設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，融合個人的獨(dú)特眼光，衍生出出眾的女性魅力風(fēng)格。經(jīng)典的行李箱、鮮艷創(chuàng)新的提包，LV的高貴精神和品質(zhì)不變，但在Marc的巧妙裝扮下卻為LV換上了新的表情，更貼近大眾的生活。

日本的藝術(shù)家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界顛覆了LV，也顛覆了整個世界，LV的字母組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩扭轉(zhuǎn)了人們的視覺印象。一時間，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各種形式出現(xiàn)在LV的商品上。西方經(jīng)典品牌遇上東方天馬行空的藝術(shù)家，這場時尚與藝術(shù)的聯(lián)姻獲得了空前的成功。對村上隆相當(dāng)著迷的MarcJa— cobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂作品底下的黑暗面，同時具有光明和黑暗才是真實(shí)的人生，也是MarcJacobs要帶領(lǐng)LV前進(jìn)的方向。

很少人不知道LV這個品牌，即使是不知道這個品牌的名字，但也都看過最典型的交叉 LV縮寫、星星、四瓣花組合成的廠Monogram』圖紋，甚至在不知這個包包叫LV時，就可能已經(jīng)用過或看過仿冒品。日本少女將LVSpeedy當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)配備，她們一點(diǎn)都不怕撞包，因?yàn)橹灰獟焐溪?dú)具個人特色的吊飾、絲巾、手帕，一樣的Speedy還是會讓她看起來有格調(diào)、與眾不同，這種塑造個人風(fēng)格神奇的魔力，也是LV能風(fēng)靡全世界的原因。

二、LV品牌發(fā)展歷程

路易·威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時期被資產(chǎn)階級新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易·威登奢侈帝國的建立，整整經(jīng)歷了150多年的歷史。1．宮廷的印記——奢侈品歷史的精華

不管過去150多年中哪一刻，也不管LV如何從宮廷走向貴族又走向了大眾，每一款LV都是那個時代風(fēng)尚的縮影，LV與生俱來的宮廷印記正是這個奢侈品品牌歷史的精華所在。1837年，出生于法國木匠之家的LouisVuitton來到巴黎尋找生計(jì)。經(jīng)過數(shù)年的行李箱作坊學(xué)徒生涯之后，LouisVuitton開始為法國王室服務(wù)，成為一名捆衣工。這時的法國，拿破侖三世剛剛掌權(quán)，國力強(qiáng)盛。拿破侖三世的皇后烏婕尼喜好出游，憑借出色的手藝，LouisVuitton能夠巧妙地將拿破侖三世皇后的衣物綁在行李箱內(nèi)，由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宮廷服務(wù)的時期正是LV品牌形成前必要的積累階段。這段時間，他制作行李箱的技術(shù)和品味都得到了很大的提升，為其日后創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的高檔旅行箱提供了“技術(shù)保證”。同時，這段經(jīng)歷也使日后的LV品牌身價倍增，LouisVuitton從一個鄉(xiāng)村木匠成為了服侍宮廷的御用箱包制作師。在看重階級身份的19世紀(jì)的法國，LouisVuit— ton的身價為即將誕生的LV品牌賦予了極高的附加值。

1854年，LouisVuitton結(jié)束了在皇宮中的工作，在巴黎創(chuàng)建了首間皮具店，主要生產(chǎn)平蓋行李箱，LV品牌正式創(chuàng)立。憑借為烏婕尼皇后服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，LouisVuitton創(chuàng)造了經(jīng)典的“Trianongrey'’帆布行李箱，它的面世在巴黎的上層社會引起了轟動，很快就成為巴黎貴族出行的首選行李箱?！癟rianongrey'’帆布行李箱的圖案在今天仍是LV箱包設(shè)計(jì)的經(jīng)典元素。走進(jìn)LouisVuitton的很多銷售店中，人們?nèi)阅芸吹綁ι蠎覓熘漠?dāng)年貴族們攜帶著大大小小的LV旅行箱上火車的照片。．

在LV發(fā)展早期的19世紀(jì)50年代，LV靠品質(zhì)贏得了第一批消費(fèi)者——皇宮貴族。對于他們來說，購買LouisVuitton的理由很簡單：方便。這個時期對于LV的目標(biāo)消費(fèi)者來說，LV代表的是品質(zhì)；嚴(yán)格意義上來講，LV倡導(dǎo)“旅行”概念的品牌內(nèi)涵還沒有完全成型。在那個沒有大眾媒體的年代，LV得以在上層社會中流傳來開，靠得主要是上層社會成員之間的口碑傳播(Word-of-MouthCommunications)。隨著法國貴族旅行的足跡，這種口碑傳播也傳遍了整個歐洲，最初是在歐洲的宮廷之間，后來擴(kuò)散到歐洲大陸的貴族們。這些人的口碑傳播在增加可信度的同時也增加了LV的品牌質(zhì)感和消費(fèi)者群體認(rèn)同感。2．新貴的追捧——金錢品牌與身份認(rèn)同的置換

19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別定制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個人需求而設(shè)計(jì)，在使用的方便性上可以最大限度地滿足消費(fèi)者的需求；同時，每年只有數(shù)十件且價格昂貴的定制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需

求。精致、簡單、實(shí)用的“旅行哲學(xué)”成為LVl50年不變的品牌核心。在路易·威登逐步樹立起精致、典雅、尊貴的品牌形象的時候，遭到了貪婪的仿制者的竊取。而這非但沒有影響到路易·威登的發(fā)展，還激發(fā)了喬治·威登的創(chuàng)造力，1896年他設(shè)計(jì)了膾炙人口的Mon— ogram圖案組合：在四片花瓣外畫上圓圈、內(nèi)有反白星形的菱形、星形及LV字樣，借此表達(dá)對父親的敬意。

“LV'’商標(biāo)的誕生對路易·威登具有劃時代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，開啟了路易·威登的品牌時代，成為路易·威登產(chǎn)品的符號代表。“LV'’就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV'’和渴望擁有“LV'’的人在心理上形成了共同的價值取向和情感體驗(yàn)。

3．大眾的崇拜——LouisVuitton奢侈帝國的建立

進(jìn)入20世紀(jì)現(xiàn)代商業(yè)社會時代，對于一個歷史悠久的品牌而言，底蘊(yùn)深厚是資產(chǎn)，一成不變古老死板是負(fù)債。1997年，年僅34歲的紐約設(shè)計(jì)師馬克·雅戈布(MarcJacobs)加盟LV，出任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)。他開創(chuàng)的時裝系列，為LV這個象征巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入了新的活力。馬克·雅戈布提出“從零開始”的極簡哲學(xué)，他結(jié)合LV古典氣派的形象，將傳統(tǒng)字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，配以簡約的服裝系列，令LV的形象趨向時尚活潑，獲得全球時裝界的一致喝彩，正是這種大膽創(chuàng)新開啟了LV的鼎盛時代。更讓人驚喜的創(chuàng)新是2003年，設(shè)計(jì)師MarcJacobs首次與日本新藝術(shù)家村上隆攜手的作品，其清新可愛的大頭娃娃與色彩艷麗的花花圖案，摒除了LV經(jīng)典的Monogram圖案給人老氣的感覺，以“幼稚”的誘惑力在全球風(fēng)靡一時。也許就是這樣大膽創(chuàng)新的魄力，讓路易·威登多年來一直穩(wěn)坐在時尚類頂級奢侈品的寶座之上，這個混合著古老的沉穩(wěn)和年輕的可愛的奢侈品品牌，成功地讓自己的名字成為了奢侈晶的代名詞。

三、LV奢侈品營銷策略

路易·威登向來是品牌經(jīng)營的典范，在奢侈品品牌營銷策略上，有許多值得學(xué)習(xí)之處。1．將奢侈做成藝術(shù)和經(jīng)典

對于奢侈品品牌來說，之所以奢侈，一個很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生產(chǎn)的少，買得起的人少，能經(jīng)常買的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈，又不能用太大眾的方式，于是沒有什么比建立一個奢侈精致而又有創(chuàng)意的旗艦店更有效果了。

路易·威登絕對是做有創(chuàng)意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易·威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴(kuò)增兩倍。

出人意料的是，路易·威登特地制作兩個超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過往行人的眼球。這里不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位于旗艦店七層的LV美術(shù)館，也首次選用了一群尖端藝術(shù)家的作品，在店內(nèi)做永久性的陳列。其中一件由白皮膚女人裸體構(gòu)成的字母“U，和黑皮膚女人裸體構(gòu)成的“y’組成的圖案頗為打眼。LV的許多競爭對手主要是為了滿足購買者的虛榮心而設(shè)置旗艦店，而路易·威登旗艦店更像當(dāng)代藝術(shù)館。在路易·威登旗艦店的漫步長廊，展示有美國藝術(shù)家JAMES的燈飾雕塑，以及丹麥概念藝術(shù)家OLAFUR專門為路易·威登設(shè)計(jì)的作品。這樣的效果正是LV所追求的，LV的這個店面每天有三五千人前來膜拜，據(jù)稱在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院之后最有人氣的旅游勝地。LV將自己的旗艦店塑造成了一個城市的地標(biāo)性的建筑，其尊貴地位，奢華姿態(tài)，不著一字，盡得風(fēng)流。

顧客在這樣的一間旗艦店里徜徉，用參觀藝術(shù)館般的態(tài)度來參觀LV的精致皮具，其中甚至有了某種朝拜的意味，試想，人們不能把羅浮宮里的《蒙娜麗莎的微笑》買下來，天天背在身上在繁華的都市中漫步，但LV的包卻可以滿足人們的這個奢侈體驗(yàn)。2．重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理 從路易·威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變能看出其在中國市場的上升態(tài)勢。1997年，路易·威登首次開設(shè)正式官方網(wǎng)站時，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁，這時是LV進(jìn)人中國內(nèi)地的第五個年頭。四年后，路易·威登又設(shè)立了一個有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易·威登中文版的網(wǎng)頁中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺灣地區(qū)和中國內(nèi)地的動向。

路易·威登中國董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說：“這的確是因?yàn)長ouisVuitton的中國消費(fèi)者，尤其是中國內(nèi)地消費(fèi)者數(shù)量增長而設(shè)立的?！倍鳯V的一個新計(jì)劃是開設(shè)簡體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場的網(wǎng)站內(nèi)容。這表明這個試圖進(jìn)軍中國奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個新興市場的時代脈動。

貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報告中表示：“過去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效。不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么?！比缃?，面對一個陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。必須了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。“不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們?！?/p>

路易·威登在中國取得令人矚目的成功證明，只有理解推動奢侈品購買行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法，觸摸到目標(biāo)市場的情感需求，賣出更多產(chǎn)品。

對中國消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的奢侈品文化已登陸中國；中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下；奢侈品不僅僅屬于上流社會，新新人類主張人人有權(quán)擁有奢侈品；年輕的中國消費(fèi)者喜歡將奢侈品與街頭時尚品牌混搭。于是，在這樣的對中國消費(fèi)者的研究基礎(chǔ)上，路易·威登已開始向中國客戶提供創(chuàng)新服務(wù)?！?/p>

(1)由于當(dāng)季商品的數(shù)量及范圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應(yīng)縮短了。LV在華奢侈品品牌推出時尚商品的頻率越來越高，數(shù)量也越來越多。

(2)路易·威登在中國提供較小(因此不太昂貴)商品的策略。通過“可得到的奢侈晶”或“價值導(dǎo)向奢侈品”策略來達(dá)到吸引年輕新會員的目的。

奢侈品品牌LV在中國做出的低姿態(tài)不僅沒有損害了其尊貴的形象，反而因此抓住了中國消費(fèi)者的特性，了解了他們購買的動因和能夠承受的范圍，占據(jù)了中國奢侈品消費(fèi)的整頭。

3．跨國的CRM管理

一個完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易·威登充分地理解市場，與客戶建立緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)“多一點(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽途說”。

路易·威登公司跨國的CRM管理能夠使其跨越時空，整合不同市場的客戶信息，從而實(shí)現(xiàn)對特定客戶群的深度了解。通過深入挖掘過去的銷售數(shù)據(jù)，路易·威登能夠掌握客戶的偏好并評估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其他更高價值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國游客可能在上海的其他商店購買多件同樣牌子的商品。

無論中國消費(fèi)者在全世界的哪家商店購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易·威登了解他們的偏好。通過對在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個城市開設(shè)門店，路易·威

登也能較好地把握該市場的運(yùn)作。

路易·威登相信：一個有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助市場營銷直接面向?qū)Υ俗鞒龇磻?yīng)的客戶，并回報給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。

跨國的CRM管理方式在中國市場上可能會遭遇客戶詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料搜集困難的瓶頸，但在東方國家其他市場的推廣經(jīng)驗(yàn)可以被移植過來，化解在中國市場上推廣的相關(guān)問題。如關(guān)于品牌大眾化帶來的困擾，可以參考路易·威登在日本市場的做法而得到有效解決。LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費(fèi)者對此產(chǎn)生了不滿，日本路易·威登及時發(fā)行了制作精致的VIP會員卡，提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易·威登VIP會員又一次成為時尚先鋒，VIP會員俱樂部的成功運(yùn)作使路易·威登的高端消費(fèi)者品牌忠誠度大大提高，同時又再一次地刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購買以獲取尊貴的VIP會員的資格。

分析討論題

1．以LV品牌營銷的成功為例討論奢侈品營銷的一般規(guī)律。2．LV經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段? 3．LV作為奢侈品品牌能夠長盛不衰的關(guān)鍵因素有哪些?

納愛斯

一、雕牌及納愛斯集團(tuán)簡介

1．“雕牌”品牌

雕牌品牌標(biāo)識由一個蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力去除。雕牌是納愛斯集團(tuán)旗下的主導(dǎo)品牌。2．納愛斯集團(tuán)

納愛斯集團(tuán)是專業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)，總部位于中國有“浙江綠谷”之稱的麗水市。

納愛斯集團(tuán)的前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，曾經(jīng)在全國洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第二，是一個僅有幾十個人的手工作坊式小廠。1993年底改制為股份公司，200．1年12月組建企業(yè)集團(tuán)。納愛斯在中國改革開放大潮中長足發(fā)展，自1994年以來，完成的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)13年穩(wěn)居全國行業(yè)榜首。

目前納愛斯集團(tuán)在華南的湖南益陽、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四

平和西北的新疆烏魯木齊建有五大生產(chǎn)基地，這五大生產(chǎn)基地與總部在全國形成“六足鼎立”之勢，是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2．5億支。洗衣粉占有中國市場40％以上的份額，肥皂占有超過67％的市場份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷量多年來穩(wěn)居行業(yè)前茅。集團(tuán)擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個品種產(chǎn)品，其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標(biāo)，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品。

二、雕牌成功的目標(biāo)市場戰(zhàn)略

雕牌在競爭激烈的日化市場取得成功，其出色的營銷策略，尤其在目標(biāo)市場選擇和品牌定位上的創(chuàng)新功不可沒。

l．洗衣皂針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品創(chuàng)新 納愛斯在與香港麗康公司合作之后，將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上。這是一個消費(fèi)者對之毫無感覺的市場領(lǐng)域：地方貨各自為營，根本沒有全國性品牌。機(jī)會就在這里。當(dāng)時的洗衣皂廠家沒有晶牌意識，產(chǎn)品本身也存在諸多缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無包裝，再加上味道實(shí)在不敢讓人恭維，所以俗名就叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，可去污力卻比不上洗衣皂。1)雕牌超能皂

針對洗衣皂市場的情況，納愛斯認(rèn)為要在洗衣皂上打開缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進(jìn)行改造。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，向市場推出了新品雕牌超能皂，雕牌超能皂的顏色獨(dú)特——藍(lán)色，造型獨(dú)特——中凹，形象代表獨(dú)特——大雕，意喻去污的迅捷。但初人市場，新奇的顏色和包裝沒有帶來消費(fèi)者對“雕”的青睞，市場以為又是一種玲瓏剔透的香皂，去污力值得懷疑，雕牌超能皂受到冷落。

面對窘境，一個在日后被許多企業(yè)引為經(jīng)典范例的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出臺。1993年6月21日，《浙江日報》刊登了納愛斯公司的免費(fèi)大贈送廣告，一個手寫體的遒勁漢字“雕”的注冊商標(biāo)首次醒目地出現(xiàn)在媒體上。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點(diǎn)，并告訴讀者只要剪下報上的廣告券就能免費(fèi)領(lǐng)取超能皂一塊，還有機(jī)會抽獎獲得免費(fèi)港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷點(diǎn)人氣驟增，眾多消費(fèi)者由此免費(fèi)領(lǐng)略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費(fèi)者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕牌”超能皂暢銷不衰至今，連續(xù)多年占據(jù)同類產(chǎn)品銷量第一的位置。

雕牌超能皂的成功就在于找到了產(chǎn)品的市場空白點(diǎn)，同時為占領(lǐng)這一市場，運(yùn)用獨(dú)特的促銷傳播手段建立產(chǎn)品的知名度，推動顧客嘗試，并通過消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)而增進(jìn)他們對產(chǎn)品的好感和偏愛，提高其對產(chǎn)品的信任度。

2)雕牌透明皂

在超能皂取得成功后，緊接著雕牌透明皂迅速上市。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費(fèi)者使用，同時，改良香味，變?yōu)榈那逑?，再配以中檔的價位，一上市，迅速被成千上萬的消費(fèi)者接受，很多商場、超市一上柜就被搶購一空。雕牌透明皂從一上市就被消費(fèi)者追捧到現(xiàn)在仍經(jīng)久不衰，讓當(dāng)初并不看好的同行大跌眼鏡，等醒悟過來，紛紛上馬之時，早已錯失良機(jī)。雕牌透明皂改變了人們的使用習(xí)慣，而價格上的優(yōu)勢、新產(chǎn)品的優(yōu)勢及強(qiáng)勁的廣告使雕牌透明皂一舉成名，成為洗衣皂銷量第一的品牌，透明皂的成功為雕牌掘

到了第一桶金。從此雕牌走出了麗水這個偏遠(yuǎn)的地區(qū)，走上了更大的舞臺。] 2．雕牌洗衣粉的目標(biāo)市場定位：大眾路線 I 雕牌洗衣皂成功切人市場是因?yàn)檫x擇了一個相對空白的市場競爭不是很激烈的目標(biāo)市g(shù)場，而雕牌洗衣粉切人市場就要面對寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)的封鎖了，這時候目標(biāo)市場]的選擇就顯得更加重要。2 此時的中國洗衣粉市場一直被寶潔、聯(lián)合利華和國內(nèi)的奇強(qiáng)占據(jù)。外資經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)：作，已經(jīng)牢牢占據(jù)了城市市場絕大多數(shù)份額，而奇強(qiáng)從外資不太重視但容量很大的農(nóng)村市場：人手，連續(xù)三年獲得全國銷量第一。但在洗衣粉市場中，城市市場中檔價位的洗衣粉嚴(yán)重缺檔，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉所代替。但外資洗衣粉的價格仍然超出了大多數(shù)消費(fèi)者的接受水平，市場急需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。再者，以奇強(qiáng)、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場有了堅(jiān)固的基礎(chǔ)，但在知名度方面是軟肋。而農(nóng)村消費(fèi)者在有限的電視媒體上還沒有看到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。這個市場空白就成為了雕牌洗衣粉成功切人市場的跳板，雕牌用低價作為進(jìn)軍日化市場的“沖鋒炮”，用廣告在農(nóng)村市場奠定品牌形象，結(jié)果遍地開花。1999年，雕牌洗衣粉奇跡般地躍居市場占有率第二位，2000年獲得全國銷量第一。

三、雕牌針對目標(biāo)市場的營銷策略 1.靈活的價格策略

消費(fèi)者對于價格總是很敏感的，雕牌用低價打開城市市場的口子，在過硬質(zhì)量的保證下和全新市場的創(chuàng)造中，價格優(yōu)勢增加了雕牌成功的籌碼。

雕牌洗衣粉憑借其過硬的質(zhì)量和超低的價格得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。1999年，雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價格讓同行們措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之后又拿到一個全國銷量第一。雕牌洗衣粉的“三級跳”不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個行業(yè)的價格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下高貴的頭，每袋同容量洗衣粉從零售6元降至目前的2．2元，每年可為中國百姓減輕50多億元的生活開支，國內(nèi)品牌的價格也是一落再落。

隨著市場的發(fā)展，為提升品牌價值，雕牌開始適時地運(yùn)用高價策略。2003年，納愛斯在全國各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護(hù)“二合一”，提倡時尚洗衣新概念，是人性化、生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品，400g天然皂粉(家庭裝)的零售價為3．5元／包，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。高價位對于消費(fèi)者而言，常意味著高品質(zhì)和高社會階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標(biāo)志著雕牌開始進(jìn)軍日化高價細(xì)分市場’，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產(chǎn)品的環(huán)保特質(zhì)也進(jìn)一步充實(shí)了品牌文化。同時，其多品種出擊，尤其是進(jìn)軍寶潔一統(tǒng)天下的高端洗護(hù)市場，能在戰(zhàn)略上分散對手注意力，增加品牌抗風(fēng)險的系數(shù)，有助于真正打破寶潔在日化行業(yè)的封鎖。2．牢固的銷售終端

強(qiáng)大的經(jīng)銷體系和渠道優(yōu)勢是雕牌能在短短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)超速度上升的保證。雕牌在與經(jīng)銷商簽訂合同時，都會向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報。

對經(jīng)銷雕牌的絕對信心，使得經(jīng)銷商簽合同時，心甘情愿地把預(yù)付金打進(jìn)雕牌的賬戶。

這個舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)；第二，預(yù)付金為雕牌的流動資金作了堅(jiān)實(shí)的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運(yùn)作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷商的流動資金，以至于經(jīng)銷商想代理其他品牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經(jīng)銷商對雕牌的忠誠度。3．強(qiáng)大的生產(chǎn)能力

納愛斯集團(tuán)不僅自己擁有的五大生產(chǎn)基地全力生產(chǎn)，自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用，還借力競爭對手的生產(chǎn)能力，使其成為行業(yè)中的王者。

納愛斯集團(tuán)在全國各地進(jìn)行外加工。一個奇怪而又頗諷刺的現(xiàn)象是，現(xiàn)在包括德國漢高在華的四個洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個工廠在內(nèi)的遍布全國19個省的30家企業(yè)，它們的生產(chǎn)線每天都在生產(chǎn)著納愛斯的產(chǎn)品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏又在與它們爭奪市場份額。因?yàn)檫@種委托加工，徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4 000萬元的窘境而扭虧為盈，甘肅“藍(lán)星”從扭虧到盈利再到創(chuàng)下該廠20年來洗衣粉生產(chǎn)的歷史記錄。更重要的是，這些委托加工企業(yè)，已成為納愛斯在全國迅速布下的星星之火，不僅有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地直銷，還減少了運(yùn)輸成本。細(xì)算下來，納愛斯如果完全自己生產(chǎn)，原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀?，與交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來，就白白丟掉3個億的利潤。而委托加工，只付出每噸200元的加工費(fèi)，效益可想而知。4．針對性強(qiáng)的廣告策略

廣告必須根據(jù)不同的產(chǎn)品特色和不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行有針對性的訴求，實(shí)現(xiàn)由創(chuàng)造、擴(kuò)大知名度到鞏固晶牌形象、塑造企業(yè)文化的完美升華。雕牌廣告的訴求手段種類紛呈，但都具有清晰一致的核心思路。

雕牌透明皂的廣告主打農(nóng)村市場。相對于城市用洗衣機(jī)洗衣的頻率高、洗衣粉使用的比例大的情況，農(nóng)村市場的皂類使用率要高得多。透明皂的廣告就用一對農(nóng)村老年夫婦，用一種拉家常的對話，清晰地傳達(dá)出雕牌透明皂的功效，而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺得真實(shí)，拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個有效的針對既定市場和既定消費(fèi)者的廣告。

再來看看洗衣粉廣告。雕牌洗衣粉的第一則廣告主要針對城市市場，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場的空缺，因此，價格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。這則廣告回避了當(dāng)時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用“我要雕牌”來引起消費(fèi)者的注意力，并用“只選對的，不選貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價格。結(jié)果廣告一經(jīng)播出便家喻戶曉，對雕牌知名度的提升起了很大作用。

雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽，我能幫你洗衣服了”，打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳，出人意料地受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。該廣告獨(dú)特的視角，真情的流露，緊跟時代脈搏，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬戶。就在這一年，雕牌洗衣粉躍居第二位。同時這則廣告也引起了不少爭議，指責(zé)它“用下崗工人的眼淚賺錢”，不過自廣告推出后，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光，掙得了注意力資源。許多偏愛外資品牌的消費(fèi)者也在感動之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的晶牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者心中，成為品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。如果說透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。

雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無目的的狂轟濫炸，每一個產(chǎn)品的廣告都針對了不同的消費(fèi)群體，力求深入人心；每一則廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。同時，每一則廣告都緊緊圍繞著“同一種聲音”，即納愛斯集團(tuán)的企業(yè)核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質(zhì)”，“真情付出，心靈交匯”??這是一種人本的回歸，一種崇尚企業(yè)服務(wù)大眾，心靈平等溝通的至高追求。討論題

1．以雕牌的成功案例為例討論民族品牌發(fā)展的路徑。2．雕牌目標(biāo)市場選擇有什么特點(diǎn)? 3．雕牌有哪些成功的營銷策略?

第二篇：國際市場營銷案例分析

《國際市場營銷學(xué)》

雅戈?duì)栁鞣某晒I銷案例分析

案例九：雅戈?duì)柤瘓F(tuán)

雅戈?duì)栁鞣某晒υ谟谄錅?zhǔn)確地把握住了消費(fèi)品市場的特點(diǎn)，并有效地利用這一特點(diǎn)采取了適當(dāng)?shù)臓I銷活動和網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。

雅戈?duì)栠M(jìn)入西服市場是經(jīng)營細(xì)致的市場調(diào)研和認(rèn)真分析的。全國西服生產(chǎn)企業(yè)雖然眾多，但有品牌的西服在市場上仍是鳳毛麟角，產(chǎn)品供不應(yīng)求。更何況，中國是擁有13億多人口的“穿衣大國”，但穿西服的人仍不到1/12，市場前景非常廣闊。名牌是一筆取之不竭的無形資產(chǎn)；雅戈?duì)栁鞣梢勒桃r衫國內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)，依仗遍布強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，依仗雅戈?duì)柤瘓F(tuán)業(yè)已結(jié)聚的雄厚實(shí)力，迅速開創(chuàng)新局面。

1999年，雅戈?duì)柂?dú)家引進(jìn)美國服飾系列，生產(chǎn)VP棉免熨襯衫。由于這一新產(chǎn)品既解決了高檔襯衫洗滌之后必須整熨的麻煩，又基本保留了棉布的優(yōu)良特性，一上市就受到了消費(fèi)者的歡迎。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)能力，雅戈?duì)柵c上海東華大學(xué)聯(lián)合成立了服飾開發(fā)中心。開發(fā)和設(shè)計(jì)人員與雅戈?duì)柕纳a(chǎn)企業(yè)密切配合，追隨國際服飾時尚，不斷推出款式新穎的各類服飾。目前，雅戈?duì)栆呀?jīng)形成西服、襯衫、T恤、西褲、領(lǐng)帶、皮具和休閑服飾等七大系列產(chǎn)品。

其次，精心構(gòu)筑的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，保證了雅戈?duì)栁鞣谖覈偁幃惓＜ち业姆b行業(yè)暢銷不衰。雅戈?duì)栆呀?jīng)構(gòu)建了一張聯(lián)結(jié)全國的銷售網(wǎng)，并且在全國范圍內(nèi)建成以計(jì)算機(jī)管理為核心，以旗艦式自營專賣店和窗口商場為基礎(chǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)。

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)逐步確立了自己的營銷宗旨，那就是：讓消費(fèi)滿意，讓經(jīng)營商贏利。以這一宗旨為指導(dǎo)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)開始全面現(xiàn)代化的大營銷，樹立品牌形象。品牌良好形象的建立，一方面依賴產(chǎn)品過硬的質(zhì)量、新穎別致的款式設(shè)計(jì)等，更主要的還在于全體營銷員的精心塑造。

為了讓消費(fèi)者使用雅戈?duì)枺瑺I銷員還推行了一系列的情感服務(wù)。不同的消費(fèi)者會由于其社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，表現(xiàn)出消費(fèi)特點(diǎn)和需求的不同。雅戈?duì)栁鞣罁?jù)其產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和品牌將其消費(fèi)對象定格為：大、中、小城市中的中高收入階層，包括企事業(yè)單位的白領(lǐng)階層、政府機(jī)關(guān)的工作失員、個體和私營老板等。這類人群有如下特點(diǎn)：①收入較高，追求高檔商品消綱，注重品牌選擇；②滿足心理上需要（或受人尊重的需要）及自我實(shí)現(xiàn)的需要；③工作、生活經(jīng)常進(jìn)出入較高場合，要求穿著體面，注重形象。雅戈?duì)栁鞣鶕?jù)消費(fèi)對象的特點(diǎn)來制定市場營銷策略，開拓市場，考慮到了消費(fèi)品市場的針對性和層次性的特點(diǎn)。雅戈?duì)栆鬆I銷人員不僅要了解市場狀況，更要了解地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、氣候等，以充分掌握消費(fèi)者需求的多樣性。

除此之外，由于雅戈?duì)栁鞣谑袌鰳淞⒌氖且环N名牌產(chǎn)品，采用的是一種不同于一般低檔服裝產(chǎn)品的高價策略，因此必須選擇好市場的切入口。雅戈?duì)栁鞣叩氖且粭l從大城市到中小城市，從大商場到專賣店的營銷道路。雅戈?duì)栁鞣紫冗x擇上海作為搶占國內(nèi)市場的制高點(diǎn)，在上海的幾家大商場首次推出雅戈?duì)栁鞣?。就目前?shí)際消費(fèi)情況而言，大商場消費(fèi)屬中高檔商品消費(fèi)，商品價格相對較高且商品在市場上都具有一定的知名度。在大商場推出雅戈?duì)栁鞣茚槍Ξa(chǎn)品所服務(wù)的消費(fèi)者群體進(jìn)行有針對銷售，能給產(chǎn)品一個確切的定位。因此，雅戈?duì)栁鞣氖袌鲞M(jìn)入點(diǎn)是非常成功的。另外，以旗艦式自營專賣店和窗口商場為基礎(chǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了雅戈?duì)栁鞣鳛槊飘a(chǎn)品的意愿和概念。

雅戈?duì)栁鞣某晒χ幵谟谄鋸南M(fèi)者對象出發(fā)，圍繞消費(fèi)者群體建立營銷網(wǎng)絡(luò)體系，并且利用了原有品牌的名牌效應(yīng)，采用了較為科學(xué)合理的市場營銷策略，最終把雅戈?duì)栁鞣葡虺晒Α?/p>

要求：分析雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的成功營銷

雅戈?duì)栁鞣某晒I銷分析

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的成功營銷在于它準(zhǔn)確地把握住了消費(fèi)品市場的特點(diǎn)，并且有效地利用這一特點(diǎn)采取了適當(dāng)?shù)臓I銷活動和網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。

就企業(yè)STP戰(zhàn)略方面分析看,雅戈?duì)栁鞣某晒I銷優(yōu)勢在于:

1、精準(zhǔn)的市場前期調(diào)研和認(rèn)真的數(shù)據(jù)分析。許多企業(yè)制定STP戰(zhàn)略時，前期市場調(diào)研這一塊兒往往是被忽視的或者不是很重視的。雅戈?duì)栁鞣诔醮芜M(jìn)入國內(nèi)西服市場前，對國內(nèi)現(xiàn)有西服市場做了精準(zhǔn)的市場前期調(diào)研和認(rèn)真的數(shù)據(jù)分析。經(jīng)過這項(xiàng)工作，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)清晰明了的掌握了國內(nèi)西服市場的現(xiàn)狀和潛力：全國西服生產(chǎn)企業(yè)雖然眾多，但有品牌的西服在市場上仍是鳳毛麟角，產(chǎn)品供不應(yīng)求；中國是擁有13億多人口的“穿衣大國”，但穿西服的人仍不到1/12，市場前景非常廣闊；同時，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)可借助自己襯衫國內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)和銷售網(wǎng)絡(luò)體系，進(jìn)入該市場的門檻等要求降低，市場也很廣闊，可以迅速占領(lǐng)相關(guān)市場并站穩(wěn)腳跟。也正是因?yàn)榍捌诘氖袌稣{(diào)研以及認(rèn)真的分析，為雅戈?duì)栁鞣罱K的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、明確的市場定位。因?yàn)檠鸥隊(duì)栕鳛槲鞣袌龅暮髞磉M(jìn)入者，因此，在進(jìn)入前的市場調(diào)研結(jié)果顯示，國內(nèi)生產(chǎn)西服的企業(yè)挺多，但有品牌的西服在市場上是鳳毛麟角，產(chǎn)品供不應(yīng)求。雅戈?duì)栆勒唐湟r衫國內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)，因此其西服在市場上定位的是一種名牌產(chǎn)品。雅戈?duì)栁鞣罁?jù)其產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和品牌將其消費(fèi)對象定格為：大、中、小城市中的中高收入階層，包括企事業(yè)單位的白領(lǐng)階層、政府機(jī)關(guān)的工作失員、個體和私營老板等。也正是因?yàn)檠鸥隊(duì)栁鞣倪@種準(zhǔn)確、清晰的市場定位，使其抓住和把握住了市場的現(xiàn)實(shí)需求點(diǎn)，也為集團(tuán)后期制定明確的營銷策略指明了方向。因此，雅戈?duì)栁鞣鞔_的市場定位也是其營銷成功的主要突出因素之一。

就企業(yè)4P策略分析看，使雅戈?duì)栁鞣I銷成功的突出因素如下：

1、優(yōu)質(zhì)的、多樣化的產(chǎn)品。1999年，雅戈?duì)柂?dú)家引進(jìn)美國服飾系列，生產(chǎn)VP棉免熨襯衫。由于這一新產(chǎn)品既解決了高檔襯衫洗滌之后必須整熨的麻煩，又基本保留了棉布的優(yōu)良特性，一上市就受到了消費(fèi)者的歡迎。同時，為了提高新產(chǎn)品開發(fā)能力，雅戈?duì)柵c上海東華大學(xué)聯(lián)合成立了服飾開發(fā)中心。開發(fā)和設(shè)計(jì)人員與雅戈?duì)柕纳a(chǎn)企業(yè)密切配合，追隨國際服飾時尚，不斷推出款式新穎的各類服飾。優(yōu)質(zhì)的、多樣化的產(chǎn)品供應(yīng)是雅戈?duì)栁鞣罱K成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的堅(jiān)實(shí)后盾。

2、符合市場能夠接受的價格。由于雅戈?duì)栁鞣谑袌錾蠘淞⒌氖且环N名牌產(chǎn)品，因此其借助襯衫的名牌效應(yīng)采取了一種不同于一般低檔服裝產(chǎn)品的高價格策略。當(dāng)然，制定出來的價格與其所定為的目標(biāo)市場消費(fèi)群體的可支配現(xiàn)狀、心理接受度剛好符合。

3、廣闊的、強(qiáng)有力的銷售渠道。精心構(gòu)筑的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，保證了雅戈?duì)栁鞣谖覈偁幃惓＜ち业姆b行業(yè)暢銷不衰。雅戈?duì)栆呀?jīng)構(gòu)建了一張聯(lián)結(jié)全國的銷售網(wǎng)，并且在全國范圍內(nèi)建成以計(jì)算機(jī)管理為核心，以旗艦式自營專賣店和窗口商場為基礎(chǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)。雅戈?duì)栁鞣叩氖且粭l從大城市到中小城市，從大商場到專賣店的營銷道路。例如，雅戈?duì)栁鞣紫冗x擇上海作為搶占國內(nèi)市場的制高點(diǎn)，在上海的幾家大商場首次推出雅戈?duì)栁鞣?。就目前?shí)際消費(fèi)情況而言，大商場消費(fèi)屬中高檔商品消費(fèi)，商品價格相對較高且商品在市場上都具有一定的知名度。在大商場推出雅戈?duì)栁鞣茚槍Ξa(chǎn)品所服務(wù)的消費(fèi)者群體進(jìn)行有針對銷售，能給產(chǎn)品一個確切的定位。因此可以看出，雅戈?duì)栁鞣氖袌鲞M(jìn)入點(diǎn)的選擇是非常成功的。另外，以旗艦式自營專賣店和窗口商場為基礎(chǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了雅戈?duì)栁鞣鳛槊飘a(chǎn)品的意愿和概念。

4、獨(dú)特的促銷理念。例如，為了讓消費(fèi)者使用雅戈?duì)枺瑺I銷員還推行了一系列的情感服務(wù)。雅戈?duì)栁鞣鶕?jù)消費(fèi)對象的特點(diǎn)來制定市場營銷策略，開拓市場，考慮到了消費(fèi)品市場的針對性和層次性的特點(diǎn)。雅戈?duì)栆鬆I銷人員不僅要了解市場狀況，更要了解地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、氣候等，以充分掌握消費(fèi)者需求的多樣性。通過優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品為后盾，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)正是用集體營銷人員的這種獨(dú)特的營銷理念，精心塑造成了產(chǎn)品的品牌形象。

由此可以看出，雅戈?duì)栁鞣某晒I銷之處就在于其從消費(fèi)者對象出發(fā)，圍繞消費(fèi)者群體建立營銷網(wǎng)絡(luò)體系，并且利用了原有襯衫國內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng)，采用了較為科學(xué)合理的市場營銷戰(zhàn)略和策略，最終把雅戈?duì)栁鞣葡虺晒Α?/p>

第三篇：國際市場營銷案例分析

參考案例：

（一）華為技術(shù)有限公司是成立于1988年初的高科技民營企業(yè)。從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，專門為電信運(yùn)營商提供光網(wǎng)絡(luò)、固定網(wǎng)、移動網(wǎng)和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)解決方案，是中國電信市場的主要供應(yīng)商之一，并已成功進(jìn)入全球電信市場。華為在全球設(shè)立了包括印度、美國、瑞典、俄羅斯等多個研究所，已連續(xù)數(shù)年成為中國申請專利最多的單位。

2008年,華為全球銷售收入達(dá)到183.3億美元,同比增長42.7%。2007年的實(shí)際銷售收入為125.6億美元,同比增長48%。華為的收入中75%來自國際市場,終端業(yè)務(wù)的銷售收入也達(dá)到40億美元,同比增長超過80%。終端業(yè)務(wù)80%以上的收入也來自國際市場。在華為海外市場中,包括歐洲以及中東、非洲在內(nèi)的新興市場,仍然是華為的主要海外收入來源。

華為自１９９６年起開始拓展國際市場，四年顆粒無收。為了爭取客戶，一方面，華為大力邀請客戶來考察中國、考察華為。華為推出一條“新絲綢之路”，是從北京入境，再之后到上海、深圳，然后從香港出境。此外，華為還印了很多畫冊，取名《華為在中國》，把中國的一些好風(fēng)景、好建筑拍成照片，同時附上華為產(chǎn)品的應(yīng)用的情況，這也可以幫助客戶了解。另一方面，各種展覽會和論壇也是華為擴(kuò)大影響的重要舉措之一。無論是北京的中國國際通信展，還是香港３Ｇ大會、俄羅斯電信展、美國電信展等，華為都不放棄機(jī)會來宣傳自己。利用每個展會，華為都邀請世界各地的客戶來了解自己、加深溝通，大大增強(qiáng)了華為的品牌和在客戶中的印象。２０００年，華為獲得烏拉爾電信交換機(jī)和莫斯科ＭＴＳ移動網(wǎng)絡(luò)兩大項(xiàng)目，拉開了俄羅斯市場規(guī)模銷售的步伐。２００２年底，華為又取得了３７９７公里的超長距離的從莫斯科到新西伯利亞國家光傳輸干線的訂單。經(jīng)過十一年的不懈努力和持續(xù)投入，華為已成為俄羅斯電信市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一，與俄羅斯所有頂級運(yùn)營商建立了緊密的合作關(guān)系，并積極參與俄羅斯電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的電信運(yùn)營商。２００８年７月，ＫＤＤＩ對華為生產(chǎn)現(xiàn)場進(jìn)行了第一次審核。當(dāng)時華為公司認(rèn)為審核應(yīng)該很容易過，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為證書拿了一大把，不會有問題。第一次審核完畢，ＫＤＤＩ審核的主審員福田非常生氣地丟下９３個不合格項(xiàng)回了日本。并且傳回來話說：“華為質(zhì)量水平不行，而且華為工程師太驕傲，不夠謙遜”。接下來的４個月時間，華為拋開分歧和異議，以ＫＤＤＩ的要求為標(biāo)準(zhǔn)，以客戶的眼光來改進(jìn)現(xiàn)場，投入很大資源對設(shè)備、現(xiàn)場進(jìn)行了優(yōu)化改造，準(zhǔn)備迎接第二次審核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ給了華為第一份合同，但它對華為并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次來到華為，派出８名專家在華為現(xiàn)場蹲點(diǎn)，在生產(chǎn)線上全過程看華為是怎么做產(chǎn)品的，產(chǎn)品從原材料分料到成品最后裝箱，都要親眼看到、檢查過才放心。

2011年，華為、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供應(yīng)商在VoIP和IMS市場取得了顯著增長。華為領(lǐng)跑了2011年運(yùn)營商VoIP和IMS市場，其次是GENBAND。華為終端2011年在非洲、俄羅斯、印度等國家先后推出自主品牌的智能手機(jī)和平板電腦，全球銷售收入突破67億美元，同比增長50%，發(fā)貨量突破1.5億臺，同比增長30%。數(shù)據(jù)卡方面，華為也繼續(xù)保持全球領(lǐng)先的地位。

分析與討論：

1、對材料中提及的華為公司市場營銷活動進(jìn)行評價。

2、試用上述材料討論大客戶營銷應(yīng)該注意的問題。

3、請對今后華為公司在國際市場的營銷可能存在的風(fēng)險進(jìn)行分析并提出若干合理建議。

（二）可口可樂于1886年在美國創(chuàng)立，20世紀(jì)初，瀕臨破產(chǎn)的競爭對手百事請求收購被拒絕；1950年代，在可口可樂市場夾縫中求生的百事仍然只有可口可樂市場份額的20%；1960年代，百事冒險重新定位，日益成為“年輕人的飲料”；1970年代，百事發(fā)起可樂口感測試獲得成功，開始大肆宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，到1980年代初，百事在美國的市場份額一度超過了可口可樂。

可口可樂被迫做出改變，1985年4月23日，經(jīng)過20萬人次的口感測試之后，證明新可樂不但口感優(yōu)于傳統(tǒng)可樂，也優(yōu)于百事，可口可樂公司將老可樂停產(chǎn)，推出了新可樂。然而，讓可口可樂公司始料不及的是，新可樂推出之后，每天都有上千個消費(fèi)者的電話打到可口可樂總部，發(fā)泄不滿，可口可樂公司的舉措也受到對手百事的嘲弄，7月11日，公司決定恢復(fù)了老可樂的生產(chǎn)以平息公眾的憤怒。再次讓人感到意外的是，老可樂生產(chǎn)恢復(fù)之后，人們對可口可樂的忠誠度反而加深了，數(shù)月之內(nèi)，公司重新回到了老大的位置，而新可樂幾乎銷聲匿跡。

問：（1）從本案例中，你能夠?qū)ζ髽I(yè)有關(guān)市場調(diào)查的方面得到一些什么啟示？（2）從本案例中，你能夠?qū)οM(fèi)者在品牌認(rèn)知的方面得到一些什么啟示？

（三）2011年底，匹克在美國首開籃球概念主題店。2012年 2月14日，匹克在美國的第二家分店開業(yè)，新店坐落在流行與時尚流連的好萊塢，是一家主打“潮流風(fēng)”的綜合旗艦店。美國市場對匹克來說意義深遠(yuǎn)，匹克集團(tuán)董事長許景南表示，進(jìn)軍美國可以帶動全球市場，美國市場短期內(nèi)是否盈利并不重要，重要的是其對全球、特別是中國市場的輻射效應(yīng)。匹克在美開設(shè)了兩家直營專賣店，分別位于洛杉磯韋斯特菲爾德商場和好萊塢時尚大街梅爾羅斯大道，兩店經(jīng)營面積均超過2800平方英尺（約合260平方米）。匹克是以籃球?qū)I(yè)裝備為核心產(chǎn)品的品牌，其美國旗艦店更是將籃球文化進(jìn)行了徹底的發(fā)揮?！拔覀冊诿绹O(shè)立有分公司和研發(fā)中心，我們的目標(biāo)是通過本地化設(shè)計(jì)和營銷，讓匹克成為第一家真正融入美國市場的中國運(yùn)動品牌?！逼タ薈EO許志華認(rèn)為，世界化的品牌就是最快融入國際區(qū)域市場，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受和喜愛的品牌。匹克正在為此而努力。

從2009年初著手準(zhǔn)備到2011年底正式開店，匹克用了近三年的時間。在選擇具體的市場和路徑的時候，盡管沒有精確的數(shù)據(jù)測算，但是僅人工上的支出，匹克粗略推算，紐約就要比洛杉磯高1/3；另一個選擇洛杉磯的原因則基于“就近原則”，著名的國際體育品牌耐克和阿迪達(dá)斯的總部都處于美國西海岸，這些地區(qū)有許多培養(yǎng)此類專業(yè)人才的學(xué)校，而且作為最時尚的都市，洛杉磯的時尚氣息是最為濃厚的，這兩方面對于想在美國建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)的匹克來說具有很大的吸引力。

中國和美國消費(fèi)者的行為差異，“不同于前者無目的購買、隨意逛街的習(xí)慣，后者有目的性購買相對更多，因此在美國很少有步行街，店面就應(yīng)該開在車輛經(jīng)過很容易注意到的地方。美國體育用品零售大致有以下型態(tài)：專業(yè)體育用品賣場、專門店、職業(yè)教練體育用品店、折扣商店、倉儲型體育用品超市、百貨公司、郵購等。但風(fēng)頭正勁的仍是類似Foot Locker這樣的專業(yè)零售店。其原因在于在零售通路連鎖化及大型化發(fā)展下，美國體育用品銷售通路已縮短至僅一至兩個層級，僅有極小的一部分會因?yàn)槊绹鶈T遼闊而透過批發(fā)商轉(zhuǎn)銷給零售商。一般而言，規(guī)模較大的連鎖零售業(yè)者通常都直接向廠商訂貨。為數(shù)不少的小規(guī)模零售業(yè)者由于零售業(yè)者的進(jìn)貨規(guī)模小或者位置偏僻，通常無法符合廠商訂貨的最小起訂量，因而必須透過批發(fā)商或采購集團(tuán)進(jìn)貨。早年匹克鞋曾以貿(mào)易的方式出口美國，但這些零散的訂單讓匹克無法追蹤其流向，也未能建立起有效的渠道伙伴。美國零售渠道多為買手制，這些職業(yè)買手，匹克并無方法接洽。粟佳曾冒失地前往拜訪包括Foot Locker、Champs、Footaction、百貨公司希爾斯(Sears)、梅西(Macy)在內(nèi)的諸多零售商，但都被拒絕—買手們除非經(jīng)過預(yù)約，否則不會接待陌生的來訪者。在此前，匹克在東歐、中東、亞太、非洲等地區(qū)的 90 多個國家和地區(qū)已經(jīng)開設(shè)了近200家專營店，有著20多年外銷經(jīng)驗(yàn)的積累，因此當(dāng)進(jìn)入美國市場的時候，“想的比較簡單，因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品數(shù)量和款式都比較豐富，而且在國際市場上也有較好的表現(xiàn)，因此就決定直接輸送到美國市場——事實(shí)證明這樣的想法是有一定問題的。

中國體育用品品牌開拓美國市場并不缺少前車之鑒。2007年，李寧在美國波特蘭設(shè)立研發(fā)中心，開設(shè)品牌體驗(yàn)店，并與Champs等運(yùn)動品牌渠道商合作。李寧堅(jiān)持高舉高打，其美國員工一度超過50名，產(chǎn)品均價超過100美元—這一價格與耐克美國售價旗鼓相當(dāng)。但李寧在美國無足夠的品牌知曉度，產(chǎn)品很快積壓嚴(yán)重，Champs最終竟以4.99、9.99美元傾銷其貨品。

分析與討論：

1、對材料中提及的匹克美國市場營銷活動進(jìn)行評價。

2、試用上述材料討論企業(yè)的國際貿(mào)易與國際營銷活動的區(qū)別。

3、請對匹克在美國市場今后的營銷策略提出若干合理建議。

（四）1986年，綠色和平組織倫敦分部出版宣傳冊《What’s wrong with McD》，關(guān)注麥當(dāng)勞公司引起的一系列社會和環(huán)境問題，如虐待動物、不正當(dāng)營銷（針對兒童的廣告宣傳）、對健康的損害等等。1990年，5個激進(jìn)分子被麥當(dāng)勞提起誹謗訴訟，其中3人屈服并道了歉，但斯蒂爾和莫里斯卻愿意法庭相見，因?yàn)橛X得比在麥當(dāng)勞店外分發(fā)宣傳冊更加能夠現(xiàn)場其觀點(diǎn)。

1997年6月19日，在訴訟持續(xù)了13天、有180名證人出庭作證之后，法庭最終裁決麥當(dāng)勞勝訴，2人被罰款6萬英鎊。人們在訴訟過程中聽到了麥當(dāng)勞各種各樣的故事：食物中毒、拖欠法定加班費(fèi)、虛假的再利用聲明、派間諜滲透到綠色和平組織、宣傳食物有營養(yǎng)（因?yàn)榭蓸泛兴??麥當(dāng)勞的損失還體現(xiàn)在：宣傳冊《What’s wrong with McD》成為收藏?zé)狳c(diǎn)；有一網(wǎng)站公布了2萬頁的法庭記錄；《Mclibel: Burger culture on trial》一書廣受公眾贊譽(yù)；許多電視節(jié)目開始討論麥當(dāng)勞的問題??更為重要的是，從那以后，麥當(dāng)勞成為了垃圾食品的代名詞。

問：（1）麥當(dāng)勞在公共關(guān)系處理過程中犯了什么樣的錯誤？這一切本來可以避免嗎？如果可以，怎么做是更好的選擇呢？

主要的概念：

低語境文化、高語境文化、關(guān)系導(dǎo)向文化、信息導(dǎo)向文化、民族中心主義、全球品牌、公共關(guān)系、整合營銷溝通、零售商自有品牌、綠色營銷、全球營銷命定說、市場感知質(zhì)量、性能質(zhì)量、原產(chǎn)地效應(yīng)、營銷噪音、累計(jì)折扣、季節(jié)折扣、功能折扣、成本導(dǎo)向定價、轉(zhuǎn)移價格 其他重要內(nèi)容

1．影響新產(chǎn)品擴(kuò)散速度的五個因素 2.美國文化價值觀的主要體現(xiàn)

3．國際市場短期促銷主要有哪些手段？ 4.國際市場調(diào)研需要搜集哪些方面的資料？

5、國際營銷調(diào)研搜集二手資料過程中要注意的問題。

6、國際營銷搜集原始資料過程中要注意的問題

7、信息導(dǎo)向文化的主要特點(diǎn)。

8、國際市場主要的定價方法。

9、日本《大店法》的主要內(nèi)容

10、維持中間商對企業(yè)產(chǎn)品的興趣和支持的激勵技巧有哪些？

11、國際市場營銷中企業(yè)的可控因素

12、影響企業(yè)國際營銷渠道選擇的因素有哪些？

13、市場感知質(zhì)量和性能質(zhì)量的關(guān)系。

14、企業(yè)國際營銷中不可控因素有哪些？

辨析：

1、在國際市場營銷中，文化只有差異，沒有好壞之分。

2、企業(yè)國際市場新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程中最重要的事情就是認(rèn)識到新的消費(fèi)者對產(chǎn)品的新穎程度的認(rèn)知。

3、國際營銷中凡有必要，都要使用全球品牌。

4、從國際市場營銷的角度來看，歐洲市場是一個很模糊的概念。

題型舉例：

（）1.認(rèn)為牛奶比較適合于睡前飲用的國家是：

A)英國

B)中國

C)美國

D)泰國

（）2.首先價值觀量化研究的人是：

A)生理學(xué)家賈瑞德﹒戴蒙得

B)營銷學(xué)家菲利普﹒帕克

C)管理學(xué)家霍夫施泰德

D)美國大使霍奇森

（）3.國際營銷渠道投資額度最大的是

A)公司自建銷售渠道

B)使用經(jīng)銷商

C)使用代理商

D)利用進(jìn)口商銷售渠道

（）4.營銷中大多數(shù)革新是由哪個社會機(jī)構(gòu)導(dǎo)入的？

A)家庭

B)企業(yè)

C)媒體

D)政府

（）5.依據(jù)國際勞工組織調(diào)查的結(jié)果，下列哪個國家的企業(yè)高級管理職位中女性的比例最高？

A)美國

B)德國

C)意大利

D)挪威

（）6.在限制行賄受賄方面，下列哪個國家的法律最為嚴(yán)厲？

A)美國

B)法國

C)中國

D)利比亞

（）7.全球市場中使用統(tǒng)一品牌的公司是哪家？

A)寶潔

B)可口可樂

C)達(dá)能

D)聯(lián)合利華

（）8.下列因素中對歐美國家的文化影響力最小的社會機(jī)構(gòu)是

A)家庭

B)宗教

C)媒體

D)政府

（）9.屬于企業(yè)短期促銷活動的方法是：

A)廣告

B)公共關(guān)系

C)人員推銷

D)有獎銷售

（）10.羅杰斯認(rèn)為新產(chǎn)品擴(kuò)散最重要的因素是：

A)產(chǎn)品同化

B)時間

C)產(chǎn)品擴(kuò)散

D)產(chǎn)品修正

第四篇：國際市場營銷案例分析

國際市場營銷案例分析

10國貿(mào)2班201024011220林泳航

1、在俄羅斯開展?fàn)I銷活動可能遇到的政治風(fēng)險有哪些，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對？

首先兩國關(guān)系的不確定性殃及企業(yè)；其次俄羅斯民族性格的粗暴特征，且對外較為排斥，對企業(yè)發(fā)展而言，不確定因素多，對企業(yè)和員工的人身財(cái)產(chǎn)安全造成一定的威脅；戰(zhàn)爭、變革、騷亂等也會帶來政治風(fēng)險。

企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)風(fēng)險意識，嚴(yán)謹(jǐn)管理資本動向，密切關(guān)注俄羅斯本國的政治變革和社會穩(wěn)定情況，營銷時注意結(jié)合本國實(shí)際情況，避免出現(xiàn)意識形態(tài)方面的矛盾。企業(yè)應(yīng)該選擇經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，社會環(huán)境較為穩(wěn)定的城市作為突破口開展?fàn)I銷活動。在開展?fàn)I銷活動的過程中，應(yīng)特別注意不要觸及到政治敏感的東西，并且避免和當(dāng)?shù)氐囊恍C(jī)構(gòu)團(tuán)體起正面沖突。而對于排外方面，應(yīng)該從自身產(chǎn)品上出發(fā)，提高產(chǎn)品競爭力。

2、俄羅斯的人口環(huán)境可能對國際營銷產(chǎn)生哪些影響？

從案例中可知，俄羅斯的人口情況是：人口總數(shù)多，但人口增長速度慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長和老齡化；男女比例不協(xié)調(diào)，女性比例遠(yuǎn)高于男性；城市人口遠(yuǎn)多于農(nóng)村人口。

俄羅斯人口總數(shù)多，所以總體而言，俄羅斯的市場容量較大，但是因?yàn)槎砹_斯出現(xiàn)負(fù)增長和老齡化，所以消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體不斷減退，對國際市場營銷會造成較大影響。另外，對于女性方面的產(chǎn)品有較好的市場空間；城市人口多于農(nóng)村人口，容易造成農(nóng)產(chǎn)品市場短缺，同時城市承受能力不足等情況，而國際營銷可以針對這兩方面，主打人口分布密集的城市，提高產(chǎn)品知名度。

俄羅斯的市場容量較大，但是因?yàn)槎砹_斯出現(xiàn)負(fù)增長和老齡化，所以消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體不斷減退，對國際市場營銷會造成較大影響。另外，對于女性方面的產(chǎn)品有較好的市場空間；城市人口多于農(nóng)村人口，容易造成農(nóng)產(chǎn)品市場短缺，同時城市承受能力不足等情況，而國際營銷可以針對這兩方面，主打人口分布密集的城市，提高產(chǎn)品知名度。

3、結(jié)合俄羅斯的具體情況，談?wù)勈杖胨揭约熬用竦南M(fèi)習(xí)慣如何影響國際市場需求規(guī)模。

總體而言，俄羅斯的收入水平屬于中等水平，GDP增長速度平緩，同時通貨膨脹較為嚴(yán)重，導(dǎo)致居民有當(dāng)前消費(fèi)的習(xí)慣。

據(jù)此，中檔產(chǎn)品以及快速消費(fèi)品相對而言具有較好的市場前景。而收入水平絕對了俄羅斯的國際市場需求相對較小。

第五篇：國際市場營銷案例分析

奇瑞汽車案例分析

奇瑞汽車股份有限公司 即 奇瑞。奇瑞汽車股份有限公司（Chery Automobile Co., Ltd.），是一家從事汽車生產(chǎn)的國有股份制企業(yè)，1997年1月8日注冊成立，總部位于安徽省蕪湖市，現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理是尹同躍。公司產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車等領(lǐng)域，奇瑞汽車連續(xù)9年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍，成為中國自主品牌中的代表和精品。

公司簡介：奇瑞汽車股份有限公司成立于1997年1月8日，注冊資本41億元。公司以打造“國際品牌”為戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)過十五年的創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)已成為國內(nèi)最大的集汽車整車、動力總成和關(guān)鍵零部件的研發(fā)、試制、生產(chǎn)和銷售為一體的自主品牌汽車制造企業(yè)，以及中國最大的乘用車出口企業(yè)。

公司已具備年產(chǎn)90萬輛整車、90萬臺套發(fā)動機(jī)及80萬臺變速箱的生產(chǎn)能力，建立了A00、A0、A、B、SUV五大乘用車產(chǎn)品平臺，上市產(chǎn)品覆蓋十一大系列共二十一款車型。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘楫a(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)，先后通過ISO9001、德國萊茵公司ISO/TS16949等國際質(zhì)量體系認(rèn)證。

2013年，奇瑞累計(jì)銷量突破400萬輛，連續(xù)12年蟬聯(lián)中國自主品牌乘用車銷量第一位；產(chǎn)品遠(yuǎn)銷80余個國家和地區(qū)，累計(jì)出口已超過80萬輛，并連續(xù)10年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)。

STP 分析：

市場細(xì)分：

目標(biāo)市場選擇：人口構(gòu)成比例中青年男女的比例不斷擴(kuò)大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對于新鮮的事物勇于嘗試；同時他們大多數(shù)屬于工薪族或新興白領(lǐng)，對于價格的承受能力不強(qiáng)，對于經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中檔車的關(guān)注更多一些越來越多的青年男女追求時尚，開始喜歡環(huán)保節(jié)能的運(yùn)動型汽車，即可用于上班等社交場合，也可用于節(jié)假日的休閑旅游；城市中層青年男女普遍具有樂于進(jìn)取、新潮、樂于交際等特點(diǎn)，運(yùn)動型汽車也符合他們積極向上的心態(tài)及生

活方式。

市場定位：主要為中低檔車。

策略：

1：產(chǎn)品策略

即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。奇瑞在產(chǎn)品策略上主要是新產(chǎn)品的開發(fā)，迎合消費(fèi)市場的需求。QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力和親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力。

2：品牌策略

轎車產(chǎn)業(yè)是屬于高科技產(chǎn)業(yè)，這是一個相對特殊的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品投入較大，品類使用周期長，在現(xiàn)場銷售中突出其可靠與高效，且價廉的特點(diǎn)在很大程度上能左右產(chǎn)品的銷路。奇瑞公司利用社會現(xiàn)存資產(chǎn)建廠，除了生產(chǎn)線，其他的設(shè)備和產(chǎn)品從品種到數(shù)量都可隨產(chǎn)量的變化而有序變化，決不盲目投入。在車型上，奇瑞也只動用了很小的開發(fā)成本。奇瑞最早產(chǎn)品(A11)實(shí)際上引進(jìn)的是大眾汽車西班牙巴塞羅納SEAT公司TOLEDO（托雷多）車型和平臺，尹同耀只不過請外國設(shè)計(jì)公司稍作改進(jìn)；由于托雷多是在大眾第三代基礎(chǔ)上開發(fā)而成，和大眾系列的其他車型能夠共用零部件，奇瑞因而聰明地省去了許多零部件的匹配工作。

3：分銷策略

限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式

近幾年，國內(nèi)汽車市場上，集整車、零部件銷售、服務(wù)、信息提供“四位一體”（4S）的品牌汽車專賣店模式發(fā)展得異常迅速，專賣店越建越豪華，甚至成為品牌價值的象征。盡管這種銷售模式由于投資風(fēng)險偏大、銷售品種單

一、網(wǎng)點(diǎn)布局分散等特點(diǎn)，受到一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但出于種種原因和短期就可以收回投資的巨大利益誘惑，從汽車生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商，對建設(shè)4S店的熱情依然不減。在這種大環(huán)境下，又國內(nèi)車壇“黑馬”之稱的奇瑞亦不能“免俗”。2003年底，上汽集團(tuán)奇瑞汽車銷售有限公司宣布，將正式推出“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式”，其核心內(nèi)容是興建大型的4S店，但是和別的品牌專營店有所不同的是，奇瑞的4S店在計(jì)劃中還將建設(shè)若干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為“旗艦店”和“社區(qū)店”。

消費(fèi)者需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價的服務(wù)，而現(xiàn)在很多4S店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高，4S店大都有一套固定的程序，車主只要把車鑰匙交給維修人員就不要管了，可是打出的結(jié)賬單往往嚇人一跳。因此，奇瑞在制定這種銷售模式時，就是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，力爭為他們提供一種近、快、精短的服務(wù)。奇瑞推出的“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式”，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合短、中、長期發(fā)展規(guī)劃，在一個城市一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家

經(jīng)銷商，這家經(jīng)銷商首先要興建一個具有4S功能的大型汽車專賣店，也就是“旗艦店”，與此同時，在這一區(qū)域的其他地方，由“旗艦店”投資興建若干個具有汽車展銷和快修功能的“社區(qū)店”。而當(dāng)“社區(qū)店”的消費(fèi)能力達(dá)到一定需求時，也可升格為“旗艦店”。

奇瑞的這套做法有點(diǎn)像“雞生蛋，蛋生雞”的過程。本著“貼近購買力，貼近保有量”的原則，只要有需要就可以興建“社區(qū)店”，所以，汽車交易市場、汽車大道、大型住宅區(qū)等都可能是“社區(qū)店”扎根的地方。奇瑞的“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式”好處很多，不但降低了目前許多4S店在投資和經(jīng)營上存在的風(fēng)險，而且最終使消費(fèi)者從中受益。不僅如此，還有一種意見認(rèn)為，奇瑞此舉從某種意義上說是對4S店的經(jīng)營模式的改進(jìn)，尤其是引入具備快修功能的“社區(qū)店”概念，可以說是4S店主動低下“高貴的頭”，更加貼近消費(fèi)者，貼近利潤豐厚的汽車售后服務(wù)市場。

4：定價策略

奇瑞在定價上利用了定價策略中的折扣定價策略、差別定價策略、和新產(chǎn)品定價策略。2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對奇瑞QQ充滿好奇時，公司適時推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價格競猜，在更近一步引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)注的同時讓消費(fèi)者給自己心目中理想的奇瑞QQ的價格預(yù)期。網(wǎng)上競猜活動有二十多萬人參與。當(dāng)時普遍認(rèn)為奇瑞QQ的價格應(yīng)該在6~9萬元之間。2003年5月底，在上市預(yù)熱階段，奇瑞QQ的價格揭曉了—4.98萬元，比消費(fèi)者預(yù)期的價格更吸引人。這個價格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是外觀和內(nèi)飾都是與國際同步的轎車配置。此時媒體和消費(fèi)者都沸騰了，媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱。在消費(fèi)者心目中，奇瑞是一個生產(chǎn)家庭經(jīng)濟(jì)型轎車的新興品牌，在同類轎車市場中具有品質(zhì)可靠、外觀時尚、性價比高的品牌認(rèn)同感。

總結(jié)：

奇瑞能夠走紅市場，取決于奇瑞公司堅(jiān)持獨(dú)立自主的道路，擁有強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)能力和日益完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。奇瑞公司是一家擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的轎車企業(yè)，堅(jiān)持“以我為主，整合世界資源，服務(wù)國際國內(nèi)市場”的發(fā)展戰(zhàn)略，依據(jù)自身的需要獨(dú)立發(fā)展，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、銷售方面整合國際資源，走國際化發(fā)展

之路，品牌的實(shí)力逐漸增強(qiáng)。