第一篇：軟文廣告文案寫作之吸“心”五法

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軟文廣告文案寫作之吸“心”五法

“水無常形，兵無常勢”，與市場營銷策略一樣，廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢，在撰寫時要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來，選擇不同的撰寫方法與策略，如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫，非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法來撰寫。總之，不能與投放媒體的整體風(fēng)格格格不入，給人很別扭的感覺。

廣告軟文的撰寫方法多種多樣，越有創(chuàng)意的撰寫方法，越能收到不同凡響的效果，下面簡單介紹一些筆者總結(jié)的軟文撰寫策略與方法：

“感心為上”法：

這種方法是現(xiàn)在的軟文撰寫用得最多的方法，而且廣告效果屢試不爽，特別是藥品、保健品軟文廣告，表現(xiàn)得尤其明顯。所謂“感心為上”，大多以“親情”、“愛情”、“愛心”、“孝心”為主線，動之以“情”，再“曉之以理”，肯定會取得良好的效果，不能老盯著消費(fèi)者的口袋讓人家掏錢買你的東西，要言出由衷，流露真誠。要本著一個敢于承擔(dān)社會責(zé)任或宣傳人性真、善、美及社會美德的真心去撰寫，再盡量實(shí)事求是地推介你的產(chǎn)品賣點(diǎn)，才可能為廣大消費(fèi)者所接受與認(rèn)可，達(dá)到品牌宣傳和促進(jìn)銷售的目的。這種方法的要旨是找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與情感主線的必然聯(lián)系。

腦白金成為中國保健品概念營銷的奇跡，而品牌性企業(yè)的代表則以健康元（太太藥業(yè)）為代表。我們熟知的太太口服液、靜心口服液、血樂口服液、意可貼等都是旗下的代表產(chǎn)品。

既然是品牌型運(yùn)作，太太就多了一些時尚——比如代言人選擇，比如廣告風(fēng)格；多了一些格調(diào)和味道——比如廣告語的“每天一個新太太”、“讓女人更出色”、“讓世界心動的女人”、“人到中年要靜心”；還有一些活動的配合——比如“贊助亞姐”、“太太口服往上推軟文城 004km.cn

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液魅力大使”、“喝太太口服液的出色女人”、“第三屆金鷹藝術(shù)節(jié)——電視新秀晚會”、“與”快樂大本營“聯(lián)手舉辦”太太口服液出色女人頒獎嘉年華晚會“、與《女友》雜志攜手推出”2003年封面女友大賽“、”愛情速遞——愛她就送她太太美容口服液“等等，通過系統(tǒng)的品牌手段塑造出一個專業(yè)的女性醫(yī)藥品牌。

即使是品牌運(yùn)作，太太也堅持概念研究和顧客心理研究，把策略當(dāng)作賣貨的秘密武器，比如太太口服液針對的氣色紅潤和內(nèi)外調(diào)理，靜心講究的治療更年期綜合癥，都是太太藥業(yè)不斷挖掘市場潛力的表現(xiàn)。而從2006年開始，太太口服液竟然全面轉(zhuǎn)變十幾年的營銷思路，以典故營銷講述了”滋陰派創(chuàng)始人“朱丹溪之”傳承600年的美“，將品牌和概念緊密結(jié)合，魅力營銷爐火純青。

“語不驚人死不休”法：

沒有創(chuàng)意就沒有靈魂”，“沒有創(chuàng)意就去死吧！”，廣告大師們非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意靈魂，這種方法更側(cè)重在軟文文字的提煉，特別是體現(xiàn)在標(biāo)題上，多以諧音的關(guān)鍵字上大做文章，先聲奪人，既能給人非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點(diǎn)。并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息。

案例：

（1）采納公司朱玉童先生：戰(zhàn)“痘”的青春系列軟文；

（2）又如筆者最近撰寫的一則推廣愛仕達(dá)無油煙不粘鍋的軟文廣告文案：《從家庭“煮”婦到家庭主婦》。

“一石激起千重浪”法

這種方法本人又稱之為“奇兵為謀”法，也就之說這種方法以出奇招致勝，具有非常大的風(fēng)險性，因此在撰寫、投放這樣的軟文時必須慎之又慎，充分評估投放后可能承擔(dān)的風(fēng)險。一般持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)品牌不會采取這樣的軟文投放策略和方法，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)生負(fù)面作往上推軟文城 004km.cn

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用，它的破壞力所造成的后果實(shí)在難以預(yù)測和評估。但話又說回來，一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它又可以達(dá)到使企業(yè)起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業(yè)，因?yàn)榫牟邉澋囊黄獜V告軟文而峰回路轉(zhuǎn)，“柳暗花明又一村”。

案例：十多年前，當(dāng)時藉藉無名的蘇泊爾在推出新標(biāo)準(zhǔn)壓力鍋，加上其軟文炒作，使其他品牌措手不及，人無我有，再加上CCTV-1焦點(diǎn)訪談的跟進(jìn)，在炊具市場上氣勢如虹，一舉確立其在壓力鍋行業(yè)的龍頭地位。

“扯虎皮撐大旗”法

借助相關(guān)主管部門的權(quán)威發(fā)布來撰寫廣告軟文，激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望，往往會取得事半功倍的效果。

案例:

1）、愛仕達(dá)鋁壓力鍋的以舊換新軟文。主要內(nèi)容：愛仕達(dá)借當(dāng)時的國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)出的消費(fèi)警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年，超過使用期限及老標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的壓力鍋就有“爆”鍋隱患，愛仕達(dá)推出以舊換新大行動，舊鋁壓力鍋折價X元，敬請廣大消費(fèi)者趕快行動起來！

2）、愛仕達(dá)無油煙不粘鍋的推廣軟文主要內(nèi)容：

愛仕達(dá)廚房銷煙大行動

中國室內(nèi)裝飾協(xié)會室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測中心發(fā)出環(huán)境污染警示：廚房油煙危害健康

隨著人們生活水平的提高，健康、環(huán)保意識也得到了逐步加強(qiáng)，人們開始反思以往生活中的不利于健康的陋習(xí)，廚房有害物質(zhì)排放的問題也應(yīng)該引起重視。我國飲食文化講究煎、炒、烹、炸，而這些烹調(diào)方式可產(chǎn)生大量油煙，“家庭煮婦”須防煙害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道，進(jìn)而引起疾病，醫(yī)學(xué)上稱為油煙綜合癥。作為國內(nèi)炊具業(yè)的行業(yè)龍頭，愛仕達(dá)公司以悉心呵護(hù)家庭煮婦的身心健康為己任，推出了愛仕達(dá)六層無油煙鍋，充當(dāng)了廚房油煙的終結(jié)往上推軟文城 004km.cn

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者，掀起愛仕達(dá)家庭煮婦銷煙大行動，掀開無煙廚房的炊具消費(fèi)新時代，從源頭上與廚房油煙斗爭到底，營造健康家庭和無煙廚房，從此使每一個健康家庭告別油煙之苦，敬請選用愛仕達(dá)六層無油煙鍋。

“ 傍名秀”法

時下，在廣告宣傳上比較流行“傍大腕”“傍名牌”，在軟文的撰寫上也可以結(jié)合知名度很高的人、物、事，“秀”它一把，同樣可以取得良好的效果。

案例：愛仕達(dá)的不粘鍋是使用美國杜邦公司的“特富龍”不粘涂料，筆者偶爾在翻閱杜邦的一些資料時了解到美國自由女神像的金屬結(jié)構(gòu)是用杜邦的“特富龍”不粘涂料來進(jìn)行防銹的，因此，筆者在推廣愛仕達(dá)的不粘鍋時，自然而然不會放過這個那么好的軟文標(biāo)題：自由女神用什么來防銹？然后再推出愛仕達(dá)的不粘鍋產(chǎn)品，發(fā)表在《中國婦女報》上，結(jié)果反應(yīng)非常好。

如果沒有這個知識點(diǎn)，再怎么創(chuàng)意，咱賣不粘鍋也不會想到遠(yuǎn)在大洋彼岸的“自由女神”來為我們作終端導(dǎo)購員。所以平時的知識積累是種植偉大創(chuàng)意的沃土。

“別出心裁”法：

這種方法主要在軟文的體裁、形式、措辭的傳神技巧上做文章，力求給人耳目一新的感覺。

案例：(1)廣告大師大衛(wèi).奧格威的“號角鵠”招聘廣告

奧美廣告公司征求——號角鵠

號角鵠是北美產(chǎn)的一種鵠，叫聲非常宏亮，奧格威認(rèn)為這種鳥“具有天賦異稟的創(chuàng)意才華和振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力?！币淮危?dāng)奧美需要登“征人啟事”時，奧格威就對公司的人打了這么一個比喻，奧美需要的就是這種“號角鵠”式的人；富于創(chuàng)意的廣告人員，就用他的這張便條，登了一個有名的廣告：在我的經(jīng)驗(yàn)中，廣告界的創(chuàng)意指導(dǎo)有五大類： 往上推軟文城 004km.cn

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1、精通策略，拙于執(zhí)行。

2、優(yōu)秀的經(jīng)理人，凡事不會出錯，但他不會創(chuàng)造出杰出的廣告活動。

3、無藥可救的一群。

4、才華洋溢，但卻是一敗涂地的領(lǐng)導(dǎo)人。

5、號角鵠——天賦異稟的創(chuàng)意才華，并且具振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。

第二篇：廣告軟文寫作擇要

廣告軟文寫作擇要

一、什么是“廣告軟文”？

軟文的本質(zhì)是隱性廣告，寫作時須圍繞產(chǎn)品談開去。軟文廣告的目的是用較少的投入，吸引眾多潛在消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售競爭力，提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和品牌的價值，在廣告軟文的潛移默化下，達(dá)到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)消費(fèi)群的主動和積極的購買；

二、撰寫廣告軟文時的注意事項(xiàng)：

1，不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸，以樹立企業(yè)遵紀(jì)守法的良好形象：

廣告軟文撰寫者必須要熟悉廣告發(fā)布的相關(guān)法律、法規(guī)，發(fā)布的廣告要以不與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸為前提，以免受到相關(guān)執(zhí)法部門的查處，甚至引起官司纏身。研究相關(guān)法律條款，可以使你在創(chuàng)作廣告軟文時更加張馳有度、運(yùn)籌帷幄；

2，切忌宣傳口徑不一致，要統(tǒng)一策劃，統(tǒng)一部署，嚴(yán)格把關(guān)廣告軟文質(zhì)量：

廣告軟文廣告一般統(tǒng)一由企業(yè)總部市場部或企劃部統(tǒng)一把關(guān)等相關(guān)部門把關(guān)，以免二級代理或駐外機(jī)構(gòu)等分支機(jī)構(gòu)在執(zhí)行軟文廣告發(fā)布時宣傳口徑不一，直接影響廣告效果；

3，切忌詆毀同行企業(yè)、品牌或產(chǎn)品：

撰寫軟文時盡量只說自已的好，不說別人的壞，更不能充當(dāng)害群之馬，惹得同行群起而攻之，那將使自己沒有立錐之地；

4，不要把廣告軟文當(dāng)成垃圾廣告發(fā)，不要讓人覺得像“雞肋”一樣食之無味，棄之可惜：

軟文廣告投放寧缺勿濫，撰寫軟文要言之有物，精心打造，不要千篇一律：遠(yuǎn)看有模有樣，近看都這么一回事——企業(yè)簡介等；應(yīng)該要更有文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，體現(xiàn)企業(yè)思想與文化，體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展前景與宏偉目標(biāo)等；

三、如何抓住燈飾行業(yè)廣告軟文受眾的興趣點(diǎn)？

1，外貿(mào)內(nèi)銷（國際貿(mào)易、營銷銷售）經(jīng)驗(yàn)之談或教訓(xùn)之總結(jié)：

對同行來說，是一個良好的借鑒；對新手或求職者來說，是一個學(xué)習(xí)的機(jī)會；對網(wǎng)站平臺本身來說，是一種資源的積累；對個人來說，是一個很好的表現(xiàn)自我，展示自我，出人頭地的機(jī)會；對合作伙伴或潛在買家來說，是其考量是否與您合作的依據(jù)之一；對普通網(wǎng)站用戶來說，是一個了解您的企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的窗口；

如：如何填制外貿(mào)單證？如何找貿(mào)易代理或貨運(yùn)代理？如何參與商檢？如何辦理稅收和保險？如何申請和辦理認(rèn)證？如何分析貿(mào)易術(shù)語的實(shí)際應(yīng)用？如何了解各國的經(jīng)貿(mào)地理、風(fēng)土人情、生活習(xí)慣和民族宗教信仰等？如何與政府機(jī)構(gòu)、民間組織、國際組織打交道？如何發(fā)送和跟進(jìn)商務(wù)函電？如何簽定貿(mào)易合同？如何申請和辦理信用證？如何制作產(chǎn)品包裝？如何報價和寄樣？如何辦理國際結(jié)算？如何辦理索賠和仲裁？如何掌握燈飾術(shù)語、行規(guī)、專業(yè)詞匯等？如何防騙？如何商洽價格？如何外貿(mào)成功或失敗案例？

2，地區(qū)市場，如：歐美、中東、東南亞、西班牙、意大利、澳大利亞、加拿大、香港、加拿大、江蘇、浙江、上海、廣東中山、廣東東莞、廣東佛山；

3，國外新產(chǎn)品；

4，知名企業(yè)、知名品牌、知名人物的活動、計劃、新聞媒體報道、發(fā)展動態(tài)及趨勢； 5，價格行情及價格分析； 6，原材料及配件； 7，燈飾設(shè)計方案及設(shè)計實(shí)例（款式設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、包裝設(shè)計等），如：古典燈，現(xiàn)代

燈，概念燈的設(shè)計；

8，產(chǎn)品質(zhì)量檢測、認(rèn)證、評選；

9，燈飾消費(fèi)：產(chǎn)品的實(shí)用性、多樣性、美觀性、方便性、智能性、保健性、節(jié)能性、環(huán)保性、安全性；燈飾的設(shè)計、選購、安裝、裝飾；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)；誠信經(jīng)營；燈飾打假；10，市場開拓：行業(yè)目標(biāo)市場、地區(qū)目標(biāo)市場；

11，如何創(chuàng)業(yè)？如何開店？如何合作代理？

12，燈飾產(chǎn)品的應(yīng)用，如：家居燈飾照明、夜景照明、景觀園林照明、建筑工程照明、工業(yè)照明、商業(yè)照明、節(jié)日燈飾、舞臺照明、宗教照明、辦公照明、工藝裝飾燈飾、場館照

明、汽車照明、公共照明；

13，參加展會、研討會、論壇等活動的經(jīng)歷及經(jīng)驗(yàn)等；

14，LED；

15，其他；

四、網(wǎng)站用戶發(fā)布資訊后將顯示在哪里？

1，如果是非網(wǎng)站會員發(fā)表的文章，通過我們的審核后將顯示在“行業(yè)資訊”欄目中的“企業(yè)新聞”二級欄目中：

.cn/market/company_mien01/company_mien01_p4.html

2，如果是網(wǎng)站會員（包括免費(fèi)會員）發(fā)表的文章，通過我們的審核后除顯示在“行業(yè)

資訊”欄目中的“企業(yè)新聞”二級欄目中，還會顯示在會員在中國燈飾商貿(mào)網(wǎng)二級網(wǎng)站中的“企業(yè)新聞”欄目中；

五、廣告軟文撰寫者的基本要求：

1，文字功底扎實(shí)，能綜合靈活應(yīng)用語言文字；

2，文思敏捷，有較高的文化修為，富于思想力和想象力；

3，能深刻理解產(chǎn)品或服務(wù)品牌的內(nèi)涵，深刻理解企業(yè)文化的精神實(shí)質(zhì)；

4，對企業(yè)的在技術(shù)、設(shè)備、品牌、質(zhì)量、市場、人才、管理等方面的優(yōu)勢和競爭力有

一個整體的認(rèn)識；

5，對行業(yè)市場動態(tài)和行情變化有較深的領(lǐng)悟力，對營銷銷售策略及技巧有較好的把握；

六、撰寫廣告軟文的步驟：

1，了解消費(fèi)者對廣告軟文的認(rèn)識和接受過程，確定廣告軟文推廣的概念、主題及思路：只有主題明確，思路清晰，才能有針對性的、有目的撰寫廣告軟文，達(dá)到預(yù)期的廣告效果及

廣告效益；

2，要對調(diào)研的資料進(jìn)行詳細(xì)的研讀，同時要對相關(guān)的內(nèi)容加以了解（如行業(yè)情報、行

業(yè)信息等），最好能對自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群體，以及給消費(fèi)者的承諾是什么？

能不能夠保證，這關(guān)系到產(chǎn)品銷售之后，消費(fèi)者放心與否，承諾就是給消費(fèi)者的“強(qiáng)心劑”；

3，根據(jù)對產(chǎn)品及行業(yè)的了解，確立核心創(chuàng)意，核心創(chuàng)意必須單一，象一把利劍，要有

原創(chuàng)性，要能夠打動目標(biāo)消費(fèi)者。為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在的各種各樣的廣告已使目標(biāo)消費(fèi)者煩

不勝煩，你這樣一篇軟綿綿的文案有沒有綿里藏針的功效，就看你的核心創(chuàng)意了。要不然，那些對廣告軟文漠然視之的消費(fèi)者就真的漠不關(guān)心了；

4，標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關(guān)鍵所在，標(biāo)題

是要在最短的時間引起閱讀者的注意，傳遞出消費(fèi)者不得不接受的重要信息。文章的標(biāo)題要

簡潔、新穎、富于創(chuàng)意，如果暫時找不到合適的標(biāo)題，可以邊寫正文，邊確立標(biāo)題，或者全

部寫完后再冠以文章標(biāo)題；

5，選擇與廣告軟文相匹配的表現(xiàn)形式，如：動漫、視頻、圖片、表格、文字鏈接等等，以表現(xiàn)出廣告軟文的主題和性質(zhì)特征；

七、如何評價一篇廣告軟文的創(chuàng)意？

1，分析產(chǎn)品的行業(yè)目標(biāo)市場和地區(qū)目標(biāo)市場，分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理與習(xí)慣、生

活情趣與品味，投其所好，增加廣告軟文的可讀性、趣味性、知識性、實(shí)用性、新穎性、時

效性；

2，廣告軟文能吸引讀者的閱讀欲望，激起讀者獵奇、求知、愉悅、輕松、自然的心態(tài)；3，廣告軟文的語言要通俗易懂，切忌一廂情愿自得其樂和不厭其煩的陳腐說教和很專

業(yè)、很傷腦筋的專業(yè)闡述，否則過猶不及，不能真正實(shí)現(xiàn)廣告軟文的功能，您只是制造了一

份純粹的廣告垃圾而已；

4，廣告軟文不等于產(chǎn)品廣告，也不等于公司簡介，更不能是純粹的個人傳奇式的介紹，應(yīng)該把產(chǎn)品特色與優(yōu)勢，公司精神與文化，個人思想與品味，市場開拓與品牌宣傳等等相結(jié)

合起來，挖掘企業(yè)、產(chǎn)品、個人的文化內(nèi)涵和市場銷售營銷活動的精髓；

4，掌握與行業(yè)相關(guān)聯(lián)的知識，再從這一堆知識中擠出水分,變成智慧融入你的企業(yè)文化

中去,才能在主題明確的軟文撰寫中廣征博引、觸類旁通、文思泉涌、一揮而就；

八、撰寫廣告軟文的策略與方法：

在撰寫廣告軟文時要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來，選擇不同的撰寫方法與策略，如：在中國燈飾商貿(mào)網(wǎng)這樣全球知名的行業(yè)專業(yè)商貿(mào)平臺投放

廣告軟文，應(yīng)該更加注重軟文在商業(yè)、市場、貿(mào)易交易、營銷、技術(shù)、設(shè)計、服務(wù)、創(chuàng)業(yè)、合作、采購、人才、生產(chǎn)加工、展示、品牌、企業(yè)、產(chǎn)品、推廣、價格價值、成本、利潤、行業(yè)動態(tài)及趨勢、效益、管理、企業(yè)人物、行業(yè)調(diào)研調(diào)查、電子商務(wù)、企業(yè)新聞、企業(yè)風(fēng)采

等方面更深層的內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)，1，“曉之以理，動之以情”法

以“親情”、“愛情”、“愛心”、“孝心”、“溫情”、“美德”等為主線，動之以情，曉之以

理，在全心全意了解顧客需求，提供相應(yīng)服務(wù)咨詢的基礎(chǔ)上，取得良好的效果。不能一切向

錢看，老盯著消費(fèi)者的口袋讓人家掏錢買你的東西，要言出由衷，流露真誠和善意。要本著

一個敢于承擔(dān)社會責(zé)任或宣傳人性真、善、美及社會美德的真心去撰寫，再盡量實(shí)事求是的推介您的產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓顧客更好的應(yīng)用您的產(chǎn)品，才可能為廣大消費(fèi)者所接受與認(rèn)可，達(dá)到

品牌宣傳、促進(jìn)銷售、贏取效益的目的。關(guān)鍵在于找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與情感主線的必然聯(lián)系；

2，“一鳴驚人”法，這種方法更側(cè)重在廣告軟文文字的提煉上，特別是體現(xiàn)在標(biāo)題上，多以諧音的關(guān)鍵字大

做文章，先聲奪人，既能給人非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點(diǎn)。并且以心

照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息；在讓顧客心驚的同時感受到您的產(chǎn)品對他的幫助作用；

3，“出奇制勝”法：

這種方法具有非常大的風(fēng)險性，因此在撰寫、投放這樣的軟文時必須慎之又慎，充分評

估投放后可能承擔(dān)的風(fēng)險。一般持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)品牌不會采取這樣的軟文投放策略和方

法，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)生負(fù)面作用，它的破壞力所造成的后果實(shí)在難以預(yù)測和評估。但話又說回來，一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它又可以達(dá)到使企業(yè)起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業(yè)，因?yàn)榫牟邉澋囊黄獜V告軟文而峰回路轉(zhuǎn)，“柳暗花明又一村”；

4、“借力用力”法

借助相關(guān)主管部門的權(quán)威發(fā)布來撰寫廣告軟文，激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望，往往會

取得事半功倍的效果；

5，“名牌名人軼事效應(yīng)”法

在軟文的撰寫上也可以結(jié)合知名度很高的人、物、事，“秀”它一把，同樣可以取得良

好的效果；

6，“別出心裁”法：這種方法主要在軟文的體裁、形式、措辭的傳神技巧上做文章，力

求給人耳目一新的感覺；

7，“剛?cè)岵⒂谩狈?/p>

這種方法主要是軟廣告和硬廣告結(jié)合在同一個版面投放的方式，這個投放方式往往廣告

軟文占很大的版面，通常以整版和半版投放，盡量照顧讀者對廣告信息充斥生活每一個角落的厭煩情緒，軟廣告占了絕大部分的版面，而且不露聲色，看不到任何廣告的痕跡，通篇不

談任何產(chǎn)品和品牌，只是讓你猜謎一樣地提出、分析消費(fèi)者關(guān)注的問題，僅僅在同一版面的某個角落以豆腐塊大小揭露謎底的形式推出硬廣告，介紹產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的功能，與大篇

幅的軟文遙相呼應(yīng)。盡管讀者最后有了一個“豁然開朗”的感覺，你大篇幅的軟文如果對了

讀者的胃口，他會為你的良苦用心所折服，即使讓他有一個“上當(dāng)”的感覺，最多也是一笑

置之。這種方法適用于保健品、特效藥品、特殊功能性產(chǎn)品、個性化消費(fèi)產(chǎn)品或市場細(xì)分程

度較深的產(chǎn)品等；

8，“擬人廣告”法：把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求擬人化，以增加軟文的可讀性、趣味性。

9、“圖文并茂”法：

圖文并茂，相輔相成，以圖片與文字相結(jié)合的形式傳達(dá)信息，在形式上比較直觀。圖片

可采用卡通的形式，也可以數(shù)幅圖片故事連載的形式，在故事敘述時把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求隱

蔽地表露出來；也可用夸張的富有視覺沖擊力的圖片，甚至可以采用“超現(xiàn)實(shí)主義”的方式

表現(xiàn)圖片效果，先把消費(fèi)者的目光吸引過來，便會順理成章地走近你希望的廣告效果；

10、“圖表分析”法：通過與不確指的同類產(chǎn)品的功能性比較，以簡單的圖表一目了然、非常直觀地把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)展示出來；

11，“問卷調(diào)查”法：巧妙設(shè)計測試性的問卷，然后同一版面以計分的形式給出問卷結(jié)

果，不同的分值有不同的結(jié)論，不管是什么樣的結(jié)論都得用你的產(chǎn)品解決問題；

12，“借題發(fā)揮”法：這種方法的要旨是結(jié)合事件，巧設(shè)名目，褒貶參半，名貶實(shí)褒；

13，“小題大做”法：從不起眼的事件找出與企業(yè)及產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，然后集中力量，旁征博引，命中目標(biāo)，要旨是一鼓作氣，把氣球吹大。

九、廣告軟文中的“龍頭、豬肚、鳳尾”：

1，“龍頭”：廣告軟文的標(biāo)題：

（1）新聞式標(biāo)題，以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞某種信息；

（2）懸念式標(biāo)題，設(shè)置某種懸念，引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局；

（3）疑問式標(biāo)題，以設(shè)問或反問的方式，引起訴求對象的好奇心理，出人意料；

（4）敘述式標(biāo)題，以直白的表述方式傳達(dá)核心內(nèi)容；

總之，標(biāo)題的撰寫方法很多，無論采用何種方法，目的只有一個，引起目標(biāo)群體的好奇，讓它們有興趣讀下去；

要寫出有創(chuàng)意的標(biāo)題，還有以下幾種方法：

（1）用比喻；

（2）擬人化；

（3）感嘆語氣；

（4）熱點(diǎn)話題；

（5）采用逆向思維等；

有一個好的標(biāo)題，這篇軟文廣告算成功了一半，就象孔雀開屏一樣，正文要慢慢的展開。那么，正文要談些什么呢？正文就是對產(chǎn)品信息完整的包裝和深度訴求，或者是對產(chǎn)品相關(guān)

事件的引導(dǎo)，使之成為有用、有效、合理的、正確的信息。撰寫正文時，忌用生僻字（如果

確實(shí)要用，最好能注上拼音，方便閱讀，這也是對閱讀者的另一種關(guān)心），多用問句，感嘆

句，語言要簡短，切忌冗長沉悶，要有韻律，讀之瑯瑯上口；

2，“豬肚”：通過廣告軟文正文，拉近和目標(biāo)消費(fèi)者間的關(guān)系，正文的內(nèi)容一般要表達(dá)

三個方面的內(nèi)容：

（1）訴求重點(diǎn)，即軟文的核心內(nèi)容；

（2）對訴求重點(diǎn)的深入分析；

（3）讓潛在消費(fèi)者行動起來；

那么要表達(dá)的這些內(nèi)容用什么形式去撰寫呢？用什么文體呢？

記敘文

（1）客觀陳述，以客觀的口吻展開訴求；

（2）主觀表白，直接傳遞出我們在干什么或正在干什么；

（3）獨(dú)白，可以回憶自己的經(jīng)歷，表明觀點(diǎn)，可以用鮮明的感情色彩以誘發(fā)閱讀者的情感共鳴；

（4）講故事，用完整的故事引出訴求；

議論文

此種文體適于進(jìn)行說理，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念，針對較理性的消費(fèi)者。文章核心觀點(diǎn)要有權(quán)威性，此種文風(fēng)較硬，一些較專業(yè)的知識，消費(fèi)者不一定明白，但要增加趣味性，多用比喻、擬人等方法，讓閱讀者理解理解的更輕松些，不然，沒人去看那些自己看不懂的東西；

說明文

如果說議論文是引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念，那么說明文就是一個展示自己產(chǎn)品的良好機(jī)會，告訴消費(fèi)者你是什么，要讓閱讀者看的明白。如你是怎么生產(chǎn)，怎么采集原料，什么技術(shù)等；

邊敘邊議

此種文體可以針對競爭對手而作，一邊敘述一邊議論，也就是一邊說，一邊給結(jié)論。如：我們的產(chǎn)品好，怎么好呢？因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品原料正宗，沒有污染，生產(chǎn)工藝先進(jìn)，科技領(lǐng)先，管理嚴(yán)格，所以產(chǎn)品好；

以上這些方法僅供參考而已。真正好的廣告軟文不一定如此寫，只要消費(fèi)者愿意看的軟文就是好軟文，只要消費(fèi)者看后不想扔，想收藏起來的軟文就是好軟文，只要消費(fèi)者看后就要去購買產(chǎn)品的軟文就是好軟文；

要想讓閱讀者不煩，正文的撰寫十分重要，要抓住以下幾個特點(diǎn)，一定事半功倍。

（1）科普性；

（2）知識性；

（3）趣味性；

（4）新聞性；

3，“鳳尾”：廣告軟文附文

廣告軟文附文包括購買產(chǎn)品的信息或服務(wù)的方法，權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，電話、地址、品牌、標(biāo)志等。只有把這些信息傳遞出去，消費(fèi)者才能方便的購買。另外，還有企業(yè)的廣告語，如腦白金的“年輕態(tài)，健康品”。這些都是樹立產(chǎn)品形象，提高美譽(yù)度不可缺少的一部分。潛在消費(fèi)者看過軟文，已經(jīng)默認(rèn)你的產(chǎn)品了，但找不到購買的地方。所以要告訴消費(fèi)者，在那里買產(chǎn)品；

我們做軟文的目的就是要傳達(dá)一個銷售的信息，其實(shí)銷售每時每刻都在。我認(rèn)為，只要是通過任何一種方式，要說服別人而采取的方法，就是一種銷售行為。而附文的目的就是要告訴消費(fèi)者，我要賣產(chǎn)品，只不過說的含蓄一點(diǎn)罷了；

第三篇：廣告文案寫作,

廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時，才會閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜。

....廣告正文：廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

....廣告口號：口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個清晨和夜晚，沒有人知道

他們有過多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒有人在乎

現(xiàn)在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法

但愛情越來越明媚

沒有人會懷疑

這個下午已經(jīng)陽光燦爛．

（這只是廣告正文）

第四篇：廣告文案寫作

第三章說什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個部分組成:認(rèn)知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 一.理性訴求在廣告文案中的運(yùn)用

? 1.闡述最重要的事實(shí):直陳.數(shù)據(jù).圖表.類比

? 2.解釋說明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問 ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說服:正面立論與駁斥錯誤觀念 ? 5.不購買的危險:恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運(yùn)用

? 1.愛與關(guān)懷:愛情.親情.鄉(xiāng)情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個性.價值觀.自我實(shí)現(xiàn)感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結(jié)合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應(yīng)用 ? 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見下圖)金羅坐標(biāo)

? 五.打破常規(guī):高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語言

一、漢語的特點(diǎn)：

?

1、按詞的構(gòu)造特點(diǎn)看，漢語不通過詞的形態(tài)變化表示語法關(guān)系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動。

?

2、從意義對應(yīng)的角度看，漢語的特點(diǎn)是一個讀音對應(yīng)多個詞，多詞同音，因此單憑語音會發(fā)生理解的歧義。

二、廣告語言的特點(diǎn)： ?

1、簡單凝練

?

2、到什么媒體說什么話 ?

3、對什么人說什么話 ?

4、與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合

三、廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) ?

1、語音語調(diào)層

?

2、意義層。是經(jīng)過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個詞語所代表含義及其用法的確認(rèn)。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語言準(zhǔn)確、鮮明、生動的方法。?

4、意象層

四、廣告語言的修辭技巧 ? 參見胡書

五、廣告語言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動 ? 激將 ? 委婉 ? 數(shù)字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節(jié) 報紙廣告 ?

一、報紙廣告的特點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)：

? 可信度高，權(quán)威性強(qiáng)

? 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費(fèi)用低廉，制作簡便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報紙廣告文案的特點(diǎn) ? 內(nèi)容全面 ? 結(jié)構(gòu)完整 ? 地域親情 ? 綜合協(xié)調(diào)

三、報紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續(xù)刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報紙廣告畫面時應(yīng)遵循的原則?平衡對稱原則 ? 視覺移動原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡化原則 ? 留白原則

第二節(jié) 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點(diǎn) ? 對象明確，針對性強(qiáng) ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長，靈活性差 ? 制作復(fù)雜

? 專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點(diǎn) ? 圖文并茂 ? 簡介獨(dú)到

? 大畫面，少文字 ? 大標(biāo)題，少正文 ? 專業(yè)性強(qiáng) ? 語言風(fēng)格化

三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結(jié)合版面，考慮類型 ? 注重實(shí)效，加強(qiáng)影響 ? 有的放矢，突出專業(yè)

第七章廣播廣告文案寫作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點(diǎn)

訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由

? 費(fèi)用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費(fèi)/受眾數(shù)×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動 ? 有時會產(chǎn)生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語言

? 廣播廣告的語言要求: ? 口語化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂

? 音樂的特點(diǎn): ? 非語意性

? 主要內(nèi)涵是情感

? 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見)? 強(qiáng)烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環(huán)境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強(qiáng)烈的提示作用

三、廣播廣告的類型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創(chuàng)意特性

?

1、廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意 ? 必須一聽就明白

? 力爭一聽就愛聽（點(diǎn)子要新、中心語言要有特色、設(shè)計一個好的開頭）? 實(shí)現(xiàn)聽覺的視覺化傳達(dá)

?

2、廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計

?

1、通過必要重復(fù)對主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào) ?

2、主信息首次出現(xiàn)的時間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫作

一、電視媒介的特性

1、傳播優(yōu)勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽兼?zhèn)?/p>

時間媒介，強(qiáng)迫注意

2、傳播劣勢：轉(zhuǎn)瞬即逝

過熱媒介，易生抗拒 費(fèi)用高

效果不宜評估

二、電視廣告的分類

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實(shí)證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂式

三、電視廣告的心理學(xué)原理

視覺暫留原理 完形心理

四、優(yōu)秀電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)：

1、準(zhǔn)確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂功能

3、觸及人心的藝術(shù)魅力

五、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計特點(diǎn) 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學(xué)上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設(shè)計藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構(gòu)成一個整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫面有機(jī)地組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式

3、蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現(xiàn)形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關(guān)系來分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達(dá)到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對照、心理式)

第九章電視廣告文案寫作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類

（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕

1、電視廣告畫面：有運(yùn)動的和定格的兩種

（1）讓商品自身運(yùn)動起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強(qiáng)化視覺識別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強(qiáng)化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）

強(qiáng)調(diào)商品的品牌 參與畫面構(gòu)圖

字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認(rèn) 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活

用光線進(jìn)行輔助造型 字幕停留時間要適當(dāng)

（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業(yè)、音樂、音響三部分

1、廣告語 有兩種：旁白和臺詞

2、音樂

3、音響

二、電視廣告要素的創(chuàng)意設(shè)計

（一）電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計：畫面語言的明確性

畫面語言的經(jīng)濟(jì)性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性

（二）電視廣告語創(chuàng)意設(shè)計：

1、廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強(qiáng)調(diào)主信息；補(bǔ)充畫面不足；營造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展

2、廣告語的特點(diǎn)：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點(diǎn)睛之處）；特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)；特別的判斷標(biāo)準(zhǔn)

3、廣告語的創(chuàng)作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來寫；要成畫龍點(diǎn)睛之筆

三、電視廣告文案的類型

大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式

第五篇：廣告文案寫作

廣告文案寫作

廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語言的總和。在方向作品的要素中，語言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文字來表達(dá)其主題，無論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂的創(chuàng)作，往往是在語言文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。一則圖畫廣告中的語言文字能夠比廣告畫等其他要素更準(zhǔn)確、更有效地傳達(dá)企業(yè)及商品信息。文稿是廣告的核心。在廣告創(chuàng)作中，廣告文案的創(chuàng)作是十分重要的。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構(gòu)思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標(biāo)、對象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創(chuàng)作絕非易事。

●

廣告文案的構(gòu)成

廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語和隨文四個部分。

標(biāo)題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。標(biāo)題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。

正文是對廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和詳細(xì)說明。廣告所宣傳的企業(yè)或商品的具體內(nèi)容就是通過正文來介紹的，正文是廣告文案的主體部分。

廣告標(biāo)語是廣告在一段時期內(nèi)反復(fù)使用、特別強(qiáng)調(diào)的特定商業(yè)用語。

廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補(bǔ)充說明。比如單位名稱、地址、電話、銷售方式、優(yōu)惠辦法、日期、聯(lián)系人等。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述。

不同的廣告文案，其結(jié)構(gòu)形式也不同。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個或三個要素。不同媒體的廣告文案往往結(jié)構(gòu)不同：印刷廣告文案構(gòu)成一般比較完整，標(biāo)題、正文、標(biāo)語、結(jié)尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標(biāo)題或標(biāo)語；電視或廣播廣告文案一般沒有標(biāo)題，而較多地動用了標(biāo)語；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標(biāo)題、標(biāo)語、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。廣告主題的表現(xiàn)形式不同，廣告文案的結(jié)構(gòu)也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業(yè)形象，有的廣告重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)功能。在撰寫時，應(yīng)根據(jù)廣告主題的要求安排廣告文案的結(jié)構(gòu)。● 廣告標(biāo)題

廣告標(biāo)題是對廣告主題的凝結(jié)與提煉。在廣告中，標(biāo)題往往放在最重要的位置，字體最大，播音時突出強(qiáng)調(diào)，所以最先吸引受眾的注意。有調(diào)查證明，看標(biāo)題的人數(shù)平均是看廣告正文人數(shù)的五倍。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標(biāo)題和標(biāo)語。人們常說：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此。一個成功的廣告，必定有著成功的標(biāo)題，一個成功的標(biāo)題往往有事半功倍之效果，而標(biāo)題的失敗，可能導(dǎo)致整個廣告文稿的失敗。

1、廣告標(biāo)題的功能

(1)高度概括廣告的主題

標(biāo)題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現(xiàn)力的語言來闡明廣告的中心思想和主要目的。讓人能夠在一瞬間獲悉廣告中最主要的信息，即這則廣告要告訴人們的是什么。如“505神功元?dú)獯?、“戴‘博士倫’，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標(biāo)題。人們只要閱讀了標(biāo)題，就了解了廣告的主題。

(2)吸引人們的無意注意

廣告標(biāo)題往往以最突出的字體、色彩和音調(diào)等，編排在廣告中最引入注意的位置上。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無意注意的人為醒目的標(biāo)題所吸引。廣告標(biāo)題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。

(3)誘導(dǎo)閱讀正文

一則優(yōu)秀的廣告標(biāo)題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀正文?！按鳌┦總悺?，舒服極了”的標(biāo)題，會使讀者產(chǎn)生想了解“博士倫”眼鏡的特點(diǎn)以及為什么戴上會很舒服的好奇心，引發(fā)他們閱讀正文的興趣。

2、廣告標(biāo)題的形式

(1)新聞式標(biāo)題

廣告是向消費(fèi)者報道新產(chǎn)品或是市場上的新聞，這種類型的廣告采用新聞式標(biāo)題，因而，新聞式標(biāo)題是廣告中最常見的一種。新聞式標(biāo)題的特點(diǎn)無需過多的技巧，只要如實(shí)陳述就行，如“XX商廈隆重開業(yè)!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應(yīng)市”。如果新產(chǎn)品有某些特色，也可以在標(biāo)題中突出重點(diǎn)地介紹，新聞式標(biāo)題一般更容易引起讀者的注意。但在使用時要注意，必須是真正有新聞價值的廣告內(nèi)容才可以用這種標(biāo)題，否則，當(dāng)讀者發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容并無新聞價值時，會失去對媒介的信任。

(2)炫耀式標(biāo)題

在廣告標(biāo)題上體現(xiàn)出生產(chǎn)者對產(chǎn)品的夸耀以及以自豪的態(tài)度突出本企業(yè)或企業(yè) 產(chǎn)品的特色，以吸引消費(fèi)者的注意。這類標(biāo)題多用在富有特色或在國內(nèi)外享有盛譽(yù)的產(chǎn)品上。如“600歲五糧液，萬古流芳”、“威力洗衣機(jī)，夠威夠力”。廣告中夸耀的態(tài)度，能夠刺激起消費(fèi)者的興趣，但在使用時要注意，用詞要中肯，切不可過分夸大吹噓。否則，這類廣告開始時沖擊力很強(qiáng)，用不了多久就引不起消費(fèi)者的興趣了，因?yàn)檫@類廣告沒有以產(chǎn)品的直接利益作為訴求的支點(diǎn)，必須讓消費(fèi)者得到切實(shí)的利益才可能真正接受。

(3)許諾式標(biāo)題

這類標(biāo)題是向消費(fèi)者許諾使用廣告產(chǎn)品可帶來的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，使其產(chǎn)生好感和購買欲望。許諾式標(biāo)題一定要抓住消費(fèi)者心理，所許諾的利益針對性越強(qiáng)，說服力就越大。如“只需你按下快門，其余的事由我來做”、“炎炎夏日里給你清涼”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用許諾式標(biāo)題要注意，所許諾的利益一般要在正文里加以說明，而且在顧客購買到商品后一定要體現(xiàn)。

(4)建議式標(biāo)題

在廣告標(biāo)題中，針對某些特定的消費(fèi)者，建議其使用某種產(chǎn)品。建議式廣告標(biāo)題有很多優(yōu)點(diǎn)：第一，標(biāo)題主動地勸說或強(qiáng)烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法。不像炫耀式標(biāo)題在自我夸耀后顯得有．些空洞無力。第三，它同時兼有利益式標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)。用建議使用方式，直接或間接地將使用該產(chǎn)品的利益告訴讀者。標(biāo)題就有了動之以情、曉之以理的雙重功能。建議式標(biāo)題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產(chǎn)生正面影響。由于向消費(fèi)者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產(chǎn)生興趣且競相效仿，由此拓開廣闊的市場。

(5)設(shè)問式標(biāo)題

設(shè)問當(dāng)然是自問自答。設(shè)問的意義就在于提問之后的回答。用提問的方式可以引起受眾的注意，希望了解問題的答案，從而產(chǎn)生共鳴和思考，加深印象，然后再加以回答。設(shè)問式標(biāo)題的關(guān)鍵是要抓住事情的要點(diǎn)，將問題提得巧妙、準(zhǔn)確。設(shè)問式廣告標(biāo)題多用在理性訴求廣告中，幫助消費(fèi)者在購買時進(jìn)行分析思考，這類標(biāo)題如運(yùn)用得當(dāng)，作用是很大的。但這類標(biāo)題的自問部分往往是經(jīng)不起嚴(yán)格推敲的，因?yàn)檫@種問本來就是無

話找話說，因此在使用時要注意運(yùn)用一定的技巧，使消費(fèi)者覺得雖不盡合理，但又寧可接受這種似對非對的答案。

(6)懸念式標(biāo)題

這類標(biāo)題是用令人感興趣而又一時難以作答的話作為標(biāo)題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進(jìn)而閱讀下文。好奇是人的天性，這類標(biāo)題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發(fā)其尋求答案的興趣。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20％”。原來，這是在宣傳新啟用的客機(jī)速度快、節(jié)省時間。運(yùn)用懸念式廣告標(biāo)題，越是不道破答案、藏而不露，人們就越想打破砂鍋問到底，這樣就增強(qiáng)了廣告效果。如臺灣有一則摩托車廣告預(yù)告六天后將有令人動心的新車型推向市場：“今天不要買摩托，請你稍候六天”。而后接連幾天的廣告也并不公布摩托車的車型、特點(diǎn)等人們關(guān)心的問題，直到產(chǎn)品上市的前一天才將車的情況公布，此時人們已迫不及待了，結(jié)果廣告造成了轟動效果。

廣告標(biāo)題的類型很多，如果更嚴(yán)地分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。

3、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求

廣告標(biāo)題的類型很多，但對標(biāo)題的基本要求都是相同的。

(1)簡短有力，引人注目

標(biāo)題的主要作用是吸引人注意，因此字?jǐn)?shù)不宜過多，否則會降低人們的注意力。標(biāo)題應(yīng)擺在突出的位置上，注意與正文有所區(qū)別。：

(2)特點(diǎn)突出，準(zhǔn)確易懂

廣告標(biāo)題要符合廣告的內(nèi)容要求，要盡可能地將企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)突出出來。標(biāo)題不能含糊其詞、故弄玄虛、過于抽象，以免由于費(fèi)解而使人忽視。

(3)獨(dú)具特色，富有趣味

廣告標(biāo)題從遣詞造句到情感色彩，以及表達(dá)方式都要具有獨(dú)創(chuàng)性，注意突出產(chǎn)品的標(biāo)記性與象征性價值。要讓廣告標(biāo)題與消費(fèi)者的利益、興趣、情感活動產(chǎn)生聯(lián)系，引起共鳴，激發(fā)反應(yīng)。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調(diào)，庸俗平淡。

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威積幾十年廣告創(chuàng)作之經(jīng)驗(yàn)，提出在廣告標(biāo)題創(chuàng)作中應(yīng)掌握以下準(zhǔn)則：

標(biāo)題應(yīng)能給受眾切實(shí)帶來好處；

把廣告標(biāo)題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費(fèi)者；

應(yīng)盡量把新內(nèi)容引人標(biāo)題，因?yàn)橄M(fèi)者總是注意新產(chǎn)品，尋求使用老產(chǎn)品的新方法，或是看老產(chǎn)品有什么新改進(jìn)；

標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效用； 在標(biāo)題上寫進(jìn)商品的商標(biāo)，這一點(diǎn)切不可誤； 唯有富有魅力的標(biāo)題，才能誘導(dǎo)人們閱讀正文；

從推銷而言，較長的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說服力； 不要寫只有當(dāng)消費(fèi)者仔細(xì)閱讀正文后才能了解整個內(nèi)容的標(biāo)題； 標(biāo)題中切忌使用否定詞；

使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調(diào)和詞匯。

● 廣告標(biāo)語

1、廣告標(biāo)語的作用

廣告標(biāo)語，是廣告文案中出現(xiàn)頻率最高的宣傳用語。廣告標(biāo)語與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動中都可能做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，而廣告標(biāo)語一經(jīng)采用，總是要運(yùn)用相當(dāng)長一段時間。廣告標(biāo)語的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達(dá)出來，給人以強(qiáng)烈的印象，使消費(fèi)者理解和記住一個確定的觀念；其次，廣告標(biāo)語的作用還在于使廣告活動具有連續(xù)性，使整體廣告活動的不同廣告之間有共同的標(biāo)志；此外，廣告標(biāo)語是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進(jìn)商品銷售服務(wù)。

廣告標(biāo)語由于在廣告文案中經(jīng)常反復(fù)使用，因而被稱為廣告的“商標(biāo)”。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產(chǎn)出”的文稿形式，某些經(jīng)久不衰的廣告標(biāo)語已形成了企業(yè)巨大的無形財富，世代相傳。如美國可口可樂公司的廣告標(biāo)語“請喝可口可樂”，使用了近半個世紀(jì)，至今仍沿用不衰。麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤?，意猶未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標(biāo)語也都為世人所熟知。在一些國家，廣告標(biāo)語常常同商標(biāo)一樣注冊登記，并受到法律保護(hù)。

2、廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題的區(qū)別

廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題都是廣告文案中引人注目的簡短語句，表現(xiàn)形式很相似，二者有時也可以轉(zhuǎn)化，但廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題之間是存在明顯區(qū)別的：

(1)廣告標(biāo)題是一則廣告題目，具有概括廣告內(nèi)容和引導(dǎo)閱讀正文的作用；而廣告標(biāo)語則是使消費(fèi)者建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，是企業(yè)廣告的普遍標(biāo)志和產(chǎn)品觀念的長期輸出形式。

(2)廣告標(biāo)題可以是一句話，也可以是一個詞或詞組，而廣告標(biāo)語則一般是意義完整的一句話。因?yàn)閺V告標(biāo)題是一則廣告文案的有機(jī)組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點(diǎn)。而廣告標(biāo)語與廣告中的其他要素沒有必然的依附關(guān)系，它可以在文稿中出現(xiàn)，也可以單獨(dú)使用，因而它應(yīng)當(dāng)是完整的句子，表達(dá)出明確的意義。(3)廣告標(biāo)題的位置比較固定，一般放在廣告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常與文案中其他要素以及圖片等有機(jī)結(jié)合在一起。而廣告標(biāo)語卻可以單獨(dú)使用，在版面上位置也十分靈活，不局限于某一持殊位置上。

3、廣告標(biāo)語創(chuàng)作的基本要求

由于廣告標(biāo)語在廣告中的特殊地位，決定了廣告標(biāo)語創(chuàng)作的重要性。有的企業(yè)不惜花重金征集廣告標(biāo)語。一個好的廣告標(biāo)語可以流芳百年，而一個平庸的廣告標(biāo)語，即使重復(fù)的次數(shù)再多，也未必產(chǎn)生好的效果。廣告標(biāo)語最忌諱人云亦云，落入俗套。大衛(wèi)·奧格威說，他每寫一則廣告至少要寫16個標(biāo)語供挑選?？梢?，創(chuàng)作廣告標(biāo)語，一定要有語不驚人誓不休的決心。

優(yōu)秀的廣告標(biāo)語要符合以下要求：

(1)簡短易記

廣告標(biāo)語宣傳的是要人們長期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語言精煉，句式簡短。同時，廣告標(biāo)語還要講究對稱美與音韻美，有節(jié)奏韻律感，讀起來上口，聽起來優(yōu)美悅耳。如“人頭馬一開，好事自然來”(酒廣告)，“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”(蓄電池廣告)。為了使廣告標(biāo)語容易上口，廣告標(biāo)語應(yīng)注意口語化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺中就接受了廣告產(chǎn)品。如雀巢咖啡的“味道好極了!”樂百氏的“今天你喝了沒有?”等廣告標(biāo)語，幾乎成了家喻戶曉的口頭禪。

(2)牌名原則

企業(yè)名稱和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標(biāo)志，在廣告標(biāo)語中要使用企業(yè)名稱和商品牌名，以利于人們識別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。許多廣告標(biāo)語都直接或間接采用了商品牌名或企業(yè)名稱。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實(shí)意，吉諾爾電器”等，將企業(yè)名稱或商品牌名引入廣告標(biāo)語，起到了有效的識別作用。

(3)利益原則

廣告標(biāo)語要盡量突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益。消費(fèi)者購買商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。突出廣告產(chǎn)品的利益，能夠引起消費(fèi)者注意，增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的吸引力。如“505神功元?dú)獯?，健康的衛(wèi)士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標(biāo)語都突出地說明了產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益。

● 廣告正文

1、廣告正文的概念 廣告正文是廣告文案的中心部分，它起著介紹商品、樹立形象的作用。廣告正文是廣告標(biāo)題的具體化，是對廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和說明。廣告正文的目的在于為標(biāo)題中所列的內(nèi)容提供事實(shí)證明材料，闡述購買產(chǎn)品的客觀理由和主觀原因，促使消費(fèi)者做出購買決策并付諸行動。

廣告正文一般由“起、承、合”三個層次構(gòu)成。

起，就是開頭的話。在標(biāo)題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標(biāo)題，又要有利于下文的展開。

承，這是闡述廣告主題或提供產(chǎn)品的論據(jù)的主要部分，這一部分要根據(jù)廣告的意圖，準(zhǔn)確地闡述商品及勞務(wù)的品質(zhì)、特色及優(yōu)點(diǎn)等。

合，就是把文案的內(nèi)容歸結(jié)到一個終結(jié)點(diǎn)上，得出一個道理或一個結(jié)論，從而促使消費(fèi)者購買。

2．廣告正文寫作的基本要求

廣告正文寫作，應(yīng)注意以下幾項(xiàng)要求：

(1)真實(shí)可信

廣告正文的寫作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內(nèi)容都一定要實(shí)事求是，都不能脫離企業(yè)或產(chǎn)品的真實(shí)情況，同時，寫作的態(tài)度一定要誠實(shí)，要多為消費(fèi)者考慮，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。要用事實(shí)說話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實(shí)能做到的。

(2)簡明扼要

廣告正文要力求精煉、準(zhǔn)確、清晰、明白，用最少的文字，說明盡可能多的含義。要開門見山，直截了當(dāng)，可有可無的話一律刪掉。廣告正文一定要精煉，因?yàn)椴粫腥巳ラ喿x繁瑣、曲折的廣告正文。但這也不等于說廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些產(chǎn)品消費(fèi)者已基本了解，廣告正文可短些；新產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告正文宜詳細(xì)些，廣告正文的長短沒有一定之規(guī)，但寫作時應(yīng)注意簡明扼要，做到長而不拖沓，短而不晦澀。

(3)通俗生動

廣告正文應(yīng)淺顯、易懂易記，語氣要親切感人，即使是專業(yè)性眼強(qiáng)的內(nèi)容也應(yīng)用通俗的語言說明。同時，還要注意語言的藝術(shù)性，可采用多種體裁，如對話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告配文富有趣味性，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。

(4)重點(diǎn)突出

廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應(yīng)重點(diǎn)突出一個主題。一種產(chǎn)品可能有 很多優(yōu)秀的功能，應(yīng)當(dāng)抓住其最突出的特點(diǎn)重點(diǎn)介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會顯得雜亂無章，如果確需宣傳產(chǎn)品的多方面優(yōu)點(diǎn)，可采用系列廣告連續(xù)介昭。

3、廣告正文的寫作方式(1)描寫式

通過對商品或勞務(wù)的特征進(jìn)行具體而形象的描繪與摹寫，使商品或勞務(wù)顯得有聲有色，有形有情，給消費(fèi)者留下生動而深刻的印象。如“XX汽車在以每小時60英里速度行駛時，在車內(nèi)能聽到的最大噪音是電子鐘走動的嘀、噠聲”。

(2)證明式

由證人出面，以其親身體驗(yàn)發(fā)出議論、感嘆或評價。如“萬家樂”牌熱水器廣告請香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過很多熱水器，萬家樂是最好的”。

(3)公告式

這是一種應(yīng)用文體形式，用簡潔的語句將廣告項(xiàng)目、條件、事由、注意事項(xiàng)等交待清楚。常用于企業(yè)招聘廣告、學(xué)校招生廣告、企業(yè)更改商號啟事、道歉聲明、開業(yè)典禮、業(yè)務(wù)活動海報等。這種文體的廣告，要求以事實(shí)為依據(jù)，文字簡明，具有新聞性。

(4)說明式

這種文體的廣告以人們對事物的理性認(rèn)識規(guī)律為基礎(chǔ)，或平鋪直敘地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來說服人們購買。這種方式重事實(shí)、重證據(jù)、重論證，不加任何修飾。廣告不是以技巧、以獨(dú)特性取勝，廣告的魅力在于其內(nèi)容本身。這種文體的廣告非常多。

(5)曲藝式

曲藝是文學(xué)、音樂、表演相結(jié)合，而以文學(xué)為主的生動活潑的說唱藝術(shù)。許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務(wù)的特征生動形象地表現(xiàn)出來，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。

(6)詩歌散文式

以詩歌、散文的形式宣傳廣告產(chǎn)品，這類文體的廣告往往想象豐富，感情濃重，富有意境，語言優(yōu)美，宣傳效果親切感人，因而是高品味的廣告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的筆法，俏皮的語言，在輕松逗樂的氣氛中宣傳廣告產(chǎn)品，使原本單調(diào)枯燥的內(nèi)容有情趣、別開生面，消費(fèi)者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產(chǎn)品。