第一篇：代發(fā)新聞稿 軟文廣告文案寫(xiě)作5大心法

代發(fā)新聞稿軟文廣告文案寫(xiě)作5大心法

“水無(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)”，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一樣，廣告軟文的撰寫(xiě)及投放策略要因形造勢(shì)，在撰寫(xiě)時(shí)要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來(lái)，選擇不同的撰寫(xiě)方法與策略，如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫(xiě)，非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法來(lái)撰寫(xiě)?？傊?，不能與投放媒體的整體風(fēng)格格格不入，給人很別扭的感覺(jué)。

廣告軟文的撰寫(xiě)方法多種多樣，越有創(chuàng)意的撰寫(xiě)方法，越能收到不同凡響的效果，今天為大家邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)“往上推軟文城”資深軟文撰寫(xiě)專(zhuān)家，為大家總結(jié)的軟文撰寫(xiě)策略與方法：

“感心為上”法：

這種方法是現(xiàn)在的軟文撰寫(xiě)用得最多的方法，而且廣告效果屢試不爽，特別是藥品、保健品軟文廣告，表現(xiàn)得尤其明顯。所謂“感心為上”，大多以“親情”、“愛(ài)情”、“愛(ài)心”、“孝心”為主線，動(dòng)之以“情”，再“曉之以理”，肯定會(huì)取得良好的效果，不能老盯著消費(fèi)者的口袋讓人家掏錢(qián)買(mǎi)你的東西，要言出由衷，流露真誠(chéng)。要本著一個(gè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任或宣傳人性真、善、美及社會(huì)美德的真心去撰寫(xiě)，再盡量實(shí)事求是地推介你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，才可能為廣大消費(fèi)者所接受與認(rèn)可，達(dá)到品牌宣傳和促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。這種方法的要旨是找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與情感主線的必然聯(lián)系。

腦白金成為中國(guó)保健品概念營(yíng)銷(xiāo)的奇跡，而品牌性企業(yè)的代表則以健康元（太太藥業(yè)）為代表。我們熟知的太太口服液、靜心口服液、血樂(lè)口服液、意可貼等都是旗下的代表產(chǎn)品。

既然是品牌型運(yùn)作，太太就多了一些時(shí)尚——比如代言人選擇，比如廣告風(fēng)格；多了一些格調(diào)和味道——比如廣告語(yǔ)的“每天一個(gè)新太太”、“讓女人更出色”、“讓世界心動(dòng)的女人”、“人到中年要靜心”；還有一些活動(dòng)的配合——比如“贊助亞姐”、“太太口服液魅力大使”、“喝太太口服液的出色女人”、“第三屆金鷹藝術(shù)節(jié)——電視新秀晚會(huì)”、“與”快樂(lè)大本營(yíng)“聯(lián)手舉辦”太太口服液出色女人頒獎(jiǎng)嘉年華晚會(huì)“、與《女友》雜志攜手推出”2003年封面女友大賽“、”愛(ài)情速遞——愛(ài)她就送她太太美容口服液“等等，通過(guò)系統(tǒng)的品牌手段塑造出一個(gè)專(zhuān)業(yè)的女性醫(yī)藥品牌。

即使是品牌運(yùn)作，太太也堅(jiān)持概念研究和顧客心理研究，把策略當(dāng)作賣(mài)貨的秘密武器，比如太太口服液針對(duì)的氣色紅潤(rùn)和內(nèi)外調(diào)理，靜心講究的治療更年期綜合癥，都是太太藥業(yè)不斷挖掘市場(chǎng)潛力的表現(xiàn)。而從2006年開(kāi)始，太太口服液竟然全面轉(zhuǎn)變十幾年的營(yíng)銷(xiāo)思路，以典故營(yíng)銷(xiāo)講述了”滋陰派創(chuàng)始人“朱丹溪之”傳承600年的美“，將品牌和概念緊密結(jié)合，魅力營(yíng)銷(xiāo)爐火純青。

“語(yǔ)不驚人死不休”法：

沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有靈魂”，“沒(méi)有創(chuàng)意就去死吧！”，廣告大師們非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意靈魂，這種方法更側(cè)重在軟文文字的提煉，特別是體現(xiàn)在標(biāo)題上，多以諧音的關(guān)鍵字上大做文章，先聲奪人，既能給人非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣(mài)點(diǎn)。并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息。

案例：

（1）采納公司朱玉童先生：戰(zhàn)“痘”的青春系列軟文；

（2）又如筆者最近撰寫(xiě)的一則推廣愛(ài)仕達(dá)無(wú)油煙不粘鍋的軟文廣告文案：《從家庭“煮”婦到家庭主婦》。

“一石激起千重浪”法

這種方法本人又稱(chēng)之為“奇兵為謀”法，也就之說(shuō)這種方法以出奇招致勝，具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)性，因此在撰寫(xiě)、投放這樣的軟文時(shí)必須慎之又慎，充分評(píng)估投放后可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。一般持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)品牌不會(huì)采取這樣的軟文投放策略和方法，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)生負(fù)面作用，它的破壞力所造成的后果實(shí)在難以預(yù)測(cè)和評(píng)估。但話又說(shuō)回來(lái)，一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它又可以達(dá)到使企業(yè)起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業(yè)，因?yàn)榫牟邉澋囊黄獜V告軟文而峰回路轉(zhuǎn)，“柳暗花明又一村”。

案例：十多年前，當(dāng)時(shí)藉藉無(wú)名的蘇泊爾在推出新標(biāo)準(zhǔn)壓力鍋，加上其軟文炒作，使其他品牌措手不及，人無(wú)我有，再加上CCTV-1焦點(diǎn)訪談的跟進(jìn)，在炊具市場(chǎng)上氣勢(shì)如虹，一舉確立其在壓力鍋行業(yè)的龍頭地位。

“扯虎皮撐大旗”法

借助相關(guān)主管部門(mén)的權(quán)威發(fā)布來(lái)撰寫(xiě)廣告軟文，激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，往往會(huì)取得事半功倍的效果。

案例:

1）、愛(ài)仕達(dá)鋁壓力鍋的以舊換新軟文。主要內(nèi)容：愛(ài)仕達(dá)借當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)出的消費(fèi)警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年，超過(guò)使用期限及老標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的壓力鍋就有“爆”鍋隱患，愛(ài)仕達(dá)推出以舊換新大行動(dòng)，舊鋁壓力鍋折價(jià)X元，敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者趕快行動(dòng)起來(lái)！

2）、愛(ài)仕達(dá)無(wú)油煙不粘鍋的推廣軟文主要內(nèi)容：

愛(ài)仕達(dá)廚房銷(xiāo)煙大行動(dòng)

中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)中心發(fā)出環(huán)境污染警示：廚房油煙危害健康

隨著人們生活水平的提高，健康、環(huán)保意識(shí)也得到了逐步加強(qiáng)，人們開(kāi)始反思以往生活中的不利于健康的陋習(xí)，廚房有害物質(zhì)排放的問(wèn)題也應(yīng)該引起重視。我國(guó)飲食文化講究煎、炒、烹、炸，而這些烹調(diào)方式可產(chǎn)生大量油煙，“家庭煮婦”

須防煙害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道，進(jìn)而引起疾病，醫(yī)學(xué)上稱(chēng)為油煙綜合癥。作為國(guó)內(nèi)炊具業(yè)的行業(yè)龍頭，愛(ài)仕達(dá)公司以悉心呵護(hù)家庭煮婦的身心健康為己任，推出了愛(ài)仕達(dá)六層無(wú)油煙鍋，充當(dāng)了廚房油煙的終結(jié)者，掀起愛(ài)仕達(dá)家庭煮婦銷(xiāo)煙大行動(dòng)，掀開(kāi)無(wú)煙廚房的炊具消費(fèi)新時(shí)代，從源頭上與廚房油煙斗爭(zhēng)到底，營(yíng)造健康家庭和無(wú)煙廚房，從此使每一個(gè)健康家庭告別油煙之苦，敬請(qǐng)選用愛(ài)仕達(dá)六層無(wú)油煙鍋。

“傍名秀”法

時(shí)下，在廣告宣傳上比較流行“傍大腕”“傍名牌”，在軟文的撰寫(xiě)上也可以結(jié)合知名度很高的人、物、事，“秀”它一把，同樣可以取得良好的效果。

案例：愛(ài)仕達(dá)的不粘鍋是使用美國(guó)杜邦公司的“特富龍”不粘涂料，筆者偶爾在翻閱杜邦的一些資料時(shí)了解到美國(guó)自由女神像的金屬結(jié)構(gòu)是用杜邦的“特富龍”不粘涂料來(lái)進(jìn)行防銹的，因此，筆者在推廣愛(ài)仕達(dá)的不粘鍋時(shí)，自然而然不會(huì)放過(guò)這個(gè)那么好的軟文標(biāo)題：自由女神用什么來(lái)防銹？然后再推出愛(ài)仕達(dá)的不粘鍋產(chǎn)品，發(fā)表在《中國(guó)婦女報(bào)》上，結(jié)果反應(yīng)非常好。

如果沒(méi)有這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，再怎么創(chuàng)意，咱賣(mài)不粘鍋也不會(huì)想到遠(yuǎn)在大洋彼岸的“自由女神”來(lái)為我們作終端導(dǎo)購(gòu)員。所以平時(shí)的知識(shí)積累是種植偉大創(chuàng)意的沃土。

以上軟文撰寫(xiě)心得是“往上推軟文城”軟文寫(xiě)作負(fù)責(zé)人通過(guò)多年寫(xiě)作得出的經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)需要軟文寫(xiě)作的你起到幫助作用。如果你需要更專(zhuān)業(yè)的新聞軟文推廣服務(wù)，可以登錄“往上推軟文城”官網(wǎng)進(jìn)行咨詢(xún)和了解。

第二篇：廣告軟文寫(xiě)作擇要

廣告軟文寫(xiě)作擇要

一、什么是“廣告軟文”？

軟文的本質(zhì)是隱性廣告，寫(xiě)作時(shí)須圍繞產(chǎn)品談開(kāi)去。軟文廣告的目的是用較少的投入，吸引眾多潛在消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和品牌的價(jià)值，在廣告軟文的潛移默化下，達(dá)到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)消費(fèi)群的主動(dòng)和積極的購(gòu)買(mǎi)；

二、撰寫(xiě)廣告軟文時(shí)的注意事項(xiàng)：

1，不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸，以樹(shù)立企業(yè)遵紀(jì)守法的良好形象：

廣告軟文撰寫(xiě)者必須要熟悉廣告發(fā)布的相關(guān)法律、法規(guī)，發(fā)布的廣告要以不與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸為前提，以免受到相關(guān)執(zhí)法部門(mén)的查處，甚至引起官司纏身。研究相關(guān)法律條款，可以使你在創(chuàng)作廣告軟文時(shí)更加張馳有度、運(yùn)籌帷幄；

2，切忌宣傳口徑不一致，要統(tǒng)一策劃，統(tǒng)一部署，嚴(yán)格把關(guān)廣告軟文質(zhì)量：

廣告軟文廣告一般統(tǒng)一由企業(yè)總部市場(chǎng)部或企劃部統(tǒng)一把關(guān)等相關(guān)部門(mén)把關(guān)，以免二級(jí)代理或駐外機(jī)構(gòu)等分支機(jī)構(gòu)在執(zhí)行軟文廣告發(fā)布時(shí)宣傳口徑不一，直接影響廣告效果；

3，切忌詆毀同行企業(yè)、品牌或產(chǎn)品：

撰寫(xiě)軟文時(shí)盡量只說(shuō)自已的好，不說(shuō)別人的壞，更不能充當(dāng)害群之馬，惹得同行群起而攻之，那將使自己沒(méi)有立錐之地；

4，不要把廣告軟文當(dāng)成垃圾廣告發(fā)，不要讓人覺(jué)得像“雞肋”一樣食之無(wú)味，棄之可惜：

軟文廣告投放寧缺勿濫，撰寫(xiě)軟文要言之有物，精心打造，不要千篇一律：遠(yuǎn)看有模有樣，近看都這么一回事——企業(yè)簡(jiǎn)介等；應(yīng)該要更有文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，體現(xiàn)企業(yè)思想與文化，體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展前景與宏偉目標(biāo)等；

三、如何抓住燈飾行業(yè)廣告軟文受眾的興趣點(diǎn)？

1，外貿(mào)內(nèi)銷(xiāo)（國(guó)際貿(mào)易、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售）經(jīng)驗(yàn)之談或教訓(xùn)之總結(jié)：

對(duì)同行來(lái)說(shuō)，是一個(gè)良好的借鑒；對(duì)新手或求職者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)；對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)本身來(lái)說(shuō)，是一種資源的積累；對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的表現(xiàn)自我，展示自我，出人頭地的機(jī)會(huì)；對(duì)合作伙伴或潛在買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，是其考量是否與您合作的依據(jù)之一；對(duì)普通網(wǎng)站用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)了解您的企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的窗口；

如：如何填制外貿(mào)單證？如何找貿(mào)易代理或貨運(yùn)代理？如何參與商檢？如何辦理稅收和保險(xiǎn)？如何申請(qǐng)和辦理認(rèn)證？如何分析貿(mào)易術(shù)語(yǔ)的實(shí)際應(yīng)用？如何了解各國(guó)的經(jīng)貿(mào)地理、風(fēng)土人情、生活習(xí)慣和民族宗教信仰等？如何與政府機(jī)構(gòu)、民間組織、國(guó)際組織打交道？如何發(fā)送和跟進(jìn)商務(wù)函電？如何簽定貿(mào)易合同？如何申請(qǐng)和辦理信用證？如何制作產(chǎn)品包裝？如何報(bào)價(jià)和寄樣？如何辦理國(guó)際結(jié)算？如何辦理索賠和仲裁？如何掌握燈飾術(shù)語(yǔ)、行規(guī)、專(zhuān)業(yè)詞匯等？如何防騙？如何商洽價(jià)格？如何外貿(mào)成功或失敗案例？

2，地區(qū)市場(chǎng)，如：歐美、中東、東南亞、西班牙、意大利、澳大利亞、加拿大、香港、加拿大、江蘇、浙江、上海、廣東中山、廣東東莞、廣東佛山；

3，國(guó)外新產(chǎn)品；

4，知名企業(yè)、知名品牌、知名人物的活動(dòng)、計(jì)劃、新聞媒體報(bào)道、發(fā)展動(dòng)態(tài)及趨勢(shì)； 5，價(jià)格行情及價(jià)格分析； 6，原材料及配件； 7，燈飾設(shè)計(jì)方案及設(shè)計(jì)實(shí)例（款式設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等），如：古典燈，現(xiàn)代

燈，概念燈的設(shè)計(jì)；

8，產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)、認(rèn)證、評(píng)選；

9，燈飾消費(fèi)：產(chǎn)品的實(shí)用性、多樣性、美觀性、方便性、智能性、保健性、節(jié)能性、環(huán)保性、安全性；燈飾的設(shè)計(jì)、選購(gòu)、安裝、裝飾；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)；誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；燈飾打假；10，市場(chǎng)開(kāi)拓：行業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)、地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)；

11，如何創(chuàng)業(yè)？如何開(kāi)店？如何合作代理？

12，燈飾產(chǎn)品的應(yīng)用，如：家居燈飾照明、夜景照明、景觀園林照明、建筑工程照明、工業(yè)照明、商業(yè)照明、節(jié)日燈飾、舞臺(tái)照明、宗教照明、辦公照明、工藝裝飾燈飾、場(chǎng)館照

明、汽車(chē)照明、公共照明；

13，參加展會(huì)、研討會(huì)、論壇等活動(dòng)的經(jīng)歷及經(jīng)驗(yàn)等；

14，LED；

15，其他；

四、網(wǎng)站用戶(hù)發(fā)布資訊后將顯示在哪里？

1，如果是非網(wǎng)站會(huì)員發(fā)表的文章，通過(guò)我們的審核后將顯示在“行業(yè)資訊”欄目中的“企業(yè)新聞”二級(jí)欄目中：

.cn/market/company_mien01/company_mien01_p4.html

2，如果是網(wǎng)站會(huì)員（包括免費(fèi)會(huì)員）發(fā)表的文章，通過(guò)我們的審核后除顯示在“行業(yè)

資訊”欄目中的“企業(yè)新聞”二級(jí)欄目中，還會(huì)顯示在會(huì)員在中國(guó)燈飾商貿(mào)網(wǎng)二級(jí)網(wǎng)站中的“企業(yè)新聞”欄目中；

五、廣告軟文撰寫(xiě)者的基本要求：

1，文字功底扎實(shí)，能綜合靈活應(yīng)用語(yǔ)言文字；

2，文思敏捷，有較高的文化修為，富于思想力和想象力；

3，能深刻理解產(chǎn)品或服務(wù)品牌的內(nèi)涵，深刻理解企業(yè)文化的精神實(shí)質(zhì)；

4，對(duì)企業(yè)的在技術(shù)、設(shè)備、品牌、質(zhì)量、市場(chǎng)、人才、管理等方面的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力有

一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)；

5，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和行情變化有較深的領(lǐng)悟力，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售策略及技巧有較好的把握；

六、撰寫(xiě)廣告軟文的步驟：

1，了解消費(fèi)者對(duì)廣告軟文的認(rèn)識(shí)和接受過(guò)程，確定廣告軟文推廣的概念、主題及思路：只有主題明確，思路清晰，才能有針對(duì)性的、有目的撰寫(xiě)廣告軟文，達(dá)到預(yù)期的廣告效果及

廣告效益；

2，要對(duì)調(diào)研的資料進(jìn)行詳細(xì)的研讀，同時(shí)要對(duì)相關(guān)的內(nèi)容加以了解（如行業(yè)情報(bào)、行

業(yè)信息等），最好能對(duì)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群體，以及給消費(fèi)者的承諾是什么？

能不能夠保證，這關(guān)系到產(chǎn)品銷(xiāo)售之后，消費(fèi)者放心與否，承諾就是給消費(fèi)者的“強(qiáng)心劑”；

3，根據(jù)對(duì)產(chǎn)品及行業(yè)的了解，確立核心創(chuàng)意，核心創(chuàng)意必須單一，象一把利劍，要有

原創(chuàng)性，要能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在的各種各樣的廣告已使目標(biāo)消費(fèi)者煩

不勝煩，你這樣一篇軟綿綿的文案有沒(méi)有綿里藏針的功效，就看你的核心創(chuàng)意了。要不然，那些對(duì)廣告軟文漠然視之的消費(fèi)者就真的漠不關(guān)心了；

4，標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關(guān)鍵所在，標(biāo)題

是要在最短的時(shí)間引起閱讀者的注意，傳遞出消費(fèi)者不得不接受的重要信息。文章的標(biāo)題要

簡(jiǎn)潔、新穎、富于創(chuàng)意，如果暫時(shí)找不到合適的標(biāo)題，可以邊寫(xiě)正文，邊確立標(biāo)題，或者全

部寫(xiě)完后再冠以文章標(biāo)題；

5，選擇與廣告軟文相匹配的表現(xiàn)形式，如：動(dòng)漫、視頻、圖片、表格、文字鏈接等等，以表現(xiàn)出廣告軟文的主題和性質(zhì)特征；

七、如何評(píng)價(jià)一篇廣告軟文的創(chuàng)意？

1，分析產(chǎn)品的行業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)，分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理與習(xí)慣、生

活情趣與品味，投其所好，增加廣告軟文的可讀性、趣味性、知識(shí)性、實(shí)用性、新穎性、時(shí)

效性；

2，廣告軟文能吸引讀者的閱讀欲望，激起讀者獵奇、求知、愉悅、輕松、自然的心態(tài)；3，廣告軟文的語(yǔ)言要通俗易懂，切忌一廂情愿自得其樂(lè)和不厭其煩的陳腐說(shuō)教和很專(zhuān)

業(yè)、很傷腦筋的專(zhuān)業(yè)闡述，否則過(guò)猶不及，不能真正實(shí)現(xiàn)廣告軟文的功能，您只是制造了一

份純粹的廣告垃圾而已；

4，廣告軟文不等于產(chǎn)品廣告，也不等于公司簡(jiǎn)介，更不能是純粹的個(gè)人傳奇式的介紹，應(yīng)該把產(chǎn)品特色與優(yōu)勢(shì)，公司精神與文化，個(gè)人思想與品味，市場(chǎng)開(kāi)拓與品牌宣傳等等相結(jié)

合起來(lái)，挖掘企業(yè)、產(chǎn)品、個(gè)人的文化內(nèi)涵和市場(chǎng)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的精髓；

4，掌握與行業(yè)相關(guān)聯(lián)的知識(shí)，再?gòu)倪@一堆知識(shí)中擠出水分,變成智慧融入你的企業(yè)文化

中去,才能在主題明確的軟文撰寫(xiě)中廣征博引、觸類(lèi)旁通、文思泉涌、一揮而就；

八、撰寫(xiě)廣告軟文的策略與方法：

在撰寫(xiě)廣告軟文時(shí)要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來(lái)，選擇不同的撰寫(xiě)方法與策略，如：在中國(guó)燈飾商貿(mào)網(wǎng)這樣全球知名的行業(yè)專(zhuān)業(yè)商貿(mào)平臺(tái)投放

廣告軟文，應(yīng)該更加注重軟文在商業(yè)、市場(chǎng)、貿(mào)易交易、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)、創(chuàng)業(yè)、合作、采購(gòu)、人才、生產(chǎn)加工、展示、品牌、企業(yè)、產(chǎn)品、推廣、價(jià)格價(jià)值、成本、利潤(rùn)、行業(yè)動(dòng)態(tài)及趨勢(shì)、效益、管理、企業(yè)人物、行業(yè)調(diào)研調(diào)查、電子商務(wù)、企業(yè)新聞、企業(yè)風(fēng)采

等方面更深層的內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)，1，“曉之以理，動(dòng)之以情”法

以“親情”、“愛(ài)情”、“愛(ài)心”、“孝心”、“溫情”、“美德”等為主線，動(dòng)之以情，曉之以

理，在全心全意了解顧客需求，提供相應(yīng)服務(wù)咨詢(xún)的基礎(chǔ)上，取得良好的效果。不能一切向

錢(qián)看，老盯著消費(fèi)者的口袋讓人家掏錢(qián)買(mǎi)你的東西，要言出由衷，流露真誠(chéng)和善意。要本著

一個(gè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任或宣傳人性真、善、美及社會(huì)美德的真心去撰寫(xiě)，再盡量實(shí)事求是的推介您的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓顧客更好的應(yīng)用您的產(chǎn)品，才可能為廣大消費(fèi)者所接受與認(rèn)可，達(dá)到

品牌宣傳、促進(jìn)銷(xiāo)售、贏取效益的目的。關(guān)鍵在于找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與情感主線的必然聯(lián)系；

2，“一鳴驚人”法，這種方法更側(cè)重在廣告軟文文字的提煉上，特別是體現(xiàn)在標(biāo)題上，多以諧音的關(guān)鍵字大

做文章，先聲奪人，既能給人非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣(mài)點(diǎn)。并且以心

照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息；在讓顧客心驚的同時(shí)感受到您的產(chǎn)品對(duì)他的幫助作用；

3，“出奇制勝”法：

這種方法具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)性，因此在撰寫(xiě)、投放這樣的軟文時(shí)必須慎之又慎，充分評(píng)

估投放后可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。一般持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)品牌不會(huì)采取這樣的軟文投放策略和方

法，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)生負(fù)面作用，它的破壞力所造成的后果實(shí)在難以預(yù)測(cè)和評(píng)估。但話又說(shuō)回來(lái)，一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它又可以達(dá)到使企業(yè)起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業(yè)，因?yàn)榫牟邉澋囊黄獜V告軟文而峰回路轉(zhuǎn)，“柳暗花明又一村”；

4、“借力用力”法

借助相關(guān)主管部門(mén)的權(quán)威發(fā)布來(lái)撰寫(xiě)廣告軟文，激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，往往會(huì)

取得事半功倍的效果；

5，“名牌名人軼事效應(yīng)”法

在軟文的撰寫(xiě)上也可以結(jié)合知名度很高的人、物、事，“秀”它一把，同樣可以取得良

好的效果；

6，“別出心裁”法：這種方法主要在軟文的體裁、形式、措辭的傳神技巧上做文章，力

求給人耳目一新的感覺(jué)；

7，“剛?cè)岵⒂谩狈?/p>

這種方法主要是軟廣告和硬廣告結(jié)合在同一個(gè)版面投放的方式，這個(gè)投放方式往往廣告

軟文占很大的版面，通常以整版和半版投放，盡量照顧讀者對(duì)廣告信息充斥生活每一個(gè)角落的厭煩情緒，軟廣告占了絕大部分的版面，而且不露聲色，看不到任何廣告的痕跡，通篇不

談任何產(chǎn)品和品牌，只是讓你猜謎一樣地提出、分析消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題，僅僅在同一版面的某個(gè)角落以豆腐塊大小揭露謎底的形式推出硬廣告，介紹產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的功能，與大篇

幅的軟文遙相呼應(yīng)。盡管讀者最后有了一個(gè)“豁然開(kāi)朗”的感覺(jué)，你大篇幅的軟文如果對(duì)了

讀者的胃口，他會(huì)為你的良苦用心所折服，即使讓他有一個(gè)“上當(dāng)”的感覺(jué)，最多也是一笑

置之。這種方法適用于保健品、特效藥品、特殊功能性產(chǎn)品、個(gè)性化消費(fèi)產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分程

度較深的產(chǎn)品等；

8，“擬人廣告”法：把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求擬人化，以增加軟文的可讀性、趣味性。

9、“圖文并茂”法：

圖文并茂，相輔相成，以圖片與文字相結(jié)合的形式傳達(dá)信息，在形式上比較直觀。圖片

可采用卡通的形式，也可以數(shù)幅圖片故事連載的形式，在故事敘述時(shí)把你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求隱

蔽地表露出來(lái)；也可用夸張的富有視覺(jué)沖擊力的圖片，甚至可以采用“超現(xiàn)實(shí)主義”的方式

表現(xiàn)圖片效果，先把消費(fèi)者的目光吸引過(guò)來(lái)，便會(huì)順理成章地走近你希望的廣告效果；

10、“圖表分析”法：通過(guò)與不確指的同類(lèi)產(chǎn)品的功能性比較，以簡(jiǎn)單的圖表一目了然、非常直觀地把你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)展示出來(lái)；

11，“問(wèn)卷調(diào)查”法：巧妙設(shè)計(jì)測(cè)試性的問(wèn)卷，然后同一版面以計(jì)分的形式給出問(wèn)卷結(jié)

果，不同的分值有不同的結(jié)論，不管是什么樣的結(jié)論都得用你的產(chǎn)品解決問(wèn)題；

12，“借題發(fā)揮”法：這種方法的要旨是結(jié)合事件，巧設(shè)名目，褒貶參半，名貶實(shí)褒；

13，“小題大做”法：從不起眼的事件找出與企業(yè)及產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，然后集中力量，旁征博引，命中目標(biāo)，要旨是一鼓作氣，把氣球吹大。

九、廣告軟文中的“龍頭、豬肚、鳳尾”：

1，“龍頭”：廣告軟文的標(biāo)題：

（1）新聞式標(biāo)題，以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞某種信息；

（2）懸念式標(biāo)題，設(shè)置某種懸念，引發(fā)訴求對(duì)象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局；

（3）疑問(wèn)式標(biāo)題，以設(shè)問(wèn)或反問(wèn)的方式，引起訴求對(duì)象的好奇心理，出人意料；

（4）敘述式標(biāo)題，以直白的表述方式傳達(dá)核心內(nèi)容；

總之，標(biāo)題的撰寫(xiě)方法很多，無(wú)論采用何種方法，目的只有一個(gè)，引起目標(biāo)群體的好奇，讓它們有興趣讀下去；

要寫(xiě)出有創(chuàng)意的標(biāo)題，還有以下幾種方法：

（1）用比喻；

（2）擬人化；

（3）感嘆語(yǔ)氣；

（4）熱點(diǎn)話題；

（5）采用逆向思維等；

有一個(gè)好的標(biāo)題，這篇軟文廣告算成功了一半，就象孔雀開(kāi)屏一樣，正文要慢慢的展開(kāi)。那么，正文要談些什么呢？正文就是對(duì)產(chǎn)品信息完整的包裝和深度訴求，或者是對(duì)產(chǎn)品相關(guān)

事件的引導(dǎo)，使之成為有用、有效、合理的、正確的信息。撰寫(xiě)正文時(shí)，忌用生僻字（如果

確實(shí)要用，最好能注上拼音，方便閱讀，這也是對(duì)閱讀者的另一種關(guān)心），多用問(wèn)句，感嘆

句，語(yǔ)言要簡(jiǎn)短，切忌冗長(zhǎng)沉悶，要有韻律，讀之瑯瑯上口；

2，“豬肚”：通過(guò)廣告軟文正文，拉近和目標(biāo)消費(fèi)者間的關(guān)系，正文的內(nèi)容一般要表達(dá)

三個(gè)方面的內(nèi)容：

（1）訴求重點(diǎn)，即軟文的核心內(nèi)容；

（2）對(duì)訴求重點(diǎn)的深入分析；

（3）讓潛在消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)；

那么要表達(dá)的這些內(nèi)容用什么形式去撰寫(xiě)呢？用什么文體呢？

記敘文

（1）客觀陳述，以客觀的口吻展開(kāi)訴求；

（2）主觀表白，直接傳遞出我們?cè)诟墒裁椿蛘诟墒裁矗?/p>

（3）獨(dú)白，可以回憶自己的經(jīng)歷，表明觀點(diǎn)，可以用鮮明的感情色彩以誘發(fā)閱讀者的情感共鳴；

（4）講故事，用完整的故事引出訴求；

議論文

此種文體適于進(jìn)行說(shuō)理，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念，針對(duì)較理性的消費(fèi)者。文章核心觀點(diǎn)要有權(quán)威性，此種文風(fēng)較硬，一些較專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，消費(fèi)者不一定明白，但要增加趣味性，多用比喻、擬人等方法，讓閱讀者理解理解的更輕松些，不然，沒(méi)人去看那些自己看不懂的東西；

說(shuō)明文

如果說(shuō)議論文是引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念，那么說(shuō)明文就是一個(gè)展示自己產(chǎn)品的良好機(jī)會(huì)，告訴消費(fèi)者你是什么，要讓閱讀者看的明白。如你是怎么生產(chǎn)，怎么采集原料，什么技術(shù)等；

邊敘邊議

此種文體可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而作，一邊敘述一邊議論，也就是一邊說(shuō)，一邊給結(jié)論。如：我們的產(chǎn)品好，怎么好呢？因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品原料正宗，沒(méi)有污染，生產(chǎn)工藝先進(jìn)，科技領(lǐng)先，管理嚴(yán)格，所以產(chǎn)品好；

以上這些方法僅供參考而已。真正好的廣告軟文不一定如此寫(xiě)，只要消費(fèi)者愿意看的軟文就是好軟文，只要消費(fèi)者看后不想扔，想收藏起來(lái)的軟文就是好軟文，只要消費(fèi)者看后就要去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的軟文就是好軟文；

要想讓閱讀者不煩，正文的撰寫(xiě)十分重要，要抓住以下幾個(gè)特點(diǎn)，一定事半功倍。

（1）科普性；

（2）知識(shí)性；

（3）趣味性；

（4）新聞性；

3，“鳳尾”：廣告軟文附文

廣告軟文附文包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息或服務(wù)的方法，權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，電話、地址、品牌、標(biāo)志等。只有把這些信息傳遞出去，消費(fèi)者才能方便的購(gòu)買(mǎi)。另外，還有企業(yè)的廣告語(yǔ)，如腦白金的“年輕態(tài)，健康品”。這些都是樹(shù)立產(chǎn)品形象，提高美譽(yù)度不可缺少的一部分。潛在消費(fèi)者看過(guò)軟文，已經(jīng)默認(rèn)你的產(chǎn)品了，但找不到購(gòu)買(mǎi)的地方。所以要告訴消費(fèi)者，在那里買(mǎi)產(chǎn)品；

我們做軟文的目的就是要傳達(dá)一個(gè)銷(xiāo)售的信息，其實(shí)銷(xiāo)售每時(shí)每刻都在。我認(rèn)為，只要是通過(guò)任何一種方式，要說(shuō)服別人而采取的方法，就是一種銷(xiāo)售行為。而附文的目的就是要告訴消費(fèi)者，我要賣(mài)產(chǎn)品，只不過(guò)說(shuō)的含蓄一點(diǎn)罷了；

第三篇：廣告文案寫(xiě)作,

廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問(wèn)答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、替醒式等。廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫(xiě)時(shí)要語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以?xún)?nèi)為宜。

....廣告正文：廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說(shuō)明，來(lái)增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫(xiě)使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)敘述，言簡(jiǎn)易明。

....廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫(xiě)要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個(gè)清晨和夜晚，沒(méi)有人知道

他們有過(guò)多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒(méi)有人在乎

現(xiàn)在，日子慢慢好起來(lái)，他們有了更多的想法

但愛(ài)情越來(lái)越明媚

沒(méi)有人會(huì)懷疑

這個(gè)下午已經(jīng)陽(yáng)光燦爛．

（這只是廣告正文）

第四篇：廣告文案寫(xiě)作

第三章說(shuō)什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個(gè)部分組成:認(rèn)知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 一.理性訴求在廣告文案中的運(yùn)用

? 1.闡述最重要的事實(shí):直陳.數(shù)據(jù).圖表.類(lèi)比

? 2.解釋說(shuō)明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問(wèn) ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說(shuō)服:正面立論與駁斥錯(cuò)誤觀念 ? 5.不購(gòu)買(mǎi)的危險(xiǎn):恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運(yùn)用

? 1.愛(ài)與關(guān)懷:愛(ài)情.親情.鄉(xiāng)情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個(gè)性.價(jià)值觀.自我實(shí)現(xiàn)感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結(jié)合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應(yīng)用 ? 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見(jiàn)下圖)金羅坐標(biāo)

? 五.打破常規(guī):高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語(yǔ)言

一、漢語(yǔ)的特點(diǎn)：

?

1、按詞的構(gòu)造特點(diǎn)看，漢語(yǔ)不通過(guò)詞的形態(tài)變化表示語(yǔ)法關(guān)系，而是借助于詞序來(lái)表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動(dòng)。

?

2、從意義對(duì)應(yīng)的角度看，漢語(yǔ)的特點(diǎn)是一個(gè)讀音對(duì)應(yīng)多個(gè)詞，多詞同音，因此單憑語(yǔ)音會(huì)發(fā)生理解的歧義。

二、廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)： ?

1、簡(jiǎn)單凝練

?

2、到什么媒體說(shuō)什么話 ?

3、對(duì)什么人說(shuō)什么話 ?

4、與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合

三、廣告語(yǔ)言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) ?

1、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)層

?

2、意義層。是經(jīng)過(guò)歷史的積累和約定俗成，人們對(duì)某一個(gè)詞語(yǔ)所代表含義及其用法的確認(rèn)。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語(yǔ)言準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的方法。?

4、意象層

四、廣告語(yǔ)言的修辭技巧 ? 參見(jiàn)胡書(shū)

五、廣告語(yǔ)言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動(dòng) ? 激將 ? 委婉 ? 數(shù)字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節(jié) 報(bào)紙廣告 ?

一、報(bào)紙廣告的特點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)：

? 可信度高，權(quán)威性強(qiáng)

? 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費(fèi)用低廉，制作簡(jiǎn)便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn) ? 內(nèi)容全面 ? 結(jié)構(gòu)完整 ? 地域親情 ? 綜合協(xié)調(diào)

三、報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作技巧 ? 連續(xù)刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報(bào)紙廣告畫(huà)面時(shí)應(yīng)遵循的原則?平衡對(duì)稱(chēng)原則 ? 視覺(jué)移動(dòng)原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡(jiǎn)化原則 ? 留白原則

第二節(jié) 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點(diǎn) ? 對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng) ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長(zhǎng)，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長(zhǎng)，靈活性差 ? 制作復(fù)雜

? 專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點(diǎn) ? 圖文并茂 ? 簡(jiǎn)介獨(dú)到

? 大畫(huà)面，少文字 ? 大標(biāo)題，少正文 ? 專(zhuān)業(yè)性強(qiáng) ? 語(yǔ)言風(fēng)格化

三、雜志廣告文案的寫(xiě)作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結(jié)合版面，考慮類(lèi)型 ? 注重實(shí)效，加強(qiáng)影響 ? 有的放矢，突出專(zhuān)業(yè)

第七章廣播廣告文案寫(xiě)作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點(diǎn)

訴諸聽(tīng)覺(jué)(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽(tīng)自由

? 費(fèi)用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費(fèi)/受眾數(shù)×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動(dòng) ? 有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語(yǔ)言

? 廣播廣告的語(yǔ)言要求: ? 口語(yǔ)化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂(lè)

? 音樂(lè)的特點(diǎn): ? 非語(yǔ)意性

? 主要內(nèi)涵是情感

? 音樂(lè)具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見(jiàn))? 強(qiáng)烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環(huán)境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強(qiáng)烈的提示作用

三、廣播廣告的類(lèi)型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對(duì)話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創(chuàng)意特性

?

1、廣播廣告的創(chuàng)意是聽(tīng)的創(chuàng)意 ? 必須一聽(tīng)就明白

? 力爭(zhēng)一聽(tīng)就愛(ài)聽(tīng)（點(diǎn)子要新、中心語(yǔ)言要有特色、設(shè)計(jì)一個(gè)好的開(kāi)頭）? 實(shí)現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)的視覺(jué)化傳達(dá)

?

2、廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

?

1、通過(guò)必要重復(fù)對(duì)主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào) ?

2、主信息首次出現(xiàn)的時(shí)間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫(xiě)作

一、電視媒介的特性

1、傳播優(yōu)勢(shì)：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽(tīng)兼?zhèn)?/p>

時(shí)間媒介，強(qiáng)迫注意

2、傳播劣勢(shì)：轉(zhuǎn)瞬即逝

過(guò)熱媒介，易生抗拒 費(fèi)用高

效果不宜評(píng)估

二、電視廣告的分類(lèi)

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問(wèn)題式；證言式；實(shí)證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂(lè)式

三、電視廣告的心理學(xué)原理

視覺(jué)暫留原理 完形心理

四、優(yōu)秀電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)：

1、準(zhǔn)確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂(lè)功能

3、觸及人心的藝術(shù)魅力

五、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)特點(diǎn) 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學(xué)上的一個(gè)法語(yǔ)詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個(gè)總的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構(gòu)成一個(gè)整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫(huà)面有機(jī)地組合起來(lái)，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式

3、蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現(xiàn)形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時(shí)間順序生活邏輯和因果關(guān)系來(lái)分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過(guò)鏡頭的對(duì)列,即通過(guò)鏡頭內(nèi)容或形式上的對(duì)列,通過(guò)人物形象和景物造型的對(duì)列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達(dá)到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對(duì)照、心理式)

第九章電視廣告文案寫(xiě)作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺(jué)要素和聽(tīng)覺(jué)要素兩大類(lèi)

（一）電視廣告視覺(jué)要素有兩種形態(tài)：圖像（畫(huà)面）和字幕

1、電視廣告畫(huà)面：有運(yùn)動(dòng)的和定格的兩種

（1）讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來(lái)（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng) 定格的畫(huà)面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強(qiáng)化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）

強(qiáng)調(diào)商品的品牌 參與畫(huà)面構(gòu)圖

字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認(rèn) 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活

用光線進(jìn)行輔助造型 字幕停留時(shí)間要適當(dāng)

（二）電視廣告聽(tīng)覺(jué)要素：包括廣告業(yè)、音樂(lè)、音響三部分

1、廣告語(yǔ) 有兩種：旁白和臺(tái)詞

2、音樂(lè)

3、音響

二、電視廣告要素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

（一）電視廣告畫(huà)面創(chuàng)意設(shè)計(jì)：畫(huà)面語(yǔ)言的明確性

畫(huà)面語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性 畫(huà)面語(yǔ)言的親和性 畫(huà)面語(yǔ)言的新穎性

（二）電視廣告語(yǔ)創(chuàng)意設(shè)計(jì)：

1、廣告語(yǔ)的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強(qiáng)調(diào)主信息；補(bǔ)充畫(huà)面不足；營(yíng)造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展

2、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點(diǎn)睛之處）；特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)；特別的判斷標(biāo)準(zhǔn)

3、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作：為看而寫(xiě)； 為聽(tīng)而寫(xiě)；不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來(lái)寫(xiě)；要成畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆

三、電視廣告文案的類(lèi)型

大概分兩類(lèi)：文字說(shuō)明式、分鏡頭腳本式

第五篇：廣告文案寫(xiě)作

廣告文案寫(xiě)作

廣告作品由語(yǔ)言文字、畫(huà)面、音樂(lè)等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語(yǔ)言的總和。在方向作品的要素中，語(yǔ)言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語(yǔ)言文字來(lái)表達(dá)其主題，無(wú)論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開(kāi)廣告文稿，而廣告中圖畫(huà)、音樂(lè)的創(chuàng)作，往往是在語(yǔ)言文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。一則圖畫(huà)廣告中的語(yǔ)言文字能夠比廣告畫(huà)等其他要素更準(zhǔn)確、更有效地傳達(dá)企業(yè)及商品信息。文稿是廣告的核心。在廣告創(chuàng)作中，廣告文案的創(chuàng)作是十分重要的。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。撰寫(xiě)廣告文案，不僅要考慮到構(gòu)思立意的深度和廣度、圖畫(huà)與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標(biāo)、對(duì)象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創(chuàng)作絕非易事。

●

廣告文案的構(gòu)成

廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)和隨文四個(gè)部分。

標(biāo)題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。標(biāo)題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。

正文是對(duì)廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和詳細(xì)說(shuō)明。廣告所宣傳的企業(yè)或商品的具體內(nèi)容就是通過(guò)正文來(lái)介紹的，正文是廣告文案的主體部分。

廣告標(biāo)語(yǔ)是廣告在一段時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用、特別強(qiáng)調(diào)的特定商業(yè)用語(yǔ)。

廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補(bǔ)充說(shuō)明。比如單位名稱(chēng)、地址、電話、銷(xiāo)售方式、優(yōu)惠辦法、日期、聯(lián)系人等。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述。

不同的廣告文案，其結(jié)構(gòu)形式也不同。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個(gè)或三個(gè)要素。不同媒體的廣告文案往往結(jié)構(gòu)不同：印刷廣告文案構(gòu)成一般比較完整，標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)、結(jié)尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標(biāo)題或標(biāo)語(yǔ)；電視或廣播廣告文案一般沒(méi)有標(biāo)題，而較多地動(dòng)用了標(biāo)語(yǔ)；戶(hù)外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文三者合一，但也有的戶(hù)外廣告樣樣俱全。廣告主題的表現(xiàn)形式不同，廣告文案的結(jié)構(gòu)也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹(shù)立企業(yè)形象，有的廣告重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)功能。在撰寫(xiě)時(shí)，應(yīng)根據(jù)廣告主題的要求安排廣告文案的結(jié)構(gòu)?！?廣告標(biāo)題

廣告標(biāo)題是對(duì)廣告主題的凝結(jié)與提煉。在廣告中，標(biāo)題往往放在最重要的位置，字體最大，播音時(shí)突出強(qiáng)調(diào)，所以最先吸引受眾的注意。有調(diào)查證明，看標(biāo)題的人數(shù)平均是看廣告正文人數(shù)的五倍。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)。人們常說(shuō)：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此。一個(gè)成功的廣告，必定有著成功的標(biāo)題，一個(gè)成功的標(biāo)題往往有事半功倍之效果，而標(biāo)題的失敗，可能導(dǎo)致整個(gè)廣告文稿的失敗。

1、廣告標(biāo)題的功能

(1)高度概括廣告的主題

標(biāo)題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現(xiàn)力的語(yǔ)言來(lái)闡明廣告的中心思想和主要目的。讓人能夠在一瞬間獲悉廣告中最主要的信息，即這則廣告要告訴人們的是什么。如“505神功元?dú)獯薄ⅰ按鳌┦總悺?，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標(biāo)題。人們只要閱讀了標(biāo)題，就了解了廣告的主題。

(2)吸引人們的無(wú)意注意

廣告標(biāo)題往往以最突出的字體、色彩和音調(diào)等，編排在廣告中最引入注意的位置上。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無(wú)意注意的人為醒目的標(biāo)題所吸引。廣告標(biāo)題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。

(3)誘導(dǎo)閱讀正文

一則優(yōu)秀的廣告標(biāo)題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀正文。“戴‘博士倫’，舒服極了”的標(biāo)題，會(huì)使讀者產(chǎn)生想了解“博士倫”眼鏡的特點(diǎn)以及為什么戴上會(huì)很舒服的好奇心，引發(fā)他們閱讀正文的興趣。

2、廣告標(biāo)題的形式

(1)新聞式標(biāo)題

廣告是向消費(fèi)者報(bào)道新產(chǎn)品或是市場(chǎng)上的新聞，這種類(lèi)型的廣告采用新聞式標(biāo)題，因而，新聞式標(biāo)題是廣告中最常見(jiàn)的一種。新聞式標(biāo)題的特點(diǎn)無(wú)需過(guò)多的技巧，只要如實(shí)陳述就行，如“XX商廈隆重開(kāi)業(yè)!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應(yīng)市”。如果新產(chǎn)品有某些特色，也可以在標(biāo)題中突出重點(diǎn)地介紹，新聞式標(biāo)題一般更容易引起讀者的注意。但在使用時(shí)要注意，必須是真正有新聞價(jià)值的廣告內(nèi)容才可以用這種標(biāo)題，否則，當(dāng)讀者發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容并無(wú)新聞價(jià)值時(shí)，會(huì)失去對(duì)媒介的信任。

(2)炫耀式標(biāo)題

在廣告標(biāo)題上體現(xiàn)出生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的夸耀以及以自豪的態(tài)度突出本企業(yè)或企業(yè) 產(chǎn)品的特色，以吸引消費(fèi)者的注意。這類(lèi)標(biāo)題多用在富有特色或在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)的產(chǎn)品上。如“600歲五糧液，萬(wàn)古流芳”、“威力洗衣機(jī)，夠威夠力”。廣告中夸耀的態(tài)度，能夠刺激起消費(fèi)者的興趣，但在使用時(shí)要注意，用詞要中肯，切不可過(guò)分夸大吹噓。否則，這類(lèi)廣告開(kāi)始時(shí)沖擊力很強(qiáng)，用不了多久就引不起消費(fèi)者的興趣了，因?yàn)檫@類(lèi)廣告沒(méi)有以產(chǎn)品的直接利益作為訴求的支點(diǎn)，必須讓消費(fèi)者得到切實(shí)的利益才可能真正接受。

(3)許諾式標(biāo)題

這類(lèi)標(biāo)題是向消費(fèi)者許諾使用廣告產(chǎn)品可帶來(lái)的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，使其產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)欲望。許諾式標(biāo)題一定要抓住消費(fèi)者心理，所許諾的利益針對(duì)性越強(qiáng)，說(shuō)服力就越大。如“只需你按下快門(mén)，其余的事由我來(lái)做”、“炎炎夏日里給你清涼”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用許諾式標(biāo)題要注意，所許諾的利益一般要在正文里加以說(shuō)明，而且在顧客購(gòu)買(mǎi)到商品后一定要體現(xiàn)。

(4)建議式標(biāo)題

在廣告標(biāo)題中，針對(duì)某些特定的消費(fèi)者，建議其使用某種產(chǎn)品。建議式廣告標(biāo)題有很多優(yōu)點(diǎn)：第一，標(biāo)題主動(dòng)地勸說(shuō)或強(qiáng)烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法。不像炫耀式標(biāo)題在自我夸耀后顯得有．些空洞無(wú)力。第三，它同時(shí)兼有利益式標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)。用建議使用方式，直接或間接地將使用該產(chǎn)品的利益告訴讀者。標(biāo)題就有了動(dòng)之以情、曉之以理的雙重功能。建議式標(biāo)題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產(chǎn)生正面影響。由于向消費(fèi)者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產(chǎn)生興趣且競(jìng)相效仿，由此拓開(kāi)廣闊的市場(chǎng)。

(5)設(shè)問(wèn)式標(biāo)題

設(shè)問(wèn)當(dāng)然是自問(wèn)自答。設(shè)問(wèn)的意義就在于提問(wèn)之后的回答。用提問(wèn)的方式可以引起受眾的注意，希望了解問(wèn)題的答案，從而產(chǎn)生共鳴和思考，加深印象，然后再加以回答。設(shè)問(wèn)式標(biāo)題的關(guān)鍵是要抓住事情的要點(diǎn)，將問(wèn)題提得巧妙、準(zhǔn)確。設(shè)問(wèn)式廣告標(biāo)題多用在理性訴求廣告中，幫助消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)進(jìn)行分析思考，這類(lèi)標(biāo)題如運(yùn)用得當(dāng)，作用是很大的。但這類(lèi)標(biāo)題的自問(wèn)部分往往是經(jīng)不起嚴(yán)格推敲的，因?yàn)檫@種問(wèn)本來(lái)就是無(wú)

話找話說(shuō)，因此在使用時(shí)要注意運(yùn)用一定的技巧，使消費(fèi)者覺(jué)得雖不盡合理，但又寧可接受這種似對(duì)非對(duì)的答案。

(6)懸念式標(biāo)題

這類(lèi)標(biāo)題是用令人感興趣而又一時(shí)難以作答的話作為標(biāo)題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進(jìn)而閱讀下文。好奇是人的天性，這類(lèi)標(biāo)題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發(fā)其尋求答案的興趣。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20％”。原來(lái)，這是在宣傳新啟用的客機(jī)速度快、節(jié)省時(shí)間。運(yùn)用懸念式廣告標(biāo)題，越是不道破答案、藏而不露，人們就越想打破砂鍋問(wèn)到底，這樣就增強(qiáng)了廣告效果。如臺(tái)灣有一則摩托車(chē)廣告預(yù)告六天后將有令人動(dòng)心的新車(chē)型推向市場(chǎng)：“今天不要買(mǎi)摩托，請(qǐng)你稍候六天”。而后接連幾天的廣告也并不公布摩托車(chē)的車(chē)型、特點(diǎn)等人們關(guān)心的問(wèn)題，直到產(chǎn)品上市的前一天才將車(chē)的情況公布，此時(shí)人們已迫不及待了，結(jié)果廣告造成了轟動(dòng)效果。

廣告標(biāo)題的類(lèi)型很多，如果更嚴(yán)地分類(lèi)，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。

3、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求

廣告標(biāo)題的類(lèi)型很多，但對(duì)標(biāo)題的基本要求都是相同的。

(1)簡(jiǎn)短有力，引人注目

標(biāo)題的主要作用是吸引人注意，因此字?jǐn)?shù)不宜過(guò)多，否則會(huì)降低人們的注意力。標(biāo)題應(yīng)擺在突出的位置上，注意與正文有所區(qū)別。：

(2)特點(diǎn)突出，準(zhǔn)確易懂

廣告標(biāo)題要符合廣告的內(nèi)容要求，要盡可能地將企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)突出出來(lái)。標(biāo)題不能含糊其詞、故弄玄虛、過(guò)于抽象，以免由于費(fèi)解而使人忽視。

(3)獨(dú)具特色，富有趣味

廣告標(biāo)題從遣詞造句到情感色彩，以及表達(dá)方式都要具有獨(dú)創(chuàng)性，注意突出產(chǎn)品的標(biāo)記性與象征性?xún)r(jià)值。要讓廣告標(biāo)題與消費(fèi)者的利益、興趣、情感活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系，引起共鳴，激發(fā)反應(yīng)。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調(diào)，庸俗平淡。

美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威積幾十年廣告創(chuàng)作之經(jīng)驗(yàn)，提出在廣告標(biāo)題創(chuàng)作中應(yīng)掌握以下準(zhǔn)則：

標(biāo)題應(yīng)能給受眾切實(shí)帶來(lái)好處；

把廣告標(biāo)題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費(fèi)者；

應(yīng)盡量把新內(nèi)容引人標(biāo)題，因?yàn)橄M(fèi)者總是注意新產(chǎn)品，尋求使用老產(chǎn)品的新方法，或是看老產(chǎn)品有什么新改進(jìn)；

標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效用； 在標(biāo)題上寫(xiě)進(jìn)商品的商標(biāo)，這一點(diǎn)切不可誤； 唯有富有魅力的標(biāo)題，才能誘導(dǎo)人們閱讀正文；

從推銷(xiāo)而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說(shuō)服力； 不要寫(xiě)只有當(dāng)消費(fèi)者仔細(xì)閱讀正文后才能了解整個(gè)內(nèi)容的標(biāo)題； 標(biāo)題中切忌使用否定詞；

使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語(yǔ)調(diào)和詞匯。

● 廣告標(biāo)語(yǔ)

1、廣告標(biāo)語(yǔ)的作用

廣告標(biāo)語(yǔ)，是廣告文案中出現(xiàn)頻率最高的宣傳用語(yǔ)。廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動(dòng)中都可能做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，而廣告標(biāo)語(yǔ)一經(jīng)采用，總是要運(yùn)用相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。廣告標(biāo)語(yǔ)的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達(dá)出來(lái)，給人以強(qiáng)烈的印象，使消費(fèi)者理解和記住一個(gè)確定的觀念；其次，廣告標(biāo)語(yǔ)的作用還在于使廣告活動(dòng)具有連續(xù)性，使整體廣告活動(dòng)的不同廣告之間有共同的標(biāo)志；此外，廣告標(biāo)語(yǔ)是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進(jìn)商品銷(xiāo)售服務(wù)。

廣告標(biāo)語(yǔ)由于在廣告文案中經(jīng)常反復(fù)使用，因而被稱(chēng)為廣告的“商標(biāo)”。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產(chǎn)出”的文稿形式，某些經(jīng)久不衰的廣告標(biāo)語(yǔ)已形成了企業(yè)巨大的無(wú)形財(cái)富，世代相傳。如美國(guó)可口可樂(lè)公司的廣告標(biāo)語(yǔ)“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”，使用了近半個(gè)世紀(jì)，至今仍沿用不衰。麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤猓猹q未盡”，豐田公司“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標(biāo)語(yǔ)也都為世人所熟知。在一些國(guó)家，廣告標(biāo)語(yǔ)常常同商標(biāo)一樣注冊(cè)登記，并受到法律保護(hù)。

2、廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題的區(qū)別

廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題都是廣告文案中引人注目的簡(jiǎn)短語(yǔ)句，表現(xiàn)形式很相似，二者有時(shí)也可以轉(zhuǎn)化，但廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題之間是存在明顯區(qū)別的：

(1)廣告標(biāo)題是一則廣告題目，具有概括廣告內(nèi)容和引導(dǎo)閱讀正文的作用；而廣告標(biāo)語(yǔ)則是使消費(fèi)者建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是企業(yè)廣告的普遍標(biāo)志和產(chǎn)品觀念的長(zhǎng)期輸出形式。

(2)廣告標(biāo)題可以是一句話，也可以是一個(gè)詞或詞組，而廣告標(biāo)語(yǔ)則一般是意義完整的一句話。因?yàn)閺V告標(biāo)題是一則廣告文案的有機(jī)組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點(diǎn)。而廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告中的其他要素沒(méi)有必然的依附關(guān)系，它可以在文稿中出現(xiàn)，也可以單獨(dú)使用，因而它應(yīng)當(dāng)是完整的句子，表達(dá)出明確的意義。(3)廣告標(biāo)題的位置比較固定，一般放在廣告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常與文案中其他要素以及圖片等有機(jī)結(jié)合在一起。而廣告標(biāo)語(yǔ)卻可以單獨(dú)使用，在版面上位置也十分靈活，不局限于某一持殊位置上。

3、廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的基本要求

由于廣告標(biāo)語(yǔ)在廣告中的特殊地位，決定了廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的重要性。有的企業(yè)不惜花重金征集廣告標(biāo)語(yǔ)。一個(gè)好的廣告標(biāo)語(yǔ)可以流芳百年，而一個(gè)平庸的廣告標(biāo)語(yǔ)，即使重復(fù)的次數(shù)再多，也未必產(chǎn)生好的效果。廣告標(biāo)語(yǔ)最忌諱人云亦云，落入俗套。大衛(wèi)·奧格威說(shuō)，他每寫(xiě)一則廣告至少要寫(xiě)16個(gè)標(biāo)語(yǔ)供挑選。可見(jiàn)，創(chuàng)作廣告標(biāo)語(yǔ)，一定要有語(yǔ)不驚人誓不休的決心。

優(yōu)秀的廣告標(biāo)語(yǔ)要符合以下要求：

(1)簡(jiǎn)短易記

廣告標(biāo)語(yǔ)宣傳的是要人們長(zhǎng)期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語(yǔ)言精煉，句式簡(jiǎn)短。同時(shí)，廣告標(biāo)語(yǔ)還要講究對(duì)稱(chēng)美與音韻美，有節(jié)奏韻律感，讀起來(lái)上口，聽(tīng)起來(lái)優(yōu)美悅耳。如“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”(酒廣告)，“好馬配好鞍，好車(chē)配風(fēng)帆”(蓄電池廣告)。為了使廣告標(biāo)語(yǔ)容易上口，廣告標(biāo)語(yǔ)應(yīng)注意口語(yǔ)化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺(jué)中就接受了廣告產(chǎn)品。如雀巢咖啡的“味道好極了!”樂(lè)百氏的“今天你喝了沒(méi)有?”等廣告標(biāo)語(yǔ)，幾乎成了家喻戶(hù)曉的口頭禪。

(2)牌名原則

企業(yè)名稱(chēng)和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標(biāo)志，在廣告標(biāo)語(yǔ)中要使用企業(yè)名稱(chēng)和商品牌名，以利于人們識(shí)別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。許多廣告標(biāo)語(yǔ)都直接或間接采用了商品牌名或企業(yè)名稱(chēng)。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實(shí)意，吉諾爾電器”等，將企業(yè)名稱(chēng)或商品牌名引入廣告標(biāo)語(yǔ)，起到了有效的識(shí)別作用。

(3)利益原則

廣告標(biāo)語(yǔ)要盡量突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。突出廣告產(chǎn)品的利益，能夠引起消費(fèi)者注意，增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的吸引力。如“505神功元?dú)獯?，健康的衛(wèi)士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標(biāo)語(yǔ)都突出地說(shuō)明了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益。

● 廣告正文

1、廣告正文的概念 廣告正文是廣告文案的中心部分，它起著介紹商品、樹(shù)立形象的作用。廣告正文是廣告標(biāo)題的具體化，是對(duì)廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和說(shuō)明。廣告正文的目的在于為標(biāo)題中所列的內(nèi)容提供事實(shí)證明材料，闡述購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客觀理由和主觀原因，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策并付諸行動(dòng)。

廣告正文一般由“起、承、合”三個(gè)層次構(gòu)成。

起，就是開(kāi)頭的話。在標(biāo)題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標(biāo)題，又要有利于下文的展開(kāi)。

承，這是闡述廣告主題或提供產(chǎn)品的論據(jù)的主要部分，這一部分要根據(jù)廣告的意圖，準(zhǔn)確地闡述商品及勞務(wù)的品質(zhì)、特色及優(yōu)點(diǎn)等。

合，就是把文案的內(nèi)容歸結(jié)到一個(gè)終結(jié)點(diǎn)上，得出一個(gè)道理或一個(gè)結(jié)論，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

2．廣告正文寫(xiě)作的基本要求

廣告正文寫(xiě)作，應(yīng)注意以下幾項(xiàng)要求：

(1)真實(shí)可信

廣告正文的寫(xiě)作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內(nèi)容都一定要實(shí)事求是，都不能脫離企業(yè)或產(chǎn)品的真實(shí)情況，同時(shí)，寫(xiě)作的態(tài)度一定要誠(chéng)實(shí)，要多為消費(fèi)者考慮，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。要用事實(shí)說(shuō)話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開(kāi)河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實(shí)能做到的。

(2)簡(jiǎn)明扼要

廣告正文要力求精煉、準(zhǔn)確、清晰、明白，用最少的文字，說(shuō)明盡可能多的含義。要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直截了當(dāng)，可有可無(wú)的話一律刪掉。廣告正文一定要精煉，因?yàn)椴粫?huì)有人去閱讀繁瑣、曲折的廣告正文。但這也不等于說(shuō)廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些產(chǎn)品消費(fèi)者已基本了解，廣告正文可短些；新產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告正文宜詳細(xì)些，廣告正文的長(zhǎng)短沒(méi)有一定之規(guī)，但寫(xiě)作時(shí)應(yīng)注意簡(jiǎn)明扼要，做到長(zhǎng)而不拖沓，短而不晦澀。

(3)通俗生動(dòng)

廣告正文應(yīng)淺顯、易懂易記，語(yǔ)氣要親切感人，即使是專(zhuān)業(yè)性眼強(qiáng)的內(nèi)容也應(yīng)用通俗的語(yǔ)言說(shuō)明。同時(shí)，還要注意語(yǔ)言的藝術(shù)性，可采用多種體裁，如對(duì)話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告配文富有趣味性，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

(4)重點(diǎn)突出

廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應(yīng)重點(diǎn)突出一個(gè)主題。一種產(chǎn)品可能有 很多優(yōu)秀的功能，應(yīng)當(dāng)抓住其最突出的特點(diǎn)重點(diǎn)介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會(huì)顯得雜亂無(wú)章，如果確需宣傳產(chǎn)品的多方面優(yōu)點(diǎn)，可采用系列廣告連續(xù)介昭。

3、廣告正文的寫(xiě)作方式(1)描寫(xiě)式

通過(guò)對(duì)商品或勞務(wù)的特征進(jìn)行具體而形象的描繪與摹寫(xiě)，使商品或勞務(wù)顯得有聲有色，有形有情，給消費(fèi)者留下生動(dòng)而深刻的印象。如“XX汽車(chē)在以每小時(shí)60英里速度行駛時(shí)，在車(chē)內(nèi)能聽(tīng)到的最大噪音是電子鐘走動(dòng)的嘀、噠聲”。

(2)證明式

由證人出面，以其親身體驗(yàn)發(fā)出議論、感嘆或評(píng)價(jià)。如“萬(wàn)家樂(lè)”牌熱水器廣告請(qǐng)香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過(guò)很多熱水器，萬(wàn)家樂(lè)是最好的”。

(3)公告式

這是一種應(yīng)用文體形式，用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句將廣告項(xiàng)目、條件、事由、注意事項(xiàng)等交待清楚。常用于企業(yè)招聘廣告、學(xué)校招生廣告、企業(yè)更改商號(hào)啟事、道歉聲明、開(kāi)業(yè)典禮、業(yè)務(wù)活動(dòng)海報(bào)等。這種文體的廣告，要求以事實(shí)為依據(jù)，文字簡(jiǎn)明，具有新聞性。

(4)說(shuō)明式

這種文體的廣告以人們對(duì)事物的理性認(rèn)識(shí)規(guī)律為基礎(chǔ)，或平鋪直敘地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來(lái)說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)。這種方式重事實(shí)、重證據(jù)、重論證，不加任何修飾。廣告不是以技巧、以獨(dú)特性取勝，廣告的魅力在于其內(nèi)容本身。這種文體的廣告非常多。

(5)曲藝式

曲藝是文學(xué)、音樂(lè)、表演相結(jié)合，而以文學(xué)為主的生動(dòng)活潑的說(shuō)唱藝術(shù)。許多廣告方案的寫(xiě)作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務(wù)的特征生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來(lái)，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書(shū)型廣告等形式。

(6)詩(shī)歌散文式

以詩(shī)歌、散文的形式宣傳廣告產(chǎn)品，這類(lèi)文體的廣告往往想象豐富，感情濃重，富有意境，語(yǔ)言?xún)?yōu)美，宣傳效果親切感人，因而是高品味的廣告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的筆法，俏皮的語(yǔ)言，在輕松逗樂(lè)的氣氛中宣傳廣告產(chǎn)品，使原本單調(diào)枯燥的內(nèi)容有情趣、別開(kāi)生面，消費(fèi)者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產(chǎn)品。