第一篇：營銷案例：立白的特色營銷

營銷案例：立白的特色營銷

2002-10-11 09:02:00 《創(chuàng)業(yè)家》雜志

有了好的項(xiàng)目卻缺乏資金，如何加速發(fā)展？面對(duì)強(qiáng)手如林的行業(yè)競爭，如何脫穎而出？拓展?fàn)I銷渠道時(shí)，如何解決竄貨問題？如何做好市場？ 這些都是創(chuàng)業(yè)者可能遇到的問題。我們可以從立白的市場操作模式和經(jīng)營方法中得到一些啟示

谷俊

據(jù)AC—尼爾森公司去年公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，排在洗衣粉領(lǐng)域前兩位的是在目前出盡風(fēng)頭的兩個(gè)品牌：雕牌和奇強(qiáng)。幾乎沒有人對(duì)它們名列前茅表示懷疑——自奇強(qiáng)送貨下鄉(xiāng)進(jìn)農(nóng)村，雕牌掀起降價(jià)狂潮以來，這幾年的洗衣粉市場已被這兩大巨頭攪得天翻地覆。出乎人們意料的是一直偏隅華南地區(qū)的民營企業(yè)立白不聲不響地坐上了季軍寶座，而且如果計(jì)算綜合洗滌類的銷售額，立白甚至以16個(gè)億的總額超過了奇強(qiáng)而位居第二。

這個(gè)1994年成立的公司，僅用了六、七年就竄升到行業(yè)前列，在競爭極其激烈的搏殺中迅速出位，它的市場操作模式和獨(dú)特的經(jīng)營思想無疑值得我們?nèi)ド罹浚钠鸺?、發(fā)展、提升，也給正處在發(fā)展階段的中小企業(yè)很多可供借鑒的方法。

借雞生蛋：節(jié)約資金站穩(wěn)腳跟

早在十年前，陳凱旋就做過洗衣粉的代理商，經(jīng)過幾年的摸爬滾打，對(duì)洗衣粉的實(shí)際操作早已了然于胸的陳凱旋萌發(fā)了自己創(chuàng)業(yè)的念頭。說來容易做來難，當(dāng)時(shí)陳凱旋惟一的資本就是熟悉洗衣粉的銷售渠道，自身并沒有大量的資金建廠，“貼牌生產(chǎn)”的想法就這樣誕生了。在當(dāng)時(shí)的全國洗滌行業(yè)，這種操作模式可謂是首開先河。用陳凱旋的話說就是“不搞貼牌生產(chǎn)，等你把廠房建好，可能產(chǎn)品已經(jīng)過時(shí)

了，而且當(dāng)時(shí)也沒有足夠的資金建廠。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找專家提供；我也不懂技術(shù)，就找技術(shù)監(jiān)督局來檢測我們的產(chǎn)品。一句話，只能借雞生蛋?！?/p>

“借雞生蛋”的立白洗衣粉終于在廣州破殼而出，陳凱旋和六個(gè)伙伴開始了艱難的創(chuàng)業(yè)之路。針對(duì)整個(gè)珠三角地區(qū)的消費(fèi)狀況以及人們的消費(fèi)水平，立白洗衣粉采取了中高檔的定價(jià)策略。立白雖然質(zhì)量不錯(cuò)，但由于珠三角的消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)很注重品牌，而剛剛誕生的立白不僅價(jià)格高，也沒有什么知名度，因此銷售情況并不好。而且競爭對(duì)手的強(qiáng)大壓力也讓立白掙扎于夾縫之中：日化行業(yè)領(lǐng)頭羊?qū)殱嵐揪婉v扎在廣州，強(qiáng)大的廣告優(yōu)勢使得汰漬和碧浪正順風(fēng)順?biāo)槐镜氐睦似婀具€是全國銷量第二，高富力洗衣粉的強(qiáng)勢地位豈是初出茅廬的立白所能撼動(dòng)？

面對(duì)嚴(yán)酷的競爭環(huán)境，陳凱旋和伙伴們開始了艱難的推廣之路。農(nóng)村包圍城市是立白首選的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷商，和每個(gè)經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營，這樣立白在陳凱旋和伙伴們對(duì)自己事業(yè)的熱忱傾注下站穩(wěn)了根基。

逆市提價(jià)：反向奔跑求生存

1995年底，洗衣粉原材料價(jià)格整體上揚(yáng)，但洗衣粉價(jià)格卻維持在原來水平不變，利潤空間急劇縮小。此前立白采取的策略是跟進(jìn)，和競爭對(duì)手的價(jià)格保持在一個(gè)大致的范圍里。隨著眾多洗衣粉企業(yè)紛紛降價(jià)，擺在立白面前的是巨大的生存危機(jī)，是繼續(xù)跟進(jìn)，還是被動(dòng)接招，立白人陷入迷茫。選擇降價(jià)將給企業(yè)帶來不小的生存壓力，但如果不降價(jià)，企業(yè)也將面臨巨大的生存危機(jī)。經(jīng)過深思熟慮，立白做出了一個(gè)大膽的抉擇：不但不降價(jià)，而且還要提價(jià)，同時(shí)加大廣告投入，提高立白的品牌形象。

這場提價(jià)戰(zhàn)役成為立白生死的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，反其道而行之的立白從瀕臨絕境的死地絕處逢生，這不能不歸功于立白人對(duì)市場態(tài)勢的敏銳把握。其時(shí)，華南地區(qū)的高富力由于和寶潔合資后被打入冷宮，市場份額節(jié)節(jié)下降，本地沒有壟斷性品牌的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，而外資品牌由于定位太高，市場認(rèn)同率和滲透率也不高。立白的反向奔跑正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)空檔。

在品質(zhì)保證的前提下，立白將價(jià)位定得比市面上一般產(chǎn)品要高，形成了一個(gè)明顯的梯度，但與外資品牌比，又有著價(jià)格上的優(yōu)勢。同時(shí)廣告開路，為消費(fèi)者購買產(chǎn)生推動(dòng)力。立白提價(jià)后，一年的廣告投入比前三年投入的總和還多，僅廣東省，立白一個(gè)月的廣告投放量為五六十萬，連續(xù)投放了半年。事實(shí)證明，立白選擇的這條險(xiǎn)路雖驚險(xiǎn)，卻得到了相當(dāng)好的回報(bào)。1997年，立白僅在廣東省就銷售洗衣粉達(dá)七萬噸，業(yè)界為之驚嘆。

廣告出新：提升品牌知名度

在站穩(wěn)華南地區(qū)之后，立白又把眼光盯住了全國。選擇陳佩斯做形象代言人是立白洗衣粉走向全國的神來之筆。在此之前，洗衣粉廣告無不是用家庭主婦，向消費(fèi)者不厭其煩地訴說去污力強(qiáng)、潔凈度高。如何在千篇一律的廣告中脫穎而出呢？

不久，消費(fèi)者在黃金時(shí)段就驚奇地看到了由陳佩斯擔(dān)綱的洗衣粉廣告：在美國機(jī)場，陳佩斯挎著一個(gè)鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張，結(jié)果被洋警察誤以為是毒販。經(jīng)激烈追擊，陳佩斯被抓住，拉開旅行包，卻發(fā)現(xiàn)是一袋袋洗衣粉?！斑@是立白洗衣粉，是我老婆非要我?guī)У矫绹鴣淼摹?，陳佩斯指著洋警察的領(lǐng)子說：“洗衣服干凈，不傷手的。”

這則廣告刻意模仿國外警匪片的風(fēng)格，氣氛營造很有些詭異，尤其是廣告突出運(yùn)用懸念手法，情節(jié)跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林總總的廣告片中煞是搶眼，引起了很多觀眾的注意。勿庸置疑，陳佩斯的廣告為立白知名度的提升起到了很大的作用。

設(shè)立專銷商：傾力配合做市場

農(nóng)村市場是一個(gè)廣闊但又讓人頭疼的大市場，品牌良莠不齊，渠道混亂，很難有一個(gè)品牌有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)性。但在華南地區(qū)，即使走到很偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，也可以在小店琳瑯滿目的洗衣粉中，赫然見到立白的身影。華南市場的超級(jí)穩(wěn)固源于立白專銷商的傾力推銷。

立白創(chuàng)立后，主要銷區(qū)就是華南地區(qū)，但對(duì)于一個(gè)知名度不高的品牌來說，很難讓經(jīng)銷商傾盡全力來推銷。為了讓新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期的運(yùn)作能按照立白的指揮操作，陳凱旋決定在重要的區(qū)域設(shè)立立白專銷商。這些專銷商由他們的親戚朋友擔(dān)任，只經(jīng)營立白產(chǎn)品，這種忠誠就不是一般經(jīng)銷商可以比擬的。

和一般的經(jīng)銷商不同，這些專銷商對(duì)于立白的政策照單全收，在初期執(zhí)行得更是毫無偏差，就像一個(gè)完全服從命令的士兵一樣。由于所有人都是把經(jīng)銷立白當(dāng)作安家立命的惟一途徑，命運(yùn)都是寄托在一根繩上，誰都希望立白能做大做強(qiáng)，所以對(duì)每一級(jí)市場的操作都力求盡心盡力，立白產(chǎn)品的滲透力自然很強(qiáng)。

由于目標(biāo)一致，利益一致，再加上齊心協(xié)力的推銷，立白的產(chǎn)品才能在高價(jià)位上順利進(jìn)入流通渠道，可以想見，換任何一個(gè)經(jīng)銷商都是不可能把市場做得這么透徹和牢固的。正因?yàn)槿A南地區(qū)是由這些與立白有著千絲萬縷聯(lián)系的專銷商操作，貫徹立白的各種策略非常到位，立白才會(huì)有今天的局面。如果沒有專銷商的配合，立白怎么可能反向提價(jià)、逆市而行呢？

吸引經(jīng)銷商：選擇雙贏延伸渠道

華南之外的地區(qū)，立白的操作也是以專銷商來吸引經(jīng)銷商，策略是進(jìn)入一個(gè)市場，做透一個(gè)市場。比如要進(jìn)入一個(gè)新省份，立白會(huì)選擇兩到三個(gè)有影響力的地級(jí)市作為突破，由專銷商在這些區(qū)域開始操作，一旦市場有了進(jìn)展，自然吸引其他地區(qū)一些經(jīng)銷商的注意。很多大經(jīng)銷商紛紛想與立白合作，但許多在經(jīng)過了解后發(fā)現(xiàn)立白的政策并不優(yōu)厚，廣告支持也不多，于是失去和立白合作的興趣，這就給那些中小客戶創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，立白一開始就將合作伙伴定位于中小經(jīng)銷商。大經(jīng)銷商手中已有一些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，多一個(gè)少一個(gè)對(duì)他們而言無所謂，重要的就是能夠要到好政策來賺錢。要想提供與大品牌一樣的銷售政策，就需要前期大量的投入，這對(duì)于實(shí)力不算太強(qiáng)的立白來說是難以做到的。穩(wěn)健和謹(jǐn)慎是立白經(jīng)營的主要思想，中小經(jīng)銷商就能滿足立白的要求。

這些中小經(jīng)銷商手里沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲皇嵌?、三?jí)市場的分銷商，如果能夠傍上像立白這樣的企業(yè)，可以擴(kuò)大自己的知名度，尋找與更多廠商合作的機(jī)會(huì)；還可以借銷售立白壯大實(shí)力；更重要的是他們的角色由分銷商變成了地區(qū)經(jīng)銷商，掌握了一級(jí)渠道的利潤源泉。所以盡管經(jīng)銷立白的條件比較苛刻，但機(jī)不可失。立白就這樣實(shí)現(xiàn)了自己向下延伸渠道的目的。當(dāng)然，立白許諾給每個(gè)經(jīng)銷商的利潤是非常豐厚的，前提就是經(jīng)銷商要拼命擴(kuò)大立白的銷量和市場份額。由于返利年底才能兌現(xiàn)，在實(shí)際操作中，即使經(jīng)銷商由于種種原因不想做下去，也會(huì)因?yàn)榕聯(lián)p失更大而繼續(xù)拼命。經(jīng)銷商拼命推，立白投入也不大，最后雙方都得了好處，等市場有了起色，立白的廣告、促銷也隨之而來，市場就這樣慢慢發(fā)展起來。

成立商會(huì)：特色制度消除竄貨隱患

竄貨是最困擾洗衣粉廠商的，立白在管理竄貨方面也有著非常鮮明的一套方法。陳凱旋在日本調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)了“商會(huì)”這一新鮮事物，于是在立白也成立了“立白商會(huì)”。所謂商會(huì)就是以專銷商為主體，把每個(gè)大區(qū)域的經(jīng)銷商納入商會(huì)中，大家互換有無，你幫我賣一些產(chǎn)品，我?guī)湍沅N一些東西。由于經(jīng)常聯(lián)系，誰也不好意思竄貨，加上互相流通，實(shí)際上是促進(jìn)了雙方的銷售，竄貨現(xiàn)象自然也就很少發(fā)生。立白對(duì)竄貨的控制手段也相當(dāng)嚴(yán)厲，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，立刻停止經(jīng)銷資格。面對(duì)立白豐厚的利潤，經(jīng)銷商也不會(huì)為了短期利益鋌而走險(xiǎn)。

給經(jīng)銷商返以異常豐厚的利潤，并施以情感營銷，與經(jīng)銷商建立長期的合作關(guān)系，使他們感到不與立白合作是重大的損失，這就是立白選擇經(jīng)銷商與控制經(jīng)銷商的利器。每到年底，立白會(huì)邀請(qǐng)代理商雙飛廣州，并逗留幾日，所有費(fèi)用由立白承擔(dān)，這更拉近了經(jīng)銷商的心。

給中小企業(yè)的啟示

在銷售上，立白走的是一條與國內(nèi)企業(yè)不同的道路。定位上，避免如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)；分銷上，深入市場終端的攻堅(jiān)戰(zhàn)；管理上，聯(lián)合經(jīng)銷隊(duì)伍的統(tǒng)一戰(zhàn)?？傊椎某晒o了與其類似的中小企業(yè)很多啟示：

狠抓渠道

立白認(rèn)為，從中國目前的現(xiàn)實(shí)來看，很大程度上，市場的掌控權(quán)還是在經(jīng)銷商手上。除非有如寶潔一樣的實(shí)力，就中小企業(yè)來說，以經(jīng)銷商為主還是很正確的。因此，在市場操作上，立白不強(qiáng)調(diào)終端，終端應(yīng)該是客戶做的，企業(yè)沒有時(shí)間和精力去完成這么浩大的工程。企業(yè)是經(jīng)銷商的輔助力量，把經(jīng)銷商抓住了，就是把終端抓住了。

穩(wěn)打穩(wěn)扎 和很多企業(yè)的發(fā)展不同，立白的擴(kuò)張以穩(wěn)健而見長。由于產(chǎn)品的價(jià)格高，立白一般集中在經(jīng)濟(jì)條件好的地區(qū)銷售，先在兩廣扎下根基，再往內(nèi)陸發(fā)展，現(xiàn)在西北、山東等地發(fā)展勢頭很猛。等全國布點(diǎn)完成，就向那些十分難做的區(qū)域突破，今年立白就先后進(jìn)入了北京、上海這些很難進(jìn)入的地區(qū)。在城市市場，立白根據(jù)銷售態(tài)勢的變化，主動(dòng)與大賣場合作，如沃而瑪、家樂福等，將產(chǎn)品迅速打入超市，在消費(fèi)者面前樹立企業(yè)形象招牌。立白的經(jīng)驗(yàn)就是穩(wěn)定一個(gè)，發(fā)展一個(gè)，再穩(wěn)定一個(gè)，再拓展一個(gè)。

縮小銷區(qū)

立白的市場之所以做得這么扎實(shí)，是和經(jīng)銷商的選擇密切相關(guān)的。和很多洗衣粉企業(yè)的大銷區(qū)銷售方法不同，立白的經(jīng)銷商是以縣為單位。比如在四川，立白就有100多個(gè)經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商又分成三個(gè)三分之一，一個(gè)月銷量一車的有三分之一，兩車的三分之一，三車的三分之一，如此一來，一個(gè)四川省，立白一年的銷售額就可以達(dá)到一個(gè)多億。把經(jīng)銷商細(xì)分到縣級(jí)的最大好處在于省去了企業(yè)做深度分銷的巨大壓力。由于每個(gè)經(jīng)銷商的銷售范圍很窄，為完成銷量，就必須把每個(gè)有限的銷區(qū)做深做透，自然鋪貨率相當(dāng)?shù)母?。而立白之所以敢這么做，在很大程度上是其商會(huì)制度有效地控制了竄貨這一隱性炸彈的出現(xiàn)。

落實(shí)管理

立白在管理上切實(shí)做到“小事當(dāng)大事做，大事當(dāng)小事做”。公司下達(dá)一個(gè)政策，就會(huì)有人跟進(jìn)這個(gè)政策的落實(shí)，還有人對(duì)過程隨時(shí)進(jìn)行抽查。比如工作上的表格，很多企業(yè)都流于形式，但立白則跟蹤到位，對(duì)造假者處罰十分嚴(yán)格。對(duì)細(xì)節(jié)的管理到位，在一定程度上保證了銷售的落實(shí)。

以保持并提高企業(yè)的競爭力為中心，堅(jiān)持變革創(chuàng)新，堅(jiān)持速度革命，作為日化行業(yè)的新秀，立白這個(gè)迅速崛起的民營企業(yè)，正踏上它的穩(wěn)定發(fā)展之路。

第二篇：營銷經(jīng)典案例

從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國營銷發(fā)展最快的一個(gè)階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運(yùn)行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等)的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)對(duì)中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營銷者們?cè)俣壬钏肌?/p>

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌?晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單*一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場?？v觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉?！?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。

六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。

第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂，又是在一個(gè)競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個(gè)營銷奇跡!我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場，喊出“多喝多漂亮”的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別“搖一搖”。

這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。

“搖一搖”是一個(gè)絕妙的潛臺(tái)詞?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓扛撸瑩u一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。

同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對(duì)優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位

運(yùn)輸成本高昂。

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚”這個(gè)品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”?？此坪唵蔚摹?：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡單的營銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)

在漫漫十年的時(shí)間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對(duì)份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨(dú)秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時(shí)，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競爭對(duì)手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境!采樂找到了一個(gè)極好的市場空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對(duì)根本?！?以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測2003年誰將是第一個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時(shí)間開槍的時(shí)候，市場上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。

與其說是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對(duì)消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對(duì)的氧氣不足對(duì)人并沒有多大影響)，通過空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡單據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時(shí)，海爾又一次通過一個(gè)簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨(dú)享高利潤。

十、匯源果汁“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃，國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場”的新階段。

所謂“冷”計(jì)劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個(gè)問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無菌PET生產(chǎn)線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚(yáng)? 營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢?否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對(duì)營養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。

啟示一：消費(fèi)者的品牌意識(shí)

如今的市場，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣(科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化)，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。

現(xiàn)代營銷比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)通過簡單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)?！皹钒偈?7層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚1：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說，一句話，一意境。

啟示二：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)

著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘，在空調(diào)上加個(gè)富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場。

海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動(dòng)的差異化之上，這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品(概念)，將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤龐大的市場空間。

啟示三：U·S·P過時(shí)了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)。美國達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據(jù)達(dá)彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點(diǎn)：

每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨(dú)特的，是競爭者不會(huì)或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。

這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

事實(shí)證明，U·S·P是營銷概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具，許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀(jì)60年代的主張，在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達(dá)國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于U·S·P，充分證明該理論的威力強(qiáng)大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說明 具體標(biāo)準(zhǔn)說明是賣點(diǎn)提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費(fèi)者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個(gè)濾咀顆粒過濾;小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無故障;富康轎車：座椅30萬次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車曝曬考驗(yàn)、50000次車門開啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)

第三篇：營銷案例

雅馬哈公司富有創(chuàng)意的營銷策略

二戰(zhàn)后的日本，戰(zhàn)爭的痕跡還未完全抹去的時(shí)候，鋼琴難以進(jìn)入尋常百姓家，雅馬哈只是作為音樂會(huì)上的樂器出現(xiàn)，這種狀況一直持續(xù)了十來年。

從1954年開始，雅馬哈采取了一系列長短期措施，其中最艱苦且最有成就的是進(jìn)行教育培訓(xùn)。開始，雅馬哈公司從開辦音樂實(shí)驗(yàn)班入手，5年后形成了擁有兩萬多名學(xué)生的雅馬哈學(xué)校。孩子們?cè)谶@里學(xué)習(xí)彈琴、唱歌、參加考試，不僅學(xué)會(huì)了有關(guān)音樂方面的許多知識(shí)，也得到了走入集休的鍛煉。

另外，雅馬哈公司為扭轉(zhuǎn)時(shí)尚，進(jìn)行宣傳，要用鋼琴取代傳統(tǒng)三弦琴，從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。

此后，這種學(xué)校擴(kuò)展到美國、加拿大、墨西哥、德國、法國等國家和地區(qū)。如今，雅馬哈的教育機(jī)械已擁有23萬學(xué)生，分布在37個(gè)國家的250個(gè)城市。難以勝數(shù)的培訓(xùn)中心不斷擴(kuò)大并相互競爭。

雅馬哈的理想是在更廣的范圍內(nèi)營建它的音樂王國，使那里人們想的、玩的、掏錢買的都是雅馬哈的產(chǎn)品。

經(jīng)過幾十年的摸索和實(shí)踐，雅馬哈已形成一整套教育培訓(xùn)體系。從幼兒園的音樂俱樂部到專職教授的授課培訓(xùn)，循序漸進(jìn)，從低到高，非常有規(guī)律。

雅馬哈公司還出面組織了三個(gè)重要的國際音樂節(jié)：JOC青少年原作品音樂會(huì)；MQ探索音樂會(huì)以及LEF國際音樂會(huì)，旨在造聲勢并發(fā)掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員，他們是雅馬哈的眾多“信徒”，為雅馬哈樂器及唱片的購買演奏。

除了把目光投向培養(yǎng)“音樂天才”的措施外，雅馬哈公司不贊助世界體育運(yùn)動(dòng)，擴(kuò)大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產(chǎn)品性能優(yōu)越，在眾多世界級(jí)摩托車比賽中，成績卓著。雅馬哈摩托車參加各種有代表性的摩托車體育運(yùn)動(dòng)，包括世界公路錦標(biāo)賽、世界越野錦標(biāo)賽和耐久賽等，均取得了優(yōu)異成果。在世界距離最長、路面條件最差的汽車隊(duì)奪得了冠軍。

1998年，日本三菱公司請(qǐng)專家設(shè)計(jì)了一條從巴黎經(jīng)莫斯科到北京的比賽路線，經(jīng)與沿途各國協(xié)商，得到了一致支持。

比賽于1992年1月至27日舉行。在總長16042公里的路途中，巴黎到莫斯科為通過路線，從莫斯科開始，其設(shè)立 21個(gè)賽段，其中獨(dú)聯(lián)體境內(nèi)12個(gè)，中國境內(nèi)9個(gè)。中國境內(nèi)的路線途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川，內(nèi)蒙古的呼和浩特，最后到達(dá)本次比賽的終點(diǎn)——北京八達(dá)嶺。

在這條路線上，既有浩瀚無邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望無垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘，無論對(duì)車輛還是駕駛員，都是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

這次比賽吸引了世界上眾多的汽車、摩托者制造公司，其中以日本雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)公司與其在法國的銷售公司贊助的法國雅馬哈車隊(duì)，在摩托隊(duì)中引人矚目。該車隊(duì)以其優(yōu)良的車輛，強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)員陣容，令人刮目相看。

賽程剛剛半，由1號(hào)賽車、2 號(hào)賽車組成的法國雅馬哈隊(duì)以較大的優(yōu)勢領(lǐng)先于其它摩托車隊(duì)。其實(shí)，雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達(dá)喀爾拉力賽以后，一直積極參加國際拉力競賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽，雅馬哈公司專門設(shè)計(jì)、生產(chǎn)了雅馬哈YZE850T超級(jí)TENEQE摩托車，它綜合了公路賽車與越野賽車的特點(diǎn)，并以其優(yōu)良的減震性能，充分證明了雅馬哈公司在摩托車設(shè)計(jì)，生產(chǎn)上的雄厚實(shí)力。杰出運(yùn)動(dòng)員與優(yōu)良摩托車的結(jié)合，無疑在比賽中取得好成績奠定了基礎(chǔ)。

1992年9月26日下午2時(shí)許，法國雅馬哈隊(duì)以最終的勝利，取得了當(dāng)今世界上距離最長的拉力賽摩托車組冠亞軍，從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優(yōu)良產(chǎn)品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)公司還生產(chǎn)供給F1汽車賽車用的發(fā)動(dòng)機(jī)，并為日本帆船隊(duì)開了生產(chǎn)了參加世界最大的帆船比賽——美國杯帆船賽，用的挑戰(zhàn)艇號(hào)帆船。通過開發(fā)新的性能優(yōu)越的產(chǎn)品，并參加上述重大比賽活動(dòng)，“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽(yù)。

[案例分析]

現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)不僅要有高質(zhì)量產(chǎn)品做保證，而且還面要正確適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

在一般的企業(yè)中，通過廣告媒介，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立本企業(yè)的良好形象，已經(jīng)是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分考慮到消費(fèi)者的利益，創(chuàng)造了一套對(duì)消費(fèi)者有利，又對(duì)自身產(chǎn)品的銷售有利的營銷策略，使消費(fèi)者在獲得利益的時(shí)候，從心里對(duì)雅馬哈公司產(chǎn)生良好印象，從而擴(kuò)大了雅馬哈公司在市場上的占有率，這套富有創(chuàng)意的營銷策略是雅馬哈公司與困境作斗爭的過程中慢慢摸索出來的。好的創(chuàng)意能起到事半功倍的效果。

第四篇：營銷案例

第三章 策劃案例 案例1：營銷案例

XX火鍋某店，開業(yè)時(shí)曾經(jīng)火爆，后來由于種種原因，經(jīng)營每況愈下，營業(yè)額一再下跌，人氣相當(dāng)?shù)吐?。今年六月，公司派人到?dāng)?shù)刈髁藥兹盏氖袌稣{(diào)查，并根據(jù)調(diào)查情況擬出相應(yīng)促銷方案。

1、背景分析（存在的問題）

a.內(nèi)部經(jīng)營管理較差，前堂后廚工作不協(xié)調(diào)，從而影響菜品質(zhì)量與服務(wù)。b.名稱變更缺乏宣傳解釋，原來的“XX火鍋”與現(xiàn)今品牌“XX火鍋”在消費(fèi)者心中嚴(yán)重脫節(jié)。

c.營銷經(jīng)營缺乏主動(dòng)性，錯(cuò)失諸多營銷良機(jī)。

d.XX全國連鎖的特色體現(xiàn)不夠，企劃形象不統(tǒng)一。

e.管理人員變更頻繁，營銷經(jīng)營缺乏連貫性，使消費(fèi)市場無所適從。

2、針對(duì)問題癥結(jié)，在切實(shí)可行的前提下，擬定促銷目標(biāo)。預(yù)計(jì)三個(gè)月后日營業(yè)額達(dá)到八千元以上。

3、確定促銷措施。（針對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)情，分為兩個(gè)階段）

（一）內(nèi)部促銷

a.在火鍋店所在街道與主干道交匯處，設(shè)置一塊寬2米，高（8+2）的指示性燈箱，上書“XX火鍋標(biāo)志，店名，訂座電話和指向標(biāo)”，提示前來就餐的客人，吸引過往客人成為目標(biāo)消費(fèi)群。

b.由總部翻拍放大明星、名人照片、贈(zèng)言，設(shè)計(jì)全國連鎖網(wǎng)絡(luò)圖示、電話，在門廳客人候餐處制作展示屏風(fēng)墻（雙面），以充分利用品牌資源和名人效應(yīng)帶旺生意。

c.在當(dāng)?shù)?00輛出租車后窗貼不干膠廣告，內(nèi)容為“火爆京城，譽(yù)滿神州；全國連鎖XX火鍋╳╳店返車費(fèi)大行動(dòng)；訂座電話┈”

d.印刷有XX店位置圖的訂座卡放迎賓處供客人索取。

f.印制5000張?jiān)O(shè)計(jì)精美的宣傳彩單，安排員工分期分批，每周輪流前往市區(qū)商業(yè)街、購物廣場、汽車站等地作宣傳講解和散發(fā)。

（該傳單應(yīng)突出以下五個(gè)訴求點(diǎn)，以吸納目標(biāo)消費(fèi)群。）1）“XX火鍋”就是深受當(dāng)?shù)厥忻裣矏鄣摹癤X火鍋”。

2）三年磨礪，XX火鍋火爆京城，譽(yù)滿神州，已成長為中國知名火鍋品牌。(附：部分名人、明星照片或贈(zèng)言；全國具有代表性的連鎖店照片和簡明文字。)3）你打的、我出錢，XX店真情奉獻(xiàn)（返還車費(fèi)計(jì)劃）。為打的前來就餐的客人發(fā)5元打的費(fèi)，在結(jié)帳時(shí)從餐費(fèi)中扣除，每車5元。

4）盛夏認(rèn)親行動(dòng)（時(shí)間1個(gè)月）

（旨在建立XX店相對(duì)穩(wěn)定的顧客群。）

凡在活動(dòng)期間，前來XX店就餐的單位或個(gè)人，均被XX企業(yè)認(rèn)親，可獲得終身優(yōu)惠卡一張、精美禮品一份。其中：

每桌一次性消費(fèi)滿800元以上者，獲金卡一張，終生享受7.8折認(rèn)親優(yōu)惠。

每桌一次性消費(fèi)滿500元以上者，獲銀卡一張，終生享受8.6折認(rèn)親優(yōu)惠。

每桌一次性消費(fèi)滿300元以上者，獲銅卡一張，終生享受8.8折認(rèn)親優(yōu)惠。

凡一周內(nèi)連續(xù)三次來店消費(fèi)，累積消費(fèi)分別達(dá)到以上三款者，分獲上述三種認(rèn)親優(yōu)惠。

以上打折不含酒水、包間服務(wù)費(fèi)，由大堂經(jīng)理、財(cái)會(huì)人員統(tǒng)一認(rèn)親（登記姓名、聯(lián)絡(luò)方式、卡號(hào)等有關(guān)認(rèn)親資料后發(fā)放）。

（二）媒介措施

1.在XX市發(fā)行量最大的黨政機(jī)關(guān)報(bào)《XX日?qǐng)?bào)》上刊三次1/4版系列廣告，分三大主題：

1）XX火鍋 ≠ XXX火鍋（新奇不等式概念）2）獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和吃法，倡導(dǎo)嶄新飲食文化

3）知名品牌，全國連鎖，“我愛吃XX火鍋”故事有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣悺?/p>

2.長期在《XX日?qǐng)?bào)》上做名片大小的報(bào)眼廣告，隨時(shí)警示、提醒并創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)群體。

3.在XX電視臺(tái)、有線臺(tái)刊播3-5分鐘短片，形象、直觀地介紹XX火鍋的生產(chǎn)制作工藝、吃法、優(yōu)良的服務(wù)、企業(yè)文化理念，激發(fā)市民與其他火鍋的比較,刺激市民對(duì)XX火鍋品牌價(jià)值的認(rèn)同和接受。

4.在XX電臺(tái)每天中午11：00，下午17：30黃金時(shí)間做一贊助或協(xié)辦“熱線點(diǎn)歌”節(jié)目，時(shí)間每天30-60分鐘，以市民喜聞樂見的為親友點(diǎn)歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顧賺錢，不關(guān)心公益的形象，進(jìn)一步激發(fā)市民的好感。

5.每推出一種新口味、新菜品，按金銀銅三卡的聯(lián)絡(luò)方式，邀請(qǐng)親友“回家看一看，嘗一嘗”，以鞏固老客戶群。

6.對(duì)持卡的客戶群，進(jìn)行消費(fèi)金額記錄登記，每月消費(fèi)前3名將獲得意外驚喜。

（三）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1.燈箱（含城管，工商報(bào)批）6000元 2.屏風(fēng)展示墻： 2000元 3.POP海報(bào)欄： 600 元 4.出租車不干膠貼： 500*20=10000元 5.四色傳單： 5000*0.65*2款=6500元 6.禮品： 2000元 7.金、銀、銅卡： 300*10=3000元 8.不可預(yù)測費(fèi)用： 2000元 費(fèi)用總計(jì)： 32100元 例2：開業(yè)策劃

XX火鍋店開業(yè)策劃，可從以下幾個(gè)大的方面分步實(shí)施：

（一）菜品（必須在開業(yè)前對(duì)菜品的質(zhì)量、清潔衛(wèi)生狀況、餐具器皿，口味完全按標(biāo)準(zhǔn)菜品體系執(zhí)行）

1、菜品品種標(biāo)準(zhǔn)；

2、菜品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；

3、菜品份量標(biāo)準(zhǔn)

4、餐具標(biāo)準(zhǔn)。

（二）服務(wù)（開業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系）

1、標(biāo)準(zhǔn)禮儀接待程序；

2、標(biāo)準(zhǔn)前臺(tái)服務(wù)操作流程；

3、標(biāo)準(zhǔn)后臺(tái)操作流程；

4、標(biāo)準(zhǔn)前后臺(tái)物品擺放；

5、VIP貴賓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

6、標(biāo)準(zhǔn)顧客跟蹤體系。

（三）開業(yè)媒體宣傳。

利用當(dāng)?shù)刂容^高的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體作廣告宣傳。內(nèi)容為XX公司簡介和新店情況介紹、地址、電話等。

1、開業(yè)慶典（同時(shí)與媒體聯(lián)系、配合，達(dá)到共識(shí)并開展活動(dòng)。）

整個(gè)開業(yè)慶典主要以熱鬧、喜慶、營造氣氛為重點(diǎn)。開業(yè)慶典籌備成立臨時(shí)工作組。

1）聯(lián)絡(luò)組：負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體，邀請(qǐng)嘉賓； 2）接待組：負(fù)責(zé)接待來賓，安排就餐等； 3）后勤組：負(fù)責(zé)開業(yè)物資準(zhǔn)備，現(xiàn)場布置等；

4）文案、攝影組：負(fù)責(zé)發(fā)言稿、新聞稿撰寫、攝影、攝像工作。開業(yè)儀式：

2、迎賓簽到

1）軍樂隊(duì)分段落演奏迎賓樂曲，歡迎來賓。

2）公司領(lǐng)導(dǎo)及接待人員在指定位置迎候來賓，同時(shí)保安人員負(fù)責(zé)疏導(dǎo)車輛。

3）負(fù)責(zé)簽到人員邀請(qǐng)來賓簽到，禮儀小姐為來賓佩戴胸花。

a.禮儀小姐引導(dǎo)重要貴賓進(jìn)入休息場所（包間或指定休息室），享用特色糕點(diǎn)、小吃和飲料、茶水。（由店內(nèi)前臺(tái)部提供及時(shí)服務(wù)）。b.音響在樂隊(duì)演奏間隙插播音樂（高雅、歡樂、喜慶音樂）

c.接待組落實(shí)貴賓，同賀單位，剪彩人員到場情況，并告之剪彩儀式籌備單位。d.工作人員場景監(jiān)控并為典禮做準(zhǔn)備。e.迎賓過程中可發(fā)放VIP卡及告知卡。

3、開業(yè)慶典程序 ——奏樂

——迎接嘉賓到來，引導(dǎo)嘉賓簽到；向嘉賓贈(zèng)送鮮花、紀(jì)念品 ——司儀宣布慶典開始 舞獅表演 ——董事長致辭

（省市領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓代表致辭）——剪彩

——慶典結(jié)束，引導(dǎo)嘉賓就餐 開業(yè)儀式物品：

VIP貴賓卡、請(qǐng)柬、樂隊(duì)、舞獅隊(duì)、氣球、花籃、布幅、紀(jì)念品、禮儀小姐、紅綢、剪刀、鮮花、胸花、音響設(shè)備、紅包、發(fā)言稿、攝影機(jī)、攝像機(jī)、膠卷。費(fèi)用預(yù)算：分明細(xì)列出品名、數(shù)量、單價(jià)、總價(jià)。

（四）物品籌備

VIP貴賓卡用于發(fā)放部分重要顧客及消費(fèi)金額能上一定基數(shù)的顧客。（向總部報(bào)

上所需數(shù)量）

（五）算出各階段預(yù)算金額。

補(bǔ)充：開業(yè)前，應(yīng)對(duì)周邊環(huán)境有個(gè)明確規(guī)劃。（50米半徑內(nèi)，包括停車位，店外道路環(huán)境等）。并考慮是否有占道手續(xù)。案例3：節(jié)假日促銷策劃方案（六月）

目標(biāo)：配合總體目標(biāo)提高服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)形象。

主題：配合主題---一鍋紅艷，煮沸人間親情，友情，愛情。

思路：重點(diǎn)選取傳統(tǒng)節(jié)日作為促銷點(diǎn)，以體現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)文化，注重對(duì)企業(yè)服務(wù)理念---親情、友情、愛情的宣傳，最終達(dá)到企業(yè)整體形象的提升。節(jié)日安排：6月1日兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、夏至

一、策劃主體

（一）六一兒童節(jié)

思路：因餐飲業(yè)本身特定因素，直接采用促銷手段效果可能不理想，但是廣告宣傳對(duì)企業(yè)形象塑造會(huì)有一定好處，故可考慮運(yùn)用廣告宣傳。廣告表現(xiàn)重點(diǎn)在“營養(yǎng)”“親情’。

（二）端午節(jié)（6月6日）

思路：端午節(jié)在民間是較受重視的一個(gè)節(jié)日，老成都的端午節(jié)過得熱鬧、喜慶而富有濃厚的傳統(tǒng)色彩，以端午節(jié)為載體結(jié)合企業(yè)將巴蜀特色傳達(dá)于公眾，展現(xiàn)出企業(yè)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

1、促銷活動(dòng)：節(jié)日當(dāng)天店內(nèi)店外派送粽子；實(shí)行折扣酬賓；贈(zèng)送代金券；

2、報(bào)紙廣告

廣告表現(xiàn)：通過一幅圖表現(xiàn)出傳統(tǒng)特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。

圖畫內(nèi)容：端午時(shí)節(jié)，九眼橋至望江樓一段水域，龍舟競發(fā)，兩岸人頭攢動(dòng)，一船船的精干小伙們個(gè)個(gè)揮汗如雨，木漿打得浪花飛濺；搶鴨游戲更是令得個(gè)個(gè)充滿激情。

文字內(nèi)容：XX促銷住處告知，企業(yè)服務(wù)理念、端午節(jié)由來幾種說法簡介。報(bào)紙規(guī)格：不小于17.5*12cm

3、POP 以“錦江龍舟”為背景圖案制作POP招帖

（三）父親節(jié)6月18日（星期日）

思路：利用父親節(jié)傳播企業(yè)服務(wù)理念--親情、友情、愛情 活動(dòng)內(nèi)容：

1、將準(zhǔn)備好的“父親卡”和信封交給前來消費(fèi)的顧客，請(qǐng)顧客填妥后并確認(rèn)地址，于6月18日之前寄出。2、6月15、16日組織人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校派送“父親卡”由學(xué)生自行帶回家贈(zèng)送父親。

注意：郵寄祝福卡要及時(shí)，避免遺漏等錯(cuò)誤發(fā)生。

（四）夏至 6月21日

思路：步入夏季，天氣炎熱，銷售將會(huì)受阻，故推出相應(yīng)策略，保障夏季銷售的穩(wěn)定。一方面在菜品小吃上主推夏季時(shí)令食品，另一方面實(shí)行夏季宣傳策略。

1、廣告宣傳 A、報(bào)紙廣告

主題：夏至，吃火鍋，爽快

廣告表現(xiàn)：以工筆畫風(fēng)格表現(xiàn)出夏季吃火鍋的火爆場面。文字內(nèi)容：告知消暑 食

品的推出，鍋底的特色等。

B、POP招帖 POP內(nèi)容與報(bào)紙廣告相同

2、促銷活動(dòng) A、贈(zèng)送冰品

B、累積送卡：凡6月21日----8月21日到各店累積消費(fèi)滿3000元（各店根據(jù)情況確定該基數(shù)），即可獲贈(zèng)優(yōu)惠卡一張。優(yōu)惠內(nèi)容：

1、凡到各店消費(fèi)滿80元以上即可獲贈(zèng)送菜品

2、優(yōu)惠卡使用期間2000年8月22日----2001年8月22日

二、時(shí)間安排

5月30日以前完成廣告的定版定稿 6月1日刊登廣告

6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖?！案赣H節(jié)”活動(dòng)實(shí)施。6月5日懸掛POP，準(zhǔn)備贈(zèng)送食物 6月6日刊登報(bào)紙廣告；派送粽子

6月18日“父親節(jié)”贈(zèng)卡活動(dòng)結(jié)束，著手進(jìn)行夏至廣告設(shè)計(jì)，定版、定稿 6月21日刊登報(bào)紙廣告實(shí)行促銷 案例4：節(jié)假日促銷計(jì)劃

宣傳目的 利用節(jié)假日，促進(jìn)銷售、擴(kuò)大企業(yè)影響力、增強(qiáng)競爭。時(shí)機(jī)選擇 以節(jié)日為宣傳切入點(diǎn)分為兩個(gè)階段。

第一階段以圣誕節(jié)和元旦節(jié)為重心（2000.12.15-2001.1.2）

第二階段以春節(jié)重心（2000.1.15-2001.1.28）。宣傳策略 促銷和形象宣傳結(jié)合

一、促銷計(jì)劃 重點(diǎn)可放在家庭及團(tuán)體消費(fèi)

第一階段:

1、贈(zèng)送有圣誕節(jié)及元旦特色的小禮物；

2、送代金券（具體贈(zèng)送金額根據(jù)消費(fèi)情況和成本核算來決定，采取多消費(fèi) 多送的原則；同時(shí)限定代金券只限獲取之日起一月內(nèi)有效）；

3、團(tuán)體消費(fèi)5桌-10桌優(yōu)惠15%，10桌以上優(yōu)惠25%；

4、與酒水供應(yīng)商聯(lián)合抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

第二階段

1、贈(zèng)送有春節(jié)特色的食物，如春盤、春卷、四川臘肉等；

2、送代金券（方法同上，此舉可以為二三月的銷售奠定基礎(chǔ)）

3、給予節(jié)前的團(tuán)體消費(fèi)一定優(yōu)惠；

4、正月初一到初四進(jìn)行抽獎(jiǎng)免單活動(dòng)，每天限額不超過三個(gè)名額（具體可由店內(nèi)自己控制）

5、送明年使用的金卡（消費(fèi)金額限度由店內(nèi)掌握）；

6、除夕當(dāng)晚派送紅包（份額自行決定）紅包可裝四元現(xiàn)金（四季發(fā)財(cái)之意）和優(yōu)惠券。

二、輔助措施

制作布幅懸掛：布置店內(nèi)外，使之有節(jié)日的氛圍。布置上多一點(diǎn)技巧，如圣誕、元旦

可以給人瑞雪兆豐年的感覺；而春節(jié)給人春暖花開的感覺。

懸掛彩飄氣球：起到主題宣傳作用，讓過往消費(fèi)者一目了然。

第五篇：營銷案例

營 銷 案 例 冶金路分部通過日常工作發(fā)現(xiàn)工商銀行信用卡中心每個(gè)月有不少快件投遞，分析該客戶一定也有不少郵件需向外寄遞，分部及時(shí)找到該信用卡中心的負(fù)責(zé)人進(jìn)行走訪，通過接觸我們了解到該客戶的郵件大部分通過營業(yè)進(jìn)行寄遞，也有一部分同城業(yè)務(wù)通過掛號(hào)信寄遞，我們有針對(duì)性的向該負(fù)責(zé)人介紹EMS的同城業(yè)務(wù)，向客戶宣傳使用該業(yè)務(wù)安全準(zhǔn)確方便快捷并提供上門服務(wù)的特點(diǎn)。該負(fù)責(zé)人雖表示對(duì)我們的同城業(yè)務(wù)很感興趣，但因價(jià)格差異存在顧慮，但是這并沒有打擊我們的決心，分部依然每周對(duì)工行信用卡中心進(jìn)行一至兩次的走訪，一次走訪中偶然聽到此部門負(fù)責(zé)人打電話，說家中老人不小心跌倒，看到掛斷電話的她焦急萬分，分部經(jīng)理馬上開車帶上她，直奔她的家中，把她送到家距她接到電話，只用了短短十分鐘的時(shí)間，在當(dāng)天的晚上我和我們負(fù)責(zé)此區(qū)域的攬投員，買了水果，到她老人家中探望，該負(fù)責(zé)人非常感動(dòng)，第二天就打電話過來要求我們上門取件，把原從營業(yè)寄遞的快遞交與我們寄遞。我們抓住機(jī)會(huì)，又耐心向客戶介紹公司的同城業(yè)務(wù)，站在客戶的角度和客戶一起分析掛號(hào)信和特快專遞的區(qū)別，終于得到了客戶的認(rèn)同，信用卡中心將每個(gè)月發(fā)的同城的掛號(hào)信，全部轉(zhuǎn)發(fā)為同城特快專遞，使業(yè)務(wù)量從之前的每月發(fā)件量一千多元，達(dá)到現(xiàn)在的每月六千多元。

金牛鉀堿公司之前選擇寄遞方式每次都是在EMS和順豐之間做選擇，剛開始時(shí)，我們的業(yè)務(wù)量和順豐相比差很多，但是我們依然對(duì)

此客戶沒有半點(diǎn)懈怠，該客戶路程較遠(yuǎn)，但每次打電話我們的攬收員都保證在30分鐘內(nèi)趕到，有一次天空下著大雨，該公司撥打11183服務(wù)電話要求上門攬收，攬投員接到電話后用最快的速度到達(dá)，業(yè)務(wù)辦理過程中發(fā)現(xiàn)客戶寄的是兩箱14公斤重的郵件，當(dāng)時(shí)攬投員騎著摩托車有共兩件雨衣，攬收員用一個(gè)雨衣來包裹一個(gè)郵件，兩個(gè)雨衣都用來緊緊地包裹住客戶發(fā)的郵件，而自己則淋著大雨回單位，這一幕恰巧被金牛鉀堿公司負(fù)責(zé)人看到，得到了該公司負(fù)責(zé)人的認(rèn)可與贊同，事后該負(fù)責(zé)人對(duì)攬收員說：你寧可自己不穿雨衣淋著雨也要將雨衣蓋在郵件上，就沖你這對(duì)郵件的負(fù)責(zé)勁，把郵件交給你公司我放心。通過這件事，我們的服務(wù)在金牛鉀堿引起了很高的評(píng)價(jià)，到現(xiàn)在，我們?cè)诮鹋ｂ泬A的業(yè)務(wù)量有了很大提升，基本上能占的90%以上，通過這件事，證明了服務(wù)深度的提高，有時(shí)候比營銷更重要。

鳳凰城分部成功開發(fā)國際客戶“匯豐進(jìn)出口公司”，該公司是我市規(guī)模較大的擁有出口退稅權(quán)的進(jìn)出口公司，市內(nèi)很多大型企業(yè)都在該公司辦理出口退稅業(yè)務(wù)，該公司以前一直通過DHL公司向國外寄遞單證與樣品，并且業(yè)務(wù)規(guī)模比較大，了解這一信息后，分部人員對(duì)該公司進(jìn)行了有針對(duì)性的公關(guān)與開發(fā)，首先打聽到另一大客戶建行國際部的主任與匯豐老總私人關(guān)系不錯(cuò)，我們就先與建行國際部主任進(jìn)行溝通，通過他的引薦，成功與匯豐老總見了面進(jìn)行初步接洽，向其宣傳了我公司國際業(yè)務(wù)優(yōu)勢線路及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，得到了匯豐老總的初步認(rèn)可，答應(yīng)試著走幾票，之后我們通過良好的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)郵件認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品贏得了匯豐老總的信任，還通過以

前建立的一些業(yè)務(wù)關(guān)系與匯豐公司負(fù)責(zé)發(fā)寄郵件的負(fù)責(zé)人保持經(jīng)常性聯(lián)系，并取得該公司上下一致的認(rèn)同，并簽訂了長期合作協(xié)議。目前，該公司70%的業(yè)務(wù)通過我分部寄遞，并業(yè)務(wù)量繼續(xù)穩(wěn)步上升。

中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司邢臺(tái)縣支公司負(fù)責(zé)邢臺(tái)所有縣區(qū)的保單及憑證審核及上報(bào)工作，每天有大量保單及憑證需要從各縣送到支公司辦理審核及上報(bào)備案，然后再從支公司寄回各縣。黃家園分部通過快遞員的上門送件了解到了這些信息，還了解到該公司資料剛開始是由各縣派專車往市區(qū)送或由公共汽車捎帶，但因費(fèi)用過高和安全性差等原因，現(xiàn)由申通快遞負(fù)責(zé)寄遞，因申通縣區(qū)網(wǎng)絡(luò)的局限性，時(shí)限不能保證，往往要2-3天才能送達(dá)各縣公司，個(gè)別縣市投遞質(zhì)量差，但申通公司運(yùn)費(fèi)較便宜，故該公司一直選擇申通為合作伙伴。我們得到這一消息后，先和人壽公司辦事員積極溝通，宣傳EMS網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，得到辦事員的認(rèn)可，同時(shí)讓辦事員向其領(lǐng)導(dǎo)介紹EMS品牌，繼而創(chuàng)造和其領(lǐng)導(dǎo)見面洽談的機(jī)會(huì)，并向其介紹EMS的公司品牌及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，同時(shí)內(nèi)部積極和網(wǎng)運(yùn)部門溝通，保證攬收回來的郵件當(dāng)天晚上準(zhǔn)時(shí)出口，又與各縣部加強(qiáng)聯(lián)系，將該公司設(shè)置為優(yōu)先投遞大客戶，保證服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過一段時(shí)間的合作，取得了客戶的滿意，現(xiàn)該客戶業(yè)務(wù)量穩(wěn)中有升，并準(zhǔn)備繼續(xù)加深合作將各縣區(qū)寄往市區(qū)支公司的保單一并交由EMS寄遞。