第一篇：2010葡萄酒營銷年(21)故事營銷之于葡萄酒市場-中國葡萄酒信息網(wǎng)

2010葡萄酒營銷年(21)故事營銷之于葡萄酒市場

日期：2010-6-30 15:50:12 來源：中國葡萄酒信息網(wǎng) 作者：記者：繆興云

編者按：故事營銷也是一種情感營銷的方式，講究的是心理藝術(shù)。故事營銷的關(guān)鍵在于以自然真誠的態(tài)度傳播文化，服務(wù)市場，激發(fā)消費者的購買欲，從而擴大品牌的市場影響力，而絕非快速盈利的簡單促銷。

隨著我國葡萄酒市場的日漸成熟和發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化和市場同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，因此，在這樣的情況下，如何讓產(chǎn)品獲得消費者的認(rèn)可與青睞，就成了眾多商家關(guān)注的焦點。在傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)難以引起消費者興趣的今天，葡萄酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商們也正在積極努力地探索新的營銷方法，以此來推動產(chǎn)品銷售。在眾多新型的營銷模式中，故事營銷以其獨特優(yōu)勢在許多產(chǎn)品領(lǐng)域被廣泛運用。所以，對眾多葡萄酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商來說，通過故事營銷，講出葡萄酒背后的故事，以此來促進(jìn)葡萄酒文化的傳播和產(chǎn)品銷售，不失為一個很好的選擇。

一個成功品牌的形成過程，就是故事內(nèi)化為產(chǎn)品的過程

有人說，這是一個物質(zhì)豐盈，精神卻相對貧瘠的時代，人們沒有太多的理由關(guān)注于你的產(chǎn)品，但他們卻愿意傾聽你為他們打造的品牌故事，并為之埋單，因為故事里蘊藏著他們的夢想。所以，現(xiàn)在的品牌建設(shè)不只是生產(chǎn)出一種物質(zhì)產(chǎn)品來滿足人們的需求，更重要的是要找一個實現(xiàn)夢想的故事來滿足人們的精神追求。例如，戴比爾斯講的鉆石的故事，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，不知道鉆石是否真的能見證那是不是永恒的愛情，但有一點卻很清楚，那就是它將鉆石由以前貴婦身上的裝飾品變成了現(xiàn)在見證愛情的必需品，而且每年為戴比爾斯帶來60多億美元的銷售收入。Zippo講的是一個打火機與美國勇士的故事，于是，無數(shù)有著勇士情結(jié)的男人將它作為隨身之物。LV講的是一個小皮具匠成為皇家專寵，進(jìn)而為大眾所擁戴的故事，因此，無數(shù)渴望尊貴的人們?yōu)槠湟粩S千金。levis在廣告中講的是一個穿著levis牛仔褲的性感男人與美女的故事，所以，時尚達(dá)人說：衣柜里沒有一條levis，就別跟我們談時尚。

由此可見，每一個成功的品牌背后，都有一個或多個打動目標(biāo)消費群體的動聽故事，這個故事所傳達(dá)出的各種情感正好滿足了人們絕大部分的精神需求。所以，故事成就品牌價值，也傳播品牌價值，它的魅力就在于在故事里人們能輕而易舉地實現(xiàn)他們的夢想，即便只是感覺。一位經(jīng)濟學(xué)家曾經(jīng)說過，創(chuàng)立品牌是保護(hù)產(chǎn)品的關(guān)鍵和促使其發(fā)展的重要原因。但在諸多品牌流于標(biāo)志識別的當(dāng)今市場，給品牌一個獨特的故事，則是保護(hù)品牌、保持基業(yè)長青的關(guān)鍵。

而且，故事營銷不同于其它營銷手段，它能讓你的產(chǎn)品充滿個性，充滿內(nèi)涵而又無法復(fù)制，它適用于幾乎所有的產(chǎn)品領(lǐng)域，包括快速消費品領(lǐng)域。

廣東喜之郎集團的水晶之戀果凍就是一個很好的例子，它以愛情為母題，向人們講述著純美的愛情故事，那種酸酸甜甜的味道也正好契合了愛情的滋味，而且，不同的顏色，代表著不同的愛之物語。為了實現(xiàn)與消費者的互動，公司還面向社會征集愛情故事，選中的會被印在兩張相連的粉色心型卡片上，放入產(chǎn)品包裝中一同呈現(xiàn)給消費者，讓你品嘗酸甜果凍味道的同時，更滿足精神層面的愛情享受。此舉可謂將故事營銷運用得出神入化，以最小的投入，獲得了最大的品牌宣傳效果，也讓水晶之戀果凍成為了眾多男男女女純美愛情的信物和見證。因為對美好愛情的向往，許多不愛吃果凍的人們也加入到其忠實消費者行列當(dāng)中，筆者就是其中一個。前幾天整理東西時，又把收藏的那一摞粉紅卡片翻出來幸福地回憶了一番，不由想起了那些純純的，甜美的愛情歲月。

或許，生活中的愛情并不一定那么完美，但也正因為如此，人們才會對完美的愛情產(chǎn)生如此強烈的向往，水晶之戀果凍成功地抓住了人們的這一精神需求，并將其內(nèi)化為產(chǎn)品的一部分，從而實現(xiàn)了品牌的塑造和提升。

葡萄酒是一款非常適合故事營銷的產(chǎn)品

葡萄酒作為一款文化產(chǎn)品，充滿了故事素材。從原料上來說，有氣候、風(fēng)土、陽光、緯度、品種、樹齡、年份、產(chǎn)區(qū)等，可以說的故事總是能夠信手拈來，而且精彩無比、引人入勝。釀造工藝方面，什么重力釀造法、傳統(tǒng)手工釀造法、自動溫控發(fā)酵、橡木桶儲存等等，都可以醞釀成美妙的故事講給消費者聽。品酒的過程更是浪漫無比，從一瓶葡萄酒的生命周期、最佳飲用期、飲用溫度到酒杯的選擇、顏色的深淺、香氣的濃淡再到酒體、口感、酒評，每一個因素、每一個步驟、每一個動作都有講究，都有故事可講。就是葡萄酒服務(wù)方面，也充滿著故事情趣，比如，侍酒里的酒溫、開瓶、斟酒、換瓶、剩酒保存等，還有葡萄酒的餐桌禮儀、葡萄酒搭配（包括葡萄酒與場合、葡萄酒與食物）、葡萄酒與健康等等?？梢哉f，葡萄酒是一種非常適合故事營銷的產(chǎn)品，因為它本身所具備的文化元素、歷史內(nèi)涵以及產(chǎn)品屬性，都給人們提供了很好的故事題材和源泉。

相比較而言，葡萄酒作為一種舶來品，其消費是需要靠文化來拉動的。而且，其主要消費群體大都注重小資情調(diào)和生活品味，尤其是精神層面的滿足。而故事營銷的重要作用之一，就是將故事內(nèi)化到產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)品的精神價值，來滿足消費者的精神需求，從而擴大產(chǎn)品的市場容量。因為，很多時候，人們對產(chǎn)品消費所帶來的精神需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了物質(zhì)需求。我們可以想象，如果給一款葡萄酒搭配一個打動人心的故事，通過故事來凸顯一種契合目標(biāo)消費群體情感訴求的精神體驗，這樣，何愁沒有品牌忠誠度。而且，這個故事會被消費者口耳相傳，這遠(yuǎn)勝于商家任何形式的品牌宣傳和推廣，其對潛在消費者的傳播力和影響力是不可估量的，同時，這也是一種最直接、最有效、最快捷的品牌塑造方式。就像前面提到的水晶之戀果凍，筆者作為這個品牌的忠實消費者，對其產(chǎn)品故事的關(guān)注和解讀遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品本身。

現(xiàn)實生活中，人們對產(chǎn)品的物質(zhì)需求可能會受到個人經(jīng)濟條件和生活習(xí)慣的制約和影響，所以，一些產(chǎn)品的最終目標(biāo)消費者只能占到很小的比例。但眾多事實表明，人們對產(chǎn)品故事所帶來的精神需求受經(jīng)濟條件和生活習(xí)慣的影響較小，打動人的故事總能讓不同國籍、不同身份的人狂熱地投入到故事中來。而且，因為對故事的迷戀，產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同和推崇，等有一天條件成熟，必定會由潛在的消費者變成真正的消費者，而這個等待轉(zhuǎn)化的過程，也同樣會對品牌的塑造和傳播起到非常大的推動作用。

當(dāng)然，現(xiàn)在有些酒類企業(yè)也在自覺不自覺地運用著故事營銷，例如，巴黎之花講的是葡萄酒與藝術(shù)的美好時光，百年張裕在講企業(yè)成長的故事，尼雅葡萄酒講的是小產(chǎn)地生態(tài)葡萄園的故事，但筆者認(rèn)為，葡萄酒的故事應(yīng)該可以講得更多，更精彩，更獨特和新穎，只有這樣才更能打動消費者。所以，一款葡萄酒，可以不復(fù)雜，可以很簡約，但要想成為消費者追捧的品牌，一定要表現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵，并講出其中的故事，尤其是可以引導(dǎo)受眾情緒并產(chǎn)生行為沖動的故事。

相關(guān)知識鏈接：所謂故事營銷，就是指企業(yè)利用演繹后的企業(yè)相關(guān)事件、人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化故事或者相關(guān)傳說故事來激起消費者的興趣與共鳴，并以此提高消費者對品牌關(guān)鍵屬性認(rèn)可度的一種營銷方式。

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第二篇：2010葡萄酒營銷年(17)服務(wù)營銷之于女性市場-中國葡萄酒信息網(wǎng)

2010葡萄酒營銷年(17)服務(wù)營銷之于女性市場

日期：2010-5-27 15:11:40 來源：中國葡萄酒信息網(wǎng) 作者：記者：劉輝

女性對于國內(nèi)今后的葡萄酒市場有著不可低估的作用。研究顯示，每三名亞洲女性便有逾兩位偏愛紅酒，可見服務(wù)營銷對于挖掘女性葡萄酒消費市場的重要性。2010年是中國葡萄酒營銷年，就讓我們先從服務(wù)營銷入手，從尊重女人、呵護(hù)女人開始。

如今，國內(nèi)很多消費者習(xí)慣將葡萄酒稱為紅酒，嚴(yán)格地講，這不是個準(zhǔn)確的稱呼，只是比較直觀而已，但接下來，就有了“紅酒女人”這個概念。將紅酒和女人聯(lián)系在一起，這絕非口誤，而是人們在發(fā)現(xiàn)了兩者之間的共同點后得出的稱呼。在許多中國人眼里，葡萄酒因為色彩豐富，酒精度低，口感相對芳香清新，從感性角度講，似乎和女性本身有太多相似之處，于是在許多情況下葡萄酒就成了女性的獨享品，久而久之，也就變成了女性的新寵。雖然這種現(xiàn)象說明了國內(nèi)消費者對葡萄酒的認(rèn)識存在著一定的偏差，但從另一方面講，這也是葡萄酒文化的一部分。之前也有不少業(yè)內(nèi)人士分析了葡萄酒消費與女性的關(guān)系，但是消費要以服務(wù)為前提。2010年是中國葡萄酒營銷年，就讓我們先從服務(wù)營銷入手，從尊重女人、呵護(hù)女人開始吧。

讓服務(wù)營銷成為感受藝術(shù)的過程

服務(wù)營銷是一項經(jīng)營人心的藝術(shù)，也是一個需要長期堅持的過程。而葡萄酒服務(wù)營銷是一個味覺與感覺并存的過程，雖然國際知名品酒師大都是男性，但在生活中，女性的味覺往往比男性更靈敏，這就類似于女性往往是家庭廚房的主人，而社會上的高級廚師卻大都是男性。同時葡萄酒文化中總有講不完的故事，這種文化與感覺的互動正好迎合女性的心理特點，使她們對體驗葡萄酒文化如同對逛街購物一樣永遠(yuǎn)充滿樂趣。也許有人會問，女性對于酒標(biāo)知識和釀酒技術(shù)領(lǐng)悟力不如男性，這的確是個事實，但是服務(wù)營銷首先不是傳授知識，知識是在感受過程中逐漸滲透的，如果一開始就進(jìn)行枯燥繁雜的葡萄酒知識灌輸，那估計會讓許多女性消費者敬而遠(yuǎn)之。

從男女自身的心理特點來講，女性對服務(wù)更為敏感，她們對于服務(wù)細(xì)節(jié)比較看重，而葡萄酒服務(wù)正是諸多文化細(xì)節(jié)的融合體現(xiàn)。加上長期以來，人們總將葡萄酒與女人的優(yōu)雅、時尚以及生活品味聯(lián)系在一起，這會吸引一部分白領(lǐng)小資或者更年輕的女性前來體驗。但體驗的方式絕非只是坐在優(yōu)雅的紅酒館內(nèi)，手握高腳杯，面對搖曳的燭光，一邊聽音樂一邊品美酒，這種狀態(tài)是針對已經(jīng)進(jìn)入葡萄酒生活的女性來說，而對于那些從未接觸過葡萄酒的女性，怎樣進(jìn)行自然地引導(dǎo)，這的確需要花費一些心思。在這一過程中，商家不妨將葡萄酒服務(wù)藝術(shù)化，以音樂、圖畫、電影或者舞臺表演等具有藝術(shù)感染力的服務(wù)做起。許多商品的火熱往往源于不經(jīng)意的藝術(shù)植入。例如法國曾經(jīng)有一部電影《云中漫步》，該影片以葡萄酒莊園為背景，以一對男女的愛情為主題，讓觀眾在融入故事情節(jié)的同時，對葡萄酒生活充滿熱切而美好的向往，葡萄酒商機也隨此到來。

讓服務(wù)營銷與女性美容美體結(jié)合

一直以來，女性都比較關(guān)注自身的健康和美麗，這對于葡萄酒服務(wù)營銷來說，無疑提供了良好豐厚的市場資源。眾所周知，葡萄酒中所含的單寧酸以及微量元素對人體健康有諸多益處。最吸引女性的還不止這些，而是關(guān)于葡萄酒活血養(yǎng)顏、減肥美容的說法，法國女性就是最好的例子。如今的生活中，有很多時尚元素也都是為女性的健康愛美而存在，葡萄酒也不例外，而且葡萄酒在服務(wù)營銷中有更細(xì)膩更溫暖的文化氛圍，不是僅限于女性外在的美化，而是更注重于培養(yǎng)女性高雅端莊的內(nèi)在氣質(zhì)，尤其對于年輕女性來說，其潛移默化的力量更是不可低估。

面對這一市場商機，我們不能硬性切入，否則弄巧成拙，會讓葡萄酒的潛在市場毀于不成功的服務(wù)營銷。企業(yè)不妨靈活一些，與那些受女性追捧的服務(wù)行業(yè)進(jìn)行捆綁式服務(wù)，比如美容美體中心或者休閑圖書館等等，可以在其內(nèi)部設(shè)立休閑吧，凡是前去消費的女性都會在休閑吧免費享受美酒佳釀，感受葡萄酒服務(wù)帶來的美妙和愉悅，使女性在消費其他服務(wù)的同時一舉多得，由認(rèn)識葡萄酒到最終愛上葡萄酒。

讓服務(wù)營銷體現(xiàn)對女性的尊重及呵護(hù)

從中國目前的家庭角色分配上，我們可以看出，男性的大部分精力都用于事業(yè)，女性對于家庭用品的購買起到主導(dǎo)的作用。隨著葡萄酒服務(wù)的提升，葡萄酒常識也會越來越普及，今后也會成為越來越多的家庭日常必備品。服務(wù)營銷的最終目的，就在于能讓葡萄酒更快更早地進(jìn)入更多女性的家庭生活。而且，由于女性購物占主導(dǎo)地位，使女性對許多消費品的性能認(rèn)識更為明確，自然對品牌傳播就起著關(guān)鍵的作用。因此，作為企業(yè)，在做葡萄酒服務(wù)營銷的同時，對今后市場可能出現(xiàn)的各種情況應(yīng)進(jìn)行科學(xué)判斷，決不可圖一時之利，而自毀前程。

對于葡萄酒，服務(wù)營銷的見效并非像其他快速消費品那樣快捷，葡萄酒的服務(wù)營銷工作就在于能讓消費者在不知不覺中產(chǎn)生所謂的依賴，再逐漸將葡萄酒作為自身的生活方式，讓葡萄酒從體驗會所一步步走向自家的餐桌。這其中，葡萄酒的服務(wù)營銷一定要體現(xiàn)對于女性消費者的尊重及呵護(hù)，使她們在繁忙的工作和家務(wù)之外找到了適合自己的休閑寄托，在酒的世界中找到了一塊屬于自己的精神領(lǐng)域，使她們在體驗葡萄酒服務(wù)的同時不僅能得到溫暖及重視，還能感受到這一過程中的美妙和樂趣?？梢哉f葡萄酒服務(wù)給女性帶來的最大收益，就是使其得到了健康的精神釋放和自我審美的體驗，表現(xiàn)在平常生活中，那就是自信和樂觀。

總而言之，女性對于國內(nèi)今后的葡萄酒市場有著不可低估的作用。研究顯示，每三名亞洲女性便有逾兩位偏愛紅酒，可見服務(wù)營銷對于挖掘女性葡萄酒消費市場的重要性。當(dāng)然，這其中還有很多因素我們沒有提到，要靠企業(yè)多進(jìn)行摸索思考，多實踐總結(jié)，多發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，為女性市場提供更優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。

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第三篇：葡萄酒營銷

葡萄酒營銷

包裝

葡萄酒產(chǎn)品酒瓶包裝也是相當(dāng)有學(xué)問的，需要能凸顯自身的產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵，至少從產(chǎn)品外觀上能夠感受到產(chǎn)品及品牌相對應(yīng)的訴求定位。目前葡萄酒終端形象千篇一律，除了玻璃瓶上的貼的品牌及產(chǎn)品標(biāo)簽，幾乎分不出誰是誰，無非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750ML的標(biāo)準(zhǔn)瓶。其實考慮到市場，推出不同容量的葡萄酒也算是市場競爭差異化的策略，甚至采用其他玻璃顏色的酒瓶也算是守正出奇的競爭策略?？梢钥紤]到不同的飲用場合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如375ML(1/2標(biāo)準(zhǔn)瓶)甚至550ML等，以適應(yīng)市場需求，更好地滿足消費者的需求。葡萄酒的開啟方式的改進(jìn)，軟木塞如何改進(jìn)，如何讓消費者更方便更舒坦地開啟也是創(chuàng)新的方式。

渠道

張裕、長城、王朝雖然網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，但并非每個區(qū)域都是強勢品牌，許多區(qū)域仍存在進(jìn)攻空間。因而二三線品牌只要集中自己的資源在對手薄弱區(qū)域發(fā)起進(jìn)攻，就有機會培養(yǎng)自身的強勢市場，就能夠有發(fā)展的根據(jù)地。二三線品牌要想業(yè)績提升，關(guān)鍵是做出多個區(qū)域強勢品牌，做出多個樣板市場。

飲酒的場所有三個：一是餐飲店，二是夜場，三是家庭。有人做過葡萄酒消費調(diào)查：消費葡萄酒場合中有近一半在家里,三成左右在夜場,餐飲只占了一成。二三線葡萄酒品牌更多是選擇餐飲店及家庭對象作為飲酒重點。不同的品牌可以選擇不同的渠道重點，也可以把餐飲店及家庭并重作為營銷的方向。

銷售渠道主要是：商超、酒店、團購。其中二三線葡萄酒品牌應(yīng)該著重于商超、禮品店、煙酒批發(fā)渠道、婚慶煙酒糖果渠道以及部分餐飲酒店。考慮到進(jìn)到部分餐飲酒店的包場費過于高昂，還不如進(jìn)行大眾推廣方式有效。勁酒及太子奶業(yè)等品牌就是發(fā)跡于餐飲渠道。如何選擇渠道重點及渠道組合，就看營銷策略。

俱樂部會所模式、葡萄酒專賣也是一種補充渠道。網(wǎng)絡(luò)直銷、電話直銷在迅猛發(fā)展。渠道需要整合，需要以組合套拳的方式出擊，有重點有突破，鞏固強勢市場、強勢渠道，深度發(fā)展，深耕細(xì)作終端市場。二三線葡萄酒品牌可以采用有策略地挺進(jìn)常規(guī)的商超、餐飲、夜場、團體等渠道力度的同時，通過重點渠道直營、次要和特殊渠道分產(chǎn)品代理和二線市場開設(shè)品牌專賣的形式，交錯使用多方渠道和終端資源，謀求終端能量的高效釋放。

推廣

張裕、長城、王朝等一線葡萄酒品牌多習(xí)慣高舉高打、線上CCTV電視廣告輔以地方電視臺廣告，地面推廣全線開展。而二三線葡萄酒品牌難以在電視廣告資源去與一線葡萄酒品牌抗衡，但是可以在部分具有渠道淵源及品牌根基的區(qū)域集中資源，以拳頭的推廣攻勢獲得區(qū)域市場的突破。二三線葡萄酒品牌如果具有電視廣告的預(yù)算，針對品牌定位通過TV清晰訴求，在部分區(qū)域省市級電視臺在葡萄酒銷售旺季投放組合的電視廣告，可以取到非常好的市場推廣功效。當(dāng)然如果沒有TV這部分線上宣傳的費用預(yù)算或者這部分投入預(yù)算較低，其實可以通過地面的推廣整合再加上一定公關(guān)宣傳，同樣可以取得事半功倍之推廣效果。

1）按渠道進(jìn)行推廣

葡萄酒渠道初步可以分為超市K/A（大型全國連鎖超市及地方連鎖超市）、餐飲酒店、煙酒批發(fā)及零售渠道、團購、婚慶專賣渠道、直銷（網(wǎng)絡(luò)、電話及俱樂部）這六大渠道。按照這六大渠道進(jìn)行相應(yīng)的推廣及分銷工作，有策略有重點進(jìn)行推廣活動。

2）終端形象建設(shè)及提升

決戰(zhàn)終端，終端制勝。終端執(zhí)行力強的葡萄酒企業(yè)才能夠在市場競爭中具有更多勝算，而終端形象建設(shè)就是培育葡萄酒企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)。終端形象包括軟終端及硬終端生動化建設(shè)。終端形象建設(shè)的關(guān)鍵在于：一是要規(guī)范終端形象，二是要具有差異化的陳列和廣告風(fēng)格，獨特的生動化陳列效果事半功倍，三是終端促銷手段要多樣化，要不斷創(chuàng)新，守正出奇，出奇致勝，而且需要具有明確的宣傳及促銷主題，提升品牌形象的同時也促進(jìn)銷售。

終端建設(shè)中，需要重視基礎(chǔ)建設(shè)，包括店招建設(shè)。店招是目前宣傳中較為物美成本低廉的宣傳方式。

3）終端銷售網(wǎng)絡(luò)的管理及提升 終端銷售網(wǎng)絡(luò)的布點布局,掃除盲點空白區(qū)域之后,便需要著手進(jìn)行提升終端單店銷售的工作。

如何提升終端單店的銷售，需要從終端形象建設(shè)、產(chǎn)品布置、合理展示、店員培訓(xùn)等方面開展工作。另外，建立星級銷售網(wǎng)絡(luò)管理體系，有助于提升終端銷售店的積極性；開展經(jīng)最佳合作伙伴活動，能夠提升經(jīng)銷商、分銷商對品牌的忠誠度；此外開展店員俱樂部活動，能夠激勵店員更有激情地推薦產(chǎn)品。

4）領(lǐng)導(dǎo)型消費者檔案建立及管理

領(lǐng)導(dǎo)型消費群體對于葡萄酒的市場推廣非常重要，他們能夠影響到普通消費者對葡萄酒的選購。因而非常有必要建立領(lǐng)導(dǎo)型消費群體的檔案，檔案內(nèi)容包括消費者生日、愛好、對產(chǎn)品的感覺，甚至消費者的工作單位、工作職務(wù)、家庭成員等。定期開展領(lǐng)導(dǎo)型消費群體的推廣活動。根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)型消費群體細(xì)分分類，制定相應(yīng)的傳播和推廣計劃，有步驟、有計劃的促使目標(biāo)消費群體盡快完成由認(rèn)知到好感到購買到傳播的推廣任務(wù)。

5）體驗式推廣

體驗式推廣，能夠與消費者零距離，能夠讓消費者更好地了解（KNOW）產(chǎn)品，感受（FEEL）產(chǎn)品，才能打動消費者并且讓消費者接受（ACCEPT）選購產(chǎn)品。KNOW、FEEL、ACCEPT堪稱體驗式推廣的三步曲。

葡萄酒的體驗對于消費者接受并選購葡萄酒品牌的作用是非常之大的，將是發(fā)現(xiàn)葡萄酒目標(biāo)消費者屢試屢爽的手段。

6）促銷推廣

促銷推廣是一把雙刃刀，不用則市場推廣效果不佳，用多了則不痛不癢。因而適度的在合適場所合適渠道去運用葡萄酒促銷推廣是需要學(xué)問的，也需要對市場具有敏銳的把握。特別是二三線葡萄酒品牌更需要運用靈活多樣的促銷推廣手段，去沖擊一線品牌之市場。

促銷推廣大體就是贈送、套裝、試飲、特價、抽獎、返點等等傳統(tǒng)手段，但是如何將這些手段以及時間地點方式等要素進(jìn)行整合運用也是一門學(xué)問。對于二三線葡萄酒品牌，促銷推廣是攻城掠地的快效方法。7）公關(guān)傳播

運用報紙媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行公關(guān)宣傳，可以有效地提升品牌美譽度，同時配合促銷推廣活動，夠取取到事半功倍的推廣效果。目前網(wǎng)絡(luò)新聞傳播成本較低，適合不定期傳播。

參與及組織一些公關(guān)活動，能夠培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)型消費群體，樹立較為高端的品牌形象，能夠帶動普通消費者的選擇購買。

酒店、夜場是葡萄酒的主要消費場所，也是向目標(biāo)消費者開展宣傳活動的最佳陣地。針對這些消費者開發(fā)一些實用有效的廣告工具，如酒店、夜場的行酒令小標(biāo)牌、有熒光效果的煙灰缸、水牌、夜場精致小燈箱、霓虹燈等等，既可以節(jié)省廣告費用支出，又能夠達(dá)到宣傳效果。

此外，對于二三線葡萄酒品牌較弱的特點，借勢進(jìn)行事件行銷，及時抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的展開一系列相關(guān)活動。如：通過贊助地方重大活動成為指定專供葡萄酒，利用媒體借勢炒作;通過介入地方民俗活動，圍繞活動內(nèi)容設(shè)計傳播活動;介入地方春節(jié)晚會、其它團體組織的大小文藝演出，成為演出專供葡萄酒等等。二三線葡萄酒品牌通過“借勢和造勢”，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

第四篇：葡萄酒營銷

葡萄酒營銷：引導(dǎo)與培育是關(guān)鍵

葡萄酒的銷售不同于其它類型的酒，其營銷模式也在不斷創(chuàng)新，如從專賣店到品酒會、從賣品質(zhì)到賣原產(chǎn)地、從賣包裝到賣文化、從單瓶的酒到成桶的酒、從組合包裝到賣酒先送酒窖。其實，每一次的變化與創(chuàng)新都是在引導(dǎo)和培育市場，對于葡萄酒的營銷，不僅要滿足需求，而且要引導(dǎo)需求。

一、對資源進(jìn)行整合與嫁接

隨著國外更多的知名品牌葡萄酒進(jìn)入中國市場，作為國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)，不僅要把握更多的本土市場，分享更多的蛋糕，而且要整合和嫁接資源。如中糧集團長城葡萄酒與法國國際廚皇美食會簽訂了《法國國際廚皇美食會(中國區(qū))與中糧集團長城葡萄酒合作倡議書》，雙方聯(lián)合倡議成立美食美酒俱樂部，樹立多元的消費結(jié)構(gòu)，俱樂部將定期舉辦餐飲管理人員培訓(xùn)班，促進(jìn)國際化高級酒店美食美酒運營機制的建立，定期舉辦葡萄酒與菜肴搭配技巧、飲酒禮儀等系列知識講座，對消費者進(jìn)行葡萄酒基本知識的教育，推廣中國的美食、美酒文化；如新天國際酒業(yè)參加有國際美食界“奧斯卡”之稱的世界博古斯賽事，在法國里昂舉辦新天專場品酒會，直接將中國的葡萄酒傳遞到國外；如中國蓬萊南王山谷葡萄海岸同法國波爾多梅多克、意大利托斯卡納等6大葡萄海岸合筑的“6＋1”全球一體化的發(fā)展模式，在交流、技術(shù)、信息、市場等方面進(jìn)行全面合作，進(jìn)而促進(jìn)各葡萄海岸地區(qū)之間在技術(shù)、貿(mào)易和投資等領(lǐng)域的合作。

二、對葡萄酒文化進(jìn)行傳播與分享

“賣文化”已成為葡萄酒銷售的趨勢，如張裕集團與廣州注意力公關(guān)公司在廣州聯(lián)合成立張裕——卡斯特VIP俱樂部，該俱樂部還擁有一本會員刊物《葡萄酒鑒賞》，能為讀者提供葡萄酒鑒賞指導(dǎo)，同時實現(xiàn)個性化服務(wù)以及文化附加值的功能。以俱樂部為載體、文化灌輸為實質(zhì)，其目的是直接鎖定葡萄酒消費的高端客戶，實現(xiàn)一對一的體驗式營銷，從單純的產(chǎn)品營銷到以文化為內(nèi)核的服務(wù)營銷的轉(zhuǎn)變。

三、創(chuàng)新營銷策略

無論是葡萄酒鋪貨還是文化的傳播，都需要在葡萄酒品牌和渠道上進(jìn)行爭奪，因為品牌形象是消費者購買行為的決定性因素，既要搶占高端群體，又要建立防御，既要突出和強化品牌形象，又要爭奪終端，在營銷策略上創(chuàng)新。如英國的Stormhoek利用博客營銷來快速提升自己的品牌形象和銷售；如在終端的系列化排列，活化和塑造情景終端；如與酒店買斷合作；如莊園推出的體驗與工業(yè)旅游；如針對宴請活動的針對性營銷和捆綁式銷售等等。

四、引導(dǎo)和培育消費者

未來的葡萄酒營銷方式就是設(shè)法縮短與消費者的距離，對消費者進(jìn)行引導(dǎo)和培育，因為作為舶來品的葡萄酒，雖然有巨大的空間，但需要正確的引導(dǎo)與培育。如張裕推出《葡萄酒鑒賞》手冊；如洋葡萄酒為了大舉進(jìn)入中國市場，在中國培育出一個數(shù)量巨大的鐘愛葡萄酒 的紳士淑女階層，許多酒莊酒企業(yè)通過加拿大的國際葡萄酒文化促進(jìn)組織(IWCPA)發(fā)起了私藏酒窖贈送活動，10萬個合格家庭將獲得私藏酒窖和配套的酒品酒具，首批在北京、上海各送1萬個。

總體來說，葡萄酒的營銷一方面是向爭奪高端，因為高端客戶正在逐步增長和成熟，除了高品質(zhì)產(chǎn)品，個性化服務(wù)與文化附加值現(xiàn)在已成為促使目標(biāo)客戶實現(xiàn)購買的關(guān)鍵因素，如 張裕在2003年針對高端市場推出業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的整桶訂購營銷模式，而今又通過樂部的形式，將可以通過與消費者一對一的溝通，攬住葡萄酒愛好者的心，借此構(gòu)建一個忠實的消費群。另一方面是向中低端，如二三線市場的開拓，主要是圍繞、宴請等活動，無論是那種形式，都需要去培育和引導(dǎo)，特別是隨著國外許多品牌的入侵，葡萄酒營銷的競爭將更加激烈，不僅賣產(chǎn)品，更要賣文化；不僅賣價格，更要賣品位和生活，在渠道和品牌方面制勝，通過體驗等手段將過程有效表現(xiàn)，在營銷策略方面不斷創(chuàng)新，縮短與消費者的距離，引導(dǎo)和培育市場，促進(jìn)萄酒的銷售，提升品牌和企業(yè)的形象。葡萄酒營銷：引導(dǎo)與培育是關(guān)鍵

第五篇：葡萄酒公關(guān)營銷

關(guān)于葡萄酒公關(guān)營銷的浪漫狂想曲

一、葡萄酒，曲高和寡的浪漫

葡萄酒，泊來品。非依賴性消費品，系奢侈性的非奢侈性消費品，隨著我國居民收入水平的快速提高及由此產(chǎn)生的高檔商品消費大眾化趨勢的推動，已逐漸演變?yōu)榉巧莩扌缘纳莩奁?。畢竟，在老百姓的眼中，葡萄酒依然是奢侈品，可謂風(fēng)采依舊。

·葡萄酒只所以還“奢侈”，完全依賴于人造的“高貴典雅，浪漫純情”的品飲文化。并且這種“人造性”又有其不可“再生性”，絕不象白酒，可以在歷史的河床中挖出第二、第三個“國窖酒”。假如脫去葡萄酒“高貴典雅，浪漫純情”的傳統(tǒng)概念麗衣，葡萄酒就是一種有一定營養(yǎng)價值的果酒而已。然而，我們不能也無法脫去，因為葡萄酒的溢價性及未來可持續(xù)發(fā)展的美好性，葡萄酒獨特的品飲文化都是滿足人們恒久消費的根本支撐和無可撼動的根本理由。畢竟，愉悅和贏利都是浪漫的，沒有人不喜歡浪漫。

·其實，關(guān)于葡萄酒行業(yè)大而統(tǒng)的從市場競爭到終端經(jīng)營等等營銷問題，相信只要是葡萄酒企業(yè)都能頭頭是道給予體驗般的闡述?，F(xiàn)在的關(guān)鍵問題是：歷經(jīng)百年的市場耕耘，受西方葡萄酒“高貴典雅，浪漫純情”品飲文化為主流消費導(dǎo)向的長期牽引，以“奢侈品”的經(jīng)營模式為傳承，正把高端市場打造的越來越象一座貴族城堡；而高檔商品消費大眾化的浪潮，正借助于現(xiàn)代體驗經(jīng)濟的營銷模式，一次次沖擊著這個貴族城堡。一方面，耗資巨大的生態(tài)酒莊和豪華俱樂部建設(shè)正方興未艾，以培育高端消費來引領(lǐng)未來；另一方面，“降價風(fēng)暴”和“平民運動”，用市場普及的方式來占領(lǐng)地盤。葡萄酒，究竟是要?！懊麣狻边€是要搶“人氣”，成了眾多企業(yè)都不得不同樣重視的悖向選擇。今天的葡萄酒，曲高和寡的浪漫遭遇了前所未有的尷尬。

那么，筆者作為一名行業(yè)外的營銷人，回歸營銷原點，不禁要問：葡萄酒的當(dāng)今消費族群究竟是誰？他們的顯性和隱性需求究竟是什么？昨天葡萄酒的浪漫曲調(diào)能否與他們今天心靈情感的音符達(dá)成和弦共振？把葡萄酒市場份額做大，葡萄酒行業(yè)的金色大廳里究竟要加演什么樣的浪漫曲目，才能同消費族群達(dá)成互動雙贏的盡情聯(lián)歡？

二、葡萄酒，高貴的寵兒，寵壞了誰？

無從考證的一個事實：葡萄酒產(chǎn)品的營養(yǎng)功能被“高貴典雅，浪漫純情”的品飲文化價值所置換，并且這種置換產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益和良好的社會效益。由此產(chǎn)生了無可爭辯的推理：是高貴成就了葡萄酒的“典雅、品位、浪漫、純情”，而“典雅、品位、浪漫、純情”產(chǎn)生了葡萄酒的核心價值，似乎失去了高貴，所有使葡萄酒溢價的光環(huán)都無法附麗。如果說一個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)群一致把經(jīng)營“高貴”當(dāng)大事，我們就有理由認(rèn)為：葡萄酒是高貴的寵兒。每年二位數(shù)的增長率，西方酒莊百年輝煌的榜樣力量，莫名地淡化了葡萄酒行業(yè)山雨欲來、危相四伏的現(xiàn)狀，看一看當(dāng)下葡萄酒的經(jīng)營模式，或許一半的清醒能喚醒我們一半的醉：

1、等于沒說的消費族群定位：主流企業(yè)的經(jīng)營者們高尚地認(rèn)為葡萄酒的消費族群是消費葡萄酒的人，注意，這可不是一句笑談。受西方葡萄酒市場細(xì)分的深刻影響，人為地給消費市場打上層級烙印：高端是富人、海歸派，最起碼也是個白領(lǐng)，中端是有一定學(xué)歷的知識層，低端是盲從一族和平民百姓。

2、混頓不清的市場細(xì)分：據(jù)說，葡萄酒的市場架構(gòu)象座金字塔，高端消費是塔尖；中端消費是塔座；低端消費是塔基。產(chǎn)品線上的產(chǎn)品定位：高檔品是滿足富人游戲休閑時的奢侈品；中檔品是為有固定收入的中層人士，在商務(wù)中的優(yōu)雅消遣品；雜品則是低端盲從一族“夜場娛樂”時的補充飲料。

3、軟弱無力的市場推廣：受西方葡萄酒文化的強力牽引，套用西方國家的市場推廣模式，葡萄酒業(yè)的巨頭們達(dá)成了驚人一致的營銷理念：培養(yǎng)高端就帶塔尖族群進(jìn)“莊園”，俱樂部里話消遣；引領(lǐng)中端靠宣傳，以宣教的方式去喚醒塔座族群對“富人”生活的向往空間；帶動低端靠促銷，由于每支低于10元的價位已經(jīng)同葡萄酒的品飲文化無法對接，主流企業(yè)在實際的操作上，已把低端視為食之無味棄之可惜的雞肋市場，不看口號看廣告，你就知道此話絕非空穴來風(fēng)。

4、缺乏體驗的終端經(jīng)營：葡萄酒的終端五點是夜場、餐飲、商店、超市及專賣店；銷售二條線，一是即飲線，二是店鋪線；渠道基本是二建，一是自營（分公司或辦事處），二是代理制。由于終端費用的日漸高漲及經(jīng)營人員素質(zhì)的參差不齊，使得葡萄酒獨特的“浪漫體驗”很難導(dǎo)入實際操作的層面，雖然專賣店在極力營造葡萄酒的文化經(jīng)營環(huán)境，但由于“浪漫”的私密性、親情性及酒配菜的習(xí)慣性，也使專賣店形同虛設(shè)，即便是在“貴族莊園”或豪華俱樂部，“人造環(huán)境”也很難使人產(chǎn)生“原生態(tài)”般的深度體驗。

5毫無新意的降價促銷：在買方市場的大環(huán)境下，葡萄酒毫無新意的促銷淹沒在整體商品降價的狂潮中，即便是成就了部分市場份額，是好是壞現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早，因為無戰(zhàn)略意圖的遂大流促銷，會不會使葡萄酒的奢華身價掉進(jìn)降價泥潭而不能自拔，這也難說，家電行業(yè)可有前車之鑒。

6、值得質(zhì)疑的品位營銷：酒莊酒、年份酒、卡斯特、解百納、蛇龍珠、赤霞珠等等一個個葡萄酒文化語境下的品質(zhì)概念，被主流企業(yè)樂此不疲的熱炒，畢竟，西方企業(yè)榜樣的力量是無窮的，而對未來高端市場的美好預(yù)期及眼下小有成效的推廣業(yè)績，在慣性思維的定式下，無不說明持親民路線和平民價位的營銷遲早要載跟斗。葡萄酒作為“高貴”的寵兒，彰顯了它與生俱來的尊崇、自信及狂傲，難道不是這樣嗎？

四兩撥千斤的營銷魅力，歷來是營銷人津津樂道也是小有精彩后值得炫耀的一個話題，但在撼山易、撼葡萄酒文化難的整體認(rèn)同下，葡萄酒營銷儼然是萬斤，撥不了萬斤反被萬斤打趴下可不是小事。所以，老老實實跟著西方老大哥（當(dāng)之無愧）后邊學(xué)，花錢蓋“莊園”，花錢做廣告，高端營銷作作秀，低端促銷放放血，終不敢妄自菲薄拿著“創(chuàng)新”賭明天，更何況市場在增長，水漲船高是當(dāng)然，目前的首要任務(wù)是坐穩(wěn)釣魚船。

然而，漠視時代的巨大變遷，漠視在“草根文化”酵母催生下日漸龐大和強盛的平民精英一族，漠視當(dāng)今體驗營銷與公關(guān)營銷相結(jié)合可能引爆市場新需求的巨大能量，產(chǎn)能過剩的葡萄酒真的要倒入大海不成？要知道，GDP數(shù)字增長下的誘人美宴，未必就是守株待兔心態(tài)下的饕餮之食。

三、葡萄酒，浪漫才是你真姓

在完成了對市場的初步走訪，并對有關(guān)葡萄酒信息的大量解讀后，筆者竊以為：葡萄酒，浪漫才是你真姓。

首先，葡萄酒不可能有象白酒和啤酒那種男人們之間推杯換盞的豪飲文化，不可能有民眾對保健酒的保健功能的那種期待，也不可能有同事聚會聯(lián)歡時那份暢飲果汁可樂時的熱鬧。葡萄酒的最大魅力，在于那種西方文化濃厚的男女之間細(xì)細(xì)品位時的浪漫份圍，所以，葡萄酒的文化姓浪漫；

其次，葡萄酒是政務(wù)活動、商務(wù)活動中親密、友情與喜慶相融洽的和諧曲，富貴與高雅把文明演繹的更浪漫，所以，葡萄酒的高貴姓浪漫；

其三，葡萄酒體現(xiàn)的是異性之間感嘆人生苦樂和事業(yè)興衰時那種喜悅與無奈，是男女情感交流的蠟燭，是“我們”定語下互動談心式的傾訴港灣。失去女性的參與，就失去了浪漫的主情調(diào)，因而，葡萄酒對應(yīng)的主流消費群更多的是女性。女人與浪漫有著天然的不解之緣。所以，葡萄酒的品位姓浪漫；

其四，葡萄酒是家庭團聚時的愛意溫柔，是親朋好友聚會時的快慰關(guān)懷，但無論是家庭團聚或是親朋聚會，葡萄酒都從親情性、私密性較強份圍環(huán)境下走向更寬容交流的開放空間，唯有純情把瞬間的浪漫變成了永遠(yuǎn)，所以，葡萄酒的純情姓浪漫……

原來，葡萄酒，高貴不是你真姓。當(dāng)你回到了浪漫的懷抱，你不知道你有多么美！

一是文化更美。

勿庸置疑，經(jīng)過長期的市場培育，葡萄酒的文化價值得到了廣大消費者的高度認(rèn)可。然而，高貴與奢侈不是人人可以隨意享有，葡萄酒“高貴品質(zhì)”的酒文化將由于高端族群與中低端族群消費理念的懸殊而形成巨大落差，只有從戰(zhàn)略經(jīng)營理念上實現(xiàn)葡萄酒文化的中低端市場軟著陸，葡萄酒文化的巨大價值潛能才可以空前釋放。而浪漫與純情人人可以隨意享有，我想浪漫就浪漫，浪漫使高貴更加可以點擊，浪漫使高貴平民化，“平民高貴”又會使葡萄酒文化更具親和力，不用擔(dān)心，在浪漫的簇?fù)硐?，“高貴”走下神壇依然很高貴，從而有可能顛覆困惑葡萄酒企業(yè)痛并快樂著的現(xiàn)有經(jīng)營格局。

二是營銷更美。

營銷“高貴”與營銷“浪漫”，僅僅一詞之差，卻足以縮短與消費者心靈對話的距離。營銷浪漫將使葡萄酒營銷更具人性化、平民化，葡萄酒營銷的可利用資源也會被成倍放大。在公關(guān)營銷的集合令下，事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體育營銷、旅游營銷…，將把體驗營銷推向一個又一個高潮，只有參與才能體驗，體驗引領(lǐng)消費已成為企業(yè)拓展市場的強大武器，君不見：以旅游的名義，能詮釋所有山川的美麗，那么，以浪漫的名義，必將能深刻解讀“年份酒、卡斯特、解百納、赤霞珠”等等概念的精蘊含義。體驗營銷的深度介入，也會使“葡萄酒莊園”、“豪華俱樂部”的資產(chǎn)利用率大大攀升，而葡萄酒文化下的一個個“示范工程”才能會充分發(fā)揮經(jīng)濟效益。當(dāng)然，這一切還有待于一個營銷浪漫的營銷模式的探索與構(gòu)筑。

三是市場更美。

社會的良性發(fā)展，是社會財富更廣普的均分占有。民眾更多地享受改革開放及市場競爭帶來的精神和物質(zhì)財富利益，是必然趨勢。過去皇室廳前燕，飛入尋常百姓家，預(yù)示著多數(shù)奢侈品的經(jīng)營格局正在坍塌。葡萄酒中低端市場消費廣普，葡萄酒的偽奢侈性暴露無遺，葡萄酒的高貴性正一塊塊消融，用浪漫去拯救高貴，用浪漫去成就每一個細(xì)分市場，并把每一個細(xì)分市場加速放大，在浪漫的狂想曲中，必會迎來葡萄酒市場繁榮的又一個明媚春天。

……

或許，葡萄酒業(yè)界的經(jīng)營者們會不以為然：葡萄酒的浪漫歷來已久，耳熟能詳，不必故弄玄虛。況且，這種浪漫彌久恒新，理應(yīng)順其自然。

或許，這是筆者的庸人自撓，葡萄酒文化價值中的“高貴、品位、浪漫、純情”等元素的重組，不可能給行業(yè)帶來嬗變？

是的，是用高貴繼續(xù)演奏浪漫，還是用浪漫續(xù)演高貴，哪一曲更能贏得消費者的鼓掌和喝彩，應(yīng)該由消費者來持幣斟選。不過，要想贏得未來市場，企業(yè)戰(zhàn)略肯定應(yīng)該走在消費者心理價值需求的前面。對于葡萄酒企業(yè)來說，葡萄酒產(chǎn)品的功能價值遠(yuǎn)沒有產(chǎn)品的文化價值重要，“高貴”與“浪漫”孰輕孰重、孰前孰后，就有了非同尋常的意義。

那么，筆者倒想活躍思維，譜一首“葡萄酒公關(guān)營銷的浪漫狂想曲”，以紙上談兵的方式，來一場或許沒有或許的預(yù)演。

品牌

老酒客古堡 采用的葡萄均為名貴品種，擁有最現(xiàn)代化的葡萄酒釀制酒窖和最先進(jìn)的釀酒工藝，所出產(chǎn)的紅葡萄酒，以其鮮紅亮麗的色澤，精致豐滿的香味，柔和芳醇的單寧，均衡和諧的酒體著稱。所產(chǎn)白葡萄酒鮮亮明媚，果味怡人，酒香雅致，如花瓣般氤氳綻放。“格萊莉特”葡萄酒玫瑰色澤，鮮亮柔和，采用蒸餾桶滲色之法精工釀造，口感均衡飽滿、香醇濃郁。老酒客葡萄酒曾在波爾多葡萄酒競賽中榮獲多項獎項。

恩佐梅切拉酒莊 意大利恩佐梅切拉酒莊的主導(dǎo)產(chǎn)品是維爾迪基奧迪馬特利卡DOC的幾個系列。而其中之一的科內(nèi)羅紅酒是盛裝在法國大酒桶中陳化而得的，因此該酒莊也成為馬爾凱地區(qū)引進(jìn)使用這種酒桶的先驅(qū)。

推廣（我對葡萄酒的知識和您的公司了解的不多，以下是我個人的想法）1.，非高檔葡萄酒

隨著社會的發(fā)展，葡萄酒已經(jīng)不是高端人士的專屬，也逐漸走進(jìn)普通大眾的生活，也越來越多的人開始關(guān)注葡萄酒，普通大眾的消費可能沒有高端人士的消費能力高，但是普通大眾占據(jù)的人數(shù)更多，所以普通大眾也是一個非常大的市場。他們關(guān)注的可能是口味，其次才是品牌。這個市場要推廣的方法是：廣告宣傳和商超、禮品、及公司團購

在分眾學(xué)到的媒體知識，普通大眾相對高端人士來說，對廣告的關(guān)注度更高，更容易受到廣告的影響力，所以我們需做一些廣告宣傳，而且廣告宣傳也是樹立品牌的一個最快的方法。

2．高檔葡萄酒

高檔葡萄酒當(dāng)然是針對有錢的高端人士來說，這些人都是一些有地位的人士，所以品牌很重要，當(dāng)然他們也會關(guān)注口味。對高檔葡萄酒，我們可以采取的方式： 1）商場

2）直接去和酒吧、會所合作，維護(hù)關(guān)系 3）和高檔餐廳合作 4）跟一些高端非直接客戶的公司合作

以我們的俱樂部名義和高檔汽車品牌、鉆石品牌等共同組織活動，達(dá)到品牌宣傳，這種方式相對廣告更針對性，例如：我們可以和名鉆坊，組織活動，他們的客戶都是高端的，讓他們的客戶認(rèn)知我們的品牌，這個是異業(yè)合作，把青島所有高端人士的生活所接觸的地方，織成一個網(wǎng)絡(luò)

5）還有可以利用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)是個很大的市場，除了可以在網(wǎng)絡(luò)上直接做宣傳，還可以制造一些噱頭，葡萄酒有很多益處，我們可以在網(wǎng)上弄些文章、視頻等，介紹葡萄酒的益處、葡萄酒文化，例如：現(xiàn)在女性最關(guān)注的事減肥，葡萄酒可以有助于減肥，我們可以把這點放大，做一些文章發(fā)表，誰誰的瘦身成功是依靠葡萄酒，只是在明顯的地方注明我們的品牌和公司。

6）還有我對您的俱樂部還不是很熟悉，是會所性質(zhì)還是酒莊？可以把俱樂部做成會所，供有錢人的休閑娛樂的場所，里面全是我們自己的葡萄酒，在俱樂部可以招一些比較漂亮的美女，用來吸引男性，畢竟最有消費力還是男性，而大部分男性對美女的關(guān)注度還是很高的。這是我的一些個人想法，希望您給于指點。

葡萄酒營銷策劃方案

葡萄酒營銷策劃方案

一、葡萄酒市場概況

（一）、目前市場及消費趨勢

（二）、消費者習(xí)性的改變

（三）、競品概況

（四）、目前各競品的價格情況

（五）、活動及其廣告

（六）、葡萄酒的購買動機

（七）、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況

景及其商品特點

三、xxxx在四川銷售的威脅及機會

四、xxxx的市場目標(biāo)

五、xxxx的商品概念架構(gòu)

六、xxxx活動企劃

（一）、訴求對象文秘114版權(quán)所有

（二）、目標(biāo)觀眾

（三）、訴求方向

（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)

（五）、活動安排

（六）、S.P戰(zhàn)略

（七）、媒體支持

（八）、活動預(yù)算(含媒體預(yù)算)

七、xxxx活動流程

八、效果評估

一、葡萄酒市場概況

（一）、目前市場及消費趨勢

1、以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價比，倍受廣大消費者的歡迎與喜愛。

2、長城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。

3、不久，成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第1瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際評酒會上屢屢獲獎，進(jìn)而一枝獨秀。

4、而由中糧集團控股的另一家長城釀酒商——煙臺，由于其先進(jìn)的營銷思路，價廉、且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以及xxxx所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對消費者吸引（大多數(shù)消費者分不清長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄酒分為3個產(chǎn)地）竟然后來居上！

5、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng)，爭相搶占葡萄酒市場，到了2003年，已經(jīng)分割了絕對比例的市場，這樣的成果，令人刮目相看。

6、然而如何細(xì)分長城葡萄酒的市場？如何定位xxxx在長城三大品牌中的地位，成為當(dāng)務(wù)之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏1994年份酒最忠實的消費者也絕然不知xxxx的產(chǎn)地是昌黎。（煙臺長城的94年份酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費者愈發(fā)不知所措）這對整合以后，以產(chǎn)地區(qū)分長城的華夏來說是致命的一擊！

（二）、消費者習(xí)性的改變

葡萄酒引入市場以來，消費趨勢由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費（紅酒配肉，白酒配魚）是當(dāng)前重要的課題。另外，如何開拓并占領(lǐng)夏季市場的份額是本次活動計劃的核心。

（三）、競品概況

1、云南紅：系香港通恒國際有限公司，同云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場于1997年6月共同投資的一家國際營業(yè)化葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團。是云南省外資實投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目。1999年5月，被指定為國宴用酒。

2000年8月，榮獲第三屆“中國酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎。2000年11月，成為釣魚臺國賓館國宴用酒。

2、新天干紅：成立于1998年10月，擁有新疆最大的葡萄園（10萬畝）。1999年底取得ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。

3、沙城長城：中國最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè)，早在1983年8月就獨立研制出我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補了國家空白。1996年10月，率先通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。

4、煙臺長城：是中糧集團于煙臺華隆集團在山東成立的煙臺中糧釀酒有限公司，同樣獲得了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證，英國UKAS質(zhì)量管理認(rèn)證以及ISO14000環(huán)保認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。

（四）、目前各競品的價格情況

1、云南紅：

2、新天干紅：

3、沙城長城：

4、煙臺長城：

（五）、活動及其廣告

1、活動目的：

通過5-6種由xxxx葡萄酒調(diào)配的特飲，帶動夏季銷售，引領(lǐng)潮流時尚。

2、廣告媒體：（1）報紙廣告，（2）適量的電視和電臺廣告（3）公共宣傳

（4）DM單、POP、易拉寶等

（六）、葡萄酒的購買動機

1、健康，2、時尚，3、習(xí)慣性，4、宴客，5、換口味，6、氣氛，7、便宜，8、嗜好。

（七）、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況

中國加入WTO后，關(guān)稅逐年遞減，進(jìn)口葡萄酒必然對國內(nèi)市場造成沖擊，隨著國際化大公司的加入并參與中國——這個全世界葡萄酒市場增長最快的區(qū)域——的角逐。葡萄酒的競爭勢必進(jìn)入白熱化階段。

xxxx作為長城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必將在激烈的國內(nèi)和國際競爭中，占據(jù)“中國乃至亞洲最強的葡萄酒品牌”的地位。

二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點

（一）、企業(yè)背景：華

夏公司成立于1988年，是中國首家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè)，隸屬于世界500強之列的中國糧油食品進(jìn)出口公司，即中糧集團。1989年法國第29屆國際葡萄酒評酒會特別獎 1990年巴黎第14屆國際食品博覽會金獎 1992年香港國際食品博覽會金獎

1994年布魯塞餓爾國際葡萄酒選拔賽大獎 2000年

獲中國著名葡萄酒保護(hù)品牌

2001年上海國際葡萄酒及烈酒評酒會銀獎

2001年第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展示會榮獲干紅第一，干白第二。

2002年獲AA級綠色食品證書是我國第一個獲得AA級綠色食品-葡萄酒證書的品牌。.2002年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進(jìn)92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。

（二）、商品特點：是以醇和、細(xì)膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。

三、xxxx在四川銷售的問題點及機會文秘114版權(quán)所有

（一）、威脅

1、以葡萄酒而言：我們的競爭對象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競爭的價格優(yōu)勢，頗占先機。新天干紅雖然相對較弱,但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。

2、以同是長城三大葡萄酒而言：我們的競爭對象是煙臺長城及沙城長城，這兩家已奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。對葡萄酒業(yè)界而言兩者難分伯仲，也是我們最主要的對手。

3、就消費者的口味習(xí)性而言：他們似乎更偏愛口味較甜的葡萄酒。（這也是云南紅銷勢良好的原因之一）。

4、以包裝外型：xxxx的設(shè)計過于傳統(tǒng)，較其他品牌特別是煙臺長城的包裝滯后。

5、對季節(jié)而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動，勢必付出更大的代價。

（二）、機會

1、以消費者時尚的心理而言：xxxx是長城三大葡萄酒之一，所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點。

2、與煙臺長城相比：xxxx擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，無論在消費心理還是在消售終端，都有更高的認(rèn)知度。

3、與云南紅相比：xxxx的檔次更高。

4、對人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。

5、活動安排：還沒有任何一家競品調(diào)制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發(fā)現(xiàn)夏季市場其實是一塊巨大的蛋糕。

四、xxxx的市場目標(biāo)

（一）、品牌拓展：長城葡萄酒對消費者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見，在消費者心中已經(jīng)有很高的知名度，所以我們前期的目標(biāo)須著重于長城葡萄酒固有的消費者,后期細(xì)分長城產(chǎn)地（沙城、昌黎、煙臺）才可以得到事半功倍的效果。

（二）、促銷拓展：顛覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達(dá)到xxxx葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時充滿個性張揚，且時尚的服裝不僅能夠吸引消費者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強的宣傳和推廣效果。

（三）、銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機和新的市場（夏季市場）份額。

五、xxxx的商品概念結(jié)構(gòu)

基于上述xxxx背景及商品的特性分析，我們得悉xxxx葡萄酒確是具有世界性的、綠色的、自然的、時尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我們把xxxx的商品定位在：綠色、自然、時尚。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。

六、xxxx的活動企劃

由上面xxxx的問題點、機會及商品概念，我們可以很明顯地看到，長城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長城”這個國內(nèi)葡萄酒最強勢品牌的平臺上與煙臺長城及沙城長城競爭。如此，xxxx勢必在長城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長城”其它產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而達(dá)到我們把長城葡萄酒細(xì)分（沙城、華夏、煙臺）的目的。

（一）、訴求對象

1、個人以年輕人為對象。

2、家庭以中上階層為對象。

（二）、目標(biāo)觀眾

1、對葡萄酒不甚了解的人。

2、對長城葡萄酒系列認(rèn)識不清的人。

3、忠誠消費xxxx的人。

（三）、訴求方向

1、針對普通消費群。

2、針對KA級商超。

3、針對大型夜場。

4、針對銷勢良好的餐飲店。對葡萄酒不甚了解的人。

（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)

通過針對華夏葡萄酒調(diào)配的特飲，向市場傳遞一種生活習(xí)慣和新的飲用時尚，并力圖解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別（沙城、華夏、煙臺）以及成都吉馬在細(xì)分市場拓展中所起的重要作用。

（五）、活動安排

1、初期(初夏時期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品鋪貨期，此時店頭的布置與廣告開始進(jìn)行。至4月28日一切就緒，同時以報紙35*24套彩廣告配合TV廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”活動，凡發(fā)現(xiàn)在長城葡萄酒標(biāo)上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1瓶送1張）“誰的卡片多，空調(diào)搬回家”一則促銷，用大獎來吸引并引導(dǎo)消費；一則通過活動，加深消費者對xxxx的印象。在此時期的另一方針是開始試飲活動，藉試飲主動接觸消費者，促其在今后的購買行為。

初期活動僅限于KA店，凡參加此次活動的商家最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及調(diào)碼費。

2、中期(盛夏時期6月1日～8月1日)：隨著xxxx知名度的普及與提升，隨著銷售路線的全面流通，針對季節(jié)，著重于炎夏的訴求?！岸喾N調(diào)配，至少有一款適合你”凡飲xxxx特飲的消費者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1扎送1張）收集卡片最多者，還可享受免費消費的優(yōu)惠。此時活動的目的是為了品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。中期活動僅限于BAR，凡參加此次活動的夜點最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及其他相關(guān)費用。

3、末期(消夏時期8月1日～10月7日)：此時炎夏仍未消失，葡萄酒卻即將步入旺季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入終端的消費。

此時活動的目的在于為即將來臨的旺銷季節(jié)打下堅實的基礎(chǔ)，以及與活動的全面配合。

（六）、S.P.戰(zhàn)略

1、宣傳品（1）、目的：

A、知名度的提高，維持在購買場所附近隨時提醒消費者對華夏長印象。B、配合經(jīng)銷零售店的拓展。

C、讓消費者感覺到xxxx無所不在。（2）、期間：5月1日至10月7日（3）、種類：

A、大型商超：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。

B、夜場：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘。

C、餐廳：店頭招牌、計算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽傘。

2、試飲（1）、目的：消費者對xxxx由知名、認(rèn)識，進(jìn)而形成夏天也要喝葡萄酒的態(tài)度，利用試飲促使產(chǎn)生購買行動。（2）、期間：5月1日—5月31日。

預(yù)定由4月30日開始制作廣告，于一個月的期間，適當(dāng)?shù)剡\用媒體，使大多數(shù)消費者對葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒，有更深一步的認(rèn)識。并由試飲現(xiàn)場調(diào)配的特飲，到喜歡其中的1款或幾款的口感，最后產(chǎn)生購買。（3）、辦法：地點集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨司、超級市場、休閑娛樂場所等等。

A、選定6-10家終端。

B、利用各媒體發(fā)布試飲活動消息告知大眾。C、制作統(tǒng)一的DILAY，布置試飲地點

3、“瓶子的秘密”

凡能正確回答xxxx葡萄酒在報紙廣告上提出的問題，即按回答問題的先后給予獎勵。（1）、目的：

A、解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差異。

B、加深消費者對“xxxx”和昌黎產(chǎn)區(qū)的印象。C、促使銷售量提升。（2）、期間：4月25日和5月1日（3）、辦法：將所要的回答問題（報紙廣告）寄回市場部，以郵戳日期為準(zhǔn)，前十名每人可獲得空調(diào)1臺。

（七）、媒體支持：

本次活動，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個階段。初期：品牌的細(xì)化與提升。

中期：細(xì)化品牌的認(rèn)與銷量的提升。

末期：品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。

1、平面媒體（1）、報紙 A、意圖

初期——強調(diào)xxxx的品牌與產(chǎn)區(qū)，突出xxxx的產(chǎn)地，普遍訴求大眾。a.“清涼一夏”——“這個夏天喝華夏” b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）

以成都商報A2-A5版位(套彩)，靈活交替使用。

中期——知名度及商品的理解。適逢炎夏，精心調(diào)配5-6款特飲，把xxxx特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。并凸顯主題——“清涼一夏” d.“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你” e.“清涼一夏”——“淑女也瘋狂”

末期—知名度、理解度的提高及活動的配合。“xxxx”已經(jīng)能適合任何場合，擴大訴求階層。f.“清涼一夏”——“真情流露” B、廣告腳本：（詳見平面設(shè)計a、b、c、d、e、f）初期：

a.“清涼一夏”——這個夏天喝華夏 b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）中期：

e.“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你” 末期：

f.“清涼一夏”——“真情流露”（2）、雜志（百姓消費）

A、意圖：采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用色調(diào)來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。B、廣告腳本：(詳見平面設(shè)計g)（3）、海報、POP及易拉寶

A、意圖：采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費者注意，并加深人們對商品的親切感。另外，xxxx的海報，為求突出，須采用新穎及視角獨特的畫面，以直接獲得消費者的新切感和獵奇感。B、廣告角本：(詳見平面設(shè)計h)（4）、公共宣傳 如不出所料，“清涼一夏”的活動會引起媒體的強烈關(guān)注，新聞報道及公眾的口碑效應(yīng)與所投放的廣告相得益彰，必將活動推向嶄新的高度。

2、立體媒體：電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影片的表現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度，使消費者對xxxx印象深刻。原則上以15″及30″為長度，共三支。（1）、初期：（15″）見Betacam帶1（2）、中期：（30″）見Betacam帶2（3）、末期：（30″）見Betacam帶3

（八）、活動預(yù)算

1、媒體預(yù)算（1）、媒體選擇：

活動期間，媒體的選擇須以報紙為主，電視為輔，繼而使用雜志、廣播、公共汽車或戶外等廣告。

報紙在品牌的提升上，注重其教育性和說明。電視則重于快速而普遍。其余各類媒體則都是輔助報紙和電視的不足。整個傳播網(wǎng)囊括了任何一個角落。（2）、預(yù)算分配與運用的理由：

A、初期預(yù)算為349，246元，其中報紙等約248，296萬，電視43，350元，電臺57，600元。因為xxxx為快速消費品，在報紙大面積的覆蓋與伴有生動畫面的電視以及以動感聲音的電臺聯(lián)合沖擊下，無疑會大大提升xxxx的品牌與銷售。

a.成都商報是成都地區(qū)發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報紙，其新聞及財經(jīng)報道無人能出其左右，擁有廣大的顧客群和良好的聲譽。由此導(dǎo)入，不僅可能細(xì)分長城系列（沙城、昌黎、煙臺）還能夠進(jìn)一步提升成都吉馬的企業(yè)形象和知名度。在4月26日（周五）其他A版套紅35*2470，200元 在4月30日（周二）A2—A5版套彩35*2498，264元 在5月1日（周三）A2—A5版套紅35*2479，832元

b.《直播娛樂》的觀眾群為追求時尚，購買欲旺盛的青少年為主；而《新世界》的觀眾群是觸及時尚前衛(wèi)和生活品味的白領(lǐng)。由此導(dǎo)入，不僅塑造了（xxxx）企業(yè)文化，并且延伸了企業(yè)內(nèi)涵。

以15″在《直播娛樂》中播放120次26，250元 婦女兒童頻道30次20：10 影視文藝頻道30次11：45 婦女兒童頻道30次11：30 影視文藝頻道30次16：00 以15″在《新世界》中播放60次17，100元 影視文藝頻道30次22：30 影視文藝頻道30次16：30 c.成都交通廣播電臺，是以出租駕駛員為目標(biāo)顧客的綜合性節(jié)目。其欄目中大量的路況信息及相關(guān)的汽車咨訊，吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益發(fā)達(dá)的今天，出租車上的廣播（交通臺）無可置疑地成為效果極佳的媒介載體。通過（交通臺）連續(xù)滾動地廣播“清涼一夏”的活動方案與細(xì)則必將刺激消費群體，引導(dǎo)消費觀念，明晰消費規(guī)則。在交通廣播電臺，每天10次30″滾動播出廣告57，600元

周一至周五周六至周七 10：00黃金口岸黃金調(diào)頻 11：00 12：00耳聽八方都市情調(diào)

13：00音樂無限難忘旋律音響書屋 14：00飛越彩虹開心發(fā)動機 15：00流行百年

16：00心情驛站流行百年，男人四十開出租 17：00都市立交鄉(xiāng)間鄉(xiāng)情戲曲茶樓 20：00與你同行 21：00 B、中期各種活動相繼在夏日展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預(yù)算為229，734元。在細(xì)化與提升品牌的同時，消費者已有購買傾向，借此契機，須展開各種媒體及公共宣傳，以達(dá)到銷量提升的目的。

C、后期在品牌認(rèn)知和銷量提升的基礎(chǔ)上，使消費者對產(chǎn)品有徹底的理解，并通過媒體互動將這種理解表現(xiàn)出來。

2、費用預(yù)算：（1）、物品選擇

古羅馬人說，禮物猶如魚鉤?？梢娢锲返闹匾裕饲懊嫠龅暮?、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘等促銷宣傳品外，尤為重要的是“清涼一夏”活動中所需的空調(diào)。此外，所需的物品還包括配合此次活動的促銷服裝、頭套、DM單、精美卡片、POP、易拉寶，以及贈飲所需的葡萄酒及配料。（2）、預(yù)算分配

A、初期預(yù)算高達(dá)247，640元，其中空調(diào)（格蘭仕）225，000元，促銷用品（含促銷服裝及頭套）22，640元。

a.每天在6家KA店贈送空調(diào)（格蘭仕）1臺，每臺價值約1，250元，總計180臺。

b.6家KA店以每家兩名促銷小姐計算，共為12人。每套促銷服價值約140元；每只頭套價值約為80元。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。

隨著報紙電視和電臺廣播的連續(xù)投放，以及六家KA店一個月每日贈送一臺空調(diào)對活動的刺激。一方面，公共宣傳及新聞媒體會愈發(fā)關(guān)注“清涼一夏”活動的進(jìn)行；另一方面，長城系列（沙城、昌黎、煙臺）品牌的細(xì)分也愈發(fā)清晰。企業(yè)形象和銷售也將得到迅猛的提升。B、在初期訊息密集攻擊和獎品強烈刺激下，如達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和效果，即可采取中期計劃。中期預(yù)算87，600元，其中專場費用50，000元；促銷用品37，600元。a.每天在10家大型bar進(jìn)行銷售促進(jìn)活動，每家費用預(yù)計為5，000元，合計金額為50，000元。

b.促銷小姐以80名計算。每套促銷服價值約140元，每只頭套價值約80元，合計金額為6，400元。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。

C、若中期銷售得以提升，則后期活動按當(dāng)時具體情況設(shè)計并執(zhí)行。反之，放棄。

七、xxxx活動流程

（一）、籌備：（4月18日—4月25日）

市場部配合銷售部完成對促銷人員的培訓(xùn)及流程說明，并對參加此次活動的終端客戶進(jìn)行簽約及布置。

（二）、導(dǎo)入：（4月26日—5月1日）1、4月26日成都商報A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”上； 2、4月30日成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告“清涼一夏”—“誰的卡片多，空調(diào)搬回家” 3、5月1日成都商報A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”下 與此同時，電視及電臺滾動播出本次活動方案及細(xì)則，凸顯xxxx及昌黎產(chǎn)區(qū)。

（三）、展開：（5月1日—30日）

隨著硬性廣告的全面展開，DM單、POP、易拉寶的大量投放，本次KA店的銷售促進(jìn)得以實施，并逐漸將活動推向高潮

（四）、高潮：（6月1日—8月1日）

如果KA店的活動達(dá)到預(yù)期效果，則Bar活動開始，以求與KA店活動相輝應(yīng)或者有繼承。6月1日，成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“多種配方，至少有一款適合你”

（四）、延伸：（8月1日—9月1日）

經(jīng)過兩次銷售促進(jìn)及廣告投入，如明顯拉動夏季銷售，則可對餐飲進(jìn)行推廣。反之，放棄此項計劃。

8月1日，成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“真情流露”。

（五）、結(jié)束：（9月2日—9月9日）

呈報調(diào)研及效果評估報告，并為下一次活動提供數(shù)據(jù)及參考。

八、效果評估

（一）、有關(guān)味覺的習(xí)慣性問題：

調(diào)配出炯然不同的5-6種葡萄酒特飲，測出消費者的習(xí)慣，進(jìn)而修正調(diào)配的口味。

（二）、有關(guān)活動執(zhí)行及監(jiān)控的問題：

銷售部負(fù)責(zé)終端客戶的簽約及布場；市場部承擔(dān)聯(lián)系各媒體及物品的采購，并對促銷狀況、競品反應(yīng)、消費取向進(jìn)行監(jiān)控和真實有效地評估