第一篇：中國進(jìn)口葡萄酒市場如何實現(xiàn)成功招商營銷
中國進(jìn)口葡萄酒市場如何實現(xiàn)成功招商營銷？
糖酒快訊-食品資訊 2011年11月22日
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在當(dāng)今競爭日趨白炙化的進(jìn)口葡萄酒市場，隨著行業(yè)格局的調(diào)整、招商成本的加劇、經(jīng)銷商的的理性和挑剔，招商營銷面臨前所未有的挑戰(zhàn)。眾多企業(yè)紛紛使出渾身解術(shù)，可招商的結(jié)局要么是企業(yè)花錢買吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費(fèi)用投入和招商回款的嚴(yán)重不對稱，人力、物力的付出和實際回報的巨大懸殊，讓眾多企業(yè)感慨萬千：招商，招商，真是越招越傷！
隨著人民生活水平的提高，中國國內(nèi)市場的葡萄酒的消費(fèi)增長迅速，但從目前國內(nèi)消費(fèi)者的日常生活看來，葡萄酒只是一種可供選購的飲品，只能以一種文化滲透的方式慢慢影響，而不是急于求得購買數(shù)字。這對于那些進(jìn)口葡萄酒代理商而言，如何在當(dāng)前情況下做好產(chǎn)品的招商工作就是個考驗了。
特別是最近幾年，中國葡萄酒市場逐步實現(xiàn)了品牌的高度集中。中國市場上，張裕、王朝等品牌就占到了市場份額的54%。進(jìn)口葡萄酒要想通過傳統(tǒng)渠道在中國市場實現(xiàn)招商是非常困難的事情。
另外一方面，葡萄酒的主要銷售渠道是：商超、餐飲、夜場。銷售還主要靠推銷。在招商過程中，企業(yè)更多的是考核經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。餐飲終端是葡萄酒銷售量最大的渠道，對于高檔餐飲終端的強(qiáng)勢介入，成為部分實力企業(yè)提高贏利率的必然選擇。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)已經(jīng)在餐飲終端占據(jù)了絕對優(yōu)勢，因此進(jìn)口葡萄酒要想進(jìn)入很難。
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)在走訪近幾次的酒博會上發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商只熟識葡萄酒生產(chǎn)國如法國、意大利、西班牙等，卻很少有人能說出這些洋葡萄酒的品牌。
品牌的弱勢、昂貴的物流成本、價格上的劣勢，進(jìn)口葡萄酒品牌要突破原有固定的渠道，殺進(jìn)中國的主流渠道幾乎等于癡人說夢。
當(dāng)前，許多進(jìn)口葡萄酒代理商都熱衷于想通過招商來擴(kuò)大市場份額，但十有八九都不成功。為什么這樣？這與他們不懂得招商真諦有關(guān)。
著名品牌營銷專家于斐先生為此總結(jié)出二大流行病癥。
缺乏定位，沒有規(guī)劃
招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個方面:第一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實現(xiàn)。從以上闡述我們應(yīng)該明確以下的問題：在多長時間內(nèi)圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？
招商目標(biāo)是招商目的確認(rèn)的第一步，那么確定招商目標(biāo)的第一步是什么呢？
挖競爭對手的經(jīng)銷商，打擊競爭對手，增加市場占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶，使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路，通過企業(yè)文化的認(rèn)同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。
沒有明確的招商目標(biāo)和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團(tuán)糟。
在確定招商目標(biāo)之前，進(jìn)口葡萄酒必須明確自己與國產(chǎn)葡萄酒的區(qū)別和優(yōu)勢，只有把自己的優(yōu)勢擴(kuò)大化，才能占領(lǐng)市場。
首先，葡萄酒文化是外來文化，消費(fèi)者的潛意識相信進(jìn)口葡萄酒更正宗；第二，進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒是一個不爭的事實；第三，中國消費(fèi)者有極強(qiáng)的崇洋消費(fèi)心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對國產(chǎn)酒品類的單一，進(jìn)口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風(fēng)格的酒，消費(fèi)者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是國產(chǎn)葡萄酒品牌所無法打破的。單僅靠這些還不行，還需要從消費(fèi)者的主導(dǎo)需求和情感體驗中挖掘出共性偏愛并結(jié)合文化背景演繹成故事來推廣。簡單講就是九個字：編故事、講故事、賣故事。但遺憾的是，許多代理商這方面對如何誘導(dǎo)消費(fèi)、找準(zhǔn)定位方面存在模糊認(rèn)識。
觀察葡萄酒市場我們不難發(fā)現(xiàn)，長期以來進(jìn)口葡萄酒依然停留在叫好不叫座的尷尬境地，沒有使進(jìn)口酒應(yīng)有的地位和魅力彰顯出來，而長城、張裕等國產(chǎn)品牌在高端市場上卻大獲成功，如“**華夏”“**葡園A區(qū)”“**卡斯特”等。形成這種局面，外因在于進(jìn)口葡萄酒商目前不具備像長城、張裕那樣的網(wǎng)絡(luò)渠道和系統(tǒng)規(guī)劃，使產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度與深度；而內(nèi)因在于，進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對之無認(rèn)知度，很難作出正確的購買決策。進(jìn)口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒，甚至不知該突出哪個品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數(shù)代理商的實力比較弱小，無法做到像某些國內(nèi)葡萄酒企業(yè)那樣背后的財團(tuán)支持，這些都導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。進(jìn)口葡萄酒大的利好趨勢背景下，進(jìn)口葡萄酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。
缺少模式，難以服眾
很多酒商經(jīng)營意識淡薄，在進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國市場后，很多人都看到了無限的商機(jī)和增長趨勢，結(jié)果一投入到實際的經(jīng)營中，大部分的酒商只能以價格競爭來開拓市場，造成市場利潤降低的惡性競爭局面。不僅自己沒有得到銷量增長的實惠，還降低了消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒的看法，萌生了對葡萄酒的懷疑態(tài)度。銷售不是越便宜越好，要首先改變部分進(jìn)口酒商的經(jīng)營意識。特別是從國外回國的海歸派更要了解中國獨特的經(jīng)營理念。
缺乏盈利模式是進(jìn)口酒發(fā)展中備感困惑的一大問題，要想實現(xiàn)長期的贏利，就必須考慮到進(jìn)口酒的銷售渠道創(chuàng)新，避開與國產(chǎn)酒的正面沖突，對目標(biāo)人群采取差異化的渠道營銷。因此也必須有一套針對渠道的營銷模式，以利用自己獨特的營銷模式來形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴進(jìn)口葡萄酒實現(xiàn)快速的銷量增長和盈利，是一件很困難的事。
鑒于進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢與定勢，進(jìn)口葡萄酒在銷售模式上應(yīng)該揚(yáng)長避短，強(qiáng)化這種優(yōu)勢和定勢，做好三個方面工作，第一，空中打擊：引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手；第二，地面進(jìn)逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)占強(qiáng)勢賣場、酒店，步步進(jìn)逼國產(chǎn)酒，逐漸擴(kuò)大勢力范圍。第三，主動出擊：要最大限度的挖掘消費(fèi)者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如品鑒會、會員制等的營銷方式籠絡(luò)消費(fèi)者。
因為從購買心理的過程看，消費(fèi)者要經(jīng)歷“認(rèn)識—認(rèn)知---認(rèn)同---認(rèn)購”的過程，這個過程就是體驗的過程，沒有體驗就認(rèn)知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經(jīng)歷都將是冒險的經(jīng)歷。
今天幾乎絕大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒都是從國外進(jìn)口后便擺在了貨架，消費(fèi)者在無法做出選擇判斷的時候?qū)幵纲徺I相對安全的國產(chǎn)品牌。
可見，進(jìn)口葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認(rèn)知過程，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達(dá)到一個有效傳播的目的。今天廣東市場出現(xiàn)的不少進(jìn)口葡萄酒品牌開始在做這樣的一個轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現(xiàn)出來，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)葡萄酒文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優(yōu)勢，開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質(zhì)良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器，也為代理商今后的特許加盟、會員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。
事實上，也只有在明確差異化訴求以后通過規(guī)范招商流程，以及提高行業(yè)的整體素質(zhì)，才能有效的區(qū)分行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢企業(yè)，好的產(chǎn)品及無特質(zhì)產(chǎn)品，從而把那些混水摸魚，想“套錢”“圈錢”走人的企業(yè)清除出局，只有這樣，才能重樹行業(yè)的形象，再次建立企商之間的信任度，從而堅定經(jīng)銷商共同發(fā)展、共同致富的信念，還低成本招商一個清白。
品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟，是廠家和經(jīng)銷商長久利益的風(fēng)向標(biāo)。每一個企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌架構(gòu)，這是關(guān)系企業(yè)生存的大事。我們應(yīng)該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)這些問題弄清楚之后，才能建立企業(yè)完整的品牌識別系統(tǒng)，這是一個企業(yè)長久發(fā)展的基石。
但藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)看到幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒有進(jìn)行品牌規(guī)劃，只是單一的產(chǎn)品做單一的策劃。每個產(chǎn)品品牌都是一個孤立的品牌，和企業(yè)品牌之間沒有連帶關(guān)系，不能形成合力，沒有考慮企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。完全是打一槍換個地方的游擊戰(zhàn)，這也難怪經(jīng)銷商隊伍不斷變換大王棋，每年招商，年年招商。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，要想進(jìn)口葡萄酒獲得快速的銷量提升和品牌提升，就要理解透進(jìn)口葡萄酒的幾個問題。不是所有區(qū)域都適合做同一種進(jìn)口葡萄酒的。所以選擇一塊進(jìn)口葡萄酒發(fā)展氛圍好的地區(qū)，是決定成敗的關(guān)鍵因素。
首先要區(qū)分市場差異化。
其次就是要對產(chǎn)品品質(zhì)的熟悉，并將產(chǎn)品進(jìn)行差異化分銷。
因為進(jìn)口酒的品牌概念還不強(qiáng)，很多品牌的定位還局限在品牌國家、品牌產(chǎn)區(qū)等大范圍上。所以將產(chǎn)品差異化分銷后可以提高不同層次的市場占有率，也有助于進(jìn)行市場培育。例如，大部分酒商都看好團(tuán)購市場，都在相互的拉關(guān)系，而對于酒水品質(zhì)和銷量的后期穩(wěn)定都沒有過多的考慮，賣一筆算一筆。而要是進(jìn)行差異化的區(qū)分，將適合做團(tuán)購市場的幾款產(chǎn)品在流通渠道中故意加價賣高，并且宣傳產(chǎn)品的檔次和品味，就會贏得團(tuán)購客戶的喜愛。
步驟一：明確定位企劃先行
說到定位，通俗的說就是買什么樣的產(chǎn)品以及買給什么人的問題，對于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ)。
就醫(yī)藥保健品而言，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的成分配置、作用機(jī)理、功效特點、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素，結(jié)合市場環(huán)境、竟品情況對產(chǎn)品進(jìn)行全新明確的定位，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點及核心訴求，同時明確價格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位，在此基礎(chǔ)上以市場為導(dǎo)向，設(shè)計出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。
顯而易見，經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的市場定位，產(chǎn)品就顯示出了鮮明的個性。在眼球經(jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產(chǎn)品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌。當(dāng)然，這里面需要補(bǔ)充說明的一點就是產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。
步驟二：樣板市場探索模式
無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點。然而，目前許多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場運(yùn)做模式可以實現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。
隨著行業(yè)同質(zhì)化競爭手段的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場運(yùn)做模式成為代理商抉擇的一個重要考慮因素。作為企業(yè)要實現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場進(jìn)行產(chǎn)品的試銷工作。聰明的人其實都知道，這樣的做法益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運(yùn)做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐；另一方面我們可以通過樣板市場的運(yùn)做為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團(tuán)隊，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備；其次通過市場實際操作我們還可以檢驗并完善前期產(chǎn)品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據(jù)；最后，樣板市場的成功對于那些較有實力的企業(yè)而言，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略，這樣最大化地掌握了市場的主動權(quán)，而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風(fēng)險。
步驟三：招商政策互利雙贏
沒有充分的利潤空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場認(rèn)可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好、賣點突出，但出貨價卻非常高，留給代理商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運(yùn)做模式，企業(yè)最終也只能是自娛自樂。這也是現(xiàn)在招商營銷流行超低價包銷模式的主要原因。
鑒于此，產(chǎn)品在完成市場定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，包括對代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當(dāng)?shù)姆道剟?，?dāng)然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。所以，在招商營銷過程中，企業(yè)也應(yīng)該做適時的換位思考，站在代理商的角度來制定符合市場實際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長效合作格局。
步驟四：招商策略資源整合
招商營銷在具體的戰(zhàn)術(shù)上，其手段無外乎媒體廣告招商、會展招商、數(shù)據(jù)庫招商、捆綁協(xié)會組織推廣招商、企業(yè)自辦招商推廣會幾種，很多企業(yè)在招商時將上面的手段都試過了可還是沒有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至相去甚遠(yuǎn)。究其原因，其實這里面有兩方面的原因，一是沒有將上述手段進(jìn)行有效的組合，僅靠單一模式的輪回，自然是無法達(dá)到累計倍增的招商效果了；二是由于企業(yè)資源不夠或者是沒將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效的整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大達(dá)折扣。
如何整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提升招商效果？
除了企業(yè)自身需要分析總結(jié)并善于利用外，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗豐富的專業(yè)招商策劃公司的合作，不能說不是一種四兩撥千斤的辦法。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)就是這樣一家由著名品牌營銷專家、中國十大杰出營銷人于斐先生領(lǐng)銜創(chuàng)辦的專業(yè)策劃公司，憑借多年積累的市場操作經(jīng)驗豐富的行業(yè)資源和人脈關(guān)系，可幫助陷入困境中的招商企業(yè)由“紅海戰(zhàn)略”向“藍(lán)海戰(zhàn)略”的成功轉(zhuǎn)型，有效實現(xiàn)產(chǎn)品成功招商營銷。
步驟五：售后服務(wù)長效共存
三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，這是很多企業(yè)都認(rèn)同并努力實現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。尤其在葡萄酒行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營銷的成功自然也離不開細(xì)膩周到的售后服務(wù)了。如果不能為代理商提供真正有實效的服務(wù)和幫助，代理商不能實現(xiàn)贏利，那么企業(yè)發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來講只是產(chǎn)品倉庫的轉(zhuǎn)移，這是誰也不愿見到的局面。
許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯的效果，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽，代理商感覺不到來自總部的任何關(guān)注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對代理商不聞不問、聽之任之、不關(guān)死活，引得代理商怨聲載道、大呼上當(dāng)，群起而退貨，作為企業(yè)前期千心萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎！
產(chǎn)品招商成功后，如何作好配套的售后服務(wù)？首先應(yīng)該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù)，結(jié)合代理商市場的特點，總部應(yīng)有專人專班的跟蹤服務(wù)，除了兌現(xiàn)招商時的承諾外還應(yīng)該給代理商提供適時實用的建議，真正幫助和解決市場存在的問題，只有通過這樣真心實意的親情化售后服務(wù)，真正幫助代理商贏利，才能實現(xiàn)代理商與總部長期共存、合作雙贏的良好局面。
步驟六：招商隊伍強(qiáng)化執(zhí)行
眾所周知，好的產(chǎn)品好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運(yùn)，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營銷中，其案例比比皆是。執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題，強(qiáng)化執(zhí)行力其實關(guān)鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營銷團(tuán)隊。
科學(xué)的做法應(yīng)該將他們放到樣板市場的實際運(yùn)作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識的掌握、市場運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過歷練后的隊伍，應(yīng)該要求是人人都是產(chǎn)品知識傳播專家，人人都是企業(yè)的市場實戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱。當(dāng)然，作為企業(yè)而言，如何最大限度的激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上應(yīng)該設(shè)置有刺激性的合理的績效考核辦法。要知道人才永遠(yuǎn)是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢資源，互利雙贏，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。
當(dāng)前，在面對龐大而復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中，進(jìn)口葡萄酒代理商真正有能力組建市場網(wǎng)絡(luò)的不足5%，絕大部分企業(yè)需要通過招商，借助代理商、經(jīng)銷商的的力量完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品銷售和持續(xù)發(fā)展。如何實現(xiàn)成功的招商營銷，希望以上的闡述能給眾多招商企業(yè)以有益的思考。
第二篇：中國進(jìn)口紅酒市場如何實現(xiàn)成功招商營銷
中國進(jìn)口紅酒市場如何實現(xiàn)成功招商營銷？
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
在當(dāng)今競爭日趨白炙化的進(jìn)口紅酒市場，隨著行業(yè)格局的調(diào)整、招商成本的加劇、經(jīng)銷商的的理性和挑剔，招商營銷面臨前所未有的挑戰(zhàn)。眾多企業(yè)紛紛使出渾身解術(shù)，可招商的結(jié)局要么是企業(yè)花錢買吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費(fèi)用投入和招商回款的嚴(yán)重不對稱，人力、物力的付出和實際回報的巨大懸殊，讓眾多企業(yè)感慨萬千：招商，招商，真是越招越傷！
隨著人民生活水平的提高，中國國內(nèi)市場的紅酒的消費(fèi)增長迅速，但從目前國內(nèi)消費(fèi)者的日常生活看來，紅酒只是一種可供選購的飲品，只能以一種文化滲透的方式慢慢影響，而不是急于求得購買數(shù)字。這對于那些進(jìn)口紅酒代理商而言，如何在當(dāng)前情況下做好產(chǎn)品的招商工作就是個考驗了。
特別是最近幾年，中國紅酒市場逐步實現(xiàn)了品牌的高度集中。中國市場上，張裕、王朝等品牌就占到了市場份額的54%。進(jìn)口紅酒要想通過傳統(tǒng)渠道在中國市場實現(xiàn)招商是非常困難的事情。
另外一方面，紅酒的主要銷售渠道是：商超、餐飲、夜場。銷售還主要靠推銷。在招商過程中，企業(yè)更多的是考核經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。餐飲終端是紅酒銷售量最大的渠道，對于高檔餐飲終端的強(qiáng)勢介入，成為部分實力企業(yè)提高贏利率的必然選擇。國內(nèi)紅酒企業(yè)已經(jīng)在餐飲終端占據(jù)了絕對優(yōu)勢，因此進(jìn)口紅酒要想進(jìn)入很難。
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)在走訪近幾次的酒博會上發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商只熟識紅酒生產(chǎn)國如法國、意大利、西班牙等，卻很少有人能說出這些洋葡萄酒的品牌。
品牌的弱勢、昂貴的物流成本、價格上的劣勢，進(jìn)口紅酒品牌要突破原有固定的渠道，殺進(jìn)中國的主流渠道幾乎等于癡人說夢。
當(dāng)前，許多進(jìn)口紅酒代理商都熱衷于想通過招商來擴(kuò)大市場份額，但十有八九都不成功。為什么這樣？這與他們不懂得招商真諦有關(guān)。
著名品牌營銷專家于斐先生為此總結(jié)出二大流行病癥。
缺乏定位，沒有規(guī)劃
招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個方面:第一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實現(xiàn)。從以上闡述我們應(yīng)該明確以下的問題：在多長時間內(nèi)圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？
招商目標(biāo)是招商目的確認(rèn)的第一步，那么確定招商目標(biāo)的第一步是什么呢？
挖競爭對手的經(jīng)銷商，打擊競爭對手，增加市場占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶，使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路，通過企業(yè)文化的認(rèn)同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標(biāo)和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團(tuán)糟。
在確定招商目標(biāo)之前，進(jìn)口紅酒必須明確自己與國產(chǎn)紅酒的區(qū)別和優(yōu)勢，只有把自己的優(yōu)勢擴(kuò)大化，才能占領(lǐng)市場。
首先，紅酒文化是外來文化，消費(fèi)者的潛意識相信進(jìn)口紅酒更正宗；第二，進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒是一個不爭的事實；第三，中國消費(fèi)者有極強(qiáng)的崇洋消費(fèi)心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對國產(chǎn)酒品類的單一，進(jìn)口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風(fēng)格的酒，消費(fèi)者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是國產(chǎn)紅酒品牌所無法打破的。單僅靠這些還不行，還需要從消費(fèi)者的主導(dǎo)需求和情感體驗中挖掘出共性偏愛并結(jié)合文化背景演繹成故事來推廣。簡單講就是九個字：編故事、講故事、賣故事。但遺憾的是，許多代理商這方面對如何誘導(dǎo)消費(fèi)、找準(zhǔn)定位方面存在模糊認(rèn)識。
觀察紅酒市場我們不難發(fā)現(xiàn)，長期以來進(jìn)口紅酒依然停留在叫好不叫座的尷尬境地，沒有使進(jìn)口酒應(yīng)有的地位和魅力彰顯出來，而長城、張裕等國產(chǎn)品牌在高端市場上卻大獲成功，如“**華夏”“**葡園A區(qū)”“**卡斯特”等。形成這種局面，外因在于進(jìn)口紅酒商目前不具備像長城、張裕那樣的網(wǎng)絡(luò)渠道和系統(tǒng)規(guī)劃，使產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度與深度；而內(nèi)因在于，進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對之無認(rèn)知度，很難作出正確的購買決策。進(jìn)口酒商代理了幾十或上百種紅酒，甚至不知該突出哪個品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數(shù)代理商的實力比較弱小，無法做到像某些國內(nèi)紅酒企業(yè)那樣背后的財團(tuán)支持，這些都導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。進(jìn)口紅酒大的利好趨勢背景下，進(jìn)口紅酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。
缺少模式，難以服眾
很多酒商經(jīng)營意識淡薄，在進(jìn)口紅酒進(jìn)入中國市場后，很多人都看到了無限的商機(jī)和增長趨勢，結(jié)果一投入到實際的經(jīng)營中，大部分的酒商只能以價格競爭來開拓市場，造成市場利潤降低的惡性競爭局面。不僅自己沒有得到銷量增長的實惠，還降低了消費(fèi)者對進(jìn)口紅酒的看法，萌生了對紅酒的懷疑態(tài)度。銷售不是越便宜越好，要首先改變部分進(jìn)口酒商的經(jīng)營意識。特別是從國外回國的海歸派更要了解中國獨特的經(jīng)營理念。
缺乏盈利模式是進(jìn)口酒發(fā)展中備感困惑的一大問題，要想實現(xiàn)長期的贏利，就必須考慮到進(jìn)口酒的銷售渠道創(chuàng)新，避開與國產(chǎn)酒的正面沖突，對目標(biāo)人群采取差異化的渠道營銷。因此也必須有一套針對渠道的營銷模式，以利用自己獨特的營銷模式來形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴進(jìn)口葡萄酒實現(xiàn)快速的銷量增長和盈利，是一件很困難的事。
鑒于進(jìn)口紅酒的優(yōu)勢與定勢，進(jìn)口紅酒在銷售模式上應(yīng)該揚(yáng)長避短，強(qiáng)化這種優(yōu)勢和定勢，做好三個方面工作，第一，空中打擊：引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手；第二，地面進(jìn)逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)占強(qiáng)勢賣場、酒店，步步進(jìn)逼國產(chǎn)酒，逐漸擴(kuò)大勢力范圍。第三，主動出擊：要最大限度的挖掘消費(fèi)者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如品鑒會、會員制等的營銷方式籠絡(luò)消費(fèi)者。
因為從購買心理的過程看，消費(fèi)者要經(jīng)歷“認(rèn)識—認(rèn)知---認(rèn)同---認(rèn)購”的過程，這個過程就是體驗的過程，沒有體驗就認(rèn)知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經(jīng)歷都將是冒險的經(jīng)歷。今天幾乎絕大多數(shù)進(jìn)口紅酒都是從國外進(jìn)口后便擺在了貨架，消費(fèi)者在無法做出選擇判斷的時候?qū)幵纲徺I相對安全的國產(chǎn)品牌。
可見，進(jìn)口葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認(rèn)知過程，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達(dá)到一個有效傳播的目的。今天廣東市場出現(xiàn)的不少進(jìn)口紅酒品牌開始在做這樣的一個轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現(xiàn)出來，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優(yōu)勢，開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批紅酒涌入中國，品質(zhì)良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器，也為代理商今后的特許加盟、會員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。
事實上，也只有在明確差異化訴求以后通過規(guī)范招商流程，以及提高行業(yè)的整體素質(zhì)，才能有效的區(qū)分行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢企業(yè)，好的產(chǎn)品及無特質(zhì)產(chǎn)品，從而把那些混水摸魚，想“套錢”“圈錢”走人的企業(yè)清除出局，只有這樣，才能重樹行業(yè)的形象，再次建立企商之間的信任度，從而堅定經(jīng)銷商共同發(fā)展、共同致富的信念，還低成本招商一個清白。
品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟，是廠家和經(jīng)銷商長久利益的風(fēng)向標(biāo)。每一個企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌架構(gòu)，這是關(guān)系企業(yè)生存的大事。我們應(yīng)該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)這些問題弄清楚之后，才能建立企業(yè)完整的品牌識別系統(tǒng)，這是一個企業(yè)長久發(fā)展的基石。但藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)看到幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒有進(jìn)行品牌規(guī)劃，只是單一的產(chǎn)品做單一的策劃。每個產(chǎn)品品牌都是一個孤立的品牌，和企業(yè)品牌之間沒有連帶關(guān)系，不能形成合力，沒有考慮企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。完全是打一槍換個地方的游擊戰(zhàn)，這也難怪經(jīng)銷商隊伍不斷變換大王棋，每年招商，年年招商。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，要想進(jìn)口紅酒獲得快速的銷量提升和品牌提升，就要理解透進(jìn)口紅酒的幾個問題。不是所有區(qū)域都適合做同一種進(jìn)口紅酒的。所以選擇一塊進(jìn)口紅酒發(fā)展氛圍好的地區(qū)，是決定成敗的關(guān)鍵因素。首先要區(qū)分市場差異化。
其次就是要對產(chǎn)品品質(zhì)的熟悉，并將產(chǎn)品進(jìn)行差異化分銷。
因為進(jìn)口酒的品牌概念還不強(qiáng)，很多品牌的定位還局限在品牌國家、品牌產(chǎn)區(qū)等大范圍上。所以將產(chǎn)品差異化分銷后可以提高不同層次的市場占有率，也有助于進(jìn)行市場培育。例如，大部分酒商都看好團(tuán)購市場，都在相互的拉關(guān)系，而對于酒水品質(zhì)和銷量的后期穩(wěn)定都沒有過多的考慮，賣一筆算一筆。而要是進(jìn)行差異化的區(qū)分，將適合做團(tuán)購市場的幾款產(chǎn)品在流通渠道中故意加價賣高，并且宣傳產(chǎn)品的檔次和品味，就會贏得團(tuán)購客戶的喜愛。步驟一：明確定位 企劃先行
說到定位，通俗的說就是買什么樣的產(chǎn)品以及買給什么人的問題，對于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ)。就醫(yī)藥保健品而言，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的成分配置、作用機(jī)理、功效特點、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素，結(jié)合市場環(huán)境、竟品情況對產(chǎn)品進(jìn)行全新明確的定位，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點及核心訴求，同時明確價格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位，在此基礎(chǔ)上以市場為導(dǎo)向，設(shè)計出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。
顯而易見，經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的市場定位，產(chǎn)品就顯示出了鮮明的個性。在眼球經(jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產(chǎn)品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌。當(dāng)然，這里面需要補(bǔ)充說明的一點就是產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。步驟二：樣板市場 探索模式
無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點。然而，目前許多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場運(yùn)做模式可以實現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。
隨著行業(yè)同質(zhì)化競爭手段的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場運(yùn)做模式成為代理商抉擇的一個重要考慮因素。作為企業(yè)要實現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場進(jìn)行產(chǎn)品的試銷工作。聰明的人其實都知道，這樣的做法益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運(yùn)做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐；另一方面我們可以通過樣板市場的運(yùn)做為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團(tuán)隊，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備；其次通過市場實際操作我們還可以檢驗并完善前期產(chǎn)品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據(jù)；最后，樣板市場的成功對于那些較有實力的企業(yè)而言，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略，這樣最大化地掌握了市場的主動權(quán)，而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風(fēng)險。步驟三：招商政策 互利雙贏
沒有充分的利潤空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場認(rèn)可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好、賣點突出，但出貨價卻非常高，留給代理商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運(yùn)做模式，企業(yè)最終也只能是自娛自樂。這也是現(xiàn)在招商營銷流行超低價包銷模式的主要原因。
鑒于此，產(chǎn)品在完成市場定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，包括對代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當(dāng)?shù)姆道剟睿?dāng)然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。所以，在招商營銷過程中，企業(yè)也應(yīng)該做適時的換位思考，站在代理商的角度來制定符合市場實際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長效合作格局。步驟四：招商策略 資源整合
招商營銷在具體的戰(zhàn)術(shù)上，其手段無外乎媒體廣告招商、會展招商、數(shù)據(jù)庫招商、捆綁協(xié)會組織推廣招商、企業(yè)自辦招商推廣會幾種，很多企業(yè)在招商時將上面的手段都試過了可還是沒有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至相去甚遠(yuǎn)。究其原因，其實這里面有兩方面的原因，一是沒有將上述手段進(jìn)行有效的組合，僅靠單一模式的輪回，自然是無法達(dá)到累計倍增的招商效果了；二是由于企業(yè)資源不夠或者是沒將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效的整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大達(dá)折扣。
如何整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提升招商效果？除了企業(yè)自身需要分析總結(jié)并善于利用外，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗豐富的專業(yè)招商策劃公司的合作，不能說不是一種四兩撥千斤的辦法。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)就是這樣一家由著名品牌營銷專家、中國十大杰出營銷人于斐先生領(lǐng)銜創(chuàng)辦的專業(yè)策劃公司，憑借多年積累的市場操作經(jīng)驗豐富的行業(yè)資源和人脈關(guān)系，可幫助陷入困境中的招商企業(yè)由“紅海戰(zhàn)略” 向“藍(lán)海戰(zhàn)略”的成功轉(zhuǎn)型，有效實現(xiàn)產(chǎn)品成功招商營銷。步驟五：售后服務(wù) 長效共存
三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，這是很多企業(yè)都認(rèn)同并努力實現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。尤其在紅酒行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營銷的成功自然也離不開細(xì)膩周到的售后服務(wù)了。如果不能為代理商提供真正有實效的服務(wù)和幫助，代理商不能實現(xiàn)贏利，那么企業(yè)發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來講只是產(chǎn)品倉庫的轉(zhuǎn)移，這是誰也不愿見到的局面。
許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯的效果，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽，代理商感覺不到來自總部的任何關(guān)注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對代理商不聞不問、聽之任之、不關(guān)死活，引得代理商怨聲載道、大呼上當(dāng)，群起而退貨，作為企業(yè)前期千心萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎！
產(chǎn)品招商成功后，如何作好配套的售后服務(wù)？首先應(yīng)該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù)，結(jié)合代理商市場的特點，總部應(yīng)有專人專班的跟蹤服務(wù)，除了兌現(xiàn)招商時的承諾外還應(yīng)該給代理商提供適時實用的建議，真正幫助和解決市場存在的問題，只有通過這樣真心實意的親情化售后服務(wù)，真正幫助代理商贏利，才能實現(xiàn)代理商與總部長期共存、合作雙贏的良好局面。步驟六：招商隊伍 強(qiáng)化執(zhí)行
眾所周知，好的產(chǎn)品好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運(yùn)，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營銷中，其案例比比皆是。執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題，強(qiáng)化執(zhí)行力其實關(guān)鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營銷團(tuán)隊。
科學(xué)的做法應(yīng)該將他們放到樣板市場的實際運(yùn)作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識的掌握、市場運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過歷練后的隊伍，應(yīng)該要求是人人都是產(chǎn)品知識傳播專家，人人都是企業(yè)的市場實戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱。當(dāng)然，作為企業(yè)而言，如何最大限度的激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上應(yīng)該設(shè)置有刺激性的合理的績效考核辦法。要知道人才永遠(yuǎn)是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢資源，互利雙贏，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。
當(dāng)前，在面對龐大而復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中，進(jìn)口紅酒代理商真正有能力組建市場網(wǎng)絡(luò)的不足5%，絕大部分企業(yè)需要通過招商，借助代理商、經(jīng)銷商的的力量完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品銷售和持續(xù)發(fā)展。如何實現(xiàn)成功的招商營銷，希望以上的闡述能給眾多招商企業(yè)以有益的思考。
于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。
二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。
第三篇：進(jìn)口葡萄酒營銷方案
進(jìn)口葡萄酒營銷方案
>方案一：進(jìn)口葡萄酒營銷方案
一、葡萄酒的市場概況
1、目前市場及消費(fèi)趨勢
我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)與市場不斷擴(kuò)大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營秩序井然。特別是高端市場發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費(fèi)繼續(xù)保持增長，未來幾隨著中國人均收入水平的提高，葡萄酒的消費(fèi)量將呈快速增長的趨勢
伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，葡萄酒的消費(fèi)量將呈現(xiàn)快速增長的趨勢，在酒類消費(fèi)中的比例亦將不斷提高。2005年我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)保持了快速發(fā)展的局面。葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)到43.43萬千升，同比增長25.40%，實現(xiàn)利潤12.56億元，同比增長58.78%，上交稅金12.07億元，同比增長30.21%。2006年1月至7月，國內(nèi)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量為25.63萬千升，同比增長20.20%；資產(chǎn)總計137.49億元，同比增長9.60% ；主營業(yè)務(wù)收入71.7億元，同比增長27.82%；利潤額8.11億元,同比增長12.12%。我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)與市場不斷擴(kuò)大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢,葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營秩序井然。特別是高端市場發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費(fèi)繼續(xù)保持增長。年葡萄酒市場將是一顆誘人的“葡萄”。
消費(fèi)者滲透率、消費(fèi)量雙低的現(xiàn)狀成為葡萄酒業(yè)必須突破的一大障礙。就消費(fèi)者飲用習(xí)慣而言，葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習(xí)慣性飲用者。伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費(fèi)中的比例已不斷的提高。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒認(rèn)識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商超、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。
二、市場目標(biāo)
2、品牌拓展
葡萄酒的品種將趨于多元化，消費(fèi)者在中高檔消費(fèi)購物場所購買享用葡萄酒，指名購買和認(rèn)牌消費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)逐漸形成，其他品牌將逐漸被淘汰。釀酒行業(yè)的品牌不僅反映出釀酒企業(yè)在當(dāng)前市場競爭態(tài)勢下的優(yōu)勢所在，還體現(xiàn)出其歷史文化沉淀下來的無可比擬的優(yōu)勢，對企業(yè)具有超強(qiáng)的保護(hù)能力。國內(nèi)幾大葡萄酒品牌仍將保持較快的增長速度，幾大品牌占據(jù)了國內(nèi)葡萄酒市場的大部分份額，集中度進(jìn)一步增大，近期內(nèi)這種態(tài)勢仍將保持。目前，我國葡萄酒的消費(fèi)主要集中在東部地區(qū)、大中型城市和中青年、高學(xué)歷、高收入人群，但從趨勢來看，消費(fèi)的地區(qū)和人群已有向外延伸的趨勢，并將繼續(xù)保持下去。與此同時，二線品牌和酒莊開始尋找突破口，二線品牌企業(yè)和新近興起的酒莊，在突出自己產(chǎn)品特點，尋找產(chǎn)品特定消費(fèi)地區(qū)和人群上下功夫。在各種資本紛紛看好葡萄酒行業(yè)發(fā)展的背景下，這類企業(yè)有望發(fā)展壯大，并促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。
店面紅酒的銷售不僅僅是在賣紅酒，一定注意，它同時是在賣文化！之前必須具備一定的紅酒的酒文化知識，首先區(qū)分酒的產(chǎn)地來自新世界還是舊世界；然后是用哪種葡萄釀造的。
一、用紅酒的健康知識來引導(dǎo)消費(fèi)者購買。
1、對年輕的女孩告訴她們：紅酒對皮膚的美容有非常好的作用，這就是法國女人保養(yǎng)的那么好的原因之一。另外國外目前流行用紅酒做全身按摩，美女要不要先買瓶回家試試？
2、對中老年人告訴他們：紅酒對心血管有很好的保健作用，每天晚上喝一小杯，可以預(yù)防心血管病。這就是法國人的心血管患者只有美國的75%的原因。您要不要買一瓶先試試？
3、對青年人告訴他們：喝白酒容易傷肝臟，而喝紅酒還對身體有保健作用，你看保養(yǎng)好的人有多少是不喝紅酒而喝白酒的哪？賣瓶回去試試如何？
4、對送禮的人告訴他們：現(xiàn)在流行送禮就送健康，紅酒有美容、預(yù)防心血管病的保健作用，為什么不買幾瓶紅酒，又送了禮，有送了健康.二、培養(yǎng)銷售員懂得察言觀色，通?？腿诉M(jìn)來.先觀察他的眼神.並用最簡短的文字問他對哪一方面的紅酒有興趣.(因為很多消費(fèi)者對葡萄酒一知半解.他們通常都會問問題.)另外要注意，千萬不要和顧客狡辯，盡量保持一種服務(wù)的低姿態(tài)，盡可能的讓顧客不僅在想買東西的欲望上得到發(fā)展，更要讓顧客打心底里的舒服，這就是一種吸引顧客下回再來的一種心理學(xué)技巧，也是人際交往中的常用技巧。作為一個銷售人員，首先要有細(xì)致的洞察力，要從客人的穿著來判斷客人的層次（不是教你以貌取人），要主動跟客人搭訕，詢問客人的需求（例如：先生/女士：您好！有什么能幫到您的嗎？你是買送禮的酒還是··）態(tài)度要誠懇，語氣要柔和，眼光要真誠的看著對方，給人一種值得信任的感覺。適當(dāng)?shù)母腿肆牧募页＃ㄌ貏e是女性），要適當(dāng)?shù)目洫効腿耍ɡ纾耗愕囊路闷裂降龋?。對紅酒的介紹一定要熟悉，給客人的感覺你就是專家。
1、問清顧客的來意，切忌，盡管人家這回只是來看看，如果說你以最良好的第一印象打入顧客的內(nèi)心，讓他感受到親切與溫馨，感到舒適和滿意，那么很可能他下次就算自己不來也會給你拉來一堆顧客的。因為我們每個人在生活中肯定會遇到服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的有好的有不好的，同樣的，我們每個人都會將這些進(jìn)行無形中的心里比較，對那些差勁的唾罵加嗤之以鼻，對那些好的，出于自我心理安慰與為了貶低那個差的進(jìn)而抬高自己這種心理，他也會想盡辦法去為那個好的攬生意的。所以說，打好心理戰(zhàn)，是首要的。要讓你的形象深深的扎根在客人良好的印象中。
2、其次，要注意酒在貨架上的陳列的牌面，要盡可能的最大化。在顯眼處要擺上酒的文化背景和介紹。
3、再次，價簽要明確，不要讓人家看半天想買了卻因為你的這些細(xì)節(jié)小事而最終耽誤了自己的生意，甚至還會引起顧客的不滿，喪失一批回頭客。細(xì)節(jié)決定成敗嘛。
4、如果是高檔紅酒，應(yīng)該有冷柜，將其置放在冷柜內(nèi)出售。這樣可以給顧客感覺你賣酒很專業(yè)，是大品牌。
5、賣酒的時候，最好附上一些與酒相匹配的適當(dāng)?shù)馁浧罚热缯f酒具、高檔起子之類的。
方案二：進(jìn)口葡萄酒營銷方案
一、業(yè)務(wù)員的配備：
1.以細(xì)分的4個區(qū)域為原則，招收4名本地員工進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，薪酬結(jié)合當(dāng)?shù)匦匠陿?biāo)準(zhǔn)、業(yè)績、所轄市場的概況經(jīng)與公司協(xié)商，進(jìn)行支付。
2.經(jīng)銷(分銷)商的選擇；
選擇經(jīng)銷商的總體原則應(yīng)是態(tài)度決定合作：適合企業(yè)的客戶不是看表面上的大與小，在具備了基本條件后，關(guān)鍵是看其對我方品牌的真正態(tài)度，即是否理解并認(rèn)同我們公司的整體戰(zhàn)略，企業(yè)理念、文化與品牌建設(shè)等，看其是否將主要精力和資源用在我方品牌或抽出多少資源對我方品牌進(jìn)行運(yùn)作(配合力度)。
基本條件：主要看其是否穩(wěn)?。篴、有一定的資金實力；財務(wù)收支的平衡與穩(wěn)定；b、有自己的營銷隊伍保持一定的素質(zhì)和穩(wěn)定性；c、有自己的銷售渠道和網(wǎng)點，并保持發(fā)展規(guī)劃布局的穩(wěn)定性；d、決策者的人格健全。
二、通路終端建設(shè)；
在公司營銷政策不設(shè)省級代理商的原則下，雖上面將全省分為兩大區(qū)四小區(qū)，主要目的是為了對業(yè)務(wù)員的市場區(qū)域劃分及管理。
1)在全省每個區(qū)、市基本上是以設(shè)一家經(jīng)銷商為原則；
2)在重點區(qū)域市場，如XX、XX等若經(jīng)銷商實力或網(wǎng)絡(luò)有限，經(jīng)共同協(xié)商，再對所屬市、縣找數(shù)家分銷商，以達(dá)到擴(kuò)大終端網(wǎng)點的目的。
3)在終端網(wǎng)點建設(shè)上，初步以有影響的酒店、飯店、大賣場為主，根據(jù)具體市場確定合理的布點數(shù)量。
4)在初步布點完成后，再對類煙酒專賣店、中小商超進(jìn)行鋪貨。
5)在重點區(qū)域市場進(jìn)行精耕細(xì)作，對小飯店、居民住宅區(qū)的小食雜店進(jìn)行適燈袒酢?
三、廣告宣傳；
廣告宣傳應(yīng)以簡單、適用為主，應(yīng)從宣傳方式、媒體選擇、方案策劃、廣告創(chuàng)意等方面整合一切資源，以達(dá)到以最小的投入獲得最大的宣傳效應(yīng)。
1)在廣告宣傳上應(yīng)以“XX紅酒”的市場定位、目標(biāo)市場為切入點，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效宣傳，有的放矢，不至于浪費(fèi)資源。
2)根據(jù)酒市場的一些特征，在宣傳上以“XX紅酒”是XXX精釀的酒，是餐桌上的調(diào)養(yǎng)酒；引導(dǎo)的是一種科學(xué)、健康、自然、時尚的酒。消費(fèi)新概念為基本方向。
3)根據(jù)XX地域、氣候特征及當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘ｏ嬍沉?xí)慣，應(yīng)在枸杞特性“味甘、性平、無毒”及“XX紅酒”喝了不上火，即去火解毒的方面進(jìn)行宣傳。
4)在市場導(dǎo)入期，為了擴(kuò)大產(chǎn)品影響，在同經(jīng)銷商協(xié)商，選擇適應(yīng)電視媒體，適當(dāng)時段進(jìn)行廣告宣傳。
5)在報紙宣傳上把握兩點：a、先以“硬”性廣告為主，重點宣傳“XX紅”是一種創(chuàng)新的酒，讓受眾知曉“XX紅”；b、隨著市場的推進(jìn)時間，組織一系列“軟”廣告文案，以介紹XX的由來傳說，XX酒的特性等酒文化方面知識進(jìn)行系列宣傳。
為了擴(kuò)大報紙宣傳的效果，可舉行“看報紙廣告，回答問題，禮品奉送”活動。
四、在電視、報刊媒體上投放廣告成本較高，只能進(jìn)行適當(dāng)短期的投放。而我們對“XX紅酒”的宣傳應(yīng)重點放在酒店、大賣場等占據(jù)消費(fèi)量較大份額的人流較多的銷售終端。
1)在終端進(jìn)行宣傳，應(yīng)以提高“注目率”為基點，即將在終端光臨的顧客的目光先吸引過來，買不買“XX紅酒”是另外的一回事，先讓其看一眼“XX紅酒”，如在賣場酒類專賣區(qū)林林總總的酒產(chǎn)品陳列架前，如何吸引顧客的目光，除了現(xiàn)場促銷員的解說外，另外一條途徑就是在終端陳列上做文章，我們設(shè)計一個精巧的，能體現(xiàn)出“XX紅酒”品牌形象的陳列架，陳列架不求大，以達(dá)列“XX紅酒”一現(xiàn)，與眾不同的展示效應(yīng)。同樣，此展示架在些酒、飯店條件允許的情況下也可運(yùn)用。
2)在終端通過其它方式進(jìn)行宣傳吸引“注目率”，即POP的張貼，飲酒常識小冊子的發(fā)送，巨無霸形象展示牌的設(shè)置，大型噴繪燈箱的設(shè)置......。
五、日常管理：
作為一名省級主管，日常的管理主要應(yīng)是從三方面著手：
1)業(yè)務(wù)的拓展、管理工作，親自參予并指導(dǎo)業(yè)務(wù)員協(xié)同經(jīng)銷商作好通路終端工作，擴(kuò)大“XX紅酒”在XX市場的知名度，提升其市場銷量。
2)業(yè)務(wù)員的管理工作，作為一名業(yè)務(wù)主管，在具備一定的業(yè)務(wù)拓展、管理技能的同時，還應(yīng)做到“為人之君，為人之親，為人之師”的表率作用，組織加強(qiáng)業(yè)務(wù)員的學(xué)習(xí)工作，共同學(xué)習(xí)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化、品牌建設(shè)等方面的知識，組織學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識，從而提高每個人的個人素質(zhì)及業(yè)務(wù)能力，充分發(fā)揮每個人的主觀能動性，并形成一個團(tuán)結(jié)、親和、互助、上進(jìn)的團(tuán)隊。
3)充當(dāng)公司與經(jīng)銷商的溝通橋梁作用，業(yè)務(wù)員最基本的要求就是要勤。要勤于經(jīng)銷商溝通，要有創(chuàng)新的思維觀念，在日常工作、學(xué)習(xí)中勤于思考，并有敏銳的洞察力，善于發(fā)現(xiàn)問題，及時解決問題，不能解決的上報公司，盡早協(xié)調(diào)處理。
方案三：進(jìn)口紅酒雙渠道模式營銷方案
一、目前進(jìn)口紅酒市場狀況
近兩年來，中國葡萄酒市場保持著快速增長勢頭，從多樣化酒品的極大豐富到多元化推廣活動扎堆，更有不斷的投資熱在推波助瀾，最終促成了這場中國進(jìn)口葡萄酒市場“被繁榮”運(yùn)動。對于全世界外資葡萄酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商來說：“不在中國，就在去中國的路上。如今在許多場合上，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)不能缺席。搖搖酒杯、聞聞香味、談?wù)効诟小⒘牧漠a(chǎn)國產(chǎn)區(qū)已成為一種時尚與風(fēng)雅。
從先行的ASC、美夏、桃樂絲、富隆、駿德等專業(yè)代理商，到現(xiàn)在建發(fā)、吉馬等國內(nèi)超級大經(jīng)銷商的多元化參與。更不用說伴隨著這股流行浪潮，全國各地雨后春筍般扎堆涌現(xiàn)的大小批發(fā)商。
三、五年前，許多酒類經(jīng)銷商都不會想到自己的倉庫或酒柜中會擺滿來自世界各地的葡萄酒。而今天，現(xiàn)實就是這樣。無數(shù)的各類酒經(jīng)銷商們都開始把重心在向進(jìn)口葡萄酒傾斜。
20xx到20xx年，進(jìn)口紅酒大體說來呈現(xiàn)以下特點：
1、處于快速增長時期，潛力巨大。
2、價格不透明，利潤率相對較高。
3、品牌繁多。如果從20xx年卡斯特借張裕來到中國算起，進(jìn)口葡萄酒有九年的歷史，然而在短短的九年，包括舊世界和新世界的十余個國家的上萬個葡萄酒品牌涌入中國。
4、市場集中度低。除了拉斐等極少數(shù)品牌的銷售規(guī)模上億之外，絕大多數(shù)進(jìn)口紅酒品牌的年銷售規(guī)模都在100萬以下。這和國產(chǎn)紅酒動輒十億的銷售額根本不在一個平臺上。不客氣的說，這點銷售額連基本的生存都難以維持，就更談不上發(fā)展了。
5、市場同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化。主要表現(xiàn)在市場細(xì)分不足，幾乎所有品牌的目標(biāo)市場都是中高收入人群再加上職業(yè)細(xì)分。這種同質(zhì)化造成價格的混亂，前幾年200元以上的法國紅酒在一些紅酒專營店打出了50元的特價，有些團(tuán)購渠道甚至賣到了30元。
6、戰(zhàn)線從前幾年的一線城市延伸到了二三線城市，甚至到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的縣級市。
7、產(chǎn)品生命力較短。由于很多進(jìn)口商原來并不是專業(yè)做酒，只是到國外去考察或者是海歸派，大多入行不到三年，各自獨立進(jìn)貨獨立開發(fā)區(qū)域且資金實力不強(qiáng)，經(jīng)營品種不多，下線區(qū)域代理不多，終端渠道不廣的中小進(jìn)口代理商。甚至在經(jīng)營發(fā)展（進(jìn)口、經(jīng)銷、零售）的定位上也非常模糊和搖擺。
由于從事運(yùn)營進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)入門檻越來越低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象開始嚴(yán)重，市場競爭愈加激烈，發(fā)展也將面臨瓶頸。而且無論是否專業(yè)、是否有實力的都攪和在進(jìn)口葡萄酒市場上，太多的涌入者催生了整個產(chǎn)業(yè)的泡末，于是在進(jìn)口葡萄酒企業(yè)、行業(yè)和消費(fèi)市場必然會出現(xiàn)洗牌和變革，并在20xx年開始進(jìn)一步地尖銳、深化。
二、進(jìn)口紅酒營銷模式
進(jìn)口紅酒的營銷不同于國產(chǎn)紅酒，更不同于白酒，因為白酒和國產(chǎn)紅酒目前主要的渠道集中在傳統(tǒng)渠道，如商超、餐飲、夜店、流通等，而進(jìn)口紅酒在這些場所的銷售并不占優(yōu)勢，這是因為：
1、在大多數(shù)地區(qū)，進(jìn)口紅酒的消費(fèi)者相對集中在中高端收入人群，很多是用來送禮或者宴請重要客人，離日常飲用還有一定距離，所以他們對信用購買比較注重。
2、相對于白酒和國產(chǎn)紅酒來說，進(jìn)口紅酒在傳統(tǒng)渠道中的銷售量要小得多，然而如果沒有一個量的保證，很難保證在這些渠道中不被下架。
3、流通渠道中的進(jìn)口紅酒普遍存在以假亂真、以次充好的現(xiàn)象，讓消費(fèi)者在購買時膽顫心驚。
4、進(jìn)口紅酒的品牌繁多，消費(fèi)者購買時很盲目。
于是中國的進(jìn)口紅酒商們在多年探索中苦苦尋找適合進(jìn)口紅酒的營銷模式，并不斷發(fā)展和更新這些模式。經(jīng)過初步分析，目前進(jìn)口紅酒一般有以下幾種營銷模式：
1、自建終端，通過專賣店、加盟零售店的方式，樹立自我品牌。
以零售為輔，以展示進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品形象的專業(yè)、專家形象面貌出現(xiàn)，期望借助酒會、品鑒會的形式擴(kuò)大團(tuán)購為主的消費(fèi)群，以彌補(bǔ)自設(shè)終端的費(fèi)用虧損部分。他們尋求本地和外埠各行業(yè)企事業(yè)大客戶、政府團(tuán)體，采取”端到端“直銷的模式提升銷量，以減少市場費(fèi)用。屬于這類的做得較好的企業(yè)有駿德、富隆、ASC、名特等。然而這種方式雖然利潤頗豐，但在銷量上面卻差強(qiáng)人意，甚至上述專做進(jìn)口葡萄酒的一線運(yùn)營商，其在中國的生存現(xiàn)狀遠(yuǎn)比媒體描繪的美好前景相差甚遠(yuǎn)。
2、買斷品種，樹立單一或單品品牌。
國內(nèi)這部分經(jīng)銷商，通常已在國產(chǎn)葡萄酒的操作中積累了豐富的操作經(jīng)驗，有一支成熟專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊，渠道多網(wǎng)絡(luò)廣，資金實力雄厚，具備買斷性價比占優(yōu)勢的優(yōu)良產(chǎn)區(qū)的優(yōu)良品種獨立操作。廣州的龍程酒業(yè)，從西班牙買斷”金蝴蝶“進(jìn)行操作，以全方位媒體轟炸的形式，利用分布在廣東上千家分銷商、終端店的資源優(yōu)勢，高調(diào)進(jìn)入傳統(tǒng)商超、夜場、酒店優(yōu)勢渠道，以聲勢造英雄，以銷量搏位次。然而銷售與投入比起來，仍然不盡人意。
無論是從事進(jìn)口葡萄酒的單一品牌還是多品牌運(yùn)營體系，無論是以貿(mào)易輸入還是發(fā)展加盟代理商，以及自建專業(yè)終端的運(yùn)營方式，面臨的問題仍是”市場“和”渠道“。迄今為止，由于多數(shù)進(jìn)口葡萄酒缺乏大規(guī)模的市場推廣空間和相關(guān)市場支持，而且無數(shù)豐富的進(jìn)口葡萄酒品之間的可替代性太強(qiáng)。從某種意義來說，目前進(jìn)口葡萄酒市場停留在低層次的產(chǎn)品”條碼戰(zhàn)“，還未能進(jìn)入”品牌戰(zhàn)“。況且近兩年進(jìn)口葡萄酒數(shù)量的增長，有很大一部分是因為代理商數(shù)量爆發(fā)性的增加導(dǎo)致葡萄酒在渠道上的囤積，雖然一定程度上豐富和造就了消費(fèi)者的購買增長，但在比較浮躁的局面下，過多的催生了這個行業(yè)非理性的增長的泡末。
3、把進(jìn)口紅酒作為一個輔助的產(chǎn)品來做，以增加利潤點為主要目的。這類經(jīng)銷商在全國占有相當(dāng)大比重，他們在酒水行業(yè)拼打多年，有著一定規(guī)模的資金、豐富的行業(yè)經(jīng)驗、龐大的客戶資源、訓(xùn)練有素的營銷團(tuán)隊和某個區(qū)域的良好的政府資源。
他們做市場的方式往往是以傳統(tǒng)渠道為主，加以高額的利潤，利用自身和下屬分銷商的渠道，在自己主要產(chǎn)品中增加一個品種，在渠道中往往靠自然的流量，一旦銷售形勢不好便迅速撤退。
三、關(guān)于進(jìn)口葡萄酒電子商務(wù)
網(wǎng)絡(luò)改變了人們的生活，也改變了企業(yè)的運(yùn)營模式。
進(jìn)口葡萄酒電子商務(wù)運(yùn)營模式應(yīng)勢而生，為不斷成長的中國消費(fèi)們和豐富多樣的進(jìn)口葡萄酒之間提供了一個快捷對流通道。面對競爭愈加激烈的市場，精明前瞻的進(jìn)口葡萄酒商和投資者紛紛試水電子商務(wù)。這種新商業(yè)模式的創(chuàng)立和發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的葡萄酒流通和銷售模式，也將改變整個中國葡萄酒行業(yè)的游戲規(guī)則，更進(jìn)一步有效地推動葡萄酒在中國的普及和消費(fèi)。
這年頭，電子商務(wù)便無處不在。連比爾蓋茨和馬云曾說過，”21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)“。雖然進(jìn)口葡萄酒的電子商務(wù)開創(chuàng)了商業(yè)模式的新格局，但在國內(nèi)目前仍處在起步階段。而出現(xiàn)的一些大大小小關(guān)于進(jìn)口葡萄酒的電子商務(wù)網(wǎng)站，仍存在著盤子較小，規(guī)范不夠，良莠不齊等問題，這也使得這種新興的商業(yè)有很大空間去探詢和發(fā)展。
縱觀目前電子商務(wù)模式，主要以B2B、B2C、C2C三種系統(tǒng)為主。而國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒在B2C（企業(yè)與個人交易）運(yùn)營模式上的發(fā)展比較突出。近兩年，一些知名的如富隆、ASC等”傳統(tǒng)進(jìn)口葡萄酒企業(yè)/酒商“都基本上已開設(shè)B2C（批發(fā)零售）服務(wù)。而一些如也買酒網(wǎng)、紅酒客、酒圈網(wǎng)為代表的新進(jìn)的IT投資者，也推出以兼顧批發(fā)零售為主的電子商務(wù)銷售模式，已經(jīng)頗有斬獲。至于純粹的B2B（最具代表的阿里巴巴）、C2C（最具代表的”淘寶網(wǎng)“）電子商務(wù)由于中國進(jìn)口葡萄酒市場本身還不成熟，用戶雜散而非主流。
由于B2C更適合進(jìn)口紅酒的運(yùn)營，所以目前有很多小的公司如品客網(wǎng)，一群原來在IT行業(yè)出來的人，利用自己在IT的優(yōu)勢，選擇幾款進(jìn)口紅酒用電子商務(wù)進(jìn)行銷售。當(dāng)然也有手筆比較大，一上來就是幾千款產(chǎn)品，并且用紅酒社區(qū)來做為休閑的平臺來吸引會員。
對于傳統(tǒng)渠道成熟企業(yè)利用商務(wù)流程電子化、數(shù)字化可以大大降低運(yùn)營成本；而相對中小酒商施行電子商務(wù)可以以相近成本獲得與大型酒商同等信息資源機(jī)會，提高其競爭能力。
不過值得注意的是，進(jìn)口葡萄酒在電子商務(wù)實踐中出現(xiàn)一些值得思考和解決的問題。葡萄酒作為一種快速消費(fèi)體驗品，有其特性約束。首當(dāng)其沖的就是配送問題。除了對物流溫度的要求，交貨延遲、配送費(fèi)用高，等毫無疑問地影響了人們的購物熱情。
其次是”信用消費(fèi)"，如今人們到商場還怕買到假冒偽劣產(chǎn)品，更何況是在不知道離自己多遠(yuǎn)的網(wǎng)上消費(fèi)，所以商譽(yù)需要提升和沉淀。至于一些電子商務(wù)的細(xì)節(jié)問題，如搜索功能不夠完善，前后端不一致、管理不夠規(guī)范、網(wǎng)上酒品價格參差不齊、知識產(chǎn)權(quán)問題、電子合同的法律問題、電子證據(jù)的認(rèn)定、在線購物發(fā)票問題等等，就不一一陳述。
電子商務(wù)有著傳統(tǒng)銷售無法比擬的優(yōu)越性，如運(yùn)作成本低、效率高、速度快等，進(jìn)入新世紀(jì)的十年來，逐漸呈現(xiàn)以下特點：
1、網(wǎng)民增長速度之快十分驚人。據(jù)統(tǒng)計，09年底全國的網(wǎng)民為3.8億人，到了20xx年的五月份，已經(jīng)突破了四億人，比美國的全國人口還要多。
2、年齡結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，其中30以上的人口占38％，消費(fèi)能力較強(qiáng)。
3、上網(wǎng)時間繼續(xù)增加，20xx年比20xx年相比，每周上網(wǎng)的時間增加了2.1小時。
4、商務(wù)應(yīng)用增長加快，從娛樂逐漸向消費(fèi)、商務(wù)轉(zhuǎn)型。
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