第一篇：民權(quán)葡萄酒營(yíng)銷問題分析

民權(quán)葡萄酒營(yíng)銷問題分析

摘 要：我國(guó)葡萄酒業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在對(duì)國(guó)內(nèi)外葡萄酒業(yè)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)狀況和創(chuàng)新營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行分析，提出民權(quán)葡萄酒公司的在經(jīng)營(yíng)中存在的問題：營(yíng)銷管理策略落后，渠道設(shè)置管理單一，銷售終端薄弱，客戶基礎(chǔ)過于狹隘，品牌管理建設(shè)落后等，進(jìn)而對(duì)行程問題原因進(jìn)行分析。最后，為民權(quán)葡萄酒公司針對(duì)性提出營(yíng)銷渠道策略，注重質(zhì)量和研發(fā)的產(chǎn)品策略、努力提高品牌影響力的推廣策略，采取新模式渠道策略、系統(tǒng)的終端銷售管理策略以及差異化營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞:葡萄酒；品牌；創(chuàng)新；渠道

隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，葡萄酒以其營(yíng)養(yǎng)、保健、時(shí)尚、尊貴的特點(diǎn)越來越引起人們的關(guān)注，給葡萄酒的發(fā)展帶來了廣闊的發(fā)展空間和更多的機(jī)遇。但在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，要想做好必須根據(jù)顧客不同愛好特征設(shè)計(jì)不同品種，質(zhì)量有保障。來穩(wěn)固本企業(yè)在市場(chǎng)上的位置。

一、民權(quán)葡萄酒營(yíng)銷問題

葡萄酒行業(yè)近幾年呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)量持續(xù)增加，質(zhì)量不斷穩(wěn)步提高，是酒類產(chǎn)業(yè)的朝陽產(chǎn)業(yè)，這樣一個(gè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時(shí)代，它的發(fā)展?jié)摿薮螅仓饾u出現(xiàn)新的復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。民權(quán)葡萄酒之所以在顧客心目中的位置下降都是因?yàn)橐韵略颉?/p>

（一）產(chǎn)品落后

民權(quán)葡萄酒生產(chǎn)歷史悠久，三千年就有關(guān)于葡萄栽培的文字記載，中國(guó)古唐詩中也有“葡萄美酒夜光杯”的美麗詩句。但是，長(zhǎng)期以來由于中國(guó)特有的歷史條件、食物結(jié)構(gòu)和飲食習(xí)慣，使民權(quán)葡萄酒的發(fā)展一直比較緩慢。

民權(quán)葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年代的發(fā)展，從工藝技術(shù)、加工設(shè)備、產(chǎn)品質(zhì)量、原料基地的建設(shè)都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但還存在著一些缺陷。

第一：傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣制約了葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)普及。在中國(guó)，葡萄酒不是主要的飲酒水，在大多數(shù)消費(fèi)者的日常生活中，白酒和啤酒占很大比重。

第二：大多數(shù)消費(fèi)者沒有能力長(zhǎng)期消費(fèi)葡萄酒，而且對(duì)葡萄酒文化缺乏了解，很難成為長(zhǎng)期消費(fèi)的忠實(shí)群體。

第三：原料基地缺乏整體規(guī)劃和地域性。葡萄酒是與生態(tài)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的產(chǎn)品，其質(zhì)量、特征、特色又與一定的地域環(huán)境資源密切關(guān)聯(lián)，只有良好的適合葡萄生長(zhǎng)并能表現(xiàn)出其優(yōu)良特性的生態(tài)條件，才能釀成出品質(zhì)獨(dú)特的葡萄酒。

第四：葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的質(zhì)量指標(biāo)太低，執(zhí)法部門因缺法判別依據(jù)而無法對(duì)其執(zhí)法。未建立葡萄酒等級(jí)制標(biāo)準(zhǔn)；僅對(duì) 終端產(chǎn)品的質(zhì)量有要求，而對(duì)中間過程沒有約束；僅規(guī)定了理化指標(biāo)和衛(wèi)生指標(biāo)，而沒有管品嘗特征。

（二）外國(guó)品牌入侵

進(jìn)口葡萄酒近些年在中國(guó)展現(xiàn)出了驚人的暴發(fā)力,中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力將吸引越來越多的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入.但目前進(jìn)口葡萄酒仍沒有在中國(guó)落地生根,在進(jìn)口葡萄酒當(dāng)中,除了拉菲、卡斯特等少數(shù)幾個(gè)品牌外，為消費(fèi)者普遍熟悉的品牌并不多，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知度總體而言并不高。由于目前進(jìn)口葡萄酒仍沒有出現(xiàn)一個(gè)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這將使得未來進(jìn)口葡萄酒行業(yè)呈很不穩(wěn)定。

由于中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)還處在起步階段,葡萄酒市場(chǎng)有待進(jìn)一步開發(fā),所以在近幾年內(nèi),中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑站和機(jī)遇并存的時(shí)代,開發(fā)潛力巨大。如何尋求突破，這是擺在國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)面前的一個(gè)重要問題。

二、民權(quán)葡萄酒問題

中國(guó)國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)眾多，大多數(shù)未形成品牌優(yōu)勢(shì)，除張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等少數(shù)企業(yè)外，多少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這種低端競(jìng)爭(zhēng)方式存在，另外國(guó)內(nèi)還未形成葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)氣氛圍，人均消費(fèi)量不到世界人均消費(fèi)量的十六分之一，但中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)者潛力巨大。民權(quán)葡萄酒廠雖然歷史悠久，但他在發(fā)展中存在很多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足消費(fèi)者需求

民權(quán)葡萄酒原料產(chǎn)地不規(guī)范管理導(dǎo)致原料的質(zhì)量不高,沒有采用法國(guó)最新設(shè)備和工藝,無法生產(chǎn)出純正的無釀葡萄酒這個(gè)最新的時(shí)尚主題產(chǎn)品,它主要受中產(chǎn),白領(lǐng)或小資的關(guān)注,不能適應(yīng)時(shí)代潮流的民權(quán)葡萄酒產(chǎn)品仍然主要是干紅葡萄酒為主,并且口感上不夠純正,缺乏新產(chǎn)品,無法跟進(jìn)國(guó)外先進(jìn)釀酒新工藝,沒有屬于自己的優(yōu)質(zhì)明星產(chǎn)品,產(chǎn)品包裝的個(gè)性特征也不突出,葡萄酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（二）產(chǎn)品知名度不高

品牌推廣不是簡(jiǎn)單地買贈(zèng)和促銷，更注重的是文化的引導(dǎo)、品牌個(gè)性的弘揚(yáng)，主要是推廣一種理念、一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度。曾經(jīng)還是長(zhǎng)城牌的民權(quán)葡萄酒有一句宣傳語風(fēng)靡一時(shí)“想活九十九，常飲民權(quán)葡萄酒”，當(dāng)?shù)厝颂崞鹈駲?quán)葡萄酒驕傲之情溢于言表。可是現(xiàn)在民權(quán)葡萄酒的品牌文化主題不明，廣告投入較少，地方電視臺(tái)也沒有播出，報(bào)紙雜志也沒有，足見民權(quán)葡萄酒公司十分缺乏投入力度。

（三）產(chǎn)品管理仍停留在較低水平

傳統(tǒng)渠道由經(jīng)銷商、一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、終端店組成，利潤(rùn)被渠道瓜分，現(xiàn)代渠道理論已從原來的長(zhǎng)線渠道逐漸扁平化，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)舍棄一級(jí)批發(fā)商和二級(jí)批發(fā)商，直接對(duì)終端進(jìn)行掌控，這樣有利于產(chǎn)品的分銷，適度在渠道上阻擊對(duì)手，控制渠道可以說是做好營(yíng)銷的必要手段。

公司考慮到規(guī)模較小資金較少，因此渠道開發(fā)主要依靠經(jīng)銷商兼以自銷為輔，采取傳統(tǒng)的渠道模式，主要依靠經(jīng)銷商的渠道鋪貨，但對(duì)市場(chǎng)渠道的管理不嚴(yán)和投入力度不大，經(jīng)銷商不顧公司的利益任意調(diào)整銷售策略，例如人已調(diào)價(jià)，串貨等嚴(yán)重?fù)p害公司市場(chǎng)形象。另外公司目前還沒有完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系輔助葡萄酒產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的訂購和銷售。在一些全國(guó)性的大賣場(chǎng)，如沃爾瑪、家樂福、世紀(jì)華聯(lián)超市等沒有直銷專柜，公司的團(tuán)購業(yè)務(wù)很少，大客戶不多，沒有專門的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，沒有注重公關(guān)手段的運(yùn)用，客戶流失嚴(yán)重。

（四）銷售終端環(huán)節(jié)薄弱

葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷終端可以分為現(xiàn)飲料和非飲料類，現(xiàn)飲類主要在餐館酒店，休閑酒吧和娛樂夜場(chǎng)，非現(xiàn)飲料主要是大型賣場(chǎng)和連鎖超市。由于葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)目前還是主要來源于城市的應(yīng)酬性消費(fèi)，所以現(xiàn)飲終端是必爭(zhēng)之地，但是民權(quán)葡萄酒公司的酒店渠道、夜場(chǎng)渠道還沒有重點(diǎn)開發(fā)失去了搶占終端的先機(jī)，很多現(xiàn)飲類終端市場(chǎng)都白白流失，產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)緩慢，失去巨大的市場(chǎng)份額。

目前公司在全省逐步鋪設(shè)銷售渠道，但忽略了一個(gè)很重要的問題，沒有培養(yǎng)自己的銷售終端，掌握終端控制能力，渠道層次少，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)狹義的銷售體系難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。促銷方式單一，無法帶動(dòng)葡萄酒的銷售。廣告宣傳方式單一，電視廣告投入較少，新的營(yíng)銷策略都很缺乏，缺少資金技術(shù)實(shí)力雄厚且知名度的合作伙伴。

三、民權(quán)葡萄酒的營(yíng)銷策略

企業(yè)營(yíng)道管理中，制定企業(yè)營(yíng)銷渠道策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了滿足市場(chǎng)需求，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)應(yīng)自身可以控制的各種營(yíng)銷渠道因素如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、管理和終端銷售等進(jìn)行優(yōu)化組合，進(jìn)而制定相關(guān)營(yíng)銷渠道策略。

（一）優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量,以滿足顧客需要

產(chǎn)品質(zhì)量提高能夠避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)通過產(chǎn)品差異化可以利用擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高顧客忠誠(chéng)度，可以滿足消費(fèi)者千差萬別的和不斷提高的需求，提升企業(yè)品牌形象進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)等。民權(quán)葡萄酒公司要吸取國(guó)內(nèi)外先進(jìn)單位釀酒工藝和葡萄酒新理念，多研發(fā)生產(chǎn)半干、半甜優(yōu)質(zhì)紅、白葡萄酒，高級(jí)白蘭地打破國(guó)外壟斷局面，開發(fā)天然甜酒。

（二）改善品牌策略知名度

品牌是給擁有者帶來收入、產(chǎn)品增值的一種無形的資產(chǎn)。首先我們要做的是誠(chéng)信保證，提升企業(yè)品牌形象，循序漸進(jìn)地在國(guó)內(nèi)投放企業(yè)廣告。主題：“50年不變的承諾，我們堅(jiān)持做好酒!”勾起消費(fèi)者懷舊情懷，賦予品牌濃郁的情感韻味，寄托著新的期盼與信任開始新的征程。其次要積極配合當(dāng)?shù)氐恼坝嘘P(guān)部門打擊假冒偽略葡萄酒，遏制質(zhì)次價(jià)廉的惡性競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建有序良好的葡萄酒市場(chǎng)秩序。最后要加強(qiáng)與媒體聯(lián)系，提高品牌認(rèn)知度，宣傳企業(yè)文化，提升企業(yè)文化。

（三）利用有效措施,進(jìn)行有效管理

民權(quán)葡萄酒酒公司準(zhǔn)確選擇合適的渠道，尋求獨(dú)特的渠道模式，實(shí)現(xiàn)渠道與品牌的匹配。民權(quán)葡萄酒公司可以借鑒張?jiān)＜瘓F(tuán)的分銷模式，建立新的營(yíng)銷模式，即銷售公司總部，營(yíng)銷管理公司、營(yíng)銷部三級(jí)銷售體系即結(jié)合經(jīng)銷商自由隊(duì)伍，共同開發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售。注重影響大，葡萄酒銷量大，由雙方投入的酒店終端或者超市終端，以及銷售量大的經(jīng)銷商，明確產(chǎn)品定位，有效利用資源贏得市場(chǎng)份額：為適應(yīng)網(wǎng)上銷售迅速發(fā)展，可以成立電子商務(wù)部，主要經(jīng)營(yíng)范圍包括網(wǎng)上訂購、電話訂購以及特殊產(chǎn)品、特殊渠道、特殊政策的“三特產(chǎn)品”銷售。

經(jīng)銷商在公司的發(fā)展中扮演者極其重要的角色，經(jīng)銷商的管理在渠道建設(shè)中具有重要的作用，為此，民權(quán)葡萄酒公司根據(jù)差價(jià)投入管理和利潤(rùn)管理兩大方法對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理。運(yùn)用“市場(chǎng)細(xì)分、分類營(yíng)銷”的渠道新理念，以經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高銷售質(zhì)量和效率。采取“先收后兌現(xiàn)”對(duì)經(jīng)銷商驚醒考核和監(jiān)督，嚴(yán)格按照公司總部的價(jià)格體系，研究差價(jià)，保證經(jīng)銷商利益，提高代理商和終端門店的積極性，防止市場(chǎng)串貨和低價(jià)銷售行為的發(fā)生。

（四）改造終端銷售管理

葡萄酒屬于快速消費(fèi)品，在產(chǎn)品功能、屬性和技術(shù)都差別不大，市場(chǎng)能力和渠道就成為了關(guān)鍵的成功因素，尤其是渠道。從長(zhǎng)城，張?jiān)＃埲引堫^企業(yè)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用投入來看，近三年來三大企業(yè)都不惜高昂的費(fèi)用投入，并不斷借鑒白酒的成功的營(yíng)銷模式，他們所投入的銷售費(fèi)用占到該行業(yè)的總銷售費(fèi)用的60%，從而在渠道方面建立中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的分析和目標(biāo)消費(fèi)者的定位,民權(quán)葡萄酒根據(jù)差異化策略制定了營(yíng)銷方案,富有針對(duì)性的營(yíng)銷方案搶占終端市場(chǎng)。

1、加大創(chuàng)新力度，積極吸收引進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，擴(kuò)大自身實(shí)力，提高產(chǎn)品的口感和質(zhì)量。購進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，加大創(chuàng)新力度。

2、以餐飲酒店和超市為主，注意品牌形象，同時(shí)開設(shè)葡萄酒專賣店，實(shí)行多渠道策略。在維持傳統(tǒng)的銷售渠道的同時(shí)，通過大力的渠道創(chuàng)新和更多的體驗(yàn)營(yíng)銷來培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)。

3、網(wǎng)絡(luò)直銷：如廣州的葡萄酒聯(lián)網(wǎng)，煙酒在線等開展的葡萄酒網(wǎng)絡(luò)訂購營(yíng)銷模式已經(jīng)成為現(xiàn)代都市里的一種酒類新型銷售模式。

4、促銷活動(dòng)促動(dòng)銷售渠道：媒體廣告：借助報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，通過音、影、畫和溫馨廣告語，在消費(fèi)者心中樹立品牌。利用廣告宣傳增加產(chǎn)品的影響力，采用送贈(zèng)品、打折扣等方式加大葡萄酒在機(jī)關(guān)事業(yè)單位和社團(tuán)組織的推介力度，然后加強(qiáng)與當(dāng)?shù)夭惋嬈髽I(yè)的聯(lián)盟，進(jìn)一步搶占銷售終端，最后在商業(yè)超市網(wǎng)點(diǎn)擺設(shè)專門銷售人員，提高商業(yè)超市占有率。

根據(jù)民權(quán)葡萄酒的營(yíng)銷問題，特別進(jìn)行了原因分析，做出了適合民權(quán)葡萄酒發(fā)展的 營(yíng)銷策略。明確民權(quán)葡萄酒的發(fā)展現(xiàn)狀分析，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)方法，針對(duì)公司存在的問題，從產(chǎn)品、品牌、渠道、終端銷售的角度出發(fā)，提出了民權(quán)葡萄酒公司的營(yíng)銷渠道策略，注重產(chǎn)品升級(jí)，積極擴(kuò)大品牌知名度，創(chuàng)新渠道和終端管理，運(yùn)用新的營(yíng)銷渠道理念幫主企業(yè)走向新的發(fā)展道路。

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第二篇：葡萄酒營(yíng)銷

葡萄酒營(yíng)銷

包裝

葡萄酒產(chǎn)品酒瓶包裝也是相當(dāng)有學(xué)問的，需要能凸顯自身的產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵，至少從產(chǎn)品外觀上能夠感受到產(chǎn)品及品牌相對(duì)應(yīng)的訴求定位。目前葡萄酒終端形象千篇一律，除了玻璃瓶上的貼的品牌及產(chǎn)品標(biāo)簽，幾乎分不出誰是誰，無非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750ML的標(biāo)準(zhǔn)瓶。其實(shí)考慮到市場(chǎng)，推出不同容量的葡萄酒也算是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異化的策略，甚至采用其他玻璃顏色的酒瓶也算是守正出奇的競(jìng)爭(zhēng)策略?？梢钥紤]到不同的飲用場(chǎng)合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如375ML(1/2標(biāo)準(zhǔn)瓶)甚至550ML等，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，更好地滿足消費(fèi)者的需求。葡萄酒的開啟方式的改進(jìn)，軟木塞如何改進(jìn)，如何讓消費(fèi)者更方便更舒坦地開啟也是創(chuàng)新的方式。

渠道

張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝雖然網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，但并非每個(gè)區(qū)域都是強(qiáng)勢(shì)品牌，許多區(qū)域仍存在進(jìn)攻空間。因而二三線品牌只要集中自己的資源在對(duì)手薄弱區(qū)域發(fā)起進(jìn)攻，就有機(jī)會(huì)培養(yǎng)自身的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，就能夠有發(fā)展的根據(jù)地。二三線品牌要想業(yè)績(jī)提升，關(guān)鍵是做出多個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，做出多個(gè)樣板市場(chǎng)。

飲酒的場(chǎng)所有三個(gè)：一是餐飲店，二是夜場(chǎng)，三是家庭。有人做過葡萄酒消費(fèi)調(diào)查：消費(fèi)葡萄酒場(chǎng)合中有近一半在家里,三成左右在夜場(chǎng),餐飲只占了一成。二三線葡萄酒品牌更多是選擇餐飲店及家庭對(duì)象作為飲酒重點(diǎn)。不同的品牌可以選擇不同的渠道重點(diǎn)，也可以把餐飲店及家庭并重作為營(yíng)銷的方向。

銷售渠道主要是：商超、酒店、團(tuán)購。其中二三線葡萄酒品牌應(yīng)該著重于商超、禮品店、煙酒批發(fā)渠道、婚慶煙酒糖果渠道以及部分餐飲酒店?？紤]到進(jìn)到部分餐飲酒店的包場(chǎng)費(fèi)過于高昂，還不如進(jìn)行大眾推廣方式有效。勁酒及太子奶業(yè)等品牌就是發(fā)跡于餐飲渠道。如何選擇渠道重點(diǎn)及渠道組合，就看營(yíng)銷策略。

俱樂部會(huì)所模式、葡萄酒專賣也是一種補(bǔ)充渠道。網(wǎng)絡(luò)直銷、電話直銷在迅猛發(fā)展。渠道需要整合，需要以組合套拳的方式出擊，有重點(diǎn)有突破，鞏固強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)、強(qiáng)勢(shì)渠道，深度發(fā)展，深耕細(xì)作終端市場(chǎng)。二三線葡萄酒品牌可以采用有策略地挺進(jìn)常規(guī)的商超、餐飲、夜場(chǎng)、團(tuán)體等渠道力度的同時(shí)，通過重點(diǎn)渠道直營(yíng)、次要和特殊渠道分產(chǎn)品代理和二線市場(chǎng)開設(shè)品牌專賣的形式，交錯(cuò)使用多方渠道和終端資源，謀求終端能量的高效釋放。

推廣

張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等一線葡萄酒品牌多習(xí)慣高舉高打、線上CCTV電視廣告輔以地方電視臺(tái)廣告，地面推廣全線開展。而二三線葡萄酒品牌難以在電視廣告資源去與一線葡萄酒品牌抗衡，但是可以在部分具有渠道淵源及品牌根基的區(qū)域集中資源，以拳頭的推廣攻勢(shì)獲得區(qū)域市場(chǎng)的突破。二三線葡萄酒品牌如果具有電視廣告的預(yù)算，針對(duì)品牌定位通過TV清晰訴求，在部分區(qū)域省市級(jí)電視臺(tái)在葡萄酒銷售旺季投放組合的電視廣告，可以取到非常好的市場(chǎng)推廣功效。當(dāng)然如果沒有TV這部分線上宣傳的費(fèi)用預(yù)算或者這部分投入預(yù)算較低，其實(shí)可以通過地面的推廣整合再加上一定公關(guān)宣傳，同樣可以取得事半功倍之推廣效果。

1）按渠道進(jìn)行推廣

葡萄酒渠道初步可以分為超市K/A（大型全國(guó)連鎖超市及地方連鎖超市）、餐飲酒店、煙酒批發(fā)及零售渠道、團(tuán)購、婚慶專賣渠道、直銷（網(wǎng)絡(luò)、電話及俱樂部）這六大渠道。按照這六大渠道進(jìn)行相應(yīng)的推廣及分銷工作，有策略有重點(diǎn)進(jìn)行推廣活動(dòng)。

2）終端形象建設(shè)及提升

決戰(zhàn)終端，終端制勝。終端執(zhí)行力強(qiáng)的葡萄酒企業(yè)才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有更多勝算，而終端形象建設(shè)就是培育葡萄酒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。終端形象包括軟終端及硬終端生動(dòng)化建設(shè)。終端形象建設(shè)的關(guān)鍵在于：一是要規(guī)范終端形象，二是要具有差異化的陳列和廣告風(fēng)格，獨(dú)特的生動(dòng)化陳列效果事半功倍，三是終端促銷手段要多樣化，要不斷創(chuàng)新，守正出奇，出奇致勝，而且需要具有明確的宣傳及促銷主題，提升品牌形象的同時(shí)也促進(jìn)銷售。

終端建設(shè)中，需要重視基礎(chǔ)建設(shè)，包括店招建設(shè)。店招是目前宣傳中較為物美成本低廉的宣傳方式。

3）終端銷售網(wǎng)絡(luò)的管理及提升 終端銷售網(wǎng)絡(luò)的布點(diǎn)布局,掃除盲點(diǎn)空白區(qū)域之后,便需要著手進(jìn)行提升終端單店銷售的工作。

如何提升終端單店的銷售，需要從終端形象建設(shè)、產(chǎn)品布置、合理展示、店員培訓(xùn)等方面開展工作。另外，建立星級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)管理體系，有助于提升終端銷售店的積極性；開展經(jīng)最佳合作伙伴活動(dòng)，能夠提升經(jīng)銷商、分銷商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；此外開展店員俱樂部活動(dòng)，能夠激勵(lì)店員更有激情地推薦產(chǎn)品。

4）領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者檔案建立及管理

領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體對(duì)于葡萄酒的市場(chǎng)推廣非常重要，他們能夠影響到普通消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的選購。因而非常有必要建立領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體的檔案，檔案內(nèi)容包括消費(fèi)者生日、愛好、對(duì)產(chǎn)品的感覺，甚至消費(fèi)者的工作單位、工作職務(wù)、家庭成員等。定期開展領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體的推廣活動(dòng)。根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體細(xì)分分類，制定相應(yīng)的傳播和推廣計(jì)劃，有步驟、有計(jì)劃的促使目標(biāo)消費(fèi)群體盡快完成由認(rèn)知到好感到購買到傳播的推廣任務(wù)。

5）體驗(yàn)式推廣

體驗(yàn)式推廣，能夠與消費(fèi)者零距離，能夠讓消費(fèi)者更好地了解（KNOW）產(chǎn)品，感受（FEEL）產(chǎn)品，才能打動(dòng)消費(fèi)者并且讓消費(fèi)者接受（ACCEPT）選購產(chǎn)品。KNOW、FEEL、ACCEPT堪稱體驗(yàn)式推廣的三步曲。

葡萄酒的體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者接受并選購葡萄酒品牌的作用是非常之大的，將是發(fā)現(xiàn)葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)者屢試屢爽的手段。

6）促銷推廣

促銷推廣是一把雙刃刀，不用則市場(chǎng)推廣效果不佳，用多了則不痛不癢。因而適度的在合適場(chǎng)所合適渠道去運(yùn)用葡萄酒促銷推廣是需要學(xué)問的，也需要對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的把握。特別是二三線葡萄酒品牌更需要運(yùn)用靈活多樣的促銷推廣手段，去沖擊一線品牌之市場(chǎng)。

促銷推廣大體就是贈(zèng)送、套裝、試飲、特價(jià)、抽獎(jiǎng)、返點(diǎn)等等傳統(tǒng)手段，但是如何將這些手段以及時(shí)間地點(diǎn)方式等要素進(jìn)行整合運(yùn)用也是一門學(xué)問。對(duì)于二三線葡萄酒品牌，促銷推廣是攻城掠地的快效方法。7）公關(guān)傳播

運(yùn)用報(bào)紙媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行公關(guān)宣傳，可以有效地提升品牌美譽(yù)度，同時(shí)配合促銷推廣活動(dòng)，夠取取到事半功倍的推廣效果。目前網(wǎng)絡(luò)新聞傳播成本較低，適合不定期傳播。

參與及組織一些公關(guān)活動(dòng)，能夠培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體，樹立較為高端的品牌形象，能夠帶動(dòng)普通消費(fèi)者的選擇購買。

酒店、夜場(chǎng)是葡萄酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所，也是向目標(biāo)消費(fèi)者開展宣傳活動(dòng)的最佳陣地。針對(duì)這些消費(fèi)者開發(fā)一些實(shí)用有效的廣告工具，如酒店、夜場(chǎng)的行酒令小標(biāo)牌、有熒光效果的煙灰缸、水牌、夜場(chǎng)精致小燈箱、霓虹燈等等，既可以節(jié)省廣告費(fèi)用支出，又能夠達(dá)到宣傳效果。

此外，對(duì)于二三線葡萄酒品牌較弱的特點(diǎn)，借勢(shì)進(jìn)行事件行銷，及時(shí)抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的展開一系列相關(guān)活動(dòng)。如：通過贊助地方重大活動(dòng)成為指定專供葡萄酒，利用媒體借勢(shì)炒作;通過介入地方民俗活動(dòng)，圍繞活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)傳播活動(dòng);介入地方春節(jié)晚會(huì)、其它團(tuán)體組織的大小文藝演出，成為演出專供葡萄酒等等。二三線葡萄酒品牌通過“借勢(shì)和造勢(shì)”，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

第三篇：葡萄酒營(yíng)銷

葡萄酒營(yíng)銷：引導(dǎo)與培育是關(guān)鍵

葡萄酒的銷售不同于其它類型的酒，其營(yíng)銷模式也在不斷創(chuàng)新，如從專賣店到品酒會(huì)、從賣品質(zhì)到賣原產(chǎn)地、從賣包裝到賣文化、從單瓶的酒到成桶的酒、從組合包裝到賣酒先送酒窖。其實(shí)，每一次的變化與創(chuàng)新都是在引導(dǎo)和培育市場(chǎng)，對(duì)于葡萄酒的營(yíng)銷，不僅要滿足需求，而且要引導(dǎo)需求。

一、對(duì)資源進(jìn)行整合與嫁接

隨著國(guó)外更多的知名品牌葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，作為國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)，不僅要把握更多的本土市場(chǎng)，分享更多的蛋糕，而且要整合和嫁接資源。如中糧集團(tuán)長(zhǎng)城葡萄酒與法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)簽訂了《法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)(中國(guó)區(qū))與中糧集團(tuán)長(zhǎng)城葡萄酒合作倡議書》，雙方聯(lián)合倡議成立美食美酒俱樂部，樹立多元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，俱樂部將定期舉辦餐飲管理人員培訓(xùn)班，促進(jìn)國(guó)際化高級(jí)酒店美食美酒運(yùn)營(yíng)機(jī)制的建立，定期舉辦葡萄酒與菜肴搭配技巧、飲酒禮儀等系列知識(shí)講座，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行葡萄酒基本知識(shí)的教育，推廣中國(guó)的美食、美酒文化；如新天國(guó)際酒業(yè)參加有國(guó)際美食界“奧斯卡”之稱的世界博古斯賽事，在法國(guó)里昂舉辦新天專場(chǎng)品酒會(huì)，直接將中國(guó)的葡萄酒傳遞到國(guó)外；如中國(guó)蓬萊南王山谷葡萄海岸同法國(guó)波爾多梅多克、意大利托斯卡納等6大葡萄海岸合筑的“6＋1”全球一體化的發(fā)展模式，在交流、技術(shù)、信息、市場(chǎng)等方面進(jìn)行全面合作，進(jìn)而促進(jìn)各葡萄海岸地區(qū)之間在技術(shù)、貿(mào)易和投資等領(lǐng)域的合作。

二、對(duì)葡萄酒文化進(jìn)行傳播與分享

“賣文化”已成為葡萄酒銷售的趨勢(shì)，如張?jiān)＜瘓F(tuán)與廣州注意力公關(guān)公司在廣州聯(lián)合成立張?jiān)！ㄋ固豓IP俱樂部，該俱樂部還擁有一本會(huì)員刊物《葡萄酒鑒賞》，能為讀者提供葡萄酒鑒賞指導(dǎo)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)以及文化附加值的功能。以俱樂部為載體、文化灌輸為實(shí)質(zhì)，其目的是直接鎖定葡萄酒消費(fèi)的高端客戶，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的體驗(yàn)式營(yíng)銷，從單純的產(chǎn)品營(yíng)銷到以文化為內(nèi)核的服務(wù)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。

三、創(chuàng)新營(yíng)銷策略

無論是葡萄酒鋪貨還是文化的傳播，都需要在葡萄酒品牌和渠道上進(jìn)行爭(zhēng)奪，因?yàn)槠放菩蜗笫窍M(fèi)者購買行為的決定性因素，既要搶占高端群體，又要建立防御，既要突出和強(qiáng)化品牌形象，又要爭(zhēng)奪終端，在營(yíng)銷策略上創(chuàng)新。如英國(guó)的Stormhoek利用博客營(yíng)銷來快速提升自己的品牌形象和銷售；如在終端的系列化排列，活化和塑造情景終端；如與酒店買斷合作；如莊園推出的體驗(yàn)與工業(yè)旅游；如針對(duì)宴請(qǐng)活動(dòng)的針對(duì)性營(yíng)銷和捆綁式銷售等等。

四、引導(dǎo)和培育消費(fèi)者

未來的葡萄酒營(yíng)銷方式就是設(shè)法縮短與消費(fèi)者的距離，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和培育，因?yàn)樽鳛椴皝砥返钠咸丫?，雖然有巨大的空間，但需要正確的引導(dǎo)與培育。如張?jiān)Ｍ瞥觥镀咸丫畦b賞》手冊(cè)；如洋葡萄酒為了大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)培育出一個(gè)數(shù)量巨大的鐘愛葡萄酒 的紳士淑女階層，許多酒莊酒企業(yè)通過加拿大的國(guó)際葡萄酒文化促進(jìn)組織(IWCPA)發(fā)起了私藏酒窖贈(zèng)送活動(dòng)，10萬個(gè)合格家庭將獲得私藏酒窖和配套的酒品酒具，首批在北京、上海各送1萬個(gè)。

總體來說，葡萄酒的營(yíng)銷一方面是向爭(zhēng)奪高端，因?yàn)楦叨丝蛻粽谥鸩皆鲩L(zhǎng)和成熟，除了高品質(zhì)產(chǎn)品，個(gè)性化服務(wù)與文化附加值現(xiàn)在已成為促使目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)購買的關(guān)鍵因素，如 張?jiān)Ｔ?003年針對(duì)高端市場(chǎng)推出業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的整桶訂購營(yíng)銷模式，而今又通過樂部的形式，將可以通過與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，攬住葡萄酒愛好者的心，借此構(gòu)建一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)群。另一方面是向中低端，如二三線市場(chǎng)的開拓，主要是圍繞、宴請(qǐng)等活動(dòng)，無論是那種形式，都需要去培育和引導(dǎo)，特別是隨著國(guó)外許多品牌的入侵，葡萄酒營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，不僅賣產(chǎn)品，更要賣文化；不僅賣價(jià)格，更要賣品位和生活，在渠道和品牌方面制勝，通過體驗(yàn)等手段將過程有效表現(xiàn)，在營(yíng)銷策略方面不斷創(chuàng)新，縮短與消費(fèi)者的距離，引導(dǎo)和培育市場(chǎng)，促進(jìn)萄酒的銷售，提升品牌和企業(yè)的形象。葡萄酒營(yíng)銷：引導(dǎo)與培育是關(guān)鍵

第四篇：中國(guó)葡萄酒行業(yè)營(yíng)銷分析

中國(guó)葡萄酒行業(yè)營(yíng)銷分析

1葡萄酒簡(jiǎn)介

葡萄酒（pútáojiǔ）：按照國(guó)際葡萄酒組織的規(guī)定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鮮葡萄果實(shí)或汁完全或部分酒精發(fā)酵后獲得的飲料，其酒精度數(shù)不能低于8.5°；通常分紅葡萄酒和白葡萄酒兩種，前者是紅葡萄帶皮浸漬發(fā)酵而成，后者是葡萄汁發(fā)酵而成的。

2葡萄酒在中國(guó)的發(fā)展情況

葡萄酒業(yè)的規(guī)?；痛蟀l(fā)展是近百年來的事情，現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產(chǎn)大國(guó)也不再局限于西歐國(guó)家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國(guó)。

目前，中國(guó)已經(jīng)擁有東北、北京、天津、河北、山東、山西、黃河故道、新疆、甘肅、陜西、寧蒙、西南高山、廣西等13個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，幾乎覆蓋了國(guó)內(nèi)全部適合種植釀酒葡萄的區(qū)域，中國(guó)的葡萄酒地圖正日漸清晰，相關(guān)的投資和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也正在向這些區(qū)域聚集。

2010年1-11月，葡萄酒制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到285.828億元，同比增長(zhǎng)26.97%。葡萄酒制造業(yè)利潤(rùn)總額達(dá)到33.266億元，同比增長(zhǎng)21.10%。

2010年的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，無論生產(chǎn)、進(jìn)口、營(yíng)銷、流通、投資以及對(duì)葡萄酒的理解、熱愛和消費(fèi)程度上，都有著空前的非凡表現(xiàn)。此時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，正在發(fā)展成為世界級(jí)葡萄酒及烈酒集散的樞紐。這種持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)和不斷成長(zhǎng)的市場(chǎng)潛力，猶如一塊巨大的磁石，吸引了新舊世界葡萄酒國(guó)家競(jìng)相進(jìn)入中國(guó)開拓市場(chǎng)。

進(jìn)口葡萄酒近些年在中國(guó)展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力，中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力將吸引越來越多的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入。但目前進(jìn)口葡萄酒仍沒有在中國(guó)落地生根，在進(jìn)口葡萄酒當(dāng)中，除了拉菲、卡斯特等少數(shù)幾個(gè)品牌外，為消費(fèi)者普遍熟悉的品牌并不多，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知度總體而言并不高。由于目前進(jìn)口葡萄酒仍沒出現(xiàn)一個(gè)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這將使得未來進(jìn)口葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的局面。

葡萄酒市場(chǎng)有待進(jìn)一步開發(fā)，近幾年內(nèi)，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時(shí)代，同時(shí)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

1市場(chǎng)環(huán)境分析

伴隨著中國(guó)人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在酒類消費(fèi)中的比例已不斷的提高。目前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)容量不斷增加，市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大，葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境正在走向成熟階段。金融危機(jī)嚴(yán)重影響到全球葡萄酒的產(chǎn)銷量，金融危機(jī)將給傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)銷國(guó)帶來重創(chuàng)，隨著中國(guó)等新興葡萄酒市場(chǎng)的興起，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

2消費(fèi)者

1隨著健康觀念的逐漸深入和人均收入的不斷增加，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的葡萄酒需求量穩(wěn)步增加。

據(jù)初步調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主,主要是公司職員、公務(wù)員、個(gè)體工商等等。基本上是用于應(yīng)酬接待和聚會(huì)及婚慶，而消費(fèi)場(chǎng)所大多在餐廳、酒樓、酒店，娛樂場(chǎng)所(如酒吧、KTV)，家庭平時(shí)用餐消費(fèi)葡萄酒則占少數(shù)。這種情況完全符合國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

2但是相比國(guó)外消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)文化尚沒有形成，市場(chǎng)需要培育。很多消費(fèi)者對(duì)葡萄酒沒有清楚的了解。導(dǎo)致從眾效應(yīng)嚴(yán)重。中國(guó)消費(fèi)者在葡萄酒的選擇過程中，不是一次喝4到5種不同口味的葡萄酒來和所點(diǎn)的菜搭配，而更喜歡一瓶酒喝到底，最多是再來一瓶。而且在宴請(qǐng)過程中，大家都會(huì)問喝白的還是紅的，白的肯定是白酒，因?yàn)樵谥袊?guó)的消費(fèi)者心目中，白葡萄酒會(huì)被認(rèn)為是次品而拒絕飲用，在更多的消費(fèi)者心目中，葡萄酒就是紅酒，而白酒則是專指中國(guó)本地所產(chǎn)的谷物白酒。

3生產(chǎn)者分析

1.國(guó)際葡萄酒品牌

無可否認(rèn)，葡萄酒是一個(gè)原產(chǎn)地很強(qiáng)的產(chǎn)品，具有無法復(fù)制的特點(diǎn)，再加上長(zhǎng)期以來也形成了“進(jìn)口的就是好”的觀點(diǎn)使得國(guó)外品牌的葡萄酒牢牢占據(jù)高端品牌的位置。經(jīng)歷過自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，其品牌文化的基礎(chǔ)與客觀的品質(zhì)特點(diǎn)都是我們需要學(xué)習(xí)的，2國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌

國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌在近幾年有了長(zhǎng)足的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了勾兌酒向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變；實(shí)現(xiàn)了工業(yè)產(chǎn)品向農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變；實(shí)現(xiàn)了原料由不適宜地區(qū)向適宜地區(qū)即西部轉(zhuǎn)移；與歐洲葡萄酒國(guó)家橫向?qū)Ρ戎校覀円呀?jīng)掌握了最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、更優(yōu)秀的設(shè)施設(shè)備并擁有更大的規(guī)模、更美觀的酒窖；消費(fèi)市場(chǎng)上講，國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)，進(jìn)口酒所占比重下降等。但是眾所周知，葡萄酒的質(zhì)量是種出來的，而不是做出來的，“七分種植，三分工藝”即是此意。我們?cè)谄咸逊N植上的理念與技術(shù)上的短板，已經(jīng)讓我們落后在起跑線上。

3總述。

目前，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)呈三足鼎立的態(tài)勢(shì)，有來自國(guó)外的企業(yè)和品牌，有來自具有一定歷史的本土企業(yè)和品牌，還有新進(jìn)入者和聯(lián)合品牌，總體上來說，國(guó)外品牌占據(jù)了高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)具有一定歷史和專業(yè)的葡萄酒企業(yè)占據(jù)了中端市場(chǎng)，一些新進(jìn)入者和雜牌主要處在低端。

4營(yíng)銷模式

分析從以前的搶占終端到自建或自營(yíng)終端是主要的模式改變，以前，中國(guó)紅酒消費(fèi)終端不外乎商超、餐館、酒吧等傳統(tǒng)終端，而今，紅酒沙龍和葡萄酒專賣店成了主要場(chǎng)所。紅酒沙龍不同于酒吧，因?yàn)榕c酒吧相比，在紅酒的品種、酒具以及環(huán)境氛圍營(yíng)造方面更具專業(yè)性，主要針對(duì)塔尖消費(fèi)族群，基本上都是會(huì)員制的定向消費(fèi)，提供電話訂酒和專業(yè)存酒。

專賣店主要有兩種形式：第一種是單品牌專賣，即大型品牌酒業(yè)公司自投自建，除旗艦店以外，面積不超過100平方米，主要銷售本企業(yè)品牌產(chǎn)品；第二種專賣店是全品牌專賣店，通常由商業(yè)流通企業(yè)投資建立，中型店?duì)I業(yè)面積一般不小于250平方米，大型店超過500平方米，陳列品款不少于1000種，匯集中國(guó)所有主要品牌和全世界主要國(guó)家的葡萄酒，這種形態(tài)的專賣店在國(guó)外很流行，尤其是在新世界葡萄酒國(guó)家，如澳大利亞，每一個(gè)城市都有2—3家大中型的全品牌專賣店，每個(gè)社區(qū)幾乎都有一家小型的專賣店。對(duì)于企業(yè)來講，則可以在高檔賓館密集地區(qū)建立一些中小型的專賣店，在大型賣場(chǎng)設(shè)立品牌葡萄酒專區(qū)，提供電話訂購和送貨上門服務(wù)。

第五篇：進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

關(guān)稅下調(diào)至14%，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格瓶頸在逐漸突破，一些KA賣場(chǎng)中的進(jìn)口酒零售價(jià)已賣到40-50元左右。某些酒商甚至掌握著更為低廉的進(jìn)口葡萄酒，迫于國(guó)際20%的生產(chǎn)過剩并垂涎于日益增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，眾多國(guó)外酒商紛至踏來。海關(guān)數(shù)字顯示，進(jìn)口酒的數(shù)量在逐漸攀升。媒體曾流傳“狼來了---威脅論”，后又盛傳“無憂論”，仿如座“過山車”。那么，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)走勢(shì)將如何？對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)格局將產(chǎn)生怎樣影響？

一、進(jìn)口葡萄酒將呈現(xiàn)兩條戰(zhàn)線

進(jìn)口葡萄酒價(jià)格下降的實(shí)質(zhì)是價(jià)格整體重心下移，逐步接近大眾消費(fèi)者的購買預(yù)期水平線。但大多數(shù)進(jìn)口酒價(jià)格仍然昂貴，200－300元價(jià)位居多，300元以上仍在多數(shù)，而部分酒價(jià)格滑落至中、低價(jià)位而逼近國(guó)產(chǎn)酒并對(duì)其造成威脅。進(jìn)口葡萄酒高、中、低價(jià)位的階梯拉得逐漸分明，產(chǎn)品品類非常豐富，這使得進(jìn)口葡萄酒在整體市場(chǎng)戰(zhàn)略上占據(jù)了更大空間和主動(dòng)權(quán)。

高價(jià)位進(jìn)口葡萄酒由于價(jià)格因素，很難在以中低消費(fèi)為主流的中小商超、餐飲與國(guó)產(chǎn)酒拼搶，夜場(chǎng)由于加價(jià)率普遍在100－150％左右，對(duì)高價(jià)位酒是個(gè)很大的限制。因此，專賣店、會(huì)員制、大賣場(chǎng)、高級(jí)酒店、以及供經(jīng)銷商底價(jià)操作等常規(guī)形式仍是高端酒現(xiàn)階段主要銷售渠道。高端市場(chǎng)主要以一級(jí)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)。

部分進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)基本接近中低價(jià)位的國(guó)產(chǎn)酒，在總體性價(jià)比上優(yōu)于本價(jià)位國(guó)產(chǎn)酒。由于夜場(chǎng)以及中低價(jià)位商超、餐飲渠道占據(jù)了葡萄酒銷售份額的絕大多數(shù)，成為進(jìn)口葡萄酒商早已垂涎的市場(chǎng)。據(jù)測(cè)試，當(dāng)價(jià)格相同或相近時(shí)，在崇尚西方文化的心理趨動(dòng)下，國(guó)人將更樂于選擇優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的進(jìn)口葡萄酒。因此，這部分中、低價(jià)位酒將自然而然的走進(jìn)餐飲、夜場(chǎng)、商超等渠道，成為與國(guó)產(chǎn)葡萄酒展開抗衡的主力。中、低端市場(chǎng)主要以二、三級(jí)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)。

可見，進(jìn)口葡萄酒將會(huì)分化出高端和中、低端兩條戰(zhàn)線，兩條戰(zhàn)線在競(jìng)爭(zhēng)中相互獨(dú)立又相互配合。

二、中、高端葡萄酒戰(zhàn)線如何進(jìn)攻？

中、高端乏力，亟需有效戰(zhàn)略：葡萄酒高端市場(chǎng)潛力是非常巨大，一方面隨著葡萄酒文化的普及，越來越多的高端階層開始飲用葡萄酒，另外，隨著保健意識(shí)的提升，很多白酒消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)而消費(fèi)葡萄酒。也正因如此，張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等國(guó)產(chǎn)品牌也開始挺入高端市場(chǎng)。

高端戰(zhàn)線上，由于價(jià)格的整體下移和消費(fèi)力的攀升，加之進(jìn)口酒商的推廣力度令高端價(jià)位進(jìn)口葡萄酒份額會(huì)逐漸擴(kuò)大，（例如法國(guó)卡斯特系列），（作為新一類型的產(chǎn)品“貴腐酒”應(yīng)該重點(diǎn)推廣，帶動(dòng)公司旗下的其他系列產(chǎn)品開拓市場(chǎng)）進(jìn)口酒商（代理商）已經(jīng)加快直營(yíng)專賣店、特許加盟店、大賣場(chǎng)、會(huì)員制、團(tuán)購等銷售形式的步伐。進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢(shì)在于，首先，葡萄酒文化是外來文化，消費(fèi)者的潛意識(shí)相信進(jìn)口葡萄酒更正宗；第二，進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)；第三，中國(guó)消費(fèi)者有極強(qiáng)的崇洋消費(fèi)心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對(duì)國(guó)產(chǎn)酒品類的單一，進(jìn)口酒代理商掌握了幾百種不同國(guó)家、不同風(fēng)格的酒，消費(fèi)者選擇空間大，這種優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)是國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌所無法打破的。

令人遺憾的是，長(zhǎng)期以來進(jìn)口葡萄酒仍然叫好不叫座，沒有使進(jìn)口酒應(yīng)有的地位和魅力彰顯出來，而長(zhǎng)城、張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)上卻大獲成功，如“92華夏”“華夏葡園A區(qū)”“張?jiān)？ㄋ固亍钡取Ｐ纬蛇@種局面，外因在于進(jìn)口葡萄酒商（代理商）目前不具備像長(zhǎng)城、張?jiān)Ｄ菢拥木W(wǎng)絡(luò)渠道，使產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度與深度；而內(nèi)因在于，進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)之無認(rèn)知度，很難作出正確的購買決策。進(jìn)口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒，甚至不知該突出哪個(gè)品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數(shù)代理商的實(shí)力比較弱小，無法做到像某些國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)那樣背后的財(cái)團(tuán)支持，這些都導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷簡(jiǎn)單而粗放的格局。進(jìn)口葡萄酒大的利好趨勢(shì)背景下，進(jìn)口葡萄酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場(chǎng)資源才是根本。

進(jìn)口酒高端戰(zhàn)略：打壓、圍堵、進(jìn)逼、逐漸擴(kuò)大地盤

由于上述進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)，進(jìn)口酒應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)和定勢(shì)，做好三個(gè)方面工作，第一，空中打擊：引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對(duì)手；第二，地面進(jìn)逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)占強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)、酒店，步步進(jìn)逼國(guó)產(chǎn)酒，逐漸擴(kuò)大勢(shì)力范圍。第三，主動(dòng)出擊：要最大限度的挖掘消費(fèi)者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如酒會(huì)、會(huì)員制等的營(yíng)銷方式籠絡(luò)消費(fèi)者。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒是低開高走，只是在300元以內(nèi)的相對(duì)高端市場(chǎng)上獲得成功，300元以上價(jià)位比較難以突破。在國(guó)人對(duì)葡萄酒概念不強(qiáng)，進(jìn)口品牌還未調(diào)理好元?dú)庵皣?guó)產(chǎn)酒取得了成功。

進(jìn)口葡萄酒必須在高端市場(chǎng)補(bǔ)足兩塊短板。

體驗(yàn)，強(qiáng)化認(rèn)知：中國(guó)并不缺乏購買力，對(duì)于日漸富裕的高端消費(fèi)者，往往越是昂貴的產(chǎn)品越是擁有市場(chǎng)。對(duì)于葡萄酒的高端消費(fèi)階層，關(guān)鍵在于你是否能夠讓其感覺到價(jià)值感，并能體驗(yàn)得到。必須從產(chǎn)品、口感，葡萄酒知識(shí)、產(chǎn)地等等多方面多層次去體驗(yàn)。筆者在《茶專賣店給葡萄酒專賣店什么啟示？》一文中，闡述葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)葡萄酒文化氛圍，讓消費(fèi)者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺中就已經(jīng)接受了產(chǎn)品。

從購買心理的過程看，消費(fèi)者要經(jīng)歷“知名—認(rèn)知---美譽(yù)---忠誠(chéng)”的過程，這個(gè)過程就是體驗(yàn)的過程，沒有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價(jià)值，更無法將價(jià)值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷。今天幾乎絕大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒都是從國(guó)外進(jìn)口后便擺在了貨架，消費(fèi)者在無法做出選擇判斷的時(shí)候?qū)幵纲徺I相對(duì)安全的國(guó)產(chǎn)品牌。

品牌，凝固認(rèn)知：可見，進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷缺乏一個(gè)體驗(yàn)與認(rèn)知過程，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達(dá)到一個(gè)有效傳播的目的。今天廣東市場(chǎng)出現(xiàn)的澳紅、金蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價(jià)值感表現(xiàn)出來，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺(tái)，利用地緣優(yōu)勢(shì)，開展諸如特許加盟、會(huì)員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價(jià)值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國(guó)，品質(zhì)良莠不齊的時(shí)候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器，也為代理商今后的特許加盟、會(huì)員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。

三、中低端葡萄酒戰(zhàn)線如何進(jìn)攻？

攻擊國(guó)產(chǎn)葡萄酒的薄弱環(huán)節(jié)：由于國(guó)產(chǎn)葡萄酒占據(jù)了95%的市場(chǎng)份額，而進(jìn)口葡萄酒還不足5%，因此，進(jìn)口葡萄酒最大的對(duì)手應(yīng)是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，搶占國(guó)產(chǎn)酒份額是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。那么，最有空間、活力的，最能創(chuàng)造奇跡的將是中、低價(jià)位進(jìn)口葡萄酒。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場(chǎng)找到突破點(diǎn)而異軍突起。某些國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長(zhǎng)，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國(guó)產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場(chǎng)上，去維護(hù)鞏固其現(xiàn)有利益，這給進(jìn)口中、低端葡萄酒制造了切入機(jī)會(huì)。同樣，在價(jià)格相同和相近的情況下，進(jìn)口葡萄酒仍然比國(guó)產(chǎn)酒具備優(yōu)勢(shì)。對(duì)于夜場(chǎng)和餐飲場(chǎng)所來說進(jìn)口酒幾乎是一片空白，雖然會(huì)遭遇高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問題，但從價(jià)格空間上看，夜場(chǎng)和餐飲的利潤(rùn)空間已經(jīng)可以支持其營(yíng)銷費(fèi)用。

中低端策略特點(diǎn)：中、低端市場(chǎng)將主要以二級(jí)城市為主要戰(zhàn)場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力針對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的薄弱處展開進(jìn)攻，其戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)為快速、靈活、出奇制勝。進(jìn)口葡萄酒在開拓夜場(chǎng)、餐飲的時(shí)候，應(yīng)該向國(guó)產(chǎn)葡萄酒學(xué)習(xí)。夜場(chǎng)（酒吧、夜總會(huì)、KTV包廂、演藝吧）消費(fèi)屬于情境消費(fèi)，即依賴于人、環(huán)境與氛圍，品牌在這里不起關(guān)鍵性作用。在充分評(píng)估投入產(chǎn)出的合理狀態(tài)下，可以起到立竿見影的成效。餐飲場(chǎng)所對(duì)品牌有一定依賴性，但是如果在推廣的過程中塑造品牌形象，也會(huì)起到良好的效果。

中低端進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)操作三大難點(diǎn)：

第一、渠道的復(fù)雜性。目前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)存在著渠道多樣性和相對(duì)壟斷性（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)），使得市場(chǎng)條塊分隔，極其復(fù)雜，這要求酒商不僅需要相對(duì)雄厚的資金做為市場(chǎng)投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。而國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢(shì)，即使國(guó)外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯(cuò)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)面前，也需慎之又慎。

第二、管理上要精耕細(xì)做。葡萄酒市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了在營(yíng)銷管理上的嚴(yán)密性，酒類營(yíng)銷是精耕細(xì)做，人力密集型的，在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行，例如對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理，對(duì)經(jīng)銷商、二批商、各類型終端的管理與客情維護(hù)。即要嚴(yán)格又要發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，因此必須扎扎實(shí)實(shí)，來不得半點(diǎn)含糊。這一點(diǎn)必須要向中國(guó)的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習(xí)。

第三、做好人才引進(jìn)與培養(yǎng)。進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對(duì)匱乏，尤其是經(jīng)營(yíng)性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。據(jù)本人觀察，由于進(jìn)口酒商對(duì)國(guó)情和市場(chǎng)不熟悉，常?；ǜ咝秸?qǐng)了一些能力一般的人，要么夸夸奇談，要么只有經(jīng)驗(yàn)沒有理論高度，座在重要的領(lǐng)導(dǎo)崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路。因此進(jìn)口酒商在選拔人才時(shí)要非常謹(jǐn)慎。

四、中、高端與低端戰(zhàn)線的辯證關(guān)系

由上可見，進(jìn)口葡萄酒中、高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)在操作手法上有很大的差別，中高端市場(chǎng)，以專賣店、特許加盟店、KA賣場(chǎng)、酒店等為據(jù)點(diǎn)，在一級(jí)中心市場(chǎng)以守為攻、打壓對(duì)手，逐漸擴(kuò)大勢(shì)力范圍；而低端市場(chǎng)主要進(jìn)攻二級(jí)城市，力求快速、靈活、出奇制勝，搶占國(guó)產(chǎn)葡萄酒的區(qū)域市場(chǎng)份額。兩條戰(zhàn)線即可相互獨(dú)立又相互依賴。實(shí)力強(qiáng)勁的酒商依靠在中心城市的影響力展開對(duì)外圍二級(jí)城市的攻勢(shì)，內(nèi)外夾擊對(duì)手；實(shí)力不足的客戶可以據(jù)守中心城市，逐漸擴(kuò)大地盤，要么組織有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在二級(jí)城市對(duì)對(duì)手進(jìn)行攻擊，伺機(jī)進(jìn)入中心城市。

從理論上講，今后進(jìn)口葡萄酒的渠道將更加豐富，更加廣闊，操作手法上也可以更深入和靈活。進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)慢熱和扎實(shí)的過程，很難立竿見影。某種意義上說，進(jìn)口酒商最大的敵人是自己。

糖酒會(huì)參展的八大忌諱2004-8-27新聞發(fā)布：中國(guó)紅酒網(wǎng)

作為充分展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采、推介企業(yè)產(chǎn)品的各類展銷會(huì)、博覽會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)，今天已成為企業(yè)最重要的公關(guān)商務(wù)活動(dòng)。例如適合酒企的全國(guó)糖酒交易會(huì)、各省市的糖酒會(huì)；而企業(yè)參展時(shí)展臺(tái)前的工作細(xì)節(jié)，幾乎決定著參展的成敗，務(wù)必高度重視。筆者根據(jù)多年的參展觀察，總結(jié)了以上參展企業(yè)的八大忌諱、八大切記，供參展企業(yè)參考。

第一忌：參展企業(yè)人員萎靡不振、無精打采。要切記展會(huì)面前，人人平等；你代表的是企業(yè)形象，要以廠為榮，自尊、自重、自強(qiáng)，打起精神、樹立良好的企業(yè)形象。

第二忌：參展企業(yè)人員面無表情、應(yīng)付公事。要切記樹立高度的責(zé)任心，你來這里是向世人展示你的企業(yè)和產(chǎn)品，擔(dān)負(fù)著企業(yè)重托。企業(yè)要對(duì)會(huì)展人員進(jìn)行企業(yè)文化、企業(yè)概況、產(chǎn)品知識(shí)等各方面的培訓(xùn)，能夠面對(duì)顧客、滿腔熱情地侃侃而談。

第三忌：參展企業(yè)人員服裝不統(tǒng)一、服裝低檔。會(huì)展之上，大多“以貌取人“。企業(yè)要切記為參展人員配備高檔的行頭，更好地展示企業(yè)的實(shí)力與風(fēng)采。男穿西服、襯衣、領(lǐng)帶，女穿套裝、領(lǐng)結(jié)、旗袍，是最為標(biāo)準(zhǔn)的參展服飾。

第四忌：參展企業(yè)在展臺(tái)區(qū)吃東西、喝東西。要切記，展臺(tái)區(qū)內(nèi)，你是代表企業(yè)正在表演的演員，你不是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣菜的攤主，你不能在展區(qū)內(nèi)吃、喝任何東西。別人會(huì)以為你的飯菜、甚至你飲用的茶葉判斷你的檔次。除了名牌純凈水（最好撕掉商標(biāo)），你的嘴不能進(jìn)任何東西。沒有人愿意到一家企業(yè)展臺(tái)欣賞別人吃盒飯的表演。

第五忌：參展企業(yè)人員展臺(tái)內(nèi)站的站、趴的趴、坐的坐、橫七豎八，如戰(zhàn)敗的哀兵！切記展區(qū)內(nèi)惟一正確的姿勢(shì)就是面含微笑的站直、站直、站直！

第六忌：參展企業(yè)人員在展臺(tái)內(nèi)閑談、聊天、嬉笑打鬧，甚至男女調(diào)笑。切記這是嚴(yán)肅的展會(huì)，不是你的朋友宴會(huì)、也不是你的小丑表演，你代表企業(yè)的尊嚴(yán)。除了共同向顧客推薦，參展人員之間不應(yīng)有過多的交談！

第七忌：參展企業(yè)人員身著本企業(yè)服飾，低三下四到其他展區(qū)拿宣傳品、紀(jì)念品。切記你代表你的企業(yè)尊嚴(yán)，互相學(xué)習(xí)、交流經(jīng)驗(yàn)可以，一個(gè)攤一個(gè)攤的拿東西則太過小氣。據(jù)觀察，企業(yè)免費(fèi)派發(fā)的東西價(jià)值很少超過５元，何必呢？

第八忌：參展企業(yè)虎頭蛇尾，匆匆收攤。切記要堅(jiān)持到最后一分鐘、送走最后一個(gè)顧客再撤展，善始善終，做最完善的謝幕。