第一篇：OTC市場營銷策略

繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動的結(jié)果。OTC的消費，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機，也帶來了更多挑戰(zhàn)。

生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識的增強，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進醫(yī)院，小病進藥店”的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟較發(fā)達的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費醫(yī)療改革，使得自費購藥群體不斷擴大，又OTC藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫(yī)院便宜，消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。

在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC藥品消費近幾年才開始，市場還需要進一步培育。可喜的是，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導促進，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場新貴。從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃荧@知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項等各方面咨訊。由于消費者的選擇性強，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費者需求展開。

2、OTC藥品競爭性強，選擇性廣。OTC藥品有一大特點，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。

3、OTC藥品引導性強，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當關(guān)鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的OTC藥品營銷中，最為可取。

一、市場啟動策略

OTC市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一些被保健品行業(yè)運用得熟視無睹的策略，對OTC藥品來說依然新鮮。如斯達舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導入市場，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護，各種手段奇妙使用，市場造勢手法勢不可擋，整合策略立體推進。手段或先進，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC的市場啟動策略，可以總結(jié)得出如下要點：

1．先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利； 2．集中優(yōu)勢，各個擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；

3．長遠規(guī)劃，生根運作，爭取開發(fā)一個成熟一個，牢牢把握市場占有率； 4．力爭投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；

5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失敗；

6．主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓下屬，提高整體隊伍素質(zhì)，面對多變的市場，制定不同的營銷對策；

7．做好公關(guān)，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動鋪平道路；

8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時刻準備創(chuàng)造必勝的條件。OTC市場啟動成功，除了要好的顯效產(chǎn)品外，其他必要條件有 1．好的策劃規(guī)劃 2．好的宣傳形式 3．好的營銷隊伍 4．好的管理方案(一)營銷規(guī)劃

OTC市場，大多要靠策劃運作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才能展開系列的營銷大戰(zhàn)。

好的策劃，是營銷必勝的前提。其中包括市場如何分析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發(fā)揮特色、揚長避短等，這是一個系統(tǒng)性工作，需要在產(chǎn)品上市前，就應(yīng)部署好、規(guī)劃好。在策劃方案時，可以設(shè)定以何種方式切入市場，如何定位，針對哪種目標人群，進行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營銷戰(zhàn)。(二)宣傳形式

1、宣傳

在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過宣傳活動，打響知名度，迅速促進銷售。例如金施爾康的營銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報紙、專業(yè)雜志、報紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報等。高空宣傳有一定的風險，當關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時機，巧做市場。地面宣傳成本較低，風險較小，但啟動速度較慢。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、口碑效應(yīng)

產(chǎn)品的確有效，靠消費者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。

3、與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦

有時臨床方面，對OTC銷售有相當大的促進作用，可以自然地引導人們到藥房買藥。如醫(yī)院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復發(fā)，很可能去藥房購買該藥，或者買同類藥品。如感冒藥，大多數(shù)消費者喜歡在藥房購買，這與醫(yī)生推薦感冒藥有關(guān)。從而促進了感冒藥的廣告力度，都在爭奪OTC市場。(三)營銷團隊

營銷團隊要象保健品的隊伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任挑戰(zhàn)性的工作。在為人方面，應(yīng)該誠懇、踏實、有親和力。OTC推廣過程是重復性很強的工作，很多時候需要反反復復，每天重復同樣的工作，時間久了很容易枯燥。因此需踏實、誠懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。(四)管理

無論對于保健品，還OTC，管理是銷售成敗的關(guān)鍵，也是市場能否長久的關(guān)鍵。國內(nèi)不少知名企業(yè)，初期都相當成功，但后來一個衰落，追究其根源，問題大多出在管理上。管理是需要制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監(jiān)督體系，是保證團隊發(fā)揮最大優(yōu)勢的關(guān)鍵。在管理中，需要引入一些簡單規(guī)范的表格管理、目標管理等方式。比如：日的拜訪內(nèi)容與路線安排

第二天的拜訪計劃、行程安排 周工作總結(jié) 客戶檔案資料管理 目標店員的開發(fā) 獎勵與處罰制度

二、營銷渠道策略 在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流通過程，最終要從生產(chǎn)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、零售藥房及各種形式的直銷。

（一）醫(yī)院通道

醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。醫(yī)院的開拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進院內(nèi)藥的房。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過醫(yī)生開自家的藥給患者，從而實現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競爭激烈，而且銷量達到一定程度上升的空間較小。

許多藥品都是以這種方式進入醫(yī)院的。廠商運作醫(yī)院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會越來越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開始轉(zhuǎn)型，大力開拓OTC市場。

（二）藥房終端

“醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對消費者，接受市場挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費者可以自由選擇自認為很合適的藥品，而無須專業(yè)醫(yī)生指導。此時，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。

隨著競爭的加劇，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴峻的生存考驗。由于藥品屬于特殊的消費品，沒有病消費者不會吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專業(yè)的宣傳指導非常重要。一些有實力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開始走品牌經(jīng)營之路，適當?shù)赝度胍欢ǖ男麄?，做知名度，爭取指名度與購買率，擴大產(chǎn)品的消費幾率與消費頻率。

（三）直銷

直銷形式很多，有的叫聯(lián)誼會，有的叫俱樂部，或某某會所等，相對零售藥房而言，這類營銷模式更注重現(xiàn)場推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是通過線下營銷模式，以小報、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場所進行促銷。其運作的空間以周邊城市和廣大農(nóng)村市場為主。其優(yōu)點在于投入低，見效快。其缺點在于銷售隊伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次，從省級公司--地市級公司--縣級辦事處--鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)服務(wù)站，戰(zhàn)線長、層級多、管理難度大，從而運作的風險也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。以上三種渠道，并不能完全整合運作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅持到底，以產(chǎn)品帶動品牌，再以品牌帶動產(chǎn)品銷量。

三、品牌策略

OTC要樹立品牌，需要把握好一些關(guān)鍵點，歸納起來有如下六點：

（一）以顧客為中心

藥品因其特殊性，消費者更加注重被尊重、被關(guān)懷。因此OTC企業(yè)在營銷活動中，要認真做到“以顧客為中心”，切實做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進行品牌推廣。以顧客為中心，要求廠家用消費者的眼光看問題，各級營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務(wù)，這樣才能更大限度地贏得市場。

（二）品牌核心整合 品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。品牌核心價值觀通過產(chǎn)品傳播出去，以健康服務(wù)于社會，以產(chǎn)品造福于人類。

如果企業(yè)只知盈利，會可能做出偏激的舉動，導致急功近利，最終損害的是品牌與市場。明晰的品牌核心價值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。如果品牌或企業(yè)沒有一個強有力的理念支持，可能會走一些彎路，或出現(xiàn)“富不過三代”現(xiàn)象，無法造就有競爭力的品牌。

（三）品牌形象規(guī)劃

要創(chuàng)造品牌，必須重視視覺效果傳達的一致性，保持品牌形象和視覺識別的統(tǒng)一性。公司名、產(chǎn)品商標、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識別性、一致性和協(xié)調(diào)性。好名稱、好包裝本身就是一個好的推銷員。

強化企業(yè)核心競爭力，是塑造強勢品牌的另一要點?？缧袠I(yè)的多元化經(jīng)營，往往會損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌?！叭胧馈焙蟮闹袊t(yī)藥企業(yè)，面臨強大的國際制藥企業(yè)大兵壓境時，尤其要集中優(yōu)勢兵力，爭取市場主動權(quán)，組合統(tǒng)一產(chǎn)品線，確立階段目標，果斷地扔掉虧損包袱，產(chǎn)品組合簡單再簡單，實現(xiàn)企業(yè)盈利。

（四）確定溝通內(nèi)容

在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目標人群的界定，?quot;對誰說“的問題。OTC準客戶對象就是病人和亞健康人群，其還可細分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。

溝通內(nèi)容決定”說什么“，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價值觀的延伸。好的品牌內(nèi)容會深深打動目標消費者，強烈表達自己的品牌個性，與競爭品牌區(qū)分開來。消費者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個性。品牌就是文化，在消費者心目中有一定的位置，不容易被競爭對手取代。

OTC品牌定位，以及品牌內(nèi)涵提煉，起點與立意要高，發(fā)掘產(chǎn)品”與生俱來的戲劇性“，為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續(xù)性，不能輕易改變，穩(wěn)定自身的品牌印象。

（五）創(chuàng)意要求新穎

好的創(chuàng)意，未必能促進銷售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進銷售。以腦白金為例，可能其廣告語、廣告畫面并無美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤。而海王金樽的創(chuàng)意畫面比較唯美，但銷量并不能達到廠家的期望值。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的外在表現(xiàn)，解決”怎么說“的問題。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新鮮感，這是維持市場成功的因素之一。

廣告還要引領(lǐng)時尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費大眾口味，就得百變求新。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對品牌都是正面的貢獻，都可以創(chuàng)新變化。

（六）營銷執(zhí)行規(guī)范

OTC藥品，尤其大眾常備藥品，在市場開發(fā)和推廣方面，理論上與傳統(tǒng)消費品相差無幾。因此生產(chǎn)OTC藥品的廠家，應(yīng)該用各種營銷手段來促進銷售，廣告宣傳就是其中一項重要的手段。針對OTC藥品市場特征，制造商們在廣告策略上應(yīng)注重以下幾點。

1、媒體選擇合理

媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟效益。OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。因為OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團，在OTC營銷方面具有獨到見解，其最高的投入產(chǎn)出比達到1：7.5。電視廣告形式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，對于提高企業(yè)信譽極為有利。

OTC藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對于大多數(shù)消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的POP，為消費者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強烈的誘導功效，促進購買行為發(fā)生。醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對OTC藥品消費，也具有強大的引導作用，因此醫(yī)學類專業(yè)雜志也是重要媒體之一。

2、廣告訴求獨特

進行營銷策劃時，先要對產(chǎn)品定位和市場細分，針對目標消費群特征，或購買心理，創(chuàng)造廣告訴求點。有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找差異點，挖掘與競爭者不同的訴求點，突出藥品的某一特性，塑造獨特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是”白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。同時為一些擔心吃藥影響白天工作的職業(yè)人士，掃除心理障礙。

3、塑造品牌形象

這是一個品牌形象至上的時代，品牌與聲譽比任何具體的產(chǎn)品都重要，對于特殊消費品--藥品企業(yè)來說更是如些。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者對藥品缺乏真正的了解，只有通過企業(yè)品牌形象來辨別自己認為較好的藥品。為了擴大宣傳，樹立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類繁多，為樹立專業(yè)形象，擴大利潤最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷售。

4、樹立專業(yè)形象

藥品廣告的訴求對象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。而專業(yè)人士具有影響市場的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷售可達到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，OTC藥品的分銷渠道有相當部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會，聯(lián)誼會，向客戶贈送樣品或宣傳資料，以此增強宣傳效果。

五、藥店營銷策略

（一）宣傳策略

隨著消費者自我保健意識的增強，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫(yī)藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學會兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾方面的工作：

1、做好藥店營銷基礎(chǔ)工作

藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。

藥店的性質(zhì)：國有、集體、個體、股份合作廠還是其他什么形式。

藥店的主要負責人、目標營業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。

藥店的進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。

了解店堂內(nèi)有何終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。

對以上調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)進行詳細的分析、整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，一般可分為A、B、C三個等級，A級為當?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店；B級為規(guī)模相對較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點等。

2、建立機構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案 建立一套與藥店零售相對應(yīng)的機構(gòu)；進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學管理。

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對市場進行科學的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責。

制定一套詳細的市場營銷方案，如詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷售

根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時間，提高鋪貨效率。A、B、C三類藥店同時鋪貨，但A、B類店，要爭取較高比率地鋪貨。

鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。

鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細的鋪貨量；對于現(xiàn)金拿貨，可以適當加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會起到醫(yī)院帶動藥店零售的效果。

鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量。可以介紹醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強藥店經(jīng)營者信心。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填寫鋪貨記錄，注明藥店當日執(zhí)班人員，并請其中某人簽收。鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴格控制數(shù)量。對于小藥店和個體藥店要堅持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急。

對于個體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價格，以防止其降價競爭，沖亂價格體系。鋪貨時業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。

4、加強終端展示，營造市場機會

鋪貨和拜訪時，應(yīng)加強產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設(shè)立專柜銷售。根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則： ·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到； ·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感； ·宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫； ·要與商店協(xié)商好，爭取支持； ·注意不要違反當?shù)丨h(huán)保法規(guī)。

5、正確處理人際關(guān)系

拜訪、慰問的對象主要是經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、店主等。拜訪慰問的好處： ·順利地實現(xiàn)鋪貨和回款； ·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進產(chǎn)品的銷售； ·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；

·便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權(quán)。

6、促進信息流通反饋 注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進貨渠道的變更，以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。有目的、有準備地收集信息，并進行分析總結(jié)歸納。加強信息的雙向交流，并保持上下暢通。

7、開展正確營銷 電視專題片

主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期

六、星期天人流量大時進行。電視專題片要制作精美，具有科學性強，有煽動性與鼓舞性。報紙廣告

報紙廣告因內(nèi)容多，保留時間長，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報紙廣告可以適當打擦邊球，因此為多數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。廣播媒體

根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。車體廣告

可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。直銷與展示活動

利用節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作如下： ·邀請相關(guān)醫(yī)生，最好為當?shù)孛t(yī)；

·爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合； ·邀請當?shù)匦侣剻C構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買·當場進行咨詢服務(wù)，贈送紀念品，開展部分銷售； 路牌、燈箱廣告

主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。針對特定群體促銷 對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定折扣。其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。

總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開展工作，才會游刃有余，贏得豐厚的回報。

（二）拜訪策略

OTC營銷，終端營銷非?；A(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場。國內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開始進軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預見未來終端之重要。隨著競爭預演預烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。

1、找準機會，直述來意

進店堂后，應(yīng)借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當成消費者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業(yè)員則會很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。

2、善于表現(xiàn)，引起注意 主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時，將反面朝上，靠獨特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復發(fā)名片，直至店員記住。

或在發(fā)放產(chǎn)品目錄時，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話，以不同色彩的筆跡標出，并對藥員強調(diào)拔打電話，隨時都可提供服務(wù)。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨家代理的。

有時遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時，要耐心等待，并主動找機會，為店員幫忙解憂，如協(xié)助店員說服消費者購買產(chǎn)品，或贈送隨身攜帶的小禮，融洽關(guān)系。

3、瞄準目標，有的放矢

當業(yè)務(wù)遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應(yīng)該檢討一下自己，是否找錯對象。因此，要靜下心來，好好思考，弄清誰是經(jīng)理、柜長、財務(wù)主管、一般營業(yè)員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負責人。進新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財務(wù)主管；而大力推介產(chǎn)品，應(yīng)該找營業(yè)員。

4、找準突破口

店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。因此，有時需要找準目標對象，如找一個年齡稍長的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關(guān)系，贈送一些小禮品，培養(yǎng)感情。有了這個突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達到進藥、收款或促銷目的。

5、店員聯(lián)系

藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場艱苦戰(zhàn)，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當朋友，注重情感聯(lián)絡(luò)，經(jīng)常關(guān)心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場反饋信息，便于營銷政策的調(diào)整。

第二篇：OTC藥品市場營銷策略

OTC藥品市場營銷策略

<>OTC市場營銷策略大盤點 <>OTC藥品的營銷十大趨勢 <>OTC營銷理念大透視 <>OTC藥品營銷變革

<>達菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷

OTC市場營銷策略大盤點

繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動的結(jié)果。OTC的消費，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機，也帶來了更多挑戰(zhàn)。

生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識的增強，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進醫(yī)院，小病進藥店”的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟較發(fā)達的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費醫(yī)療改革，使得自費購藥群體不斷擴大，又OTC藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫(yī)院便宜，消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。

在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC藥品消費近幾年才開始，市場還需要進一步培育?？上驳氖牵琌TC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導促進，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場新貴。

從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃荧@知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項等各方面咨訊。由于消費者的選擇性強，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費者需求展開。

2、OTC藥品競爭性強，選擇性廣。OTC藥品有一大特點，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。

3、OTC藥品引導性強，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當關(guān)鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的OTC藥品營銷中，最為可取。

一、市場啟動策略

OTC市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一些被保健品行業(yè)運用得熟視無睹的策略，對OTC藥品來說依然新鮮。如斯達舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導入市場，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護，各種手段奇妙使用，市場造勢手法勢不可擋，整合策略立體推進。手段或先進，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC的市場啟動策略，可以總結(jié)得出如下要點：

1．先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利； 2．集中優(yōu)勢，各個擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；

3．長遠規(guī)劃，生根運作，爭取開發(fā)一個成熟一個，牢牢把握市場占有率； 4．力爭投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；

5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失??；

6．主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓下屬，提高整體隊伍素質(zhì)，面對多變市場，制定不同的營銷對策；

7．做好公關(guān)，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動鋪平道路；

8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時刻準備創(chuàng)造必勝的條件。OTC市場啟動成功，除了要好的顯效產(chǎn)品外，其他必要條件有: 1．好的策劃規(guī)劃 2．好的宣傳形式 3．好的營銷隊伍 4．好的管理方案

(一)營銷規(guī)劃

OTC市場，大多要靠策劃運作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才能展開系列的營銷大戰(zhàn)。

好的策劃，是營銷必勝的前提。其中包括市場如何分析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發(fā)揮特色、揚長避短等，這是一個系統(tǒng)性工作，需要在產(chǎn)品上市前，就應(yīng)部署好、規(guī)劃好。在策劃方案時，可以設(shè)定以何種方式切入市場，如何定位，針對哪種目標人群，進行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營銷戰(zhàn)。

(二)宣傳形式

1、宣傳

在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過宣傳活動，打響知名度，迅速促進銷售。例如金施爾康的營銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報紙、專業(yè)雜志、報紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報等。高空宣傳有一定的風險，當關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時機，巧做市場。地面宣傳成本較低，風險較小，但啟動速度較慢。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、口碑效應(yīng)

產(chǎn)品的確有效，靠消費者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。

3、與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦

有時臨床方面，對OTC銷售有相當大的促進作用，可以自然地引導人們到藥房買藥。如醫(yī)院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復發(fā)，很可能去藥房購買該藥，或者買同類藥品。如感冒藥，大多數(shù)消費者喜歡在藥房購買，這與醫(yī)生推薦感冒藥有關(guān)。從而促進了感冒藥的廣告力度，都在爭奪OTC市場。(三)營銷團隊

營銷團隊要象保健品的隊伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任挑戰(zhàn)性的工作。在為人方面，應(yīng)該誠懇、踏實、有親和力。OTC推廣過程是重復性很強的工作，很多時候需要反反復復，每天重復同樣的工作，時間久了很容易枯燥。因此需踏實、誠懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。

(四)管理

無論對于保健品，還OTC，管理是銷售成敗的關(guān)鍵，也是市場能否長久的關(guān)鍵。國內(nèi)不少知名企業(yè)，初期都相當成功，但后來一個衰落，追究其根源，問題大多出在管理上。管理是需要制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監(jiān)督體系，是保證團隊發(fā)揮最大優(yōu)勢的關(guān)鍵。在管理中，需要引入一些簡單規(guī)范的表格管理、目標管理等方式。比如： 日的拜訪內(nèi)容與路線安排

第二天的拜訪計劃、行程安排

周工作總結(jié)

客戶檔案資料管理

目標店員的開發(fā)

獎勵與處罰制度

二、營銷渠道策略

在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流通過程，最終要從生產(chǎn)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、零售藥房及各種形式的直銷。

（一）醫(yī)院通道

醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。醫(yī)院的開拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進院內(nèi)藥的房。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過醫(yī)生開自家的藥給患者，從而實現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競爭激烈，而且銷量達到一定程度上升的空間較小。

許多藥品都是以這種方式進入醫(yī)院的。廠商運作醫(yī)院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會越來越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開始轉(zhuǎn)型，大力開拓OTC市場。

（二）藥房終端

“醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對消費者，接受市場挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費者可以自由選擇自認為很合適的藥品，而無須專業(yè)醫(yī)生指導。此時，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。

隨著競爭的加劇，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴峻的生存考驗。由于藥品屬于特殊的消費品，沒有病消費者不會吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專業(yè)的宣傳指導非常重要。一些有實力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開始走品牌經(jīng)營之路，適當?shù)赝度胍欢ǖ男麄?，做知名度，爭取指名度與購買率，擴大產(chǎn)品的消費幾率與消費頻率。

（三）直銷

直銷形式很多，有的叫聯(lián)誼會，有的叫俱樂部，或某某會所等，相對零售藥房而言，這類營銷模式更注重現(xiàn)場推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是通過線下營銷模式，以小報、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場所進行促銷。其運作的空間以周邊城市和廣大農(nóng)村市場為主。其優(yōu)點在于投入低，見效快。其缺點在于銷售隊伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次，從省級公司--地市級公司--縣級辦事處--鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)服務(wù)站，戰(zhàn)線長、層級多、管理難度大，從而運作的風險也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。

以上三種渠道，并不能完全整合運作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅持到底，以產(chǎn)品帶動品牌，再以品牌帶動產(chǎn)品銷量。

三、品牌策略

OTC要樹立品牌，需要把握好一些關(guān)鍵點，歸納起來有如下六點：

（一）以顧客為中心

藥品因其特殊性，消費者更加注重被尊重、被關(guān)懷。因此OTC企業(yè)在營銷活動中，要認真做到“以顧客為中心”，切實做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進行品牌推廣。

以顧客為中心，要求廠家用消費者的眼光看問題，各級營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務(wù)，這樣才能更大限度地贏得市場。

（二）品牌核心整合 品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。品牌核心價值觀通過產(chǎn)品傳播出去，以健康服務(wù)于社會，以產(chǎn)品造福于人類。

如果企業(yè)只知盈利，會可能做出偏激的舉動，導致急功近利，最終損害的是品牌與市場。明晰的品牌核心價值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。如果品牌或企業(yè)沒有一個強有力的理念支持，可能會走一些彎路，或出現(xiàn)“富不過三代”現(xiàn)象，無法造就有競爭力的品牌。

（三）品牌形象規(guī)劃

要創(chuàng)造品牌，必須重視視覺效果傳達的一致性，保持品牌形象和視覺識別的統(tǒng)一性。公司名、產(chǎn)品商標、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識別性、一致性和協(xié)調(diào)性。好名稱、好包裝本身就是一個好的推銷員。

強化企業(yè)核心競爭力，是塑造強勢品牌的另一要點?？缧袠I(yè)的多元化經(jīng)營，往往會損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌?！叭胧馈焙蟮闹袊t(yī)藥企業(yè)，面臨強大國際制藥企業(yè)大兵壓境時，尤其要集中優(yōu)勢兵力，爭取市場主動權(quán)，組合統(tǒng)一產(chǎn)品線，確立階段目標，果斷地扔掉虧損包袱，產(chǎn)品組合簡單再簡單，實現(xiàn)企業(yè)盈利。

（四）確定溝通內(nèi)容

在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目標人群的界定，?quot;對誰說“的問題。OTC準客戶對象就是病人和亞健康人群，其還可細分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。

溝通內(nèi)容決定“說什么”，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價值觀的延伸。好的品牌內(nèi)容會深深打動目標消費者，強烈表達自己的品牌個性，與競爭品牌區(qū)分開來。消費者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個性。品牌就是文化，在消費者心目中有一定的位置，不容易被競爭對手取代。

OTC品牌定位，以及品牌內(nèi)涵提煉，起點與立意要高，發(fā)掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續(xù)性，不能輕易改變，穩(wěn)定自身的品牌印象。

（五）創(chuàng)意要求新穎

好的創(chuàng)意，未必能促進銷售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進銷售。以腦白金為例，可能其廣告語、廣告畫面并無美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤。而海王金樽的創(chuàng)意畫面比較唯美，但銷量并不能達到廠家的期望值。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的外在表現(xiàn)，解決”怎么說“的問題。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新鮮感，這是維持市場成功的因素之一。

廣告還要引領(lǐng)時尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費大眾口味，就得百變求新。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對品牌都是正面的貢獻，都可以創(chuàng)新變化。

（六）營銷執(zhí)行規(guī)范

OTC產(chǎn)品在營銷過程中，通常是廣告、促銷、直銷、公關(guān)、公益性活動等諸多傳播手段一起上，或整合運用，才能發(fā)揮理想的效果。要在營銷活動中保持統(tǒng)一形象、統(tǒng)一的聲音，并不容易。目前國內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)的營銷組織架構(gòu)，往往是部門間的傳播工具，部門之間溝通不暢，很容易造成不統(tǒng)一、不和諧。由于缺乏整合性，有的產(chǎn)品在電視上是一種形式，在平面上則是另一個形式，很難合成。并且在不同的品牌傳播上，相當不一致、不到位。要創(chuàng)造強勢品牌，必須建立跨部門的策劃和監(jiān)督機制，建立開放式的學習組織，促進互相交流對話。

四、廣告策略

OTC藥品，尤其大眾常備藥品，在市場開發(fā)和推廣方面，理論上與傳統(tǒng)消費品相差無幾。因此生產(chǎn)OTC藥品的廠家，應(yīng)該用各種營銷手段來促進銷售，廣告宣傳就是其中一項重要的手段。針對OTC藥品市場特征，制造商們在廣告策略上應(yīng)注重以下幾點。

1、媒體選擇合理

媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟效益。

OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。因為OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團，在OTC營銷方面具有獨到見解，其最高的投入產(chǎn)出比達到1：7.5。電視廣告形式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，對于提高企業(yè)信譽極為有利。

OTC藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對于大多數(shù)消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的POP，為消費者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強烈的誘導功效，促進購買行為發(fā)生。

醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對OTC藥品消費，也具有強大的引導作用，因此醫(yī)學類專業(yè)雜志也是重要媒體之一。

2、廣告訴求獨特

進行營銷策劃時，先要對產(chǎn)品定位和市場細分，針對目標消費群特征，或購買心理，創(chuàng)造廣告訴求點。有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找差異點，挖掘與競爭者不同的訴求點，突出藥品的某一特性，塑造獨特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是“白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香”，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。同時為一些擔心吃藥影響白天工作的職業(yè)人士，掃除心理障礙。

3、塑造品牌形象

這是一個品牌形象至上的時代，品牌與聲譽比任何具體的產(chǎn)品都重要，對于特殊消費品--藥品企業(yè)來說更是如些。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者對藥品缺乏真正的了解，只有通過企業(yè)品牌形象來辨別自己認為較好的藥品。為了擴大宣傳，樹立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類繁多，為樹立專業(yè)形象，擴大利潤最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷售。

4、樹立專業(yè)形象

藥品廣告的訴求對象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。而專業(yè)人士具有影響市場的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷售可達到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，OTC藥品的分銷渠道有相當部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會，聯(lián)誼會，向客戶贈送樣品或宣傳資料，以此增強宣傳效果。

五、藥店營銷策略

（一）宣傳策略

隨著消費者自我保健意識的增強，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫(yī)藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學會兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾方面的工作：

1、做好藥店營銷基礎(chǔ)工作

藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。

藥店的性質(zhì)：國有、集體、個體、股份合作廠還是其他什么形式。

藥店的主要負責人、目標營業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。

藥店的進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

藥店的經(jīng)營規(guī)模，店堂營業(yè)面積、經(jīng)營品種；是否連鎖經(jīng)營，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的同類品種的各種情況

觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。

了解店堂內(nèi)終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。

對以上調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)進行詳細的分析、整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，一般可分為A、B、C三個等級，A級為當?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店；B級為規(guī)模相對較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點等。

2、建立機構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案

建立一套與藥店零售相對應(yīng)的機構(gòu)；進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學管理。

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對市場進行科學的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責。

制定一套詳細的市場營銷方案，如詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷售

根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時間，提高鋪貨效率。A、B、C三類藥店同時鋪貨，但A、B類店，要爭取較高比率地鋪貨。

鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。

鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細的鋪貨量；對于現(xiàn)金拿貨，可以適當加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會起到醫(yī)院帶動藥店零售的效果。

鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量。可以介紹醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強藥店經(jīng)營者信心。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填寫鋪貨記錄，注明藥店當日執(zhí)班人員，并請其中某人簽收。

鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴格控制數(shù)量。對于小藥店和個體藥店要堅持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急。對于個體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價格，以防止其降價競爭，沖亂價格體系。

鋪貨時業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。

4、加強終端展示，營造市場機會

鋪貨和拜訪時，應(yīng)加強產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設(shè)立專柜銷售。

根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：

·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到；

·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；

·宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫；

·要與商店協(xié)商好，爭取支持；

·注意不要違反當?shù)丨h(huán)保法規(guī)。

5、正確處理人際關(guān)系

拜訪、慰問的對象主要是經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、店主等。

拜訪慰問的好處： ·順利地實現(xiàn)鋪貨和回款；

·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進產(chǎn)品的銷售；

·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；

·便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權(quán)。

6、促進信息流通反饋

注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進貨渠道的變更，以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。

有目的、有準備地收集信息，并進行分析總結(jié)歸納。加強信息的雙向交流，并保持上下暢通。

7、開展正確營銷

電視專題片

主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期

六、星期天人流量大時進行。電視專題片要制作精美，具有科學性強，有煽動性與鼓舞性。

報紙廣告

報紙廣告因內(nèi)容多，保留時間長，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報紙廣告可以適當打擦邊球，因此為多數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。

廣播媒體

根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。

車體廣告

可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。

直銷與展示活動

利用節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作如下：

·邀請相關(guān)醫(yī)生，最好為當?shù)孛t(yī)；

·爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；

·邀請當?shù)匦侣剻C構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。

·當場進行咨詢服務(wù)，贈送紀念品，開展部分銷售；

路牌、燈箱廣告

主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。

針對特定群體促銷

對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定折扣。

其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。

總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開展工作，才會游刃有余，贏得豐厚的回報。

（二）拜訪策略

OTC營銷，終端營銷非?；A(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場。國內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開始進軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預見未來終端之重要。隨著競爭預演預烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。

1、找準機會，直述來意

進店堂后，應(yīng)借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當成消費者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業(yè)員則會很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。

2、善于表現(xiàn)，引起注意

主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時，將反面朝上，靠獨慎重使用。而印刷一些具有科學性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。

廣播媒體

根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。

車體廣告

可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。

直銷與展示活動

利用節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作如下：

·邀請相關(guān)醫(yī)生，最好為當?shù)孛t(yī)；

·爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；

·邀請當?shù)匦侣剻C構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。

·當場進行咨詢服務(wù)，贈送紀念品，開展部分銷售；

路牌、燈箱廣告

主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。

針對特定群體促銷

對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定折扣。

其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。

總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開展工作，才會游刃有余，贏得豐厚的回報。

（二）拜訪策略

OTC營銷，終端營銷非?；A(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場。國內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開始進軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預見未來終端之重要。隨著競爭預演預烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。

1、找準機會，直述來意

進店堂后，應(yīng)借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當成消費者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業(yè)員則會很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。

2、善于表現(xiàn)，引起注意

主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時，將反面朝上，靠獨特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復發(fā)名片，直至店員記住。

或在發(fā)放產(chǎn)品目錄時，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話，以不同色彩的筆跡標出，并對藥員強調(diào)拔打電話，隨時都可提供服務(wù)。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨家代理的。

有時遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時，要耐心等待，并主動找機會，為店員幫忙解憂，如協(xié)助店員說服消費者購買產(chǎn)品，或贈送隨身攜帶的小禮，融洽關(guān)系。

3、瞄準目標，有的放矢

當業(yè)務(wù)遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應(yīng)該檢討一下自己，是否找錯對象。因此，要靜下心來，好好思考，弄清誰是經(jīng)理、柜長、財務(wù)主管、一般營業(yè)員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負責人。進新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財務(wù)主管；而大力推介產(chǎn)品，應(yīng)該找營業(yè)員。

4、找準突破口

店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。因此，有時需要找準目標對象，如找一個年齡稍長的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關(guān)系，贈送一些小禮品，培養(yǎng)感情。有了這個突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達到進藥、收款或促銷目的。

5、店員聯(lián)系

藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場艱苦戰(zhàn)，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當朋友，注重情感聯(lián)絡(luò)，經(jīng)常關(guān)心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場反饋信息，便于營銷政策的調(diào)整。

OTC藥品的營銷十大趨勢

1.款式包裝新穎求大。目前的OTC藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類，在表現(xiàn)方式上，更求別致新穎，從而更具特色。如市場上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態(tài)，包裝愈來愈傾向于保健品。

2.獨特成分領(lǐng)先科技。當產(chǎn)品原料基本相同時，科技成分就成為區(qū)分于競品的權(quán)威利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達百種。且這些產(chǎn)品功能基本無差別，因此決定消費購買的最大因素在于品牌、醫(yī)生處方與專家推薦等。面對長生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達、舒血寧等眾多知名品牌，上海中藥研究所新研制的杏靈顆粒則以銀杏酮酯為主要訴求點，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它競品，力求獨樹一幟。

3.概念翻新引領(lǐng)潮流。OTC藥品越來越重視概念的包裝，復合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。

4.保健營銷推廣市場。匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場營銷，都是在按保健品的方式作銷售。無論從宣傳手段有，還是包裝策略上，都是保健品營銷模式的翻版，其目的就在于以此擴大消費人群，增加使用頻率，擴大市場銷量。5.軟文廣告訴求功效。軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰螅贠TC藥品行業(yè)也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識或?qū)＜抑笇橛?，做軟文廣告，以此含蓄訴求產(chǎn)品多種輔助功能。

6.硬性廣告猛打名氣。硬性廣告也是OTC藥品營銷的主導手段，打開電視、翻開報紙、扭開收音機，到處可見OTC藥品的硬性廣告，傳達產(chǎn)品功能語知名度。7.終端營銷爭奪顧客。幾乎大部分OTC藥品企業(yè)都意識到終端的重要性，不是拉攏營業(yè)員，就是推出回扣政策，吸引零售點推薦產(chǎn)品，同時對軟硬終端進行包裝，就連少數(shù)醫(yī)院也以提成為由頭，促進醫(yī)生多銷產(chǎn)品，爭奪市場份額。8.情感訴求感動消費。情感訴求成為OTC藥品爭奪市場殺手锏，如感康片的“關(guān)心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了”！還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動消費者購買產(chǎn)品。

9.形象展示樹立品牌。市場上的六味地黃以成為大眾品牌，全國以上市的不少于50個品種。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數(shù)，展示自己的品牌個性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨特賣點，試圖脫穎而出。

10.兩種渠道同時銷售。對于大部分OTC藥品來說，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只要進了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費，而且可以按保健品的藥房通路、超市專柜進行兜售。兩種渠道可形成互動式傳播推廣，造成了目前OTC藥品獨有的營銷風景。

OTC營銷理念大透視

如何給OTC藥品下定義呢？簡單地理解，就是不必醫(yī)生開方子，就能在藥店購買的藥，安全性較高。這類藥一般比較普遍與常見，消費者憑著經(jīng)驗或咨詢就可方便購買。一直以來，藥品治病的觀念根深蒂固，如感冒了就吃感冒藥，心悸胸悶就吃心腦血管藥品，缺少維生素或鈣，就補充維生素或鈣片，這已經(jīng)成為一種心理定勢。人們也漸漸懂得自己選購藥品，如何咨詢辨別藥品。由于購買者享有充分的主動權(quán)，因此為商家各顯神通推廣藥品，創(chuàng)造了廣闊的空間。

隨著醫(yī)療體制的改革，特別是OTC的推廣普及，更多的人習慣上藥店購買藥品，因此藥房終端成為了兵家必爭之地。除了廣告就是終端，高空與地面營銷的完美結(jié)合，造就了一大批著名藥方與成功品牌。

六味地黃，中藥養(yǎng)生百家鳴

六味地黃丸是滋陰補腎的古方名藥，在臨床上的知名度非常高，其制劑發(fā)展至今，更細分為湯劑、小蜜丸、大蜜丸、口服液、濃縮丸、硬膠囊與軟膠囊。

六味地黃丸自古有“三補三瀉”之說，它在選藥組方上，并不一味堆積滋陰之品，而是在用三個滋陰藥的基礎(chǔ)上，又用三個“瀉”藥監(jiān)制之，不是濫補、膩補、傻補，而是攻補兼施，陰中求陽，中藥中可謂絕無僅有。

正因為六味地黃有如此獨特藥效，引得了眾多醫(yī)藥企業(yè)涉足該藥品。目前從網(wǎng)上搜索引擎，可以找到近百種廠家生產(chǎn)的六味地黃產(chǎn)品。即使從全國與區(qū)域市場OTC藥品終端分布狀況來看，不少于30個六味地黃品牌，這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實力頗大的醫(yī)藥企業(yè)進軍六味地黃，市場真是好不熱鬧！

從產(chǎn)品原料、藥理功效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產(chǎn)品并無明顯區(qū)分，藥理幾乎相等，只是產(chǎn)品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相當多的廠家尚無品牌意識，都在挖掘”六味地黃“的大眾品牌資產(chǎn)，包裝效仿者居多。大部分消費者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對這種市場狀況，近期不少廠家開始注重品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進包裝，加強品牌印象。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現(xiàn)兩種包裝樣式并存的局勢，其新推出的包裝完全以高科技形象登場，力圖跳出傳統(tǒng)思維，標榜自己的硬膠囊新劑型。從廣告宣傳上，眾多廠家開始有策略地在一些主要媒體投放廣告。如宛西仲景牌在中央臺、鳳凰衛(wèi)視臺大做廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級地方臺等投放電視廣告。諸多品牌之中，宛西仲景牌勢頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區(qū)域市場投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級市場，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點；北京同仁堂也開始在電視上有所動作從目前終端來看，盡管不少廠家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場，還遠未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動作。目前的銷售動力還是以廠家的信譽與實力在較量，如上海市場，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關(guān)（上海人信任本地品牌的習慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場，雖有地方品牌參與競爭，但宛西仲景牌的領(lǐng)導地位不可動搖。

從六味地黃市場消費來看，銷量也不在小數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，浙江主要城鎮(zhèn)市場六味地黃產(chǎn)品年銷售有5000萬之多，上海市場近4000萬，連青島市，六味地黃也有2000萬的市場銷量。如果我們推算到全國，六味地黃產(chǎn)品市場容量就有十五個億的市場，其中宛西排行最前，且有上升趨勢。如果眾廠家品牌意識加強，如果營銷方式改進，市場潛力將無限擴大。

市場在演變，競爭態(tài)勢也在演變。目前六味地黃膠囊劑型，卻從科技上另創(chuàng)賣點，以“膠囊”高技術(shù)的姿態(tài)，登高而眺。六味地黃“膠囊”，因劑型獨特，區(qū)別于統(tǒng)領(lǐng)市場多年的濃縮丸，策劃人員緊緊抓住這一差異點，以高科技形象立足于業(yè)內(nèi)，從吸收、高效、服用方便等角度展開訴求，而且按保健品的營銷方式來操作藥品，無論包裝、終端管理、還是軟文策劃、媒體策略與促銷策略，都完全區(qū)別于其它品牌，可謂六味地黃中的一枝獨秀，很快將成為市場新的挑戰(zhàn)者。

隨著WTO的加入，國寶名方中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過去的處方推薦，而可以長期性保健之用，且有增強免疫、抗疲勞、女性祛黃褐斑美容的特效。六味地黃市場還會引得更多的企業(yè)參與競爭，或者已經(jīng)涉入的醫(yī)藥企業(yè)會大做一場，將蛋糕做大。老百姓的消費觀念需要引導，六味地黃的產(chǎn)品功能需要細細挖掘，廠家需要攜起手來，共同培育市場，然后才能分享肥碩的果實，正如補鈣市場去年創(chuàng)造120億的銷售奇跡一樣。從最新信息表明，醫(yī)藥企業(yè)開始看好這個市場，一場諸侯紛爭、群雄逐鹿市場的局面將不可避免。

金施爾康，每天健康就是“金”

金施爾康是中美施貴寶的著名品牌之一，自98年以來，金施爾康率先在國內(nèi)推廣補充維生素的概念，而且迅速成為該市場的領(lǐng)導品牌。隨后與之分庭抗爭的就是善存片，兩者在媒體上的爭斗不可開交。

作為維生素的第一倡導者，金施爾康雖然是藥準字號，但針對職業(yè)人士灌輸?shù)氖敲刻毂＝〉囊庾R，有病治病，無病保健，只需一元錢，輕輕松松給健康加分，其推出的”健康是金“理念，很快在市場上引起強烈反響。

一些進口維生素因價格昂貴，沒有行銷力度，銷量并不理想。國產(chǎn)維生素，如東海制藥、延安制藥生產(chǎn)的是合成維生素E，尚無法直接構(gòu)成競爭，金施爾康的主要競爭對手就是善存片。

金施爾康捷足先登，廣告頻率高，知名度迅速得到提升，市場分額也節(jié)節(jié)攀升。善存片雖然起步稍晚，但很快與之勢均力敵，強力抗衡，打得如火如荼，勢不兩立。在培育維生素市場方面，金施爾康更顯競爭優(yōu)勢，一因價格優(yōu)惠，二為品牌先入為主，已經(jīng)形成了一定得品牌忠誠度，其訴求的25種人體必須維生素，滿足每天需求，鞏固健康基礎(chǔ)，已經(jīng)深入人心。

不僅如此，金施爾康完全采取保健品慣用的營銷手段，實現(xiàn)高空與地面的整合性，不僅電視廣告報紙廣告、電臺廣告，而且動用了大量的戶外媒體，如地鐵車廂、家庭類雜志、終端包裝，已及大賣場的堆頭陳列等等。為了迎合國人的禮品情結(jié)，促進禮品消費，還推出大禮盒包裝?？傊?，為普及維生素保健意識，作出了不小貢獻。

記得那時我們組織消費者座談會時，不少女性反映吃了維生素不但精力充沛，臉色紅潤，而且皮膚也健康了。這些消費者認為，每天花一到兩元，為健康作投資，值得，而且他們周圍很多人都在吃維生素?？磥恚徽撌荗TC，還是保健品，只要有利于健康養(yǎng)生，就可以形成日常消費市場。金施爾康等復合維生素為OTC健康理念的傳播，起到了重要推動作用。

力度伸，“預防感冒”更重要

感冒藥市場一直是一個穩(wěn)定而巨大的市場，每年能達到上百億元的銷量。因市場強勢品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。雖第一品牌康泰克因PPA事件后，使感冒市場重新定義，但新康泰克又東山再起，重申自己不含PPA，其收復失地的決心之大可想而知。正當這類大品牌相互角逐時，海王藥業(yè)也重拳出擊，推出海王銀得菲，強行擠入，使熱熱鬧鬧得感冒藥市場更加繁榮。

然而，就從2002年元月開始，上海市場突然冒出了一個VC泡滕片，強力瓜分感冒藥市場。這是上海羅氏制藥有限公司生產(chǎn)的力度伸VC感冒藥品。

關(guān)于治療感冒，大多數(shù)人已經(jīng)有了共識，即預防感冒吃中藥板藍根，感冒后要吃西藥康泰克、泰諾、百服靈等。對于感冒藥市場，羅氏制藥公司把握了一個人們司空見慣的事實，即吃感冒藥當心有副作用，特別是兒童盡量少吃。另外還有人認為，感冒吃藥一個星期見好，不吃藥七天見好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著身子讓體內(nèi)免疫系統(tǒng)自行康復。既然治療無濟于事，那么預防就顯得非常關(guān)鍵。

力度伸就從預防入手，推廣提前保護意識。一時間，力度伸報紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護你，感冒遠離你”的宣傳口號。宣傳對象從少年兒童、到成年人，主要針對白領(lǐng)家庭進行訴求。一方面以小孩的口吻：“夸夸我的媽媽”，一方面是白領(lǐng)麗人的自述：“我家的‘守護天使’”。倡導每天補充1000毫克維生素C，加固人體免疫防線，讓感冒遠離自己與家人。高頻度的報媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個月，掀起一股”抵御感冒C計劃“旋風。

當人們還沉浸在PPA**的恐嚇之中，作為一個全新的VC防感冒概念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要注意免疫力下降，作好健康防護，保證體內(nèi)VC的充足！

力度伸的報媒選擇以《申江服務(wù)導報》、《上海星期三》、《新聞晨報》、《新民晚報》為主，同時大力開發(fā)《生活周刊》、《每周廣播電視報》讀者群，以硬廣告和軟文結(jié)合的優(yōu)勢展開宣傳攻勢。在戶外方面加強了公交車身的投入，地鐵廣告的投入，以及藥店終端的建設(shè)等，展開全面的市場導入營銷。這是OTC市場一個非常典型得差異化入市的案例，而且導入期非常迅速，完全從天然角度推廣預防觀念，達到遠離感冒的目的。

曲美減肥：藥準字VS保健品

2000年，減肥市場上仍一片混戰(zhàn)，減肥藥、減肥茶、減肥餅干、減肥沙淇應(yīng)有盡有。面對每年60億元巨大的市場誘惑，上百個減肥產(chǎn)品蜂擁而至，各保健品、化妝品、藥品廠商各顯神通，紛紛計劃著瓜分中國7000萬肥胖患者的消費市場。一時間，減肥成為時尚風暴。在如此亂世中，作為藥品的曲美，卻從另外的角度，告訴了我們一個成功的故事與法則。

早在曲美之前，減肥市場的領(lǐng)銜主演為大印象、康爾壽、V26、風暴減肥白領(lǐng)等品牌，它們大多數(shù)是保健品。此外，還有減肥腰帶、減肥膠布、瘦身內(nèi)衣從側(cè)面分享減肥的利潤。

作為藥品，曲美先天就有一種優(yōu)越感，要做中國的減肥王牌產(chǎn)品。當時在減肥市場，還沒有一個全國性領(lǐng)導品牌，這個空白機會被曲美發(fā)現(xiàn)了。做全國領(lǐng)導品牌，意味著短期內(nèi)走品牌高速成長之路，為達到此目的，必須保證：要有長遠規(guī)劃，不能追求短期利益；要樹立產(chǎn)品的權(quán)威形象，增強信任度；在全國市場全面鋪開，快速提升品牌知名度，建立品牌核心價值；要規(guī)范市場行為，以免價格混亂。

經(jīng)過嚴格論證討論，太極公司決定采用區(qū)域經(jīng)銷權(quán)拍賣形式，選擇有實力的區(qū)域總代理商，避免多家經(jīng)銷商在同一市場并存現(xiàn)象，以此維持價格的穩(wěn)定。作為當時唯一通過FDA和SDA認證的減肥藥品，曲美的藥理作用不容質(zhì)疑，曲美在國外的成功，加上太極在業(yè)內(nèi)的影響力，以及經(jīng)銷曲美的無風險政策，也為經(jīng)銷商樹立了信心。

在曲美正式上市之前，先營造上市假象，在媒體上大做廣告，刺激消費欲望，使之無從購買，增加好奇感，形成饑餓心理。通過一段時間的媒體運作，等到時機成熟，迅速鋪貨，并大肆炒作新聞，營造市場氛圍：減肥，請用曲美。

前期主要從功能上訴求，宣傳曲美的基本概念，當功能廣告不再新鮮時，才啟用明星鞏利做形象大使，建立品牌的親和力與美譽度。同時，為了實現(xiàn)消費者的認可度，必須為曲美營造口碑效應(yīng)，讓更多的消費者來說話，以此確立品牌的公信力。曲美大膽地推出了免費試用計劃，培育忠實消費群，使曲美再減肥產(chǎn)品中迅速脫穎而出，并躍身成為了全國性減肥品牌，創(chuàng)造了比其它減肥保健品更“肥沃”地市場業(yè)績。

OTC藥品營銷變革

保健品的營銷方式，可謂千奇百怪，可以毫不夸張地說，目前在國內(nèi)，還沒有哪個行業(yè)的營銷策劃與保健品相媲美。專家們對保健品的營銷策略也是深耕細挖，其思想超前意識要遠高于其它行業(yè)。不少保健品營銷高手們，轉(zhuǎn)業(yè)到其它行業(yè)，將保健品營銷理念帶入新的行業(yè)，也創(chuàng)造了出奇制勝的效果，這包括與保健品酷似的OTC藥品行業(yè)。

藥品顧名思義，即為治病救人之用，具備對癥下藥，藥到病除之意，無病不宜服用；而保健品則為身體保健之用，可以經(jīng)常吃，起著強身健體的功效。其實，在國內(nèi)，一向是把保健品當藥品在賣，為的是夸張擴大產(chǎn)品的功效，完全從產(chǎn)品藥用價值出發(fā)，要不然，老百姓沒病吃這玩意干嘛？而把藥品當保健品賣，則為的是普及市場，擴大消費人群，提升銷售頻率，把一種特殊用途藥品變?yōu)榻?jīng)常可以服用的保健產(chǎn)品。

幾年前，曾經(jīng)風靡市場的鴻茅藥酒，火爆農(nóng)村的匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸、輔助治療心腦血管方面的溶栓膠囊，近兩年在大在中城市走紅的金施爾康、善存片，還有最近廣告勢頭走上的六味地黃丸等諸多品牌，它們都為藥準字號的產(chǎn)品，但基本都在按保健品的營銷方式在操作市場，都在以更大限度的營銷力度開發(fā)市場。其基本營銷策略可總結(jié)為以下幾點。

塑造產(chǎn)品概念

透過概念營銷，二十多年來，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個又一個神話。保健品競爭也呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新賣點，一浪高過一浪，從“鱉精”到“鱉丸”，從“黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因”，“江山代有‘人才’出，各領(lǐng)風騷好幾年”。

藥品則不同，過去不存在概念與營銷之說，最基本與最核心的都是功效與適用人群，但現(xiàn)在開始加強概念訴求。

不少OTC藥品一改過去的經(jīng)營方式，開始大談概念，談藥材、談傳統(tǒng)名醫(yī)、談原料成分，談健康理念。如宛西制藥最近推出的六味地黃濃縮丸，訴求的就是“藥材好，藥才好”的概念，并且一改過去曾用的“太圣”牌，而以名醫(yī)張仲景的名字命名，曰“仲景”牌六味地黃濃縮丸；上海市場目前新上市的杏靈顆粒，則在宣傳自己的銀杏酮酯成分；金施爾康與善存片則在不折不扣的灌輸維生素與礦物質(zhì)的重要性，以健康理念感召人們需要補充，而匯仁腎寶與烏雞白鳳丸在廣大農(nóng)村市場，呼吁補腎、調(diào)經(jīng)與家庭健康和諧的重要性。

概念使其更具有獨特性，概念使其產(chǎn)品更具有說服力。

注重終端展示

與保健品一樣，再好的OTC藥品也必須有好的嫁衣。因為人們有選擇的自由性與隨意性。如果你的包裝不跳、不顯眼，你就有失去被選種的可能性。因此，目前的保健品開始從包裝、終端形象上，追求新、奇、特的感覺。

在OTC藥品專柜，陳列空間有限，而且產(chǎn)品包裝形式、顏色、大小趨于雷同，很難給人特別的感覺。因此，金施爾康、善存片開發(fā)了小、中、大產(chǎn)品包裝，而且還開發(fā)了禮品裝。同樣匯仁牌六味地黃丸與黃山的六味地黃口服液的包裝明顯大于其它廠家的競品；溶栓膠囊的包裝盒也大于同類別的抗心腦血管疾病產(chǎn)品。

它們以藥品理念為基礎(chǔ)，在包裝上參照了保健品的樣式，突出產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地與品牌部分，使其易于區(qū)分其它競品，給人另類的感受。其包裝一般不能過分講述功效，但可以把產(chǎn)品主要成分公之于眾，如宛西制藥的仲景牌與河南濟源產(chǎn)的六味地黃丸就將主要藥材圖片印在包裝上，這很能說明產(chǎn)品藥用價值。這種保健品類的包裝樣式，很容易讓消費者接受，也最易加深產(chǎn)品品牌印象。在形象展示上，部分OTC藥品領(lǐng)先一步，率先推出燈箱廣告、展示牌、戶外燈箱、路牌、宣傳單頁與專柜形象展示。如金施爾康與善存片很注重終端包裝建設(shè)，在一些藥房櫥窗里，就可看見其展示的產(chǎn)品形象廣告。匯仁六味地黃丸在浙江一些市場，不但做了展牌，而且有公交車身廣告、馬路護欄廣告牌，簡直成了地地道道的保健品包裝形式。

合理投放廣告

經(jīng)歷風風雨雨的保健品市場，最大危機就在廣告的信任度上。山還是那座山，河還是那條河，山水結(jié)合，卻變成了一個全新的廣告”意境"，這就是保健品取勝的法寶。

其實，藥品也要有賣點，也要做廣告。你不是腎虛嗎？你不是腰酸背痛嗎？你不是經(jīng)常起夜嗎？我就讓你腎不虛，使你身體壯，真正讓“他好，我也好！”。這些廣告誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏錢，足以還男人自尊！

對于保健品，消費者的心態(tài)可分為四種：盲從型、跟從型、絕望型與人情型。對保健品，相當多的老百姓已失去了信心。對于藥品，信譽度卻依然很高。反正感覺好就行，患感冒，不治療七天可好，吃藥也只要一周見效。又不指望有多大療效，相當多的老百姓已習慣為健康投資，只要有廣告提示，感冒藥還是要吃，畢竟心理有一份安慰與寄托！

做營銷就是要充分把握需求，創(chuàng)造獨特的賣點，利用廣告優(yōu)勢，巧妙運用藥品信譽度，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費，啟動市場。

加強科普炒作

廣告科普軟文最早是保健品創(chuàng)造的，腦白金以軟文著稱于業(yè)內(nèi)，并開創(chuàng)了快速啟動市場的奇跡。現(xiàn)在的保健品沒有幾家不采用廣告軟文的。廣告軟文在藥品行業(yè)也日益受重視，藥品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分門別類在營銷。但藥品行業(yè)軟文也開始風行，金施爾康、善存片、六味地黃、匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等都在運用。

金施爾康、善存片在許多家庭雜志上，以專家名義，發(fā)表了大量的科普軟文廣告，炒作維生素與礦物質(zhì)對人體有益，而缺少它們對人體危害的科普觀念。這種新的藥品營銷方式，的確造就了一些品牌。江西匯仁烏雞白鳳丸，以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，采用軟文策略，訴求調(diào)經(jīng)美容功能，將中藥原理，深入淺出的作說明。感康感冒片則以關(guān)心另一半為情感基調(diào)，另辟新說；連中牌六味地黃軟膠囊，以“軟性原子彈”為科技支撐，打造自己的高科技品牌。選擇優(yōu)勢渠道

保健品可在藥房、超市、商場與食品店進行銷售，而過去的OTC藥品，一般卻只進藥房銷售，無法在超市占有一席之地。但現(xiàn)在的OTC藥品，可以順利挺進超市的藥品專柜里。

藥品上市時，通路一般限于藥房，按保健品的終端來操作，則可延伸到超市、商場專柜。

從最近華聯(lián)超市的藥品專柜里，不大可以看到感冒藥、口腔潰瘍類產(chǎn)品，還可看到六味地黃濃縮丸。OTC品畢竟不是處方用藥，有許多是家庭必備之物，離廣大消費者還得更貼近些。超市、商場是畢竟是人們購物的主要場所，因此開創(chuàng)超市、商場專柜通路，意義重大。

銷售OTC藥品，策略與保健品大同小異，所不同的是批號不同，因此通路選擇有別，廣告宣傳有別。如果換一種思維，按保健品的營銷理念推廣OTC藥品，求同去異，可能是競爭中求得生存與發(fā)展的方法，更適合中小企業(yè)的創(chuàng)造市場。2003 年“非典時期”重大營銷事件

達菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷

對于醫(yī)藥保健品市場來說，2003 可謂熱點不斷，精彩紛呈，借事件行銷的案例此起彼伏。在年初非典疫情肆虐起勁，不少醫(yī)藥企業(yè)更是做足文章：或臨危受命，為保證防治非典急需產(chǎn)品的供應(yīng)，零利潤甚至虧本生產(chǎn)；或慷慨解囊，為疫情重災區(qū)捐錢贈藥；或把握機會，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；或巧妙營銷，在提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度或美譽度等方面收獲多多??在眾多事件營銷中，“達菲事件”引發(fā)的**似乎格外引人注目。特別是事件發(fā)展到中、后期，伴隨產(chǎn)品的擁有者羅氏（中國）公司和以“十問達菲”點燃戰(zhàn)火的《南方都市報》之間爭論的升級，“達菲事件”甚至已超越了營銷的層面。個中緣由，見仁見智，眾說紛紜。對此，本文不對事件本身作任何評價判斷，只以一個局外人的身份從營銷的角度發(fā)表一點個人的看法。

邊緣化的事件背景

2003年春節(jié)還未過完，廣東等地爆發(fā)非典型肺炎，有關(guān)預防感冒的藥品、保健品，各種中藥材迅速走俏，甚至連白醋、口罩也相繼告急，人們排著長隊搶購，有的甚至通過各地的親戚朋友緊急從全國各地空運藥品藥材。全國各地全國各地的藥品、口罩斷貨的消息不斷傳來，相關(guān)廠家緊急調(diào)動全國資源，甚至國外資源，增援疫情嚴重的地區(qū)。與此同時，有關(guān)可以預防及增強免疫的中藥配方也通過各種短信、網(wǎng)絡(luò)到處傳播，筆者收到的所謂“中藥配方”就有十來個。不管傳言是否屬實，人們寧愿相信這是真的，于是這些信息得以在親朋好友之間互相傳播，而且越來越離奇。非常時期，非常心情，人們到處買藥以期增強免疫力，預防疾病，確保萬無一失。

邊緣化策略

錯覺，在互相傳播的過程中時有發(fā)生，特別是在敏感的非典時期，我們知道，記者的天職就喜歡挖掘最新的新聞素材，力求獨家報道，以吸引眼球。非典時期，相關(guān)的任何信息都有可能引發(fā)人們的種種猜測，如果媒體再加以報道，肯定會使人更加信賴。寧可信其有，不可信其無啊，這是當時人們的普遍心態(tài)。

2003年2月9日，羅氏（中國）公司于廣州假日酒店邀請廣州部分媒體記者，告知“從癥狀上判斷，廣東此次爆發(fā)的疫情與1997年香港發(fā)生的禽流感有極大類似”，并公布其廣州市場部有關(guān)防治流感特效藥達菲脫銷的情況。在此次見面會上，羅氏（中國）公司提供的兩份資料分別是《廣州流感》和《新型口服抗流感藥物——達菲》。從邏輯分析的角度看，這兩件事沒有必然的聯(lián)系，只是一種簡單的材料分發(fā)行為。但作為敏感的新聞記者，他們卻將這兩件事聯(lián)系在一起進行猜測。觀察的角度不同，報道形式和內(nèi)容難免各有倚重。其中最為引人注目的是《南方都市報》的“十問達菲”和連續(xù)數(shù)期頭版頭條對羅氏（中國）公司的質(zhì)疑。

從營銷的角度分析，羅氏（中國）公司的做法無疑很巧妙的，其策略的選擇應(yīng)該是通過深思熟慮的。在非常時刻，這種廠家與記者的非正式見面會，似乎算不上新聞發(fā)布會，至于外界如何評論

羅氏應(yīng)該早有估計。其實，只要有新聞價值，媒體必然會關(guān)注，非常時期，任何有關(guān)疫情的信息都會引起媒體的熱烈反響。現(xiàn)在來回顧“達菲事件”，不少人仍然非常佩服羅氏（中國）公司這種邊緣化營銷的高明。

邊緣化傳播

信息社會，網(wǎng)絡(luò)、手機短信成為人們交流的非常工具，但相對于報紙、電視等主流媒體來說，它還只能被稱為邊緣媒體。但盡管如此，還是有越來越多的人開始認同這兩種新的傳播方式。很多新鮮事和趣聞都是首先通過手機短信、網(wǎng)絡(luò)加以傳播的。非典時期，由于人們很少出門，上網(wǎng)和手機短信更加成了獲取信息的主要途徑。處于恐慌中的人們，只要發(fā)現(xiàn)有關(guān)非典的任何消息，都會高度關(guān)注。因此當網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于 “廣東非典型肺炎查出病毒禍害是禽流感B—2”、“目前國際上唯一能夠有效預防流感病毒的抗病毒產(chǎn)品——瑞士羅氏公司的達菲于前日在廣州全面斷貨”等傳言出現(xiàn)時，盡管這在平常是根本不相關(guān)的一些事情，此刻卻引起了極大關(guān)注，人們很自然地將這兩件事看作是有必然的聯(lián)系了。因此人們排隊搶購達菲的現(xiàn)象也就不難理解。

邊緣化推廣

筆者在做產(chǎn)品的市場調(diào)查時，經(jīng)常會在藥店里發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品的宣傳資料上注明“內(nèi)部資料，不可外傳”的提示，其實這也是一種非常巧妙的打擦邊球的宣傳方式，既起到了宣傳的作用，又避免了“違規(guī)宣傳”的嫌疑。特別是在臨床推廣方面，由于大多數(shù)時候是口頭交流，言辭表達更難免出格。

醫(yī)藥代表進醫(yī)院，通過口頭宣傳，介紹產(chǎn)品的獨特之處，取得醫(yī)生的支持；抓住特殊事件，深入各醫(yī)院不失時機賣力推銷，這在任何時候都無可非議。達菲作為一種治療感冒的特效藥，其醫(yī)藥代表進醫(yī)院不遺余力的推銷產(chǎn)品，按常理也不為過，只是當時這種宣傳與外界關(guān)于達菲的種種傳言聯(lián)系在一起時，就覺得有某種巧合。羅氏（中國）公司在這一巧合中是否有所動作，局外人當然不敢妄加猜測。但不管怎樣，這這把握非典特殊時期信息呼應(yīng)關(guān)系的做法，現(xiàn)在除了說它高明外，任何人暫時無法對其職責。

邊緣化的公關(guān)危機

“達菲事件”被媒介炒爆后，在全國鬧得沸沸揚揚，羅氏公司的美譽度因此很大損害。作為全球頂尖級制藥企業(yè)，該公司自然要想方設(shè)法極力擺平這件事。羅氏（中國）公司開始了艱難的危機公關(guān)行動。首先他們通過多種途徑向外界表明自己的態(tài)度，重申自己并沒有違法宣傳產(chǎn)品。事實上，在整個過程中，的確沒有足夠的證據(jù)能證明 羅氏（中國）公司 涉嫌造謠。與此同時，他們運用了獨特的公關(guān)策略，由羅氏總部出面通過外交途徑及時處理此事，防止事態(tài)進一步惡化?，F(xiàn)在看來，這是企業(yè)在遭遇危機事后的自然反應(yīng)和必然對策。

“達菲事件”在 2003 年的醫(yī)藥市場上算得上是一場突發(fā)**，其涉及面廣，影響之深，跗面效應(yīng)之大似乎暫時無有超越者，但羅氏公司通過其獨特的公關(guān)策略，以非常規(guī)危機公關(guān)手段盡快平息了**，最后又通過為非典災區(qū)捐贈價值 1000 萬元的藥品這一舉動，表達了一個跨國制藥企業(yè)的社會責任感和熱心公益事業(yè)的良好愿望。

【 點評 】

非常時期需要非常營銷

其實，邊緣化營銷的案例在國內(nèi)還有很多，有的是從廣告的角度開展的。如曲美作為處方藥，做廣告就非常巧妙，在其戶外廣告中不出現(xiàn)產(chǎn)品包裝，甚至不直接出現(xiàn)產(chǎn)品名，而通過一句人們熟知的廣告語和早已名聲在外的代言人巧妙地表達了產(chǎn)品核心記憶點。還有些產(chǎn)品在媒體上投放軟文廣告時把軟文分成幾塊，將有可能視為違規(guī)宣傳的部分巧妙處理或特別進行避嫌說明，并與產(chǎn)品宣傳部分用細線隔開，一方面不影響消費者閱讀，使之看上去依然象一個整體；另一方面有效地規(guī)避了廣告法規(guī)的約束。

事件行銷即事性極強，且有一定的風險性。非典時期，就事件的突發(fā)性、時間的緊迫性、發(fā)展的不可知性、形勢的嚴峻性以及政府的強硬干預等方面來看，事件營銷的操作難度更大。首先是法規(guī)不容許商家打“非典牌”，因此事件營銷必須小心翼翼，就如行走在鋼絲上，稍有不慎就會違法。就“達菲事件”來看，以第三者的身份從營銷角度分析，無論其與媒體的接觸，還是醫(yī)藥代表的入院推廣，其實都是一種含糊狀態(tài)的營銷。羅氏（中國）公司無非是利用了受眾在非典時期 好猜測、揣摩的心理，在沒有準確把握疫情原因和發(fā)展趨勢、更沒有預料到非典的嚴重性和全社會恐慌的程度時，便采取了一般情況下曾被很多企業(yè)用過的新聞行銷手段，殊不知非常時期社會各界非常敏感，事件營銷必須有非常創(chuàng)意和非常策略。正因為這個原因，盡管 羅氏后來也有大額捐贈，并妥善平息了這一**，但與北京同仁堂、廣州白云山等企業(yè)的事件營銷相比，其善舉的效果和企業(yè)美譽度都已大打折扣。如此看來，審時度勢，創(chuàng)新營銷，是醫(yī)藥營銷中須臾也不能忽視的基本原則。（肖謙）

【 鏈接 】

力度伸：差異化入市的成功典范

感冒藥市場一直是一個穩(wěn)定而巨大的市場，每年有上百億元的銷量。因市場強勢品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。PPA 事件使感冒藥市場重新定義，新康泰克東山再起，重申自己不含 PPA，其收復失地的決心可想而知；海王藥業(yè)也重拳出擊，推出海王銀得菲，強行擠入，使熱熱鬧鬧的感冒藥市場更加繁榮。

2002 年元月，上海市場又突然冒出了一個 VC 泡滕片，強力瓜分感冒藥市場，這就是羅氏公司生產(chǎn)的力度伸 VC 感冒藥。

對于感冒藥市場，羅氏公司把握了一個人們司空見慣的事實，即吃感冒藥當心有副作用，特別是兒童應(yīng)盡量少吃；另外還有人認為，感冒了吃藥一個星期見好，不吃藥七天后也會好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著想通過體內(nèi)免疫系統(tǒng)自行康復。既然治療無濟于事，那么預防就顯得非常關(guān)鍵。

力度伸從預防入手，提倡提前保護意識。一時間，力度伸報紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護你，感冒遠離你”的宣傳口號。宣傳對象主要針對白領(lǐng)家庭，從少年兒童到成年人，一方面以小孩的口吻“夸夸我的媽媽”，一方面是白領(lǐng)麗人的自述“我家的‘守護天使'”，倡導每天補充 1000 毫克維生素 C，加固人體免疫防線，讓感冒遠離自己與家人。高頻度的報媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個月內(nèi)邊掀起一股“抵御感冒 C 計劃”旋風。

作為一個全新的 VC 防感冒概念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要防止免疫力下降，要搞好健康防護，保證體內(nèi) VC 的充足！

2002 年，力度伸在上海市場以品牌營銷的模式，以軟文和硬廣告結(jié)合展開宣傳攻勢，同時強化了藥店終端的建設(shè)，全面導入市場后，迅速打響了品牌，成為“預防感冒”市場的一枝獨秀。

進入 2003 年，非典疫情肆虐，可怕的傳聞牽動了萬眾的心，不少預防感冒的藥品、中藥材一時緊俏，預防感冒的產(chǎn)品一度被搶購一空。非常時期非常手段，力度伸不失時機大展拳腳，強勢灌輸增強免疫的理念，呼吁人們預防病毒最好從自身免疫系統(tǒng)做起，無論是硬終端，還是軟終端，都顯示出了力度伸的品牌優(yōu)勢。力度伸從“補充維生素”的角度推廣預防理念，開展增強免疫、遠離感冒的訴求，成為了 OTC 市場一個非常典型的以差異化入市的成功案例。

第三篇：OTC醫(yī)藥市場營銷策略

一片嘆息

曾經(jīng)活躍在醫(yī)藥營銷行業(yè)，創(chuàng)造過無數(shù)神話的醫(yī)藥營銷大軍，現(xiàn)在普遍面臨一個困惑，到處都是嘆息一片：廣告監(jiān)管越來越嚴；廣告費用越來越高；廣告資源越來越少；廣告受眾越來越覺醒；能用的模式越來越少。

一地螞蟻

曾經(jīng)虎虎生威的醫(yī)藥營銷人，走南闖北，久經(jīng)沙場，戰(zhàn)無不勝，無堅不摧，是何等威風！現(xiàn)在多數(shù)被困守于一域，如同熱鍋上的螞蟻。不見了當初虎威，真正成了一地螞蟻。

一個方向

不做電視廣告如何操作市場？筆者認為：充分挖掘終端媒體的潛力，不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體，是廣義的媒體，而非僅僅指產(chǎn)生銷售的場所。還包括可以營造銷售氛圍的一些場所，是大終端概念。終端媒體潛力的挖掘通?？梢詮囊韵聨讉€途徑考慮：

1、產(chǎn)品包裝——搶眼又貼心。

營銷氛圍的營造首先應(yīng)該從產(chǎn)品包裝開始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調(diào)、大小、字體的顏色、包裝盒的材質(zhì)、圖案的搭配比例等等都要精心設(shè)計。讓目標消費者看著順眼，摸著舒服，心里才會喜歡。最好還能有第二次利用的價值。經(jīng)常見到農(nóng)村的巧媳婦把用過的酒盒用針線縫起來，有的做成燈籠，掛在房間裝飾用；有的做成饃籃子；有的做成手提袋，放毛線用，提留著滿村子跑。簡直就是一個流動的媒體。產(chǎn)品的包裝還要考慮患者使用時的方便性。口服液要能毫不費力地打開并喝到嘴里，不用擔心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶裝的，就要帶有相應(yīng)的量杯，便于掌握合適的服用量，避免喝多或者少喝。產(chǎn)品的說明書正面要按國家相關(guān)規(guī)定印制，背面可以加些日常保健知識，或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個好主意。

2、終端宣傳品廣告——大氣又強勢

終端的包裝要講究全方位，要大氣。綜合利用各種宣傳物料，比如條幅、張貼畫、噴繪掛圖、pOp、易拉寶、產(chǎn)品樣盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成強烈的視覺沖擊力度，搶足眼球。

3、產(chǎn)品促銷員——形象代言人

專職招聘的產(chǎn)品促銷員，無異于產(chǎn)品的形象代言人，其作用遠遠優(yōu)于電視廣告。電視廣告的投放多數(shù)都被浪費，屬廣撒網(wǎng)型，結(jié)果多數(shù)是廣種薄收。促銷員這種一對一的介紹和推銷，針對性更強，更靈活，能夠準確掌握消費者的心理變化，采取適當?shù)耐扑]方法，最大程度地勸服消費者，從而促進產(chǎn)品的成功銷售。促銷員的形象一定有所要求，好要有一定的文化水準。至少是高中、中專以上學歷，最好有一定醫(yī)學、藥學知識?？邶X伶俐，善于把握消費者心理。產(chǎn)品知識一定要精，不單是對自己的產(chǎn)品了解，還要了解主要競爭對手的相關(guān)知識和弱點。千萬不要把促銷員當做公司的外人看待，要告訴他同樣是公司的一員，讓他有歸屬感。對于促銷員的薪酬最好采取低工資+高提成的模式，促進推薦的積極性。

4、終端店員——錦上添花者

與全體店員保持良好的關(guān)系尤其重要，促銷員不在時，他們可以起到臨時促銷員的作用。即使促銷員在，他們的助推可以起到錦上添花的效果。當患者面對促銷員的推薦猶豫不決時，店員的幫助就起了重要作用。對于店員，感情溝通是一方面，物質(zhì)的激勵也不能少?？梢哉埶麄兂灶D飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時還要時不時贈送點小禮物，給予推薦產(chǎn)品適當?shù)奶岢伞τ诘陠T的培訓不能像培訓促銷員一樣，要采取娛樂的方式，寓教于樂。比如：填寫答題卡，送禮品；鼓勵大家根據(jù)產(chǎn)品知識內(nèi)容編笑話、編歌唱等等，對于公認的“好作品”給予一定獎勵。他們在參與活動的過程中就記住產(chǎn)品知識，推薦起來跟有說辭。實現(xiàn)產(chǎn)品在店內(nèi)的第一推薦率。

5、消費者口碑——重磅殺傷武器

這是終端媒體中最具殺傷力的。在對電視廣告日趨麻木的今天，最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會毫不猶豫購買。要把消費者的口碑好好利用起來，至關(guān)重要。想利用消費者口碑需注意幾點：首先建議患者按療程服用，確保產(chǎn)品療效，切忌半途而廢，免得歸罪于產(chǎn)品無效，傳播負面信息；其次積極建議患者把產(chǎn)品推薦給身邊的親朋好友，可以給些適當?shù)奈镔|(zhì)鼓勵；最后要把療效好的患者登記造冊，拍照，經(jīng)患者本人允許，可以作為康復明星在終端宣傳。利用患者口碑需要注意：保證患者療效的真實性，確實達到預期治療效果；不要用物質(zhì)利益進行誘導；一定要征得患者同意，發(fā)至內(nèi)心的愿意給企業(yè)做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。

6、電話、短信——新型征服工具

電話、手機的普及，成了最新傳媒。對于購買的患者都要意義詳細記錄，包括年齡、住址、經(jīng)濟條件、聯(lián)系方式、個人愛好等等。一定要定期給患者電話溝通，時刻掌握服用效果。給予正確及時服用指導，避免不必要的意外發(fā)生。體現(xiàn)廠家高度負責的責任感。電話溝通本身也是一種一對一的營銷方法，是對患者的心理征服。運用得當，也是一種有力的重要媒體。逢節(jié)日、患者生日，一定要發(fā)短信祝福，平常還可以發(fā)一些幽默笑話溝通，增進情感聯(lián)系。

7、康復健康屋——高科技與專家的統(tǒng)一體

在終端的隔壁或者附近，租用門面房，設(shè)立康復健康屋。里面有店員、大夫、儀器操作各一名；儀器一臺。只提供儀器檢查、大夫咨詢服務(wù)。面向所有目標群體，不管買不買產(chǎn)品，都可以享受義務(wù)服務(wù)。在檢查、咨詢的過程中，可以建議試用產(chǎn)品，不要強推，淡化商業(yè)味道，體現(xiàn)公益目的。

8、消費者的家——直搗黃龍府

把患者的家也好好利用起來吧，讓產(chǎn)品的形象和信息與目標消費者朝夕相處，潛移默化?？梢悦赓M送門簾，每次從門口經(jīng)過都要看上一眼；過年可以送年畫、掛歷，每次看什么日子時總要光顧一下；可以送汗衫，穿著它滿街跑，別人也能看見。當然，所贈禮品都要有產(chǎn)品信息，起到廣告宣傳作用。2005年，筆者曾為一家藥業(yè)公司設(shè)計一種年畫，塑料制，有凸凹立體感。廣受大家喜愛，都送給自己親戚鄰居。到家里拜訪的市場人員反饋，每個村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們制作的年畫。電視廣告風采不再，終端媒體越發(fā)迷人，可以想象，在不久的將來，終端將是決勝的關(guān)鍵。

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第四篇：OTC市場細分策略

OTC市場細分策略

隨著ＯＴＣ藥品種類的不斷增多，加上人們健康意識的不斷提高，ＯＴＣ市場前景看好，吸引了大量資本的流入。在近幾年激烈的市場競爭中，盡管很多品牌如過眼云煙，但是還有更多的品牌在繼續(xù)涌入。新品如何在ＯＴＣ市場中有效運作呢？首要的問題是要了解ＯＴＣ市場的總體特征，了解產(chǎn)品所處的市場背景，正確選擇市場運作方式，才能讓產(chǎn)品的銷售進入快速成長期。

與保健品市場接近的ＯＴＣ市場

特征簡析 這塊市場的消費者主要不是針對某種疾病的治療，大多是想利用ＯＴＣ產(chǎn)品的某種功能或療效來預防某種疾病，與對保健品的需求特點比較接近，如滋補美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等。在消費者的認知中，ＯＴＣ顯然要比保健品療效明顯、可靠，但他們同時也會考慮到ＯＴＣ藥品的副作用。如在減肥品市場中，充斥著減肥類保健品和減肥類ＯＴＣ藥品。減肥類保健品如大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國氏營養(yǎng)素等品牌，曾一度是減肥品市場的主流。但后來居上的減肥藥曲美打破了這一格局，其中最重要的市場傳播策略就是用藥品的快速療效打擊保健品的緩慢功效，并從此帶動了一批減肥藥品牌的出現(xiàn)，形成了現(xiàn)在的由減肥藥品牌稱霸減肥品市場的局面。

市場運作方式建議 面對保健品類的競爭，這部分ＯＴＣ市場基本上在采用保健品的營銷方式運作，傳播投入大，產(chǎn)品包裝精美，注重終端表現(xiàn)，注重品牌形象的培養(yǎng)。在這種競爭格局中，ＯＴＣ產(chǎn)品的這種運作方式實際上在不斷地壘高行業(yè)進入壁壘，使得中小企業(yè)進入容易但實際面臨的市場空間較小，大部分市場份額集中在知名品牌手中。如筆者曾對某區(qū)域的補腎市場進行的一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在消費者認知中，只有幾個知名品牌，如匯仁腎寶合劑、太極補腎益壽膠囊、同仁堂六味地黃丸等，市場份額也相應(yīng)集中在這幾個知名品牌中，其他品牌知名度都較低，幾十個小品牌在爭搶不到１５％的市場份額。

在這塊ＯＴＣ市場中，對于有實力的制藥企業(yè)來說，可以對細分市場進行快速的重磅式?jīng)_擊，只有選擇了正確的營銷策略，才可能引起整個市場的震蕩和整合，從而在市場硝煙中有所斬獲。對于中小企業(yè)，則要采取完全不同的營銷策略來開發(fā)市場，充分利用中國市場的復雜性和區(qū)域性特征，進行區(qū)域市場的精耕細作，然后進行各個擊破。

自診自療易發(fā)疾病的ＯＴＣ市場

特征簡析 根據(jù)相關(guān)調(diào)查，對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病等易發(fā)疾病，消費者的自我診療比例高達４０％以上，可見這塊市場的消費者認知較成熟，ＯＴＣ藥品成了其主要的選擇。這塊市場也因而變得容量較大，利潤較穩(wěn)定，成為了眾多藥企沖擊的主陣地，每個細分市場中都充斥著大量品牌，競爭異常激烈。一個新品進入該市場后一般都能快速進入成長期，激烈的競爭使得每個品牌都在不斷下探市場的深度，也在不斷加大對品牌的投入，不斷摸索新的營銷方式。如現(xiàn)在的感冒藥市場，無論是一級市場，還是二、三級市場，都充斥著二三十種感冒藥品牌；在近兩年內(nèi)，每年感冒藥品牌數(shù)的增長率在７％～１０％，使得整個感冒藥市場競爭十分激烈。

市場運作方式建議 這些細分市場中，新品上市時必然要面對消費者有限的認知已被一些知名品牌占據(jù)的現(xiàn)實，這時以良好的概念運作為基礎(chǔ)，清晰的品牌定位為方向擠入市場，必然會有所得。所得多少則要看企業(yè)的投入和市場戰(zhàn)略的優(yōu)劣了。

如腸胃藥市場，雖然老品牌眾多且市場表現(xiàn)不俗，但仍然不斷有新品牌殺入，并能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力。比如斯達舒，通過近２年的運作，進入了胃藥市場的前三甲。從其運作的前期，我們不難看出其概念運作的巧妙和到位，通過不斷的品牌營造和積累，其銷售也開始呈線性增長。由此看來，當一個產(chǎn)品具有一定的知名度后，其在市場中總會有一席之地。

與處方藥特征相似的ＯＴＣ市場

特征簡析 這塊市場中的ＯＴＣ藥品，大多是由處方藥轉(zhuǎn)換過來的（即國家規(guī)定的甲類ＯＴＣ藥品，不能在超市、大賣場內(nèi)開架銷售），因此大都還帶有處方藥的影子，比如不注重包裝，品牌力弱，不注重終端的形象建設(shè)，傳播上采用平面軟文等平淡方式，整個細分市場不成熟，因此來自同類競爭產(chǎn)品的壓力也相對較小。

如貴州益佰制藥推出的天麻頭風靈膠囊，針對的是經(jīng)常頭痛的患者。由于頭痛市場過去基本上沒有知名實力品牌，因此經(jīng)過一段時間的傳播，益佰天麻頭風靈膠囊很快成為了頭痛市場中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊市場中，第一品牌也會面臨種種困惑，如狹小的市場空間，巨大的前期投入等。

市場運作方式建議 在這塊市場上運作阻力重重。首先是政府的政策限制明顯較前兩個市場嚴格，傳播方式要受較多的約束，廣告效果不盡人意。面對泛人群對產(chǎn)品、對疾病知識的低認知度，企業(yè)不得不花大力氣進行品類市場的開發(fā)和培育。

而最令人頭痛的是企業(yè)對自身產(chǎn)品定位和傳播形式的把握，目標消費群到底是選擇泛人群好？還是慢性疾病患者群體好？因為無論怎樣定位，都各有利弊。而在具體的營銷過程中，則只有確定了目標消費群，才能針對相應(yīng)的心理需求進行宣傳推廣。如果是針對泛人群，宣傳勢必要淺顯易懂，在對相關(guān)疾病的宣傳教育和功效訴求之間勢必會出現(xiàn)爭奪權(quán)重的現(xiàn)象，同時還必然要求宣傳有一定的娛樂性與吸引力。這些與針對慢性疾病患者群體的宣傳策略是截然不同的。慢性疾病的患者群體對其自身和疾病認知較深入，他們更為關(guān)心的是藥品的功效，更多地需要有關(guān)治療機理和藥品功效的信息，他們相信醫(yī)生的建議。根據(jù)這些特點，針對慢性疾病消費群的宣傳傳播工作，包括后續(xù)的一些營銷策略都應(yīng)帶有直觀、理性的特點。

在實際操作中，不少營銷界人士都有這樣的感覺，就是難以對這兩種群體進行取舍。很明顯，泛人群會帶來一定的銷售走量，但慢性疾病的消費群是忠誠度較高的消費群體。從目前的情況看，尚無很好的兩全之策。

這塊市場誘惑各大藥企的是其發(fā)展前景和穩(wěn)定的利潤回報。近期的消費者醫(yī)療行為研究表明，消費者自行診療和購藥的比例正大幅增長。一些已在這些細分市場上有所收獲的品牌（包括心腦血管、頭痛等復雜病癥的治療藥品，如成都地奧集團的地奧心血康膠囊，每年的銷售額上億元，并且還在穩(wěn)定上升）也暗示著：從ＯＴＣ市場特征出發(fā)，區(qū)別對待ＯＴＣ細分市場，是制勝這一市場的基礎(chǔ)。

鏈接：

ＯＴＣ市場特征分析

消費者的保健醫(yī)療行為研究

消費者在疾病癥狀較輕或純粹出于保健需求時，基本是在保健品市場中選擇購買。當癥狀加深或一開始癥狀就較重時，大多就會在ＯＴＣ市場中選擇購買。當癥狀進一步加深，肯定是要去醫(yī)院了，去醫(yī)院后自然會有兩個走向：一部分在醫(yī)生的指導下消費處方藥；另一部分或者不嚴重者，或者是慢性病，將回歸到ＯＴＣ市場消費。

ＯＴＣ市場特征分類

從前面的分析中可以看出，ＯＴＣ藥品市場實際存在著三大塊（如圖２）。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場，與保健品存在著市場競爭；一塊是面對能自我診斷的常見疾病的市場，如感冒、咳嗽和簡單的皮膚炎癥等ＯＴＣ市場，這是最主要的一塊；還有一塊則主要是一些慢性疾病患者的消費，市場相對細分，如心腦血管、關(guān)節(jié)炎等患者，和處方藥市場形成競爭。

ＯＴＣ細分市場的特征

現(xiàn)在的ＯＴＣ市場有感冒藥市場、咳嗽藥市場、消炎藥市場、止痛藥市場等眾多細分市場，把一些主要的ＯＴＣ細分市場和前面分析的市場特征對應(yīng)起來加以分析歸納，可以得出如圖３所示的市場結(jié)構(gòu)圖。很明顯，其各自的市場特征，決定了各自所應(yīng)采用的市場運作方式，也決定了各個ＯＴＣ細分市場的競爭格局。綜合分析那些市場表現(xiàn)不佳的ＯＴＣ產(chǎn)品，大都是因為沒有經(jīng)過全面系統(tǒng)的市場分析，不清楚產(chǎn)品應(yīng)該細分于哪個范圍，不清楚產(chǎn)品的目標消費群的特征。殊不知市場營銷最需要創(chuàng)新、最講求個性化差異，離開對細分市場特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辯

2004年10月16日，第三屆中國醫(yī)藥企業(yè)家高峰論壇暨2004年《醫(yī)藥經(jīng)濟報》與企業(yè)合作交流組織（MEDC）年會在素有“商業(yè)論壇圣地”之稱的海南博鰲舉行，包括有國家相關(guān)部門政府官員、大中型醫(yī)藥企業(yè)掌門人及醫(yī)藥界知名人士200余人出席了這一盛會。在高峰論壇上，大家就醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)問題進行了暢所欲言的探討和交流。現(xiàn)摘要發(fā)表幾個有代表性的發(fā)言，以饗讀者。

品牌：需要積累和整合

竺福江（杭州民生藥業(yè)集團有限公司董事長、總裁）一個產(chǎn)品的成功是多方面的，而品牌戰(zhàn)略是其中的一個重要方面。２１金維他從產(chǎn)品開發(fā)到上市歷經(jīng)了２０年的時間，這幾年（特別是２０００年后）的銷售增長率都在４０％以上。為什么到近幾年才發(fā)展起來？這主 要得益于我們在后階段所實施的品牌戰(zhàn)略。

回顧一下２１金維他的品牌成長過程，可以發(fā)現(xiàn)我們的品牌戰(zhàn)略是一步步地實施和積累起來的：１９８４年，２１金維他研制成功并獲得藥準字號生產(chǎn)批文；１９８５年投放市場，成為我國第一個多維元素類產(chǎn)品；１９８７年作為商品名在國家商標局成功注冊，成為中國第一個多維元素類產(chǎn)品中獲得注冊的商標；１９８８年被中國營養(yǎng)學會推薦為“理想的人體必需營養(yǎng)補充劑”，是中國第一個被推薦的多維元素類產(chǎn)品；２０００年藥品地方標準轉(zhuǎn)為國家標準，２００２年我們這個商標被徹底保護下來，２００３年國家實行藥品分類管理被劃入ＯＴＣ乙類，當年銷量在同類產(chǎn)品中居全國第一；２００４年被國家工商總局商標評審委員會認定為中國馳名商標，是目前唯一獲得中國馳名商標的多維元素類產(chǎn)品。這其中有幾點在市場同類產(chǎn)品中是獨一無二的，比如商品名注冊為商標、藥準字批號等。

品牌的概念可以從兩方面去理解：一是外在表現(xiàn)方面，它要求企業(yè)或產(chǎn)品的標識如名稱、標記符號等，要明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品；二是內(nèi)在方面的東西，它是企業(yè)獨特文化的體現(xiàn)，是企業(yè)為創(chuàng)造自身價值而集中體現(xiàn)的與制造產(chǎn)品和實現(xiàn)市場化相關(guān)的諸要素的總和。在外部形象上，民生２１金維他把自己從一個地方品牌提升為全國性的品牌是關(guān)鍵性的一步。我們通過在央視上打廣告，經(jīng)過比較短的時間使之成為了中國同類產(chǎn)品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市場份額基本上在浙江市場，開拓了全國市場后，其在浙江市場的份額只占２０％。在品牌的內(nèi)部建設(shè)上，我們力求民生的每一位員工都參與，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定為“民生品牌日”，５月份被定為品牌宣傳月。另外，品牌的諸要素是需要整合的，民生對所有與產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷和售后服務(wù)有關(guān)的各種因素進行了很好的規(guī)劃，不斷地進行缺損分析、改進提高，有力地提升了品牌的含金量。當然，目前有很多人知道２１金維他這個產(chǎn)品，但不知道是民生藥業(yè)生產(chǎn)的，這是我們在產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的結(jié)合上做得不夠的地方。

一支團隊不要負責多個品牌

汪群斌（上海復星實業(yè)股份有限公司總經(jīng)理）對于民營企業(yè)來說，要降低成本在很多時候是比較困難的，因為規(guī)范經(jīng)營往往意味著高成本，包括人力資源、環(huán)保、納稅等方面的成本。這個時候要提升競爭力就只有強調(diào)差異化了，而多品牌戰(zhàn)略是一個不錯的選擇。我們的多品牌戰(zhàn)略分３個層次：一是產(chǎn)品與服務(wù)的品牌，比如阿拓莫蘭；二是企業(yè)品牌（產(chǎn)業(yè)），比如花紅片；三是平臺品牌（母品牌），就是“復星”這個品牌。多品牌戰(zhàn)略有他的好處，可以有效規(guī)避子品牌風險的影響。

為什么多品牌戰(zhàn)略有的時候會失??？主要是因為很多企業(yè)在用同一支隊伍去做多個產(chǎn)品的品牌。因為一個團隊在做第二、第三個產(chǎn)品的時候，這個團隊很難保持創(chuàng)業(yè)時的心態(tài)，正如有人所說的：“偉大的軍隊只能打一次（或一系列）偉大的戰(zhàn)爭，沒有一支軍隊能夠永遠戰(zhàn)無不勝?！?/p>

大品牌的成長有規(guī)律可循

付鋼（麗珠集團副總裁）目前在中國，年銷售過億元的品牌大概有５０個，過５億元的也就１０多個，總體來說還是缺乏大品牌。我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，藥品大品牌一般具有６個特征：一是能達到緩解癥狀的要求，療效不明顯的藥品不可能成為大品牌，比如感冒藥要能止住流涕和打噴嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消費者購買，因為只有這樣才能實現(xiàn)廣覆蓋；三是適用人群廣，最好是從老人到小孩都能用，比如感冒類、補鈣類產(chǎn)品；四是可以長期重復使用，這樣才能帶來高利潤；五是定價要合理，零售價不能太高，和競爭對手相比，可以在劑型和劑量上有所差別，別人的產(chǎn)品每日服用２片５元錢，你可以定為日服１片３元錢，利潤就相對高了；六是要有特色，不管是療效方面的還是包裝方面的都行。

大品牌的成長規(guī)律是有跡可循的。我們發(fā)現(xiàn)，“醫(yī)院→零售→廣告”是一條最便捷也是最省錢的途徑。消費者對一個新藥的認知和依賴最初來自醫(yī)生那里，其首次購買權(quán)在醫(yī)生手中，所以一個產(chǎn)品在起步初期，花１０００萬元去打廣告不如花１００萬元搞醫(yī)院推廣；接下來再走零售終端，擴大人群覆蓋率，實現(xiàn)購買的便利性；醫(yī)生的認知度和零售終端的認知度達到一定程度之后再打廣告，可以起到提示購買的作用，那時候的廣告效果就會好很多。

大品牌的成功有兩個必備條件：一是有進入市場的適當時機，二是整個企業(yè)應(yīng)全力以赴。有些企業(yè)調(diào)動資源去推廣第二個產(chǎn)品的時候，第一個產(chǎn)品的銷售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌戰(zhàn)略上的失誤。其實，很多時候我們自己認為的大品牌還有著很大的潛力可挖，企業(yè)應(yīng)加大力度、充分利用資源去把它做大做深。

低成本打造強勢品牌

劉革（廣州沸點品牌設(shè)計有限公司總經(jīng)理）２０世紀９０年代，中國出現(xiàn)了像海爾、美的等較全面導入ＣＩ設(shè)計系統(tǒng)、并非常注重品牌基礎(chǔ)設(shè)計的企業(yè)。但大多數(shù)企業(yè)仍然把品牌 成功的希望單純寄托在媒介宣傳上，寧愿在媒介傳播上花費上千萬元，卻不舍得在設(shè)計制作上花錢，導致了品牌內(nèi)涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企業(yè)傳播出去的品牌形象缺乏統(tǒng)一性和良好的表達性。其實，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，如果能在產(chǎn)品的品牌形象上引入“大設(shè)計”概念并統(tǒng)一表達自己的品牌內(nèi)涵，是可以做到依靠低成本打造出強勢品牌來的。

“大設(shè)計”概念是設(shè)計的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計、包裝設(shè)計、動態(tài)及靜態(tài)環(huán)境設(shè)計、品牌精神的人格化設(shè)計和廣告設(shè)計等。它是為企業(yè)帶來發(fā)展、創(chuàng)造品牌價值的動力源泉；它要求設(shè)計師很用心地、全力以赴地去研究企業(yè)和它所面對的市場，然后用最直接、最有效的手段把企業(yè)真正的優(yōu)勢通過視覺語言表達出來。

第五篇：OTC終端藥品市場營銷解析

OTC終端藥品市場營銷

OTC終端，分為城市里的OTC終端和農(nóng)村的OTC終端，現(xiàn)就城市OTC終端和農(nóng)村OTC終端的市場營銷分別闡述如下：

（一）終端藥品市場營銷：

城市里的OTC終端就是指城市居民區(qū)內(nèi)的社區(qū)的連鎖及個體藥店、企業(yè)事業(yè)單位衛(wèi)生室、社區(qū)衛(wèi)生中心、衛(wèi)生站、個體診所等藥品營銷機構(gòu)。

一、城市OTC終端的六大特點

特點一：規(guī)模小，品種少且為常見病OTC為主

城市OTC終端營業(yè)場所和營業(yè)額大都較小，經(jīng)營的品種少，覆蓋人群有限，僅限于所在社區(qū)的居民。

特點二：競爭不是很激烈。

由于規(guī)模小，品種不多，因此不被一些生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)重視。競爭相對于商業(yè)區(qū)內(nèi)的大店，確實銷售量不大，因此不被重視也屬于正?，F(xiàn)象，而且數(shù)量較多。競爭不激烈體現(xiàn)在POP發(fā)布、促銷活動、陳列等等都不多，針對從業(yè)者的培訓也不多。

特點三：OTC終端產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)復雜，個體經(jīng)營者比例較高

一般社區(qū)藥店，在連鎖程度比較發(fā)達的城市，連鎖店有一定比例，在連鎖藥店不發(fā)達的城市，則大多是個體、個體掛靠連鎖，或者是松散性質(zhì)的加盟連鎖店。而個體店的從業(yè)者，大多是夫妻店，或者只有以為女性從業(yè)，他們的醫(yī)藥業(yè)務(wù)知識素質(zhì)還是營銷能力都偏低。

特點四：一些OTC終端衛(wèi)生站等醫(yī)療場所是大型醫(yī)院的派出機構(gòu)

由于國家鼓勵社區(qū)醫(yī)療中心、社區(qū)衛(wèi)生站發(fā)展的政策，使得一些醫(yī)院大力開展社區(qū)醫(yī)療中心、門診部、社區(qū)衛(wèi)生站的建設(shè)，這些機構(gòu)的用藥對居民用藥習慣影響很大，但是他們用藥受到所屬醫(yī)院的限制，也有一些自負盈虧的場所則有一定的采購用藥自主權(quán)。

特點五：城市OTC終端營銷傳播活動限制較少

由于城市社區(qū)里的OTC終端不在大街上，不受工商、城管、環(huán)衛(wèi)等政府部門的管制，因此廣告發(fā)布，針對消費者的教育培訓活動容易舉行，只要與物業(yè)管理部門搞好關(guān)系，就容易操作。還有一個優(yōu)勢就是一些社區(qū)的促銷活動傳播的效率更高。

特點六：城市OTC終端注重誠信營銷和服務(wù)營銷

消費者有兩項永恒的消費心理，一是便宜，二是方便，這是社區(qū)店之所以能發(fā)展起來的原因。社區(qū)店的便利性和服務(wù)功能是企業(yè)應(yīng)該利用和加強的，這樣才可能培養(yǎng)出制成消費者和進行數(shù)據(jù)庫營銷。

二、城市OTC終端的商業(yè)覆蓋模式

對于城市OTC終端，關(guān)鍵的難題有兩個一是城市社區(qū)消費者培養(yǎng)；二是產(chǎn)品進入第三終端的模式選擇，因為終端還是不可能一一直接配送。目前覆蓋城市OTC終端的商業(yè)物流的模式有以下幾種：

1、連鎖藥店直接配送模式

連鎖藥店的下屬、加盟、掛靠店，都可以利用連鎖自己的物流實現(xiàn)藥品物流配送。

2、企業(yè)配送模式

為了擴大銷量，由自己的銷售人員直接或者以醫(yī)藥公司的名義向社區(qū)的OTC終端配送藥品，有些是為了開拓市場，讓OTC終端代銷產(chǎn)品。

3、自主進貨

由于城市一些藥市的事實上的存在，以及城市中掛靠在一些個體藥品代理商的存在，使得藥品自由貿(mào)易市場始終是取而不締。一部份個體藥店則貪圖便宜，自由選擇進貨渠道，甚至不固定從一家醫(yī)藥公司進貨，如果可以先拿貨后付款，則更是如此，因為這樣可以減少流動資金不足的問題。

4、多家公司開會覆蓋模式

產(chǎn)品訂貨會、推廣會覆蓋模式，在城市中也一樣流行。不同的是，城市運用這一模式的醫(yī)藥公司更多，因為大家都在同一個城市里，不用下鄉(xiāng)，花銷并不大，一般醫(yī)藥公司都可操作。做城市終端的商業(yè)公司，甚至城市終端分為OTC和出處方藥會議營銷公司，處方藥中還細分出專門以針劑為主營銷終端的專業(yè)公司。

這種模式主要就是通過商業(yè)公司召集廣大的終端客戶前來參與產(chǎn)品訂貨會，并訂貨實現(xiàn)銷售的模式。

三、城市OTC終端營銷的三大內(nèi)容

1、城市OTC終端的產(chǎn)品信息傳達與服務(wù)

方法

一、目錄營銷法

很多覆蓋城市OTC終端的醫(yī)藥公司、連鎖藥店會在1-2個月內(nèi)重復向同一群城市第三終端目標客戶發(fā)放促銷產(chǎn)品目錄，或者不定期的編撰印制精美的內(nèi)部報紙和DM廣告宣傳品，向目標客戶免費下發(fā)，一是傳播企業(yè)文化，二就是傳播自己經(jīng)營產(chǎn)品的信息。

目錄營銷一是可以節(jié)省目標終端客戶的采購信息搜尋時間，廠家可以及時告知產(chǎn)品知識和促銷信息。

目錄營銷的產(chǎn)品一般都得帶政策，配禮品。這樣堅持一段時間，產(chǎn)品才能被終端客戶認可并通過城市OTC終端客戶向消費者推薦。

方法二：自印“營銷目錄”向第三終端客戶派發(fā)法

對于城市OTC終端，還有一個方法就是自印產(chǎn)品目錄，派專門的人員，進行掃街式派發(fā)，這樣的目錄可以是一頁紙，可彩印也可膠印、復印，操作的關(guān)鍵是把促銷信息在城市終端客戶中發(fā)放到位，尤其是針對個體藥店和企事業(yè)單位醫(yī)療場所發(fā)布相關(guān)信息。

方法三：在終端客戶經(jīng)常進貨的醫(yī)藥公司張貼海報。

對于自主進貨的城市終端客戶，可以在其經(jīng)常進貨的醫(yī)藥公司的批發(fā)大廳內(nèi)張貼有關(guān)促銷信息廣告和派發(fā)產(chǎn)品購買積分卡。

2、城市終端的店員教育

由于城市OTC終端面臨的目標顧客群素質(zhì)較高，具有一定的醫(yī)藥知識，不像農(nóng)村OTC終端，醫(yī)療場所具有絕對的醫(yī)藥指導權(quán)，城市居民需要社區(qū)OTC終端從業(yè)者具有一定的醫(yī)藥知識，這就對生產(chǎn)廠家提出培訓教育需求。

而且社區(qū)由于是居民熟客，藥店一般是誠信經(jīng)營，不敢有半點欺瞞，店員的產(chǎn)品知識和醫(yī)學知識越豐富，居民就越信任，店員推薦的成功率就越高。同時還因為如此他們知道店員不騙他們，因此OTC終端的店員推薦成功率遠遠高于繁華鬧市區(qū)藥店。

城市OTC終端的培訓方式如下：

方法

一、集中起來培訓。

把這些OTC終端客戶集中在賓館或者某個社區(qū)的寬敞明亮的場所，用電腦和投影儀、幻燈機進行產(chǎn)品知識、醫(yī)學知識講座。

方法二：產(chǎn)品知識有獎問卷

把自己企業(yè)的產(chǎn)品知識和有關(guān)產(chǎn)品知識設(shè)計成正反兩面的問卷，組織人員發(fā)放到城市OTC終端客戶手中，然后在3-7天內(nèi)，收回，凡事參與者都有獎勵，并可參與企業(yè)組織的大型抽獎活動，以鼓勵認真填寫答卷者。

3、城市OTC終端的系列促銷活動

第一：針對消費者的信息傳播

這也是一種終端前攔截的方法，即在社區(qū)就對消費者進行教育培訓與促銷，攔截消費者，不需要在繁華街區(qū)的大型藥店和連鎖藥店去和競爭對手去拼誰的促銷力度大。發(fā)布信息的方式有：

?廣泛的POP發(fā)布。在社區(qū)，由于限制少，各種各樣的POP用品，只要和終端藥店的關(guān)系好，客情關(guān)系好就能發(fā)布。

?宣傳冊免費發(fā)放。在繁華鬧市區(qū)，城管部門不讓你隨便向消費者發(fā)放宣傳品，而且消費者一般都較忙，沒有時間與興趣看你發(fā)放的東西，往往是隨手就扔。但在社區(qū)情況正好相反，消費者比較看重你發(fā)放的宣傳品，由于是居民自己居住的社區(qū)，因此一般不亂扔。此外其他廠家的競爭也比較少。

第二：針對消費者的買贈活動

對于季節(jié)性產(chǎn)品，突發(fā)性疾病產(chǎn)品，可以采用在社區(qū)舉行買贈活動的方法，以搶奪市場。一般贈品的選擇選取社區(qū)居民常用快速消費品和日用品為佳。

（二）農(nóng)村OTC終端藥品市場營銷：

農(nóng)村OTC終端藥品市場營銷的核心工作內(nèi)容是通過拜訪小型藥店及醫(yī)療機構(gòu)，或組織營銷推廣活動完成銷售目標，營銷活動主要集中在縣、鎮(zhèn)級市場的零售藥店和診所、衛(wèi)生院（室）與社區(qū)醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)點等，也就是我們農(nóng)村OTC終端藥品市場的目標所在。

農(nóng)村OTC終端開發(fā)的營銷形式主要是以下兩種模式：

一、以醫(yī)藥商業(yè)公司為主體，企業(yè)營銷團隊配合共同開發(fā)第三終端：

這種營銷方式主要是依托面對OTC終端配送的醫(yī)藥商業(yè)公司，以商業(yè)公司營銷活動為主體，企業(yè)給予資金支持和配套的訂貨獎勵優(yōu)惠政策，來吸引OTC終端客戶，達成向OTC終端銷售產(chǎn)品的目的。這種模式的具體表現(xiàn)主要有以下幾種形式：

1、集中訂貨會議形式：由醫(yī)藥商業(yè)定期組織第三終端客戶進行集中開產(chǎn)品訂貨會，各企業(yè)出資贊

助，并在會上發(fā)布配套的產(chǎn)品訂貨獎勵優(yōu)惠政策。其本質(zhì)就是企業(yè)聯(lián)合搭臺、商業(yè)免費唱戲，企業(yè)花小錢贏得大市場，商業(yè)不花錢贏得大網(wǎng)絡(luò)，合作開發(fā)OTC終端獲取市場雙贏。

2、合作配送形式：企業(yè)的營銷團隊與商業(yè)公司的銷售團隊進行緊密配合，依托商業(yè)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品訂貨獎勵優(yōu)惠政策通過商業(yè)業(yè)務(wù)人員傳達到OTC終端客戶，獲取訂單。同時按照銷售業(yè)績的大小針對商業(yè)銷售人員給予剃度獎勵政策，鼓勵他們多賣本企業(yè)的產(chǎn)品。

3、賣場現(xiàn)場促銷活動：依托商業(yè)公司賣場大廳，向主動前來提貨的OTC終端的客戶進行現(xiàn)場拿貨促銷獎勵優(yōu)惠。這種方式屬于渠道促銷攔截，企業(yè)主要做好商業(yè)開票大廳中開票員的工作，以銷售業(yè)績?yōu)橹饕己藰藴蕦λ麄冞M行適當?shù)莫剟睢?/p>

以上方式開發(fā)OTC終端可以覆蓋到真正的偏遠的農(nóng)村市場。

二、以企業(yè)自身營銷團隊為主體，醫(yī)藥商業(yè)公司配合共同開發(fā)農(nóng)村OTC終端：

1、集中小型訂貨會議形式：

這種營銷方式主要依靠企業(yè)自身建立的深度分銷代表進行，通過深度代表OTC終端的走訪，召集OTC終端客戶進行集中開會。同時選擇一家面對這些終端配送的商業(yè)配合。這種訂貨方式主要由一家企業(yè)單獨承擔，第三終端的客戶也主要集中在縣級城市中的終端，配合的商業(yè)公司也主要是二三級商業(yè)，其中資信狀況好的縣級商業(yè)公司是首選。這種方式企業(yè)首先需要考慮的是投入與產(chǎn)出的合理性。這種方式比較適合有品牌產(chǎn)品的企業(yè)，通過品牌產(chǎn)品來帶動其他非品牌產(chǎn)品的推廣銷售。品牌產(chǎn)品可以吸引終端客戶前來參加會議，提高客戶的參會興趣，其他非品牌產(chǎn)品可以借助會議人員的現(xiàn)場講解、促銷獲取客戶訂貨的機會。這是品牌產(chǎn)品借助其產(chǎn)品和企業(yè)品牌的優(yōu)勢，向OTC終端推廣其他非品牌產(chǎn)品最好的手段之一。

2、自建渠道銷售模式：

在周邊市場發(fā)展和招聘專職或兼職的深度分銷代表，以績效工資為主，固定工資為輔，嚴格控制投入產(chǎn)出成本。通過這些代表的終端開發(fā)將產(chǎn)品銷售到OTC終端中去。利用市場的同類產(chǎn)品市場競爭空白點和薄弱點切入市場，占領(lǐng)市場份額。