第一篇：品牌營(yíng)銷考試復(fù)習(xí)資料總結(jié)

品牌營(yíng)銷復(fù)習(xí)資料

第一章

品牌概述

品牌的概念 “品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者”

品牌的特征

1、識(shí)別性特征

2、價(jià)值性特征

3、領(lǐng)導(dǎo)性特征

品牌的內(nèi)涵

1、屬性指產(chǎn)品的最基本功能特性。

2、利益指產(chǎn)品的屬性能給消費(fèi)者帶來的好處和利益。

3、價(jià)值指體現(xiàn)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者的價(jià)值。

4、文化指品牌能體現(xiàn)出企業(yè)的文化。

5、個(gè)性指能反應(yīng)出目標(biāo)消費(fèi)者的一些個(gè)性特征。

6、使用者值品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。

品牌的意義：產(chǎn)生品牌溢價(jià)；提升無形價(jià)值；促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)；高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘 品牌的解剖：1.創(chuàng)新

2.文化3.質(zhì)量4.廣告5.管理6.公關(guān)7.服務(wù)8.形象

第二章

品牌價(jià)值與資產(chǎn)評(píng)估

品牌價(jià)值構(gòu)成：

1、品牌的成本價(jià)值 是指對(duì)品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價(jià)值。）

2、品牌的關(guān)系價(jià)值 指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)的價(jià)值。

3、品牌的權(quán)力價(jià)值 即通過品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)構(gòu)成：戴維·阿克提出的“五心模型”，品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)有五個(gè)緯度：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度以及品牌其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)評(píng)估方法和意義

方法：

1、基于財(cái)務(wù)的評(píng)估：成本法①歷史成本法②重置成本法、股票價(jià)格法、收益現(xiàn)值法

2、基于市場(chǎng)的評(píng)估：英特品牌法（Interbrand）、金融世界法（Financial World）

3、基于消費(fèi)者的評(píng)估：溢價(jià)法

意義:

1、加深對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)

2、是品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)

3、更全面地反映企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)業(yè)績(jī)

4、便于企業(yè)間品牌資產(chǎn)的交易。

第三章

品牌戰(zhàn)略與定位

品牌組合戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點(diǎn)和具體實(shí)施

單一化品牌戰(zhàn)略：含義：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：整合運(yùn)用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高產(chǎn)品知名度；品牌延伸力強(qiáng)，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求，推出系列產(chǎn)品；新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，并能以較低營(yíng)銷成本“搭便車”銷售；企業(yè)形象被強(qiáng)化，易于吸引忠誠(chéng)度高的顧客。缺點(diǎn)：各個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)一設(shè)立品牌，忽視消費(fèi)者的差異性；若部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，會(huì)一子錯(cuò)而全盤皆輸，出現(xiàn)“株連效應(yīng)”；品牌延伸不當(dāng)，會(huì)稀釋原有品牌形象，或出現(xiàn)“蹺蹺板效應(yīng)”。實(shí)施：

1、產(chǎn)品和行業(yè)特征；

2、企業(yè)自身情況：企業(yè)的財(cái)力不是很雄厚或品牌管理能力較弱；企業(yè)的品牌是市場(chǎng)名牌且市場(chǎng)占有率較高，市場(chǎng)地位也較穩(wěn)定；企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大，或企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場(chǎng)環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)者品牌是非專業(yè)品牌或也采用單一化品牌戰(zhàn)略；企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是搭便車、多賣點(diǎn)來提高銷售額，而無意創(chuàng)立品牌。

多品牌戰(zhàn)略：含義：是指企業(yè)給每一個(gè)產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品都使用一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立品牌，這些獨(dú)立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識(shí)別。優(yōu)缺點(diǎn)：

1、優(yōu)點(diǎn)：提高購(gòu)買幾率；截獲品牌轉(zhuǎn)移者；分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；引入內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)；尊重市場(chǎng)差異性。

2、缺點(diǎn)：模糊核心價(jià)值；增加成本；分散企業(yè)資源。實(shí)施：

1、要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略；

2、子品牌的細(xì)分市場(chǎng)要有規(guī)模；

3、子品牌的獨(dú)立賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力；

4、子品牌間具有嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外；

5、子品牌營(yíng)銷和廣告策略要有差異。

副品牌戰(zhàn)略：含義：又稱復(fù)合品牌戰(zhàn)略，它是以企業(yè)一個(gè)成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌。優(yōu)缺點(diǎn)：

1、優(yōu)點(diǎn)：減少延伸風(fēng)險(xiǎn)；突出產(chǎn)品個(gè)性；反哺主品牌；商品同中求異。

2、缺點(diǎn)：營(yíng)銷費(fèi)用較高；品牌之間容易模糊；副品牌失敗對(duì)主品牌的影響。實(shí)施：

1、以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)；

2、以主品牌為核心；

3、創(chuàng)意副品牌。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：含義：是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，通過聯(lián)合借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成單個(gè)企業(yè)品牌不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)缺點(diǎn)：

1、優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開拓新市場(chǎng)；降低促銷費(fèi)用，節(jié)省投資；增加銷售，保持溢價(jià)收益。

2、缺點(diǎn)：范圍和企業(yè)規(guī)模受限。實(shí)施：

1、從戰(zhàn)略高度選擇聯(lián)合對(duì)象；

2、互補(bǔ)性弱；

3、品牌名稱簡(jiǎn)練清晰；

4、界定合作各方的權(quán)力和義務(wù)。

品牌定位的意義：1）品牌定位可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；2）品牌定位有助于企業(yè)整合營(yíng)銷資源打造強(qiáng)勢(shì)品牌；3）品牌定位為顧客提供差別化利益。

品牌定位的原則：1）品牌定位要源自于對(duì)目標(biāo)顧客的透徹了解；2）品牌定位要與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)契合；3）品牌定位要依據(jù)企業(yè)的資源特點(diǎn)；4）品牌定位要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者；5）品牌定位要遵循簡(jiǎn)單化原則；

6）品牌定位最好能始終如一，不要隨意改變品牌的定位。

品牌定位決策步驟：

1、確認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者；

2、評(píng)估消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的看法；

3、明確競(jìng)爭(zhēng)者品牌的定位；

4、分析消費(fèi)者偏好；

5、做出品牌定位決策；

6、監(jiān)控品牌的定位。

品牌定位策略：

1、品牌屬性或利益定位；

2、價(jià)格/質(zhì)量定位；

3、產(chǎn)品用途定位；

4、產(chǎn)品種類定位；

5、品牌使用者定位；

6、競(jìng)爭(zhēng)者定位；

7、文化定位；

8、品牌再定位。

第四章

品牌形象與設(shè)計(jì)

品牌形象的含義：是消費(fèi)者對(duì)傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

品牌形象的特征

1、綜合性

2、心理性

3、獨(dú)特性

4、發(fā)展性 品牌命名策略、程序

品牌命名策略：地域命名（青島啤酒）、目標(biāo)命名（哇哈哈）、中外命名（YOUNGER）、數(shù)字命名（999）、價(jià)值命名（興業(yè)銀行）、形象命名（七匹狼）、功效命名(六必治)、人名命名（福特汽車）

品牌命名程序：前期調(diào)查--命名策略--提出方案--評(píng)價(jià)選擇--測(cè)驗(yàn)分析--法律審查--人群測(cè)試--確定名稱 品牌廣告語的訴求方式

1、功能性利益訴求；

2、情感性利益訴求；

3、自我表達(dá)利益訴求。

第五章

品牌推廣

品牌推廣的含義：又稱品牌傳播，是指在品牌定位的基礎(chǔ)之上將品牌相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者的一種傳播行為，從而最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

品牌推廣意義：

1、品牌推廣有利于促進(jìn)、強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

2、品牌推廣有利于滿足消費(fèi)者的心理需要。

3、品牌推廣不以產(chǎn)品為中心而是以品牌與消費(fèi)者關(guān)系為中心。

品牌推廣模式：

1、單品牌推廣模式

2、多品牌推廣模式

3、縱聯(lián)品牌推廣模式

4、直銷推廣模式

5、柔性推廣模式。

體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施

1、感官體驗(yàn)

2、情感體驗(yàn)

3、思考體驗(yàn)

4、行為體驗(yàn)

5、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

第六章

品牌維系

品牌危機(jī)的含義：是指威脅到品牌價(jià)值的突發(fā)事件，這類事件會(huì)產(chǎn)生連鎖的不良反應(yīng)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部所有人員的心理會(huì)造成極大的震撼，要求管理者必須在盡量短的時(shí)間內(nèi)迅速、明智地解決，而且處理的結(jié)果會(huì)對(duì)品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。

品牌危機(jī)的特征：

1、突發(fā)性

2、低可見性

3、破壞性

4、蔓延性

5、機(jī)遇性

品牌危機(jī)的原因、預(yù)防與處理 品牌危機(jī)原因：

（一）外部原因

1、政治法律環(huán)境因素

2、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

3、社會(huì)文化因素

4、媒介導(dǎo)向因素

5、公眾變化因素

6、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素

（二）內(nèi)部原因

1、產(chǎn)品質(zhì)量因素

2、組織內(nèi)部因素

3、品牌策略因素

品牌危機(jī)預(yù)防與處理

品牌危機(jī)反應(yīng)管理：

1、迅速反應(yīng)，立即成立“品牌危機(jī)處理小組”

2、誠(chéng)實(shí)面對(duì)，積極溝通

3、勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論認(rèn)同

4、善于在危急中樹立品牌

品牌危機(jī)恢復(fù)管理：企業(yè)在平息品牌危機(jī)事件之后，將進(jìn)入休眠時(shí)期，管理者要著手于企業(yè)的恢復(fù)與重振工作。一方面盡力消除品牌危機(jī)的負(fù)面影響，另一方面則對(duì)企業(yè)品牌形象及企業(yè)自身形象進(jìn)行重塑。

1、重新評(píng)測(cè)品牌形象，總結(jié)危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)；

2、恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)、重振品牌形象

第七章

品牌延伸

品牌延伸的含義：品牌延伸是指借助現(xiàn)有品牌已建立起來的質(zhì)量和形象聲譽(yù)，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更小的成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)的營(yíng)銷策略。

品牌延伸的種類：

1、線延伸：是指主（母）品牌作為原產(chǎn)品大類中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。1）更新?lián)Q代式延伸：由于科技進(jìn)步等帶來的原產(chǎn)品不斷更新。如XP取代2000；2）水平延伸：即同一市場(chǎng)檔次的不同市場(chǎng)面之間的延伸。如佳潔士牙膏延伸到佳潔士?jī)和栏啵?）垂直延伸：即現(xiàn)有市場(chǎng)的品牌向更高或更低檔次的延伸，以獲得更大的市場(chǎng)覆蓋面。

2、類延伸：是指主（母）品牌被用來從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一不同的產(chǎn)品大類。1）連續(xù)型延伸：即企業(yè)借助技術(shù)上的共通性在近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。如佳能、理光利用其卓越的光電技術(shù)在照相機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)等產(chǎn)品上進(jìn)行延伸。2）非連續(xù)型延伸：是指品牌延伸到了和原有產(chǎn)品幾乎不相關(guān)的產(chǎn)品類別上的行為。如雅馬哈原來是摩托車品牌后來延伸到了古典鋼琴的品牌。

品牌延伸的利弊：優(yōu)勢(shì)效應(yīng)：品牌傘效應(yīng)；品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)；品牌投資集約效應(yīng)。風(fēng)險(xiǎn)：母品牌個(gè)性稀釋；品牌聯(lián)想沖突；品牌形象侵蝕。

影響品牌延伸成敗的因素：①核心品牌因素②消費(fèi)者因素③市場(chǎng)因素④企業(yè)因素⑤其他營(yíng)銷因素

品牌延伸成功的條件：1）主品牌地位的確定；2）延伸產(chǎn)品與主品牌之間的較高關(guān)聯(lián)；3）核心價(jià)值的一致性。

品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施：

1、確定延伸類型（考慮品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度）

2、選擇延伸產(chǎn)品（考慮延伸的風(fēng)險(xiǎn)）

3、選擇延伸方式（考慮單一品牌方式還是主副品牌方式）

4、設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃（考慮具體產(chǎn)品的營(yíng)銷組合）

5、評(píng)估延伸效果（考慮心理效果和經(jīng)濟(jì)效果）

第八章

品牌老化與創(chuàng)新

品牌老化：1）消費(fèi)者角度：就是提起這個(gè)品牌誰都知道，但買的時(shí)候卻記不起它。

2）企業(yè)角度:是指一個(gè)原來有較高知名度的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)銷售量、市場(chǎng)占有率及美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的持續(xù)下降。

3）營(yíng)銷學(xué)生命周期理論角度：是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢(shì)。

品牌老化的原因及防范措施

企業(yè)內(nèi)部原因：

1、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

2、品牌觀念落后

3、品牌決策失誤

4、危機(jī)處理不當(dāng)

5、品牌保護(hù)不夠 企業(yè)外部原因：

1、科技的進(jìn)步

2、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

3、消費(fèi)者需求的變化 品牌老化的防范措施：

市場(chǎng)營(yíng)銷的監(jiān)控：

1、銷售額分析

2、市場(chǎng)占有率分析

3、銷售額/費(fèi)用比分析

4、顧客態(tài)度跟蹤 品牌價(jià)值監(jiān)控

建立品牌監(jiān)測(cè)信息系統(tǒng)

品牌創(chuàng)新：是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱及標(biāo)志、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等一系列創(chuàng)新行為。

品牌創(chuàng)新的原則：

1、消費(fèi)者原則

2、及時(shí)性原則

3、持續(xù)性原則

4、全面性原則

5、成本性原則

品牌創(chuàng)新的內(nèi)容：

1、品牌的定位創(chuàng)新

2、品牌名稱與標(biāo)志創(chuàng)新

3、品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新

4、品牌的銷售渠道創(chuàng)新

5、品牌的傳播創(chuàng)新

6、品牌管理創(chuàng)新

第九章

品牌國(guó)際化

品牌國(guó)際化的含義：是指將同一品牌以相同的名稱、相同的包裝、相同的廣告策略等向不同的國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)驗(yàn)策略，以獲取統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)。品牌國(guó)際化的動(dòng)因 ：1.發(fā)展動(dòng)因 2.分散風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)因 3.競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因 4.規(guī)模經(jīng)濟(jì)動(dòng)因 5.利潤(rùn)動(dòng)因 品牌國(guó)際化的障礙：1.競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

2.社會(huì)文化環(huán)境

3.品牌認(rèn)知和消費(fèi)模式

4.法律環(huán)境

5.品牌性障礙 品牌國(guó)際化的模式：

1、標(biāo)準(zhǔn)全球化，將全球視為一個(gè)完全相同的市場(chǎng)，每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都是具有無差異特征的子市場(chǎng)。

2、模擬全球化，即除了品牌形象和品牌定位等主要的營(yíng)銷因素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，其他因素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況加以調(diào)整，以提高品牌對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性。

3、標(biāo)準(zhǔn)本土化，即所有的營(yíng)銷組合要素都要充分考慮所在國(guó)的文化、語言、習(xí)慣等情況來制定。

4、體制決定，是指某些產(chǎn)品的特殊性，他們的營(yíng)銷并不完全取決于企業(yè)本身，而是要受到所在國(guó)的一些政策所影響。

中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略：

1、OEM策略適合一些制造能力很強(qiáng)的中小企業(yè)，如格蘭仕；

2、自創(chuàng)品牌策略適合一些實(shí)力和品牌影響力很強(qiáng)的大企業(yè)集團(tuán)，如海爾；

3、本土化品牌策略適合一些在發(fā)展中國(guó)家有一定的品牌影響力但在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的影響力較低，正在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，如TCL 中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展路徑：

一、OEM——收購(gòu)合作品牌（貼牌與自主品牌并存）——單一品牌或多品牌

二、收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放啤召?gòu)品牌與自主品牌并存——單一品牌或多品牌

三、貼牌+創(chuàng)牌——逐漸放棄貼牌或收購(gòu)合作品牌——單一品牌

第二篇：品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷

近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展，上網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，幾乎我們做什么事情都離不開電腦。而在國(guó)外和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的電子商務(wù)等等已接近成熟，大部分企業(yè)已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)上進(jìn)行品牌營(yíng)銷，而國(guó)內(nèi)我們很多傳統(tǒng)的行業(yè)還在進(jìn)行著傳統(tǒng)的品牌和營(yíng)銷，所以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷還是有非常大的應(yīng)用前景的。一，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營(yíng)銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，同時(shí)也為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝定件服務(wù)等發(fā)表意見提供方便。

2.有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用。成本可以分為采購(gòu)成本與促銷成本兩方面。在采購(gòu)成本上，企業(yè)采購(gòu)原材料通常都是一項(xiàng)程序繁雜的過程，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把這項(xiàng)程序繁雜的過程簡(jiǎn)化，從而達(dá)到降低采購(gòu)成本的作用。在促銷成本上，傳統(tǒng)的服務(wù)主要是運(yùn)用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會(huì)造成延誤。企業(yè)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在自己的網(wǎng)頁上提供精心設(shè)計(jì)的如“商品注意事項(xiàng)”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細(xì)信息資料，顧客在網(wǎng)上可隨時(shí)查詢，幾乎不需要多少費(fèi)用就能對(duì)廠家及其產(chǎn)品情況進(jìn)行詳細(xì)的了解。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)增加銷售，提高市場(chǎng)占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告和服務(wù)而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購(gòu)連為一體，促成購(gòu)買意愿。再次，通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)聯(lián)通國(guó)際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘。

4.網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷能使消費(fèi)者擁有比較傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制，快速尋找商品，并且進(jìn)行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。

5.在互聯(lián)網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業(yè)創(chuàng)作一個(gè)極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中去，平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

6.目標(biāo)更集中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迎合了當(dāng)今社會(huì)個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)，從大規(guī)模無差異性向個(gè)性化集中營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。它將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分得更為詳盡，使企業(yè)可以深入每一個(gè)消費(fèi)者家中去尋找商機(jī)，為其提供更貼心、更合口味的產(chǎn)品與服務(wù)。

二，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的劣勢(shì)

在我國(guó)，在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試。目前在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到迅猛發(fā)展的同時(shí)，我們也不能忽視另外一個(gè)事實(shí)，那就是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平還較低，主要存在以下問題：

1.政府方面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要有良好的法制環(huán)境和信用環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性要求必須建立一個(gè)全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是虛擬化，與簡(jiǎn)單的銀貨兩訖的現(xiàn)場(chǎng)交易，有著天壤之別，故經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者必須有良好的信譽(yù)。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本來就不成熟，無論是商家還是消費(fèi)者都存在信用不足的問題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要消費(fèi)者提供許多屬于個(gè)人秘密方面的資料。如果網(wǎng)絡(luò)不安全或企業(yè)提供的信息不充分真實(shí)，消費(fèi)者就會(huì)選擇穩(wěn)妥且簡(jiǎn)單的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買方式；如果消費(fèi)者不能提供真實(shí)的信息，則經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)，就必然增加經(jīng)營(yíng)成本。

2.業(yè)方面。信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的形象。在正常的實(shí)物商品交易市場(chǎng)中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)中購(gòu)物！大多數(shù)消費(fèi)者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平、管理水平落后，經(jīng)營(yíng)方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)。此外，多數(shù)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒有調(diào)整為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

3.消費(fèi)者方面。傳統(tǒng)的“眼見為實(shí)，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國(guó)人口知識(shí)水平總體而言不是很高，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)信心。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，售后服務(wù)的保障等因素，結(jié)果造成市場(chǎng)形成不了規(guī)模。

4.網(wǎng)絡(luò)方面。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長(zhǎng)較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ)。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是停留在企業(yè)自己擁有的域名網(wǎng)址上，網(wǎng)絡(luò)利用率較低。網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大商機(jī)與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的健康發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，目前尚未形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益不高。

5.商品方面。產(chǎn)品分為一般商品和服務(wù)，服務(wù)不可通過網(wǎng)絡(luò)或物流配送傳遞；就有形產(chǎn)品來說，一些貴重和個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)者通常親臨現(xiàn)場(chǎng)才會(huì)做出決策，也不適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少、范圍不廣。對(duì)一些價(jià)格存住一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，可能貽誤商機(jī)。企業(yè)目標(biāo)客戶群的穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響，而電子商務(wù)目標(biāo)客戶的穩(wěn)定性受其產(chǎn)品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業(yè)的發(fā)展速度。

6.物流方面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間在信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，物流先行是可行之路。同時(shí)，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營(yíng)銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一大障礙。

三，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的發(fā)展前景

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式與數(shù)量百花齊放。各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規(guī)化和科學(xué)化管理。這將非常有利于網(wǎng)友們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。但是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期，所以，大家仍需謹(jǐn)慎甄選，同時(shí)，不要把所有的精力和時(shí)間放到對(duì)一個(gè)網(wǎng)站或某一公司之上。不妨廣灑漁網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)將不可避免地與電子商務(wù)業(yè)加強(qiáng)聯(lián)系，互相協(xié)作，共同發(fā)展。這就進(jìn)一步簡(jiǎn)化了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的程序，便捷了網(wǎng)民的操作，進(jìn)一步降低了網(wǎng)上商品的價(jià)格，方便了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的工作。這也將很大程度上造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的數(shù)量激增，可形成進(jìn)一步的良性互動(dòng)。但從另一方面來講，急速的發(fā)展也將促成**活動(dòng)內(nèi)容及形式的急劇重組。

3、“團(tuán)隊(duì)合作”觀念將進(jìn)一步?jīng)_淡“上下線”觀念。大家都會(huì)逐漸明白并認(rèn)可，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域中，“團(tuán)結(jié)就是力量”的觀念。傳統(tǒng)的“剝削”觀念將被新型的、健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念所替代。賺友們?cè)谝黄鸹ダセ?，被共同的事業(yè)和利益團(tuán)結(jié)得更加緊密。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多地成為一種娛樂式的愛好，而不僅僅是賺錢手段。人們?cè)谶@里交朋訪友，開闊視野。

5、一部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高手將成為IT大師或金融大師。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解到達(dá)登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開擴(kuò)新的戰(zhàn)場(chǎng)，也贏得新的戰(zhàn)利品。這是知識(shí)和智能發(fā)展必然的趨勢(shì)。

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國(guó)家間合作的增多，使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)也必將引領(lǐng)**走向一體化和合作化的新局勢(shì)。

7、人們電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創(chuàng)造機(jī)緣，所以，將來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定比現(xiàn)在還要輕松，但是，卻一定離不了現(xiàn)在的基礎(chǔ)。好好享受吧。

最后還是希望國(guó)內(nèi)一些企業(yè)能夠大膽創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，這樣才能和國(guó)外一些大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不被淘汰。

第三篇：品牌復(fù)習(xí)資料

品牌:

①符號(hào)說：品牌是一個(gè)標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。沒有揭示品牌的完整內(nèi)涵，有些片面

②綜合說：品牌是由其本身整合諸多品牌信息而構(gòu)成，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)包括品牌就是產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)的概念。沒有對(duì)品牌的接受方和評(píng)價(jià)方給予足夠重視。

③關(guān)系說：強(qiáng)調(diào)品牌是一種偏見，是消費(fèi)者或某些權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的一種價(jià)值傾向，是社會(huì)評(píng)論的結(jié)果不是自我加冕的。忽視了品牌自身因素的功能，及其他管理利益團(tuán)體

④資源說：品牌是一種價(jià)值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買賣具有一種獲利能力。側(cè)重于品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的作用。

顯性要素:品牌名稱,標(biāo)識(shí)與圖標(biāo),標(biāo)記,標(biāo)志字,標(biāo)志色,標(biāo)志包裝,廣告曲 隱性要素:品牌承諾 品牌個(gè)性 品牌體驗(yàn) 分類馳名商標(biāo) 著名商標(biāo) 名牌 功能?

消費(fèi)者角度 濃縮信息與協(xié)助辨識(shí)提高購(gòu)買效率提供心理保障 廠商角度 有助新產(chǎn)品推出與市場(chǎng)開拓作為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器成為企業(yè)的資產(chǎn)

產(chǎn)品概念:是一個(gè)產(chǎn)品對(duì)滿足消費(fèi)者某種需求的承諾，包括它為什么可以滿足該需求，以及其它一些影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的要素的描述。3個(gè)要素：

需求或態(tài)度描述：主要描述消費(fèi)者的需求、信念或態(tài)度，以引起消費(fèi)者的共鳴，為引起消費(fèi)者利益做鋪墊；

消費(fèi)者利益：即滿足消費(fèi)者某種需求的承諾，描述產(chǎn)品可以幫助用戶解決問題及帶來相應(yīng)的利益，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望；

說服性支持：即支持產(chǎn)品為什么可以滿足相應(yīng)的消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者信服的依據(jù)。作用

在早期評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想的潛力指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)以滿足消費(fèi)者需求指導(dǎo)廣告發(fā)展及其它溝通策略預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)成功機(jī)會(huì)及回報(bào) 建立產(chǎn)品概念的步驟: 制定計(jì)劃 了解消費(fèi)者 概念創(chuàng)作 評(píng)估概念 概念寫作模板:

（利益承諾）我承諾你：（同情）我知道這對(duì)你很重要，因?yàn)椋海ㄕf服性支持）你可以信任我的承諾，因?yàn)椋海ɡ嬷厣辏┛偨Y(jié)一下，我承諾：（型號(hào)）這兒有不同方式讓你體驗(yàn)我的承諾：（價(jià)格）為了體驗(yàn)這個(gè)承諾，你需要付出的費(fèi)用是：

定性概念評(píng)估最常用的是消費(fèi)者座談會(huì)

定量概念評(píng)估:分為“概念測(cè)試和“概念與產(chǎn)品使用測(cè)試 預(yù)測(cè)銷量的基本模型是：

銷量＝目標(biāo)用戶數(shù)×試用率×再購(gòu)率×年均購(gòu)買量 新品試用率＝（新品的DWB/歷史上新品的平均DWB）×歷史上新品的平均試用率 新品再購(gòu)率＝（新品的DWB/歷史上新品的平均DWB）×歷史上新品的平均再購(gòu)率

年均購(gòu)買量指每個(gè)用戶平均購(gòu)買該產(chǎn)品的數(shù)量。主要通過購(gòu)買頻率與單次購(gòu)買量（＝平均購(gòu)買的規(guī)格×平均單次購(gòu)買的包裝數(shù)）決定 品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案 包括三方面內(nèi)容：品牌架構(gòu)組合品牌定位品牌個(gè)性設(shè)計(jì)

架構(gòu)分類:單一品牌架構(gòu)復(fù)合品牌架構(gòu):雙品牌架構(gòu),聯(lián)合品牌架構(gòu)多品牌架構(gòu)分類品牌架構(gòu)

品牌定位:找準(zhǔn)傳播對(duì)象 找準(zhǔn)傳播重點(diǎn) 穩(wěn)固傳播基礎(chǔ) 找準(zhǔn)溝通方式 三維定位法: 產(chǎn)品屬性——產(chǎn)品利益——個(gè)人價(jià)值

品牌－產(chǎn)品矩陣圖:行代表品牌－產(chǎn)品關(guān)系，一行就是一個(gè)品牌線。反映品牌架構(gòu)的寬度。列代表產(chǎn)品－品牌關(guān)系，一列就是一個(gè)產(chǎn)品線。反映品牌架構(gòu)的深度。

品牌個(gè)性形容詞舉例法詞語連接法品牌擬人化 類比法 圖片對(duì)應(yīng)法

品牌形象識(shí)別

品牌形象理念識(shí)別（MI）企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為基準(zhǔn)和活動(dòng)領(lǐng)域

品牌形象行為識(shí)別（BI）組織制度、管理培訓(xùn)、行為規(guī)范、公共關(guān)系、營(yíng)銷活動(dòng)、公益事業(yè)

品牌形象視覺識(shí)別（VI）標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色 名稱挑選程序:

制定備選方案；名稱是否容易記憶；名稱是否表明產(chǎn)品類別；名稱是

否支持標(biāo)志或標(biāo)語；名稱是否表明與其的品牌聯(lián)想；是否有令人不快的聯(lián)想；是否合法；不應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱相混淆；刪除和精選 消費(fèi)者測(cè)試:詞匯聯(lián)想 回想任務(wù) 用標(biāo)尺法測(cè)量品牌 估計(jì)品牌偏好 考慮每個(gè)名稱的優(yōu)劣勢(shì)以及品牌價(jià)值的基本判斷標(biāo)準(zhǔn)。不僅要考慮營(yíng)銷計(jì)劃早期階段的關(guān)鍵因素，還要考慮品牌成熟時(shí)的長(zhǎng)期問題 品牌績(jī)效指標(biāo)

品牌知名度反映的一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度 品牌熟悉度:消費(fèi)者對(duì)熟悉的產(chǎn)品則產(chǎn)生親切感

品牌滲透率:某品牌的曾經(jīng)使用率=使用過某品牌的人數(shù)/總樣本數(shù) 采用指數(shù):過去3個(gè)月該品牌的使用率/過去6個(gè)月該品牌的使用率若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費(fèi)者使用過后，很少再用它，即認(rèn)同程度很差。

最常使用率: 過去6個(gè)月內(nèi)某品牌的最常使用率=過去六個(gè)月內(nèi)最常使用該品牌的人數(shù)/總樣本數(shù) 市場(chǎng)占有率

試用指數(shù): 曾經(jīng)使用過的該品牌的人數(shù)/知道該品牌的總?cè)藬?shù)×100%=該品牌的曾經(jīng)使用率/該品牌的提示后知名度 吸引力指數(shù)。

忠誠(chéng)指數(shù):最常使用該品牌的人數(shù)/過去6個(gè)月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù)=該品牌的最常使用率/過去6個(gè)月某個(gè)品牌的使用率使用產(chǎn)品后的滿意程度

保持指數(shù):下一次仍使用該品牌的人數(shù)/最常使用該品牌的人數(shù)

品牌意向:品牌的堅(jiān)定使用者 品牌的偏好者 可接受品牌者 品牌的拒絕者

品牌績(jī)效分析

品牌最常使用率（市場(chǎng)占有率＝提示后知名度×試用指數(shù)×忠誠(chéng)指數(shù) 提示后知名度反映廣告媒體組合計(jì)劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體投放不合適；

試用指數(shù)反映促銷、渠道和定價(jià)問題，試用指數(shù)低說明針對(duì)消費(fèi)者的促銷、渠道鋪貨或產(chǎn)品定價(jià)有問題；

忠誠(chéng)指數(shù)反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意度，也是產(chǎn)品質(zhì)量的反映。最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)＝知道該品牌的總?cè)藬?shù)/總樣本數(shù)×過去6個(gè)月使用過該品牌的人數(shù)/ 知道該品牌的總?cè)藬?shù)×最常使用該品牌的人數(shù)/過去6個(gè)月使用過該品牌的人數(shù)）

品牌形象可分為三個(gè)層次:產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 使用者的形象 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 品牌缺陷分析

第一步，將問題C2中所列出的各項(xiàng)因素按消費(fèi)者評(píng)定的重要程度分?jǐn)?shù)求出其平均數(shù)，然后按由高到低的順序排列

第二步，統(tǒng)計(jì)出問題C3中所有品牌在每因素上的平均評(píng)分，并列表。第三步，對(duì)表的每一列進(jìn)行分析，找出每一列（即對(duì)每一品牌）平均評(píng)分最高的因素，稱此因素為該品牌的知覺優(yōu)勢(shì)；并找出每一列平均評(píng)分最低的因素，稱此因素為該品牌的知覺弱點(diǎn)第四步，對(duì)表的每一行進(jìn)行分析，即對(duì)每一因素，比較各品牌的差異和相似性，從中發(fā)現(xiàn)品牌在質(zhì)量上的缺陷，以及在提供產(chǎn)品利益上的區(qū)別。優(yōu)劣勢(shì)分析圖:

通常我們以重要性作為橫坐標(biāo)，品牌表現(xiàn)作為縱坐標(biāo)。

第一象限稱為高影響區(qū)，表示在該象限中的七個(gè)品牌特性重要性高，且品牌表現(xiàn)好的，是該品牌的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，所以必須加以保持；

第二象限稱為低影響區(qū)，表示在該象限中的四個(gè)品牌特性是不重要，但品牌表現(xiàn)好，所以可以節(jié)約成本或提高其重要性；

第三象限稱為無關(guān)重要區(qū)，表示在該象限中的三個(gè)品牌特性是不重要且品牌表現(xiàn)差的，所以可以忽視，不必急于改進(jìn)；

第四象限稱為關(guān)鍵改進(jìn)區(qū)，在該象限中，消費(fèi)者認(rèn)為這兩個(gè)品牌特性的重要性較高，但品牌表現(xiàn)差，所以是該品牌亟需提高的關(guān)鍵改進(jìn)點(diǎn) 交叉表分析法 是將一系列與品牌形象有關(guān)的屬性，詢問被訪者哪些品牌具有這種屬性。

以品牌為行，品牌屬性為列作交叉表和列百分比，將每一品牌在每一屬性上的列百分比描圖，圈出每一品牌列百分比最高的幾個(gè)屬性，這些屬性就是該品牌的形象

也可將同意品牌A擁有此形象的百分比減去同意品牌B擁有此形象的百分比，并將此差畫圖，正差放在右邊（A優(yōu)于B），負(fù)差放在左邊（A差于B）。

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成大衛(wèi)·愛格:品牌忠誠(chéng)度 品牌知名度 品質(zhì)認(rèn)知度 除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)－專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等 品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法

財(cái)務(wù)要素指標(biāo):成本分析法 歷史成本法

重置成本法:品牌價(jià)值=品牌重置成本×成新率 品牌重置成本=品牌賬面原值×(評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)品牌構(gòu)建時(shí)物價(jià)指數(shù) 品牌成新率=剩余使用年限(已使用年限+剩余使用年限）市價(jià)法 通過市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行比較調(diào)整，估算出品牌價(jià)值

股票市值法:從總資產(chǎn)中剝離出無形資產(chǎn),從無形資產(chǎn)中剝離出品牌資產(chǎn)

收益法通過估算未來的預(yù)期收益（一般為“稅后利潤(rùn)”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價(jià)值。市場(chǎng)概念 Interbrand法

品牌價(jià)值=品牌未來收益×品牌強(qiáng)度 E=I×G

注意三個(gè)問題：①只應(yīng)包括使用被評(píng)估品牌所創(chuàng)造的收益；②合理確定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益；③應(yīng)用稅后收益作為沉淀收益。

香煙、飲料、化妝品等行業(yè)，沉淀收益的大部分應(yīng)歸功于品牌；但高科技產(chǎn)品及工業(yè)用品，可能更多歸功于專利、技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)庫、分銷協(xié)議等非品牌因素。

計(jì)算品牌強(qiáng)度的模式：七因子法和四因子法

七因子法的七個(gè)因子是：市場(chǎng)領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場(chǎng)特征（行業(yè)增長(zhǎng)能力、進(jìn)入障礙）、行銷范圍、品牌趨勢(shì)（與消費(fèi)者的相關(guān)性）、品牌支持、品牌保護(hù)

四因子法的四個(gè)因子是：市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)分布廣度、市場(chǎng)深度（顧客忠誠(chéng)度）、品牌長(zhǎng)度（產(chǎn)品延伸度）Financial World法 強(qiáng)調(diào)配平的市場(chǎng)業(yè)績(jī)

品牌價(jià)值=品牌利潤(rùn)×品牌強(qiáng)度系數(shù)Financial World方法主要適用于日常用消費(fèi)品評(píng)估?；谙M(fèi)者概念

消費(fèi)者要素包括對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、行為、認(rèn)知、認(rèn)同、購(gòu)買意愿等

David Aaker 提出了從消費(fèi)者概念出發(fā)的衡量品牌價(jià)值的五個(gè)方面:忠誠(chéng)度 認(rèn)知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)性 品牌聯(lián)想或差異化 品牌認(rèn)知 市場(chǎng)行為

測(cè)量品牌忠誠(chéng)度:行為測(cè)量法:重復(fù)購(gòu)買率購(gòu)買比率,購(gòu)買品牌的數(shù)量,轉(zhuǎn)換成本 測(cè)量滿意度對(duì)品牌的喜歡程度效忠程度維持與強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度:

正確對(duì)待顧客：不趕走顧客，尊重顧客接近顧客測(cè)量、管理顧客滿意度創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本提供附加服務(wù) 如何提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù): 對(duì)質(zhì)量負(fù)責(zé)，形成質(zhì)量文化

顧客輸入：由顧客最終對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量下定義管理者定期與消費(fèi)者接觸小組座談會(huì)、調(diào)查以及實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行調(diào)查 質(zhì)量目標(biāo)的確定 調(diào)動(dòng)員工的積極性

如何讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量:

利用質(zhì)量的標(biāo)志－－如價(jià)格水平、員工或設(shè)備的更為齊整的外表，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量的變化 直接傳遞質(zhì)量信息。如何獲得品牌知名度:

與眾不同使人難忘 品牌應(yīng)有標(biāo)語或押韻標(biāo)志展示 公關(guān)關(guān)系贊助 使用提示（尤其是包裝）不斷重復(fù)有助于建立品牌回想品牌回想的回報(bào)品牌越突出就越能抑制消費(fèi)者回想其它品牌

品牌聯(lián)想的測(cè)量:投影法 標(biāo)尺法

創(chuàng)造聯(lián)想:識(shí)別和管理符號(hào):百貨公司的古典鋼琴演奏促銷的作用:懸賞10萬美元尋找不能漂浮于水面的象牙肥皂公關(guān)關(guān)系的作用:本·杰瑞冰淇淋在全美的“牛車”活動(dòng)消費(fèi)者參與其中:如葡萄酒展覽廳 實(shí)施品牌資產(chǎn)管理有三個(gè)步驟：進(jìn)行品牌審計(jì):品牌盤存：品牌情況描述 品牌測(cè)定：消費(fèi)者調(diào)研設(shè)計(jì)品牌追蹤調(diào)研建立品牌資產(chǎn)圖與品牌資產(chǎn)報(bào)告

品牌創(chuàng)立的步驟:

確立企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，可操作的價(jià)值觀及文化理念，同時(shí)制定出企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基本策略，為品牌創(chuàng)立奠定基礎(chǔ)；

了解市場(chǎng)環(huán)境，明確自身優(yōu)劣勢(shì)，確定品牌基礎(chǔ)要素；建立完整的品牌識(shí)別、形成維護(hù)管理系統(tǒng)；品牌信息傳播和市場(chǎng)推廣；直接接觸消費(fèi)者，培養(yǎng)品牌與顧客良好關(guān)系，提升品牌忠誠(chéng)度；逐步對(duì)品牌進(jìn)行適度延伸和更新；建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。經(jīng)銷商自有品牌管理:

準(zhǔn)確界定商品層次與范圍，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位；加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，配備對(duì)數(shù)據(jù)信息和聲音、圖像信息收集和整理的完整系統(tǒng)；慎重選擇制造商，準(zhǔn)確把握開發(fā)時(shí)機(jī)；提高質(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品的質(zhì)量；合理設(shè)計(jì)品牌，注意品牌的保護(hù)。

如何構(gòu)建有價(jià)值的品牌:品牌DNA 品牌原型 “咒”與“符”的建立 品牌DNA一般包括：競(jìng)爭(zhēng)品類 目標(biāo)消費(fèi)者 消費(fèi)者洞察 功能好處 性好處 相信的原因 牌擁有點(diǎn) 牌個(gè)性 牌核心價(jià)值 品牌種子有何用處

通過正確甄別競(jìng)爭(zhēng)品類和目標(biāo)消費(fèi)者，明確產(chǎn)品定位和廣告、促銷的針對(duì)對(duì)象；

根據(jù)品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性，擬定產(chǎn)品口號(hào)；

根據(jù)消費(fèi)者洞察、功能好處、感性好處、可相信的原因這些要素，擬定產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品包裝和促銷主題；

在產(chǎn)品包裝、各類廣告（電視、廣播、墻體廣告、店招等）、宣傳畫、促銷活動(dòng)中都充分圍繞品牌的核心價(jià)值以及產(chǎn)品口號(hào)，不斷向消費(fèi)者強(qiáng)化品牌認(rèn)知；

在今后的品牌發(fā)展壯大中，品牌種子的各種要素將是指導(dǎo)各類品牌活動(dòng)的基本原則，一切的品牌活動(dòng)都必須與之匹配。建立品牌的“咒”與“符”:

符號(hào)是最精練的語言和最強(qiáng)勢(shì)的概念，任何一個(gè)強(qiáng)大的組織都有自己的“咒”與“符”。品牌要會(huì)念咒，要有自己的口號(hào)，很簡(jiǎn)練，但也準(zhǔn)確。品牌老化的原因

內(nèi)因:經(jīng)營(yíng)理念和管理水平落后 品牌缺乏創(chuàng)新 營(yíng)銷策略不當(dāng)，短視或投機(jī) 企業(yè)家素質(zhì)問題

外因:科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的自然淘汰 顛覆與被顛覆 不完善的市場(chǎng)環(huán)境和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng):評(píng)獎(jiǎng) 假冒偽劣 惡性競(jìng)爭(zhēng)和相互拆臺(tái) 地方保護(hù)主義

防范措施:市場(chǎng)營(yíng)銷監(jiān)控品牌價(jià)值監(jiān)控建立品牌監(jiān)測(cè)組織 品牌復(fù)興:品牌年輕化 地位的恢復(fù) 減低負(fù)面效應(yīng)

品牌在于運(yùn)動(dòng):充滿激情與理想 讓產(chǎn)品說話 決勝終端 公關(guān)第一，廣告第二 無處不在，無時(shí)不有的品牌語言 品牌危機(jī)產(chǎn)生原因

組織內(nèi)部的錯(cuò)誤:錯(cuò)誤決策 低水平管理 生產(chǎn)性錯(cuò)誤 廣告公關(guān)性錯(cuò)誤組織外部的傷害:組織外部的惡意或非惡意傷害宏觀原因引起的傷害自然災(zāi)害,非人為原因造成的品牌危機(jī)

防范措施:全員樹立危機(jī)意識(shí) 建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng) 做好品牌保護(hù)工作 籌集危機(jī)處理資源

危機(jī)處理一般措施:迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部 搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公眾的理解 迅速收回不合格產(chǎn)品 設(shè)立發(fā)言人 主動(dòng)與新聞界溝通 查清事實(shí)，公布造成危機(jī)的原因 危機(jī)中謠言的處理 危機(jī)處理的善后管理:

對(duì)內(nèi) 教育員工，并修正、補(bǔ)充危機(jī)管理內(nèi)容 取教訓(xùn)，指導(dǎo)危機(jī)管理計(jì)劃對(duì)外 繼續(xù)傳播企業(yè)信息，舉辦公關(guān)活動(dòng)，提高企業(yè)美譽(yù)度，制造良好公關(guān)氛圍 實(shí)事求是地兌現(xiàn)危機(jī)過程中的承諾

品牌延伸路徑:產(chǎn)品線延伸 主副品牌策略特許經(jīng)營(yíng)策略多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

品牌延伸的步驟:確定品牌聯(lián)系－品牌聯(lián)想 選擇最好的候選者 選擇候選品牌名稱 品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn):

損害原品牌形象品牌個(gè)性淡化 產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想 蹺蹺板效應(yīng) 株連效應(yīng)

風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避：正確評(píng)估原品牌實(shí)力 慮現(xiàn)有品牌的定位及其適用范圍 慎延伸個(gè)性強(qiáng)的品牌 忘產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 取給延伸品牌取新名字的策略 企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相一致

品牌領(lǐng)袖是指在品牌的創(chuàng)立、發(fā)展過程中決定品牌命運(yùn)，為企業(yè)品牌注入精神、靈魂、理念和個(gè)性等內(nèi)涵的人。

品牌經(jīng)理制的缺點(diǎn):費(fèi)用高，資源分散 各自為政，部門沖突 多頭領(lǐng)導(dǎo) 品牌眾多，削弱整體實(shí)力，也難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象 產(chǎn)品類別管理層被認(rèn)為是能夠解決內(nèi)部協(xié)調(diào)問題，增進(jìn)效益的較好方法。

第四篇：品牌管理考試總結(jié)范文

1、品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

2、制造商品牌，亦稱全國(guó)品牌，指由生產(chǎn)者創(chuàng)立并擁有的品牌。

3、經(jīng)銷商品牌，亦稱為自有品牌，指由經(jīng)銷商創(chuàng)立并擁有的品牌。

4、品牌的意義：㈠品牌對(duì)消費(fèi)者的重要作用①品牌是激發(fā)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買行為的有效工具②品牌是幫助消費(fèi)者樹立自身形象的象征性手段③品牌是幫助消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的重要信號(hào)④品牌是幫助消費(fèi)者降低產(chǎn)品選購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的重要保障㈡品牌對(duì)企業(yè)的重要作用①品牌是企業(yè)的“身份證”，可以發(fā)揮重要的識(shí)別作用②品牌便于企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的獨(dú)特性能或特征進(jìn)行法律保護(hù)③品牌可以幫助企業(yè)獲取或保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 立法、品牌—價(jià)格權(quán)衡法、金額度量法）㈡定量評(píng)估方法①名牌法②interbrand品牌估計(jì)法★注意

20、注冊(cè)商標(biāo)是指通過政府有關(guān)部門（工商行政管理局）的注冊(cè)，取得商標(biāo)的專用權(quán)，并受到法律保護(hù)的品牌。

21、馳名商標(biāo)，是中國(guó)國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局和中國(guó)工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員和人民法院，根據(jù)企業(yè)的申請(qǐng)，官方認(rèn)定的一種商標(biāo)類型。

22、品牌危機(jī)管理：企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過程中針對(duì)該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī)，包括危機(jī)的防范、處理及利用等一系列管理活動(dòng)的總稱。

23、品牌危機(jī)的成因：①品牌定位不準(zhǔn)確②品牌盲目延伸③銷售對(duì)象盲目擴(kuò)大化④廣告投入過度⑤品牌知名度高、美譽(yù)度低⑥售后服務(wù)質(zhì)量下降⑦品牌誠(chéng)信度低⑧價(jià)格戰(zhàn)過度⑨品牌“老

5、品牌定位，即設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位。

6、品牌定位誤區(qū)：①定位過寬②定位過窄③定位模糊④定位混亂⑤定位可疑

7、品牌定位的原則：①競(jìng)爭(zhēng)參照原則②差異化原則③消費(fèi)者利益原則④個(gè)性化原則⑤成本收益原則⑥約束性原則⑦長(zhǎng)期性原則

8、品牌定位方法：①比附定位法②階梯定位法③擴(kuò)散定位法④細(xì)分定位法⑤點(diǎn)證定位法⑥強(qiáng)勢(shì)定位法⑦跟隨定位法⑧反向定位法

9、品牌名稱的種類：商標(biāo)式、人物式、動(dòng)物式、植物式、數(shù)字式、時(shí)間式和地點(diǎn)式名稱等等。還有根據(jù)名稱本身的含義，明喻式名稱，隱喻式名稱和空瓶式名稱。

10、品牌命名策略（了解）單一品牌名稱策略、二元品牌名稱策略、多元化品牌名稱策略

11、品牌營(yíng)銷推廣方法主要有廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷與贊助五種方法。

12、品牌聯(lián)想是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是消費(fèi)者對(duì)廣告、服務(wù)、感覺、消費(fèi)體驗(yàn)、公關(guān)、銷售渠道等方面的綜合反應(yīng)。

13、品牌聯(lián)想的作用：①有助于信息的獲取及處理②有助于增強(qiáng)品牌差異化③有助于促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為④有助于激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的態(tài)度或感覺⑤有助于為成功的品牌延伸奠定基礎(chǔ)

14、品牌延伸，企業(yè)利用自身已有品牌去推廣自己的新產(chǎn)品、新服務(wù)的一種做法。

15、★品牌延伸優(yōu)劣勢(shì)分析：㈠優(yōu)勢(shì)①有助于利用知名家族品牌傘效應(yīng)②有助于增強(qiáng)品牌形象③有助于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的分散④有助于降低新品牌開發(fā)成本⑤有助于使品牌獲得新生⑥有利于后續(xù)品牌延伸⑦有利于進(jìn)行品牌保護(hù)㈡劣勢(shì)①導(dǎo)致品牌個(gè)性的稀釋淡化②可能錯(cuò)過開發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)③損害原品牌形象④產(chǎn)品之間的相互蠶食

16、品牌忠誠(chéng)度培育方法：①設(shè)置退出壁壘②獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)消費(fèi)者③個(gè)性化直效溝通④成立消費(fèi)者俱樂部⑤提供增值服務(wù)

17、品牌老化成因：①科學(xué)技術(shù)發(fā)生變革②品牌形象發(fā)生變更③消費(fèi)者偏好發(fā)生變化④創(chuàng)新與市場(chǎng)趨勢(shì)不符⑤公關(guān)危機(jī)處置不當(dāng)

18、品牌資產(chǎn)評(píng)估的基本內(nèi)容：①品牌形象②品牌支撐③品牌內(nèi)容④品牌延續(xù)性

19、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法：㈠定性評(píng)估方法①比較分析法（品牌比較法、市場(chǎng)營(yíng)銷比較法）②基于消費(fèi)者感受的評(píng)估方法（中化”

24、品牌危機(jī)管理原則：①在企業(yè)內(nèi)部培育一致的價(jià)值觀②正確看待品牌危機(jī)和企業(yè)發(fā)展的關(guān)系③強(qiáng)化危機(jī)管理體系內(nèi)部的相互關(guān)聯(lián)④對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行集權(quán)化管理⑤建立有效的信息溝通渠道⑥充分利用新興手段和方式進(jìn)行危機(jī)管理

25、品牌傳播：是指企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，以品牌定位為主導(dǎo)，對(duì)各種傳播媒體和手段進(jìn)行信息控制和利用，將綜合運(yùn)用各種品牌識(shí)別要素而獲得的品牌形象充分展示給目標(biāo)消費(fèi)者，最終提高該品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

26、品牌傳播過程：①品牌形象傳播過程②品牌生命周期過程（導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、維護(hù)）

27、品牌傳播層次：①品牌傳播對(duì)內(nèi)層次②品牌傳播對(duì)外層次（寬度、深度、維護(hù)）

28、★集聚品牌傳播策略：㈠優(yōu)點(diǎn)①有有利于節(jié)省品牌設(shè)計(jì)、推廣的費(fèi)用②有利于整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化資源配置③有利于促成消費(fèi)者對(duì)新品牌的快速接受㈡原則：①品牌旗下各產(chǎn)品屬性不能與品牌核心價(jià)值與定位相違背②品牌實(shí)力足夠強(qiáng)大時(shí)才能夠考慮實(shí)施集聚品牌傳播策略③同一品牌旗下各產(chǎn)品間應(yīng)當(dāng)具備技術(shù)、消費(fèi)群等相關(guān)性

29、★差異品牌傳播戰(zhàn)略：㈠優(yōu)勢(shì)：①可以幫助企業(yè)搶占市場(chǎng)份額、擴(kuò)展利潤(rùn)空間②有助于激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)③有助于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力㈡原則：①需要企業(yè)擁有充足的資金實(shí)力②需要企業(yè)擁有果斷的品牌退出決策能力③要求各品牌應(yīng)保證嚴(yán)格的差異性

30、品牌整合營(yíng)銷傳播的整合內(nèi)容：消費(fèi)者整合、信息整合、規(guī)劃整合、空間整合、時(shí)間整合、利益相關(guān)群體整合、接觸點(diǎn)整合、關(guān)系管理整合

31、品牌整合營(yíng)銷傳播的原則: ①正確識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群②由內(nèi)至外進(jìn)行傳播戰(zhàn)略規(guī)劃③保持信息傳遞的協(xié)同一致④以消費(fèi)者的實(shí)際需求為基礎(chǔ)選擇強(qiáng)勢(shì)傳播方式⑤以消費(fèi)者的接觸點(diǎn)為基礎(chǔ)選擇強(qiáng)勢(shì)傳播方式⑥任命整合營(yíng)銷傳播主管對(duì)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)一組織，同時(shí)訓(xùn)練每個(gè)品牌傳播相關(guān)者都能以整合營(yíng)銷的思維處理問題⑦進(jìn)行數(shù)據(jù)庫建設(shè)，根據(jù)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行客觀評(píng)估以期挖掘到最具價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)者⑧跟蹤在生命周期不同階段發(fā)生的品牌營(yíng)銷傳播支出，依據(jù)觀測(cè)結(jié)果對(duì)傳播模式進(jìn)行適時(shí)調(diào)整

32、品牌傳播資源控制：①有效整合可控制資源②有效控制終端及渠道資源③有效控制識(shí)別途徑

第五篇：品牌營(yíng)銷工作計(jì)劃

品牌營(yíng)銷工作計(jì)劃

品牌營(yíng)銷工作計(jì)劃

一、品牌營(yíng)銷工作計(jì)劃的主要思路

提高公司視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）應(yīng)用的準(zhǔn)確率，逐步建立品牌行為規(guī)范，初步構(gòu)建品牌管理平臺(tái)；充分利用公司網(wǎng)站、宣傳畫冊(cè)、宣傳片、行業(yè)網(wǎng)站、協(xié)會(huì)、內(nèi)刊等渠道，放大品牌形象，推進(jìn)各下屬單位與公司品牌間的相互支撐；加強(qiáng)品牌內(nèi)部滲透，適度強(qiáng)化品牌外部傳播。

品牌工作開展的關(guān)鍵點(diǎn)：

1、規(guī)范VI應(yīng)用；

2、系統(tǒng)內(nèi)的品牌融匯；

3、內(nèi)外同步傳播。

二、具體工作

第一階段、提高公司視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）應(yīng)用的準(zhǔn)確率。

目標(biāo)：公司內(nèi)部具體工作人員熟知公司VI的使用要求，能夠規(guī)范使用企業(yè)VI，在實(shí)際工作中可以更注重公司與本單位品牌之間的融匯；一般員工能夠知曉公司視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容和意義。擴(kuò)大視覺識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用范圍，提高外部對(duì)公司品牌的認(rèn)知。

1、修訂完善公司VI手冊(cè)

對(duì)目前公司VI手冊(cè)中不適用的內(nèi)容進(jìn)行修訂和補(bǔ)充。

2、組織應(yīng)用培訓(xùn)

組織各下屬單位的VI應(yīng)用培訓(xùn)，通過公司OA系統(tǒng)進(jìn)行公司LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色等基本應(yīng)用元素進(jìn)行全員宣貫。/

33、擬定VI應(yīng)用制度，明確使用要求，形成VI應(yīng)用指導(dǎo)和檢查的標(biāo)準(zhǔn)。

4、檢查、規(guī)范VI應(yīng)用效果

開展VI應(yīng)用檢查和整改，重點(diǎn)檢查以公司VI為主要標(biāo)識(shí)的證件、名片、信函、傳真、手提袋、禮品、前臺(tái)設(shè)計(jì)、車輛標(biāo)識(shí)等物品的使用，指導(dǎo)公司下屬單位規(guī)范VI應(yīng)用。

第二階段、放大品牌形象，推進(jìn)各下屬單位與公司品牌間的相互支撐，提高社會(huì)認(rèn)知度。

目標(biāo)：通過固化的視覺資料，不斷加深市場(chǎng)對(duì)公司及各產(chǎn)業(yè)品牌的認(rèn)知，放大品牌形象。通過做好各下屬單位與公司間的宣傳關(guān)系，促進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)了解產(chǎn)業(yè)與公司間關(guān)系，有利于在市場(chǎng)推介上合并公司資源，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1、品牌宣傳名稱、物品及資料的必要統(tǒng)一

（1）統(tǒng)一各下屬單位外部品牌簡(jiǎn)稱及宣傳口號(hào)，并嚴(yán)格要求各單位在外部宣傳的全部資料中均應(yīng)出現(xiàn)本單位宣傳口號(hào)。

品牌的簡(jiǎn)稱及宣傳口號(hào)已經(jīng)在用的繼續(xù)使用，沒有形成的或需要修改的，由所在單位提出意見，公司統(tǒng)一討論通過，通過一個(gè)，使用一個(gè)。

（2）統(tǒng)一公司品牌標(biāo)識(shí)物品的制作。以公司VI為主要應(yīng)用元素的通用物品，如手提袋、信封、信紙、工作手冊(cè)、旗幟等，各單位根據(jù)需要提出制作申請(qǐng)，由公司統(tǒng)一制作，既可降低制作費(fèi)用，又可避免印刷工藝導(dǎo)致的VI標(biāo)準(zhǔn)偏差等問題。

（3）統(tǒng)一各下屬單位宣傳畫冊(cè)公司簡(jiǎn)介部分的結(jié)構(gòu)，（固化公司應(yīng)用于各下屬單位的簡(jiǎn)介內(nèi)容）。

（4）統(tǒng)一各下屬單位在外宣資料中企業(yè)文化部分的設(shè)計(jì)圖片與文字應(yīng)用。

3.完善公司網(wǎng)站管理，兼顧各下屬單位二級(jí)網(wǎng)站的建設(shè)。強(qiáng)調(diào)各下屬單位網(wǎng)站建設(shè)工作的審批、與公司域名的關(guān)聯(lián)，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)。

第三階段、加強(qiáng)品牌內(nèi)部滲透，適度強(qiáng)化品牌外部傳播。

1、內(nèi)部品牌滲透以培訓(xùn)為主，OA系統(tǒng)為宣貫平臺(tái)，設(shè)立品牌與文化版塊，重點(diǎn)介紹公司視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容和意義，提煉公司管理故事，品牌與文化結(jié)合，促使員工將公司品牌的內(nèi)涵融于實(shí)際工作。

2、外部品牌傳播以廣告、新聞報(bào)道類軟傳播為主，兼顧客戶、行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的推動(dòng)作用。

公司層面可選擇報(bào)刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)等廣告，策劃焦點(diǎn)類的專題報(bào)道。各下屬單位根據(jù)本品牌工作計(jì)劃，在平面宣傳的設(shè)計(jì)上加入公司品牌元素，放大品牌支持效應(yīng)。發(fā)揮所屬行業(yè)主管部門的作用，可牽頭組織行業(yè)會(huì)議期間到公司參觀或現(xiàn)場(chǎng)交流，對(duì)公司及行業(yè)品牌產(chǎn)生正向積累作用。

三、指導(dǎo)、監(jiān)督各下屬單位的品牌建設(shè)

1、定義各下屬單位外宣資料的審核范圍，嚴(yán)格下屬單位外宣資料制作的審核審批。

2、優(yōu)化品牌管理流程。依據(jù)公司品牌管理方案，結(jié)合方案運(yùn)行的實(shí)際情況，對(duì)工作流程進(jìn)行修正和完善，提高品牌管理效率。

3、協(xié)助各下屬單位提煉品牌優(yōu)勢(shì)，組織企業(yè)介紹、宣傳口號(hào)等固化的外宣資料。

4、擬定公司VI應(yīng)用制度，嚴(yán)格制度的執(zhí)行與檢查，保障公司統(tǒng)一形象的創(chuàng)建。

END