第一篇：企業(yè)危機(jī)公關(guān)的媒介溝通策略

企業(yè)危機(jī)公關(guān)的媒介溝通策略

一、企業(yè)危機(jī)公關(guān)

每年,都會有著許多的知名品牌在泯滅,同時,也有著許多的新品牌在誕生。當(dāng)一個個企業(yè)在倒下的時候,人們就在開始思考著企業(yè)為什么會垮,是什么原因讓企業(yè)垮掉?怎樣一個企業(yè)才能夠長盛不衰?若將企業(yè)視為一個生命體,其要謀求持久的發(fā)展,就要通過創(chuàng)造價(jià)值來實(shí)現(xiàn)其生命的意義,從而獲得存在和發(fā)展的基礎(chǔ),并通過自身各系統(tǒng)的協(xié)調(diào)運(yùn)作,在較長的時間內(nèi)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢,使生命能長久延續(xù)。

企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是一個生命系統(tǒng),它包括:人力資源、決策、執(zhí)行、產(chǎn)品,財(cái)務(wù)、組織、文化、創(chuàng)新、品牌等。企業(yè)的外部環(huán)境是生態(tài)系統(tǒng),它包括:供貨商、銷售商、消費(fèi)者、競爭者、社區(qū)、政府、媒介和政策變化、產(chǎn)業(yè)理變遷、社會文化、社會責(zé)任、突發(fā)事件、供應(yīng)鏈等。

在一些人的眼中,仍容易將公共關(guān)系等同于整合營銷傳播。公關(guān)是一種現(xiàn)象,也是現(xiàn)代社會不可或缺的必需品。它是由造成全球節(jié)奏加快的許多力量創(chuàng)造出來的。這些力量將人類分成各種族群,彼此追求不同目標(biāo),但卻又必須一起共事創(chuàng)造雙贏格局。日益復(fù)雜的文明則創(chuàng)造在以往一切簡單的日子里想象不到的各種難題。公共關(guān)系不同于整合營銷傳播,其目的也不是為了建立一個形象,而是為了讓企業(yè)和外部組織之間建立一種良好的關(guān)系,為企業(yè)建立一種信譽(yù)以讓企業(yè)和公眾之間能夠達(dá)到一種相互信任的境界。

公關(guān)人永遠(yuǎn)采取中立角色。位居客戶或是雇主與一般大眾之中,他們一方面要了解客戶的思考和需求,另一方面對一般大眾的心聲也要聆聽,如此才能為雙方對彼此做出正確的詮釋。我們看到道德和人類價(jià)值的革命性改變。

二、企業(yè)與媒介的關(guān)系

通常在國際上的所謂“公關(guān)危機(jī)”常傾向于將所有潛在問題歸納在一起,從一項(xiàng)過時產(chǎn)品停產(chǎn)引起裁員,到公司陳列在柜臺的產(chǎn)品遭到破壞。產(chǎn)品的某項(xiàng)瑕疵可能在企業(yè)未能覺察的情況下被其競爭對手或監(jiān)督單位發(fā)現(xiàn)并且被渲染到不可收拾的地步。管理層對事件本質(zhì)認(rèn)知不清,造成整個企業(yè)的損失例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件。

媒介和企業(yè)是一個相互依存,但又存在著矛盾的兩個組織。企業(yè)應(yīng)該意識到,與媒介之間應(yīng)該是一種和諧相處,而不是心存敵視、嚴(yán)加戒備。當(dāng)然,對媒體的戒備還是必要的,畢竟,媒體和企業(yè)的利益是存在著矛盾的。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時,對危機(jī)的重視程度決定了企業(yè)會用那些人員來處理危機(jī),將危機(jī)放到何種高度來處理。在信息傳遞上,企業(yè)應(yīng)該意識到,怎樣的信息傳遞,在什么時候傳遞何種信息對于企業(yè)來說是最有利的。

當(dāng)危機(jī)來臨,企業(yè)要有勇氣面對危機(jī)公關(guān),準(zhǔn)確認(rèn)識媒介的性質(zhì)和特點(diǎn),對危機(jī)事件的危險(xiǎn)性有著深刻的認(rèn)識,采取合適的行動,將信息及時有效的傳遞出去,才能夠順利渡過危機(jī)。

在和媒介溝通時,應(yīng)當(dāng)遵循坦誠、尊重的態(tài)度,而不是簡單的將媒體視為毒蛇猛獸,將其據(jù)之門外,試圖采取鴕鳥政策或者是對媒體采取恐嚇的方式。溝通在很多時候得到的是反效果,造成溝通失敗或與原先目標(biāo)若企業(yè)發(fā)生危機(jī)公關(guān)。

溝通基本上是一種追求的形式。溝通者以邏輯、熱情、美麗及說服離客服冷漠的障礙,將想法加諸對方身上。追求者讓對方覺得自己高高在上或甚至輕視對方,則很難成功。然而一些媒體的溝通者也常常不自覺地趕走觀眾,因?yàn)樗麄兊囊鈭D太過明顯。很多媒體的溝通能力因?yàn)槠淇尚哦鹊南陆刀艿讲?很多的媒體受到此類影響而失去了其影響力。

現(xiàn)今社會中有形及無形資源相當(dāng)有限。影響我們社會的各種力量偶有出現(xiàn)斷層,替補(bǔ)的力量可能因特殊背景或來源造成扭曲。公共關(guān)系在本質(zhì)上是寬容的,致力于將各種不同的觀點(diǎn)和想法整合。競爭愈演愈烈,領(lǐng)導(dǎo)和民眾皆想極力避免危機(jī)的產(chǎn)生。但是各方卻因各種牟利心態(tài)或者中間機(jī)構(gòu)的不良渠道導(dǎo)致各方本身的危機(jī)形成。家電巨頭國美電器,大股東黃光裕和董事長陳曉的爭奪控制權(quán)大戰(zhàn),在股東大會上初見分曉。對于雙方的勝負(fù),可謂仁者見仁智者見智,不過,有一點(diǎn)卻基本達(dá)成了共識,就是雙方的公關(guān)公司是這場大戰(zhàn)中包賺不賠的贏家。

三、企業(yè)如何利用媒體策略來處理危機(jī)公關(guān)

1.迅速作出反應(yīng),不要沉默不語

三鹿集團(tuán)在剛接到三聚氰胺的報(bào)告時并未引起足夠重視,只是任由不法分子繼續(xù)將奶粉中加入三聚氰胺,并且對于媒體的報(bào)道進(jìn)行放任態(tài)度,后來亦是竭力否認(rèn),使得事件進(jìn)一步擴(kuò)大引得媒體與公眾對三鹿的不負(fù)責(zé)態(tài)度愈加憤慨,終究使得三鹿的不負(fù)責(zé)形象深入人心,在三鹿終于肯承認(rèn)這些事實(shí)的時候,公眾已經(jīng)對他們失望了,印證了“經(jīng)營產(chǎn)品就是經(jīng)營人心”這句話。三鹿的三聚氰胺事件引起了全國范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)暴,牽出了數(shù)百家奶制品企業(yè),甚至于奶業(yè)巨頭伊利乳業(yè)和蒙牛乳業(yè),但是這兩家企業(yè)迅速做出反應(yīng),召開記者招待會澄清錯誤并且積極進(jìn)行整改,公眾對其態(tài)度較之三鹿極為滿意。

豐田車得“召回門”事件使得豐田的支持率和信任度下降,但是豐田總裁豐田澤男在道歉會上的“半鞠躬”使得日本民眾對其道歉的誠意產(chǎn)生了懷疑。

2.關(guān)注全球媒體

在全球信息化的今天,企業(yè)要關(guān)注的媒體不僅包括本國媒體,還包括國外的媒體。XX年的杜邦特富龍事件就是在XX年7月8日,美國國家環(huán)保署宣稱,杜邦公司沒有及時向其提供有關(guān)“全氟辛酸氨(PFOA)”對人體健康或環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的信息,違反了“有毒物質(zhì)控制法”和“資源修復(fù)法”的規(guī)定。雖然,據(jù)美國大報(bào)《今日美國》7月8日報(bào)道,美國環(huán)保署在公布對杜邦公司的指控的同時,已特別指出該署并不認(rèn)為“特富龍”及其他相關(guān)產(chǎn)品是不安全的。而杜邦在此后發(fā)表的聲明也稱,“這不是一個有關(guān)我們產(chǎn)品安全性的問題,而是有關(guān)行政匯報(bào)程序的問題?！?但國內(nèi)媒體在報(bào)道此事時還是將注意力放在了對產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑上。杜邦公司對國內(nèi)媒體的沒有及時疏導(dǎo)而導(dǎo)致了XX年著名的“特富龍不粘鍋”事件。前段時期,從XX年4月17日起,國內(nèi)媒體競相報(bào)道“高露潔牙膏可能含致癌成分”,而來源竟然是英國的一份三流小報(bào)《旗幟晚報(bào)》(The Evening Standard)4月15日的一篇報(bào)道《牙膏致癌警告》。

3.闡明立場、并反復(fù)強(qiáng)調(diào)

通常而言,在接受記者采訪或者召開新聞發(fā)布會的時候,其時間常常都會有幾個小時。而往往企業(yè)最想表達(dá)的東西卻只有那么幾句話才是最關(guān)鍵的,但是對于記者而言,企業(yè)最想表達(dá)的并非都是記者所最感興趣的。于是就可能出現(xiàn)這樣的情況,企業(yè)最想表達(dá)的并沒有最終刊登在媒體上,而無意說出的東西卻可能成為記者們斷章取義的新聞報(bào)道。因此,若企業(yè)想將某個信息傳遞給記者,反復(fù)地強(qiáng)調(diào)是非常必要的。

公共關(guān)系中所用的圖像資料是用來協(xié)助溝通的過程。許多受眾在選擇想看的媒體或咨詢時,堅(jiān)持相當(dāng)高的自主權(quán),因此強(qiáng)迫性的文件或信息或其他接??者為主動要求的控制式資料都會造成溝通不良。

4.轉(zhuǎn)移媒體視線

在XX年3月百勝集團(tuán)的肯德基調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅的事件中,就巧妙地運(yùn)用了這一策略。3月15日,肯德基的熱銷食品“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號”成分,由此拉開肯德基應(yīng)對“涉紅”事件的公關(guān)戰(zhàn)役。

在“涉紅”事件的后期,肯德基成功地把媒體的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對“蘇丹紅一號”來源的關(guān)心上,同時表示積極配合調(diào)查,這個“高招”幫助肯德基迅速脫離“蘇丹紅”的泥潭。在盡力表示自己是一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)之后,肯德基在4月2日開始了對四款“涉紅”產(chǎn)品的促銷活動,最高降價(jià)幅度達(dá)到3折,此后,肯德基的銷售逐漸恢復(fù)元?dú)狻?/p>

四、結(jié)語

在現(xiàn)在這個信息社會,對于企業(yè)來說,其處于一個存在著太多的可見和不可見的危機(jī)的環(huán)境。而在這個環(huán)境中,任何的危機(jī)事件都有可能將企業(yè)置于死地。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時,企業(yè)必須對此引起高度重視,努力去處理好與之相關(guān)的各個公眾組織的關(guān)系。在參考了眾多案例和一些危機(jī)管理專家的對危機(jī)管理的精辟論述后,我們將危機(jī)公關(guān)的策略首先按照企業(yè)態(tài)度、對外信息的傳遞、人才的參與、企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的行動這幾個方面來討論。再對每個部分都加以詳細(xì)的闡述,從而對企業(yè)的危機(jī)公關(guān)與媒介溝通的策略做一個清晰的、系統(tǒng)性的概括論述。

第二篇：淺談企業(yè)危機(jī)公關(guān)及其策略

淺談企業(yè)危機(jī)公關(guān)及其策略

姓 名 毛麗 學(xué) 號 ***4 學(xué) 院

商學(xué)院 專 業(yè) 人力資源管理 年 級 2011級

序言..................................................................................................................................................3

一、企業(yè)危機(jī)公關(guān)...........................................................................................................................3

（一）企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念...................................................................................................3

（二）中國危機(jī)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展...........................................................................................4

二、企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例分析及應(yīng)對策略.......................................................................................4 參考文獻(xiàn)...........................................................................................................................................6

淺談企業(yè)危機(jī)公關(guān)及其策略

摘 要： 在信息化時代, 國內(nèi)外的一些優(yōu)秀企業(yè)不斷因各種原因遭遇公關(guān)危機(jī),嚴(yán)重影響企業(yè)的順利發(fā)展,這些企業(yè)雖然竭盡全力、力挽危局,最終從危機(jī)中走出,漸漸淡出人們的視線,但其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得認(rèn)真總結(jié)與分析,它們的做法對今后其他企業(yè)的發(fā)展也會提供有益的借鑒與啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān)

形象

應(yīng)對策略

重塑品牌

序言

一夜間，《爸爸去哪兒》這檔綜藝節(jié)目火遍全國，如果你還沒看基本可以算是落伍。隨著五位萌童的走紅，五組家庭也成為觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)，其中憑藉《爸爸去哪兒》中的完美父親形象，著實(shí)讓林志穎的人氣再升一個臺階。但近日，林志穎卻被“打假專業(yè)戶”方舟子質(zhì)疑由其公司研發(fā)的膠原蛋白產(chǎn)品涉嫌無證經(jīng)營和虛假宣傳，掀起網(wǎng)絡(luò)熱議。而當(dāng)林志穎剛剛在微博發(fā)布聲明進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理時，網(wǎng)友們自發(fā)組織的「打假行動」迅速發(fā)酵，不僅林志穎身家、公司、賽車成績遭到網(wǎng)友們的質(zhì)疑，林志穎在微博上發(fā)布廣告的行為也被網(wǎng)友怒斥，可謂一波未平一波又起。這涉及到個人的形象危機(jī)問題。由個人聯(lián)想到企業(yè)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國企業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)事件越來越多，也越來越受到輿論和公眾的關(guān)注，而這些日益增多的危機(jī)事件正在極大地沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)的正常運(yùn)作。危機(jī)爆發(fā)之后如何應(yīng)對危機(jī)，尤其是如何將公共關(guān)系管理的方法融入到企業(yè)的危機(jī)管理之中，成為當(dāng)代我國企業(yè)不能不面對的問題。

一、企業(yè)危機(jī)公關(guān)

（一）企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念

危機(jī)管理最早產(chǎn)生于對國際關(guān)系中政治危機(jī)的研究，后來由于國際經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，特別是跨國企業(yè)的興起，危機(jī)管理的理念才開始逐漸引入企業(yè)。公關(guān)危機(jī)指社會組織因其內(nèi)外的不利因素(消息)而導(dǎo)致的社會公眾對該組織的信譽(yù)懷疑或坍塌,所以也稱信譽(yù)危機(jī)、信任危機(jī)。對企業(yè)來說,任何內(nèi)部或外部的敏感問題,都可能引發(fā)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。

古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰(zhàn)場，只有長勝企業(yè)家，沒有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機(jī)乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關(guān)鍵在于正確應(yīng)對。因此，危機(jī)公關(guān)是一門學(xué)問，是企業(yè)管理不可分割的重要組成?，F(xiàn)代社會，企業(yè)危機(jī)四伏。市場信息的不足，政策環(huán)境的變化，質(zhì)量管理的疏漏，競爭對手的攻擊，各種自然災(zāi)害、事故等諸多風(fēng)險(xiǎn)因素隨時可能給企業(yè)帶來不可預(yù)料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打擊。

優(yōu)秀企業(yè)指社會知名度、美譽(yù)度極高、在業(yè)界處于領(lǐng)袖地位的大型企業(yè),他們的產(chǎn)品長期以來成為社會公眾口碑良好、市場份額較大的優(yōu)秀品牌產(chǎn)品。因此,一旦這些企業(yè)有產(chǎn)品質(zhì)量或不良傳言時,會迅即演變?yōu)槿鐣ζ涞男抛u(yù)危機(jī),小則嚴(yán)重影響企業(yè)的生存與發(fā)展,大則會引發(fā)連帶反應(yīng),帶來對企業(yè)所在行業(yè)的質(zhì)疑及部分消費(fèi)者群體心理上的恐慌,因而也對社會安定帶來一定的不利影響,這樣的危機(jī)被稱為公關(guān)危機(jī)。

（二）中國危機(jī)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展

我國危機(jī)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段。

引進(jìn)和開創(chuàng)時期。20世紀(jì)80年代初，深圳、珠海、汕頭等經(jīng)濟(jì)特區(qū)相繼成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市建成。這些合資企業(yè)采用了規(guī)范的國際管理模式，導(dǎo)入了公關(guān)管理職能，并設(shè)置了相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。

適應(yīng)和發(fā)展時期。1986—1993年期間，隨著外資和合資的專業(yè)公關(guān)公司進(jìn)入中國，中國的公關(guān)事業(yè)獲得了前所未有得大發(fā)展，這一時期的發(fā)展?fàn)顩r盡管不很均衡，但一些階段性的熱點(diǎn)促成了公關(guān)事業(yè)整體持續(xù)發(fā)展的良好勢頭和特殊氛圍。

競爭和專業(yè)分工時期。從1993年開始，中國的公關(guān)事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r出現(xiàn)了明顯的變化。這種變化的實(shí)質(zhì)，就是市場經(jīng)濟(jì)的競爭性和優(yōu)勝劣汰的競爭法則促使中國的公關(guān)事業(yè)產(chǎn)生了分化。

二、企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例分析及應(yīng)對策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)平均壽命為40年，跨國公司平均壽命為12年，中國大中型企業(yè)平均壽命為7到8年，中國民營企業(yè)平均壽命只有2到3年。中國

老字號企業(yè)已有70消失。為什么企業(yè)會衰老得如此之快？這表明企業(yè)一開始就潛伏著危機(jī)。就好像面對死亡一樣，有生則有死，已成為不可避免的事情。只是一開始危機(jī)并不明顯，如果領(lǐng)導(dǎo)者一開始就能夠非常敏感的意識到危機(jī)的存在，即使危機(jī)已經(jīng)全面爆發(fā)也能夠采取正確的方法包括公關(guān)方法，用勇氣和魄力去面對危機(jī)，臨危不懼，群策群力積極應(yīng)對，企業(yè)的壽命是可以延長的，甚至可以“返老還童”，生機(jī)勃勃。

優(yōu)秀企業(yè)面對內(nèi)部或外部的突發(fā)問題如何應(yīng)對,實(shí)際上考驗(yàn)了這些企業(yè)的公共關(guān)系管理水平。例如富士康的被動“救火”,使其留下長久壞印象。企業(yè)員工自殺事件,在近年來屢屢發(fā)生,社會對此的關(guān)注度不是很高,只是在網(wǎng)上議論一段時間就過去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個企業(yè)界甚至全社會的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業(yè)對此的不作為。富士康任憑事態(tài)繼續(xù)發(fā)展,偶爾為自己做些辯解,這使母公司鴻海集團(tuán)總裁郭臺銘迅速成為輿論攻擊的重點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)一年前在美國的偷稅問題還未了斷,而今年員工的連續(xù)跳樓自殺更讓社會公眾對企業(yè)的誠信與內(nèi)部管理問題產(chǎn)生疑慮,事態(tài)發(fā)展到深圳市政府介入調(diào)查,社會輿論達(dá)到沸點(diǎn),這時,富士康才慢吞吞地出來應(yīng)對:舉辦媒體接待日,由郭臺銘接待記者,并致最后給每個工人加薪。事情雖然已經(jīng)過去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會公眾的腦海之中。

關(guān)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)的處理問題，眾所周知，對危機(jī)事件的公關(guān)處理主要有兩個方面：一積極預(yù)防，嚴(yán)防危機(jī)來臨；二危機(jī)一旦發(fā)生，就立即采取有效措施，緩解危機(jī)，盡量避免重大損失。所以我認(rèn)為危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路主要分為兩個部分：一明確問題，包括問題的提出、闡釋和分析；二解決問題，即如何緊緊圍繞問題來策劃，提出從根本上解決問題的有效對策。

第一個是明確問題。從案例分析來看，“富士康”的問題是由公司內(nèi)部出來的。因?yàn)槠鋵T工的精神生活的漠不關(guān)心，一味延長員工工作時間，完全將員工當(dāng)作機(jī)器人導(dǎo)致員工跳樓事件同時因?yàn)檫@個問題引發(fā)了另一個問題：組織形象問題——不利于“富士康”的社會輿論正在擴(kuò)散。所以說，“富士康”的問題應(yīng)完整地表述為：由于過分追求企業(yè)利潤而導(dǎo)致員工精神匱乏，跳樓事件導(dǎo)致企業(yè)被暴光，引發(fā)企業(yè)形象危機(jī)。問題的實(shí)質(zhì)是企業(yè)形象危機(jī)，而其前沿問題是員工合法權(quán)益。

第二個是解決問題。明確問題是為了解決問題。解決問題是公關(guān)工作的目的所在。危機(jī)公關(guān)策劃的有效性表現(xiàn)在解決問題上。公關(guān)不是繡花枕頭——中看不中用，公關(guān)是為解決問題而存在的。如果公關(guān)工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關(guān)工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關(guān)組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。

從案例來看，顯然富士康的危機(jī)公關(guān)的工作力度是極為不夠的，沒有在事件曝光的第一時間站出來給公眾一個合理的交待。另外，在事件進(jìn)一步蔓延的時候也沒有做好善后處理，從而給媒體及公眾留下了把柄。

綜上所述，危機(jī)公關(guān)策劃是為了解決問題?？墒墙鉀Q問題的程度是有差別的。我們應(yīng)該通過解決實(shí)際問題來提高解決形象問題的力度。解決問題固然需要新穎的方式，但是，如果公關(guān)問題是由實(shí)際問題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實(shí)際問題的解決這個中心來策劃，通過解決實(shí)際問題，解決公關(guān)形象問題。不解決實(shí)際問題，只有花樣繁多的宣傳活動，就是徒有其表的公關(guān)策劃。

總之，一個真正有價(jià)值的企業(yè)，始終要謹(jǐn)記社會責(zé)任，時刻要有危機(jī)意識。企業(yè)要建立危機(jī)管理機(jī)制，提早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的可能性，及時采取有效應(yīng)對措施。建立常態(tài)下“媒體通路”，維系與媒體良好關(guān)系，洞悉媒體的需要，以獲得長期共贏。危機(jī)發(fā)生時，公關(guān)傳媒部要快速反應(yīng)，執(zhí)行正確有效的公關(guān)危機(jī)策略。要緊急團(tuán)結(jié)媒體，安撫核心媒體不要跟進(jìn)報(bào)道，第一時間有效控制網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度處理危機(jī)。內(nèi)部要統(tǒng)一口徑，指定高層新聞發(fā)言人，保證公司信息傳播的統(tǒng)一和暢通。

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企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的輿論引導(dǎo)策略研究【D】.中國學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫．

第三篇：醫(yī)院危機(jī)公關(guān)的媒介應(yīng)對策略

醫(yī)院危機(jī)公關(guān)的媒介應(yīng)對策略

李彥慶

【摘 要】 危機(jī)公關(guān)，顧名思義就是面對突發(fā)性危機(jī)事件時的公關(guān)策略。危機(jī)管理的重點(diǎn)是危機(jī)與預(yù)防，處理好媒介的關(guān)系則是化解危機(jī)的關(guān)鍵。建立完善的媒體應(yīng)對策略，掌握信息傳播的主動權(quán)，減少危機(jī)對醫(yī)院的危害，并對危機(jī)處理的全過程作出評估，以應(yīng)對各種危機(jī)對醫(yī)院的考驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】 危機(jī)；公關(guān)；媒介；應(yīng)對。

醫(yī)院危機(jī)常以一種無法預(yù)見的形式出現(xiàn)。當(dāng)前，“看病難、看病貴”已經(jīng)成為百姓關(guān)心民生的三大難之一，醫(yī)院則成了問題爆發(fā)的交匯點(diǎn)?，F(xiàn)代信息社會中，媒體在塑造公眾價(jià)值觀念、強(qiáng)化公眾意識、反映和引導(dǎo)社會輿論等諸多方面發(fā)揮著巨大的作用，特別是在危機(jī)事件發(fā)生后，媒體就是一個揚(yáng)聲器、放大鏡，可以幫助醫(yī)院擺脫逆境，避免或減少損失，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)機(jī)；也可以惡化事態(tài)，使一宗簡單的醫(yī)患糾風(fēng)順理成章的升級為影響惡劣的公共①事件并成為眾矢之的，嚴(yán)重?fù)p害公眾對醫(yī)院的信心，甚至導(dǎo)致醫(yī)院聲譽(yù)永久性破壞，威脅到醫(yī)院的生存?？梢哉f醫(yī)院與新聞媒體的關(guān)系就像水和舟，能載能覆。應(yīng)對危機(jī)，最重要的是醫(yī)院要建立危機(jī)公關(guān)的預(yù)防制度和危機(jī)處理機(jī)制，其中最重要的原則就是在危機(jī)中必須重視與媒體的關(guān)系，正確應(yīng)對媒體，努力提高與媒體打交道的能力，切實(shí)做到善待媒體、善用媒體、善管媒體。醫(yī)院在危機(jī)公關(guān)媒體應(yīng)對過程中應(yīng)把握以下幾點(diǎn)原則：

總體原則：發(fā)生危機(jī)事件后，為避免事件發(fā)生不可控性，醫(yī)院必須做到：盡早說、準(zhǔn)確說、持續(xù)說、反復(fù)說。

應(yīng)對策略：面對媒介傳播，首先要冷靜、理性。切實(shí)做到善待媒體、善用媒體、善管媒體。

一、掌握醫(yī)院危機(jī)的分期

有人說，醫(yī)生和教師的工作，都是一種敢于承諾過程的職業(yè)，而不能承諾結(jié)果。知名企業(yè)家譚小芳老師在《危機(jī)管理培訓(xùn)》中指出：大部分的危機(jī)都可以定義為以下四個基本問題：你知道什么？你何時知道？采取何種措施？如何確保此危急不再發(fā)生？所謂知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，作為醫(yī)務(wù)工作者首先要掌握醫(yī)院危機(jī)的分期，才能更好的應(yīng)對媒體：

一是危機(jī)潛伏期，任何危機(jī)的出現(xiàn)都不是偶然，危機(jī)有時有一些端倪，但更多的是不易察覺，如果察覺就可以撲滅。危機(jī)醞釀是一個長期的過程，在實(shí)踐中，危機(jī)的爆發(fā)是瞬間而為，但其隱患卻能在很長時間內(nèi)醞釀。從傳播的角度來說，此時危機(jī)的傳播信息源也正在形成。

二是危機(jī)爆發(fā)期，危機(jī)產(chǎn)生，浮出水面，細(xì)心敏銳的人便可察覺到，而忽視和遲鈍則會熟視無睹，此期的危機(jī)已經(jīng)暴露，可以逆轉(zhuǎn)，也可以轉(zhuǎn)化。此時是危機(jī)信息傳播的原始起源。

三是危機(jī)擴(kuò)散 蔓延期，危機(jī)發(fā)生后，通過媒介、人員、組織的傳播，危機(jī)不斷擴(kuò)散，受眾知曉率爆炸式增長。此時危機(jī)事態(tài)正在發(fā)展，本質(zhì)原因卻不一定很明確，現(xiàn)象卻在傳播中不斷復(fù)制。危機(jī)被傳播的信息真假難辨、有真實(shí)、有謠傳、有目擊、有猜測，加之現(xiàn)代信息社會的多媒介并存，也給危機(jī)的傳播提供了更多的渠道。另外人們的好奇心急需滿足，而原因又在進(jìn)一步的調(diào)查中，有大量的信息“真空”，媒體和公眾將從各種渠道來填補(bǔ)。四是危機(jī)恢復(fù)期，通過事態(tài)的發(fā)展，事件的處理、原因的調(diào)查、事情有了結(jié)果，當(dāng)事人各得其所，公眾、媒介的關(guān)注逐漸減弱、消失。受眾的關(guān)注程度下降，或轉(zhuǎn)入其他興趣。

二、成立工作機(jī)構(gòu)，制定工作方案

醫(yī)院管理者對危機(jī)要持一種正確的態(tài)度，組建危機(jī)管理小組，確立危機(jī)發(fā)生時，醫(yī)院新聞發(fā)言人的制度，避免出現(xiàn)危機(jī)事件后似乎大家都在管，又無人管的狀態(tài)，造成對外發(fā)言意見不統(tǒng)一，給對方有機(jī)可乘。確定信息傳播所需要的媒介，包括媒介名稱、地址及聯(lián)系電話，建立長效的媒體溝通機(jī)制，主動聯(lián)系媒體，聽取媒體意見和建議，形成有效的媒體溝通渠道。對醫(yī)院潛在的危機(jī)形態(tài)進(jìn)行分類，確定可能受到危機(jī)影響的公眾，制定預(yù)防危機(jī)方針、對策，并制定書面方案，對有關(guān)方案進(jìn)行演習(xí)。

三、迅速查清事件的真相

負(fù)責(zé)處理事件的負(fù)責(zé)人一定要深入一線，直接了解事件來龍去脈，起因是什么?事態(tài)發(fā)展到什么情況?當(dāng)事人雙方的狀況?媒體的介入及負(fù)面影響情況?而且更要冷靜客觀地分析事件的責(zé)任，我方的責(zé)任在哪?我方的理由是否成立?對方的責(zé)任在哪?對方的理由是否成立?對這些情況的調(diào)查了解要盡可能做到準(zhǔn)確、清楚、盡量不要忽略每個細(xì)節(jié)，對責(zé)任和理由的推斷要盡可能從第三方的角度去思考，不能義氣用事。

四、積極主動表明態(tài)度

醫(yī)患雙方對媒體作用的認(rèn)知上存有巨大差距，在患方認(rèn)知中，媒體的可利用價(jià)值很大，在醫(yī)方認(rèn)知中，媒體往往有失公允選擇回避。根據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院“醫(yī)院形象與聲譽(yù)管理研究”課題組的有關(guān)《醫(yī)院媒體應(yīng)對與公共關(guān)系調(diào)查》，有67%的醫(yī)務(wù)工作者表示“不愿意”接受記者對某個新聞事件的采訪，21%表示“在適當(dāng)?shù)那闆r下可以考慮”，而僅有12%的醫(yī)務(wù)工作者表示愿意接受采訪，表達(dá)態(tài)度，說明真相。

遠(yuǎn)離媒體的結(jié)果就是：兩敗俱傷，鴻溝越來越深。所以在認(rèn)真完成事件調(diào)查的基礎(chǔ)上，就要盡早說，有必要的時候可以召開新聞發(fā)布會，積極主動表明態(tài)度，不能封、賭、躲。許多事件一旦有媒體介入，封只會引起媒體更進(jìn)一步的追究或更多媒體的介入。如果責(zé)任在對方，那我們就要積極向?qū)Ψ阶鹘忉?，更要主動向媒體進(jìn)行溝通說明，特別是醫(yī)療糾紛往往涉及大量專業(yè)知識，只有準(zhǔn)確細(xì)致的解釋說明事件的真相，才能得到媒體的理解和支持，而不能因?yàn)樽约赫祭恚詰B(tài)度傲慢，這樣只會引起媒體的反感，而更不利于事件的正確處理。如果責(zé)任在我方，那我們就要表現(xiàn)出誠懇認(rèn)錯的態(tài)度，并積極主動與對方溝通，協(xié)商解決辦法，同時，加強(qiáng)與媒體的溝通，善待媒體，表明我方努力解決事情的態(tài)度，盡力爭取媒體的理解，贏得媒體對事件的低調(diào)處理。同時，盡快地拿出合理的整改措施更有助于事情的解決，及時而合理的整改措施往往就是最好的解決之道，這樣就向?qū)Ψ郊懊襟w表明，我們不僅有解 決問題的態(tài)度，更有解決問題的行動。當(dāng)然在與對方具體協(xié)調(diào)過程，實(shí)際是個談判過程，其中有談判的技巧，并不是一味地滿足對方，我們也要努力降低損失，但態(tài)度至關(guān)重要，表明解決問題的態(tài)度，就能使自己掌握一定的主動，而不至于陷入被動挨打的地步。

五、利用危機(jī)事件，持續(xù)說反復(fù)說

危機(jī)事件進(jìn)入恢復(fù)期，要建立制度，組織媒體參加各種新聞宣傳活動，對事件進(jìn)行后續(xù)跟蹤報(bào)道，持續(xù)說、反復(fù)說，通過運(yùn)用媒體這一平臺進(jìn)行公關(guān)，體現(xiàn)醫(yī)院的坦蕩，請媒體充當(dāng)公眾的眼睛，見證醫(yī)院積極應(yīng)對危機(jī)的信心，同時重拾院內(nèi)職工和社會公眾對醫(yī)院的信心。危機(jī)是壞事，但從另一個角度，某些危機(jī)事件如果能巧妙利用，反倒能起到意想不到的正面效果。

六、善用媒體，提升醫(yī)院的傳播力

在醫(yī)患矛盾激化，醫(yī)鬧事件頻發(fā)的大背景下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)面臨諸多困境：醫(yī)改的成績淹沒于醫(yī)改的某些弊端；業(yè)內(nèi)自我評價(jià)與社會評價(jià)的落差大；患者抱怨，醫(yī)者也在抱怨。這些困擾醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展的諸多因素，與現(xiàn)代社會新媒介傳播的特征有著直接關(guān)系?？贪逵∠笙碌膬A向性報(bào)道隨處可見；真實(shí)的醫(yī)患故事和醫(yī)者形象，常招眾人質(zhì)疑；負(fù)面消息暴走天下，和諧醫(yī)患故事傳播乏力；個案被誤識為社會普遍現(xiàn)象。醫(yī)媒關(guān)系已成為醫(yī)患關(guān)系之外，直接影響醫(yī)院聲譽(yù)和生存狀態(tài)的重要公共關(guān)系。

醫(yī)院的宣傳報(bào)道不僅僅追求開大刀、治怪病，也不能緊緊盯著名醫(yī)和專家，在這個多崗位、多工種、人員眾多，專業(yè)多樣的綜合群體中。通過媒體多層次網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀素材，對不同崗位，不同人物的生動刻畫提升醫(yī)院整體形象，宣傳典型人物的光暈效應(yīng)，不僅輻射到科室和醫(yī)院，而且使社會感知了醫(yī)者的高尚，社會形象與美譽(yù)度隨之上升；通過媒體多角度構(gòu)筑立體形象，立體的醫(yī)者形象，拉近了醫(yī)護(hù)人員與受眾的距離，增加了社會對醫(yī)護(hù)人員的感知和信賴；通過媒體多視角挖掘人物內(nèi)涵，利用那些體現(xiàn)管理品質(zhì)、具有人文感動的故事，傳播給社會人群，給予醫(yī)護(hù)人員精神褒獎，在全社會也形成“認(rèn)可——效仿，踐行——再認(rèn)可”的良性循環(huán)；通過媒體多途徑傳播優(yōu)秀品質(zhì)，明確宣傳目標(biāo)、選準(zhǔn)傳播角度、借力社會平臺、尋求輿論共振，以產(chǎn)生四兩撥千斤的傳播效果；通過媒體多創(chuàng)意凸顯人文情懷，新聞事件發(fā)生后，第一時間收集信息，做出反應(yīng)是該做的，這是“等米下鍋”，但突發(fā)新聞可遇而不可求，主動做好新聞選題策劃，可以彌補(bǔ)“沒米下鍋”的尷尬；通過媒體多載體擴(kuò)大傳播效應(yīng)，要注重紙媒與新聞媒體的聯(lián)動，地方媒體與中央媒體的聯(lián)動，上流媒體與行業(yè)內(nèi)媒體的聯(lián)動，打破對媒體的“思維定勢”，充分了解當(dāng)今媒體的習(xí)性和傳播規(guī)律，積極尋找媒體關(guān)注和醫(yī)院宣傳的有效結(jié)合點(diǎn)，以媒為媒，智慧傳播。

七、加強(qiáng)醫(yī)院自身隊(duì)伍的建設(shè)

縱觀無數(shù)的危機(jī)案例，很大部分與當(dāng)事人的責(zé)任心不強(qiáng)有關(guān)，特別是我們醫(yī)療行業(yè)，是典型的服務(wù)行業(yè)，無論是因記費(fèi)引起糾紛，還是因事故引起糾紛，歸根到底，是當(dāng)事人的責(zé)任心問題，這是根源，責(zé)任心是一種工作態(tài)度，聽起來簡單，但實(shí)際中，技術(shù)的問題好解決，態(tài)度的問題卻最難扭轉(zhuǎn)。我們抓行風(fēng)建設(shè)，抓醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，其實(shí)歸根到底，也就是抓責(zé)任 3 心、抓態(tài)度，作為醫(yī)院的管理者，一定要加強(qiáng)教育，努力提高并保持員工的責(zé)任意識，這將會最大程度杜絕因主觀原因而引發(fā)的危機(jī)事件。

加強(qiáng)醫(yī)院宣傳隊(duì)建設(shè)，醫(yī)院是新聞的富礦，但我們離新聞現(xiàn)場到底有多遠(yuǎn)？所以優(yōu)秀的新聞宣傳隊(duì)伍是醫(yī)院聯(lián)絡(luò)媒體，公關(guān)媒介的重要載體。通過定期組織培訓(xùn)班，邀請本地主流媒體的資深記者傳授專業(yè)知識。注重宣傳網(wǎng)絡(luò)的整體、聯(lián)動建設(shè)，形成人人重視醫(yī)院，重視媒介傳播，個個都是義務(wù)建設(shè)者的良好氛圍。

醫(yī)院以一種包容、開明、合作的新媒體觀，充分利用新聞媒介予以醫(yī)護(hù)人員更多的價(jià)值認(rèn)可，并視媒體的監(jiān)督為良藥與鞭策，相信，那將是一個能夠醫(yī)患、醫(yī)媒雙贏的局面。參考文獻(xiàn)

① 吳劍，醫(yī)院也應(yīng)該有新聞發(fā)言人，中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)，2007（1）.

第四篇：企業(yè)危機(jī)溝通策略

XXX大學(xué)目:

程:

名:

業(yè):

級:

號:

師: XX學(xué)院 課 程 論 文 企業(yè)危機(jī)溝通策略

年月日題課 姓 專班學(xué)教

企業(yè)危機(jī)溝通策略

摘 要: 隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化迅猛發(fā)展以及企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的多變, 企業(yè)危機(jī)在不斷上演, 危機(jī)溝通作為企業(yè)危機(jī)管理的重要手段顯得尤為重要。企業(yè)在危機(jī)溝通過程中應(yīng)避免陷入一些誤區(qū): 采取鴕鳥政策、在危機(jī)公開后才著手處理、被動回應(yīng)不采取積極主動方式。針對不同的危機(jī)溝通對象: 企業(yè)員工和相關(guān)利益群體、消費(fèi)者、媒體、政府及相關(guān)中介組織采用恰當(dāng)?shù)臏贤ú呗? 可以降低企業(yè)危機(jī)的沖擊, 贏得社會各界的理解和信任, 促使企業(yè)盡快擺脫危機(jī)。

關(guān)鍵詞: 企業(yè)危機(jī);危機(jī)溝通;溝通策略

在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中, 經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益加速, 企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境充滿了不確定性, 組織管理過程的復(fù)雜性也日漸增強(qiáng)。危機(jī)無時不在威脅著企業(yè)的生存與發(fā)展, 企業(yè)經(jīng)營稍有不慎就可能導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生。2009 年11 月, 豐田汽車因汽車腳墊問題已經(jīng)在全球召回了數(shù)百萬輛汽車。1月21 日豐田宣布, 由于油門踏板存在質(zhì)量問題,將在美國召回230 萬輛豐田旗下品牌汽車。2 月5 日, 豐田宣布在俄羅斯召回16 萬輛汽車。近幾個月內(nèi)豐田公司在全球累計(jì)召回車輛超過850萬輛, 遠(yuǎn)超其2009 年銷量總額, 成為汽車召回史上規(guī)模最大的一次。由此而來的鋪天蓋地的負(fù)面報(bào)道, 使豐田汽車公司蒙受巨額經(jīng)濟(jì)損失之外, 更陷入了質(zhì)量和誠信的雙重危機(jī)。不斷出現(xiàn)“危機(jī)門”已在提醒著現(xiàn)代企業(yè): 危機(jī)管理已經(jīng)影響到一個組織的生死存亡。而危機(jī)溝通作為企業(yè)危機(jī)管理的重要手段顯得尤為重要, 危機(jī)溝通可以降低企業(yè)危機(jī)的沖擊, 并存在化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)甚至商機(jī)的可能。

一、企業(yè)危機(jī)溝通概述

(一)危機(jī)溝通

企業(yè)危機(jī)是指發(fā)展態(tài)勢具有高度不確定性、對企業(yè)全局以及利益相關(guān)者的利益有嚴(yán)重威脅,需要在時間緊迫、信息不充分的情境下機(jī)敏決策和快速處理的事件。[ 1] 溝通簡單來講是指人與人之間的信息交流,完整講是指可理解的信息、思想和情感在兩個人或兩個人以上人群中的傳遞或交換過程。[ 1]危機(jī)溝通作為危機(jī)管理的重要手段, 主要是指以溝通為手段、以解決危機(jī)為目的所進(jìn)行的一連串化解危機(jī)與避免危機(jī)的行為和過程。危機(jī)溝通從本質(zhì)上來說是遭受危機(jī)打擊的企業(yè)從事的防御性話語活動, 目的是對自身的某一行為作出解釋性說明, 以回應(yīng)公眾批評或者質(zhì)疑, 保持和修復(fù)自身的形象。

(二)危機(jī)溝通的作用

1.有助于提升企業(yè)管理者的相關(guān)素質(zhì)及管理水平。危機(jī)管理過程從某種意義講是危機(jī)溝通的過程, 因此企業(yè)管理者必須具備良好的溝通能力。良好的溝通能力是個人素質(zhì)的重要組成部分, 同時也是職業(yè)管理者獲得成功的基石, 尤其在現(xiàn)代企業(yè)的管理中, 對溝通水平的要求在不斷提高, 只有成為有效的溝通者, 才能達(dá)到良的管理效果, 才能成為優(yōu)秀的管理者。

2.有助于企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的調(diào)整, 增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。做好危機(jī)發(fā)生后的傳播溝通工作, 這是控制和妥善處理危機(jī)的關(guān)鍵。良好的危機(jī)溝通能夠減輕企業(yè)內(nèi)部壓力, 也讓內(nèi)部員工了解、參與到其中來共同解決危機(jī), 使企業(yè)上下統(tǒng)一思想,樹立戰(zhàn)勝危機(jī)的信念。

3.有助于改善處于危機(jī)中的企業(yè)的外部環(huán)境, 促進(jìn)危機(jī)的成功化解。在企

業(yè)發(fā)生危機(jī)時,危機(jī)溝通成為聯(lián)系外界和內(nèi)部的神經(jīng)系統(tǒng), 讓外界了解危機(jī)發(fā)生的背景、公司采取的措施, 讓利益相關(guān)者消除顧慮, 獲得消費(fèi)者的理解與支持。良好的危機(jī)溝通有助于緩和企業(yè)與公眾之間的矛盾, 維護(hù)企業(yè)的正面形象, 促成危機(jī)的盡快解決。

二、企業(yè)危機(jī)溝通的誤區(qū)分析

企業(yè)危機(jī)爆發(fā)時, 企業(yè)需馬上展開全面的危機(jī)溝通工作, 以此來解決危機(jī)和減輕危機(jī)所帶來的負(fù)面影響, 但在實(shí)際的處理過程中企業(yè)往往會走入一些誤區(qū):

(一)采取鴕鳥政策

在當(dāng)今信息化的社會已經(jīng)不存在任何“ 秘密”, 一些企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時似乎想讓公眾忽略事實(shí)而采取鴕鳥政策, 最終的結(jié)果是讓企業(yè)陷入更深的危機(jī)。今年4 月20 日, 在墨西哥灣海域英國石油公司(BP)的“深水地平線”鉆井平臺爆炸,造成美國歷史上最嚴(yán)重的原油泄漏事件。而在公眾關(guān)心的每個問題上—— 漏油量、對環(huán)境的影響甚至如何堵漏, 英國石油公司的說法始終無法讓公眾接受。該公司遲遲不肯承認(rèn)這次漏油事件可能比公眾知道的要嚴(yán)重得多, 給公眾造成的印象是在掩蓋真相, 英國石油公司因此也一步步滑入深淵。

(二)在危機(jī)公開后才著手處理

一些企業(yè)認(rèn)為危機(jī)溝通只有在危機(jī)發(fā)生并為公眾所知后才需要展開, 這種方法顯然違背了危機(jī)的盡快溝通原則即危機(jī)溝通的第一時間原則。在危機(jī)溝通時, 企業(yè)不但要積極主動、講真話, 還必須在第一時間進(jìn)行溝通。如果企業(yè)行動遲緩, 各種傳言往往會先入為主, 要想改變公眾的認(rèn)識、態(tài)度將會很困難。出現(xiàn)危機(jī)狀況后, 企業(yè)應(yīng)擺正自己的位置, 不要試圖去控制傳播, 不要試圖去改變事實(shí), 要做的只是坦陳一切, 這就已經(jīng)成功了一半。

(三)被動回應(yīng)不采取積極主動方式

任何危機(jī)的發(fā)生都會使公眾產(chǎn)生種種猜測和懷疑, 有時新聞媒介也會有擴(kuò)大事實(shí)的報(bào)道,此時, 若不主動與公眾、媒體溝通, 只是作被動回應(yīng), 企業(yè)將被公眾和媒體牽著鼻子走, 最終喪失企業(yè)處理危機(jī)的良好時機(jī)。2005 年3 月7 日, 江西一位女性消費(fèi)者在購買使用SK-II產(chǎn)品后, 不僅沒有出現(xiàn)廣告上宣傳的效果反而導(dǎo)致皮膚瘙癢和部分灼痛, 一紙?jiān)V狀將SK-II送上了法庭。各大媒體紛紛進(jìn)行了報(bào)道, 消息很快傳遍了全國。在對該**的報(bào)道中根本看不到寶潔控制的痕跡, 也沒有主動向媒體提供有新聞價(jià)值的資料。媒體的主要議題方向大多是偏向于公關(guān)對手設(shè)立的, 寶潔只是疲于應(yīng)對, 顯得十分被動, 最終也導(dǎo)致了其產(chǎn)品銷量和品牌信任度的大幅下滑。[ 3]

三、企業(yè)危機(jī)溝通策略

根據(jù)邁克爾·布蘭德理論, 企業(yè)溝通的對象大概涵蓋四大方面: 被危機(jī)所影響的群眾和組織、影響公司運(yùn)營的單位、被卷入在危機(jī)里的群眾或組織、必須被告知的群眾和組織。[ 3] 依據(jù)此種劃分, 企業(yè)的危機(jī)溝通對象主要有消費(fèi)者、企業(yè)員工和相關(guān)利益群體、媒體、政府及相關(guān)中介組織等。企業(yè)如果不能夠與它們進(jìn)行很好的溝通, 勢必影響危機(jī)的處理甚至引發(fā)更大的危機(jī)。因此企業(yè)在危機(jī)溝通過程中應(yīng)根據(jù)不同對象并結(jié)合危機(jī)溝通的3T 原則, 確定不同的危機(jī)溝通重點(diǎn)和溝通策略。

(一)企業(yè)員工和相關(guān)利益群體的溝通

企業(yè)員工和相關(guān)利益群體都是企業(yè)的巨大財(cái)富, 也是同一命運(yùn)共同體, 在危機(jī)發(fā)生時通過良好的溝通將使其與企業(yè)同患難共命運(yùn)。

1.在危機(jī)發(fā)生時, 企業(yè)應(yīng)及時向員工通報(bào)情況, 讓其了解企業(yè)目前到底面臨什么樣的危機(jī),會對企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響, 外界環(huán)境的變化與反應(yīng)。有效的溝通可以避免不真實(shí)、不完整的謠言和猜測由內(nèi)向外傳播;保持企業(yè)的有效運(yùn)轉(zhuǎn), 使員工不因猜測而疏于日常的工作, 減少危機(jī)的破壞程度;同時還應(yīng)告知員工如何與企業(yè)一同應(yīng)對危機(jī), 盡可能發(fā)揮每一名員工的作用, 為企業(yè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策, 讓員工信任企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)能力, 保持員工的凝聚力, 使員工與企業(yè)都有信心共渡難關(guān)。

2.要做好與相關(guān)利益群體的溝通工作, 及時將危機(jī)信息通知企業(yè)的股東、客戶等利益群體,減少他們的不信任、恐慌甚至投機(jī)的想法, 樹立他們對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的信心并尋求理解和支持。在豐田召回事件中, 豐田公司在關(guān)于召回的所有可能的方式上出現(xiàn)了溝通管理上的錯誤。他們沒能把正確的信息傳遞給經(jīng)銷商, 把焦慮的客戶在總部和經(jīng)銷商之間踢來踢去。溝通上的失誤也成為豐田公司召回事件愈演愈烈的因素之一。

(二)消費(fèi)者溝通策略

1.企業(yè)首先要確定消費(fèi)者關(guān)注的問題。在危機(jī)中消費(fèi)者關(guān)心企業(yè)的一舉一動, 無論他們是否是危機(jī)的受害者, 他們需要判斷該企業(yè)是否值得信賴。所以企業(yè)要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)心的問題: 關(guān)于發(fā)生了什么事情, 問題是什么, 危害性有多大,會對消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的影響, 企業(yè)采取什么樣的措施解決等等一些問題。

2.企業(yè)要建立與消費(fèi)者溝通的渠道并回答消費(fèi)者提出的問題。消費(fèi)者一般應(yīng)該找誰質(zhì)疑和投訴? 如果消費(fèi)者需要幫助, 企業(yè)應(yīng)該如何提供? 企業(yè)通過哪些渠道將消費(fèi)者關(guān)心的信息傳遞出去? 這些信息的交流都需要通過有效的渠道來進(jìn)行。企業(yè)可以通過消費(fèi)者熱線、個別會談、網(wǎng)絡(luò)渠道、公告等方式。

3.對待相關(guān)消費(fèi)者及受害者的策略。企業(yè)首先應(yīng)誠懇而謹(jǐn)慎地向他們表明歉意, 同時必須做好受害者的救治與善后處理工作。冷靜傾聽其意見, 耐心聽取受害者關(guān)于賠償損失的要求及確定如何賠償, 以爭取社會公眾的理解和信任;對于其他消費(fèi)者企業(yè)應(yīng)通過經(jīng)銷商或相關(guān)媒體發(fā)布公告, 及時告知消費(fèi)者產(chǎn)品存在的潛在缺陷, 并盡快收回有缺陷的產(chǎn)品。[ 4]

(三)媒體溝通策略

在現(xiàn)代信息社會中, 各種媒體成為社會大眾信息的主要來源, 也影響著社會大眾的認(rèn)知、態(tài)度與信念。在危機(jī)處理過程中, 媒體的作用不容忽視。

1.利用媒體盡快、主動、全面披露信息。危機(jī)發(fā)生后, 企業(yè)應(yīng)該主動披露信息, 而且應(yīng)該成為社會上信息來源的主渠道。在企業(yè)危機(jī)發(fā)生之后, 尤其在因特網(wǎng)空前發(fā)達(dá)的今天, 所有信息都有可能在最短的時間內(nèi)達(dá)到世界任何一個角落, 試圖隱藏所謂的/ 秘密0將非常困難甚至不可能, 選擇全盤否認(rèn)或者無可奉告的策略只能加速危機(jī)的不斷惡化。這時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須做的一點(diǎn)是: 企業(yè)針對媒體的信息溝通渠道總能保留一個, 這個渠道或者是CEO, 或者是指定的新聞發(fā)言人。通過信息溝通渠道企業(yè)應(yīng)在最短的時間內(nèi)將危機(jī)概況及企業(yè)危機(jī)管理對策向新聞媒體作出說明, 表明企業(yè)的立場與態(tài)度, 爭取媒體的信任與支持, 最終幫助成功化解危機(jī)。

2.媒體公關(guān)。最好的媒體公關(guān)之道就是企業(yè)平時要注意保持與媒體之間的良好關(guān)系。企業(yè)的公關(guān)部門負(fù)責(zé)人要擅長與媒體交朋友, 比如經(jīng)常安排企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)人接受一些媒體的采訪, 及時將企業(yè)的最新動態(tài)傳遞給媒體, 企業(yè)的周刊、簡報(bào)等及時郵寄相關(guān)媒體, 如有重大科技發(fā)明、新產(chǎn)品上市等及時邀請媒體現(xiàn)場觀摩, 讓媒體給予及時報(bào)道, 每逢節(jié)假日及時送去問候和祝福, 必要的時

候, 召開一些媒體見面會等。當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時, 正是考驗(yàn)企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對及管理能力之時, 與媒體的良好關(guān)系的重要性會更加凸顯。在危機(jī)中要時刻注意與媒體的聯(lián)系, 如果企業(yè)危機(jī)不很嚴(yán)重, 或者關(guān)注的媒體不很多, 則與個別媒體進(jìn)行溝通即可。當(dāng)危機(jī)事件已經(jīng)達(dá)到一定的關(guān)注度的時候就需要召開新聞發(fā)布會。良好的媒體關(guān)系可以為企業(yè)提供有關(guān)危機(jī)預(yù)警信息, 幫助企業(yè)更好地做好危機(jī)預(yù)防工作;可以幫助企業(yè)傳遞危機(jī)的真實(shí)信息, 避免和消減各種謠言與猜測的傳播;幫助企業(yè)危機(jī)管理者更好地了解公眾對危機(jī)的態(tài)度, 使他們能夠做出有效的危機(jī)管理決策;將會使媒體在接收、處理各種相關(guān)企業(yè)危機(jī)信息的過程中給予客觀、公正的報(bào)道與評價(jià), 將企業(yè)處理危機(jī)中認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極主動承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度傳達(dá)給相關(guān)消費(fèi)者, 幫助企業(yè)重塑良好形象。[ 2]

(四)政府機(jī)構(gòu)或社會中介組織的溝通

一個融洽和諧的政府關(guān)系, 不僅可以使企業(yè)獲得政策、審批及資源使用上的便利, 而且政府還會積極幫助企業(yè)協(xié)調(diào)一些事情。當(dāng)危機(jī)來臨時, 如何借助于政府及相關(guān)中介組織的力量和權(quán)威, 以消除危機(jī)、引導(dǎo)媒體并取得公眾信任, 是企 業(yè)必須考慮的問題。

1.及時主動匯報(bào)。危機(jī)發(fā)生后, 企業(yè)應(yīng)該在第一時間將危機(jī)發(fā)生的情況、企業(yè)擬采取的應(yīng)對危機(jī)的措施向直屬的上級主管部門匯報(bào), 不能文過飾非, 更不能歪曲、掩蓋真相, 而是坦誠地把事情的來龍去脈報(bào)告給政府有關(guān)部門, 這是贏得政府支持的關(guān)鍵。不能等到危機(jī)惡化了才想到政府的作用, 這就要求注意平時與政府保持良好的關(guān)系, 贏得政府好感。為此, 企業(yè)要一貫注意塑造自身的現(xiàn)象, 要善于參與政府組織的活動, 以此擴(kuò)大企業(yè)在政府中的知名度。要積極抓住時機(jī), 幫助政府解決難題, 與政府共同舉辦活動。這樣,平時增強(qiáng)與政府的感情聯(lián)絡(luò), 有助于出現(xiàn)危機(jī)時, 獲取政府機(jī)構(gòu)的支持。

2.緊密聯(lián)系。危機(jī)處理過程中, 企業(yè)也應(yīng)主動將事態(tài)發(fā)展情況及時向相關(guān)政府部門或社會中介組織報(bào)告, 尋求他們的幫助與支持, 對于一些需要權(quán)威檢測的危機(jī)事件, 如食品中毒、產(chǎn)品質(zhì)量事故的出現(xiàn), 企業(yè)要盡快與相關(guān)政府機(jī)構(gòu)聯(lián)系, 充分發(fā)揮公證或權(quán)威性機(jī)構(gòu)對解決危機(jī)的作用, 積極配合他們的調(diào)查, 促進(jìn)危機(jī)的消除。2004 年1 月, 禽流感在亞洲部分地區(qū)肆虐, 導(dǎo)致經(jīng)營炸雞和雞肉漢堡為主的肯德基連鎖店的生意不斷下滑, 中國肯德基及時邀請北京市商務(wù)局飲食管理部門、農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家至肯德基店做示范性品嘗, 這是企業(yè)借助政府或社會中介力量解決危機(jī)的很好案例。[ 3]總之, 良好的危機(jī)溝通是避免危機(jī)和化解危機(jī)最重要的工具。只要企業(yè)具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感, 本著積極妥善處理危機(jī)的誠意, 采用恰當(dāng)?shù)臏贤ú呗? 就會贏得社會各界的理解和信任,促使企業(yè)盡快擺脫危機(jī), 重新樹立起良好的社會形象。

參考文獻(xiàn):

[ 1] 暢軼民.企業(yè)危機(jī)管理[ M].北京: 科學(xué)出版社, 2004.[ 2] 劉剛.危機(jī)管理[ M].北京: 中國經(jīng)濟(jì)出版社, 2004.[ 3] 葉秉喜, 龐亞輝.考驗(yàn)危機(jī)管理定乾坤[M].北京: 中國

社會科學(xué)出版社, 2005.[ 4] Nina Sun.打開危機(jī)門)危機(jī)管理30 技巧[M ].上海:

文匯出版社, 2006.

第五篇：危機(jī)溝通策略

危機(jī)溝通策略（食品質(zhì)量安全）1500字左右

溝通的本質(zhì)是換位思考

市場經(jīng)濟(jì)條件下，各種危機(jī)層出不窮，對企業(yè)處理危機(jī)溝通的能力提出很大的挑戰(zhàn)。自2010年1月23日富士康員工第一跳起至2010年11月5日，富士康已發(fā)生14起跳樓事件，引起社會各界乃至全球的關(guān)注，更體現(xiàn)了企業(yè)危機(jī)溝通的重要性。

面對洶涌而來的危機(jī)，富士康一開始采取回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長郭臺銘開始采取措施。先是進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，在記者會上向員工、家屬和社會鞠躬道歉，并帶領(lǐng)200多人的媒體團(tuán)隊(duì)參觀龍華廠區(qū)，對記者的提問有問必答。除此之外還下令組織修建愛心防護(hù)網(wǎng)、相親相愛小組、設(shè)置舉報(bào)獎勵制度等，來盡可能阻止跳樓事件的發(fā)生。其實(shí)跳樓事件最初發(fā)生時，富士康就采取了一些行動，但與媒體互動力度不夠，被指責(zé)為“輕人命”“不作為”。后來改改往日態(tài)度與媒體進(jìn)行充分溝通，使得交流通暢、情況透明，公眾對富士康“血汗工廠”的疑慮自然消失，企業(yè)形象得以維護(hù)。

對于雀巢奶粉碘超標(biāo)事件，各媒體對外公開，雀巢迫于壓力正式向消費(fèi)者道歉，宣稱只能換貨不能退貨。而后雀巢中國公司商務(wù)經(jīng)理孫莉在接受中央電視臺采訪時，表現(xiàn)得毫無耐心，對記者的問題毫不配合，甚至摘下耳麥企圖中斷采訪并以沉默來應(yīng)對，回答更是不著邊際。我們從中可以看出雀巢在處理這次危機(jī)是非常失敗的。首先在事發(fā)的第一時間沒有主動出席在公眾面前承認(rèn)錯誤，使消費(fèi)者對其產(chǎn)生信任危機(jī);其次，違背誠信至善的基本原則，對不合格的產(chǎn)品只允許換貨，只考慮自身利益，沒有站在消費(fèi)者角度思考問題，該企業(yè)應(yīng)對使用過碘超標(biāo)產(chǎn)品的客戶咨詢設(shè)置專線專員回答，和安撫，減少非正式溝通對公司的負(fù)面影響；最后，雀巢公司內(nèi)部信息溝通的工作不是很完善，應(yīng)對相關(guān)人員追加責(zé)任，同時對正在進(jìn)行生產(chǎn)和銷售出去的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量驗(yàn)收，在重整企業(yè)的同時給廣大消費(fèi)者及經(jīng)銷商表明自己的立場，盡可能減小企業(yè)形象損失。

啟迪：企業(yè)要建立好良好的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，從源頭上防止危機(jī)發(fā)生，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，要用于承擔(dān)責(zé)任，不逃避，不推卸；建立暢通的內(nèi)部溝通體系；加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工綜合素質(zhì)和危機(jī)處理能力；遇到危機(jī)要迅速反應(yīng)，合理安排，始終堅(jiān)持顧客利益至上原則，盡量減少危機(jī)帶來的損失。