第一篇：營養(yǎng)保健品進(jìn)入美容院渠道探討

保健品進(jìn)入美容院連鎖平臺的前景展望

美容院聯(lián)盟有廣闊的保健品營銷平臺美容保健業(yè)的市場容量和潛在的發(fā)展空間，為網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展與推廣帶來了良好的實(shí)踐機(jī)會，并必然會創(chuàng)造巨額的利潤財(cái)富，亦將直接推動社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。據(jù)2003年行業(yè)調(diào)查資料顯示，目前，美容業(yè)已擁有專業(yè)美容機(jī)構(gòu)達(dá)153.5萬家左右，從業(yè)人員1120萬人。2003年美容業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售總額達(dá)500億元。在153萬家專業(yè)美容機(jī)構(gòu)中，80%的美容機(jī)構(gòu)（美容院）屬于個(gè)體經(jīng)營。也就是說，至少有100萬家個(gè)體美容院在市場的大潮中與同行奮力競爭，同流發(fā)展。無論上游化妝品生產(chǎn)企業(yè)，中游經(jīng)銷商，還是下游個(gè)體美容院（終端），這都是市場的資源。在整合前，這些資源是一盤散沙，各自為政，競爭發(fā)展。

如果通過一種有效的手段，打造一個(gè)優(yōu)秀的平臺，將上中下三方資源進(jìn)行有效的整合，那么，這個(gè)市場的格局將發(fā)生巨大的變化，游戲規(guī)則與贏利體系將從此按新的方式進(jìn)行修改。1000家終端美容院，按每家美容院月進(jìn)貨額5千元計(jì)算，一家化妝品公司每月可在這個(gè)平臺上產(chǎn)生500萬元左右的銷售額。而當(dāng)這個(gè)平臺達(dá)1萬家終端美容院時(shí)，這家化妝品公司每月可在平臺上產(chǎn)生5000萬元左右的銷售額，而年銷售額可達(dá)5億元以上萬家終端美容院也只不過是整合了這個(gè)行業(yè)的終端資源的百分之一還未到！一個(gè)優(yōu)秀的平臺，產(chǎn)生的是蓄水池的作用，市場的資源在引力的作用下自然規(guī)律地流向蓄水池。當(dāng)平臺所擁有的規(guī)模越來越大時(shí)，這個(gè)蓄水池的功能也就越來越強(qiáng)，其所發(fā)揮的市場能量就非一般市場力量所能匹敵！以資源整合為策略的美容聯(lián)盟連鎖所打造的平臺，由于其營銷功能的創(chuàng)新、豐富與完善，在成立的同時(shí)，其市場的影響力通過聯(lián)絡(luò)各大媒體的宣傳將達(dá)到令美容業(yè)同行驚詫的地步，同時(shí)，將可以吸引更多的有識之士和資金加入這一隊(duì)伍，成為美容業(yè)最強(qiáng)大的力量和最壯觀的陣容！從此將革新美容業(yè)的市場現(xiàn)狀，改變市場格局，意義非同小可！行業(yè)松散，蘊(yùn)含巨大商機(jī)據(jù)我們?nèi)鎸Ρ本?446家美容院進(jìn)行抽樣調(diào)查，在所調(diào)查的護(hù)膚品/女士減肥/豐胸/祛斑/染發(fā)產(chǎn)品中，在美容院經(jīng)營的上千個(gè)品牌里面，竟然沒有一個(gè)品牌能占到整個(gè)市場5%的份額！所以我們發(fā)現(xiàn)：與總營業(yè)收入突破500億元人民幣、美容機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到160萬家的龐大規(guī)模規(guī)模極度不對稱的是，迄今為止美容行業(yè)尚未出現(xiàn)類似于日化行業(yè)寶潔、聯(lián)合利華一樣的領(lǐng)頭羊，無論是從企業(yè)規(guī)模還是品牌知名度來看都是如此：大多數(shù)企業(yè)年銷售額不過幾百萬元左右，尚不及一個(gè)三類日化品牌的市場運(yùn)作費(fèi)用；某些在業(yè)內(nèi)如雷貫耳的專業(yè)線品牌反映在市場終端消費(fèi)者心目中卻很茫然。

此外，每年不斷有新品牌進(jìn)入這個(gè)市場，也不斷有老品牌黯然出局。有權(quán)威數(shù)據(jù)表明專業(yè)線企業(yè)的平均壽命僅為2.9年。之所以會出現(xiàn)這種結(jié)果，撇開其它因素不談，關(guān)鍵還是在營銷方面發(fā)生了病變。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

病癥一：重渠道，輕終端幾乎所有的專業(yè)線市場推廣大都以產(chǎn)品加盟的方式來進(jìn)行，即以美容院首次購買一定量的產(chǎn)品為加盟條件取得加盟權(quán)，這種方式本身無可厚非，但如果將所有營銷活動的重心偏移到如何爭取美容院加盟來進(jìn)行的話，那么實(shí)質(zhì)上是將美容院錯(cuò)誤定位成變相的消費(fèi)者而非合作伙伴，沒有考慮如何協(xié)助美容院展開營銷活動、幫助美容院吸引消費(fèi)者，缺少與消費(fèi)者溝通這一環(huán)，由此而產(chǎn)生的結(jié)果是，僅僅是將產(chǎn)品從廠家或代理商倉庫中轉(zhuǎn)移到美容院，容易導(dǎo)致美容院患腸梗阻而消化不暢，造成市場相對飽和。在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，企業(yè)的一切營銷活動應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，真正的產(chǎn)出并非來自美容院而是來自終端。因此企業(yè)的所有營銷活動應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度，一切圍繞消費(fèi)者來進(jìn)行。渠道建設(shè)的終極目標(biāo)是為了更好的為終端服務(wù)，只有終端消費(fèi)者真正接受認(rèn)可了你的產(chǎn)品，渠道才能暢通無阻，建立的銷售堡壘才能戰(zhàn)無不勝。

病癥二：重形式，輕細(xì)節(jié) 所謂大企業(yè)重經(jīng)營管理，小企業(yè)重營銷策略。由于專業(yè)線企業(yè)幾乎全部是中小企業(yè)，因此所有的企業(yè)都在尋找一種有效的營銷模式，以期在市場決戰(zhàn)中無往而不利。于是各種形式的營銷模式紛紛出籠，并被企業(yè)做為秘而不宣的制勝法寶。這種心態(tài)猶如金庸的武俠小說中所描述的故事，即使是一個(gè)藉藉無名的后生小輩，只要能得到一部武功秘籍便能揚(yáng)名立萬一統(tǒng)江湖。但無論是“葵花寶典”或者是“九陰真經(jīng)”，一招一式的圖解必須連貫且極盡其詳，否則即便是歐陽鋒這般高手，也逃脫不了走火入魔的厄運(yùn)。更有甚者，某些精心炮制的所謂營銷秘籍看上去洋洋大觀，聽起來很美，其實(shí)細(xì)細(xì)剝來言之無物，猶如花拳繡腿不堪一擊。因此，形式固然重要，而魔鬼藏在細(xì)節(jié)中。無論是當(dāng)下流行的“前店后院”也罷，“美容自選超市”也罷，模式本無對錯(cuò)之分，關(guān)鍵是細(xì)節(jié)到位，便于執(zhí)行。即無論是什么樣的營銷模式，應(yīng)當(dāng)圍繞模式本身細(xì)化到每一個(gè)環(huán)節(jié)，并且簡單易行、符合企業(yè)自身的實(shí)際情況。如此，才是有效的營銷。

病癥三：重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動癥”：重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，過于拘泥于眼前一些技巧性的策略，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物。股神華倫·巴菲特說過：風(fēng)險(xiǎn)來自于你不知道自己要做什么。戰(zhàn)略就是提出要做什么的問題，是發(fā)展方向；而戰(zhàn)術(shù)解決怎么做的問題，是圍繞方向產(chǎn)生的技巧性行為。因此任何營銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用必須以營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，戰(zhàn)術(shù)上的失誤可以通過不斷調(diào)整修正來進(jìn)行彌補(bǔ)；而戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤則將導(dǎo)致企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什么許多企業(yè)雖然各種營銷手段層出不窮，卻最終仍落得個(gè)慘淡收場，主要原因即是企業(yè)的戰(zhàn)略方向出現(xiàn)了根本性的偏差。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際情況，合理整合內(nèi)外資源，制訂出符合本企業(yè)發(fā)展的中長期營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。不但企業(yè)決策者或管理者應(yīng)當(dāng)清晰地知道企業(yè)未來的發(fā)展方向和目標(biāo)，而且一定要將之貫徹到全體員工，尤其需要強(qiáng)化市場營銷人員的戰(zhàn)略意識，以對企業(yè)的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)。SOD、羊胎素、維C到目前的表皮生長因子，專業(yè)線化妝品已成為概念炒作的急先鋒。為此，許多企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品立足未穩(wěn)的情況下，便急于跟風(fēng)開發(fā)新品。但事實(shí)上產(chǎn)品賣點(diǎn)并非差異化的全部表現(xiàn)。大寶SOD自10年前推出市場，從包裝到成分至今仍一成不變，卻一直是大寶系列的拳頭產(chǎn)品。又如百年品牌麥當(dāng)勞，主打食品還是漢堡包和炸薯?xiàng)l，他們所做的就是不斷研究如何使?jié)h堡包更能符合消費(fèi)者的口味，而不是一味的尋求更多的產(chǎn)品賣點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在顧客的實(shí)際需求和公司現(xiàn)有資源及維持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所需的成本中尋求最佳平衡，在了解消費(fèi)者的真正需求上開發(fā)對路有效的產(chǎn)品，而避免刻意追求過多的賣點(diǎn)。如果品質(zhì)得不到保障，任何再好的、吸引公眾眼球的概念也只能枉費(fèi)心機(jī)。這一點(diǎn)已被無數(shù)成功或失敗的品牌所驗(yàn)證。

病癥五：重結(jié)果，輕過程許多企業(yè)老板公開宣稱“只要結(jié)果，不問過程”。這種只看重阿拉伯?dāng)?shù)字的做法是一種典型的“結(jié)果導(dǎo)向型”營銷病癥。過于看重結(jié)果會導(dǎo)致營銷過程不透明，如區(qū)域經(jīng)理暗箱操作、幕后交易、短期行為過多等，由此而產(chǎn)生一系列后遺癥：員工欺上瞞下，報(bào)喜不報(bào)憂；渠道中價(jià)格體系混亂、惡性串貨；經(jīng)銷商庫存增加，利潤下降；員工對企業(yè)忠誠度下降，易受利益驅(qū)使而與代理商竄通一氣。種種病癥最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增大，營銷成本一路攀升。建立科學(xué)的過程控制體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營銷考核體系，是促進(jìn)企業(yè)的市場開發(fā)和營銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經(jīng)銷商的過程管理三個(gè)方面的控制，對產(chǎn)品在渠道中的流動、營銷人員每日行程、促銷活動的反饋等都了然于胸。

病癥六：重銷售，輕營銷企業(yè)對以市場為導(dǎo)向的營銷組織體系的認(rèn)識和實(shí)際操作比較滯后，表現(xiàn)在市場部與銷售部職責(zé)不分，或者二者混為一談，認(rèn)為市場部即是銷售部，市場部更多的承擔(dān)了市場開拓、銷售跟進(jìn)工作而忽略了一些如市場分析、品牌管理、營銷規(guī)劃等重要的企劃職能。由此而產(chǎn)生這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)在招聘區(qū)域經(jīng)理及美容導(dǎo)師等營銷一線人員時(shí)，過于強(qiáng)調(diào)營銷人員的銷售能力，未能全面考慮其市場企劃等方面的營銷素質(zhì)；對營銷人員進(jìn)行職前培訓(xùn)時(shí)又多停留在產(chǎn)品知識及美容技術(shù)上，無法提供基本的營銷理論，因而訓(xùn)練出來的營銷人員缺乏協(xié)助美容院展開營銷活動的能力。此外，一些企業(yè)雖然設(shè)有類似于市場部職能的企劃部門，但企劃部職責(zé)多為撰寫廣告文案或監(jiān)控廣告宣傳用品制作，少有能進(jìn)行市場分析、營銷規(guī)劃的能力，缺乏宏觀指導(dǎo)能力及全局觀念。本土企業(yè)與跨國企業(yè)營銷管理上的巨大落差集中表現(xiàn)在營銷觀念上的落差，本土企業(yè)首要任務(wù)是補(bǔ)上這一塊“短板”，一是要實(shí)施對企業(yè)員工的觀念管理，透過培訓(xùn)、溝通，樹立以顧客為中心、以市場為導(dǎo)向、整體營銷、以人為本的現(xiàn)代營銷觀念，把企業(yè)所確立的營銷理念灌輸?shù)絾T工的頭腦中，將企業(yè)的營銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動上；其次是實(shí)施對客戶的觀念管理，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)行營銷觀念的定位，努力透過一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)。2001年來一直以同一副面孔整版現(xiàn)身于業(yè)內(nèi)各大媒體，其廣告出現(xiàn)頻率之高、投放范圍之廣無人能出其右。但讓人疑竇頓生的是：一個(gè)最受歡迎的品牌，自然應(yīng)當(dāng)?shù)歉咭缓?，?yīng)者云集，而恰恰相反的是，經(jīng)過長達(dá)兩年多的持續(xù)不斷的廣告轟炸，居然仍未完成限量的目標(biāo)。之所以如此，不是廣告不夠有吸引，也不是媒體選擇不當(dāng)，而是營銷人員對于品牌整合營銷傳播的理解出現(xiàn)了偏差。媒體廣告只是整個(gè)傳播活動中的一種表現(xiàn)方式，除此之外，傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現(xiàn)形式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過多種傳播表現(xiàn)，將獨(dú)特的品牌個(gè)性或良好的產(chǎn)品形象盡可能廣泛的展現(xiàn)到終端，而不是僅僅通過招商廣告將受眾局限于美容院。病癥八：重?cái)U(kuò)張，輕專注受專業(yè)線化妝品的通路特點(diǎn)所制約，一個(gè)品牌只能選擇一個(gè)省級代理商，而且在加盟方面也有區(qū)域保護(hù)限制，無法象日化產(chǎn)品那樣進(jìn)行大面積的終端布點(diǎn)。因此，在追求市場份額及利潤最大化的心理驅(qū)使下，企業(yè)會選擇多品牌經(jīng)營，而且往往在一個(gè)品牌尚在成長期就開始創(chuàng)立新品牌。然而，很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問題是，每推出一個(gè)新品牌需要投入不菲的人力資源、廣告宣傳、市場推廣、產(chǎn)品研發(fā)等大量經(jīng)營費(fèi)用，而企業(yè)的固定資源是不變的，新品牌的推出無疑將使現(xiàn)有資源變得更為分散，在目前專業(yè)線企業(yè)各方面資源都普遍薄弱的情況下，反而有可能牽制原有品牌的張力。而且企業(yè)還將冒著另外一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)：如果新品牌與老品牌之間不能產(chǎn)生顯著區(qū)隔，那么后果就如同在市場上以自己的左右手相搏。美國營銷專家、《定位》一書作者里斯和特勞特在“市場營銷的22條法”中提出了“聚焦法”并著重強(qiáng)調(diào)：營銷的精髓在于集中化經(jīng)營。只有收縮經(jīng)營范圍，集中資源進(jìn)行精耕細(xì)作，品牌才能做越做越強(qiáng)。綜觀各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功，無不驗(yàn)證了這點(diǎn)。病癥九：重促銷，輕內(nèi)功對促銷的認(rèn)識過于片面或者理解錯(cuò)誤：過于夸大促銷的作用，認(rèn)為促銷是可以包治百病的靈丹妙藥，因而是把企業(yè)的全部賭注都押在促銷上；不明白促銷只能是暫時(shí)性營銷活動的道理，經(jīng)常是這個(gè)月打折，下個(gè)月買一贈一，仿佛在教育顧客不應(yīng)當(dāng)在“正常”價(jià)格購買。如此極易形成怪圈：終端依賴促銷，促銷停，回款停。因此，單純依靠促銷手段將使得促銷效應(yīng)不斷減弱、促銷成本大量流失、產(chǎn)品利潤率大大降低；此外，從長遠(yuǎn)的角度來看，經(jīng)常性的促銷對塑造和改變品牌公眾形象的起著極大的負(fù)面作用，阻礙了品牌的發(fā)展，一旦陷入了促銷怪圈，就有可能使品牌從此走向沒落?，?/p>

個(gè)體美容院的經(jīng)營者由于看到加入聯(lián)盟連鎖平臺后，可以得到極低的供貨價(jià)格和強(qiáng)大的管理培訓(xùn)支持，提高了美容院的盈利能力和競爭能力，一箭雙雕，好處良多。因此，能迅速理解并根據(jù)自身的能力快速加入；另外，聯(lián)營或獨(dú)資創(chuàng)建的美容學(xué)?？勺鳛楣緦I(yè)人才的培訓(xùn)基地，向各終端輸送優(yōu)秀的人才；從總體情況分析來看，美容聯(lián)盟連鎖平臺的創(chuàng)立有著劃時(shí)代的意義。一件新事物的誕生，一個(gè)新思路，一個(gè)新策劃方案的正確實(shí)施，在一個(gè)優(yōu)秀的管理者的領(lǐng)導(dǎo)下能將市場格局迅速轉(zhuǎn)變。個(gè)體美容院在以往的經(jīng)營過程中，屬于弱勢群體，但由于這一模式的出現(xiàn)，將化弱勢為強(qiáng)勢，化不利為有利，一舉取得市場的主動權(quán)，從而達(dá)到贏利發(fā)展的目的。這一模式的出現(xiàn)將直接革新過去的渠道結(jié)構(gòu)，重新全面整合美容業(yè)的營銷資源，將美容業(yè)帶向一個(gè)更快速更良性的發(fā)展軌道。

在適合國家法律和中國國情的情況下，發(fā)展具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)，則必須依托傳統(tǒng)的商業(yè)模式并結(jié)合直銷模式的經(jīng)營特點(diǎn)，兩者合而為一，可以打造全新的新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，具體結(jié)構(gòu)狀態(tài)如下：我們在運(yùn)行聯(lián)盟連鎖平臺，創(chuàng)建新網(wǎng)絡(luò)營銷模式的進(jìn)程中,將做到以下幾點(diǎn):

1、必須能有效解決傳統(tǒng)美容保健機(jī)構(gòu)的經(jīng)營問題；

2、必須具有強(qiáng)大的培訓(xùn)能力；

3、必須能夠保證美容保健機(jī)構(gòu)的常規(guī)經(jīng)營正常進(jìn)行；

4、必須能夠維護(hù)顧客網(wǎng)絡(luò)的緊密性與忠誠度；

5、必須創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化的美容保健服務(wù)體系，以保障顧客的利益與消費(fèi)權(quán)益。

6、必須能夠促使美容保健機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的正常盈利能力有效地提升；針對中國保健品市場的分析一、保健品行業(yè)發(fā)生深層變化 1．政府對保健品行業(yè)的監(jiān)管以前國家衛(wèi)生部、國家藥監(jiān)局兩個(gè)部分來管保健品，職能不清晰?，F(xiàn)在國家借鑒美國模式，把兩者的保健品管理職能合而為一，成了了SFDA（國家食品與藥品監(jiān)督管理局GMP(《保健食品良好生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)》)，這些層面措施的出臺，已經(jīng)大幅度抬高了進(jìn)入門檻。另外在產(chǎn)品報(bào)批上，報(bào)批的時(shí)間、試驗(yàn)、產(chǎn)品名稱、機(jī)理的要求都大幅度提高了。還有一部分是，廣告監(jiān)管?，F(xiàn)在各地的廣告監(jiān)管都趨于嚴(yán)格。杭州就是一個(gè)很明顯的例子。我們的一個(gè)客戶在杭州投放廣告，覺得廣告很難上，因?yàn)橹灰`規(guī)就要被罰款，而且是事后罰款，力度非常大，這是和以前不一樣的。?．競爭程度的提升經(jīng)過近20年的激烈競爭，現(xiàn)在保健品行業(yè)的競爭格局也發(fā)生了很大變化。為什么很多采用傳統(tǒng)模式的新產(chǎn)品，運(yùn)作不能成功呢？我們發(fā)現(xiàn)幾乎每一個(gè)品類中間，都有一些企業(yè)形成了競爭壟斷的態(tài)勢。比如美容產(chǎn)品中的太太口服液，禮品中的腦白金，新企業(yè)很難跟它們采用傳統(tǒng)模式來競爭。寡頭形成、中小廠家和經(jīng)銷商的激烈競爭，導(dǎo)致歡迎越來越惡劣。?．媒體的變化我們注意到，從1998年到現(xiàn)在，中國媒體的平均千人成本增加了6倍。廣告費(fèi)越來越貴，不但中小企業(yè)吃不消，就是大企業(yè)也難以一擲千金來賭博了。IT、通訊、房地產(chǎn)，廣告量大增，廣告多了，保健品廣告的吸引力自然下降了。4．消費(fèi)者的變化我們接下來談?wù)勏M(fèi)者的變化。5．渠道門檻提升最近幾年，連鎖終端業(yè)態(tài)發(fā)展得非?？?。大賣嘗連鎖超市已經(jīng)成了重要的終端力量。但這些連鎖業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，很大程度上依靠的是向上游融資。它們發(fā)展越快、實(shí)力越強(qiáng)，對產(chǎn)業(yè)利潤的分配要求越高、門檻也就越高。

上海一家中型保健品企業(yè)推廣的新品種，進(jìn)入賣場后，半年的銷售額還不夠給賣場支付各種費(fèi)用。另外，搶奪終端的戰(zhàn)爭也趨于白熱化，進(jìn)場難、進(jìn)場后，賣掉產(chǎn)品更難，這就是我們的生存狀況。直銷成為大趨勢為什么說直銷將成為大趨勢呢？主要原因是傳統(tǒng)渠道費(fèi)用上升，門檻越來越高，這樣渠道扁平化就成了必然的選擇。我們知道直銷是渠道最為扁平化的方式，因?yàn)樗〉袅爽F(xiàn)代終端對產(chǎn)業(yè)利潤的分配部分，而且能夠極大程度的提升現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率，傳統(tǒng)的保健品營銷，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率能做到3個(gè)月就很不錯(cuò)了，但直銷的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率要高得多。也正因?yàn)檫@樣，單層次直銷、多層次直銷將會成為中國保健品行業(yè)的重要營銷模式。從3億元的年銷售額增長到了2003年的120億元；中脈從幾百萬增長到了17億元；綠谷從2000年的1個(gè)億左右，增長到現(xiàn)在的近10億元；珍奧據(jù)說也做到了10多億元。這些企業(yè)的發(fā)展是在整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)下滑的情況下取得的，更顯得非常珍貴。國內(nèi)的代表就是安利和天年。我國的臺灣，70%的保健品銷量都走的是直銷。我們我們策劃完全相信，直銷不但是趨勢，而且在未來5年內(nèi)，會成為國內(nèi)保健品行業(yè)的主流模式。直銷會成為保健品行業(yè)的主流模式，但是在座的很多朋友會說：直銷國家還沒有立法，會不會遭遇政策問題呢？我們從一些渠道了解到最遲到2004年年底，國家就會出臺直銷法，直銷法出臺，直銷的尷尬地位也就解決了。我們相信，隨著直銷法的出臺，國內(nèi)將掀起一輪新的熱潮，將會給行業(yè)帶來更多的機(jī)會。?．服務(wù)成為核心競爭力我們相信，隨著競爭的激化，和直銷一樣重要的“服務(wù)”將會成為中國保健營銷的重要發(fā)展趨勢。服務(wù)的目的是什么呢？本質(zhì)上服務(wù)是為了提升消費(fèi)者的忠誠度。營養(yǎng)保健品全面進(jìn)入美容院聯(lián)盟連鎖平臺保健營養(yǎng)食品在國外已經(jīng)發(fā)展并流行了近20余年，美國市場的保健營養(yǎng)食品年均銷量達(dá)2000億美元。而我國13億多人口，近3億多女性消費(fèi)者在美容院接受專業(yè)美容護(hù)理服務(wù)，市場容量至少是美國的兩倍。腦白金的年均銷量為20億元，而安利公司的紐崔萊營養(yǎng)保健食品在去年的銷量為50億元人民幣，占安利公司中國產(chǎn)品總銷量的60%！營養(yǎng)保健食品已越來越為廣大消費(fèi)者所接受！在美容院內(nèi)銷售營養(yǎng)保健食品將是美容業(yè)的一大趨勢，而且是絕對的趨勢！這一點(diǎn)請大家堅(jiān)信無疑！這是因?yàn)椋好廊菰涸谀壳八龅拿廊莘?wù)是治標(biāo)不治本?；瘖y品作用在皮膚表面，并不能通過改善消費(fèi)者內(nèi)部的生理機(jī)能來達(dá)到美容的效果。所以，盡管美容院有這樣那樣優(yōu)質(zhì)的化妝品，但還是無法有效地解決消費(fèi)者的皮膚與身體問題。而一般的消費(fèi)者是絕不會進(jìn)醫(yī)院通過手術(shù)或吃藥來改善這一點(diǎn)，因此，就必須通過美容院以標(biāo)本兼治的方式來為消費(fèi)者服務(wù)。國際醫(yī)學(xué)和食品營養(yǎng)學(xué)證明，優(yōu)秀的營養(yǎng)保健食品是純粹利用天然的生物和植物提純技術(shù)，根據(jù)人體的生理機(jī)能原理來進(jìn)行科學(xué)的配方設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。所以，優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)保健食品能夠在較長的時(shí)期內(nèi)保養(yǎng)和改良人體的生理機(jī)能，并促進(jìn)人體的健康。營養(yǎng)保健食品作用于人體的健康，與美容院專業(yè)的化妝品護(hù)理相結(jié)合，能達(dá)到事半功倍的效果。服用營養(yǎng)保健食品目前已經(jīng)成為國內(nèi)如廣州、上海、北京、重慶等一線大城市成功女性的生活品味與時(shí)尚潮流，就像一般的穿衣吃飯一樣簡單。要想永葆青春，永葆健康，單純通過化妝品或長期大量的運(yùn)動是很難達(dá)到這一效果的，尤其是城市生活節(jié)奏緊張，時(shí)間就是金錢，大部分消費(fèi)者把大量的時(shí)間花費(fèi)在運(yùn)動上也不現(xiàn)實(shí)，因此，服用營養(yǎng)保健食品則成為這些優(yōu)秀女性消費(fèi)者的首選！美容院引入營養(yǎng)保健這一經(jīng)營模式，有以下優(yōu)點(diǎn)值得留意：第一，美容院引入營養(yǎng)保健食品，在經(jīng)營上，形成了經(jīng)營特色差異化，打破了傳統(tǒng)的美容經(jīng)營模式和市場平衡，將引起消費(fèi)者的極大關(guān)注和興趣；第二，美容院引入營養(yǎng)保健食品，等于在原來的經(jīng)營上引進(jìn)了新的經(jīng)營項(xiàng)目，增加了新的利潤增長點(diǎn)，有利于降低美容院的平均經(jīng)營成本，提高盈利能力；第三，美容與保健的結(jié)合是市場發(fā)展的大趨勢，也是消費(fèi)的潮流。順應(yīng)潮流的發(fā)展，則將使美容院在傳統(tǒng)而激烈的市場競爭中獲得穩(wěn)定經(jīng)營并持續(xù)盈利的基礎(chǔ)，能最大限度地鞏固消費(fèi)者隊(duì)伍，提高消費(fèi)者的忠誠度；第四，保健品在美容業(yè)態(tài)銷售，將規(guī)避傳統(tǒng)的超市/商場/藥店銷售渠道的致命弊?。?/p>

1、廣告投入過大，存在致命風(fēng)險(xiǎn)——一種新式保健品進(jìn)入全國市場，至少需要5000萬資金廣告投放，以旗人減肥茶、麗姿減肥膠囊為例，2004年夏天僅在北京市場，報(bào)紙電視雜志媒體投放就分別達(dá)到300萬元和450萬元左右，但收效甚微，整個(gè)商場/超市/藥店的渠道銷售回款迄今也不足百萬，出現(xiàn)這種疲軟狀況，也是企業(yè)始料不及的。據(jù)悉該兩家企業(yè)為推動銷售，還要繼續(xù)選擇社區(qū)廣告和大眾媒體相結(jié)合的推廣形勢，如此豪賭，其實(shí)是騎虎難下，個(gè)中愁苦滋味，只有企業(yè)自知了；

2、銷售資金回籠滯后——傳統(tǒng)渠道回款慢，拖欠之事時(shí)有發(fā)生，店大欺客，廠家只能耐心等待藥店結(jié)款，不暢通的資金流嚴(yán)重阻礙企業(yè)發(fā)展；

3、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競爭加劇，利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)預(yù)想——以大豆異黃酮為例，此概念2003年形成市場，目前已有吉林修正藥業(yè)、中科生物、陜西安泰堂生物等十余家頗有實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品進(jìn)駐商場/超市/藥店業(yè)態(tài)銷售，勢必在這個(gè)渠道引發(fā)該概念所有產(chǎn)品的全線競爭；

4、國家工商局對藥店的終端廣告現(xiàn)已停止審批，藥店的促銷將完全依靠營業(yè)員的推薦，那么對各藥店終端的公關(guān)費(fèi)用將大幅上升，而且將出現(xiàn)許多醫(yī)藥保健品企業(yè)不能掌控的不確定因素；

5、??結(jié)論：美容院給主力客戶群提供的服務(wù)應(yīng)更具針對性——美容院實(shí)質(zhì)是面對有美容保健需求的專業(yè)顧客的終端。適宜經(jīng)營專業(yè)顧客美容保健需求的一切產(chǎn)品。美容院的客戶以30歲以上中年女性為主，深層消費(fèi)原因是她們希望延緩衰老，保持魅力。美容院應(yīng)該提供整體解決方案，由內(nèi)到外為中年女性提供延緩衰老、保持魅力之服務(wù)與護(hù)理。美容院線為顧客提供的如祛斑、豐胸、水療、增白、纖體等產(chǎn)品和服務(wù)都迫切呼喚一個(gè)由內(nèi)到外，從根本上為女性提供解決方案的伴侶式產(chǎn)品。隨著營養(yǎng)保健品進(jìn)軍美容院業(yè)態(tài)的步伐越來越快，我們相信，一定會有更多的美容線專業(yè)經(jīng)營者選擇營養(yǎng)保健品這個(gè)項(xiàng)目，必將在中國美容專業(yè)線開辟出一場由多元化引爆的產(chǎn)業(yè)革命，也將建立史無前例、大手筆的保健品營銷全新模式，讓我們拭目以待！

第二篇：營養(yǎng)保健品營銷策劃書

營養(yǎng)保健品(口服液)營銷策劃書

1.執(zhí)行概要和要領(lǐng)

采用“xxx口服液”作為商標(biāo)和品名，廠名為“AAA食品廠”；每療程定價(jià)為300元（產(chǎn)品的成本毛利率為200%）；采用地毯式轟炸的全方位促銷手段；“xxx口服液”將于2011年10月1日前投放市場，目標(biāo)市場為武漢市。

2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：保健品市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點(diǎn)；市場價(jià)格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大；最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。

(2)產(chǎn)品狀況：各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價(jià)格在30-40元，零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般在30%；；包裝多采用玻璃瓶或PVC。

(3)競爭狀況：競爭激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號者才能進(jìn) 入）。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)者收入水平提高，工作壓力較大，對保健品有較大需求。

3.SWOT和問題分析

優(yōu)勢： 本集團(tuán)有雄厚的經(jīng)濟(jì)勢力；有較強(qiáng)的技術(shù)勢力；集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視并確定了極為優(yōu)惠的政策。

劣勢：該產(chǎn)品為“食字號”保健品，只能在商店，藥店銷售而不能進(jìn)入醫(yī)院；生產(chǎn)許可證至今尚未辦好；集團(tuán)傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品。

機(jī)會：保健品市場發(fā)展快，市場容量大，對南昌地區(qū)熟悉。

威脅：保健品市場競爭激烈，起伏大。

綜上所述，應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用本集團(tuán)的資金技術(shù)優(yōu)勢，在自己熟悉的南昌地區(qū)采取全方位的促銷和分銷手段，確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標(biāo)/品名/廠名，以最強(qiáng)的競爭力迅速占領(lǐng)盡可能多的本地市場份額。突出純天然綠色食品的特色，占領(lǐng)盡可能多的“食字號”市場份額。

4.目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)：

一、認(rèn)真貫徹執(zhí)行國家有關(guān)的財(cái)務(wù)管理制度和稅收政策，執(zhí)行公司統(tǒng)一的財(cái)務(wù)管理制度。

二、建立健全財(cái)務(wù)管理的各種規(guī)章制度，編制財(cái)務(wù)收支計(jì)劃，加強(qiáng)經(jīng)營核算管理，反映、分析財(cái)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況，檢查監(jiān)督財(cái)務(wù)紀(jì)律的執(zhí)行情況。

三、積極為經(jīng)營管理服務(wù)，通過財(cái)務(wù)監(jiān)督發(fā)現(xiàn)問題，提出改進(jìn)意見，促進(jìn)公司取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

四、厲行節(jié)約，合理調(diào)配和使用資金，嚴(yán)格費(fèi)用開支的控制。

五、有計(jì)劃編制2011年資金使用計(jì)劃書和還款計(jì)劃書，并按照計(jì)劃合理籌措和支配資金。

五、合理分配公司收入，及時(shí)上交各項(xiàng)稅金。

六、積極主動與有關(guān)機(jī)構(gòu)及財(cái)政、稅務(wù)、銀行部門溝通，及時(shí)掌握相關(guān)法律法規(guī)的變化，有效規(guī)范財(cái)務(wù)工作，及時(shí)提供財(cái)務(wù)報(bào)表和有關(guān)資料。

七、及時(shí)清理票務(wù)，不定期對各部門經(jīng)營售票點(diǎn)的票務(wù)進(jìn)行清查，防止票務(wù)及票款的流失。

八、切實(shí)做好公司所屬子公司-水上公司財(cái)務(wù)收支票務(wù)控制的監(jiān)管工作。

九、在管理工作中推陳出新，提出1-2件開拓創(chuàng)新工作思路或合理化建議。

十、完成公司交給的其他工作。

營銷目標(biāo)：成本毛利率達(dá)到200%。

5.營銷戰(zhàn)略：

目標(biāo)市場：武漢市

定位：“食字號” 純天然綠色保健品

產(chǎn)品線：“xxx口服液”（后期再生產(chǎn)“yy膠囊”，“zz含片”）

價(jià)格：略高于競爭品牌（其中部分用于希望工程）

分銷：商店，藥店

銷售隊(duì)伍：成立“xxx武漢銷售中心”（9月10日前運(yùn)轉(zhuǎn)）

服務(wù)：設(shè)立用戶跟蹤卡

廣告：電臺，電視，報(bào)紙，廣告牌等

促銷：千人大贈送

R&D：開發(fā)新品

市場調(diào)研：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

6.行動方案

8月，辦理好生產(chǎn)許可證，并開始前期廣告運(yùn)作，產(chǎn)品試生產(chǎn)，千人大贈送。

9月10日前，成立“xxx武漢銷售中心”。

9月，開始地毯式轟炸的全方位促銷手段，“千人大贈送”用戶反饋報(bào)告公布，批量生產(chǎn)。新的藥品被市場接受必然要經(jīng)歷一個(gè)過程，促銷手段必不可少。當(dāng)然，其中最重要的是藥品 本身的質(zhì)量。有了好的藥品，還要有好的促銷?！熬葡阋才孪镒由睢薄?/p>

10月1日，產(chǎn)品投放市場并同時(shí)舉辦“希望工程”公益活動。

7.編制預(yù)計(jì)的損益表

8.控制：首先必須辦理好生產(chǎn)許可證。

第三篇：營養(yǎng)保健品的市場策劃

營養(yǎng)保健品的市場策劃（加拿大營養(yǎng)屋）

現(xiàn)在社會節(jié)奏越來越快，我們經(jīng)常拖著疲勞的身心窮于應(yīng)付。而繁蕪雜的營養(yǎng)保健品更讓我們無從選擇。從開始在重視廣告效應(yīng)到后來的客觀理智，說明了什么？在關(guān)乎個(gè)人，親人，朋友等肉身健康的問題上，略微的風(fēng)吹草動，都會使人誠惶誠恐。有時(shí)候到藥房我也會看到顫巍巍的老人購買營養(yǎng)品，為自己也為兒孫。

對于廣告上大力推薦的產(chǎn)品，剛開始他們似乎為報(bào)以極大的熱情，但在最終購買的時(shí)候卻另有選擇。她（他）選擇的是：價(jià)格相對低廉，名不見經(jīng)傳的品牌。為什么？并不是宣傳沒有作用。是宣傳的內(nèi)容及品牌出現(xiàn)了與宣傳并不相符的危機(jī)（傳聞）。另外需要說明的一點(diǎn)，在不同的客戶，特別是不同年齡段的客戶，對待廣告宣傳的心理也未必相同。老年人的理智是建立在口碑，年輕人在對待保健營養(yǎng)品的宣傳上現(xiàn)在則更注重事實(shí)的真實(shí)性。同樣對于所謂的營養(yǎng)保健品的大品牌，有耐心的人可以細(xì)致的考察一下，它的產(chǎn)生到發(fā)展經(jīng)歷了幾年的時(shí)間？甚至一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)周期都還沒到已經(jīng)改頭換面，而市場上的風(fēng)光八面主要還是得意于鋪天蓋地的宣傳，從早到晚，從早上的報(bào)紙，到晚上的電視，走在路上有人推銷，做在家里還是有人推銷，陌生人推銷，親戚朋友推銷。怎么選擇？未來的市場是年輕人的，他們（或者說是我們）已經(jīng)被這些如簧巧舌磨練的足夠堅(jiān)強(qiáng)和理智，只要“對”的才是真的明智的選擇。

那現(xiàn)在的營養(yǎng)保健市場應(yīng)該怎樣做？不要宣傳了嗎？不要品牌了嗎？當(dāng)然要，保健營養(yǎng)品也是產(chǎn)品，生產(chǎn)研發(fā)也是為了利益價(jià)值，但

創(chuàng)造產(chǎn)品及服務(wù)才是主旨。

作為一個(gè)局外人及行業(yè)外的建議者，現(xiàn)在沒有精力也沒有資源來做準(zhǔn)確的市場調(diào)研，對于這個(gè)基礎(chǔ)的home work，我只能跳過。就拓展的過程給出我的看法。

No.1、真實(shí)可信的理論基礎(chǔ)。

普通老百姓沒有那么多的保健營養(yǎng)方面的知識，當(dāng)然也不排除那些鋪天蓋地的強(qiáng)制灌輸帶來的“皮毛”。這是一切營養(yǎng)保健品的技術(shù)基礎(chǔ)，除了符合通過所謂的那些強(qiáng)制的標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證，那需要他可以給普通的人帶來真正的營養(yǎng)。讓身體更強(qiáng)壯，給需要特殊補(bǔ)充的人以特殊支持（當(dāng)然這是合理合法范圍）。

這已經(jīng)不僅僅是良心的問題，這是一個(gè)商業(yè)的原則。就好象一切商業(yè)的誠信都是建立在價(jià)值互利的基礎(chǔ)之上的一樣。當(dāng)然這些東西在如何從我們的手中傳達(dá)到消費(fèi)大眾的大腦中并最終成為消費(fèi)，這些內(nèi)容會在后面提到，在純技術(shù)的模版中攙雜太多的商業(yè)元素，似乎有點(diǎn)不尊重知識分子。但后面的市場舉措會讓他們的價(jià)值得到實(shí)實(shí)在在的體現(xiàn)。

No.2、市場細(xì)分，包括受眾消費(fèi)群的細(xì)分。

營養(yǎng)保健似乎已經(jīng)概括全面，但是在市場競爭中，大家都是這樣的名字。分一下，各個(gè)擊破，一方面可以發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢，進(jìn)而明確核心優(yōu)勢，創(chuàng)造核心競爭力。另一方面，創(chuàng)造差異化，品牌的形成需要差異化，市場競爭也需要差異化（細(xì)分產(chǎn)品可以更明確的進(jìn)行競爭

對比，制定更有效的市場策劃及競爭策略）。

不是有那么多補(bǔ)鐵的補(bǔ)鈣的，那么多補(bǔ)鋅硒維生素的嘛，不是有那么多滋陰壯陽防老化的嘛，品牌產(chǎn)品的全面并不代表優(yōu)勢的全面，大而全，看似陽春白雪，但往往不容易形成清晰的品牌定位，市場競爭中顧此失彼。

消費(fèi)群細(xì)分：現(xiàn)在的社會似乎人一生下來就需要保健，就缺乏營養(yǎng)，補(bǔ)到老也不夠。當(dāng)然對于營養(yǎng)保健產(chǎn)品，需要傳達(dá)的不是“畫蛇添足”而是“雪中送炭”。物質(zhì)提高，生活水準(zhǔn)亦相應(yīng)提高，任何經(jīng)濟(jì)政治類學(xué)說中都有提到“經(jīng)濟(jì)決定上層建筑”。什么樣的消費(fèi)著掌握怎樣的“物質(zhì)”能源，需要怎樣的“精神”營養(yǎng)，這個(gè)問題應(yīng)該是保健品做消費(fèi)群細(xì)分首先應(yīng)該考慮問題。前面已經(jīng)提及：老年注重“口碑”，年輕人重視“事實(shí)”，這只是說的“更”是特指，老年人就不在意“事實(shí)”，年輕人就輕視“口碑”，中年人都在家等著享受？相信沒有那個(gè)決策者會問出這樣的問題。偷偷摸摸、交頭接耳詢問哪個(gè)“滋補(bǔ)品”有效果的還不是大多是那些中年男人？！他們需要緩解壓力，需要上面老的，下面小的，中間老婆的關(guān)心呵護(hù)。他們更注重什么？應(yīng)該已經(jīng)有了答案。

No.3、創(chuàng)造差異化、營銷、服務(wù)策略

創(chuàng)造差異化的重要性就不特別的說明了，特別說明的是創(chuàng)造差異化，不是創(chuàng)造“個(gè)性化”，差異化需要一個(gè)長久并持之以恒的過程，它結(jié)合了核心競爭力、品牌等等因素在里面。外在表現(xiàn)上有可能千差

萬別。在企業(yè)運(yùn)行，市場拓展，維護(hù)，客服，包裝，宣傳等等各個(gè)方面都可以創(chuàng)造差異化，并致力通過他們打造出企業(yè)品牌。但（個(gè)人觀點(diǎn)），只有以客戶（終端消費(fèi)者）利益出發(fā)點(diǎn)考慮而制造的差異化，最容易持久也最容易得到認(rèn)可。

對于營銷提出我的可能是最實(shí)際的建議：培養(yǎng)專業(yè)的營銷人員，建立顧客檔案。營銷人員以專業(yè)的營養(yǎng)保健及產(chǎn)品的培訓(xùn)，每個(gè)營銷人員都以營養(yǎng)顧問的身份（真正的懂營養(yǎng)保健知識，不僅僅是忽悠人的顧問），以服務(wù)客戶的心態(tài)來拓展消費(fèi)群體。當(dāng)然這是顧問營銷，營養(yǎng)保健的終端營銷必須是顧問營銷。為什么是“必須”？一方面作為營養(yǎng)顧問出現(xiàn)的營銷人員可以體現(xiàn)出企業(yè)的專業(yè)精神，有利于樹立良好的品牌形象。另一方面，顧問營銷的出現(xiàn)是基于最基礎(chǔ)的消費(fèi)心理-------只有認(rèn)可，才更容易購買。特別是現(xiàn)在五花八門，品類繁多的營養(yǎng)保健品已經(jīng)使大家在選擇上非常的迷惑了，基本的推銷只會引起反感。

關(guān)于服務(wù)策略前面已經(jīng)提及建立客戶檔案，由于不是重點(diǎn)暫不詳述。

No.4、廣告宣傳

“一片頂五片，上山不費(fèi)勁”，“認(rèn)準(zhǔn)了藍(lán)瓶的”，這種廣告有沒有作用？我們客觀的思考一下，確實(shí)起到了非常好的作用，名人效應(yīng)，鋪天蓋地強(qiáng)奸你的耳朵，眼睛。在無從選擇的時(shí)候，腦海中就會浮現(xiàn)出那些跑山不費(fèi)勁，精神抖擻的明星老頭老太太。但現(xiàn)在我們可以看

到這種廣告的作用在減小，任何不真誠的事物到最后的結(jié)果就是另人討厭，至少不會有好感，這就是為什么商業(yè)合作需要白紙黑字書面契約。大眾購買并不會有契約，但一樣有對所購買品乃至生產(chǎn)制造經(jīng)銷的企業(yè)進(jìn)行心理評估。

另一方面，國家政策的限制已經(jīng)對這種宣傳模式制造了硬性限制。宣傳，應(yīng)表達(dá)出顧客的訴求，它著眼的基礎(chǔ)還是以顧客利益為主導(dǎo)。這是最基本的道理。但我們需要利用一個(gè)模式，那就是大面積宣傳，一樣的鋪天蓋地，一樣的報(bào)紙電視，但是在內(nèi)容上，策略上需要變化。宣傳定位應(yīng)與市場營銷策略結(jié)合，以傳播健康理念、營養(yǎng)保健知識為基本出發(fā)點(diǎn)。

動態(tài)宣傳一分為二：電視，公交電視上的廣告內(nèi)容多以企業(yè)文化，概念宣傳為主，頻率高，內(nèi)容短。小區(qū)內(nèi)，商場內(nèi)以介紹產(chǎn)品，營養(yǎng)知識傳播為主導(dǎo)。小區(qū)電梯內(nèi)的動態(tài)宣傳是營養(yǎng)保健宣傳應(yīng)重點(diǎn)考慮的方式，至于原因就不做贅述。

靜態(tài)宣傳以營養(yǎng)保健理論冊子、內(nèi)部刊物及單品宣傳彩頁等為主，結(jié)合報(bào)紙宣傳。

最后就創(chuàng)造差異化結(jié)合前面的內(nèi)容提供一下幾個(gè)方面的建議： 市場營銷模式的差異化；服務(wù)差異化；宣傳差異化。

最重要一點(diǎn)： 宣傳中應(yīng)注意統(tǒng)一性及整體策略性，特別應(yīng)重視細(xì)節(jié)處理中的延續(xù)性，包括每一次的宣傳、促銷活動等。

第四篇：保健品專賣店能否掌握渠道話語權(quán)

保健品專賣店能否掌握渠道話語權(quán)

隨著保健產(chǎn)業(yè)競爭的加劇、商業(yè)連鎖業(yè)態(tài)的興起以及外來資本在國內(nèi)流通領(lǐng)域的南征北伐，使得通路費(fèi)用不斷攀升。在資本實(shí)力的打壓和排擠下，直供終端、專柜銷售、專賣經(jīng)營應(yīng)運(yùn)而生。然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然各式各樣的保健品專賣店不斷涌現(xiàn)，但同時(shí)不少保健品專賣店經(jīng)營慘淡，一些深海魚油、蜂產(chǎn)品、大蒜油、螺旋藻專賣店已不復(fù)存在。

保健品專賣存在基礎(chǔ)是什么，這種渠道具有哪些特殊優(yōu)勢，保健品專賣店如何才能走出短命的泥沼，其未來能否掌控市場話語權(quán)？

存在原因掌握市場話語權(quán)

保健品專賣店，是在原先專柜宣傳終端的基礎(chǔ)上的拓展和延伸。中國保健協(xié)會醫(yī)藥保健分會副會長、藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問于斐認(rèn)為，簡單來說，保健品專賣店可以定位為一種通路。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)說，保健品專賣店還有一個(gè)更高、更為主要的目的，傳播品牌形象。

保健品專賣店的產(chǎn)生有其特殊背景，業(yè)內(nèi)專家將其歸結(jié)為三點(diǎn)：

一、廠家降低渠道成本的要求。傳統(tǒng)賣場強(qiáng)大的銷售能力和市場控制力使其加強(qiáng)了與保健品企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力，來自消費(fèi)者的壓力又將導(dǎo)致終端利潤的進(jìn)一步縮減，高昂的銷售成本和管理成本讓保健品企業(yè)難以為繼。而專賣店作為廠家的營銷窗口無疑具有投入低、可控性強(qiáng)、見效快等優(yōu)勢。

二、消費(fèi)者的信任需求。保健品要重振市場，第一步是重建產(chǎn)品信譽(yù)。而形象良好的專賣店看得見、摸得著，正符合這一潛在心理需求。

三、消費(fèi)者的服務(wù)需求。除了簡單的功效訴求，消費(fèi)者開始希望了解更多的產(chǎn)品信息，如企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)投入、科技含量等，而廠家則可通過專賣店這一平臺，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度、滿意度和忠誠度。

最大賣點(diǎn)體驗(yàn)營銷＋口碑效應(yīng)

如何針對特定人群提供細(xì)致而周到的售前購買服務(wù)，將潛在消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)人群，并為企業(yè)贏得持久的信譽(yù)、利潤和發(fā)展機(jī)遇？北京康比特威創(chuàng)體育新技術(shù)發(fā)展有限公司市場部周碧琨告訴記者，設(shè)立以學(xué)生為客戶主體的運(yùn)動營養(yǎng)銷售終端是他們今年的一種嘗試。

北京康比特公司學(xué)校體育部經(jīng)理龐程說：學(xué)生市場對運(yùn)動營養(yǎng)食品的需求已經(jīng)慢慢培養(yǎng)起來，但合適的渠道卻成為制約這一市場發(fā)展的瓶頸。而且，針對學(xué)校體育人群的特殊需求，康比特的專賣店不僅提供能量補(bǔ)充、蛋白補(bǔ)充、微量營養(yǎng)補(bǔ)充、能量控制和復(fù)合營養(yǎng)補(bǔ)充5大類30余種優(yōu)質(zhì)顯效的產(chǎn)品，而且提供針對具體運(yùn)動項(xiàng)目的營養(yǎng)補(bǔ)充方案，甚至可以細(xì)化到針對個(gè)人提供方案。如解決普通學(xué)生體能素質(zhì)下降、青少年肥胖等問題，并且為其開具運(yùn)動營養(yǎng)處方等。分析人士指出，這種針對某一類人群的專賣店，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行的今天正逐漸顯露其魅力：體驗(yàn)營銷和口碑效應(yīng)。在保健產(chǎn)業(yè)信譽(yù)受創(chuàng)的今天，利用各種科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破战逃蛢x器檢測，讓消費(fèi)者真正清晰地了解產(chǎn)品的針對性和自身需要，切身感受到產(chǎn)品的真正效能和商家持續(xù)的售后關(guān)懷，并形成口口相傳的帶動效應(yīng)，其產(chǎn)生的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)比“廣告＋傳統(tǒng)賣場”要好。

增值砝碼溫情服務(wù)＋健康教育

迫于生存壓力，保健品專賣店通常會有更多的服務(wù)意識，于是便有了“體驗(yàn)營銷作龍頭，溫情服務(wù)為基礎(chǔ)，健康教育是核心，直效營銷立中間，細(xì)節(jié)、培訓(xùn)、督導(dǎo)要抓好”的順口溜。記者觀察發(fā)現(xiàn)，目前市場上的保健品專賣店大多會聘請有醫(yī)學(xué)或藥學(xué)背景的“健康顧問”，這些“健康顧問”向消費(fèi)者提供內(nèi)容包括售前咨詢、售中指導(dǎo)及售后跟蹤等服務(wù)。服務(wù)的方式雖是多種多樣，但是大多離不開免費(fèi)體檢、產(chǎn)品對比、健康講座等。不少專賣店的銷售人員表示，保健品專賣店通常都會盡可能多地了解消費(fèi)者的信息并依托電腦構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，如消費(fèi)者的消費(fèi)目的、消費(fèi)數(shù)量以及服用效果等，以便隨時(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動態(tài)并最大化深挖消費(fèi)者的消費(fèi)潛力。配合數(shù)據(jù)庫行銷，專賣店可以為消費(fèi)者提供更權(quán)威、更實(shí)用的服務(wù)。

周碧琨也表示，建立運(yùn)動營養(yǎng)銷售終端正是基于青少年運(yùn)動營養(yǎng)知識普及程度不夠和運(yùn)動營養(yǎng)食品銷售渠道不暢兩點(diǎn)?？当忍孛髂赀€將在全國主要城市設(shè)立更大的“運(yùn)動營養(yǎng)專賣店”網(wǎng)

絡(luò)，將有更多的學(xué)生不僅能夠獲得康比特營養(yǎng)專家量身定制的平衡營養(yǎng)補(bǔ)充計(jì)劃，而且可以通過信息豐富、簡單易讀的手冊了解更多的健康營養(yǎng)知識，真正通過科學(xué)健身、合理營養(yǎng)提高身體素質(zhì)。

三大瓶頸專賣店如何掙脫短命厄運(yùn)

保健品專賣店作為一種渠道求生法為各保健品廠家和經(jīng)銷企業(yè)廣泛應(yīng)用。從去年下半年至今，各種形式的專賣店在大中小城市遍地開花，但這些保健品專賣店大多規(guī)模較小、選址偏僻、裝飾簡陋，并未起到專賣店應(yīng)有的展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、提升品牌形象的功能，因此難逃“短命”厄運(yùn)。于斐認(rèn)為，其原因主要有三點(diǎn)：

其一是功能單一，缺乏戰(zhàn)略定位。一些保健品專賣店將自身定位為通路，其作用被簡單歸結(jié)為零售終端，而對于如何充分利用專賣店這一宣傳服務(wù)陣地，傳播品牌理念，擴(kuò)展其他功能尚有明顯差距，所以許多專賣店，只起到窗口提示、咨詢服務(wù)功能，“醫(yī)生＋營業(yè)員”成了普遍的現(xiàn)象。

其二是企業(yè)理念與服務(wù)產(chǎn)品難以對接。專賣店某種程度上是企業(yè)文化及理念的縮影，但目前保健品專賣店企業(yè)文化與商業(yè)文化出現(xiàn)了嚴(yán)重的割裂，彼此間沒有達(dá)到價(jià)值理念上的均衡和市場意識上的高度統(tǒng)一，而兩者的統(tǒng)一正是專賣店抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的基本要求。許多保健品專賣店企業(yè)文化的缺失使其失去了靈魂，而商業(yè)文化的缺失則致使專賣店喪失了基本功能。其三是專業(yè)培訓(xùn)缺位。目前很多專賣店的工作人員，多未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，不論從知識上還是禮儀上都存在差距。一些專賣店臨時(shí)聘用下崗人員，不管專業(yè)是否對口，從醫(yī)的資質(zhì)是否具備，穿上白大褂就是“專家”。服務(wù)設(shè)施缺乏針對性，血壓計(jì)、聽診器、體重秤成為不變的“三板斧”。在產(chǎn)品陳設(shè)、宣傳品布置等方面更另人感覺缺乏規(guī)范性、嚴(yán)謹(jǐn)性和系統(tǒng)性。

渠道未來日漸興盛但難成主流

據(jù)了解，目前“康比特”在全國已有運(yùn)動營養(yǎng)專賣店6家。周碧琨說：以往的銷售基本集中在向國家隊(duì)和各大體育團(tuán)體直銷、健身房銷售上，極少一部分青少年運(yùn)動員、體育特長生都是通過與專業(yè)運(yùn)動隊(duì)一樣的“上門服務(wù)”方式購買運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品，大量的普通學(xué)生則少有渠道能夠了

解和購買運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品。同時(shí)，郵購的方式，耗時(shí)長、投遞不準(zhǔn)確，終究不是解決之道，專賣店的開設(shè)解決了這些問題。今年該公司計(jì)劃把專賣店的數(shù)量發(fā)展到45—50家。與此同時(shí)，周碧琨也承認(rèn)，目前專賣店的銷售只占其總體銷售額很小的一部分。

對此，于斐表示，目前國內(nèi)保健品專賣店雖然數(shù)量很多，但是還沒有發(fā)展較為成熟的品牌。由于目前不少保健品專賣店過多地將重心傾向銷售，忽略了品牌傳播，使保健品專賣店自誕生起就貼上了“先天不足”的印記。因此，雖然這兩年雖然專賣店模式有漸起之勢，但其所占比例不過百分之二三十。就其特性而言，該模式有利于企業(yè)對于終端市場的直接掌控和資金快速回籠，但短期內(nèi)不會成為市場主流。

第五篇：營養(yǎng)保健品的行業(yè)狀況及發(fā)展前景

營養(yǎng)保健品的行業(yè)狀況及發(fā)展前景

一、中國保健品行業(yè)飛速發(fā)展

我國保健品行業(yè)是從上世紀(jì)80年代開始起步的，短短十幾年時(shí)間里，在我國已形成了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平的明顯提高，同時(shí)，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。可以從這幾個(gè)方面來分析中國保健品飛速發(fā)展的原因：

1、中國是一個(gè)具有幾千年傳統(tǒng)中醫(yī)文化的文明國家，一向都具有保健滋補(bǔ)的傳統(tǒng)意識，由于現(xiàn)在人民生活水平提高了，已經(jīng)不在是為生存需求而忙碌的年代了，人人都在追求健康，沒有什么比健康更重要。所以隨著人們生活水平的提高對保健品需求越來越大。

2、尊老愛幼是中華民族的美德，隨著生活方式的改變，過年過節(jié)孝敬父母已在不是煙、灑、茶、副食品了，人們更注重老年?duì)I養(yǎng)保健品購買，因?yàn)槔夏耆私】甸L壽才是福。隨著“老齡化社會”的到來，老年保健品的需求將更加旺盛。

3、獨(dú)生，單親社會的形成，促使中國父母對子女的更加關(guān)愛和對兒童營養(yǎng)保健品的投資。當(dāng)然由于工業(yè)化的發(fā)展和人民生活方式的改變，少年兒童其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素A、維生素B2攝取普遍不足，也是兒童保健品飛速發(fā)展的原因

4、隨著中國美容行業(yè)的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代女性的美容保健意識也在不斷提高，中醫(yī)的原理：“面子問題還是要從內(nèi)腑進(jìn)行調(diào)理”，營銷界有一句名言：女人的錢最好賺。什么產(chǎn)品只要說到女人的心里了就不當(dāng)心銷不出去。因此，近來美容保健品已成為保健市場的一匹黑馬。

總之保健品是一個(gè)具有巨大市場的行業(yè)，也許保健品比中藥的市場可能都要大，最主要因素是對健康的需求，因?yàn)槭撬幦侄荆S著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從們生活方式也在不斷改變，治病從預(yù)防入手，所以對營養(yǎng)保健品的需求越來越大，有需求就有市場。

二、目前保健品市場發(fā)展是迅速的，但同時(shí)也比較混亂，1、造成保健品市場比較亂的原因在于保健品審批相對藥品較為簡單，門檻低，市場又在迅速膨脹，造成大量的非專業(yè)化企業(yè)涌入保健品行業(yè)。目前許多所謂的保健品公司采用買斷經(jīng)銷權(quán)或外購產(chǎn)品的辦法，既無相關(guān)人員也無技術(shù)，只是以賺錢為目的，使得保健品產(chǎn)品層次很低，2、由于保健品是非生活必需品，不打廣告不賣貨，進(jìn)入保健行業(yè)的很多奉行短平快的原則，都是通過大量的廣告投入和大面積的營銷網(wǎng)絡(luò)來迅速實(shí)現(xiàn)銷售，用營銷策略和資金實(shí)力而不是技術(shù)水平來影響市場。所以說中國的保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入，高廣告投入的怪圈。這種光靠廣告炒作起來的火

爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)競爭行為，在保健品市場已經(jīng)形成了一種不良的風(fēng)氣。

3、再加之老百姓也由于保健知識不多，平時(shí)有些不適，也不來咨詢醫(yī)生，只是聽信廣告，盲目消費(fèi)，造成很多品牌無論大小都有生存空間。

其最終原因還是產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，科技含量低，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃浴Ｒ虼宋覈谋＝∑樊a(chǎn)業(yè)剛剛起步就面臨著嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)和潛在危機(jī)，成了“問題產(chǎn)業(yè)”，往往使消費(fèi)者難以實(shí)現(xiàn)“花錢買健康”的目的。

三、沒有正視“問題” 導(dǎo)致弊病纏身

然而，“問題”的出現(xiàn)并沒有引起保健品企業(yè)的足夠重視。結(jié)果，在一次次的媒體曝光和政府的通報(bào)批評中，保健品的信譽(yù)貽失殆盡，消費(fèi)者不僅對保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。

相反如此，保健品企業(yè)夸大產(chǎn)品功效、誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象屢禁不絕：具體表現(xiàn)在這幾個(gè)方面：

1、擅自利用報(bào)刊、電視、廣播電臺等媒體的廣告進(jìn)行所謂的“科普宣傳”、“專家論談”，夸大宣傳保健品的治療功效；

2、在印刷的標(biāo)簽和說明書上，擅自變更保健食品說明書內(nèi)容。這些違法行為均混淆了食品與藥品的界限，不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，3、采用“會議營銷”“專家坐珍”等形式，進(jìn)行“病例分析”，“專家論談”，夸大產(chǎn)品功效、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

4、還有一些不法生產(chǎn)企業(yè)見利忘義，為了提高產(chǎn)品功效，擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費(fèi)者的身體健康構(gòu)成極大威脅，專家指出，中國保健品企業(yè)如果繼續(xù)在病態(tài)下競爭，如果還不回到產(chǎn)品技術(shù)層面的競爭，那么中國的保健品產(chǎn)業(yè)就不會有希望。

四、在激烈的市場環(huán)境下，保健品行業(yè)發(fā)展趨勢。

1、首先是我們要明確地是隨著中國保健品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的保健意識、保健知識也在不斷提高，人們將越來越清淅的認(rèn)識到保健品它不等同以藥品，它只是針對人體一機(jī)能營養(yǎng)物質(zhì)元素的補(bǔ)充。因此市場將更加規(guī)范化。

2、市場細(xì)分，產(chǎn)品細(xì)分在保健品行業(yè)將更突出。以后針對目標(biāo)群體細(xì)分的產(chǎn)品將越來越多，如針對不同生理特點(diǎn)的老人、兒童、中年婦女等等，針對不同生理癥狀的失眠、增高、提性等產(chǎn)品。

3、由于種種虛假、欺騙廣告的成災(zāi)，人們對廣告宣傳越來越不信認(rèn)。這將會帶來保健品營銷模式的變革，目前這種既無品質(zhì)保險(xiǎn)也無服務(wù)的狀況將會改觀，因此具有服務(wù)性質(zhì)的保健品連鎖店將越來越受歡迎。

4、具有關(guān)專家論談，今后的保健品將會有更多的中藥成果導(dǎo)入，幾千年積淀下來的名藥方數(shù)不勝數(shù)，這些都可以轉(zhuǎn)化為保健品。中醫(yī)為中國人廣泛理解和接受，傳統(tǒng)的中醫(yī)理念將會更符合國人的消費(fèi)意識，因此，以后可能有更多的中藥廠家把中成藥向保健品這個(gè)方向轉(zhuǎn)，這將為保健品行業(yè)增添一種理性的力量，這些專業(yè)化廠家的加入將會使保健品市場進(jìn)一步走向規(guī)范。