第一篇：新品上市新聞稿

邀請國際工業(yè)設計大師擔綱新品設計 技術(shù)、工業(yè)設計雙引擎發(fā)力

萬家樂首發(fā)Q6智能浴燃氣熱水器帶獨立操作系統(tǒng)

8月28日，廣東萬家樂燃氣具有限公司在廣東工業(yè)設計城宣布,首款帶獨立操作系統(tǒng)的智能熱水器全新上市。這款新品是由國際工業(yè)設計大師喜多俊之擔綱主持設計，實現(xiàn)了燃氣熱水器徹底從消費者需求的角度出發(fā),進行設計研發(fā)的理念，不僅具備藝術(shù)品一樣的時尚外觀，更引人注目的是，首次引入了萬家樂獨有的MAC1.0智能操作系統(tǒng)，具備多種智能熱水模式，加載變頻、變升、智能定溫巡航等多項突破性功能，顛覆了燃氣熱水器認知的傳統(tǒng)概念，標志著我國燃氣熱水器進入了新的發(fā)展階段。至此也宣告，萬家樂多年來實施的技術(shù)與工業(yè)設計并重的“雙核領先”戰(zhàn)略已結(jié)出碩果。首創(chuàng)熱水器行業(yè)“技藝體”路線

萬家樂燃氣具有限公司負責人表示，到目前為止，我國燃氣熱水器的設計主要還是以實用性和功能性為主。如果說國內(nèi)燃氣熱水器技術(shù)與國際持平甚至領先的話，那么工業(yè)設計方面則離國際先進水平的差距,恐怕會在數(shù)年以上。

記者在發(fā)布會現(xiàn)場看到，萬家樂新上市的Q6智能浴燃氣熱水器,一改傳統(tǒng)燃氣熱水器的工業(yè)設備類的產(chǎn)品形象，集美學靈感于一身，流暢的弧度、華麗的風格，紅、黑、白、銀四種不同顏色外觀，全部采用的是高端汽車標準的精密烤漆工藝，使得新產(chǎn)品成為整體家居環(huán)境內(nèi)的一尊時尚藝術(shù)品。

據(jù)介紹, 萬家樂力邀國際工業(yè)設計大師喜多俊之擔綱新品主持設計。喜多俊之是一位在環(huán)境、空間、工業(yè)設計領域國際舞臺上活躍的工業(yè)設計大師。他的作品被紐約近代美術(shù)館、紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館、巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心、慕尼黑現(xiàn)代美術(shù)館等世界各大博物館選定為永久收藏品，受到很高的評價。喜多俊之設計的夏普AQUOS液晶電視,創(chuàng)造了年銷售從6萬臺提升到120萬臺的奇跡。他始終認為，設計是必須把使用者始終放在腦袋里的一個過程,設計不僅僅是只看外觀，還有功能性、安全性、與自然的和諧、對使用者的關(guān)愛，以及經(jīng)濟性,設計的作用是把這些元素很好地融合在一起。

觀察人士指出,目前，精美、漂亮的室內(nèi)裝修已經(jīng)成為人們憧憬美好生活的舞臺。其中，家用熱水器的外觀設計,也成為點綴家居裝飾的一員，加之技術(shù)與功能的提升，都要求家電企業(yè)必須推出嶄新的產(chǎn)品,來滿足變化了的消費需求。

據(jù)介紹，萬家樂這次推出的新產(chǎn)品,從迎合室內(nèi)裝飾風格的全新視角進行研發(fā)設計。產(chǎn)品的開發(fā)和設計完全從消費者的使用立場出發(fā)，跨越各個年齡層。萬家樂公司希望通過與國際工業(yè)設計大師合作，打破國內(nèi)傳統(tǒng)的熱水器產(chǎn)品開發(fā)模式，開發(fā)一系列“技術(shù)與藝術(shù)”和諧配合、具有突破性意義的廚衛(wèi)產(chǎn)品，引領國內(nèi)廚衛(wèi)行業(yè)設計發(fā)展潮流,Q6智能浴熱水器就是萬家樂廚衛(wèi)“技藝體”路線的奠基產(chǎn)品。智能操作系統(tǒng)滿足消費者“個性化”的熱水需求 與工業(yè)設計的突破性相呼應，萬家樂公司在技術(shù)優(yōu)勢上的突破更具革命性。

目前，消費者對熱水器的需求已經(jīng)超越了單純的熱水供應，在滿足日常洗浴需求的同時，還要求熱水器的智能便捷、安全節(jié)能，追求“個性化”的舒適熱水體驗。基于對使用需求深刻變化的市場理解，萬家樂特別為Q6智能浴熱水器配置了獨立的智能操作系統(tǒng)，使該款產(chǎn)品不但擁有智能變頻、智能變升、智能溫感、智能定溫巡航四大智能功能，及浴缸、舒適、節(jié)能、廚寶四種變頻模式；還可以在節(jié)能、浴缸模式下提供28種水量，很好地滿足了不同年齡、不同性別用戶的個性化的熱水需求，成為名符其實的革命性產(chǎn)品，顛覆傳統(tǒng)熱水器的印象認知。

而在這些絢麗的功能變化背后，則是強大的科技能力支撐。為實現(xiàn)熱水器繁雜的使用功能，萬家樂公司研發(fā)出熱水器史上首款智能操作系統(tǒng)MAC 1.0。參與Q6智能浴設計的工程師介紹說，MAC 1.0智能操作系統(tǒng)，1秒鐘可發(fā)出160萬次指令，化解無限可能的水壓與氣壓的波動，通過控制指揮系統(tǒng)的精確的調(diào)控，不僅可以自由組合出36℃-60℃和5L-500L的多種模式的熱水，還可實現(xiàn)±0.5℃的精準恒溫，極大的提高了舒適熱水的標準。

中國家用電器研究院產(chǎn)品評測中心對Q6智能浴熱水器，進行了產(chǎn)品的外觀與整體家居環(huán)境匹配性、智能性、舒適性、實用性、實在性五個方面的評測。結(jié)果顯示,“該產(chǎn)品的外觀與整體家居環(huán)境匹配性高，多種熱水模式一鍵化操控的智能操作系統(tǒng)可有效滿足不同使用者的個性化熱水需求，表現(xiàn)出卓越的智能化與人性化水平，顯著提升了體驗者的使用舒適度，獲得了消費者評測員和評測工程師很高的滿意度評價?！彪p核領先“戰(zhàn)略開創(chuàng)中國創(chuàng)造新思維

據(jù)了解，我國燃氣熱水器行業(yè)一向重技術(shù)輕設計，帶來的后果是在工業(yè)設計方面,與國際先進水平差距拉大。另一方面，技術(shù)的研發(fā)往往停留在單一技術(shù)的突破，使得向”中國創(chuàng)造“的轉(zhuǎn)變過程緩慢。

萬家樂公司負責人介紹說，在我國蓬勃的住宅開發(fā)當中，高檔化、人性化、美學化是大的潮流。萬家樂公司與國際工業(yè)設計大師喜多俊之合作,創(chuàng)造性開發(fā)了熱水器行業(yè)的”技藝體“產(chǎn)品，使得中國廚衛(wèi)產(chǎn)品的工業(yè)設計水平向前邁進了一大步。與此同時，強大的智能操作系統(tǒng)不僅滿足了復雜化和多樣化的個性化需求，而且也為廚衛(wèi)產(chǎn)品并入物聯(lián)網(wǎng)做好了技術(shù)準備。

喜多俊之表示,”中國的企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，首先應該是企業(yè)主先要有設計的意識，然后相關(guān)的配套、系統(tǒng)建設起來“。廣東省工業(yè)設計協(xié)會秘書長胡啟志坦言，設計是”頭設計“,中國需要像喬布斯這樣偉大的天才設計師，更需要像蘋果那樣懂得運用設計把”技術(shù)“與”藝術(shù)“完美結(jié)合，去改變世界的杰出企業(yè)。

行業(yè)人士認為,萬家樂與喜多俊之聯(lián)合設計的Q6智能浴熱水器，實際上是”中國創(chuàng)造“的嶄新思維。工業(yè)設計一直是中國廚衛(wèi)行業(yè)的短板，這其中的重要原因是國內(nèi)廚衛(wèi)企業(yè)缺乏國際性審美觀，工業(yè)設計往往閉門造車。Q6智能浴熱水器以工業(yè)設計促進技術(shù)突破，以技術(shù)突破帶動工業(yè)設計的思路，是我國從由”中國制造“走向”中國創(chuàng)造“的最重要思路之一，對于行業(yè)具有戰(zhàn)略意義。同時，這種國際化視野的研發(fā)思路,也是我國熱水器行業(yè)走向國際化，提升國際競爭力的根本之道。相關(guān)背景

喜多俊之先生簡介

喜多俊之先生是一位在環(huán)境、空間、工業(yè)設計領域的國際舞臺上活躍的工業(yè)設計師。他的作品被紐約近代美術(shù)館、紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館、巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心、慕尼黑現(xiàn)代美術(shù)館等世界各大博物館選定為永久收藏品，受到很高的評價。曾擔任中國創(chuàng)新設計紅星獎特別評審，iF中國獎審查員，中國中央美院、上海理工大學客座教授。2011年榮獲意大利”金羅盤國際功勛獎"。1975 獲得JID獎。

1983 獲得美國產(chǎn)品設計協(xié)會獎。1985 獲得每日設計獎。

1990 在西班牙獲得Delta de Oro金獎。

1993 擔任第6屆國際設計競賽審核委員長。被聘為維也納藝術(shù)大學的客座教授。

2002 獲得Good Design獎金獎（液晶電視夏普AQUOS LCD-37BT5 GX系列 D系列 RX系列 GE5A 系列 GE51A系列。。）

2010 簽約位于順德北滘的廣東工業(yè)設計城，這是他在中國設立的首個工業(yè)設計機構(gòu)。喜多俊之觀點 對設計的理解

沒什么比生活本身更重要。讓生活更加愉悅美好，是設計肩負的重要使命。

設計要從人性、生活本質(zhì)需求出發(fā)，讓人看過一眼，就心生共鳴。

設計就是超前的未來，設計家是在時間的最尖端生活的人。

設計不僅僅是只看外觀，還有功能性、安全性、與自然的和諧、對使用者的關(guān)愛，以及經(jīng)濟性，設計的作用把這些元素很好地融合在一起。設計是你必須把使用者始終放在腦袋里的一個過程。設計與藝術(shù)

設計與藝術(shù)是兩個不同的領域。藝術(shù)品只要自己認為是藝術(shù)它就是藝術(shù)，而設計產(chǎn)品是為消費者而設計的，只有得到消費者的認可，它才算得上是好的設計。設計如果沒有藝術(shù)的美感，設計出來的也將是一個很枯燥無味的產(chǎn)品。

設計的藝術(shù)植根于一種平衡的創(chuàng)造，即精神與物質(zhì)、人與自然之間的平衡。做東西時，把心熔鑄在所做的東西里面，產(chǎn)品就會帶有情緒，因而激發(fā)他人的情感，這樣的設計就是有靈魂的。關(guān)鍵是要發(fā)現(xiàn)做東西的本質(zhì)，以及充分考慮使用產(chǎn)品者的感受。中國企業(yè)的未來之路

模仿沒有價值，對今后的企業(yè)來講，能否創(chuàng)造出符合自身的原創(chuàng)產(chǎn)品將關(guān)乎到企業(yè)的成敗。中國的企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，首先應該是企業(yè)主先要有設計的意識，然后相關(guān)的配套、系統(tǒng)建設起來。

第二篇：新品上市策劃案

xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機進行坎級促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經(jīng)受住考驗，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團的產(chǎn)品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競品統(tǒng)一旺銷導致斷貨的契機，xxxx決定強推新品，搶占市場。

xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxTP250系列雖仍是市場領導品牌，但產(chǎn)品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固

有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領域﹖ xxxx采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當?shù)厥袌觯粡牧硪环矫鎭碇v，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個突破。

對新產(chǎn)品進行準確定位，并找準了利益點之后，xxxx便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統(tǒng)一PET裝上市了，這對xxxx而言無疑是當頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費者對先入產(chǎn)品的偏愛。

作為xxxx最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產(chǎn)品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而市場一經(jīng)啟動，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經(jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機。

xxxx勢在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費盡心機布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品PET清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二 實戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點。

xxxxPET上市時間：1999年5月20日

上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強大的銷售網(wǎng)絡，組織助理業(yè)務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關(guān)主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。

4．為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。

通路

1．經(jīng)銷商

主導思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么xxxx就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級促銷，一舉占領市場。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠

擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做xxxx才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，xxxx和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因為xxxx華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，xxxx的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強很多，且運輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩(wěn)定了市場的價盤，也消除了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔心。

第三階段——區(qū)域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

2．零售點

主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。

于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規(guī)定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列

2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續(xù)執(zhí)行3個月，xxxx鋪貨率得到極大提升。

財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產(chǎn)品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導思想：擴大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，除北京外其他地區(qū)選擇當?shù)刂饕羞M行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關(guān)注。

4．消費者促銷

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴大消費群。

K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為

主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，xxxx與競品統(tǒng)一的市場占比為73。

市場狀況追蹤：有效實現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個機會點則是競品統(tǒng)一所給予xxxx的一個機會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗來

借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠在昆山，而xxxx卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產(chǎn)基地來供貨，且每個生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對xxxx價格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導。“清涼一夏只愛它”促銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內(nèi)每個周六、日持續(xù)進行活動，并用RD廣播來廣為告知。

本案例的成功關(guān)鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝

通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進行上市產(chǎn)品說明會，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

本案例成功的另外一點就是隨時根據(jù)市場狀況進行策略調(diào)整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調(diào)整坎級，使坎級標準介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺限價通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動xxxx飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結(jié)束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

在中國市場，xxxx和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，xxxx也會出來個“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調(diào)料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了

xxxx的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是xxxx和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營銷實戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略，最終達到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場領導者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進服務策略、分銷服務策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協(xié)助。

第三篇：新品上市 促銷方案

促銷方案

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1、新品上市15天內(nèi)免費獲得xxml XX瓶礦泉水1只/人。

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普通會員(分值達到xx分)一星級(分值達到xx分)二星級(分值達到xx分)三星級(分值達到xx分)普通會員積滿xx分直接兌換價值xx元手機話費充值卡。一星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元8G U盤一個。

二星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元汽車加油卡。積滿xx分直接兌換價值xx元的身體體檢套卡。

三星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元的xx人的xx地方xx天xx游的豪華旅游大獎。

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普通會員滿xx分升級為一星級會員。一星級會員滿xx分升級為二星級會員。二星級會員滿xx分升級為三星級會員。

新品上市xx天xx月內(nèi)，1個顧客推薦x個(如3個)顧客購水，可送推薦人小禮品(指甲剪、手電筒，水杯。)

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新品上市xx天xx月內(nèi)，凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水 凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機 凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機+xx年飲水機的清潔和維護 桶裝水也可積分，積分加入會員，享受可兌換的禮品。

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★匯源積分是根據(jù)用戶購買匯源飲用水后，對所有匯源用戶的一種回饋?！飬R源會員可以在匯源網(wǎng)站，通過使用積分參與兌換禮品、享受服務、積分抽獎等，無需您支付任何費用，包括禮品郵寄費用?！锂a(chǎn)品積分采用實時記錄方式。

★匯源積分僅適用于本積分計劃，并不構(gòu)成持有人資產(chǎn)，積分不可轉(zhuǎn)讓給其他消費者或任何第三方。

★積分有效期：至上傳之日起到第二年xx月xx日，逾期失效。(例如：2012年3月1日上傳的積分有效期至2013年12月31日24時，之后積分無效。)匯源有權(quán)對積分規(guī)則進行調(diào)整。

活動期間內(nèi)，新老顧客一次性購買價值xx元xx升水票套裝，套裝包含xx張xx升水票+xx牌電熱水器，并獲得xx積分。

每張xx升水票可兌換xx升Xxx 瓶/箱，并免費送貨上門。

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團購

團購xxLxx瓶礦泉水享受xx折。并獲得xx分積分和精美的鑰匙扣1個。團購xx桶桶裝水享受xx折。并獲得xx分積分和價值xx元的手機充值卡。廣告?zhèn)鞑シ绞剑?/p>

1、紙媒：本地報刊，報紙，雜志，圖書等刊登廣告。

2、傳媒：電視，廣播電臺，錄像，幻燈片播映廣告。

3、利用街道、廣場、超市、機場、車站等的建筑物等粘貼廣告。

4、設置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告。

5、公交車車身廣告，公交站站牌，汽車站附近大型戶外廣告。

6、高速公路的戶外廣告。

7、利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內(nèi)外設置、張貼廣告。

8、利用車、船、飛機等交通工具設置、繪制、張貼廣告

9、大型網(wǎng)站，團購網(wǎng)，論壇，人才網(wǎng)，校園網(wǎng)，新浪微博，投入廣告宣傳。

10、利用饋贈實物進行廣告宣傳。

11、利用其他媒介和形式刊播、設置、張貼廣告。

12、小區(qū)的廣告發(fā)放，小區(qū)的廣告牌宣傳。

13、街道的遮陽傘，超市掛放小吊旗。

第四篇：新品上市策劃方案

IBM新品上市策劃方案

IBM PSG策劃實施該系列產(chǎn)品的上市發(fā)布會。作為年輕高效、品質(zhì)服務的專業(yè)公司,充分發(fā)揮自己在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢,在很短的時間內(nèi)作出了回應,迅速提交了策劃實施方案。

超越自我 跨越 2000----IBM PC300 GL 新產(chǎn)品上市公關(guān)案例 主辦單位：IBM 咨詢單位：北京海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)策劃有限公司 項目背景 IBM PSG 部門nn 即 IBM 公司個人電腦事業(yè)部，負責 IBM 公司 PC 機的全球研 究、生產(chǎn)和市場開發(fā)，并為各行業(yè)用戶開發(fā)基于 IBM PC 的解決方案。PSG 在 中國開拓市場的短短幾年內(nèi)，市場份額迅速上升成為中國市場最受歡迎的國際 品牌之一。為了滿足國內(nèi)中小企業(yè)轉(zhuǎn)變核心業(yè)務向電子商務時代過渡，擠占低端商用臺式 機市場。IBM 決定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用臺 式機上市。使其成為跨越 2000 年低端商用臺式機的主流產(chǎn)品。此次活動是配合該機型全球上市時間的統(tǒng)一行動，這就要求在不足一個月的時 間內(nèi)完成北京，上海和廣州三地的上市宣傳工作。經(jīng)過慎重選擇，IBM PSG 部門決定委托海天網(wǎng)聯(lián)幫助策劃實施該系列產(chǎn)品的上 市發(fā)布會。作為年輕高效、品質(zhì)服務的專業(yè)公司，海天網(wǎng)聯(lián)公司充分發(fā)揮自己 在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢，在很短的時間內(nèi)作出 了回應，迅速提交了策劃實施方案。項目調(diào)查 當前國內(nèi)的商用臺式電腦市場，品牌機、兼容機品種繁多，產(chǎn)品競爭日益激 烈。我們從市場調(diào)研入手，通過直郵、專業(yè)知識問卷調(diào)查和利用 IBM 公司網(wǎng)頁 進行網(wǎng)上調(diào)查的方式。了解到： a.人們認為 IBM 公司商用機為第一品牌，品質(zhì)好、售后服務好，價格也高。b.消費者消費心理和行為并不成熟，不了解自己所需機型和必要的功能。c.對 IBM 電腦所提供的其他解決方案知之甚少。由此我們分析出，目前消費者對 IBM 公司產(chǎn)品并不十分了解，同時消費行為也 有待指導。我們的市場活動應從此著手，突出產(chǎn)品特性，打消消費誤解。項目策劃 公關(guān)目標 1.在全新的會議形式和氛圍中，全面了解體會到兩款新機型的性能特點，體會 到 IBM 公司專業(yè)的服務和物超所值的價格。2.通過此款跨世紀產(chǎn)品的市場促銷，展示出 IBM 公司在新世紀的市場營銷戰(zhàn) 略。公關(guān)策略 1.突出產(chǎn)品的優(yōu)越性，PC 300G 作為 IBM 商用臺式機跨越 2000 年的打產(chǎn)品之 一，符合最新的 PC 99 標準，通過了國家計算機質(zhì)檢中心 2000 年符合性測試，在系統(tǒng)配置、3D 性能、主頻速率、可管理性以及降低總體擁有成本(TCO)等諸 方面比其較早型號有了顯著的提高和改善。因此確定活動的主題為“超越自我，跨越 2000” 2.強調(diào) IBM 產(chǎn)品價格并不高，具有最佳性價比和配置靈活性。此次推出的 PC 300G 是商務型的臺式電腦，在行業(yè)中屬于低端產(chǎn)品，同時他還有非常誘人 的價格。3.我們通過獨特的活動形式，來增進 IBM 公司的市場親和力，并拉近客戶與商 家的距離。4.類似產(chǎn)品的市場推廣活動一直是墨守成規(guī)，沒有新奇和精彩的創(chuàng)意，會議形 式安排上也都基本上大同小異沒有創(chuàng)新，幾乎都是臺上侃侃而談，臺下卻氣氛 沉悶的場景。具體安排 1.將整個會議過程策劃成為一個現(xiàn)場搶答競賽綜藝節(jié)目的形式。a.用必答題和搶答題的方式，充分地調(diào)動起每位客人的參與積極性。b.來賓以行業(yè)區(qū)分，安排不同方陣競爭。c.在優(yōu)勝方陣中抽出幸運來賓，從而增加活動的緊張刺激。2.會場布置 a.會場外周邊懸掛海報和掛旗，布置來賓簽到處。b.會場內(nèi)搭建的形象背景板，兩側(cè)安排產(chǎn)品介紹區(qū)和現(xiàn)場演示區(qū)。c.搭建專用舞臺和舞臺燈光架 3.設備安排 a.專業(yè)多媒體投影儀、巨型銀幕和音響設備 b.采用專業(yè)舞臺燈光器材和整套電子計分設備，突出搶答競賽活動時的真實感 覺。4.設計制作大量的宣傳印刷品，全部活動印刷品的設計風格都以大會形象為主 線，主題形象貫穿始終。并在印刷品明顯位置標出產(chǎn)品價格，強調(diào)價格在行業(yè) 中并不高。5.設計、制作促銷卡并在活動期間發(fā)放，再次突出產(chǎn)品價格優(yōu)勢。為整體市場 宣傳活動起到推波助瀾的作用。6.針對此次活動的受眾人群并配合上市廣告的宣傳，分別邀請《北京晨報》、《解放日報》等大眾新聞媒體，《上海證券報》等不同行業(yè)媒體和《信息產(chǎn)業(yè) 報》等 IT 專業(yè)媒體。7.聘請知名電視臺欄目主持人擔當司儀 邀請電視臺節(jié)目現(xiàn)場樂隊，以增加現(xiàn)場效果 邀請電腦行業(yè)專家和 IBM 公司 PSG 部門產(chǎn)品經(jīng)理作專題演講 8.邀請 IBM 代理商前來助興，并安排展臺區(qū)域，展示 IBM PC 解決方案在實際 工作中的應用。9.新產(chǎn)品發(fā)布會要求北京、上海和廣州三地同舉辦，并且要同樣規(guī)模和效果，為保證活動的順利進行我們成立專門的項目小組成員為： 項目總監(jiān) 1 人； 負責此次活動整體的運作和與客戶保持聯(lián)系 項目協(xié)調(diào) 6 人； 負責與公司內(nèi)部、會場協(xié)調(diào)，布置現(xiàn)場裝飾 服務支持 8 人： 各種器材會議資料的籌備和運輸 設計創(chuàng)意 3 人： 會議整體形象會議裝飾品、印刷品的設計 設備工程師 9 人： 燈光、音響設備的安裝調(diào)試和現(xiàn)場控制 接待人員 8 人： 現(xiàn)場引導客人簽到、入場、分別落座與不同方陣以及來賓簽 到、發(fā)放會議資料 項目實施 時間安排： 1999 年 9 月 15 日北京、9 月 21 日上海、9 月 28 日 廣州 日程安排： 09:0009:50 09:5010:30 10:3011:20 11:20IBM 公司出產(chǎn)的掌上電腦和移動電話 7.其他和促銷 a.活動結(jié)束時響起節(jié)奏輕緩的樂曲恭送客人散場。b.發(fā)給每位來賓紀念品和此次新產(chǎn)品的促銷熱賣卡。8.發(fā)揮專業(yè)會務組織經(jīng)驗 a.準備簽到時所需要的文具物品，保證數(shù)百名來賓分別按簽到。b.確保會議流程上每個細小環(huán)節(jié)連接的順暢。c.對會場整體進行協(xié)調(diào)部署 項目評估 1.來賓感受 a.此次活動使與會來賓感受到了 IBM 企業(yè)文化，客戶對會場內(nèi)外形象鮮明布置 裝飾 和生動刺激的新鮮組織方式表示認同。b.會議現(xiàn)場主持人話語與樂隊的即興發(fā)揮相配合。c.IBM 公司專家的細致講解和來賓爭先恐后的回答提問，都達到活躍現(xiàn)場氣氛 的目 的, 并能夠讓與會者印象深刻。2.活動資料籌備 a.在活動籌備時間不足一個月的情況下，我們壓縮設計制作時間，超時加班完 成 印刷品和裝飾品的制作工作 b.保證會議資料運輸按時到位。3.IBM 公司企業(yè)文化 a.此次活動體現(xiàn)出 IBM 公司的精神風貌、未來的市場策略和發(fā)展方向。b.IBM 在本次發(fā)布會上充分展示了國際化大公司的工作作風，在很多方面體現(xiàn) 了 大公司特有的水平。4.媒體評估 a.此次發(fā)布會共出席媒體 49 家，記者 50 人，其中大眾媒體 18 家，行業(yè)媒體 2 家，專業(yè)媒體 28 家，網(wǎng)站媒體 2 家，電視臺 2 家。b.各個媒體對此反應都很積極，截止到 1999 年 10 月底為止，已經(jīng)有 47 家媒體 為 此做了 51 篇專題報道，其中：《中國計算機用戶》《電腦商情報》 《PC Shopper》 北京經(jīng)濟報》還從不同的角度連續(xù)刊登了兩篇文章，并附上了 圖片。c.總之，IBM PC300G 的發(fā)布在今秋成為媒體和用戶關(guān)注的焦點，并在公眾媒 體 和 IT 媒體獲得了很好的傳播效果。5.代理商評估 a.活動過后此次推出的新款機型，在行業(yè)市場上一度呈上升熱銷勢頭 b.此款機型比以往的產(chǎn)品要暢銷很多。c.合作愉快，將會大力推動產(chǎn)品銷售

康師傅新品上市策劃書

康師傅新品上市策劃書

一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對快速消費品——方便面行業(yè) 來說,無疑就是銷售淡季到來的標志.因季節(jié)因素的影響,整個方便面市場的吸 收量將明顯下降,即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此.這預示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢,但一直 以“占據(jù)并擴展高價面市場,分割平價面市場”為行動目標,頗具方便面推廣經(jīng) 驗的頂益公司是不會輕易順從大勢的.頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃 經(jīng)驗分析認為,只要能抓準消費者的心態(tài)需求,把握市場狀況并推陳出新,即使 是淡季,也能掀起“康師傅”的熱潮.廣告活動策劃是策劃人員根據(jù)社會組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標要求,構(gòu)思和 設計實現(xiàn)廣告目標的行為和活動方案的過程.一般來說, 戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性, 不可隨意變動或朝令夕改,廣告活動策劃也不例外.這便要求我們在進行廣告活 動策劃時,必須進行深入細致的調(diào)查研究,把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集,分 析的基礎上,并客觀準確的評估,科學的決策.康師傅集團廣州頂益公司企劃部 的策劃隊伍對此更是深感認同.怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕 招,廣州頂益決定向市場要答案!二,了解市場:找出機會,初定目標 2.1 經(jīng)驗與調(diào)查相結(jié)合,確定推廣產(chǎn)品對象 以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實的數(shù)據(jù)資料顯示,很明確的告訴 我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品.一年前干拌面開發(fā)的 基點就是針對夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯, 吃起來不熱的快食面.其次, 自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷 量比約為 5:1.整個拌面市場的銷量走勢也是在 5——9 月處于銷售高峰,占全 年拌面銷量的 85%以上,11——2 月份處于銷售的低谷.可見干拌面不抓緊夏季 推廣,更待何時? 2.1.1 容器面市場空間分析 市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前拌面市場僅占整個方便面市場的 0.3%,在容器 面市場中也僅占 2.6%的份額,所占的市場份額很小,屬于小眾市場.可見,干 拌面的推廣空間是很大的.且從拌面近2 年的發(fā)展趨勢來看,2002 年 1 月干拌 面在容器面市場的占有率為 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整個容器面市場的 占有率提升到 2.6%,干拌面在整個容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢.干拌 面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的,正有待我們加緊步伐!2.1.2 拌面市場結(jié)構(gòu)分析 在整個拌面市場中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面 族,干拌面等品項,且拌面市場競爭狀況已由幾年前的 UFO 主導市場的局面日漸 改善.到今年 3 月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,干拌面的市場份額已上升到 56%.新面族與 干拌面漸漸擠占更多的市場,尤其是干拌面更是異軍突起,后來居上,由占 11% 的拌面市場占有率上升到 34%的拌面市場占有率.表明近年來,消費者對干拌面 的接受度日益提升,并有成為拌面市場主導者之趨勢.2.1.3 競爭品牌及產(chǎn)品分析 目前,市場上各品牌方便面競爭激烈,從整個市場的品牌知名度分 析,排名前面幾名的是康師傅,統(tǒng)一,日清,華龍等.但具體到拌面(或炒面)市場其知名度排名則是以日清的 UFO 及公仔炒面王為高.且拌面食用率最高的品 牌是日清的 UFO,達 68%,其次才是康師傅等品牌.同時調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品.數(shù)據(jù)顯示,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費者達 82%占 夏季方便食品接受率達 70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽度, 消費者對康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感.在口味測試中,消 費者表現(xiàn)出 88%的好感度.由此可見,康師傅干拌面產(chǎn)品的消費者品牌接受度已 有較好的基礎.據(jù)品牌延生和整合原則可知,順勢加強推廣本品不僅有利于干拌 面產(chǎn)品的成長和知名度的提高,也有利于“康師傅”品牌的整合.2.2 初定預期目標 綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結(jié)合上季 度的銷量成長狀況,加之本次活動推廣的力度預估投放量交叉分析,廣州頂益給 本品定下了在推廣期 5——9 月月均銷售 3.6 萬箱,較第一季度月均銷售成長 20 0%的銷量目標;及占據(jù)拌面市場 64%的市場占有率,占據(jù)容器面市場 2.6%的市場 拓展目標.三,效果 無論在銷售量,銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最 高紀錄.★銷售額追蹤:PET 清涼系列 1999 年 6 月份銷售金額為 378 萬元,七月 份為 762 萬元,八月份為 890 萬元,九月份為 697 萬元,無論在銷售量,銷售金 額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄.★各項指標追蹤:零售點鋪貨率在旺季時保持 70%以上,淡季時也維持 在 50%左右;在市場份額上,康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為 7 3.★市場狀況追蹤:有效實現(xiàn)了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉(zhuǎn)換,奠定了 PET 清涼系列市場的主導地位,塑造了品牌形象,為 2000 年銷售奠定了良好的 基礎,也為茶系列即烏龍茶,綠茶的市場推廣打下良好的基礎.四,總結(jié) “PET 清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促 銷及消費者促銷方式,但在某些方面作了創(chuàng)新.★本案例的機會點主要有兩點:第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳 酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢, 人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健 康特性,PET 清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲 品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味,新品大包裝 PET 的出現(xiàn),延 續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉,便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性;另 一個機會點則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個機會,即競品在 1999 年 3 月推出 了 PET 瓶裝飲品,并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng),市場已有了接納該包裝形式的市 場承受力,在一定意義上講,康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者,有一定 的市場經(jīng)驗來借鑒,但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足,它只有一條 PET 生產(chǎn)線 來供應全國的市場,而且其生產(chǎn)線遠在昆山,而康師傅卻同時有天津,武漢,重 慶,廣州四個生產(chǎn)基地來供貨,且每個生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn),無論在市 場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一.★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”,如前所述 PET 清涼飲品 系列上市相對較晚,行銷資源又有限,如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在 時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢, 因此利用坎級促銷, 相對較高的返利, 調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,借助經(jīng)銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的.但坎級促銷有一定的 利弊,一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場,經(jīng)銷商為拿到更多的返利,會積極啟 動其自有的銷售網(wǎng)絡,將產(chǎn)品推向下線銷售渠道;另一方面坎級促銷會擾亂市場 價格,影響到市場價格的穩(wěn)定性.所以在推出坎級促銷后,對其弊的一面進行彌 補,用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格,并簽訂協(xié)議,如違反立即取消其 進貨資格,此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力,但對小 品牌卻未必有效.推出之后對康師傅價格的穩(wěn)定起了一定的作用,所以管控的有 效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力.★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式,傳統(tǒng)商 場促銷即一個促銷臺,一至兩名促銷小姐,以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及 現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導.“清涼一夏只愛它”促 銷活動表面上來看與銷售并不相連,它只是請你來參加現(xiàn)場游戲,現(xiàn)場布置游戲 感十足,骷髏頭,海盜船及探寶箱組成的探寶游戲,精美小贈品組成的套圈游戲 吸引了大量的觀眾,尤其是小觀眾更是對此非常感興趣.與別的促銷活動不同的 是參加游戲是需要買“門票”的,“門票”即購買 PET 清涼飲品系列任意兩瓶的 小票,即可參加兩個游戲,有好玩的獎品送給你.但本促銷活動也有一個明顯劣 勢,即對游戲場地要求較高,場地要足夠大,這在大部分商場是不具備的,為彌 補這方面的不足,特選定幾家能舉辦活動的商場,在兩個月內(nèi)每個周六,日持續(xù) 進行活動,并用 RD 廣播來廣為告知.★本案例的成功關(guān)鍵點在于促銷活動展開的有序性,連貫性及面面俱到 的營銷方式的組合.有序性,連貫性即從 1999 年 4 月份開始全區(qū)域投放電視廣 告,以 TP 檸檬茶與消費者進行溝通活動,與此同時張貼大量的 POP,為 PET 清 涼上市作前期動作;上市之后,通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進行上市產(chǎn)品說明會,宣講通 路促銷政策及相關(guān)行銷支持,使人氣指數(shù)迅速提升;針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針 對零售點的返箱皮促銷相結(jié)合,保證通路的暢通性;通路鋪貨達到一定水平后即 展開大型的商場促銷活動,使推力與拉力相結(jié)合,鞏固前期促銷成效.面面俱到 的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告,公車廣告,電臺廣告,POP 張貼及 發(fā)布,在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商,零售點及消費者各方面的需求;通過策劃此 次上市活動,深切體會到一次成功的上市案,應面面俱到,一個環(huán)節(jié)有遺漏,有 可能全盤皆輸.★本案例成功的另外一點就是隨時根據(jù)市場狀況進行策略調(diào)整,如第一 波段的坎級推出之后,市場認同由城區(qū)批發(fā)商(小批發(fā)商)向外延伸(大批發(fā)商 開始介入),零售店也逐步認同,銷量開始放大,在這種情況下,適時調(diào)整坎級, 使坎級標準介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力(此標準來源 于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析),但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性,所 以馬上出臺限價通告,規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格,否則予以斷貨;而 最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響,著重于大批發(fā)商,鼓勵其存貨以備 淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售,與此同時,明令公司的限價政策,預防價盤 的混亂.綜上所述,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新,還應在 于前期準備工作的充足性,各項活動安排的有序性,活動進行過程中有效的掌控 以及活動進行中對策劃案的修正, 活動結(jié)束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗的總 結(jié).露出的“軟肋”正好扎 在中國市場,康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家,總在不停地打著商戰(zhàn).統(tǒng) 一的主打產(chǎn)品是“干脆面”,過不了多久,康師傅也會出來個“干脆面”;同樣, 康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”,統(tǒng)一也不會放過,而且經(jīng)過市場培育, 統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”.兩家強勢競爭對手你爭 我奪,使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度.比如 1994 年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面” 中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀(這樣會使出差在外的消費者不好打開調(diào)料袋), 市場份額的提高就一直受到制約.統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了 康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”.本案例中描述的 PET 之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競 爭,兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同,但統(tǒng)一先走了一步,康師傅采 取的是跟隨策略,在營銷實戰(zhàn)中,該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所 在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨,于是抓住時機,及時出擊,利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常 使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略,最終達到了搶占市場的目的.案例中營銷手法的使用 其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載,市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進攻:價格折扣策 略,廉價產(chǎn)品策略,聲望策略(開發(fā)出比市場領導者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品),產(chǎn)品繁 衍策略(提供不同的款式,讓消費者增加選擇),產(chǎn)品革新策略,改進服務策略, 分銷服務策略,降低生產(chǎn)成本策略,密集廣告促銷策略等.本案例特別值得借鑒 的是:提出相關(guān)策略(如“坎級促銷”)后,及時作別的補充方案進行缺陷彌補.★宣傳 1.電視廣告 電視廣告從 1999 年 4 月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告,以省臺+市臺的投播 方式,爭取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對象,5 月中 旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語,并持續(xù)投放至 8 月中旬.因消費品尤其是飲品系列,屬隨機性購買產(chǎn)品,且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強, 所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強大的銷售網(wǎng)絡,組織助理業(yè)務代表組成小分隊, 通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率,并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達 75%以上, 在此市場基礎之上推出電視廣告,就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn) 品,而正是這小小的細節(jié),卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié).2.宣傳品 從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯 4K 海報,吊旗,橫幅,用于張貼,懸掛于 各零售點及批市攤床,并在張貼時采用標準化的張貼位置,有很強的視覺沖擊力,從而提升 了公司的品牌形象;此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,另制作相關(guān)主題 DM, 海報,吊牌,書簽,增加促銷效果.3.電臺 為配合 “清涼一夏只愛它” 商場促銷活動, 在所轄區(qū)域各音樂臺投放 “清涼一夏只愛它” 活動主題 RD 廣播稿.4.為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足,用公車廣告來進行補強.★通路 1.經(jīng)銷商 主導思想:由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)上市時間相對較晚,在行 銷資源有限的情況下,單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場,其時效性會不夠顯著,且風險 性較大, 因此決定實行由廠商讓利, 利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行促 銷活動,具體如下: 活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會 此活動屬于心理攻堅活動, 名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績, 按銷售業(yè)績進行頒 獎,實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動,鼓舞士氣,于是,在康師傅精心布置下, 在頒獎活動現(xiàn)場,有新產(chǎn)品的堆箱造型,TVC 廣告在連續(xù)播放,產(chǎn)品特性說明在大屏幕上 不停的滾動,在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中,一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述,各經(jīng) 銷商的進貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了,甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單.階段性快速行銷策略——坎級促銷 飲品相對應于其他商品,屬毛利率較低的產(chǎn)品,加之其消費群是非忠誠消費群,所以流 暢的銷售渠道, 相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利, 各廠商也以穩(wěn)定市場價盤 為進行各項活動的前提,而坎級促銷,其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等,按其銷售業(yè) 績給予其每箱不同的利潤,這樣,銷貨能力強,資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利,必然 利用進貨價格差,自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售,這樣一來,市場價格 必然就亂了,而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度,對廠商的價格,銷 售策略存有疑問,而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利.但推出坎級促銷從另一方面講, 卻有無窮的潛能可以發(fā)揮, 那就是利用經(jīng)銷商對利潤追 逐的企圖心,借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡,快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費者.無論是對廠 商還是對經(jīng)銷商來講,推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn),在產(chǎn)品生命周期中,是風險與 利益并存的階段, 所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點來講, 經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時, 為賺取最大利益,有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策(價格)來推廣,而只要 有這個可能, 那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點, 充分利用統(tǒng)一布建好的市場 和斷貨的契機,將康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)推向市場,5 月底已差不多 進入飲品銷售的旺季,在市場先機已喪失的情況下,康師傅必須通過坎級促銷,一舉占領市 場.坎級第一階段:1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎級分別為 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎級不同獎勵為 0.7 元/箱,1 元/箱及 1.5 元/箱,該階段考慮到坎級自身必有 的劣勢,所以將坎級設定較低,但獎勵幅度較大,主要是考慮到新品知名度的提升會走由城 區(qū)向外埠擴散的形式,在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益,而小客戶多分布在城區(qū).坎級第二階段:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎級分別 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎級不同獎勵為 1 元/箱,1.5 元/箱及 2 元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應, 并輻射到外埠,應提高坎級,照顧中戶利益,但對小客戶來說,卻需要投入大部分精力,或 者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利.在推出第二階段時, 因為市 場需求的急劇擴大和 PET 裝的熱銷,康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況,但因為康師傅華北 區(qū)的生產(chǎn)線在天津,統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山,相比較來講,康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強很多, 且運輸線路也短,占據(jù)地利之長;但在廠商斷貨之時,某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨,經(jīng)銷商 囤貨和廠商斷貨共存的情況下, 奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定, 所以在推出該階段促 銷政策的同時,推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單,明確告訴經(jīng)銷商,如有違反價格政策,立 即停止供貨,這項措施穩(wěn)定了市場的價盤,也消除了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔心.第三階段——區(qū)域銷售競賽:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū) 域銷售競賽,設立入圍資格及獎勵金額,高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性,使客戶 大量囤貨,最大可能地占用客戶的庫存及資金;9 月份對飲品來說已是旺季的尾聲,淡季的 到來,所以通過此活動,在淡季到來之際,利用客戶的囤貨來打淡季仗.銷售競賽的完滿進 行,為本次上市計劃畫上精彩的句號.2.零售點 主導思想:盡可能提高鋪貨率,增加產(chǎn)品的曝光度,具體如下: 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動,每個 PET500 箱 皮可折返現(xiàn)金 2 元,此項舉措為飲品常見之促銷政策,推出前一周內(nèi),市場反應一般,但由 于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升,零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶, 酸梅湯)的接受度直線上升,到 6 月中旬,康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到 70%.于 1999 年 7 月至 9 月推出“財神專案” ,即規(guī)定獎勵的條件,達到獎勵條件的每陳列 2 瓶/包指定產(chǎn)品即送 PET500 清涼飲品系列一瓶, 此項促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一 致認同, “財神專案”連續(xù)執(zhí)行 3 個月,康師傅鋪貨率得到極大提升.財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面, 增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率, 因為對 飲品這類隨機購買類產(chǎn)品, 消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝, 至于買哪種產(chǎn) 品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品, 即使他有打算購買的某種產(chǎn)品, 如果零售點沒有他 想要的產(chǎn)品, 他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為, 所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者 說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關(guān)重要, 財神專案也正是在這種概念的情況 下出臺的,是廠商有意識的引導零售店增加產(chǎn)品陳列排面,吸引眼球.3.批市攤床 主導思想:擴大聲勢,提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度,具體如下: 批市造勢活動, 除北京外其他地區(qū)選擇當?shù)刂饕羞M行造勢活動, 主要是使用鑼鼓隊(舞龍隊)配合橫幅,DM 單及現(xiàn)場“幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動來帶動聲勢;北京因其地理位置特 殊性,在四大批市太陽宮,小井,凈土寺,潘家園利用 TVC 廣告播放來代替鑼鼓隊.批市有獎陳列:即每個批市攤床每陳列 15 箱 PET500,陳列期為一個月,經(jīng)檢查,抽查 合格,即獎勵其 PET500 兩箱,此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率,吸引有進貨需 求的人關(guān)注.4.消費者促銷 主導思想:通過消費者促銷活動,提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,擴大消費群.K/A(大型商場)割箱陳列:在各大型 K/A 進行割箱陳列活動,增加產(chǎn)品曝光度.“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,此促銷活動與其他促銷活動相比,具有兩個優(yōu)勢, 其一為聲勢大,現(xiàn)場活動主題板為 3m×4m,豎起后高為 4.5m,圖案以海浪,椰樹,檸檬 為主要組成部分,清涼感十足,在眾多的促銷活動中非常醒目;加上廣宣品及 RD 廣播,提 高促銷影響人潮;其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行,現(xiàn)場用“探寶 游戲”“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中,利用聚集的人氣來達到促銷效果., 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機進行坎級促銷 新產(chǎn)品上市,意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破,市場份額的重新分配;與此同時,上 市新品也必然會受到競品抵制, 通路拒絕, 消費者不認同等各方面的考驗, 能否經(jīng)受住考驗, 是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標志.因此,對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說, 策劃案的周密性,全局性及各類活動安排的巧妙性,有序性是非常重要的.康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統(tǒng)一(編者注: 統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌,也是頂新集團的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手).所布建好的通路,利用統(tǒng)一新品斷貨的契機,從各方面切入,一舉占領各個市場.該案例的 作者是 1998～2000 年頂新集團天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人,為促使康師傅清涼系 列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術(shù),如“坎級促銷”等.這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng) 的營銷理論中雖沒有詳細介紹,但在營銷實戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用,這些內(nèi)容,其實是本案例中 最有價值的成分.另外,策劃案中的一系列營銷手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷的構(gòu) 思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習.請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”.一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黃花,PET 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師 傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān),面臨競品統(tǒng)一旺銷導致斷貨的契機,康師傅決定強推新品, 搶占市場.★康師傅清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝 250 毫 升)和 CAN340(聽裝 340 毫升),TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康師傅飲品系列的 當家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發(fā)展,TP250 系列產(chǎn)品消費年齡不 斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅 TP250 系列雖仍是市場領導品牌,但產(chǎn)品本身已進 入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大 量的促銷費用來維護固有的市場份額,對上市新品低價傾銷策略予以反擊.在競爭加劇,市 場份額縮小,利潤率下降的情況下,必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題:是繼續(xù)在這個成熟的 市場中,停留在過去的成績上,只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策,從而維持 原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環(huán), 通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新 的市場領域？康師傅采用了 “繼承發(fā)展” 的方式, 還是將 TP250 系列列為 1999 年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品, 仍然以檸檬茶,酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場.★在選擇什么樣的包裝形式上, 廠商也是頗費心思.選擇什么樣的包裝形式既有利于消 費者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料,塑料瓶裝即 PET 裝是最理想也 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml,500ml),透明化(使消費 者對瓶內(nèi)飲料一目了然),物美價廉,易于攜帶的特點吸引消費者,迅速占領當?shù)厥袌?從 另一方面來講,商家采用 PET 瓶裝來代替 TP 系列,通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節(jié)省了 從利樂公司或康美公司訂購昂貴的 TP 紙的費用,在利潤上也是一個突破.★對新產(chǎn)品進行準確定位,并找準了利益點之后,康師傅便從 1999 年初,對現(xiàn)有生產(chǎn) 線進行改裝, 但經(jīng)幾次吹瓶, 試車生產(chǎn)之后, 發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標不到位, 致使裝瓶之后,PET 瓶變形嚴重,無法投放市場.而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同 時,統(tǒng)一 PET 裝上市了,這對康師傅而言無疑是當頭棒喝,根據(jù)先入為主的原則,誰先入 市并在市場上站穩(wěn)腳步, 誰就是領導者, 而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同 度,追隨者要想取代領導品牌,則需要投入大量人力,物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費者對先入產(chǎn)品 的偏愛.★作為康師傅最大的競爭品牌——統(tǒng)一, 對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中, 統(tǒng) 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入為主原則, 其 銷售一直優(yōu)于康師傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包裝形式,占領更多的市場份額,但上市之際正是 TP250 市場由成熟走向衰敗之時,所以 其上市之后,市場反應冷淡,所以,對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題,于是 1999 年 3 月,統(tǒng)一率先推出其 PET 冰紅茶,冰茉莉,與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合.這時 雖是陽春三月, 但依然寒風蕭蕭, 飲料市場仍是淡季, 且對經(jīng)銷商而言, PET 包裝是新面孔, 未來走勢非常不明朗,所以其 PET 推出之后,市場反應一般.但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一,有著較 強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾,經(jīng)過其一系列的通路讓利政策,消費者促銷活動,到 1999 年 5 月初,PET 市場開始啟動.然而市場一經(jīng)啟動,統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面, 其產(chǎn)能的不足,根本無法滿足市場之需要,于是市場嚴重斷貨,經(jīng)銷商怨聲載道;但統(tǒng)一的 這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶,酸梅湯 PET 裝以良好的上市契機.★康師傅勢在必行的包裝替代, 競品統(tǒng)一費盡心機布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而 斷貨的良好契機,促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清涼飲品系列(康師傅檸檬茶,酸梅湯),事后回想,當時推出的新品 PET 清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決, 產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨, 但市場機會難得, 也只好借此一搏了.二 實戰(zhàn) 電視廣告配合終端鋪貨, 其他宣傳方式配合跟進.為了更廣泛地鋪貨, 對經(jīng)銷商采用 “坎 級促銷”策略.大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點.★康師傅 PET 上市時間:1999 年 5 月 20 日 ★上市區(qū)域:以北京,天津,鄭州,石家莊,太原,青島,濟南為中心,涵蓋其下轄區(qū) 域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū).Aupres化妝品新品上市活動方案

Aupres化妝品上市推廣方案

AUPRES Launch Activities 1 整體策略階段 階段目標制造懸念 期待孫儷新形象 產(chǎn)品概念傳遞 揭開懸念 產(chǎn)品、代言人及廣告片 品牌新形象露出 推廣概念 讓媒體、用戶、經(jīng)銷商 充分體驗產(chǎn)品特性 品牌期待 傳遞品牌呈現(xiàn) 品牌體驗 綻放你的最美 2 傳播內(nèi)容時間 內(nèi)容 第一階段 1月18日 媒體見面會 第二階段 3月3日 第三階段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈現(xiàn) 品牌體驗 新聞發(fā)布會 9城市溝通會 拋出懸念拋出懸念-了解美 ? 新產(chǎn)品展示 ? 代言人告知 ? 新產(chǎn)品試用 ? 媒體互動 揭開懸念揭開懸念-綻放美 ? 新產(chǎn)品亮相 ? 新廣告發(fā)布 ? 代言人現(xiàn)場秀 ? 明星廣告歌演繹 推廣概念推廣概念-傳遞美 ? 產(chǎn)品體驗 ? 消費者溝通 ? 廣告片露出 ? 地方媒體告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒體見面會 —— AUPRES 新品上市媒體見面會多角度了解品牌/產(chǎn)品 了解· 了解·美 內(nèi)容1 內(nèi)容1：了解品牌目的：讓媒體詳細了解歐珀 萊新產(chǎn)品信息，品牌新理念 等內(nèi)容，提高媒體對新品牌 內(nèi)涵的理解。內(nèi)容：發(fā)布品牌戰(zhàn)略 提出新口號 新產(chǎn)品亮相 內(nèi)容2 內(nèi)容2：了解代言人目的：接觸品牌標識，引發(fā)媒 體關(guān)注，加深品牌印象。內(nèi)容：公布代言人 孫儷采訪VCR 內(nèi)容3 內(nèi)容3：了解產(chǎn)品目的：用互動的形式讓媒體直接 接觸新產(chǎn)品，闡述產(chǎn)品特性，賦 予產(chǎn)品更多感性認識，加深媒體 對產(chǎn)品內(nèi)涵的認同。內(nèi)容：媒體互動-生命活力感受 闡述品牌內(nèi)涵，闡述品牌內(nèi)涵，提高期待值 拍攝廣告片花絮 現(xiàn)場試用 5 活動概述活動概況名稱： 名稱 了解·美 AUPRES新品上市媒體見面會 時間： 時間 2008年1月18日 地點： 地點 北京 人數(shù)： 人數(shù) 約80人（北京媒體60人+上海20人）活動流程＊媒體簽到 媒體簽到 ＊主持人開場白 主持人開場白 ＊領導致歡迎辭 領導致歡迎辭 ＊品牌使命發(fā)布 品牌使命發(fā)布 ＊新產(chǎn)品亮相 新產(chǎn)品亮相 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命發(fā)布 新產(chǎn)品亮相 產(chǎn)品介紹 代言人話題引爆 媒體互動 媒體試用 媒體專訪 ＊產(chǎn)品特性介紹 產(chǎn)品特性介紹 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒體互動—“插花”生機活力感受 媒體互動— 插花” 媒體互動 ＊媒體試用 媒體試用 ＊媒體專訪 媒體專訪 ＊活動結(jié)束 活動結(jié)束 6 新品亮相 ——產(chǎn)品包裝感受 產(chǎn)品包裝感受 1 鋪墊舞臺上擺放設計好的產(chǎn)品展示臺，頂 端為花朵造型設計 花心含苞欲放，花朵里面包裹著新產(chǎn) 品，花瓣四周水氣縈繞 嘉賓上臺啟動裝置 縈繞在花朵四周的水氣彌漫，花慢慢 打開，花心內(nèi)帶有水珠的產(chǎn)品完全露出 2 3 啟動 高潮 亮點： 亮點：含苞欲放的花朵開放與產(chǎn)品亮相結(jié)合，水氣的營造傳遞了新產(chǎn)品水潤的特點。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新聞發(fā)布作為媒體見面會亮點之一，將消息拋出，吸引媒體關(guān)注，充分利用 孫儷拍攝廣告機會，制作廣告花絮短片，制造新聞話題，為產(chǎn)品的正式上市提前預熱。拋出懸念，讓媒體期待： ① ② ③ 在拍攝新廣告片過程中有很多趣事 新廣告片中的新形象與以往大有不同 擔任新品代言人的機緣巧合 孫儷VCR拍攝腳本： 孫儷VCR拍攝腳本： VCR拍攝腳本地點：廣告片拍攝地點 內(nèi)容： “親愛的朋友們，大家好，我是孫儷，我現(xiàn)在是在歐珀萊新廣告的拍攝現(xiàn)場，很榮幸 能成為歐珀萊新產(chǎn)品的代言人，這次為了配合歐珀萊的全新改變，我將以全新的造型出現(xiàn)，與以往的形象感覺相比有很多的不同哦，在拍攝過程中還有很多有趣的事情，請大家期待 我的全新形象，也期待歐珀萊帶給你們的全新形象！3月3號發(fā)布會見吧” 8 媒體互動 它們是活力、水潤生機的化身? 鮮花帶給我們的是充滿活力、水潤生機、美麗，正如新產(chǎn)品所要傳遞的信息！生命活力感受內(nèi)容： 內(nèi)容：媒體分成10組，每組準備鮮花和插花材料 花藝師介紹鮮花特點和插花技巧 小組成員自己DIY現(xiàn)場插花，花藝師點評 ——以鮮花為依托，活動中穿插“插花體驗”，讓媒體感受到鮮花的 活力和水潤生機，傳達新產(chǎn)品所賦有的“生命活力”特點。9 會場布置整個基調(diào)：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝ 整個基調(diào)：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝新穎別致的視覺效果 會場氛圍：互動時尚體驗Party 會場氛圍：互動時尚體驗Party 外圍環(huán)境 入 口 活動區(qū)域 產(chǎn)品體驗＋ 產(chǎn)品體驗＋茶歇區(qū) 10 場地推薦北京美洲俱樂部位置：建國門，北京華潤大廈 風格：高雅、時尚、休閑 面積：600平米 11 場地推薦《唐廊》餐廳 唐廊》位置： 位置：工體南門 特點： 特點：獨立落地玻璃窗建筑中西合壁 整個樓體裝飾金色、銀色、粉色營造出奢華的時尚感覺。風格： 風格：簡單、時尚、充滿活力 12 場地推薦茉莉餐廳位置： 位置：位于工體東門 特點： 特點：雅致、時尚、高檔 13 活動預算 1月18日媒體見面會預算 18日媒體見面會預算 日媒體所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）1—硬件 ?主會場布置：90,000 主會場布置： 主會場布置 ?外圍布置：70,000 外圍布置： 外圍布置 ?現(xiàn)場氛圍營造：60,000 現(xiàn)場氛圍營造： 現(xiàn)場氛圍營造 共計： 共計：RMB 220,000 3—場地費用 ?場租：50,000 場租： 場租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共計： 共計：RMB 65,000 2—AV ?燈光布置：45,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：35,000 音響視頻： 音響視頻 共計：RMB 80,000 共計： 4—管理執(zhí)行 ?運營/文件/其他：85,000 運營/文件/其他： 運營 ?第三方人員：50,000 第三方人員： 第三方人員 共計： 共計：RMB135,000 總計： 總計：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活動要件 ——歐珀萊新品上市新聞發(fā)布會 ——歐珀萊新品上市新聞發(fā)布會 活動背景歐珀萊品牌14年的成長歷程的積淀下，2008全力打造年輕、動感、活動的 品牌新形象。綻放你的最美 活動目的歐珀萊產(chǎn)品新形象的發(fā)布 2008新代言人的亮相 羽泉的歌曲發(fā)布 表現(xiàn)產(chǎn)品概念傳達給現(xiàn)場來賓 通過媒體參與傳播新品上市新聞 活動策略使用清晰主 線銜接，線銜接，活 動始終描繪 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色為主，色為主，現(xiàn) 場的布置色 調(diào)與產(chǎn)品色 調(diào)相吻合 16 活動創(chuàng)意來 源自新品牌 形象定位 通過現(xiàn)場布 置和氣氛營 造，迎合品 牌及產(chǎn)品的 特點 上市發(fā)布會 活動調(diào)性—— 活動調(diào)性—— 唯美的 動感的 溫暖的 以“美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會分為四個篇章展現(xiàn)： 美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會分為四個篇章展現(xiàn)： 理解美麗 創(chuàng)造美麗 享受美麗 欣賞美麗 品牌 ?歐珀萊14年 的品牌回顧 ?新品牌戰(zhàn)略 發(fā)布 產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品亮相 ?產(chǎn)品功能介紹 代言人 ?代言人亮相 ?現(xiàn)場脫口秀 ?新廣告片發(fā)布 男性代表）羽泉（男性代表）?廣告歌發(fā)布 ?明星亮相 ?現(xiàn)場歌頌 17 活動亮點說明 理解美麗的品牌

1、歐珀萊領導致詞

2、歐珀萊14年業(yè)績的發(fā)布視頻片：以歐珀萊歷年的產(chǎn)品及女性為主線，闡述出歐珀萊一直是 視頻片： 最懂中國女性對美麗的需求 最懂創(chuàng)造美麗的技術(shù) 最懂詮釋美麗內(nèi)涵的品牌 3、2008年新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布對女性美新的理解引導歐珀萊品牌不斷創(chuàng)新的探索 18 活動亮點說明 創(chuàng)造美麗的產(chǎn)品產(chǎn)品亮相演出氣氛渲染： 氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶動現(xiàn)場氣氛 新品亮相： 新品亮相：每個舞者同時綻開裙擺，圍成一個圓圈，擋住觀眾的視線，裙擺緩緩打 開，好像花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個花朵形狀的水晶托架，新產(chǎn)品插在水 晶花中完全呈現(xiàn)出來。19 活動亮點說明 享受美麗的代言人

1、制造懸念播放廣告花絮視頻，代言人在廣告拍攝中的趣事，期待明星出現(xiàn)

2、代言人孫儷出場配合音樂及燈光 代言人現(xiàn)場脫口秀，發(fā)表對歐珀萊新產(chǎn)品的感受和對新歐珀萊的寄語

3、廣告片播放 20 活動亮點說明 欣賞美麗的男性女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，那么男人心中的美麗女人是．．． 那么男人心中的美麗女人是．．．

1、話題營造視頻播放采訪街頭男性對于女性美麗的討論——“你認為什么樣的女性是最美？” 是溫柔的、獨立的、有愛心的、時尚的，還是?? 鏡頭定格在羽泉，明星說：最美的女性是最懂得綻放自己的； 鏡頭中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??

2、明星亮相《最美》副歌部分音樂響起，羽泉出場，演唱經(jīng)典歌詞——“你在我心中是最美”； 主持人采訪羽泉創(chuàng)作廣告歌的思路，羽泉發(fā)表對女性美麗的理解； 廣告音樂響起（再次播放廣告片視頻），羽泉現(xiàn)場演繹廣告歌，歌曲高潮部分孫儷 再次登臺，明星共同精彩演出，將發(fā)布會推向高潮！21 活動概述活動概況名稱：綻放你的最美 名稱 ——歐珀萊新品上市新聞發(fā)布會 時間： 2008年3月3日 時間 地點： 地點 世貿(mào)天街 人數(shù)： 人數(shù) 200人左右 活動流程＊ 來賓簽到＊ 開場音樂 ＊ 主持人開場白 ＊ 領導致辭 ＊ 歐珀萊14年業(yè)績回顧短片 歐珀萊14 14年業(yè)績回顧短片 ＊ 新戰(zhàn)略新口號發(fā)布 ＊ 產(chǎn)品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采訪代言人 ＊ 新廣告片發(fā)布 ＊ 采訪話題視頻 ＊ 羽泉演繹廣告歌 ＊ 媒體專訪 22 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企業(yè)業(yè)績回顧 新戰(zhàn)略發(fā)布 新產(chǎn)品發(fā)布 代言人發(fā)布 廣告片發(fā)布 羽泉廣告歌演繹 媒體專訪 場地推薦 世貿(mào)天階 ? 時尚高檔 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 靈活度比酒店高 ? 面積約1000平米 ? 地址：迎賓國道東大橋路 ? 價格：15萬/天 23 場地推薦世貿(mào)天階多功能廳 24 場地推薦 JW萬豪酒店 萬豪酒店 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 全新的設施 ? 面積約700平米 ? 地址：朝陽區(qū)建國路85號 ? 價格：11萬/日 25 場地推薦 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 萬豪酒店大宴會1+2 26 場地推薦 今日美術(shù)館 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 富有藝術(shù)氣息 ? 空間可塑性大 ? 地址：朝陽區(qū)百子灣路32號 ? 價格：17萬/日 27 活動預算 3月3日新品上市新聞發(fā)布會預算 日新品上市新聞發(fā)布會預算所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）1—硬件制作物 ?會場布置：250,000 會場布置： 會場布置 ?氛圍營造：200,000 氛圍營造： 氛圍營造 ?會務用品制作：100,000 會務用品制作： 會務用品制作 共計： 共計：RMB 550,000 3—場地費用 ?場地租金：250,000 場地租金： 場地租金 ?餐飲：50,000 餐飲： 餐飲 共計： 共計：RMB 300,000 5—明星邀請 ?明星出場費：300,000 明星出場費： 明星出場費 2—AV ?燈光布置：200,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：200,000 音響視頻： 音響視頻 共計： 共計：RMB 400,000 4—管理運營 ?運輸/制作/其他：80,000 運輸/制作/其他： 運輸 ?運營/演出/人員：120,000 運營/ 運營 演出/人員： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共計： 共計：RMB 300,000 6—公關(guān) ?媒體邀請：200,000 媒體邀請： 媒體邀請 總計： 總計：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市溝通會 —— AUPRES 新品城市溝通會 傳遞· 傳遞·美 經(jīng)銷商 ? 傳遞品牌新戰(zhàn)略 ? 傳遞品牌新理念 ? 傳遞品牌新形象 ? 傳遞新產(chǎn)品訴求 VIP用戶 VIP用戶 ? 傳遞新產(chǎn)品形象 ? 傳遞新產(chǎn)品概念 ? 傳遞新產(chǎn)品特性 ? 傳遞對美的新理解 地方媒體 ? 傳遞產(chǎn)品上市新聞 ? 傳遞新產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 傳遞品牌上市策略 ? 傳遞品牌發(fā)展理念 30 活動概述主要內(nèi)容傳達北京發(fā)布會的信息 傳達品牌對“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活動流程發(fā)布品牌新戰(zhàn)略 播放上市發(fā)布會視頻 新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品功能講解 產(chǎn)品示范 產(chǎn)品試用 來賓互動—醒膚操 來賓互動— 來賓交流美麗心得 填寫祝福卡— 填寫祝?？ā楠?活動形式答謝、沙龍——交流、互動 活動基調(diào)親切的、貼心的、舒適的、溫柔的 奢華的、時尚的、高貴的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活動亮點說明插花互動 ＊ 與園藝師一起學習插花藝術(shù) ＊ 來賓合作完成插花作品，并詮釋各自主題，園藝師點評 表現(xiàn)各自對“ 表現(xiàn)各自對“美”的理解 交流美麗心得 ＊ 美容師作產(chǎn)品使用示范，詳細講解產(chǎn)品功能 ＊ 互動體驗式的交流美麗心得、護膚感受等 親膚體驗產(chǎn)品，親膚體驗產(chǎn)品，深化對產(chǎn)品的理解 學做醒膚操 體驗由內(nèi)而外變“ 體驗由內(nèi)而外變“美”的過程 ＊ 與美容師學習醒膚操 ＊ 加深產(chǎn)品功能體驗 填寫美麗祝福 ＊ 每位來賓在入場前會得到一張花瓣形狀的卡片 ＊ 活動結(jié)束時，在卡片上寫上自己對歐珀萊的祝福 ＊ 祝?？ㄆ米鞒楠劊F(xiàn)場贈送禮品 奉獻好禮感謝用戶對歐珀萊的長久支持 32 會場布置 分為三個區(qū)域 ＊ 產(chǎn)品展示區(qū) ＊ 產(chǎn)品體驗區(qū) ＊ 交流互動區(qū) ＊ 華麗、溫馨的布置： ＊ 舒適的氛圍： 基調(diào) 柔軟的座椅、溫暖的色調(diào) 現(xiàn)場布滿鮮花 角落放置空氣加濕器 布滿香薰——提神、放松 33 活動行程 時間 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地點 上海 哈爾濱 沈陽 大連 天津 南京 重慶 成都 武漢 場地1 場地1 Bund 18 香格里拉 皇朝萬豪酒店 日航飯店 濱江萬麗酒店 索菲特銀河大酒店 萬豪酒店 索菲特萬達大酒店 光明萬麗酒店 場地2 場地2 The Bridge 8 華融飯店 洲際酒店 船舶麗灣大酒店 日航酒店 僑鴻皇冠假日酒店 希爾頓飯店 凱賓斯基飯店 香格里拉 34 場地推薦 8（一號樓）上海 The Bridge 8（一號樓）35 場地推薦 8（五號樓中庭）上海 The Bridge 8（五號樓中庭）36 場地推薦 上海bund18 上海bund18 37 場地推薦武漢光明萬麗酒店 成都萬達酒店凡爾賽宮 大連船舶麗灣大酒店大連船舶麗灣大酒店-明月府 38 活動預算 城市溝通會預算 城市溝通會預算 1—硬件 ?主會場布置：50,000 主會場布置： 主會場布置 ?現(xiàn)場氛圍營造：15,000 現(xiàn)場氛圍營造： 現(xiàn)場氛圍營造 共計：RMB 65,000 共計： 3—場地費用 ?場租：30,000 場租： 場租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共計： 共計：RMB 40,000（以一個城市為例）以一個城市為例）2—AV ?燈光布置：20,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：15,000 音響視頻： 音響視頻 共計：RMB 35,000 共計： 4—管理執(zhí)行 ?運營/文件/其他：20,000 運營/文件/其他： 運營 ?第三方人員：20,000 第三方人員： 第三方人員 共計： 共計：RMB 40,000 所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細預算（以下報價不含傭金）總計： 總計：RMB 180,000 39

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美

××上市策劃建議書 ××上市策劃建議書 策劃思路 企業(yè)資源 市場依據(jù) 傳播條件 訴求定位摩托車市場概況 ××摩托現(xiàn)狀分析 ×××產(chǎn)品分析 品牌滲透率分析 消費者需求心理分析 ×××消費者定位 競品廣告表現(xiàn)分析 競品廣告訴求忽略分析 廣告訴求機會分析 ××廣告訴求定位 ×產(chǎn)品命名 廣告主題延伸策略 廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn) 促銷及公關(guān)活動策劃 媒介投放策略 整合傳播策略

一、×××廣告推廣目的

一、×××廣告推廣目的 ?縮短產(chǎn)品導入期，快速進入成長期，完成銷售目標。?借新品上市推廣，提升××品牌形象； ?幫助和支持經(jīng)銷商建立信心；

二、推廣時間策略廣告推廣時期 5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時期； 5月底-6月中旬為推廣最高峰； 6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點宣傳、終端展示延續(xù)全年 Part I：企業(yè)資源分析 I： 企業(yè)資源分析結(jié)論 ?摩托車市場空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村； ?中小城市和農(nóng)村的消費力要求：

1、價格上不能太高；

2、品質(zhì)良好； 因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣

一、市場概況 ?1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。越來越多城市禁摩； 摩托車市場潛力巨大； 農(nóng)村市場有很大空間； ?1993年，中國摩托車產(chǎn)量達到335.15萬,第一次超過日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.2輛,98年為37.5輛。?未來10年，年均增長8%--10%，到2010年銷售量達到1500-2000萬輛。?目前，我國農(nóng)村摩托車保有量僅為5000萬輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。?摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業(yè)的最高水平。?到目前為止；全國有超過60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局

二、摩托車市場特點：從1997年起，中國摩托車工業(yè)開始“減速發(fā)展”； 行業(yè)減速發(fā)展，品牌競爭意識增強； 中排量的摩托車走紅市場； 新產(chǎn)品開發(fā)勢頭強； 摩托車工業(yè)將實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：大城市轉(zhuǎn)向中 小城市和農(nóng)村； 產(chǎn)量超過二十萬輛摩托車的生產(chǎn)企業(yè)有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量的67.9%； 67.9% 1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業(yè)認識到，參與市場競爭應靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌； 新產(chǎn)品開發(fā)勢頭增強，開發(fā)速度快、品種多； 營銷體制由代理制向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變； 加強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整； 市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村； ××注重品牌建設； 產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著； ×××符合市場需求； 上市區(qū)域適應發(fā)展潮流； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局

三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點：規(guī)模競爭是企業(yè)競爭的主導； ?競爭激烈，新興企業(yè)勢頭猛； ?逐漸由產(chǎn)品導向過渡到消費者 導向，價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、?務、產(chǎn)品品質(zhì)的競爭； 競爭的內(nèi)容多元化，價格競爭轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務等； 競爭方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時間進入現(xiàn)有市場構(gòu)架； 市場競爭的起點更高，合并、兼并潮頭初起； 產(chǎn)量提升速度下降； 產(chǎn)品開發(fā)速度加快； 企業(yè)利潤下降； 用戶自我保護意識增強，對質(zhì)量要求提高； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局 ?競爭產(chǎn)品眾多； ?競爭的重點在于提 升品牌形象完善售后 服務體系，提高產(chǎn)品 品質(zhì)上； ?產(chǎn)品品質(zhì)讓消費者 感受到；

四、摩托車市場存在問題摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確的政策導向，產(chǎn)業(yè)政策沒有得到 有效實施，優(yōu)化資源配置沒有得到很落實； ?區(qū)域發(fā)展不平衡； ?缺乏明確的政策導向，宏 觀調(diào)控不足，競爭不規(guī)范； ?對消費者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開發(fā)針對性不強，造 成資源配置不良 自由競爭有余，宏觀調(diào)控不足，對摩托車行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對性強的政策干 預和引導，市場競爭不規(guī)范； 忽視市場培育和建設，地區(qū)間發(fā)育不平衡，地區(qū)封鎖嚴重服務體系 不健全，市場組織化程度低； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局 ?五羊區(qū)域發(fā)展不平衡； ?鞏固原有市場，積極開 拓市場 ?完善網(wǎng)絡建設； ?以消費者為導向；

五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路： ?通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加價值； ?緊貼消費者需求； ?充分整合自身優(yōu)勢資源； ?密切注意行業(yè)競爭動態(tài)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競爭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化競爭已成關(guān)鍵； 并非所有商品的差別化都是有意義、有價值的，必須慎重選擇能使其與競爭者區(qū)別 的、途徑； 產(chǎn)品的差別化可以相當多數(shù)的顧客讓渡較高的價值； ?充分利用優(yōu)勢資源，借 力打力； ?深度研究消費者需求； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局 Part II：××摩托現(xiàn)狀分析 II：××摩托現(xiàn)狀分析 ××摩托的機會 ××摩托的機會品牌知名度高，××提升整個品牌形象，××可以充分利用優(yōu)勢資源借力打力； 加強區(qū)域網(wǎng)絡建設和完善售后服務體系； ×××產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大意義：對于整個××品牌在中小城市和農(nóng)村市場打開市 場和完善適銷對路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用； 藍田市調(diào)顯示消費者需求是：

1、造型-----獨特新穎；

2、發(fā)動機---性能良好； 恰恰是我們×××具備的賣點！恰恰是我們×××具備的賣點！×××具備的賣點 企業(yè)資源SWOT分析： 企業(yè)資源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整個××品牌形象； ×××成功經(jīng)驗和先進管理方法； 基礎設備健全，是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)； 具有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷投入市場； 以汽車工業(yè)集團作為支撐點； ××知名度高，但美譽度不夠； 區(qū)域網(wǎng)絡建設和售后服務不夠完善； 產(chǎn)品導向為主，缺乏對消費者把握； 企業(yè)體制需進一步改革，特別是物 流管理方面； 摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時機； 國家出臺政策治“雜牌軍”； 發(fā)展得到政府支持； 加入WTO后有價格優(yōu)勢，加大出口； S W O T 最有消費力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不斷冒出，競爭激烈； WTO對國內(nèi)市場有一定沖擊； 本田技術(shù)運用有時間限制； WY125-11產(chǎn)品分析 WY125-11產(chǎn)品分析與競爭產(chǎn)品的對比 ×××外形上有顯著 差異； 競爭產(chǎn)品、自身、消費者 競爭產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益正是消費者期待改進的因素； 綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機是產(chǎn)品可以充分利用的資源。附件： 附件： 用戶期待摩托車改進的方面期望改進方面發(fā)動機方面 改善發(fā)動機性能 減少噪音 增大發(fā)動機功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我們的 優(yōu)勢 外型美觀 增加款式 性能方面 省油 性能/質(zhì)量好 改善減震系統(tǒng) 其他方面 價格適中/性價比合理 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 競爭產(chǎn)品、自身、消費者 競爭產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益點正是消費者期待改進的因素； 綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機是產(chǎn)品可以充分利用的資源。Part III：市場依據(jù) III： 市場依據(jù)結(jié)論 消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標對象的行為特征：

1、社交頻繁；

2、自我價值（地位和品位）體現(xiàn)；

3、經(jīng)濟實力有限； 因此，他們追求的摩托車體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機的要求上。市場依據(jù)結(jié)論 ——根據(jù)藍田市場調(diào)查結(jié)果顯示 根據(jù)藍田市場調(diào)查結(jié)果顯示 充分利用××的優(yōu)勢資源借力打力； 目標消費者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般； 新購者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態(tài)購買更換者中也有27%的人出于 這種心態(tài)購買； 消費者購買時注重品牌、外型、發(fā)動機、和省油都是×××本身具備的。?消費者無法明確區(qū)分 ××和××××； ?充分利用××××的積 極品牌形象，借力打力； 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 ?消費者無法明確區(qū)分××和 ××××；

35、消費者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的積極品 成熟 輕騎 高貴 嘉陵 誠實 樸實 本田 牌形象，借力打力 張揚 新大洲 瀟灑 五羊 速度 時髦 威猛 毫爵 雅馬哈 毫 放 剛強 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 目標消費者描述： 目標消費者描述：他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的“藍領”階層，隨 著生活水平的提高，社會環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟 實力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯，但價格合理的摩托車來滿 足面子問題。摩托車對于他們而言屬于較貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物 美價廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間 精挑細選，權(quán)衡利弊。目標消費者定位目 標 消 費 者 消費 消費者 ? ? ? ? 消費 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？ 青 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的社會性處在社會交往、比較 的心態(tài) 年輕人 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？結(jié)論：豐富的社會生活 他們的休閑喜好 8%）（其他……8%）其他 8% 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的心理需求（來源《青年心理學》91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認可 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的觀念生活觀念凡事喜歡和周圍比較 遇到問題時，會詢問朋友的意見 太貴買不起，但也要過得去 價錢便宜不一定好 很在乎別人對自己的看法資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目標消費者需要什么？ 目標消費者需要什么？他們的意向征詢 情緒轉(zhuǎn)移 自我表現(xiàn) 對應關(guān)系青年與少年不同，他們急需社會承認自己。需 要主動適應這個社會，反映出來的自我，為自 我顯現(xiàn)。結(jié)論：自我、認同 恰恰是我們可以利用的 附件1：目標消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會承認 目標消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，生活需要與人交往，拒絕封閉 工作和朋友是我生活的重心 工作時全心投入，休閑時盡情放松 追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 為了生活，渴望得到社會承認與肯定 樂于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 每個人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告（國家統(tǒng)計局）附件2：目標消費群的消費心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要 目標消費群的消費心理分析：朋友都有了，我也應該要有 我買的東西體現(xiàn)我的品位 成功與地位的體現(xiàn) 生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 只買對的，不選貴的 我愛面子，東西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告 消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標消費群處于社會交往頻繁的圈子里； 他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位； 但經(jīng)濟實力有限，他們對自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機的要求上。而外形和發(fā)動機正是×××自身的利益點； Part IV：竟品廣告表現(xiàn)分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產(chǎn)品強調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產(chǎn)品強調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品多數(shù)強調(diào)促銷廣 告或是強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) ?創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車+文字說明，缺乏新 意 競爭品牌廣告表現(xiàn)分析結(jié)論競爭品牌多數(shù)直接訴求產(chǎn)品內(nèi)在屬性； 忽略對產(chǎn)品直觀屬性的訴求； 忽略了對消費者心理特征——自我顯現(xiàn)的訴求； 我們的機會：消費者自我顯現(xiàn)的心理特征要求摩托車的直觀屬性和內(nèi)在屬性相結(jié)合。在摩托車上表現(xiàn)為外形和發(fā)動機的結(jié)合；

第五篇：蒙牛新品上市市場調(diào)查

蒙牛產(chǎn)品市場調(diào)查

·蒙牛企業(yè)介紹：

蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。控股公司的中國蒙牛乳業(yè)有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。蒙牛主要業(yè)務是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。董事會 執(zhí)行董事-牛根生、楊文俊、孫玉武、姚同山、白英

非執(zhí)行董事 于旭波 馬建平Julian Juul wolhardt 股份代號：香港聯(lián)合交易所 香港股份過戶登記處 香港中央證券登記有限公司 香港灣仔皇后大道東183號合和中心46樓

主要來往銀行：中國農(nóng)業(yè)銀行 中國銀行 中國工商銀行 法國巴黎銀行

·市場管理討論及分析：

蒙牛產(chǎn)品涵蓋了液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品種類繁多，是國內(nèi)最暢銷產(chǎn)品之一。

UHT奶

UHT奶收入為63.391億元，占液體奶收入的61.6%。除對早餐奶等原有產(chǎn)品作出營養(yǎng)價值及口味的進一步提升外，更逾期推出產(chǎn)自大型牧場的牧場奶，產(chǎn)品一經(jīng)推出立即成為純奶市場的新寵新養(yǎng)道系列針對現(xiàn)代都市女性對營養(yǎng)瘦身美容功效的追求，在新養(yǎng)道低乳糖牛奶的基礎上，創(chuàng)新研發(fā)新養(yǎng)道低乳低糖牛奶，在吸收均衡營養(yǎng)的同時，降低熱量的吸收。此外，公司針對于兒童成長發(fā)育時期需要，特別對未來星產(chǎn)品進行升級，推出幫助孩子提高腦細胞活性、增進腦功能開發(fā)的未來星兒童牛奶智慧型，及促進兒童身體發(fā)育、維持身體肌肉均衡發(fā)展的未來星兒童牛奶活力型。

乳飲料

乳飲料收入為29.54億元，占液體奶收入的28.7%。本公司蒙牛酸酸乳系列新品果蔬酸酸乳。果蔬酸酸乳蘊含純正果汁、復合蔬菜汁及新鮮牛奶，加上抑菌因子和多種維生素，成功掀起營養(yǎng)潮流新旋風。此外，本公司推出冠益乳C活性乳酸飲料。益乳C活性乳酸飲料于2003年7月榮獲中國乳制品協(xié)會頒發(fā)的一等獎，沒100毫升含高達100億個活性乳酸菌，有效促進腸道活力，填補了中國乳酸菌飲料高端市場的空白。

酸奶

酸奶收入為9.944億元，占液體奶收入的9.7%。本公司為迎合白領消費者多有腸道問題的訴求，大力推廣有效改進腸道功能的冠益乳產(chǎn)品，并配合“千里之外，訴求真愛”活動，增進了消費者對冠益乳產(chǎn)品功能的認識。同時，本公司成功將燕麥、黑米及大麥等粗糧于酸奶結(jié)合成的新產(chǎn)品谷物酸牛奶，打造營養(yǎng)食物可代替高端產(chǎn)品。此外，本集團推出符合大眾口味且有益氣補血功效的紅棗酸牛奶，并將以紅棗酸奶作為基礎延伸，形成養(yǎng)道系列產(chǎn)品。

冰欺凌

冰欺凌收入為16.577億元，占本公司收入的13.7%，本公司以隨便、綠色心情、蒂蘭圣雪、趣仔及冰+作為五種重冰欺凌產(chǎn)品。其中，本公司以“勇于改變的味道”為主題冰配合“蒙牛隨便誰敢來歌唱”活動，打造“時尚、自由、快樂、年輕”的品牌形象。于迪士尼合作推出趣仔系列，逾期內(nèi)開發(fā)出更符合兒童口味的冰品搖搖舌及探險奇冰，集玩耍于美味于一體，深受為他難過消費的喜愛。

市場競爭

蒙牛市場競爭品牌主要有液體奶的伊利、光明、完達山。奶粉的雀巢、圣元、美占臣、多美滋、惠氏、雅培、明治、澳優(yōu)、伊利。以及冰欺凌產(chǎn)品的伊利。

主要競爭對手為伊利品牌，根據(jù)市場分析，受地域經(jīng)濟影響，不同地區(qū)度品牌的認知度不同，本公司產(chǎn)品擁有大部分的穩(wěn)定消費者，但因地方品牌的影響以及伊利品牌的擴張，本公司應鞏固穩(wěn)定消費者，同時樹立牢固的品牌形象，進行商業(yè)策劃包裝，開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新。隨著農(nóng)村市場的升溫，提高在農(nóng)村市場的知名度，并針對于農(nóng)村消費者開發(fā)出新產(chǎn)品。奶粉方面，利用廣告資源，搶灘市場，擴大市場份額，在奶粉市場占有一席之地。

·消費調(diào)查

根據(jù)對全國30個大中城市和70個城鎮(zhèn)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者心理訴求，開發(fā)新產(chǎn)品，樹立新形象，策劃產(chǎn)品宣傳活動，擴大品牌宣傳力度，積極拓寬海外市場。