第一篇：《飲料新品上市策劃案例》

康師傅飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來的標(biāo)志。因此，對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競(jìng)品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級(jí)促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的一系列營(yíng)銷手法，如對(duì)延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請(qǐng)看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，康師傅決定強(qiáng)推新品，搶占市場(chǎng)。

★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)，康師傅TP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場(chǎng)份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤(rùn)率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過去的成績(jī)上，只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場(chǎng)。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從另一方面來講，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破。

★對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場(chǎng)。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對(duì)康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛。

★作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌——統(tǒng)一，對(duì)國內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是TP250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍是淡季，且對(duì)經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢(shì)非常不明朗，所以其PET推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場(chǎng)開始啟動(dòng)。然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場(chǎng)之需要，于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?，?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機(jī)。

★康師傅勢(shì)在必行的包裝替代、競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。

二 實(shí)戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷商采用“坎級(jí)促銷”策略。大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷各有特點(diǎn)。

★康師傅PET上市時(shí)間：1999年5月20日

★上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

★宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺(tái)

為配合“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放“清涼一夏只愛它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

★通路

1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)，按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。

階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷

飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來推廣，而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場(chǎng)，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級(jí)促銷，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

坎級(jí)第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級(jí)第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長(zhǎng)；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤，也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷售競(jìng)賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對(duì)飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動(dòng)，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。

2．零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。

財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

K／A（大型商場(chǎng)）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

★銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

★各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場(chǎng)份額上，康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73。

★市場(chǎng)狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

★本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng)，市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場(chǎng)，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促銷，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來進(jìn)行宣導(dǎo)?！扒鍥鲆幌闹粣鬯贝黉N活動(dòng)表面上來看與銷售并不相連，它只是請(qǐng)你來參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高，場(chǎng)地要足夠大，這在大部分商場(chǎng)是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng)，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來廣為告知。

★本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場(chǎng)促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

★本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對(duì)市場(chǎng)以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

張輝

在中國市場(chǎng)，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會(huì)出來個(gè)“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過，而且經(jīng)過市場(chǎng)培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門磚”。兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我奪，使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋），市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng)，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的。案例中營(yíng)銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中都有記載，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協(xié)助。

no.5 作者：pikaqiu 時(shí)間：2004-5-8 19:08:39

僅僅說面

去年市場(chǎng)上就出了一種涼拌面哦，也是盒裝，它的面條是不需要用熱水泡的，本來就是軟的哦。

no.4 作者：拜山帖子 時(shí)間：2004-5-8 17:41:4

4不錯(cuò)！

北京電視臺(tái)《強(qiáng)檔視點(diǎn)網(wǎng)》全臺(tái)套播廣告！《BTV導(dǎo)視》冠名！

no.3 作者：xuedijilang 時(shí)間：2004-5-8 17:13:4

1哦,哪里摘的?說說

有錢就掙，多不嫌多，少不嫌少

no.2 作者：求職者 時(shí)間：2004-5-8 16:50:2

5你真是閑的！從網(wǎng)上摘下來，到這臭顯！

no.1 作者：閑的 時(shí)間：2004-5-8 15:51:04

康師傅新干拌面上市推廣方案

一、前 言

一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對(duì)快速消費(fèi)品——方便面行業(yè)來說，無疑就是銷售淡季到來的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響，整個(gè)方便面市場(chǎng)的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢(shì),但一直以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場(chǎng)，分割平價(jià)面市場(chǎng)”為行動(dòng)目標(biāo)，頗具方便面推廣經(jīng)驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢(shì)的。頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為，只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求，把握市場(chǎng)狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。

廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過程。一般來說，戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨意變動(dòng)或朝令夕改，廣告活動(dòng)策劃也不例外。這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上，并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估、科學(xué)的決策?？祹煾导瘓F(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場(chǎng)的絕招，廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案！

二、了解市場(chǎng)：找出機(jī)會(huì)，初定目標(biāo) 2.1 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對(duì)象

以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢(shì)來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷量走勢(shì)也是在5——9月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85%以上，11——2月份處于銷售的低谷?？梢姼砂杳娌蛔ゾo夏季推廣，更待何時(shí)？

2.1.1 容器面市場(chǎng)空間分析

市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的0.3%，在容器面市場(chǎng)中也僅占2.6%的份額，所占的市場(chǎng)份額很小，屬于小眾市場(chǎng)?？梢?，干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢(shì)來看，2002年1月干拌面在容器面市場(chǎng)的占有率為1.2%，到2003年4月，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的占有率提升到2.6%，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì)。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！2.1.2 拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

在整個(gè)拌面市場(chǎng)中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng)，且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場(chǎng)份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng)，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場(chǎng)占有率上升到34%的拌面市場(chǎng)占有率。表明近年來，消費(fèi)者對(duì)干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì)。2.1.3 競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析

目前，市場(chǎng)上各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈，從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體

到拌面（或炒面）市場(chǎng)其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達(dá)68%，其次才是康師傅等品牌。

同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%，且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。在口味測(cè)試中，消費(fèi)者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見，康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合原則可知，順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。

2.2 初定預(yù)期目標(biāo)

綜合各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結(jié)合上季度的銷量成長(zhǎng)狀況，加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5——9月月均銷售3.6萬箱，較第一季度月均銷售成長(zhǎng)200%的銷量目標(biāo)；及占據(jù)拌面市場(chǎng)64%的市場(chǎng)占有率，占據(jù)容器面市場(chǎng)2.6%的市場(chǎng)拓展目標(biāo)。

三、深入市場(chǎng)：找出問題，定位主題 3.1 主題創(chuàng)意源自消費(fèi)末端

夏季的方便面為何難銷？調(diào)查中消費(fèi)者反映最多的是，因?yàn)橄募居瞄_水沖泡后馬上食用，太熱；同時(shí)方便面產(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅，夏季食用易導(dǎo)致熱氣、上火，不利于生理代謝。根據(jù)廣告心理學(xué)理論，廣告應(yīng)避免宣傳消費(fèi)者避諱的觀念、形象、方式、行為等?？梢娚鲜鰞煞矫媸俏覀兊牟邉澲袘?yīng)注意回避的，同時(shí)也解開了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因?？祹煾迪憷迸Ｈ饷妗俺岳保铱祹煾?，對(duì)辣”之宣傳，熱辣辣的，頓感火猛沖，讓人敬而遠(yuǎn)之。還有宣傳美味、量多的如超級(jí)福滿多方便面“服氣多多，滿意多多”；好滋味方便面“好湯，好面，好滋味”；統(tǒng)一來一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸；今麥郎的文化和歷史氣息之宣導(dǎo)；“華龍面，天天見”之消費(fèi)者行為引導(dǎo)宣傳等等，都未能吸引消費(fèi)者購買，為什么？因?yàn)椤胺奖忝妗钡漠a(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅以在人們心中根深蒂固，與之相關(guān)聯(lián)的“熱、上火”等觀念，成了消費(fèi)者夏季選擇方便面的首要大敵，決定了方便面市場(chǎng)夏季持續(xù)低迷的事實(shí)。而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的UFO，宣導(dǎo)“不要炒的炒面”，“炒面”自然避開了傳統(tǒng)的“方便面”概念，“不要炒”隨之覆蓋了“炒”所帶來的“熱氣”之聯(lián)想，市場(chǎng)證明該主題定位得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，也是其一度主導(dǎo)拌面市場(chǎng)的重要因素之一。

本產(chǎn)品的定位應(yīng)如何呢？消費(fèi)者心理學(xué)指出，只有突出不同于一般的東西才能打動(dòng)人心；只有突出產(chǎn)品的差異性，才能樹立一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品形象，才有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較和接受。要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮，就必須使我們的產(chǎn)品擁有特色，靠特色吸引顧客，靠特色搶占市場(chǎng)，靠特色擊敗對(duì)手，靠特色整合品牌！于是，我們不會(huì)去定位“不要炒”之類的炒面，更不會(huì)去涉足方便面，要抓住消費(fèi)者夏日需要“清涼”的需求，直接鮮明的推廣產(chǎn)品的“涼爽”主題，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主題，并直接以干拌面為名，突出“拌”強(qiáng)調(diào)吃法的與眾不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（雖然在食用時(shí)需要泡），鮮明區(qū)分竟品，既突出自己的產(chǎn)品個(gè)性，又沒有如“炒”字所帶來的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消費(fèi)者不良聯(lián)想的詞匯，定位為“吃起來不熱的涼爽面”，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇性和記憶度。

3.2 消費(fèi)者欲購又止，為何？

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有很大部分的消費(fèi)者想買，但為何現(xiàn)實(shí)的銷量比卻是如此之低？要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，必須深入市場(chǎng)。市場(chǎng)反映，有近80%的潛在消費(fèi)者反映不知該如何食用，而放棄嘗試。且在產(chǎn)品口味測(cè)試調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn)，拿一盒干拌面給未食用過拌面的被測(cè)者食用時(shí)，40%的被測(cè)者不只該如何食用，45%的被測(cè)者當(dāng)普通方便面沖著吃。原來這支正在成長(zhǎng)中的產(chǎn)品竟有那么大的市場(chǎng)損失是由產(chǎn)品的吃法告知欠缺所造成的。

“吃一塹，長(zhǎng)一智”，把產(chǎn)品的吃法溝通作為重點(diǎn)目標(biāo)，并賦以產(chǎn)品“清涼”的主題定位，自然結(jié)合產(chǎn)品兩大優(yōu)勢(shì)創(chuàng)意宣傳點(diǎn)。本品獨(dú)特的吃法，在其名稱中體現(xiàn)為“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”雖未能在字面上體現(xiàn)吃法，但其吃法也是經(jīng)過翻拌程序，與本品吃法相差不大。關(guān)鍵是如何傳達(dá)，才能既清楚地傳達(dá)本品吃法，又鮮明的區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品，達(dá)到獨(dú)樹一幟，宣導(dǎo)獨(dú)特主題定位的目的？得找出產(chǎn)品吃法更鮮明的切入點(diǎn)！消費(fèi)者測(cè)試干拌面的每一幕甚至每個(gè)細(xì)節(jié)都值得我們深思，測(cè)試中許多消費(fèi)者把醬料包與蔬菜包一同拿來泡，最終引起了普遍關(guān)注，是消費(fèi)者吃法操作中最容易犯的也是最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。這啟示我們切入點(diǎn)找到，即吃法傳達(dá)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)醬包的投放，才能更有效更清楚地指導(dǎo)消費(fèi)者。綜合產(chǎn)品的主題定位及活動(dòng)決策重點(diǎn)，康師傅干拌面“涼爽新拌法，美味就醬拌”的活動(dòng)主題定位便應(yīng)蘊(yùn)而生了。

四、洞悉市場(chǎng)：找準(zhǔn)基點(diǎn)，有的放矢

要讓廣告策劃活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)，效果更明顯，在了解市場(chǎng)空間、竟品狀況的同時(shí)，還得深入了解本品的消費(fèi)對(duì)象、本品的優(yōu)、劣勢(shì)等影響因素，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

4.1 消費(fèi)群分析

本品價(jià)格3元/盒，價(jià)格相對(duì)較高，決定其消費(fèi)對(duì)象要有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強(qiáng)的消費(fèi)對(duì)象首先來接受和支持它。根據(jù)這些產(chǎn)品的特點(diǎn)及要求，我們確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領(lǐng)階層；消費(fèi)觀念新，有較強(qiáng)的時(shí)代感；年齡為15——35歲之間的年輕人。該目標(biāo)群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調(diào)換。同時(shí)調(diào)查顯示，該類群體對(duì)“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動(dòng)機(jī)，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費(fèi)對(duì)象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類的消費(fèi)對(duì)象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費(fèi)群，很想嘗試本品的清涼新吃法。

4.2 產(chǎn)品分析 4.2.1 知名度分析：

市場(chǎng)調(diào)查表明，很少吃或不吃方便面的消費(fèi)者知道康師傅干拌面者約占5%，較常吃拌面的消費(fèi)者知道者約占30%，而竟品UFO分別達(dá)25%和90%。由此可見，“康師傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生產(chǎn)品——康師傅干拌面，目前人們還知之甚少。所以，加強(qiáng)本品品牌知名度的提升，也應(yīng)為本次策劃的重點(diǎn)目的。4.2.2 產(chǎn)品力分析：

產(chǎn)品要拓展市場(chǎng)，樹立品牌，決不能在質(zhì)量方面讓消費(fèi)者有任何的不滿意。廣州頂益干拌面上市一年多來，積極與消費(fèi)者溝通并總結(jié)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品面條的彈性、口感，醬料的散滑性有更高的要求。為此頂益公司改善產(chǎn)品的工藝制程，滿足消費(fèi)者的需求，目前的本品已是一支較為完善的產(chǎn)品了。4.2.3 產(chǎn)品銷售區(qū)域及銷售點(diǎn)分析：

廣州頂益干拌面上市以來，廣州、深圳等“珠三角”城市銷量占絕大部分，特別是廣州和深圳兩地的銷量比占整個(gè)干拌面銷量的70%，這主要是由該些區(qū)域的消費(fèi)水平所決定的，表明本品的推廣重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域應(yīng)選擇在“珠三角”城市，特別是廣州、深圳兩地。同時(shí)廣州頂益干拌面各區(qū)的鋪貨率與業(yè)績(jī)達(dá)成顯示，銷量貢獻(xiàn)最高的KA、CA點(diǎn)以38%的鋪貨率，貢獻(xiàn)了80%的銷量業(yè)績(jī)，其中KA點(diǎn)，以9%的鋪貨率貢獻(xiàn)了59%的業(yè)績(jī)。這表明活動(dòng)的地點(diǎn)應(yīng)該選擇在較大型的人流較集中的超市或購物中心，即KA點(diǎn)開展，才更有輻射力和影響力。

五、綜合市場(chǎng)分析：力求創(chuàng)新，出奇制勝

全新的“涼爽”主題，全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質(zhì)產(chǎn)品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料……雖是如此，但畢竟目前產(chǎn)品還不是一支緊俏的搶手貨，如何才能讓消費(fèi)者能更好地甚至切身地感受到這些信息呢？

消費(fèi)者心理學(xué)及廣告心理學(xué)都告訴我們，一般的方式不可能引起消費(fèi)群體接收信息的注意，更別提產(chǎn)生購買沖動(dòng)了。所以活動(dòng)形式的確定在考慮活動(dòng)主題的同時(shí)，一定要抓準(zhǔn)、抓緊目標(biāo)對(duì)象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能產(chǎn)生出奇制勝之效果。

活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象是15——35歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動(dòng)，所以策劃出能讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)“拌面”的操作過程，傳達(dá)全新吃法，并配合試吃傳達(dá)“全新產(chǎn)品”的方式，是可行的也是達(dá)到最佳活動(dòng)效果的最有效的方式。同時(shí)活動(dòng)的影響者——年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告又是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要方式之一，在現(xiàn)場(chǎng)布置相應(yīng)“涼爽”主題的電視廣告和平面廣告既為活動(dòng)氛圍造勢(shì)，又鮮明直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品主題。為能更好地達(dá)成銷售業(yè)績(jī)，并有效的配合活動(dòng)，影響消費(fèi)者提升產(chǎn)品的知名度和初次購買率，在活動(dòng)中加入一定力度促銷——贈(zèng)送印有廣告的扇子、紙巾等（贈(zèng)品同時(shí)傳達(dá)“清涼”主題），并采取“參與即送”的原則，擴(kuò)大宣傳面。

在加大開展活動(dòng)力度的同時(shí)，綜合考慮活動(dòng)策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則，既盡量節(jié)約資源又追求最大的活動(dòng)效果。確定在活動(dòng)前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區(qū)域，采用現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試吃及贈(zèng)送贈(zèng)品的促銷方式，在大型活動(dòng)點(diǎn)，前期宣導(dǎo)吃法即試吃活動(dòng)開展，中后期進(jìn)行效果預(yù)測(cè)，開展試吃與清涼主題相結(jié)的體驗(yàn)大賽。

附錄：“康師傅”新干拌面上市推廣方案

第一部分：常規(guī)試吃SOP+買贈(zèng)（特價(jià)）

一、目的：

1、拌面占容器面市場(chǎng)的2.6%，占整體方便面市場(chǎng)的0.3%，消費(fèi)者對(duì)干拌面涼爽新吃法無概念，以試吃培養(yǎng)新的消費(fèi)群，擴(kuò)大知名度。

2、教育正確的食用方法。

3、結(jié)合買贈(zèng)，增加誘因，提升初次購買率。

4、方式：買1碗送紙巾1包，買3碗送扇子1把。

二、試吃SOP：

l 推薦主體：年齡15——35歲之年輕族群 l 時(shí)間選擇：

周一——周日：9：30——21：00，每點(diǎn)做2周 試吃時(shí)間（人潮集中時(shí)段）為：早上10：30——12：00 下午16：00——17：00 l 地點(diǎn)選擇：KA系統(tǒng)，以場(chǎng)地試吃為主

l 方式：免費(fèi)試吃，試吃現(xiàn)場(chǎng)陳列試吃臺(tái)同時(shí)配合堆頭陳列

l 場(chǎng)地要求：

1、輻射力強(qiáng)、人流量大之KA

2、試吃點(diǎn)盡量提供免費(fèi)堆頭或端架（活動(dòng)期）

3、以場(chǎng)地試吃為主，場(chǎng)地選擇在堆頭旁

l 事前現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)

1、確定試吃臺(tái)位置（確保人潮動(dòng)向）

2、確保電力、水源

3、確?？煞袷褂玫谰?/p>

4、試吃面的保管方式

l 試吃員的選擇：

1、具青春活力之女生（16——22歲）

2、五官端正，性格外向、活潑

3、有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力

4、普通話及本地語言流利

5、有健康證（部分城市要求）

l 工具準(zhǔn)備：

1、試吃臺(tái)：可用現(xiàn)有促銷臺(tái)圍上圍布，促銷臺(tái)上放置KT看板

2、試吃面：試吃人員每天帶入場(chǎng)內(nèi)

3、物品：保溫瓶、電熱器、1次性試吃杯（直徑小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自購）

4、其他：口罩（賣場(chǎng)有要求時(shí)戴），手表（計(jì)時(shí)用，必須攜帶）

l 現(xiàn)場(chǎng)控制：

MS：各地試吃點(diǎn)進(jìn)行巡視：

1、場(chǎng)地布置是否正確

2、試吃用品是否齊全

3、試吃人員行為是否規(guī)范（話術(shù)、沖拌流程、分食方法）

4、檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況

l 營(yíng)業(yè)：

1、確定試吃（商場(chǎng)）點(diǎn)之利用資源（水、電、廣播等）；試吃點(diǎn)的定位；用商場(chǎng)宣傳活動(dòng)內(nèi)容。

2、貨源保證充足，正確陳列并有效使用廣告宣傳品。

3、配合MS解決沖突和突發(fā)事件。

l 培訓(xùn)內(nèi)容：

1、產(chǎn)品介紹：

? 產(chǎn)品：

2 夏天吃起來不熱的干拌新吃法 2 康師傅經(jīng)典美味：紅牛、辣醬、海鮮 2 配備筷子，吃面更順手

2 具備價(jià)格便宜之優(yōu)勢(shì)（3元/盒），經(jīng)濟(jì)實(shí)惠

? 沖泡方法：

2 第一步：撕開碗蓋到中線，取出并打開菜包，將菜料倒在面上，醬包暫放一邊； 2 第二步：加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預(yù)熱； 2 第三步：4分鐘后將水由倒湯口倒出（至水桶）； 2 第四步：打開醬包，將醬料與面充分?jǐn)嚢杓纯桑?2 第五步：試吃（按標(biāo)準(zhǔn)分給10名消費(fèi)者）

2、陳列方式：

? 銷售區(qū)：產(chǎn)品緊貼UFO等竟品，全口味陳列。? 促銷臺(tái)：

2 試吃面臺(tái)擺放于主動(dòng)線上（場(chǎng)內(nèi)請(qǐng)緊靠產(chǎn)品堆頭）。2 試吃臺(tái)面放置一次性筷子、試吃杯、卷紙（筒）。

2 臺(tái)下放置熱水器、小水桶1個(gè)（廢水）、空紙箱1個(gè)（裝垃圾）等輔助用品。2 用具及時(shí)清理，垃圾及廢水及時(shí)處理，保持環(huán)境衛(wèi)生。2 空盒處理方法：撕掉碗蓋，重疊放置。

2 每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計(jì)（便于追蹤），每天試吃之包膜須收回（便于管控）。

3、試吃注意：

品項(xiàng)：干拌面（紅燒牛肉）產(chǎn)品規(guī)格：總113g（面餅90g）沖泡時(shí)間：4分鐘 試吃人數(shù)：10人 注：

2 試吃員必須準(zhǔn)備手表，按標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間進(jìn)行沖泡。2 消費(fèi)者如無特殊要求只試吃紅燒牛肉口味。

2 沖泡時(shí)間勿不足或過長(zhǎng)，拌好的面勿放置超過5分鐘（油會(huì)凝固，賣相變差）。已經(jīng)涼的勿給消費(fèi)者試吃！

4、儀表要求：身穿干拌面專用促銷服。面帶笑容，熱情大方，活潑開朗，吐字清晰。

5、其他：活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天清點(diǎn)庫存，督促客戶及時(shí)下單。

6、溝通話術(shù)：（人群經(jīng)過時(shí)）

試吃員：您好！免費(fèi)品嘗康師傅干拌面！消費(fèi)者：什么面？

試吃員：康師傅干拌面，是夏天吃起來不熱的涼爽新吃法，是真正的涼面！消費(fèi)者：怎么吃法？

試吃員：（現(xiàn)場(chǎng)示范）先撕開碗蓋到中線，打開菜包并倒在面上，醬包暫放一邊；然后加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預(yù)熱；4分鐘后撕開倒湯口，將水倒出；打開醬包，醬料與面充分?jǐn)嚢杈涂梢粤?。消費(fèi)者：挺有意思的，不知道好不好吃??？

試吃員：這是剛拌好的，您先嘗嘗吧?。缘?，馬上就好！）消費(fèi)者：還不錯(cuò)，多少錢1盒？

試吃員：很便宜，只要3元錢，就有康師傅的經(jīng)典美味：紅燒牛肉、辣醬和干燒海鮮！今天促銷期間，只要您買3盒還送您1把涼扇，伴您清涼一夏！消費(fèi)者：……

試吃員：謝謝您的支持！慢走！

三、試吃活動(dòng)預(yù)估：

活動(dòng)點(diǎn)/場(chǎng)數(shù)：（總計(jì)170/696）

廣州40/60 深圳50/200 東莞30/120 中山（+珠海）7/28 汕頭3/12 湛江5/20 韶關(guān)2/24 南寧5/20 柳州（+桂林）10/40 ?？?/12 每場(chǎng)預(yù)估銷量：16箱（576元）試吃人數(shù)預(yù)估：180人

購買率預(yù)估：60%（預(yù)估購3碗占40%，60%購1碗）每場(chǎng)費(fèi)用明細(xì)：

試吃面：1箱*29.5元/箱=29.5元

場(chǎng)地費(fèi)：20元（除量販個(gè)別點(diǎn)需要外，其他盡量不發(fā)生費(fèi)用）運(yùn)輸及工具費(fèi)：15元 贈(zèng)品費(fèi)：40元 合計(jì)：142.5元 SP比：25% 總費(fèi)用：96，900元（每場(chǎng)數(shù)據(jù)為均值，珠三角區(qū)域銷量及費(fèi)用相應(yīng)增加）

第二部分：中型ROADSHOW

一、主題：康師傅干拌面，涼爽新“拌”法！——康師傅干拌面涼爽體驗(yàn)大賽

二、時(shí)間：5月20日-7月20日周六或節(jié)假日9：00-21：00

三、地點(diǎn)：步行街、廣場(chǎng)、重點(diǎn)商場(chǎng)門前及高校

四、目的：在試吃的基礎(chǔ)上加強(qiáng)與消費(fèi)者對(duì)品牌的溝通，進(jìn)一步提升知名度

五、活動(dòng)方式：

1、場(chǎng)地布置；利用帳篷、太陽傘現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，帳篷可張貼KT板以加強(qiáng)廣宣告知，設(shè)置小舞臺(tái)、音響。

2、主題舞臺(tái)比賽：康師傅干拌面涼爽體驗(yàn)大賽。具體方式如下：

康師傅干拌面涼爽體驗(yàn)大賽活動(dòng)方式

1、從群眾中任意選5名消費(fèi)者登臺(tái)參加拌面比賽，另找5位消費(fèi)者做評(píng)判。

2、評(píng)判要求：沖泡流程是否正確（5個(gè)步驟）；拌完后請(qǐng)5名評(píng)判口味，選出1名優(yōu)勝者獎(jiǎng)卡通杯一只。

3、在泡面過程中可向臺(tái)上、下的群眾詢問產(chǎn)品的相關(guān)訊息。

4、原則：鼓勵(lì)參與為主，每位登臺(tái)者均送扇子1把（傳達(dá)涼爽）。

5、時(shí)間：10：00-17：00每2個(gè)小時(shí)進(jìn)行1次，每次比賽1種口味（任意），可控制在15分鐘內(nèi)。

6、現(xiàn)場(chǎng)氛圍配合： 2 音響造勢(shì)

2 工作人員吹哨子烘托氣氛等 2 主持人現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)

7、活動(dòng)不設(shè)歌舞SHOW，現(xiàn)場(chǎng)通過電視、廣播播放廣告造勢(shì)。

8、現(xiàn)場(chǎng)促銷：購買2盒即可參加現(xiàn)場(chǎng)游戲1次（獎(jiǎng)品設(shè)卡通杯、扇子、干拌面紙巾）

9、活動(dòng)城市：廣州、深圳、東莞、汕頭、佛山、中山、珠海、湛江、南寧、柳州、桂林、?？诠?2個(gè)城市。

六、中型CP活動(dòng)預(yù)估：

1、活動(dòng)場(chǎng)數(shù)：廣州

8、深圳

7、東莞

3、汕頭

2、佛山

4、中山+珠海

5、湛江

2、南寧

3、柳州+桂林

4、海口2（共計(jì)12個(gè)城市40場(chǎng)）。

2、每場(chǎng)預(yù)估銷量：80箱（2880元）

3、每場(chǎng)費(fèi)用合計(jì)1952.5元，SP比：68%，費(fèi)用明細(xì)：游戲面：20碗*29.5/12=49元 場(chǎng)地費(fèi)：500元

贈(zèng)品費(fèi)：203.5元 運(yùn)輸費(fèi)：100元 勞務(wù)費(fèi)：300元 音響舞臺(tái)費(fèi)：800元

總費(fèi)用：78，100元（每場(chǎng)數(shù)據(jù)為平均數(shù)，珠三角區(qū)域銷量及費(fèi)用相應(yīng)增加）

第三部分：費(fèi)用評(píng)估

一、費(fèi)用總計(jì)：175，000元

試吃：96，900元； 中型：78，100元

二、預(yù)估5——7月公司銷量：

70000箱——2，520，000元（其中活動(dòng)銷量：14080箱——506，880元）

三、SP占比：7%

第二篇：康師傅飲料新品上市策劃案例

康師傅飲料新品上市策劃案例

來源：E通社

時(shí)間：2005年5月24日14:30 責(zé)任編輯：admin

——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來的標(biāo)志。因此，對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競(jìng)品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級(jí)促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的一系列營(yíng)銷手法，如對(duì)延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請(qǐng)看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，康師傅決定強(qiáng)推新品，搶占市場(chǎng)。

★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)，康師傅TP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場(chǎng)份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤(rùn)率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過去的成績(jī)上，只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場(chǎng)。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從另一方面來講，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破。

★對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場(chǎng)。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對(duì)康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛。

★作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌——統(tǒng)一，對(duì)國內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是TP250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍是淡季，且對(duì)經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢(shì)非常不明朗，所以其PET推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場(chǎng)開始啟動(dòng)。然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場(chǎng)之需要，于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?，?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯 PET裝以良好的上市契機(jī)。

★康師傅勢(shì)在必行的包裝替代、競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。

二 實(shí)戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷商采用“坎級(jí)促銷”策略。大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷各有特點(diǎn)。

★康師傅PET上市時(shí)間：1999年5月20日

★上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

★宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺(tái)

為配合“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放“清涼一夏只愛它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

★通路

1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)，按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。

階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷

飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來推廣，而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場(chǎng)，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級(jí)促銷，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

坎級(jí)第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級(jí)第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長(zhǎng)；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤，也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷售競(jìng)賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對(duì)飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動(dòng)，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。

2．零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。

財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

K／A（大型商場(chǎng)）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

★銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

★各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場(chǎng)份額上，康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73。

★市場(chǎng)狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

★本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng)，市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場(chǎng)，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促銷，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來進(jìn)行宣導(dǎo)?！扒鍥鲆幌闹粣鬯贝黉N活動(dòng)表面上來看與銷售并不相連，它只是請(qǐng)你來參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高，場(chǎng)地要足夠大，這在大部分商場(chǎng)是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng)，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來廣為告知。

★本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場(chǎng)促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

★本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對(duì)市場(chǎng)以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

張輝

在中國市場(chǎng)，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會(huì)出來個(gè)“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過，而且經(jīng)過市場(chǎng)培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門磚”。兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我奪，使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋），市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng)，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的。案例中營(yíng)銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中都有記載，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協(xié)助

第三篇：XX飲料新品上市策劃案例

康師傅飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來的標(biāo)志。因此，對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安

排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競(jìng)品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級(jí)促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的一系列營(yíng)銷手法，如對(duì)延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請(qǐng)看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，康師傅決定強(qiáng)推新品，搶占市場(chǎng)。

★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)，康師傅TP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場(chǎng)份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤(rùn)率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過去的成績(jī)上，只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場(chǎng)。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從另一方面來講，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破。

★對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場(chǎng)。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對(duì)康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭

轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛。

★作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌——統(tǒng)一，對(duì)國內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是TP250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍是淡季，且對(duì)經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢(shì)非常不明朗，所以其PET推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場(chǎng)開始啟動(dòng)。然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場(chǎng)之需要，于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?，?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸

梅湯PET裝以良好的上市契機(jī)。

★康師傅勢(shì)在必行的包裝替代、競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。

二 實(shí)戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷商采用“坎級(jí)促銷”策略。大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷各有特點(diǎn)。

★康師傅PET上市時(shí)間：1999年5月20日

★上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

★宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺(tái)

為配合“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放“清涼一夏只愛它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

★通路

1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)，按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。

階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷

飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來推廣，而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場(chǎng)，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級(jí)促銷，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

坎級(jí)第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級(jí)第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長(zhǎng)；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤，也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷售競(jìng)賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對(duì)飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動(dòng)，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。

2．零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。

財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

K／A（大型商場(chǎng)）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

★銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

★各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場(chǎng)份額上，康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73。

★市場(chǎng)狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

★本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng)，市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場(chǎng)，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促銷，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來進(jìn)行宣導(dǎo)。“清涼一夏只愛它”促銷活動(dòng)表面上來看與銷售并不相連，它只是請(qǐng)你來參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高，場(chǎng)地要足夠大，這在大部分商場(chǎng)是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng)，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來廣為告知。

★本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場(chǎng)促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

★本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對(duì)市場(chǎng)以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

張輝

在中國市場(chǎng)，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會(huì)出來個(gè)“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過，而且經(jīng)過市場(chǎng)培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門磚”。兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我奪，使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋），市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng)，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的。案例中營(yíng)銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中都有記載，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協(xié)助。

第四篇：飲料廣告策劃方案：康師傅飲料新品上市策劃案例

飲料廣告策劃方案：康師傅飲料新品上市策劃案例

中國營(yíng)銷咨詢網(wǎng) 2007-7-12 16:20:46 作者: 瀏覽次數(shù):

[提要] : 飲料廣告策劃方案：康師傅飲料新品上市策劃案例。另外，策劃案中的一系列營(yíng)銷手法，如對(duì)延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請(qǐng)......飲料廣告策劃方案：康師傅飲料新品上市策劃案例

產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來的標(biāo)志。因此，對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競(jìng)品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級(jí)促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的一系列營(yíng)銷手法，如對(duì)延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請(qǐng)看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，康師傅決定強(qiáng)推新品，搶占市場(chǎng)。

★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)，康師傅TP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場(chǎng)份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤(rùn)率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過去的成績(jī)上，只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場(chǎng)。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從另一方面來講，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破。

★對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場(chǎng)。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對(duì)康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛。

★作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌——統(tǒng)一，對(duì)國內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是TP250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍是淡季，且對(duì)經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢(shì)非常不明朗，所以其PET推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場(chǎng)開始啟動(dòng)。然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場(chǎng)之需要，于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?，?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機(jī)。★康師傅勢(shì)在必行的包裝替代、競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。

二 實(shí)戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷商采用“坎級(jí)促銷”策略。大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷各有特點(diǎn)。

★康師傅PET上市時(shí)間：1999年5月20日

★上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

★宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺(tái)

為配合“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放“清涼一夏只愛它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

★通路

1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)，按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。

階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷

飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來推廣，而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場(chǎng)，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級(jí)促銷，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

坎級(jí)第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級(jí)第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長(zhǎng)；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤，也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷售競(jìng)賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對(duì)飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動(dòng)，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。

2．零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。

財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

K／A（大型商場(chǎng)）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

★銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

★各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場(chǎng)份額上，康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73。

★市場(chǎng)狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

★本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng)，市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場(chǎng)，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促銷，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力?！锉景傅膭?chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來進(jìn)行宣導(dǎo)。“清涼一夏只愛它”促銷活動(dòng)表面上來看與銷售并不相連，它只是請(qǐng)你來參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高，場(chǎng)地要足夠大，這在大部分商場(chǎng)是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng)，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來廣為告知。

★本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場(chǎng)促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

★本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對(duì)市場(chǎng)以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

張輝

在中國市場(chǎng)，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會(huì)出來個(gè)“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過，而且經(jīng)過市場(chǎng)培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門磚”。兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我奪，使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋），市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng)，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的。案例中營(yíng)銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中都有記載，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

第五篇：某飲料新品上市推廣方案

某飲料新品上市推廣方案

任主，您好！

很高興能為你服務(wù)！

上佳的推廣方案應(yīng)是為現(xiàn)有資源與狀況量身定制的，在我做任務(wù)之前，先把你的要求復(fù)制如下：

介紹：一家全國知名的飲料企業(yè)，計(jì)劃在10月份推出一款新的飲料產(chǎn)品，暫定名稱為x果樂，在全國進(jìn)行大規(guī)模的推廣上市活動(dòng)，并且選擇一個(gè)省作為落地執(zhí)行的試點(diǎn)，實(shí)施地面的創(chuàng)新促銷活動(dòng)，主要落地執(zhí)行的渠道為該省的網(wǎng)吧渠道，該企業(yè)的以往所有產(chǎn)品沒有在網(wǎng)吧渠道銷售的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)吧渠道需要重新開拓，果樂針對(duì)的年齡層次為15-28歲的年輕人。資源：

1、在全國范圍內(nèi)的推廣可以使用騰訊網(wǎng)的廣告資源、QQ的廣告資源、搜狐的廣告資源，百度的廣告資源、全國推廣以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，其他媒體不予考慮。

2、某省內(nèi)的落地執(zhí)行可以使用，該省的電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)的媒體資源。

3、該省內(nèi)的網(wǎng)吧渠道開發(fā)和宣傳，限定以網(wǎng)絡(luò)游戲比賽的方式在網(wǎng)吧進(jìn)行聯(lián)賽活動(dòng)，并同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)的形式要新穎，互動(dòng)性強(qiáng)，可以采購騰訊游戲道具：比如CF、DNF、QQ炫舞、QQ飛車等游戲的道具作為獎(jiǎng)品。達(dá)到的目的：參與性強(qiáng)，有吸引力，可以拉動(dòng)終端銷售和良好的口碑傳播。

4、上市推廣的主題要求：有沖擊力，使人印象深刻

5、宣傳內(nèi)容：全國網(wǎng)絡(luò)宣傳的內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)?zāi)呈〉男麄鲀?nèi)容統(tǒng)一，并互相結(jié)合，在該省落地實(shí)驗(yàn)效果顯著后，立即在全國范圍內(nèi)復(fù)制推廣實(shí)施。

6、最終目的：要求通過我們認(rèn)為最優(yōu)秀的方案，可以達(dá)到x果樂在全國范圍內(nèi)引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，形成良好的口碑傳播，并能開拓網(wǎng)吧渠道，直接刺激并拉動(dòng)終端銷售。

7、所有可以使用費(fèi)用限制范圍：500萬RMB以內(nèi)。

我的分析：應(yīng)樓主的要求，首先要選擇一個(gè)省作為落地執(zhí)行的試點(diǎn)，我的選擇是河南，主要理由如下： 1）因?yàn)槿沃魇呛幽相嵵萑?，相?duì)其它省份來說，肯定更熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)、資源、地理狀況，也更熟悉當(dāng)?shù)刂饕範(fàn)帉?duì)手的狀況，所謂“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，能更有的放矢地全面統(tǒng)籌推廣工作。2）此外，任主與貴公司在河南很可能已經(jīng)有一定的人脈與客戶基礎(chǔ)，占了地利與人和，有助于打響試點(diǎn)第一炮。3）選擇其它發(fā)達(dá)省份如江蘇、上海、廣東、北京等雖然幅射范圍更大，但會(huì)因此失去以上的巨大優(yōu)勢(shì)，并且需要花費(fèi)更多的人力、財(cái)力去作市場(chǎng)調(diào)研與前提準(zhǔn)備，然后去要功師動(dòng)眾地移師他省或建立一個(gè)新的跟進(jìn)團(tuán)隊(duì)。4）近年來，河南工業(yè)由弱變強(qiáng)。河南工業(yè)門類覆蓋了國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)的39個(gè)大類，形成了食品及飲料、機(jī)械、電力、建材、冶金、化工、煤炭、石油及天然氣、煙草等一批重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。工業(yè)化進(jìn)程不斷加快。隨之一些大企業(yè)如富士康落戶河南，將帶動(dòng)河南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)水平，河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展將繼續(xù)增長(zhǎng)，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展后勁足，說明選擇河南也不失為一個(gè)好的選擇。

如下為具體的推廣方案，針對(duì)的任主的要求，我對(duì)應(yīng)地給出我的方案，因?yàn)槲曳浅Ｖ匾暣巳蝿?wù)，所以我的稿件會(huì)很詳細(xì)、篇幅很長(zhǎng)，希望任主耐心看完：

一、以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主的全國推廣方案：

1、推廣目的：

1）通過網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳力度，最重要的是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的銷售渠道。挖掘網(wǎng)絡(luò)銷售及消費(fèi)群體。

2）利用網(wǎng)絡(luò)提高產(chǎn)品在中國的品牌知名度，繼而打響品牌形象。網(wǎng)絡(luò)推廣重在推廣，更注重的是通過推廣后，給企業(yè)帶來的網(wǎng)站流量、世界排名、訪問量、注冊(cè)量等等，目的是擴(kuò)大被推廣對(duì)象的知名度和影響力。

2、目前網(wǎng)絡(luò)推廣的一些主要方法：

1）企業(yè)網(wǎng)站推廣之搜索引擎

A、搜索引擎登錄

據(jù)分析中小型網(wǎng)站大量的流量都是來自搜索引擎，有的網(wǎng)站流量百分之八十以上來自搜索，網(wǎng)站建設(shè)好可以登錄各大搜索，廣大的客戶才可以在百度等搜索上搜到網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)站。

B、搜索競(jìng)價(jià)廣告

現(xiàn)在企業(yè)最常用的應(yīng)是搜索競(jìng)價(jià)的廣告，較常用的百度競(jìng)價(jià)(百度目前新推出專業(yè)版)和google的關(guān)鍵詞廣告即google AdWords。

C、搜索引擎優(yōu)化

這個(gè)就是大家常見的SEO，針對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的分析，對(duì)相關(guān)的關(guān)鍵詞，在搜索引擎做一下優(yōu)化，可以排在各大搜索的前面，可以為企業(yè)帶來相關(guān)的轉(zhuǎn)化。

2）企業(yè)網(wǎng)站推廣之鏈接

A、友情鏈接

作好友情鏈接對(duì)網(wǎng)站也可以帶來相關(guān)的流量和排名，企業(yè)在作友情鏈接時(shí)要注意對(duì)方網(wǎng)站的相關(guān)性，要和自己公司的網(wǎng)站內(nèi)容有相關(guān)。

B、網(wǎng)址站的鏈接

現(xiàn)在有許多網(wǎng)址站比如hao123,265等，但是大多數(shù)企業(yè)加入話比較困難的，可以找一下行業(yè)類的網(wǎng)址站加入。

C、購買外鏈

現(xiàn)在搜索收錄，在搜索里面網(wǎng)站權(quán)重來說，如果網(wǎng)站有足夠優(yōu)秀的外鏈，企業(yè)網(wǎng)站的排名會(huì)高，搜索收錄的也會(huì)多和快，買外鏈時(shí)要注意網(wǎng)站的相關(guān)性和是否收錄正常。

3）企業(yè)網(wǎng)站推廣之信息發(fā)布

A、論壇

選擇一些相關(guān)論壇及貼吧，對(duì)企業(yè)的要宣傳的信息進(jìn)行發(fā)布和宣傳。

B、博客

可以建立多個(gè)博客，加入相關(guān)的圈子進(jìn)行信息發(fā)布。

C、黃頁和分類信息

這些網(wǎng)站作純信息發(fā)布的平臺(tái)，可以在上面發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息。

4）企業(yè)網(wǎng)站推廣之QQ群

A、QQ群聊天

加入相關(guān)QQ群進(jìn)行聊天討論，發(fā)一些相關(guān)的內(nèi)容。

B、QQ群共享

大家可以把一些企業(yè)的小冊(cè)子之類的，有資料性的東西，上傳到QQ的共享。

C、QQ群郵件發(fā)送

許多QQ群都開設(shè)了郵件群發(fā)功能，可以利用這個(gè)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的群發(fā)。

D、自建QQ群

企業(yè)也可以開多個(gè)QQ群，這時(shí)就可以隨時(shí)宣傳了。

E、QQ群賀卡

加入相關(guān)群進(jìn)行賀卡發(fā)送，在郵件里添加標(biāo)簽廣告。

F、QQ群空間

可以通過群空間發(fā)布文章，進(jìn)行宣傳，還有群空間相冊(cè)也可以。

5）企業(yè)網(wǎng)站推廣之水印

A、圖片水印

在企業(yè)在宣傳的圖片上，都要打上企業(yè)的水印，在發(fā)布到其它的地方和別的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載都是對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的宣傳。

B、視頻水印

現(xiàn)在有許多視頻共享網(wǎng)站，企業(yè)可以把一些相關(guān)宣傳視頻打上水印上傳到上面，如果特別精彩的話，相信會(huì)有許多人關(guān)注。

C、資料水印

在寫的一些文章上面注明原創(chuàng)的網(wǎng)址，還有就是做一些資料小冊(cè)子如PDF和電子書在里面加上企業(yè)的網(wǎng)址。

6）企業(yè)網(wǎng)站推廣之群發(fā)

A、郵件群發(fā)

在這里我們強(qiáng)調(diào)的是許可郵件群發(fā)，不是垃圾郵件群發(fā)，還有就是郵件列表訂閱。

B、論壇群發(fā)

C、博客群發(fā)

D、留言本群發(fā)

7）企業(yè)網(wǎng)站推廣之推薦

A、網(wǎng)摘

現(xiàn)在有許多網(wǎng)摘網(wǎng)站，如365key,新浪vivi等，可以在上加一些企業(yè)網(wǎng)站相關(guān)的內(nèi)容。

B、書簽收藏

百度的收藏，QQ的書簽等。

C、頂客網(wǎng)站

頂客digg網(wǎng)站上的推廣，提交一些與企業(yè)網(wǎng)站文章，進(jìn)行推廣宣傳。

D、禹含網(wǎng)絡(luò)

專業(yè)策劃，量身制定最適合客戶的推廣方案，實(shí)現(xiàn)與客戶零距離接觸。

8）企業(yè)網(wǎng)站推廣之廣告

A、軟文廣告

在有關(guān)的網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)的新聞，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行推廣。

B、競(jìng)價(jià)廣告

百度、google、sogou、yahoo等競(jìng)價(jià)推廣。

C、廣告聯(lián)盟

現(xiàn)在的百度聯(lián)盟，宣傳易等廣告聯(lián)盟的推廣。

9）企業(yè)推廣之web2.0

A、RSS

可以把網(wǎng)站的內(nèi)容，博客等相關(guān)的內(nèi)容提交到RSS分享和收錄的網(wǎng)站。

B、即時(shí)博客

QQ的滔滔，飯否，可以搜索加一些相關(guān)的人員，然后發(fā)布信息。

C、百科類網(wǎng)站

知道，愛問，知識(shí)堂，在上面回答問題，留下自己的網(wǎng)址。

3、我們的具體推廣方法：

1、前提基礎(chǔ)：

A: 建X果樂官網(wǎng)，品牌建立官網(wǎng)已是大勢(shì)所趨，因此我盡極力主張任主建立X果樂的網(wǎng)站。但是需要注意的是僅僅靠技術(shù)員是做不好一個(gè)網(wǎng)站的，而是需要把市場(chǎng)策略和技術(shù)結(jié)合起來。

B: 以策劃為引擎，策劃是一切的前提，策劃的質(zhì)量決定所有行動(dòng)的成與敗，更何況我們是以網(wǎng)絡(luò)為軸心平臺(tái)，在玩四兩撥千斤的高難度動(dòng)作，因此一定有的放矢，拒絕傳遞一切垃圾信息。

2、推廣形式：

根據(jù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)劃分：收費(fèi)與免費(fèi)推廣兩種形式。(1)收費(fèi)的推廣方法：

a.競(jìng)價(jià)排名優(yōu)先的推廣方式。在百度、google、yahoo關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名優(yōu)先推廣,多展示自己公司產(chǎn)品的關(guān)鍵字，看產(chǎn)品關(guān)鍵字熱門程度，有效提升企業(yè)銷售額。

b.購買阿里巴巴誠信通會(huì)員。阿里巴巴是全國最知名的商務(wù)平臺(tái)，成為誠信通會(huì)員，提高公司的知名度，尋找更多的商機(jī)。

c.在行業(yè)網(wǎng)站中做廣告。根據(jù)公司的產(chǎn)品特性與發(fā)展前景，選擇在關(guān)于本產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站中做廣告，宣傳公司網(wǎng)站或產(chǎn)品，效益可觀。

d.購買外部鏈接。在行業(yè)網(wǎng)站中購買鏈接，通過優(yōu)秀的鏈接，使對(duì)本產(chǎn)品感興趣的銷售商與代理商及消費(fèi)者點(diǎn)擊本公司的網(wǎng)站，從而起到宣傳產(chǎn)品的作用。

(2)免費(fèi)的推廣方法：

a.在知名度高的商務(wù)網(wǎng)站或行業(yè)網(wǎng)站注冊(cè)普通會(huì)員，發(fā)布免費(fèi)的產(chǎn)品信息。

b.論壇推廣：在受眾經(jīng)常登錄的論壇或行業(yè)網(wǎng)站的論壇中發(fā)表一些我們公司產(chǎn)品的相關(guān)文章，或行業(yè)的前瞻性文章，渲染傳媒效果，來吸引經(jīng)售商與代理商關(guān)注我們公司的網(wǎng)站與產(chǎn)品。

c.利用各大行業(yè)搜索引擎，注冊(cè)為普通會(huì)員，發(fā)布我們的產(chǎn)品信息。我們的網(wǎng)站已經(jīng)建設(shè)好，可以登陸到搜索引擎，廣大客戶才可以在百度、google等搜索到公司的網(wǎng)站，一旦客戶進(jìn)入公司網(wǎng)站，我們的產(chǎn)品信息也就得到宣傳。

d.加入行業(yè)聯(lián)盟，與聯(lián)盟成員友情鏈接。通過對(duì)受眾的分析，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，挑選出一些企業(yè)網(wǎng)站，溝通后做一些友情鏈接。增加在行業(yè)內(nèi)的影響力，提高被搜索的概率，與聯(lián)盟成員互相鏈接。

e.百度知道，貼吧推廣（效果會(huì)很好）。f.博客營(yíng)銷。

g.QQ群推廣。QQ群聊天、QQ群共享、QQ群郵件發(fā)送、及自建QQ群等都是免費(fèi)的推廣方式，加入相關(guān)QQ群進(jìn)行聊天討論，發(fā)一些相關(guān)的內(nèi)容；我們可以把一些企業(yè)的小冊(cè)子之類的，有資料性的東西，上傳到QQ的共享；另外，許多QQ群都開設(shè)了郵件群發(fā)功能，可以利用這個(gè)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的群發(fā)；我們也可以開個(gè)QQ群，這時(shí)就可以隨時(shí)宣傳了。

綜合以上推廣方法，根據(jù)飲料產(chǎn)品本身的性質(zhì)，上市之初以收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，以后應(yīng)該充分利用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式才是重點(diǎn)。如果想找其他合適的網(wǎng)站，一般的最佳選擇就是食品/飲料版塊發(fā)布公司的產(chǎn)品信息，推廣公司網(wǎng)站等。而選擇知名度高，點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站是推廣的最佳選擇，但要適可而止，經(jīng)常維護(hù)才是最重要的。

二、利用傳統(tǒng)媒體，在河南的初期推廣方案：

1、電臺(tái)視頻廣告：可以采用與網(wǎng)絡(luò)短片一樣的廣告片，突出推廣主題“上網(wǎng)累了，果樂一下！”就可以達(dá)到效果，最好在黃金時(shí)段進(jìn)行播出。同時(shí)可以借用當(dāng)?shù)氐墓浑娨暶襟w，同步進(jìn)行推廣宣傳。

2、戶外媒體推廣：戶外媒體可以分為視頻媒體以及平面媒體，視頻媒體在前面一個(gè)推廣中就有所提及，這里使用的廣告短片當(dāng)然是前面錄制的。比如在德華路步行街、人民路丹尼斯，火車站銀基等顯眼位置播放。而平面媒體主要就是體現(xiàn)在戶外平面廣告，大批量的海報(bào)，大批量的站臺(tái)廣告、樓宇廣告，均可以使用，這部分資金投入相對(duì)較大，但是覆蓋面積很廣，起到的帶動(dòng)消費(fèi)效果也很好。當(dāng)然小賣部、飲品店里面的小海報(bào)使用更是要多，要讓來買飲品的人都能看到產(chǎn)品的海報(bào)，達(dá)到指導(dǎo)消費(fèi)的目的。注意要特別側(cè)重于網(wǎng)吧聚集的區(qū)域，如大學(xué)城，著名的連鎖網(wǎng)吧附近，中青網(wǎng)絡(luò)家園、博文實(shí)達(dá)與盛大網(wǎng)絡(luò)等。

3、報(bào)紙廣告及軟文使用：報(bào)紙的廣告效果應(yīng)該不會(huì)特別的好，只能達(dá)到提升知名度的效果，且硬廣告的效果沒有軟廣告的好，建議多使用報(bào)紙軟文廣告，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，炒作X果樂有利用上網(wǎng)人群的身體健康。

4、地方門戶論壇使用：可以使用其門戶論壇廣告推廣，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的介紹，這部分投入不會(huì)多，如在省內(nèi)高校門戶網(wǎng)站、河南網(wǎng)吧聯(lián)盟等網(wǎng)站上進(jìn)行廣告推廣。

5、不放松打終端：飲料屬于沖動(dòng)性消費(fèi)和彈性消費(fèi)品，既刺激越多，購買越多。新飲料新品上市，打廣告能迅速提升知名度。但是打廣告太不可量化，而終端生動(dòng)化對(duì)飲料銷量的貢獻(xiàn)是最直接的了，以它支持廣告投放，更加在擴(kuò)大知名度的同時(shí)真正提高售量！消費(fèi)者在終端買產(chǎn)品。產(chǎn)品的包裝價(jià)格口感起的作用有時(shí)還大過廣告。

三、河南省內(nèi)的網(wǎng)吧渠道開發(fā)和宣傳

據(jù)2009年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國86.7%的網(wǎng)吧消費(fèi)者在網(wǎng)吧會(huì)購買飲料，79.7%的人會(huì)在網(wǎng)吧

購買網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡，購買零食的網(wǎng)吧用戶達(dá)到45.3%，而購買游戲周邊產(chǎn)品的用戶道道18.3%，而對(duì)于其他增值服務(wù)的消費(fèi)比例相對(duì)較低。目前，網(wǎng)吧作為娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，低值消費(fèi)品的消費(fèi)占主流，其增值服務(wù)需要進(jìn)一步挖掘。飲料等快速消費(fèi)品收入是網(wǎng)吧增值服務(wù)收入中最主要的收入，其營(yíng)業(yè)額占網(wǎng)吧的總營(yíng)業(yè)額20%左右。

具體的推廣方案：

1、與大型網(wǎng)絡(luò)游戲或營(yíng)運(yùn)商合作，如與QQ合作: 飲料與大型網(wǎng)絡(luò)游戲或營(yíng)運(yùn)商合作已不乏先例，或許當(dāng)初魔獸世界牽手可口可樂的時(shí)候，并沒有多少人在意，包括網(wǎng)絡(luò)游戲界的巨子們，但是很快人們就發(fā)現(xiàn)了這種結(jié)合的社會(huì)效應(yīng)是何等的廣闊，當(dāng)然廣告效應(yīng)也是那么迷人，于是有人坐不住了。盛大很快就出臺(tái)了和百事可樂的合作，如今娃哈哈也聯(lián)手了騰訊QQ，向這種飲料和網(wǎng)絡(luò)游戲的聯(lián)姻挺進(jìn)。

當(dāng)然，聯(lián)姻的目的是為了各取所需，相對(duì)于可口可樂和九城的合作，娃哈哈和騰訊的合作沒有任何現(xiàn)金交易，據(jù)悉，雙方合作第一期的規(guī)模是2億瓶——娃哈哈所有“營(yíng)養(yǎng)快線”飲料上打上騰訊游戲產(chǎn)品的圖標(biāo)，騰訊為此提供總計(jì)1.5億個(gè)小時(shí)的游戲時(shí)長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)游戲名稱是《QQ幻想》。

為什么是騰訊，道理也很簡(jiǎn)單，雙方都表示是源自此前雙方在娃哈哈“激活”飲料上的合作。早在2004年，娃哈哈“激活”活性維生素水即與騰訊網(wǎng)的虛擬貨幣Q幣開展“喝激活贏Q幣”的互動(dòng)活動(dòng)，每月送出10萬Q幣。娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)部副部長(zhǎng)陳新華表示，由于Q幣注冊(cè)采取先注先得的規(guī)定，經(jīng)常是每月開放注冊(cè)的首日全部10萬Q幣就被一搶而空。在騰訊的幫助下，激活水成為2005年中國維生素水市場(chǎng)的惟一贏家。顯然，娃哈哈嘗到了甜頭，畢竟在這個(gè)領(lǐng)域，即使是再優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲也無法和QQ的社會(huì)群體相抗衡，QQ的強(qiáng)大社會(huì)外延加上Q幣的誘惑，怎能不給娃哈哈帶來意想不到的效果呢? QQ一直在尋求著新的盈利機(jī)會(huì)或者說商業(yè)模型，其實(shí)對(duì)QQ而言，和社會(huì)商業(yè)的“磨合”絕對(duì)是一種不錯(cuò)的嘗試，因?yàn)樗鼈儞碛辛俗顝?qiáng)大的社會(huì)人脈，尤其是在年輕人中間的人氣旺盛，娃哈哈的定位實(shí)際上也是年輕一代，雙方定位的趨近，為彼此的合作帶來了機(jī)會(huì)，并蘊(yùn)藏著極大的能量。鑒于任主貴司是一全國知名的飲料企業(yè)，已有很強(qiáng)的實(shí)力，并且X果樂針對(duì)的年齡層次為15-28歲的年輕人可以借鑒以上成功經(jīng)驗(yàn)，因此非常適當(dāng)與QQ進(jìn)行類似的大型合作。

與QQ的合作方案舉例：

1)與QQ合作開發(fā)游戲，將網(wǎng)游的宣傳Logo印在瓶身上進(jìn)行宣傳，同時(shí)還將在包裝上植入游戲的新手卡號(hào)，伴隨飲料的上架銷售而向全國鋪貨。而這款飲料也會(huì)作為游戲中的道具，獲得相應(yīng)的宣傳推廣。

2)因QQ用戶覆蓋率較廣，廣告資源首選騰訊，可用QQ登錄彈出式廣告進(jìn)行活動(dòng)宣傳

3)競(jìng)技游戲比賽：舉力熱門網(wǎng)游竟技比賽，以QQ炫舞為例，以個(gè)人形式參加，邀請(qǐng)一些當(dāng)?shù)仂盼枭鐓^(qū)比較厲害的玩家參與，對(duì)帶動(dòng)人氣有很好的幫助?？梢赃x擇在大學(xué)城或市中心進(jìn)行，要求網(wǎng)吧人氣很旺，設(shè)備能跟上，區(qū)域內(nèi)游戲比賽經(jīng)常在此舉行，最好是網(wǎng)吧養(yǎng)有自己的戰(zhàn)隊(duì)

活動(dòng)的宣傳，活動(dòng)的宣傳可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙、電視、戶外廣告、海報(bào)等進(jìn)行宣傳，當(dāng)然很多的游戲愛好者可能不能到地地點(diǎn)來參與到活動(dòng)中來，但是比賽的情況確實(shí)很多的人關(guān)注的，能夠起到宣傳的效果。活動(dòng)海報(bào)宣傳在校園中的效果是不容忽視的，可以把重點(diǎn)放在校園之中。

比賽過程中如果能夠錄制下來精彩的畫面是最好的，可以作為宣傳材料進(jìn)行宣傳。再次，比賽過程中X果樂產(chǎn)品的體現(xiàn)，參賽選手能夠免費(fèi)的獲得產(chǎn)品一瓶或是特殊包裝飲料一瓶，相當(dāng)于一個(gè)免費(fèi)試喝的效果。還有，比賽前期結(jié)合網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，比賽后又可以使用網(wǎng)絡(luò)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行復(fù)推廣。最后，現(xiàn)場(chǎng)要設(shè)置產(chǎn)品促銷點(diǎn)，相關(guān)產(chǎn)品要展示出來，小禮品也要送。

比賽獎(jiǎng)勵(lì)，游戲道具的獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)應(yīng)該是對(duì)參賽者最好的獎(jiǎng)勵(lì)了，大家對(duì)游戲的熱衷程度使得對(duì)游戲道具有相關(guān)需求。產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)所有參賽選手都有免費(fèi)的產(chǎn)品可以喝，對(duì)于獲得名次的選手可以獎(jiǎng)勵(lì)不同程度的產(chǎn)品或是產(chǎn)品相關(guān)品，比如印有產(chǎn)品的雨傘、T恤、筆記本等等。同時(shí)這些東西也可以作為促銷的獎(jiǎng)勵(lì)。

2、網(wǎng)吧渠道的推廣策略：

網(wǎng)吧渠道的市場(chǎng)價(jià)值得到越來越多企業(yè)的認(rèn)同。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層度的加劇，渠道的細(xì)化日趨明顯。但是可以通過一些具體的步驟對(duì)網(wǎng)吧渠道進(jìn)行精準(zhǔn)制的拓展，幫助企業(yè)有的放矢，取得網(wǎng)吧渠道的優(yōu)勢(shì)地位：

第一、建立詳盡的網(wǎng)吧資料。

收集客戶資料是一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)前的必備工作?？此坪?jiǎn)單的工作，但大多企業(yè)做得不盡其詳。通常只收集到客戶的基本信息，對(duì)于競(jìng)品的資源投入、銷售狀況及客戶的問題和需求并沒有重視，導(dǎo)致客戶信息資源的乏潰。

所謂的網(wǎng)吧資料，并非通常意義上的客戶基本資料，必須按下表的格式內(nèi)容進(jìn)行收集整理。1．資料的第一欄除了清楚網(wǎng)吧的地址信息和具體負(fù)責(zé)人外，網(wǎng)吧內(nèi)電腦數(shù)量是關(guān)鍵的信息，是對(duì)網(wǎng)吧進(jìn)行分級(jí)的依據(jù)。通常把網(wǎng)吧分為三個(gè)等級(jí)：200臺(tái)機(jī)子以上的為A級(jí)；100臺(tái)—200臺(tái)的為B級(jí)；100臺(tái)以下的為C級(jí)網(wǎng)吧。以此來劃分出重點(diǎn)網(wǎng)吧、一般網(wǎng)吧和次要網(wǎng)吧。廠家根據(jù)帕累托原則(80/20法則)，合理配比對(duì)網(wǎng)吧人財(cái)物的使用。

2．收集銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的信息，是為了幫助廠家分析各品牌在網(wǎng)吧渠道的滲透狀況，并依此選擇出自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中最有機(jī)會(huì)切入網(wǎng)吧渠道的產(chǎn)品和規(guī)格。目前飲料的六大品類除了乳品在網(wǎng)吧的銷售還不成氣候外，其它品類的銷售都達(dá)到了一定的成熟度。在規(guī)格方面，除了大瓶裝（1升以上）飲料銷售受到制約，其它規(guī)格甚至包括一些沖泡飲料（如香飄飄奶茶）在網(wǎng)吧的銷量日趨增長(zhǎng)。

3、網(wǎng)吧的供應(yīng)商、結(jié)款方式、和進(jìn)銷存信息，是廠家甄選合作經(jīng)銷商的重要依據(jù)資料。在現(xiàn)有網(wǎng)吧供應(yīng)商中確立自己的經(jīng)銷商，減少了海選的環(huán)節(jié)，為廠家快速打開市場(chǎng)贏得了時(shí)間。

4、進(jìn)入網(wǎng)吧的廠家都在加大力度投入各種資源，其中最為常見的是冷飲設(shè)備和廣宣品的投入。這種投入程度代表了廠家對(duì)網(wǎng)吧的重視度和占有度。

5、在非量化信息方面，廠家可以側(cè)重收集競(jìng)品在網(wǎng)吧開展的促銷活動(dòng)行為、經(jīng)銷商的服務(wù)水平及客戶 的需求，便以借鑒或采取相對(duì)應(yīng)的促銷和需求對(duì)策。

網(wǎng)吧資料的收集是一項(xiàng)全、準(zhǔn)、細(xì)的工程，需要花費(fèi)一定的人力和時(shí)間，是廠家對(duì)網(wǎng)吧市場(chǎng)作出判斷和了解重要工具，做好了客戶資料等于是拿到了開拓網(wǎng)吧渠道的通行證。

第二、確定經(jīng)銷商。

網(wǎng)吧渠道有絕對(duì)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，經(jīng)銷商的選定也有很高的要求，廠家自身是很難做到直營(yíng)的。因?yàn)榫W(wǎng)吧的要貨有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1．貨量少頻次高。絕大多數(shù)網(wǎng)吧沒有倉儲(chǔ)空間，他們是賣多少要多少，基本不庫存。生意好的網(wǎng)吧，每天都在要貨。

2．進(jìn)貨時(shí)間不規(guī)律。網(wǎng)吧進(jìn)貨負(fù)責(zé)人除了對(duì)要貨數(shù)量沒有清楚的概念外，對(duì)要貨的時(shí)間也沒規(guī)律。很多時(shí)候是等到貨賣空了，消費(fèi)者要的時(shí)候才想起進(jìn)貨。這就要求送貨商要有很高的機(jī)動(dòng)能力，能做得到隨叫隨到。

3．送貨地點(diǎn)復(fù)雜化。網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)較復(fù)雜，網(wǎng)點(diǎn)分布在城市的大街小巷，送貨商不僅要非常熟悉地域，還必須要有很強(qiáng)的配送能力，保證送貨的及時(shí)性和高服務(wù)質(zhì)量。

4．網(wǎng)吧進(jìn)貨渠道較單一，通常只會(huì)銷售同一品牌下的產(chǎn)品。經(jīng)銷商通常會(huì)有兩類，一類是休閑食品的經(jīng)銷商；另一類是飲料的經(jīng)銷商。網(wǎng)吧的進(jìn)貨渠道通常局限于兩到三家，會(huì)盡可能的找同一家供貨商拿它所需要的產(chǎn)品。所以在一個(gè)城市或區(qū)域，很容易形成專營(yíng)或掌握網(wǎng)吧點(diǎn)較多的配送商，這些個(gè)配送商就是我們首選的合作客戶。

5．網(wǎng)吧結(jié)款難。拖欠經(jīng)銷商貨款是目前網(wǎng)吧普遍存在的問題，為避免貨款被長(zhǎng)久拖欠，經(jīng)銷商必須與網(wǎng)吧保持著相當(dāng)?shù)目颓?，這種關(guān)系的親密度同時(shí)也決定著合作的持久性。做網(wǎng)吧生意更是需要良好客情的支撐，否則很難順暢運(yùn)營(yíng)。所以廠家選擇經(jīng)銷商的先決條件是看經(jīng)銷商與網(wǎng)吧的關(guān)系度如何。

經(jīng)銷商的選擇必須慎重考量到以上幾個(gè)方面的因素。根據(jù)網(wǎng)吧資料中的供應(yīng)商信息，對(duì)該些個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行綜合評(píng)估，擇優(yōu)選擇。就網(wǎng)吧銷售特點(diǎn)來看，品牌好不如經(jīng)銷商好，選擇好的網(wǎng)吧經(jīng)銷商等于市場(chǎng)開拓成功了一半。對(duì)經(jīng)銷商而言，廠家必須要有相對(duì)高的銷售利潤(rùn)給到經(jīng)銷商，畢竟經(jīng)營(yíng)網(wǎng)吧渠道存在一定的渠道維護(hù)成本和資金風(fēng)險(xiǎn)。

第三、產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)。

選擇到好的經(jīng)銷商，可以讓產(chǎn)品快速進(jìn)場(chǎng)。通常網(wǎng)吧對(duì)于新產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)是有很高的條件。首先是在價(jià)格方面較勁，網(wǎng)吧一定會(huì)要求進(jìn)場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格要比同類競(jìng)品低或者是要比其它渠道的價(jià)格低，否則免談。其次，收取的費(fèi)用名目繁多，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、廣告費(fèi)（網(wǎng)吧認(rèn)為進(jìn)了場(chǎng)就是幫助廠家做了廣告）。另外，網(wǎng)吧還會(huì)提出帳期要求、服務(wù)要求。諸如此類的條件，不但限制了產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)速度，還會(huì)給廠家制造一大筆進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。這個(gè)時(shí)候廠家就要懂得如何去利用經(jīng)銷商的資源了。

經(jīng)銷商手中最大的資源的客情資源。良好的客情關(guān)系使得經(jīng)銷商對(duì)于網(wǎng)吧有一種經(jīng)營(yíng)意見領(lǐng)袖的作用。網(wǎng)吧對(duì)新產(chǎn)品的接受度取決于經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品的推動(dòng)力。因此調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，是加快產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的最有效途徑。通過以下3種不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式來激勵(lì)經(jīng)銷商推動(dòng)新品的進(jìn)場(chǎng)速度。

1、以點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)，單純地以經(jīng)銷商開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)個(gè)數(shù)給予獎(jiǎng)勵(lì)。廠家為了保證經(jīng)銷商提報(bào)的資料真實(shí)性，要求經(jīng)銷商每天回報(bào)開拓?cái)?shù)量和明細(xì)，廠家對(duì)這些網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行實(shí)地核實(shí)。

2、以量獎(jiǎng)勵(lì)。以新品的銷售量進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)?？梢允菃蜗洫?jiǎng)勵(lì)，也可以是設(shè)定銷量目標(biāo)給予獎(jiǎng)勵(lì)，但必須讓經(jīng)銷提供各售點(diǎn)的銷量明細(xì)以便核實(shí)。為防止經(jīng)銷商對(duì)其它渠道躥貨，廠家可以在產(chǎn)品的外箱上打上“網(wǎng)吧專供”的標(biāo)識(shí)，這樣可以杜絕經(jīng)銷商虛報(bào)銷量以求獎(jiǎng)勵(lì)。

3、以相對(duì)滲透率獎(jiǎng)勵(lì)。選定一個(gè)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的滲透率作為參照對(duì)象，設(shè)定自己產(chǎn)品的相對(duì)滲透率目標(biāo)，以此來獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商。這種方式很容易使得新品的滲透貼近競(jìng)品，達(dá)到快速搶占競(jìng)品市場(chǎng)的目的。為避免經(jīng)銷商提報(bào)的數(shù)據(jù)虛華，廠家對(duì)“體貼式鋪市”也要有核實(shí)的動(dòng)作。

透過獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商的方式，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源，順利完成新品的一站式進(jìn)場(chǎng)，幫助廠家打開了網(wǎng)吧渠

道的銷售局面。

第四、深化渠道。

產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)了，廠家如何鞏固和維護(hù)這些售點(diǎn)呢？可以從以下幾個(gè)方面開展。

1．簽專賣。這種以“買店”方式進(jìn)行排他性營(yíng)銷，是目前廠家針對(duì)A級(jí)網(wǎng)吧售點(diǎn)最常用的營(yíng)銷手法。與網(wǎng)吧簽定專賣協(xié)議，必須有相對(duì)應(yīng)的資源投入。就飲料來說，除了支付一定的專賣費(fèi)用外，廠家必須有冷飲設(shè)備的投放。網(wǎng)吧內(nèi)飲料幾乎都是從冰柜售出，有冷飲設(shè)備保障會(huì)使得銷量最大化，否則，即便再有銷量的售點(diǎn)，廠家也只能是為他人做嫁衣衫！

廠家在與網(wǎng)吧簽專賣時(shí)，要懂得捆綁自己的品牌。盡可能是做到品牌專賣（如可口可樂），而不是產(chǎn)品專賣。這樣即能節(jié)省專賣費(fèi)用，又?jǐn)U大了銷售的產(chǎn)品面。

如果廠家產(chǎn)品較單一，單品銷量有限，不宜與網(wǎng)吧簽專賣，可以通過下面的方式來鞏固售點(diǎn)。2．簽陳列。在不必要或不適合簽專賣的時(shí)候，廠家可以通過陳列獎(jiǎng)勵(lì)的方式，來提升銷量和維持能見度。在網(wǎng)吧陳列位置是寸土寸金，廠家除了要先入為主盡可能多點(diǎn)多面進(jìn)行陳列外，還以制作一些陳列架投放售點(diǎn)，這對(duì)品牌的展示起到了很大的作用。

在飲料銷售旺季，冰柜成了眾矢之的。廠家投放的冰柜由于廠家與網(wǎng)吧簽有冰柜投放協(xié)議，其它廠家很難名明目張膽在這些冰柜內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化。所以，網(wǎng)吧的自有冰柜是夏季產(chǎn)品陳列的最佳位置。簽冰箱陳列趕早不趕晚，一定要提前搶占，不僅可以搶到個(gè)好位置，還可以簽得個(gè)好價(jià)錢。另外，陳列的期限必須是連續(xù)性的，否則會(huì)給對(duì)手造成有機(jī)可乘的空擋。

3．設(shè)返利。為提升網(wǎng)吧客戶銷售積性，廠家可以設(shè)定銷量目標(biāo)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以此來進(jìn)一步提升銷量。根據(jù)網(wǎng)吧實(shí)際銷售狀況，分月或季度設(shè)定銷量目標(biāo)，達(dá)此目標(biāo)給予適當(dāng)?shù)姆道?。值得注意的是，給網(wǎng)吧設(shè)銷售返利，一定要保證網(wǎng)吧進(jìn)的貨不外流。另外，還要時(shí)常跟蹤網(wǎng)吧銷售狀況，提醒客戶銷量進(jìn)度，盡可能讓網(wǎng)吧拿到銷售返利。這種獎(jiǎng)勵(lì)方式有利于增加網(wǎng)吧客戶對(duì)廠家的信任度，深化雙方的合作關(guān)系。4．給搭贈(zèng)。采取進(jìn)貨搭贈(zèng)的促銷方式，一來可以滿足某些網(wǎng)吧客戶習(xí)慣性的進(jìn)貨搭贈(zèng)要求，另外還可以增加網(wǎng)吧的進(jìn)貨量。采取多進(jìn)多搭的方式起到了搶占網(wǎng)吧的庫存和資金的作用，同時(shí)也減少了經(jīng)銷商送貨頻次降低了物流成本。但這種方式不適長(zhǎng)期使用，只能是階段性的促銷，否則會(huì)讓搭贈(zèng)變相成降價(jià)行為，對(duì)網(wǎng)吧逐步失去吸引力。

5．其它。廠家還可以創(chuàng)新一些其它方式，來加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)吧渠道的行銷，以便達(dá)到更佳的效果。例如，暗中給予網(wǎng)吧營(yíng)業(yè)人員一定的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。廠家使用這種手法等于是在網(wǎng)吧派駐了導(dǎo)購人員，網(wǎng)吧營(yíng)業(yè)人員或明或暗幫助廠家推薦產(chǎn)品，會(huì)讓產(chǎn)品銷量快速上升，同時(shí)還鞏固了廠家在網(wǎng)吧的市場(chǎng)地位。這種對(duì)網(wǎng)吧內(nèi)部人員的行削不宜被競(jìng)品或網(wǎng)吧老板知道，否則容易遭到破壞。

第五、品牌推廣。

網(wǎng)吧作為一種新興的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道及品牌傳播媒介，越來越被廠商重視。網(wǎng)吧的消費(fèi)群體以青少年為主。這些人群有著高度的一致性——具有強(qiáng)烈的購買欲望和購買實(shí)力，是飲料、休閑食品最有力的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體，同時(shí)這些走在信息社會(huì)最前沿的消費(fèi)群體，對(duì)周邊的親朋好友也具有不可低估的影響力。

一張促銷臺(tái)，幾張POP，一個(gè)促銷員，就可以在網(wǎng)吧做上一場(chǎng)小型的品牌推廣活動(dòng)。常做的活動(dòng)可以是產(chǎn)品的試飲、換購、買贈(zèng)。當(dāng)然，也可以創(chuàng)新一些新的消費(fèi)者促銷方式，例如，規(guī)定上網(wǎng)多長(zhǎng)時(shí)間就可以給予免贈(zèng)產(chǎn)品或優(yōu)惠產(chǎn)品價(jià)格。在網(wǎng)吧內(nèi)開展推廣活動(dòng)必須注意到以下幾點(diǎn)：

1、活動(dòng)的主題必須是與網(wǎng)吧消費(fèi)相匹配的。網(wǎng)吧的消費(fèi)群體較為單一，以青少年為主?；顒?dòng)主題必須個(gè)性鮮明，促銷人員要有青春、熱情的精神狀態(tài)，活動(dòng)輔助物生動(dòng)、搶眼、有氣勢(shì)，可以一下只抓住消費(fèi)者的視線。

2、活動(dòng)時(shí)間的安排。網(wǎng)吧在周末的生意是最好的，活動(dòng)安排在周末可以打擊到更多的消費(fèi)者。在時(shí)間段上選擇下午和晚上，這兩個(gè)時(shí)間段人流最大。

3、推廣活動(dòng)必須要有連貫性。持續(xù)不斷的推廣活動(dòng)可以加深消費(fèi)者的印象，逐步會(huì)在消費(fèi)者心中形成品牌意識(shí)，激發(fā)了消費(fèi)者購買的沖動(dòng)和購買頻次，擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

在網(wǎng)吧內(nèi)開展推廣活動(dòng)，要與網(wǎng)吧負(fù)責(zé)人確認(rèn)清楚時(shí)間、位置、活動(dòng)內(nèi)容及其他需要網(wǎng)吧配合的事項(xiàng)，以免在活動(dòng)過程中受到不必要的干擾。另外，可以選擇一些配合較好的網(wǎng)吧，建立長(zhǎng)期的推廣活動(dòng)合作關(guān)系。

第六、廣告發(fā)布。

全國網(wǎng)吧每天的人流量有4000多萬人次，巨大的人流量有利于廣告發(fā)布。對(duì)比超市、便利店等零售終端，網(wǎng)吧具備多樣化的傳播觸點(diǎn)。在網(wǎng)吧場(chǎng)所可以從多個(gè)位置進(jìn)行廣告發(fā)布，如店招、墻體、吧臺(tái)、鼠標(biāo)墊、桌面及開機(jī)畫面等諸多位置。另外還可以在網(wǎng)吧投放易拉寶和產(chǎn)品模型廣告。通過對(duì)網(wǎng)吧進(jìn)行廣告發(fā)布，很容易把網(wǎng)吧打造成廠家的旗艦店和形象店，這種氣勢(shì)磅礴的廣告效應(yīng)，可以很好地抓住網(wǎng)吧消費(fèi)者的視線。

對(duì)網(wǎng)吧進(jìn)行廣告發(fā)布，要有統(tǒng)一的主題，最有效應(yīng)的廣告主題是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲來發(fā)布（如可口可樂的魔獸世界，統(tǒng)一礦泉水的小魚兒與花無缺）。當(dāng)然對(duì)大多數(shù)廠家而言未必會(huì)有這么強(qiáng)大的品牌資源，更多的只是集中一些重點(diǎn)產(chǎn)品廣告。

廠家與網(wǎng)吧進(jìn)行充分溝通后，再把要發(fā)布的內(nèi)容、位置交由廣告公司來完成。廣告公司先是制作成效果圖，由廠家和網(wǎng)吧共同確認(rèn)，如果無異意，廣告公司可以進(jìn)行裝飾。廣告的發(fā)布會(huì)有一個(gè)較高的制作費(fèi)用，而支付給網(wǎng)吧的廣告費(fèi)較低。廠家抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，甚至可以免于網(wǎng)吧的廣告費(fèi)。比如，結(jié)合網(wǎng)吧的裝修，替網(wǎng)吧制作店招、雨遮、墻面畫及其它地方的裝飾，這樣使雙方各有所得，廠家減免了廣告費(fèi)。

另一方面，現(xiàn)在很多企業(yè)都在做網(wǎng)絡(luò)廣告，消費(fèi)者一打開網(wǎng)站就會(huì)接收到這些產(chǎn)品信息。其全面和深入程度是傳統(tǒng)的電視和平面媒體所不可比擬的。更為難得的是，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)和參與性較好，解決了普通品牌溝通剛性有余、參與性不足的缺陷。

對(duì)網(wǎng)吧渠道的開拓不應(yīng)僅僅停留在產(chǎn)品的銷售，通過進(jìn)一步的渠道深化、品牌推廣和廣告發(fā)布，可以提升廠家對(duì)網(wǎng)吧渠道的掌控度。

3、與大型連鎖網(wǎng)吧進(jìn)行店中店模式合作：

目前發(fā)展比較良好的連鎖網(wǎng)吧，如中青網(wǎng)絡(luò)家園、博文實(shí)達(dá)與盛大網(wǎng)絡(luò)都有較強(qiáng)的政府公關(guān)實(shí)力，此外從服務(wù)方面，能夠在個(gè)體網(wǎng)吧與各廠商渠道之間建立起良好的多層面增值關(guān)系。簡(jiǎn)單點(diǎn)來講，就是一方面能夠保護(hù)網(wǎng)吧的合法權(quán)益，另一方面能夠利用龐大的連鎖網(wǎng)絡(luò)尋找到更多合作資源，達(dá)到讓自身與旗下網(wǎng)吧增加盈利的目的。

店中店就是網(wǎng)吧盈利的一片新綠洲

從消費(fèi)覆蓋面來講，網(wǎng)吧的消費(fèi)年齡層是 18~35 歲的人群，受眾面分布較廣；而人們?cè)谑褂镁W(wǎng)吧這一終端時(shí)，娛樂成份占有很大比重，因此他們通常具有強(qiáng)烈的購買欲望和購買力。營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中對(duì)于“需求”的定義在于：既有興趣消費(fèi)，又有能力消費(fèi)。因此，已經(jīng)越來越多的飲料、休閑類食品廠商意識(shí)到它產(chǎn)品營(yíng)銷渠道和品牌傳播途徑的深刻意義。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)在中國的蒸蒸日上，各類游戲廠商和點(diǎn)卡代理商所看重的有效終端，首先就是網(wǎng)吧。擺在網(wǎng)吧面前的，除了傳統(tǒng)的靠網(wǎng)費(fèi)這一“普通羊毛”盈利外，更需要帶著“全方位滿足網(wǎng)吧會(huì)員需求”的理念去參與到店中店的建設(shè)中來。

從多成功事實(shí)證明，作為目前眾多休閑食品的重要銷售終端，網(wǎng)吧如能夠合理采取“店中店”形式進(jìn)行多品牌營(yíng)銷，其輔助營(yíng)銷（會(huì)員需求產(chǎn)品）的銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超網(wǎng)費(fèi)。據(jù)飲料行業(yè)的銷售人員透露，在網(wǎng)吧，平均一臺(tái)電腦一個(gè)月至少能賣一箱飲料。全國網(wǎng)吧按 800 萬臺(tái)算，一月就有 800 萬箱，這是一個(gè)非常龐大的數(shù)字，也是意味著一個(gè)有針對(duì)性、收效迅猛的市場(chǎng)。正因?yàn)榫W(wǎng)吧渠道對(duì)休閑食品和快速消費(fèi)品銷售的重要性及核心價(jià)值日益突顯，以百事可樂為首的眾多飲料廠商都在自己的銷售團(tuán)隊(duì)中增設(shè)了了專門面向網(wǎng)吧的精英隊(duì)伍，負(fù)責(zé)店中店的規(guī)劃搭建、活動(dòng)響應(yīng)、銷售協(xié)調(diào)等工作，能夠非常專業(yè)地輔助網(wǎng)吧業(yè)主開展?fàn)I銷。因此，如果能夠選擇有實(shí)力的連鎖網(wǎng)吧進(jìn)行“店中店”適配營(yíng)銷合作，既能全方位滿足消費(fèi)者的需求，又能夠起到低投入增加盈利的目的。

四、上市推廣主題：“上網(wǎng)累了，果樂一下！”

此為初稿，若有幸被選中標(biāo)，可根據(jù)任主要求進(jìn)一步完善，直到滿意為止。