第一篇：康師傅營(yíng)銷渠道的管理制度及規(guī)定

營(yíng)銷渠道的管理制度及規(guī)定

一、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)——通路精耕

1.通路精耕的涵義

通路精耕，即細(xì)分責(zé)任區(qū)域，縮短層級(jí)，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大渠道寬度、管理中間環(huán)節(jié)、控制終端，最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大通路規(guī)模、降低通路成本、保證價(jià)盤穩(wěn)定、提高通路利潤(rùn)。通路精耕主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，降低渠道的層次。對(duì)于重要城市，尋找能夠直接為零售點(diǎn)服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，并形象地稱之為“郵差”，意喻能夠主動(dòng)配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了渠道“盤剝”，貨物能夠以更加合理的價(jià)格更加順暢地到達(dá)消費(fèi)者的手中。第二，合理劃分區(qū)域。市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的前提是保證每個(gè)“郵差”都有合適的銷售區(qū)域，從而避免出現(xiàn)竄貨等渠道沖突。第三，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通路精耕中有專門的推廣業(yè)代協(xié)助“郵差”拜訪零售點(diǎn)，幫助其拓展市場(chǎng)，為服務(wù)的質(zhì)量提供了保障。2.通路精耕的基本原則

通路精耕的目的在于縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者之間的距離，主要體現(xiàn)在三個(gè)層級(jí)：在零售體系先進(jìn)的中心城市設(shè)立直銷點(diǎn)，即一級(jí)渠道，產(chǎn)品由公司直接進(jìn)入一些規(guī)模較大的零售店鋪，公司也會(huì)陸續(xù)在一些大城市內(nèi)設(shè)立大型零售賣場(chǎng)；在其他主要城市設(shè)立二級(jí)渠道，又名城區(qū)市場(chǎng)，即通過(guò)“郵差”直接出貨給零售點(diǎn)；在新興地區(qū)(次要城市、郊區(qū)、郊縣，也叫外埠市場(chǎng))設(shè)立三級(jí)渠道，經(jīng)銷商經(jīng)二階批發(fā)商到達(dá)零售店。

3.通路精耕所需的相應(yīng)的配套措施

康師傅通路精耕的成功，很大一方面得益于完美的配套措施。第一，嚴(yán)格的路線拜訪。在業(yè)代所管轄的區(qū)域內(nèi)建立零售點(diǎn)的客戶訪銷卡，制定合理的拜訪頻率，提升業(yè)代銷售效率。通過(guò)規(guī)劃清晰的拜訪路線及要求嚴(yán)格的客戶訪銷卡，使得業(yè)代的拜訪頻率更加科學(xué)，從而提高業(yè)代的效率及銷售額。第二，嚴(yán)格的區(qū)域劃分。嚴(yán)格的區(qū)域劃分是防止渠道沖突的有力保障，如區(qū)域內(nèi)嚴(yán)格的商圈界定、客戶數(shù)的選擇、區(qū)域之間的距離以及區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的配送能力等等。第三，良好的物流支持。通路精耕對(duì)經(jīng)銷商的需求劇增，良好的物流是實(shí)施通路精耕的必要保障。第四，專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)。專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)是通路精耕實(shí)施的中堅(jiān)力量。高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，能夠更加科學(xué)合理地利用通路精耕的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，提升銷售效率及利潤(rùn)，并將其經(jīng)驗(yàn)反饋到通路精耕，從而進(jìn)一步完善通路精耕。4.通路精耕中對(duì)經(jīng)銷商的管理

對(duì)經(jīng)銷商的管理重點(diǎn)是獎(jiǎng)懲兼?zhèn)?、軟硬兼施。第一，?duì)經(jīng)銷商進(jìn)行溝通、篩選和輔導(dǎo)?？祹煾底⒅刈龅脚c經(jīng)銷商進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，在經(jīng)銷商的績(jī)效基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選，并對(duì)績(jī)效較差的經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)輔導(dǎo)。第二，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量及經(jīng)銷的能力，控制其進(jìn)貨量?？祹煾蹈鶕?jù)經(jīng)銷商的能力及所屬區(qū)域的市場(chǎng)份額，給每一個(gè)經(jīng)銷商劃分進(jìn)貨量的范圍和指標(biāo)，從而避免供大于求等情況的出現(xiàn)。第三，設(shè)立區(qū)域責(zé)任制?？祹煾得鞔_每一區(qū)域內(nèi)每一經(jīng)銷商的責(zé)任，使得責(zé)任細(xì)致化，避免責(zé)任區(qū)域的重疊。第四，經(jīng)銷商在制定的區(qū)域內(nèi)有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，且有義務(wù)鋪貨至所有的零售點(diǎn)。獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)避免了區(qū)域重疊，保障了經(jīng)銷商的權(quán)利，但同時(shí)經(jīng)銷商必須承擔(dān)與此相匹配的義務(wù)，即保證管轄區(qū)域內(nèi)的所有零售點(diǎn)均得到鋪貨普及。第五，制定詳細(xì)制度，獎(jiǎng)勵(lì)卓有成效的經(jīng)銷商，淘汰始終不見(jiàn)起色的經(jīng)銷商?？祹煾低ㄟ^(guò)獎(jiǎng)懲嚴(yán)明的制度，對(duì)績(jī)效優(yōu)秀的經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)績(jī)效差的經(jīng)銷商進(jìn)行懲罰或者淘汰，以儆效尤，激勵(lì)經(jīng)銷商以最大的動(dòng)力進(jìn)行工作。康師傅對(duì)經(jīng)銷商的篩選流程如下：

5.通路精耕中的人員管理

為配合通路精耕的實(shí)施，業(yè)務(wù)人員分成兩類：第一類是業(yè)務(wù)代表，簡(jiǎn)稱業(yè)代，主要負(fù)責(zé)分銷商和集團(tuán)公司之間的貨物及資金往來(lái)；第二類是助理業(yè)務(wù)代表，簡(jiǎn)稱助理業(yè)代，主要負(fù)責(zé)通路精耕的第二階段的常規(guī)工作，即商流工作。6.通路精耕中的零售店ABC管理

康師傅以零售店的進(jìn)貨金額為標(biāo)準(zhǔn)，并輔以累積進(jìn)貨百分比，把市分成幾個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)由一個(gè)助理業(yè)代負(fù)責(zé)。A類店一周走訪兩次，B類店一周走訪一次，C類店兩周走訪一次。

7.通路精耕中的縣區(qū)市場(chǎng)管理

在康師傅的通路精耕中，每一縣都對(duì)應(yīng)有一級(jí)分銷商，一級(jí)分銷商下又有二級(jí)分銷商及更低級(jí)別的分銷商，每一級(jí)分銷商都可能直接面對(duì)零售點(diǎn)或消費(fèi)者。為了配合整個(gè)行動(dòng)，康師傅按照區(qū)域分布合理性原則，在全國(guó)開(kāi)庫(kù)設(shè)所，建立了130余個(gè)發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)和230余個(gè)營(yíng)業(yè)所，直接面對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的攤點(diǎn)，為批發(fā)商供貨，以此逐步增加直屬營(yíng)業(yè)所的數(shù)量和服務(wù)水準(zhǔn)，把經(jīng)銷商在銷售渠道體系中的作用限制在可以掌握的范圍內(nèi)，最終把整個(gè)渠道控制在自己手中。

二、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的手段

1.設(shè)立獨(dú)家經(jīng)銷制

由經(jīng)銷商獨(dú)家在所轄區(qū)域內(nèi)銷售，獨(dú)家參與促銷，并安排業(yè)代或助理業(yè)代協(xié)助經(jīng)銷商服務(wù)市場(chǎng)。獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)避免了區(qū)域重疊，保障了經(jīng)銷商的權(quán)利，但同時(shí)經(jīng)銷商必須承擔(dān)與此相匹配的義務(wù)，即保證管轄區(qū)域內(nèi)的所有零售點(diǎn)均得到鋪貨普及。

2.嚴(yán)格控制價(jià)格體系

價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，如果價(jià)格體系混亂，必將擾亂整個(gè)市場(chǎng)，這會(huì)極大地影響批發(fā)商、零售商進(jìn)貨的積極性。為此，康師傅嚴(yán)格控制價(jià)格體系。首先，康師傅制定統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，強(qiáng)力維護(hù)價(jià)格體系，保證各級(jí)渠道成員的合理利潤(rùn)，強(qiáng)調(diào)成員的共同利益，建立共同的利益遠(yuǎn)景。其次，康師傅成立了查核處，以便于及時(shí)掌握價(jià)格狀況，并對(duì)經(jīng)銷商的平拋、倒貨、竄貨等行為及早發(fā)現(xiàn)、及時(shí)處理，對(duì)不配合者取消經(jīng)銷權(quán)，對(duì)執(zhí)行較好的給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。3.制定一系列的激勵(lì)政策

因?yàn)榍莱蓡T各有各的目標(biāo)，康師傅必須不斷地激勵(lì)渠道成員，最大限度地調(diào)動(dòng)渠道成員購(gòu)買自己企業(yè)產(chǎn)品的積極性，在此基礎(chǔ)上使得經(jīng)銷商之間相互協(xié)作，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商的營(yíng)銷目標(biāo)。

對(duì)渠道成員的激勵(lì)主要有以下幾方面：（1）利益激勵(lì)

一方面，通過(guò)返利制度對(duì)渠道成員實(shí)現(xiàn)返利激勵(lì)。主要包括銷售額現(xiàn)金返利、銷售額貨款返利和綜合返利即根據(jù)銷售量、鋪貨率、安全庫(kù)存、政策遵守、配送效率、回款、售后、價(jià)格執(zhí)行、終端形象等標(biāo)準(zhǔn)確定返利對(duì)象)。返利一般有月返、季返、和年返。返利形式一般采用貨物，并嚴(yán)格要求經(jīng)銷商不能利用返利破壞整個(gè)渠道的價(jià)格體系。

另一方面，采用職能付酬方案，即根據(jù)渠道成員完成的職能、相應(yīng)的業(yè)績(jī)及合作程度給予報(bào)酬激勵(lì)。（2）補(bǔ)貼政策

又名過(guò)程返利，比如配送補(bǔ)貼、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷售、協(xié)作折扣等?？祹煾狄话愣嗖捎醚a(bǔ)貼政策，因?yàn)樗瓤梢蕴岣呓?jīng)銷商的利潤(rùn)，擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作。（3）放寬回款條件

對(duì)于提早或按時(shí)付款的中間商，根據(jù)其付款的時(shí)間，企業(yè)可以給予不同的折扣來(lái)刺激經(jīng)銷商，并對(duì)信譽(yù)較好的經(jīng)銷商放寬其付款的期限及條件。（4）渠道建設(shè)投入

渠道建設(shè)對(duì)渠道關(guān)系及質(zhì)量起決定性作用，完善的渠道制度能夠有效避免渠道沖突，并保證渠道成員之間的公平公正，有效激勵(lì)渠道成員。（5）參與激勵(lì)和關(guān)系激勵(lì)

康師傅重視和渠道成員之間的交流溝通，并致力于和渠道成員發(fā)展長(zhǎng)久的緊密關(guān)系。

（6）發(fā)展激勵(lì) 渠道成員參與渠道工作，進(jìn)行一定的渠道投入，不僅希望短期的利益回報(bào)，還希望獲得長(zhǎng)期的事業(yè)發(fā)展，與企業(yè)共同成長(zhǎng)，如產(chǎn)品市場(chǎng)好、向渠道成員滲透優(yōu)秀的管理方法、共同發(fā)展新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等?？祹煾导皶r(shí)與渠道成員溝通，想其之所想，為渠道成員謀福利，與渠道成員共享利潤(rùn)，共同進(jìn)步。（7）渠道支持

康師傅對(duì)渠道的各種支持措施也可以看成是重要的渠道激勵(lì)手段，因?yàn)榍乐С终邔?shí)際是渠道整體運(yùn)作的基礎(chǔ)，有時(shí)比實(shí)際的獎(jiǎng)勵(lì)措施更加重要。渠道支持常常有以下方面：第一，信息支持：提供產(chǎn)品相關(guān)信息，幫助渠道成員提高銷售力。第二，市場(chǎng)支持：市場(chǎng)支持是圍繞拓展市場(chǎng)而對(duì)渠道提供的一系列支持，包括廣告、市場(chǎng)推廣活動(dòng)、提高新渠道向下一級(jí)的拓展力度等，主要表現(xiàn)為對(duì)分銷商的服務(wù)和對(duì)零售點(diǎn)的服務(wù)兩方面。其中，對(duì)分銷商的服務(wù)體現(xiàn)在幫助其拓展生意，為分銷商的客戶服務(wù)。在城區(qū)派助理業(yè)代幫助“郵差”做推廣，為其下屬的零售點(diǎn)服務(wù)，加強(qiáng)終端銷售力。在外埠片區(qū)，助理業(yè)代配合經(jīng)銷商為二階客戶服務(wù)，提高經(jīng)銷商與下屬客戶的客情，使其業(yè)務(wù)更加穩(wěn)定和趨向于網(wǎng)絡(luò)化，并根據(jù)客戶級(jí)別、通路能力制定不同的銷售策略和輔助策略。第三，技術(shù)支持(包括售后服務(wù))和融資服務(wù)。

三、渠道產(chǎn)品管理

1.產(chǎn)品周期對(duì)渠道管理的影響

產(chǎn)品生命周期共分為四個(gè)階段，進(jìn)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。每個(gè)階段有其獨(dú)特的特征，因此渠道也應(yīng)在產(chǎn)品生命周期各階段的基礎(chǔ)上進(jìn)行特色管理。產(chǎn)品進(jìn)入期應(yīng)確保有足夠多的渠道成員進(jìn)行市場(chǎng)拓展，保證充分的市場(chǎng)覆蓋面，并需要采取高額的廣告和其他形式的促銷。產(chǎn)品成長(zhǎng)期要時(shí)刻留意渠道成員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所采取的行動(dòng)，并留意潛在競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品成熟期應(yīng)關(guān)注渠道成員對(duì)自己產(chǎn)品的關(guān)注度，并考慮是否改變渠道結(jié)構(gòu)或改變中間商的種類。產(chǎn)品衰退期應(yīng)創(chuàng)造新的成長(zhǎng)期，縮減成本，淘汰一部分經(jīng)營(yíng)困難的經(jīng)銷商。2.產(chǎn)品管理決策對(duì)渠道管理的影響

康師傅負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品的相關(guān)管理決策，但這些管理決策需要通過(guò)渠道成員來(lái)執(zhí)行。因此，在渠道管理中，產(chǎn)品的差異化、定位、產(chǎn)品線擴(kuò)展或縮減顯得尤為重要。產(chǎn)品的差異化可以通過(guò)包裝、廣告、銷售渠道、內(nèi)在性質(zhì)等實(shí)現(xiàn)差異化，其關(guān)鍵在于讓顧客感知到這種差異，即使該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品并無(wú)兩樣。因此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化需要全體渠道成員參與培養(yǎng)差異化，如經(jīng)銷產(chǎn)品的商店類型、產(chǎn)品展示、銷售方式以及提供的服務(wù)等。而產(chǎn)品的定位是通過(guò)差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

四、渠道價(jià)格管理

由于銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格設(shè)計(jì)直接影響到中間商的利益，從而影響其積極性，因此極易發(fā)生沖突。在做定價(jià)決策時(shí)，僅僅考慮成本、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)因素是不夠的，還必須考慮不同級(jí)別的中間商的利潤(rùn)，即處理好廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)之間的關(guān)系。首先，在同一級(jí)渠道上，要與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格保持一致。其次，不同渠道之間的價(jià)格不能差距太大，如果價(jià)格差距太大，不但會(huì)嚴(yán)重挫傷中間商的積極性，還可能會(huì)導(dǎo)致盲目的沖貨現(xiàn)象。

五、渠道促銷管理

由于銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，產(chǎn)品到了各個(gè)環(huán)節(jié)的中間商手中，康師傅對(duì)產(chǎn)品如何銷售的控制程度就降低了。因此，康師傅對(duì)渠道的有效促銷管理可使獨(dú)立的銷售渠道協(xié)調(diào)合作起來(lái)。

雖然通過(guò)渠道“拉式促銷”建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)大需求會(huì)促進(jìn)渠道成員對(duì)產(chǎn)品的促銷，但從長(zhǎng)期來(lái)看，單純依靠“拉式促銷”并不能確保渠道成員足夠強(qiáng)的支持。為此，康師傅制定出可行的渠道“推式促銷”，包括：合作性的廣告、現(xiàn)金補(bǔ)貼、展銷、店內(nèi)促銷、銷售競(jìng)賽與激勵(lì)、折扣、贈(zèng)券、小禮品等。除此之外，康師傅還提供軟性促銷支持，如內(nèi)部銷售、貿(mào)易展覽及培訓(xùn)等。

康師傅通常把經(jīng)銷商當(dāng)作物流環(huán)節(jié)中的中間倉(cāng)儲(chǔ)中心，除有效利用經(jīng)銷商的自有網(wǎng)點(diǎn)以外，康師傅業(yè)代或助理業(yè)代會(huì)經(jīng)常性地幫助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)并維護(hù)老的網(wǎng)點(diǎn)。康師傅對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的促銷力度很大，超市等大賣場(chǎng)會(huì)經(jīng)常大面積陳列產(chǎn)品，并盡可能張貼、懸掛更多的產(chǎn)品海報(bào)，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)往往也會(huì)回饋給超市更多的利益，而且還會(huì)定期組織大型特賣活動(dòng)、免費(fèi)試吃等來(lái)促進(jìn)賣場(chǎng)銷量，維系大賣場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷康師傅產(chǎn)品的信心。針對(duì)中間經(jīng)銷商則經(jīng)常會(huì)贈(zèng)送各類促銷品，完成進(jìn)貨額度獎(jiǎng)勵(lì)、完成一定鋪貨率獎(jiǎng)勵(lì)等方法刺激經(jīng)銷商全力投入，經(jīng)銷更多的貨品。時(shí)間一久，這些渠道網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于主推康師傅產(chǎn)品都成了一種習(xí)慣，一種無(wú)法拒絕的誘惑。

康師傅是利用其獨(dú)有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)在建設(shè)這些渠道網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)有效阻擊著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。渠道的巨大優(yōu)勢(shì)還保證了康師傅每推出新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國(guó)鋪開(kāi)面對(duì)消費(fèi)者。

六、渠道物流管理

即使是設(shè)計(jì)和管理最仔細(xì)的營(yíng)銷渠道，也必須依賴于物流把產(chǎn)品提供給客戶。渠道物流管理就是尋求發(fā)掘基本物流要素，即交通運(yùn)輸、物料分給、訂單處理、存貨 控制、儲(chǔ)存、包裝的最優(yōu)組合來(lái)滿足客戶服務(wù)的需求。即在合適的時(shí)間，送達(dá)合適的地點(diǎn)，以及對(duì)顧客來(lái)說(shuō)最合適的價(jià)格。

七、渠道終端控制管理

零售終端處于商品流通的最終階段，直接將商品銷售給消費(fèi)者，是決定產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。在分銷渠道中，加強(qiáng)對(duì)零售商的控制與管理對(duì)企業(yè)具有非常重要的作用?？祹煾蹬嘤?xùn)助理業(yè)代、依靠助理業(yè)代，通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)對(duì)終端進(jìn)行管理。1.鋪貨率

鋪貨是將產(chǎn)品鋪入終端并擺上貨架的過(guò)程。鋪貨會(huì)創(chuàng)造更多與消費(fèi)者見(jiàn)面甚至銷售的機(jī)會(huì)。康師傅非常重視產(chǎn)品的鋪貨率，不但要求所轄區(qū)域的零售點(diǎn)都要銷售相應(yīng)產(chǎn)品，同時(shí)還要求助理業(yè)代不斷提高不同口味的產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率。2.產(chǎn)品陳列

要想提高產(chǎn)品的銷售量，必須保證其良好的貨架位置和陳列。產(chǎn)品擺放位置越顯眼，產(chǎn)品銷量越好。

相對(duì)于大型零售終端，小型零售終端有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，小型零售終端的大面積覆蓋和消費(fèi)者的高密度接觸，可以滿足消費(fèi)者就近購(gòu)買的便利需求；其次，小型零售終端成本較低，不需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、單品費(fèi)、陳列費(fèi)等；另外，小型零售終端是現(xiàn)金結(jié)算，無(wú)貨款積壓。除此之外，小型零售終端數(shù)量眾多，直接針對(duì)消費(fèi)者傳播廣告信息，是廠家做終端宣傳的好場(chǎng)所。

由于具有較多的優(yōu)越性，小型零售終端愈發(fā)受到康師傅的青睞。但是，店面陳列、店面包裝以及策略執(zhí)行方面的不同會(huì)造成各個(gè)零售終端銷量上的差別。因此，要想提升小型零售終端的銷量，還必須從各個(gè)細(xì)節(jié)方面入手，把握好操作中 的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。針對(duì)小型零售終端，康師傅規(guī)定了一系列的陳列標(biāo)準(zhǔn)，要求助理業(yè)代按照公司規(guī)定的陳列標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格陳列：

(1)陳列位要爭(zhēng)取最好的位置，要靠外側(cè)，靠消費(fèi)者最易看到的地方。(2)小型零售終端銷售的每一品種、每一種規(guī)格均要陳列。(3)主要品種或規(guī)格至少2個(gè)排面，比競(jìng)爭(zhēng)者要多，愈多愈好。(4)已經(jīng)沒(méi)有陳列空間時(shí)，可用箱子在店門口做一個(gè)產(chǎn)品的箱體陳列。(5)對(duì)公司投放的冰柜，不允許陳列同類產(chǎn)品并做好生動(dòng)化陳列。

此外，康師傅還經(jīng)常對(duì)零售點(diǎn)開(kāi)展陳列有獎(jiǎng)活動(dòng)，由公司不定期抽查，根據(jù)零售點(diǎn)陳列排面的大小和數(shù)量，給予各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)。這極大的促進(jìn)了零售商的積極性，引起消費(fèi)者的注意，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。3.店面包裝

小型零售終端的店面包裝對(duì)提升銷量同樣起到重要作用?？祹煾党浞掷眯⌒土闶劢K端店面，用吊旗、柜臺(tái)展示卡、海報(bào)、貨架卡、宣傳畫、玻璃窗上的海報(bào)和窗貼等來(lái)包裝店面，并為部分有條件的小型零售店提供噴繪廣告畫、店頭橫幅、適量供應(yīng)傳單、小冊(cè)子等宣傳品，并要求助理業(yè)代在拜訪時(shí)，隨時(shí)維護(hù)好宣傳品，及時(shí)更換破損的海報(bào)、宣傳畫，并對(duì)于配合度高的商店可給予小獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)。4.終端配送

在渠道與零售終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，沒(méi)有什么比物流配送更能體現(xiàn)廠家實(shí)力的了。良好的配送能使產(chǎn)品在出廠后迅速到達(dá)零售終端，把商品銷到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，使消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購(gòu)買。眾多的小型零售終端分散在不同的區(qū)域，分布廣泛而且位置復(fù)雜，小型零售終端資金薄弱，不愿壓貨，進(jìn)貨量小但頻率高，配送能否及時(shí)到位影響著小型零售終端的銷量。但是，由于人員配置和運(yùn)輸?shù)任锪鞒杀疽脖容^高，對(duì)康師傅的物流配送也提出了較高的要求。康師傅的終端商流部分的工作由助理業(yè)代來(lái)完成，每天必須對(duì)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的終端進(jìn)行拜訪，主要包括點(diǎn)庫(kù)存、建議銷售、做陳列、收集競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品資訊、訂單確認(rèn)、信息匯總等，并對(duì)終端出現(xiàn)的情況及時(shí)向主管反映。而物流配送部分的工作，主要由經(jīng)銷商、“郵差”來(lái)完成。物流經(jīng)銷商把產(chǎn)品銷售給二階(散布在城區(qū)中的中間商，大都以“坐批”為主，主要由業(yè)代負(fù)責(zé)二階的開(kāi)發(fā))，當(dāng)然也包括物流經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)。而經(jīng)銷商可從中得到配送補(bǔ)貼和銷售返利。而散布在城區(qū)中的“郵差”，會(huì)根據(jù)助理業(yè)代每天對(duì)零售點(diǎn)統(tǒng)計(jì)的訂單信息，及時(shí)地把貨物送到零售點(diǎn)。“郵差”不但通過(guò)根據(jù)公司規(guī)定的價(jià)格向終端送貨賺取差價(jià)和階段返利以及配送補(bǔ)貼，還會(huì)不定期配合公司的促銷活動(dòng)補(bǔ)貼一定的獎(jiǎng)勵(lì)，如新品鋪 市獎(jiǎng)、陳列獎(jiǎng)、傭金等。

八、考核經(jīng)銷商的指標(biāo)：

1.銷售實(shí)力

經(jīng)銷商的銷售實(shí)力主要表現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)、配送能力上，銷售人員的數(shù)量和素質(zhì)也是一重要因素。目前在中國(guó)一些主要城市里，分布著許許多多小型批發(fā)商和零售店，相對(duì)經(jīng)銷商，他們每次進(jìn)貨量小。如果直接對(duì)其送貨，會(huì)造成配送成本過(guò)高，代價(jià)太大。因此，康師傅采用“郵差”配送。零售點(diǎn)會(huì)因?yàn)榕渌椭鲃?dòng)上門而改善產(chǎn)品的銷售，尤其是新口味上市時(shí)的鋪貨。其次是批發(fā)商銷售人員的數(shù)量，這是保證配送速度的保證。2.經(jīng)營(yíng)的歷史和成功經(jīng)驗(yàn)．

長(zhǎng)期從事某種產(chǎn)品的銷售，常會(huì)積累豐富的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，具有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，因而能夠掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)，保持銷售穩(wěn)定或乘機(jī)擴(kuò)大銷售量。經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的經(jīng)銷商早已被周圍的客戶所熟悉，擁有一定的市場(chǎng)影響和一批忠實(shí)的顧客，大多會(huì)成為客戶的首選。因此，長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)歷史和豐富的成功經(jīng)驗(yàn)是優(yōu)秀的經(jīng)銷商的一大特征和優(yōu)勢(shì)。3.合作意愿

康師傅首先要求經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品“重視”，因?yàn)椤爸匾暋辈拍墚a(chǎn)生責(zé)任心，而責(zé)任心又是驅(qū)使經(jīng)銷商努力工作的直接動(dòng)力。同時(shí)，經(jīng)銷商和康師傅要有共同的愿望和共同抱負(fù)，具有合作精神，從而建立起一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的銷售渠道。如果經(jīng)銷商與公司的合作僅僅限于短期直接利潤(rùn)，而沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)(即可以通過(guò)經(jīng)銷康師傅的產(chǎn)品在轄區(qū)內(nèi)市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率和提升對(duì)下游客戶的客情和服務(wù)等來(lái)促進(jìn)成長(zhǎng))，這種合作也很難持久。4.資金實(shí)力

康師傅執(zhí)行的是先款后貨，如果經(jīng)銷商的資金實(shí)力不足，尤其到了市場(chǎng)的淡季，產(chǎn)品的流通將出現(xiàn)“腸梗塞”。因此，經(jīng)銷商的資金實(shí)力非常重要。

第二篇：營(yíng)銷渠道管理制度

第一章　總　則

第一條

內(nèi)涵

本公司的銷售渠道是指產(chǎn)品從公司的生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的通道，這種轉(zhuǎn)移需要中間商的介入。

第二條

適用范圍

本規(guī)定的主要對(duì)象為國(guó)際銷售渠道的中間環(huán)節(jié)。

第二章　代理商

第一節(jié)

企業(yè)代理商

第三條

企業(yè)代理商是受本公司委托，根據(jù)協(xié)議在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷本公司生產(chǎn)的產(chǎn)品的中間商。產(chǎn)品銷售后，本公司按照銷售額的一定比例付給其傭金作為報(bào)酬。

第四條

企業(yè)代理商與本公司是委托銷售關(guān)系，他負(fù)責(zé)推銷產(chǎn)品，履行銷售業(yè)務(wù)手續(xù)，本身不設(shè)倉(cāng)庫(kù)，由顧客直接向本公司提貨。

第五條

本公司可同時(shí)委托若干個(gè)企業(yè)代理商，分別在不同地區(qū)推銷商品，本公司亦可同時(shí)參與某些地區(qū)的直銷活動(dòng)。

第二節(jié)

銷售代理商

第六條

銷售代理商是一種獨(dú)立的中間商，受托負(fù)責(zé)代銷本公司的全部產(chǎn)品，不受地區(qū)限制，并擁有一定的售價(jià)決定權(quán)。

第七條

銷售代理商是本公司的全權(quán)獨(dú)家代理商。本公司在同一時(shí)期只能委托一家銷售代理商，且本身也不能再進(jìn)行直銷活動(dòng)。

第八條

銷售代理商也實(shí)行傭金制，但其傭金一般低于企業(yè)代理商。

第三條　寄售商

第九條

寄售商委托進(jìn)行現(xiàn)貨的代銷業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，本公司向寄售商交付產(chǎn)品，銷售后所得貨款扣除傭金及有關(guān)費(fèi)用后再交付本公司。

第十條

寄售商一般要自設(shè)倉(cāng)庫(kù)或鋪面，便于顧客及時(shí)購(gòu)到現(xiàn)貨，且易于成交。

第四節(jié)　經(jīng)紀(jì)商

第十一條

經(jīng)紀(jì)商既無(wú)商品所有權(quán)，又無(wú)現(xiàn)貨，只為買賣雙方提供有關(guān)價(jià)格、產(chǎn)品及一般市場(chǎng)信息，為買賣雙方洽談銷售業(yè)務(wù)起媒介作用。

第十二條

經(jīng)紀(jì)商與本公司不簽訂合同，不承擔(dān)義務(wù)，與本公司無(wú)固定的聯(lián)系，但在買賣過(guò)程中又可代表本方，商品成交后，從中提取一部分傭金，但其比例一般較低。

第三章　直銷商店

第十三條

直銷商店需劃出a、b、c、d四個(gè)等級(jí)，要求每戶一卡。

第十四條

直銷商店業(yè)務(wù)拜訪次數(shù)規(guī)定為：a、b級(jí)店面每月不得少于5次；c、d級(jí)店面每月不得少于2次。

第十五條

所有直銷商店必須執(zhí)行統(tǒng)一的市場(chǎng)零售價(jià)，若經(jīng)查不落實(shí)，直銷店面的零售價(jià)不統(tǒng)一，必須追究該區(qū)業(yè)務(wù)員的責(zé)任。

第十六條

直銷商店根據(jù)營(yíng)業(yè)額可采用給扣制。

第十七條

商店貨物擺放位置必須處于最醒目的位置，商店貨架上貨物規(guī)格必須齊全，擺放整齊。

第十八條

要求商店的貨物必須先進(jìn)先出，業(yè)務(wù)員隨時(shí)清點(diǎn)對(duì)方庫(kù)存及出廠日期，以便出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，并以書面形式將公司的要求傳達(dá)至客戶，如對(duì)方庫(kù)存過(guò)大時(shí)，需協(xié)商，請(qǐng)示主管調(diào)回公司倉(cāng)庫(kù)。

第十九條

商品在銷售、運(yùn)輸及庫(kù)存等環(huán)節(jié)出現(xiàn)破損，必須當(dāng)日調(diào)換，不允許拖至下月調(diào)換。

第二十條

客戶提出的任何意見(jiàn)或建議，業(yè)務(wù)人員必須當(dāng)面記錄，自己職權(quán)范圍能予解決的當(dāng)即解決，不能解決的上報(bào)公司主管，在3日內(nèi)答復(fù)客戶。

第二十一條

業(yè)務(wù)員必須非常熟悉轄區(qū)內(nèi)每家商店的經(jīng)理、會(huì)計(jì)、出納、倉(cāng)管、業(yè)務(wù)采購(gòu)、柜臺(tái)組長(zhǎng)及營(yíng)業(yè)員的情況，其中包括姓名、家庭住址、電話、愛(ài)好、生日及個(gè)別家屬情況。

第二十二條

每逢元旦或圣誕節(jié)前夕，業(yè)務(wù)員應(yīng)該自己花錢寄賀卡給客戶。

第四章　經(jīng)銷商

第二十三條

經(jīng)銷業(yè)務(wù)必須由公司經(jīng)理經(jīng)營(yíng)，或由經(jīng)理指派的業(yè)務(wù)代表經(jīng)營(yíng)，公司內(nèi)人員具體負(fù)責(zé)辦理業(yè)務(wù)。

第二十四條

經(jīng)銷業(yè)務(wù)一律實(shí)行合同制，合同文本各分公司要求統(tǒng)一。

第二十五條

經(jīng)銷商可劃分為a、b兩種：a為大型經(jīng)銷商（年?duì)I業(yè)額在20萬(wàn)美元以上）；b為小型經(jīng)銷商（年?duì)I業(yè)額在20萬(wàn)美元以下，10萬(wàn)美元以上）；10萬(wàn)美元以下視為批發(fā)商，不簽合同。

第二十六條

a級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)分為淡旺季。旺季時(shí)由于對(duì)方需求量大，資金占用量大，必須按合同求貨到付款，否則不予供貨；淡季時(shí)考慮長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，可適量按月鋪貨，當(dāng)月鋪貨當(dāng)月底必須全數(shù)收回貨款（例如，1日發(fā)貨，到31日收回；8日發(fā)貨，在31日收回；25日發(fā)貨，在31日收回）。

第二十七條

b級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)不論淡旺季，一律貨到交款，否則出現(xiàn)的任何貨物損失由經(jīng)理負(fù)責(zé)全部賠償。

第二十八條

經(jīng)銷商在經(jīng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的破損、變質(zhì)、超過(guò)保質(zhì)期的產(chǎn)品，本公司一律不予承擔(dān)；但如有產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，本公司將予以解決。

第二十九條

每年需對(duì)各經(jīng)銷商制定銷售指標(biāo)，按指標(biāo)完成情況予以獎(jiǎng)勵(lì)。批發(fā)商銷售額在20萬(wàn)美元以下由分公司獎(jiǎng)勵(lì)，20萬(wàn)美元以上由行銷部獎(jiǎng)勵(lì)。金額視同分公司費(fèi)用。經(jīng)銷商未附合同正本，一律不享受本條款。獎(jiǎng)勵(lì)在結(jié)算后第60天，由行銷部統(tǒng)一核對(duì)無(wú)誤后發(fā)放。

第三十條

幾個(gè)經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)貨則全部不獎(jiǎng)勵(lì)。

第三十一條

每年銷售指標(biāo)須按照上年完成情況，在原有基礎(chǔ)上遞增一定的百分點(diǎn)。

第三十二條

公司需協(xié)助輔助經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)、規(guī)劃市場(chǎng)，提供良好的經(jīng)營(yíng)策略，原則上要求經(jīng)銷商按照公司規(guī)定價(jià)格進(jìn)行銷售，允許上浮5％，但不作具體規(guī)定，經(jīng)銷商有責(zé)任引導(dǎo)零售商執(zhí)行區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一零售價(jià)。

第三十三條

經(jīng)銷商不得跨區(qū)銷售，致使貨物流竄，干擾其他市場(chǎng)，導(dǎo)致價(jià)格混亂。若違犯，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，第一次停止供貨，第二次取消經(jīng)銷商資格，第三次沒(méi)收銷售獎(jiǎng)。

第三十四條

嚴(yán)禁經(jīng)銷商銷售假貨，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立即終止業(yè)務(wù)往來(lái)，并追究其責(zé)任。

第三十五條

在開(kāi)拓經(jīng)銷市場(chǎng)時(shí)，由分公司派出先遣隊(duì)與經(jīng)銷商共同打理銷售點(diǎn)后，交經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)。同時(shí)也可由行銷部派先遣隊(duì)，費(fèi)用由行銷部和分公司各承擔(dān)50%，來(lái)開(kāi)發(fā)經(jīng)銷市場(chǎng)，完成市場(chǎng)開(kāi)拓后再交由經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)。

第五章　批發(fā)商和零售商

第三十六條

有關(guān)批發(fā)商和零售商的管理，另參見(jiàn)本公司《批發(fā)商管理制度》和《零售商管理制度》。

第三篇：營(yíng)銷渠道淺析

天津麗人女子醫(yī)院營(yíng)銷工作渠道淺析藥店渠道介紹藥店渠道工作計(jì)劃前期開(kāi)發(fā)新藥店簽訂合作協(xié)議（協(xié)議中有排他性條款，保證唯一性）后期通過(guò)對(duì)藥店的維護(hù)產(chǎn)生實(shí)際效果已合作藥店合作方式為藥店免費(fèi)提供簡(jiǎn)裝妊娠試紙發(fā)卡要求:消費(fèi)者在藥店購(gòu)買的同時(shí)計(jì)生用品（妊娠試紙）贈(zèng)送麗人醫(yī)院的宣傳資料及200 元手術(shù)卡回報(bào)方式：售賣試紙的收入歸藥店所有，有持藥店編號(hào)的代金卡消費(fèi)者在麗人醫(yī)院手術(shù)的，麗人醫(yī)院按每人80 元支付給藥店，其中30 元返給銷售人員免費(fèi)為藥店制作促銷宣傳展板,可用作藥店發(fā)布藥品促銷信息,另外展板中包含我院的介紹,起到宣傳的作用圖樣圖樣圖樣圖樣藥店管理按照天津市地理位置把劃分為三個(gè)大區(qū)河?xùn)|區(qū)、河北區(qū)河西區(qū)、南開(kāi)區(qū)和平區(qū)、紅橋區(qū)其中距離醫(yī)院較近的河?xùn)|區(qū)、和平區(qū)和河西區(qū)作為重點(diǎn)區(qū)域藥店管理根據(jù)藥店質(zhì)量劃分為三個(gè)級(jí)別：重點(diǎn)藥店次重點(diǎn)藥店一般藥店藥店管理重點(diǎn)藥店：符合條件：與藥店經(jīng)理及店員關(guān)系融洽，藥店人員能夠積極配合發(fā)放手術(shù)卡，并能向顧客介紹我院特色及手術(shù)情況，每個(gè)月都有患者來(lái)我院就診的藥店次重點(diǎn)藥店：符合條件：地理位置較好，交通也比較方便，藥店人員能夠配合發(fā)放手術(shù)卡，但一直沒(méi)有患者或偶爾有患者來(lái)我院就診的藥店一般藥店：除了重點(diǎn)藥店和次重點(diǎn)藥店以外的即為一般藥店。藥店管理藥店維護(hù)是重點(diǎn)，應(yīng)該針對(duì)不同的藥店制定相應(yīng)的策略重點(diǎn)藥店：維護(hù)要點(diǎn)：每周至少上門拜訪2次以上，電話拜訪2次以上，不定期的利用小禮物、小食品等增進(jìn)與藥店人員之間的感情次重點(diǎn)藥店：維護(hù)要點(diǎn)：每周至少上門拜訪3次以上，與藥店人員進(jìn)行溝通，找出問(wèn)題所在，把重點(diǎn)藥店的好方法和成功的案例向他們進(jìn)行推廣，最終目的是將次重點(diǎn)藥店轉(zhuǎn)為重點(diǎn)藥店。一般藥店：一般藥店可以選擇以電話維護(hù)為主，不定期進(jìn)行上門拜訪，從中再篩選出好一些的藥店，成為次重點(diǎn)藥店，有層次的維護(hù)。人員管理藥店渠道營(yíng)銷人員共計(jì)9人按照區(qū)域每個(gè)大區(qū)由3人負(fù)責(zé)每人維護(hù)40―50 家藥店人員管理工作內(nèi)容及職責(zé): 每天填寫工作日?qǐng)?bào)周初填寫一周工作計(jì)劃每天最少拜訪4家藥店對(duì)藥店人員進(jìn)行培訓(xùn),講解發(fā)卡要求,醫(yī)院開(kāi)展醫(yī)療項(xiàng)目的詳細(xì)情況對(duì)每家藥店發(fā)卡數(shù)量和剩余數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)監(jiān)督藥店手術(shù)卡及資料的發(fā)放情況，隨時(shí)補(bǔ)充手術(shù)卡及資料與藥店銷售人員建立良好的關(guān)系人員管理人員管理人員管理獎(jiǎng)懲制度: 不定期對(duì)銷售人員藥店維護(hù)情況進(jìn)行抽查，維護(hù)質(zhì)量不好的，視情節(jié)嚴(yán)重，給予一定的經(jīng)濟(jì)懲罰定期對(duì)銷售人員進(jìn)行醫(yī)療知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，安排業(yè)績(jī)突出的員工將自己的經(jīng)驗(yàn)與其他員工進(jìn)行交流和分享銷售人員每月要完成銷售任務(wù)銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績(jī)拿績(jī)效獎(jiǎng)金，多勞多得如果沒(méi)有完成任務(wù)，最少的一個(gè)末位淘汰，轉(zhuǎn)為兼職人員總結(jié)已取得效果：目前簽約400 多家藥店，覆蓋整個(gè)天津市區(qū)通過(guò)制作藥店宣傳展板，配合藥店人員發(fā)放資料和講解，使麗人女子醫(yī)院的知名度得到提高此營(yíng)銷方式成本低，在給醫(yī)院帶來(lái)效益的同時(shí)，能夠給藥店代來(lái)相應(yīng)的利益回報(bào)，達(dá)到雙贏的效果，受到藥店的歡迎總結(jié)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題：銷售人員經(jīng)驗(yàn)及能力參差不齊藥店人員的素質(zhì)有差距，造成配合程度不同同行業(yè)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)解決的辦法：進(jìn)一步加強(qiáng)銷售人員的醫(yī)療專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)及營(yíng)銷技巧培訓(xùn)進(jìn)一步密切與藥店人員的關(guān)系，并且有針對(duì)性的對(duì)效果較差的藥店人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，使更多的藥店給醫(yī)院帶來(lái)更多的效益在現(xiàn)有藥店資源的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大藥店的數(shù)量，加強(qiáng)與藥店人員關(guān)系的基礎(chǔ)上，充分利用協(xié)議里排他性的原則，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他渠道介紹百貨商場(chǎng)、銀行已經(jīng)開(kāi)始合作的商戶：天津一商集團(tuán)太平洋百貨民生銀行等大學(xué)校園已簽定合作協(xié)議院校：天津城建學(xué)院河北工業(yè)大學(xué)天津政法學(xué)院天津冶金學(xué)院目標(biāo)人群：各大院校的女大學(xué)生形式：聯(lián)系學(xué)生干部，通過(guò)他們?cè)谂奚醿?nèi)發(fā)放宣傳手冊(cè)、在女生宿舍門口張貼宣傳海報(bào)，定期組織講座，活動(dòng)期間發(fā)放小禮品及優(yōu)惠券目的：通過(guò)手冊(cè)及宣傳海報(bào)起到宣傳醫(yī)院的作用，通過(guò)組織活動(dòng)、講座等形式，現(xiàn)場(chǎng)配合發(fā)放小禮品和優(yōu)惠券，吸引學(xué)生消費(fèi)，產(chǎn)生直接效益。結(jié)束謝謝!* * 天津順康藥業(yè)連鎖天津仲景堂藥業(yè)連鎖天津同孚藥業(yè)連鎖天津廣豐藥業(yè)連鎖還有其他個(gè)體藥店，目前合作的藥店總數(shù)達(dá)到400 多家代金卡小樣藥店宣傳資料小樣宣傳展板小樣客戶拜訪日?qǐng)?bào)表月日拜訪情況聯(lián)系電話聯(lián)系人藥店名稱姓名質(zhì)量名稱結(jié)果名稱反饋問(wèn)題維護(hù)第一次拜訪上門電話姓名月日至月日市場(chǎng)營(yíng)銷周報(bào)* * *

第四篇：康師傅礦泉水營(yíng)銷策劃書

康師傅礦泉水營(yíng)銷策劃書

篇一：康師傅礦泉水營(yíng)銷策劃案 康

師

傅

礦

泉

水

校

園

營(yíng)

銷

策

劃

案

策劃人：何丹丹

學(xué)號(hào)：XX120XX1

目錄

第一部分策劃依據(jù)

扉

頁(yè)

---------------

前言----------------3 第一部分 一、市

場(chǎng)

環(huán)

境

分

析

--------------------------二、營(yíng)

銷

環(huán)

境

分

析----------------------------三、消

費(fèi)

者

分

析------------------------------

四、產(chǎn)

品

分

析-五、產(chǎn)

品

競(jìng)

爭(zhēng)

者

分

析-(轉(zhuǎn) 載于: 校園 生活:康師傅礦泉水營(yíng)銷策劃書)-----------------------第二部分 推廣策略

一、營(yíng)

銷

策

略--

二、策

略

思

想--

三、分

銷

聚

道--

四、策

劃

目

標(biāo)--第三部分 廣告策略

一、廣

告

方

式--

二、廣

告

策

略--

三、總

結(jié)--------4 4 5 6 7 8 8 9 10 10 11

康師傅礦泉水校園營(yíng)銷策劃案

前言

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)轱嬃辖o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起飲料，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)臺(tái)灣品牌，康師傅飲料在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅”食品王國(guó)。年輕人是飲料的重要消費(fèi)群體，我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅飲料在周口師范學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷策略方案。

從大學(xué)校園這個(gè)特殊的環(huán)境中出發(fā)，基于對(duì)理工大校園市場(chǎng)的調(diào)查與研究，分析大學(xué)生消費(fèi)水平和文化水平獨(dú)特的特點(diǎn)，我們認(rèn)為可口可樂(lè)要根據(jù)焦作高校市場(chǎng)的特點(diǎn)采用有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。我們團(tuán)隊(duì)身處這一市場(chǎng)，而且對(duì)高校市場(chǎng)做了詳細(xì)的調(diào)查研究制定了可口可樂(lè)品牌在焦作各高校的整合營(yíng)銷推廣策略。

一，市場(chǎng)環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境

作為最具代表力的大學(xué)生群體，他們代表著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會(huì)主要力量。所以這部分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，還能夠影響未來(lái)社會(huì)的整個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向。就康師傅的功能來(lái)說(shuō)：由于康師傅礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來(lái)說(shuō)它適合所有人喝，但據(jù)我們調(diào)查，礦泉水的費(fèi)主體年齡集中在18歲到26歲(占被調(diào)查人數(shù)的78%)，根據(jù)康師傅的功能定位――富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①中小學(xué)生；②知識(shí)分子、電腦者；③視力不佳的中老年人及游客。對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。學(xué)生消費(fèi)群體的行為特征：興趣廣，轉(zhuǎn)移快，易模仿，理想化，溝通中要注意這些特點(diǎn)。

2、微觀環(huán)境

康師傅品牌擁有悠久的歷史，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，在?dāng)今的水市場(chǎng)上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個(gè)水飲料市場(chǎng)。但是根據(jù)數(shù)據(jù)表明，雖然康師傅的市場(chǎng)份額依然是老大占有，其增長(zhǎng)率卻處于較低的水平，甚至出現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。究其原因，水飲料市場(chǎng)的百花齊放和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是兩個(gè)重要的

因素，以有機(jī)水和茶飲料為代表的健康飲料占據(jù)了很大市場(chǎng)。而在校園市場(chǎng)中，這種現(xiàn)象更為明顯。大學(xué)生品牌忠誠(chéng)度低，而在飲料這個(gè)選擇性很強(qiáng)的領(lǐng)域，大學(xué)生的要求度便更高了，因此校園中的飲料消費(fèi)具有不固定性和隨機(jī)性的特點(diǎn)。所以康師傅要吸引大學(xué)生的注意才能更好地贏得這個(gè)市場(chǎng)。

二，營(yíng)銷環(huán)境

1.銷售環(huán)境分析

年輕人是飲料的重要消費(fèi)群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園里，白開(kāi)水是我們的日常生活飲用水，但它的味道單一，經(jīng)常飲用令酷愛(ài)新鮮的同學(xué)感到乏味。因此，康師傅可以說(shuō)占有很大的市場(chǎng)。

2.自我刨析和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

康師傅飲品品質(zhì)精良、味道純正，大瓶裝和小瓶裝一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。頂新國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)交曾說(shuō)：“許多人認(rèn)為康師傅的老板姓康，其實(shí)不是?？狄鉃槲覀円獮橄M(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品。師傅在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用康師傅這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心?！?/p>

3.市場(chǎng)特點(diǎn)

隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等。就學(xué)校而言，學(xué)生購(gòu)買瓶裝水的主要目的是解渴，而很少有同學(xué)去關(guān)注所買的是礦泉水還是純凈水。而康師傅礦泉水的形象定位是：健康、活力與高尚品味！硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)一步科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。

三，消費(fèi)者分析

1.周口師范學(xué)院學(xué)生的消費(fèi)水平

大學(xué)生很少有收入來(lái)源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母對(duì)他們的生活補(bǔ)貼是經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源，隨著生活水平的提高，父母對(duì)教育的重視，對(duì)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)投入很大，其消費(fèi)能力也不容小覷。由圖1-1中我們可以看出在被調(diào)查對(duì)象中，周口師范學(xué)院學(xué)生的月生活費(fèi)用集中在了400-500元和300-400元，分別占被調(diào)查人數(shù)的24%和33%，月消費(fèi)600-800元的群體和300元以下的群體也占了相當(dāng)

一部分的比例，為11%和15%，月消費(fèi)800元以上的學(xué)生的比例相對(duì)較小。那么除了必須生活以外可支配的收入還是不多的。

2.大學(xué)生消費(fèi)心理分析

大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。通過(guò)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠等。周口師范學(xué)院校園有三萬(wàn)多人，大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個(gè)群體最求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，是容易相互影響的消費(fèi)群落。因此，要在校園里擴(kuò)大康師傅的品牌宣傳力度，并傳達(dá)康師傅出售水，同時(shí)出售健康，給你好視力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場(chǎng)消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛(ài)運(yùn)動(dòng)，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和解渴兩方面的宣傳。

3.潛在消費(fèi)者分析

通過(guò)對(duì)校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費(fèi)者的目光吸引到康師傅品牌上，將游離在康師傅品牌邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，變成自己的消費(fèi)者，是很有必要的一個(gè)方面。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對(duì)康師傅品牌的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對(duì)品牌的一種心理上的滿足。針對(duì)這一情況，可以冠以康師傅時(shí)尚潮流，新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。

4.目標(biāo)消費(fèi)者分析

康師傅的現(xiàn)有消費(fèi)者涵蓋了各個(gè)年齡段的人群，而面對(duì)群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場(chǎng)，如何讓消費(fèi)者的目光集中在康師傅上，如何挽留這一部分消費(fèi)者就顯得很重要。而如今康師傅的主要消費(fèi)群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也不斷下降，所以對(duì)于這部分的消費(fèi)者，必須用時(shí)尚潮流的觀念來(lái)引導(dǎo)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。他們不僅是消費(fèi)群體，還可以引導(dǎo)那些潛在的邊緣消費(fèi)者。

四，產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

（1）產(chǎn)品名稱：康師傅礦泉水

篇二：康師傅礦物質(zhì)水營(yíng)銷營(yíng)銷策劃

封面.................1

目錄.................2

前言.................3

第一部分 市場(chǎng)分析.................3

一、市場(chǎng)環(huán)境分析.................3

二、消費(fèi)者分析.................4

三、產(chǎn)品本身分析.................5

四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.................6

五、戰(zhàn)略分析.................7

第二部分 營(yíng)銷目標(biāo)與策略.................7

一、營(yíng)銷目標(biāo).................7

1、推廣康師傅礦物質(zhì)水品牌.................8

2、市場(chǎng)占有率.................8

二、組合營(yíng)銷.................8

1、產(chǎn)品定位與分析.................8

2、價(jià)格與價(jià)格定位.................8

三、營(yíng)銷策略.................8

1、“引用礦物質(zhì)水，增強(qiáng)體質(zhì)健康”活動(dòng)

2、廣告表現(xiàn)策略.................9

3、惠贈(zèng)活動(dòng).................9

.................8

前 言

目前國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是已經(jīng)形成了以礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水和天然水為主的市場(chǎng)，這幾種水的產(chǎn)品在市場(chǎng)上各領(lǐng)風(fēng)騷，以康師傅、農(nóng)夫山泉、哇哈哈、今麥郎、景田百歲山、冰露為代表。雖然市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，但巨大的市場(chǎng)還是吸引不少?gòu)S商想要踏足這一領(lǐng)域，不過(guò)，挑戰(zhàn)是巨大的。像康師傅、農(nóng)夫山泉、哇哈哈等老牌飲用水廠商的地位是不可撼動(dòng)的！不過(guò)這幾大廠商想要繼續(xù)發(fā)展，以保住自己的市場(chǎng)份額并繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)也不是那么容易的，他們必須發(fā)展新的戰(zhàn)略，制定更好的營(yíng)銷方案?？祹煾底鳛閲?guó)內(nèi)瓶裝飲水的佼佼者，優(yōu)勢(shì)明顯，前景是十分好的，所以我這次就立足于康師傅，以我自己所在學(xué)?！芸趲煼秾W(xué)院出發(fā)，為康師傅礦物質(zhì)水在大學(xué)校園內(nèi)的營(yíng)銷提供一套詳實(shí)而有可靠的方案，希望可以對(duì)康師傅礦物質(zhì)水的銷量有所幫助。

在周口師范學(xué)院內(nèi)的瓶裝飲用水，我們耳熟能詳?shù)木陀校嚎祹煾怠⑥r(nóng)夫山泉、哇哈哈、統(tǒng)一、今麥郎、怡寶、冰露、景田百歲山等品牌。但是在校內(nèi)，由于學(xué)生消費(fèi)水平有限，和區(qū)域性因素，因此校內(nèi)商店、超市的瓶裝飲用水基本上只有康師傅、農(nóng)夫山泉、今麥郎、冰露等。萬(wàn)果園周師店作為校內(nèi)最大的綜合型超市，店內(nèi)貨架上還有哇哈哈、景田百歲山等產(chǎn)品，銷量一般。綜上所述，周口師范學(xué)院校內(nèi)瓶裝飲用水的調(diào)查如下：

第一部分 市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

周口師范學(xué)院作為一個(gè)小型社區(qū)，而在這里，大學(xué)生是最具代表力的，是社會(huì)未來(lái)的力量，他們的發(fā)展，在某一種程度上會(huì)極大地影響市場(chǎng)的發(fā)展方向。大學(xué)社區(qū)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也將比社會(huì)上其他的市場(chǎng)更容易擴(kuò)大購(gòu)買力。瓶裝飲用水是未來(lái)水類產(chǎn)品的一個(gè)發(fā)展方向，各大廠商也將會(huì)像投資飲料類商品一樣，來(lái)投資瓶裝飲用水，瓶裝用飲用水將會(huì)更加細(xì)化，針對(duì)不同群體，不同區(qū)域的消費(fèi)者。如

哇哈哈純凈水推出時(shí)就以年輕的消費(fèi)者對(duì)象，提出“純真年代”的口號(hào)，請(qǐng)王力宏等年輕偶像宣傳產(chǎn)品，深得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，大獲成功，然后擴(kuò)向更廣闊的市場(chǎng)。而康師傅礦物質(zhì)水的口號(hào)是“多一點(diǎn)，生活更健康”，直接面對(duì)的是社會(huì)上的所有消費(fèi)群體，在開(kāi)發(fā)校園市場(chǎng)這一方面，可口可樂(lè)必須在保證現(xiàn)有消費(fèi)者的前提下，改進(jìn)銷售策略，積極爭(zhēng)取新的消費(fèi)者。這樣不僅僅是贏得了一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，還能為以后新產(chǎn)品推廣和品牌推廣打下良好的基礎(chǔ)。

康師傅礦品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)取得了絕對(duì)的認(rèn)可，品牌塑造的已經(jīng)相當(dāng)成熟，而康師傅礦物質(zhì)水已然成為國(guó)內(nèi)低端飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然哇哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌也具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，但是其市場(chǎng)地位還是無(wú)法與康師傅比擬。且康師傅礦物質(zhì)水的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率還在不斷增加當(dāng)中，但是這只是在礦物質(zhì)水領(lǐng)域，諸如純凈水、礦泉水等還是一片空白。在大學(xué)校園學(xué)生相對(duì)來(lái)說(shuō)更喜歡農(nóng)夫山泉的民族品牌，要想使大學(xué)生更加關(guān)注康師傅的品牌，就必須吸引大學(xué)生的注意才能更好地贏得這個(gè)市場(chǎng)。

二、消費(fèi)者分析

大學(xué)生是一個(gè)比較特殊的群體，很少有收入來(lái)源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母對(duì)他們的生活補(bǔ)貼是經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源，隨著生活水平的提高，父母對(duì)教育的重視，對(duì)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)投入很大，學(xué)生自己也會(huì)做兼職或者其他的工作以贏得一定的金錢，來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，其消費(fèi)能力也不容小覷。根據(jù)調(diào)查，我們可以知道，周口師范學(xué)院學(xué)生的月生活費(fèi)用集中在了400-500元和300-400元，分別占被調(diào)查人數(shù)的24%和33%，月消費(fèi)600-800元的群體和300元以下的群體也占了相當(dāng)一部分的比例，為11%和15%，月消費(fèi)800元以上的學(xué)生的比例相對(duì)較小。那么除了必須生活以外可支配的收入還是不多的。

由以上的數(shù)據(jù)我們可以看出。周口師范學(xué)院學(xué)生的消費(fèi)水平在全國(guó)高校大學(xué)生消費(fèi)水平處于中等偏低的位置。而且，從大一到大四，學(xué)生的平均消費(fèi)水平呈現(xiàn)遞增的趨勢(shì)，高年級(jí)學(xué)生的消費(fèi)水平明顯高于低年級(jí)。周口師范學(xué)院的校內(nèi)市場(chǎng)屬于低端消費(fèi)市場(chǎng)，但是在不久的將來(lái)他們會(huì)成為這一市場(chǎng)的主力軍，在康師傅礦物質(zhì)水校園營(yíng)銷的時(shí)候要抓住之一群體的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。通過(guò)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行

業(yè)中的飲用水價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠等。周口師范學(xué)院有兩萬(wàn)多人，大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個(gè)群體最求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，是容易相互影響的消費(fèi)群落。因此，要在校園里擴(kuò)大康師傅礦物質(zhì)水的品牌宣傳力度，并傳達(dá)康師傅礦物質(zhì)水“多一點(diǎn)，生活更健康”的品牌理念。另一方面，年輕人都比較愛(ài)運(yùn)動(dòng)，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和解渴兩方面的宣傳。

通過(guò)對(duì)校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種飲料品牌都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費(fèi)者的目光吸引到康師傅礦物質(zhì)水上，將游離在康師傅礦物質(zhì)水品牌邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，變成自己的消費(fèi)者，是很有必要的一個(gè)方面。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對(duì)康師傅品牌的理念不了解，喝飲用水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對(duì)品牌的一種心理上的滿足。針對(duì)這一情況，可以新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。如圖示：

三、產(chǎn)品本身分析

生命的組成離不開(kāi)水，誰(shuí)是生命之泉?？祹煾凳冀K以來(lái)傳承專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、用心的工作態(tài)度，致力于為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、健康、安全的飲用水。

康師傅礦物質(zhì)水，以符合國(guó)家GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的生活飲用水為水源，經(jīng)過(guò)初慮、超濾、活性過(guò)濾、紫外線殺菌以及兩道反滲透處理等六道濾凈原水處理工藝，采用適當(dāng)?shù)募庸し椒?，在純凈水中加入一定的鉀鎂礦物質(zhì)成 分，這些礦物質(zhì)的采用均自天然海水與礦物質(zhì)中提取，都是國(guó)家規(guī)定可合法添加于飲用礦物質(zhì)水的食品添加劑與營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑。我國(guó)目前礦泉水資源稀少，礦物質(zhì)水的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一市場(chǎng)的不足，礦物質(zhì)水是廣大消費(fèi)者安全、健康與實(shí)惠的選擇。

目前，康師傅礦物質(zhì)水已經(jīng)成為水市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌。因其對(duì)中國(guó)水市場(chǎng)的卓越貢獻(xiàn)，曾榮獲改革開(kāi)放30年中國(guó)飲料行業(yè)二十強(qiáng)，XX8年中國(guó)飲料行業(yè)節(jié)水優(yōu)秀企業(yè)等榮譽(yù)。

因此，康師傅礦物質(zhì)水的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力巨大，優(yōu)勢(shì)明顯，要獲得更大市場(chǎng)還需加倍努力。

康師傅礦物水口號(hào)“多一點(diǎn)，生活更健康”、“安全、健康、優(yōu)質(zhì)”

四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來(lái)水。農(nóng)夫山泉目前

為天然礦泉水水源。企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，開(kāi)發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說(shuō)是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬(wàn)水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響?，F(xiàn)已成為中國(guó)飲用水市場(chǎng)的最有力競(jìng)爭(zhēng)者。

哇哈哈

純凈水自1996年上市以來(lái)，以其國(guó)際領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，先進(jìn)的二級(jí)反滲透技術(shù)和臭氧殺菌工藝，締造了優(yōu)異的品質(zhì)，深受消費(fèi)者的青睞，被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)定為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，并獲得了“中國(guó)名牌”的殊榮。也是中國(guó)優(yōu)秀的民族品牌。

篇三：礦泉水營(yíng)銷策劃書

礦泉水市場(chǎng)的營(yíng)銷方案

1．市場(chǎng)背景：

（1）安康礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

安康礦泉水市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著礦泉水的市場(chǎng)。

（2）品牌繁多

目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在安康市場(chǎng)，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂(lè)百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等

2．競(jìng)爭(zhēng)者狀況：

第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。

目前在安康市各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉。

特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。

3．消費(fèi)者狀況：

消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占一部分，偶爾購(gòu)買者占一部分，只有少數(shù)人從來(lái)不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

4．市場(chǎng)潛量：

安康城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為32萬(wàn)人，加上外來(lái)流動(dòng)人口約40萬(wàn)人，經(jīng)常購(gòu)買飲料水的人夏季日均購(gòu)買1瓶以上，銷量約3—4億多元。偶爾購(gòu)買的人夏季周均購(gòu)買1瓶，銷量是也過(guò)億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。

5．陜西硒谷礦泉水市場(chǎng)表現(xiàn)：

知名度、美譽(yù)度不高。陜西硒谷礦泉水原市場(chǎng)占有率很低。消費(fèi)者對(duì)陜西硒谷礦泉水不了解者多數(shù)，了解者占少數(shù)。

陜西硒谷礦泉水富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。

營(yíng)銷運(yùn)作前有必要做的宣傳工作

1、產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)的鋪墊和宣傳策略：

（1）從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項(xiàng)目為新聞點(diǎn)，進(jìn)行宣傳，借輿論造勢(shì)為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：

出售水就是出售健康

陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。

陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。

圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目比如是：

兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么？（根據(jù)公司在紫陽(yáng)拍攝的百歲老人照片找素材寫）

長(zhǎng)壽村、美女村的秘密。

21世紀(jì)我們到底喝什么水好？

怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？

“山泉”就是礦泉水嗎？

為什么說(shuō)硒谷礦泉水更珍貴？

物以“硒”為貴嗎？

國(guó)際罕見(jiàn)的硒礦泉水。

硒谷礦泉水為什么能改善視力？

我建議公司和安康日?qǐng)?bào)聯(lián)系開(kāi)一個(gè)專欄。使這些有理有據(jù)的文章在安康日?qǐng)?bào)連續(xù)刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。因?yàn)槲鹊V泉水進(jìn)入市場(chǎng)僅1—2年，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒(méi)有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，我們就需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是從理性的教育開(kāi)始的，特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過(guò)渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的硒谷礦泉水隨著市場(chǎng)的發(fā)展定位才會(huì)逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營(yíng)銷的角度在前期開(kāi)展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。要讓消費(fèi)者仿佛第一次聽(tīng)到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產(chǎn)品本身，消除了對(duì)礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好，請(qǐng)一些相關(guān)專家在安康電視臺(tái)講座，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。

（2）在公交車、長(zhǎng)途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。

（3）在安康可做電視采訪報(bào)道和報(bào)紙采訪報(bào)道，采訪名人或者在紫陽(yáng)硒谷地直接的做報(bào)道。

（4）海報(bào)或廣告招貼畫，在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。

（5）制造健康飲用品的氣氛：

借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關(guān)系，多種角度來(lái)宣傳硒谷礦泉水。安康市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路：

對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略思路：

1.針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，學(xué)生是消費(fèi)群體比較集中的地方，要率先突破，在產(chǎn)品上市前要想辦法在安康大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如安康的大專院校長(zhǎng)期都在搞活動(dòng)需要贊助商，公司可以考慮配合學(xué)校做贊助，以學(xué)生為宣傳點(diǎn)，將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。

2.旅游景點(diǎn)要壟斷銷售。安康是一個(gè)以旅游城市為重點(diǎn)建設(shè)的。因此借關(guān)系營(yíng)銷，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使陜西硒谷礦泉水成為指定飲品。陜西硒谷礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制陜西硒谷礦泉水廣告，形成一對(duì)一的營(yíng)銷效果。

3.大型餐飲業(yè)，賓館等地方要力爭(zhēng)打入。大型餐飲業(yè)，賓館等地是流動(dòng)人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場(chǎng)做好。

4.發(fā)展一批業(yè)務(wù)員在市內(nèi)積極的聯(lián)系業(yè)務(wù)，（比如和市民政局、衛(wèi)生局、醫(yī)務(wù)工作者配合，在醫(yī)院配桶裝硒谷礦泉水，對(duì)孕婦、手術(shù)后的

第五篇：康師傅方便面營(yíng)銷策劃書

康師傅方便面營(yíng)銷策劃書

前言

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)品牌，康師傅方便面在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅”食品王國(guó)。

第一章產(chǎn)品介紹

1992年8月21日，康師傅投資800萬(wàn)美元在天津開(kāi)發(fā)區(qū)成立天津頂益國(guó)際食品有限公司，該公司生產(chǎn)出第一碗紅燒牛肉面以來(lái)，“康師傅”就成為中國(guó)方便面的代名詞，先后在全國(guó)13個(gè)城市共建立了114條方便面生產(chǎn)線，日產(chǎn)方便面達(dá)2.5億包，年銷售方便面65億包，平均每個(gè)中國(guó)人一年要吃掉5包，市場(chǎng)占有率47%，是不折不扣的“中國(guó)面王”。1995年，“康師傅”開(kāi)始在天津開(kāi)發(fā)區(qū)生產(chǎn)糕餅；1996年，開(kāi)始在杭州生產(chǎn)飲料。如今，這兩大事業(yè)群分別擁有4個(gè)工廠21條生產(chǎn)線和13個(gè)工廠82條生產(chǎn)線，與方便面共同構(gòu)成“康師傅”的三大支柱，遍布國(guó)內(nèi)13個(gè)城市，擁有員工近4萬(wàn)人。1996年“康師傅”在香港成功上市，其股票在2002年進(jìn)入香港股價(jià)增值最佳前三甲。

康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。頂新國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)交曾說(shuō)：“許多人認(rèn)為‘康師傅’的老板姓康，其實(shí)不是。‘康’意為我們要為消費(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品?！畮煾怠谌A人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用‘康師傅’這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心?！笨祹煾凳菄?guó)內(nèi)最大的方便面品牌。

第二章宏觀環(huán)境統(tǒng)籌

2.1、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境

中國(guó)大陸人均消費(fèi)方便面約15個(gè),當(dāng)年人均貨幣工資696元,月均消費(fèi)方便面為

1.25個(gè),（按方便面平均單價(jià)為0.93元/個(gè)計(jì)）,占每月平均收入的0.17%。未來(lái),隨著人均收入的增加和現(xiàn)代化快節(jié)奏生活方式的滲透,方便、衛(wèi)生、美味、價(jià)廉的方便面的需求，仍將有大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。它表明，中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)仍處于活躍的成長(zhǎng)期。

2.2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

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從經(jīng)濟(jì)效益上來(lái)看，全行業(yè)人均銷售額、人均利潤(rùn)額和銷售利潤(rùn)率分別為19．2萬(wàn)元、0．9萬(wàn)元和4．6%，分別比1999年增長(zhǎng)了22．0％、114．8％和76．2％，繼續(xù)保持著穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭。從所有制性質(zhì)上來(lái)看，我國(guó)方便面行業(yè)已形成了多種所有制結(jié)構(gòu)并存的發(fā)展局面，但其中發(fā)生了此消彼長(zhǎng)的變化，三資企業(yè)的發(fā)展速度較快，銷售收入占全行業(yè)總收入的61%，增長(zhǎng)速度超過(guò)了20％，與此形成鮮明對(duì)比的是國(guó)有企業(yè)的日益沒(méi)落，經(jīng)營(yíng)效益出現(xiàn)大幅度的滑落，雖然其企業(yè)數(shù)量占到行業(yè)總數(shù)的25．4%，但銷售收入僅為全行業(yè)的4．5%，而且其人均利潤(rùn)額與人均銷售利潤(rùn)率均為負(fù)數(shù)。而近年來(lái)私營(yíng)企業(yè)也得到了較快的發(fā)展，成為行業(yè)中一支新生力量，無(wú)論是人均銷售額、人均利潤(rùn)額還是銷售利潤(rùn)率都名列行業(yè)中第二，可以說(shuō)私營(yíng)企業(yè)今后將會(huì)成為方便面行業(yè)的一支重要力量。從行業(yè)布局來(lái)看，大大小小的方便面企業(yè)分布于我國(guó)的28個(gè)省市（直轄市），其中主要集中在河南、北京、廣東、山東、上海、江蘇、遼寧、天津八個(gè)省市（直轄市），它們共占行業(yè)總數(shù)的72．3%。

中國(guó)方便面從1992年銷量13億包到2000年銷量190億包。而同期日本國(guó)，則由92年的48.7億包到2000年的52.7億包。中國(guó)八年間產(chǎn)量增長(zhǎng)到14倍，而同期日本為

1.1倍。與此同時(shí)，2000年中國(guó)大陸人均消費(fèi)方便面15.1袋。而日本為44袋,韓國(guó)為80袋，根據(jù)日本的資料表明：年人均消費(fèi)30袋后,方便面行業(yè)的發(fā)展取消將趨于平穩(wěn)。因此，可以預(yù)見(jiàn)：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)生活節(jié)奏的加快,方便面的發(fā)展應(yīng)是質(zhì)和量的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在2005年底，銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)是每年120%增加。

2.3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

康師傅開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)方便面市場(chǎng)的新紀(jì)元。從 1992 年康師傅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，中國(guó)人對(duì)方便面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。人們知道了原來(lái)方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的品牌形象深入人心，它理所當(dāng)然的成為了方便面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然，康師傅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功有多方原因，比如市場(chǎng)定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等等。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場(chǎng)占有率，這也是康師傅最令對(duì)手生畏的地方。

2.4、政治法律環(huán)境

在二十世紀(jì)的最后十年，中國(guó)方便面以臺(tái)資企業(yè)對(duì)大陸市場(chǎng),在較高起點(diǎn)上的大舉進(jìn)攻為開(kāi)端,進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期。作為一個(gè)極具東方傳統(tǒng)文化魅力和市場(chǎng)活力的新生行業(yè)，它已經(jīng)順利地完成了從生產(chǎn)到市場(chǎng)的擴(kuò)張,并在日益完善其自身工藝及相關(guān)配套行業(yè)的進(jìn)程中成長(zhǎng)成熟，進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)。

2000年, 世界方便面生產(chǎn)500億包，中國(guó)大陸方便面產(chǎn)量190億包, 占世界的 35%, 是世界方便面總銷量最多的國(guó)家?！翱祹煾怠币患曳奖忝娴匿N量，已超過(guò)日本全國(guó)的總銷量。中國(guó)方便面業(yè),用十余年的時(shí)間，完成了偉大的歷史性跨越。

2.5、社會(huì)文化環(huán)境

面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，炸醬面、刀削面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國(guó)大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印，快捷、簡(jiǎn)單、美味和廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求。

第三章行業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境統(tǒng)籌

3.1、消費(fèi)者分析

方便面行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度較小，很多消費(fèi)者離不開(kāi)方便面，而消費(fèi)者一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢？根據(jù)調(diào)查得知：懶。很多消費(fèi)者忙于工作，懶得去吃飯或者下班時(shí)選擇吃方便面省事。窮。中低薪階級(jí)本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢。整天用電腦的人。網(wǎng)吧中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開(kāi)，很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的飲食。形單只影。不喜歡單獨(dú)去吃飯的人，會(huì)選擇方便面。真的很喜歡吃方便面的人。既然這些人會(huì)更多的選擇方便面。

3.2、供方分析

企業(yè)首先考慮到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，在一個(gè)中等的價(jià)格上，做出裁決。在產(chǎn)品的原材料上，都有一定的標(biāo)準(zhǔn)。并且，有效的掌握行業(yè)內(nèi)企業(yè)的結(jié)構(gòu)信息。準(zhǔn)確的了解買方的采購(gòu)量的大小，買方的轉(zhuǎn)換成本等，做到了解買方的需求。

3.3、潛在進(jìn)入者與替代品威脅

（一）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析．康師傅可以毫不夸張地說(shuō)，康師傅開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)方便面市場(chǎng)的新紀(jì)元。從 1992 年 康師傅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，中國(guó)人對(duì)方便面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。人們知道了原來(lái)方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的 品牌形象深入人心，它理所當(dāng)然的成為了方便面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然，康師傅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功有多方原因，比如市場(chǎng)定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等等。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場(chǎng)占有率，這也是康師傅最令對(duì)手生畏的地方。

2.統(tǒng)一在吸取早期的失敗經(jīng)驗(yàn)后，統(tǒng)一采取“避開(kāi)主道，包抄兩廂”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營(yíng)銷策略與康師傅競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在廣告投入、終端促銷等諸多方面

加大力度。但其不能超越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個(gè)——具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手法，但過(guò)于依賴這些經(jīng)驗(yàn)和策略。

3.農(nóng)心辛拉面全球最大的方便面廠商韓國(guó)農(nóng)心集團(tuán)雖然實(shí)力不俗，但在中國(guó)市場(chǎng)上，它仍舊避開(kāi)了與康師傅等企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，采取差異化的產(chǎn)品策略，走高端路線謀得自己的一席之地。

（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅

根據(jù)對(duì)其他品牌的調(diào)查得知，消費(fèi)者選擇白象方便面的原因是因?yàn)樗畋阋?，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價(jià)格定位在中低檔，那相對(duì)與因?yàn)閮r(jià)格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價(jià)位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，康師傅吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價(jià)格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時(shí)做了很全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國(guó)人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二排骨、第三是雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，請(qǐng)上萬(wàn)人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無(wú)敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。

3.3、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

方便面市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì)近年來(lái)，方便面行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢(shì)，很難保證發(fā)展勢(shì)頭。雖然現(xiàn)在仍有眾多外資品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但它們想要撼動(dòng)康師傅的市場(chǎng)地位還不是短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的事，但這些品牌在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上超越康師傅的可能性還是相當(dāng)大的。

對(duì)于像方便面這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場(chǎng)，品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

1.區(qū)域差異化方便面這個(gè)產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。

2.產(chǎn)品差異化康師傅是成長(zhǎng)最快的一個(gè)品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營(yíng)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。.推廣策略差異化如其名字一樣，康師傅走的是口味多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。

第四章、康師傅便面的優(yōu)勢(shì)

4.1、市場(chǎng)占有率

康師傅是方便面市場(chǎng)的龍頭老大，財(cái)報(bào)顯示，康師傅2009年財(cái)報(bào)營(yíng)業(yè)額達(dá)50.8億美元，其中方便面板塊銷售額23.07億美元，增長(zhǎng)10.68%，利潤(rùn)總額同比上升66.66%至2.53億美元。且按A C尼爾森的報(bào)告，以銷售額為基準(zhǔn)，康師傅方便面內(nèi)地市場(chǎng)占有率達(dá)到54.6%的新高。

4.2、產(chǎn)品的口味

以康師傅為代表的“深耕細(xì)作”派，以延長(zhǎng)其經(jīng)典產(chǎn)品的成熟期為目標(biāo)，加速“圈地”，細(xì)做全國(guó)城市市場(chǎng)；以極具地方風(fēng)味的“口味發(fā)掘”為創(chuàng)新點(diǎn)，一個(gè)省一個(gè)區(qū)地深耕區(qū)域市場(chǎng)。使得康師傅不斷推出新的適合不同地區(qū)的口味國(guó)內(nèi)美味：紅燒牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，酸菜雞仔面，香薰臘肉面。好滋味：紅燒牛肉面，蔥香排骨面，原盅雞湯面，鮮湯蝦仁面，香辣牛肉面，上湯排骨面。

江南美食：精燉牛腩面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，雪筍肉絲面。

海陸鮮匯：鮮蝦魚(yú)板面，明蝦紅燒面，魚(yú)片酸菜面。

辣旋風(fēng)：酸辣牛肉面，豉香排骨面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面。

亞洲美味：新紅燒牛肉面（中國(guó)），燒烤牛肉面韓國(guó)），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），辣白菜面（韓國(guó)），魔鬼拉面（日本）。

食面八方（拌面）：干燒海鮮炒面（臺(tái)灣），黑椒牛柳炒面，雙椒雜醬面，番茄肉醬面，魚(yú)香肉絲炒面，蔥油拌面，麻醬炒面（臺(tái)灣），私房炸醬炒面（臺(tái)灣）。

4.3、產(chǎn)品特點(diǎn)

★豐富的美味

延續(xù)康師傅口味的豐富配料與口碑，在杯面上做輕巧呈現(xiàn)

★小巧的容量

小量淺嚐，搭配實(shí)在的價(jià)格，是您點(diǎn)心、宵夜、嘴饞時(shí)的最佳選擇。

★不燙手設(shè)計(jì)

試著輕壓杯底，可以感覺(jué)到杯子的中空隔熱層。雙手捧著熱呼呼的杯面，既溫暖又不燙手。

★便易設(shè)計(jì)

在康師傅的袋裝面都有為消費(fèi)帶來(lái)方便的易撕口，在細(xì)節(jié)更體會(huì)消費(fèi)者。

4.4、新的展望

康師傅”方便面不僅在國(guó)內(nèi)深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，更遠(yuǎn)銷加拿大、澳大利亞、俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家，這些成績(jī)的取得，均緣于“康師傅”一直以來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)以待的結(jié)果。

第五章、方便面市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì)

近年來(lái)，方便面行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢(shì)，很難保證發(fā)展勢(shì)頭。雖然現(xiàn)在仍有眾多外資品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但它們想要撼動(dòng)康師傅的市場(chǎng)地位還不是短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的事，但這些品牌在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上超越康師傅的可能性還是相當(dāng)大的。

隨著方面米線、方便粉絲、方便米飯等一些新興現(xiàn)代方便食品的發(fā)展，方便面的霸主地位也要開(kāi)始變化了，隨著現(xiàn)代人的消費(fèi) 觀念和營(yíng)養(yǎng)健康的觀點(diǎn)！方便粉絲、方便米線、方便米飯等方便食品也越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞！或多或少會(huì)導(dǎo)致方便面銷量的變化所以方便面還能走多長(zhǎng)時(shí)間也是 個(gè)未知數(shù)，相信以后的市場(chǎng)變化會(huì)讓大家有一個(gè)真正的認(rèn)識(shí)的！

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