第一篇：杭州旅游市場的營銷策略淺析

杭州旅游市場的營銷策略淺析

主題詞： 杭州旅游市場

營銷

策略

論文摘要：近年來,隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,人民生活水平的不斷提高,旅游消費正逐步成為我國經(jīng)濟發(fā)展中重要支撐。作為中國七大古都之一的杭州,擁有著得天獨厚的旅游資源，是享譽海內外的國際風景旅游城市。2011年是“十二五”的開局之年，也是杭州市旅游市場轉型升級打造“東方休閑之都、生活品質之城”的關鍵年。本文主要結合杭州城市的特色，運用旅游市場營銷基礎理論，以杭州旅游市場為主要研究對象，從杭州旅游市場發(fā)展的現(xiàn)狀、杭州旅游供給與市場需求之間的差距等等分析，為戰(zhàn)略實施提出了參考策略。

規(guī)劃從“杭州旅游發(fā)展的情景分析”、“杭州旅游供給與市場需求之間的差距”、“通過研究市場需求，杭州旅游發(fā)展模式的選擇”、“杭州旅游發(fā)展的目標與戰(zhàn)略”、“城市品牌建設與管理”、“旅游產(chǎn)品與服務質量的全面提升”、“杭州旅游空間結構”、“旅游目的地營銷策略與行動計劃”、“作為目的地城市建設的支持保障條件”九個方面，探討了杭州目前旅游供給系統(tǒng)與市場需求之間的差距，并為縮小這種差距提出了相應的戰(zhàn)略、對策和措施。

目錄

一、引言

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有著2200年悠久歷史的杭州是國務院確定的重點風景旅游城市和歷史文化名城，擁有著得天獨厚的山、湖、海、洞等自然景觀和悠久燦爛的文化，自古以來就是高頻率的旅游趨向城市。休閑、度假旅游構成了城市特色，而西湖更是作為杭州的一張金名片享譽海內外。旅游業(yè)發(fā)展成為全市國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和新的增長點。

“十一五”期間杭州旅游業(yè)更是有了長足的發(fā)展，從2006年到2010年，全市接待入境過夜旅游者由102.02萬人次增長到275.71萬人次，年均增長10.9%；旅游外匯收入由9.09億美元增長到16.9億美元，年均增長16.8%；接待國內旅游者由3682.14萬人次增長到6304.89萬人次，年均增長14.4%；實現(xiàn)國內旅游收入由471.24億元增長到910.85億元，年均增長17.9%。

盡管如此，與國際旅游市場相較差距仍很大。美國作為第一大經(jīng)濟強國，長期以來一直是世界上最大旅游客源輸出國，資料顯示，20世紀90年代美國來華人次平均年遞增14.67%，至2009年到中國旅游的人次數(shù)為170.98萬，是中國最主要的客源國之一。西歐地區(qū)也是全世界最主要的國際旅游客源之一，尤以英國、法國、德國，三國都處于世界十大旅游支出國之列。據(jù)統(tǒng)計，英國每年有超過60%的人出國度假，德國就業(yè)人員每年有4—6周的帶薪假期，有近1/4的德國人出國旅行。而2009年英國來華旅游人次數(shù)為52.88萬;德國來華旅游人次數(shù)為51.85萬;法國來華旅游人次數(shù)為42.48萬。整個歐洲到中國旅游人次數(shù)為459.12萬，北美來華旅游人次數(shù)為249.12萬人次。歐洲和北美來華旅游人次數(shù)約有700萬之眾，在其整個國際旅游者的人數(shù)中所占的比例卻不到6%；

據(jù)杭州市旅游委員會的資料報道，2010年杭州全年入境游人數(shù)為2757147人次，其中大多數(shù)為東亞國家和地區(qū)的游客，占整個入境旅游人數(shù)的61%，而除此之外的外國游客人數(shù)

僅占39%。特別是最大客源輸出國的歐美游客來杭州旅游的人數(shù)更是與其巨大的出行能力形成了明顯落差。因此有著廣闊的市場空間。

2011年是“十二五”規(guī)則開局的第一年，也是杭州市旅游市場轉型升級打造“東方休閑之都、生活品質之城”的關鍵年。根據(jù)市委市政府統(tǒng)一部署，杭州旅游業(yè)將緊緊圍繞建設“國際重要的旅游休閑中心”總目標，通過旅游全域化戰(zhàn)略、品質化戰(zhàn)略、大產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略的實施，全新打造“一心一軸七區(qū)五翼”的旅游新格局，將觀光“一支獨秀”，向觀光、休閑、會展產(chǎn)品“三位一體”轉變，實現(xiàn)從“景區(qū)時代”向“目的地時代”轉變。杭州旅游業(yè)又將迎來第一輪的經(jīng)濟騰飛。因此，以杭州旅游市場為目標市場，通過對杭州旅游市場現(xiàn)狀、需求市場的分析，以及規(guī)劃的研究解讀，為探索杭州市旅游市場的發(fā)展提供參考策略。

二、杭州旅游市場研究

2.1杭州旅游市場基本情況

杭州是浙江省政治、經(jīng)濟、文化、科教中心，位于長江三角洲南翼中心城市。有著2200年悠久歷史，曾是五代吳越國和南宋王朝兩代建都地，元朝時曾被意大利著名旅行家馬可·波羅贊為“世界上最美麗華貴之城”。

杭州擁有得天獨厚的風景旅游資源，自然賦予的獨特環(huán)境和幾千年人類文化積淀，使杭州成為我國風景名勝薈萃之地。擁有兩個國家級風景名勝區(qū)--西湖風景名勝區(qū)、“兩江一湖”（富春江--新安江--千島湖）風景名勝區(qū)；兩個國家級自然保護區(qū)--天目山、清涼峰自然保護區(qū)；五個國家森林公園--千島湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公園；一個國家級旅游度假區(qū)--之江國家旅游度假區(qū)；還有千島湖、湘湖等省級旅游度假區(qū)。全市擁有年接待1萬人次以上的各類旅游景區(qū)、景點達120余處。良渚文化、蕭山跨橋文化、南宋黃城文化等文化遺址；靈隱寺、凈慈寺、徑山寺等名寺古剎；龍井茶、絲綢文化、中藥保健文化、美食文化、現(xiàn)代女裝文化共同演繹了這座名城豐富的人文內涵?！吧嫌刑焯谩⑾掠刑K杭”，表達了古往今來的人們對于這座美麗城市的由衷贊美。杭州以其獨特的休閑氛圍、文化內涵、精致山水而被譽為“東方休閑之都，品質生活之城”。2007年2月杭州被國家旅游局和聯(lián)合國世界旅游組織命名為“中國最佳旅游城市 ”。

據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年杭州接待入境過夜旅游者275萬人次，旅游外匯收入達16.9億美元，國內旅游者6300萬人次，國內旅游收入910億元人民幣，年均增長18%，大大高于全國年均4%的遞增水平。2.2杭州旅游市場營銷存在的問題 2.2.1缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，產(chǎn)品深度不夠

杭州雖然旅游資源豐富，與國際相比缺乏系統(tǒng)性，旅游景點較分散，品種單一，結構不合理，仍以觀光旅游為主。整合度不高，各地根據(jù)自己的實力和當?shù)氐馁Y源隨意發(fā)展，有的還是破壞性開發(fā)，沒有形成良性循環(huán)。交通、餐飲、住宿、購物也分布不均等。旅游產(chǎn)品質量參差不齊，特品、絕品不多,而精品更少。產(chǎn)品的升級換代速度慢，創(chuàng)新不夠，產(chǎn)品的互動性不強,給游客帶來的體驗比較少。2.2.2營銷目標單一

不少旅游目的地單純把旅游接待游客數(shù)量及其增長速度和旅游收入等數(shù)量指標作為旅游業(yè)績的主要考核指標，而缺乏對旅游服務質量、目的地居民的滿意度及目的地社會、文化、自然環(huán)境協(xié)調發(fā)展的考量。結果造成在旅游促銷期內，大量游客涌入目的地，客流量超過環(huán)境承載力，給當?shù)厣鐣?、環(huán)境帶來許多負面的影響。如在旅游旺季，杭州西湖風景區(qū)平均每天的參觀人數(shù)超過10萬人，人滿為患，不僅造成交通擁擠，處處排隊，游客滿意度下降，也給當?shù)鼐用竦恼Ｉ詈艽笥绊憽?/p>

2.2.3 旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。2.2.4 信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網(wǎng)絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

2.3杭州旅游發(fā)展模式的選擇

2.3.1“國際化”與“本土化”相結合的開發(fā)模式——以杭州南山路為例

杭州作為國際化休閑都會，其城市區(qū)位，客源市場以及本身的資源優(yōu)勢要求的都市社區(qū)旅游可走“國際化”與“本土化”相結合的開發(fā)模式。杭州的南山路正是旅游國際休閑與本土文化藝術資源高效聯(lián)嫻的產(chǎn)物。其本土化與國際化的多元化體現(xiàn)在：

（1）社區(qū)旅游投資主體的多元化。南山路的改造項目的資本投資主體包括政府、企業(yè)和國際資本融入，體現(xiàn)了投資主體的多元化。

（2）旅游社區(qū)市場定位的大眾化。杭州的城市形象定位最突出的是世界休閑之都，深植于民眾之中的大眾休閑意識為南山路客源市場的大眾化奠定基礎，故南山路的客源市場不僅僅是國外游客，還包括國內游客和當?shù)鼐用竦取?/p>

（3）社區(qū)旅游功能定位的多樣化。與上?！靶绿斓亍辈煌?，南山路的開發(fā)是依托當?shù)氐淖匀蝗宋木皡^(qū)，其再引入國際化元素的同時，依然保留傳統(tǒng)園林，藝術園以及原始社區(qū)等，突出休閑與藝術元素，將其開發(fā)成藝術休閑特色街。

（4）社區(qū)旅游體驗活動的多元。南山路以“悠然南山、浪漫人生、藝術情懷 ”為主題打造街區(qū)特色。既有突出奔上的體驗活動，又融入西方的時尚體驗活動。其中最突出的是東方茶文化與西方酒吧文化的融合。這種將“本土化”與“國際化”要素想結合的休閑體驗活動，即使一種基于傳承的創(chuàng)新，又是面向國內外市場的開放性創(chuàng)新。

2.4杭州旅游發(fā)展的目標與戰(zhàn)略

2.4.1總體定位：“東方休閑之都，品質生活之城”。

這是杭州旅游發(fā)展的科學抉擇。自2004年在“杭州旅游國際化戰(zhàn)略研討會”明確提出“東方休閑之都”的發(fā)展目標和品牌之后，通過幾年的統(tǒng)一宣傳，在業(yè)界及社會上已獲得良好的認同和知名度。2007年，杭州市第十次黨代會又正式確定以“生活品質之城”作為杭州城市品牌來與之相呼應。

2.4.2戰(zhàn)略目標：以旅游個性國際化為總體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，大力加強市場營銷，全面提升以觀光旅游、休閑度假和商務會展為核心的多元化產(chǎn)品體系的服務功能，穩(wěn)步提高杭州作為目的地城市在國際和國內的競爭力，到2020年，將杭州建設成為“東方休閑之都，品質生活之城，人間幸福天堂”。

2.5戰(zhàn)略實施策略： 2.5.1旅游國際化戰(zhàn)略

杭州未來旅游國際化的方向，包括了產(chǎn)品國際化、營銷國際化、服務國際化、制度國際化、心態(tài)國際化、運營國際化、人才國際化等七種途徑。

將分三個階段逐步實施。

近期(2006年—2010年)為國際化發(fā)展階段。重點圍繞“一心、一軸、八區(qū)、五翼”布局，引導傳統(tǒng)觀光旅游向以觀光、會展、休閑度假為核心的產(chǎn)品體系轉變；提升杭州休閑旅游的國際知名度與美譽度，完善杭州作為長三角旅游中心地城市的服務與輻射功能；積極推進“旅游西進”戰(zhàn)略，使大杭州的旅游格局初步實現(xiàn)；加強區(qū)域合作，杭州在長三角一體化、滬杭同城和無障礙旅游區(qū)建設中的作用更加突出，樹立長三角旅游休閑中心的地位；杭州建設成為具有一定國際知名度的風景旅游城市與東方休閑之都。

中期(2011年—2015年)為國際化提升階段。杭州旅游的城市品牌形象和知名度進一步提升，“Water Side，Heaven Site”在西方入境市場中的知名度大大增加；旅游產(chǎn)品結構發(fā)生根本變化，以觀光、會展、休閑為主體的多元化產(chǎn)品體系基本完善，旅游西進繼續(xù)深入發(fā)展，大杭州旅游格局完全實現(xiàn)；產(chǎn)品、營銷與服務接近國際一流水準，提供完善的城市基礎設施和旅游服務設施，城市現(xiàn)代服務功能與旅游功能較為完善；旅游管治體系得到優(yōu)化，旅游法制化基本健全；國際國內市場消費初步實現(xiàn)向質量效益型的轉變，游客平均停留時間繼續(xù)增加；長三角旅游休閑中心的地位得到完善和加強，成為中國首選的旅游休閑中心；杭州成為國際知名的風景旅游城市和東方休閑之都。

遠期(2016年—2020年)為國際化鞏固階段。城市旅游品牌在國際國內市場的影響力得到進一步鞏固；以觀光、休閑度假和會展為主導、其他產(chǎn)品為支撐的多元化旅游產(chǎn)品體系更加完善，產(chǎn)品結構性矛盾已經(jīng)消除；大杭州旅游格局進一步深化；旅游管理、營銷、服務等方面達到國際水平；游客平均停留時間與游客人均消費繼續(xù)增加，旅游業(yè)完全實現(xiàn)向質量效益型的轉變；旅游法制化體系更加完善，管治體系更加優(yōu)化；杭州成為具有相當國際水準的國際、國內旅游者首選目的地，最終建設成為“東方休閑之都，品質生活之城”。再經(jīng)過30年左右的不懈努力，把杭州建設成為以觀光旅游、文化體驗、會展交流、休閑度假為特色的國際旅游休閑中心和國際風景旅游城市。2.5.2旅游產(chǎn)品提升戰(zhàn)略

從“觀光時代”向“三位一體時代”轉變，由原來較單一的觀光產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品轉變。杭州旅游應致力于營造觀光旅游、休閑度假、商務會展旅游等“三位一體”的多元化產(chǎn)品共同發(fā)展的新格局。

從“景區(qū)時代”向“目的地時代”轉變，杭州旅游產(chǎn)品的發(fā)展不應再局限于某些景區(qū)、景點的孤立開發(fā)，而要致力于將整個杭州城市建設成為具有良好聲譽、提供高品質服務、保持溫馨好客度的城市旅游目的地。

更集中、更強化“水”的旅游氛圍，從供給角度看，杭州具有獨特的水基旅游(water-based tourism)優(yōu)勢。從需求方面看，未來的旅游客源市場體現(xiàn)多樣化、個性化、柔性化，使人們在工作高度緊張之后獲得放松感，“水”的氛圍與品質非常貼近這種潛在需求的價值訴求。在旅游產(chǎn)品轉型與再開發(fā)中，要進一步突出“水”的文化氛圍，提供游客更多的親水機會，使游客真正體會到“水濱的天堂”(water side，heaven site)的柔美感受。

重點打造十一大品牌產(chǎn)品：大西湖、西溪濕地、京杭運河(杭州段)、湘湖、千島湖、天目山、錢江潮、良渚文化、休博會、西博會、中國茶都等，形成對杭州旅游城市品牌的重要產(chǎn)品支撐。

區(qū)域旅游線路上，面向海外市場，從全國甚至國際的角度，進行旅游線路的組織和設計，加強與北京、上海、廣州等傳統(tǒng)樞紐城市的伙伴關系，增加包含杭州的線路份額，積極開發(fā)與這些城市的新型線路組合產(chǎn)品；加強“長三角”區(qū)域旅游線路組織，鞏固與上海、黃山的“名城、名湖、名山”國際旅游線路，打造成世界級的旅游線路；利用杭州作為浙江省政治、經(jīng)濟、交通、旅游等中心城市地位，開發(fā)以杭州為依托的省內經(jīng)典線路。

專題旅游線路上，繼續(xù)鞏固杭州市域內經(jīng)典線路，推出新的主題線路——“醉東方·憶江南”之旅：開發(fā)茶文化、絲綢文化、佛教文化、藝術文化、陶瓷文化、中藥文化等主題旅游線路和綜合體驗之旅。同時依托運河、鄉(xiāng)村、水鄉(xiāng)、三國文化等開發(fā)主題線路。

開發(fā)多條徒步旅游線路。2.5.3.旅游服務質量提升戰(zhàn)略

旅游基礎設施與服務設施的改善，是杭州市實施“軟旅游(服務)”戰(zhàn)略的重要組成，也是提升旅游競爭力的重要內容。它主要包括旅游交通、旅游信息服務、旅游接待服務、人才培訓等各方面的內容。

改善外部旅游交通設施與服務，提高杭州與主要客源市場(國家或城市)的交通可進入性，使之成為上海國際口岸的重要組成部分。

改善內部旅游交通設施與服務，為旅游者提供能夠連接主要旅游景點、旅游資源和服務點，并與其他旅游線路銜接的閉合路線，方便旅游者在杭州市內自由流動。

改善旅游標志系統(tǒng)，為各類旅游資源、景點和旅游服務點(住宿、餐飲、購物等)制定、設計并組織實施統(tǒng)一的旅游標志系統(tǒng)。

改善旅游信息咨詢中心，建立杭州市旅游信息咨詢體系。建立旅游網(wǎng)站、信息咨詢中心，配備專業(yè)人員和相關宣傳材料，為旅游者在杭州期間提供多語種的有關杭州旅游資源、景點、服務、活動和旅游體驗方面的信息。2.5.4旅游空間結構

在綜合分析了長三角旅游一體化、城市東擴、旅游西進以及未來產(chǎn)品轉型與實施再開發(fā)戰(zhàn)略等對城市旅游空間的影響后，規(guī)劃確定杭州旅游未來的空間發(fā)展格局為：“一心·一軸·八區(qū)·五翼”。

一心(旅游增長與創(chuàng)新中心):即杭州的中心都市區(qū)，特別是以西湖為核心的城市建成區(qū)。它是杭州市游客最為集中、旅游吸引物分布最為密集，而且品位最高、旅游接待設施最為豐富、交通最為便利的地方，是杭州的交通、信息、管理、服務、教育中心。這個中心猶如一顆心臟，輻射和帶動整個杭州旅游的發(fā)展，是杭州旅游的增長與創(chuàng)新中心。

一軸(旅游發(fā)展軸)，即“三江一湖(錢塘江-富春江-新安江-千島湖)旅游發(fā)展軸”。該發(fā)展軸集中了杭州市最主要的風景旅游資源、休閑度假設施和重要旅游項目，同時也是杭州主要的生態(tài)環(huán)境保護帶?！耙惠S”作為杭州市旅游發(fā)展的一條大動脈，將杭州郊區(qū)與市區(qū)這“一心”有機串聯(lián)起來。目前，沿軸線周邊的地區(qū)已具有較強的經(jīng)濟實力和發(fā)展?jié)摿?。未來，杭州應在嚴格保護水體質量和沿江兩岸秀麗風景，充分利用便捷交通條件(杭新景高速公路)的基礎上，沿“三江一湖旅游發(fā)展軸”，建設包括沿江風景道和水上游憩線在內的水陸雙游憩線，開發(fā)各種濱水、水上活動、江上觀光旅游、江景高爾夫項目、沿江自駕車、徒步自助旅游等旅游產(chǎn)品。在沿江兩岸重點建設和提升富陽的龍門古鎮(zhèn)、龍門山、杭州野生動物世界、富春山居度假村等景區(qū)，桐廬的瑤琳仙境、大奇山、嚴子陵釣臺等景區(qū)，建德的七里瀧、嚴東關、大慈巖等景區(qū)，大力發(fā)展沿江濱水休閑旅游度假、山地休閑度假、鄉(xiāng)村旅游、山地運動休閑等休閑旅游產(chǎn)品。

八區(qū)(優(yōu)先發(fā)展區(qū))，包括西湖風景旅游區(qū)、西溪國家濕地公園、京杭運河(杭州段)國際旅游區(qū)、湘湖旅游度假區(qū)、錢江觀潮休閑旅游區(qū)、千島湖風景旅游度假區(qū)、天目山自然生態(tài)旅游區(qū)和良渚文化休閑旅游區(qū)?！鞍藚^(qū)”是杭州市吸引力最強、最具有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜挝锩芗瘏^(qū)，也是杭州市八大品牌產(chǎn)品開發(fā)的重要載體，構成了杭州旅游未來10年的優(yōu)先發(fā)展

區(qū)。

五翼(旅游合作翼)。借助于“旅游西進”戰(zhàn)略、杭州市域內“1小時半”交通圈的建設以及杭州與周邊地區(qū)高速公路網(wǎng)絡的完善，杭州已經(jīng)與周邊的省內外地區(qū)形成了較好的區(qū)域整合與聯(lián)動。綜觀未來杭州與鄰近城市或省市的空間關系，在區(qū)域空間結構上，以杭州市區(qū)為核心，以滬杭、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五條高速公路為依托，形成杭滬、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五個旅游合作翼，從五個不同方向上發(fā)展區(qū)域城市伙伴，展開區(qū)域旅游合作。進一步加強長三角旅游合作，與長三角旅游城市共同建設長三角“無障礙旅游區(qū)”，共同開辟精品旅游線路，共同構建區(qū)域營銷網(wǎng)絡和服務平臺，共同打造區(qū)域旅游品牌，共同管理區(qū)域旅游市場，共同建立區(qū)域旅游誠信體系。2.5.5城市·文化·旅游一體化策略

城市·文化·旅游一體化策略是指建設城市整體作為目的地和綜合吸引物的發(fā)展思路與對策。

杭州旅游與城市密不可分，具有天然的歷史聯(lián)系。其西湖風景名勝區(qū)與城市在空間上有很大的疊合，城市與旅游的緊密聯(lián)系更為突出。很大程度上，杭州旅游是在以西湖風景名勝區(qū)為依托的城市周邊展開。同時，杭州作為國家級歷史文化名城和六大古都之一，城市的文化內涵十分深厚，對旅游的發(fā)展起到著舉足輕重的作用。而且，現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也對城市旅游的發(fā)展有著重要影響。因此，實施城市、文化和旅游的三位一體的協(xié)調發(fā)展，具有重要意義。

實施城市·文化·旅游一體化，既是拓展文化產(chǎn)業(yè)和省會城市經(jīng)濟的需要，也是充實旅游文化內涵、提高旅游城市競爭力的內在要求。2.5.6目的地營銷策略

目的地營銷計劃是杭州實現(xiàn)旅游國際化的關鍵環(huán)節(jié)，制定了明確的可量化的營銷目標，并分別制訂了需求細分市場和地理細分市場(即“雙細分”)的營銷方案。確定產(chǎn)品需求的市場優(yōu)先項目分別是國內國際企業(yè)會議旅游、商務休閑旅游、文化旅游和城市短憩(如周末游)；入境游地理市場板塊主要是以日韓、東南亞為主的東方市場，歐美及澳洲為主的西方市場，海外華人市場；國內地理市場板塊主要是長三角都市圈、環(huán)渤海灣都市圈、珠三角都市圈。

通過目的地營銷，不斷提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市場，特別是歐美等遠程國際市場的知名度，在5年內歐美等遠程市場旅游者對杭州旅游品牌的認知度提高到50%；旅游品牌與形象得到重點目標市場青睞，至少在5年內，60%的潛在游客把杭州與“東方休閑之都、品質生活之城”聯(lián)系起來；穩(wěn)步擴大杭州旅游在重點目標市場的份額，特別是入境市場；增加游客在杭州的停留時間，力爭海外游客的平均停留時間達到4.0天；提高游客在杭州旅游的滿意度，提高游客重游率；擴大分銷渠道，構建網(wǎng)絡化分銷體系，使重點目標市場可隨處方便地預定杭州的旅游產(chǎn)品。

進行入境市場拓展時，主攻以日韓市場為主體的東方國際市場板塊和海外華人市場板塊，加大力度積極開拓以歐美市場為主體的西方國際市場板塊。

而對于國內市場的開拓，主要將長三角、珠三角、環(huán)渤海灣三大國內市場圈確定為首要目標市場；安徽省、河南省、江西省、湖北省、湖南省、四川省、福建省、陜西省等省的中心城市與二級城市為次要目標市場；其余省市為機會市場。

對各細分市場推廣不同的旅游形象：國內目標市場為“東方休閑之都·品質生活之城”，而西方國際目標市場為“Water Side，Heaven Site”；東方國際市場和華人國際市場為“東方休閑之都·人間幸福天堂”。

根據(jù)杭州現(xiàn)有的旅游資源結合目標市場的特征進行產(chǎn)品的主題化包裝，主題產(chǎn)品設計圍繞“旅游品牌”和“產(chǎn)品品牌”的基本要素“水”、“天堂”、“城市度假”、“西湖”、“運河”、“生活

文化”等內涵，包裝出八大主題產(chǎn)品系列，即水映杭州、月光杭州、宋都杭州、盛會杭州、伊人(女人)杭州、國際(洋人)杭州、足行杭州、山居杭州。

2.3“杭州旅游產(chǎn)品的供給結構變動走向” 旅游產(chǎn)業(yè)結構

組織結構

包括旅游行業(yè)組織機構、旅游企業(yè)規(guī)模結構以及旅游企業(yè)內部的組織結構等。我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步晚，旅游企業(yè)規(guī)模偏小，旅游企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度建設滯后等旅游產(chǎn)業(yè)結構方面存在的問題必較多，影響了旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益的提高和旅游企業(yè)市場競爭力的提升。要加快旅游企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度建設的進程，理順產(chǎn)權關系，明確責權利；旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上實現(xiàn)大型旅游企業(yè)集團化、中型旅游企業(yè)專業(yè)化、小型旅游企業(yè)網(wǎng)絡化經(jīng)營的經(jīng)營戰(zhàn)略，走規(guī)模化經(jīng)營、質量型經(jīng)營、效益型經(jīng)營的發(fā)展道路。

旅游產(chǎn)業(yè)內部的產(chǎn)品結構： 是指旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行過程中，滿足旅游者的各種旅游產(chǎn)品的構成及各種旅游產(chǎn)品之間的相互關系。隨著旅游產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展，旅游市場需求的不斷變化，旅游者對旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化和個性化趨勢。

三、旅游產(chǎn)業(yè)結構分級。

旅游產(chǎn)業(yè)結構依其形態(tài)依次分為五級。

一級形態(tài)：分離產(chǎn)業(yè)形態(tài)——觀光、游樂為核心，各自獨立；

二級形態(tài)：多元產(chǎn)業(yè)形態(tài)——滿足多種需求各類產(chǎn)品出現(xiàn)，形成觀光、游樂、美食、修學、康體、娛樂、其它休閑等多元結構形成；

三級形態(tài)：一體化產(chǎn)業(yè)形態(tài)（或目的地形態(tài)）——以旅游目的地為核心打造的一個旅游多要素、多層面混合的進行區(qū)域開發(fā)的形態(tài)； 四級形態(tài)：度假產(chǎn)業(yè)形態(tài)——以較長時間的工作與度假分離節(jié)奏安排為基礎，私人度假資產(chǎn)的普及為依托，形成的產(chǎn)業(yè)形態(tài)； 五級形態(tài)：生命體驗形態(tài)——當旅游開發(fā)達到一個非常高的境界的時候，不再是作一個簡單的產(chǎn)品，而是在作一種人類生存方式和生命體驗形成的旅游開發(fā)模式，這也是我們作旅游策劃人追求的一個目標——能夠開發(fā)一種生活方式。比較典型的例子就是麗江古城模式，去麗江古城不僅僅是看它的阿西古樂、瞧它的古建筑，你不僅對它的民俗感興趣、對它的旅游商品感興趣、你對它的商業(yè)感興趣，還有就是你對它的酒吧文化感興趣，而麗江的酒吧文化是種非常奇特的東西，一種城市休憩方式中出現(xiàn)的方式，包括有外國人參與的方式與民俗文化風格相結合而形成的文化內容，所以很多人到麗江會呆下來，呆一個星期，甚至留在麗江開酒吧，他們在追求一種文化，一種體驗另外生命的生活方式，包括夏威夷、拉斯維加斯這些著名的地方，都是一種生命新的體驗的方式，特別是拉斯維加斯這個地方，以博彩業(yè)為中心形成了一個極盡奢華的完全新型的生活方式。

從規(guī)模上、從一體化的形式上、到一種境界的提升上逐漸地構成了這么多旅游產(chǎn)業(yè)的結構形態(tài)，這是一個逐步進步的進化結構，這是旅游產(chǎn)業(yè)縱向發(fā)展的進化論。

１、細分市場，尋求特色旅游產(chǎn)品與特定客源市場的最佳結合，把工作重點轉移到重點客源市場的開發(fā)上。

２、強化與當?shù)卣呐浜?，把旅游宣傳與地區(qū)總體形象宣傳相結合，形成整體宣傳合力。

在各種旅游宣傳品、紀念品、廣告欄、名片以及游客和服務人員的太陽帽等上，用鮮明、獨特的圖形或本地標志性景觀的圖像顯示自己的特色；用精煉、形象、明快、上口、易記的文句對本地旅游特色加以概括；借用本地名人的故居、誕辰、作品；外地名人的來訪、蹤跡以及以本地為背景的名作；具有國內外影響的各種會議、展銷、演出、賽事；著名歷史事件的紀念日；重大工程的開工、建設和落成典禮等，大做文章，開展旅游促銷活動。

３、注重聯(lián)點開發(fā)，形成資源共享、產(chǎn)品互補、客源互流、串線成網(wǎng)的區(qū)域旅游格局。

4、把面向旅游者的促銷活動與面向旅行社的促銷活動相結合。對旅游者的促銷活動，應主要通過客源地的大眾媒體和派人到重點客源市場直銷來進行；對旅行社的促銷應主要尋求合作伙伴。

4、在價格促銷策略實施上形成差價、優(yōu)惠價

如對回頭客實行優(yōu)惠價，或實行月票制、年票制，會員優(yōu)惠積分制，景點聯(lián)票甚至旅游交通、景點門票、餐飲結合的套票制。

組建高素質的旅游營銷隊伍

要加快旅游企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度建設的進程，理順產(chǎn)權關系，明確責權利；旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上實現(xiàn)大型旅游企業(yè)集團化、中型旅游企業(yè)專業(yè)化、小型旅游企業(yè)網(wǎng)絡化經(jīng)營的經(jīng)營戰(zhàn)略，走規(guī)?；?jīng)營、質量型經(jīng)營、效益型經(jīng)營的發(fā)展道路。

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業(yè)員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3 發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場競爭力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個使產(chǎn)品或服務區(qū)別于競爭者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時、服務超前和降低企業(yè)的運營成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強企業(yè)的競爭力。從發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷的實施是必然的。傳統(tǒng)營銷也有其長處,互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結合才能揚長避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,才能把旅游市場營銷做得更好。

四、結語

參考文獻

1、中投顧問發(fā)表《2010-2015年杭州旅游業(yè)投資分析及前景預測報告》中國投資咨詢網(wǎng)2010-11修訂

2、徐芳琳著《我國旅游市場營銷現(xiàn)狀與對策分析》免費論文2010-12-6

3、江梅芳著《對當前浙江旅游市場營銷的探討》華東經(jīng)濟管理雜志，2004年04期

4、王大悟、魏小安著《新編旅游經(jīng)濟學》上海人民出版社 2000年10月出版

5、邊曉丹著《2009年杭州旅游商貿實現(xiàn)旅游總收入800億元》浙江民營經(jīng)濟網(wǎng)，2010-1-12

文章思路可以，但你的文章有幾個問題：

第一、你的文章第二部分“杭州旅游市場研究”中，你寫“以杭州南山路為例”是否應簡單介紹一下該實例，否則讀者不清楚。

第二、文章第二部分第四小點中的總體定位可寫在戰(zhàn)略目標內。第三、“旅游國際化戰(zhàn)略中的將分三個階段逐步實施”，這部分的的內容可以簡略點，因為你的題目是營銷策略

第四、旅游產(chǎn)業(yè)結構分級的內容是否放到戰(zhàn)略目標內更好？

第五、文章中的“細分市場，尋求特色旅游產(chǎn)品”。這應該是你營銷的重點。但你只有一句話，這部分應該要展開。

第六、小標題不對，標點不對。標題很亂，要修改。

其他部分自己再仔細看看。總之，抓住營銷策略，好好修改。

第二篇：淺談旅游市場營銷策略

淺談旅游市場營銷策略 文 / 末言

【摘 要】旅游的興起和發(fā)展是世界旅游發(fā)展的必然趨勢。旅游企業(yè)應該認真研

究這種新的趨勢,加快旅游市場的開發(fā),探索新的旅游企業(yè)管理模式,以適應世界旅游市場的發(fā)展。旅游業(yè)是當今我國經(jīng)濟發(fā)展最快，前景最廣闊，規(guī)模最大的新型產(chǎn)業(yè)之一，也是關聯(lián)度很高，綜合性很強的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展水平是一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，社會進步、人民生活質量的重要標志之一。旅游業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展，在帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進對外開放，優(yōu)化產(chǎn)品經(jīng)濟結構，創(chuàng)造勞動就業(yè)機會，扶貧脫困、豐富人民生活、發(fā)展地方經(jīng)濟、培養(yǎng)新的財源，加快城市化進程、提高社會精神文明程度等方面起著越來越重要的作用。旅游市場營銷在今天的旅游企業(yè)里越來越被管理者重視，但在實施過程中還存在許多不足，這影響了我國旅企業(yè)經(jīng)濟效益的提高和競爭力的增。本文作者在分析了旅游市場營銷存在的問題的基礎上，提出了加強和改正的手段。

【關鍵詞】 旅游；市場營銷；問題；對策；發(fā)展趨勢

我國旅行社業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模，但是，仍然存在散、小、弱的特征：從我國旅行社業(yè)的類別結構來看，國內社占優(yōu)勢；從規(guī)模結構來看，小規(guī)模旅行社占絕對多數(shù)；從行業(yè)利潤來看，我國旅行社行業(yè)利潤逐年下降，正逐步成為一個低利潤行業(yè)；從外部競爭環(huán)境看，兌現(xiàn)入世承諾的日期越來越近了，外資即將進入中國旅行社業(yè)爭奪這塊大蛋糕，同行業(yè)競爭將越來越激烈。在這種情況下，我國旅行社必須擺脫以前打價格戰(zhàn)、打線路戰(zhàn)、拉客戶、從購物回扣中謀取利益的成本導向營銷方式，重新進行營銷戰(zhàn)略定位，采取新型的營銷方式，才能突破瓶頸，提高整個行業(yè)的利潤水平。

一、旅游市場營銷的概念

市場營銷是指一個企業(yè)為適應和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導向、產(chǎn)品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協(xié)調各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及問題分析

（一）盲目削價競爭

許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題，報價遠遠低于成本。從表面上看，通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法，以這樣的營銷戰(zhàn)

略長期進行營銷，只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外，外團降價還會影響國內旅游收入。例如，近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢，加上近來印度洋海嘯的影響，該地旅游業(yè)發(fā)展已走入低谷。

（二）忽視售后服務，導致游客流失

現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務體系，許多旅游企業(yè)認為這根本沒有必要，甚至認為旅游就是把游客帶出去“忽悠”一圈，掛一下“眼科”而已，完全沒把產(chǎn)品分析放在應有的位置。

（三）旅法制意識淡薄

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，破壞了旅游企業(yè)的形象，違反了國家的法律，使旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。除酒店行業(yè)外，許多旅游企業(yè)采用了承包經(jīng)營的運作方式，特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而違反法律，引發(fā)了因旅游合同未能履行而導致的大量糾紛和旅客投訴。因此，加強法制觀念、用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為是我國旅游企業(yè)應注意的問題之一。從長遠來看，依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游者雙方合法權益的必然選擇。

（四）科技含量低

問題的主要表現(xiàn)：系統(tǒng)性不強，沒有把網(wǎng)絡技術的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去；缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，少有旅行社廣泛運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時代發(fā)展需要的。

（五）追求短期銷售目標的很多部門或旅游企業(yè)不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，很少根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是在推動作用較大的節(jié)事活動或公關活動的策劃設計、執(zhí)行方面也是如此，大家都知道一個好的節(jié)日活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻

并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

（六）忽視旅游形象

旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。通過有效的營銷手段傳播給目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地的文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以至于促銷經(jīng)費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異極大，形象宣傳口號雷同等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

三、解決問題的對策

（一）要建立行業(yè)協(xié)會，促進有序競爭

經(jīng)國家相關單位批準，由各旅游企業(yè)協(xié)商建立行業(yè)協(xié)會，按照國家的法律理規(guī)定來制定從業(yè)規(guī)范和各項準則，使各個旅游公司在合理的價格范圍內進行有序競爭，當哪個公司出現(xiàn)問題時，由協(xié)會出面進行相應的懲罰。

（二）積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務體系

旅游產(chǎn)品售后服務體系的建立對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，建立口碑效應，為今后旅游服務產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎。這同時也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。

（三）注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓

在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場。聘請專職監(jiān)督員，微服探察，實時進行監(jiān)管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

（四）注意發(fā)展、應用科技手段，促進旅游事業(yè)的發(fā)展

運用先進的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等廣泛引入旅游經(jīng)營中，使各個公司網(wǎng)絡連接，做到信息暢通、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

（五）有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光

注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標

要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，經(jīng)濟帶動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、言談、舉止等。在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。

四、未來旅游市場營銷發(fā)展的趨勢

（1）面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求。進入年代以來，旅游市場最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢在可見的未來必將越來越明顯。來自現(xiàn)實市場的種種跡象也都表明，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目（即奇異獨特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體），從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗性、享受性等為一體的多重滿足。

（2）在個性凸出的時代，旅游市場對特色項目的需求。從整個當代世界的范圍來看，休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來越緊密，與此相應的一種重要變化，突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中，個性特征起的作用越來越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。

（3）現(xiàn)代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求。最近幾年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)，其中一個原因就是因為對現(xiàn)代旅游市場需求的發(fā)展趨勢缺乏必要的認識。

（4）旅游行為公眾化、多樣化消費檔次的需求。旅游活動曾經(jīng)囿限于少數(shù)有閑階層內，但進入本世紀的后幾十年以來，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過程中對消費檔次的需求正越多越多樣。有一個例子較能說明這一點的重要性。韓國的旅游業(yè)在近年間得到了長足的發(fā)展，年，全國只有家飯店，客房間，到了年，已有飯店家，客房間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經(jīng)不再是星級飯店，而是各種服務于不同旅游者的公寓式旅店、簡樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價旅店、船上旅店、帳逢營等。這一多層次的住宿結構滿足了不同檔次的各種旅游需求。

我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構成現(xiàn)代旅游者的各種基本動機和需求，都已發(fā)生了種種變化，他們的喜好、習慣不斷趨于復雜化和個性化。因此，如果仍然沿用傳統(tǒng)而陳舊的旅游觀念來主導我們的旅游業(yè)，必然會出現(xiàn)某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對于不斷發(fā)展的旅游業(yè)來說，我們對現(xiàn)代旅游市場需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認為，對現(xiàn)代旅游市場的需求以及種種已經(jīng)變化和正在變化的東西，對其主要發(fā)展趨勢等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項目設想，與市場未能接口，從而導致一些規(guī)劃遠遠落后于現(xiàn)實的需求，特別是中遠期發(fā)展的需求，其相關的項目當然就容易成為“時過境遷”的東西，其較長時限內的中遠期效益將更無從談起。

旅游業(yè)的興起，是我國社會經(jīng)濟發(fā)展的必然現(xiàn)象，發(fā)展國內旅游業(yè)可帶動和促進國民經(jīng)濟相關產(chǎn)業(yè)的協(xié)調發(fā)展，帶來廣泛的社會效益和經(jīng)濟效益，我們應抓住當前國內旅游大發(fā)展的有利時機，從戰(zhàn)略高度國內旅游業(yè)，運用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術，加快現(xiàn)代旅游的市場發(fā)展，完善市場策略，規(guī)劃和加速國內旅游業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻：

1.毛勇：《北方經(jīng)貿三峽重慶庫區(qū)國際旅游市場營銷策略研究》，《經(jīng)濟縱橫》

2.李天元：《市場定位還是形象定位———旅游企業(yè)市場營銷中的定位問題》，《旅游學刊》，２００１年第２期（雙月刊）；

3.張曉慧王誼茍小東：《秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略》，《西北農林科技大學學報》社會科學版

4.游云飛：《森林旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷策略》，《福建林業(yè)科技》，

第三篇：淺談旅游市場營銷策略

對我國旅游市場營銷的探析

姓名：溫珠華班級：10旅本2班學號：1012012

21摘要：目前我國旅游業(yè)以其強勁的發(fā)展勢頭，受到世界各國和地區(qū)的廣泛關注，各國和地區(qū)都紛紛加大了旅游市場的宣傳和營銷力度。然而我國旅游行業(yè)的營銷意識普遍不強，營銷能力不高，甚至有些地方還沒有旅游營銷意識，有些地方因為政府行為因素造成體制問題、資金問題、利益問題大于營銷問題等現(xiàn)象的存在。本文就研究、分心我國旅游市場營銷現(xiàn)狀存在的問題，提出相應的對策。關鍵詞：旅游、市場營銷、問題、對策

引言：進入21世紀以來，中國經(jīng)濟更加融入國際社會，中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業(yè)是中國最早與國際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”，中國旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時期，近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機，有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。

一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的涵義

何為旅游市場營銷戰(zhàn)略？從宏觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個國家（或地區(qū)）在現(xiàn)代營銷觀念的指導下，為了實現(xiàn)該國家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標，為旅游業(yè)內各行業(yè)制定的在一個相當長的時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。其目的是使該國家（或地區(qū)）旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構、資源規(guī)劃和發(fā)展目標，與市場環(huán)境所提供的各種機會取得動態(tài)平衡。從微觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個旅游企業(yè)的領導人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內部條件的變化，對旅游市場營銷所做的具有長期性、全局性的計劃和謀略，它是企業(yè)在一個相當長的時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。

二、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及存在問題分析

(1)在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團降價還 1

會影響國內旅游收入。例,近幾年來,由于東南亞團隊價格偏低,致使該區(qū)潛在游

客減少,旅游業(yè)收入相應減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

(2)旅游市場營銷存在忽視售后服務問題,導致游客流失?，F(xiàn)代旅游市場營銷

中,旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要

求要給予旅游者生理上、物質上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿

足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務,否則必將被市場所淘汰。

現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務體系,許多旅游企業(yè)認

為這根本沒有必要

(3)旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供

虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽,有的甚至

冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游

企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅

游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許

多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生

大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國

旅游企業(yè)應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游消費

者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最

終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健

康發(fā)展。

(4)旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強,沒有把網(wǎng)絡技術的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒

有高科技的旅游營銷支持,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體

化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運用過程中,手工勞動較多,缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本

沒有旅行社運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營

運模式顯然是不能跟上時代發(fā)展需要的。

(5)旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初

即擁有自己完整的《營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。

他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策

略之間微妙而又復雜的關系，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更

不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷

信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關活動的策劃設

計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或

者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活

動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

(6)旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個

較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象

提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需

求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費花了不少，游

客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

三、解決問題的對策

（1）政府要對旅游業(yè)進行合理的管理。

政府發(fā)揮主導作用，是旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措，對我國旅游業(yè)的快速發(fā)展起

到了根本作用。改革開放以來，我國的市場經(jīng)濟尚未完善，如果單純的依靠市場的調節(jié)，難以實現(xiàn)旅游業(yè)的穩(wěn)步健康的發(fā)展，也難以解決發(fā)展過程的遇到的難題，這時需要政府發(fā)揮主導作用。即使在西方發(fā)達國家，各國政府對本國旅游業(yè)的發(fā)

展，也有不同程度的干預。特別是20世紀80年代中后期以來，隨著經(jīng)濟的快速

發(fā)展，人們的生活需要與物質短缺的矛盾日益增大，人們開始向著大自然進軍，致使后面發(fā)生的破壞資源、擾亂生態(tài)平衡，環(huán)境污染也日益嚴重??導致一些旅

游勝地遭到不同程度的破壞。例如，我市文物工作者在藍田縣文物普查時，發(fā)現(xiàn)

一處漢代墓葬群，但當?shù)亻L期的生產(chǎn)活動已對墓葬群造成嚴重破壞。文物工作者

呼吁，如不盡快采取保護措施，這一古墓葬群將損失殆盡。再如，就我們身邊的事來講，由于工廠排放的污水處理不當，不少河、湖都已經(jīng)成為了人見人怕的“死

水”了。人們從這些教訓中感受到，政府放棄對旅游業(yè)發(fā)展的影響力是不明智的，政府的組織、決策、引導、協(xié)調對旅游業(yè)的科學發(fā)展至關重要。針對以上情況，我認為，政府應該著重在以下幾個方面：一是旅游業(yè)的合理定位。明確旅游業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中起到的作用，保護旅游業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展。二是制定發(fā)展計劃、規(guī)劃。旅游業(yè)的發(fā)展不是一朝一夕的，政府應該將其看成是一項長遠的發(fā)展計劃，并制定適宜的發(fā)展計劃。三是制定旅游政策，鼓勵和引導旅游業(yè)的發(fā)展。四是旅游公眾宣傳，提高旅游區(qū)知名度。六是旅游行業(yè)管理。以法律和行政手段，優(yōu)化

環(huán)境，整治市場，規(guī)范發(fā)展。當然，地方政府應當遵循旅游經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律，尋求最佳的發(fā)展方案，而不是盲目追求業(yè)績，應當充分發(fā)揮市場配置資源的基礎

性作用。

（2）提升旅游業(yè)的吸引力。

目前，我國旅游資源十分豐富，除了一些現(xiàn)已具有一定知名度的景區(qū)外，不少旅游景點出現(xiàn)“冷場”的現(xiàn)象。隨著旅游業(yè)迅速發(fā)展，我國旅游市場已處于嚴重的供大于求局面。再加上地方的不合理性的競爭，景點的設施、結構不完善，一些景點已不能滿足旅客的需要。旅游市場很廣闊，不同的消費群體對旅游項目的偏好也不一樣。對旅游市場進行分析，既能對不同的旅游群體開展針對性服務，使同一群體內的旅游獲得較高的滿足感，又容易樹立旅游企業(yè)的品牌形象，還能

拓寬旅游企業(yè)的業(yè)務范圍與增加業(yè)務量，避免時間、線路過于集中。這就要加強旅游景點的管理建設，不斷完善自己，了解旅客，更大程度的滿足旅客的需求。

為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，就需要改善景點的基礎實施和結構，適應市場的變化

需求，提高旅游產(chǎn)品的競爭力。發(fā)揮自己的優(yōu)勢，優(yōu)化各項服務實施，力求“吃”、“住”、“行”、“娛”、“購”等各項服務得到旅客的認可。精心對景點區(qū)進行包裝，美化景點，讓旅客在視覺、心靈上都得到享受。在不同的季節(jié)采取不同的措施。

根據(jù)景區(qū)的不同，合理發(fā)揮景點特點優(yōu)勢。

（3）保護資源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針

自古以來，不少旅游資源都遭到不同的破壞，有自然因素，更有認為是因素。

旅游資源的脆弱性和不可再生性決定了旅游業(yè)的發(fā)展必須注重保護，保護旅游資

源就是保護可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)。我國有著名十大旅游景點：萬里長城、北京故宮、承德避暑山莊、安徽黃山、杭州西湖、桂林山水、西安兵馬俑、蘇州園林、長江三峽、臺灣日月潭。但都遭受了不同程度的破壞，所以，保護我們的資源刻

不容緩。首先，必須加強宣傳教育。從小抓起，宣傳保護資源等的知識，增強人

們的保護資源意識；大力提倡健康文明旅游，不斷提高游客保護環(huán)境和旅游資源的自覺性。地方政府要合理開發(fā)利用資源，不要只以利益為目標，要真正做到可持續(xù)發(fā)展。加強環(huán)境綜合整治。強化環(huán)境整治，抓好污水、垃圾無害化處理；實

施生態(tài)公益林、生物多樣性保護工程等建設，采取各種措施保護生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)

資源永續(xù)利用、經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。

（4）將旅業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)結合。

在發(fā)展旅游業(yè)的同時，農業(yè)旅游，森林旅游，工業(yè)旅游等特色旅游項目也要

放在重點位置，大力開發(fā)旅游食品、旅游工藝品和旅游紀念品等旅游商品。如果

其他產(chǎn)業(yè)都被置之不理，那旅游業(yè)也不過是一具空殼。若某旅游區(qū)以觀賞建筑物為主，那城市建設就極其重要了。這就把城建產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)有效的結合了起來，不僅要建成區(qū)域政治經(jīng)濟文化中心，而且要建成觀光游覽、交通集散和接待服務中心。要把城市建筑、城市綠化、城市文化等當作旅游資源來開發(fā)建設，不斷完

善城市旅游功能，提升城市文化品位，塑造城市美好形象，把城市的看點變成旅

游的賣點。所以要綜合性發(fā)展，提高旅游業(yè)的看點，將旅游業(yè)推至經(jīng)濟建設高潮

中去。

參考文獻：

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第四篇：老年旅游市場營銷策略淺析

老年旅游市場營銷策略淺析

[日期：

2007-08-20] 來源：桂林旅游高等專科學校學報作者：徐[字體：大 中 棲玲 陳宏巨 小]

［摘要］先對開發(fā)老年旅游市場的可行性進行了分析，結合對老年人消費心理和行 為特征的概括，針對旅行社工作實務提出幾點營銷策略，希望有更多的學者進行這一領域 的研究。

［中圖分類號］F590．3［文獻標識碼］A［文章編號］1008－6080（2001）04－0011－0

3The Olds Travel Markct in China

XU Qi-ling, CHEN Hong-ju

Key words:the olds travel market;consumption psychology;marketing strategy Abstracts:In this paper, we analyze the possibility of developing the oldstravel market at first.We then offer some marketing strategies for travelagents according to the olds' consumption psychology and behavior character.We hope that there will be more researchers engaging in this research.1999年是國際老人年，據(jù)來自國家統(tǒng)計局人口司10月上旬公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國 60歲以上的人口達到1．24億，占到全國總人口的10％;65歲以上的老人占總人口的比重達

到7％，按照國際通行的評判標準，這標志著我國已開始進入老齡社會。

在傳統(tǒng)觀念下，中國的老年人一生奔波勞苦只為了造福于子孫后代，對他們來說，似 乎自身消費的觀念很淡薄，因此在我國，老年市場一直未受到應有的重視，直到80年代后 期，商家才逐漸把目光轉向“銀發(fā)市場”。然而在旅游業(yè)，老年市場的潛力仍遠遠未得到 應有的重視及合理的開發(fā)。隨著我國人口老化現(xiàn)象的日益顯著和家庭結構變化以及經(jīng)濟收 入的提高，“老年旅游市場”正逐漸浮出水面，如何開發(fā)老年旅游市場已經(jīng)成為我國旅游 業(yè)發(fā)展中一個值得研究的重要課題。

一、中國老年旅游市場開發(fā)的可行性分析

從人口、需求、經(jīng)濟基礎及客觀可能性等多方面來考查，中國老年旅游市場的開發(fā)具 有其可行性。

（一）老年人口的增多

自改革開放以來，中國的經(jīng)濟呈現(xiàn)出前所未有的良好發(fā)展態(tài)勢，以此為基礎，中國的 醫(yī)療水平不斷提高，居民生活條件（衣食住行等）得到較大改善，于是老年人健康狀況較 以前有很大提高，死亡年齡后移，死亡率降低。因此，中國老年群體的人數(shù)逐年遞增，這 為老年旅游市場提供了龐大的客源基礎。

（二）老年人有潛在旅游需求且具有較多的時間

進入90年代以來，中國的家庭結構有了較大的變化，由“四世同堂”式的大家庭逐漸 向“兩口之家”、“三口之家”式的小家庭過渡，于是中國城市中出現(xiàn)大批的“空巢家庭

”，其特點是兩位退休的老人獨居寓所，其成家的兒女另居他所（同一城市或不同城市），視工作繁忙程度，兒女定期或不定期回家省親。于是在大部分的時間內，老人是比較孤獨 的，他們希望有合適的活動以使其生活更為豐富多彩，而安排合理的旅游是其比較喜歡的 方式之一。

（三）老年人有進行旅游消費的經(jīng)濟基礎

這在城市居民中表現(xiàn)猶為突出。首先，老人離（退）休在家，有固定的收入。其次，此時兒女多已參加工作，他們會定期或不定期地給老人一些數(shù)目不小的“零花錢”，以示 孝心，尤其那些由于工作原因不能經(jīng)常回家的兒女會更多地以這種經(jīng)濟給予的方式來彌補 感情支出的不足。而且,這一代年輕人比以前任何一代都更強烈地希望自己能去獨立創(chuàng)業(yè)，而不愿再靠在父母的大樹下乘涼，因此，老年人的經(jīng)濟收入就成為其真正的可支配收入。

（四）中國旅游業(yè)的發(fā)展為開發(fā)老年旅游市場提供了客觀可能性

近幾年中國旅游業(yè)獲得較大發(fā)展，旅行社的專業(yè)水平不斷提高，雖然由于各種原因使 得旅行社的工作仍有不盡人意之處，但其綜合能力（包括服務水平、產(chǎn)品開發(fā)、營銷水平等）無疑較以前有了很大進步。旅行社的日趨成熟使開發(fā)老年旅游市場成為可能。

開發(fā)老年旅游市場，不僅可以使旅行社擴展業(yè)務，有助于逐步完善中國旅游業(yè)，同時 體現(xiàn)出社會對老年人的關注，是提高老年人生活質量的一條佳徑。

由此可見，目前開發(fā)中國老年旅游市場實際已經(jīng)日趨成熟，條件也基本具備，關鍵在 于如何行動。

二、老年人消費心理及行為特征①

消費心理是指消費者在滿足消費需要活動中的思想意識，它支配消費者的購買行為。人進入老年期后由于生理器官的變化，必然引起心理的變化。研究老年人的心理特征，有 助于掌握和了解老年消費者的消費心理，有助于分析老年人的消費行為。

（一）老年消費者的購買動機

消費行為可劃分為六種類型,即習慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、想象型和不定型。調查顯示，51．2％的老年消費者是理智型的消費者,他們會對待選擇的商品或服務進行理 智的分析和思考，并多家選擇，充分考慮多種因素，購買自己滿意的商品或服務。有20％ 的老年消費者屬于習慣型的消費者，他們通過反復購買、使用某種商品或服務，對這種商 品或服務產(chǎn)生較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費習慣和購買習慣，且不會輕易改 變這種習慣。老年人的習慣購買心理還表現(xiàn)在：對于不了解的商品或服務不輕易采用，極 少發(fā)生沖動型購買。

（二）老年消費者購買商品時考慮的因素

過去人們常常認為大部分老年人屬于習慣型消費者，但隨著時代的進步和生活節(jié)奏的 加快，老年人表現(xiàn)出適應新環(huán)境和新事物的能力和愿望，方便省事才是他們真正考慮的因 素。調查顯示屬于經(jīng)濟型的老年消費者占的比重并不高，由此可見，現(xiàn)在的老年消費者已 不是我們想象中的那種只求價格便宜的消費者了。他們在購買商品或服務時會綜合考慮各 方面的因素，價格只是他們考慮的因素之一。調查顯示，老年消費者購買時更強調質量可 靠（29．8％）、方便省事（26．4％）、經(jīng)濟合理（25．8％）、舒適安全。

我國現(xiàn)階段的老年消費者經(jīng)歷過較長一段時間的并不富裕的生活，他們一般生活都很 節(jié)儉，價格便宜對于他們選擇商品或服務確實有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的 改善，收入水平的提高，老年消費者在購買商品或服務時也不是一味追求低價格，質量可 靠和使用方便才是他們考慮的主要因素。還有一點必須了解，就是很多老年消費者有補償 性消費動機。在子女長大獨立、經(jīng)濟負擔減輕之后，一些老年消費者試圖隨時尋找補償過 去因條件限制未能實現(xiàn)的消費欲望，即進行補償性消費。因此，老年人在旅游觀光、健身 娛樂、營養(yǎng)保健、美容美發(fā)、穿著打扮等方面，同樣有著強烈的消費興趣。

（三）老年消費陪伴方式

在消費的陪伴方式上，因為老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因閑暇時間 較少，所以老年消費者多選擇與老伴或同齡人一道出門購物或旅游。老年人之間有共同話 題，在進行購買決策時也可以互相參考、出謀劃策。這就說明，影響老年消費者購買行為 的相關群體主要還是老年人。

（四）廣告對老年消費者的影響

關于廣告對自己的影響，大部分老年消費者選擇了“影響一般”（41．9％）,而且相

當一部分選擇了“沒什么影響”（22．7％）。由此可見，老年消費者對廣告的依賴程度 一般，而且由于一些虛假廣告的負面影響，使得一部分老年消費者對廣告產(chǎn)生了反感情緒。由于老年消費者心理成熟、經(jīng)驗豐富，他們一般相信通過多家選擇和仔細判斷就能選出 自己滿意的商品。當然老年消費者還是希望通過真實的廣告了解一些商品或服務的特點，并以此作為選擇的依據(jù)。另外，名人廣告對老年消費者的影響也不大，而且對老年人影響 最大的媒體廣告為視聽廣告和報刊廣告。（見表1）

表1對老年消費者影響最大的廣告媒體

┌─────┬────┬────┬────┬─────┬────┬───┐

│廣告媒體│報刊廣告│視聽廣告│郵寄廣告│戶外廣告牌│廣告?zhèn)鲉惟顝V告│

├─────┼────┼────┼────┼─────┼────┼───┤

│百分比(％)│31．4│56．1│1．9│3．6│2．8│4．2│

└─────┴────┴────┴────┴─────┴────┴───┘

三、開發(fā)中國老年旅游市場的營銷策略

由于老年旅游者在身體、思想及生活習慣等方面的特殊性，在對老年旅游市場進行開 發(fā)時必須認真分析老年旅游者的需求特點，在經(jīng)營思想和經(jīng)營方針上采取行之有效的、有 針對性的營銷策略。

（一）老年旅游市場的調研?？傮w來講，我國旅行社在制定營銷策略前都缺乏必要的 市場調查和研究，這在一定程度上造成了其經(jīng)營和管理上的混亂。隨著市場競爭的日趨激 烈及市場規(guī)范化的逐步提高，旅行社應把市場調研提到重要的議事日程上來，通過分類． 調研（離退休干部、退休工人、家庭主婦、宗教信仰者等）對主要客源及其旅游目的、旅 客經(jīng)濟特征及行為特征、旅客消費偏好及客源流向等進行深入的了解，系統(tǒng)地搜集有關老 年旅游需求方面的信息，從而制定出切實可行的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策 略。

（二）產(chǎn)品策略。老年人的身體狀況決定老年人對服務需求的特殊性，決定了旅行社 不能在滿足大眾的共性需求的過程中實現(xiàn)對老年人個性需求的滿足，而是要根據(jù)老年人的 生理和心理特征來開發(fā)產(chǎn)品，尤其在產(chǎn)品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。經(jīng)研 究表明，老年旅游者與其他旅游者的重要區(qū)別在于：1．其旅游動機以“回歸自然、懷舊、療養(yǎng)”為主；2．其喜歡的旅游形式為：山野風光、鄉(xiāng)村風光、森林游憩、舊地重游、親 情游、尋根游、溫泉浴、日光浴等；3．由于年齡較大，他們更傾向于參加團隊游，并希

望有一名有耐心、脾氣溫和且能干的導游，同時，旅游時間不宜過長（以一周內為好）、目的地不宜過遠。4．老年旅游產(chǎn)品應以安全、方便、可靠為主要特征。據(jù)此分析，旅行 社應努力設計符合老年人以上需求的旅游產(chǎn)品。

（三）價格策略。隨著旅游市場的開放和發(fā)展，盡管傳統(tǒng)的包價旅游形式正受到日益 嚴峻的挑戰(zhàn)。但是對于老年旅游市場而言，包價旅游仍不失為一種較好的選擇，這是由老 年市場的特點決定的，老年旅游者希望一次性購回成套的旅游產(chǎn)品（交通、住宿、餐飲、游覽地活動安排等諸多項目的組合），而不愿購回“零件”再自己進行組裝，因此老年旅 游市場應以包價旅游為主。但具體實施時也應根據(jù)實際情況做靈活的調整，例如:1．區(qū)別 不同時間實行差價?？梢愿鶕?jù)旅游淡旺季的不同實行浮動價格。2.區(qū)別不同的空間實行差 價。即根據(jù)旅游目的地的不同制定不同的價格。3．額外服務附加價。老年旅客有其特殊 的身體狀況和思維方式，有時他們會要求旅行社提供其所需的“特種服務”（如額外的照 顧），此時，旅行社應根據(jù)老人的特殊要求量體設計，并可根據(jù)額外服務的種類及數(shù)量核 算成本做適當?shù)募觾r。4.小包團價。這主要針對“舊地重游、親情游、尋根游”的老年旅 客而制定，由于旅游目的地的特殊性，有時他們希望有自己獨處的時間和空間，此時可根 據(jù)旅客的具體要求設計服務項目，并以此作為制定小包團價的依據(jù)。

（四）促銷策略。要吸引老年人參加旅游，除獨特的產(chǎn)品和合理的價格外，促銷策略 必不可少，尤其在現(xiàn)代中國老年人的旅游意識還不算很強的情況下更需要利用形象而具體 的促銷來刺激需求，引導消費。老年人不喜歡孤獨，又最容易孤獨，他們渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關注。因此，在促銷的各個環(huán)節(jié)都要用“情”字貫穿始終，處處為老人著想。一個有針對性的老年旅游市場促銷策略應包括以下幾方面內容:1．設計 內容詳盡、符合老年人思維習慣和閱讀習慣的宣傳印刷品，介紹旅游線路、可提供的服務、旅游目的地的特色（風俗民情、風光名勝、特殊意義、特殊資源等），其中最關鍵的一 點是每一項介紹都要語言誠懇，且與老年人旅游的動機（回歸自然、懷舊、療養(yǎng)）相聯(lián)系，一再觸發(fā)其出門旅游的欲望。這種印刷品應圖文并茂、實用功能強、可長時間保留。2． 針對老年旅游者制作的廣告，應該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告,盡量避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告，并以視聽廣告和報刊廣告為主要媒體。3.利用特殊節(jié)假日（如老人 節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)等）推出“家庭旅游特餐”,利用中國尊老敬老的傳統(tǒng)美德，引導子女與父母同游。

（五）渠道策略。老年旅客的輸入渠道較為特殊，總的原則應是既有重點又廣開渠道。

1．旅行社應成為老年人有求必應的窗口，熱情提供各種旅游信息,推薦靈活多樣的服務項 目。旅行社甚至可以成立“老年市場部”，及時追蹤老年市場動態(tài)，作好信息反饋，為老 年旅行者提供高質量、多樣化、個性化的服務。2．應充分利用電腦網(wǎng)絡建立健全老年市

場預訂系統(tǒng)。如今老年人已經(jīng)成為喜愛上網(wǎng)沖浪的主要群體之一，旅行社應充分看到這一 趨勢，除了在網(wǎng)上提供豐富多彩的旅游介紹以吸引老年旅行者的注意外，還要針對老年人 的需求設立完善的網(wǎng)上預訂系統(tǒng)，以最簡便的方式和最快捷的速度為老年旅行者提供周到 的服務。3．旅行社應采取多種方式與企事業(yè)單位、機關團體、學校、社區(qū)等單位的老干 部管理處、老年活動中心等老年人機構保持密切的聯(lián)系，利用適宜的時機推銷其產(chǎn)品。通 過這種聯(lián)系旅行社還可以隨時了解老年人旅游需求的變化，以便其對旅游產(chǎn)品進行更新或 創(chuàng)新。

雖然老年旅游市場一直未受到應有的重視，使這一市場的營銷工作顯得比較艱難和復 雜，但是，如果旅行社能通過多種渠道，采取多種方式，以適當?shù)膬r格為老年人提供其喜 愛的旅游產(chǎn)品，那么旅行社就進入了“老年旅游市場”這一未被充分開發(fā)的寶藏。

［作者簡介］徐棲玲（1944－），女，江蘇人，中山大學管理學院酒店管理系教授、碩士導師；

陳宏巨（1972－），女，河北人，中山大學管理學院酒店管理專業(yè)碩士研究生。

①以下分析以應斌等人對中國600位老人進行的問卷調查為依據(jù)

第五篇：重慶市旅游市場營銷策略研究

重慶市旅游市場營銷策略研究

宋玲玲重慶工商大學

中圖分類號：F592文獻標識：A文章編號：1009-4202（2011）02-056-01

摘要重慶有著豐富多樣的旅游資源，旅游業(yè)也正持續(xù)快速發(fā)展，但目前重慶旅游資源優(yōu)勢尚未有效發(fā)揮，旅游業(yè)發(fā)展還需完善。本文從重慶旅游市場現(xiàn)狀分析入手，針對旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題，提出了重慶市旅游市場營銷的具體策略。

關鍵詞重慶市旅游市場營銷策略

一、重慶市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

自1998年以來，重慶市旅游業(yè)取得了又快又穩(wěn)的發(fā)展：

（一）重慶入境旅游市場游客人數(shù)增長態(tài)勢

重慶市入境旅游連續(xù)十年保持高速增長，除了2003年“非典”爆發(fā)影響了旅游市場以外，過去十年入境人次年平均增長率46.52%，表明入境旅游市場處于快速成長階段。

（二）重慶入境旅游收入增長態(tài)勢

改革開發(fā)二十幾年來，重慶旅游產(chǎn)業(yè)取得了長足的進步，旅游接待和收入等經(jīng)濟指標迅速提升。2007年旅游外匯收入38231萬美元，與1998年相比，全市旅游外匯收入十年來年均遞增率達到43.26%表明重慶市旅游經(jīng)濟增長迅速。

（三）與周邊旅游城市入境旅游比較

重慶旅游業(yè)與世界旅游大發(fā)展的現(xiàn)實及趨勢相比，與旅游發(fā)達國家和國內先進地區(qū)相比，與周邊地區(qū)相比，還有很大的差距。

二、重慶旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品多而不精，特色不夠鮮明

從整體看，重慶旅游沒有亮點，沒有依托點，巴渝文化、民族文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化具有一定的相似性，感覺多而不精。西南地區(qū)的自然景觀具有一定的相似性，各地區(qū)內部亦存在相似性，這就使要求重慶市要在相似之中突出自己的特色，提升景區(qū)的知名度和優(yōu)勢。

（二）旅游基礎設施仍顯薄弱，衛(wèi)生環(huán)境有待提高

由于重慶獨特的地形地勢，筑路修橋的成本相對比較高，部分旅游區(qū)的可進入性差，長江三峽沿線重要旅游區(qū)的碼頭建設及其環(huán)境的綜合治理亟待加強；星級飯店尤其是三星以上的星級飯店數(shù)量偏少，不能滿足旅客的需要；重慶旅游景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生差，街面不整潔，嚴重影響重慶旅游形象。

（三）旅游市場混亂，旅游業(yè)難以正常發(fā)展

由于管理體制不順，法律制度不健全，旅游業(yè)發(fā)展缺乏有效的約束和規(guī)范，加上旅游業(yè)內部結構失調，導致服務質量低下，違反行規(guī)，惡性競爭等現(xiàn)象時有發(fā)生。各區(qū)縣旅游業(yè)多而雜，但作為個體往往采取低價劣質服務來搶游客，推銷產(chǎn)品，破壞了旅游市場的正規(guī)運行。

（四）旅游資源及旅游宣傳整合不夠

旅游市場開拓、宣傳促銷缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性和應有聲勢，重慶旅游的整體形象需進一步提升；旅游資源整合差，旅游區(qū)（點）的開發(fā)建設不足，投入乏力，相關資金結合不夠，社會資金特別是有實力的大業(yè)主介入旅游業(yè)不多。

三、重慶市旅游市場營銷策略

（一）建設以旅游精品為龍頭的旅游產(chǎn)品體系

集中力量重點建設一批世界級旅游精品、加快培育一批特色鮮明的旅游新品。形成山城都市、長江三峽、大足石刻三大世界級旅游精品為龍頭，主題鮮明、競爭力強、互促互補的旅游產(chǎn)品體系，以建設立體山水園林城市景觀、營造動感的現(xiàn)代化大都市氛圍、挖掘豐富的抗戰(zhàn)歷史遺跡和濃郁的巴渝文化為核心的山城都市旅游中心，輻射帶動近郊溫泉、湖泊度假休閑旅游和遠郊特色旅游的發(fā)展。

（二）合理利用價格策略來促進旅游的發(fā)展

價格的制定與其企業(yè)自身產(chǎn)品特性及其所處市場的營銷環(huán)境相關.而旅游景點的價格策略同樣與其景點的品質和資源的特性而定，好的價格策略則會促進景區(qū)的發(fā)展.例如：針對旅游散客，實行票房掛牌價、恰當把握社會團體的優(yōu)惠價格、實行差別旅游團隊價格。

（三）實施網(wǎng)絡營銷擴大銷售渠道

隨著網(wǎng)絡與電子商務的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，使得網(wǎng)絡營銷成為了當前最為便捷的營銷渠道之一。各景區(qū)應該開展網(wǎng)上售票服務，及相關預定事宜，使廣大游客輕松便捷地做出旅游計劃。同時應及時搜集網(wǎng)民的反饋意見，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

（四）大力宣傳拓展旅游客源市場

形成政府主導、部門配合、企業(yè)聯(lián)動的整體宣傳促銷格局，加大旅游市場宣傳促銷，運用影視、歌曲、廣告、等多種宣傳促銷形式。一些以重慶為背景的電視劇的播放將會提高宣傳促銷的影響力，增強促銷實效。要精心制作一系列的旅游宣傳品，設立重慶旅游形象的大型促銷宣傳牌，大力宣傳重慶旅游。參考文獻：

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