第一篇：淺析我國高校學(xué)生旅游市場營銷策略

淺析我國高校學(xué)生旅游市場營銷策略

姓名：李思嫻

學(xué)號：08091031014

班級：08級旅游管理1班

我國高校學(xué)生旅游市場營銷策略

高校學(xué)生是一個(gè)特定的旅游消費(fèi)群體，也是一個(gè)極富增長潛力的細(xì)分市場。本文通過SWOT分析，論證了高校學(xué)生旅游市場營銷的可行性，在分析其存在問題的基礎(chǔ)上，提出了針對該細(xì)分市場的具體營銷策略。

我國高校學(xué)生旅游市場近年來發(fā)展迅速，潛力巨大。高校學(xué)生是一個(gè)不可忽視的旅游消費(fèi)群體，高等教育投資為其帶來較為可觀的收入前景,必將使他們成為未來旅游市場的中堅(jiān)力量。分析探討適應(yīng)高校學(xué)生旅游市場的產(chǎn)品特征及營銷策略，不僅有利于旅游企業(yè)開發(fā)并成功運(yùn)作該市場，而且對我國旅游業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有深遠(yuǎn)意義。

一、我國高校學(xué)生旅游市場營銷的可行性分析

目前國內(nèi)旅行社基本上沒有專門針對高校學(xué)生進(jìn)行的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)及促銷活動(dòng),這反映了一個(gè)客觀存在的市場空缺信息。本文采用SWOT分析論證高校學(xué)生旅游市場營銷的可行性。

(1)優(yōu)勢：該市場具有規(guī)模大、成長趨勢穩(wěn)定和消費(fèi)特征趨同等優(yōu)勢。表現(xiàn)為:高校學(xué)生是一個(gè)具有相當(dāng)規(guī)模且每年都在不斷更新的群體,有足夠大的市場容量和開發(fā)空間；高校學(xué)生是一個(gè)延續(xù)性很強(qiáng)的目標(biāo)市場，有較高的品牌意識,容易保持較好的忠誠度,后續(xù)消費(fèi)潛力持久；高校學(xué)生市場出游特點(diǎn)表現(xiàn)為一體化,體現(xiàn)在出游動(dòng)機(jī)、出游時(shí)間、消費(fèi)行為、消費(fèi)水平等方面的趨同性,此特性有利于旅行社有針對性地設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。

(2)劣勢：高校學(xué)生旅游消費(fèi)水平較低,對價(jià)格較敏感。但一般大眾化旅游產(chǎn)品很難滿足其需求，旅行社應(yīng)權(quán)衡近期和長遠(yuǎn)利益,意識到高校學(xué)生旅游消費(fèi)的規(guī)模性和持續(xù)性，加強(qiáng)營銷力度。

(3)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)：我國高校學(xué)生旅游市場尚處于開發(fā)階段,潛在空間巨大。對旅行社而言,面對既關(guān)注感官體驗(yàn)、又重視精神需要和心靈享受的大學(xué)生,如何開拓市場、擴(kuò)大宣傳、提供高質(zhì)量的定制化服務(wù)是一種挑戰(zhàn)。

開展旅游市場營銷可使高校學(xué)生了解風(fēng)土人情、開闊視野、緩解學(xué)習(xí)壓力、愉悅身心，具有可行性。

二、目前我國高校學(xué)生旅游市場營銷中存在的問題

目前，我國高校學(xué)生旅游市場營銷中存在的問題主要有：

（1）旅游企業(yè)重視程度不夠,市場供給不足。旅游企業(yè)認(rèn)為高校旅游市場盈利少，把其作為經(jīng)營項(xiàng)目的很少，傳統(tǒng)服務(wù)觀念和產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足高校學(xué)生需求；市場供給不足,與市場經(jīng)濟(jì)體制下產(chǎn)業(yè)化要求相差甚遠(yuǎn)，無法使高校學(xué)生潛在旅游需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)需求。

（2）旅游產(chǎn)品針對性、創(chuàng)新性及差異化不足。目前，高校學(xué)生旅游市場缺少適銷對路的新品種及多品種旅游線路，很少有專門針對高校學(xué)生設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,大多數(shù)旅游產(chǎn)品或線路是把為一般游客設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品簡單“克隆”套用在高校學(xué)生身上；針對高校學(xué)生旅游的心理、生理分析不夠，旅游服務(wù)在數(shù)量上、質(zhì)量上不能滿足其需求；針對高校學(xué)生的旅游項(xiàng)目少且差異化不足，難以激發(fā)學(xué)生情趣。因此，高校學(xué)生旅游消費(fèi)市場整體表現(xiàn)沉寂。

（3）旅游宣傳具有明顯的季節(jié)性，主要集中在假期。假期是學(xué)生旅游旺季,盡管“五一”、“十一”也有大批高校學(xué)生出游,但這兩個(gè)時(shí)段是全國性旅游“黃金周”,旅行社往往把宣傳營銷精力集中于其他大眾旅游市場，沒有專門針對高校學(xué)生市場開展?fàn)I銷活動(dòng)。旅行社應(yīng)該考慮淡、旺季時(shí)間的制約性，統(tǒng)籌兼顧，對高校學(xué)生進(jìn)行切合實(shí)際的宣傳。

三、我國高校學(xué)生旅游市場營銷對策與策略

高校學(xué)生是一個(gè)特定的旅游消費(fèi)群體,旅游企業(yè)應(yīng)針對性地進(jìn)行宣傳營銷，刺激潛在旅游需求,培育一個(gè)有規(guī)模、有潛力并穩(wěn)定增長的客源市場,實(shí)現(xiàn)旅游市場可持續(xù)發(fā)展。

（1）產(chǎn)品策略

高校學(xué)生自我意識、獨(dú)立意識較強(qiáng),他們希望從旅游活動(dòng)中獲得成就感和滿足感,并以此作為取得成功的象征，因此，探險(xiǎn)游、自助游等較適合該目標(biāo)市場；高校學(xué)生思維活躍、求知欲強(qiáng),因此，要注重開發(fā)富有知識性、歷史性、教育性和文化性的“文化特色游”旅游產(chǎn)品,應(yīng)注重挖掘其文化內(nèi)涵，開發(fā)如武夷山的茶文化、蘇杭的絲綢文化、道觀寺廟的宗教文化、敦煌莫高窟和龍門石窟為代表的石窟文化等一系列具有鮮明文化特征的旅游項(xiàng)目；線路策劃應(yīng)從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā),推出以火車、汽車交通工具為主的中、短程旅游線路，出游時(shí)間2～5天為宜。

（2）價(jià)格策略

采取小包價(jià)等靈活的價(jià)格策略。針對高校學(xué)生自我意識和獨(dú)立意識強(qiáng),外出旅游不愿受限于旅行社固定安排的心理，采取小包價(jià)旅游，其業(yè)務(wù)包括往返機(jī)票、火車票、住宿安排、用車等,項(xiàng)目可增可減,這種“基本項(xiàng)目——自由選擇”的小包價(jià)形式既符合高校學(xué)生旅游需求個(gè)性化發(fā)展趨勢,又能為其省去自助游的諸多麻煩；旅游市場季節(jié)波動(dòng)性較大,經(jīng)營者應(yīng)采取靈活的價(jià)格策略，淡、旺季實(shí)行不同的浮動(dòng)價(jià)格,爭取做到“淡季不淡”,有效平衡學(xué)生旅游市場。

（3）渠道策略

高校學(xué)生旅游營銷渠道的選擇,既要突出重點(diǎn),又要廣開渠道:

①建立并完善高校學(xué)生旅游信息系統(tǒng)。及時(shí)、準(zhǔn)確、快捷地將各地旅游信息傳到高校學(xué)生市場中，高校學(xué)生通過旅游信息網(wǎng)可直接到旅游供應(yīng)商處購買所需旅游產(chǎn)品；建立由旅游廣告、旅游促銷、旅游標(biāo)識、導(dǎo)游解說、標(biāo)識牌等構(gòu)成的各旅游地解說系統(tǒng)，最大量地將旅游信息傳遞給旅游者。②旅行社在市區(qū)繁華點(diǎn)、學(xué)校相對集中區(qū)設(shè)立“高校學(xué)生旅游問詢中心”,通過不定期問卷調(diào)查形式,了解高校學(xué)生消費(fèi)心理、行為特征,以把握市場動(dòng)態(tài),適時(shí)推出新產(chǎn)品,為其提供高質(zhì)量、個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。③旅游企業(yè)應(yīng)同當(dāng)?shù)亟逃龣C(jī)關(guān)、學(xué)校、學(xué)生社團(tuán)、旅游組織保持緊密聯(lián)系,及時(shí)了解高校學(xué)生旅游需求變化,推出新產(chǎn)品。

（4）促銷策略

要吸引高校學(xué)生參加旅游,除了獨(dú)特的產(chǎn)品和合理的價(jià)格外,促銷策略必不可少：

①強(qiáng)化廣告宣傳。在高校學(xué)生感興趣的報(bào)紙、雜志上推出旅游專版,詳盡介紹品牌旅游線路、旅游目的地特色；運(yùn)用立體宣傳媒介(VCD、廣播、街燈、彩旗、招牌、車身廣告、網(wǎng)絡(luò)等),強(qiáng)化宣傳效果；選擇最佳時(shí)機(jī),形成超前的、持續(xù)的宣傳效應(yīng),刺激高校學(xué)生旅游欲望,促成其旅游行為。②利用網(wǎng)絡(luò)營銷。該營銷方式成本低，優(yōu)勢明顯。旅行社應(yīng)與高校學(xué)生建立良好的互動(dòng)關(guān)系,在已開發(fā)的旅游網(wǎng)站或校園BBS系統(tǒng)設(shè)立學(xué)生旅游網(wǎng)頁或版面,設(shè)置定制化訂購和即時(shí)反饋系統(tǒng)等。③加強(qiáng)人員促銷?？煽紤]招募學(xué)生代理，如邀請學(xué)生組織(學(xué)生會(huì)、各種學(xué)生社團(tuán)等)代表參與旅行社旅游項(xiàng)目策劃,并賦予他們一定程度的決定權(quán)和自主權(quán)，激發(fā)其積極性和創(chuàng)造性,使其更好地為學(xué)生服務(wù)。④采用銷售促進(jìn)。針對高校學(xué)生價(jià)格敏感特點(diǎn),使用會(huì)員卡和積分制促銷，如：只要參加一次由旅行社組織的學(xué)生旅游團(tuán),即獲會(huì)員資格,將消費(fèi)額累積為會(huì)員積分,積分越高價(jià)格優(yōu)惠越多；針對高校學(xué)生聚居集中特點(diǎn),可通過舉辦校園旅游系列講座或多媒體現(xiàn)場展示及發(fā)放小冊子或印有旅行社名稱的贈(zèng)品等活動(dòng),培養(yǎng)學(xué)生品牌忠誠度,同時(shí)提高旅游企業(yè)社會(huì)認(rèn)知度。

（5）其它策略

營銷過程中，應(yīng)體現(xiàn)服務(wù)性。盡管高校學(xué)生消費(fèi)水平較低,但對服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平十分敏感，旅游企業(yè)應(yīng)“以人為本”，強(qiáng)化服務(wù)意識，做好高校學(xué)生旅游市場營銷工作。

四、結(jié)語

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，大力培育、發(fā)展我國高校學(xué)生旅游市場，加強(qiáng)該細(xì)分市場的營銷宣傳工作，將緩解我國旅行社的惡性競爭，推進(jìn)我國旅游業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展，意義重大。

第二篇：淺談如何加強(qiáng)我國旅游市場營銷

淺談如何加強(qiáng)我國旅游市場營銷

摘要：改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大提高，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，本文在研究、分析我國旅游市場營銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了旅游市場營銷的合理發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：旅游；市場營銷；問題；對策；發(fā)展趨勢

新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要。

一、我國旅游市場發(fā)展概況

我國的旅游業(yè)較長期地保持7％年均增長率，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，旅游業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務(wù)的單位的集合，而旅游業(yè)是一項(xiàng)以需求方來定義的活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)，這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。所以

旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動(dòng)包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個(gè)平臺，游客會(huì)從旅游的過程產(chǎn)生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個(gè)過程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動(dòng)旅游城市經(jīng)濟(jì)增長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)社會(huì)文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強(qiáng)地區(qū)間的交流和互動(dòng)，促進(jìn)人口素質(zhì)的提高。所以，旅游業(yè)是一項(xiàng)對地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境有重要推動(dòng)意義的產(chǎn)業(yè)。

二、旅游市場的消費(fèi)特征

旅游市場營銷既指營銷活動(dòng)，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合使用和科學(xué)的營銷管理，實(shí)現(xiàn)旅

游企業(yè)、旅游者和社會(huì)“三贏”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

旅游市場是市場學(xué)的一個(gè)分支，但與一般市場學(xué)相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：(1)以旅游行業(yè)為背景進(jìn)行研究，作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽產(chǎn)業(yè)”之稱，具有增長快、脆弱性、服務(wù)性、國際化水平高等特點(diǎn)，旅游企業(yè)市場營銷必須適應(yīng)這些特點(diǎn)；(2)旅游消費(fèi)需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品(觀光旅游產(chǎn)品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費(fèi)滿足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場營銷也要體現(xiàn)這一要求；(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業(yè)營銷表現(xiàn)更為明顯)，知識型游客研究、知識型旅游產(chǎn)品開發(fā)、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。

旅游市場營銷作為市場運(yùn)作活動(dòng)，是指通過創(chuàng)造和交換旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及其價(jià)值，以滿足旅游欲望和需要的社會(huì)過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標(biāo)，交換過程是否順利，取決于旅游產(chǎn)品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和價(jià)值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。

三、發(fā)展我國旅游營銷市場的辦法

(一)要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競爭，對違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開除協(xié)

會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。

(二)要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對于一個(gè)長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫，以便今后在進(jìn)行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎(chǔ)，這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

(三)要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對法律知識的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強(qiáng)化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

小結(jié)

旅游業(yè)的發(fā)展是21世紀(jì)國民經(jīng)濟(jì)的有力支柱，只有對旅游市場營

銷作好充分的分析，才能更好地發(fā)展我國旅游產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]吳金林，李丹，旅游市場營銷[M]，北京：高等2010,2006 教育出版社，

第三篇：淺談旅游市場營銷策略

淺談旅游市場營銷策略 文 / 末言

【摘 要】旅游的興起和發(fā)展是世界旅游發(fā)展的必然趨勢。旅游企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真研

究這種新的趨勢,加快旅游市場的開發(fā),探索新的旅游企業(yè)管理模式,以適應(yīng)世界旅游市場的發(fā)展。旅游業(yè)是當(dāng)今我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快，前景最廣闊，規(guī)模最大的新型產(chǎn)業(yè)之一，也是關(guān)聯(lián)度很高，綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展水平是一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步、人民生活質(zhì)量的重要標(biāo)志之一。旅游業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展，在帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)對外開放，優(yōu)化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造勞動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)，扶貧脫困、豐富人民生活、發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、培養(yǎng)新的財(cái)源，加快城市化進(jìn)程、提高社會(huì)精神文明程度等方面起著越來越重要的作用。旅游市場營銷在今天的旅游企業(yè)里越來越被管理者重視，但在實(shí)施過程中還存在許多不足，這影響了我國旅企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高和競爭力的增。本文作者在分析了旅游市場營銷存在的問題的基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)和改正的手段。

【關(guān)鍵詞】 旅游；市場營銷；問題；對策；發(fā)展趨勢

我國旅行社業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模，但是，仍然存在散、小、弱的特征：從我國旅行社業(yè)的類別結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)社占優(yōu)勢；從規(guī)模結(jié)構(gòu)來看，小規(guī)模旅行社占絕對多數(shù)；從行業(yè)利潤來看，我國旅行社行業(yè)利潤逐年下降，正逐步成為一個(gè)低利潤行業(yè)；從外部競爭環(huán)境看，兌現(xiàn)入世承諾的日期越來越近了，外資即將進(jìn)入中國旅行社業(yè)爭奪這塊大蛋糕，同行業(yè)競爭將越來越激烈。在這種情況下，我國旅行社必須擺脫以前打價(jià)格戰(zhàn)、打線路戰(zhàn)、拉客戶、從購物回扣中謀取利益的成本導(dǎo)向營銷方式，重新進(jìn)行營銷戰(zhàn)略定位，采取新型的營銷方式，才能突破瓶頸，提高整個(gè)行業(yè)的利潤水平。

一、旅游市場營銷的概念

市場營銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營銷觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益?？梢?，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及問題分析

（一）盲目削價(jià)競爭

許多旅行社把降價(jià)作為主要競爭手段。拋開套匯問題，報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看，通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法，以這樣的營銷戰(zhàn)

略長期進(jìn)行營銷，只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外，外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國內(nèi)旅游收入。例如，近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢，加上近來印度洋海嘯的影響，該地旅游業(yè)發(fā)展已走入低谷。

（二）忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要，甚至認(rèn)為旅游就是把游客帶出去“忽悠”一圈，掛一下“眼科”而已，完全沒把產(chǎn)品分析放在應(yīng)有的位置。

（三）旅法制意識淡薄

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù)，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場秩序，破壞了旅游企業(yè)的形象，違反了國家的法律，使旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。除酒店行業(yè)外，許多旅游企業(yè)采用了承包經(jīng)營的運(yùn)作方式，特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而違反法律，引發(fā)了因旅游合同未能履行而導(dǎo)致的大量糾紛和旅客投訴。因此，加強(qiáng)法制觀念、用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看，依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游者雙方合法權(quán)益的必然選擇。

（四）科技含量低

問題的主要表現(xiàn)：系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去；缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中手工勞動(dòng)較多，缺乏對高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，少有旅行社廣泛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)代發(fā)展需要的。

（五）追求短期銷售目標(biāo)的很多部門或旅游企業(yè)不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，很少根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計(jì)劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是在推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)、執(zhí)行方面也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)日活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻

并不深諳市場運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。

（六）忽視旅游形象

旅游形象問題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。通過有效的營銷手段傳播給目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地的文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以至于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異極大，形象宣傳口號雷同等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

三、解決問題的對策

（一）要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，促進(jìn)有序競爭

經(jīng)國家相關(guān)單位批準(zhǔn)，由各旅游企業(yè)協(xié)商建立行業(yè)協(xié)會(huì)，按照國家的法律理規(guī)定來制定從業(yè)規(guī)范和各項(xiàng)準(zhǔn)則，使各個(gè)旅游公司在合理的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競爭，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題時(shí)，由協(xié)會(huì)出面進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。

（二）積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系

旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立對于一個(gè)長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫，以便今后在進(jìn)行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎(chǔ)。這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

（三）注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)

在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對法律知識的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強(qiáng)化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場。聘請專職監(jiān)督員，微服探察，實(shí)時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

（四）注意發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展

運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等廣泛引入旅游經(jīng)營中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，做到信息暢通、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。

（五）有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光

注意研究旅游市場營銷策略，切實(shí)針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)

要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎(jiǎng)競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)旅游市場，讓更多的人更加認(rèn)識旅游公司和旅游景點(diǎn)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、言談、舉止等。在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。

四、未來旅游市場營銷發(fā)展的趨勢

（1）面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求。進(jìn)入年代以來，旅游市場最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢在可見的未來必將越來越明顯。來自現(xiàn)實(shí)市場的種種跡象也都表明，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨(dú)特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點(diǎn)，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項(xiàng)目（即奇異獨(dú)特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體），從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗(yàn)性、享受性等為一體的多重滿足。

（2）在個(gè)性凸出的時(shí)代，旅游市場對特色項(xiàng)目的需求。從整個(gè)當(dāng)代世界的范圍來看，休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來越緊密，與此相應(yīng)的一種重要變化，突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中，個(gè)性特征起的作用越來越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險(xiǎn)旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。

（3）現(xiàn)代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求。最近幾年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個(gè)重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點(diǎn)”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中一個(gè)原因就是因?yàn)閷ΜF(xiàn)代旅游市場需求的發(fā)展趨勢缺乏必要的認(rèn)識。

（4）旅游行為公眾化、多樣化消費(fèi)檔次的需求。旅游活動(dòng)曾經(jīng)囿限于少數(shù)有閑階層內(nèi)，但進(jìn)入本世紀(jì)的后幾十年以來，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過程中對消費(fèi)檔次的需求正越多越多樣。有一個(gè)例子較能說明這一點(diǎn)的重要性。韓國的旅游業(yè)在近年間得到了長足的發(fā)展，年，全國只有家飯店，客房間，到了年，已有飯店家，客房間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經(jīng)不再是星級飯店，而是各種服務(wù)于不同旅游者的公寓式旅店、簡樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價(jià)旅店、船上旅店、帳逢?duì)I等。這一多層次的住宿結(jié)構(gòu)滿足了不同檔次的各種旅游需求。

我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構(gòu)成現(xiàn)代旅游者的各種基本動(dòng)機(jī)和需求，都已發(fā)生了種種變化，他們的喜好、習(xí)慣不斷趨于復(fù)雜化和個(gè)性化。因此，如果仍然沿用傳統(tǒng)而陳舊的旅游觀念來主導(dǎo)我們的旅游業(yè)，必然會(huì)出現(xiàn)某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對于不斷發(fā)展的旅游業(yè)來說，我們對現(xiàn)代旅游市場需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認(rèn)為，對現(xiàn)代旅游市場的需求以及種種已經(jīng)變化和正在變化的東西，對其主要發(fā)展趨勢等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項(xiàng)目設(shè)想，與市場未能接口，從而導(dǎo)致一些規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實(shí)的需求，特別是中遠(yuǎn)期發(fā)展的需求，其相關(guān)的項(xiàng)目當(dāng)然就容易成為“時(shí)過境遷”的東西，其較長時(shí)限內(nèi)的中遠(yuǎn)期效益將更無從談起。

旅游業(yè)的興起，是我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)可帶動(dòng)和促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，帶來廣泛的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，我們應(yīng)抓住當(dāng)前國內(nèi)旅游大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，從戰(zhàn)略高度國內(nèi)旅游業(yè)，運(yùn)用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快現(xiàn)代旅游的市場發(fā)展，完善市場策略，規(guī)劃和加速國內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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2.李天元：《市場定位還是形象定位———旅游企業(yè)市場營銷中的定位問題》，《旅游學(xué)刊》，２００１年第２期（雙月刊）；

3.張曉慧王誼茍小東：《秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略》，《西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)》社會(huì)科學(xué)版

4.游云飛：《森林旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷策略》，《福建林業(yè)科技》，

第四篇：淺談旅游市場營銷策略

對我國旅游市場營銷的探析

姓名：溫珠華班級：10旅本2班學(xué)號：1012012

21摘要：目前我國旅游業(yè)以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，受到世界各國和地區(qū)的廣泛關(guān)注，各國和地區(qū)都紛紛加大了旅游市場的宣傳和營銷力度。然而我國旅游行業(yè)的營銷意識普遍不強(qiáng)，營銷能力不高，甚至有些地方還沒有旅游營銷意識，有些地方因?yàn)檎袨橐蛩卦斐审w制問題、資金問題、利益問題大于營銷問題等現(xiàn)象的存在。本文就研究、分心我國旅游市場營銷現(xiàn)狀存在的問題，提出相應(yīng)的對策。關(guān)鍵詞：旅游、市場營銷、問題、對策

引言：進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)更加融入國際社會(huì)，中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業(yè)是中國最早與國際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”，中國旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機(jī)，有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。

一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的涵義

何為旅游市場營銷戰(zhàn)略？從宏觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個(gè)國家（或地區(qū)）在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使該國家（或地區(qū)）旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)，與市場環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。從微觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個(gè)旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場營銷所做的具有長期性、全局性的計(jì)劃和謀略，它是企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

二、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及存在問題分析

(1)在市場營銷中存在盲目削價(jià)競爭問題。許多旅行社把降價(jià)作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還 1

會(huì)影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來,由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游

客減少,旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

(2)旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失?，F(xiàn)代旅游市場營銷

中,旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要

求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿

足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù),否則必將被市場所淘汰。

現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系,許多旅游企業(yè)認(rèn)

為這根本沒有必要

(3)旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供

虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至

冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場秩序,損壞了旅游

企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅

游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許

多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生

大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國

旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)

者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最

終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健

康發(fā)展。

(4)旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強(qiáng),沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒

有高科技的旅游營銷支持,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體

化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)用過程中,手工勞動(dòng)較多,缺乏對高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本

沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營

運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)代發(fā)展需要的。

(5)旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初

即擁有自己完整的《營銷計(jì)劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。

他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策

略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更

不用談什么旅游市場營銷計(jì)劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷

信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)

計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運(yùn)作的妙處，或

者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活

動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。

(6)旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個(gè)

較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象

提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需

求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游

客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

三、解決問題的對策

（1）政府要對旅游業(yè)進(jìn)行合理的管理。

政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，是旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措，對我國旅游業(yè)的快速發(fā)展起

到了根本作用。改革開放以來，我國的市場經(jīng)濟(jì)尚未完善，如果單純的依靠市場的調(diào)節(jié)，難以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的穩(wěn)步健康的發(fā)展，也難以解決發(fā)展過程的遇到的難題，這時(shí)需要政府發(fā)揮主導(dǎo)作用。即使在西方發(fā)達(dá)國家，各國政府對本國旅游業(yè)的發(fā)

展，也有不同程度的干預(yù)。特別是20世紀(jì)80年代中后期以來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速

發(fā)展，人們的生活需要與物質(zhì)短缺的矛盾日益增大，人們開始向著大自然進(jìn)軍，致使后面發(fā)生的破壞資源、擾亂生態(tài)平衡，環(huán)境污染也日益嚴(yán)重??導(dǎo)致一些旅

游勝地遭到不同程度的破壞。例如，我市文物工作者在藍(lán)田縣文物普查時(shí)，發(fā)現(xiàn)

一處漢代墓葬群，但當(dāng)?shù)亻L期的生產(chǎn)活動(dòng)已對墓葬群造成嚴(yán)重破壞。文物工作者

呼吁，如不盡快采取保護(hù)措施，這一古墓葬群將損失殆盡。再如，就我們身邊的事來講，由于工廠排放的污水處理不當(dāng)，不少河、湖都已經(jīng)成為了人見人怕的“死

水”了。人們從這些教訓(xùn)中感受到，政府放棄對旅游業(yè)發(fā)展的影響力是不明智的，政府的組織、決策、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)對旅游業(yè)的科學(xué)發(fā)展至關(guān)重要。針對以上情況，我認(rèn)為，政府應(yīng)該著重在以下幾個(gè)方面：一是旅游業(yè)的合理定位。明確旅游業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到的作用，保護(hù)旅游業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展。二是制定發(fā)展計(jì)劃、規(guī)劃。旅游業(yè)的發(fā)展不是一朝一夕的，政府應(yīng)該將其看成是一項(xiàng)長遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，并制定適宜的發(fā)展計(jì)劃。三是制定旅游政策，鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅游業(yè)的發(fā)展。四是旅游公眾宣傳，提高旅游區(qū)知名度。六是旅游行業(yè)管理。以法律和行政手段，優(yōu)化

環(huán)境，整治市場，規(guī)范發(fā)展。當(dāng)然，地方政府應(yīng)當(dāng)遵循旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，尋求最佳的發(fā)展方案，而不是盲目追求業(yè)績，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)

性作用。

（2）提升旅游業(yè)的吸引力。

目前，我國旅游資源十分豐富，除了一些現(xiàn)已具有一定知名度的景區(qū)外，不少旅游景點(diǎn)出現(xiàn)“冷場”的現(xiàn)象。隨著旅游業(yè)迅速發(fā)展，我國旅游市場已處于嚴(yán)重的供大于求局面。再加上地方的不合理性的競爭，景點(diǎn)的設(shè)施、結(jié)構(gòu)不完善，一些景點(diǎn)已不能滿足旅客的需要。旅游市場很廣闊，不同的消費(fèi)群體對旅游項(xiàng)目的偏好也不一樣。對旅游市場進(jìn)行分析，既能對不同的旅游群體開展針對性服務(wù)，使同一群體內(nèi)的旅游獲得較高的滿足感，又容易樹立旅游企業(yè)的品牌形象，還能

拓寬旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍與增加業(yè)務(wù)量，避免時(shí)間、線路過于集中。這就要加強(qiáng)旅游景點(diǎn)的管理建設(shè)，不斷完善自己，了解旅客，更大程度的滿足旅客的需求。

為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，就需要改善景點(diǎn)的基礎(chǔ)實(shí)施和結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場的變化

需求，提高旅游產(chǎn)品的競爭力。發(fā)揮自己的優(yōu)勢，優(yōu)化各項(xiàng)服務(wù)實(shí)施，力求“吃”、“住”、“行”、“娛”、“購”等各項(xiàng)服務(wù)得到旅客的認(rèn)可。精心對景點(diǎn)區(qū)進(jìn)行包裝，美化景點(diǎn)，讓旅客在視覺、心靈上都得到享受。在不同的季節(jié)采取不同的措施。

根據(jù)景區(qū)的不同，合理發(fā)揮景點(diǎn)特點(diǎn)優(yōu)勢。

（3）保護(hù)資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針

自古以來，不少旅游資源都遭到不同的破壞，有自然因素，更有認(rèn)為是因素。

旅游資源的脆弱性和不可再生性決定了旅游業(yè)的發(fā)展必須注重保護(hù)，保護(hù)旅游資

源就是保護(hù)可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)。我國有著名十大旅游景點(diǎn)：萬里長城、北京故宮、承德避暑山莊、安徽黃山、杭州西湖、桂林山水、西安兵馬俑、蘇州園林、長江三峽、臺灣日月潭。但都遭受了不同程度的破壞，所以，保護(hù)我們的資源刻

不容緩。首先，必須加強(qiáng)宣傳教育。從小抓起，宣傳保護(hù)資源等的知識，增強(qiáng)人

們的保護(hù)資源意識；大力提倡健康文明旅游，不斷提高游客保護(hù)環(huán)境和旅游資源的自覺性。地方政府要合理開發(fā)利用資源，不要只以利益為目標(biāo)，要真正做到可持續(xù)發(fā)展。加強(qiáng)環(huán)境綜合整治。強(qiáng)化環(huán)境整治，抓好污水、垃圾無害化處理；實(shí)

施生態(tài)公益林、生物多樣性保護(hù)工程等建設(shè)，采取各種措施保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)

資源永續(xù)利用、經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

（4）將旅業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合。

在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，農(nóng)業(yè)旅游，森林旅游，工業(yè)旅游等特色旅游項(xiàng)目也要

放在重點(diǎn)位置，大力開發(fā)旅游食品、旅游工藝品和旅游紀(jì)念品等旅游商品。如果

其他產(chǎn)業(yè)都被置之不理，那旅游業(yè)也不過是一具空殼。若某旅游區(qū)以觀賞建筑物為主，那城市建設(shè)就極其重要了。這就把城建產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)有效的結(jié)合了起來，不僅要建成區(qū)域政治經(jīng)濟(jì)文化中心，而且要建成觀光游覽、交通集散和接待服務(wù)中心。要把城市建筑、城市綠化、城市文化等當(dāng)作旅游資源來開發(fā)建設(shè)，不斷完

善城市旅游功能，提升城市文化品位，塑造城市美好形象，把城市的看點(diǎn)變成旅

游的賣點(diǎn)。所以要綜合性發(fā)展，提高旅游業(yè)的看點(diǎn)，將旅游業(yè)推至經(jīng)濟(jì)建設(shè)高潮

中去。

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第五篇：淺論我國旅游市場營銷

論文關(guān)鍵詞:旅游 旅游營銷 營銷策略

論文摘要:隨著我國改革開放和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展, 新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè), 從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。本文主要從我國旅游市場營銷的含義、特點(diǎn)、問題及對策幾個(gè)方面進(jìn)行了分析。旅游市場營銷的含義

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。我國旅游市場營銷的發(fā)展特點(diǎn)

2.1 旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營銷觀念階段,人們比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也與全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

2.2 營銷職能的演變

旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2.3 營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個(gè)性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學(xué)家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認(rèn)為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營銷組合中,運(yùn)用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題

3.1 旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游

產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游客帶來的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。3.2 旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場預(yù)測性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

3.3 信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。加強(qiáng)旅游市場營銷的幾點(diǎn)建議

4.1 完善旅游營銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場短期效益與長遠(yuǎn)發(fā)

展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2 組建高素質(zhì)的旅游營銷隊(duì)伍

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊(duì)伍的建設(shè),把提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對合理的水平。

4.3 發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著信息時(shí)代的到來,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營銷信息兩個(gè)方面,通過營銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場營銷活動(dòng)效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動(dòng)態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場競爭力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個(gè)使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時(shí)、服務(wù)超前和降低企業(yè)的運(yùn)營成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。從發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施是必然的。傳統(tǒng)營銷也有其長處,互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合才能揚(yáng)長避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,才能把旅游市場營銷做得更好。