第一篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

填空題1、1960年麥卡錫提出了著名的4P組合，即產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷

(promotion),6p即探查（probing）分割（partitioning）優(yōu)先（prioritizing）定位（positioning）權(quán)力（power）公共關(guān)系（publicrelation）最后一個(gè)p是指人（people）

2、4C即消費(fèi)者（consumer）成本（cost）便利（convenience）溝通（communication）

3、旅游購(gòu)買者是影響旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本、最直接的環(huán)境因素

4、關(guān)于旅游消費(fèi)者行為，行為學(xué)家科特·萊文用公式CB=f(p,s,e)來(lái)表示

5、中國(guó)將是世界第四位旅游客源輸出國(guó)，達(dá)到一億人次，與當(dāng)時(shí)的600萬(wàn)人次相比，增加15倍多

6、一個(gè)完整的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷研究系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)

7、旅游價(jià)格是旅游市場(chǎng)波動(dòng)的主要標(biāo)志和信息載體

8、旅游市場(chǎng)細(xì)分由20世紀(jì)50年代美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩固岢?/p>

9、分析每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)

10、旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)要求：

1、重點(diǎn)突出

2、可測(cè)量性

3、一致性

4、可行性

11、美國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷教授安索夫認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的四項(xiàng)要素（現(xiàn)有產(chǎn)品，未來(lái)產(chǎn)品，現(xiàn)有市場(chǎng)、未來(lái)市場(chǎng)）有四種組合，即市場(chǎng)滲透（現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合）、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（現(xiàn)有市場(chǎng)和未來(lái)產(chǎn)品的組合），市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（現(xiàn)有產(chǎn)品和未來(lái)市場(chǎng)的組合），多角化經(jīng)營(yíng)（未來(lái)產(chǎn)品與未來(lái)市場(chǎng)的組合）

12、完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品（吃住行游購(gòu)?qiáng)剩?、形式產(chǎn)品（形態(tài)、價(jià)格、商標(biāo)、品質(zhì)、類別）和延伸產(chǎn)品（售前、售中、售后服務(wù)）三個(gè)層次所組成的一個(gè)整體

13、千分之一法和赫伯特公式法是目標(biāo)效益定價(jià)法的特殊形式和具體應(yīng)用

14、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的特征有穩(wěn)定性，協(xié)調(diào)性，整體性

15、旅游產(chǎn)品促銷的實(shí)質(zhì)就是要實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷者與旅游產(chǎn)品潛在購(gòu)買者之間的信息溝通

16、旅游廣告目標(biāo)可分為告知型、勸導(dǎo)型、提醒型三種類型

17、電視是集聲音、圖像、色彩、動(dòng)感四種功能于一體，形、聲、情、并茂

18、自從20世紀(jì)70年代初mayo提出了旅游目的地形象的概念以來(lái)，研究者們對(duì)旅游目的地形象的內(nèi)涵有不同的理解

19、旅游吸引物是現(xiàn)代旅游的基礎(chǔ)，是吸引旅游者外出旅游的充分條件

選擇題

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展：

1、生產(chǎn)觀點(diǎn)階段

2、產(chǎn)品觀點(diǎn)階段

3、推銷觀點(diǎn)階段

4、營(yíng)銷觀點(diǎn)階段

5、社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)階段

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特征：

1、營(yíng)銷導(dǎo)向

2、管理導(dǎo)向

3、信息導(dǎo)向

4、戰(zhàn)略導(dǎo)向

三、旅游網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷方式：

1、旅游網(wǎng)上廣告

2、旅游電子商店

3、旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

四、旅游關(guān)系營(yíng)銷原則：

1、正規(guī)性原則

2、針對(duì)性原則

3、效益性原則

4、整體性原則

五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析有哪些？供應(yīng)者、購(gòu)買者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

六、按旅游者購(gòu)買目的劃分，可將旅游者購(gòu)買行為劃分為五種類型即：

1、觀光型

2、娛樂(lè)消遣型

3、文化知識(shí)型

4、公務(wù)型

5、醫(yī)療保健型

七、需要的層次：1生理需要（食物、水、氧氣、性）2安全需要（治安、穩(wěn)定、秩序和受保護(hù)等）3社交需要（情感、友誼、集體榮譽(yù)感等）4受尊重需要（自尊，他人的尊敬、羨慕）5自我實(shí)現(xiàn)需要（自我實(shí)現(xiàn)）

八、旅游動(dòng)機(jī)的基本內(nèi)容：

1、身心方面的動(dòng)機(jī)

2、文化方面的動(dòng)機(jī)

3、社會(huì)方面的動(dòng)機(jī)

4、地位和聲望方面的動(dòng)機(jī)

5、經(jīng)濟(jì)方面的動(dòng)機(jī)

九、消費(fèi)者購(gòu)買決策類型：

1、復(fù)雜型：高度參與，現(xiàn)有品牌、規(guī)格顯著差異，大量信息收集、全面產(chǎn)品評(píng)估、慎重購(gòu)買決策，認(rèn)真購(gòu)后評(píng)價(jià)幫助購(gòu)買者掌握知識(shí)，宣傳本品牌優(yōu)點(diǎn)

2、和諧型：品牌區(qū)別不大，不經(jīng)常購(gòu)買不必花很多時(shí)間收集產(chǎn)品信息，使用期間會(huì)證明自己的購(gòu)買決策是正確的3、多變型：不斷變化他們所購(gòu)買的品牌產(chǎn)品，尋求多樣化市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略是不同的4、習(xí)慣型：經(jīng)常性購(gòu)買，品牌差別極小，一般隨買隨取利用價(jià)格與銷售促進(jìn)手段吸引消費(fèi)者試用，投放大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象

十、旅游行為調(diào)查：

1、文化觀光旅游行為（觀賞自然風(fēng)光，名勝古跡，社會(huì)風(fēng)情，藝術(shù)博物館，歷史遺跡等）

2、度假休閑旅游行為（療養(yǎng)健身、購(gòu)物娛樂(lè)）

3、專項(xiàng)旅游行為（體育運(yùn)動(dòng)，登山攀崖，科學(xué)考察探險(xiǎn)等）

4、會(huì)議旅游行為，特色旅游行為（獎(jiǎng)勵(lì)旅游，民俗文化活動(dòng)，節(jié)慶活動(dòng)等）

十一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則：1.可衡量原則

2、可盈利原則

3、可進(jìn)入原則

4、穩(wěn)定性原則

十二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略：

1、無(wú)差異營(yíng)銷

2、差異性營(yíng)銷

3、集中性營(yíng)銷

4、兩極營(yíng)銷

十三5D模型：demand,decide,differerniate,design,deliver即

1、識(shí)別需要：分析和識(shí)別目標(biāo)顧客最看重的利益或要素。

2、決定形象：決定所要向選定的目標(biāo)市場(chǎng)推出的形象。

3、辨別優(yōu)勢(shì)：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的情況并確定本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)如何有別于競(jìng)爭(zhēng)者。

4、傳遞設(shè)計(jì)：將這些有別于競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處納入產(chǎn)品或服務(wù)之中，運(yùn)用營(yíng)銷組合手段將這些不同之處傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)。

5、落實(shí)承諾：將所承諾的利益提供給消費(fèi)者

十四、旅游產(chǎn)品的分類：

1、改進(jìn)型新產(chǎn)品：三峽旅游

2、換代型新產(chǎn)品：絲綢之路游

3、創(chuàng)新型新產(chǎn)品：錦繡中華，民俗文化村

4、仿制型新產(chǎn)品：北京世界公園

十五：旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵：

1、生活方式：近年來(lái)散客旅游的興起，背包探險(xiǎn)旅游的復(fù)蘇；

2、個(gè)性需求：企業(yè)分析出消費(fèi)者的旅游個(gè)性特征，生產(chǎn)出能夠充分展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的旅游產(chǎn)品；

3、名人名物：克林頓訪華第二年，外國(guó)游客市場(chǎng)迅速擴(kuò)大；

4、民族風(fēng)俗：英國(guó)每年的各種藝術(shù)節(jié)有500場(chǎng)左右，莎士比亞等傳統(tǒng)節(jié)目吸引著國(guó)內(nèi)外旅游者

5、宗教信仰：寧波普陀山造南海觀音像耗資數(shù)億元，港臺(tái)的許多大老板爭(zhēng)相捐功德，開(kāi)過(guò)佛光的佛像，平安符等物品雖然價(jià)格不菲但在當(dāng)?shù)貐s十分暢銷

十六、直接營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)：可以直接獲得旅游消費(fèi)者的信息，有助于提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，控制旅游產(chǎn)品的成熟過(guò)程和程度，改善旅游企業(yè)的形象，在旅游產(chǎn)品直接銷售量大和旅游消費(fèi)者購(gòu)買力較為穩(wěn)定的情況下，旅游企業(yè)可以省去中間商的營(yíng)銷費(fèi)用，以較小的成本獲取較大的利益。

十七、四種促銷方式的特點(diǎn)：

1、廣告

2、營(yíng)業(yè)推廣

3、公共關(guān)系

4、人員推銷（1個(gè)人行動(dòng)，方式靈活針對(duì)性強(qiáng)2易強(qiáng)化購(gòu)買動(dòng)機(jī)，及時(shí)促成交易3易培養(yǎng)與顧客的感情，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系4易收集顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋信息5費(fèi)時(shí)費(fèi)錢，傳播效率低，往往成為平均代價(jià)最高的促銷手段

十八、影響旅游促銷組合決策的因素：

1、市場(chǎng)狀況

2、購(gòu)買心理接受階段

3、產(chǎn)品生命周期

4、促銷經(jīng)費(fèi)的預(yù)算

十九、直郵廣告的優(yōu)劣勢(shì)：長(zhǎng)處是對(duì)目標(biāo)顧客的針對(duì)性很強(qiáng)，非常靈活，受時(shí)空條件限制最少，人情味較重；短處是精力、時(shí)間和經(jīng)濟(jì)投入相對(duì)較高，使用不當(dāng)還易引起收信人反感

二十、成功的口號(hào)：波蘭“萬(wàn)事萬(wàn)物普照陽(yáng)光”、賓夕法尼亞“地球上最甜蜜的地方”、底特律“文藝復(fù)興風(fēng)格的城市”、波士頓“二百年的城市”、魁北克“感覺(jué)如此不同”、阿諾巴“你是我們唯一的生意”

名詞解釋

1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷：它是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）對(duì)思想和產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分

銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）目標(biāo)的交換。

2、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供

更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)

3、旅游中間商：指處在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。包括經(jīng)銷商，代理商，批發(fā)商，零售商，交通運(yùn)輸公司，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中

間商等

4、SWOT分析：SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（strengthsandweaknesses）,OT是指旅

游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)（opportunitiesandthreats）。SWOT就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)

略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案作

出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的5、旅游市場(chǎng)細(xì)分：是指旅游市場(chǎng)營(yíng)銷把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場(chǎng)在一

個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游企業(yè)用相應(yīng)的營(yíng)銷組合盡可能的滿足不同消費(fèi)群

體的需要

6、旅游產(chǎn)品組合：是通過(guò)生產(chǎn)不同規(guī)格、不同檔次的旅游產(chǎn)品，使一個(gè)旅游企業(yè)所生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品

更為科學(xué)、合理，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，從而以最小的投入，最大限度地占領(lǐng)旅

游市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)效益

7、旅游中間商：是指介于旅游生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事旅游產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的中介組織

和個(gè)人

8、旅游批發(fā)商：往往是一些從事批發(fā)業(yè)務(wù)的旅行社或旅游公司，是連接生產(chǎn)者與零售商或最終消費(fèi)

者的橋梁

9、旅游零售商：是指直接面向廣大旅游消費(fèi)者，從而從事旅游產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的旅游中間商，它與旅

游消費(fèi)者聯(lián)系最為緊密。

10、旅游營(yíng)業(yè)推廣：是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)通過(guò)刺激和鼓勵(lì)交易雙方，并促使

旅游者盡快購(gòu)買或大量購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷設(shè)施和手段

11、旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷：狹義：是旅游目的地形象營(yíng)銷策略和旅游目的地產(chǎn)品服務(wù)促銷策略

廣義的旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)不僅包括對(duì)現(xiàn)有目的地的營(yíng)銷，還包括了對(duì)未來(lái)更理想的旅游

目的地的營(yíng)造和促銷上

12、旅游企業(yè)形象：是包括旅游員工在內(nèi)的社會(huì)公眾在心目中對(duì)旅游企業(yè)整體的評(píng)價(jià)

簡(jiǎn)答題

一《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》GATS的有關(guān)規(guī)定對(duì)世界旅游業(yè)有重大的影響，最直接的表現(xiàn)在：

1、開(kāi)放市場(chǎng)

2、最惠國(guó)待遇和國(guó)民待遇的規(guī)定

3、空中運(yùn)輸服務(wù)的承諾

4、GATS公布電信服務(wù)的市場(chǎng)準(zhǔn)入及金融市場(chǎng)的開(kāi)放進(jìn)程，逐漸的消除了旅游業(yè)的貿(mào)易壁壘，從而在旅行方面程度上，旅游投資、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面為旅游業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空間

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的選擇（企業(yè)戰(zhàn)略選擇）應(yīng)遵循什么原則？

1、要考慮現(xiàn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的繼承性。

2、要考慮企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的依賴程度

3、要考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度

4、要考慮時(shí)間因素

5、要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位

6、要考慮旅游企業(yè)內(nèi)部的人事和權(quán)力因素等

三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義？

1、它提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷因素的思路和方法，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把影響營(yíng)銷效果的各種因素有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷整體效果最優(yōu)化

2、它把營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)的結(jié)合起來(lái)

3、它為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有利手段。

四、旅游產(chǎn)品生命周期的不同階段會(huì)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

1、投放期：這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初始階段。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)還有待進(jìn)一步改善，基礎(chǔ)設(shè)施急需配套完善。

2、成長(zhǎng)期：新的旅游產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者所接受，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)已基本定型，主題明確

3、成熟期：這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品的主要銷售階段。旅游產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品或老牌產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售額漸漸達(dá)到高峰而增長(zhǎng)趨于緩慢

4、衰退期：是旅游產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)的階段，這一時(shí)期更為先進(jìn)的旅游新產(chǎn)品層出不窮，而現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施老化

五、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)

1、產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系

2、主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明

3、旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短

4、旅游產(chǎn)品大型化和集中化，注重產(chǎn)品深層次內(nèi)容的挖掘，以求產(chǎn)品的靈活組合5、注重產(chǎn)品的參與性，增加游客的消遣內(nèi)容

六、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)

1、獲取理想利潤(rùn)目標(biāo)

2、獲取適當(dāng)投資利潤(rùn)率目標(biāo)

3、維護(hù)或提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)

4、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo)

5、應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

論述題

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新理念P13—1旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2旅游綠色營(yíng)銷3旅游服務(wù)營(yíng)銷4旅游文化（知識(shí)）

營(yíng)銷5旅游關(guān)系營(yíng)銷

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境有哪些？1人文因素（人口因素人口的地理遷移因素社會(huì)因

素）2經(jīng)濟(jì)因素（國(guó)民生產(chǎn)總值 個(gè)人收入外貿(mào)收支狀況）3自然因素（自然資源的短缺與保護(hù) 環(huán)境的惡化疾病的影響）4技術(shù)因素（運(yùn)用新技術(shù)可以提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的影響）5政治——法律因素從國(guó)際來(lái)看，世界政治格局是否穩(wěn)定深刻影響著旅游業(yè)的發(fā)展從國(guó)內(nèi)看，主要是指黨和國(guó)家的方針政策，它規(guī)定的國(guó)名經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和發(fā)展速度6社會(huì)——文化因素文化影響造就和支配著人們的生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)需求以及消費(fèi)方式

第二篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

論文摘要：本文是在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上自己對(duì)于旅游市場(chǎng)這一特定市場(chǎng)的營(yíng)銷的和營(yíng)銷策略的一些見(jiàn)解，并著重介紹了溝通在旅游市場(chǎng)促銷策略中的重要性，從策略的制定執(zhí)行、評(píng)估進(jìn)行的個(gè)人的見(jiàn)解闡述，其中也參考了其他營(yíng)銷名家的著作。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性，溝通在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略中的重要性都是值得我們研究和探討的。

關(guān)鍵詞: 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略溝通制定信息成果評(píng)估

正文：

一、什么是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷？

市場(chǎng)營(yíng)銷是基礎(chǔ)，不能把它看成是一個(gè)單一的功能。從它最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)整體活動(dòng)……企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者決定的，而是由顧客決定的。

——彼得·德魯克（Peter Drucker）

相對(duì)于其他的企業(yè)，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品是包括了有形的物質(zhì)產(chǎn)品、無(wú)形的服務(wù)、旅游企業(yè)的理念、旅游從業(yè)人員的素質(zhì)、包裝和品牌的內(nèi)在價(jià)值、游客的期望值等一系列因素在內(nèi)的混合體。但同樣需要我們旅游企業(yè)在識(shí)別消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)確定其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆椒?，以滿足這些市場(chǎng)需求，只是消費(fèi)者具體到了旅游者，產(chǎn)品比較特殊，這個(gè)過(guò)程就是我們的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之促銷策略

營(yíng)銷離不開(kāi)策略，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷同樣也是。旅游企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略營(yíng)銷策略，還要加上 政治權(quán)利、公共關(guān)系策略等，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。在眾多的營(yíng)銷策略中，企業(yè)尤其鐘籟促銷策略，使用最多也見(jiàn)效最快最明顯。

我不知道你是誰(shuí)。我不知道貴公司。我不知道貴公司的產(chǎn)品。我不知道貴公司的主張。我不知道貴公司的顧客。我不知道貴公司的業(yè)績(jī)。我不知道貴公司的信譽(yù)?，F(xiàn)在——你想推銷給我的是什么？

——麥格勞-希爾出版公司

現(xiàn)代的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷絕不是僅僅是開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品、制定有新引力的價(jià)格和為目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品，更重要的是溝通。旅游企業(yè)必須持續(xù)地與現(xiàn)有的和潛在的顧客保持溝通，并且溝通的內(nèi)容不能是隨

隨便便的，要取得溝通的效果。而對(duì)旅游企業(yè)而言，它的整個(gè)營(yíng)銷溝通計(jì)劃就構(gòu)成了該公司的促銷策略。

旅游產(chǎn)品促銷的實(shí)質(zhì)就是買賣雙方之間的信息溝通。作為溝通者，旅游企業(yè)發(fā)出相關(guān)的信息，并借助各種媒介，將信息傳播給目標(biāo)顧客，進(jìn)而影響目標(biāo)顧客購(gòu)買態(tài)度與行為過(guò)程。

三、溝通的藝術(shù)

（一）設(shè)計(jì)溝通信息

在我們執(zhí)行促銷策略的過(guò)程中，但是我們還要慎重選擇將什么信息傳遞給旅游者。這就要求我們要精心的設(shè)計(jì)我們要溝通的信息。在編輯這些信息的過(guò)程中，我們必須知道：要表達(dá)什么,怎樣合乎邏輯，如何形象表達(dá)。

現(xiàn)代社會(huì)中每個(gè)顧客都生活在產(chǎn)品信息的海洋中。人們每天都要有意無(wú)意地接收到上千條商業(yè)信息，旅游產(chǎn)品供大于求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客有著許多選擇，旅游企業(yè)面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，旅游產(chǎn)品促銷的首要目的之一就是將一種旅游產(chǎn)品與它的競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，并并創(chuàng)造一個(gè)具有特殊和個(gè)性的形象，使其從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。所以溝通首先要找到的就是自己旅游產(chǎn)品的特殊之處，將自己的特殊之處也就是將吸引力所在通過(guò)溝通傳達(dá)給旅游者。

低價(jià)策略是許多企業(yè)首先想到的，當(dāng)然在之初還是取得了一定效果，但并不是長(zhǎng)久之策，畢竟價(jià)格空間畢竟有限且容易被模仿，失去吸引力。旅游產(chǎn)品相對(duì)其他產(chǎn)品特殊的同時(shí)所具有的具有吸引力的獨(dú)特之處也相對(duì)更多。像無(wú)形的服務(wù)，特殊的企業(yè)文化，以及獨(dú)特的別具一格的產(chǎn)品（鄉(xiāng)村游，文化之旅，主題景區(qū)等）比單純的價(jià)格戰(zhàn)更具吸引力，并且新引力的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，但這一切的前提是迎合旅游者需求。

（二）溝通方式的選擇

溝通的另一要素是投其所好。在知曉旅游者，了解旅游者之后，我們根據(jù)其喜愛(ài)、偏好來(lái)設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品，找到我們的特有的優(yōu)勢(shì)。但這只是促銷策略的開(kāi)始，還有重要的一環(huán)——將信息傳遞給我們的目標(biāo)市場(chǎng)，這也是溝通的中心環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)，重中之重。

由于技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，如今企業(yè)不僅可以通過(guò)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行溝通，還可以借助一些比較新的媒體如網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)電話。所以廣告就成了企業(yè)促銷策略的一大利器。

除此之外，傳統(tǒng)的人員推銷依然是旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品促銷溝通的重要方式，這種方式直接而有效，幾乎是每個(gè)促銷策略都會(huì)選擇的方式之一。但是人員推銷相對(duì)媒體廣告來(lái)說(shuō)輻射范圍小，如果大范圍實(shí)施資金投入太大，所以人員推銷只適合定點(diǎn)使用，就是在幾個(gè)特定的重要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行，另外人員推銷要求推銷員的舉止、著裝和經(jīng)驗(yàn)地

點(diǎn)的裝修等要求都較高，需要一個(gè)良好的推銷員團(tuán)隊(duì)。

（三）評(píng)估溝通成果

旅游企業(yè)找到自己的產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞脚c旅游者溝通，將自己設(shè)計(jì)好的信息傳遞給旅游者，是否完成了溝通？答案是否定的，每一個(gè)策略的制定都不可能是盡善盡美的，需要不斷的修訂改進(jìn)，當(dāng)然每一次溝通也不是完美的，而改進(jìn)的依據(jù)就是上一次溝通的成果。

在企業(yè)成功的將精心制定的信息傳遞出去之后，我們的企業(yè)必須知道信息對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響。這包括信息在目標(biāo)市場(chǎng)的存留時(shí)間，旅游者的瀏覽數(shù)量以及他們對(duì)其的評(píng)價(jià)。并且要準(zhǔn)確記錄有多少人消費(fèi)了此旅游產(chǎn)品，多少人是因?yàn)榻邮艿叫畔⒈晃齺?lái)的。最終也是最重要的是知道因促銷策略給企業(yè)所帶來(lái)的收益是多少。根據(jù)這些收集到的信息反饋，我們可以對(duì)之前制定的旅游產(chǎn)品促銷策略進(jìn)行調(diào)整，從而更好的于消費(fèi)市場(chǎng)溝通，得到更多的信息，改進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)品，從而使企業(yè)利益最大化，或延長(zhǎng)影響時(shí)間進(jìn)而增加收益。

俗語(yǔ)說(shuō)：?jiǎn)谓z不成線，獨(dú)木不成林。

任何的企業(yè)經(jīng)營(yíng)都不可能靠單一的策略來(lái)維持，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷同樣也是，只有綜合各種優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用各種方法才能不斷推進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步。企業(yè)可以采用旅游產(chǎn)品促銷策略，同樣也可以將旅游廣告、銷售促進(jìn)、等組合運(yùn)用起來(lái)實(shí)施旅游產(chǎn)品促銷組合策略。相同的道理，價(jià)格策略，產(chǎn)品策略、多種渠道策略和促銷策略也并不排斥，反而可以視情況同時(shí)使用，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最大程度增加企業(yè)效益的效果。

參考文獻(xiàn)：

林南枝，李天元。旅游市場(chǎng)學(xué)。天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，1995,348-364 李景泰，白長(zhǎng)虹。市場(chǎng)學(xué)。天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，1996,321-331 詹姆斯·伯克，巴里雷斯·尼克。旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷和推銷。葉敏譯北京：電子工業(yè)出版社，2004

何永琪?；A(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。廣州：暨南大學(xué)出版社，2004

王文君。飯店市場(chǎng)營(yíng)銷原理與案例研究。北京:中國(guó)旅游出版社，2003 程紹珊，席加省。精準(zhǔn)營(yíng)銷。北京：北京大學(xué)出版社，2006

溝通的重要性

——淺談旅游市場(chǎng)促銷

策略

姓名：潘有名

學(xué)號(hào)：10131340142

歷史文化與旅游學(xué)院2010級(jí)旅游管理本科一班

第三篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

汽車裝潢市場(chǎng)步入黃金時(shí)期的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

摘要：整車銷售利潤(rùn)開(kāi)始縮水，汽車裝飾市場(chǎng)的春天即將到來(lái)。汽車保有量的迅速增加，將帶來(lái)新的商機(jī)，特別是在售后領(lǐng)域更將大有可為。國(guó)內(nèi)目前針對(duì)汽車維修 保養(yǎng)服務(wù)以及所需的零配件 用品和材料等形成的“后市場(chǎng)”，服務(wù)空間廣闊，利潤(rùn)回報(bào)豐厚，加之消費(fèi)者個(gè)性化的不同需求，拓展汽車裝潢服務(wù)已經(jīng)成為汽車市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。與此同時(shí)，汽車裝潢市場(chǎng)暴露的問(wèn)題也隨之愈加明顯。

汽車裝潢消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境分析

我國(guó)現(xiàn)階段汽車保有量已達(dá)7000萬(wàn)輛，而且仍在保持著高速增長(zhǎng)。汽車保有量的增加，將帶來(lái)新的商機(jī)，特別是在售后服務(wù)領(lǐng)域，更加大有可為。

針對(duì)汽車裝潢客戶經(jīng)濟(jì)大環(huán)境分析

大部分汽車持有者有著較為穩(wěn)定的收入，且持有一定數(shù)目的可自由支配資金，因此對(duì)于自己的愛(ài)車有著一定的“改變欲望”。

汽車消費(fèi)者群體心理分析

針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)心理的日漸凸顯，希望自己的愛(ài)車與眾不同，借愛(ài)車來(lái)突顯自己的“品味”，因此拓展汽車裝潢行業(yè)已成為必然趨勢(shì)。

我國(guó)汽車裝潢行業(yè)現(xiàn)狀

（1）汽車裝潢體質(zhì)不完善

（2）汽車裝潢網(wǎng)點(diǎn)零散

（3）汽車裝潢服務(wù)不夠規(guī)范化

（4）汽車裝潢服務(wù)秩序混亂

（5）汽車裝潢缺乏成本優(yōu)勢(shì)

（6）汽車裝潢缺乏高科技技術(shù)與材料

總結(jié)：汽車裝潢市場(chǎng)步入黃金時(shí)期，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

第四篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析

—以張家界旅游風(fēng)景區(qū)為例

摘要：良好的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略能為景區(qū)吸引更多的游客，帶來(lái)巨大的商機(jī)，推動(dòng)景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。但我國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)的營(yíng)銷工作還存在著諸多問(wèn)題。如旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一, 開(kāi)發(fā)缺乏整體性，精品路線單調(diào)，旅游促銷宣傳力度不大,整體品牌形象模糊等。本文將從我國(guó)旅游景區(qū)營(yíng)銷存在的問(wèn)題入手，結(jié)合張家界旅游景區(qū)的營(yíng)銷實(shí)踐探討景區(qū)成功營(yíng)銷的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略張家界

二十世紀(jì)八十年代初，張家界以她的美麗絕倫深深震撼了著名畫(huà)家吳冠中先生，一篇題為《養(yǎng)在深閨人未識(shí)》的文章第一次向世人撩開(kāi)了她神秘的面紗。從此，她以卓爾不群的姿態(tài)，開(kāi)啟了從“養(yǎng)在深閨”到“蜚聲海外”的新征程。

1988年5月，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立地級(jí)大庸市，1994年更名為張家界市。1995年，江澤民總書(shū)記視察張家界時(shí)，欣然題詞：“把張家界建設(shè)成為國(guó)內(nèi)外知名的旅游勝地”，為張家界指明了前進(jìn)方向。如今，年輕的張家界市已經(jīng)走過(guò)了二十年的風(fēng)雨歷程。二十年來(lái)，勤勞智慧的張家界人民勵(lì)精圖治，奮發(fā)圖強(qiáng)，加快家鄉(xiāng)建設(shè)和發(fā)展，不僅實(shí)現(xiàn)了從“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”到“國(guó)內(nèi)外知名旅游勝地”的第一次歷史性跨越，而且開(kāi)始了從“國(guó)內(nèi)外知名旅游勝地”到“世界旅游精品”的第二次跨越征程。

在過(guò)去的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，張家界發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,已建設(shè)成為國(guó)家優(yōu)秀旅游城市；客源市場(chǎng)比較健全,2008年接待旅游總?cè)藬?shù)超過(guò)1800萬(wàn),其中黃金周每天接待人數(shù)近20萬(wàn),旅游收入突破74億；各景區(qū)得到空前發(fā)展,擁有國(guó)家4A景區(qū)5個(gè)，成為湖南省旅游業(yè)發(fā)展的龍頭。然而也存在了許多的問(wèn)題，制約著張家界旅游的快速持續(xù)發(fā)展。

1旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷提出的原因

景區(qū)的營(yíng)銷是指景區(qū)以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，經(jīng)過(guò)分析、規(guī)劃、執(zhí)行，監(jiān)控來(lái)實(shí)現(xiàn)和管理景區(qū)整個(gè)創(chuàng)造游客滿意和價(jià)值的過(guò)程。看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷工作，卻是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)的營(yíng)銷工作才剛剛開(kāi)始，還不能算是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷。這其中既有管理體制落后，市場(chǎng)化程度不高，職業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏等客觀原因。更有經(jīng)營(yíng)管理人員認(rèn)識(shí)不足，重視不夠，不學(xué)習(xí)，不跟蹤、不運(yùn)用最新的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷手段等主觀原因。因此，分析景區(qū)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，探討景區(qū)成功營(yíng)銷的實(shí)踐具有非常重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

2張家界旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一, 開(kāi)發(fā)缺乏整體性，精品路線單調(diào)

目前，各個(gè)景點(diǎn)對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)主要還是各自為政，聯(lián)系十分松散，依然處于簡(jiǎn)單的點(diǎn)狀發(fā)展，沒(méi)有把自己置身于旅游這個(gè)整體版塊之中，沒(méi)有形成整體開(kāi)發(fā)、整體發(fā)展的共識(shí)，既存在開(kāi)發(fā)缺少統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)籌、旅游項(xiàng)目缺少特色、趨同化傾向較為嚴(yán)重的現(xiàn)象，如江埡溫泉與萬(wàn)福溫泉，九天洞、龍王洞與黃龍洞

等景點(diǎn)十分雷同；也存在景觀單調(diào)、資源整合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠、胡亂拼奏的現(xiàn)象：張家界有許多精華景區(qū)，卻沒(méi)有形成一系列的精品線路，除去與鳳凰、長(zhǎng)沙線路比較成熟外，其他的區(qū)域整體發(fā)展還很落后。

2.2挖掘深度不夠，景觀缺乏人文性

旅游的主體是人，靈魂是人文性，旅游者的目的是追求視野和心靈的愉悅，尋求一種自然與文化的體驗(yàn)和享受?；诖耍挥姓嬲盐幕厣谌肼糜沃腥?，旅游業(yè)的發(fā)展才能長(zhǎng)盛不衰。而張家界旅游關(guān)于人文旅游資源的開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，可以說(shuō)景觀的人文性嚴(yán)重匱乏，其實(shí)張家界也有豐富的民間藝術(shù)文化，但沒(méi)有象桂林山歌那樣引人注目；張家界的宗教文化源緣流長(zhǎng)，五雷山有“南武當(dāng)”之稱，但沒(méi)能象衡山那樣吸引游客：張家界也有紅色旅游資源，卻沒(méi)有韶山開(kāi)發(fā)的好。究其根本，是資源的挖掘深度不夠，人文底蘊(yùn)的利用不夠。

2.3旅游促銷宣傳力度不大,整體品牌形象模糊

宣傳對(duì)象沒(méi)有細(xì)分,還是傳統(tǒng)的“一攬子”宣傳,旅游宣傳缺乏了必要的針對(duì)性,既浪費(fèi)了錢財(cái)又沒(méi)有收到預(yù)期的效果。張家界雖有武陵源這一世界自然遺產(chǎn),但從整體上看,將張家界眾多的旅游景區(qū)作為整體進(jìn)行宣傳還比較薄弱,在旅游宣傳方面力度還不夠;在宣傳策略上,缺乏靈活多樣,覆蓋面廣,輻射度大和持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的促銷方式;促銷宣傳投入不足。上述問(wèn)題使得張家界的整體旅游品牌形象不夠清晰,從而影響到旅游市場(chǎng)向廣度,深度的拓展。

2.4民俗飲食旅游開(kāi)發(fā)程度尚低

只注重民俗文化旅游的開(kāi)發(fā)是不健全的開(kāi)發(fā),民俗飲食的深度開(kāi)發(fā)也可帶來(lái)更多潛在效益。目前,張家界民俗飲食產(chǎn)品開(kāi)發(fā)精度不夠,缺少參與性,公藝性,文化性,產(chǎn)業(yè)性。漫步街頭，商店里的旅游紀(jì)念品琳瑯滿目，但能反映張家界本地特色的不多。張家界旅游資源具有數(shù)量多,種類齊,人文特色鮮明的特點(diǎn),但旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘不夠,表現(xiàn)手法上大同小異,沒(méi)有突出景點(diǎn)的特色,在全國(guó)叫得響的精品景點(diǎn)和路線尚未形成,一些原本十分著名的景點(diǎn)也因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行包裝和提升品位,缺乏影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5基礎(chǔ)設(shè)施滯后，服務(wù)缺乏流暢性

由于資金短缺，張家界部分景點(diǎn)存在基礎(chǔ)設(shè)施滯后的現(xiàn)象，吃、住、行、游、購(gòu)、娛等綜合配套服務(wù)不完善，服務(wù)功能不流暢。張家界的高星級(jí)旅游賓館很少，五星級(jí)只有武陵源國(guó)際大酒店一家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)和游客日益增長(zhǎng)的需要。

3張家界旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

3.1要以資源保護(hù)為基礎(chǔ)，確保自然遺產(chǎn)生態(tài)安全

作為張家界市核心旅游景區(qū)，我們要始終把保護(hù)工作擺在首要位置，不斷加大保護(hù)工作科技投入，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)與生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展。樹(shù)立 “運(yùn)用科學(xué)理念，培育健康森林”的保護(hù)思路，貫徹強(qiáng)化生物防治和無(wú)公害防治措施；積極策劃森林生態(tài)優(yōu)化(優(yōu)材更替)培育項(xiàng)目，對(duì)老化的人工林進(jìn)行林相改造；建立完善森林火災(zāi)預(yù)警、火災(zāi)報(bào)告和撲救制度，實(shí)現(xiàn)了防火公路、生物防火隔離帶、電子監(jiān)控系統(tǒng)、消防設(shè)備等防火設(shè)施全方位覆蓋；嚴(yán)厲打擊捕獵野生動(dòng)物及破壞

自然資源的行為；對(duì)動(dòng)植物資源、石英砂巖峰林、大氣和水體進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與分析；積極開(kāi)展名木古樹(shù)普查。

3.2加強(qiáng)旅游行業(yè)管理，營(yíng)造和諧旅游經(jīng)濟(jì)環(huán)境

為樹(shù)立一流景區(qū)、一流管理的新形象，要積極推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，規(guī)范旅游中各個(gè)環(huán)節(jié)的行為；嚴(yán)肅行業(yè)規(guī)矩，經(jīng)常開(kāi)展旅游市場(chǎng)秩序的規(guī)范整頓工作，全面凈化旅游市場(chǎng)；嚴(yán)格執(zhí)法，依法嚴(yán)肅查處違規(guī)違章的人和事，確保游客的合法權(quán)益，力爭(zhēng)把張家界建成安全最有保障、服務(wù)最有檔次的旅游勝地。同時(shí)，針對(duì)追、拉、趕、纏和販賣假冒商品的不良現(xiàn)象，設(shè)立義務(wù)咨詢臺(tái)、抽調(diào)執(zhí)法人員加強(qiáng)巡邏，并對(duì)擾亂正常旅游秩序并屢教不改的人員予以治安拘留等措施，有效遏制追、拉、趕、纏客和販賣較慢商品的現(xiàn)象，使旅游環(huán)境秩序更加優(yōu)化。

3.3是以拓展市場(chǎng)為動(dòng)力，加大了市場(chǎng)營(yíng)銷力度

一是精心制作和維護(hù)網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將張家界旅游信息向外發(fā)布；二是盡快在省級(jí)以上主要媒體特別是有關(guān)旅游方面的版塊進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，不斷提高張家界旅游的知名度。如在湖南衛(wèi)視《天氣預(yù)報(bào)》欄目播出公園風(fēng)光圖片，與中國(guó)旅游報(bào)、深圳旅游消費(fèi)雜志、北方傳媒、瀟湘新八景網(wǎng)站開(kāi)展合作進(jìn)行宣傳促銷。投放張家界形象廣告，加大宣傳促銷力度，鞏固珠三角客源市場(chǎng)；三是積極開(kāi)展或承辦各種富有創(chuàng)意、能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的文體活動(dòng)，尤其是利用春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等重大傳統(tǒng)節(jié)日以及張家界國(guó)際森保節(jié)做文章，全力造勢(shì)，擴(kuò)大影響。如承辦了鄉(xiāng)村音樂(lè)周的老磨灣現(xiàn)場(chǎng)演出活動(dòng)；在公園舉行了百城旅游宣傳周活動(dòng)；四是積極參加全國(guó)、全省的旅游交易活動(dòng)，加強(qiáng)與韓、日、港、澳、臺(tái)等主要客源地的聯(lián)誼。如今年年初，森林公園聯(lián)合黃石寨、天子山索道公司組成旅游促銷分隊(duì)，赴珠江三角洲客源市場(chǎng)開(kāi)展“生態(tài)張家界 情系珠三角”旅游宣傳促銷“春風(fēng)行動(dòng)”。

3.4整合旅游資源，高品位開(kāi)發(fā)民俗飲食等文化旅游資源

張家界是土家族，苗族等少數(shù)民族的聚居地，有著獨(dú)特的土家“儺戲”、“板板燈”等民俗文化藝術(shù)，可以大力發(fā)展。此外飲食文化也是旅游的一個(gè)重要組成部分，現(xiàn)如今，人們不再只立足于吃飽喝足，而是追求吃精品、吃環(huán)保，而張家界有不少土特產(chǎn)或小飲食（如巖泊渡的魚(yú)、高峰的酸和渣）令外地路過(guò)的人或游客大為贊嘆，我們可以賦予這些特產(chǎn)、飲食人文的包裝、文化的品位，使之更加誘人、更加令人回味，讓游客們?cè)谟紊酵嫠耐瑫r(shí)，享受到我們飲食文化的樂(lè)趣，并將這種飲食文化推介給他們的朋友或親人，從而形成“后旅游經(jīng)濟(jì)”。目前張家界已經(jīng)成功的舉辦了一系列大型的旅游文藝活動(dòng)，如森林保護(hù)節(jié)，國(guó)際鄉(xiāng)村音樂(lè)周等，這些大型的綜藝活動(dòng)有效的擴(kuò)大了張家界的知名度和影響力。建議多開(kāi)辦此類大型活動(dòng)，突出本地特色，結(jié)合土家的民風(fēng)民俗，如天門狐仙項(xiàng)目的成功策劃就是如此，既有現(xiàn)代的舞臺(tái)燈光技術(shù)，又結(jié)合土家文化及桑植民歌等。

3.5加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供一流后勤保障服務(wù)

基礎(chǔ)設(shè)施是一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)特別是旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)的基本前提，是旅游事業(yè)得以發(fā)展的重要支撐，我們應(yīng)竭盡所能高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)通往各主要景區(qū)景點(diǎn)的公路，開(kāi)通旅游專線客運(yùn)，同時(shí)，要繼續(xù)完善各主要景區(qū)景點(diǎn)的水、電、通訊、電視信號(hào)傳輸、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，配套完善各旅游線路每一個(gè)環(huán)節(jié)上的飲食、住宿、出行、購(gòu)物、如廁、醫(yī)療、郵政等相關(guān)設(shè)施，力爭(zhēng)為每一個(gè)過(guò)往游客提供一流的、無(wú)微不至的關(guān)懷和后勤保障服務(wù)，要讓游客感覺(jué)到家一樣的溫暖、戀人般的溫馨，要使他們今后還想來(lái)張家界旅游觀光，并進(jìn)而把張家界建設(shè)成為世界旅游精品城市。

3.6在資源開(kāi)發(fā)的過(guò)程中走可持續(xù)開(kāi)發(fā)的道路

堅(jiān)持以人為本,走可持續(xù)發(fā)展的道路,是張家界旅游資源開(kāi)發(fā)的必經(jīng)之路,也是張家界做大,做強(qiáng)旅游業(yè)應(yīng)牢牢把握的原則。張家界旅游資源豐富,主要以自然資源為主。所以,張家界未來(lái)在旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中必須防微杜漸,科學(xué),環(huán)保地利用這些珍貴的資源。只有這樣,張家界的旅游業(yè)才能可持續(xù)的發(fā)展下去。結(jié)束語(yǔ)：

張家界的旅游資源開(kāi)發(fā)，自上世紀(jì)八十年代初開(kāi)發(fā)至今，已經(jīng)有將近三十年的時(shí)間，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中由于種種原因存在了許多的不可避免的問(wèn)題，由于旅游資源開(kāi)發(fā)者只看到眼前利益,不顧及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,甚至出現(xiàn)了因過(guò)度開(kāi)發(fā)而被黃牌警告的情況，世界自然遺產(chǎn)武陵源被限令整改，造成了人力，物力，財(cái)力的極大浪費(fèi)，也使得自然資源造成不可修復(fù)的損壞。因此在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，我們務(wù)必要根據(jù)以上建議，避免并改善已存在問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

1：靳濤，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，冶金工業(yè)出版社，2008；

2：粱昭，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006；

3：林南枝，李天元，旅游市場(chǎng)學(xué)，南京：南開(kāi)大學(xué)出版社，1996。

第五篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

★名詞解釋：

1市場(chǎng)：從賣方角度定義市場(chǎng)，“一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和愿望，愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或愿望的全部潛在顧客所構(gòu)成”。

2市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。3相關(guān)群體：直接或間接影響特定旅游者態(tài)度、行為的群體稱為相關(guān)群體。

4旅游中間商：指從事轉(zhuǎn)售目的地旅游企業(yè)的產(chǎn)品，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。5市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者群之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群的行為過(guò)程。

6同質(zhì)市場(chǎng)：指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求及對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略的反應(yīng)具有一定的一致性。

7異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求差異性很大。8旅游市場(chǎng)細(xì)分：是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者群之間的不同旅游需求，把旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，從中選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的方法。

9目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。10市場(chǎng)定位：是指企業(yè)旨在使自己或自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象。11旅游產(chǎn)品生命周期：指某種旅游產(chǎn)品從投放市場(chǎng)直到被市場(chǎng)所淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。它包括四個(gè)階段：介紹期（投放期、投入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。12旅游新產(chǎn)品：旅游經(jīng)營(yíng)者以前從未生產(chǎn)和銷售過(guò)的旅游產(chǎn)品或?qū)δ硞€(gè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是新的，而是在市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的相對(duì)的新產(chǎn)品

17旅游價(jià)格：指旅游者為滿足其旅游活動(dòng)的需要所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的價(jià)格，是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。

18促銷組合：是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路。它主張把廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使其相互配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度發(fā)揮整體效果，以實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

19旅游營(yíng)業(yè)推廣：旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)通過(guò)刺激和鼓勵(lì)交易雙方，并促使旅游者盡快購(gòu)買或大量購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。

20公共關(guān)系：公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。多指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件。

21旅游人員推銷：旅游企業(yè)從業(yè)人員直接與旅游消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸、洽談、宣傳介紹旅游產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動(dòng)過(guò)程。

22旅游目標(biāo)市場(chǎng)：是指旅游企業(yè)決定進(jìn)入的，具有共同需要或特征的購(gòu)買者集合?！锖?jiǎn)答：

1市場(chǎng)營(yíng)銷6大觀念演變的過(guò)程：

①生產(chǎn)觀念（時(shí)間：20年代；代表觀點(diǎn)：“會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么”、“生產(chǎn)什么，就賣什么”；以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念；以生產(chǎn)（者）為導(dǎo)向營(yíng)銷觀念）②產(chǎn)品觀念（時(shí)間：50年代；代表觀點(diǎn)：“只要產(chǎn)品好，不怕賣不了”、“只要有特色，自然顧客盈門”、“好酒不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”、“一招鮮吃遍天”、“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”癥：讓顧客去適應(yīng)產(chǎn)品，而不是讓產(chǎn)品去適應(yīng)顧客。以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念；以生產(chǎn)（者）為導(dǎo)向營(yíng)銷觀念）

③推銷觀念（時(shí)間：50年代；代表觀點(diǎn)：“既然市場(chǎng)上供大于求，企業(yè)就要把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在推銷上”、“只要我推銷什么，顧客就會(huì)買什么”、“抗拒購(gòu)買或購(gòu)買遲鈍，企業(yè)必須進(jìn)行推銷和促銷努力”；以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念；以生產(chǎn)（者）導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念）

④市場(chǎng)觀念（時(shí)間：50年代，也稱營(yíng)銷觀念；代表觀點(diǎn)：“顧客需要什么就生產(chǎn)什么，就銷售什么”、“生產(chǎn)你能夠售出的東西而不是出售你能生產(chǎn)的東西”、“不能只經(jīng)銷能生產(chǎn)的東西，而要學(xué)會(huì)生產(chǎn)能銷掉的東西”、“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們，而不是制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“以銷定產(chǎn)”；以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念）

⑤社會(huì)營(yíng)銷觀念（時(shí)間：70年代；代表觀點(diǎn)：企業(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)，應(yīng)注重消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)的長(zhǎng)期福利；以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念）

⑥大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（時(shí)間：80年代；運(yùn)用政治權(quán)力（Political Rower）和公共關(guān)系（Public Relations），以打開(kāi)市場(chǎng)。然后，運(yùn)用傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）組合去滿足該市場(chǎng)的需求，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位；以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念）2 影響旅游者購(gòu)買行為的因素：

①文化因素。包括文化、亞文化、社會(huì)階層。文化是影響和調(diào)節(jié)人們社會(huì)行為的有力因素。不同的社會(huì)中形成了人們不同的價(jià)值觀、偏好等。（外部、間接因素）②社會(huì)因素。包括社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、角色地位。社會(huì)階層是根據(jù)地位和聲望、價(jià)值觀以及生活方式等劃分的相對(duì)穩(wěn)定的人的集團(tuán)。同一社會(huì)階層中的人的購(gòu)買行為具有較大的相似性。教育和職業(yè)是判斷社會(huì)階層最主要的因素。

直接或間接影響特定旅游者態(tài)度、行為的群體稱為相關(guān)群體。主要群體是指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居和同事等。這類群體對(duì)消費(fèi)者影響最大。次要群體是指那些較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教團(tuán)體、專業(yè)協(xié)會(huì)、同業(yè)組織等。影響強(qiáng)度較弱。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響：示范性、仿效性、一致性。（外部、間接因素）③個(gè)人因素。包括年齡、性別、職業(yè)、教育、生活方式。（內(nèi)部、直接因素）

④心理因素。包括動(dòng)機(jī)、反應(yīng)、學(xué)習(xí)、態(tài)度信念。(內(nèi)部、直接因素)

3影響組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為的主要因素：

①外部因素（經(jīng)濟(jì)、政治法律、競(jìng)爭(zhēng)者等）

②內(nèi)部因素（企業(yè)宗旨、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、決策者、個(gè)人因素等）

4旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟： ①確定細(xì)分依據(jù)。②分割市場(chǎng)。③市場(chǎng)分析。④確定目標(biāo)市場(chǎng)。

麥卡錫市場(chǎng)細(xì)分7步法：

（1）選定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；（2）列舉潛在顧客的基本需求；（3）分析潛在顧客的不同需求；（4）排除潛在顧客的共同需求；（5）劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群；

（6）進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)的具體特點(diǎn)；（7）評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)。5旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：

①地理因素。包括行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、自然環(huán)境、氣候條件。

②人文因素。包括年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰。

③心理因素。包括生活方式、個(gè)性特征。

④行為因素。購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買頻率、利益訴求、使用狀況、品牌忠實(shí)。

6目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分的聯(lián)系與區(qū)別：

聯(lián)系：市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和條件；目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的和歸宿。區(qū)別：市場(chǎng)細(xì)分是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未滿足的需求及劃分消費(fèi)者群的過(guò)程；目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的過(guò)程。7旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式： ①產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化。指旅游從市場(chǎng)角度和產(chǎn)品角度出發(fā)，將目標(biāo)市場(chǎng)高度集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)某一特定的消費(fèi)者群體，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，以此展開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)對(duì)象單一，可集中力量在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上取得較高市場(chǎng)份額。缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高。

②產(chǎn)品專業(yè)化。指旅游企業(yè)向不同的消費(fèi)者群體（細(xì)分市場(chǎng)）供應(yīng)同一種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)面大可降低風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)相對(duì)集中，易樹(shù)立產(chǎn)品信譽(yù)。前提：企業(yè)擁有優(yōu)勢(shì)資源。

③市場(chǎng)專業(yè)化。指旅游企業(yè)對(duì)同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，供應(yīng)各種不同的或者系列的產(chǎn)品，以極大限度滿足該消費(fèi)者群體的需求。

④選擇性專業(yè)化。指旅游企業(yè)有目的地選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，有選擇地推出幾種產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)群體的需求。

⑤市場(chǎng)全面化。指旅游企業(yè)選擇整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，全方位地推出旅游產(chǎn)品，以滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。8影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素： ①競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 ②公司資源 ③產(chǎn)品特征

④生命周期階段 ⑤市場(chǎng)特征

9市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的區(qū)別：

市場(chǎng)定位是指企業(yè)旨在使自己或自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。

從定義上看來(lái)，市場(chǎng)定位應(yīng)該包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，而目標(biāo)市場(chǎng)的選擇則是市場(chǎng)定位一個(gè)重點(diǎn)。10旅游產(chǎn)品的構(gòu)成（整體產(chǎn)品概念）： 現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，一般產(chǎn)品應(yīng)包括三個(gè)層次即核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。①核心產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分----核心利益。

②形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)形象。③延伸產(chǎn)品：是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品所所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。

11旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：

①長(zhǎng)短結(jié)合策略：采取這一策略，旅游應(yīng)有四檔產(chǎn)品： 一是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的旅游產(chǎn)品； 二是正在研制或研制成功，等待適當(dāng)時(shí)機(jī)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品； 三是正在研究設(shè)計(jì)的產(chǎn)品； 四是處于產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意階段，開(kāi)始市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、調(diào)研的旅游產(chǎn)品。②主導(dǎo)產(chǎn)品策略 ③高低接合策略

④以旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為導(dǎo)向的策略：包括進(jìn)入市場(chǎng)策略、擴(kuò)大市場(chǎng)策略、保留市場(chǎng)策略

⑤掌握開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)策略：包括創(chuàng)先開(kāi)發(fā)策略、緊跟開(kāi)發(fā)策略和后發(fā)制人策略 13旅游產(chǎn)品組合策略

14旅游價(jià)格的特殊形式：

①旅游差價(jià)：指同種旅游產(chǎn)品由于時(shí)間、地點(diǎn)或其他原因引起的不同價(jià)格。包括地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)和批零差價(jià)等。

②旅游優(yōu)惠價(jià)：指在旅游產(chǎn)品的基本價(jià)格基礎(chǔ)上，給予旅游產(chǎn)品購(gòu)買者一定的折扣價(jià)格。包括對(duì)象優(yōu)惠價(jià)、常客優(yōu)惠價(jià)、支付優(yōu)惠價(jià)和購(gòu)量?jī)?yōu)惠價(jià)等。15影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素：（1）旅游企業(yè)內(nèi)部因素： ①旅游產(chǎn)品成本因素：旅游產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和人力資本所形成的，它是產(chǎn)品價(jià)值的主要組成部分。

②價(jià)格彈性：包括需求價(jià)格彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性。

③旅游企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：指企業(yè)通過(guò)制定特定水平的價(jià)格，憑借價(jià)格產(chǎn)生的效用達(dá)到的預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)包括：以獲取利潤(rùn)為目標(biāo)、以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)、以反映旅游產(chǎn)品質(zhì)量為目標(biāo)、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)。④旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)。⑤非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素。（2）旅游企業(yè)外部因素： ①旅游者的需求 ②競(jìng)爭(zhēng)因素

③政府的宏觀管理因素 ④匯率變動(dòng)

⑤通貨膨脹率。

16旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)：

（1）利潤(rùn)導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是獲取或增加企業(yè)利潤(rùn)。（①以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)。② 以滿意利潤(rùn)為目標(biāo)。③以預(yù)期收益為目標(biāo)。）

（2）銷售導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。（①以銷售量最大化為目標(biāo)。②以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。③保持與分銷渠道良好關(guān)系為目標(biāo)。）

（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（①企業(yè)生存為目標(biāo)。②穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格為目標(biāo)。③應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。）17旅游產(chǎn)品定價(jià)方法：

①成本導(dǎo)向定價(jià)法：包括成本加成定價(jià)法，指以旅游產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的價(jià)格＝成本＋成本·加成率（成本利潤(rùn)率）＝成本（1＋加成率）。盈虧平衡定價(jià)法，又稱為保本定價(jià)法，指旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的成本和估計(jì)銷量計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)格，使銷售收入等于生產(chǎn)總成本。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本+固定成本總額/估計(jì)銷售量。目標(biāo)收益定價(jià)法，旅游企業(yè)根據(jù)其總成本及預(yù)測(cè)出來(lái)的總銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，計(jì)算旅游產(chǎn)品的價(jià)格。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）／預(yù)期銷售量。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，指每增加單位銷售量所得到的收入超過(guò)增加的成本的部分，即旅游產(chǎn)品的單價(jià)，減去單位變動(dòng)成本的余額，這個(gè)余額部分就是對(duì)旅游企業(yè)的“固定成本和利潤(rùn)”的貢獻(xiàn)。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位成本邊際貢獻(xiàn)

②需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。具體來(lái)說(shuō)，指以旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮旅游企業(yè)的營(yíng)銷成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而制定或調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷價(jià)格的方法。包括理解價(jià)值定價(jià)法，以旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)而制定價(jià)格的方法。這種定價(jià)方法的特點(diǎn)是根據(jù)旅游者的主觀感受和評(píng)價(jià)，而不是產(chǎn)品成本定價(jià)。區(qū)分需求定價(jià)法，又稱差別定價(jià)法，是指旅游企業(yè)對(duì)不同的顧客、不同的時(shí)間和地點(diǎn)，將同一產(chǎn)品訂出兩種或多種價(jià)格。反向定價(jià)法，是旅游企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：旅游企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為求得生存和發(fā)展，參照市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，充分考慮自己的商品競(jìng)爭(zhēng)能力，來(lái)制定旅游價(jià)格的定價(jià)方法。包括同行比較定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法），率先定價(jià)法。

18新產(chǎn)品定價(jià)策略中撇脂定價(jià)策略與滲透價(jià)格策略之比較：

①撇脂定價(jià)策略：這是一種高價(jià)策略，即指新產(chǎn)品上市初期，定價(jià)較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。這種價(jià)格策略，因與從牛奶中撇取奶油相似而得名。

優(yōu)勢(shì)：可以在短時(shí)間內(nèi)取得較大利潤(rùn)，再用于開(kāi)發(fā)其他新產(chǎn)品；價(jià)格開(kāi)始定高一些，有較大的回旋余地；可提高產(chǎn)品的身價(jià)。

不足：短期的價(jià)格策略；定價(jià)過(guò)高，渠道成員不支持，得不到消費(fèi)者認(rèn)可；高價(jià)厚利吸引更多的生產(chǎn)者，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

市場(chǎng)需求水平低，與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品差異性較大，價(jià)格需求彈性小，消費(fèi)者購(gòu)買力水平高，仿制難，生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小，市場(chǎng)潛力不大，產(chǎn)品時(shí)效性較短。

②滲透價(jià)格策略：這是一種低價(jià)策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以便提高市場(chǎng)占有率的定價(jià)策略。

優(yōu)點(diǎn)：易打開(kāi)產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大銷售量；較易獲得銷售渠道的支持；低價(jià)低利能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入。不足：投資回收期較長(zhǎng)；通常作為一種長(zhǎng)期的價(jià)格策略，一般來(lái)說(shuō)適用于能大批量生產(chǎn)，技術(shù)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品；低價(jià)易使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。

市場(chǎng)需求水平高，與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品差異性較不大，價(jià)格需求彈性大，消費(fèi)者購(gòu)買力水平低，仿制易，生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性大，市場(chǎng)潛力大，產(chǎn)品時(shí)效性較久。19旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道（分銷渠道）：

是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。①直接銷售渠道：指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者出售其產(chǎn)品和服務(wù)。即零層次銷售渠道。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可迅速及時(shí)地獲得信息的反饋，從中了解國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，據(jù)以制定適宜的營(yíng)銷策略。企業(yè)直接參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立和開(kāi)拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，為樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)獨(dú)立地進(jìn)行出口管理，對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷有了較大的控制權(quán)，有利于企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷活動(dòng)做出適宜的調(diào)整。缺點(diǎn)： 提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，增加資金耗費(fèi)及銷售的風(fēng)險(xiǎn)。②間接銷售渠道：旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的流通途徑。優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)可以利用國(guó)內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國(guó)外的分銷渠道和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng)，取得良好的時(shí)間效益。減少了企業(yè)所承擔(dān)的外匯風(fēng)險(xiǎn)及各種出口信貸的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)資金的使用有一定的安全性。企業(yè)不必設(shè)置從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中精力搞好生產(chǎn)。缺點(diǎn)：限制了企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)銷售能力的擴(kuò)大。

20影響旅游促銷組合決策的因素：

①促銷目標(biāo)②產(chǎn)品特點(diǎn)③市場(chǎng)狀況④產(chǎn)品生命周期⑤促銷費(fèi)用

21促銷組合進(jìn)行有效溝通的步驟：

①找出目標(biāo)接受者②確定溝通目標(biāo)③信息設(shè)計(jì)④選擇溝通渠道⑤制定促銷預(yù)算⑥確定促銷組合 22廣告的功能：

①告知功能②說(shuō)服功能③提醒功能

23確定廣告預(yù)算的方法： ①量入為出法，即根據(jù)本旅游企業(yè)目前的財(cái)務(wù)支出可能來(lái)安排廣告預(yù)算。②銷售百分比法，即取銷售總額的一個(gè)百分比作為廣告預(yù)算。

③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)峙法，即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用開(kāi)支來(lái)決定自己相應(yīng)的廣告預(yù)算。④目標(biāo)與任務(wù)法，即根據(jù)完成廣告目標(biāo)任務(wù)所需要的廣告開(kāi)支估算數(shù)來(lái)制定廣告預(yù)算。（相對(duì)較科學(xué)）

24同質(zhì)市場(chǎng)---指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求及對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略的反應(yīng)具有一定的一致性。

同質(zhì)型偏好---指一個(gè)市場(chǎng)上所有購(gòu)買者的偏好大致相同，企業(yè)可提供一種產(chǎn)品滿足他們。

異質(zhì)市場(chǎng)---消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求差異性很大。表現(xiàn)為下面兩者形式

分散型偏好---指消費(fèi)者偏好可能在空間平均分散而無(wú)任何集中現(xiàn)象，表示消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求存在差異。群組型偏好---指市場(chǎng)上出現(xiàn)了若干具有不同偏好的消費(fèi)群體，客觀上形成不同的細(xì)分市場(chǎng)。★論述：

1旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略： ①無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略：指旅游企業(yè)不考慮消費(fèi)者需求的差異性，將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，只以單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷組合，力求適合盡可能多的消費(fèi)者的共同需求。（條件：各子市場(chǎng)的差異較小。企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，客觀上具有純粹的市場(chǎng)同質(zhì)性。整合營(yíng)銷比有針對(duì)性的營(yíng)銷所需的成本明顯較低。優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用相對(duì)低。單一產(chǎn)品線可以產(chǎn)生相對(duì)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益，存儲(chǔ)和運(yùn)輸也都相對(duì)方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產(chǎn)品上，有利于強(qiáng)化品牌形象。缺陷：可能引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，而小市場(chǎng)卻乏人問(wèn)津的情況。）②差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者不同需求，對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并實(shí)施相應(yīng)（不同）的營(yíng)銷組合策略。（條件：雄厚財(cái)力、強(qiáng)大技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購(gòu)買率。缺陷：營(yíng)銷成本過(guò)高，影響經(jīng)營(yíng)效率，影響優(yōu)勢(shì)發(fā)揮）

③集中性營(yíng)銷策略：指旅游企業(yè)將自身的資源和營(yíng)銷集中在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使旅游企業(yè)在較小的市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)份額。（條件：資源有限。優(yōu)勢(shì)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺陷：風(fēng)險(xiǎn)較大。）2旅游產(chǎn)品生命周期階段確定：

一般用產(chǎn)品銷售額對(duì)時(shí)間的彈性來(lái)分析產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。

Et＝（Q1－Q0）／（T1 －T0）＝△ Q／△T 0＜Et ＜1%投放期 10%＜ Et成長(zhǎng)期 1＜Et ＜10%成熟期 Et ＜0衰退期

產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略： ①投放期：特點(diǎn)：銷售額低，利潤(rùn)低位或虧本，成本高，顧客少（試用者），競(jìng)爭(zhēng)者極少，營(yíng)銷目標(biāo)為提高產(chǎn)品知名度。營(yíng)銷策略：縮短投入期，迅速進(jìn)入、占領(lǐng)市場(chǎng)。②成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：銷售額迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，成本迅速降低，顧客多，競(jìng)爭(zhēng)者漸多，營(yíng)銷目標(biāo)為最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)。營(yíng)銷策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

③成熟期：特點(diǎn)：銷售額緩慢增加至最高點(diǎn)，利潤(rùn)緩慢增加至最高點(diǎn)，成本最低，顧客最多，競(jìng)爭(zhēng)者最多，營(yíng)銷目標(biāo)為維持市場(chǎng)份額，獲取最大利潤(rùn)。營(yíng)銷策略： 維持現(xiàn)有市場(chǎng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以產(chǎn)品、價(jià)格差異化吸引顧客。

④衰退期：特點(diǎn)：銷售額緩減少，利潤(rùn)少或無(wú)，成本增加，顧客少（保守者），競(jìng)爭(zhēng)者減少，營(yíng)銷目標(biāo)為削減支出汲取收益。營(yíng)銷策略： ①繼續(xù)策略②集中策略③收縮策略④放棄策略。3旅游產(chǎn)品組合策略： 相關(guān)概念： 旅游產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。是一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。包括四個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品的寬度、深度、長(zhǎng)度、關(guān)聯(lián)性四個(gè)因素。

產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。也就是具有相同使用功能而規(guī)格型號(hào)不同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的寬度（廣度）：一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度： 指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：指每種產(chǎn)品線中不同等級(jí)、規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量的多少。

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

①全面全線型策略：指增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營(yíng)多種旅游產(chǎn)品以滿足多個(gè)市場(chǎng)的需要。優(yōu)勢(shì)：滿足不同的偏好的消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模?？梢猿浞掷闷髽I(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。可以減小市場(chǎng)需求變動(dòng)性的影響，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低損失程度。缺陷： ②市場(chǎng)專業(yè)型策略：指向某一特定的旅游市場(chǎng)提供其所需的多種旅游產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)。減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。缺陷： ③產(chǎn)品系列專業(yè)型策略：指旅游企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)某一類型的旅游產(chǎn)品以滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的同一類需要。優(yōu)勢(shì)：缺陷：

④特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略：指針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：缺陷：