第一篇：根據(jù)《金色搖籃幼兒園市場營銷策劃書》淺談我對營銷策劃的認識

根據(jù)《金色搖籃幼兒園市場營銷策劃書》淺談我對營銷策劃的認識

客戶單位：金色搖籃幼兒園

策劃單位：鴻吉啟程營銷策劃（北京）有限公司

策劃人： 周炳吉

策劃完成日期：2006年12月18日

策劃適用日期：2006年12月18日至2007年2月15日

目錄

一 前言

二 策劃目標

三 營銷戰(zhàn)略

四 營銷推廣

前言

最近幾年，經(jīng)?？吹讲煌袠I(yè)涌現(xiàn)“市場黑馬”，這些產(chǎn)品在經(jīng)過長期精心周密策劃和短期的高強度傳播下，迅速成為國內(nèi)本行業(yè)中高端市場的強勢品牌，如酒水市場的“水井坊”、曾經(jīng)大鬧瓶裝水市場的“農(nóng)夫山泉”、攪亂空調(diào)市場的“奧克斯”和攪殺傳統(tǒng)方便面市場的新銳品牌—五谷道場，這些都是“亂世出英雄”時代最成功的“攪局者”，然而，“攪局”的代價也是相當昂貴的，對于廣大中小企業(yè)而言，你的產(chǎn)品再好、概念多么先進也只能“望洋興嘆”，沒有雄厚的資金做基礎，再好的品牌名、再經(jīng)典的品牌概念也只能暫時在“黑暗中徘徊”。

然而，面對當前日益攀升的營銷成本，“金色搖籃幼兒園”該出路在哪里？

首先，“金色搖籃幼兒園”要明確自己的定位，你是誰？你有多少資金？你的優(yōu)勢是什么？你的產(chǎn)品符合市場發(fā)展趨勢嗎？你在行業(yè)中有無地位？你的近期戰(zhàn)略目標是什么？你的理想戰(zhàn)略目標是什么？你是否具備“一夜成名”的基礎？你適合打進攻戰(zhàn)還是防御戰(zhàn)，適合側翼攻擊還是游擊戰(zhàn)？

其次，“金色搖籃幼兒園”要練好企業(yè)的基本功，從企業(yè)管理、營銷、品牌、產(chǎn)品、技術、人才、文化、渠道等方面入手，每個環(huán)節(jié)從不及格到合格，從合格到優(yōu)秀，這樣企業(yè)就會穩(wěn)步前進。

再次，還要逐漸積累實力和尋找“飛躍”的機會，并不是所有的企業(yè)都能成為行業(yè)強勢品牌，成功者永遠是少數(shù)，但企業(yè)經(jīng)營的最高境界是長壽，并不在于多大、多強，長壽百年的中小企業(yè)比曇花一現(xiàn)的行業(yè)巨頭更值得尊敬。

您了解高端市場結構嗎？

高端市場—除了昂貴奢侈(珠寶、名表等)品外，通常指行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品中價格最高的市場區(qū)隔。

涉足高端市場，就有必要研究一下高端人群，什么樣的人算是高端人群？高端人群的權重？高端人群的層次分布如何？

市場上高端產(chǎn)品很多：如美國美蓮娜干細胞美容項目，每只干細胞針劑的價格在千元以上，一個療程需要3萬元到40萬元之巨，再有就是面向高端人群的VIP醫(yī)療服務項目，少則萬元，多則數(shù)十萬元，還有曾經(jīng)流行的色彩診斷與咨詢服務，基本服務費也是萬元以上，高爾夫會員卡的銷售也是典型的高端市場版塊，還有各種高檔娛樂場所的會員金卡，也是少則幾萬，多則數(shù)十萬，這些全是面向高端人群的推廣，高端市場有待進一步深入研究和挖掘，高端市場到底有多大？高端市場該如何突破？

高端市場研究：

高端市場位于市場消費系統(tǒng)的尖端，是極少數(shù)人組成的高消費集群，占有整個市場比重構成的50%以上，也是整個社會精英人士的集合體，是社會文明前進和生產(chǎn)力發(fā)展的主動力源。

高端市場的組成：高端產(chǎn)品（服務）和高端消費群。產(chǎn)品主要表現(xiàn)是奢侈品及高品牌附加值的普通產(chǎn)品，高端需求的產(chǎn)生是馬斯絡理論最高層次心里需求(自我實現(xiàn))。

高端市場的特點：

1、極高的消費層次和巨大消費潛力，占社會總體消費量的50%以上。

2、代表時代文明的標志和社會前進的動力。

3、消費人群的絕對量很少，約占整個社會人口比例的萬分之一，甚至十萬分之一。但消費能力量占消費主體的60%以上，通常一個高消費者一個人的消費額度是普通消費者的幾十倍，甚至上百倍、千倍。

4、是以男權為主導的社會高端消費群。女性比例很少。

5、屬于社會成熟型、精英型的消費階層。

6、高端市場也常常是灰色消費的集中營。

高端市場的結構：全國約13億人口，城市人口約3.6億，農(nóng)民約8.4億，入城農(nóng)民工約1億，全國經(jīng)營者約1.2億人，其中約8000萬體工商戶(個體業(yè)主)，中小企業(yè)近4000萬家。

社會財富的劃分狀況：

全國總存款約11萬億元，其中80%——90%財富為社會上10%——20%的高端人群占有，約9萬億元，富有人口總量約1.2億，人均財富擁有量75萬元/人。

社會各收入階層總體人員結構組成：

55%農(nóng)民(低收入階層)

25%工人(工薪階層)

12%白領(工薪階層)

8%金領以上(富裕階層)

關于金色搖籃幼兒園的建議

? 金色搖籃幼兒園如何高價銷？

首先，硬件，軟件建設獨特，明確的高價位是品牌差異化的表現(xiàn)，但高價位必須有相配套附屬產(chǎn)品來襯托才可以，如品牌文化、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品（服務）內(nèi)涵、獨特包裝、工藝、技術（既服務）、功能等。

? “金色搖籃幼兒園”的教育方式理念，設施，師資力量，良好的管理是成功的基礎。

? 豐富的教育模式是產(chǎn)品長銷的基礎。（既豐富的功能性教育，例如感官訓練室，多媒體室）

由于客戶需求的多樣性，要想長期占領市場，必須有豐富的延伸服務和升級服務，否則消費者會產(chǎn)生“消費疲勞”。

關于“金色搖籃幼兒園”營銷模式建議

營銷模式是為營銷目標服務的，我們的營銷目標是什么？

是長期做大做強品牌，這需要長期投入和多年市場培養(yǎng)；

還是快速融資積累資金，市場滾動發(fā)展，少量投入，快速積累資金。

前期策劃不是側重消費者需求導向。

基本營銷模式導向確定后，設計相應的營銷策略。

3、關于傳播建議

由于產(chǎn)品定位高端人群，不適合用大眾傳播模式，而是低成本定向分眾傳播，所以要采用各種低成本傳播手段。

事件營銷，在高端人群關注的領域制造新聞事件，進行事件行銷。

教育營銷，利用專題論壇、沙龍等形式組織目標消費群進行會議營銷。

滲透營銷，利用行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機構進行互動營銷。

廣告營銷，在行業(yè)媒體進行軟文傳播。

口碑營銷，樹立消費輿論領袖，帶動群體消費。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機短信進行傳播。

8)展會營銷，利用專業(yè)展會進行品牌傳播等。

活動營銷，定期組織會員進行專題活動。

高端產(chǎn)品成功機會只有一次，當主導的營銷手段失靈的時候，很難再次調(diào)整，有人曾用“一對一”的營銷方式直銷高端產(chǎn)品，但效果很差，與富人到交道，真的需要手段和手平啊。

高端市場突破關鍵――締造“金色搖籃”品牌高溢價能力

比如美容產(chǎn)品市場、女性保健品市場，中高產(chǎn)品比比皆是，各個條理女性內(nèi)分泌，各個以內(nèi)養(yǎng)外，一個比一個權威，生物、醫(yī)學美容產(chǎn)品也大行其道，高價位意味著高品質，但產(chǎn)品的功效有決定性作用，沒有突破就沒有機會，因為如此高價位，文化內(nèi)涵和包裝的設計要求將十分苛刻，需要達到經(jīng)典的水準。高價位，肯定有市場，但要建立與價位相吻合的“附屬產(chǎn)品”(精神層面)，平淡簡單的高價位，也許企業(yè)生存不會有問題，長遠發(fā)展卻很難，只有經(jīng)過縝密思考的高價位產(chǎn)品，擁有豐厚文化底蘊和品牌內(nèi)涵的高價產(chǎn)品，才有機會長期占領該部分市場，品牌的成長需要長時間的培育和積累，到位、適合的營銷手段是品牌成長的加速器，科學的管理體制是維護品牌成長源動力。

我還曾經(jīng)長時間思考一個問題：

為什么中國企業(yè)發(fā)展到一定階段之后,再很難持續(xù)發(fā)展下去？問題到底出在哪里出？

在思考這個問題的時候，我往往會同時想起三星CEO尹鐘龍說的那段話：“對于目前的三星來說，要做的事情很多很多，但是，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技術的開發(fā)。”把核心技術開發(fā)當作企業(yè)最重要的三件事，是作秀還是有感而發(fā)？

我思考的結果是：中國企業(yè)所有的問題和不足，都與核心技術缺失有關。

我的這一思考可能會有很多人不認同，尤其是我的同行們。在他們看來，我也許做錯了兩件事：一個是背叛了自己的職業(yè)道德，一個是犯了夸大技術和產(chǎn)品作用的錯誤。

然而，我要說的是，作為一個有社會責任心的職業(yè)營銷人，我必須堅持我的觀點，那就是：產(chǎn)品第一，營銷第二。這就好比，我不能因為自己是語文老師，就對學生說數(shù)學不重要。

中國經(jīng)濟能發(fā)展到今天，營銷確實起到了很大的作用。我對此深信不疑。

但是，當我們看到那些被廣告催熟的企業(yè)紛紛倒下去的時候，當我們看到那些言過其實的廣告讓消費者心生厭惡的時候，你不覺得我們的營銷已經(jīng)走火入魔了嗎？

這還不是最主要的。當我們絞盡腦汁想盡一切辦法依然不能把產(chǎn)品（服務）賣出去的時候，我們猛然發(fā)現(xiàn)，原來是我們的產(chǎn)品（服務）根本不足以和競爭對手較量，這個時候，你是哀嘆自己黔驢技窮，還是哀嘆我們的產(chǎn)品（服務）太不爭氣？

重視營銷沒有任何過錯。但是，我要提醒我的同行和企業(yè)家注意的是：當我們的市場屬性已經(jīng)從營銷主導轉向產(chǎn)品(技術，服務)主導的時候，我們再繼續(xù)用舊時代的思維經(jīng)營今天的企業(yè)，那就是我們的錯誤了。

警惕：營銷崇拜正在侵蝕著中國企業(yè)的健康肌體！過度放大了營銷對企業(yè)的價值和作用，將大大延緩中國企業(yè)躋身世界強勢企業(yè)之林的步伐。

我把這個時代稱為“營銷崇拜時代”，依據(jù)之一就是那句被無數(shù)企業(yè)家奉為圭臬的謊言：“只要廣告做得好，磚頭能當金磚賣”。

對于今天的中國企業(yè)來說，建立營銷+產(chǎn)品的雙重優(yōu)勢，才是謀求持續(xù)發(fā)展、做大做強的根本之道。

筆者，對于金色搖籃幼兒園在產(chǎn)品（服務）方面的了解不夠深刻，僅僅就營銷問題出一點點薄力。筆者主張主題營銷，和體驗式營銷。

主題營銷的實際意義與格式，是作用于銷售領域的關鍵

模式營銷的發(fā)展與展望，通過模式的不斷積累，已經(jīng)形成模式的規(guī)模化經(jīng)營了，目前市場上采用的商業(yè)模式規(guī)模已經(jīng)非常龐大，模式打造也已經(jīng)成為企業(yè)必不可少的營銷特征，那么到底什么樣的營銷模式適合自身企業(yè)，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合階段，如何跳躍現(xiàn)在的格式，將是所有營銷人事的共同意愿，根據(jù)市場的發(fā)展與整體營銷的推動，主題營銷與主題營銷模式將是未來發(fā)展的重要通路。

主題營銷----可以預見將成為21世紀最為有力的營銷武器，主題營銷模式將是企業(yè)創(chuàng)新營銷模式的發(fā)展方向，對于主題營銷模式，主要表現(xiàn)的形式為，在模式中切入一種企業(yè)自身需要的主題，并結合社會資源，共同來打造營銷領域的新陣地。主題營銷模式的核心意義是把模式主題化，現(xiàn)有的模式依靠的是經(jīng)營性質的模式，圍繞商品（服務）交易為原則的模式，因此，模式的能量不足以發(fā)揮整體作用，只是骨干作用，起到支撐的作用，沒有領導的作用，而我們需要的營銷模式需要的是領導模式，主題營銷模式就是引領整體的一種整體模式。

主題營銷模式主要格式為-----

教育主題營銷、展覽主題營銷、文化傳承主題營銷、公眾需求主題營銷、政府主題營銷、活動主題營銷、論壇主題營銷、商務會所主題營銷、VIP主題營銷、直銷概念（商品）主題營銷、資源價值主題營銷、傳媒商務主題營銷、節(jié)慶主題營銷---------

打造企業(yè)主題文化、主題思想、主題核心價值趨向、主題分配、主題商業(yè)鏈條、主題資源整合等將成為企業(yè)總體戰(zhàn)略布局的核心要素，也是作用于銷售領域的關鍵支柱，企業(yè)只有在核心營銷領域有強大的差異化，企業(yè)的個性化才不會被同質化。

主題模式營銷的深遠影響力會領導營銷最少10年

由于我們的營銷環(huán)境隨著市場化的不斷深入，模式營銷將越來越體現(xiàn)出它的威力，從傳統(tǒng)營銷模式的思路上有了跳躍式的發(fā)展，主題經(jīng)濟浪潮的到來，也將帶來主題營銷的進一步深化與發(fā)展，企業(yè)在制定新的銷售戰(zhàn)略布局的時候，要順應營銷領域的深刻變化，主題營銷模式在未來10年當中，將起著無可替代的作用，也是21世紀營銷的新趨勢。

主題營銷的影響主要表現(xiàn)在它的深刻思想與基礎上，一是創(chuàng)新營銷的需求作用，要求再分配其中的商業(yè)鏈條的大環(huán)境；二是有著多年的市場營銷創(chuàng)新積累，很好的市場發(fā)育機制；三是主題消費將是21世紀的領導者，而營銷就是為消費服務的一種工具，因此，成為一種可以展示的企業(yè)個性化力量，而無法可以模仿；四是主題市場的龐大，主題市場的規(guī)范、主題市場的法律制度保證，將帶入全新的商業(yè)新模式。五是與越來越精細化的商業(yè)運作標準有密切關系，行業(yè)標準將逐步被國家標準所取代，因此，業(yè)內(nèi)壟斷將越來越透明，模式主題化正好替代精細化的個性標準。

前沿營銷模式依靠模式本身的演變與轉化，也需要依靠一種極大的商業(yè)趨勢來完成，主題營銷模式成為前沿營銷模式，具有非常大的市場潛力，其中可以挖掘的機會是無限的，也是非常有價值與意義的，企業(yè)在做主題銷售的同時，極大地滿足企業(yè)本身品牌的需求，也極大滿足商品流通的需求，更是滿足消費的需求，在具體細節(jié)落實上，成為一個獨立的銷售系統(tǒng)，將最大限度地滿足交易的需求。

關于體驗式營銷 我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能感覺一下質量，大多數(shù)消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……

分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，我們會發(fā)現(xiàn)消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。

當然，不是所有的產(chǎn)品和服務都能夠讓消費者親身體驗的，就拿家具來說，盡管我們在購買沙發(fā)時都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗柜門是不是好用等等，但是很多家居市場并沒有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常?？吹降氖菢悠飞系摹拔鹱弊謽踊蛘呤卿N售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。

但是，來自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，主張并引導消費者進行隨意全面的體驗，以至于剛進中國市場沒多久，就吸引了眾多消費者的眼球，其體驗營銷的操作方法，給企業(yè)提供了精彩的范例。

銷售現(xiàn)場的設置刺激消費者感官 在國內(nèi)，有很多家居企業(yè)并不讓消費者體驗，往往擔心消費者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家卻強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等；宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”

此外，宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、**的氣氛中做出購物的決定。

宜家所實施的現(xiàn)場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因為在人們?nèi)粘５馁徫镄袨橹校芏嘞M者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗就會影響到人們的購物決策。就好像廣州華南板塊的“星河灣”樓盤開盤一樣，在很多樓盤的樣板間都是只能看而不能“坐”的情況下，這個樓盤卻允許大家到樣板間充分體驗，影響了人們原來的思維慣性，從而引起行為改變的動力。2003年的北京樓市，很多樓盤就紛紛喊出“全面客戶體驗”的口號，其中珠江羅馬嘉園還不吝重金，免費讓業(yè)主到羅馬去“體驗”未來的居住生活，和宜家的方式屬于同出一轍。

因此，對于體驗營銷來說，如何創(chuàng)造一種不同尋常的體驗場景，是影響人們購物決策的核心要點。體驗是從產(chǎn)品（金色搖籃硬件軟件建設帶來的服務）開始的

僅僅有好的場景設置，沒有好的產(chǎn)品（服務），那么帶來的體驗也不會是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍之上，在產(chǎn)品（服務）的設計方面也費了很多努力，宜家的產(chǎn)品設計充分考慮了消費者日常使用的習慣，一個產(chǎn)品是否適合消費者使用，宜家的開發(fā)人員、設計人員都和供應商之間進行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。

宜家了解消費者的途徑通過宜家賣場，宜家賣場的人員會及時將信息反饋給產(chǎn)品設計人員，設計人員會結合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設計。一般來說，宜家產(chǎn)品的設計到制作完成需要半年的時間，這當中包括設計、材料的選擇、測試、完工等等。宜家是非常重視消費者需求的企業(yè)，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，常常讓消費者愛不釋手，宜家產(chǎn)品充分考慮到使用的方便性和舒適性。在這個以消費者為導向的時代，誰為消費者想得更多，誰給能夠成為市場的贏家，宜家的經(jīng)驗顯示，按照消費者的使用需要和習慣來設計人性化的產(chǎn)品，是體驗營銷的前奏和有力的保障。全程體驗加深顧客印象

消費者購買家居還有一些想法，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時候更是可能大跌眼鏡，宜家在這一點上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設立了不同風格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣消費者就不會看走眼了，基本上可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。宜家樣板間的設計充分結合中國人對于生活的要求和消費模式，考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并鼓勵消費者買回家之后自己進行搭配。宜家承諾，消費者如果自己買回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂亮，在60天之內(nèi)退貨，并還要負責教會消費者怎樣去搭配。

而在單個產(chǎn)品上宜家也設計了消費者自己動手體驗的過程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設計師自己設計的時候自己動手組裝，還會提供各種各樣的工具來幫助安裝，并配備有安裝的指導手冊和宣傳片，比如就紡織品來說，宜家就制作了一個搭配宣傳片52集，教會消費者怎樣去買、去搭配、去選擇。

隨著消費者消費意識的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家結合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場賣場到最終將家具搬回家之后的全套體驗營銷，讓消費者不僅僅在現(xiàn)場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離。體驗營銷是一套系統(tǒng)流程

從宜家我們可以看出，體驗營銷的標準設計也并不難，它是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設計，但是體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，它也不是對于傳統(tǒng)營銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營銷效果實現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運用體驗營銷的關鍵是在產(chǎn)品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。為此，以下工作是做好體驗營銷需要加以重視的： 第一，注重對家長心理需求的研究和分析。當家庭的物質生活水準達到一定程度以后，子女進入幼兒園的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是幼兒園所帶來的服務與理想的自我概念的吻合。家長更關注幼兒園與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的幼兒園。因此，企業(yè)營銷應該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價值的營銷機會。

第二，注重幼兒園的心理屬性的開發(fā)。在目前這個個性化消費的時代，家長已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是對幼兒園提出很多要求，因此，在整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關鍵性因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，必須十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。只有這樣才能被顧客所接受。從近年來的消費實踐看，消費者參與企業(yè)營銷活動的程度進一步增強。主要表現(xiàn)在：消費者從被動接受廠商的誘導、拉動，發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個性化，而是對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。海爾集團因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時；戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名的。消費者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。

第三，在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性。體驗營銷是一種滿足心理需求的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設計一種場景、完成一個過程、作出一項承諾緊密結合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，各個部門之間需要具有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一個業(yè)務環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。業(yè)界許多人都認為，體驗營銷無非就是加強終端現(xiàn)場的展示而已，其實并非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷，如果你切實將它們貫穿在你的營銷中，創(chuàng)造真正的價值才不是問題。

金色搖籃幼兒園的首期市場營銷不僅僅是公司的一個普通的為了招生的市場營銷活動，但大地的首期營銷成敗對公司長遠、近期利益對大地品牌的影響的重要性，要求策劃公司與被策劃公司各級領導及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務。

策劃目標

順利完成金色搖籃幼兒園180名招生計劃，初步迅速建立金色搖籃幼兒園在目標人群中高端品牌形象及企業(yè)文化。迅速有效的傳播，引起社會關注。

營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略方式：

一：主題營銷。（金色搖籃幼兒園攜手央視大風車走進海淀—大型教育論壇及少兒才藝表演）

1，模式的設計：

設計一種符合自身商業(yè)價值的模式非常關鍵，設計分為模式的操作性系統(tǒng)、模式的規(guī)?；到y(tǒng)、模式的控制系統(tǒng)、模式的效益系統(tǒng)、模式的風險規(guī)避系統(tǒng)、模式的利益系統(tǒng)等，考慮到的是銷售的對象、銷售的中間環(huán)節(jié)、銷售的支撐、銷售的資源價值、銷售的后續(xù)跟進，銷售的可控性與意外。

操作性系統(tǒng)：

聘請央視大風車主持人鞠萍，以及教育心理專家進行專題討論，以活動報名免費申請門票及才藝術選拔通告，活動現(xiàn)場電視播放的形式進行軟報道。本模式覆蓋了，娛樂性，公益性，文化性的特點，能有效的控制目標人群在短期內(nèi)認識大地，認可大地，接受大地。

利益目的操作流程：宣傳形成參與活動欲望，認識金色搖籃品牌—報名申請免費門票------提供申請資料（電話，地址，兒童年齡信息等）------形成詳細目標客戶資料庫，篩選目標人群客戶-------進場參與活動-----參與同時開場前詳細的企業(yè)宣傳片介紹，了解大地品牌-----場中權威人生推薦大地品牌，再次認可大地品牌----活動結束，安排參觀幼兒園，現(xiàn)場體驗，最后確認，達成選擇大地幼兒園目的，活動權威性操作：首選聯(lián)合承辦單位：電視臺，具有權威同時擁有演播場地資源，爭取免費場地。待選：教育，職能部門。

宣傳推廣操作：電視，電臺，分眾傳媒體立體宣傳。

規(guī)?；到y(tǒng)：

央視大風車主持人主持，著名教育心理專家參與，電視臺聯(lián)合主辦，電視，電臺，分眾傳媒，海，陸，空，立體轟炸炒作。權威單位聯(lián)合主辦。

活動效果控制：注意品位，形象、個性、情調(diào)、感性，專業(yè)等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。

模式效益：大地品牌知名度的提高+企業(yè)文化的傳播建立+迅速的招生目的達成2模式的作用：模式的作用就是要在最短時間內(nèi)達到招生交易的作用，本模式營銷的要求是通過一條線把幼兒園的服務直接轉移為零售，其交割的平臺，就是本模式的作用，因此，把幼兒園服務置換成貨幣的平臺作用，直接通過模式平臺，制造商業(yè)利潤。

二．體驗式營銷（金色搖籃幼兒園快樂周末游免費征集活動）

體驗營銷的標準設計：它是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設計，但是體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，它也不是對于傳統(tǒng)營銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營銷效果實現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運用體驗營銷的關鍵是在產(chǎn)品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。為此，以下工作是做好體驗營銷需要加以重視的：

第一，注重對家長心理需求的研究和分析。當家長生活水準達到一定程度以后，家長為孩子選擇學校目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求理想的自我概念的吻合。所以體驗活動一對一（一個老師帶領一個家庭）的接待要求能夠更加了解客呼的偏好與自心理需求引起共鳴的感性服務。因此，該活動應該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價值的營銷機會。

第二，注重學校服務心理屬性的開發(fā)。在目前這個個性化消費的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是對產(chǎn)品（服務）提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關鍵性因素。在學校服務開發(fā)過程中。幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。只有這樣才能被顧客所接受。從近年來的消費實踐看，消費者參與企業(yè)營銷活動的程度進一步增強。主要表現(xiàn)在：消費者從被動接受廠商的誘導、拉動，發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個性化，而是對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。所以金色搖籃幼兒園應該做這方面的服務開發(fā)與設計，隨時面對，及時應對客戶個性化要求，從而達到成交。海爾集團因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時；戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名的。消費者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。

第三，在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性。體驗營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務)的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設計一種場景、完成一個過程、作出一項承諾緊密結合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，各個部門之間需要具有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一個業(yè)務環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。

業(yè)界許多人都認為，體驗營銷無非就是加強終端現(xiàn)場的展示而已，其實并非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷，如果你切實將它們貫穿在你的營銷中，創(chuàng)造真正的價值才不是問題。

具體計劃：

活動時間：2007年1月5日-----2月5日

操作方式：鬧市區(qū)步行街設立展示接待點，媒體配合宣傳，免費征集報名，星期六，星期日開展活動，游公園，玩游藝項目，享用營養(yǎng)套餐，參觀體驗金色搖籃幼兒園及各項功能設施，深入了解金色搖籃等主題，從而達成招生目的。

目標人群篩選辦法：通過媒體宣傳報名家庭層次參差不齊，所以通過報名的形式進行篩選，具體考核標準通過報名資料信息（家庭住址，子女年齡，就讀學校等等）參考。目的，有限的費用用在有限的人群

媒體配合：電臺媒體2006年12月25日前投入報道，預熱?；顒诱偌?，報道活動內(nèi)容，形式，報名時間地點等。2007年1月1日分眾傳媒廣告投入，活動召集令。2007年1月5日投入電視廣告，活動召集令，1月15投入報紙廣告，活動召集令。

人員配合：全體教職人員實施，雙百公司策劃人全程指導，監(jiān)督。

活動流程設計：8：00接待中心集合，現(xiàn)場出發(fā)儀式，出發(fā)------9：00游公園，參觀動物園，玩游樂項目，組織小游戲11：30結束--------12：00到達校園本部就餐（兒童營養(yǎng)套餐，家長套餐，并提供營養(yǎng)套餐知識及制造方法）------12：30參觀校園，介紹各功能設施，講解教育模式，辦學理念，等等------13：00分組體驗，天臺滑輪場，多功能廳等等-----14：00活動結束儀式。

接待要求：一對一（一個老師接待一個家庭）更好的溝通，校領導參加活動出發(fā)，結束儀式

校園氛圍布置要求：節(jié)日，慶典氛圍要求，道路標旗，氣球拱門，空中彩旗，歡快音樂，工作人員標準接待禮儀。

工作人員培訓：功能服務，辦學理念，企業(yè)介紹，招生簡章，與家長的溝通技巧，達成銷售目標的技巧，接待禮儀等等，分工計劃，獎勵懲罰政策

展示接待點布置：符合兒童主題，要求鮮活，生動，個性，營銷推廣

投放媒體：

1、廳堂理論：廣告如同建房子，功能要齊全，客廳要大，要氣派（大媒體、電視及報紙），廚房廁所也要有（dm、促銷活動等）。

2、龍蝦及蘿卜白菜理論：廣告如請客吃飯，有錢時候、必要時候就直接上龍蝦，夠氣派，一下把人撂倒（大媒體轟）；要么就蘿卜白菜夠實惠，也能請人吃頓飯（地面推進、終端傳播及促銷）?？赡苁钱斈暝谑袌鲆痪€做的原因，每每花錢做電視或者報紙的時候就會盤算：這得要賣多少盒才能掙得回來??！加之紅桃k的小報、墻標及促銷確實管用，投下去多少小報，投下去多少促銷，能夠有多少的產(chǎn)出這都是算得出來的，所以有了一個基本的想法:廣告這東西，心里沒有底還是輕易不要動！

（家庭）電視

電視是目前中國最普遍最主流的媒體。（這里的電視指衛(wèi)星電視和面對家庭收視人群的家庭電視）。

在電視廣告史上，首先值得紀念的是關于名人的運用，以松下把青春的劉捷捧成明星為代表做，使沉悶的廣告有了明媚和朝氣，國內(nèi)的“39集團”的胃泰使用李默然做胃藥廣告以及化妝品第一個馳名商標“霞飛”使用“天下第一嫂”王馥麗都給中國市場留下了不少佳話。

90年代初期，以中央電視臺不同時段“廣而告之”、“榜上有名”等凸起，加上名牌認證的風行，廣告的發(fā)展出現(xiàn)一個迅猛的高潮，最終催生了“標王”、“愛多折翼”和“秦池落地”，以及后來的“哈藥現(xiàn)象”、“腦白金現(xiàn)象”，也就是對中央電視臺媒體的盲目依賴和崇拜，過于看重廣告的力量，忽視了營銷的細節(jié)管理和動態(tài)平衡，導致了眾多企業(yè)走了不少彎路。

目前，眾多企業(yè)之所以選擇電視媒體主要原因還是在于樹立品牌，制造知名度和人群的廣泛性宣導。

電視媒體的效果和三個主要因素有關系—廣告內(nèi)容（形式）、播放頻率和廣告時段。其中在廣告內(nèi)容沒有明顯策略錯誤的情況下，廣告頻率越高效果越好，也就是效果和廣告播放頻率成正比，明顯的例子是“腦白金”；但是當廣告內(nèi)容存在明顯錯誤的情況下，頻率再高也難以撼動市場的神經(jīng)敏感點，比如“海王系列”；當然看愛多和秦池的例子就是廣告僅僅是營銷的利器，卻不是企業(yè)的全部，企業(yè)經(jīng)營需要質量管理、財務管理、策略創(chuàng)新等許多方面，廣告絕對不是唯一。

未來的家庭電視廣告將更多和數(shù)字時代合拍，互動性、娛樂性缺一不可。

報

紙

報紙廣告的歷史可以追溯到很古老的唐朝。以公開發(fā)行的報紙為載體，精美的設計為依托，報紙廣告已經(jīng)成為中國目前最有研究意義的媒體，以軟硬結合的廣告形式已經(jīng)成為廣告界的新財富。

報紙廣告的特點是及時性強，閱讀人群比較廣泛，而且信息量大于電視，可以保存，還有就是更具有隱蔽性，其中以軟文為代表。

分眾（聚眾）傳媒

之所以提出分眾（聚眾）的傳播手段，原因和確定潛在購買人群有直接關系。

2003年分眾傳媒CEO江南春成為中國50大經(jīng)濟人物，2005年分眾傳媒成功上市，以及越來越多的高檔商品登陸寫字樓電視廣告，預示著中國媒體分化的開始。

分眾也罷，聚眾也罷，這類媒體的主要機會在于顧客細分，因此市場的創(chuàng)意無限廣闊。收音機

電臺廣告在80年代曾成就過不少的產(chǎn)品，包括很多著名的流行歌曲也都是從電臺開始傳播的，在沒有網(wǎng)絡的時代，收音機一直是大學的主要娛樂，相信一代人都是收音機的忠實聽眾。

收音機的廣告當時的輻射面非常廣，從城市到農(nóng)村，“小喇叭開始廣播了”的聲音伴隨著一代人的成長，而收音機的廣告主要特點就是語言的張力，形式有直接品牌傳達式、解答聽眾疑難（醫(yī)藥保健品居多）、廣播劇贊助、快板等形式，由于當時的媒體單一，廣播劇受到的歡迎程度不亞于今天的偶像劇，所以產(chǎn)生的效果是非常明顯的。

海報DM

DM（DM來源于英文DIRECT MAIL，意為直郵廣告或者快訊商品廣告，俗稱海報）廣告的范圍也十分的廣泛，從宣傳單頁折頁、海報、企業(yè)宣傳手冊到終端POP，都可以成為廣義的DM—快訊商品廣告。

因為中國市場快速的發(fā)展，以房地產(chǎn)業(yè)、手機、保健品和超市的DM廣告幾近瘋狂，也使DM和街頭小報成為低級廣告的代名詞，DM就是廣告，就是你不想要還偏要塞給你的廣告，這樣的直接結果使DM的名聲一落千丈，效果自然不是很理想。

DM的作用就是促銷，是對商品屬性的直接描述和價格展示，是相對客觀的銷售刺激和現(xiàn)場引導，配合其他廣告手段使用是科學的?？墒侵袊袌龅默F(xiàn)狀就是這樣的叫人無奈，單純使用DM廣告的美容院（場所）、隱私類藥品保健品竟然也大行其道，實際上很多內(nèi)容屬于廣告欺詐，是對廣告形式的誤解和顧客資源的透支，由于制作質量的低劣，被顧客詬病是理所應當?shù)摹?/p>

因為這些市場現(xiàn)象的存在，所以DM的廣告首先要注意發(fā)放的場合，不要盲目的在廣場和大面積人群發(fā)放，應該集中在銷售場所或者直接郵寄，制作應該向雜志學習和*攏，否則，廣告費用的浪費是小事，影響企業(yè)的形象可就得不償失了。

未來DM市場將DM的促銷內(nèi)容、觀賞、收藏與一體（例如門票DM，生肖DM等），成為廣告藝術的重要組成部分。

戶外（招牌式）廣告（二十臺私家車“快樂春節(jié)游”主題巡游）

車體廣告……這類廣告都屬于戶外廣告。共同特征是通過大副的圖片文字吸引過往人群，以較高的公眾曝光率吸引受眾視線，達到宣傳和促銷的目的。

這類廣告設計上注重氣勢和企業(yè)文化，新產(chǎn)品上市、演唱會和日化產(chǎn)品一度成為此類廣告的先鋒，近年來，看重的就是戶外廣告的及時性和高曝光率。由于市場上有些底端企業(yè)品牌也喜歡此類方式，所以要求車身廣告的包裝設計要個性化精致化，否則傷及品牌形象品位。

未來戶外廣告將更注重品牌的張力—藝術性，促銷類戶外廣告也將變成藝術的精品呈現(xiàn)于大眾的視野。

媒體投放時間計劃

漸進式投入策略，50天廣告投入期遵循：1期 預熱-----2期 認識-----3期

了解-----4期-初步形成欲望------5期

立體轟炸確定認可

一期投放

電臺

投入時間計劃2006年12月25-------2007年1月15日

投放頻率：每天20次，每次30秒，每周一個專題專訪，每周2---3次新聞報道，2007年1月15日至1月30每天40次，每次30秒高密度播放

播放內(nèi)容：1：金色搖籃幼兒園快樂周末游免費報名召集令2：金色搖籃幼兒園攜手央視大風車走進海淀專題教育論壇及才藝表演免費報名召集令3：金色搖籃幼兒園企業(yè)介紹（企業(yè)篇）4：招生信息

二期投放

分眾傳媒

投入時間計劃：200年1月1日-------2008年2月5日

投放頻率：如上

播放內(nèi)容：1：金色搖籃幼兒園快樂周末游免費報名召集令2：大地幼兒園攜手央視大風車走進常德專題教育論壇及才藝表演免費報名召集令3：金色搖籃幼兒園企業(yè)介紹（企業(yè)篇）4：招生信息

三期投放

電視

投放時間計劃：2007年1月5日------2007年1月25日

投放頻率：待定（需根據(jù)與電視臺聯(lián)合主辦“金色搖籃幼兒園攜手大風車”的合作方式而定）

播放內(nèi)容：1：金色搖籃幼兒園快樂周末游免費報名召集令2：金色搖籃幼兒園攜手央視大風車走進常德專題教育論壇及才藝表演免費報名召集令3：金色搖籃幼兒園企業(yè)介紹（企業(yè)篇）4：招生信息

四期投入 報紙

投放時間計劃：2007年1月15日---2007年1月25日

投放方式：1：金色搖籃幼兒園快樂周末游免費報名召集令2：金色搖籃幼兒園攜手央視大風車走進海淀專題教育論壇及才藝表演免費報名召集令，兩次見報。專題新聞軟報道（企業(yè)篇，活動篇）三分之一版招生簡章，兩次見報。報花開園倒計時

費用預算

廣告費：電臺8000元

分眾傳媒12000元

電視20000元（待定）

報紙9000元

DM海報，招生簡章6000

設計費用：多媒體廣告（企業(yè)篇）設計3000

平面廣告設計費（活動召集令平面設計，DM，招生簡章設計）2000元

主題活動費用：大風車主持人鞠萍 出場費4萬元

招待費5000元

活動場地費5000元

步行街場地費20000元

步行街展示接待點制作設計費用5000元

快樂周末游游藝項目費用5000元

費用總計140000元

如何評價一次營銷活動的成與敗，營銷活動中，策劃 與執(zhí)行究竟是什么樣的關系？是策劃重要還是執(zhí)行重要？誰是成之功？誰是敗之過？

一、策劃的核心是戰(zhàn)略的制定戰(zhàn)術的部署，執(zhí)行的核心是戰(zhàn)術 的應用和執(zhí)行的力度

營銷策劃的本質對于資源的整合，整合的目的是什么？面對同樣的資源，為什么不同的策劃案會有不同的執(zhí)行效果和結果？ 以案例來源于網(wǎng)絡：

如今直接影響營銷傳播效果的因素有很多，如：國家政策嚴管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負面影響、產(chǎn)品頻頻曝光、公信度大幅下降等等原因，直接導致廣告效果直線下滑，這是外因;還有內(nèi)因，如：廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告定位、媒體選擇、媒體組合、時間安 排、文字功夫及廣告執(zhí)行細節(jié)等等，更直接影響著廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。其實，往往影響營銷傳播效果最主要的兩個因素就是：策劃和執(zhí)行。傳播效果好不好，策劃執(zhí)行少不了!如果沒有好的策劃+有效的執(zhí)行，任何營銷傳播都將是徒勞無效的!做市場，只有先發(fā)現(xiàn)問題，才能解決問題!因此，當我們感覺廣告?zhèn)鞑バЧ缓玫臅r候，首先要捫心自問一下：“我們的策劃到底行不行?執(zhí)行到底行不行?……” 前一段時間，河南新鄉(xiāng)的宋先生向我咨詢營銷傳播和市場啟動等事宜。通過與宋先生溝通，得知他是新鄉(xiāng)的，代理了一系列的保健茶，有杜仲降壓茶、三根降糖茶、銀杏安心茶等等，大約有三十多個品種，說是對市場啟動比較迷惑，對廣告策劃、傳播等更是不專業(yè)，特地向我咨詢一下，還說價格非常便宜，效果非常好!產(chǎn)品價格是26元/盒，每盒16袋，是袋泡茶……

其實，說句實在話，相對于保健茶來說我并不是非常熟悉的，因為我只做過一次保健茶營銷策劃，26元，16袋的保健茶，每袋將近一塊錢，對縣城消費者來說，價位還是比較高的!何況，只是一些食字號的保健茶，說白了就是“食品”，普通的一些保健茶，30袋裝的市場價僅賣8元左右，更何況是16袋的保健茶了?最主要的還是要選出一兩個主導產(chǎn)品來，主打!出于純公益性的咨詢幫助，本人給他指點迷津!他告訴我：“他們縣城電視臺有三套節(jié)目，大約有七成是 藥品廣告，當?shù)仄矫婷襟w有《商業(yè)快訊》、《新鄉(xiāng)商訊》等DM投遞報刊”。為此，我給他分析了一下這些媒體，有70%的醫(yī)藥保健品已搶占電視廣告，如果你點實力可以與他們拼一拼，如果沒有可以考慮先放棄，因為你沒有較大的資本與其70%的藥品廣告搶時間；再者，電視廣告相對平面報紙廣告來說，市場啟動較慢，一般一兩個月后才會見到效果；還有就是投入很少的話，也根本起不到效果，白浪費錢啊!可以考慮市場啟動以后，做點品牌廣告延續(xù)市場效應。至于《商業(yè)快訊》、《新鄉(xiāng)商訊》等DM做醫(yī)藥保健品廣告應該是幾乎沒有什么多大效果的?因為我曾經(jīng)操作過百強縣的類似的DM，效果比較差。另外，他還告訴我：“最近就 進入藥店終端，并且計劃給店員提成，提高促銷積極性，自己印一些主打產(chǎn)品的宣傳資料和報紙”。我告訴他：“你這個產(chǎn)品在縣城價格不算很低，可先印一些宣傳 資料，先做一些小型的終端買贈促銷活動試試，但最主要的還是宣傳資料的策劃和執(zhí)行!”

十天左右，又給我發(fā)來短信說“在當?shù)厥謾C上做廣告效果好不好?”我回復說：“這要根據(jù)你主導產(chǎn)品的 定位來說，你想主打養(yǎng)生茶，定位人群就是中老年人，這些人有多少有手機的，并且還懂收發(fā)短信的，我想應該是寥寥無幾吧!”中午，又給我打來電話說“他做的 那些廣告宣傳資料效果都不是很明顯，問怎么辦?夾報廣告我們也沒有這方面的經(jīng)驗?！蔽腋嬖V他說“可以搞終端促銷活動，配合產(chǎn)品宣傳資料現(xiàn)場發(fā)放并免費贈送 試用裝，每人次一至兩小袋;再考慮夾報廣告，做一期和當?shù)貓蠹堃粯哟笮〉乃拈_夾報，最好設計的和當?shù)貓蠹堬L格類似，來魚目混珠提高廣告效果。最好夾當?shù)匕l(fā)行量最大的報紙和影響力最大的報紙，如：新鄉(xiāng)晚報、參考消息及老年類報紙等等，沒必要天天都夾，可考慮兩三天夾一次，一周夾上兩三次即可。并且，我還特 別強調(diào)最主要的還是夾報廣告的策劃與執(zhí)行。”

半個月以后，宋先生又發(fā)來短信告知“說是做了夾報和宣傳資料，還放了一些試用品，可是效果還是不明顯，是不是時間短等等?！北救藷o語，只想問一句：“營銷傳播：策劃、執(zhí)行，你到底行不行?”

策劃是一項系統(tǒng)工程，永遠都是第一位的!策劃包括：企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場定位、品牌 定位、功能定位、消費者定位;找出差異點、賣點和買點;廣告、創(chuàng)意、品牌、公關、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費文化以及消費者心理把握等 等，都牽扯到廣告策劃的有效性。只有好的策劃+有效的執(zhí)行，才能實現(xiàn)真正的低成本廣告?zhèn)鞑?哪怕就是一張傳單或小報，策劃和有效執(zhí)行都是非常重要的，因為，小報曾經(jīng)成就過“三株帝國”;軟文也曾經(jīng)造就過腦白金!策劃不僅僅只是文字功夫!我曾參與過的一家藥業(yè)集團的營銷策劃，策劃部曾經(jīng)聘用過兩位文字高手做文案，一位是 老師出身，自學中醫(yī);另一位則是作家，作家協(xié)會會員。他們均對市場、營銷、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通，也不了解媒體。那位老師還好一點，還多少有一 點自學的醫(yī)藥專業(yè)知識，還能將就寫一些文案;而另一位作家就大不相同了，平時寫一些散文或短文等是一把好手，但是，寫廣告文案簡直就是不倫不類。而集團老 板呢，卻一直自稱“干了一輩子文字工作”，還比較欣賞他們的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的評語幾乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策劃水平，把純粹的文人看作策劃高手，簡直是可笑至極!不但如此，那位大作家總愛自稱“高手”，對產(chǎn)品知識、專業(yè)知識和醫(yī)學知識等一無所知，幾乎天天在網(wǎng)上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自賞之中。這樣的文案策劃肯定不行啊!策劃到底行不行?不能只看文字功夫，因為，策劃不是文字游戲!策劃必須具備一定的文字水平，因為，文案策劃需要文字來體現(xiàn)!真正的策劃人必須是個專才兼通才，必須具有專業(yè)的營銷知識和廣泛的市場知識。再者，策劃也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策劃，那還要策劃人和策劃公司干嗎?沒有豐富的市場閱歷和營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，以及專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等專業(yè)知識，是干不好策劃的!當今市場變化無窮，不是任何人都能搞好策劃的，更不是任何人都能玩轉執(zhí)行的!俗話說：“三分策劃，七分執(zhí)行”，策劃、執(zhí)行，相補相承，缺一不 可!在市場競爭白熱化的今天，執(zhí)行顯得更為重要，執(zhí)行的好壞直接決定成敗!企劃分為三力：決策力、企劃力和執(zhí)行力，決策和企劃是解決“說”的問題，而“執(zhí) 行”才是解決“做”的問題。執(zhí)行于細微處見分曉，因為，執(zhí)行細節(jié)決定成敗!有些營銷專家說：“執(zhí)行力有三個層面：執(zhí)行策略、執(zhí)行制度、執(zhí)行文化!”而我則認為：“執(zhí)行有三重境界：只行、知行、智行!”何為“只行”?就 是只知道行動，沒有計劃性，也可以說是盲目的執(zhí)行!這種執(zhí)行的成功機率只有10%-30%，或者更少;何為“知行”?也就是知道怎樣執(zhí)行!了解執(zhí)行知識和 內(nèi)容，而有計劃、有目的地行動，也就是所謂的知行合一!這種執(zhí)行的成功機率應該在50%-80%;何謂“智行”?執(zhí)行的最高境界!智慧+行動，有頭腦的執(zhí) 行，也就是“謀定而動、先謀后動，三思而行!”這種執(zhí)行的成功機率就應該在80%-100%左右了。執(zhí)行：不知咋行?執(zhí)行關鍵在于人!但是，比著葫蘆畫瓢 都畫不好的人，肯定是執(zhí)行不好的!我曾經(jīng)服務過的一個廣告客戶，就對廣告執(zhí)行要求的非常嚴格，他們的廣告發(fā)布通常要求：“不被其它廣告所壓住，放在左上角，緊貼新聞標題”，無論 硬廣告或軟文廣告都是如此。因此，有時我們安排廣告的時候就有點費勁，尤其是他們在做四欄或五欄廣告的時候，我們就更難安排，這就需要您和報社的關系非常 好才行，否則難辦!因為，這些都是客戶從廣告執(zhí)行中總結出來的，也可以說是用金錢買來的廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗!我執(zhí)行操作的市場中，曾經(jīng)做過500多字的軟文接過100多個咨詢電話，相當于一至兩個整版廣告的傳播效果;還曾經(jīng)做過二欄廣告接了 三、四十個咨詢電話等等，也相當于現(xiàn)在一個整版的廣告效果。原因何在?說白了就是執(zhí)行到位不到位? 其實，營銷傳播在現(xiàn)實執(zhí)行操作中有好多潛規(guī)則是可以挖掘的，如：軟硬規(guī)則，軟與硬 形同太極拳，要柔中 有剛，剛中有柔，軟硬結合，軟文硬做就是這個道理;還有左右規(guī)則、單雙規(guī)則、上下規(guī)則等等，總之，執(zhí)行可謂是“大道無形”，得重視執(zhí)行細節(jié)才對。

“少花錢，多辦事，辦好事”，是我們一直追求的比較經(jīng)濟的辦事標準。在市場都在大談特談執(zhí)行的今天，執(zhí)行是否到位?執(zhí)行是否有效?能否快速啟動 市場，并且有實效?才是執(zhí)行人迫切要解決的問題!我曾經(jīng)還發(fā)過一篇“執(zhí)行策略與細節(jié)”，闡述了同樣的稿子、同樣的標題、同樣的媒體，不同的版面、不同的時間，創(chuàng)造了不同的廣告效果。何況，不同的人執(zhí)行不同的思路。因為，再好的策劃思路在不同的執(zhí)行人中，往往都會拐彎 的!更何況，只是想套取思路的人!發(fā)現(xiàn)不了問題，豈能解決問題?營銷傳播：策劃、執(zhí)行，豈能 做好?

二、營銷策劃與執(zhí)行的二八原則

當營銷決策時面對不同的策劃和執(zhí)行組合時，20%考慮策劃，80%考慮執(zhí)行，在策劃案的選擇，要舍得放棄20%“優(yōu)秀”的策劃案，而執(zhí)行力差的20%要提 前從執(zhí)行計劃中被忽略。

三、營銷策劃與執(zhí)行的一體原則

策劃與執(zhí)行表面是營銷活動的先后兩個階段，實質確是不可分開的矛盾統(tǒng)一，脫離了執(zhí)行力的策劃方案也就沒有了現(xiàn)實的可行性，這也從另一個角度說明了營銷策劃 是對資源的整合而不是創(chuàng)造。一份創(chuàng)意平平的策劃案，面對較強的執(zhí)行力，也會取得不錯的效果。故而我們不能把策劃和執(zhí)行分開，而應該成全其一體化需求。營銷 活動的策劃應當多采用內(nèi)外結合以外為主，營銷方案的執(zhí)行則多應該以內(nèi)為主，內(nèi)外結合，當然具體案例還要考慮如何區(qū)分內(nèi)和外。

周炳吉 2010年4月17日

第二篇：我對市場營銷的認識

淺談對市場營銷的認識

學了市場營銷這門課才真正對市場營銷有了初步的了解。

有不少人常常把營銷與推銷混為一談，如把推銷員稱為營銷員等，其實它們有著本質的區(qū)別。所謂推銷、是指在一種產(chǎn)品或服務產(chǎn)生以后，運用銷售策略將其銷售給消費者的過程。而營銷則開始于一種具體的產(chǎn)品或服務出現(xiàn)以前，其首先開始于尋找市場上的消費者的需要和欲求，然后再據(jù)此開發(fā)能滿足這些需求的產(chǎn)品或服務，最后運用營銷組合策略將其送到消費者手中?？梢?，營銷真正有意義的地方在于：它是盡力保證企業(yè)只生產(chǎn)能夠賣得出去的產(chǎn)品，而不是推銷賣不出去的產(chǎn)品。

企業(yè)作為商品交換過程的主動方，必須以營銷的思想為指導，認真分析消費者需要些什么？并最大限度地提供比競爭者更能滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務。需要說明的是，營銷導向并不是說推銷和促銷已無作用，其實推銷和促銷是包含在營銷之中的，是營銷的一個組成部分。

企業(yè)所有的行為，企業(yè)所有的資源，無非是要滿足客戶的需求。企業(yè)要滿足消費者的需求、終端的需求、經(jīng)銷商的需求、銷售代表的需求等需求，只有這樣，企業(yè)的需求---“長久地賺錢”才能得到滿足。因此需求是企業(yè)研究營銷問題的核心！研究任何營銷問題都不能離開需求兩個字。而客戶這時看到的是價值！就象老板看員工一樣，我為什么用這個人，就是因為這個人能給我創(chuàng)造價值。我付出的工資是成本，最后獲得的價值大于付出的成本，同時大于“邊際成本”，所以我要用這個人。這樣這個人的“營銷”就成功了。企業(yè)和客戶的關系也是這樣，這時客戶是老板，企業(yè)變成員工的角色。企業(yè)提供產(chǎn)品、售后服務、培訓支持、促銷、價格管理，銷售代表頻繁拜訪，對客戶來說都是價值。企業(yè)管理就是不斷創(chuàng)造價值，提升價值的過程。

所以簡單點來看市場營銷，就是企業(yè)用價值不斷來滿足客戶需求的過程。

第三篇：我對市場營銷戰(zhàn)略的認識

我對市場營銷戰(zhàn)略的認識

市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。

戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標，并指出實現(xiàn)長遠目標的策略和途徑。戰(zhàn)略確定的目標，必須與企業(yè)的宗旨和使命必須相吻合。戰(zhàn)略是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規(guī)劃。

市場營銷是指企業(yè)為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務的整體營銷活動。

市場營銷戰(zhàn)略基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標，向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉化的方向和準則。企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場營銷決策的基礎。制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點。市場營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互作用的過程；是一個創(chuàng)造和反復的過程。

一、市場營銷戰(zhàn)略的重要性

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后，就應當針對這一目標市場，制定出各項市場經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。

二、市場營銷戰(zhàn)略的特征：

市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對手，使其立于不敗之地；注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

三、制定市場營銷戰(zhàn)略的一般步驟：

企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場機會，選擇目標市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。

1、分析市場機會

在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業(yè)必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調(diào)查研究，識別、評價和選擇市場機會。企業(yè)應該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機會”，即市場機會。而且應當通過對各種“環(huán)境機會”的評估，確定本企業(yè)最適當?shù)摹捌髽I(yè)機會”的能力。對企業(yè)市場機會的分析、評估，首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環(huán)境的研究。還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業(yè)的宗旨、目標與任務的一致性。

2、選擇目標市場

對市場機會進行評估后，對企業(yè)要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業(yè)目標市場。目標市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標市場。

3、確定市場營銷策略

企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合。重點應該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。隨

著市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，從“4Ps”發(fā)展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內(nèi)容的市場營銷組合。

4、市場營銷活動管理

企業(yè)營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理，營銷管理離不開營銷管理系統(tǒng)的支持。需要以下三個管理系統(tǒng)支持。

（1）市場營銷計劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰(zhàn)略計劃目標。

（2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。

（3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業(yè)計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。

營銷管理的三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷組織負責實施營銷計劃，計劃實施需要控制，保證計劃得以實現(xiàn)。

※制定市場營銷戰(zhàn)略的條件

經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標等是企業(yè)制度市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應或服從的。一般是既定的，像市場營銷目標也許尚未定好，但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。確定目標時必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，使目標與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應。

市場營銷目標應包括：量的目標，如銷售量、利潤額、市場占有率等；質的目標：如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等；其他目標，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。

四、市場營銷戰(zhàn)略的實施

1、市場細分。

市場不是單

一、擁有同質需求的顧客，而是多樣、異質的團體，所以市場細分能發(fā)現(xiàn)新的市場機會，也能更好地滿足市場需求；既能更充分地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、又能為企業(yè)選定目標市場提供條件，奠定基礎。市場細分要按照一定的標準（人口、地理、心理、購買行為等因素）進行，細分后的市場還要按一定的原則（如可測定性、可接近性、可盈利性等）來檢測是否有效。市場細分的好壞它將決定著市場營銷戰(zhàn)略的命運。

2、目標市場的選定。

目標市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互聯(lián)系的核心部分。選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業(yè)要進入的市場，回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題。即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。但我國不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場，結果適得其反?？傊?，一是企業(yè)必須有明確的目標市場；二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。

3、市場營銷組合。

目標市場一旦明確，就要考慮如何進入該市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加。

4、實施計劃。

實施計劃是為實施市場營銷戰(zhàn)略而制定的計劃。戰(zhàn)略制定好后要有組織、有計劃、有步驟地進行實施。具體內(nèi)容包括：組織及人員配置；運作方式；步驟及日程；費用預算等等。；注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

第四篇：我對律師事務所開展市場營銷的幾點認識.

我對律師事務所開展市場營銷的幾點認識

高敏 和勝律師

五月二十三日是和勝律師事務所建所四周年，在所里舉辦的“和勝發(fā)展論壇”上我和大家一起探討了《和勝律師事務所市場營銷計劃》這一課題。在該計劃中和各位同仁一起學習法律服務市場營銷的概念及特征，市場營銷的十一種基本形式，律師事務所進行市場營銷應遵循的五大原則，還和大家一起探討了和勝律師事務所市場營銷計劃，包括總體目標，市場營銷目標，營銷行動計劃，十項市場營銷措施，和勝所下半年市場營銷財務預算和市場營銷的管理。

會后，大家反映強烈，認為有一種耳目一新的感覺。過去聽論壇都是些有關律師業(yè)務知識或律師事務所管理方面的問題，律師事務所也搞市場營銷，而且還能把事務所搞的有聲有色，真是律師事務所發(fā)展過程中值得好好研究探討的一個大課題。通過學習大家一致認為：在法律服務市場競爭如此激烈的今天，靠以前律師單兵作戰(zhàn)的方法，已經(jīng)過時啦，律師事務所必須以事務所的整體形象去開拓法律服務市場。這樣，市場營銷問題就應當提上事務所的議事日程。

今天，根據(jù)所里每周五學習安排和大家的要求，在這里和大家一起接著上一次探討的事務所市場營銷計劃的話題，繼續(xù)談一談我的一些認識，我認為：

一、事務所制定了市場營銷計劃如果得不到有效的執(zhí)行，等于白紙一張。市場營銷計劃的有效執(zhí)行必須有四個前提條件：一是合伙人重視；二是全所律師參與；三是能保證法律服務質量；四是要有專業(yè)定位。

二、制定和勝律師事務所市場營銷計劃的作用我認為有兩點，一它可以重新賦予和勝所及各位同仁一種目標感和方向感，使每一位和勝律師有一個共同的奮斗目標。二有助于和勝所的團隊化建設，培養(yǎng)和勝所團隊化、專業(yè)化的和勝文化，使大家分工合作，互相學習，共同發(fā)展。但是，有了市場營銷計劃，是不是非得按照這個計劃，按部就班，一成不變地執(zhí)行呢？回答是否定的，因為計劃并不等于決策。市場營銷計劃一定要隨著市場的變化，客戶需求的變化，而進行適當?shù)恼{(diào)整，要培養(yǎng)事務所及律師個人應變的能力，因為律師要在市場中謀生存和發(fā)展的。

三、具體實施事務所市場營銷計劃的幾個步驟。

第一步，統(tǒng)一思想，形成共識。鼓勵事務所全體律師提出一切有關事務所發(fā)展的看法和建議以及律師個人的目標和打算，把思想統(tǒng)一到事務所總體目標上來。

第二步，明確事務所使命宣言。這一使命宣言應成為事務所的未來，奮斗的目標，行動的前景，成為全體律師的一面鏡子，抬頭能看見，低頭能想起，記在心里，印在腦子中。

第三步，分析當前的環(huán)境和本所的具體情況。在當前的形勢下，對我們所有利的因素是什么，不利因素是什么，我們所的長處有哪些，短處有哪些等各種發(fā)展的機會和存在的問題，進行深入的探討與研究。

第四步，制定具體目的，就是為接近事務所總體目標的一系列子目標。例如：我所的第一個子目標是：發(fā)展與開拓企業(yè)并購重組業(yè)務。目的是：三年內(nèi)成為全省一流的企業(yè)并購重組的專業(yè)律師事務所。

可選擇的戰(zhàn)略有：

1、王律師對企業(yè)并購業(yè)務感興趣，吸收他為并購業(yè)務成員之一；

2、面向社會招聘企業(yè)并購方面的專業(yè)人士；

3、請律師協(xié)會推薦一名有并購專長的律師；

4、兼并一家有并購專長的咨詢公司。具體措施：三天內(nèi)和王律師談話； 六天內(nèi)去律師協(xié)會請教相關人士；

十天內(nèi)在《山西日報》上刊登招聘啟示； 一個月內(nèi)選擇一家咨詢公司。

組織三項關于開拓企業(yè)并購重組業(yè)務活動，可供選擇的方案有：

1、在全省舉辦一期企業(yè)并購重組的法律講座；

2、選擇幾家有并購意向的企業(yè)召開一次企業(yè)并購座談會；

3、組建或加入企業(yè)并購協(xié)會，成為該協(xié)會的法律顧問。

明確活動的任務，活動的負責人，活動的組織者，活動的具體日期安排，財務預算，活動的詳細方案等。

關于律師事務所市場營銷計劃的話題我就談這些。下面我問大家一個問題，請大家回答，律師事務所的重要資產(chǎn)是什么？王律師答：專業(yè)人才。韓律師答：品牌。胡主任答：服務質量。張律師答：管理。王律師答：業(yè)績。申律師：專業(yè)知識。梁律師：人力資源。我說大家回答都不錯，以上各位提到的可以說都是我們事務所的資產(chǎn)。但是，什么是律師事務所的重要資產(chǎn)呢？我的回答是：客戶，滿意的客戶是我們律師事務所的重要資產(chǎn)。有一句話我認為說的非常好，“有什么樣的客戶就會有什么樣的律師事務所”。例如：北京的金杜所，他的客戶是大企業(yè)、大公司、銀行等，這些客戶使金杜所成為全國一流。上海通力所，他的客戶是以外企或辦事機構為主，這些客戶讓通力所成為辦理涉外法律事務最專業(yè)的一家律師事務所。

因此，我認為這句話說的非常正確。那么，應該怎樣對待我們的客戶呢？傾聽！認真的傾聽！然后，滿足他們的需求。

傾聽，有助于理解客戶希望你干什么。無論你執(zhí)業(yè)的時間有多長，絕對不要認為你比客戶更清楚他們的想法和需求。

傾聽，有助于你弄清楚客戶需求、想法和期望的變化。傾聽，有助于了解客戶的憂慮，即客戶所關心的是什么。傾聽，是你向客戶表示關心的一種好方法。

只有你傾聽，并對客戶的基本需求做出反映，你才有權說你是以客戶為導向的市場營銷。

傾聽客戶的需求，滿足客戶的期望，博得客戶的信任，使客戶移情于你，是律師的一項基本功。

一項權威調(diào)查：

客戶的第一需求是：及時的服務； 而律師認為客戶的第一需求是：特殊的專家。客戶的第二需求是：合理明確的收費；而律師認為客戶的第二需求是：全面的能力。客戶的第三需求是：能找得到； 而律師認為客戶的第三需求是：合理的收費?？蛻舻牡谒男枨笫牵河杏嘘P客戶的業(yè)務知識；與律師認為的一樣。

客戶的第四需求是：專家； 而律師認為客戶的第四需求是：即使的服務。

這項調(diào)查表明，律師想當然的認為與客戶對律師的期望大相徑庭。你千萬不要認為，你提供的服務，就是客戶的需求。因此你一定要認真地傾聽。

另外，保持一個現(xiàn)有的客戶所付出的代價，要比獲得一個新客戶所付出代價低。因此，傾聽客戶的反饋是非常值得的。

方法有兩種：

一、是向你服務過的客戶發(fā)放反饋調(diào)查表，調(diào)查表的內(nèi)容應包括：

1、客戶之所以選擇本所的原因和途徑是什么；

2、客戶委托業(yè)務的性質是什么；

3、對本所律師的評價；

4、對本所其他服務的評價；

5、客戶是否愿意將本所推薦給朋友；

6、客戶對本所服務質量的總體評價。

二、是客戶回訪，分一般回訪和交叉回訪。交叉回訪要注意四點，要有團隊精神，要登門拜訪，要多聽多記，要總結整改。

以上談了傾聽的重要性，下面談談律師事務所如何進行客戶關系營銷。

一、在進行客戶關系營銷之前，我們應當根據(jù)律師事務所制定的目標市場營銷計劃，也就是說要瞄準事務所確定的目標客戶群，制定客戶分類標準，并對客戶進行分類。一般而言，要根據(jù)客戶的性質、所有制形式、行業(yè)、規(guī)模等要素分類。

二、在分類的基礎上，要對客戶價值進行分析和評估。根據(jù)客戶對事務所利潤的影響,客戶行為，客戶滿意度，與客戶的溝通交流程度等指標。按照客戶金字塔理論進行分層，將客戶分為頂端客戶、高端客戶、中端客戶、低端客戶、不活躍客戶、潛在客戶、觀望客戶七個層次。這樣，在我們眾多的客戶當中，哪個客戶存在著更高的市場價值？哪個客戶需要給予更多的額外的關注？哪些客戶應該享受貴賓及待遇？什么樣的客戶應該放棄？那些客戶應該進行關系維護？我們都可以從客戶金字塔分層理論中找到答案。

另外，我們還可以從這個客戶金字塔理論和上百家企業(yè)的實踐經(jīng)驗中，學習到金字塔十大法則，它有助于分析律師事務所的利潤構成和營銷重點。

法則之一：公司收入的80%來自頂端的20%的客戶。

法則之二：頂端20%的客戶給公司創(chuàng)造的利潤率超過100%。

法則之三：90%以上的收入來自老客戶。這一法則表明，要想保住市場份額和競爭地位，就得保住老客戶。

法則之四：60%—80%的營銷預算經(jīng)常被用在潛在客戶身上。爭取新客戶的費用要大大高于現(xiàn)有的客戶。

法則之五：5%—40%的客戶在客戶金字塔中具有升級的可能。這個我們都深有同感，剛開始只是因為一個小小的案件與客戶建立委托關系，此時客戶的價值表現(xiàn)的很低，但經(jīng)過你的觀察和了解客戶的需求，并主動營銷你的各種增值服務，該客戶可能成為你的頂端客戶。

法則之六：客戶升級的關鍵是客戶的滿意度。超額的滿意度將轉化為忠誠度。法則之七：不滿意的客戶會移情于你的競爭對手。

法則之八：營銷的真正目的在于引導客戶。事務所的營銷并非直接向客戶推銷產(chǎn)品和服務，而是通過建立事務所網(wǎng)站或網(wǎng)頁、散發(fā)事務所手冊或設計的法律咨詢、出版專業(yè)性書籍、舉辦研討會或座談會等活動，與客戶保持長期的穩(wěn)定的合作關系。

法則之九：公司其他部門和人員的行為也會影響客戶的行為。

法則之十：客戶金字塔中客戶升級2%，收入增長10%，利潤增加50%。

三、對客戶實施目標營銷。在客戶分層的基礎上，根據(jù)客戶是否委托過事務所辦理業(yè)務為標準，把客戶分為老客戶、現(xiàn)有客戶、潛在客戶。對于不同的客戶應該采取怎樣的營銷措施呢？下面，我給大家分述如下：

（一）、面向老客戶的營銷措施。對待老客戶實際上是一個如何維護的問題，老客戶因親自感受過事務所的服務，所以對事務所的服務質量、服務態(tài)度、執(zhí)業(yè)水平等方面最有發(fā)言權，及時聽取他們意見或建議，表揚或批評對事務所的發(fā)展進步是很有好處的。因此，對那些我們服務過的客戶，及時進行回訪，聽取他們的反饋是非常必要的。然后，將客戶的所有信息錄入客戶數(shù)據(jù)庫或建立客戶檔案保持與他們的聯(lián)系，不定時的給你的客戶寄去與其行業(yè)有關最新信息，包括市場前景，政策動態(tài)等。還可以邀請他們參加事務所舉辦的各種講座、論壇或者沙龍等活動，以增進彼此的了解和溝通。還可以為他們提供一些預防性的法律服務。不僅要讓他成為你的回頭客，還要讓他把你介紹給他的親戚、朋友、同事。使這些客戶在客戶金字塔中升級，成為事務所的高端客戶，頂端客戶。

（二）、面對現(xiàn)有客戶的營銷措施——提高。提高事務所的服務質量，運用事務所內(nèi)部質量控制制度和客戶滿意度跟蹤調(diào)查方法，利用事務所一切優(yōu)秀的法律專家隊伍為其提供專家級的服務，根據(jù)委托人的具體情況，給當事人量身打造一套法律解決方案。同時，主動向客戶報告案件的進展情況，并適當提供增值服務，依此超越客戶的滿意度，贏得客戶的理解和信任。另外，在服務態(tài)度方面，不僅要做到熱情周到，而且更多的是守時習慣、及時回復客戶的咨詢、沒有錯誤的法律文書、使用客戶能夠理解的語言和客戶慣用的行業(yè)術語、整潔干凈的辦公環(huán)境等這些不起眼的細節(jié)。不要以為它是微不足道的小事，客戶往往會從這些小事里面，感受和判斷到事務所和律師個人對委托人的利益的重視程度、工作作風和事務所的經(jīng)營理念及經(jīng)營目標。更重要的一點就是，律師事務所的管理者要十分重視和及時處理客戶的投訴。因為客戶的投訴行動往往反映了客戶真正的意見、建議和給予事務所及律師改過的機會。那些徹底失望的客戶大多數(shù)情況下懶得投訴，他們只會沉默地用腳投反對票。在這個關鍵的時候，如果將客戶的投訴處理的好，事務所不僅會和客戶和好如初，從而留住客戶，而且跟重要的是，事務所可以從中接受客戶的反饋信息，改進服務項目，增加服務品種，提高事務所的整體形象，樹立事務所良好的品牌。

（三）、對潛在客戶的營銷措施——展示。展示什么呢？向客戶展示事務所在某一專業(yè)領域的綜合實力，包括知名人士的評價、著名客戶名單、業(yè)績、辦公環(huán)境和設施、研究成果和優(yōu)秀的人力資源等。這些內(nèi)容有助于客戶了解事務所的專業(yè)水平和服務質量，從而對事務所產(chǎn)生信任。其次，向客戶展示律師個人的專業(yè)特長和服務特色，例如學歷、業(yè)績、經(jīng)典案例、其他社會職務、專業(yè)研究報告、和論著等。再次，向客戶展示事務所專業(yè)方面成功的故事、專業(yè)的特長、解決客戶問題的方法等。通過以上這些措施，力爭取得潛在客戶對事務所及律師的信任，讓客戶感到事務所是個很專業(yè)的事務所，律師是個很懂行的律師。

第五篇：演講:“我對市場營銷的淺薄認識”

尊敬的評委，領導以及同事：

大家好！

我叫葛杰，作為萬佛新型建材團隊的一員，能夠站在這個講臺上演講，非常感謝領導給予我們每個職員張揚個性,展示自我的機會，我懷著我學習,我參與,我快樂的心情，參與演講，謝謝大家！

今天，我為大家演講的是“我對市場營銷的淺薄認識”。市場營銷是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。

有一位中國古代著名軍事家說過這樣一段話：“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！庇迷谑袌鰻I銷策略上，就是說要盡量避免競爭而給自己創(chuàng)造利潤。所以在制定市場營銷策略時，不要總是考慮如何與對手進行面對面的競爭，而應該多多調(diào)查和了解顧客的真正需要，認真考慮企業(yè)是否具有滿足這些需要的能力；再考慮具體的產(chǎn)品是什么，如何最優(yōu)地組織企業(yè)去設計、制造和銷售這些產(chǎn)品。于是策略就形成于為顧客創(chuàng)造價值之中，形成于盡可能避免競爭之中。

“雅瑪哈”是日本一家有名的鋼琴制造公司。經(jīng)過多年艱苦的努力，該公司控制了整個世界鋼琴市場40%的銷售量。但與此同時，市場對鋼琴的需求量卻以每年10％的速度下降，鋼琴行業(yè)面臨危機。雅瑪哈公司該拿什么樣的策略來對付這個嚴峻的現(xiàn)實呢?是退出鋼琴行業(yè)，還是從鋼琴的質量與價格上與同行進一步展開競爭?還是另找良方?

公司經(jīng)過冷靜思考和深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，從莫扎特開始到現(xiàn)在，鋼琴的結構和功能幾乎沒有變化，學會彈鋼琴太費時間，現(xiàn)代人的時間又太有限，以至學彈鋼琴的人越來越少。此時再埋頭競爭以進一步擴大鋼琴市場占有率已意義不大，因為市場需求已趨飽和。生產(chǎn)質量再好，成本再低的鋼琴也不一定能解決多大問題，因為市場需求急驟下降的原因不在于鋼琴的質量和價格。那么，唯一的出路就是從根本上改變鋼琴的功能。

于是，雅瑪哈把數(shù)控技術和光學技術相結合，將原來的鋼琴改造成為一種新型鋼琴，這種新型鋼琴既可作為普通鋼琴供人們彈奏，同時又具有許多特殊的功能，它可以精確地區(qū)分和記錄92種不同強度和速度擊鍵方式，具有錄放功能：可以把在其上演奏的樂曲準確的錄制在計算機軟盤的盤片上，錄制的軟盤又可使鋼琴做無人自動彈奏，其效果和鋼琴家的彈奏幾乎一樣。這樣，人們可以把自己所喜愛的鋼琴家請到家中，讓他在鋼琴上演奏樂曲，并把它錄制下來供以后欣賞。當然也可以從專門商店購買鋼琴錄音盤片拿回家使用。由于把已有的老式鋼琴改造成這種新型鋼琴只需2500美元，不少顧客認為值得，樂于接受雅瑪哈的這項服務，光這一項就使雅瑪哈再次生機勃勃。

這里沒有競爭，在滿足顧客的真正需要的同時，雅瑪哈成功了。