第一篇：旅游營銷策劃方案案例分析

旅游營銷策劃方案案例分析

市場營銷策劃(通常簡稱為旅游營銷策劃)是對企業(yè)未來的市場營銷行為的籌劃。即人們根據對市場變化趨勢的分析判斷，對企業(yè)未來的市場營銷行為進行的預先籌劃。這種籌劃以對未來市場變化趨勢的分析判斷為前提，借助于豐富的經驗和高超的創(chuàng)造力，將各種營銷要素進行優(yōu)化組合，形成各種營銷方案和行動措施。

1、目的性 營銷策劃，首先必須明確營銷發(fā)展目標。對任何企業(yè)來說，沒有明確的營銷發(fā)展目標，很容易出現營銷方向偏差、缺乏營銷動力等非正常狀態(tài)。

2、系統性 第一，旅游營銷策劃的系統性首先表現在對市場環(huán)境與企業(yè)自身狀況的系統、準確的分析判斷上。沒有系統、準確的分析判斷作基礎，難以進行精準有效的營銷定位，更談不上制定行之有效的營銷組合與實施方案。

第二，營銷策劃的系統性表現在它是一種戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的協調與統一。營銷策劃首先必須確定完成營銷目標的營銷戰(zhàn)略，在營銷戰(zhàn)略的指導下，構思營銷策略組合與具體的營銷運作方案。

第三，營銷策劃的系統性還表現為時間上與空間上的呼應與承續(xù)上。營銷策劃的每一個環(huán)節(jié)總是環(huán)環(huán)相扣的，一個活動的結束，意味著下一個活動的開始，循環(huán)往復，構成了營銷活動鏈。缺乏時間上前后呼應的營銷活動鏈的市場營銷策劃不會有肯定的效果。同時，企業(yè)的市場營銷活動，總是多種營銷要素的立體組合。單一的產品銷售模式，或稱平面銷售模式，與策劃時代的營銷要求是不適應的。通過這種組合才能形成綜合推進力，去推動產品或勞務的銷售?？梢?，市場營銷策劃是關于企業(yè)市場營銷的系統工程。

旅游產品的營銷和其他的營銷一樣，一般也是按4p的營銷組合來操作的。產品、價格、促銷、渠道。只不過因為旅游產品的特點，在旅游行業(yè)中，具體的方法會有所不同。如在定價方面，旅游行業(yè)喜歡彈性定價、隱蔽定價；在促銷方面，小冊子與口碑很重要，在渠道方面，中間商即旅行社是不可或缺的。如此等等。

一、營銷理念

從傳統的4P營銷組合策略（產品、價格、促銷、渠道）向“人性化”營銷策略轉變 在營銷理念的創(chuàng)新方面，首先注重營銷認識上的創(chuàng)新，如綠色、整合、差別觀念的應用；其次是要加強對現代科學技術的應用，如網絡營銷大力推廣；再次，職能管理上的轉變，如營銷主體的再認識。1.綠色營銷

隨著生活水平及自身素質的雙重提高，人們已不再滿足于消費傳統意義上的商品及服務，注意力及需求消費健康化、自然化，“綠色產品”更是成為人們的新寵。旅游營銷應特別重視“綠色”概念，同時在營銷策略上注重“綠色情懷”，重視“綠色包裝”，提供“綠色服務”，做到天人合一，健康營銷。為實現旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，旅游企業(yè)和政府旅游機構在開展旅游活動的同時，必須不斷改善旅游環(huán)境質量，開展綠色營銷，把企業(yè)、政府、旅游者和環(huán)境等方面的利益協調起來，實現旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展。進行綠色營銷，企業(yè)的出發(fā)點不僅僅是市場的消費需求，同時也將滿足這種需求可能造成的環(huán)境后果作為企業(yè)營銷的出發(fā)點，營銷的重點是企業(yè)、市場與環(huán)境之間的關系，以達到企業(yè)利益、社會利益與環(huán)境利益的一致。2．整合營銷

整合營銷有兩個層面的內容，一是各個旅游利益主體的聯合，全方位、多渠道、多手段的對其進行整體營銷，包括通常所說的“食住行游購娛”各要素；政府宣傳與企業(yè)營銷相結合，即政府主管部門的地區(qū)旅游總體形象宣傳與旅游企業(yè)的旅游產品營銷分工合作，形成多層次的宣傳促銷合力。面對旅游者的推銷與面向旅行商的營銷相結合，形成立體宣傳促銷復合效益。

二是區(qū)域的組合與互動，共同營造大市場，互換客源，達到近鄰互補正效益。與周邊地區(qū)的旅游資源共享、產品互補、客源互流、聯點成線、串線成網，形成區(qū)域宣傳合力；一方面積極尋求與濟南、泰安、曲阜的強強聯手，同時注意與本市其他縣市區(qū)的產品互補。3．網絡營銷

充分利用現代科學技術，對旅游目的地進行網絡的鏈接，開發(fā)和分享旅游目的地網絡上的客源市場，實施網絡營銷戰(zhàn)略。4．差別營銷

針對不同的客源市場選擇相應的營銷方式策略、渠道途徑和投入力度，做到重點突出，有的放矢，差別對待，取得最佳效果。針對國際、國內、區(qū)域周邊、本地和專項等不同目標細分市場的向性和游客特征分別定位設計旅游形象；根據客源市場類型，采用不同的旅游宣傳口號，以獲得最佳的宣傳效果；旅游市場的多元化要求市場營銷手段的多樣化，針對旅游市場類型的不同，采取相應的營銷手段。菏澤市屬于旅游后發(fā)地區(qū)，當充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，汲取旅游發(fā)達地區(qū)的經驗，避免營銷盲目化和手段單一化，根據客源市場的空間分布和產品的市場向性特征，針對性地采取先進的、符合實際的營銷手段。5．需求管理

適應營銷觀念的轉變，必須在管理觀念上同時實現轉變：由“供給管理”轉變?yōu)椤靶枨蠊芾怼薄坏芷髽I(yè)，更要管市場。要努力促進市場開拓、培育、發(fā)展，從“旅游管理局”盡快過渡到“旅游促進局”，在市場與企業(yè)之間架起橋梁。要引導企業(yè)適應需求、引導需求、刺激需求、創(chuàng)造需求，化潛在需求為現實需求，將市場做大，由此在企業(yè)面前樹立較高的威望，實現旅游業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。旅游需求彈性大，目前進入供過于求階段，選擇性越來越大，是否到一地旅游很大程度上取決于引導刺激。

東里鎮(zhèn)旅游營銷策劃方案 一,旅游營銷現狀

東里鎮(zhèn)目前的旅游業(yè)現狀是:資源優(yōu)勢明顯,開發(fā)起步較快;景區(qū)形象模糊,市場營銷缺位;旅游人才缺乏,設施很不完善;政府善于引導,發(fā)展前景看好.(一)旅游形象現狀

旅游地形象認知包括三個方面的內容:游客認知,旅游地認知,旅游地內部認知,這三個方面組成旅游地的完整形象.東里鎮(zhèn)旅游資源比較豐富,但是目前東里鎮(zhèn)的旅游形象還比較模糊,旅游形象認知度低,對其今后的旅游發(fā)展很不利.1,游客認知度低: 由于種種原因,東里鎮(zhèn)在旅游形象定位等方面沒有進行深入細致的研究,導致景區(qū)形象片面化,模糊化.游客對景區(qū)的認知大體上包括對景區(qū)的熟悉度和興趣度.東里鎮(zhèn)旅游資源豐富,但其旅游形象散亂,沒有主打賣點,鮮明的口號,視覺形象,風情形象,歷史文化形象,缺少系統的形象設計與提煉.加上當地旅游基礎設施落后,接待能力差,東里鎮(zhèn)在周邊市場的知名度很低,旅游吸引力不強.大多數游客對東里的認識還僅僅停留在上唐山看佛雕,進果園摘水果,進村莊吃農家飯等等的低層面,限制了當地旅游的發(fā)展步伐.2,旅游地認知意識淡薄: 旅游地認知只要是指當地居民對旅游業(yè)的理解程度.近年來,在政府的正確引導下,東里鎮(zhèn)以建設工業(yè)強鎮(zhèn),商貿重鎮(zhèn),旅游名鎮(zhèn)和農業(yè)產業(yè)化大鎮(zhèn)為目標,實行農工商旅四業(yè)并舉,經濟發(fā)展勢頭良好,居民人均純收入增長迅速.但是由于政府在旅游產業(yè)引導上做的還不夠,當地居民對于發(fā)展旅游理解不夠深入,觀念意識還停留在傳統商貿上.部分居民雖然能主動參與到旅游建設中,但并非旅游經濟利益驅使,大多數居民還是被動接受.3,旅游地內部認知不足: 旅游地內部認知是指當地旅游部門,旅游從業(yè)者如何看待當前的旅游發(fā)展狀況.東里政府部門發(fā)展旅游的決心很大,并且已經組建了旅游部門,配備了有一定能力的專門人才,在旅游產業(yè)發(fā)展規(guī)劃上做了不少工作,然而政府對發(fā)展旅游的重視程度還不夠,產業(yè)規(guī)劃和項目建設步伐明顯滯后,投入的人,財,物力不足,尤其是在市場營銷方面.雖然東里鎮(zhèn)已經啟動了“做東里旅游明白人”并開始實施,但是還沒有具體到旅游產業(yè)化發(fā)展的程度,比較明顯的就是唐山等現有景區(qū)的經營管理十分落后.(二)市場宣傳現狀 廣泛深入地開展宣傳促銷活動是拓展旅游市場,推進旅游業(yè)快速發(fā)展的一項重要舉措.旅游業(yè)是一個注意力經濟,旅游宣傳促銷實際上就是花錢賺吆喝,賺眼球,吸引游客的注意.但是東里鎮(zhèn)目前市場宣傳促銷還比較落后.1,一手硬一手軟.硬:一心一意搞景區(qū)基礎設施建設.軟:目前還沒有制定可操作的市場宣傳促銷計劃.目前,淄博及周邊地市新景區(qū)如雨后春筍般涌現,東里鎮(zhèn)如果等所有旅游景區(qū)和配套設施建成后再進行宣傳促銷,那就相當于將市場和機會拱手讓給競爭者.2,宣傳促銷不敏感.相關部門對旅游市場敏感性不高,宣傳意識薄弱,存在等待,觀望的心態(tài),而不是主動去迎合旅游市場的需要開展宣傳,旅游發(fā)展日程被迫一拖再拖.3,宣傳促銷手段落后.旅游宣傳促銷是一項綜合性比較強的工作.在選準市場之后,需要利用宣傳手段和促銷手段有針對性地開展促銷,及時,全面地把景區(qū)以最快的速度推薦給游客.東里鎮(zhèn)目前基本上依靠一些傳統的渠道對外發(fā)布旅游消息,針對性不強,渠道過窄,不能有效吸引游客的注意.(三)產品開發(fā)現狀

東里鎮(zhèn)旅游產品開發(fā)可以這樣來概括:旅游產品單一,缺少包裝;旅游項目太平淡,缺少精品;后續(xù)開發(fā)緩慢,與市場脫節(jié).1,旅游產品單一,缺少包裝.東里鎮(zhèn)前期旅游規(guī)劃已經完成,但是大部分旅游資源還未經開發(fā),還沒有設計出具有自身獨特魅力的旅游產品.目前,東里鎮(zhèn)可以開展的旅游項目只有唐山佛雕園文化觀光,農家樂旅游,而且這些旅游項目很粗糙,在細節(jié)上的包裝做的還不夠.2,旅游項目平淡,缺少精品.東里鎮(zhèn)目前比較成型的唐山佛雕文化園傳統宗教氛圍比較濃厚,并有中國第一水晶觀音坐鎮(zhèn),但以佛雕觀賞為主題的規(guī)劃思路將本身所具有的宗教文化沖淡.而中國果汁第一品牌匯源加工廠,沂河水鎮(zhèn)休閑,鄉(xiāng)村旅游等資源在一定程度上被忽略.3,后續(xù)開發(fā)緩慢,產品與市場脫節(jié).市場在變化,游客的需求也在不斷變化,景區(qū)產品開發(fā)也需要不斷改進,而旅游產品的生命周期有限,旅游產品開發(fā)就需要不斷變化.隨著休閑度假時代的到來,大眾對于休閑度假類旅游產品需求將會持續(xù)走高,國家旅游局也提出了2007年為城鄉(xiāng)旅游年,大力發(fā)展城鄉(xiāng)休閑旅游.東里鎮(zhèn)處于沂蒙山區(qū),沂河兩岸,水岸休閑,山野休閑資源比較豐富,但是目前還僅僅局限于傳統觀光旅游產品開發(fā),鄉(xiāng)鎮(zhèn)休閑度假類產品設計還沒有形成完整的思路.(四)營銷渠道現狀 旅游營銷渠道是旅游產品與市場相對接的橋梁,也是旅游景區(qū)賴以發(fā)展的支柱之一.當下,經濟快速發(fā)展,旅游需求也在不斷變化,如何將自己的產品以最有效的方式銷售給游客在很大程度上影響到景區(qū)和旅游產品的生命力.東里鎮(zhèn)經濟發(fā)展比較迅速,也受到了外界的廣泛關注,但是營銷渠道很窄,以人際傳播網絡為主開展營銷的現象很普遍.東里鎮(zhèn)沒有旅行社,沒有旅游宣傳網站,報紙,電視,電臺等傳統媒體沒有利用,公關和節(jié)事活動尚未開展,可以說旅游宣傳基本上還沒有開展起來.二,旅游市場戰(zhàn)略(一)市場分類 按照高端大眾市場細分 按照地域劃分: 1.當地市場:淄博市區(qū),張店等市場,以旅游觀光,周末休閑度假為主要目的.2.省內市場:以東里周邊的濰坊,臨沂,東營,濟南等鄰近地市為主的市場,該部分市場以游樂, 尋找旅游新體驗為主要目的,希望通過在景區(qū)旅游得到身心的徹底放松,參與性旅游項目對其吸引力最大.3.省外市場:景區(qū)不能作為獨立的景區(qū)吸引省外游客,因此目前尚沒有自己獨立的省外市場.景區(qū)一般采取的做法是將東里鎮(zhèn)各景點融入到山東全線游,淄博古都游,濰坊民俗游等知名旅游線路中去.目前,省內各地旅行社推出的山東全線游地接線路一般為7-9天,其中臨淄的古車博物館,東周殉馬坑和濰坊楊家埠往往為必去之處,而長線游客在濰坊一般停留半天到一天時間.所以,東里鎮(zhèn)要在最短的時間內將當地最有特色的旅游資源展現給游客.按照距離劃分: 1,核心客源市場

以東里鎮(zhèn)為核心向外放射300公里的半徑——濟南,濰坊,東營,泰安,萊蕪,青島,日照.由于半島地區(qū)煙臺,威海市場比較重要,在此將其列入核心客源市場之中.2,基本目標市場

以東里鎮(zhèn)為核心向外放射500公里的半徑——江蘇,安徽,河北,天津,江蘇的部分城市.這個半徑邊緣的河南,浙江,上海的部分居民將是潛在客源市場.以公路和鐵路沿途分布的城市為重點,沿高速公路將客源終端市場確立為兩極區(qū)域:大區(qū)域為省會周邊城市群,膠東半島城市群,小區(qū)域為濟南,淄博,東營,泰安,青島,煙臺,威海等城市;沿鐵路線客源終端市確立為兩極區(qū)域:大區(qū)域為北京,天津,廊坊,南京,鄭州,合肥等,小區(qū)域為南陽,沙市,宜昌,徐州等.3,特色旅游目標客源市場

以500公里半徑以外為基本界限的山西,陜西,湖南及日本(東京,大阪,名古屋),韓國,香港,泰國,新加坡等部分城市與城鎮(zhèn)居民,將是東里鎮(zhèn)特色旅游的特色目標客源市場.(二)旅游市場定位

即立足國內市場，爭取國際市場為總戰(zhàn)略，在國內則積極啟動“河南人游河南”市場，鞏固鄰省市場，重點開拓京廣線南北城市群、長三角、環(huán)渤海灣和珠三角地區(qū)市場，聯動吸引西部市場。

從市場開發(fā)順序來說:第一步開發(fā)淄博市區(qū),張店等收入較高的市場,利用當地客源維持景區(qū)旅游收入.其次,開發(fā)濰坊,東營,臨沂,萊蕪,濟南等鄰近市場,提高東里旅游知名度.第三,開拓山東半島市場,京津冀,長三角地區(qū)的高端客源市場,進一步提高知名度.逐步在華北,華東,華南地區(qū)打開市場.從市場需求來說:東里鎮(zhèn)目前應該開發(fā)水鎮(zhèn)度假游,觀音道場文化游以及具有沂蒙山區(qū)特色的民俗游.而分時度假,探親訪友,商務公務活動,會議旅游,文化交流等最近幾年發(fā)展十分迅速,在景區(qū)接待能力和知名度,美譽度提升以后,考慮開發(fā)此類高端旅游產品.三,旅游形象定位及產品策劃:(一)總體旅游形象定位: 國際營銷口號：漢韻古城——南陽 恐龍時代的神奇，地質史書的輝煌 國內營銷口號：漢韻古城——南陽

八百里伏牛山，一座生產健康的綠色工廠 感恩思源在渠首

武漢消夏市場營銷口號：南陽——武漢消夏大本營 南陽——武漢人的避暑勝地 西安山水旅游市場營銷口號：南陽：西安近鄰的山水樂園 匯源家鄉(xiāng),沂河商埠,北方普陀 定位詮釋: 站在東里鎮(zhèn)城鎮(zhèn)整體經濟發(fā)展的角度來定位.首先,借匯源名氣推銷東里鎮(zhèn)旅游.匯源果汁在全國具有很高的知名度,但是基本上不知道匯源的家鄉(xiāng)在什么地方.將匯源家鄉(xiāng)牌打出去,能夠引起匯源果汁廣泛而穩(wěn)定的中青年消費群體的注意,調動他們的興趣并使其前往東里鎮(zhèn)探訪,從而打出東里鎮(zhèn)的名氣.第二,沂河全長574公里(在山東省境內長287.5公里),總流域面積17325平方公里,是臨沂市內第一條大河,山東省除黃河之外的第二條大河.縱觀山東全省,目前主打河流牌的除了黃河入海段,京杭大運河山東段以外,其他山東內陸河流基本上都沒有開發(fā)出具有一定文化品味的旅游產品.東里鎮(zhèn)跨沂河兩岸,歷史上東里人以善于經商而聞名.我們將東里定位為沂河商埠,能夠將東里鎮(zhèn)的歷史文化進行挖掘,同時跟水鎮(zhèn)休閑文化進行結合,形成水岸商埠這樣一個比較獨特的旅游品牌,定能在全省打出名氣.第三,東里鎮(zhèn)唐山佛雕文化園是五朝佛教圣地,有隋唐摩崖造像以及堪稱全國之冠的水晶觀音雕像等.這里歷史上就是民間傳統祭祀的圣山,民間宗教信仰特別是觀音膜拜由來已久,每年的觀音節(jié)慶期間香火都十分旺盛.但是如果單純定位為觀音圣地,顯得過于平淡,跟其他景區(qū)拉不開距離.因此,我們將東里鎮(zhèn)定位為北方普陀,與唐山旅游資源特色相吻合,同時還有力的提升了東里鎮(zhèn)的旅游品味.(二)重點旅游產品定位 1,唐山風景區(qū): 觀音道場,北方普陀 定位詮釋: 唐山風景區(qū)曾是五朝佛教圣地,區(qū)內有隋唐時代的摩崖造像,以及堪稱中國第一的水晶觀音雕像.唐山濃厚的宗教文化在當地及周邊有較高知名度,歷來這里的香火十分旺盛.但是由于開發(fā)初期旅游形象定位不準確,與浙江普陀山等景區(qū)相比顯得過于平凡,市場吸引力不強.因此,我們將其定位為“觀音道場,北方普陀”,著力將唐山打造成北方觀音文化旅游勝地,與南方普陀山觀音文化形成南北并立之勢,使得該定位與唐山旅游內涵相一致,以此增強旅游吸引力和號召力,豐富和提升東里鎮(zhèn)的整體旅游形象,打造北方觀音文化品牌.2,沂河休閑水鎮(zhèn) 魯中福地,桃源水鎮(zhèn) 定位詮釋: 東里鎮(zhèn)橫跨沂河兩岸,其中馬莊河,沂河交匯的三角河灘地帶背靠唐山,掩映在青山碧水之間,恍如世外桃源,是魯中山區(qū)一塊難得的風水寶地.在此可以開發(fā)景觀房產,開展分時度假一類的休閑度假旅游活動.同時,東里鎮(zhèn)歷史上曾是著名的經商重鎮(zhèn),以“東安古郡”聞名,是聚才生財的寶地.前可俯潺潺沂河,后可看巍巍唐山,置身其間可體驗東安古郡之歷史遺韻.因此,我們將其定位于“魯中福地,桃源水鎮(zhèn)”,將這塊三角地帶的文化價值,旅游價值進行濃縮,打造水鎮(zhèn)休閑文化品牌.3,西寺風景區(qū) 松濤文化會館 定位詮釋: 西寺歷史久遠,傳說孔子弟子閔子騫,子路皆曾來此駐足.自明代修建閔仲祠以后,西寺更是名聞遐邇.此處山巒環(huán)抱,萬松森列,清風吹過,松濤鳴響,曾得“西寺松濤”美稱,為沂水八景之一.當下,文化會館形式的休閑場所受到顧客的歡迎.我們將西寺歷史,松濤與文化會館相結合,能夠創(chuàng)造出一種優(yōu)美的文化意境,打造松濤旅游文化品牌.4,荷塘生態(tài)觀光 沂蒙香藕荷塘 定位詮釋: 東里鎮(zhèn)的荷塘在荷花盛開季節(jié)可以開展生態(tài)觀光,但是規(guī)模太小,開展此類活動不具有太大的市場前景.由于此地土壤是特殊的黑泥,所產蓮藕味道更加香脆可口,與眾不同,可以進行一定的市場開發(fā);同時,此地泥土為黑泥,具有一定的利用價值,可以開發(fā)成黑泥浴等旅游產品.所以我們確定荷塘的賣點:第一是蓮藕,第二是黑泥,第三是荷花.突出香藕便于對蓮藕產品進行形象包裝和宣傳,有利于其迅速走向市場,一舉兩得.5,匯源食品飲料有限公司 喝匯源果汁,品家鄉(xiāng)味道 定位詮釋: 工業(yè)旅游是一種新興的旅游形式,海爾,重汽等大型企業(yè)利用工業(yè)旅游的形式進行企業(yè)形象宣傳,取得了成功.東里鎮(zhèn)山水環(huán)抱,又是匯源果汁的誕生地,這是一個很好的招牌,我們完全可以利用匯源果汁的名氣,利用多種渠道將東里鎮(zhèn)順利推銷出去.在此我們開展觀匯源工廠,看匯源家鄉(xiāng),喝匯源果汁的宣傳,可以帶動工業(yè)旅游向當地旅游的泛化發(fā)展.6,何家旺民俗旅游村 沂蒙老家,瓜果田園 定位詮釋: 何家旺位于唐山后山,沂河南岸,村落呈階梯狀散布,民風淳樸和諧,居民建筑保留了傳統沂蒙特色.村莊果樹種類和數量眾多,是名副其實的瓜果田園.“沂蒙老家”打親情牌,容易被游客所接受;而 “瓜果田園”則點明了何家旺的旅游資源特點.從旅游線路設計來看這里正好是唐山旅游的落腳點,游客游覽完畢需要休息,何家旺民俗旅游村則給游客一種回家的感覺.7,東里大餅 家鄉(xiāng)餅 定位詮釋: 東里大餅已有一百五十余年歷史,系何氏祖?zhèn)魇炙?在當地獨享盛譽.其做工純粹,用料考究,口味香脆,使得流傳百余十年的東里大餅始終透露著一股濃濃的鄉(xiāng)情和家鄉(xiāng)的味道.我們將其定位在“家鄉(xiāng)餅”,能夠喚起食客共鳴;同時,“家鄉(xiāng)餅”可以與臺灣的“老婆餅”形成對比,推銷“家鄉(xiāng)餅”更加容易.(三)旅游產品策劃 1,東里水鎮(zhèn)分時度假 ⊙功能定位:山區(qū)小型綜合度假地

⊙景觀建設;臨水建設一定數量的別墅和觀景房產項目;水鎮(zhèn)中心復原東安古郡街道;設立綜合服務區(qū)和鄉(xiāng)村酒吧,商務會所等娛樂區(qū).⊙形象包裝:以復古和鄉(xiāng)野氣息為主,所有建筑外觀以復古的中國傳統民居或者以東安古郡民居樣式為主,內部裝修講求舒適和品位,突出水鎮(zhèn)休閑度假理念.游客乘坐渡船出入水鎮(zhèn).進入水鎮(zhèn)后,游客可穿漢/唐服,飲食用具以陶瓷為主,服務人員皆穿漢/唐服為游客服務,購買物品用銅錢,每天以打更報時,等等.⊙運作模式: 產品開發(fā):開發(fā)以年,月,周為單位的分時度假產品,同時根據客戶需要將一周細化為2-2-3或者2-4-1等類型的產品,增加在時間上的靈活性,縮短產品期限以降低價格.機構管理:由開發(fā)商和東里鎮(zhèn)旅游管理單位共同組建東里水鎮(zhèn)分時度假銷售公司.也可以以外包的形式將分時度假產品交給專業(yè)的分時度假管理機構進行管理,通過招聘專業(yè)人才,參照美國RCI分時度假模式進行年費預算,召集會員參加年會,預訂,交換出租等日常經營活動.營銷網絡:建立東里鎮(zhèn)分時度假交換計算機網絡(需要建立高級的計算機終端服務系統),與國內成熟的分時度假網絡聯網,或者尋找網絡分時度假企業(yè)加盟,充分利用現有資源;通過建立雙方都能接受的合作機制,迅速形成國內銷售網絡.營銷方式:組建分時度假俱樂部,在省內采取一對一的銷售模式,在國內采取網絡聯盟的形式,以吸納更多的會員參加,建議對會員采取點數制以增加銷量;加入中國華夏之旅,北京新旅網等國內成熟的分時度假交換機構.2,文化旅游-唐山宗教旅游: 觀音節(jié)日盛會:唐山觀音節(jié)日盛會.做比丘的一天:觀佛像,吃素齋:游覽唐山各景點,觀賞東里鎮(zhèn)出水觀音,中國第一水晶觀音,參觀隋唐摩崖石刻,游覽完畢與出家人一起共進佛齋.念佛經,悟佛道:在普陀圣地參觀的同時聆聽禪聲佛音,潛心悟道.-西寺

聽松濤,靜讀書 3,匯源工業(yè)旅游

參觀匯源工廠,與匯源工人一起體驗產品生產過程,品嘗匯源果汁,匯源牛奶,參加匯源資源組織的各種主題活動等.4,旅游觀光

鄉(xiāng)野運動:邀請北京,上海,廣東等地的知名戶外運動俱樂部,組織發(fā)起登山,溯溪,定向越野,小規(guī)模山地自行車賽;邀請附近企業(yè)員工參加拓展訓練等.鄉(xiāng)村民俗:包括住宿東里鎮(zhèn)農家樂,去果園采摘,吃農家飯,親手種地等,體驗沂蒙山傳統民俗.奇風異俗:體驗當地回族等少數民族的風土人情,展示回族三大節(jié)日:開齋節(jié),古爾邦節(jié),圣紀節(jié)的風俗習慣.徐家莊鄉(xiāng)匯泉桃花節(jié):每年4月舉行踏青賞花會,圍繞桃花,桃樹,桃林等開展一些小型的活動.5,旅游商品

《匯源工業(yè)旅游紀念》冊,《東里印象》畫冊,唐山宗教紀念品,東里香藕,家鄉(xiāng)餅,生態(tài)小吃,桃木雕刻等等.四,旅游形象識別及傳播渠道(一)營銷理念:水鎮(zhèn)營銷,文化營銷

根據東里鎮(zhèn)依山傍水的地理位置和自然,人文并勝的旅游資源特點,結合以旅興鎮(zhèn)的發(fā)展思路,我們確定旅游營銷理念以水鎮(zhèn)休閑,文化營銷為核心,以將東里鎮(zhèn)建成一個具有獨特的文化內涵,優(yōu)質的休閑環(huán)境,良好的區(qū)位條件,并能同時滿足游客康體,養(yǎng)生,水岸休閑等旅游需求的大空間為目標,打造一個成能為游客提供食,宿,行,游,購,娛等全方位服務的旅游度假地.(二)旅游形象識別: 見菏澤產業(yè)規(guī)劃滴58頁

◆視覺識別系統(VI):突出東里鎮(zhèn)水鎮(zhèn)休閑,匯源家鄉(xiāng),北方普陀地的旅游主題,挑選專業(yè)人員精心設計東里鎮(zhèn)的LOGO,宣傳海報,展板,VCD/DVD,宣傳畫冊等.5、旅游形象視覺識別(VI)1）旅游標徽：牡丹花

2）旅游吉祥物：牡丹仙子和系列武術器具 3）旅游標準字：建議由廣告公司作專項設計 4）旅游標準色：紅色、綠色、灰色

5）名片和宣傳招貼畫：包含田園牡丹園林景觀、宏大的練武場景、民俗娛樂景觀計算機處理圖象的有機結合。建議由廣告公司作專項設計。

6）旅游形象代言人：彭麗媛、宋江武校男學生（群體）

◆理念識別系統(MI):管理機構要樹立東里就是景區(qū),游客就是朋友,服務就是工作,發(fā)展才是硬道理的理念.在宣傳上要向游客推介休閑度假,北方普陀地朝圣,鄉(xiāng)村民俗旅游.◆行為識別系統(BI):要求東里鎮(zhèn)居民在一定程度上保持原有的民俗特色,包括當地的回族;旅游從業(yè)人員的接待行為要具有自身個性,同時還要符合國家制定的標準,為游客盡可能提供周到完善的服務.個性服務(三)形象傳播:(1)時間選擇: 三大旅游黃金周前,年度節(jié)日(五一,六一,七夕,國慶,春節(jié)等),傳統民俗節(jié)慶(觀音日等),景區(qū)開業(yè),重大社會事件(08奧運前后)等.(2)傳播手段: ◆匯源營銷渠道:匯源在國內影響力巨大,其營銷渠道豐富而成熟.要充分利用這一現成的渠道將東里鎮(zhèn)旅游名氣打出去.合作方式: ——設計小型精美的東里鎮(zhèn)旅游名片和景區(qū)門票,免費提供給匯源當作獎品,匯源公司則負責將其附在匯源果汁,牛奶等產品包裝內,隨同產品一起推向市場.——每年定期邀請匯源全國大經銷商前往匯源家鄉(xiāng)考察,并向其推薦東里鎮(zhèn)旅游資源.——匯源在全國經常舉辦大型活動,這也是東里鎮(zhèn)宣傳的好時機.建議在每年匯源集團舉辦全國大型活動時,東里鎮(zhèn)爭取獲得贊助商資格,在全國范圍內利用匯源營銷渠道和眾多媒體進行宣傳.——在省內可以借助匯源名氣搞一些慈善活動,如:匯源家鄉(xiāng)捐資助學活動等等.◆軟文炒作:在旅游黃金周前策劃多期不同的宣傳主題,撰寫有震撼力,新鮮的內容,以軟文的形式在《淄博聲屏報》,《魯中晨報》,《濰坊晚報》,《東營油城周刊》,《齊魯晚報》(省版)等報紙媒體連續(xù)刊發(fā)以吸引讀者的注意.◆新聞炒作:從東里小城鎮(zhèn)建設,揭秘北方普陀圣地,探索匯源果汁神奇發(fā)展歷程等不同角度挖掘新聞線索,盡量爭取淄博,濰坊,東營,萊蕪,臨沂等市級電視臺,電臺,報紙,網絡媒體的免費報道.也可以通過有關渠道采取付費采訪的方式請省級媒體參與報道,擴大東里鎮(zhèn)知名度和美譽度.◆網站炒作:建立東里水鎮(zhèn)旅游網,盡量將景區(qū)的詳細信息登錄網站.在山東旅游政務網,山東旅游資訊網,淄博信息港,濰坊信息港等門戶網站的醒目位置以圖文等形式開辟東里鎮(zhèn)旅游入口.◆短信宣傳:與中國電信合作,以短信的方式向電信用戶發(fā)送東里鎮(zhèn)旅游形象口號.在每年春天推出一至兩個東里旅游競猜活動,獎勵門票,分時度假產品等提高景區(qū)知名度.◆道路指示:在淄博市,沂源縣,東里鎮(zhèn)的主要交通要道上設置景區(qū)道路指示牌.◆墻體廣告:在淄博沂源,東里鎮(zhèn)附近的主要交通要道的高大墻體上書寫景區(qū)形象口號,增加景區(qū)知名度.(四),旅游促銷:(1)一對一促銷:在濰坊,東營,萊蕪,臨沂,濟南設立東里鎮(zhèn)旅游辦事處,負責重點客源市場的旅行社促銷,并為加盟旅行社提供最低折扣,年終發(fā)放現金返利.旅游旺季在這幾個重點市場的主要車站,機場開通東里鎮(zhèn)旅游直達班車,每天發(fā)3-6趟.(2)公關促銷:與淄博大型企事業(yè)單位直接溝通,承接大型商務,政府會議,聯系團隊客源;聯合沂源縣旅游局向淄博市旅游局提出旅游宣傳支持,從公共事業(yè)建設,政府旅游宣傳資金,宣傳渠道,相關政策,招商引資等方面予以支持,等等.(3)參加旅交會:目前,全國各種形式的旅游交易會是景區(qū)進行自我推銷的一種很好的途徑.東里鎮(zhèn)應積極參加每年省旅游局組織的專列宣傳,同時聯合淄博其他非直接競爭景區(qū)組建營銷隊伍在省內和周邊重點省市開展聯合宣傳,壯大聲勢,擴大知名度和美譽度.(4)節(jié)事活動促銷:通過開展各種旅游活動吸引更多的游客前來旅游,留住回頭客.具體節(jié)事活動附后.(五),可供選擇的宣傳媒體:（因字數過多，略去）節(jié)事活動策劃: 一,旅游節(jié)事

★首屆北普陀觀音民俗文化旅游節(jié) 一,時間:7月12日—7月26日 二,地點:唐山風景區(qū)東里鎮(zhèn) 三,主辦:淄博市旅游局沂源縣政府

四,承辦:東里鎮(zhèn)政府唐山風景區(qū) ***(招商單位)五,支持:國家宗教局山東省旅游局 六,活動主題:北天同樂,永世慈悲

七,邀請人員:省,市旅游局領導,山東省和浙江普陀山宗教界人士,社會活動名人,佛教信徒,山東電視臺,齊魯電視臺快樂旅游365欄目,淄博電視臺,中國旅游報駐山東記者,新華社駐山東站記者,齊魯晚報,大眾日報,魯中晨報,半島都市報,威海晚報,煙臺晚報,東營油城周刊,沂蒙晚報,等媒體記者等.八,活動內容: 1,開幕式:(1)白天活動: ⊙普陀會盟儀式:邀請浙江普陀山宗教界人士到場弘揚佛法,開幕式舉行會盟表演.主體活動: ⊙朝拜:由唐山方丈(主持)率領眾信徒沿唐山神道朝拜眾神,表達心靈的至誠和對佛法無上的崇敬.⊙法會:邀請浙江普陀山方丈(主持)現場開設法會,深刻詮釋佛法要義,大力弘揚觀音精神.⊙還愿帖:向游客售賣經過開光的物件,游客領受開光物品并在唐山寺龍壁前許愿.景區(qū)發(fā)還愿貼,邀請其明年到此還愿.⊙論壇:南北宗教界人士,信徒共同探討宗教文化與和諧社會,人生真諦的融合.⊙展會:由長老為中國第一水晶觀音雕像開光,并向游客展示隋唐摩崖石刻以及眾多佛教物品.向游客售賣開光靈物.(2)夜晚活動: ⊙山上觀音降世:在唐山九個蓮花頂設置一定數量的激光設備,晚上八點整唐山寺內撞響鐘聲,工作人員從九個蓮花頂向天空打出光束構成觀音形狀.⊙山下觀音出水:晚上八點整,在噴泉的噴射下,觀音從東里鎮(zhèn)沂河水下升起,周圍燈光映照觀音全身,產生神奇的光暈.⊙盛世觀音表演:由山東文聯,山東殘聯,淄博旅游局共同邀請中國殘疾人藝術團來唐山表演《千手觀音》.⊙蓮花燈會游園:在唐山九個蓮花頂各設置一組主題不同的蓮花燈,開展猜燈謎,贈佛燈,結佛緣等小型活動.⊙盛事音樂會:在唐山主要景點播放系列觀音歌曲,讓游客始終都能感受到梵音海潮的永恒魅力.⊙做比丘的一天:觀佛像,吃素齋,念佛經,悟佛道 2,閉幕式 九,宣傳策略: 1,媒體炒作: 在淄博,濰坊,東營,萊蕪,臨沂,濟南等地主要報紙,廣播電臺進行廣告宣傳,選擇在齊魯電視臺農科頻道做一個月的前期電視宣傳.利用中國電信開展短信宣傳,贈送景區(qū)門票等.在山東旅游政務網,旅游資訊網等發(fā)布活動公告.2,人員促銷:針對淄博,濰坊,東營,萊蕪,濟南等重點客源市場的旅行社進行大力促銷,獲得旅行社線路支持.向客源市場潛在大客戶(如萊蕪鋼鐵廠,淄博齊魯石化,企事業(yè)單位,學校等)進行直銷.同時利用當地民間宗教組織與外地宗教組織的聯系進行活動宣傳,盡可能擴大宣傳面,提高活動在當地和周邊的知名度.3,媒體投放計劃:（字數過多，略去）

第二篇：旅游營銷策劃方案分析

旅游營銷策劃方案分析

在現代營銷理念當中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費者購買的重要因素之一，應該全面簡潔的向消費者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產品吸引力。品牌是產品和服務與消費者各種關系的總和。旅游營銷策劃方案分析指出：它既是某種標志、符號又是消費者消費某種產品的體驗和感受。每個品牌的背后都有一種產品和服務支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產品或服務，而相對獨立存在。品牌整合營銷在國際上都有許多成功先例。香港每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量旅游者。從年開始直到2003年香港的旅游主題是東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅游形象，又張揚了城市個性。

旅游是一種預消費產品，付款后形成快速消費。因此購買過程中旅游產品的品牌對消費者購買決策的影響顯的尤為重要。在當今激烈的旅游市場競爭中，銷策劃方案分析表明：旅游產品的不可移動性，在旅游者所認知，從而產生旅游動機，并最終實現出游計劃。引旅游者最關鍵的因素之一，此如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)急待解決的問題之一。

我們將旅游品牌整合營銷傳播系統驟：

一、旅游營銷策劃方案品牌塑造

1、市場分析

市場分析是我們塑造一個旅游品牌的第一個步驟，的歷史文化、民俗、資源狀況等進行深入的研究并對分析結果進行總結和提煉，做準備。

2.旅游營銷策劃方案定位

品牌定位是塑造品牌過程中的關鍵步驟和難點所在，方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。

旅游營銷策劃方案主要的定位方法有如下幾種：

1)比附定位法：

比附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽為“東方夏威夷”就是香港”，展示出一個充滿機會和活力，決定了旅游產品要靠形象的傳播，國外旅游研究表明，(tbimc)歸納為品牌塑造、品牌包裝、方法是通過對客源地市場狀況、在市場分析的基礎上通過使用定位。

2001旅游營當地“動感之都，消費者不能象傳統型的消費活動一樣可以直觀的挑選商品并在形象塑造已成為旅游地占領市場制高點的關鍵。使其為潛形象是吸“形象”使旅游者產生一種追求感，進而驅動旅游者前往。因品牌傳播三個步 為品牌定位，把小浪底水庫譽為“北方的千島湖”

2)心理逆向定位

心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內容和形式標新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。

3)狹縫市場定位

狹縫市場定位是旅游景區(qū)的旅游市場角落來塑造自己旅游產品的市場形象。劃方案》將原有四川娛樂城改造為童話樂園，主題公園的形式推出市場。

4)變換市場定位

變換市場定位是一種不確定定位方法。是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)

5)差異、共生定位法

由于桂林與柳州區(qū)位緊鄰，不同特色的區(qū)別和互補互動。

柳州與廣西龍頭旅游品牌的桂林毗鄰，心"即以桂林市為中心，以柳州市為副中心越，兩者可突出各自旅游特色，形成各自區(qū)域旅游環(huán)線，又優(yōu)勢互補，相連成網，如此方能共同構筑起桂北旅游的大系統。

桂林和柳州旅游資源的核心競爭力差異明顯，中國美麗山水的代名詞，以視覺感觀和心靈沉靜的滿足。素特點來做文章。這就必然要強調風情這個關鍵的主題，立足風情這個基本點。

旅游營銷策劃方案分析，我們已經知道，動的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風情獨樹一枝：三江侗族建造藝術陽風雨橋、芭團風雨橋、新鮮原生形態(tài)的獨特魅力水元寶山美景(大苗山的動人傳說與壯族對歌，的民族風情所不能比擬的。

柳州的城市更具人文內涵，市線條，鮮活的市民歌藝文化，典雅的賞石文化，奇特的棺材文化層層疊加，紛紛交錯，形

（-柳州案例分析：山水桂林，風情柳州 漓江，馬胖鼓樓;金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景)與原生態(tài)苗寨風情，貝江水景及勾灘苗寨風情基礎，劉三姐傳歌成仙都是別具魅力的民族風情，)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)它主要針對那些已經變化的旅游市場或者根本就柳州旅游的主題定位就必須和桂林的山水主題定位有;)、大歌(多聲部合唱藝術比如我們在(點)的特色定位就要隨之改變。桂林旅游的獨特資源是自然山水，她必須緊緊依托自身的不同于桂林的資源要)(大瑤山比周邊地區(qū)有較強的競爭力，悠遠深厚的古人類文化，(2004-2007年營銷策并以獨特的童話 桂北旅游開發(fā)的主副兩中(知名品牌程)與世界知名的瑤族風情，更是桂林獨特的壺形城)遺忘融點點《德陽市就是將市場定位在兒童市場，因此，同屬桂北旅游經濟區(qū)，桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游則以風情而卓 桂林是陽朔引起的是感悟自然山水，閑適心情的心理訴求，給游客而柳州則相反，柳州旅游最獨特的資源是風情，其中，全面生、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有先進的的現代工業(yè)，成龍城獨特的城市風情，游客在柳州可盡享桂林所不能完全提供的人文互動的心智體驗。這些都從根本上決定了柳州將以其更側重于人文要素和現代要素整合來和桂林形成互補和競爭。其競爭力的形成是顯而易見的。而這種互補性的競爭即有利于兩個城市的同步發(fā)展，也是柳州市旅游發(fā)展的必然過程。

鑒于桂林旅游品牌的強勢影響，柳州開拓旅游市場必須依托于桂林，與桂林共生營銷，捆綁銷售。旅游營銷策劃方案指出：只有借助桂林山水品牌，把不利的緊鄰地域條件變?yōu)榭梢揽亢屠玫呐笥殃P系，通過知名品牌帶動，才可能盡快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州風情旅游品牌形象。

據此，柳州則充分發(fā)揮自己的風情優(yōu)勢，訴求點，構建以風情為核心，與人文性的互動休閑旅游目的地。產品，實現與桂林旅游的差異定位，統中相連成網，共生共榮。

3.產品的提升和打造與城市風貌打造

3.1 產品的提升和打造

完成對品牌進行定位后，對原有產品進行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環(huán)節(jié)。以我公司策劃的《德陽市旅游境和資源環(huán)境分析的基礎上，我們確定了一定位我們對原有的石刻藝術公園進行了注入式的產品打造，頭視覺藝術、街舞等互動式、求;另一方面針對兒童市場推出了童話樂園的創(chuàng)意，利用四川娛樂城原有的歐式建造打造一個以童話故事為主題背景的兒童娛樂城，僅是策劃文本中6個產品提升計劃中的兩個，產品提升豐富了品牌內涵，的吸引力。

3.2 城市風貌(景觀

圍繞旅游目的地的定位對城市風貌進行打造同樣是品牌塑造過程中的重要工作。貌的打造就像一個舞臺背景和氛圍的制造，所塑造的主題。以我們公司策劃的江西景德鎮(zhèn)項目為例，圍繞此主題我們策劃了在城市風貌改造上進行了城市瓷化裝飾工程：飾城市，加強城市陶瓷雕塑的數量和質量，使之系列化、規(guī)范化，將藝術性、趣味性、故事性相結合，成為真正的城市風景線。從街道“公園、社區(qū)。每一條街一個主題，每一組雕塑一個故事。現了“千年瓷都 中華雄鎮(zhèn)”的主題定位。

二、旅游營銷策劃方案品牌包裝

以風情感受為體驗之源，以互動體驗為主導的復合產品體系，通過深度挖掘獨特賣點，同時有目的的打造這些獨特賣點柳州才能與桂林優(yōu)勢互補，良性競爭，2004-2007年整合營銷策劃方案》為例，在對德陽市場環(huán)“陽剛休閑之都”的城市核心區(qū)主題定位，圍繞這體驗式的藝術表演形式以滿足年輕游客追求前衛(wèi)時尚的市場需極大的提高了產品對少年兒童游客的吸引力。通過這個案例我們可以看出通過一系列這樣的既解決了策劃前各景點無主題的問題又以產品的形式提高了品牌)的打造 貼合主題定位的城市風貌打造將更好的烘托我們主題定位：+”字路口開始，逐步向道路兩側延伸，直至通過磁化工程對城市風貌的打造凸

在桂北旅游大系涂鴉墻、街以上城市風 中華雄鎮(zhèn)”，座雕塑瓷作品裝改善心身融入為基本促進柳州發(fā)展成為體驗性加入了人體雕塑、“千年瓷都用100

1.cis(corporate identity system 企業(yè)形象識別系統)

完成品牌塑造之后，我們就進入了第二個階段-品牌包裝，提到品牌包裝就不能不聯想到cis，在旅游界，導入cis的成功企業(yè)應首推“廣之旅”，正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功運用使“廣之旅”從默默無聞的“廣州市旅游公司”一躍成為全國旅行社十強之一。近幾年成都、杭州、大連、武漢等城市，都在樹立自身品牌形象方面進行了嘗試。其中成都的“東方伊甸園”、杭州的“休閑之都”、大連的“浪漫之都”、廣州的“南國商都”、武漢的“東方芝加哥” 等已有一定影響。連一些中等城市(如德陽市)也邀請我們公司為之系統性的進行區(qū)域形象策劃。因此cis已經由小cis 發(fā)展到大cis，即把原來代表企業(yè)的c(corporate)延伸為代表城鎮(zhèn)的c(county形象。

1.1 視覺識別系統

vi是從視覺的角度對品牌進行包裝，具體由代表品牌形象的宣傳片、宣傳冊等。顏色、字體變形等手法表現出來。

在德陽項目的了德陽陽剛休閑之都的主題定位，游資源，漢字中德陽兩個字的變化也是突出陽剛、態(tài)、自然、活力、健康的品牌主題內涵。展板的設計具旅游吸引力旅游資源的同時向潛在游客傳遞德陽旅游前衛(wèi)、信息。

1.2 理念識別系統

目前很多企業(yè)在進行統中mi和bi同樣是不可缺少的重要組成部分。的傳播，對于旅游目的地同樣需要有自己品牌理念，例如：德陽旅游的品牌就在傳播生態(tài)、自然、活力、健康的理念，其核心品牌內涵就是倡導積極健康的休閑理念和生活方式。在旅游業(yè)的應用主要是從業(yè)人員的接待行為標準化和市民為實現品牌內涵的行為自覺化，此來詮釋品牌的人文內涵。

2.旅游營銷策劃方案宣傳口號

在品牌的傳播過程中好的宣傳口號對旅游品牌的傳播具有非常重要的意義。樂水，樂逍遙”把四川樂山市的旅游形象宣傳的淋漓盡致。主題進行，同時宣傳口號的壓韻和上口與否相當重要。

例如：“驚探古蜀文化應，同時對驚嘆的“探”化處理又完全符合了廣告中借字來轉換概念的技術性理念。

3.旅游營銷策劃方案聽覺包裝city)。ci(vi)vi設計應圍繞品牌的主題定位進行，將品牌內涵的視覺化形象以造型、logo設計中(mi)和行為識別系統cis

體驗陽剛休閑”(見圖2.1)，y字上三星堆面具的圖案同時凸現了德陽最具代表性的旅

dy造型中極具金屬剛性和張力感代表陽光理念，顏色上桔紅色和綠色體現了生(見圖2.2)主題構思則是在展現德陽最時尚、(bi)vi輕mi和bimi策重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念宣傳口號的提煉通常是圍繞品牌，口號中的驚探和體驗形成了具有動感的前后對logo、宣傳海報、展板、動感、神秘的品牌感性cis系bi以或形象已不僅是單個的企業(yè)或景區(qū)形象，而是演化為整合的區(qū)域簡潔的字母設計的過程中存在重的現象，作為完整的一句“樂山，品牌聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”。旅游業(yè)成功例子包括：由日本著名歌星演唱的《無錫旅情》，讓成群結隊的日本人按歌索景來到無錫;像風靡一時的《太湖美》、《太陽島上》、《請到天涯海角來》、《我想去桂林》等都是無意識創(chuàng)作出來的旅游歌曲的佳作，而這些歌曲在客觀上令其所涉及的景區(qū)獲益匪淺，可謂是“無心插柳柳成蔭”了。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游歌曲的這種作用逐漸顯露出其市場價值，于是一些旅游景區(qū)、旅游企業(yè)紛紛出資請專業(yè)詞曲作家為自己“量身訂做”聽覺標識，使旅游歌曲的創(chuàng)作開始進入了有意識創(chuàng)作的新時期。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結合在景觀之中，這才是最能感動人的地方。

4.旅游營銷策劃方案味覺包裝

味覺包裝主要是就旅游六要素中的有的特點。例如我們在房山項目策劃中設計的“圣字”系列旅游商品圣酒、圣米等;在德陽項目中的“紅白豆腐”等都是將旅游商品中的食品味覺化、品牌化包裝。品牌味覺化包裝在特定環(huán)境下可以構成影響游客購買決策的重要因素之一。

5.旅游營銷策劃方案意覺包裝

意覺包裝是指對品牌和產品進行情境化、體驗式的包裝。意覺包裝通過營造一種環(huán)境、設計一種場景、完成一個過程等來實現，化、值得記憶的聯系，來，實現一種精神層面的感情訴求和親和。在我公司策劃的柳州發(fā)、產品設計和游憩方式等方面秉承互動體驗的原則，行自己的、唯一的、價值得到回憶的感受，達到身臨其境，感同身受的效果，實現侗族風情立體化的全面客戶體驗。

三、旅游營銷策劃方案品牌傳播

品牌傳播按照目標受眾可以分為對內傳播以及對外傳播兩種。進行的傳播活動我們稱之為對內傳播，市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設旅游目的地品牌做出貢獻場和游客的傳播活動我們稱之為對外傳播。感和購買欲望，進而驅動旅游者前往該旅游目的地。

品牌傳播方法可以說多種多樣，事活動、媒體廣告、公關、網絡進行系統分析。

(一)品牌傳播過程控制系統

1、銷售過程控制

由于在品牌塑造階段已經對產品 “食”加以品牌化的包裝，強調互動參與性與融入性，品牌對內傳播的目標主要是增強市民的認同感，品牌對外傳播的目標則是使旅游者產生一種追求包括過程控制系統)等，我們結合案例對品牌傳播的過程控制和傳播工具方法(product)進行了提升和打造，使之具有旅游目的地所獨-程陽八寨項目中，項目開針對旅游目的地內部市民(銷售過程、消費過程品牌的銷售過程控制將主

-圣水、圣茶、圣果、并充分互動活化起使旅游者在參與中進;)、傳播工具提升(節(jié) 為旅游者建立一種個性使旅游產品與旅游者之間建立起更加親密的關系，將風情場景化，針對潛在市 要對營銷要素當中的另外3個要素:價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)進行整合。

1.1價格

旅游營銷實踐中價格對品牌的影響主要體現在旅游目的地對外銷售的價格系上，因此我們必須對景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進行整合，避免價格戰(zhàn)等造成價格體系混亂而影響目的地整體品牌形象局面的出現，在此過程中旅游局充分發(fā)揮作為行業(yè)管理者的主導作用非常重要。完整、統一的價格系統是旅游品牌內涵的重要支撐。

1.2 渠道

如何在營銷渠道中充分體現旅游目的地品牌形象同樣是旅游品牌整合傳播系統中的重要環(huán)節(jié)。這就需要營銷機構嚴格按照品牌整體形象的要求以統一的品牌形象出現。游目的地內的景區(qū)各自為戰(zhàn)，種旅游展會活動要有統一的品牌形象品等;要有統一的價格和返利系統統一的高質量服務保障體系

1.3 促銷

旅游促銷手段通常包括：活動相結合，在有組織的前提下，特別是在旅游淡季進行價格促銷活動。

2.消費過程控制

品牌的消費過程控制主要是通過良好的服務，和滿意度，從而建立良好的品牌服務形象進而形成良好的品牌口碑宣傳。就開始了，以旅行團為例，游客在旅途時間如何度過的問題活躍了旅途氣氛，了旅游的品牌，同時又使游客對服務感到滿意。對品牌滿意度的控制，其核心任務就是通過培訓員工，牌，倡導人人爭當“品牌代言人”服務意識。

(二)品牌傳播工具

2.1節(jié)事活動

旅游節(jié)事活動可以說是旅游品牌傳播的利器，域旅游發(fā)展的案例有很多，可以說是成功運用眼球經濟原理帶動旅游品牌傳播帶動區(qū)域旅游發(fā)展的經典案例。竟不是任何一個旅游目的地都有能力運用這樣的方法。動只要有好的策劃加入娛樂化、互動式體驗設計同樣可以達到良好的品牌傳播效果。例如，德陽2004啤酒節(jié)，2004德陽旅游文化節(jié)的策劃，就是我們根據德陽旅游的現狀，在品牌塑造階段運用節(jié)事活動傳播品牌和匯聚旅游人氣的實戰(zhàn)應用。而是在整體品牌形象下進行各自的渠道拓展工作。-工作人員的服裝、介紹和解說內容、場地布置、宣傳(針對旅行社、旅行商、大客戶、團體、淡季優(yōu)惠等;價格促銷、捆綁優(yōu)惠銷售等。促銷活動同時又可以與品牌傳播 使游客在旅游過程中建立對品牌的信賴感消費過從游客出發(fā)又以游客參與互動的形式潛移默化的宣傳總之，消費過程的控制就是服務質量和游客使之充分認識到每個人都代表旅游品 成功運用節(jié)事活動加速品牌傳播、九寨天堂承辦各類重要國際會議等啤酒節(jié)、旅游文化節(jié)等傳統的節(jié)事活);要有帶動區(qū)畢決不能旅例如參加各我們可以設計以品牌宣傳片為主題的有獎競答活動等，即解決了其中海南博鰲亞洲經濟論壇，但是，2.2 媒體宣傳

在品牌傳播的過程中如何巧借亮點事件進行媒體軟廣告宣傳同樣是我們不可忽視的品牌傳播技術手段。例如在本公司的案例《北京圣蓮山風景度假區(qū)策劃方案》中，充分調動各類媒體通過對“七仙女”選拔活動的追蹤報道，進行新景區(qū)的品牌傳播和炒作。

2.3 廣告

旅游廣告宣傳基本上可以分為媒體廣告和路牌廣告兩類。廣告上的投方目前還處在起步階段，距。以馬來西亞為例，多元文化、熱帶風光、成為吸引我國游客到馬來西亞旅游的重要宣傳和促銷手段。

通常旅游廣告宣傳又具有多媒體共同參與立體化廣告宣傳的特點，房山項目為例，電視媒體就有北京衛(wèi)視、天津臺電視生活頻道、河北臺電視生活頻道等家電視臺同時對房山旅游節(jié)進行跟蹤報道播電臺選擇了北京交通臺，方面則計劃在北京市區(qū)繁華地段樹立宣傳房山旅游品牌主題告牌3座，并在京石高速、京津塘高速樹立廣告路牌

1.4 公關活動

所有的廣告宣傳都是以媒體作為基礎的，響力的目標群體為目的的，銷策劃方案分析指出：其典型的形式包括：新聞稿、新聞發(fā)布會、招待會、名人到場、產品參觀等。例如參加上海、拓展營銷渠道、增加游客量、傳播品牌的公關活動。

2.4 口碑

旅游口碑是游客在完成一項旅游活動后，的過程。據我公司對四川成都市場調查結論，因此良好的口碑對任何旅游品牌都尤為重要。素著手，努力營造游客滿意而歸的條件。另外，產品核心吸引力的打造、娛樂化、互動體驗式的游憩方式、良好周到的服務等同樣是創(chuàng)造游客良好口碑的重要條件。

2.5 網絡

在當今網絡技術飛速發(fā)展的時代，特點成為不可忽視的傳播手段和營銷潮流，目的地的鏈接，使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻笆占畔㈦A段能夠快捷、情況將是企業(yè)在激烈的旅游市場競爭中取得一定的優(yōu)勢。報紙選擇了北京青年報、北京娛樂信報等4而公關活動是以影響或 對旅游產品和服務綜合評價并向他人進行傳播口碑是大多數出游者獲得旅游信息的主要途徑，得到良好的口碑就應該從涉及到游客旅游六要在各地的門戶網站或旅游專業(yè)網站加載特定旅游2億美元，以宣傳馬來西亞以我公司策劃的北京在路牌廣告“游說”一小部分有影 不受時間、空間限制等已經56家;廣旅游營旅游國內各旅游目的地在媒體與國外一些國家比較無論在數量和質量上存在一定的差其每年在旅游廣告宣傳上的投入就達到了美食為主題的廣告經?？梢栽谥醒腚娨暸_旅游廣告欄目中見到，;通過多媒體的組合建立了房山旅游宣傳的立體結構?！氨本└嫒芏赐鯂钡木扌蛷V座。

旅游業(yè)的多數公關工作往往是以獲得媒體的關注為目標。杭州舉辦的旅交會就是通過與參會的旅行社和旅行商的交流以達到品牌的網絡傳播因為其快捷、全面的了解旅游目的地的相關

四、旅游營銷策劃方案售后服務管理

旅游品牌整合營銷傳播系統的最后一個步驟是游客在游客完成旅游過程后，對品牌的改進建議和投訴處理等游客與品牌主體之間的互動關系。品牌主體在市場研究的基礎上塑造品牌、包裝品牌、傳播品牌，反過來游客對品牌的反饋信息又促使品牌主體對品牌的再塑造、再包裝和再傳播的良性互動系統。因此就要求品牌主題建立專門的品牌管理機制，針對游客和市場對品牌產品、服務的改進要求完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。

第三篇：營銷策劃方案的案例分析

對營銷策劃方案的相關介紹：

營銷策劃書的步驟目錄

一、概述

二、市場現狀分析

三、目標

四、營銷戰(zhàn)略

五、4p組合戰(zhàn)略

六、行動計劃

封面在營銷策劃方案中可提供以下信息：①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

營銷策劃方案書的正文部分主要包括：

一、策劃目的。企業(yè)開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。在營銷策劃方案中，分析當前的營銷環(huán)境狀況。

1、當前市場狀況及市場前景分析：

①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。在營銷策劃方案中，對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發(fā)展前景。

如臺灣某品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：

①以同類產品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險小。②另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產品市場影響因素進行分析。

在營銷策劃方案分析中主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。

二、市場機會與問題分析。

營銷策劃方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產品銷售。產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。產品價格定位不當。銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產品。??服務質量太差，令消費者不滿。

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

三、營銷目標。營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。

四、營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

1、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

在營銷策劃方案中，以產品主要消費群體為產品的營銷重點。建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。

a.產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

b.產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業(yè)對產品應有完善的質量保證體系。

c.產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

d.產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

e.產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調動批發(fā)商、中間商積極性。給予適當數量折扣，鼓勵多購。

以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。在營銷策劃方案中，若企業(yè)以產品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。在營銷策劃方案中，產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

第四篇：旅游營銷策劃方案

篇一：黃山旅游營銷策劃方案 黃山旅游營銷策劃方案

我們熟知的黃山

黃山是個風景如畫、讓人們魂繞夢牽的旅游勝地，自古以來就為文人墨客所鐘愛。這里秀美山川于華麗的詩文交相輝映，向世人呈現了一副景文交錯的人文自然景觀。黃山景區(qū)有山、有川、有湖、有橋、有街、有村、有特產、有宗教。對不同信仰，不同層次，不同追求的人都有著獨有的吸引力。佛有九華，道有齊云。這里更有豐富的物產，涵蓋眾多品種，富有特色，讓人同樣向往。

黃山商務度假旅游現狀

現在，這里更成為海內聞名的旅游目的地。但是隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，目前黃山旅游業(yè)也面臨著資金投入不足，旅游開發(fā)力度不夠的現象，很多旅游者來這里看了就走，駐留時間短，配套設施不完善，大部分旅游資源都被浪費了。而此時國內目前很多省份都幾經逐漸認識到沒有高投入就沒有高產出的道理，紛紛研究出臺優(yōu)惠的投資旅游的新政策，加大當地旅游開發(fā)的力度。不過，由于各種原因，他們中大多數企業(yè)和政府的舉動還只是研究考察階段，比黃山旅游開發(fā)慢了一拍。如果我們要想搶占先機，就要加大資金投入、提高營銷和策劃力度；就要先發(fā)制人搶占國內商務、度假旅游市場的制高點，由此看出加快開發(fā)黃山旅游資產已經是如箭在弦。當然,開發(fā)旅游資源與開發(fā)房地產是截然不同的?，F在很多酒店，度假村都出現經營困難，這主要與他們大多不屬于真正開發(fā)旅游資源，只能算是炒作地皮。背離了旅游開發(fā)的根本立足點是旅游景觀資源。盲目自編自演，造成沒人捧場，資金周轉不靈的尷尬局面。所以要想做好黃山旅游開發(fā)就要真正依托黃山景觀，物產，文化資源，避免閉門造車，南轅北轍。

黃山商務度假旅游開發(fā)的主導思想-人文、品質結合并重，打造不可模仿的吸引力

開發(fā)黃山決不是單純的地產開發(fā)，或是僅憑開發(fā)黃山當地的秀麗山水，更要開發(fā)當地的人文和歷史文化，把黃山旅游放在一個大的背景當中去，讓黃山項目更具文化底蘊，在吸引高檔商務旅游者時另具獨特的吸引力。黃山商務旅游開發(fā)的另一個支撐點就是高檔的設施和服務品質。旅游者直接面對的最現實最直接的肯定是商務旅游服務，但這些服務必須是與設計中的黃山商務旅游文化格調相一致的。只有相互融合，相互貫通，二者才能相得益彰，互得裨益。融詩情畫意于服務之中，把服務放在秀美景致的襯托之下，就可以把黃山商務旅游的格調提高到一個融于山水，但是高于山水的境界，展示別具風采的黃山商務旅游文化氛圍。只有創(chuàng)造出多重的吸引源泉，黃山商務旅游發(fā)展才會更具潛力。也只有在精神上征服旅游者，才能把他們的心留在黃山，留在黃山商務旅游度假社區(qū)。也把我們的企業(yè)文化植于商務旅游、度假旅游者靈魂深處。打造出不可模仿的吸引力。

黃山商務度假旅游品牌開發(fā)的策略-打造屬于自己的商務旅游顧客群

打造黃山商務旅游的品牌，就要對目標顧客進行認知方面的影響，使他們把黃山視為他們生活的一部分，視為他們情感的寄托之一，讓他們真正自愿地加入到我們設計的黃山商務旅游文化中去，成為黃山商務旅游文化的一部分，把黃山旅游度假視為他們的首選目標，打造出屬于黃山商務旅游自己的旅游顧客群。這里所說的屬于自己的顧客群，并不是排斥其他的潛在顧客群體，而是要不斷擴大鞏固忠實于自己的旅游客戶群體，只有真正擁有了忠實于的自旅游顧客群，才能使企業(yè)的發(fā)展得到保證，企業(yè)的利益才能更好的實現。旅游顧客喜新厭舊原本是件很平常的事，但是從國際旅游發(fā)展的現狀中我們不難發(fā)現，很多國外旅游者和國內旅游者都經常去一些非常固定的旅游目的地，他們去這些旅游景區(qū)的目的已經由最初的觀賞演變?yōu)榈剿麄冋J可的目的地去工作放松、休閑度假，商務會議，雖然他們偶爾也會去一些其他地方，但是去其他地方的目的卻是觀光，游覽性質的。無論從去的頻率上還是從創(chuàng)造的利潤來看都是不可同日而語的。所以這些經常性的固定顧客群是商務旅游度假企業(yè)穩(wěn)定的收入來源、也是最大的收入來源。因此打造這樣一個忠實的顧客群就顯得尤為重要。也是搶占市場制高點的依托所在。

黃山商務度假旅游保持長久吸引力的利器-主題性、連貫性、趣味性、參與性節(jié)目開發(fā)

旅游節(jié)日是旅游地一道亮麗的風景，不很多著名的國際旅游勝地都競相推出格具特色的旅游節(jié)日，這些節(jié)日不只是內容花樣繁多，形式也新穎別致，絕不僅僅是概念性的。他們給了旅游者一個又一個來這里的理由，創(chuàng)造出恒久的吸引力。黃山自古以來文人墨客很多，地區(qū)物產豐富，山川眾多，宗教云集。這些條件各有特色，為黃山開發(fā)旅游節(jié)日立功了不勝枚舉的選擇。但要把這種多選題與商務度假聯系起來，并且使他們多而不雜，連而不斷，那就要在策劃上多下功夫了。只有把這些節(jié)日選題有機的用一根主線連貫起來，才能既不讓人眼花繚亂，又讓人感覺這里富有變化，內涵深遠。秀美山川一年更比一年美，文化內涵一歲更勝一歲不深；一個節(jié)日有一個特有的景致，一個季節(jié)有一個季節(jié)的色彩，一天有一天的新意。人有喜怒哀樂，山有四時不同，但愿人長久，千里共黃山。

黃山商務度假旅游居住群開發(fā)-建設時尚、品味、現代化、功能化的旅游度假別墅區(qū)

我們生活在一個有著5000年文華沉淀，吸納了無數優(yōu)秀文明的古老而有現代的國度。這里的人民有著驚人的接受能力，他們喜歡并追求著現代生活，同時也打懷念著古老的傳統?，F代家具與古董家具同時出現在人們的家具世界里，現代高檔居住群的品味越來越高，越來越彌漫著古老而有現代的氣息，就是一個佐證?？磥砉爬吓c現代是兩個互相并不沖突的文化要素。商務旅游度假社區(qū)的現代化主要通過交通、購物、消費的方便、快捷、健康、自由、文明，信息溝通的快速、準確、暢通；配以先進的設備和訓練有素的服務人員來實現。人文特色的實現則依托傳統，古韻，超脫，深邃，智慧，個性，理念，情感等要素的融合發(fā)揮。實現度假區(qū)的社區(qū)化，服務化，功能化，是實現時尚和品味的有利平臺。也是打造黃山商務品牌的重要武器之一。

黃山商務旅游開發(fā)的銷售營銷-建立多種銷售方式相得益彰的全方位銷售渠道網

要想讓消費者更好的接觸到商務旅游產品，就要建立全方位，多層次，多關管道的銷售渠道。最大限度地讓產品被盡可能多的目標顧客群所了解。目前旅游產品的銷售渠道主要有，連鎖酒店集團網絡，電子商務銷售網絡，代銷、直銷網絡，旅行社銷售網絡，廣告客戶服務直銷系統。有效的選擇、搭配、控制、參與這些系統，搭建酒店銷售聯盟,構筑酒店業(yè)松散的企業(yè)聯合集團等,是產品銷售工作的成敗的關鍵。銷售渠道的管理一直是一個比較實戰(zhàn)性的課題,應該把銷售渠道的激勵、批評、剔除、增加等控制措施都是建立在完善的管理和評估標準之上。在完備的管理考核制度基礎上，有效的加強對銷售渠道的管理，增強它的職能，就能更好的維護企業(yè)的利益。

黃山商務度假旅游融資渠道-積極的融資戰(zhàn)略加快商務度假旅游開發(fā)進程

融資方式有，上市融資，證券化，基金，信托，向消費者出售部分股權，發(fā)行企業(yè)債券，銀行貸款，合資，合作等方式。這些方式都有他們特點和不同的要求，很多方式雖然能夠大量籌集到資金，但是也需要花費大量的籌集成本，同時還要面對嚴格的法律限制。所以從企業(yè)實際情況出發(fā)，細致分析企業(yè)特點、優(yōu)勢和劣勢，有選擇地揉和各種融資方式，才能最有效的籌集到資金，同時最大限度加快開發(fā)進程。做到早建成早收益，滾動開發(fā)，滾動壯大，用最少的資金帶動最大的資本運作，把項目做大做活。維護企業(yè)的利益。黃山商務度假旅游產品品種開發(fā)-吃、住、行、游、購、娛大布局

全方位滿足旅游者的需要已經成目前國內旅游的發(fā)展的新課題，同時也是國際旅游發(fā)達國家試驗成功的發(fā)展模式。要做好商務度假旅游產品全方位開發(fā)，就離不開對市場，對目標顧客的細致的市場調查。在做好市場調查的同時，集中精力做好產品開發(fā)策劃工作，真正把產品做活、做好。創(chuàng)造更多的持久的利潤來源和增長點，使黃山商務旅游產品真正具有競爭力。產品開發(fā)中不可避免要面對新產品的選擇、開發(fā)、推廣，新技術的應用，新思想的貫徹。針對每個產品，每個規(guī)格，都要具體分析，細致運作，長于規(guī)劃，做一個精一個，處處出極品，不能虎頭蛇尾，或者徒有其名。長久的努力才能創(chuàng)出極品黃山，精品商務度假。精品黃山，精品度假又會帶來極品收益，精品利潤。良性循環(huán)的建立反過來又節(jié)省大量資本。

黃山商務度假旅游的前景-前景無限，未來光明，財源滾滾，必將成為民族旅游業(yè)內的一面標志性旗幟篇二：旅游營銷策劃方案 旅游營銷策劃方案

旅游是巨大的消費類別，它涉及到了娛樂、休閑、度假、觀光、探險等等除了人們八小時工作時間之外的大部分業(yè)余時間的活動。同時旅游也具有圍繞旅游六要素構成的多產業(yè)結合的特點。從廣義上講的旅游整合營銷的主體可以是大到國家小到某個地域（如四川省德陽地區(qū)），因此從這個層面上講旅游整合營銷需要整合的資源是幾乎函概交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等旅游六要素及相關市場要素的方方面面，是非常復雜的系統工程。本文僅從旅游整合營銷中的品牌角度結合多個實戰(zhàn)案例圍繞旅游品牌整合營銷系統進行初步的探索并與業(yè)內同行進行交流。

在現代營銷理念當中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費者購買的重要因素之一，應該全面簡潔的向消費者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產品吸引力。品牌是產品和服務與消費者各種關系的總和。它既是某種標志、符號又是消費者消費某種產品的體驗和感受。每個品牌的背后都有一種產品和服務支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產品或服務，而相對獨立存在。品牌整合營銷在國際上都有許多成功先例。香港每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量旅游者。從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是“動感之都，就是香港”，展示出一個充滿機會和活力，東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅游形象，又張揚了城市個性。旅游是一種預消費產品，消費者不能象傳統型的消費活動一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費。因此購買過程中旅游產品的品牌對消費者購買決策的影響顯的尤為重要。在當今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領市場制高點的關鍵。旅游產品的不可移動性，決定了旅游產品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認知，從而產生旅游動機，并最終實現出游計劃。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關鍵的因素之一，“形象”使旅游者產生一種追求感，進而驅動旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)急待解決的問題之一。

我們將旅游品牌整合營銷傳播系統（tbimc）歸納為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播三個步驟：

一、品牌塑造

1、市場分析

市場分析是我們塑造一個旅游品牌的第一個步驟，方法是通過對客源地市場狀況、當地的歷史文化、民俗、資源狀況等進行深入的研究并對分析結果進行總結和提煉，為品牌定位做準備。2．定位

品牌定位是塑造品牌過程中的關鍵步驟和難點所在，在市場分析的基礎上通過使用定位方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。

主要的定位方法有如下幾種：1）比附定位法：

比附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽為“東方夏威夷”，把小浪底水庫譽為“北方的千島湖”。2）心理逆向定位

心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內容和形式標新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。3）狹縫市場定位 狹縫市場定位是旅游景區(qū)(點)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)(點)遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產品的市場形象。比如我們在《德陽市2004－2007年營銷策劃方案》將原有四川娛樂城改造為童話樂園，就是將市場定位在兒童市場，并以獨特的童話主題公園的形式推出市場。4）變換市場定位

變換市場定位是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)（點）的特色定位就要隨之改變。5）差異、共生定位法－柳州案例分析：山水桂林，風情柳州由于桂林與柳州區(qū)位緊鄰，因此，柳州旅游的主題定位就必須和桂林的山水主題定位有不同特色的區(qū)別和互補互動。

柳州與廣西龍頭旅游品牌的桂林毗鄰，同屬桂北旅游經濟區(qū)，桂北旅游開發(fā)的主副兩中心即以桂林市為中心，以柳州市為副中心；桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游則以風情而卓越，兩者可突出各自旅游特色，形成各自區(qū)域旅游環(huán)線，又優(yōu)勢互補，相連成網，如此方能共同構筑起桂北旅游的大系統。

桂林和柳州旅游資源的核心競爭力差異明顯，桂林旅游的獨特資源是自然山水，桂林是中國美麗山水的代名詞，漓江，陽朔引起的是感悟自然山水，閑適心情的心理訴求，給游客以視覺感觀和心靈沉靜的滿足。而柳州則相反，她必須緊緊依托自身的不同于桂林的資源要素特點來做文章。這就必然要強調風情這個關鍵的主題，立足風情這個基本點。

通過前面的分析，我們已經知道，柳州旅游最獨特的資源是風情，其中，全面生動的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風情獨樹一枝：三江侗族建筑藝術（知名品牌程陽風雨橋、芭團風雨橋、馬胖鼓樓）、大歌（多聲部合唱藝術）、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有新鮮原生形態(tài)的獨特魅力；金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景（大瑤山）與世界知名的瑤族風情，融水元寶山美景（大苗山）與原生態(tài)苗寨風情，貝江水景及勾灘苗寨風情基礎，劉三姐傳歌成仙的動人傳說與壯族對歌，都是別具魅力的民族風情，比周邊地區(qū)有較強的競爭力，更是桂林的民族風情所不能比擬的。柳州的城市更具人文內涵，先進的的現代工業(yè)，悠遠深厚的古人類文化，獨特的壺形城市線條，鮮活的市民歌藝文化，典雅的賞石文化，奇特的棺材文化層層疊加，紛繁交錯，形成龍城獨特的城市風情，游客在柳州可盡享桂林所不能完全提供的人文互動的心智體驗。這些都從根本上決定了柳州將以其更側重于人文要素和現代要素整合來和桂林形成互補和競爭。其競爭力的形成是顯而易見的。而這種互補性的競爭即有利于兩個城市的同步發(fā)展，也是柳州市旅游發(fā)展的必然過程。

鑒于桂林旅游品牌的強勢影響，柳州開拓旅游市場必須依托于桂林，與桂林共生營銷，捆綁銷售。只有借助桂林山水品牌，把不利的緊鄰地域條件變?yōu)榭梢揽亢屠玫呐笥殃P系，通過知名品牌帶動，才可能盡快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州風情旅游品牌形象。

據此，柳州則充分發(fā)揮自己的風情優(yōu)勢，以風情感受為體驗之源，改善心身融入為基本訴求點，構建以風情為核心，以互動體驗為主導的復合產品體系，促進柳州發(fā)展成為體驗性與人文性的互動休閑旅游目的地。通過深度挖掘獨特賣點，同時有目的的打造這些獨特賣點產品，實現與桂林旅游的差異定位，柳州才能與桂林優(yōu)勢互補，良性競爭，在桂北旅游大系統中相連成網，共生共榮。

3．產品的提升和打造與城市風貌打造 3.1 產品的提升和打造

完成對品牌進行定位后，對原有產品進行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環(huán)節(jié)。以我公司策劃的《德陽市旅游2004－2007年整篇三：旅游營銷策劃方案分析 旅游營銷策劃方案分析

在現代營銷理念當中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費者購買的重要因素之一，應該全面簡潔的向消費者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產品吸引力。品牌是產品和服務與消費者各種關系的總和。旅游營銷策劃方案分析指出：它既是某種標志、符號又是消費者消費某種產品的體驗和感受。每個品牌的背后都有一種產品和服務支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產品或服務，而相對獨立存在。品牌整合營銷在國際上都有許多成功先例。香港每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量旅游者。從年開始直到2003年香港的旅游主題是東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅游形象，又張揚了城市個性。

旅游是一種預消費產品，付款后形成快速消費。因此購買過程中旅游產品的品牌對消費者購買決策的影響顯的尤為重要。在當今激烈的旅游市場競爭中，銷策劃方案分析表明：旅游產品的不可移動性，在旅游者所認知，從而產生旅游動機，并最終實現出游計劃。引旅游者最關鍵的因素之一，此如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)急待解決的問題之一。

我們將旅游品牌整合營銷傳播系統驟：

一、旅游營銷策劃方案品牌塑造

1、市場分析

市場分析是我們塑造一個旅游品牌的第一個步驟，的歷史文化、民俗、資源狀況等進行深入的研究并對分析結果進行總結和提煉，做準備。2.旅游營銷策劃方案定位

品牌定位是塑造品牌過程中的關鍵步驟和難點所在，方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。旅游營銷策劃方案主要的定位方法有如下幾種： 1)比附定位法：

比附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽為“東方夏威夷”就是香港”，展示出一個充滿機會和活力，決定了旅游產品要靠形象的傳播，國外旅游研究表明，(tbimc)歸納為品牌塑造、品牌包裝、方法是通過對客源地市場狀況、在市場分析的基礎上通過使用定位。

2001旅游營當地“動感之都，消費者不能象傳統型的消費活動一樣可以直觀的挑選商品并在形象塑造已成為旅游地占領市場制高點的關鍵。使其為潛形象是吸“形象”使旅游者產生一種追求感，進而驅動旅游者前往。因品牌傳播三個步 為品牌定位，把小浪底水庫譽為“北方的千島湖”2)心理逆向定位

心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內容和形式標新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。3)狹縫市場定位

狹縫市場定位是旅游景區(qū)的旅游市場角落來塑造自己旅游產品的市場形象。劃方案》將原有四川娛樂城改造為童話樂園，主題公園的形式推出市場。4)變換市場定位

變換市場定位是一種不確定定位方法。是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū) 5)差異、共生定位法

由于桂林與柳州區(qū)位緊鄰，不同特色的區(qū)別和互補互動。

柳州與廣西龍頭旅游品牌的桂林毗鄰，心即以桂林市為中心，以柳州市為副中心越，兩者可突出各自旅游特色，形成各自區(qū)域旅游環(huán)線，又優(yōu)勢互補，相連成網，如此方能共同構筑起桂北旅游的大系統。

桂林和柳州旅游資源的核心競爭力差異明顯，中國美麗山水的代名詞，以視覺感觀和心靈沉靜的滿足。素特點來做文章。這就必然要強調風情這個關鍵的主題，立足風情這個基本點。旅游營銷策劃方案分析，我們已經知道，動的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風情獨樹一枝：三江侗族建造藝術陽風雨橋、芭團風雨橋、新鮮原生形態(tài)的獨特魅力水元寶山美景(大苗山的動人傳說與壯族對歌，的民族風情所不能比擬的。

柳州的城市更具人文內涵，市線條，鮮活的市民歌藝文化，典雅的賞石文化，奇特的棺材文化層層疊加，紛紛交錯，形

(-柳州案例分析：山水桂林，風情柳州 漓江，馬胖鼓樓;金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景)與原生態(tài)苗寨風情，貝江水景及勾灘苗寨風情基礎，劉三姐傳歌成仙都是別具魅力的民族風情，)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)它主要針對那些已經變化的旅游市場或者根本就柳州旅游的主題定位就必須和桂林的山水主題定位有;)、大歌(多聲部合唱藝術比如我們在(點)的特色定位就要隨之改變。桂林旅游的獨特資源是自然山水，她必須緊緊依托自身的不同于桂林的資源要)(大瑤山比周邊地區(qū)有較強的競爭力，悠遠深厚的古人類文化，(2004-2007年營銷策并以獨特的童話 桂北旅游開發(fā)的主副兩中(知名品牌程)與世界知名的瑤族風情，更是桂林獨特的壺形城)遺忘融點點《德陽市就是將市場定位在兒童市場，因此，同屬桂北旅游經濟區(qū)，桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游則以風情而卓 桂林是陽朔引起的是感悟自然山水，閑適心情的心理訴求，給游客而柳州則相反，柳州旅游最獨特的資源是風情，其中，全面生、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有先進的的現代工業(yè)，成龍城獨特的城市風情，游客在柳州可盡享桂林所不能完全提供的人文互動的心智體驗。這些都從根本上決定了柳州將以其更側重于人文要素和現代要素整合來和桂林形成互補和競爭。其競爭力的形成是顯而易見的。而這種互補性的競爭即有利于兩個城市的同步發(fā)展，也是柳州市旅游發(fā)展的必然過程。

鑒于桂林旅游品牌的強勢影響，柳州開拓旅游市場必須依托于桂林，與桂林共生營銷，捆綁銷售。旅游營銷策劃方案指出：只有借助桂林山水品牌，把不利的緊鄰地域條件變?yōu)榭梢揽亢屠玫呐笥殃P系，通過知名品牌帶動，才可能盡快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州風情旅游品牌形象。

據此，柳州則充分發(fā)揮自己的風情優(yōu)勢，訴求點，構建以風情為核心，與人文性的互動休閑旅游目的地。產品，實現與桂林旅游的差異定位，統中相連成網，共生共榮。3.產品的提升和打造與城市風貌打造 3.1 產品的提升和打造

完成對品牌進行定位后，對原有產品進行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環(huán)節(jié)。以我公司策劃的《德陽市旅游境和資源環(huán)境分析的基礎上，我們確定了一定位我們對原有的石刻藝術公園進行了注入式的產品打造，頭視覺藝術、街舞等互動式、求;另一方面針對兒童市場推出了童話樂園的創(chuàng)意，利用四川娛樂城原有的歐式建造打造一個以童話故事為主題背景的兒童娛樂城，僅是策劃文本中6個產品提升計劃中的兩個，產品提升豐富了品牌內涵，的吸引力。

3.2 城市風貌(景觀

圍繞旅游目的地的定位對城市風貌進行打造同樣是品牌塑造過程中的重要工作。貌的打造就像一個舞臺背景和氛圍的制造，所塑造的主題。以我們公司策劃的江西景德鎮(zhèn)項目為例，圍繞此主題我們策劃了在城市風貌改造上進行了城市瓷化裝飾工程：飾城市，加強城市陶瓷雕塑的數量和質量，使之系列化、規(guī)范化，將藝術性、趣味性、故事性相結合，成為真正的城市風景線。從街道“公園、社區(qū)。每一條街一個主題，每一組雕塑一個故事?，F了“千年瓷都 中華雄鎮(zhèn)”的主題定位。

二、旅游營銷策劃方案品牌包裝

以風情感受為體驗之源，以互動體驗為主導的復合產品體系，通過深度挖掘獨特賣點，同時有目的的打造這些獨特賣點柳州才能與桂林優(yōu)勢互補，良性競爭，2004-2007年整合營銷策劃方案》為例，在對德陽市場環(huán)“陽剛休閑之都”的城市核心區(qū)主題定位，圍繞這體驗式的藝術表演形式以滿足年輕游客追求前衛(wèi)時尚的市場需極大的提高了產品對少年兒童游客的吸引力。通過這個案例我們可以看出通過一系列這樣的既解決了策劃前各景點無主題的問題又以產品的形式提高了品牌)的打造 貼合主題定位的城市風貌打造將更好的烘托我們主題定位：+”字路口開始，逐步向道路兩側延伸，直至通過磁化工程對城市風貌的打造凸 在桂北旅游大系涂鴉墻、街以上城市風 中華雄鎮(zhèn)”，座雕塑瓷作品裝改善心身融入為基本促進柳州發(fā)展成為體驗性加入了人體雕塑、“千年瓷都用1001.cis(corporate identity system 企業(yè)形象識別系統)完成品牌塑造之后，我們就進入了第二個階段-品牌包裝，提到品牌包裝就不能不聯想到cis，在旅游界，導入cis的成功企業(yè)應首推“廣之旅”，正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功運用使“廣之旅”從默默無聞的“廣州市旅游公司”一躍成為全國旅行社十強之一。近幾年成都、杭州、大連、武漢等城市，都在樹立自身品牌形象方面進行了嘗試。其中成都的“東方伊甸園”、杭州的“休閑之都”、大連的“浪漫之都”、廣州的“南國商都”、武漢的“東方芝加哥” 等已有一定影響。連一些中等城市(如德陽市)也邀請我們公司為之系統性的進行區(qū)域形象策劃。因此cis已經由小cis 發(fā)展到大cis，即把原來代表企業(yè)的c(corporate)延伸為代表城鎮(zhèn)的c(county形象。

1.1 視覺識別系統

vi是從視覺的角度對品牌進行包裝，具體由代表品牌形象的宣傳片、宣傳冊等。顏色、字體變形等手法表現出來。

在德陽項目的了德陽陽剛休閑之都的主題定位，游資源，漢字中德陽兩個字的變化也是突出陽剛、態(tài)、自然、活力、健康的品牌主題內涵。展板的設計具旅游吸引力旅游資源的同時向潛在游客傳遞德陽旅游前衛(wèi)、信息。1.2 理念識別系統

目前很多企業(yè)在進行統中mi和bi同樣是不可缺少的重要組成部分。的傳播，對于旅游目的地同樣需要有自己品牌理念，例如：德陽旅游的品牌就在傳播生態(tài)、自然、活力、健康的理念，其核心品牌內涵就是倡導積極健康的休閑理念和生活方式。在旅游業(yè)的應用主要是從業(yè)人員的接待行為標準化和市民為實現品牌內涵的行為自覺化，此來詮釋品牌的人文內涵。2.旅游營銷策劃方案宣傳口號

在品牌的傳播過程中好的宣傳口號對旅游品牌的傳播具有非常重要的意義。樂水，樂逍遙”把四川樂山市的旅游形象宣傳的淋漓盡致。主題進行，同時宣傳口號的壓韻和上口與否相當重要。例如：“驚探古蜀文化應，同時對驚嘆的“探”化處理又完全符合了廣告中借字來轉換概念的技術性理念。

3.旅游營銷策劃方案聽覺包裝city)。ci(vi)vi設計應圍繞品牌的主題定位進行，將品牌內涵的視覺化形象以造型、logo設計中(mi)和行為識別系統cis 體驗陽剛休閑”(見圖2.1)，y字上三星堆面具的圖案同時凸現了德陽最具代表性的旅

dy造型中極具金屬剛性和張力感代表陽光理念，顏色上桔紅色和綠色體現了生(見圖2.2)主題構思則是在展現德陽最時尚、(bi)vi輕mi和bimi策重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念宣傳口號的提煉通常是圍繞品牌，口號中的驚探和體驗形成了具有動感的前后對logo、宣傳海報、展板、動感、神秘的品牌感性cis系bi以或形象已不僅是單個的企業(yè)或景區(qū)形象，而是演化為整合的區(qū)域簡潔的字母設計的過程中存在重的現象，作為完整的一句“樂山，品牌聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”。旅游業(yè)成功例子包括：由日本著名歌星演唱的《無錫旅情》，讓成群結隊的日本人按歌索景來到無錫;像風靡一時的《太湖美》、《太陽島上》、《請到天涯海角來》、《我想去桂林》等都是無意識創(chuàng)作出來的旅游歌曲的佳作，而這些歌曲在客觀上令其所涉及的景區(qū)獲益匪淺，可謂是“無心插柳柳成蔭”了。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游歌曲的這種作用逐漸顯露出其市場價值，于是一些旅游景區(qū)、旅游企業(yè)紛紛出資請專業(yè)詞曲作家為自己“量身訂做”聽覺標識，使旅游歌曲的創(chuàng)作開始進入了有意識創(chuàng)作的新時期。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結合在景觀之中，這才是最能感動人的地方。4.旅游營銷策劃方案味覺包裝

味覺包裝主要是就旅游六要素中的有的特點。例如我們在房山項目策劃中設計的“圣字”系列旅游商品圣酒、圣米等;在德陽項目中的“紅白豆腐”等都是將旅游商品中的食品味覺化、品牌化包裝。品牌味覺化包裝在特定環(huán)境下可以構成影響游客購買決策的重要因素之一。5.旅游營銷策劃方案意覺包裝

意覺包裝是指對品牌和產品進行情境化、體驗式的包裝。意覺包裝通過營造一種環(huán)境、設計一種場景、完成一個過程等來實現，化、值得記憶的聯系，來，實現一種精神層面的感情訴求和親和。在我公司策劃的柳州發(fā)、產品設計和游憩方式等方面秉承互動體驗的原則，行自己的、唯一的、價值得到回憶的感受，達到身臨其境，感同身受的效果，實現侗族風情立體化的全面客戶體驗。

三、旅游營銷策劃方案品牌傳播

品牌傳播按照目標受眾可以分為對內傳播以及對外傳播兩種。進行的傳播活動我們稱之為對內傳播，市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設旅游目的地品牌做出貢獻場和游客的傳播活動我們稱之為對外傳播。感和購買欲望，進而驅動旅游者前往該旅游目的地。品牌傳播方法可以說多種多樣，事活動、媒體廣告、公關、網絡進行系統分析。(一)品牌傳播過程控制系統

1、銷售過程控制

由于在品牌塑造階段已經對產品 “食”加以品牌化的包裝，強調互動參與性與融入性，品牌對內傳播的目標主要是增強市民的認同感，品牌對外傳播的目標則是使旅游者產生一種追求包括過程控制系統)等，我們結合案例對品牌傳播的過程控制和傳播工具方法(product)進行了提升和打造，使之具有旅游目的地所獨-程陽八寨項目中，項目開針對旅游目的地內部市民(銷售過程、消費過程品牌的銷售過程控制將主

-圣水、圣茶、圣果、并充分互動活化起使旅游者在參與中進;)、傳播工具提升(節(jié) 為旅游者建立一種個性使旅游產品與旅游者之間建立起更加親密的關系，將風情場景化，針對潛在市

第五篇：旅游營銷策劃方案

旅游營銷策劃方案

目錄：

一

前言

二

行業(yè)特點和發(fā)展趨勢分析

三

經營簡要回顧

四

環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析

自身產品分析

微觀環(huán)境分析

市場概況

市場競爭分析

五

消費者分析

社會總體消費態(tài)勢分析

旅游消費市場分析

現有消費者分析

潛在消費者分析

總結

目標

六

我們的機會——SWOT分析

七

整合營銷策略

STP分析

營銷策略

傳播方案

八

經費預算

九

效果評估

一：前言：

梅嶺風景區(qū)是南昌市國家重點風景名勝區(qū)，規(guī)模和接待能力都在南昌旅游市場占據頭把交椅。但是在江西旅游市場火暴的最近幾年中，梅嶺風景區(qū)卻顯得沒那么強勁。在江西崛起，人均收入急增的宏觀形勢下，各旅游點加快了市場化運作，從而加快發(fā)展的腳步。梅嶺也應該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內甚至更加長遠的時間里獲得良好的發(fā)展。

二：行業(yè)特點和消費趨勢分析

旅游已經從最初的集中化消費變成今天的普遍型消費，其經濟效益日漸巨增。

國內旅游人數

12.12億人次，比2004年增長幅度為10%

國內旅游收入

5286億元，比2004年增長12.2%。占全國GDP的3%左右

國內旅游人均出游花費

436.13元

2005年國內旅游信息統計

隨著經濟的發(fā)展，消費結構不斷升級。同時消費性質也在發(fā)生很大變化，過去的實物消費比重在減少，對精神文化，娛樂等精神層面的消費的比重在增加。消費觀念也隨之從基本需求上升到享受欲望。

旅游已從游山玩水走親訪友的初級狀態(tài)提升擴展為人們拓展生存空間、改變生活狀態(tài)、回歸自然與古樸、感受進步與文明的更高級的綜合需求。

與此同時，旅游行業(yè)的競爭也發(fā)生著巨大的變化。過去盲目爭取客源的行為現在已經變成有針對性地開發(fā)旅游產品和爭取有效目標。

旅游行業(yè)作為一個服務性行業(yè)，擁有壟斷性的自然資源，同時可以靈活地開發(fā)服務項目。

市場永遠存在激烈的競爭，旅游行業(yè)必須得遵循市場規(guī)律。誰有敏銳的市場前瞻性，誰就能從市場中脫穎而出。

據專家分析預測：

（一）今后旅游消費市場的趨勢將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w，市場轉向多元化，主題細分越來越明顯，消費者越玩越專。而旅游經濟的市場化程度越來越高，旅游形象和旅游產品同樣重要。

（二）近距離和農村旅游高增長，特別是“三農“政策的出臺，加速了城鎮(zhèn)化建設，推動了消費，但同時這部分消費增長不如消費人數的增長。

（三）出境游繼續(xù)增長。

（四）特色旅游將繼續(xù)成為亮點。

按正常的經濟規(guī)律，旅游業(yè)的發(fā)展必隨著社會整體經濟的發(fā)展而進步。旅游這一迅速前進的行業(yè)必將繼續(xù)扮演著重要的經濟角色。

三：經營簡要回顧

梅嶺風景區(qū)在游客接待人數上在南昌市遠大于其他幾個景點。

景區(qū)內森林覆蓋率達73%，有山有水，面積238平方公里。歷史悠久，景區(qū)內轄管以下主要景點：

洪崖丹井：有千年歷史，南昌十大景點之一，由古代典故衍生而來，素有中國古典音律發(fā)源地，現由浙江強人企業(yè)經營。

獅子峰景區(qū)：山形如獅子，故得名。地貌險峻。

神龍?zhí)毒皡^(qū)：大片樹林覆蓋，中間穿插瀑布，匯集神龍?zhí)丁?/p>

長春湖景區(qū)：湖位于山頂，名字由真君鎖蛟保豐收這個故事得來。

紫清山景區(qū)：巨石疊壘，相互擱架，洞內有洞，登高望遠，山勢險峻。

梅嶺漂流區(qū)：全長5公里，河道穿梭整個梅嶺森林公園。

梅嶺主峰區(qū)：海拔841米，景區(qū)內有豐富的杜鵑和竹林，適合觀賞云海，日出等

洗藥湖景區(qū)：有李時珍的傳說而來，氣候宜人，平均溫度在22.6度，適合避暑。

主要娛樂設施有：漂流、鐵索晃橋、水上漂、竹筏、蹦極、燒烤（免費提供燒烤工具）、攀巖.每年接待大學生達20萬人次。定價在15元，學生優(yōu)惠價為10元。

目標是要把梅嶺建設成現代文明都市后花園，打造成全省一流的現代園林生態(tài)山城的目標，定位功能主要為“旅游、休閑、渡假、家居”。但是各風景點并沒有很明顯的旅游人數上的差異，說明各景點提供的服務產品內容和質量比較平均。

在以往的梅嶺宣傳中，主要宣傳點在自然風景，相對梅嶺的文化特點宣傳顯得薄弱。

四：環(huán)境分析

1：宏觀環(huán)境分析

江西省特別是南昌市，在國家提出中部崛起的政策之后，經濟得到飛快發(fā)展。2005年，南昌居民人均收入達到10301元。而“三農”政策使江西這個農業(yè)大省的經濟增長更加明顯。

東南部產業(yè)向中部轉移提高了社會就業(yè)率，加上政府一系列的鼓勵創(chuàng)業(yè)政策，在未來的時間里，經濟增長的空間很大，由此帶動消費能力的提高。

經濟增長的同時帶來消費結構和消費觀念的變化。經濟基礎決定上層建筑。南昌在最近幾年的發(fā)展中，經濟實力大大提高。隨之而來的是消費能力的提高和文化觀念的改變。他們對時尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當成奢侈消費，渴望但不可及，現在則把旅游當成一種經歷，挑戰(zhàn)，享受自我。

南昌文化氛圍總體相對來說還是比較保守，對新鮮事物的嘗試決心不夠，同時對消費計算比較精細。

在南昌市，還有以幾大以湖為主的公園，還有附近的安義古村，厚田沙漠是南昌市民經常游玩的地方?？墒墙浻^察發(fā)現，幾大公園的空間較小，而且娛樂設施簡單陳舊，經常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗。而安義古村距離相對較遠，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎，嚴肅單調，同樣也缺乏自由娛樂的空間。厚田沙漠屬于渴望刺激程度較高的人想去的地方，從南昌的文化氛圍來說，沙漠并不是大部分人向往的地方。

所以，可以說，在節(jié)假日，南昌實在是一個沒什么好玩的地方，特別是對于渴望挑戰(zhàn)，追求個性，敢于釋放自我的年輕群體。

南昌市常住人口超過450萬，城鎮(zhèn)人口為53.63%，老齡化程度有所增長。但同時教育擴招政策使南昌市在校大學生不斷增加，截止2005年，南昌市在校大中專學生超過40萬。

紅色旅游在江西得到政府的更大支持。八一紀念館等革命景點，與南昌的歷史有著和多契合點，增加了他們的關注點。

南昌市委、市政府下發(fā)了《關于加快現代服務業(yè)發(fā)展的決定》，將按照“加快服務業(yè)發(fā)展、伸長服務業(yè)短腿”的要求，將南昌打造為中部旅游會展中心城市。

2：自身產品分析

屬于低投入，以量拉動利益增長。

以下表格是2005年“十一黃金周”南昌兩個景點的旅游接待資料對比。

項目

梅嶺

滕王閣

接待人數

1.03萬人次

0.44萬人次

門票收入

24.1萬元

21.8萬元

人數增長率

與2004年十一同比增長32%

與2004年十一同比增長57%

收入增長率

與2004年十一同比增長44%

與2004年十一同比增長70%

表格 1

我們可以看出，梅嶺在游客人數上占絕對優(yōu)勢的情況下，經濟收入卻沒有明顯突出。同時，可以發(fā)現，梅嶺的優(yōu)勢就是在于他有與其他臨近景點相比獨特的自然山水風景。

定位比較模糊，消費者期望價值和產品提供價值存在偏差。大部分人的頭腦中還把梅嶺當做像廬山一樣的美麗自然風景區(qū)，可在實際產品中，梅嶺所能提供的是一個在自然環(huán)境中釋放活力，提供自由娛樂，接近自然的地方，這樣一來就會形成心理落差，造成產品的誤解。

梅嶺風景區(qū)自然資源并不適合傳統的觀光旅游。景區(qū)內風景質量遠未達到一定的高度，吸引力不夠。

游客大多為年輕群體，但消費不高，景點娛樂項目不夠新穎。各大景區(qū)都有雷同的如爬山，蕩秋千等娛樂項目，缺乏個性和差異。

宣傳力度不都，還停留在讓顧客順其自然的信息接受狀態(tài)。大眾對梅嶺認知道態(tài)度大部分取決于周邊的傳播，并沒有實際的第一層次的信息接受。

3：微觀環(huán)境分析

在消費者和梅嶺的中間環(huán)節(jié)上，旅行社往往扮演著專業(yè)橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費者無法獲得旅游渠道。同時，梅嶺低價和短途策略限制了旅行社的利潤空間，這樣旅行社對梅嶺線路的經營積極性大打折扣。

學校往往處于安全考慮，禁止學生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費者的消費行為。

季節(jié)變化影響消費者出行次數，在南昌，早春，晚秋，冬天一般比較冷，出行的人較少。節(jié)假日出游的人明顯高于平時。

4，市場概況

根據調查顯示，南昌市民在5年內每人出游3次以上者達到52%，以南昌人口450萬人口計算。5年內出游次數為3×450×52%=702（萬次）。其中還不包括人口結構，消費能力等因素帶來的變化。

江西旅游業(yè)發(fā)展迅速，2005年，全省接待國內旅游人數5057.93萬人次，實現旅游總收入320.02億元，01～05年年均分別增長14.8%和18.91%。未來幾年內增長速度依然不減，可以說市場是巨大的，前景也很廣闊。

5：市場競爭分析

省內市場，有廬山，井岡山，三清山，婺源，龍虎山等一些全國甚至世界著名的景點。其中以廬山，井岡山，婺源，滕王閣等景區(qū)按知名度劃分為第一層次，他們在國內有很高知名度，在國際上也有一定知名度。而其他如三清山，龍虎山以及其他景點則為第二層次，他們各有各自的特點，在省內有很高知名度，在國內知名度一般。第三層次的則為梅嶺，仙女湖等在市縣內知名度很高，在省內知名度一般的景點。

按經濟效益和影響力來看的話，廬山，井岡山無疑是江西省內旅游市場的老大，他占據著高端旅游市場。而婺源，三清山等則穩(wěn)穩(wěn)抓住中層消費，也兼顧高端市場。剩下的則各自爭奪平時的中低消費旅游市場。

這樣看來，梅嶺風景區(qū)沒必要和廬山，井岡山，婺源去爭奪市場，我們既不在同一檔次，也不在同一性質。從消費價格來看，廬山井岡山遠高于其他景點，而從旅游產品的內容和質量是比較，廬山，井岡山，三清山，婺源等景點又優(yōu)于梅嶺。消費者不會花時間遠距離到梅嶺旅游，同樣消費者也不會對15元的期待變成廬山。

接下來看看在南昌市，我們的對手有哪些。

同類行業(yè)競爭對手：滕王閣，安義古村，厚田沙漠，三爪侖，公園

滕王閣做為歷史名樓，具有歷史和文化意義，它能傳遞出一種歷史的厚重感和傳統文化的內涵。而對于消費者來說，他們所獲得的不僅僅是一種文化的教育熏陶，還能帶來身份上的優(yōu)越感，在別人面前，他會覺得他的內涵和思想具有優(yōu)勢。但滕王閣價格相對較貴，空間小，觀賞時間短，只能看，不能玩。

同樣，安義古村也是歷史文化遺產，但他相對的空間大，旅游路線長。同時歷史文化的濃度卻又不是很重。沒有特別的文化內涵特質。

厚田沙漠是特別的自然景觀，對于居住在內陸的人來說，對于極少看見的自然現象有一定的好奇心，也具有一定的挑戰(zhàn)性?？墒呛裉锷衬吘古c大眾所期待和認知的沙漠有一定差距。而且沙漠是有危險性的，這也影響大眾的決策。

三爪侖的最大賣點就是攀巖，這是最新流行的旅游運動?？墒窃诖蟛糠秩说男睦铮@個運動是刺激與風險并存。

而南昌的公園都相對比較落后，而且公園之間缺乏區(qū)別。由于公園老人聚集比較多，這樣一來，在熟悉之后，便會認為去公園是平庸的表現。

而未來旅游趨勢逐漸走向互動體驗化，主題細分越明確，越玩越專。在南昌這個市場上，并沒有形成市場區(qū)隔，領導者定位還是按傳統的經濟收入來確定。

行業(yè)間競爭對手：與短距離旅游相比，其他娛樂休閑行業(yè)同樣具有一定的吸引力。例如步行街，大型購物商場，KTV等。但這些行業(yè)屬于物質消費行業(yè)，消費目的性比較強，對消費能力有一定的要求。

五：消費者分析

1，社會總體消費態(tài)勢分析

2005年全國經濟增長速度為9%，2006年預測增長速度為8.8%。受各因素影響，初步預計，2006年實際消費增長約為11.3%。住房，汽車，教育，休閑娛樂將成為消費熱點。

個人所得稅由800元調到1600元，將刺激中低收入群體和中西部的消費。

2005年全省消費品零售額突破千億元，消費速度加快，達到15%。

消費結構由溫飽轉向小康型，中低層次消費增長勢頭強勁。

2，旅游消費市場分析

人均收入的提高增強了家庭和個人消費能力。江西的出游人數急速增加。但以中短距離出游人數增長為主。

鄉(xiāng)村游和其他專一主題游成為新熱點。紅色旅游依然是江西旅游市場的熱點。

自行出游成為流行，出游目的呈現個性化。年輕個體和家庭出游欲望強大，但消費能力有限。

3,現有消費者分析

影響消費的主要因素

年輕學生群體為主，年齡在15-25歲，占南昌人口總數不到1/4。收入較少，經濟來源沒有完全擺脫父母，隨著家庭收入的提高，他們的消費能力得到相應的提升。娛樂休閑消費欲望很強，具備一定的消費能力，價格因素仍然是影響他們消費的首要考慮。

正處于從家庭到社會的轉型階段，但又缺乏經驗產生恐懼感，渴望得到走出校園接近和融入社會的機會。

由于南昌市高校新校區(qū)離市區(qū)距離遠，使得大學生的生活空間比較窄，娛樂休閑機會遠小于市區(qū)。

現代社會生活節(jié)奏較快，受西方文化的影響較重要。旅游消費者對旅游的要求主要呈現在以下幾點：

(a）希望旅行不要耗費很長時間。計劃比較緊湊。

(b)對價格的要求越來越弱，但還是對出游占據主要影響因素。

(c)對旅游產品要求越來越高，服務質量，產品個性等挑剔程度越來越大。

出游頻率有所增加，時間不僅僅局限于節(jié)假日，更希望把旅游當成生活中一部分，對中短途旅游興趣增加，但渴望每次都有不一樣的體驗。

梅嶺消費者對梅嶺的認知有以下幾點：

低消費，超值享受，空間大，有點刺激。

最適合團體游玩，并沒有最值得回味的內容，不想再次在同一景點消費。

風景并不如想象中的那么美麗。

4，潛在消費者分析

通過市場調查，在學生市場中，有消費欲望的比率超過60%。但是對旅游信息的接受和辨別和實際的旅游產品有差異，導致消費行為的轉移。比如一直認為梅嶺是個美麗的自然風景區(qū)，可是在聽到身邊的人的信息傳播后，對梅嶺產生懷疑。于是旅游欲望轉移到了其他娛樂休閑，梅嶺從而被其他產品或者服務替代。

如果我們能夠正確把我們的信息傳達到潛在消費者中，這部分群體就會對產品有一個正確的理解和分析。而同時這一群體的旅游需求遠未滿足，同樣做為學生或者其他年輕群體，都有渴望被群體認同的心理。我們挖掘這部分潛在市場的機會將大大增加。

5，總結：

我們的機會隨著南昌市學生群體人數的增長和社會經濟收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學生中，已經具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對這塊市場來規(guī)劃，廣泛的爭取消費者和宣傳自己，使得產品信息顯得表面化。

6，目標

在未來1-3年內，我們的經濟收入和游客接待人數增長速度都要超過江西省旅游發(fā)展平均水平，即分別要高于19%和15%。梅嶺旅游形象得到很大改觀，特別是在年輕大中專學生群體，認知率要超過60%。

六：我們的機會——SWOT分析

在南昌市，很難找到一個短距離內兼顧接近自然和自我體驗娛樂的場所。梅嶺相對豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個地方。

優(yōu)勢：擁有良好的自然資源和環(huán)境空間，交通方便，價格適中，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團體和個人都適合游玩。游玩項目有一定的刺激和挑戰(zhàn)性，游客自我體驗度較高。

劣勢：特點不鮮明，比起滕王閣的文化，安義古村的歷史，厚田沙漠的獨特自然生態(tài)現象，梅嶺顯得比較模糊籠統。景點范圍廣，內部管理相對協調程度較低，景點內娛樂項目設置重復較多，削弱了差異程度。

機會：在經濟日漸增長的宏觀形勢下，旅游消費也隨之提高。旅游行業(yè)正受到政府大力支持。年輕群體數量的增長，對短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢走向主題細分越來越專，旅游體驗越來越個性化。而在南昌市旅游市場同質化競爭的局面中，梅嶺有機會尋找突破口，拉動經濟效益的提高。

威脅：來自行業(yè)內競爭對手的競爭。消費水平的提高使消費者對消費質量的要求不斷提升，消費結構的變化則影響大眾旅游需求的轉移。

機會和問題：通過歷年的經營數據表明，梅嶺的主要消費群體還是大中專學生和部分走入社會的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場潛力很大。為了挖掘這部分主力市場而又不失去剩下的消費群體，我們的定位應該在“釋放活力，親近自然”，主要功能是給年輕群體提供一個追求體驗，自我釋放，尋求挑戰(zhàn)的自然空間，同時也為大眾提供一個在短距離接近自然，休閑娛樂的環(huán)境。需要解決的問題是，盡快建立在消費者心中的品牌印象，強化受眾對景點的認知，與其他景點形成明顯差異化。

七：整合營銷策略

1，STP分析

（1）市場細分

雖然旅游整體市場增長迅速，但同時個性程度也在增加。旅游市場區(qū)隔化形成趨勢增強。在南昌旅游市場，高收入個人或者集體的變化對中低端旅游市場的影響不是很大。因為價格浮動對消費者的經濟實力要求不高。在中低收入層，消費觀念改變帶來的不一定是消費行為，他們渴望的是在經濟條件允許的前提下，實現他們的欲望。

在南昌市這一群體包括以下幾部分：

一：大中專院校學生。

二：剛踏入社會的年輕人。

三：年輕家庭。

四：高收入階層

梅嶺屬于中短途旅游，但又在南昌市的旅游景點中具有獨特的自然風景和空間，可以提供給這一消費群體一個暫時的通過旅游來證明他們獨特個性和渴望改變的自然途徑。同時又完全符合他們的經濟承受能力。

（2）目標市場選擇

在市場細分選擇中，經濟收入變化決定消費者消費選擇方向的走向。大中專院校學生從剛進入學校到走向社會再到經濟完全獨立，這期間一般要經歷3—6年的過程，在這期間，他們所處的消費水平和消費欲望波動不大。同時他們能自由支配的時間相對比較多。

而剛踏入社會的年輕群體是變化概率最大的，他們在追求社會地位或者經濟能力上的興趣遠大于其他。同時，她們的經濟實力不斷增強，消費趨向轉移的可能性比較大。因此，這一群體對短距離旅游消費的態(tài)度不穩(wěn)定性較高。

年輕家庭的經濟實力屬于穩(wěn)中有升，但開支較大，個體進入成熟階段，消費態(tài)度比較理性，對短距離低端旅游消費興趣逐漸下降。

高收入階層的消費能力強，對生活的要求也隨著也高。他們對旅游質量超過對價格的要求。

由于我們在價格上變化不大，因此游客數量，消費頻率和消費周期才是拉動利益的關鍵。在這一原則上，大中專學生市場相對綜合優(yōu)勢最大。

因此我們選擇的目標市場主要是在校學生，以他們的需求為出發(fā)點，實施營銷戰(zhàn)略，由此也帶動其他年輕群體的消費。

（3）市場定位

在南昌旅游產品各有各得突出點，而自然風景具有絕對優(yōu)勢的是梅嶺，沒有完全形成市場區(qū)隔和較高的品牌忠誠度的情況下，消費者對旅游地點的選擇依然不穩(wěn)定。他們各自的需要并不能找到合適的旅游產品來滿足。而梅嶺可以針對大中專學生的需要，進行差異化定位，使梅嶺與其他旅游景點在他們心中形成明顯的區(qū)別。

從目標消費者需求出發(fā)，綜合梅嶺自身情況，我們把梅嶺塑造成一個充滿活力和年輕氣息的自然生態(tài)園林。

2，營銷策略

（1）

產品策略—打造充滿活力的自然空間

活力空間

活力自然

活力娛樂

活力精神

1：活力自然——在本身擁有的自然資源上做文章，充分挖掘景區(qū)內的景點特色。南昌市屬于平原，山水結合的地方只有梅嶺相對豐富。首先繼續(xù)保持原有的自然資源優(yōu)勢，繼續(xù)進行挖掘。風景區(qū)內的山和水都是特色資源，也是核心資源。

山——挑戰(zhàn)的象征。

紫清山——主打登山活動，兼有射箭和燒烤內容。

獅子峰——以山為主體，沿途設置障礙，形成挑戰(zhàn)。

梅嶺主峰——強化景區(qū)內的綠色資源優(yōu)勢，主推云海日出等奇特自然現象。

水——活力的象征

神龍?zhí)毒皡^(qū)——流動的水是主體，提高瀑布的高度和數量，沿途各瀑布景點設置標志性建筑。比如石頭，涼亭，并取相應名字。

梅嶺漂流區(qū)——繼續(xù)延續(xù)漂流主打項目，可設置情侶漂流或其他個性化具體細分內容。

長春湖景區(qū)——主推長春湖劃船項目，可設置情侶舟和團隊之星等細分內容，在景區(qū)內設置有獎劃船比賽?；葑鰹檠a充項目，同樣可設置情侶座和有獎比賽。

洗藥湖景區(qū)——主推避暑項目，兼推文化牌，完善景區(qū)內建設，打造具有一定格調布局的避暑

景點。

洪崖丹井——打造文化景點—中國古典音律發(fā)源地。挖掘文化點，在各文化遺址或者傳說點建立保護和完善設施?；盍蕵贰诹己玫淖匀画h(huán)境基礎上，繼續(xù)完善建設娛樂設施和項目。

由于現有景點內娛樂設施結構比較混亂，各景點沒有形成代表性的娛樂項目，降低了游客消費的頻率。例如在長春湖，最大的優(yōu)勢是湖，但是僅僅靠這個湖又太單調。所以增加了沿途的水上漂，鐵索晃橋。在紫清山，最大娛樂點就是爬山，但同樣也有鐵索晃橋，雖然增加了娛樂項目，但削弱了他的獨特性，因此大大降低了景點吸引力?？梢园谚F索晃橋從其他景點撤除，惟獨在紫青山有，可以彌補景點內象征性項目沒有或者吸引弱的劣勢。針對大學生的戀愛現象，可以在景點內設置諸如情侶石，鴛鴦道之類的景點，吸引情侶的消費。

開發(fā)新項目和利潤點。一是為了增加經濟來源，例如景點內設立農家飯店，設立工藝品和飲食品快速消費品的銷售點。二是為了提高吸引力，獨特的消費同樣會讓消費者記憶深刻。一頓獨特的農家飯或者一串別處買不到的手鏈都可以成為他們回頭的原因。這些內容單獨不足以成為具有很大吸引力的項目，但是結合景點的自然大環(huán)境，卻可以成為有新意和有活力的休閑娛樂活動。

活力精神——挖掘和打造梅嶺的文化和獨特精神。自然旅游是梅嶺的獨特賣點，但是不是消費者的動機出發(fā)點。梅嶺景區(qū)內有許多歷史傳說，這些都可以放大。主要的任務是塑造梅嶺的年輕活力樂園的形象，因此每個景點的設置和對外傳播都是充滿活力的。

（2）服務

服務

價格

產品服務

渠道 價格策略。雖然社會總體消費能力會逐漸提高，但短期對于單個家庭總收入的影響不是很大，同樣在教育支出上雖然有所增加，除去價格因素的影響，在校學生和其他年輕人群從家庭獲得的經濟來源波動較小，消費支出的能力變化不大。因此，價格策略仍不能有太多變化。考慮到未來景區(qū)建設的投入使成本增加，一方面要靠拉動游客數量和刺激消費頻率的增加經濟收。

拉動消費數量——單個游客的價格不接受打折優(yōu)惠，開放團隊優(yōu)惠政策。5人以上15人以下，享受8折，即票價為12元/人；15-30人，享受2/3的團隊價格，即票價為10元/人；30人以上，票價為10元/人，但每10人贈送門票一張。

拉動消費頻率——門票可換取優(yōu)惠。在門票發(fā)售后的2個月內，每張已售門票可代替5元優(yōu)惠券，但每個人只可持一張已售門票換取優(yōu)惠，已經享受團隊優(yōu)惠的游客不再有此次優(yōu)惠。

另一方面可以開發(fā)附加產品增加利潤增長點，例如長春湖的劃船項目就可以給景點帶來不小的收益。在不同的景點可以發(fā)售具有景點針對性的套票。例如在長春湖內，可以發(fā)售連帶門票和劃船的套票，套票具有8折優(yōu)惠效果，也就是門票加劃船項目價格一共可以為（15+5）*80%=16元。套票價格計算方式：套票價格=（門票價格+單個項目價格）*80%。門票已經優(yōu)惠的不再享受此次優(yōu)惠。產品服務——包括消費者在消費過程中的實際服務體驗和消費之后的信息互動。梅嶺風景區(qū)內服務人員由于當地人較多，觀念還未提升到服務消費者的高度，對景點經營責任感不強，經常發(fā)生和游客發(fā)生激烈爭吵，使用各種不明手段欺騙消費者等行為。這樣嚴重破壞了景點的形象。為了樹立更好旅游形象，應該對就業(yè)人員進行專業(yè)服務培訓，建立良好完善的規(guī)章，依規(guī)章管理，拒絕或者盡量減少人情因素。培訓內容包括基本的服務禮儀和景區(qū)內規(guī)章制度。另外建立良好的投訴和信息反饋渠道，每個景點設立建議點和服務熱線電話，網站建立留言BBS。廣泛地獲取消費者信息和一個互動的管道。渠道——由于梅嶺距離南昌市區(qū)有15公里，雖然開通了公交線路，但對與部分對南昌環(huán)境不熟悉的消費者來說，中間環(huán)節(jié)很大程度上影響他們消費的決策。而旅行社的消極態(tài)度和普遍存在的信譽問題，讓梅嶺失去了一個很主動的渠道。因此，我們需要給消費者提供一個方便快捷的通道。

（一）：公交線路繼續(xù)扮演著重要角色。

（二）：自行開通直達線路，從各高校園區(qū)出發(fā)直達各景點，一般在節(jié)假日或者休息日開通。

（三）：開通交通服務熱線，給消費者提供有效的交通建議。渠道既是服務的過程，也是一個創(chuàng)造利益點。

（四）一級代理制，在各高校設置代理點，采用成績獎勵制，對高校代理點采取提成的方式進行合作。為了保證代理商的利潤，一個高校內設置唯一代理點。

（3）

品牌體驗——消費者對風景區(qū)綜合的感受和評價。

（1）確立品牌體驗主題——圍繞“活力”這個定位，衍生出不同的細分主題，進行推廣活動。

比如感受活力——攀登紫清山；釋放活力——梅嶺漂流。

（2）有效的體驗營銷——體驗事實上是消費者進行品牌消費時所產生的美好感覺和愉悅記憶。因而圍繞體驗主題，抓好主題行銷，使消費者樂于參與其中，共同分享品牌價值。宣傳和公關等手段將發(fā)揮最為重要的作用。

（3）產品個性化設計體驗——通過網絡BBS，論壇等渠道，讓旅游愛好者自發(fā)組織團隊并設計旅游路線和旅游產品。傳播方案

（1）廣告策略

媒介推廣策略主導——單純信息，高頻率，集中轟炸

——硬性廣告與軟文結合

——選擇針對性媒介

——投放時間以旅游市場的時間規(guī)律性為依據

媒介建議

報紙

——第一選擇媒體，各高校校報，副版和軟文。

——第二選擇媒體，高校特色報紙，例如江西師大的心理報，主版和軟文

電波媒體

——第一選擇，各高校廣播電臺，周一到周六娛樂休閑欄目，廣告和軟文報道。

——第二選擇，魅力934電臺，周三周五的音樂欄目插播廣告。

——輔助媒體，高校校園電視臺，插播廣告和制作梅嶺旅游專欄。

其他媒介

——戶外POP，例如商店招牌，超市指示牌等。

——戶外廣告牌，例如宣傳欄和櫥窗。

——網絡廣告，各高校熱門的BBS或者論壇，浮動廣告和設置旅游專題欄目。

——其他類，食堂桌面，宣傳單。

廣告創(chuàng)意說明

報紙廣告——宣傳主題：休閑娛樂，你可以去梅嶺。

文案：一個地方呆久了，你需要偶然換個環(huán)境；一件事重復多了，你需要偶然換個

方式。去梅嶺放松放松，是為了讓生活更精彩。

軟文：內容與大學生活的一些問題相關，例如大學生的心理問題，旅游知識等話題可以做為軟文的切入點。

初春時段報紙廣告文案(1)——城市只有春季，卻沒有綠色和陽光的味道。你可以走進梅嶺，與小鳥一起感受春天的活力氣息。

軟文：內容著重在春季知識和大自然的介紹，強調春天的旅游價值。

初夏時段廣告文案(2)：南昌的夏天很熱，可這里的夏天總是晚些到來。如果去梅嶺，你一定會舍不得綠色和水的涼意。

軟文：介紹南昌的天氣特點和避暑小知識以及可以避暑的景點。

秋季時段廣告文案(3)：這里已經是秋天了，可南昌的季節(jié)還是夏天。

軟文：內容涉及南昌的地理知識，側面介紹梅嶺的獨特自然資源。

廣播廣告——宣傳主題：年輕人的群聚地，梅嶺。

文案1（魅力934）

A：學校太悶了，單調。（語氣無奈和埋怨）

B：確實，不如我們出去放松放松。（無奈的附和）

C：聽說梅嶺可以爬山，漂流，還有許多好玩的地方。（試探性的語氣）

A：不錯，價格也不貴，最適合我們學生了。（肯定又帶驚喜）

B：那還等什么，這個周末就去吧。（高興）

文案2（校園廣播）

星期一到星期六，輪流對景區(qū)內的景點做仔細的介紹。

校園電視臺廣告——考慮到經費和電視臺的影響力，插播廣告和專題片為單純的景區(qū)的自然圖片介紹，背景音樂可以為輕松和熱烈，視景點內容為準。

其他媒介廣告——POP廣告中，招牌上一律印刷“無限活力，盡在梅嶺”。

戶外廣告牌背景為梅嶺自然風景，印刷文字為“無限活力，盡在梅嶺”。

網絡浮動廣告以風景區(qū)風景為背景，文字為“無限活力，盡在梅嶺”，同時浮動條鏈接到風景區(qū)官方網站；BBS和論壇創(chuàng)建主題為：梅嶺驢友世界。

其他廣告如食堂桌面一律以風景區(qū)自然風景為背景，字體為“無限活力，盡在梅嶺”

梅嶺風景區(qū)三月和四月媒介計劃表（圖）

其他時間媒介計劃表根據季節(jié)特性進行相應調整。

（2）公關

在高校開展活動，分層次進行

根據調查的數據，指定相應群體的調查方案。針對高校學生去梅嶺的目的，如：追訪名人古 跡、領略自然美景放松心情、與同學之間的團體互動等方面，分層次進行活動宣傳。在學校發(fā)起“探險英雄榜”、“文化之旅”、等多層次的系列活動，將梅嶺的簡單而有吸引力的介紹貫穿其中，達到刺激大學生去梅嶺旅游的欲望。

探險英雄榜：爬山

劃船 漂流比賽

內容：各高校自行組隊進行比賽，按成績劃定名次，給予一定獎勵。

舉辦時間：一年一次 舉辦時間在6月份中旬

事件營銷

舉辦在學生中相關和有影響力的活動或者策劃相關新聞事件。例如可以舉行梅嶺校園旅游大使選拔賽。以此拉近彼此距離，提升梅嶺在學生群體中的形象。

活動主題：校園旅游大使選拔

內容：與各高校社團和學生組織聯合舉辦，從外型，才藝，知識三方面考察選手，每個學校選拔出前三名，再進行總決賽。

注意事項：在舉辦前期進行校園宣傳活動和活動期間的熱烈炒作。

舉辦時間：4月

公益公關

與高校相關學院或者社團聯合舉辦旅游知識和旅行咨詢。

舉辦時間：4月底 9月 10月

在旅游黃金時期到來之前，請相關旅游專家進校園進行旅游知識的普及和咨詢。

（3）促銷策略。促銷策略主要起到信息傳達作用，通過有效的方式來影響目標消費群的意識，并傳播產品或者設計方案來滿足他們的需求。

（一）引發(fā)消費欲望。

促銷活動：輕松旅游，贏取神秘獎勵。

內容：在景區(qū)內埋下神秘盒子，盒子內有獎勵提示。游客可在景點內尋找神秘盒子，并以盒為憑

證領取相應獎勵。神秘盒子內有數字，湊齊提示數字才能夠兌換相應的獎勵。

獎勵設置：情侶大獎一名，湊齊520三個數字，獎品為獎金258元現金。其他情侶優(yōu)秀獎為免費門票2張。

團隊大獎一名，湊齊從1-10數字一套，獎勵為568元先進。其他團隊優(yōu)秀獎勵為長春湖團隊劃船或者漂流一次。

舉辦時間：4月 9月 10月 四周舉辦一次，舉辦時間在周末，一次為期2天。

（二）引導消費對象。

促銷活動：非常問答 大獎你來拿

內容：仿照非常6+1的模式，舉行旅游和文化知識問答。所有游客可參加，答對一題可獲得積分，獲得一定的積分可換取獎勵。

獎勵設置：最高大獎為88元，總獎勵不超過300元

活動時間：每三周一次在周末舉行

（4）推銷策略

利用各高校的代理點，進行校園推銷。

宣傳冊制作：重點突出自然資源，把各代表性的景點圖片裝訂成冊。同時個代理點聯系方式和網絡渠道都有提示。

推銷人員的選拔：在校學生，大三以下，活潑勤奮，有團隊意識。男女比例穩(wěn)定在50%，通過代理點的組織，統一進行培訓。

培訓內容：熟悉梅嶺的產品和目標

旅游知識

推銷技巧

鼓勵制度：基本報酬加提成

時間：長期

八 經費預算：

廣告費用：

報紙廣告經費（單個高校）——500元/周

廣播廣告經費（單個高校）——1000元/周魅力934——2000元/天

戶外（單個高校）——18000元/學期

公關費用：

高校劃船挑戰(zhàn)賽——25000元

校園旅游大使選拔賽——40000元

促銷費用（以月為計算周期）：

輕松旅游 贏神秘大獎——2000元

非常問答 大獎你來拿——2000元

推銷費用：

視各代理點和高校規(guī)模而定——推銷人員報酬+培訓費+宣傳資料費+提成九 效果評估

直接經濟效益——在營銷方案實施周期內，景區(qū)的門票收入和其他項目的收入總和。

知名度——在目標消費群體中，對景區(qū)的提及度和印象。

聯想度——對景區(qū)宣傳以及其他活動所產生的心理回想和評價。

忠誠度——已消費者對景區(qū)形成的滿意度以及心理第一心智是否占據。

認同率——對景區(qū)的產品和營銷活動是否有反感。

這是效果評估的基本指標，通過市場調查，可以獲得相關的資料分析