第一篇：五大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析

五大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析

文章作者：網(wǎng)絡(luò)時(shí)間：2010-05-27 17:00來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

回憶過(guò)去的歲月，有許多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例讓我們回味，其創(chuàng)意的手段讓我們感嘆，無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)的某一環(huán)節(jié)還是整個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，還是具體的策劃過(guò)程，都有許多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方，營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析無(wú)論是借勢(shì)還是比附定位，無(wú)論是造勢(shì)還是賣(mài)點(diǎn)策劃，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營(yíng)銷(xiāo)傳播，都值得我們?nèi)ヌ接懛治觥?/p>

案例一：黃山香煙上市

二十世紀(jì)九十年代，云系煙在中國(guó)市場(chǎng)上是如日中天，紅塔集團(tuán)的紅塔山、阿詩(shī)瑪?shù)绕放葡銦熢趦?nèi)地市場(chǎng)更是作為高端煙草代表受到消費(fèi)者廣泛追捧。營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析面對(duì)這樣一個(gè)幾乎絕對(duì)壟斷煙草品牌，當(dāng)時(shí)的安徽蚌埠卷煙廠可謂高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷煙廠研發(fā)了一個(gè)無(wú)論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產(chǎn)品——黃山煙，如何打破紅塔山在當(dāng)時(shí)安徽市場(chǎng)上高端產(chǎn)品封鎖成為企業(yè)考慮的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析當(dāng)時(shí)，蚌埠卷煙廠無(wú)論是行業(yè)知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業(yè)——紅塔集團(tuán)都不是一個(gè)重量級(jí)別的，營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍需要的是善于借力借勢(shì)，當(dāng)時(shí)，蚌埠卷煙廠在安徽省會(huì)城市合肥搞了一個(gè)全國(guó)性不記名卷煙品牌拼吸活動(dòng)，將新品黃山、紅塔山、阿詩(shī)瑪、中華等全國(guó)性著名品牌放在一起進(jìn)行品牌，結(jié)果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。隨后，公司迅速在市場(chǎng)上發(fā)布了資訊：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。并且連篇累牘的軟文迅速在全國(guó)主流媒體上進(jìn)行傳播，營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析紅塔山被打了一個(gè)措手不及，黃山煙，就是幾個(gè)巧妙的公關(guān)策略很好地化解了強(qiáng)勢(shì)品牌紅塔山在安徽、華東乃至于全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，利用很少資源實(shí)現(xiàn)全國(guó)崛起的夢(mèng)想，創(chuàng)造了弱勢(shì)品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，成功實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市的經(jīng)典范例，憑借良好的開(kāi)端，以“天高云淡，一品黃山”為突破口，主打中式烤煙的品牌，“中國(guó)相，中國(guó)味”，使得黃山煙贏得了眼球的同時(shí)贏得了市場(chǎng)。

綜觀黃山煙的成功，關(guān)鍵在于比附定位，巧借品牌名煙，將其捆綁在一起，然后迅速傳播，奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。首先，黃山煙將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費(fèi)者與專(zhuān)家去品吸，本身就意味著其產(chǎn)品定位是面向高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，即使是產(chǎn)品品吸本身已經(jīng)使得黃山擁有了足夠的本錢(qián)；營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析其次，在品吸結(jié)束的第一時(shí)間，將品吸結(jié)果的省會(huì)城市合肥快速傳播。香煙品吸，黃山第一，營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實(shí)現(xiàn)了信息第一到達(dá)，吸引了省內(nèi)媒體的高度關(guān)注；第三，很顯然，黃山煙戰(zhàn)略企圖不僅僅是省內(nèi)市場(chǎng)，他要將產(chǎn)品與品牌蛋糕做大。營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析所以，黃山在全國(guó)性媒體上很巧妙傳播了這樣一個(gè)主題，主題內(nèi)容已經(jīng)從品吸走向了更加廣闊的視野：中國(guó)煙草：黃山第一，紅塔山第二，這時(shí)候，黃山品牌戰(zhàn)略企圖基本上被發(fā)揮到極致。

案例之二：農(nóng)夫山泉

2000年左右，中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)格局基本上已經(jīng)成為定勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析以娃哈哈、樂(lè)百氏為主導(dǎo)的全國(guó)性品牌基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的瓜分與蠶食！同時(shí)，很多區(qū)域性品牌也在對(duì)水市不斷進(jìn)行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時(shí)，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)與主流位置并沒(méi)有改變。正是

在此時(shí)，海南養(yǎng)生堂開(kāi)始進(jìn)入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國(guó)水市競(jìng)爭(zhēng)格局，形成了中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁的后起之秀品牌，營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析并且，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂(lè)百氏成為中國(guó)市場(chǎng)第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢(shì)資源品牌打敗強(qiáng)勢(shì)資源品牌著名戰(zhàn)例。營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析在具體的操作過(guò)程中，首先，農(nóng)夫山泉買(mǎi)斷了千島湖五十年水質(zhì)獨(dú)家開(kāi)采權(quán)，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進(jìn)行水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨(dú)特的開(kāi)瓶聲來(lái)塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成為了差異化的賣(mài)點(diǎn)；其次，為了進(jìn)一步獲得發(fā)展和清理行業(yè)門(mén)戶，營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析農(nóng)夫山泉宣稱(chēng)將不再生產(chǎn)純凈水，而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水，并且做了“水仙花對(duì)比”實(shí)驗(yàn)，分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，放在純凈水與污染水中的植物生長(zhǎng)明顯不如放在天然水中生長(zhǎng)速度，由此，農(nóng)夫山泉得出一個(gè)結(jié)論，天然水才是用營(yíng)養(yǎng)水。其“天然水比純凈水健康”的觀點(diǎn)通過(guò)學(xué)者、孩子之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場(chǎng)前三甲的位置。

農(nóng)夫山泉的成功，在于其策劃與造勢(shì)，一方面對(duì)賣(mài)點(diǎn)不斷提煉，營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析從瓶蓋的開(kāi)蓋聲音到有點(diǎn)甜，從有點(diǎn)甜到而今的PH值測(cè)試，宣稱(chēng)弱酸弱堿性；另一方面是善于炒作和造勢(shì)，通過(guò)對(duì)比來(lái)形成差異，進(jìn)而提升自己。

案例之三：王老吉

從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個(gè)快速的增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析王老吉，作為一種涼茶，產(chǎn)生于道光年間，從一個(gè)區(qū)域性品牌迅速發(fā)展為一全國(guó)性的品牌，一是改變了觀念，“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣(mài)，營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析提煉了核心的賣(mài)點(diǎn)，不上火，“怕上火，喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行；二是借助于影響力大的媒體——央視進(jìn)行了傳播，提升了影響力和形象，當(dāng)然，其紅色的包裝也獲得了足夠的視覺(jué)沖擊力和吸引力，加上在終端和渠道設(shè)計(jì)，王老吉獲得了快速的發(fā)展。

案例之四：洽洽瓜子

洽洽瓜子，將一小小瓜子從安徽賣(mài)向全球，小小瓜子能夠賣(mài)出十幾億的銷(xiāo)售，洽洽的出現(xiàn)推翻了行業(yè)的游戲規(guī)則，對(duì)行業(yè)進(jìn)行了整合，由炒改為煮，不僅拓大了市場(chǎng)，而且改變了消費(fèi)行為，演變成了休閑食品，而且不會(huì)上火，營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析“洽洽瓜子是煮出來(lái)的”，差異化的定位不僅鎖定了消費(fèi)者，而且形成了獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)然，洽洽瓜子在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還主打文化牌，利用集卡等手段培養(yǎng)忠誠(chéng)。

案例之五：五谷道場(chǎng)

方便面作為一快速消費(fèi)品，五谷道場(chǎng)的出現(xiàn)也改變了行業(yè)的游戲規(guī)則，從油炸到煮，是一種質(zhì)的變化，是過(guò)程與機(jī)理的改變，“非油炸，更健康”，倡導(dǎo)了一種新的理念與方式，獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)也贏得了市場(chǎng)的親睞。

其實(shí)，社會(huì)在不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)也在與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)論是方法還是手段，無(wú)論是模式還是創(chuàng)意，都需要?jiǎng)?chuàng)新，如當(dāng)街喝涂料、當(dāng)街裸體洗浴就是新產(chǎn)品上市的創(chuàng)意和造勢(shì)；如嫁接和借道就是借勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析為了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和顛覆行業(yè)規(guī)則，引起領(lǐng)導(dǎo)性品牌關(guān)注，或者是瞄準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動(dòng)關(guān)注；最后是要建立和形成差異，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌。當(dāng)然，賣(mài)點(diǎn)也并非永遠(yuǎn)是賣(mài)點(diǎn)，特別是在當(dāng)前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，需要的是動(dòng)態(tài)調(diào)整，與時(shí)與市俱進(jìn)，因時(shí)因地制宜，進(jìn)而不僅贏得眼球，而且贏得市場(chǎng)。

第二篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析

(單選題)消費(fèi)者在采購(gòu)香皂、牙膏等價(jià)格低廉而且需要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異比較小的商品時(shí)，所采用的購(gòu)買(mǎi)行為一般屬于(習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為)。

(單選題)可采用銷(xiāo)售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置方法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的顧客的消費(fèi)行為屬于(尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為)。

(單選題)對(duì)于品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，而購(gòu)買(mǎi)時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)的商品，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買(mǎi)方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。這屬于(化解不協(xié)調(diào))購(gòu)買(mǎi)行為。

(單選題)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中應(yīng)包含的信息是(客戶個(gè)人資料)。

(單選題)渠道成員會(huì)議中可以有效溝通的內(nèi)容不包括(合作誠(chéng)意)。

(單選題)公司簡(jiǎn)報(bào)中提供的信息不包括(焦點(diǎn)問(wèn)題研討)。

(單選題)企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷(xiāo)售促進(jìn)方式是(付費(fèi)贈(zèng)送)。

(單選題)零售商在某期間內(nèi)進(jìn)貨即享有折扣優(yōu)待的補(bǔ)貼類(lèi)型是(購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼)。

(單選題)內(nèi)部報(bào)告制度中提供的信息不包括(客戶個(gè)人資料)。

(單選題)凡購(gòu)買(mǎi)通用食品公司的果珍即溶早點(diǎn)飲品另送特制玻璃罐來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)屬于包裝促銷(xiāo)種類(lèi)的(包裝外贈(zèng)送)。

(單選題)買(mǎi)剃須刀送剃須膏、買(mǎi)罐頭送開(kāi)啟器等一般采用的促銷(xiāo)方式是(包裝上贈(zèng)送)。

(單選題)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑，主要包括(以上都正確)。

(單選題)廠商為零售商提供補(bǔ)貼，但是只有零售商一次進(jìn)貨達(dá)到20箱才能夠得到此補(bǔ)貼，這種補(bǔ)貼屬于(購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼)。

(單選題)采取大批展示補(bǔ)貼的優(yōu)待時(shí)，對(duì)消費(fèi)者是否需要給予特別優(yōu)待，由(零售商)決定。

(單選題)某公司規(guī)定消費(fèi)者只需提供該公司產(chǎn)品包裝憑證一個(gè)和10元現(xiàn)金，就可以獲得4個(gè)印有公司名稱(chēng)的玻璃杯，這種促銷(xiāo)方式是(付費(fèi)贈(zèng)送)。

(單選題)很多罐頭公司在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)罐頭時(shí)都附帶贈(zèng)送開(kāi)啟器，這種包裝促銷(xiāo)方式是(包裝上贈(zèng)送)。

(單選題)當(dāng)客戶過(guò)期(半年)未付款時(shí)，可考慮法律訴訟和仲裁。

(單選題)生產(chǎn)者應(yīng)注意收集與銷(xiāo)售有關(guān)的一切信息，加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。下列不屬于需要溝通的信息的是(公司高層管理人員信息)。

(單選題)對(duì)成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采取主動(dòng)出擊的策略，下列各種措施中屬于調(diào)整市場(chǎng)的是(發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途)。

(單選題)對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量減少促銷(xiāo)費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這種策略是(收縮策略)。

(單選題)對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這種策略是(集中策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過(guò)高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品的策略屬于(快速撇脂策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過(guò)低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品的策略屬于(快速滲透策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過(guò)高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品的策略屬于(緩慢撇脂策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略屬于(換慢滲透策略)。

(單選題)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程是(產(chǎn)品生命周期)。

(單選題)顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很低。此時(shí)，產(chǎn)品處于(介紹期)。

(單選題)市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了(衰退期)。

(單選題)像麥當(dāng)勞、肯德基等公司通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)而建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)屬于(契約式分銷(xiāo)系統(tǒng))。

(單選題)渠道關(guān)系中最緊密的一種是(公司式分銷(xiāo)系統(tǒng))。

(單選題)紅桃K補(bǔ)血口服液在各省設(shè)立銷(xiāo)售分公司，自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，采取農(nóng)村包圍城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是(公司式分銷(xiāo)系統(tǒng))。

(單選題)美國(guó)西爾斯統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。該渠道模式是(公司式分銷(xiāo)系統(tǒng))。

(單選題)可口可樂(lè)公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專(zhuān)門(mén)的技術(shù)開(kāi)發(fā)新的咖啡及茶飲料，然后交由熟悉飲料市場(chǎng)分銷(xiāo)的可口可樂(lè)去銷(xiāo)售。這種渠道類(lèi)型叫做(水平分銷(xiāo)渠道模式)。

(單選題)在各種渠道模式中，(傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式)具有較大的靈活性，可以隨時(shí)、任意地淘汰或選擇分銷(xiāo)渠道。

(單選題)契約式分銷(xiāo)系統(tǒng)與公司式分銷(xiāo)系統(tǒng)的最大區(qū)別是(成員之間不產(chǎn)生)。

(單選題)當(dāng)客戶過(guò)期(15天)未付款，發(fā)出第一封催討函。

(單選題)大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，從而形成工貿(mào)商一體化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。則該分銷(xiāo)系統(tǒng)屬于(公司式)分銷(xiāo)系統(tǒng)。

(單選題)下列關(guān)于垂直分銷(xiāo)渠道模式的說(shuō)法中，正確的是(垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)能合理管理庫(kù)存)。

(單選題)下列渠道形式中不屬于垂直分銷(xiāo)渠道模式的是(分散式)分銷(xiāo)系統(tǒng)。

(單選題)由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過(guò)強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷(xiāo)商聚集在一起而形成的分銷(xiāo)系統(tǒng)屬于(管理式分銷(xiāo)系統(tǒng))。

(單選題)一家公司通過(guò)建立自己的銷(xiāo)售分公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷(xiāo)一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷(xiāo)系統(tǒng)是指(公司式分銷(xiāo)系統(tǒng))。

(單選題)廠商或分銷(xiāo)商與各渠道之間通過(guò)法律契約來(lái)確定它們之間的分銷(xiāo)權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷(xiāo)系統(tǒng)，這種分銷(xiāo)系統(tǒng)是指(契約式分銷(xiāo)系統(tǒng))。

(單選題)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)屬于(銷(xiāo)售促進(jìn))。

(單選題)陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他非經(jīng)常發(fā)生的推銷(xiāo)努力屬于(銷(xiāo)售促進(jìn))。

(單選題)銷(xiāo)售促進(jìn)一般是為了某種即期的促銷(xiāo)目標(biāo)專(zhuān)門(mén)開(kāi)展(一次性)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

(單選題)付費(fèi)贈(zèng)送、退費(fèi)優(yōu)待、包裝促銷(xiāo)等促銷(xiāo)活動(dòng)都屬于(銷(xiāo)售促進(jìn))。

(單選題)銷(xiāo)售促進(jìn)策略包括(贈(zèng)送優(yōu)待券)。

(單選題)某家制造企業(yè)在批發(fā)商階段的占有度(與自己企業(yè)來(lái)往店數(shù)／總店數(shù))非常低，但是在零售店階段的占據(jù)率(企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額／總需求)卻很高。這時(shí)該企業(yè)應(yīng)該采取(推進(jìn)戰(zhàn)略)。

(單選題)某家制造企業(yè)占有度很高而占據(jù)率卻很低，也就是銷(xiāo)售網(wǎng)已經(jīng)建立了，但產(chǎn)品的知名度卻很低。這時(shí)該企業(yè)應(yīng)該采取(上拉戰(zhàn)略)。

(單選題)在黑白地圖上填上客戶層分布情形、競(jìng)爭(zhēng)者的據(jù)點(diǎn)分布情形、交通不便點(diǎn)、重點(diǎn)地區(qū)的設(shè)定、訪問(wèn)路線、人口、普及率、市場(chǎng)占有率等。這種管理工具是(銷(xiāo)售地圖)。

(單選題)不去開(kāi)拓新市場(chǎng)而任其自然松懈下去，一年內(nèi)就會(huì)損失(20%)的顧客。

(單選題)無(wú)論什么地方，盡管進(jìn)去，無(wú)論是誰(shuí)，盡快請(qǐng)求見(jiàn)面，培養(yǎng)出銷(xiāo)售人員的膽識(shí)來(lái)。這種開(kāi)拓新客戶的方法是(積極直進(jìn)法)。

(單選題)產(chǎn)品在(成熟期)階段，達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。

(單選題)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。此時(shí)產(chǎn)品處于(成長(zhǎng)期)。

(單選題)白沙牌過(guò)濾嘴香煙，香煙表示產(chǎn)品種類(lèi)；過(guò)濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產(chǎn)品形式；白沙牌過(guò)濾嘴香煙則專(zhuān)指過(guò)濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品，一種(產(chǎn)品品牌)。

(單選題)關(guān)于產(chǎn)品種類(lèi)、形式、品牌的生命周期，下列說(shuō)法不正確的是(產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品種類(lèi)生命周期)。

(單選題)在中小企業(yè)合作活動(dòng)中普遍存在，中小企業(yè)比較樂(lè)于采用的一種渠道方式是(傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式)。

(單選題)下列不屬于松散型渠道關(guān)系的弱點(diǎn)的是(缺少?gòu)?qiáng)有力的“外援”)。

(單選題)松散型渠道關(guān)系的最可怕的危險(xiǎn)是(盲目信任保障機(jī)制)。

(單選題)擁有一個(gè)系統(tǒng)核心的分銷(xiāo)渠道模式是(管理型渠道關(guān)系)。

(單選題)在管理型渠道關(guān)系中，企業(yè)控制銷(xiāo)售渠道最根本的力量源泉是(經(jīng)濟(jì)力)。

(單選題)鋼鐵公司從自己擁有的鐵礦山獲得鐵礦，這種戰(zhàn)略叫做(后向一體化)。

(單選題)在汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，原材料、零部件、發(fā)動(dòng)機(jī)等從供應(yīng)商運(yùn)送到倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)，然后被運(yùn)送到制造商的工廠制成汽車(chē)。這屬于渠道流程中的(實(shí)體流程)。

(單選題)顧客通過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向代理商支付賬單，代理商扣除傭金后再付給制造商。這屬于渠道流程中的(付款流程)。

(單選題)廣告、人員推銷(xiāo)、宣傳、促銷(xiāo)等活動(dòng)由一單位對(duì)另一單位施加影響的過(guò)程。這屬于渠道流程中的(促銷(xiāo)流程)。

(單選題)渠道流程管理中最核心的是(實(shí)體流程（物流管理）)。

(單選題)關(guān)于“色拉米”香腸式談判讓步策略，下列說(shuō)法不正確的是(這是一種先高后低、然后又拔高的讓步策略)。

(單選題)如果客戶需要的產(chǎn)品企業(yè)庫(kù)存里沒(méi)有，必須根據(jù)客戶的具體要求為客戶量身定做，那么，一般會(huì)使用(估價(jià)報(bào)價(jià)法)。

(單選題)下列不屬于由大到小、漸次下降的價(jià)格讓步策略特征的是(往往給人以和諧、均勻、順理成章的感覺(jué)，是談判中最為普遍采用的一種讓步策略)。

(單選題)推銷(xiāo)員在示范過(guò)程中，應(yīng)(有選擇、有重點(diǎn)地示范產(chǎn)品而不應(yīng)過(guò)多占用顧客的時(shí)間)。

(單選題)報(bào)價(jià)后作價(jià)格解釋時(shí)，應(yīng)遵循的原則不包括(避實(shí)就虛)。

(單選題)認(rèn)定顧客資格的方法是“MAN法則”，該法則考察的因素不包括(商品購(gòu)買(mǎi)渠道)。

(單選題)世上最蹩腳的推銷(xiāo)員不外乎以下幾類(lèi)，向愛(ài)斯基摩人推銷(xiāo)冰箱，向乞丐推銷(xiāo)防盜報(bào)警器，向和尚推銷(xiāo)生發(fā)油和梳子。這個(gè)笑話是指認(rèn)定顧客資格的“MAN法則”中的(商品的需求)不恰當(dāng)。

(單選題)以下關(guān)于服務(wù)的說(shuō)法，不正確的是(售后服務(wù)既是促銷(xiāo)手段，又是一種宣傳工具，但是。。)。

(單選題)交叉比率的計(jì)算方法是(毛利率*商品周轉(zhuǎn)率)。

(單選題)不同商品的貢獻(xiàn)比率的計(jì)算方法是(交叉比率*銷(xiāo)售額構(gòu)成)。

(多選題)針對(duì)尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型，挑戰(zhàn)者企業(yè)可采用(免費(fèi)試用、價(jià)格優(yōu)惠)。

(多選題)市場(chǎng)調(diào)查資料的處理過(guò)程包括的步驟有(全選)。

(多選題)公共關(guān)系的主要工具包括(全選)。

(多選題)關(guān)于產(chǎn)品種類(lèi)、形式、品牌的生命周期，下列說(shuō)法正確的是(品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過(guò)程。產(chǎn)品種類(lèi)生命周期中的成熟期可能無(wú)限延續(xù))。

(多選題)管理型渠道關(guān)系的特點(diǎn)包括(全選)。

(多選題)下列屬于松散型渠道關(guān)系的弱點(diǎn)的是(沒(méi)有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。渠道安全系數(shù)小。缺乏長(zhǎng)期合作 的根基)。

(多選題)下列屬于垂直分銷(xiāo)渠道模式的是(管理型、契約性、公司型)。

(多選題)管理型渠道關(guān)系中渠道控制力的來(lái)源包括(全選)。

(多選題)管理型渠道關(guān)系中渠道控制力的來(lái)源包括(全選)。

(多選題)公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì)包括(全選)。

(多選題)契約型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì)包括(系統(tǒng)具有、系統(tǒng)資源、系統(tǒng)建立)。

(多選題)要想使共生型渠道關(guān)系得到維持，必須要求(地位平等、共同需求、不具備優(yōu)勢(shì))。

(多選題)能夠加強(qiáng)與渠道成員的合作的策略有(企業(yè)與渠道、強(qiáng)調(diào)共同利益、之間的互動(dòng)溝通)。

(多選題)面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要認(rèn)真研究，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通?？晒┻x擇的策略有(全選)。

(多選題)針對(duì)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，可采取的策略有(全選)。

(多選題)在推銷(xiāo)員處理顧客異議問(wèn)題時(shí)，正確的方法是(要認(rèn)識(shí)到、盡可能的少使用、當(dāng)顧客的問(wèn)題)。

(多選題)折扣定價(jià)的形式主要有(全選)。

(多選題)對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，比如(產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、市場(chǎng)調(diào)整)，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。

(多選題)下列特征是產(chǎn)品在其生命周期的成熟期應(yīng)該出現(xiàn)的是(銷(xiāo)售利潤(rùn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng))。

(多選題)下列對(duì)垂直分銷(xiāo)渠道模式的優(yōu)點(diǎn)的描述中正確的有(全選)。

(多選題)垂直分銷(xiāo)渠道模式包括(公司式、契約式、管理式)等幾種形式。

(多選題)下列對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)的描述正確的有(渠道成員之間、具有較大靈活性、渠道成員各自追求)。

(多選題)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，涌現(xiàn)了多種形式的契約式分銷(xiāo)系統(tǒng)，主要有(以批發(fā)商、特許經(jīng)營(yíng)、零售商)。

(多選題)下列屬于付款危機(jī)征兆的是(全選)。

(多選題)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式具有較大的靈活性，比較適合傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式的企業(yè)和情形包括(生產(chǎn)較為、小規(guī)模生產(chǎn)、生產(chǎn)企業(yè))。

(多選題)渠道成員會(huì)議中可以有效溝通的內(nèi)容包括(焦點(diǎn)問(wèn)題、協(xié)調(diào)沖突、分享成功)。

(多選題)對(duì)成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采取主動(dòng)出擊的策略，下列各種措施中不屬于調(diào)整市場(chǎng)的是(擴(kuò)展分銷(xiāo)、為用戶提供安裝服務(wù)、改變產(chǎn)品的包裝)。

(多選題)下列關(guān)于垂直分銷(xiāo)渠道模式的說(shuō)法中錯(cuò)誤的是(控制力弱、不易于安排、維持垂直)。

(多選題)下列渠道形式中屬于垂直分銷(xiāo)渠道模式的是(契約、公司、管理)。

(多選題)屬于銷(xiāo)售經(jīng)理必須對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行時(shí)間和區(qū)域管理的內(nèi)容有(時(shí)間管理、確定拜訪、規(guī)劃路線)。

(多選題)產(chǎn)品生命周期可分為(全選)。

(多選題)衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略包括(調(diào)整市場(chǎng)、繼續(xù)策略)

(多選題)包裝促銷(xiāo)可分為(全選)。

第三篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析

《營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析》實(shí)訓(xùn)大綱（適用于3年制高職高專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)參考學(xué)時(shí)：18學(xué)時(shí)）

一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

本課程緊扣高職高專(zhuān)培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才的目標(biāo)，緊緊把握基本理論與實(shí)際操作相結(jié)合的原則，并重點(diǎn)突出應(yīng)用性，以案例分析及模擬策劃實(shí)訓(xùn)為核心，在基礎(chǔ)知識(shí)與操作能力二者關(guān)系的處理上以“是什么，為什么，怎樣做”作為邏 輯主體，培養(yǎng)學(xué)生能充分應(yīng)用基本理論知識(shí)，解決實(shí)際問(wèn)題的能力，并使學(xué)生整 體素質(zhì)得以提高。通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本理論、基本流程、基 本方法及技術(shù)技巧有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)和了解；通過(guò)對(duì)實(shí)訓(xùn)的操作和實(shí)踐練習(xí)，加 強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)的靈活運(yùn)用能力，使學(xué)生具備接近實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，使其步入 社會(huì)后能夠較快勝任企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。

二、實(shí)訓(xùn)時(shí)間分配表

三、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

實(shí)訓(xùn)一：營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)：市場(chǎng)調(diào)研

1.實(shí)訓(xùn)目的：掌握營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的組織與管理

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

能運(yùn)用基本的營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)查方法分析營(yíng)銷(xiāo)案例

認(rèn)識(shí)：抽樣調(diào)查的一般方法

掌握：營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研程序；調(diào)研方法的主要內(nèi)容

3.實(shí)訓(xùn)要求

能運(yùn)用基本的營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)查方法分析營(yíng)銷(xiāo)案例

實(shí)訓(xùn)二：市場(chǎng)定位策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的能用市場(chǎng)定位的相關(guān)理論分析營(yíng)銷(xiāo)案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)定位的形式

掌握：1．市場(chǎng)定位的方法2．市場(chǎng)定位的步驟

3．實(shí)訓(xùn)要求

能用市場(chǎng)定位的相關(guān)理論分析營(yíng)銷(xiāo)案例

實(shí)訓(xùn)三：產(chǎn)品策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的1、能運(yùn)用新產(chǎn)品策劃理論分析特定的營(yíng)銷(xiāo)案例

2、能運(yùn)用產(chǎn)品組合策略分析特定的營(yíng)銷(xiāo)案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：1．產(chǎn)品策劃的意義2．商標(biāo)策劃的目的認(rèn)識(shí)：1．產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容2．新產(chǎn)品策劃的內(nèi)容3．產(chǎn)品組合策劃4．商標(biāo) 策劃5．包裝策劃

掌握：1．產(chǎn)品策劃的概念2．產(chǎn)品策劃的一般步驟3．新產(chǎn)品策劃的過(guò)程

3．實(shí)訓(xùn)要求

1、能運(yùn)用新產(chǎn)品策劃理論分析特定的營(yíng)銷(xiāo)案例

2、能運(yùn)用產(chǎn)品組合策略分析特定的營(yíng)銷(xiāo)案例

實(shí)訓(xùn)四：價(jià)格策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的能運(yùn)用價(jià)格策略相關(guān)理論分析特定的營(yíng)銷(xiāo)案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：

認(rèn)識(shí)：1．價(jià)格策劃的影響因素 2．主要的定價(jià)方法

掌握：1．定價(jià)和價(jià)格策劃的含義2．價(jià)格策劃的步驟3．主要定價(jià)策略

3．實(shí)訓(xùn)要求

能運(yùn)用價(jià)格策略相關(guān)理論分析特定的營(yíng)銷(xiāo)案例

實(shí)訓(xùn)五：分銷(xiāo)渠道策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的能運(yùn)用渠道策劃理論分析特定的營(yíng)銷(xiāo)案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：渠道沖突預(yù)警機(jī)制；

認(rèn)識(shí)：1．分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)及類(lèi)型2．渠道政策的基本內(nèi)容

3．實(shí)訓(xùn)要求

掌握渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法以及渠道成員選擇的方法

實(shí)訓(xùn)六：促銷(xiāo)策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的能制定簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)策劃方案

能用促銷(xiāo)策劃的相關(guān)理論分析特定促銷(xiāo)案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：1．促銷(xiāo)組合在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用2．促銷(xiāo)策劃的流程3．促銷(xiāo)策劃的目標(biāo) 認(rèn)識(shí)：1．促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合的含義2．認(rèn)識(shí)影響促銷(xiāo)策劃的因素3．常見(jiàn)的促銷(xiāo)預(yù) 算形式4．促銷(xiāo)策劃的評(píng)估方法

3．實(shí)訓(xùn)要求

掌握促銷(xiāo)工具的選擇以及指定促銷(xiāo)策略的方法

實(shí)訓(xùn)七：營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的制定

1．實(shí)訓(xùn)目的能運(yùn)用本章理論分析特定營(yíng)銷(xiāo)案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的內(nèi)容及作用

認(rèn)識(shí)：1．制定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的工作要點(diǎn) 2．編制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的方法3．調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的方法

3．實(shí)訓(xùn)要求

掌握制定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的基本步驟

實(shí)訓(xùn)八：營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估

1．實(shí)訓(xùn)目的能評(píng)估簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

認(rèn)識(shí)：營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估的內(nèi)容

掌握：績(jī)效評(píng)估的方法及評(píng)價(jià)

3．實(shí)訓(xùn)要求

能評(píng)估簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)案例

實(shí)訓(xùn)九： 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制

1．實(shí)訓(xùn)目的能用本章相關(guān)理論分析較簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：營(yíng)銷(xiāo)控制的前提

認(rèn)識(shí)：1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的功能2．營(yíng)銷(xiāo)控制的類(lèi)型

3．實(shí)訓(xùn)要求

1．影響營(yíng)銷(xiāo)控制的因素

2．營(yíng)銷(xiāo)控制的內(nèi)容

3．營(yíng)銷(xiāo)控制過(guò)程

四、考核方式及要求

本課程采用平時(shí)形成性考核和期末終結(jié)性考試相結(jié)合的方式進(jìn)行。課程考核 總成績(jī)滿分為100分，其中平時(shí)形成性考核成績(jī)占總成績(jī)的30%；期末終結(jié)性考 試成績(jī)占總成績(jī)的70%。總成績(jī)滿60分為及格成績(jī)。

五、參考書(shū)目

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》，岑永霆，湯壽椿主編，高等教育出版社，2006年版 參考書(shū)：《營(yíng)銷(xiāo)策劃》，（英）麥克唐納 著，張雪 譯，中國(guó)鐵道出版社2010年版《營(yíng)銷(xiāo)策劃——方法與實(shí)務(wù)》，王學(xué)東主編，清華大學(xué)出版社2010年版《頂尖策劃》，雷鳴鄒編著，企業(yè)管理出版社2003版

《品牌策劃》，陳放、謝宏編著，時(shí)事出版社2004年版

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》，楊明剛編著，藍(lán)色暢想出版社2006版

第四篇：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析

創(chuàng)新管理，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃??，創(chuàng)新是一個(gè)永遠(yuǎn)談不完的話題。在激烈的商戰(zhàn)中，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的思維可以使商家舉一反三，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)定勢(shì)，把企業(yè)的市場(chǎng)做大。

商品的一虧多盈

日本的一家藥店的老板松本青，為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)產(chǎn)生這樣的創(chuàng)意，他把自己開(kāi)的藥店名稱(chēng)取名為“創(chuàng)意藥店”，并且是連鎖經(jīng)營(yíng)，顧名思義，他的經(jīng)營(yíng)手法是具有創(chuàng) 意性的。他的創(chuàng)意是什么呢?他把一種售價(jià)為200元的膏藥，以特低價(jià)80元出售，這是市場(chǎng)上的最低價(jià)，同行們都不理解，認(rèn)為他簡(jiǎn)直是個(gè)瘋子。價(jià)格消息一傳出人們便蜂擁而來(lái)，于是藥店名聲大振，生意興隆，門(mén)庭若市。這種低價(jià)膏藥賣(mài)的越多，看上去是虧空越大，但實(shí)際上藥店盈利達(dá)到空前水平。原因在于前來(lái)購(gòu)買(mǎi)膏藥的人，認(rèn)為該店其他藥品也是便宜的，都順便買(mǎi)些。而其他藥品的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵沖了膏藥的虧空，一虧而多盈，既創(chuàng)出了藥店的知名度，又賺了錢(qián)，藥店可謂名利雙收。

一語(yǔ)雙關(guān)的店名

西安人王志漢開(kāi)了一個(gè)小吃店。這個(gè)小吃店的兩個(gè)鄰店都有特色。它的東鄰是一個(gè)高檔酒店“上海酒家”，它的西鄰是一個(gè)品種繁多的“上海風(fēng)味小吃”，王志漢經(jīng)營(yíng)的檔次和品種都無(wú)法與東西兩鄰相競(jìng)爭(zhēng)。但是聰明的王志漢靈機(jī)一動(dòng)，給自己小吃店取名為“好鄰居”，經(jīng)營(yíng)品種主要特點(diǎn)是物美價(jià)廉。這是東西兩店不具備的特點(diǎn)，它的客人主要是以普通百姓和工薪階層為對(duì)象。由于店名新鮮，并且一語(yǔ)雙關(guān)，既樹(shù)自家形象，又給鄰店增光。店名順口順心順眼，具有雙重公關(guān)意義。不久，“好鄰居”生意紅火，明顯比東鄰西店效益好。不少顧客都看中了中間的好鄰居，形成了“東西雖好，中間更好”的印象。好店名使“好鄰居”聲名遠(yuǎn)播。

附贈(zèng)品的魅力

無(wú)錫化妝品廠生產(chǎn)一種珍珠霜，進(jìn)入香港市場(chǎng)后，產(chǎn)品因缺乏競(jìng)爭(zhēng)力一度嚴(yán)重滯銷(xiāo)。該廠的推銷(xiāo)人員便想出一個(gè)促銷(xiāo)的創(chuàng)意：在每瓶的珍珠霜里放一顆式樣精美的仿真珍珠。并大力宣傳帶珍珠的珍珠霜，讓顧客人人都知道，讓女士們?cè)谫?gòu)買(mǎi)化妝品珍珠霜的同時(shí)，得到一份小小的驚喜，多么精美的小珍珠!這個(gè)點(diǎn)子一舉成功，購(gòu)買(mǎi)者一下子增多起來(lái)，特別是年輕女士為了得珍珠而買(mǎi)珍珠霜，一買(mǎi)就是十幾瓶，把贈(zèng)送的珍珠串成一個(gè)美麗的珍珠項(xiàng)鏈，一傳十、十傳百，珍珠霜居然成為香港市場(chǎng)的搶手貨。

麥當(dāng)勞快餐店成為中國(guó)改革開(kāi)放后最熱銷(xiāo)的快餐。這是什么原因?每逢節(jié)假日快餐店人如蜂擁，座無(wú)虛席。原來(lái)吸引用餐者的不單單是衛(wèi)生、便捷，可口的快餐，而且對(duì)小朋友吸引力更大的是玩具贈(zèng)品，每種玩具都式樣各異，創(chuàng)意新奇。孩子們的需求帶來(lái)了全家的消費(fèi)，孩子吃樂(lè)了，玩具到手了，孩子高興，家長(zhǎng)多掏一點(diǎn)腰包也是心甘情愿的。贈(zèng)品的造價(jià)比較低，由于數(shù)量大，成本低，快餐店用少量的免費(fèi)贈(zèng)品帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

鮮活燒雞的熱銷(xiāo)訣竅

中國(guó)的錦州地區(qū)是出了名的燒雞產(chǎn)地。那里的燒雞店林立，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在錦州一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里，有一家遠(yuǎn)近出名的“老王頭燒雞店”，到附近熟食店買(mǎi)燒雞的人，大多買(mǎi)老王頭燒雞。

老王頭燒雞何以獨(dú)受消費(fèi)者鐘愛(ài)呢?原來(lái)，老王頭燒雞以信譽(yù)取勝，保證一 1

活二鮮三可口，不賣(mài)隔夜燒雞。他總是把當(dāng)天賣(mài)不出去的燒雞白送給鄰近的人家，這樣雖然虧了一點(diǎn)，但鄰居是最好的證人，最好的宣傳者，最好的活廣告。不賣(mài)隔夜雞，剩了白吃，使老王頭燒雞店名聲非常好，生意越做越大。

好利來(lái)的反向思維

中國(guó)人中秋節(jié)吃月餅這是一年一度的大好商機(jī)，但是2001年的中秋節(jié)月餅大戰(zhàn)顯得空前冷落，原因是出了一個(gè)南京冠生園事件，媒體對(duì)它的曝光，使廣大消費(fèi)者對(duì)月餅的質(zhì)量產(chǎn)生了很大的疑問(wèn)。是不是劣質(zhì)月餅?它的原料是不是上一年的剩余品?食品衛(wèi)生的可信度下降，使月餅的產(chǎn)量銳減，許多食品廠大砍原來(lái)的月餅生產(chǎn)計(jì)劃，南京冠生園食品公司處于停產(chǎn)狀態(tài)。而好利來(lái)食品公司在月餅事件的不利商機(jī)下，冷靜分析了市場(chǎng)，抓住了消費(fèi)者求優(yōu)求好的心理，擴(kuò)大生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)月餅，并大搞宣傳攻勢(shì)，以高質(zhì)量的月餅占領(lǐng)中秋節(jié)月餅市場(chǎng)，產(chǎn)量翻一番，銷(xiāo)售額超過(guò)原來(lái)的2倍。在弱市中抓商機(jī)，反向思維決策以奇制勝。原計(jì)劃年產(chǎn)2000噸月餅，后來(lái)提高到5000噸，中秋節(jié)前開(kāi)足馬力生產(chǎn)出近萬(wàn)噸月餅，全部銷(xiāo)售出去，它的營(yíng)銷(xiāo)決策是創(chuàng)新成功的結(jié)果，能跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析模式。2

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析課件

營(yíng)銷(xiāo)策劃與案例分析

什么叫營(yíng)銷(xiāo) 顧客需求 顧客滿意? 什么叫策劃 既定目標(biāo)+相關(guān)原理

將點(diǎn)子、創(chuàng)意、想法等進(jìn)行論證變?yōu)椴僮鲗?shí)踐的全過(guò)程。其本質(zhì)是創(chuàng)新行為。?

營(yíng)銷(xiāo)策劃（marketing planning）

營(yíng)銷(xiāo)+策劃，具體而言，就是為了達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)目標(biāo)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、財(cái)務(wù)學(xué)原理將創(chuàng)意、點(diǎn)子等進(jìn)行論證并且變?yōu)椴僮鲗?shí)踐的全過(guò)程。

? 策劃與計(jì)劃

既有聯(lián)系又有區(qū)別；策劃強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，計(jì)劃強(qiáng)調(diào)策劃的階段性成果；策劃開(kāi)始于計(jì)劃，但又不僅僅是計(jì)劃，還涉及計(jì)劃的執(zhí)行與控制。?

戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與策劃

策劃可以是戰(zhàn)略性的，也可以是戰(zhàn)術(shù)性的。

戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)理念，把事情做對(duì)；策劃強(qiáng)調(diào)方法，把事情做好；戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)調(diào)行動(dòng)，去做事情。?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確立和創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)，并于目標(biāo)市場(chǎng)保持平等互利的交換關(guān)系，通過(guò)以需求為核心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析、策劃、執(zhí)行和控制，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的過(guò)程，達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者都獲益的社會(huì)福利最大

化的行為.?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理區(qū)別于聯(lián)系在于：????? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要內(nèi)容之一，皮與毛關(guān)系。????? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)和目標(biāo)的特殊手段。?????

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇覆蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃則重于營(yíng)銷(xiāo)理念的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方案的制定。靈魂和軀體關(guān)系?????

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和策劃具有共同目標(biāo)，就是顧客滿意和企業(yè)利潤(rùn)最大化。營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本要點(diǎn)

?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)象可以是某個(gè)企業(yè)某種商品或服務(wù)，還可以是一次活動(dòng)。? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃涉及的范圍包括企業(yè)的各個(gè)部門(mén)，甚至包括本企業(yè)以外的人。?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要立足于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)兩個(gè)前提。? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要涉及和運(yùn)用一系列計(jì)謀，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要制定周密的計(jì)劃并作出精心的安排，以保證計(jì)謀運(yùn)用成功。? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的表現(xiàn)形式是文字報(bào)告—營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，其結(jié)構(gòu)由市場(chǎng)環(huán)境分析和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)

定兩大塊組成。營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)?

主觀性? 超前性? 系統(tǒng)性? 復(fù)雜性? 動(dòng)態(tài)性? 創(chuàng)新性 ? 可行性 ? 效益性 ? 應(yīng)變性 營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型?

根據(jù)策劃主客體劃分：???????

根據(jù)主體劃分為：自主性型和外部參與型???????

根據(jù)策劃客體劃分分為： 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)

戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃根據(jù)策劃的內(nèi)容劃分：?

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同層次劃分為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策劃?

根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的程序劃分為：市場(chǎng)選擇策劃、市場(chǎng)進(jìn)入策劃、市場(chǎng)滲透策劃、市場(chǎng)擴(kuò)展策劃、市場(chǎng)對(duì)抗策劃、市場(chǎng)防守策劃、市場(chǎng)撤退策劃。?

根據(jù)策劃對(duì)象和層次分為：企業(yè)策劃、經(jīng)營(yíng)單元策劃、產(chǎn)品或服務(wù)策劃。

二、研究對(duì)象和

主要研究方法? 研究對(duì)象??????? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的市場(chǎng)進(jìn)入障礙分析、營(yíng)銷(xiāo)資源的配置、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)策劃方案等基本方法、技巧及一般規(guī)律?

研究的基本方法???????

程序法??????? 模型法??????? 案例法

三、策劃原理? 創(chuàng)新出奇原理?

抓綱辦事，集約化序參變量原理? 整體制勝原理，要全局勝利?

發(fā)展原理? 高段位原理

? 大整合原理? 奇門(mén)作勢(shì)原理? 終點(diǎn)即起點(diǎn)原理?

適合原理

李剛老師營(yíng)銷(xiāo)策劃與案例課件下載

（二）四、策劃簡(jiǎn)史

策劃方法的搖籃期——個(gè)人型構(gòu)想法?

美國(guó)：經(jīng)濟(jì)開(kāi)始迅速發(fā)展的時(shí)期（1940-1950）

日本：戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的時(shí)期（20Centrury40Years中期-50Y中期）

主要特征：個(gè)人構(gòu)想，策劃主要是個(gè)人行為，以個(gè)人創(chuàng)意——”點(diǎn)子”為主

策劃方法的成長(zhǎng)期——集團(tuán)型構(gòu)想法? 20C50Y-60Y 美國(guó) 頭腦風(fēng)暴法

主要特征：集團(tuán)構(gòu)想 集合眾人智慧

信息支援性構(gòu)想法——策劃方法的成熟期、轉(zhuǎn)變期?

20C70Y，強(qiáng)調(diào)以信息為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)新觀念，以相關(guān)信息為策劃的依據(jù)，在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上做出主觀判斷。

戰(zhàn)略型構(gòu)想法——戰(zhàn)略策劃的發(fā)展期?

20C80Y末開(kāi)始，注重從企業(yè)戰(zhàn)略角度認(rèn)識(shí)策劃

五、策劃理念

營(yíng)銷(xiāo)理念?

生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向? ? 市場(chǎng)導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)3C之間的互動(dòng)? ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：以建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)

策劃理念?

滿意策劃理念：不一定最好，但相對(duì)滿意，且可行?

? 最佳策劃理念：根源于運(yùn)籌學(xué)，關(guān)鍵在于找到一個(gè)合適的數(shù)學(xué)模型

適應(yīng)策劃理念：一種策劃新理念?

六、策劃思維（注意每個(gè)含義和特點(diǎn)）

? 創(chuàng)新思維和超越思維—農(nóng)夫山泉成功轉(zhuǎn)產(chǎn)

? 前向思維和逆向思維——精工掀翻歐米茄（前向思維）、冰箱降價(jià)的戰(zhàn)斗（逆向思維）

發(fā)散思維和系統(tǒng)思維 ?

七、策劃方法

HITS策劃法?

how——idea——try——select ? PDS策劃法

plan——do——see 程序法 按照策劃的程序進(jìn)行?

? 模型法

案例法 ?

八、策劃的經(jīng)典程序

明確策劃問(wèn)題?

了解策劃動(dòng)機(jī)、明確策劃重點(diǎn)和策劃主題 2.調(diào)查與分析

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境分析?

? 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境分析 SWOT分析?

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃?

? 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

STP策劃 STP三步曲?

Segmenting? market，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。4.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃

4P等營(yíng)銷(xiāo)因素的創(chuàng)意、預(yù)算、實(shí)施程序和其他細(xì)節(jié) 5.營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的撰寫(xiě)、修改與提交 6.營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施

模擬布局階段?

分工實(shí)施階段? 評(píng)估與修正?

? 項(xiàng)目考評(píng)

階段考評(píng)? 最終考評(píng)?

反饋改進(jìn) ?

九、營(yíng)銷(xiāo)策劃的誤區(qū)

盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)，其中包括：? ①用知名度代替美譽(yù)度

②壞名聲能換來(lái)人民幣不適用于企業(yè) ③把新聞策劃當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)策劃 追求新奇缺乏論證：? ①追求新奇缺乏溝通 ②執(zhí)行過(guò)程問(wèn)題估計(jì)不足

③只注意活動(dòng)表面，忘記活動(dòng)的銜接 ④費(fèi)用預(yù)算簡(jiǎn)單粗糙

脫離實(shí)際編造概念，其中包括：?

? 太多策劃，太少策略：

①策劃決定了一切,營(yíng)銷(xiāo)策劃等同于營(yíng)銷(xiāo)策略 ②促銷(xiāo)代替營(yíng)銷(xiāo) ③主觀臆測(cè)代替商場(chǎng)調(diào)研 ④策劃公司過(guò)分的自我炒作，越復(fù)雜的策劃越高明

十、中國(guó)策劃業(yè)

原始社會(huì)時(shí)期策劃 ?

? 奴隸社會(huì)時(shí)期

春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期 ?

封建社會(huì)時(shí)期?

? 新民主主義革命時(shí)期

策劃在新中國(guó)的歷史? 1953年，第一個(gè)五年計(jì)劃的制定

? 企業(yè)策劃與策劃業(yè)的興起

改革開(kāi)放以后，企業(yè)策劃活動(dòng)開(kāi)始

2000年，“中國(guó)策劃藝術(shù)成果博覽會(huì)”——里程碑

出賣(mài)點(diǎn)子 炒作新聞 全面診斷 保健預(yù)防

現(xiàn)狀與問(wèn)題?

現(xiàn)狀：2000年，專(zhuān)業(yè)策劃公司 1萬(wàn)家以上；從業(yè)人員 100萬(wàn)以上

問(wèn)題：“魚(yú)龍混雜”；沒(méi)有行業(yè)協(xié)會(huì) 有待規(guī)范的中國(guó)策劃?

成立行業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)自律?

? 實(shí)行行業(yè)資格準(zhǔn)入審核和個(gè)人職業(yè)資格考核

培養(yǎng)人才，壯大隊(duì)伍?

建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善公司治理結(jié)構(gòu)? ? 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

全球化思考，專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作?

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（三）西安郵電學(xué)院 營(yíng)銷(xiāo)策劃與案例分析 李 剛

第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟 主要內(nèi)容

? 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟

第二節(jié) 界定問(wèn)題與確定目標(biāo)?

第三節(jié) 調(diào)查與收集資料?

? 第四節(jié) 創(chuàng)意與方案構(gòu)思 第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃有步驟嗎

我們知道營(yíng)銷(xiāo)策劃分為戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，那么經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序我們也介紹過(guò)。一般的情況下，我們講的營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟有兩種含義：

一是任何營(yíng)銷(xiāo)策劃，都包含相同的工作內(nèi)容，都有相同的方法。

? 相同的工作內(nèi)容是指任何營(yíng)銷(xiāo)策劃，無(wú)論問(wèn)題是什么，都有普遍性的工作形式。

? 相同的工作方法是指無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是什么，基本方法都有相同的地方 二是如果將營(yíng)銷(xiāo)策劃放在管理科學(xué)的范圍來(lái)講，他具有一定的內(nèi)在規(guī)律，只有按照這樣的規(guī)律，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，才能做出符合規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)策劃，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起到科學(xué)的指導(dǎo)作用。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的程序，我們用這樣的圖像來(lái)總結(jié)。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟

? 我們知道，按照戰(zhàn)略層次，可以將戰(zhàn)略分為企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略。那麼，當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定今后，就需要針對(duì)此項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前。

? 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的基本關(guān)系是：總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃統(tǒng)帥與制約業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃配額又統(tǒng)帥與制約產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

? 當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，特別是涉及到一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃，實(shí)踐中，經(jīng)常將其稱(chēng)為商業(yè)計(jì)劃。

? 那麼，經(jīng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃和總體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定和編制完后，其中具體的營(yíng)銷(xiāo)行為和事務(wù)，將根據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求，進(jìn)行新的謀劃或營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)計(jì)劃，我們稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)策劃。根據(jù)一般規(guī)律和內(nèi)在邏輯關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟如圖。

? 對(duì)于上面的步驟，有三點(diǎn)說(shuō)明: 一是各個(gè)步驟之間具有相互影響的邏輯關(guān)系。

二是上述步驟表明，營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅是指策劃方案的完成，而且還包括策劃的最終執(zhí)行 三是上述步驟，有些在具體或?qū)嶋H策劃時(shí)可以交替或同時(shí)進(jìn)行。第二節(jié)界定問(wèn)題與確定目標(biāo)

一、什么是界定問(wèn)題

所謂的界定問(wèn)題就是說(shuō)明是什么問(wèn)題。一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃都是要解決一個(gè)問(wèn)題，而且，營(yíng)銷(xiāo)策劃的提交和委托形式一般都是一個(gè)問(wèn)題。例如：領(lǐng)導(dǎo)讓你解決“如何提高本企業(yè)品牌知名度”的問(wèn)題時(shí)，表面看來(lái)就是知名度的問(wèn)題，其實(shí)，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，這個(gè)問(wèn)題可以分解成為下面的一系列問(wèn)題。⑴提高品牌知名度是要達(dá)到銷(xiāo)售的目的嗎 ⑵提高品牌知名度能夠達(dá)到提高銷(xiāo)售的目的嗎 ⑶提高銷(xiāo)售量只能用提高品牌知名度的方法嗎

⑷如果存在多種提高銷(xiāo)售量的方法，那么提高品牌知名度是否是最好的方法 ⑸提高品牌知名度是用現(xiàn)有的品牌還是另外創(chuàng)立品牌

⑹要提高現(xiàn)有品牌的知名度，需要投入企業(yè)的資源是現(xiàn)在企業(yè)能夠承擔(dān)的嗎 ⑺提高品牌知名度的范圍是全球、全國(guó)還是地區(qū)

? 如果提出來(lái)的問(wèn)題被否定回答了，那么做這樣的策劃就要重新考慮了。因?yàn)橛行┎邉潌?wèn)題，可能很難解決，因?yàn)樗环从沉宋胁邉澱叩囊环N理想或者是一種愿望,受到企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的制約是不可能解決，但是如果轉(zhuǎn)換問(wèn)題，也就是重新界定問(wèn)題，通過(guò)恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換，使一些本來(lái)難以解決的問(wèn)題變成可能非常容易解決的問(wèn)題。

? 這個(gè)例子告訴我們；

界定問(wèn)題就是明確策劃問(wèn)題 是什么

問(wèn)題有沒(méi)有意義 值得不

對(duì)問(wèn)題進(jìn)行恰當(dāng)轉(zhuǎn)換 找方向

任何被界定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或者問(wèn)題都應(yīng)具備：? ①重點(diǎn)突出 分清輕重緩急

②層次化 分清解決問(wèn)題內(nèi)部層次關(guān)系 ③數(shù)量化 做到具體和唯一

④現(xiàn)實(shí)性 記住資源條件的限制謹(jǐn)防“假大空” ⑤協(xié)調(diào)性 要注意營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)性 ⑥時(shí)間性 要規(guī)定明確地完成時(shí)間

二、界定問(wèn)題的方法與技巧

界定問(wèn)題在營(yíng)銷(xiāo)策劃中占有重要的位置，相當(dāng)于打靶要瞄準(zhǔn)靶子一樣。㈠界定問(wèn)題的步驟 ⒈問(wèn)題的識(shí)別 問(wèn)題的識(shí)別，就是要知道這是誰(shuí)的問(wèn)題這就需要對(duì)原來(lái)來(lái)自上級(jí)和策劃和依托者提出的策劃要求，按照下面的要點(diǎn)進(jìn)行思考和分析： ⑴委托者所提出的問(wèn)題是可以解決的嗎 ⑵如果是可以解決的，應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)是什么 ⑶在明確目標(biāo)后，解決問(wèn)題的時(shí)間要求是什么 2.弄清策劃委托者的本意

策劃委托人可能是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也可能是客戶，弄清本意，是穿插在問(wèn)題識(shí)別中進(jìn)行的，應(yīng)多次與策劃委托人溝通，以便正確識(shí)別問(wèn)題。3.調(diào)查和驗(yàn)證對(duì)問(wèn)題的決定

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員對(duì)問(wèn)題有了界定考慮和初步確定后，還不能立即下結(jié)論，還需要通過(guò)調(diào)查和分析進(jìn)行最后的驗(yàn)證

4.確定策劃主題

問(wèn)題經(jīng)過(guò)驗(yàn)證后，策劃目標(biāo)就產(chǎn)生了，所謂的策劃目標(biāo)就是策劃要解決的問(wèn)題。在策劃中將其表述為主題。這時(shí)，需要與策劃委托者進(jìn)行溝通才能最終確定。

三、界定問(wèn)題的創(chuàng)造性思維方法

㈠組合性思維 ㈣聚焦性思維 ㈡發(fā)散性思維 ㈤聯(lián)想性思維 ㈢逆向性思維 ㈥回避性思維

四、確定策劃目標(biāo)

經(jīng)過(guò)界定問(wèn)題以后，要解決的策劃任務(wù)明確后，還需確定策劃任務(wù)解決的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，建立一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策劃要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)要符合下列標(biāo)準(zhǔn)：

一是將要解決的問(wèn)題明確化，既回答“做到什么程度，用什么指標(biāo)，達(dá)到哪種可以判斷的狀態(tài)”。

二是根據(jù)完成的時(shí)間和能夠獲得的資源約束，重新定位的問(wèn)題來(lái)明確目標(biāo)，這種情況在營(yíng)銷(xiāo)策劃中是比較多見(jiàn)的。

就是說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中界定問(wèn)題,最終確定目標(biāo),這是一個(gè)確定完成目標(biāo)、完成時(shí)間和與資源匹配的過(guò)程。

通常策劃目標(biāo)確定之后,策劃業(yè)務(wù)下面的工作才能展開(kāi)，一般情況下，策劃人員在確定目標(biāo)后需要與策劃委托人——客戶或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行目標(biāo)確認(rèn)工作。這個(gè)過(guò)程除了溝通，還是確定策劃人本意的過(guò)程。就要用到目標(biāo)描述書(shū)或任務(wù)描述書(shū)。目標(biāo)描述書(shū)是策劃委托正式合同簽訂的基礎(chǔ)。具體格式如下。第三節(jié)調(diào)查與收集資料

調(diào)查與收集資料在營(yíng)銷(xiāo)策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要的。要解決以下幾個(gè)問(wèn)題；

一、收集哪些信息

一般營(yíng)銷(xiāo)策劃收集的信息有：

一是與營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題直接相關(guān)的資料；

二是與營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題不直接相關(guān)，但是對(duì)于作出判斷、進(jìn)行創(chuàng)意、方案構(gòu)思能夠有所幫助的信息和資料。例子：長(zhǎng)虹一九八七年賣(mài)小電視給農(nóng)民。三是資料的積累，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員不能僅僅在接觸到的問(wèn)題時(shí)候搜集資料，這時(shí)往往沒(méi)有時(shí)間和精力了，應(yīng)該平時(shí)不斷積累資料關(guān)注信息，并形成平時(shí)就不斷積累信息和資料的習(xí)慣意識(shí)。人非萬(wàn)能，那么營(yíng)銷(xiāo)策劃人員應(yīng)該分專(zhuān)業(yè)。

二、如何有效收集信息

（一）保持好奇心 興趣是最好的老師

好奇心是對(duì)新生事物或新鮮信息的一種近乎本能的下意識(shí)的喜愛(ài)。

（二）隨手記錄

好記性不如爛筆頭子，尤其注意現(xiàn)代記錄工具

（三）涉獵一些科普類(lèi)書(shū)籍和參加一些學(xué)術(shù)講座，擴(kuò)大自己知識(shí)的廣度

（四）廣泛接觸各類(lèi)社會(huì)人士

（五）積極參加各種商業(yè)活動(dòng) 觀看別人

三、整理信息的方法

篩選、歸類(lèi)、分析、編制索引

第四節(jié)創(chuàng)意和方案構(gòu)思 引子：

古今成就大事業(yè)、大學(xué)問(wèn)者，必經(jīng)過(guò)三種境界：

“昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路” 為一境 “衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”為二境

“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”為三境 ——王國(guó)維《人間詞話》

這三句詞句很好地總結(jié)了創(chuàng)意尋找的過(guò)程。第四節(jié)創(chuàng)意和方案構(gòu)思 創(chuàng)意是什么？

任何營(yíng)銷(xiāo)策劃在沒(méi)有完成執(zhí)行前，營(yíng)銷(xiāo)策劃只是一個(gè)計(jì)劃性質(zhì)的方案，也就是營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)或者是商業(yè)計(jì)劃書(shū)。編寫(xiě)策劃文案前要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行構(gòu)思，這個(gè)構(gòu)思就是創(chuàng)意。

創(chuàng)意有兩個(gè)含義：一是針對(duì)要解決的問(wèn)題，找到關(guān)鍵性的解決方法，二是按照現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)要求差異化，創(chuàng)意還要求能找到一個(gè)與眾不同的，其他人沒(méi)有或獨(dú)特的解決問(wèn)題的方法。

一、定義：

美國(guó)廣告學(xué)家湯狄龍認(rèn)為：“策劃中的創(chuàng)意和生活中發(fā)生的事件常常由具有一般知識(shí)的人士對(duì)產(chǎn)品的特定知識(shí)加以重新組合的結(jié)果。

葉萬(wàn)春認(rèn)為創(chuàng)意是人們經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，或是創(chuàng)造一種新事物、新形象的思維方式和行動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意，就是為了解決營(yíng)銷(xiāo)策劃所需要解決的問(wèn)題或要完成的任務(wù)而對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)或關(guān)鍵影響因素找到解決辦法以及進(jìn)行的策略構(gòu)思。

名詞的創(chuàng)意就是辦法，動(dòng)詞就是找到辦法。⑴創(chuàng)意就是一種構(gòu)思或解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的謀劃 ⑵創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)的是有效率地解決問(wèn)題的辦法 ⑶創(chuàng)意要求具有一定的獨(dú)創(chuàng)性，禁止抄襲

二、創(chuàng)意的步驟

尋找創(chuàng)意一般要求打破常規(guī)和思維定式，但我們卻要給創(chuàng)意一個(gè)一般的步驟和參考的方法，幫助大家尋找創(chuàng)意，解決問(wèn)題。經(jīng)過(guò)總結(jié)分為九個(gè)步驟： 1.界定問(wèn)題

⑴ 確定解決問(wèn)題的方向

⑵針對(duì)每個(gè)提出解決問(wèn)題的方向，思考有哪些具體的解決方法

因而要求策劃人員必定要有豐富的想象力。2.設(shè)想找出最佳解決結(jié)果

設(shè)想和找出最佳解決結(jié)果，用來(lái)克服人們的思維惰性，因?yàn)槠胀ㄈ讼氲揭粋€(gè)結(jié)果之后，就會(huì)停止考慮。最佳的結(jié)果就是思維的動(dòng)力 3.查證資料

這個(gè)階段就是充分準(zhǔn)備的過(guò)程。在這個(gè)準(zhǔn)備期，策劃人要圍繞主題，根據(jù)相關(guān)度由遠(yuǎn)及近、由粗到細(xì)，大量搜集相關(guān)資料，吸取同類(lèi)問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以尋求激發(fā)靈感，產(chǎn)生創(chuàng)意。注意事項(xiàng)：

信息儲(chǔ)備多多益善 尋求答案不要基于求成 出現(xiàn)靈感千萬(wàn)要記錄 4.尋找靈感

靈感一般多是用在作家、藝術(shù)家、科學(xué)家的創(chuàng)造活動(dòng)中，在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，一般是指找到別人沒(méi)有想到過(guò)、使用過(guò)的甚至是空前絕后的想法或電子。5.走出熟悉的領(lǐng)域 6.嘗試不同的組合

就是改變思維出發(fā)點(diǎn)或原點(diǎn)，試試從不同方向、不同角度、不同理解、不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行思考，大大提高產(chǎn)生新的獨(dú)有的創(chuàng)意的幾率。7.停止思考，放松自己

在醞釀期要對(duì)所要解決的問(wèn)題進(jìn)行周密的、多角度的、反復(fù)的思考。把思維的火花逐個(gè)分析，思維在探索，尋找解決問(wèn)題的思路。在豁朗期策劃人員對(duì)策劃的問(wèn)題有了全面思考和審視，暫時(shí)放下進(jìn)行別的活動(dòng)以圖受到刺激，創(chuàng)意產(chǎn)生，尋求眼前一亮豁然開(kāi)朗的感覺(jué)。注意事項(xiàng)：

要詳細(xì)記錄取舍的理由 改進(jìn)源創(chuàng)意產(chǎn)生新創(chuàng)意 8.初選方案 9.鑒別驗(yàn)證創(chuàng)意 驗(yàn)證期對(duì)所提出的創(chuàng)意與方案進(jìn)行驗(yàn)證和袖珍更完善，使之趨于合理可行。有直接驗(yàn)證如小范圍的嘗試（產(chǎn)品試銷(xiāo)）和間接驗(yàn)證兩種。注意事項(xiàng)：

盡可能形成創(chuàng)意鏈，乘勝追擊，挖掘靈感

推論要盡可能周密（注意技術(shù)資金方面的支持），還要注意專(zhuān)家對(duì)方案的影響（德?tīng)柗品?、加?quán)平均法）

三、獲取靈感的步驟與方法

1、靈感是什么？

創(chuàng)造就是從無(wú)到有的產(chǎn)生、發(fā)明。

中國(guó)的《辭海》記載，靈是與鬼神祭祀等有關(guān)的概念，戰(zhàn)國(guó)時(shí)稱(chēng)巫師為“靈”。而“感”是心理活動(dòng)的一種稱(chēng)謂。因此，靈感往往描述的是思維活動(dòng)中突然地、沒(méi)有預(yù)計(jì)地產(chǎn)生出來(lái)的好主意、創(chuàng)造性想法。這樣，靈感產(chǎn)生時(shí)，往往給人神秘、空靈、超脫，精神上愉悅的感覺(jué)。

? 《辭海》對(duì)靈感進(jìn)行注釋?zhuān)乃?、科學(xué)活動(dòng)中因思想高度集中、情緒高漲而突然表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)造力。在作者豐富實(shí)踐的基礎(chǔ)上進(jìn)行醞釀思考的緊張階段，由于受到有關(guān)事物的啟發(fā)，促使創(chuàng)造活動(dòng)中所探索的重要環(huán)節(jié)得到明確的解決，一般稱(chēng)為活動(dòng)靈感。

? 魏特亞輪胎董事長(zhǎng)改進(jìn)輪胎

故事會(huì)：柯南?

2、獲取靈感的步驟

⑴.收集、查驗(yàn)現(xiàn)存信息與資料

巧婦難為無(wú)米之炊，信息是靈感的搖籃 ⑵.增添新的思想

要進(jìn)行創(chuàng)造性思維，就要根據(jù)已有的信息、資料，運(yùn)用策劃人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行重新組合，產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)。⑶盡可能找到獨(dú)家信息

策劃人員的靈感就是新的、獨(dú)特的解決問(wèn)題的方法。如果采用舊有的信息，能夠重新組合，進(jìn)行新的分析和認(rèn)識(shí)，對(duì)于靈感的產(chǎn)生是有好處。如果采用了別人不知道的信息，產(chǎn)生新的想法和靈感就容易多了。

⑷聯(lián)想

人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？——聯(lián)想廣告 聯(lián)想是一種經(jīng)驗(yàn)引起對(duì)另外一種經(jīng)驗(yàn)的想象，用一種知識(shí)引起對(duì)另外一種知識(shí)的回憶，或者是以一種特定經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)去推測(cè)另外可能存在的事物或事物屬性及表現(xiàn)的一種認(rèn)識(shí)方法

四、獲取靈感形成創(chuàng)意的方法

突破思維框架，打破思維定式

尋求創(chuàng)意與靈感的方法： 1.缺點(diǎn)列舉法 2.希望點(diǎn)列舉法 3.屬性列舉法 4.6W2H法

5.奧斯本設(shè)問(wèn)法 6.和田12法

1.缺點(diǎn)列舉法 通過(guò)列舉某事物當(dāng)前存在的缺點(diǎn)，并將克服其缺點(diǎn)，作為期望目標(biāo)，提出如何克服這些缺點(diǎn)，從而改進(jìn)事物發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的方法。

列舉缺點(diǎn)——分析原因——尋找措施——形成創(chuàng)意 應(yīng)用：5－10人 1－2小時(shí)內(nèi)討論 宜小不宜大 2.希望點(diǎn)列舉法

根據(jù)當(dāng)前和未來(lái)生產(chǎn)生活需要，列舉有關(guān)事物的希望點(diǎn)，并將如何滿足這些希望，形成改進(jìn)原來(lái)事物或創(chuàng)造新事物的創(chuàng)意的過(guò)程。列舉希望點(diǎn)—分析希望點(diǎn)—尋找措施—形成創(chuàng)意 3.屬性列舉法

將事物的屬性分解為不同的部分或方面，并全部列舉出來(lái)，然后以某一部分或方面屬性為置換內(nèi)容，并提出對(duì)該問(wèn)題的創(chuàng)新構(gòu)思。

任何事物，無(wú)論某種技術(shù)原理、設(shè)備、工藝、產(chǎn)品，還是組織形式都存在其屬性。列舉屬性—提出問(wèn)題—屬性置換—形成創(chuàng)意 應(yīng)用：

4.6W2H法

What、Why、Who、Where、When、Which How、How Much 針對(duì)對(duì)象，提出問(wèn)題，解決要解決的問(wèn)題。5.奧斯本設(shè)問(wèn)法

奧斯本設(shè)問(wèn)法也叫做檢核表法，就是通過(guò)專(zhuān)門(mén)列表提問(wèn)的方法，強(qiáng)制性地對(duì)自己已經(jīng)熟悉的事物設(shè)定問(wèn)題，然后再逐一檢查核對(duì)，看是否找到了有價(jià)值的問(wèn)題。如果找到了有價(jià)值的問(wèn)題，就找到了一個(gè)策劃的新起點(diǎn)。奧斯本檢核表

6.和田12法

上海市和田路小學(xué)在對(duì)小學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性教育實(shí)踐中，制訂了適合兒童記憶的“和田12法”，可以用在策劃人員的激發(fā)創(chuàng)意上。⑴加一加 ⑵減一減 ⑶擴(kuò)一擴(kuò) ⑷縮一縮 ⑸搬一搬 ⑹代一代 ⑺學(xué)一學(xué) ⑻變一變 ⑼改一改 ⑽聯(lián)一聯(lián) ⑾反一反 ⑿定一定