第一篇：渠道促銷方案

一、渠道促銷的5w1h思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(what?)、為什么(why?)、時間(when?)、在哪里(where?部門/流程?)、負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(who?)、如何完成(how?)。1.做什么(what?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。活動策劃書不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷(一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場的管理工作、市場基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。)銷售型促銷主要包括：臺階返利、限期發(fā)貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實(shí)物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵(季度、年度獎勵);2.為什么(why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌雒媾R的主要困難、區(qū)域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：

完成月度(或階段性、年度)銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實(shí)現(xiàn)良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫存，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)為目的。

健康網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因?yàn)楹芏嘈〉哪康?，如?yīng)付突發(fā)事件等。3.時間(when?)：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應(yīng)做好如下幾點(diǎn)： 渠道促銷時間跨度以1-3月為宜;渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開發(fā)貨高峰期 未雨綢繆，渠道促銷在時機(jī)上將問題消滅在萌芽狀態(tài) 4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品? 哪類市場? 哪類渠道? 哪類客戶? 如果是渠道與終端聯(lián)動的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費(fèi)者;5.負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(who?)：執(zhí)行人?協(xié)助人?跟進(jìn)人? 6.如何完成(how?)：如果說做什么?(what)還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達(dá)成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預(yù)算。

二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式?；顒硬邉潟P者見過不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促銷的常見指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉： 1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：

市場層面：市場上的問題點(diǎn)?機(jī)會點(diǎn)?客戶層面：全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫存問題?信心問題? 產(chǎn)品層面：老品問題?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題?新品上市問題?大燈銷售問題? 渠道層面：渠道秩序問題?渠道結(jié)構(gòu)問題?渠道運(yùn)營問題?(營利率?產(chǎn)出率?終端績效?導(dǎo)購問題?渠道質(zhì)量問題?)競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我司造成影響? 綜合優(yōu)劣勢：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢是什么? 2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。活動策劃書不同的促銷策略與促銷方法，對應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利率等。3.促銷的對象：哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場?當(dāng)然促銷的對象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對消費(fèi)者開展促銷活動。4.促銷時間：(略)5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費(fèi)者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。6.促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問題的方法。其實(shí)是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法 7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌錾系臋C(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬變。須要隨機(jī)應(yīng)變?；顒硬邉潟贿^，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷主要包括：臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利。

實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時，按一定比例贈送實(shí)物。不過經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階?；顒硬邉潟?yàn)槭袌錾喜煌?jīng)銷商的實(shí)力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。

滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時，必須同時進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。

新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場。此方式的使用時機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

階段獎勵(季度、年度獎勵)：對完成年度銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的具體比例?；顒硬邉潟鴮Ρ憩F(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

三、市場型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷、降價(jià)促銷、限期搶購促銷等(有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招》)。市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動的投入。終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：終端活性化評比;終端建設(shè)質(zhì)量評比;終端后期維護(hù)評比;導(dǎo)購激勵等 培訓(xùn)支持 市場推廣活動支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場現(xiàn)場秀活動、展會支持等 人員支持：支持專職導(dǎo)購員或臨時導(dǎo)購員，或者給予導(dǎo)購員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場dm廣告等支持 8.進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進(jìn)度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時間、活動期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰去做?由誰去負(fù)責(zé)?)、定時(什么時間完成?)、定考核(獎懲)”。如果是單獨(dú)的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品(如贈品、贈券)等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。

對重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對促銷主題，對組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷的賣場氣氛。重點(diǎn)展示時，應(yīng)注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應(yīng)。輔助飾品及pop安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的pop、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià)，以及調(diào)整的原因，同時進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。

宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有努力將付之東流，難以實(shí)現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個促銷活動預(yù)計(jì)將投入多少?預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來多大的效果?分析是否值得去做? 費(fèi)用預(yù)算。所有可預(yù)見的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用、活動費(fèi)用等等。

效果預(yù)測。短期的效果有哪些?長期的效果如何? 投入產(chǎn)出分析。是否可行?促銷活動結(jié)束完畢后，活動策劃書還要進(jìn)行效果評估：本次促銷活動是否達(dá)到了預(yù)期的效果?達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么?本次促銷活動的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么?篇二：渠道促銷方案

特變電工線纜渠道促銷方案

一，市場營銷環(huán)境分析

特變電工線纜作為國內(nèi)線纜行業(yè)的名牌產(chǎn)品，西北地區(qū)的領(lǐng)袖品牌，在12年上半年銷售取得巨大的提升，北疆地區(qū)做出較大貢獻(xiàn)，而克拉瑪依地區(qū)在北疆的銷售是位居前三的，在12年下半年的渠道銷售中，克拉瑪依地區(qū)銷售狀況分析如下。1，克拉瑪依市場概況分析

克拉瑪依近年來樓盤開發(fā)了相當(dāng)多，例如：旺角明座，永升花苑南湖小區(qū)，陽光花園，鳳華新苑，等多家知名樓盤。所以，特變電工線纜可以說擁有相當(dāng)大的潛在客戶，重要的是，特變電工線纜在克拉瑪依地區(qū)有著較高的知名度和被認(rèn)知度，所以，市場份額是巨大的。并且隨著克拉瑪依城市居民的收入與生活水平的提高，對家裝的質(zhì)量的要求也日益提高，而特變電工線纜的品質(zhì)是值得信賴且是符合當(dāng)今消費(fèi)者的高檔次的要求的。2，競爭分析

在克拉瑪依市場上，有永紅路機(jī)電一條街，陽光建材市場這樣的大市場，還有一些零星的地方市場，更有像百商，眾邦，勝華，東風(fēng)，這樣的知名品牌的注視下，想要分得一份大的市場份額是有一定難度的。3，消費(fèi)者分析

消費(fèi)群體大致可分兩類：工程類客戶、家裝類客戶；

工程類客戶對線纜要求是經(jīng)濟(jì)，質(zhì)量過關(guān)，交貨期較短。而且如今的 工程類客戶購物渠道廣泛，其中在華凌和廠家采購的占了很大部分。在家裝類客戶中中青年群體可謂購房主力軍，他們對電線電纜的要求則是安全，可靠，質(zhì)量有保證，價(jià)格要能低則低，還有部分客戶則要求品牌。

家裝之前差不多所有的住房在交房前都已將電線敷設(shè)完畢，只有部分家庭會考慮重新布線，所以在額外購買高檔線纜產(chǎn)品會顯得不太愿意花大價(jià)錢購買。

二，產(chǎn)品分析

1，優(yōu)勢；特變電工線纜自進(jìn)入克拉瑪依市場以來得到了廣大消費(fèi)

者的認(rèn)同，并且特變電工線纜是中國馳名商標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量是可以得到保證的，并且特變電工有完整的銷售系統(tǒng)和完善的售后服務(wù)，且產(chǎn)品品質(zhì)在國內(nèi)也是數(shù)一數(shù)二的。渠道服務(wù)的投入也是很大的，對消費(fèi)者一定的促動作用。2，劣勢:競爭對手的實(shí)力不容小窺，例如百商，百商在前期品牌

推廣宣傳方面就比特變電工有一定的優(yōu)勢，再加上百商在價(jià)格方面要較低，特變電工在渠道上不占多少優(yōu)勢；再如眾邦，雖說是家甘肅企業(yè)，但在產(chǎn)品質(zhì)量及銷售服務(wù)上也是下足了功夫，市場上客戶的口碑也是不錯的，相比特變電工在服務(wù)上還是有劣勢的。

3、機(jī)會與挑戰(zhàn)：由于特變電工新產(chǎn)品主要面對家居需求的高端線纜產(chǎn)品，而之前在這塊兒市場上尚屬空白，所以，這是特變電工線纜渠道促銷的一個機(jī)會。而且，下半年穿線旺季已到，廣大的消費(fèi)者

都不少購買需求，若配合促銷活動，能吸引不少顧客。但市場上競爭激烈，大打價(jià)格戰(zhàn)，品牌與品牌間的競爭進(jìn)入白熱化，現(xiàn)今消費(fèi)者都很精明，對不同品牌間價(jià)格差距了解的一清二楚。家裝市場過多，客流量分散。

三、營銷目標(biāo)

按公司下達(dá)的渠道促銷指標(biāo)完成，超額完成則可得到相應(yīng)的點(diǎn)數(shù)的返利。a、營銷戰(zhàn)略

（a）目標(biāo)市場戰(zhàn)略 1，市場細(xì)分

特變電工線纜產(chǎn)品種類較少但涉及面廣，有家居，五金、建材、機(jī)電等渠道，所以在渠道促銷中就進(jìn)行相對應(yīng)的促銷，又由于克拉瑪依的經(jīng)銷商所經(jīng)營的渠道不一樣，例如永紅路就有機(jī)電項(xiàng)目渠道，而陽光建材市場比永紅路多分銷渠道，所以在此地區(qū)的渠道促銷方式是不一樣的，這就要因店而細(xì)分。2，目標(biāo)市場選擇

目前開盤的樓盤都在新城區(qū)，所以主要目標(biāo)就是向新城區(qū)的新開樓盤進(jìn)行渠道的促銷，而在通州，如東，海門，啟東，海安，如皋這幾個地方同樣如此，選擇新小區(qū)進(jìn)行宣傳，促銷。

2，市場定位

面對南通以及下面的區(qū)和各縣級市推廣，面向?qū)已b照明有要求和生

活有檔次的中等收入及以上人群推廣。同樣也希望能使本次的推廣在南通各地區(qū)深入人心。

（二）市場營銷組合戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 1，產(chǎn)品與價(jià)格策略

價(jià)格以經(jīng)銷商原來的折扣為基礎(chǔ)，原則上不做價(jià)格的讓利，但是經(jīng)銷商有自主權(quán)，保證讓利的同時完成指標(biāo)，變更庫存，這樣就能獲得返利。2，渠道策略

直供與分銷搭配，由直供給下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商供貨，銷售目標(biāo)按公司指標(biāo)給予返點(diǎn)。3，促銷策略

廣告（報(bào)紙，店面橫幅，流動媒體），電工返點(diǎn)，店內(nèi)導(dǎo)購?fù)茝V。五，預(yù)算 經(jīng)銷商先行墊資，后申報(bào)公司報(bào)銷。a)注意事項(xiàng) 1，該方案僅考核“專業(yè)市場協(xié)議任務(wù)”完成率，不作絕對值要求?。ㄌ嵘鷮θ蝿?wù)的關(guān)注度?。?，該方案與大燈獎勵計(jì)劃重疊執(zhí)行?。ㄟM(jìn)貨更要拉動銷售！）篇三：歐普照明渠道促銷方案

歐普照明渠道促銷方案

一，市場營銷環(huán)境分析

歐普照明作為國內(nèi)照明行業(yè)的領(lǐng)袖品牌，在09年銷售取得巨大的提升，江蘇地區(qū)做出巨大貢獻(xiàn)，而南通地區(qū)在江蘇的銷售是穩(wěn)居前三的，在09年末的渠道促銷中，都南通地區(qū)銷售狀況分析如下。1，南通市場概況分析

南通近幾年來樓盤開發(fā)了相當(dāng)多，例如：中南世紀(jì)城，鳳凰萊茵苑，軍山半島，優(yōu)山美地，悠仙美地，玖隴城以及鵬欣的高迪晶城等多家知名樓盤。所以，歐普照明可以說擁有相當(dāng)大的潛在客戶，重要的是，歐普照明在南通有著極高的知名度和被認(rèn)知度，所以，市場份額是巨大的。并且隨著南通城市居民的收入與生活水平的提高，對家裝的質(zhì)量也日益提高，而歐普照明的品質(zhì)是值得信賴且是符合當(dāng)今消費(fèi)者的高檔次的要求的。2，競爭分析

在南通市場上，不光有紅星美凱龍，東方家園這樣的大市場，還有南通早有南方市場，方天大市場，東星燈飾城這樣地方市場，更有像雷士，三雄極光，飛利浦，松下，西門子，西蒙，企一這樣的一線品牌的注視下，想要分得一份大的市場份額是有一定難度的。3，消費(fèi)者分析

這方面可分為老中青三類。

年輕人對照明燈具類要求是新穎，造型時尚，美觀。而且如今的年輕人購物渠道廣泛，在網(wǎng)上購物，對比價(jià)格的比率占了50％－60％，都有個人主見，不在依賴父母的挑選與眼光。

中年人群體可謂購房主力軍，且以給子女買房為主，他們對照明燈具的要求則是大方，沒太多花哨，光亮度高，質(zhì)量有保證，價(jià)格要能低則低。還有部分則要求豪華，像水晶燈之類的。

老年人所占比例則少，物廉價(jià)美，亮度好，使用年限長可以概括為他們購買照明燈具類的要求與認(rèn)知。

家裝的差不多最后一步才到照明，所以消費(fèi)者在前面的涂料，木材，衛(wèi)浴，地板上都花了大價(jià)錢，等到購買燈具是就會因?yàn)榇蟛糠盅b潢的錢都投入前面的裝修中，所以在購買照明燈具上會顯得不太愿意花大價(jià)錢購買照明產(chǎn)品。

二，swot分析

1，優(yōu)勢；歐普照明自進(jìn)入南通市場以來得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)

同，并且歐普照明是中國馳名商標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量是可以得到保證的，并且歐普照明有完整的銷售系統(tǒng)和完善的售后服務(wù)，且光源品質(zhì)在國內(nèi)也是數(shù)一數(shù)二的。渠道促銷的讓利也是很大的，對消費(fèi)者能有不小的誘惑。2，劣勢:競爭對手的實(shí)力雄厚，例如雷士，雷士在照明支架方面

就比歐普有一定的優(yōu)勢，再加上雷士有工程型的產(chǎn)品，所以，在價(jià)格方面，歐普不占多少優(yōu)勢，而且雷士的多款吸頂燈的造型比歐普好看，所以在這方面歐普不占多大優(yōu)勢。3，機(jī)會：由于歐普照明主要面對家居，這就比競爭對手像雷士有

優(yōu)勢，雷士主攻工程，所以，這是歐普照明渠道促銷的一個機(jī)

會。而且，年底搞促銷，廣大的消費(fèi)者都持有不少現(xiàn)錢，能吸引不少顧客。4，威脅：競爭激烈，大打價(jià)格戰(zhàn)，品牌與品牌間的競爭進(jìn)入白熱

化，現(xiàn)今消費(fèi)者都很精明，對不同品牌間的折扣多少了解的一清二楚。家裝市場過多，客流量分散。

三，營銷目標(biāo)

按公司下達(dá)的渠道促銷指標(biāo)完成，超額完成則可得到相應(yīng)的點(diǎn)數(shù)的返利。

四，營銷戰(zhàn)略

（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略 1，市場細(xì)分

歐普照明產(chǎn)品涉及面廣，有家居，電工，商照，ka商超，五金渠道這幾大類別，所以在渠道促銷中就進(jìn)行相對應(yīng)的促銷，又由于南通的各級經(jīng)銷商所經(jīng)營的渠道不一樣，例如如東就有家居，電工，商照，商超，而啟東比如東多一個五金渠道，所以在各地區(qū)的渠道促銷品種是不一樣的，這就要因地區(qū)而細(xì)分。但是像商照，五金類不參加渠道促銷，這又要劃產(chǎn)品細(xì)分。

2，目標(biāo)市場選擇

目前開盤的樓盤都在新城區(qū)，所以主要目標(biāo)就是向新城區(qū)的新開樓盤進(jìn)行渠道的促銷，而在通州，如東，海門，啟東，海安，如皋這幾個地方同樣如此，選擇新小區(qū)進(jìn)行宣傳，促銷。

3，市場定位

面對南通以及下面的區(qū)和各縣級市推廣，面向?qū)已b照明有要求和生活有檔次的中等收入及以上人群推廣。同樣也希望能使本次的推廣在南通各地區(qū)深入人心。

（二）市場營銷組合戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 1，產(chǎn)品與價(jià)格策略

價(jià)格以經(jīng)銷商原來的折扣為基礎(chǔ)，原則上不做價(jià)格的讓利，但是經(jīng)銷商有自主權(quán)，保證讓利的同時完成指標(biāo)，變更庫存，這樣就能獲得返利。2，渠道策略

直供與分銷搭配，由直供給下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商供貨，銷售目標(biāo)按公司指標(biāo)給予返點(diǎn)。4，促銷策略

廣告（報(bào)紙，店面橫幅，流動媒體），電工返點(diǎn)，店內(nèi)導(dǎo)購?fù)茝V。五，預(yù)算

經(jīng)銷商先行墊資，后申報(bào)公司報(bào)銷。

五，注意事項(xiàng) 1，該方案僅考核“專業(yè)市場協(xié)議任務(wù)”完成率，不作絕對值要求！（提升您對任務(wù)的關(guān)注度?。?，該方案與大燈獎勵計(jì)劃重疊執(zhí)行?。ㄟM(jìn)貨更要拉動銷售?。┢模呵来罱I銷方案

美達(dá)斯家居，金屬衣帽間系統(tǒng)代理商、經(jīng)銷商渠道搭建方案。

全國各省可以分三種渠道營銷模式，1西南、西北、東北、等偏遠(yuǎn)的省份，設(shè)置省總代理發(fā)展開發(fā)經(jīng)銷商或二級代理商，總代理負(fù)責(zé)到終端銷售維護(hù)渠道和市場的價(jià)格制定。公司只負(fù)責(zé)發(fā)貨售后。2華南、華中、華北、等中間省份前期可以設(shè)置省內(nèi)區(qū)域代理商，把一個省分成幾大區(qū)域，各區(qū)域設(shè)置總代理開發(fā)二級代理或經(jīng)銷商，并且負(fù)責(zé)到終端銷售維護(hù)渠道和市場的價(jià)格制定。公司只負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后。3以華東為中心建立運(yùn)營中心，負(fù)責(zé)華東區(qū)域每個地級市的代理商的開發(fā)，并且?guī)椭砩涕_發(fā)分銷商和經(jīng)銷商，公司要掌握每個代理商的渠道商，并且公司和代理商一起負(fù)責(zé)終端銷售維護(hù)渠道和市場的價(jià)格制定并對終端進(jìn)行指導(dǎo)。公司還要進(jìn)行市場深挖、促銷、監(jiān)督、售后等保障。4公司在蘇州地區(qū)建立加盟商或營門店，直接負(fù)責(zé)終端渠道、零售門店，進(jìn)行市場調(diào)研開發(fā)適合市場的新產(chǎn)品，并且總結(jié)客戶直接營銷、廣告宣傳，促銷策劃方案、等零售經(jīng)驗(yàn)以及渠道開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，把經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全國其他代理商。更有效率的促進(jìn)銷售量。

美達(dá)斯家居金屬衣帽間系統(tǒng)代理商、經(jīng)銷商渠道結(jié)款方式，任務(wù)要求，返點(diǎn)比例 1保證金+鋪貨，然后每個月進(jìn)行月結(jié)。進(jìn)貨有折扣，年底有返點(diǎn)，任務(wù)比較高 2首批進(jìn)貨現(xiàn)款，以后月結(jié)。進(jìn)貨折扣低，年底有返點(diǎn)，任務(wù)不太高 3現(xiàn)款現(xiàn)貨，款到發(fā)貨。進(jìn)貨折扣低，年底返點(diǎn)高。而且任務(wù)要求低

這里以首批進(jìn)貨一萬元為例。保證金為3000-5000.，月銷量保證5000-10000.全年任務(wù)省總代理不低于10萬完成任務(wù)返點(diǎn)15點(diǎn)為準(zhǔn)。區(qū)域總代理全年任務(wù)不低于5萬，完成后返點(diǎn)不少于12點(diǎn)。各地級市總代理完成任務(wù)不低于三萬，完成后年底返點(diǎn)10個點(diǎn)。各總代理都以出廠價(jià)供貨。各特約經(jīng)銷商沒有任務(wù)要求和返利。以出廠價(jià)供貨，現(xiàn)款現(xiàn)貨。

美達(dá)斯家居金屬衣帽間系統(tǒng)代理商、經(jīng)銷商得到公司的支持和服務(wù) 1全國統(tǒng)一的零售價(jià)，2 公司會提供宣傳、培訓(xùn)、廣告、協(xié)助開發(fā)分銷商、促銷等等各方面的支持，并且給予獎勵，用貨物貨款進(jìn)行沖抵。3公司提供售后維護(hù)退貨等一系列的保障，并且提供更貼近市場的新產(chǎn)品開發(fā)等等支持 4公司會把原有的各經(jīng)銷商、分銷商、一次性客戶、終端零售商、新加盟的經(jīng)銷商交個各地區(qū)總代理統(tǒng)一管理和維護(hù)，并算入各個總代理的業(yè)績銷量內(nèi)，進(jìn)行返利。篇五：渠道促銷方案設(shè)計(jì)

渠道促銷方案設(shè)計(jì)

如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促銷的常見指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉： 1.背景分析：

背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：

市場層面：市場上的問題點(diǎn)？機(jī)會點(diǎn)？ 客戶層面：全部客戶還是部分客戶？代理還是分銷？核心客戶還是普通客戶？客戶的庫存問題？信心問題？

產(chǎn)品層面：老品問題？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題？新品上市問題？大燈銷售問題？

渠道層面：渠道秩序問題？渠道結(jié)構(gòu)問題？渠道運(yùn)營問題？（營利率？產(chǎn)出率？終端績效？導(dǎo)購問題？渠道質(zhì)量問題？）

競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我司造成影響？

綜合優(yōu)劣勢：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢是什么？ 2.促銷目標(biāo)：

目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利率等。3.促銷的對象：

哪類產(chǎn)品？哪類渠道？哪類客戶？（代理？直供？分銷？核心客戶還是普通客戶？）哪類市場？當(dāng)然促銷的對象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對消費(fèi)者開展促銷活動。4.促銷時間： 5.促銷主題：

一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費(fèi)者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。6.促銷策略：

達(dá)成目標(biāo)解決問題的方法。其實(shí)是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法 7.促銷方法：

促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌錾系臋C(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷主要包括：

臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。

銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。

福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國

等福利。

實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時，按一定比例贈送實(shí)物。不過經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階。因?yàn)槭袌錾喜煌?jīng)銷商的實(shí)力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。

滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時，必須同時進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。

新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場。此方式的使用時機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

階段獎勵（季度、年度獎勵）：對完成年度銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道Ｗ詈貌幻鞔_返利的具體比例。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

第二篇：如何策劃渠道促銷

如何策劃渠道促銷活動

筆者的工作之一是負(fù)責(zé)渠道促銷的策劃與實(shí)施，也包括對全國各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓(xùn)與指導(dǎo)辦事處各級人員如何規(guī)劃渠道促銷(也包括自身的不斷完善)，便成為我重要的日常工作。不過，這并不是一個好差事，就筆者的經(jīng)歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索關(guān)鍵字：“如何策劃渠道促銷”時，競?cè)粵]有一篇文章是專門討論這個課題的。而關(guān)于“如何策劃消費(fèi)者促銷”的內(nèi)容卻浩如煙海?？梢姞I銷界關(guān)于渠道促銷的內(nèi)容是相當(dāng)稀缺的。關(guān)于渠道促銷，筆者斷斷續(xù)續(xù)的寫了一些文章，也獲得了很多營銷同仁的回應(yīng)。因此，今天想借助網(wǎng)絡(luò)這個平臺，談?wù)剛€人對如何策劃渠道促銷的一些感悟。

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時間(When?)、在哪里(where?部門/流程?)、負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷(一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場的管理工作、市場基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。)

銷售型促銷主要包括：臺階返利、限期發(fā)貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實(shí)物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵(季度、獎勵);

市場型促銷的手段與方法較多，主要有：針對消費(fèi)者促銷、市場支持獎勵金、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入、培訓(xùn)支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌雒媾R的主要困難、區(qū)域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：

完成月度(或階段性、)銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實(shí)現(xiàn)良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫存，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)為目的。

健康網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因?yàn)楹芏嘈〉哪康?，如?yīng)付突發(fā)事件等。

3.時間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應(yīng)做好如下幾點(diǎn)：

渠道促銷時間跨度以1-3月為宜;

渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開發(fā)貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時機(jī)上將問題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品?

哪類市場?

哪類渠道?

哪類客戶?

如果是渠道與終端聯(lián)動的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費(fèi)者;

5.負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)：執(zhí)行人?協(xié)助人?跟進(jìn)人?

6.如何完成(How?)：如果說做什么?(WHAT)還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達(dá)成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促銷的常見指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：

市場層面：市場上的問題點(diǎn)?機(jī)會點(diǎn)?客戶層面：全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫存問題?信心問題?

產(chǎn)品層面：老品問題?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題?新品上市問題?大燈銷售問題?

渠道層面：渠道秩序問題?渠道結(jié)構(gòu)問題?渠道運(yùn)營問題?(營利率?產(chǎn)出率?終端績效?導(dǎo)購問題?渠道質(zhì)量問題?)

競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我司造成影響?

綜合優(yōu)劣勢：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢是什么?

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利率等。

3.促銷的對象：哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場?當(dāng)然促銷的對象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對消費(fèi)者開展促銷活動。

4.促銷時間：(略)

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費(fèi)者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問題的方法。其實(shí)是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌錾系臋C(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。

銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利。

實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時，按一定比例贈送實(shí)物。不過經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階。因?yàn)槭袌錾喜煌?jīng)銷商的實(shí)力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或?yàn)槠?。滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時，必須同時進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。

新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場。此方式的使用時機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

階段獎勵(季度、獎勵)：對完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的具體比例。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

三、市場型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷、降價(jià)促銷、限期搶購促銷等(有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招》)。

市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動的投入。

終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：終端活性化評比;終端建設(shè)質(zhì)量評比;終端后期維護(hù)評比;導(dǎo)購激勵等

培訓(xùn)支持

市場推廣活動支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場現(xiàn)場秀活動、展會支持等

人員支持：支持專職導(dǎo)購員或臨時導(dǎo)購員，或者給予導(dǎo)購員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持

8.進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進(jìn)度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時間、活動期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰去做?由誰去負(fù)責(zé)?)、定時(什么時間完成?)、定考核(獎懲)”。如果是單獨(dú)的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品(如贈品、贈券)等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。

對重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對促銷主題，對組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷的賣場氣氛。重點(diǎn)展示時，應(yīng)注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應(yīng)。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià)，以及調(diào)整的原因，同時進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。

宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有努力將付之東流，難以實(shí)現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個促銷活動預(yù)計(jì)將投入多少?預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來多大的效果?分析是否值得去做?

費(fèi)用預(yù)算。所有可預(yù)見的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用、活動費(fèi)用等等。

效果預(yù)測。短期的效果有哪些?長期的效果如何?

投入產(chǎn)出分析。是否可行?促銷活動結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評估：本次促銷活動是否達(dá)到了預(yù)期的效果?達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么?本次促銷活動的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么?

第三篇：筆記本電腦的渠道和促銷策劃方案

目錄

一、筆記本電腦營銷環(huán)境分析.2（一）當(dāng)前筆記本電腦市場狀況分析.21、當(dāng)前筆記本電腦市場狀況.22、競爭品牌筆記本電腦分析.2（二）筆記本電腦校園市場環(huán)境分析.31、大學(xué)生市場需求分析.32、競爭品牌分析.3二、策劃目的.3三、海爾筆記本電腦營銷環(huán)境分析.4（一）海爾筆記本電腦的優(yōu)勢與劣勢分析.41、優(yōu)勢.42、劣勢.4（二）海爾筆記本電腦機(jī)會與威脅分析.41、機(jī)會.42、威脅.5四、渠道和促銷策劃方案.51、產(chǎn)品策略.52、渠道策略.63、促銷策略.64、宣傳策略.6

五、活動效果和評估.6

六、方案論證及總結(jié).7

一、筆記本電腦營銷環(huán)境分析

（一）當(dāng)前筆記本電腦市場狀況分析

1、當(dāng)前筆記本電腦市場狀況

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)狀況的發(fā)展，筆記本電腦由原來的高端消費(fèi)品變?yōu)榱艘话阆M(fèi)品，筆記本電腦市場也由成長期進(jìn)入了成熟期，市場規(guī)模發(fā)展迅速。XX年筆記本電腦市場規(guī)模為264萬臺，增長率為135%，XX年市場規(guī)模為440萬臺，增長率為167%。

中國筆記本市場多年來一直受國際品牌支配，形成了如ibm、索尼、三星、惠普等國際品牌占據(jù)高端市場，宏基、華碩、戴爾，聯(lián)想等品牌占據(jù)中級市場的市場格局。中高端市場支配著大部分筆記本市場，其他一些本土筆記本企業(yè)以市場補(bǔ)缺者的姿態(tài)在各個市場中慘淡經(jīng)營。由于缺乏核心技術(shù)，本土筆記本品牌在與國際品牌正面對抗中一直處于弱勢地位。但隨著近年技術(shù)不斷的成長和產(chǎn)業(yè)的不斷升級，特別是英特爾和amd雙核技術(shù)的發(fā)布，使筆記本電腦的技術(shù)壁壘迅速降低，本土筆記本品牌第一次有機(jī)會與國際品牌站在了同一條起跑線上。

XX年以來，隨著上游cpu廠商的大幅度調(diào)價(jià)，各項(xiàng)技術(shù)的不斷更新，各筆記本電腦商家紛紛推出了價(jià)格更低的筆記本電腦，主攻中低端市場吸引普通消費(fèi)者。但是在同價(jià)位的筆記本電腦中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，配置、性能等方面都差不多，筆記本電腦已從產(chǎn)品方面的競爭慢慢轉(zhuǎn)向了品牌、服務(wù)方面的競爭。

在消費(fèi)者心理認(rèn)知中，品牌就意味著更好的價(jià)值體驗(yàn)、更好的使用服務(wù)、更好的產(chǎn)品技能。消費(fèi)者認(rèn)同的品牌依然集中在傳統(tǒng)品牌上面，例如聯(lián)想、惠普、戴爾、華碩、宏基、索尼等，這七個品牌的產(chǎn)品占據(jù)了中國筆記本市場的三分之二以上。海爾筆記本電腦雖然起步比較晚，但是有海爾品牌的強(qiáng)大號召力為依托，與英特爾的戰(zhàn)略聯(lián)盟為基礎(chǔ)，產(chǎn)品性能、技術(shù)、外觀等方面的不斷創(chuàng)新，市場份額也在持續(xù)不斷的迅速增加，XX年在家用、商用筆記本市場都戰(zhàn)績輝煌，海爾筆記本電腦市場發(fā)展前景非常好。

2、競爭品牌筆記本電腦分析

近期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，ibm、聯(lián)想、華碩、惠普、戴爾五大品牌均占據(jù)了筆記本市場份額的61%以上。這些品牌都主營pc機(jī)，擁有很強(qiáng)的專業(yè)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品研發(fā)能力及渠道優(yōu)勢。多年來他們培育的穩(wěn)定的顧客群，也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。ibm筆記本從具體配置和功能價(jià)位上適應(yīng)多種消費(fèi)類型的用戶使用，它是最受消費(fèi)者親睞的品牌之一。聯(lián)想以企業(yè)和商業(yè)用戶為目標(biāo)的昭陽系列、依靠領(lǐng)先技術(shù)的天逸系列和引領(lǐng)時尚以及定位于中低端的旭日系列獲得了很大的市場份額和品牌關(guān)注度。華碩以細(xì)分的產(chǎn)品線，更加細(xì)致的單品定位，以及每一款機(jī)型都適合于不同的人群的戰(zhàn)略獲得了競爭優(yōu)勢?；萜論碛屑夹g(shù)優(yōu)勢，它的普通家庭用戶的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競爭力。戴爾以高性價(jià)比和獨(dú)特的定制直銷模式細(xì)分出一塊有利穩(wěn)定的市場。素有“價(jià)格屠夫”之稱的神舟的低價(jià)策略也使得低端市場缺乏吸引力。

（二）筆記本電腦校園市場環(huán)境分析

1、大學(xué)生市場需求分析

調(diào)查顯示，目前筆記本在學(xué)生市場普及率較低，但是學(xué)生市場增長潛力巨大。學(xué)生筆記本電腦主要用于學(xué)習(xí)、電影、聊天和游戲。他們要求筆記本電腦同時滿足學(xué)習(xí)和影音娛樂的需要，并且運(yùn)行快速，性能穩(wěn)定和質(zhì)量過硬。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和人性化的功能設(shè)計(jì)也是學(xué)生非?？粗氐囊蛩?。學(xué)生已經(jīng)有了較強(qiáng)烈的健康使用電腦的意識（如保護(hù)視力）等。男生和女生在需求上存在一定的差異。值得一提的是，他們對筆記本產(chǎn)品有非常理性的認(rèn)識，在其他條件基本相同的情況下，品牌決定了他們的購買結(jié)果。

在購買決策上，學(xué)生一般先確定一個預(yù)算范圍，然后在這個范圍內(nèi)選購筆記本。學(xué)生需求量最大的是中等價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型筆記本電腦，性價(jià)比是他們考慮的主要指標(biāo)。

2、競爭品牌分析

目前，學(xué)生筆記本市場主要占有者（按占有率由大到?。┯新?lián)想、戴爾、惠普、ibm、索尼和華碩。他們占據(jù)了86%以上的學(xué)生市場。

這些品牌基本上主攻中高端，依靠高性價(jià)比促進(jìn)銷售。每種品牌都有適合學(xué)生市場的機(jī)型和自己的競爭優(yōu)勢。聯(lián)想依靠適合學(xué)生的“旭日”系列和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)獲得了大學(xué)生的親睞。戴爾筆記本擁有性價(jià)比最高的優(yōu)勢和較高的品質(zhì)獲得了很高的使用率。惠普依靠其性能出眾和影音和娛樂的特色推出適合學(xué)生消費(fèi)能力的系列。ibm的支持率最高，在學(xué)生市場的中高端占有較大的份額。索尼的高性能、高品質(zhì)影音娛樂以及追求時尚和便攜，雖然價(jià)格較高，但也打入了學(xué)生市場。華碩更加細(xì)致的單品定位，針對學(xué)生人群推出機(jī)型，獲得了“學(xué)生機(jī)制造者”的口碑。

通過分析可以看出，這些主要競爭品牌都在結(jié)合自身的差異化優(yōu)勢打出“高性價(jià)比”的王牌，差異化是贏得市場的前提。

二、策劃目的根據(jù)上述對筆記本在我國的市場狀況來看，ibm、聯(lián)想、華碩、惠普、戴爾等知名品牌占了主要的市場。學(xué)生市場主要有聯(lián)想、戴爾、惠普等知名品牌占領(lǐng)。大家對海爾冰箱、空調(diào)等家電都很了解，但是海爾筆記本電腦則鮮為人知。我們這次策劃的目的就是向廣大的大學(xué)生宣傳海爾筆記本電腦的品牌品質(zhì)，讓廣大學(xué)生了解海爾筆記本電腦的性能、配置，尤其是海爾筆記本“潤眼”的特性，使廣大學(xué)生認(rèn)同海爾筆記本是一款適合大學(xué)生使用的電腦，提高大學(xué)生對海爾筆記本的認(rèn)知程度，從而提高海爾筆記本在各高校的市場占有率。

三、海爾筆記本電腦營銷環(huán)境分析

（一）海爾筆記本電腦的優(yōu)勢與劣勢分析

1、優(yōu)勢

（1）較高的品牌價(jià)值。做為中國最具知名度的品牌之一，海爾在中國擁有最廣泛的用戶資源。憑借品牌多年打造的服務(wù)與質(zhì)量形象，海爾可以很快在校園市場樹立海爾筆記本電腦的形象，使校園市場對海爾筆記本形成偏好。

（2）完善的渠道系統(tǒng)。海爾原有的渠道資源為海爾筆記本電腦的銷售系統(tǒng)的建立提供了寶貴的資源，有助于海爾筆記本電腦的快速發(fā)展。

（3）充足的資金保障。海爾集團(tuán)年銷售額達(dá)到了1000億以上，為海爾筆記本的研發(fā)、設(shè)計(jì)、宣傳推廣等各個方面提供了可靠的保障。

（4）從學(xué)生市場出發(fā)的產(chǎn)品開發(fā)能力。海爾筆記本具有關(guān)注顧客需求的價(jià)值觀，這在國內(nèi)品牌中是獨(dú)有的。海爾電腦是國內(nèi)品牌中唯一擁有自有筆記本電腦制造工廠的廠商。XX年，海爾聯(lián)合英特爾成立了創(chuàng)新中心。今年，海爾還將建立自己的筆記本電腦研發(fā)中心。這些都有助于海爾能夠隨時進(jìn)行產(chǎn)品的升級改造。

第二，雙核動力與高性能。利用雙核科技的高性能來滿足學(xué)生對快速上網(wǎng)，同時執(zhí)行多個任務(wù)的需要，給用戶良好的使用體驗(yàn)。

第三，突出影音娛樂功能。同時，學(xué)生娛樂生活的一個主要部分就是看電影，因此他們對筆記本的影音效果非常看重。他們非常看中高品質(zhì)的視覺體驗(yàn)和環(huán)繞的立體聲音效。海爾筆記本應(yīng)該以寬屏、獨(dú)立顯卡和高品質(zhì)音效為主打來滿足學(xué)生這方面的巨大需求。

第四，時尚、人性化外觀設(shè)計(jì)。對于筆記本電腦，學(xué)生很注重試時尚的外觀和符合人體的構(gòu)造。海爾筆記本應(yīng)該利用時尚的外觀來滿足學(xué)生的時尚需要，并且使用人體工學(xué)的設(shè)計(jì)和大鍵盤的設(shè)計(jì)為用戶帶來舒服的使用體驗(yàn)。

2、渠道策略

由于國內(nèi)家電企業(yè)如海爾、tcl、海信等加入對電腦市場投入的行列，筆記本電腦的銷售渠道逐漸由傳統(tǒng)的專業(yè)電腦城向連鎖家電轉(zhuǎn)變。而據(jù)調(diào)查顯示，學(xué)生選擇購買電腦的主要渠道是電腦城、專賣店和家電商場。因此海爾筆記本的渠道選擇應(yīng)該是電腦城、專賣店和家電商場，或者是選擇區(qū)域代理的渠道結(jié)構(gòu)。

筆記本電腦金額大，學(xué)生在做出慎重的比較之后才會選擇購買哪種品牌，而且他們需要終端的支持較多，如信用保證等。海爾筆記本需要開辟奧林匹克、數(shù)碼廣場等電腦城，蘇寧、國美等家電商場為渠道。同時可以自建專賣店，建立自己的代理系統(tǒng)。在選擇中間商和渠道成員時要慎重考慮，對渠道成員的培訓(xùn)和考核也要十分認(rèn)真，能夠給消費(fèi)者信任感和真誠感。

3、促銷策略

對大學(xué)生有吸引力的方式主要有增加配置、延長服務(wù)期限、折扣和贈送附件。其中最有吸引力是增加配置。我們可以根據(jù)情況考慮適當(dāng)增加產(chǎn)品的配置，也可以用海爾的星級服務(wù)的美譽(yù)吸引潛在用戶，或者贈送一些促成交易的關(guān)鍵附件如電腦包、鼠標(biāo)鍵盤等促進(jìn)銷售。

學(xué)生獲得促銷信息的渠道主要是網(wǎng)上查詢，有使用經(jīng)驗(yàn)的筆記用戶和朋友介紹。對于銷售人員的介紹和宣傳資料接受程度很小。鑒于實(shí)際情況，海爾筆記本因該重點(diǎn)開發(fā)網(wǎng)上宣傳途徑，直接與消費(fèi)者接觸，達(dá)到有效的傳播目的。由于海爾筆記本的知名度還不算高，我們可以考慮在用網(wǎng)絡(luò)宣傳海爾筆記本品牌。

4、宣傳策略

配合海爾筆記本已有的和正在設(shè)計(jì)建設(shè)的銷售渠道，我們可以在校園同時進(jìn)行一些宣傳推廣活動，讓廣大學(xué)生知道和了解海爾筆記本電腦及其銷售渠道、售后服務(wù)站，方便同學(xué)們的購買和使用，以及建立學(xué)生的信任和忠誠。具體宣傳活動如下：

（1）校園網(wǎng)宣傳：每一所學(xué)校都會有自己的學(xué)校網(wǎng)頁，將海爾筆記本電腦的宣傳及活動的介紹放在這些網(wǎng)站上；

（2）校園廣播：活動前期以及活動后的一段時間內(nèi)在學(xué)校廣播播放活動宣傳；

（3）校園橫幅：活動前期在校園內(nèi)懸掛橫幅

（4）校園海報(bào)：在學(xué)校宣傳欄粘貼海報(bào)（包括海爾筆記本的海報(bào)以及學(xué)生會制作的海報(bào)）；

（5）校園傳單：制作簡易的宣傳單張，內(nèi)容為整個活動的基本介紹的基本介紹；爭取能派發(fā)到各學(xué)生宿舍和課室。

五、活動效果和評估

通過對海爾筆記本電腦的宣傳和推廣，以及在高校展開的一系列活動,大學(xué)生對海爾筆記本電腦電腦的認(rèn)識有了很大的提高，海爾筆記本電腦的質(zhì)量、服務(wù)和品牌形象被廣大高校學(xué)生及家長所認(rèn)同，購買率有所上升。這次活動取到了宣傳和普及推廣的效果，提高了公司的信譽(yù)和產(chǎn)品的知名度。

六、方案論證及總結(jié)

在調(diào)研和設(shè)計(jì)過程中，我們運(yùn)用了市場調(diào)查法、定量與定性分析法、專家意見法。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：

1．筆記本在河南城建學(xué)院學(xué)生市場普及率低，大多數(shù)學(xué)生并不知道或了解這個品牌。但是學(xué)生市場增長潛力非常大，很多人在了解海爾筆記本電腦的品質(zhì)和性能后，表示愿意使用海爾筆記本電腦。海爾筆記本可以通過產(chǎn)品與學(xué)生需求的相吻合，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和通常的銷售渠道，來提高其在高校的市場占有率和消費(fèi)者心理份額。

2．通過對城建學(xué)院學(xué)生筆記本偏好和期望的調(diào)查分析可知，學(xué)生平均使用電腦的時間都比較長，所以對護(hù)眼具有潛在的需求。

學(xué)生在購買筆記本時，價(jià)格、配置、售后服務(wù)等是他們考慮的主要因素，因此海爾在校園推廣中要提供學(xué)生接受能力價(jià)位的筆記本電腦，在這個價(jià)位上提供最優(yōu)配置，盡可能的提高筆記本電腦的性價(jià)比，同時要配合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和人性化的功能設(shè)計(jì)。男生和女生在需求上存在一定的差異，采取差異化的營銷方式有利于在不同的消費(fèi)群體中得到相同的效果。

3．信息渠道和購買渠道對城建學(xué)院學(xué)生也有重要的影響，大學(xué)校園的網(wǎng)絡(luò)傳播速度很快，很多人都是從網(wǎng)絡(luò)上得到信息，所以海爾筆記本應(yīng)多注意通過網(wǎng)絡(luò)向?qū)W生傳遞產(chǎn)品信息，同時應(yīng)建立口碑傳播效應(yīng)，努力提高美譽(yù)度。渠道方面，現(xiàn)階段應(yīng)主要專賣店和電腦城配合家電商場，網(wǎng)購盡管發(fā)展?jié)摿Ρ容^巨大，但是不太適用于現(xiàn)階段海爾筆記本的校園推廣。

4．海爾電腦采用增加配置應(yīng)是學(xué)生最樂于接受的促銷方式，當(dāng)然有其他的附加價(jià)值，多方調(diào)查都顯示了配置在學(xué)生心理的重要位置，所以在向?qū)W生市場推廣過程中要把這一個要素作為首要宣傳點(diǎn)之一。

5．城建學(xué)院學(xué)生普遍對“海爾”這個品牌的認(rèn)知度比較高，但是對海爾筆記本卻不甚了解，這是海爾筆記本目前市場占有率低的一個最為重要的因素。專家認(rèn)為海爾應(yīng)在校園里采取切實(shí)可行、效果顯著和學(xué)生容易接受的宣傳推廣方式，讓廣大學(xué)生能夠親身體驗(yàn)海爾筆記本電腦，有機(jī)會讓更多的學(xué)生來了解和認(rèn)識海爾筆記本電腦，力求提高海爾筆記本在學(xué)生心目中的認(rèn)知度，借此來提高海爾筆記本電腦的校園市場份額，從而達(dá)到海爾筆記本的成功。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果和專家的意見，海爾筆記本電腦在個大學(xué)校園推廣了一系列的宣傳和促銷活動，取得了預(yù)期的效果，擴(kuò)大了海爾筆記本在校園的市場占有率，給廣大學(xué)生留下的很好的印象，提高了品牌知名度和忠誠度?？傊?，這次活動取得了很好的效果。

第四篇：十一城市渠道促銷方案-上傳

十一城市渠道促銷方案

一． 時間

9月31日至10月10日 二． 范圍 城市營業(yè)廳 三． 內(nèi)容

1.打飛機(jī)，贏手機(jī)

參加微信打飛機(jī)游戲大賽，贏獎品，最高得千元智能機(jī)一臺。

30-60萬分，得2500毫安充電寶，20元購機(jī)優(yōu)惠劵。60-100萬分，得2G內(nèi)存卡或4000毫安充電寶，50元購機(jī)優(yōu)惠劵（500元以上機(jī)型使用）。

100萬分以上，得2G內(nèi)存卡或4000毫安充電寶，100元購機(jī)優(yōu)惠劵（限1000元以上機(jī)型使用）。

活動期間，全市累計(jì)最高分得5寸四核智能機(jī)一臺。限制條件：

每廳每日備禮品10名，先到先得。

本地人，持本人身份證，15歲以上參加。活動期間每人領(lǐng)取獎品限一次。注意事項(xiàng)：

他網(wǎng)用戶參加活動要填寫詳細(xì)資料表，并登記身份證號碼和聯(lián)系方式。本網(wǎng)客戶不需要。（設(shè)計(jì)參加活動的登

記表格，要簡單）

活動期間，得獎人員身份證號碼錄入表格，每天兩次匯總，確保獎品不重復(fù)。（設(shè)計(jì)格式）

成本約：6個廳*每日200元*10=12000元，參加活動的廳承擔(dān)費(fèi)用的30%-50%。2.存話費(fèi)，得禮品

天翼手機(jī)存費(fèi)得禮品，存費(fèi)200元得2500毫安充電寶及,20元購機(jī)優(yōu)惠券；存費(fèi)500元得4000毫安充電寶及50元購機(jī)優(yōu)惠劵（500元以上機(jī)型使用）。限制條件：

區(qū)域天翼手機(jī)，本人持本人身份證。活動期間，同號碼只享受一次。

需登記表格，存費(fèi)前BSN系統(tǒng)核實(shí)。

問題：成本不好控制，或者限制每廳每日獎品數(shù)量，或者每廳每日限量20份。

成本：6個廳*每日300元*10=18000元，參加活動的廳承擔(dān)費(fèi)用的10%-30%。3．選天翼，送豪禮。

活動期間購機(jī)辦理天翼手機(jī)的，均免費(fèi)貼膜一張。未參加前兩項(xiàng)優(yōu)惠活動的，均贈送2500毫安充電寶及享受20元購機(jī)優(yōu)惠。辦理19元及以上套餐，均可選擇單

6、單8的吉祥號碼，辦理129以上套餐可選擇雙

6、雙8吉祥號碼，號碼有限，先到先得。農(nóng)村身份證號碼購機(jī)辦理8分卡，享受30元自由話費(fèi)贈送。

成本：由參加活動的廳負(fù)責(zé)。四． 宣傳保障

1.短信宣傳：倒數(shù)第六天開始，三項(xiàng)活動，每天向C網(wǎng)用戶宣傳一項(xiàng)，宣傳兩輪。

2.宣傳單頁：組織人員沿街道門點(diǎn)散發(fā)，保證100%散發(fā)到位。

3.與郵政局聯(lián)系，按投遞單位100%投遞到位。4.各營業(yè)廳海報(bào)、x展架各一。5.拱門及音響設(shè)備。四．組織保障

下設(shè)： 1.宣傳組

負(fù)責(zé)在19日前完成宣傳單張定稿，在20日前保證印制到位。

各社區(qū)廳，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)宣傳單頁的發(fā)放。統(tǒng)一組織，統(tǒng)一發(fā)放。負(fù)責(zé)短信群發(fā)。

2.保障組

負(fù)責(zé)25日前采購相關(guān)物料，并設(shè)計(jì)相應(yīng)表格，安排領(lǐng)取。負(fù)責(zé)活動過程中的物料稽核。負(fù)責(zé)8分卡的預(yù)開

鋪貨。

負(fù)責(zé)吉祥號碼的篩選配備。負(fù)責(zé)拱門及音響。3.執(zhí)行組

負(fù)責(zé)活動的具體安排落實(shí)。

4.檢查組

負(fù)責(zé)活動的現(xiàn)場檢查督導(dǎo)。

第五篇：如何策劃渠道促銷檔

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時間(When?)、在哪里(where?部門/流程…)、負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷（一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場的管理工作、市場基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。）

銷售型促銷主要包括：臺階返利、限期發(fā)貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實(shí)物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵（季度、獎勵）；

市場型促銷的手段與方法較多，主要有：針對消費(fèi)者促銷、市場支持獎勵金、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入、培訓(xùn)支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌雒媾R的主要困難、區(qū)域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：

完成月度（或階段性、）銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實(shí)現(xiàn)良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫存，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)為目的。

健康網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因?yàn)楹芏嘈〉哪康模鐟?yīng)付突發(fā)事件等。

3.時間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應(yīng)做好如下幾

點(diǎn)：

渠道促銷時間跨度以1-3月為宜；

渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開發(fā)貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時機(jī)上將問題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品？

哪類市場？

哪類渠道？

哪類客戶？

如果是渠道與終端聯(lián)動的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費(fèi)者；

5.負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)：執(zhí)行人？協(xié)助人？跟進(jìn)人？

6.如何完成(How?)：如果說做什么？（WHAT）還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達(dá)成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促

銷的常見指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：

市場層面：市場上的問題點(diǎn)？機(jī)會點(diǎn)？ 客戶層面：全部客戶還是部分客戶？代理還是分銷？核心客戶

還是普通客戶？客戶的庫存問題？信心問題？

產(chǎn)品層面：老品問題？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題？新品上市問題？大燈銷售問題？

渠道層面：渠道秩序問題？渠道結(jié)構(gòu)問題？渠道運(yùn)營問題？（營利率？產(chǎn)出率？終端績效？導(dǎo)購問題？

渠道質(zhì)量問題？）

競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我司造成影響？

綜合優(yōu)劣勢：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢是什么？

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利

率等。

3.促銷的對象：哪類產(chǎn)品？哪類渠道？哪類客戶？（代理？直供？分銷？核心客戶還是普通客戶？）哪類市場？當(dāng)然促銷的對象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對消費(fèi)者開展促銷活

動。

4.促銷時間：（略）

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費(fèi)者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。

應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問題的方法。其實(shí)是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌錾系臋C(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：

臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺

階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。

銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。

福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利。

實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時，按一定比例贈送實(shí)物。不過經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階。因?yàn)槭袌錾喜煌?jīng)銷商的實(shí)力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或?yàn)槠凇?/p>

滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時，必須同時進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。

新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場。此方式的使用時機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

階段獎勵（季度、獎勵）：對完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道Ｗ詈貌幻鞔_返利的具體比例。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

三、市場型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷、降價(jià)促銷、限期搶購促銷等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招》）。

市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動的投入。

終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：終端活性化評比；終端建設(shè)質(zhì)量評比；終端后期維護(hù)評比；導(dǎo)購激勵等

培訓(xùn)支持

市場推廣活動支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場現(xiàn)場秀活動、展會支持等

人員支持：支持專職導(dǎo)購員或臨時導(dǎo)購員，或者給予導(dǎo)購員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持

8.進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進(jìn)度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時間、活動期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由誰去做？由誰去負(fù)責(zé)？）、定時（什么時間完成？）、定考核（獎懲）”。如果是單獨(dú)的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品（如贈品、贈券）等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。

對重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對促銷主題，對組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷的賣場氣氛。重點(diǎn)展示時，應(yīng)注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應(yīng)。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià)，以及調(diào)整的原因，同時進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。

宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有努力將付之東流，難以實(shí)現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個促銷活動預(yù)計(jì)將投入多少？預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來多大的效果？分析是否值得去

做？

費(fèi)用預(yù)算。所有可預(yù)見的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用、活動費(fèi)

用等等。

效果預(yù)測。短期的效果有哪些？長期的效果如何？

投入產(chǎn)出分析。是否可行？ 促銷活動結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評估：本次促銷活動是否達(dá)到了預(yù)期的效果？達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么？本次促銷活動的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么？