第一篇：奇致品牌策劃：美麗島地板品牌重塑紀(jì)實(shí)

重新想象，美麗島地板品牌重塑紀(jì)實(shí)

從臺(tái)灣到大陸，美麗島經(jīng)過(guò)55年的發(fā)展，如今面臨品牌全面升級(jí)以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的抉擇。美麗島究竟何去何從？是擺在我們面前的一個(gè)大問(wèn)題。面對(duì)新的市場(chǎng)格局，55年的美麗島究竟該選擇怎樣的一條品牌發(fā)展道路。是舊瓶換新裝，還是從本質(zhì)上進(jìn)行戰(zhàn)略改變。我們首先需要來(lái)檢視目前市場(chǎng)的現(xiàn)狀，究竟還存在怎樣機(jī)遇。

一、戰(zhàn)略的抉擇與行業(yè)機(jī)遇

2009年，由中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)地板專業(yè)委員會(huì)、中國(guó)林科院木材工業(yè)研究所、16家地板企業(yè)聯(lián)合出資1000萬(wàn)進(jìn)行推廣，三層實(shí)木復(fù)合地板全國(guó)推廣活動(dòng)已經(jīng)形成了很大的影響。美麗島就是聯(lián)盟發(fā)起的核心企業(yè)之一。經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)展，三層實(shí)木復(fù)合地板已經(jīng)為越來(lái)越多的消費(fèi)者和經(jīng)銷商所認(rèn)識(shí)。據(jù)了解，中國(guó)自1994年開始引進(jìn)三層實(shí)木復(fù)合地板以來(lái)，目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)平米，但國(guó)內(nèi)的消費(fèi)量卻不足20%，超過(guò)80%均用于出口。與此同期歐美國(guó)家市場(chǎng)上的三層實(shí)木復(fù)合地板份額卻達(dá)到70%以上。目前在整個(gè)木地板市場(chǎng)，主打三層實(shí)木復(fù)合地板的品牌僅為四合、康樹等少數(shù)的幾個(gè)品牌，而四合等品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上十分薄弱，這對(duì)三層聯(lián)盟的發(fā)起人美麗島應(yīng)該說(shuō)一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，只要抓住眼前的機(jī)會(huì)，就可以樹立美麗島在三層領(lǐng)域的專業(yè)地位。一方面，美麗島品牌目前相對(duì)弱小，我們需要借勢(shì)、取勢(shì)，以最快、最節(jié)省成本的方法推廣我們的品牌，隨著三層聯(lián)盟全國(guó)性的推廣，作為三層實(shí)木聯(lián)盟成員，我們可以充分借助這一平臺(tái)，進(jìn)行借勢(shì)推廣。另一方面，目前三層實(shí)木尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，處于市場(chǎng)萌芽狀態(tài)，將三層作為我們的核心產(chǎn)品，具有戰(zhàn)略意義。這就是美麗島的機(jī)會(huì)所在。而成功的關(guān)鍵就在于有效定位與執(zhí)行，對(duì)產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)定位、人群定位、品牌定位以及傳播定位。

二、重新想象美麗島

1、是販賣產(chǎn)品，還是文化

是販賣產(chǎn)品還是販賣一種文化。木地板經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，品牌傳播已經(jīng)從單純的產(chǎn)品訴求向文化與生活訴求過(guò)渡，但是眾多多層/三層地板品牌所訴求的生活概念，僅停留于表面，缺乏對(duì)人群的深入分析，導(dǎo)致品牌有訴求，但個(gè)性的缺失。而其中做得較好的典型是以生活家巴洛克所主張的新奢侈主義復(fù)古風(fēng)格，及菲林格爾所體現(xiàn)的小資人群的調(diào)性。從消費(fèi)者的角度說(shuō)，地板已經(jīng)逐漸成為一種生活的承載，消費(fèi)者也從單純的產(chǎn)品購(gòu)買，升級(jí)到對(duì)品牌所塑造的文化的認(rèn)同。正如家具一樣，如美克美家、宜家所呈現(xiàn)的美式經(jīng)典和北歐生活地板作為家裝的一個(gè)重要部分，對(duì)整個(gè)家裝風(fēng)格起了很大的作用。綜合以上分析，重塑美麗島品牌形象，我們不再僅僅停留在產(chǎn)品本身，更應(yīng)該是上升為一種生活方式，一種生活情調(diào)，正如萬(wàn)寶路賣的不只是香煙，星巴克賣的不只是咖啡，麥當(dāng)勞賣的不只是快餐一樣，美麗島賣的不只是地板，地板只是一個(gè)載體，我們的產(chǎn)品是一種特色的生活。

2、是中產(chǎn)階級(jí)，還是小資

那么，美麗島賣給誰(shuí)？是我們首先要思考的。是小資還是中產(chǎn)？社會(huì)學(xué)關(guān)于人群可劃分為塔尖、領(lǐng)袖、主流、成長(zhǎng)、塔底等群體。其中，領(lǐng)袖群體的特征是：公司中層或自己的小公司，期待更大的成功，對(duì)自己充滿了強(qiáng)烈的自信，對(duì)未來(lái)有很強(qiáng)的把握，家庭穩(wěn)定，著力尋求屬于自己的空間。社交活動(dòng)的活躍分子，是人群中的消費(fèi)意見領(lǐng)袖；主流群體的特征是已經(jīng)爭(zhēng)取到一個(gè)不大的職位，期待更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，家庭觀和事業(yè)觀基本穩(wěn)定。向領(lǐng)袖群體看齊，不斷努力以期獲得社會(huì)地位的提高。

從現(xiàn)在主流地板市場(chǎng)看，實(shí)木地板由于原材料的上漲和國(guó)際社會(huì)對(duì)森林砍伐的限制和價(jià)格的因素，逐漸走向貴族化，其目標(biāo)市場(chǎng)定位為中產(chǎn)階層以上的群體，實(shí)木地板品牌主要有：大自然、世友、久盛、安信；強(qiáng)化地板更多的定位于主流群體，而針對(duì)主流群體中的小資族群進(jìn)行主打的品牌最典型的是菲林格爾；同樣將人群鎖定在領(lǐng)袖群體的還有被做貴的多層實(shí)木，從巴洛克的新奢侈，到長(zhǎng)頸鹿新古典主義，到肯帝亞伊格的新貴人群，到書香門地的美學(xué)地板，到曼寧頓、圣恩納的美式仿古，到富得利橡木生活的莊園文化。那么作為未來(lái)主推三層品類的美麗島品牌的目標(biāo)人群是主流群體還是領(lǐng)袖群體抑或是中產(chǎn)階級(jí)還是小資？

3、亦中產(chǎn)，亦小資

我們認(rèn)為三層實(shí)木地板作為未來(lái)的主流產(chǎn)品，一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)，三層實(shí)木必將走向主流，因此，在其他品牌尚未對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整之前，美麗島將三層作為應(yīng)對(duì)主流人群進(jìn)行推廣，是美麗島成功的關(guān)鍵一步，我們重新審視美麗島所存在的內(nèi)涵，去重新定位，重新構(gòu)建，認(rèn)為中產(chǎn)不是實(shí)木和多層仿古的專利，小資也不是強(qiáng)化地板的專屬，因?yàn)?，我們的三層?shí)木地板可以做出實(shí)木的花色規(guī)格尺寸，做出強(qiáng)化的花色規(guī)格尺寸，做出多層仿古的花色規(guī)格和尺寸，還可以做出三層長(zhǎng)寬板大幅面。那我們就思考一個(gè)問(wèn)題：是否可以塑造一個(gè)既抓住領(lǐng)袖群體，又能抓住主流群體，同時(shí)又有自己鮮明的品牌性格。亦中產(chǎn)、亦小資。對(duì)，就是它因此，他就是小資情調(diào)，小資是一種情調(diào)，中產(chǎn)也可以小資。比如：星巴克、宜家，同樣可以看見中產(chǎn)；小資是一種情調(diào)，既然代表一個(gè)人群，同樣代表一種生活觀，他們可以是事業(yè)有成的個(gè)體老板和成功的企業(yè)家，也可以是有較強(qiáng)購(gòu)買能力的高級(jí)白領(lǐng)。

那么小資族群具有什么樣的核心特征呢？我們仔細(xì)分析：他們?cè)诼糜畏矫?，喜歡麗江、西藏、馬爾代夫、歐洲、澳洲等；他們喜歡咖啡館、家居店、服裝店、酒吧，他們享受物質(zhì)生活的同時(shí)更加注重精神食糧，閱讀各種書籍、聽音樂(lè)會(huì)、參加培訓(xùn)都是他們必不可少的生活內(nèi)容，他們不停的充實(shí)自己，緊跟時(shí)尚的步伐；他們擁有浪漫的情調(diào)，講究生活的質(zhì)量，喜歡到固定的咖啡館去喝咖啡聊天；他們欣賞卻并不狂熱的追捧流行，他們要的可以歸結(jié)為，追求一種符合自己品味的流行和不一樣的感覺(jué)。他們是基于相同的愛(ài)好品位而聚集在一塊的人群，他們通過(guò)“喜好（博客、論壇、游戲）—場(chǎng)所—圈子—族群” 這樣的過(guò)程而形成，有著相同的生活品味和追求。我們所針對(duì)的，就是這樣一個(gè)族群，有著相同的品味和情調(diào)。相對(duì)于大眾，他們追求的又是一種不一樣的感覺(jué)。

4、一樣的空間，不一樣的情調(diào)

于是，圍繞小資情調(diào)，我們開始重新想象美麗島。從產(chǎn)品出發(fā)：美麗島未來(lái)的個(gè)性化產(chǎn)品是來(lái)滿足美化家居環(huán)境的不同需求，讓一樣的空間，呈現(xiàn)不一樣的情調(diào)。從人群出發(fā)：小資情調(diào)追求獨(dú)特的事物，對(duì)于地板而言，需要經(jīng)過(guò)千挑萬(wàn)選，才能找到一款最美麗的最符合個(gè)人審美的地板，因?yàn)檫@樣才體現(xiàn)他們某種情調(diào)。美麗島的品牌主張也自然應(yīng)運(yùn)而出：一樣的空間，不一樣的情調(diào)。

我們圍繞“一樣的空間，不一樣的情調(diào)”創(chuàng)作了一系列的場(chǎng)景，來(lái)豐富品牌的主張：

? 坐在地板上，望著窗外的綿綿細(xì)雨，我不禁想起了徐志摩。? 雖然味道有點(diǎn)苦，但我還是不喜歡加糖。

? 這盞綠色的小臺(tái)燈，我選了很久，我覺(jué)得它跟我的地板很配 ? 我喜歡緊握著你的手，這樣我們的心會(huì)靠得更近。? 我只在星巴克喝咖啡，以及到美麗島選購(gòu)地板 ? 我只在宜家購(gòu)置家具，以及到美麗島選購(gòu)地板 ? 冰淇淋我只吃哈根達(dá)斯，地板我只選美麗島

? 我喜歡閱讀卡爾維諾、昆德拉、村上春樹、徐志摩，以及選購(gòu)美麗島地板 ? 我喜歡古典音樂(lè)、爵士樂(lè)、中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)，以及選購(gòu)美麗島地板

三、以人群為核心的品牌貫徹

1、關(guān)于傳播，做足電影文化，旅游文化、咖啡文化、閱讀文化

看電影、旅游、去咖啡廳、閱讀是這部分群族最喜歡的事情。所有的傳播圍繞小資文化展開，從主畫面到傳播物料，從電影文化到旅游文化、從咖啡文化到閱讀文化，讓受眾深刻感受到美麗島的品牌調(diào)性。

2、關(guān)于產(chǎn)品

美麗島的品牌定位就是小資情調(diào)的一個(gè)族群，他們喜歡旅游，喜歡電影，喜歡咖啡館，喜歡讀情致的散文，更向往浪漫的愛(ài)情。在產(chǎn)品命名方面，我們將所有的系列分為咖啡物語(yǔ)系列、博文新知系列、美麗戀情系列、極致魅惑系列、戀戀風(fēng)塵系列、似水年華系列和傾城之戀系列，又分別用咖啡的種類，書名和電影名稱用于每一款產(chǎn)品的命名上，直觀上就體現(xiàn)出別致的小資情調(diào)。將小資族群喜好的咖啡、閱讀、電影、旅游等內(nèi)容，落實(shí)到產(chǎn)品命名，一個(gè)產(chǎn)品就是一杯咖啡、一本好書、一部電影。比如：瓦爾登湖、藍(lán)山咖啡、挪威的森林。

3、關(guān)于終端

充分營(yíng)造一種小資情調(diào)的氛圍，將咖啡廳的一角，書架、咖啡機(jī)，融合到終端設(shè)計(jì)中。結(jié)合咖啡、閱讀、電影、旅游等文化在終端進(jìn)行傳播，豐富終端的文化性。

4、關(guān)于活動(dòng)

所有的一切的活動(dòng)都要與這個(gè)群族的格調(diào)相一致，貫徹旅游文化方面，我們?cè)O(shè)置“島嶼旅游”的促銷活動(dòng)；電影文化方面，我們?cè)O(shè)置送買地板就送電影票；閱讀文化方面，我們?cè)O(shè)置買送一套系列小資叢書；咖啡文化方面，我們可以選擇咖啡機(jī)、咖啡杯套裝作為禮品，讓消費(fèi)者可以從活動(dòng)中深刻感受到品牌的內(nèi)涵。

結(jié)語(yǔ)：

截止2010年4月，經(jīng)過(guò)近一年的系列運(yùn)作和落地執(zhí)行，目前美麗島已全面落實(shí)了新的品牌定位和形象系統(tǒng)，為美麗島的全國(guó)化布局提供了很好的配套支持，新的傳播系統(tǒng)和門店形象不僅為美麗島實(shí)現(xiàn)了快速招商的效果，更為美麗島產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造了溢價(jià)能力和品牌保證。

來(lái)源：奇致品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

奇致中國(guó)Jazi China

奇致(中國(guó))品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是以品牌策略與創(chuàng)意執(zhí)行為導(dǎo)向的綜合類品牌策劃公司，擁有豐富的品牌策劃及市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。

自1999年成立以來(lái)，奇致(中國(guó))始終秉承“以策略為導(dǎo)向，致力于為客戶提供實(shí)效的品牌解決之道”這一宗旨，憑著專業(yè)的智慧與敬業(yè)的精神曾為上百家企業(yè)提供過(guò)專業(yè)的品牌策劃服務(wù)，覆蓋地板、樓梯、木門、家電、服裝、快消品、汽車、房地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，十年經(jīng)驗(yàn)的累積，使得奇致(中國(guó))具備雄厚的實(shí)力。

為實(shí)現(xiàn)“專業(yè)細(xì)分，分工合作，行業(yè)深耕”的公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，05年，奇致(中國(guó))在大量建材行業(yè)客戶的服務(wù)需求的推動(dòng)下，將公司核心版塊鎖定在大建材行業(yè)上。專業(yè)的品牌策劃服務(wù)，不僅為我們贏得了客戶的高度認(rèn)同，更為客戶贏得了市場(chǎng)。> 1999年，吉林安邦廣告有限公司成立(奇致策劃前身)> 2008年，廣州奇致品牌策劃有限公司成立 > 2009年，奇致(中國(guó))品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總部落戶上海

1我們價(jià)值在于 遠(yuǎn)見、品質(zhì)、實(shí)效

奇致，做為專注于“品牌化營(yíng)銷”和“長(zhǎng)期塑造并管理品牌”的策劃公司的價(jià)值： >第三方的客觀性、獨(dú)立性、多視角性；

>共同分享關(guān)于品牌營(yíng)銷的工具與方法，提高客戶解決問(wèn)題的能力；

>通過(guò)“品牌塑造和運(yùn)動(dòng)”，達(dá)到企業(yè)銷售業(yè)績(jī)和品牌影響力的雙向長(zhǎng)期提高。奇致，為建材行業(yè)客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值：

>遠(yuǎn)見：開拓新藍(lán)海、開發(fā)新品類、構(gòu)建品牌遠(yuǎn)景與未來(lái)； >品質(zhì)：獨(dú)立性、規(guī)模性、團(tuán)隊(duì)性；

>實(shí)效：100多家客戶經(jīng)驗(yàn)、本土市場(chǎng)16年歷史、成功的案例。-線下運(yùn)作

為最后一米而盡力

銷售重心“下沉”，決勝在最后一米。

奇致敏銳把握業(yè)態(tài)變化，為更好服務(wù)客戶，特與專業(yè)終端設(shè)計(jì)公司展開戰(zhàn)略合作。

奇致（中國(guó)）品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

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第二篇：某品牌液態(tài)奶上市策劃紀(jì)實(shí)

“植物黃金”突破液態(tài)奶商戰(zhàn)的重圍-----a素奶上市策劃紀(jì)實(shí)

文/徐漢強(qiáng)

【背景：諸侯混戰(zhàn)的液態(tài)奶市場(chǎng)】

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)主要以牛奶為主，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已經(jīng)進(jìn)入白日化，雖然隨著消費(fèi)水平的提高，液態(tài)奶制品的需求量在劇增，但是整個(gè)市場(chǎng)已接近飽和，并且?guī)捉?jīng)洗牌，在國(guó)內(nèi)也形成了以“伊利”、“蒙?！?、“三鹿”等大品牌割據(jù)整體市場(chǎng)的局面，欲闖陣液態(tài)奶制品市場(chǎng)，并在短期內(nèi)迅速作大作強(qiáng)，的確不是一件易事。

山東某集團(tuán)公司欲試水液態(tài)奶制品行業(yè)，筆者與此集團(tuán)公司決策層和國(guó)內(nèi)知名乳制品專家進(jìn)行幾次密會(huì)論壇，經(jīng)過(guò)幾翻深入的溝通與探討之后，最后筆者提議：避開液態(tài)乳制品（牛奶）的正面競(jìng)爭(zhēng)，另劈新徑，從“植物蛋白”入手，全新打造新一代的植物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品。

【挖掘：“植物黃金”，進(jìn)行品類創(chuàng)新】

如今，隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重營(yíng)養(yǎng)、健康，因此很多人每天都會(huì)喝牛奶，目的就是為了增強(qiáng)體質(zhì)。牛奶主要滿足人體對(duì)蛋白質(zhì)及鈣等營(yíng)養(yǎng)的需求，但它是一種“動(dòng)物蛋白”，很多人擔(dān)心發(fā)胖，或者因?yàn)樯眢w機(jī)能的原因，不喜歡或是不能適應(yīng)牛奶（即：乳糖不耐癥等），這就形成了另一種市場(chǎng)需求。此外，隨著人們生活水平的提高，“素食主義者”已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)不可小視的群體，而這部分人群中有不少是有一定社會(huì)基礎(chǔ)、物質(zhì)生活比較優(yōu)越的成功人士；我們研發(fā)的“素奶”采用國(guó)外優(yōu)質(zhì)大豆分離蛋白調(diào)配而成，其富含人體必需但無(wú)法自身合成的多種氨基酸、維生素和微量元素，不含膽固醇、動(dòng)物脂肪和乳糖，是一種集營(yíng)養(yǎng)、美味于一體的新型高植物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，正好迎合了這種需求。

我們把這種“植物黃金”定位為高端產(chǎn)品，為了給于消費(fèi)者一個(gè)充分的消費(fèi)理由，我們給這種新品類命名為“a素奶”。接下來(lái)，我們進(jìn)行了消費(fèi)者定位、產(chǎn)品線規(guī)劃和渠道定位。

1、a素奶目標(biāo)消費(fèi)群定位：經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的縝密市場(chǎng)調(diào)研與spss統(tǒng)計(jì)分析，我們將目標(biāo)消費(fèi)者定位為：①.18—45歲白領(lǐng)、時(shí)尚女性以及目前消費(fèi)蛋白質(zhì)粉的顧客;②大、中城市退休的中老年人有保健意識(shí)的大眾人士。

2、a素奶產(chǎn)品線規(guī)劃：形象產(chǎn)品---利樂(lè)鉆裝；利潤(rùn)產(chǎn)品---利樂(lè)磚和利樂(lè)枕裝；走量產(chǎn)品---百利包裝三大梯隊(duì)陣容，全面上市。

3、a素奶主要銷售渠道定位：

以大中型商超、量販店、星級(jí)酒店等為主要渠道；以高檔社區(qū)流通渠道有效店為輔助渠道。

【實(shí)效營(yíng)銷：進(jìn)行液態(tài)奶市場(chǎng)切割】

〖上市策略〗：

1、渠道互動(dòng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

在新產(chǎn)品上市的實(shí)際執(zhí)行中，總是出現(xiàn)廣告和終端出樣脫節(jié)的現(xiàn)象。不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟炸，如果沒(méi)有終端的支撐、沒(méi)有消費(fèi)者，產(chǎn)品再好、品牌再大也難產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績(jī)。

根據(jù)各區(qū)域商超、餐飲渠道的特性及市場(chǎng)狀況，我們采取渠道互動(dòng)的策略。a素奶產(chǎn)品上市后，充分利用品牌形象表現(xiàn)系統(tǒng)，采用主題戶外廣告、海報(bào)、kd板、易拉寶等廣宣品來(lái)做為該各渠道廣告打擊的主要工具。所有的廣宣物料都傳達(dá)著同一個(gè)主題形象。

在市場(chǎng)啟動(dòng)期采取以“鋪貨與廣告同步”及“在終端培育銷售熱點(diǎn)”兩種策略，制造良好的銷售氛圍，凸顯品牌的魅力，并形成良好的口碑傳播效應(yīng)。

2、確定重點(diǎn)、兼顧一般，建立局部?jī)?yōu)勢(shì)

在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)確定重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)，圍繞2：8原則，對(duì)每個(gè)區(qū)域內(nèi)的終端點(diǎn)進(jìn)行明確劃分，緊緊結(jié)合經(jīng)銷商的當(dāng)?shù)刭Y源，集中有限支持費(fèi)用，分階段、分步驟對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行投入，形成市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)起到提升銷量，在轄區(qū)內(nèi)迅速建立樣板店及樣板市場(chǎng)的作用。

〖推廣策略〗

1、實(shí)效性公關(guān)活動(dòng)

舉辦多種大型a素奶研討會(huì)，并配合研討會(huì)的會(huì)議主題，以權(quán)威人士的認(rèn)可及口碑，傳播“a素奶”全新概念，在新聞界形成鏈條式效應(yīng)，引起媒體、公眾關(guān)注，形成新時(shí)期健康消費(fèi)新趨勢(shì)的熱點(diǎn)快速傳播，從而引導(dǎo)“新健康消費(fèi)”。

2、實(shí)效性媒體廣告宣傳

在逐步完善各級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作后，在重點(diǎn)市場(chǎng)的大型煤體強(qiáng)勢(shì)開展對(duì)品牌形象的宣傳和產(chǎn)品概念性的輸出，強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)健康消費(fèi)新趨勢(shì)。

3、實(shí)效性促銷推廣活動(dòng)

緊扣各級(jí)有效終端，強(qiáng)占終端的制高點(diǎn)，迅速樹立樣板店，使終端形成良好的銷售回轉(zhuǎn)，產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)，同時(shí)輻射周邊的其他終端，配合區(qū)域市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)形成以線至點(diǎn)，再連線，分階段擴(kuò)張織網(wǎng)成面的戰(zhàn)略規(guī)劃。在不同時(shí)期針對(duì)經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者等開展不同的促銷活動(dòng)。

【結(jié)束語(yǔ)】：一個(gè)全新的品牌正在崛起。。。

（因不便透露企業(yè)和品牌名稱，以a代替，本文僅供指正探討）

第三篇：中華品牌園整體策劃紀(jì)實(shí)

中華品牌園整體策劃紀(jì)實(shí)

這里是世界惦量中國(guó)力量的地方

——中華品牌園整體策劃紀(jì)實(shí)

大家都知道，2003年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界、品牌界最熱門的話題之一是中華品牌園，北京八達(dá)嶺長(zhǎng)城腳下將崛起一座中華品牌園，它將成為999個(gè)知名品牌的永永久展示地，如果國(guó)內(nèi)的品牌足夠知名，足夠完美，就可以收入中華品牌園進(jìn)行展示、交流，不熟悉的人會(huì)問(wèn)，中華品牌園是怎樣來(lái)的呢？

品牌論壇的品牌之思

2002年初，國(guó)內(nèi)的一個(gè)知名品牌論壇在北京召開，與會(huì)的十幾位品牌專家都對(duì)品牌做了深刻的闡述，我當(dāng)時(shí)的發(fā)言是簡(jiǎn)單品牌運(yùn)作法則，因?yàn)槠放剖嵌纸M合的很概念化、抽象化而又被公眾說(shuō)濫了的一個(gè)詞，其本身是沒(méi)有什么意思的，關(guān)鍵是如何去做，會(huì)后我的反思是：如何將品牌深動(dòng)化、簡(jiǎn)單化，如何能真正做些品牌的實(shí)際內(nèi)容，作為品牌策劃人，如何為品牌事業(yè)做些事實(shí)在在的事情。

我結(jié)合以下品牌時(shí)空元素作以思考：

第一、過(guò)去的世界版圖靠戰(zhàn)爭(zhēng)劃分，今天的世界版圖則以品牌劃分，一個(gè)沒(méi)有自己強(qiáng)大品牌的國(guó)家，在這個(gè)世界上是沒(méi)有發(fā)言權(quán)的。

第二、中國(guó)加入WTO之后，民族品牌在獲得發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，它的殘酷性不亞于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

第三、黨的十六大報(bào)告明確提出，要“形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌”這是我國(guó)政府首次明確把“品牌”作為參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的的重要力量。

第四、黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視品牌工作，紛紛作出重要批示。江澤民：立民族志氣，創(chuàng)世界品牌；吳邦國(guó)：加大對(duì)名牌產(chǎn)品的支持，目標(biāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成一批世界知名品牌；溫家寶：自己的名牌產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)是企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵；黃菊：積極支持、大力推進(jìn)國(guó)家名牌戰(zhàn)略，努力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成一批世界知名品牌。

第五、國(guó)內(nèi)各地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，同樣是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，各地區(qū)的特色經(jīng)濟(jì)，必然要依靠一批品牌企業(yè)來(lái)實(shí)施和推動(dòng)，品牌戰(zhàn)略，正在成為推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最基本的戰(zhàn)略之一。

第六、談起品牌都是概念化的，看不見、摸不著的，彼此之間很少互動(dòng)的。

我得出以下想法，應(yīng)該把我們的品牌藝術(shù)化、生動(dòng)化地集中加以展示、保護(hù)、宣傳和推廣，我們需要建立一個(gè)永久性的品牌體驗(yàn)教育和品牌培育基地。

中華品牌園就是這樣誕生了。

品牌人的品牌行動(dòng)

沖動(dòng)會(huì)產(chǎn)生動(dòng)力

我就是這樣的性格，在為別的企業(yè)從事品牌、營(yíng)銷策劃時(shí)，我首先第一投放進(jìn)去的是情感，對(duì)客戶企業(yè)和產(chǎn)品的情感，然后才是腦力和體力。

這是我們自己創(chuàng)意而又自己發(fā)起的項(xiàng)目，我投入的更多

馬上行動(dòng)！！

首先，制定出系列方案

項(xiàng)目起源：

上下五千年

縱橫八萬(wàn)里

21世紀(jì),屬于中國(guó)

21世紀(jì) ,知識(shí)經(jīng)濟(jì)年代,綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)核心是經(jīng)濟(jì)力的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)力的競(jìng)爭(zhēng)核心是一個(gè)國(guó)家國(guó)際化品牌集群的大小和競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。

為了更好的保護(hù)和推動(dòng)民族品牌的國(guó)際化，為了向全社會(huì)宣傳品牌意識(shí)，使大家樹立起愛(ài)品牌、護(hù)品牌、揚(yáng)品牌的自覺(jué)社會(huì)行為，由北京今天創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)研究顧問(wèn)公司特別策劃并承建中華品牌園。

項(xiàng)目名稱地位

與長(zhǎng)城同在——中華品牌園

長(zhǎng)城是中華民族的精神象征，品牌雕塑形象是中華企業(yè)的精神象征，這二者將在長(zhǎng)城腳下完美地結(jié)合，相互映襯。

項(xiàng)目運(yùn)行定位

1、中國(guó)名牌變相評(píng)價(jià)體系

2、入園品牌組成的組織資源體系

3、品牌園與入園品牌的互動(dòng)增值體系 項(xiàng)目概念組成老百姓心中的品牌榜

中國(guó)青少年品牌體驗(yàn)教育基地

與長(zhǎng)城同在北京第十景

中國(guó)經(jīng)理人的“黃埔軍?！?/p>

中華知名品牌的“吉尼斯樂(lè)園”

中華品牌體驗(yàn)基地

中華品牌展示展覽基地

中華品牌園宣言

過(guò)去的世界版圖是靠戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)劃分的，時(shí)至今日，新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中世界版圖是以民族工業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)劃分。一個(gè)沒(méi)有自己品牌的國(guó)家，在未來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中是不可能取勝的。中國(guó)加入WTO之后，民族工業(yè)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，它的殘酷性絕不亞于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。我們必須迅速建立起一支強(qiáng)大的民族品牌聯(lián)合艦隊(duì)，造就出一大批世界名牌，到那時(shí)候，誰(shuí)還敢對(duì)中國(guó)說(shuō)不？！

江澤民主席在中國(guó)共產(chǎn)黨第十六次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告中指出“適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和加入世貿(mào)組織的新形勢(shì)，在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作和競(jìng)爭(zhēng)??要鼓勵(lì)和支持有比較優(yōu)勢(shì)的各種所有制企業(yè)對(duì)外投資，帶動(dòng)商品和勞務(wù)出口，形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌?！?/p>

在本世紀(jì)頭二十年的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，這些都是國(guó)家實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的重要內(nèi)容之一，也是國(guó)家首次視品牌為對(duì)外進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要力量，這是對(duì)民族企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的無(wú)比鼓舞。

中華品牌園在中國(guó)改革的奮進(jìn)中迎運(yùn)而生，它以“弘揚(yáng)中華品牌，鑄我新的長(zhǎng)城”為宗旨，以研究品牌、宣傳品牌、展示品牌、保護(hù)品牌、普及品牌知識(shí)、對(duì)國(guó)人進(jìn)行品牌意識(shí)培養(yǎng)和引導(dǎo)、促進(jìn)中華品牌和國(guó)際品牌進(jìn)行交流合作為最務(wù)實(shí)、最根本的目標(biāo)。

中華品牌園，顧名思義，不管是哪個(gè)國(guó)家，只要是中國(guó)人創(chuàng)建的知名品牌均可以進(jìn)入品牌園，以此來(lái)促進(jìn)世界華人企業(yè)的大交流、大發(fā)展，激發(fā)炎黃子孫的民族自豪感。

中華品牌園是國(guó)家立項(xiàng)的公益性項(xiàng)目，它的公益性體現(xiàn)在入園的企業(yè)及組織均須經(jīng)過(guò)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的資格評(píng)審，以保證入園企業(yè)及組織均為中國(guó)的知名品牌；入園的企業(yè)及組織經(jīng)園區(qū)專家指導(dǎo)委員會(huì)資格審查，均為免費(fèi)進(jìn)入，不收取任何入園費(fèi)用。

在長(zhǎng)城腳下這十萬(wàn)余平方米的土地上，一千余家企業(yè)將在此得以展示，這里是中華品牌驕子的英雄際會(huì)！這里是世界品牌的交流舞臺(tái)！這里是企業(yè)家自我悟道的生動(dòng)課堂！這里是世界掂量中國(guó)力量的地方！方案出來(lái)后，我們馬上進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的選址

與長(zhǎng)城同在，不外乎有兩個(gè)地方可供選擇，一是昌平區(qū)的居庸關(guān)長(zhǎng)城、一是延慶的八達(dá)嶺長(zhǎng)城，其中八達(dá)嶺長(zhǎng)城是最佳選擇，北京是個(gè)旅游城市，每年一千三百萬(wàn)的旅游人次百分之八十都要到八達(dá)嶺，從衛(wèi)星上包括這次神五衛(wèi)星可以看到的地球上的景觀也就是長(zhǎng)城了，而這個(gè)長(zhǎng)城就是八達(dá)嶺長(zhǎng)城，世界上只有一個(gè)

八達(dá)嶺，外國(guó)人有的不知道中國(guó)的城市，但知道八達(dá)嶺。

我們就將目標(biāo)瑣定在八達(dá)嶺

與具有超前意識(shí)的延慶縣李長(zhǎng)栓縣長(zhǎng)和北京八達(dá)嶺開發(fā)區(qū)主任閏廣先生的談判是順利的，這是個(gè)梧桐樹項(xiàng)目，近千家知名品牌的品牌藝術(shù)形象永久性地落戶八達(dá)嶺，對(duì)八達(dá)嶺，對(duì)延慶等縣有著顯而易見的積極效應(yīng)。

我將多年智業(yè)工作的所有積累購(gòu)置了100畝在資源上炙熱的土地，報(bào)項(xiàng)目立項(xiàng)、規(guī)劃許可、林地使用、品牌園整體景觀設(shè)計(jì)、會(huì)所建筑設(shè)計(jì)、地質(zhì)勘探、圍墻施工、永久水電??

一項(xiàng)項(xiàng)工作有條不紊的開展著

這時(shí)，我們開始了品牌園的對(duì)外宣傳

中華品牌園的全面內(nèi)容

中華品牌園位于北京長(zhǎng)城八達(dá)嶺開發(fā)區(qū)，占地總面積70000平方米，是由政府批準(zhǔn)建立的大型公益性項(xiàng)目。其建園宗旨是 “弘揚(yáng)中華品牌，升華民族精神”；以“消費(fèi)者心中的品牌榜、中華品牌文化基地、民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展史”為主題內(nèi)容；將中華知名品牌（企業(yè)、學(xué)府、區(qū)域、組織）以品牌標(biāo)志、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象用景觀雕塑的藝術(shù)形式匯集于園中，集中進(jìn)行宣傳展示，并配以自動(dòng)切換語(yǔ)音介紹系統(tǒng)和品牌導(dǎo)游生動(dòng)講解。其合力的優(yōu)勢(shì)將使其展覽展示、文化交流、教育培訓(xùn)、合作發(fā)展、旅游觀光等綜合服務(wù)功能發(fā)揮更大的效能和效益。中華品牌園的建立，將對(duì)中華知名品牌的弘揚(yáng)和發(fā)展，激發(fā)民族自豪感，提高愛(ài)我品牌、護(hù)我品牌、揚(yáng)我品牌的意識(shí)，都具有積極的推動(dòng)作用。

中華品牌園由中華品牌標(biāo)志形象景觀展示區(qū)、中華品牌博物館、中華品牌長(zhǎng)城、中華商界名人大道、企業(yè)家格言長(zhǎng)廊、中華品牌名人塑像、海納百川廣場(chǎng)、中華品牌論壇永久性會(huì)址、地球村景觀等九大部分組成。中華品牌展示區(qū)，將以星空中15個(gè)星座融聚999個(gè)中華知名品牌，并以品牌標(biāo)志、品牌形象景觀雕塑、景觀壁飾等藝術(shù)形式構(gòu)成，各展其趣、相互輝映、群星璀璨、共創(chuàng)輝煌的人文景觀境界。每一座品牌景觀都演繹創(chuàng)造著一段人文心智的輝煌的歷史，觀者融入其中、意蘊(yùn)縱橫、心智雋永、直入輝煌。

中華品牌博物館是園區(qū)的主體建筑，由三個(gè)展廳組成：

· 一號(hào)展廳通過(guò)展示中華品牌的歷史發(fā)展軌跡，折射出中華五千年悠久歷史、燦爛文明的的社會(huì)發(fā)展歷程。· 二號(hào)展廳將以聲、光、電多媒體演示系統(tǒng)等現(xiàn)代高新技術(shù)，宣傳、展示、傳播品牌文化、品牌知識(shí)，交流研究如何塑造品牌和經(jīng)營(yíng)品牌。

· 三號(hào)展廳將優(yōu)選陳列具有深遠(yuǎn)歷史影響的中華老字號(hào)品牌的光輝歷史。中華品牌博物館將是以中華品牌文化發(fā)展史為載體，為神韻——思維碰撞、智慧對(duì)接的無(wú)形資產(chǎn)思想寶庫(kù)。

商界名人大道上敬立著范蠡、杜康、胡雪巖、李嘉誠(chéng)等100位中華古今商界奇才，其形象、其神情均高歌著獨(dú)具魅力的偉業(yè)之路。

格言長(zhǎng)廊以中國(guó)的書法藝術(shù)形式銘刻著古今商界精英的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)商之道、企業(yè)文化、品牌文化的智慧閃光，信步格言長(zhǎng)廊，通古暢今、歷煉感悟，升華心境。

“與成功握手”中華著名品牌名人塑像，是將在中華品牌史上具有突出貢獻(xiàn)的20位著名品牌的品牌者——企業(yè)老總，以雕塑向您伸（握）手的形式置于園中，既生動(dòng)傳播了企業(yè)家精神，同時(shí)也便于游客與銅像握手合影留念，把品牌形象帶進(jìn)千家萬(wàn)戶，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)家所代表的品牌在大眾中的親和力。

“中華品牌論壇永久性會(huì)址”是園區(qū)的核心服務(wù)項(xiàng)目，它將承擔(dān)每年一屆的中華品牌論壇和每三年一屆的中華企業(yè)家論壇等盛會(huì)?！罢搲睂⑹侵腥A品牌和世界品牌進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，促進(jìn)合作發(fā)展的盛會(huì)。

中華品牌園以公益性、展示性、參與性、互動(dòng)性、實(shí)效性構(gòu)成了具有一年365天持續(xù)不斷，蔚為壯觀的，永不落幕的中華品牌展示會(huì)、中華品牌營(yíng)銷會(huì)。

中華品牌將以眾多的獨(dú)創(chuàng)性項(xiàng)目，申報(bào)世界吉尼斯記錄，他將成為中華品牌的“吉尼斯家園”。中華品牌園的創(chuàng)建——是順應(yīng)歷史潮流而出世——而入世——而升華的新經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，其理念和宗旨就是“弘揚(yáng)中華

品牌，升華民族精神”，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力，為中華品牌奠立精神豐碑融筑心智星座，為中華品牌插上騰飛國(guó)際的翅膀，從而形成中華品牌暢行世界的合動(dòng)力。

趨勢(shì)的魅力

品牌園一出爐，面向社會(huì)，便受到了全社會(huì)的廣泛關(guān)注，大家都說(shuō)我們?yōu)閲?guó)家、為社會(huì)、為品牌、為中華民族做了件大好事，中華國(guó)際科學(xué)交流基金會(huì)專門成立民族品牌培育基金與我們對(duì)接，中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)成了發(fā)起單位，大公報(bào)積極派員參與并成為中華品牌園指定海外媒體傳播單位，各界伸出了呼應(yīng)之手。人民時(shí)報(bào)、新華社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)、《品牌真言》雜志等都用大量的篇幅報(bào)道品牌園的進(jìn)展，云南內(nèi)參更是開展近四千字文章全面介紹品牌園，云南省副省長(zhǎng)，安徽省副省長(zhǎng)等省市領(lǐng)導(dǎo)紛紛作出批示。

中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任、中國(guó)工經(jīng)聯(lián)培育委員會(huì)主任、我國(guó)著名品牌經(jīng)濟(jì)專家艾豐先生、中科院著名品牌專家、博導(dǎo)馬謀超教授、深圳余明陽(yáng)教授、中山大學(xué)盧素宏教授、中國(guó)科技大學(xué)許錫文教授、中華工商業(yè)聯(lián)合會(huì)研究室主任唐海濱先生、中國(guó)開發(fā)區(qū)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)唐華東先生等近百個(gè)領(lǐng)導(dǎo)、專家紛紛電話支持，并參與了以艾豐先生為主任的中華品牌園專家委員會(huì)。

利君藥、古井貢、健力寶、猛牛、天獅、真心、京華等數(shù)百家中國(guó)知名品牌索取入園表，積極申請(qǐng)入園。搜狐網(wǎng)CEO張朝陽(yáng)，SOHO中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)潘石屹、微軟（中國(guó)）有限公司總裁唐駿、LG（中國(guó)）公司總裁姜升求、古井集團(tuán)董事長(zhǎng)王效金等數(shù)十家中國(guó)品牌界的實(shí)踐推進(jìn)者紛紛為中華品牌園題字，以行動(dòng)做出了對(duì)品牌園的祝福。

中華炎黃促進(jìn)會(huì)，中華國(guó)際科學(xué)交流基金會(huì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)（臺(tái)灣）等港澳臺(tái)專業(yè)經(jīng)濟(jì)組織紛紛發(fā)來(lái)賀電或聯(lián)系函，要求參與品牌園的建設(shè)。

安徽省土產(chǎn)進(jìn)出口公司董事長(zhǎng)徐國(guó)戰(zhàn)先生在得知品牌園建設(shè)基金不足時(shí)更是憑著振興民族品牌的社會(huì)責(zé)任心，投入100萬(wàn)元。

社會(huì)的行動(dòng)讓我感動(dòng)。

業(yè)界的關(guān)心我感動(dòng)。

中華品牌園讓我自己為自己而感動(dòng)。

明年的七月，在開園典禮上，我將會(huì)高聲大唱

中華品牌園

世界惦量中國(guó)力量的地方。

第四篇：奇致品牌公關(guān)活動(dòng)策劃：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三種商道

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三種商道

——產(chǎn)品策略與品牌生計(jì)分析

什么是商道？商道的根本就是營(yíng)銷，營(yíng)銷說(shuō)白了就是買賣，買賣的是產(chǎn)品，商道本質(zhì)是解決買賣關(guān)系，在企業(yè)與市場(chǎng)建立更順暢的買賣關(guān)系。我們一直在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，做品牌也好，做營(yíng)銷也好，產(chǎn)品是基石，為什么總是有些企業(yè)在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷地在制造和刺激新的需求，而有些企業(yè)總是在跟隨，這樣的企業(yè)是多數(shù)，而有些企業(yè)還沉迷在自己的小世界里孤芳自賞。我們把這三種企業(yè)歸類為商界中的大商、中商、小商，表面上是規(guī)模與體量的大小，本質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)意識(shí)的宏遠(yuǎn)與狹隘。

小商做自己的產(chǎn)品

走過(guò)很多企業(yè)，尤其是在生產(chǎn)型的企業(yè)以及出口型的企業(yè)中，總是能聽到企業(yè)老總鄭地有詞拍著胸脯跟我們說(shuō)，自己的產(chǎn)品是做得最好的，羅列了一大堆好的地方。可他們忽視了，這些產(chǎn)品是否是真正的好，參與市場(chǎng)有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有個(gè)問(wèn)題是出口型企業(yè)的致命問(wèn)題，為歐洲市場(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品是否適合中國(guó)市場(chǎng)，這些問(wèn)題都困擾了這些企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。我們接觸過(guò)一家家具企業(yè)，07年前百分之九十出口歐美，也一直在做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于精力主要放在出口，08年要做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，顯得相當(dāng)吃力，直接拿出口的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)進(jìn)行招商，出口歐美的家具產(chǎn)品在規(guī)格上與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流需求存在一定的差異，因此招商就面臨著壓力。還有一家企業(yè)，從米蘭展上找到靈感，開發(fā)了一個(gè)酸枝木高光漆面的時(shí)尚家具系列，售價(jià)相當(dāng)高昂，如果單純從產(chǎn)品來(lái)看確實(shí)相當(dāng)搶眼，然而我們走過(guò)市場(chǎng)，就發(fā)現(xiàn)這個(gè)系列將面臨困難，首先，定價(jià)決定了定位，這一系列對(duì)位一定是豪宅別墅，而這些豪宅別墅鐘愛(ài)歐式美式的家裝風(fēng)格，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體也以年齡結(jié)構(gòu)也在36歲以上，這部分人相對(duì)沉穩(wěn)內(nèi)斂，對(duì)于這種時(shí)尚亮面的產(chǎn)品是有距離的，少數(shù)的新貴新奢華的家裝風(fēng)格，又由于該系列產(chǎn)品鑲于女性化的水晶飾品顯得女性味道十足，因此又可能導(dǎo)致喪失部分男性新貴的需求。最后，我們認(rèn)為這種產(chǎn)品只能淪為二奶產(chǎn)品，一種適合一個(gè)女人居住的豪宅與別墅家裝的產(chǎn)品。再比如我們所熟悉的地板行業(yè)某品牌，十分夸張的表面處理，又是炭化，又是火山，大規(guī)格大尺寸，進(jìn)入市場(chǎng)，確實(shí)引發(fā)關(guān)注，但是落到產(chǎn)品銷售卻十分受限，一方面沒(méi)有考慮到和整體主流家裝風(fēng)格的結(jié)合，另一方面高端的定價(jià)決定了市場(chǎng)定位，夸張與極具個(gè)性化的產(chǎn)品與目標(biāo)人群的審美偏好有一定的錯(cuò)位。買地板的本質(zhì)關(guān)注的是木材自然與珍貴特點(diǎn)，過(guò)份的進(jìn)行表面處理，使得木材失去了原有的表面脈象，連木種都無(wú)法進(jìn)行識(shí)別，自然難以被接受。

中商做市場(chǎng)的產(chǎn)品

建材家居行業(yè)的大多數(shù)是中商，這也是中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，山寨文化。做市場(chǎng)的產(chǎn)品其實(shí)是一種跟隨策略，市場(chǎng)什么好賣就上什么，這也是一種企業(yè)最節(jié)約成本的做法。我們所熟悉的二三線品牌大多屬于此類，05年復(fù)古地板興起，生活家一枝獨(dú)秀，一年之內(nèi)，復(fù)古之風(fēng)便吹進(jìn)了整個(gè)地板行業(yè)。近年來(lái)，拼花地板、真木紋、模壓倒角、仿實(shí)木等產(chǎn)品也一陣陣地成為行業(yè)的風(fēng)潮。產(chǎn)品跟隨也是一種策略，重要的是在跟隨的同時(shí)，需要有自己的核心，不管明星產(chǎn)品或者是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，再或者是獨(dú)特的品牌文化，才不至于永遠(yuǎn)在跟隨，才不至于跟隨中迷失自我。對(duì)于一線品牌，同樣存在跟隨策略的運(yùn)用。圣象等首批企業(yè)將強(qiáng)化地板引入中國(guó)，當(dāng)初的價(jià)格超過(guò)實(shí)木地板的售價(jià)，于是大量的企業(yè)一窩蜂殺進(jìn)地板領(lǐng)域，做到今天，強(qiáng)化地板已經(jīng)成為最低端的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，一些強(qiáng)化地板代名詞的品牌，諸如圣象、菲林格爾、德爾、肯帝亞感到了發(fā)展的困難，紛紛向上升級(jí)，做多層實(shí)木復(fù)合地板，依靠網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，也逐漸獲得一定的發(fā)展。而這個(gè)時(shí)期，恰恰是多層實(shí)木地板快速發(fā)展的時(shí)期，引爆多層實(shí)木地板的品牌還屬生活家、北美楓情等品牌。重要的是這些品牌并不是簡(jiǎn)單的跟隨，而是在樹立品牌（包括銷售體量、獨(dú)特文化、營(yíng)銷模式）的基礎(chǔ)上的一種順勢(shì)而上的戰(zhàn)略考慮。

大商做消費(fèi)者的產(chǎn)品

做消費(fèi)者的產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新及消費(fèi)潮流，這是大商之道。地板行業(yè)中我們熟悉的生活家、世友、書香門地、富得利、安然踏步在這方面做得比較好。他們是真正做消費(fèi)者產(chǎn)品的品牌，生活家自手刮仿古地板風(fēng)靡之后，同行不斷跟進(jìn)，優(yōu)勢(shì)逐漸弱化的同時(shí)，著力推出曼寧頓炭化、長(zhǎng)寬搭配、以及魔方系列等滿足中產(chǎn)階層需求的新產(chǎn)品，再次表現(xiàn)了常常被模仿，從未被超越的特點(diǎn)，在地板界再次被跟隨，2011年又重磅推出達(dá)芬奇石塑地板，做年輕中產(chǎn)群體，生活家從來(lái)都把人群鎖定在中產(chǎn)以及中產(chǎn)以上的群體，并圍繞他們開發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。世友以鈦晶面引領(lǐng)漆面技術(shù)多年后，又推出3D面產(chǎn)品，技術(shù)訴求來(lái)滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品利益需求。書香門地專注美學(xué)研究，開發(fā)了眾多仿古類美學(xué)地板，引領(lǐng)了高端人群的家裝消費(fèi)潮流。富得利推出橡木生活，將一個(gè)橡木材種做到極致，多產(chǎn)地、多表面處理、多規(guī)格，同樣引領(lǐng)了熱衷橡木生活文化的消費(fèi)潮流。安然踏步以藝術(shù)拼花，將地板藝術(shù)演繹到極致，讓人不得不喜歡，在設(shè)計(jì)師渠道獲得極高的認(rèn)可。這些都是做消費(fèi)者的產(chǎn)品，他們深刻洞察了對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的審美需求，創(chuàng)造出了消費(fèi)的新天地，不僅深深震撼了業(yè)界，更震撼了消費(fèi)者的心智，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了一席之地。

我們說(shuō)品牌經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品是首要，企業(yè)要把自己放到消費(fèi)市場(chǎng)去規(guī)劃和開發(fā)自己的產(chǎn)品，需要清晰自己所要售賣的人群，并圍繞他們展開深刻的研究，只有這樣，產(chǎn)品才能更好的為營(yíng)銷服務(wù)，為促進(jìn)買賣的達(dá)成，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

第五篇：海南皇冠濱海酒店品牌策劃紀(jì)實(shí)

海南皇冠濱海酒店 用家文化塑造品牌

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信息來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2006-11-10 閱讀：75 次

到海南皇冠濱海溫泉酒店采訪前，記者只知道它位于海口市，瀕臨大海，具有五星級(jí)的硬件水準(zhǔn)，環(huán)境非常優(yōu)美，是中國(guó)華源集團(tuán)在海南省的一個(gè)下屬酒店。金秋10月，記者在對(duì)這家酒店進(jìn)行了為期3天的采訪后，除了對(duì)酒店與自然緊密接觸、花園般的外部環(huán)境感覺(jué)很美外，對(duì)酒店從內(nèi)到外洋溢出的把顧客當(dāng)家人的服務(wù)和“家”文化氣息印象尤為深刻。該酒店董事長(zhǎng)汪啟來(lái)在接受記者采訪時(shí)頗為自豪地說(shuō)：“海南皇冠溫泉就是要通過(guò)營(yíng)造獨(dú)特的?家?文化，塑造“親情主題”的特色服務(wù)品牌形象，使顧客真正體會(huì)到賓至如歸的感覺(jué)。一年多的實(shí)踐證明，這種獨(dú)特的文化，正成為海南皇冠濱海溫泉酒店不斷被市場(chǎng)認(rèn)可、發(fā)展的動(dòng)力?！?/p>

汪啟來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建于2001年的海南皇冠濱海溫泉酒店將接待高檔商務(wù)會(huì)議和休閑度假客人作為主要服務(wù)對(duì)象，管理水平世界一流。酒店從選址，到內(nèi)外部裝修、環(huán)境綠化、設(shè)施建設(shè)、細(xì)節(jié)布置、餐飲等均嚴(yán)格按照五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，可謂獨(dú)具匠心。比如，酒店集溫泉、海灘為一身，這在海口市現(xiàn)有的8個(gè)五星級(jí)酒店中屈指可數(shù)；經(jīng)吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證，酒店的溫泉水療中心世界最大，酒店的規(guī)模、設(shè)施在全國(guó)度假酒店中位列首位。由于先前引進(jìn)洲際集團(tuán)以制度管理為主的現(xiàn)代酒店管理在海南皇冠濱海溫泉酒店一直處于水土不服狀態(tài)，中國(guó)華源集團(tuán)于2005年8月1日正式接手了對(duì)海南皇冠濱海溫泉酒店的管理。并開始了西方先進(jìn)管理理念與中國(guó)傳統(tǒng)文化在酒店管理業(yè)上融合的探索。

以酒店董事長(zhǎng)汪啟來(lái)為核心的管理層通過(guò)對(duì)市場(chǎng)深入細(xì)致地分析，確定了中西文化結(jié)合，對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)管理實(shí)施全面創(chuàng)新。在經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新中，如何在酒店中營(yíng)造親情特色的“家”文化被放在了重要位置。酒店總經(jīng)理關(guān)鐵山說(shuō)：“海南皇冠溫泉的硬件可謂世界一流，但怎樣讓服務(wù)也躋身一流之列，僅僅通過(guò)規(guī)章制度和員工擠出式的笑容顯

然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要從細(xì)節(jié)上讓顧客感受到酒店員工從心底里流露出的好客情感。要做到這一點(diǎn)，?家?文化顯然可以統(tǒng)領(lǐng)這樣的重任。這至少包含著三個(gè)方面的內(nèi)容：一是酒店管理者要從心里把員工當(dāng)作家人；二是讓所有的員工把酒店當(dāng)作自己的家一樣去愛(ài)護(hù)和經(jīng)營(yíng)好它；三是酒店的所有員工要把客人從心里當(dāng)作自己的家人?！?/p>

據(jù)介紹，在海南皇冠溫泉“家”文化的熏陶下，主動(dòng)向每一位住店的客人真誠(chéng)地微笑并問(wèn)好、觀察常住客人的飲食喜好和生活習(xí)性、為暫時(shí)離店的客人及時(shí)整理房間或清洗浸泡的衣服、放下手中忙碌的工作為即將離去的客人送行、為忘記生日的客人送上做工精致的蛋糕、每晚為顧客提供一枝鮮艷的晚安玫瑰等，已成為海南皇冠溫泉員工的自覺(jué)行為。采訪期間，記者聽到了這樣一個(gè)故事，一位正在休息的女員工，在得知自己熟悉的顧客要提前離店時(shí)，急忙打車趕在去機(jī)場(chǎng)的路上與客人相見，并最終在機(jī)場(chǎng)與客人分手，客人為此感動(dòng)得淚流滿面。而這位員工在接受記者采訪時(shí)則平淡地說(shuō)，就是覺(jué)得他們像自己的家人，與家人話別是很應(yīng)該的。目前，許多中外客人都被海南皇冠溫泉潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的“家”文化感動(dòng)者。一位來(lái)自美國(guó)的客人在給海南皇冠溫泉總經(jīng)理的感謝信中說(shuō)：“客房部圍繞著我們毫無(wú)規(guī)律的日程清潔房間，不辭辛勞地努力，使我們感到家一樣的舒適?！绷硪晃活櫩蛣t說(shuō)：“這家酒店具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，能讓客人幾乎把這里當(dāng)成一個(gè)家?！睉{借以真心親情的“家”服務(wù)特色，海南皇冠濱海溫泉酒店目前在業(yè)界及顧客中的影響力與日俱升，不少國(guó)外商務(wù)客人已成為這里忠實(shí)的顧客，成為海南皇冠溫泉品牌自覺(jué)的傳播者。

汪啟來(lái)說(shuō)，目前，海南皇冠濱海溫泉酒店正著手營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，比如通過(guò)與國(guó)際知名酒店的合作，進(jìn)行客戶分享；利用國(guó)內(nèi)南北旅游市場(chǎng)旺季的時(shí)間差異，與北方市場(chǎng)高檔酒店進(jìn)行管理人員的互助和培訓(xùn)；與國(guó)內(nèi)眾多不知名的酒店加強(qiáng)合作，進(jìn)行資源和人才共享，促進(jìn)共同發(fā)展和提高。海南皇冠濱海溫泉酒店希望經(jīng)過(guò)5年的努力，打造出在國(guó)內(nèi)酒店業(yè)獨(dú)具特色的知名品牌，進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，最終輸出品牌和管理。