第一篇：青島紅妮品牌策劃案例紀(jì)實(shí)

打造中國(guó)棉質(zhì)內(nèi)衣第一品牌

——青島紅妮品牌策劃案例紀(jì)實(shí)

前言

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每人每年５套內(nèi)衣被視為一種合理常規(guī)的消費(fèi)需求，而中國(guó)的內(nèi)衣消費(fèi)者還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水平。隨著內(nèi)衣逐漸成為快速易耗品，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)未來(lái)５年將會(huì)形成年銷(xiāo)售超5000億元的市場(chǎng)規(guī)模。

對(duì)于內(nèi)衣行業(yè)的保暖內(nèi)衣，必將進(jìn)行四季化的延伸，以更好與渠道、終端的對(duì)接，保證銷(xiāo)售終端的穩(wěn)定性，以渠道終端的穩(wěn)定來(lái)持續(xù)贏利?？v觀保暖內(nèi)衣行業(yè)，品牌集中度低，并未真正形成壟斷品牌，許多優(yōu)勢(shì)品牌不斷涌現(xiàn)、同時(shí)也有很多品牌在走向沒(méi)落。大部分品牌為區(qū)域性銷(xiāo)售較好，尚未具有在全國(guó)區(qū)域影響力都很強(qiáng)的品牌。這是一個(gè)群雄紛爭(zhēng)的年代！青島紅妮集團(tuán)服飾有限公司成立于1998年，是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的專(zhuān)業(yè)針織內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)。紅妮一直憑借一流的產(chǎn)品質(zhì)量、豐富新穎的產(chǎn)品款式和優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，為消費(fèi)者提供“健康、舒適、時(shí)尚”的內(nèi)衣產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，紅妮內(nèi)衣現(xiàn)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)針織內(nèi)衣行業(yè)的知名品牌，榮獲“山東名牌”等多項(xiàng)殊榮和質(zhì)量認(rèn)證。紅妮較早切入內(nèi)衣行業(yè)，占得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)銷(xiāo)售一體化，在產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)等方面積累了較好的基礎(chǔ)，特別在純棉產(chǎn)品方面，性價(jià)比高。同時(shí)，隨著公司的發(fā)展，聚集了一批忠誠(chéng)經(jīng)銷(xiāo)商，基本建立了全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在大流通渠道積累了一定的品牌知名度！隨著企業(yè)的發(fā)展，紅妮的管理層意識(shí)到當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，就是品牌競(jìng)爭(zhēng)！在這個(gè)背景下，紅妮高層提出了“品牌化運(yùn)營(yíng)”的戰(zhàn)略思路，紅妮雖然在生產(chǎn)研發(fā)上有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力尚需要進(jìn)一步提升！產(chǎn)品品類(lèi)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)管理亦需要與新的戰(zhàn)略思路匹配！在這一關(guān)鍵時(shí)刻，敢為人先的紅妮服飾集團(tuán)找到我們，希望借助睿盛品牌策劃公司的智囊團(tuán)的力量，實(shí)現(xiàn)品牌的快速升級(jí)。

一、望聞問(wèn)切，洞其癥結(jié)

目前中國(guó)內(nèi)衣業(yè)以產(chǎn)業(yè)特征、市場(chǎng)目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)特色、營(yíng)銷(xiāo)路線的差異化，形成了南、北、東部產(chǎn)業(yè)布局與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的差異化，呈三足鼎立態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)內(nèi)衣品牌銷(xiāo)量的調(diào)查顯示，銷(xiāo)售量最高的10個(gè)內(nèi)衣品牌都來(lái)自廣東、北京和上海三地。內(nèi)衣業(yè)已成為我國(guó)服裝業(yè)最具發(fā)展前景的行業(yè)之一。未來(lái)10年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)年增長(zhǎng)率將保持20%的速度。

目前，內(nèi)衣業(yè)發(fā)展日趨成熟，成本逐步透明化，利潤(rùn)空間一再壓縮，但內(nèi)衣行業(yè)在中國(guó)

興起不過(guò)20年，成本很少為外人所知，所以內(nèi)衣業(yè)又被稱為“服裝業(yè)的最后一塊蛋糕”。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)以平均每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，因此，在未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)將有5000億元的銷(xiāo)售額，其年增長(zhǎng)率將達(dá)到20%。比起成衣來(lái)講，是較有利潤(rùn)、門(mén)檻較低，風(fēng)險(xiǎn)較少的行業(yè)。

睿盛項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)調(diào)查，認(rèn)為目前保暖內(nèi)衣行業(yè)有以下三個(gè)特征：

1.保暖內(nèi)衣市場(chǎng)品牌集中度低，并未真正形成壟斷品牌。

2.涌現(xiàn)出很多優(yōu)勢(shì)品牌、同時(shí)也有很多品牌在走向沒(méi)落。

3.大部分品牌為區(qū)域性銷(xiāo)售較好，尚未具有在全國(guó)區(qū)域影響力都很強(qiáng)的品牌。

為了更好地為紅妮規(guī)劃出一條品牌發(fā)展的道路，在紅妮公司領(lǐng)導(dǎo)及各部門(mén)的配合下，睿盛品牌策劃項(xiàng)目組出發(fā)了！首先對(duì)紅妮集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)與員工進(jìn)行了深度訪談，走訪青島、臨沂、徐州、南昌等地，并與紅妮公司江蘇、徐州、江西、陜西、遼寧、山西、北京、河北、合肥、湖南、包頭等地的9位經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了電話訪談。最后我們對(duì)調(diào)研階段所得的信息進(jìn)行整理與分析，對(duì)紅妮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及現(xiàn)階段面臨的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析總結(jié)。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，目前紅妮最值得關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別為暖倍兒、纖絲鳥(niǎo)、新一系、兄華、帕蘭朵、三槍?zhuān)疫@些品牌各有各優(yōu)勢(shì)，如暖倍兒——新系列瘦彈褲，走時(shí)尚路線，產(chǎn)品的形象表現(xiàn)上非?；盍Γ蔑@了產(chǎn)品的瘦身、彈力與酷的特色；新一系——印花、款式時(shí)尚潮流，營(yíng)銷(xiāo)與快樂(lè)購(gòu)合作，擴(kuò)大品牌的影響力；帕蘭朵——公關(guān)活動(dòng)聲勢(shì)浩大，營(yíng)銷(xiāo)力量強(qiáng)大；兄華——面料好，印花也比較時(shí)尚。

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)空間巨大，過(guò)去十年內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展非?？?，未來(lái)將迎來(lái)整個(gè)行業(yè)重新洗牌的新機(jī)遇！在新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，誰(shuí)能把握機(jī)會(huì)奪得先機(jī)，誰(shuí)就能成為行業(yè)快速突起的“黑馬”！無(wú)疑，目前的內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)不再是低調(diào)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代了，電視廣告、明星代言等大牌品牌運(yùn)作頻頻出現(xiàn)，內(nèi)衣行業(yè)越來(lái)越“品牌化”了。內(nèi)衣行業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！

在新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，紅妮如何奪得先機(jī)？

二、決勝千里，運(yùn)籌帷幄

品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略，是關(guān)系到一個(gè)品牌興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做好。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事！

紅妮未來(lái)的發(fā)展方向是什么？紅妮發(fā)展的品牌愿景事什么？這些都是紅妮進(jìn)行品牌規(guī)

劃要考慮的問(wèn)題。對(duì)之前所得信息的綜合的基礎(chǔ)上，我們對(duì)紅妮品牌發(fā)展的軌跡分成三個(gè)階段：第一階段是在過(guò)去的品牌建設(shè)中依靠公認(rèn)的好質(zhì)量與良好口碑，成為我國(guó)市場(chǎng)的大流通渠道非常知名的針織內(nèi)衣品牌；第二階段也就是現(xiàn)階段，成為10年以上的歷史悠久的內(nèi)衣品牌，聞名于我國(guó)針織內(nèi)衣行業(yè)；第三階段就是在將來(lái)的品牌建設(shè)中，要以過(guò)硬的質(zhì)量、技術(shù)以及多年積累的品牌信譽(yù)深深打入消費(fèi)者的心，成為消費(fèi)者喜愛(ài)，高價(jià)值的時(shí)尚內(nèi)衣品牌！至于紅妮的品牌愿景，我們確定為“消費(fèi)者喜愛(ài)、高價(jià)值的時(shí)尚內(nèi)衣品牌”！在此基礎(chǔ)上，延伸出品牌的定位方向，則以“中高檔產(chǎn)品，物超所值”價(jià)格定位，以及“家庭、男女老幼、覆蓋面廣”消費(fèi)者定位。

在對(duì)消費(fèi)者調(diào)研中，我們還發(fā)現(xiàn)相對(duì)于外衣，內(nèi)衣的人群年齡跨度會(huì)大一些，紅妮的消費(fèi)人群主要集中在23-40歲，這一目標(biāo)消費(fèi)群體有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)能力也十分強(qiáng)，在家庭中普遍處于核心地位，在家中需照顧老人、孩童。消費(fèi)者多會(huì)以家庭為出發(fā)點(diǎn)，自身與老人、孩童的產(chǎn)品都會(huì)較多購(gòu)買(mǎi)，則以親情消費(fèi)訴求為主，以中低以及中低以上收入水平的家庭為主要消費(fèi)人群。

品牌價(jià)值

對(duì)于紅妮的品牌價(jià)值，我們主要訴求舒適、時(shí)尚、體貼、溫馨。舒適，是指紅妮產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者最重要的舒適需求，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最直接的最基本的產(chǎn)品特性；時(shí)尚，是紅妮產(chǎn)品永不過(guò)時(shí)的特質(zhì)，也是穿著紅妮產(chǎn)品的消費(fèi)者的個(gè)人氣質(zhì)，是紅妮產(chǎn)品與紅妮消費(fèi)者表現(xiàn)在外的氣質(zhì)；體貼，是指紅妮產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者體貼感受，更是紅妮產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者身上的價(jià)值，既是物質(zhì)上的體貼，也是精神上的體貼；溫馨，是紅妮人性化的產(chǎn)品適合家庭中每一位成員，關(guān)心消費(fèi)者的家庭關(guān)愛(ài)訴求，建立在家庭層面。

四個(gè)品牌價(jià)值元素之間的存在遞進(jìn)關(guān)系。

品牌定位

紅妮是一個(gè)怎樣的品牌？消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)紅妮的產(chǎn)品？這是紅妮的品牌定位我們要首先解決的問(wèn)題，后續(xù)的市場(chǎng)推廣工作才可完全圍繞此展開(kāi)，這是重中之重，是品牌的基石。那我們?nèi)绾巫龅秸_定位？

好的定位能夠通過(guò)展現(xiàn)品牌最優(yōu)異之處，或者最特別之處，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，并且不斷加深強(qiáng)化對(duì)品牌的印象。紅妮公認(rèn)做得最好的產(chǎn)品是棉質(zhì)內(nèi)衣，這也是紅妮的最大優(yōu)勢(shì)，和給消費(fèi)者的最大記憶點(diǎn)。因此我們將定位聚集于棉質(zhì)內(nèi)衣。棉質(zhì)產(chǎn)品是紅妮的冠軍產(chǎn)品，以“棉”為定位中心能夠突出紅妮的最大優(yōu)勢(shì)；棉，是一種非常健康、環(huán)保的原料，對(duì)身體無(wú)害，透氣功能極好，舒適、排汗，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，且是大眾的共同認(rèn)知；最重要的是，睿盛認(rèn)為品牌定位的兩大原則：要不是第一，要不是唯一。目前在內(nèi)衣市場(chǎng)還沒(méi)有對(duì)手以“棉質(zhì)內(nèi)衣”來(lái)做定位，“棉質(zhì)內(nèi)衣”這個(gè)定位還沒(méi)被人占據(jù)！

基于上述的定位研究，我們提出紅妮的品牌定位——中國(guó)棉質(zhì)內(nèi)衣第一品牌。

產(chǎn)品線規(guī)劃

對(duì)于產(chǎn)品線的規(guī)劃，我們基于“聚焦內(nèi)衣不向外衣延伸”和“圍繞內(nèi)衣進(jìn)行一體化延伸”的兩大核心思想，衍生出規(guī)劃原則，即：在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)及其比例規(guī)劃時(shí)，紅妮的每個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)都要有一款特價(jià)產(chǎn)品，其目的在于吸引經(jīng)銷(xiāo)商訂貨，在終端吸引人流，同時(shí)也可用其來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)主打產(chǎn)品的沖擊。

對(duì)紅妮四大業(yè)務(wù)，我們提出四大規(guī)劃建議：

對(duì)于大內(nèi)衣業(yè)務(wù)，其對(duì)公司近期發(fā)展影響重大，應(yīng)確保公司的資金資源向核心業(yè)務(wù)傾斜，努力保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)地位并發(fā)掘出核心業(yè)務(wù)中所有的潛能。公司在鞏固棉毛類(lèi)內(nèi)衣的基礎(chǔ)上，加大其他新型材料的開(kāi)發(fā)，例如莫代爾、萊卡、色拉姆等，同時(shí)加大在內(nèi)衣設(shè)計(jì)上的投入，更時(shí)尚化、潮流化，增加兒童線內(nèi)衣產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)。

對(duì)于家居服業(yè)務(wù)，其帶有快速發(fā)展和創(chuàng)業(yè)性特質(zhì)，表現(xiàn)為追求增加收入和市場(chǎng)份額，同時(shí)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的機(jī)會(huì)型特征。家居服的市場(chǎng)空間較大，與紅妮的核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性較大，未來(lái)公司逐步加強(qiáng)公司在家居服業(yè)務(wù)上的研發(fā)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，在機(jī)會(huì)出現(xiàn)且公司資金資源允許的條件下，可考慮擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

對(duì)于內(nèi)褲業(yè)務(wù)，其雖占企業(yè)的總業(yè)務(wù)比例不大，但將其作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)規(guī)劃，在一定程度上豐富了紅妮產(chǎn)品線，同時(shí)也可以作為企業(yè)種子業(yè)務(wù)進(jìn)行培養(yǎng)。

對(duì)于精品配搭類(lèi)，將襪子、打底褲等作為配套產(chǎn)品，其數(shù)量不大，主要用于豐富紅妮產(chǎn)品線。

三、形象升級(jí)，眼球經(jīng)濟(jì)

一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志能沖破很多障礙，傳達(dá)出準(zhǔn)確而統(tǒng)一的聲音，每一個(gè)成功的公司都有許多自己的特色。一個(gè)成功的標(biāo)志就是把復(fù)雜的特征提煉升華，以形成一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的信息，傳達(dá)給消費(fèi)者。

創(chuàng)作部經(jīng)過(guò)對(duì)紅妮的全面了解后，展開(kāi)了激烈的討論，希望標(biāo)志能體現(xiàn)以下四個(gè)特點(diǎn)：

1、風(fēng)格簡(jiǎn)約大方，體現(xiàn)國(guó)際感與時(shí)尚感；

2、能與同行業(yè)的標(biāo)志明顯的區(qū)別開(kāi)來(lái)，帶有自己的個(gè)性；

3、能通過(guò)標(biāo)志傳達(dá)紅妮的品牌定位；

4、標(biāo)志易于記憶，識(shí)別性高，有利于品牌的傳播。

秉著“只要杰作，不要佳作”態(tài)度，睿盛創(chuàng)作部經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次的討論和風(fēng)暴，一次次思維發(fā)散，方案一天天增多，但最終的LOGO設(shè)計(jì)卻始終懸而未決。每天都有方案，但我們知道比數(shù)量更重要的是品質(zhì)，在還沒(méi)有找到令自己滿意的、具有顛覆力的大創(chuàng)意之前，方案再多，我們?nèi)匀徊粩嗯?。不是因?yàn)榭蛻魧?duì)我們要求的苛刻，而是睿盛的一慣作風(fēng)。我們始終堅(jiān)信只有客戶的成功，才是睿盛的成功！

功夫不負(fù)有心人，付出總有回報(bào)。在經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的頭腦風(fēng)暴，無(wú)數(shù)次的創(chuàng)意篩選，無(wú)數(shù)次的創(chuàng)意再加工后，偉大的創(chuàng)意終于出爐了。

后記

睿盛策劃與紅妮集團(tuán)的通力合作，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部、外部所存在的問(wèn)題，我們逐個(gè)提出了我們針對(duì)性的解決方案。在品牌規(guī)劃上，為紅妮品牌明確了品牌定位，提煉了品牌訴求，規(guī)范了品牌特質(zhì)，形成成熟的紅妮定位體系，并在產(chǎn)品線規(guī)劃上提出科學(xué)調(diào)整方案，為紅妮集團(tuán)打好“內(nèi)功”。在對(duì)外形象上，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腣I、大氣的畫(huà)冊(cè)、動(dòng)感的SI的設(shè)計(jì)，讓紅妮的外在形象在行業(yè)中脫穎而出，形成了紅妮差異化個(gè)性，得到了極大的提升。

第二篇：品牌策劃案例分析

加多寶案例分析

經(jīng)過(guò)王老吉和加多寶大戰(zhàn)和一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國(guó)暢銷(xiāo)領(lǐng)先的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費(fèi)者心中，加多寶團(tuán)隊(duì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)和的運(yùn)營(yíng)能力以及加多寶和中國(guó)好好聲音的合作，占領(lǐng)很大的市場(chǎng)份額以及翻倍的銷(xiāo)售量都讓加多寶名聲大震。我從以下這幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)明。

一：市場(chǎng)分析。

（一）加多寶集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團(tuán)，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售于一體的大型港資企業(yè)。并在當(dāng)年與廣藥集團(tuán)合作，利用“王老吉”的商標(biāo)在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，經(jīng)過(guò)加多寶人17年的共同努力，加多寶實(shí)現(xiàn)工廠布局的網(wǎng)絡(luò)化，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)及世界各地。與此同時(shí)加多寶集團(tuán)一直承諾專(zhuān)業(yè)、用心做好正宗涼茶，傳承并弘揚(yáng)中國(guó)百年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，保證涼茶文化的健康發(fā)展。

隨著加多寶集團(tuán)正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和大量的廣告宣傳投入，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年—2011年）榮獲“中國(guó)飲料第一罐”，成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的涼茶飲料。

（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析。

1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但空間較大，品牌成長(zhǎng)迅速。

2.競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差異化明顯，主要體現(xiàn)在南北方。

3.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

二：產(chǎn)品分析以及產(chǎn)品策劃。

（一）產(chǎn)品分析。

加多寶一直以做特色健康茶飲料為宗旨，同時(shí)通過(guò)在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等多個(gè)層面來(lái)創(chuàng)造差異來(lái)確定市場(chǎng)定位和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）產(chǎn)品策略

通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1.產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)?！皞鹘y(tǒng)的涼茶，正宗的味道”就是加多寶在消費(fèi)者心中的定位。

2.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3.產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4.產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5.產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

（三）產(chǎn)品形式。

經(jīng)過(guò)一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國(guó)暢銷(xiāo)領(lǐng)先的紅

罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費(fèi)者心中。但為了吸引更多的消費(fèi)者，我們打算在不改變加多寶原來(lái)配方的前提下為加多寶集團(tuán)打造全新的產(chǎn)品。我們將推出加多寶涼茶粉、百利包等產(chǎn)品形式和便利包裝，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者隨季節(jié)變化對(duì)涼茶冷熱需求和攜帶方便等因素，打造全新產(chǎn)品和包裝。進(jìn)一步打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)尤其是北方市場(chǎng)。讓加多寶不僅是“中國(guó)第一罐”，同時(shí)成為“中國(guó)第一袋”。三：積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任和推廣社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，展現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)公民形象。

（一）推廣加多寶品牌。

對(duì)于全國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才冒出來(lái)的品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有的廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過(guò)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”來(lái)做品牌背書(shū)，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。

（二）留住老顧客。

“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉之間畫(huà)上等號(hào)。讓老顧客相信，這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字，其他一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要目的。這符合加多寶2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，12年只要守住100億銷(xiāo)售額的基本盤(pán)，就是一次偉大的勝利，就是營(yíng)銷(xiāo)歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。

（三）打擊王老吉。

雖然王老吉和加多寶的戰(zhàn)役使得雙方都傷痕累累，加多寶只有告別過(guò)去才能真正站起來(lái)。加多寶正在一步步搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩憂，所以加多寶更應(yīng)該乘勝追擊，加強(qiáng)宣傳加多寶，把主動(dòng)權(quán)奪會(huì)來(lái)。

第三篇：富貴鳥(niǎo)品牌策劃案例

富貴鳥(niǎo)：天高任鳥(niǎo)飛

全中國(guó)13億人口的巨大市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)數(shù)萬(wàn)家服裝企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)風(fēng)起云涌。眾多國(guó)外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級(jí)鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥(niǎo)集團(tuán)——意大利FGN服飾（國(guó)際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過(guò)多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司?？稍谶@競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥(niǎo)在這風(fēng)云突變的大市場(chǎng)空間中飛得更高更遠(yuǎn)，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥(niǎo)集團(tuán)高層管理人士的訪談?dòng)涗浺约皩?shí)地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對(duì)富貴鳥(niǎo)的發(fā)展提出我們的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說(shuō)，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實(shí)力，都可以立項(xiàng)開(kāi)工，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)遍地開(kāi)花，到處亮相，整個(gè)行業(yè)水平參差不齊，既有大集團(tuán)、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來(lái)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴(yán)重的是，隨著中國(guó)加入WTO，我國(guó)對(duì)外關(guān)稅的降低，這會(huì)導(dǎo)致更多的國(guó)外品牌的滲入，這樣整個(gè)市場(chǎng)游戲規(guī)則就會(huì)發(fā)生巨大變化。

競(jìng)爭(zhēng)是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺(jué)得有一個(gè)永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥(niǎo)高層管理人士的講述以及對(duì)相關(guān)資料的搜集了解，我們認(rèn)為富貴鳥(niǎo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）

1.集團(tuán)化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢(shì);

2.有前矚性,經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層得力;

3.市場(chǎng)有潛力,開(kāi)拓空間廣闊;

4.進(jìn)入市場(chǎng)較早,有代理連鎖經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn);

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢(shì)（WEAK）

1.市場(chǎng)整體動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)欠缺;

2.定價(jià)不是太合理;

3.整體政策沒(méi)有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng);

5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6.庫(kù)存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場(chǎng)管理較混亂,經(jīng)營(yíng)環(huán)境被破壞。

(三)、機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY）

1.中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)好,國(guó)民收入提高, 購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng);

2.使用需求明確;

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未成熟;

4.市場(chǎng)區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場(chǎng)秩序;

2.中國(guó)加入WTO,國(guó)際品牌進(jìn)入;

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥(niǎo)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅后，在市場(chǎng)操作的各環(huán)節(jié)中，就會(huì)有的放矢，有針對(duì)性地采取得力措施提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個(gè)意義上說(shuō)，每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性、象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國(guó)際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實(shí)行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認(rèn)為：

全中國(guó)13億人口的巨大市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)數(shù)萬(wàn)家服裝企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)風(fēng)起云涌。眾多國(guó)外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級(jí)鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥(niǎo)集團(tuán)——意大利FGN服飾（國(guó)際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過(guò)多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司?？稍谶@競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥(niǎo)在這風(fēng)云突變的大市場(chǎng)空間中飛得更高更遠(yuǎn)，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥(niǎo)集團(tuán)高層管理人士的訪談?dòng)涗浺约皩?shí)地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對(duì)富貴鳥(niǎo)的發(fā)展提出我們的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說(shuō)，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實(shí)力，都可以立項(xiàng)開(kāi)工，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)遍地開(kāi)花，到處亮相，整個(gè)行業(yè)水平參差不齊，既有大集團(tuán)、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來(lái)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴(yán)重的是，隨著中國(guó)加入WTO，我國(guó)對(duì)外關(guān)稅的降低，這會(huì)導(dǎo)致更多的國(guó)外品牌的滲入，這樣整個(gè)市場(chǎng)游戲規(guī)則就會(huì)發(fā)生巨大變化。

競(jìng)爭(zhēng)是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺(jué)得有一個(gè)永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥(niǎo)高層管理人士的講述以及對(duì)相關(guān)資料的搜集了解，我們認(rèn)為富貴鳥(niǎo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）

1.集團(tuán)化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢(shì);

2.有前矚性,經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層得力;

3.市場(chǎng)有潛力,開(kāi)拓空間廣闊;

4.進(jìn)入市場(chǎng)較早,有代理連鎖經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn);

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢(shì)（WEAK）

1.市場(chǎng)整體動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)欠缺;

2.定價(jià)不是太合理;

3.整體政策沒(méi)有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng);

5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6.庫(kù)存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場(chǎng)管理較混亂,經(jīng)營(yíng)環(huán)境被破壞。

(三)、機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY）

1.中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)好,國(guó)民收入提高, 購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng);

2.使用需求明確;

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未成熟;

4.市場(chǎng)區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場(chǎng)秩序;

2.中國(guó)加入WTO,國(guó)際品牌進(jìn)入;

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥(niǎo)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅后，在市場(chǎng)操作的各環(huán)節(jié)中，就會(huì)有的放矢，有針對(duì)性地采取得力措施提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個(gè)意義上說(shuō)，每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性、象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國(guó)際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實(shí)行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認(rèn)為：

全中國(guó)13億人口的巨大市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)數(shù)萬(wàn)家服裝企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)風(fēng)起云涌。眾多國(guó)外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級(jí)鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥(niǎo)集團(tuán)——意大利FGN服飾（國(guó)際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過(guò)多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司。可在這競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥(niǎo)在這風(fēng)云突變的大市場(chǎng)空間中飛得更高更遠(yuǎn)，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥(niǎo)集團(tuán)高層管理人士的訪談?dòng)涗浺约皩?shí)地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對(duì)富貴鳥(niǎo)的發(fā)展提出我們的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說(shuō)，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實(shí)力，都可以立項(xiàng)開(kāi)工，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)遍地開(kāi)花，到處亮相，整個(gè)行業(yè)水平參差不齊，既有大集團(tuán)、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來(lái)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴(yán)重的是，隨著中國(guó)加入WTO，我國(guó)對(duì)外關(guān)稅的降低，這會(huì)導(dǎo)致更多的國(guó)外品牌的滲入，這樣整個(gè)市場(chǎng)游戲規(guī)則就會(huì)發(fā)生巨大變化。

競(jìng)爭(zhēng)是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺(jué)得有一個(gè)永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥(niǎo)高層管理人士的講述以及對(duì)相關(guān)資料的搜集了解，我們認(rèn)為富貴鳥(niǎo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）

1.集團(tuán)化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢(shì);

2.有前矚性,經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層得力;

3.市場(chǎng)有潛力,開(kāi)拓空間廣闊;

4.進(jìn)入市場(chǎng)較早,有代理連鎖經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn);

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢(shì)（WEAK）

1.市場(chǎng)整體動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)欠缺;

2.定價(jià)不是太合理;

3.整體政策沒(méi)有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng);

5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6.庫(kù)存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場(chǎng)管理較混亂,經(jīng)營(yíng)環(huán)境被破壞。

(三)、機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY）

1.中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)好,國(guó)民收入提高, 購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng);

2.使用需求明確;

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未成熟;

4.市場(chǎng)區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場(chǎng)秩序;

2.中國(guó)加入WTO,國(guó)際品牌進(jìn)入;

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥(niǎo)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅后，在市場(chǎng)操作的各環(huán)節(jié)中，就會(huì)有的放矢，有針對(duì)性地采取得力措施提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個(gè)意義上說(shuō)，每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性、象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國(guó)際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實(shí)行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認(rèn)為：

1.對(duì)代理商而說(shuō)，一定要加強(qiáng)管理，防止沖貨竄貨，防止經(jīng)營(yíng)環(huán)境的破壞。另要加強(qiáng)對(duì)代理商的廣告支持和及時(shí)兌現(xiàn)承諾，使代理商有信心銷(xiāo)售富貴鳥(niǎo)的所有產(chǎn)品，這里就涉及到如何與代理商、經(jīng)銷(xiāo)商溝通的問(wèn)題。

2.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

3.充分挖掘地區(qū)潛力，發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)。

4.可采用鋪貨等策略，把經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)全部讓給商家，這樣，在眾多的品牌面前，有嫻熟的商家?guī)湍阏f(shuō)情，不愁你的產(chǎn)品賣(mài)不出去。

5.搭車(chē)銷(xiāo)售。如富貴鳥(niǎo)可跟知名襯衫企業(yè)、領(lǐng)帶企業(yè)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，搭車(chē)銷(xiāo)售，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

6.充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，跟知名網(wǎng)站合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。

7.銷(xiāo)售連鎖化，提高售后服務(wù)水平。

8.實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)。

9.確立科學(xué)折數(shù)，吸引顧客。

(三)、突出專(zhuān)賣(mài)店形象，加強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)店人員管理

前面我們己經(jīng)講過(guò)麥當(dāng)勞，知道我們只要一看到金黃色的“M”和滑稽可愛(ài)的麥當(dāng)勞叔叔，就知道這里肯定有一家麥當(dāng)勞餐廳。這里我們說(shuō)要突出專(zhuān)賣(mài)店形象，也就是要努力做到正如消費(fèi)者進(jìn)入全國(guó)各地任何一家麥當(dāng)勞一樣，進(jìn)入全國(guó)各地任何一家富貴鳥(niǎo)志賣(mài)店都可感受到富貴鳥(niǎo)文化。這就要求在專(zhuān)賣(mài)店的選址、專(zhuān)賣(mài)店主色調(diào)、櫥窗、燈光、標(biāo)志（音響標(biāo)志、視覺(jué)標(biāo)志）、貨物陳列等方面都要統(tǒng)一管理?？傊痪湓?，統(tǒng)一就是美，統(tǒng)一就是形象。

另一方面，要加強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)店管理。在具體操作模式上，我們可運(yùn)用海爾的OEC模式，權(quán)責(zé)明確、績(jī)效考核。同時(shí)提高專(zhuān)賣(mài)店人員的素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)，導(dǎo)購(gòu)技巧培訓(xùn)，學(xué)會(huì)服飾搭配，學(xué)會(huì)將一件變?nèi)取?/p>

市場(chǎng)不相信眼淚，市場(chǎng)不同情弱者。要在這競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中搶得一杯羹，就必須得全面發(fā)展，精心準(zhǔn)備。對(duì)富貴鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，雖然任重道遠(yuǎn)，但只要真正能全面整合營(yíng)銷(xiāo)，是不愁沒(méi)有發(fā)展空間的。

第四篇：餐飲品牌策劃經(jīng)典案例（模版）

最經(jīng)典的餐飲品牌策劃案例

如果要票選最經(jīng)典的餐飲品牌策劃案例，六碳網(wǎng)認(rèn)為葉茂中策劃的“真功夫”肯定名列三甲。“真功夫”的案例早已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)界眾口傳說(shuō)的神話。一個(gè)原本只在東莞經(jīng)營(yíng)的小店，竟然做成全國(guó)的知名品牌，“真功夫”的成功無(wú)疑是最經(jīng)典的餐飲品牌案例。

“真功夫”原名“雙種子”，本是東莞的一家小餐廳，1997年，“雙種子”在東莞周邊取得巨大成功，并在2001年把重心轉(zhuǎn)至廣深。阻力就在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了。

阻力一：昂貴的租金與低下的單店盈利能力。

阻力二：品牌力。

專(zhuān)注于品牌診斷和專(zhuān)家評(píng)估的六碳網(wǎng)通過(guò)掃描“雙種子”的品牌強(qiáng)度7大因素，發(fā)現(xiàn)其在中國(guó)快餐市場(chǎng)中完全處于弱勢(shì)。針對(duì)“真功夫”品牌的先天弱勢(shì)，第一階段的品牌工作就是進(jìn)行全新的品牌構(gòu)建，真正的實(shí)現(xiàn)都市化、全國(guó)化、國(guó)際化，并解決相關(guān)的品牌課題。只有這樣，“真功夫”才能順利的由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌邁進(jìn)。

1、構(gòu)建新品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的都市化、全國(guó)化、國(guó)際化，解決“雙種子”的七個(gè)品牌課題，使品牌能為銷(xiāo)售做貢獻(xiàn)。

2、“蒸的營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”明確了品牌核心價(jià)值，使我們的品牌有了中心思想，有了構(gòu)建的基礎(chǔ)。品牌核心價(jià)值能被充分認(rèn)知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營(yíng)養(yǎng)”對(duì)一個(gè)都市消費(fèi)者核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益是什么呢？—— “它對(duì)我的健康有益”，這便是對(duì)于核心產(chǎn)品利益的承諾。

找到了最核心的定位“蒸”和“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”，葉茂中策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步提煉出“蒸功夫”的品牌定位。從而實(shí)現(xiàn)了“真功夫”在餐飲行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳奇。

六碳觀點(diǎn)：由于準(zhǔn)入門(mén)檻較低，利潤(rùn)豐厚，風(fēng)險(xiǎn)小等優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)業(yè)者都盯準(zhǔn)了餐飲行業(yè)這塊兒肥肉。但是，入行容易經(jīng)營(yíng)難，更難的是在一片紅海中殺出一條血路，在殘酷的市場(chǎng)占據(jù)不

可取代的地位。餐飲行業(yè)，很多企業(yè)沒(méi)有做到，一段時(shí)間的繁華之后終于曇花一現(xiàn)，湮沒(méi)在市場(chǎng)洪流中。也有一些企業(yè)，比如“真功夫”做到了。所以，入選餐飲行業(yè)品牌策劃經(jīng)典案例的不是別人而是“真功夫”，成為營(yíng)銷(xiāo)第一人的是葉茂中而不是別人，推薦適合企業(yè)策劃公司的是六碳網(wǎng)而不是其它網(wǎng)站。

第五篇：某品牌液態(tài)奶上市策劃紀(jì)實(shí)

“植物黃金”突破液態(tài)奶商戰(zhàn)的重圍-----a素奶上市策劃紀(jì)實(shí)

文/徐漢強(qiáng)

【背景：諸侯混戰(zhàn)的液態(tài)奶市場(chǎng)】

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)主要以牛奶為主，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已經(jīng)進(jìn)入白日化，雖然隨著消費(fèi)水平的提高，液態(tài)奶制品的需求量在劇增，但是整個(gè)市場(chǎng)已接近飽和，并且?guī)捉?jīng)洗牌，在國(guó)內(nèi)也形成了以“伊利”、“蒙牛”、“三鹿”等大品牌割據(jù)整體市場(chǎng)的局面，欲闖陣液態(tài)奶制品市場(chǎng)，并在短期內(nèi)迅速作大作強(qiáng)，的確不是一件易事。

山東某集團(tuán)公司欲試水液態(tài)奶制品行業(yè)，筆者與此集團(tuán)公司決策層和國(guó)內(nèi)知名乳制品專(zhuān)家進(jìn)行幾次密會(huì)論壇，經(jīng)過(guò)幾翻深入的溝通與探討之后，最后筆者提議：避開(kāi)液態(tài)乳制品（牛奶）的正面競(jìng)爭(zhēng)，另劈新徑，從“植物蛋白”入手，全新打造新一代的植物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品。

【挖掘：“植物黃金”，進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新】

如今，隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重營(yíng)養(yǎng)、健康，因此很多人每天都會(huì)喝牛奶，目的就是為了增強(qiáng)體質(zhì)。牛奶主要滿足人體對(duì)蛋白質(zhì)及鈣等營(yíng)養(yǎng)的需求，但它是一種“動(dòng)物蛋白”，很多人擔(dān)心發(fā)胖，或者因?yàn)樯眢w機(jī)能的原因，不喜歡或是不能適應(yīng)牛奶（即：乳糖不耐癥等），這就形成了另一種市場(chǎng)需求。此外，隨著人們生活水平的提高，“素食主義者”已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)不可小視的群體，而這部分人群中有不少是有一定社會(huì)基礎(chǔ)、物質(zhì)生活比較優(yōu)越的成功人士；我們研發(fā)的“素奶”采用國(guó)外優(yōu)質(zhì)大豆分離蛋白調(diào)配而成，其富含人體必需但無(wú)法自身合成的多種氨基酸、維生素和微量元素，不含膽固醇、動(dòng)物脂肪和乳糖，是一種集營(yíng)養(yǎng)、美味于一體的新型高植物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，正好迎合了這種需求。

我們把這種“植物黃金”定位為高端產(chǎn)品，為了給于消費(fèi)者一個(gè)充分的消費(fèi)理由，我們給這種新品類(lèi)命名為“a素奶”。接下來(lái)，我們進(jìn)行了消費(fèi)者定位、產(chǎn)品線規(guī)劃和渠道定位。

1、a素奶目標(biāo)消費(fèi)群定位：經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的縝密市場(chǎng)調(diào)研與spss統(tǒng)計(jì)分析，我們將目標(biāo)消費(fèi)者定位為：①.18—45歲白領(lǐng)、時(shí)尚女性以及目前消費(fèi)蛋白質(zhì)粉的顧客;②大、中城市退休的中老年人有保健意識(shí)的大眾人士。

2、a素奶產(chǎn)品線規(guī)劃：形象產(chǎn)品---利樂(lè)鉆裝；利潤(rùn)產(chǎn)品---利樂(lè)磚和利樂(lè)枕裝；走量產(chǎn)品---百利包裝三大梯隊(duì)陣容，全面上市。

3、a素奶主要銷(xiāo)售渠道定位：

以大中型商超、量販店、星級(jí)酒店等為主要渠道；以高檔社區(qū)流通渠道有效店為輔助渠道。

【實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)：進(jìn)行液態(tài)奶市場(chǎng)切割】

〖上市策略〗：

1、渠道互動(dòng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

在新產(chǎn)品上市的實(shí)際執(zhí)行中，總是出現(xiàn)廣告和終端出樣脫節(jié)的現(xiàn)象。不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟炸，如果沒(méi)有終端的支撐、沒(méi)有消費(fèi)者，產(chǎn)品再好、品牌再大也難產(chǎn)生良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

根據(jù)各區(qū)域商超、餐飲渠道的特性及市場(chǎng)狀況，我們采取渠道互動(dòng)的策略。a素奶產(chǎn)品上市后，充分利用品牌形象表現(xiàn)系統(tǒng)，采用主題戶外廣告、海報(bào)、kd板、易拉寶等廣宣品來(lái)做為該各渠道廣告打擊的主要工具。所有的廣宣物料都傳達(dá)著同一個(gè)主題形象。

在市場(chǎng)啟動(dòng)期采取以“鋪貨與廣告同步”及“在終端培育銷(xiāo)售熱點(diǎn)”兩種策略，制造良好的銷(xiāo)售氛圍，凸顯品牌的魅力，并形成良好的口碑傳播效應(yīng)。

2、確定重點(diǎn)、兼顧一般，建立局部?jī)?yōu)勢(shì)

在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)確定重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)，圍繞2：8原則，對(duì)每個(gè)區(qū)域內(nèi)的終端點(diǎn)進(jìn)行明確劃分，緊緊結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的當(dāng)?shù)刭Y源，集中有限支持費(fèi)用，分階段、分步驟對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行投入，形成市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)起到提升銷(xiāo)量，在轄區(qū)內(nèi)迅速建立樣板店及樣板市場(chǎng)的作用。

〖推廣策略〗

1、實(shí)效性公關(guān)活動(dòng)

舉辦多種大型a素奶研討會(huì)，并配合研討會(huì)的會(huì)議主題，以權(quán)威人士的認(rèn)可及口碑，傳播“a素奶”全新概念，在新聞界形成鏈條式效應(yīng)，引起媒體、公眾關(guān)注，形成新時(shí)期健康消費(fèi)新趨勢(shì)的熱點(diǎn)快速傳播，從而引導(dǎo)“新健康消費(fèi)”。

2、實(shí)效性媒體廣告宣傳

在逐步完善各級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作后，在重點(diǎn)市場(chǎng)的大型煤體強(qiáng)勢(shì)開(kāi)展對(duì)品牌形象的宣傳和產(chǎn)品概念性的輸出，強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)健康消費(fèi)新趨勢(shì)。

3、實(shí)效性促銷(xiāo)推廣活動(dòng)

緊扣各級(jí)有效終端，強(qiáng)占終端的制高點(diǎn)，迅速樹(shù)立樣板店，使終端形成良好的銷(xiāo)售回轉(zhuǎn)，產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)，同時(shí)輻射周邊的其他終端，配合區(qū)域市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)形成以線至點(diǎn)，再連線，分階段擴(kuò)張織網(wǎng)成面的戰(zhàn)略規(guī)劃。在不同時(shí)期針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費(fèi)者等開(kāi)展不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。

【結(jié)束語(yǔ)】：一個(gè)全新的品牌正在崛起。。。

（因不便透露企業(yè)和品牌名稱，以a代替，本文僅供指正探討）