第一篇：營銷方案

冰葡萄酒的營銷方案

1、冰酒發(fā)展?fàn)顩r介紹

冰葡萄酒是葡萄酒中的精品，有“液體黃金”之稱。其口感滑潤、甜美醇厚、冷 藏后飲用沁人心肺、甘洌爽口、其色如金、香如甘橘、沾滑潤肺，入口后久久留香。冰酒最初于 1794 年誕生在德國的弗蘭克尼（Franconia），一場突如其來的霜害，使成 片的葡萄冰凍在枝頭上，為了挽回一些損失，釀酒師將小心采摘的冰凍葡萄壓榨，并 按當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)方式發(fā)酵釀酒，卻意外發(fā)現(xiàn)釀出的酒不但酒體飽滿，而且爽口、清新，甜 而不膩，果香沁人心脾，為了慶祝這個偉大的發(fā)現(xiàn)，將酒命名為“冰酒”。冰葡萄酒 的出汁率只有 10%－20%，足見其稀有珍貴，而且口感、品質(zhì)及營養(yǎng)價值皆比一般葡萄 酒優(yōu)秀，是葡萄酒中的“極品”。因此，冰葡萄酒成為世界上最昂貴的酒種之一。冰葡萄酒于 2000 年才傳入我國，比一般葡萄酒“遲到”了幾十年，但它站在葡萄 酒的肩膀上，很快就在葡萄酒的高端市場脫穎而出。國內(nèi)冰酒主要分為三大類：一是 原裝進(jìn)口以傳統(tǒng)工藝釀造的正宗冰酒，主要來自加拿大、德國等國家，品牌代表象加 拿大的云嶺冰酒、德國的藍(lán)冰王等；二是國內(nèi)冰酒非原裝進(jìn)口的冰酒，或是從冰酒生 產(chǎn)國進(jìn)口原料，在國內(nèi)灌裝的冰酒產(chǎn)品，或是采用科學(xué)方法，通過人工冷凍葡萄，甚 至是冷凍葡萄汁，用萃取濃縮汁液的辦法來制造冰酒；三是我國企業(yè)推出的品牌，比 如張裕的黃金冰谷、祁連冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、亞洲紅的太陽谷冰酒等。目前冰酒消費在廣東、福建、江蘇、臺灣、香港等地已成時尚。

2、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭

冰酒市場是剛剛培育起來的高檔葡萄酒市場，大部分冰酒行業(yè)中的企業(yè)，相互之間 的利益是緊密相連的。作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分的各企業(yè)競爭策略，其目標(biāo)都在于 使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施的過程中，就必然會產(chǎn)生16 沖突和對抗的現(xiàn)象。這種沖突和對抗，就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。這種競爭常常 表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭的強度與許多因素有關(guān)。目 前，國內(nèi)生產(chǎn)冰酒的企業(yè)主要有張裕、亞洲紅、祁連、莫高、通化、長白山等幾家企 業(yè)。也有部分經(jīng)銷商在代理國外冰酒品牌。相比之下數(shù)量很少，而且真正切入市場的 時間也都不長。生產(chǎn)企業(yè)少，產(chǎn)品利潤空間大，我們的冰酒市場才剛剛開始。通過對行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析可知，目前在冰酒行業(yè)中，對企業(yè)盈利能力影響較大的是 購買者討價還價的能力和業(yè)內(nèi)競爭者之間的競爭這兩種力量。如何對購買者的消費進(jìn) 行引導(dǎo)和培育，和面對競爭者的競爭是企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。

波特競爭力模型的意義在于，五種競爭力量的抗?fàn)幹?，蘊涵著三類成功的戰(zhàn)略思 想，那就是大家熟知的：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。根據(jù)上面關(guān)于 五種競爭力量的討論，華信酒業(yè)在帕尼弗洛冰酒項目上采用的戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略和總 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

3、冰酒的消費者需求分析

消費者需求是消費者為了滿足個人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的欲望和 要求。消費者是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動、服務(wù)的主要對象。消費者需求的特點是廣泛 性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性、層次性。消費者不僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)境因素，還是市場需求的來源和企業(yè)市場營 銷活動的中心，企業(yè)市場營銷活動以了解消費者的需求為起點，以滿足消費者的需求 為終點。企業(yè)的整個行銷都是緊緊圍繞消費者的需求來展開的。由于市場經(jīng)營環(huán)境艱 苦，競爭激烈，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)以消費者為本，以社會為本，能開拓市場業(yè)務(wù)，但不足以保持長期優(yōu)勢，只有創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢比競爭者更好地滿足消費者的需求，4、冰酒的消費者購買特點分析

消費者購買行為的調(diào)研，包括購買動機調(diào)研、購買習(xí)慣調(diào)研、態(tài)度調(diào)研，對消費者的購買行為進(jìn)行調(diào)研隨機抽樣式問卷調(diào)查，針對消費者的購買行為進(jìn)行調(diào) 研，就酒類產(chǎn)品的消費意向和基本消費狀況作了調(diào)查。樣本量為 200 份，有效問卷回 收 100%，合計回收數(shù)量 200 份。

冰酒消費者購買行為及其特點

最終消費者 需求層次：社會需求 節(jié)日、招待、聚會年收入 10 萬元以上

購買動機：享受動機

購買類型：理智型年齡 30-50 送禮 情感型 社會階層：中產(chǎn)

影響因素：經(jīng)濟(jì)因素

購買地點：專賣店

通過分析總結(jié)，消費群體已經(jīng)分為傳統(tǒng)消費群體和時尚消費群體兩大群體。傳統(tǒng) 消費群體是逢年過節(jié)購買禮品最多的一大群體，上下級之間節(jié)日里的“禮”尚往來、同事之間的走訪、孝敬長輩等。這一消費群體屬于中等消費的群體，大部分由工薪階 層組成，他們對禮品葡萄酒單位價格的心理承受范圍在 200-400 元，這也是當(dāng)今禮品 葡萄酒的主要消費群體。同時在消費過程中，習(xí)慣購買的場所為大型超市商場和專賣 店。還有一種是時尚消費群體，這一消費群體的特點是浪漫新潮，追求個性品位，不 計較產(chǎn)品的單位價格，以中青年者居多。他們是葡萄酒市場中一支不可忽視的消費大 軍。他們年入 10 萬元以上、年齡在三十到五十之間的人群，為葡萄酒的消費主力，是 主細(xì)分市場，他們認(rèn)為飲酒作為一種交際手段，飲酒是一種樂趣，買酒更多是招待、24 社交、應(yīng)酬的需要，對葡萄酒有一定的了解，認(rèn)為酒本身的質(zhì)量更能決定酒受歡迎的 程度，對產(chǎn)品包裝的要求是精致典雅，對知名品牌更感興趣。習(xí)慣購買的場所是大型 超市、商場和具有一定規(guī)模的專賣店等，那些小型超市、商店，這部分消費群體不大 樂意光顧。

5、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是企業(yè)營銷中最重要的一個營銷因素，是企業(yè)決定其產(chǎn)品價格、分銷和促銷 等營銷因素的基礎(chǔ)。產(chǎn)品有廣義和狹義之分。廣義的產(chǎn)品指那些能夠提供給市場以滿 足消費者需要和欲望的任何東西，包括有形的服務(wù)、創(chuàng)意、理念和形象。狹義的產(chǎn)品 則是那些有形的部分。我們這里的產(chǎn)品，指的是廣義的產(chǎn)品，包括五個層次，核心利 益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。將產(chǎn)品分層次，有利于我們?nèi)娴?認(rèn)識產(chǎn)品的本質(zhì)，也有利于企業(yè)在實踐中更有效的在產(chǎn)品上實現(xiàn)差異化。目前，企業(yè) 的產(chǎn)品在核心功能上的日益趨同的情況下，不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分，已經(jīng)成為企 業(yè)競爭的焦點。消費者對產(chǎn)品的期望價值越來越多地包含服務(wù)、企業(yè)人員素質(zhì)及企業(yè) 的整體形象的“綜合價值”。

6、產(chǎn)品質(zhì)量策劃

產(chǎn)品質(zhì)量是衡量產(chǎn)品使用價值的重要標(biāo)志，一般來說，人們喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品。但高質(zhì)量必然會提高產(chǎn)品的成本，因此，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該建立在消費者的需要上，同 時又愿意支付的價格水平上。帕尼弗洛冰酒作為高質(zhì)高價的產(chǎn)品其核心利益是享受美 味，但同時要帶給消費者尊貴體驗。在這樣的要求下，帕尼弗洛冰酒在產(chǎn)品質(zhì)量、品 種、包裝和服務(wù)上都要考慮。

產(chǎn)品領(lǐng)先，具體指的是，帕尼弗洛冰酒是華信專家團(tuán)隊對冰酒的生產(chǎn)工藝進(jìn)行多 年研制，在低溫發(fā)酵領(lǐng)域達(dá)到了國內(nèi)先進(jìn)水平，產(chǎn)品質(zhì)量符合國家標(biāo)準(zhǔn)中特種葡萄酒 冰酒的要求，同時以加拿大 VQA 為標(biāo)準(zhǔn)，忠實地反映了冰酒的味道。產(chǎn)品分為冰紅和 冰白兩種，葡萄品種主要為威代爾。帕尼弗洛冰酒酒體豐滿，甜而不膩，酸甜平衡，酒香層次分明，是產(chǎn)品的關(guān)鍵訴求之一。

7、產(chǎn)品外觀策劃

產(chǎn)品包裝不僅能保護(hù)產(chǎn)品而且能促進(jìn)銷售。葡萄酒與白酒不同，中國的飲酒文化 主要指的是白酒的飲酒文化，人們對白酒的賞鑒，從內(nèi)在就可以感覺出來品質(zhì)的高低，但是葡萄酒不一樣，國人對葡萄酒的鑒賞，很大程度依據(jù)產(chǎn)品的外觀。

在葡萄酒的的銷售中，尤其是冰酒的銷售中，包裝的好與壞將直接影響到銷售的 旺與疲。根據(jù)這些年葡萄酒市場的調(diào)查情況和對葡萄酒文化的詮釋，其包裝應(yīng)該充分 體現(xiàn)葡萄酒文化和消費個性，帕尼弗洛冰酒的外包裝設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)簡約、精致的風(fēng)格，在禮品酒盒里贈送精致的葡萄酒歷史、飲用常識、保健功能等宣傳冊，在酒盒內(nèi)配上 精美的酒具，使消費者有一種心理上的愉悅感和安全感。同時還要考慮禮品葡萄酒“間29 接消費者”：受禮者如果為長輩的，禮品包裝應(yīng)該體現(xiàn)出祥和、祝福、溫馨的中國古典 文化內(nèi)涵；如果受禮者是中青年，那么禮品葡萄酒的包裝不僅要體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化，又 要突出當(dāng)今的時尚。包裝有紙盒和木盒包裝以及雙瓶禮盒系列。典雅和個性化的外包

8、價格策略

產(chǎn)品的價格是整個營銷組合的基本組成部分，一方面它是產(chǎn)品在進(jìn)入市場時，企 業(yè)對產(chǎn)品價值的估計，另一方面它是用戶在獲得產(chǎn)品利益而必須支付的貨幣成本。價 格的高低與產(chǎn)品的設(shè)計、促銷方式和銷售渠道的選擇有密切的關(guān)系。折扣、付款條件 的選擇都是營銷者為達(dá)到營銷目標(biāo)而采取的重要手段。價格影響著市場需求也影響著 經(jīng)營者的經(jīng)營決策。影響價格的因素以及企業(yè)如何給產(chǎn)品定價，如何調(diào)整價格很大程 度上左右著經(jīng)營的成敗。30 企業(yè)在決定價格前，生產(chǎn)者可能會設(shè)定最低和最高的價格范圍，最低價格是由生 產(chǎn)者決定，最高售價則是取決于消費者，也就是消費者感受的產(chǎn)品價值。企業(yè)內(nèi)部和 外部環(huán)境是影響產(chǎn)品價格的最直接因素。

正確的定價，不是“顧客愿意支付的價格是多少”，而是“我們的產(chǎn)品在顧客看來 值多少”，以及通過有效溝通是否能使顧客確信貨真價實”。所以，工作的重點是讓消 費者認(rèn)為“物有所值”。

基于顧客的需求導(dǎo)向定價法，以顧客的偏好、生活方式、購買力、購買行為等因 素為基礎(chǔ)。為了制定有效的產(chǎn)品價格，企業(yè)需要認(rèn)真研究目標(biāo)市場以及影響目標(biāo)市場 冰酒對于市場而言，無疑是高質(zhì)高價高端的產(chǎn)品，但隨著競爭者的進(jìn)入和產(chǎn)品創(chuàng) 新性的減退，企業(yè)不得不面對產(chǎn)品的價格競爭問題，由于冰酒產(chǎn)品的初始價格較高，在企業(yè)面臨競爭時，會大幅度降價。產(chǎn)品的價格彈性高，低價格會帶來更大的市場需 求，企業(yè)為了擴大市場份額，采用往往采取低價策略，也就是滲透價格的定價方法?；诟偁幷叩母偁帉?dǎo)向定價法，是以競爭者采取或可能采取的對策，對自己的產(chǎn) 品確定富有競爭性的價格。具體方法有高價陷阱定價法、低價排斥訂價、通行定價法、拍賣訂價法、密封投標(biāo)訂價法。由于高價陷阱和低價排斥定價在一定程度上會激化企 業(yè)間的競爭，所以采用通行訂價法，使自己企業(yè)的價格保持在行業(yè)的平均水平。這種 訂價的方法破壞性較小，有利于企業(yè)的健康發(fā)展。31 綜上所述，冰酒項目以目標(biāo)市場中的目標(biāo)消費者所接受的價格數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合本項目的定價目標(biāo)方法和策略，對比國內(nèi)發(fā)展得比較成熟的張裕葡萄酒股份有限公司、通葡股份、中加百喜在冰酒項目的定價，以及參考在

市場上常見幾種冰葡萄酒的價格如下

所有費用預(yù)計，目標(biāo)收益單瓶收益 45%，以及消費者對價格數(shù)字的偏好，初步確定32 每瓶價格零售價格 188-288 元之間。具體頂級冰紅批發(fā)價格 288 元，頂級 冰白價格 268 元，珍藏冰紅價格為 198 元，珍藏冰白的價格 188 元，根據(jù)消費者的要求價格在 200-400 元之間冰酒由于既可作為普通食品銷售，又可作為身份符號銷售，所以，理論上可以任意定價

各個渠道價格規(guī)劃

9、銷售渠道策略

營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)經(jīng)營者到消費者或用戶所經(jīng)過的路徑及其中介組織的活動?？晒┻x擇的營銷渠道策略有：

——直接營銷渠道策略，簡稱直銷。是指企業(yè)不通過中間商，直接將產(chǎn)品提供給消 費者的渠道策略。如現(xiàn)在部分葡萄酒廠在銷售冰酒產(chǎn)品時，采用的俱樂部營銷方式，所謂俱樂部營銷是指通過組建紅酒俱樂部或會員制的組織形式，來開展直營的模式。俱樂部是固定組織，其主要工作是開展俱樂部的組織性銷售和推廣工作，同時也負(fù)責(zé) 對松散型會員進(jìn)行管理，而會員推廣是人員推廣方式，他們包括高層次模特、高檔酒 店領(lǐng)班、各行業(yè)意見領(lǐng)袖等。他們是業(yè)余或兼職推銷員。

另一種是成立合作單位，由合作單位為主來完成直銷工作；考慮到只有直營才能確 保高檔品品牌長期資產(chǎn)的穩(wěn)定積累和盈利，加盟或松散的經(jīng)銷制是不可能做到這一點 的。

——廣泛的營銷渠道策略。指企業(yè)利用各種渠道使產(chǎn)品在廣大的區(qū)域內(nèi)銷售，從而 滿足消費者方便購買。

——選擇營銷渠道策略。指在一定地區(qū)內(nèi)，有選擇地使用幾家經(jīng)銷商銷售本公司的34 產(chǎn)品。這種渠道策略為大多數(shù)葡萄酒廠家所采用。也就是采取分銷的模式，分銷主要 依靠經(jīng)銷商或合作公司的力量來完成，它們主要做得終端是高級酒店、專柜、夜場以 及高檔酒會和宴會等。因為冰酒是葡萄酒中的高端產(chǎn)品，在選擇酒店時，考慮消費者 的單桌消費金額，一般單桌消費在 5000-10000 元的高級酒店，才有可能選擇價位在 500-600 元以上的冰酒，大眾消費的酒店消費量小，不建議作為目標(biāo)渠道。——單一的營銷渠道策略。是指企業(yè)在一個地區(qū)只選擇一家中間商經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn) 品，不得經(jīng)營其他同類產(chǎn)品，使中間商成為該產(chǎn)品的專營店。目前張裕公司在部分地 區(qū)成立專賣店的方法銷售冰酒，采用的就是單一營銷渠道策略。這種策略有助于提高 產(chǎn)品的形象和身價。也就是專賣店加專柜營銷的模式。這種模式適宜名牌產(chǎn)品和市場 嚴(yán)重短缺的產(chǎn)品。

企業(yè)選擇渠道結(jié)構(gòu)，需要考慮的因素很多，包括市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、中間商因素、競爭因素和政治法律因素等等。

根據(jù)冰酒產(chǎn)品的獨特性以及市場因素，選擇直銷和選擇性相結(jié)

合的渠道策略，目的是提升帕尼弗洛冰酒的市場占有率，改善銷售網(wǎng)點少的情況；開 辟新的營銷渠道，縮短與消費者的距離，提高銷售周轉(zhuǎn)率，確定經(jīng)銷商保有存貨，確 定不同渠道的投資報酬目標(biāo)。確定的渠道模式，即“長期以直營為主，分銷為輔”，并 且長期直營模式是主要依托“合作單位或緊密型合作經(jīng)銷商”的力量來做，而不是完 全靠企業(yè)自己來做。

帕尼弗洛冰酒渠道結(jié)構(gòu)圖

10、冰酒項目的促銷決策和方案

采用的促銷工具包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直銷。廣告包括電臺電視廣告，宣傳冊、傳單車身廣告、工商名錄等，這種促銷方式輻 射面廣，可以重復(fù)多次，張裕、長城、王朝等一些一線二線品牌幾乎都在電視臺上播 放廣告，受眾多、籠蓋面廣，對于晉升企業(yè)、公司的品牌、知名度有很大益處，對于 處于成長期、定位較高的企業(yè)可以考慮，但是此法本錢較高，客戶細(xì)分人群針對性不 強，選擇這種宣傳方式需慎重考慮投入資金。戶外標(biāo)牌、墻體廣告方面是記憶提醒，而不是強烈推廣，影響范圍、受眾較為有限，能夠加深客戶印象。

銷售促進(jìn)包括競賽游戲、兌獎、贈品、樣品、交易會和展銷會，折讓，商品組合等，其特點是刺激快，吸引力大，能讓消費者改變購買習(xí)慣。帕尼弗洛冰酒主要采用贈品、38 樣品、交易會和展銷會的形式以及銷售折讓的方式進(jìn)行促銷。制作冰酒的小樣板酒，同時制作小的禮盒包裝，附贈高檔的酒具。

參加秋季糖酒會，進(jìn)行展示和售賣；發(fā)放宣傳冊，收集客戶資料，現(xiàn)場跟合作的 客戶零距離接觸，這是提升公司、企業(yè)品牌、知名度的捷徑，此種宣傳是必不可少的 舉行客戶培訓(xùn)會、見面會、座談會、沙龍、團(tuán)拜會、聯(lián)誼會、產(chǎn)品推薦會、品嘗 會等等，通過這些銷售促進(jìn)活動，為企業(yè)會萃忠實的 FANS，這是一種針對性較強的宣 傳、推廣模式；同時會議主題一定要有實際意義、要有內(nèi)涵，有一定的檔次。公共關(guān)系同時也是促銷的重點，通過參加葡萄酒的研討會，創(chuàng)建公司雜志等方式，獲得公眾信任，建立形象和信譽。這種方法見效較慢。還可以在行業(yè)性強雜志上做文 章，《波波球紅酒雜志》、《葡萄酒商務(wù)》、《中外葡萄與葡萄酒》、《美酒與美食》、《中國 葡萄酒》等都是國內(nèi)不錯的行業(yè)雜志，而針對性更強的《葡萄酒商務(wù)》雜志則更具有 行業(yè)的說服力，可以以專題形式，直銷包括人員的推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷和傳真等。

第二篇：營銷方案

黃 燜 雞 米 飯 廣 告 策 劃 方 案

策劃人：劉源慶 學(xué)號：1306247 班級：市場營銷2班

前言

黃燜雞米飯又叫香雞煲，濃汁雞煲飯。是歷史傳統(tǒng)名吃，起源于濟(jì)南。最早時期,濟(jì)南府魯菜名店“吉玲園”由于名廚云集,佳肴迭出而紅極一時.各商富賈,達(dá)官顯貴紛至沓來.與當(dāng)時的“匯泉樓”聚豐德“并稱省城三大名店.其招牌菜”百草黃燜雞”更是深受時任山東省主席韓富榘的喜愛.他曾為此賞銀三十塊,并稱贊說:"此雞匠心獨運,是上品之上,當(dāng)為一絕。

1.選料精細(xì)，必須是鮮嫩雞腿肉。

2.投料準(zhǔn)確，對所用主料都需嚴(yán)格過稱下鍋。

3.鍋體講究，必須用江蘇宜興產(chǎn)的砂鍋，不能用金屬器皿。

4.烹飪講究，每次制作雞肉重量不得超過2斤，確保食料配比。

5.注重火功，一次制作的時間不得超過6分鐘，確保肉質(zhì)鮮嫩

6.湯濃味厚，二次收湯注重肉香及口感，老湯亦純美無比。

大米用前先篩后簸，絕無雜物，凡半粒者全剔除粒粒如玉。食用時，外加一道咸菜或老虎菜文章或腌制辣椒，味道更佳。澆入米飯中一同食用唇齒留香的完美境界。

目錄

（一）：市場分析

（二）：廣告戰(zhàn)略技術(shù)

（三）：媒體策劃

（四）：廣告預(yù)算

（五）：廣告效果評估

(一)、市場分析

（1）市場概況

民以食為天”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，餐飲業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來，而這其中“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的現(xiàn)象，又引起大多數(shù)經(jīng)營者的反思和借鑒，對于大聚通美食城來說，目前市場上同類的及兼營的各類酒店日益增多，眾多的直接和潛在的競爭對手使該行業(yè)的競爭異常激烈?！爸褐耍賾?zhàn)不殆”，找到競爭的切入點，確立適合的市場定位，全塑企業(yè)形象，已成為企業(yè)制勝的法寶.黃燜雞米飯作為中式快餐有著“天時、地利、人和”三大優(yōu)勢，但要想茁壯成起來，還必須對自己的發(fā)展策略進(jìn)行全新的思考。

優(yōu)勢：有著深厚的文化底蘊：在博大精深的東方飲食文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的中 式快餐，必然具有鮮明的中國特色。雞肉是我過的傳統(tǒng)食材，加之以現(xiàn)代的烹飪手法以及復(fù)古的烹飪器材形成了其特色。

有著廣闊的市場空間：青島市是山東經(jīng)濟(jì)中心、國際著名港口城市。開發(fā)區(qū)又是青島新崛起的經(jīng)濟(jì)新區(qū)，這里主要居住著年輕白領(lǐng)、大學(xué)生、外來務(wù)工人口等等。這些都是快餐的主要消費者。再加上本店獨有的區(qū)位因素，坐落在購物中心長江利群南面小市場，又是人口集中活動地區(qū)。

有著傳統(tǒng)的特色品種：黃燜雞米飯選料精細(xì)、投料準(zhǔn)確、鍋體講究、烹飪講究、注重火功、湯濃味厚、大米用前先篩后簸，絕無雜物，凡半粒者全剔除粒粒如玉。黃燜雞米飯獨具匠心，在傳統(tǒng)雞肉的做法上融入數(shù)味天然滋補中藥材。經(jīng)營流程簡潔，就餐氛圍熱烈，產(chǎn)品飄香適口，回味悠長，搭配米飯食用，堪稱絕配。中檔產(chǎn)品，低檔價格，大眾消費，上餐迅速，翻臺率高

有著合理的營養(yǎng)搭配：黃燜雞米飯采用中國傳統(tǒng)的烹飪方法和砂鍋烹飪，有著較為合理的營養(yǎng)和膳食搭配。人體所必需的纖維素、維生素和礦物質(zhì)含量適合，對人的健康有益。

操作簡捷，不需要大面積廚房或者經(jīng)營場地，用人少，投資少，效益高，檔口開店均可經(jīng)營!

（2）競爭狀況

黃燜雞米飯的主要競爭對手是kfc、麥當(dāng)勞、麻辣燙、米線、蘭州拉面等等。洋快餐進(jìn)軍中國，迅速占領(lǐng)了極大的市場份額，中式快餐卻仍處于最初的擴張階段相比于外國快餐黃燜雞米飯缺乏高效率。手工操作導(dǎo)致效率低下是一個很大的原因。缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理：其對服務(wù)水平之類的“軟性指標(biāo)”有所疏忽，然而追求高檔的服務(wù)恰恰正好是現(xiàn)代消費的顯著特點。

知名度低也是其重要的制約因素之一，往往消費者在作出選擇時會選擇自己熟悉又有質(zhì)量保證的大家公認(rèn)的商品，所以開發(fā)市場是當(dāng)前第一任務(wù)。

相比于其他中式快餐其選材方面受了禽流感的很大沖擊，這是消費者流失的主要原因。

(3）消費者分析

隨著人民收入的增長，生活水平的提高，人民對飲食的要求也日漸提高，單純額填飽肚子已經(jīng)不能滿足人們的需求，美味、健康、快捷成為人們對快餐的基本要求。健康和衛(wèi)生對于所有消費者來說都是最重要的，其次對于嘴饞的人來說美味是他們所追求的的；對于一些食量較小的營養(yǎng)則是他們的要求，對于趕時間的上班族來說快捷方便還是必備的條件，這些我們都具備。據(jù)統(tǒng)計，中國的快餐業(yè)具有年消費750億元人民幣的能力。中式快餐以其價格低廉、經(jīng)濟(jì)實惠，更符合大眾口味等特色將占據(jù)相當(dāng)一部分的市場份額。

（二）、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

1、廣告目標(biāo)

青島美食的成功商業(yè)策劃案例。我們不難發(fā)現(xiàn)，具有濃郁文化內(nèi)涵、強烈人文色彩以及風(fēng)格特點突出的美食項目，是獲得成功的有效途徑。早期的成功例子，漢麗軒自助、大碗來粥鋪、老四川酒家、上島咖啡等等，其中合理而明確的市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為廣告策劃中，重點需要借鑒和思考的內(nèi)容。

所以打造屬于黃燜雞自己的特色，提高黃燜雞米飯的知名度，建立起良好的形象和口碑。擴展其銷路，增加其銷量，打響黃燜雞米飯經(jīng)濟(jì)實惠、美味可口、綠色健康的理念；建立一批忠實消費者，一年內(nèi)銷量達(dá)到3000份每年。盡早的在黃島區(qū)內(nèi)成立分店，慢慢的拓展到青島然后是其他城市繼續(xù)連鎖是我們的廣告目的和長期目標(biāo)。

2、廣告目標(biāo)對象

黃燜雞的市場定位是中低檔特色當(dāng)中美食小吃，根據(jù)市場定位我們把廣告的目標(biāo)群體選在：

市內(nèi)的小區(qū)居民

各大高校學(xué)生

各單位上班的白領(lǐng)、工人 年輕的小情侶們

3、廣告目標(biāo)地區(qū)

本次廣告是我們的初次廣告投入所以我們準(zhǔn)備采用低成本本地范圍內(nèi)的廣告策略。針對的地區(qū)是整個黃島區(qū)，從市場角度來講黃島開發(fā)區(qū)是一個人口密集的經(jīng)濟(jì)區(qū)，具有相當(dāng)大的市場潛力。從季節(jié)角度看，天氣越來越熱，人們懶得在家中做飯，所以可以在外面尋一些省時、便宜、美味的小吃。這樣的小成本廣告在我們的承受范圍之內(nèi)，否則投資不能得到良好的效益回報。

4、廣告作品

1、網(wǎng)絡(luò)廣告

可以在當(dāng)?shù)刂馁N吧、團(tuán)購、社區(qū)軟件內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，并插入自己制作的flash短片。可以這樣設(shè)計：

標(biāo)題：黃燜雞米飯

一直與你相伴

背景：兒童公園

內(nèi)容：一個小男孩的自述

“每個人都有一個難忘的童年，當(dāng)然~我也有”

“我是一個愛哭的孩子”

“但媽媽每次都有辦法讓我破涕為笑（此時出現(xiàn)媽媽的照片,端著一碗熱氣騰騰的黃燜雞）”

“那就是?.”

這是畫面跳轉(zhuǎn)到黃燜雞米飯的界面，同時精簡的介紹黃燜雞，轉(zhuǎn)到一個家中，一位慈祥的老母親為他兒子端出一碗熱氣騰騰的黃燜雞。出現(xiàn)廣告語：黃燜雞米飯

一直與你相伴

網(wǎng)絡(luò)廣告可以更好的針對我們的目標(biāo)市場，成本也較電視廣告低廉。

2、傳單廣告

在各個人群聚集的區(qū)域發(fā)放傳單，上面有黃燜雞的簡介，制作工藝、小店地址價格等等，拿著傳單來就餐沒人還可以獲贈飲料一瓶。

3、報紙廣告，在報紙上刊登上我們的廣告。

4、在各大高校舉行各種活動期間可以為工作人員免費發(fā)放午餐，在活動現(xiàn)場拉上宣傳條幅。

5、現(xiàn)場制作黃燜雞給過往的游客品嘗，讓大家清晰的看到我們的制作流程和衛(wèi)生保障。

6、開業(yè)活動宣傳開業(yè)期間免費贈送飲料，發(fā)放代金券等。

7、結(jié)合各種節(jié)假日舉行相關(guān)的活動，例如母親節(jié)呆著母親來就餐，母親的餐款免費，情人節(jié)情侶就餐女生免費等等。

(三)、媒體計劃

采用的媒體較少，主要是印制宣傳單的單位和報紙，宣傳單和報紙廣告的制作只要表現(xiàn)在想象力，美觀富有吸引力，文字與圖片相結(jié)合生動的表現(xiàn)出黃燜雞的特點，廣告的配音聲音要甜美，表現(xiàn)出對黃燜雞的喜愛之情。

（四）、廣告預(yù)算

經(jīng)濟(jì)費用：報紙刊登費用

300 印制傳單

300

現(xiàn)場操作費用

200

優(yōu)惠活動費用

200

其他費用

200

人員分：

發(fā)傳單員

200

現(xiàn)場主持人

200

傳單執(zhí)筆人員

（五）廣告效果評估

1、達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，是本店的知名度大大提高，引來一批首次 消費者，得到良好的評價。

2、活動現(xiàn)場氛圍良好，觀眾反應(yīng)積極并且主動參與到活動中來。

3、各高校大學(xué)生放假時間來本店消費并且發(fā)展了一批潛在顧客。

第三篇：營銷方案

營銷方案

一、前言

古人云：凡戰(zhàn)者，多算者勝！二十一世紀(jì)的列車已經(jīng)起程，新的里程碑已經(jīng)開始。二十一世紀(jì)里知識經(jīng)濟(jì)的時代，隨著WTO的臨近，新的市場形勢是嚴(yán)峻的，建材市場風(fēng)雨歷程了5年，也取得了一定的成績，但要在新的世紀(jì)里再創(chuàng)佳績，是與新的策略、新的起點、緊密切合市場形勢戰(zhàn)略分不開的。因此，而對著新的市場形勢，必應(yīng)有良好的規(guī)劃、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市場競爭中崛起。本次制訂的市場全年廣告計劃概要，希望能在本年的戰(zhàn)略中能夠成為一個方向標(biāo)，使市場在新的競爭中穩(wěn)步前進(jìn)，并促成市場今年各項工作的順利開展。

二、計劃綱要

（一）：品牌形象期

原因：品牌形象一直是商品成功的關(guān)鍵，只要有競爭，它就一直是籠絡(luò)及鞏固目標(biāo)消費群的最佳方法。就以往的調(diào)查統(tǒng)計，能夠穩(wěn)住及吸引消費者的是市場的“品牌”地位及企業(yè)形象，讓消費者覺得市場不僅僅是在銷售商品，而且還有別的市場、商家不可比擬的特點。據(jù)市場規(guī)律及以往的經(jīng)驗而言，各類型的廣告及公關(guān)活動是樹立企業(yè)品牌形象的最有效的方式，而去年的后期調(diào)查得知，也是普遍有效的，市場內(nèi)各業(yè)主及許多消費者都反映比以往好多了，來購物的人也明顯增多。

時間：2月——5月

目的：樹立市場品牌及企業(yè)形象

策略：

1、報紙

① 廣告：主要以明確市場為XX地區(qū)最大建材市場為根本，延續(xù)“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的廣告訴求點。向外界告知市場不但種類齊、品牌多，而且市場的規(guī)范管理等多方面的條件，保證出售商品質(zhì)量，是消費者及商家信得過的市場。

② 軟文：主要策略上配合報紙廣告，廣告炒作訴求點也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齊”為主，主要版塊應(yīng)設(shè)于主要目標(biāo)消費群較感興趣的及集中的報紙樓市版及建材版面。

2、電臺廣告：

電臺廣告“質(zhì)優(yōu)價廉”。并且受眾面廣，波及面大，司機聽、乘客聽、目標(biāo)消費群聽、潛在消費者聽，城市聽，農(nóng)村也聽得到。持續(xù)時間及頻率多，擁有不可估量效果。主要的廣告訴求點也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，主要的目的是在把握目標(biāo)消費群的基礎(chǔ)上挖掘潛在潛費者。

3、每月、每期的商情雜志（《xx》、《新家》）應(yīng)照常出版，由于該方式主要是針對目標(biāo)消費群，短期是不見效果的，應(yīng)堅持辦下去才見其顯著效果。

4、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)開通

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時代，開展電子商務(wù)，有助于擴大市場的知名度，也利于市場各品牌的銷售。計劃要求每戶業(yè)主繳納一定的費用，由公司幫助設(shè)計主頁，建立一個自己的數(shù)據(jù)庫及信息平臺，發(fā)布市場各品牌信息。公司則負(fù)責(zé)網(wǎng)頁及終端的維護(hù)。

5、“3．15”消費日與市消協(xié)及市場業(yè)主配合今年的“綠色消費”主題及切合市場上的熱點有關(guān)話題作系列促銷及宣傳活動，擴大市場的知名度及忠誠度，拉近市場與經(jīng)營戶及消費者之間的距離。

6、參加于4月份在XX舉辦的全國建材展覽會

地點：XX展覽館

此次博覽會是建材行業(yè)的一次盛會，與會商家多，參觀的消費者也多。參展一方面顯示市場的實力，另一方面又?jǐn)U大了市場的知名度，挖掘潛在消費群。

7、公車廣告：公共汽車流動性強，注目率高，是擴展市場品牌名的良好媒介。

媒介選擇：

1．《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。

2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺、XX電臺。

3．《XX商情》。

4．公共汽車。

預(yù)測：

這一階段也屬于銷售淡季，多方面的廣告攻勢及公關(guān)活動，主要是希望通過一次強勢的、連續(xù)性的廣告訴求，把市場的品牌及形象樹立起來，為后期各項工作的開展作好鋪墊。相信經(jīng)過一段時投放及實施，一定能夠拉動市場內(nèi)品牌的銷售，提升市場的親和力，達(dá)到預(yù)期的目的。

（二）、推廣階段

該階段處于整個的銷售淡季，由于裝修具有一定的季節(jié)性及市場規(guī)律，這一階段的廣告及宣傳也應(yīng)高開低走，不宜過多的渲染，以免過多浪費資金又達(dá)不到效果。由于前一階段各形式的廣告訴求主要針對樹立市場的品牌及形象，這一階段主要是普及并進(jìn)一步推廣，爭取在原來基礎(chǔ)上擴大范圍及提升。而階段后期接近銷售旺季，廣告也應(yīng)跟進(jìn)，這樣對于旺季的銷售拉動及激活市場、刺激購買有較大的決定因素。

時間：6月——9月

目的：擴大市場品牌及形象的知名度和忠誠度，提升美譽度。

策略：

1、報紙

① 廣告：形式相同于第一階段，廣告訴求也應(yīng)以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”為主，插入一定量的市場公益、形象廣告，提升親和力及美譽度。但頻率應(yīng)減少，以免過多而濫，消費者產(chǎn)生抵制情緒和反感，建議每星期1次，即4次/月，共20次，② 軟文：炒作熱點也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為訴求點，版面也應(yīng)以報紙樓市版及建材版為主，頻率也應(yīng)減少。字?jǐn)?shù)在500字——1500字以內(nèi)（從記者的角度及手法寫文稿），每周1次。

2、電臺

這階段的廣告頻率也應(yīng)減少，由前期的黃金時段改于次要時段，一方面形式一個緩沖期，以免過多引起反感，造成物極必反的劣勢，另一方面又節(jié)約了開支。階段廣告訴求點也不變，主要是形成過渡，讓消費者自然而然接受這種事實，形成記憶。建議為每天一次。

3、商情雜志出版。

4、《XX新家》增設(shè)新的內(nèi)容。

目的：辦成XX地區(qū)唯一的建材商情雜志，每月一期。

策略建議：

① 內(nèi)容應(yīng)以主推市場品牌為主，主要開支為廣告經(jīng)費，為贈閱雜志，派發(fā)受眾群為市內(nèi)各消費群體（機關(guān)單位等）；

② 主要新增內(nèi)容為設(shè)立會員卡。

A、即每位消費者或在市場采購的個人和公司（集體）建議收取工本費（30元）即可成為“建材列車”會員，如果每位會員再交納郵資（12元/年），每月將收到最新刊物的建材信息。

B、會員可享受每月在冊子上刊登廣告的商品優(yōu)惠折扣外，還可享受市場的托辦代運、業(yè)主的質(zhì)量保證服務(wù)等，可參加由建材市場舉辦的聯(lián)誼會和活動，享受各種會員待遇；

C、負(fù)責(zé)為會員推薦最佳的家裝公司，并負(fù)責(zé)擔(dān)保工程的質(zhì)量和進(jìn)度，并有每年的免費維修服務(wù)；

D、其他會員待遇等。

分析：

① 由于此階段接近銷售旺季，設(shè)立會員卡，一方面刺激消費者的購買欲望，另一方面增加業(yè)主在小冊子上的廣告按放量；

② 有優(yōu)惠折扣及質(zhì)量保證等各種會待遇，不是那工本費和郵資可以比擬的，免去了消費者的不少麻煩，而且業(yè)主的銷售量也上來了，擁戴者必定很多；

③ 擁有一部分的會員，就擁有一定數(shù)量的消費群及傳播網(wǎng)，而這部分會員的親戚和朋友肯定也會受之影響，從而擴大了市場的消費群體，市場活了，業(yè)主開心，消費者放心，也就提升了市場的知名度和忠誠度，在此基礎(chǔ)上相信美譽度也會大了。

④ XX地區(qū)的裝飾市場競爭較大，設(shè)計施工公司也多，聯(lián)系他們就是幫助他們，也可收取部分經(jīng)費，這是雙贏原則。

預(yù)測：

會員卡的設(shè)制，相信對于市場、經(jīng)營戶、消費者和裝飾公司來說是四贏原則，市場活了，銷售量上來、買得放心及有業(yè)務(wù)做是皆大歡喜的事。相信大家都愿意。如果辦得好，也會為公司增加不少的收入。

5、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)

網(wǎng)站組負(fù)責(zé)每月信息的更新、網(wǎng)頁的更新和終端維護(hù)，爭取網(wǎng)上信息的新消息發(fā)布，協(xié)助業(yè)主進(jìn)行電子商務(wù)，進(jìn)網(wǎng)上交易。

6、公車廣告。

7、市場外大型戶外廣告：樹立于交通干道，注目率高，是顯示企業(yè)實力，擴大市 場品牌知名度的良好途徑。

媒介選擇：

1.《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。

2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺、XX電臺。

3．《XX商情》、《XX新家》。

4．公共汽車。

效果預(yù)測：

相信經(jīng)過這段時間的計劃及策略跟進(jìn)，定會擴大市場的知名度；各方面廣告、網(wǎng)絡(luò)電子商力和維護(hù)、分流和會員制的開設(shè)，形成對多方有利的局面，而公司也從中尋得發(fā)展。

（三）、鞏固階段

主要是針對前面二階段所得的成績而言，目的是鞏固已取得的成績并進(jìn)一步發(fā)展，并使其再提升一個高度。由于這段時間是全年的銷售旺季，各種廣告及策略再提上日程，據(jù)以往的經(jīng)驗而言，這階段持續(xù)性的廣告及有計劃公關(guān)的策略是拉動市場及擴大認(rèn)知范圍和知名度的最佳手段。

時間：10月——2002年1月

目的：促進(jìn)市場銷售，激活市場，擴大市場知名度及忠誠度。

策略：

1、報紙

① 廣告：頻率高、篇幅較大的市場品牌及形象廣告，主要的廣告訴求點也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”等，以強烈的攻勢訴求至每個消費群體當(dāng)中，從而激活市場，擴大知名度。

② 軟文：炒作點也以配合報紙廣告訴求為主，但頻率不能太多，主要是以起輔助作用為主，爭取得到消費者的共鳴，形成熱點，提升市場親和力。

2、電視

該廣告也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為主訴求點，爭取讓消費者引起共鳴，達(dá)成共識，從而擴大市場知名度及美譽度，激活市場。電視廣告應(yīng)以黃金時段的為主，這樣有利于品牌的傳播，長度為“15或30”，應(yīng)用二維、三維的交織編輯手法，配以沉穩(wěn)的男中音（或歡快）進(jìn)行表述。

3、電臺

電臺廣告的訴求點也以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以歡快活潑的節(jié)奏（或沉穩(wěn)、成熟的男中音）表達(dá)，爭取形成一種銷售旺的局面，引人以聯(lián)想，激人以行動，從而盤活市場，并擴大了市場知名度及忠誠度。因這階段為銷售旺季。

4、商情雜志《XX商情》、《XX新家》如期出版，每期應(yīng)拉大篇幅對市場的簡介及廣告，并發(fā)布有關(guān)會員信息。爭取擴大傳播力度，制造趨勢，擴大知名度。

①《XX商情》 品牌廣告、市場廣告

②《XX新家》

A、市場品牌廣告

B、市場形象廣告

C、會員信息

D、電子商務(wù)信息及介紹

E、其他

5、市內(nèi)各主要街道、交通干道、各住宅小區(qū)宣傳條幅。

6、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)。

繼續(xù)網(wǎng)上發(fā)布信息，更新內(nèi)容及網(wǎng)頁，網(wǎng)上交易。

7、公車廣告。

8、公關(guān)活動（PR）

① 節(jié)日慶典

② 主題宣傳

媒介選擇：

1．《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。

2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺、XX電臺。

3．《XX商情》、網(wǎng)站。

4．XX衛(wèi)視、XX電視臺。

5．公共汽車。

效果預(yù)測：

處于銷售旺季，強勢的廣告刺激及公關(guān)活動，必定能夠帶動市場的人氣，拉動銷售；另一方面，多面的宣傳及訴求，市場的知名度及忠誠度也會大幅度的提高，顯示了市場的實力及信心，從而也帶動了市場各方面工作的順利開展。

三、公關(guān)活動及主題活動

1、全國建材覽會

時間：4月25日-28日

地點：XX展覽館

組隊參加此次會展，會上大幅的市場宣傳條幅，以吸引眾多商家的注目及市場的注意，提高市場的知名度；大幅的條幅將可在新聞媒體的轉(zhuǎn)播上出現(xiàn)，增大市場的曝光率，又節(jié)省了廣告經(jīng)費。發(fā)放印刷精美的市場宣傳資料，必定有眾多商家及消費者來索取，而廣告禮品的發(fā)放，也將提高市場的知名度及美譽度。

策略：

① 宣傳條幅

② 宣傳冊、宣傳單

③ 廣告禮品（大陽帽、文化衫、圓珠筆、圍裙等）

④ 會展義務(wù)清潔隊

分析：

會展大型活動，與會商家及消費者必多，條幅宣傳、宣傳冊及廣告禮品派發(fā)必將吸引注意，擴大宣傳力度。就以往的會展，各印刷品丟棄物、垃圾也多，極大影響會展形象，而且參與的媒體也多，當(dāng)身著廣告衫、頭戴太陽帽的市場義務(wù)清潔工出現(xiàn)于會場時，必定引起眾多商家、消費者及媒體的注意。而且媒體的報道也提高了市場知名度及美譽度，樹立了企業(yè)形象。

2、首屆職工文化藝術(shù)節(jié)（文藝晚會）

時間：4月30日

地點：XX廣場

歌唱家、大眾歌手和企業(yè)職工文藝愛好者同臺獻(xiàn)藝，開創(chuàng)XX地區(qū)先河，第一次讓企業(yè)職工藝術(shù)節(jié)登上舞臺。各單位、企業(yè)職工是市場的現(xiàn)在消費者和潛在消費者，舉辦此活動也是政、企、民三方都有益的工作，也將得到政府支持。由此，將擴大市場的知名度及美譽度。同時拉近了企業(yè)與政府的關(guān)系。

3、世紀(jì)愛心——情系西部共享母愛大型義演晚會

時間：6月（母親節(jié)）

地點：XX劇場

晚會將西部風(fēng)情、母親、綠色三個主題串聯(lián)在一起，喚起社會的愛心。晚會切合西部大開發(fā)、母愛、綠色三大世紀(jì)主題，將吸引眾多商家及市民的注意，媒體的轉(zhuǎn)播及報道將擴大市場知名度，形成良好的社會輿論及口碑，建議部分門票收入捐助希望工程，樹立企業(yè)形象及品牌。

4、中秋、國慶文藝游園晚會

時間：10月1日（農(nóng)歷八月十五）

地點：XX建筑裝飾材料市場

今年的中秋、國慶匯于同一天，又逢國慶假期，是個好日子，大型的文藝、游園活動將吸引眾多市民的參與，是炒作熱點，提升市場的知名度及人氣，又豐富市民的節(jié)日的文娛生活。同時又將吸引各大媒體的采訪及報道，既利于市場品牌及形象的傳播，又避免與市內(nèi)各大商家、媒介活動的沖突，營造出企業(yè)及社會的良好效益。

活動內(nèi)容：

1、精彩文藝表演

5、雜技表演

2、服飾表演

6、點放焰火

3、燈會猜謎

7、其他

4、游園活動

策略：

1、派發(fā)市場導(dǎo)購圖

5、各種小禮品發(fā)放

2、市場精品介紹（宣傳冊）

6、螢光棒

3、建材市場介紹（宣傳冊）

7、條幅

4、廣告衫

8、其他

建議：①屆時13路、22路、公車晚八時至12時車票免費，以吸引市民參與。

②增加現(xiàn)場治安及消防設(shè)施

5、元旦主題晚會

主題：“金色回憶”民歌名曲精品音樂會

時間：12月30日

地點：XX廣場

晚會以建國五十二年來全國及XX著名的民歌名曲為主，配以歌舞文藝表演，一定是一大熱點，必將吸引商家及市民的關(guān)注與參與熱情，同時媒體也會竟相報道。晚會既豐富了群眾的文化娛樂生活，又宣傳了市場，擴大了市場的知名度和美譽度。

四、效果預(yù)測：

整體的市場動作和推廣必定以多方面的內(nèi)容集合而成。媒體廣告的宣傳、公關(guān)活動的促進(jìn)及各種形式的推廣方法，配以炒作各種大眾話題進(jìn)行整合，豐富了市場的品牌內(nèi)涵，將擴大市場的知名度及美譽度，激活市場，帶動市場人氣，拉動了市場的銷售，同時又為市場的各項工作開展創(chuàng)造良好條件。

身處蓬勃發(fā)展的大杭州時代，恰逢浙江汽車普及之勢，×××Shoppingmall蓄勁待發(fā)，輝煌遠(yuǎn)景清晰可見，而欲使×××Shoppingmall之發(fā)展實現(xiàn)某某房產(chǎn)投資初衷，務(wù)必進(jìn)行全面考量、細(xì)致規(guī)劃，才能使×××Shoppingmall成為真正黃金寶地。經(jīng)整合思考，根據(jù)Shoppingmall本身特質(zhì)及×××Shoppingmall所處環(huán)境特性，我們提出×××Shoppingmall的行銷整合觀點。

一、×××Shoppingmall外部資源特性

×××Shoppingmall定位為美式購物中心（Shoppingmall），集購物、娛樂休閑、餐飲等各種業(yè)態(tài)為一體，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。作為杭州首家Shoppingmall，必須充分考量七大外部資源特性：

（一）迅速發(fā)展而龐大的杭州零售市場為×××Shoppingmall的發(fā)展提供了肥沃的土壤。Shoppingmall作為一種嶄新的零售業(yè)態(tài)，它的發(fā)展建立在發(fā)達(dá)的零售業(yè)基礎(chǔ)之上。杭州迅速發(fā)展的零售市場為×××Shoppingmall提供了肥沃的土壤，給Shoppingmall賦予了巨大的成長空間。2001年，杭州市消費品零售總額為458.82億元，比2000年增長13.96%，（2000年為403.95億元），2002年預(yù)計增長12%，這是一個龐大而迅速增長的市場。根據(jù)國外的發(fā)展來看，Shoppingmall至少應(yīng)占40%的份額，而目前杭城沒有一家mall，可見mall在杭城里有著廣闊的發(fā)展空間，這就是×××Shoppingmall的最大機會！

（二）杭州消費者超強的購買力是×××Shoppingmall發(fā)展的最堅實基礎(chǔ)。2001年杭州市區(qū)人均可支配收入10896元，比上年增長11.9%，人均消費性支出8968元，比上年增長17.2%，在全國15個副省級城市消指數(shù)排名第四?？梢姾贾菹M者具有強大的購買力，這構(gòu)成×××Shoppingmall發(fā)展不可或缺的堅實消費基礎(chǔ)，只要定位準(zhǔn)確，太平Shoppingmall將在消費者心目中建立強有力的位置，從而能夠獲得其中一塊豐厚的蛋糕。

（三）浙江雄厚的民間資本成為支撐×××Shoppingmall的發(fā)展投資主體。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，浙江民間蘊藏了雄厚的民間資本。雄厚的民間資本支撐起旺盛的投資需求，這從杭州房產(chǎn)的興旺，商鋪的旺銷中可見一斑。據(jù)估計，“十五期間”，浙江的民間資本總額為8300億元，若規(guī)劃適宜、推廣得當(dāng)，×××Shoppingmall勢必得到浙江民間資本的熱列追捧，從而成就×××Shoppingmall的發(fā)展之路。

（四）市政當(dāng)局打造“休閑之都”的決心和政策，使×××Shoppingmall獲得了發(fā)展的良好氛圍。mall的本質(zhì)在于娛樂休閑比重加大，與購物融為一體。杭州近年來提出打造休閑之都的遠(yuǎn)景目標(biāo)，毫無疑問，杭城“休閑之都”的定位將大大有利于培養(yǎng)杭城消費者的休閑娛樂心態(tài)，從而使娛購一體的×××Shoppingmall成為廣大消費者心向神往之地。而杭州2006年世界休閑博覽會舉辦權(quán)的獲得，更是為休閑氛圍的營造提供了可能，也是mall大力發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此，如何充分利用“休閑之都”發(fā)展的契機發(fā)展娛購一體的×××Shoppingmall成為一個重要的課題。

（五）打造中國“女裝之都”也是×××Shoppingmall發(fā)展的一個重要機會。根據(jù)杭州女裝近年來的蓬勃發(fā)展，市政府提出了“中國女裝看杭州”的響亮口號，決心將杭州締造成為“中國的米蘭”，這勢必推動杭州女裝市場的發(fā)展，而女裝零售是零售市場的重要主力，如何借勢而動，將“米蘭”意念融入×××Shoppingmall的發(fā)展，成為×××Shoppingmall主題設(shè)計的一個重要方向。

（六）延安路商圈既使×××Shoppingmall與眾商家實現(xiàn)客源共享，又導(dǎo)致激烈競爭的不可避免?！痢痢罶hoppingmall地處延安路——杭州最重要的商業(yè)圈，路上的客流熙熙攘攘，如若造就×××Shoppingmall的獨特魅力，這股龐大的客流將順理成章的流往×××Shoppingmall，從而實現(xiàn)客源共享，成就×××Shoppingmall的黃金寶地。另一方面，如果定位不當(dāng)、經(jīng)營雷同勢，必造成激烈競爭，從而使×××Shoppingmall無從立足，因此，如何準(zhǔn)確定位就成為×××Shoppingmall從延安路脫穎而出的關(guān)鍵。

（七）吳山休閑圈為×××Shoppingmall提供了主題設(shè)計的思考方向.吳山廣場的休閑特性以及緊靠西湖的天性，使吳山一帶具有濃重的休閑娛樂氛圍。因此，在定位×××Shoppingmall時必須考慮吳山休閑圈的休閑特征，充分發(fā)揮吳山一帶的休閑理念，從而增強×××Shoppingmall的獨特性。

二、×××Shoppingmall的問題檢討

雖然×××Shoppingmall可充分享有七大外部資源，遠(yuǎn)景蔚為壯觀，但辯證分析，還必須充分考量并解決以下問題：

（一）定位問題：如何定位才能使×××Shoppingmall脫穎而出？雖然Shoppingmall前景誘人，但進(jìn)入杭州零售市場，同樣會面臨激烈競爭。可以說，杭州的零售業(yè)態(tài)異彩紛呈，大大小小的零售商各施所能，國際國內(nèi)知名的零售企業(yè)紛至踏來，競爭趨于白熱化。因此，如何充分運用Shoppingmall自身的優(yōu)勢殺開血路，務(wù)必全面考量競爭策略，準(zhǔn)確、差異化的定位乃是×××Shoppingmall競爭勝出的關(guān)鍵。我們認(rèn)為，目前×××Shoppingmall的定位仍然是不夠明確的，要形成正確定位，必須回答以下問題，第一是以娛樂主打還是以購物主打？第二是主力店的主題如如何設(shè)計？第三是何種定位才能形成差異化優(yōu)勢？第四是貴公司能否實現(xiàn)這一定位？第五是各層如何細(xì)分定位？第六是各種業(yè)態(tài)如何組合，如何分配比例空間？所有這些都要求準(zhǔn)確的回答，才能真正發(fā)揮mall的優(yōu)勢，從而在競爭中獲得無可比擬的優(yōu)勢。根據(jù)Shoppingmall的運作規(guī)律，我們認(rèn)為，必須首先解決主力店的問題，其他問題才能迎刃而解。

（二）如何應(yīng)對吳山商圈的負(fù)面影響以及延安路零售業(yè)四大名門的影響？×××Shoppingmall位于吳山商圈內(nèi)，這是一塊潛在的商業(yè)寶地。但由于前期涌金廣場等商場的方向性錯誤，使得吳山商圈在投資者心目當(dāng)中蒙上一層陰影，負(fù)面影響已成客觀事實。因此，如何規(guī)避這種負(fù)面影響，建立投資者對×××Shoppingmall的信心，是貴公司必須考慮的一個重要問題。我們認(rèn)為解決之道就在于與投資者進(jìn)行充分溝通并按Shoppingmall的本義進(jìn)行×××Shoppingmall的開發(fā)，這些都有賴于細(xì)致的策劃才能實現(xiàn)；另外，×××Shoppingmall同時位于延安路，這是杭城傳統(tǒng)的商業(yè)圈。如今，杭州商場的格局基本演變?yōu)楹贾荽髲B購物中心，杭百、銀泰、解百這四大名門主控延安路的局面。雖然四大名門強調(diào)各有各的定位，但因為同歸一家，其整體促銷策略會令杭州零售業(yè)界不敢輕視。同時四大百貨也越來越強化其娛樂功能，因此與Shoppingmall的競爭不可避免，當(dāng)然四大名門聚起的濃厚人氣可為延安路眾商家所共享，前提是必須與四大名門形成互補之勢而非經(jīng)營雷同。因此，×××Shoppingmall必須充分研究四大名門的經(jīng)營特點，調(diào)整×××Shoppingmall的業(yè)態(tài)格局，與四大名門形成互補之勢，才是取勝之道，也才能為投資商所青睞。

（三）必須考慮涌金廣場引入家樂福對×××Shoppingmall的影響。隨著涌金廣場的調(diào)整，全球排名第二的零售商家樂福被引入涌金廣場，與×××Shoppingmall只有咫尺之隔。一方面，以家樂福的號召力，可以聚起周邊的客流；另一方面，家樂福的到來對×××Shoppingmall引入主力店投資商形成重大影響。主力零售投資商將充分考慮與家樂福面對面形成的巨大挑戰(zhàn)。因此，主力零售投資商投資的零售業(yè)態(tài)只有與家樂福形成互補才能更好發(fā)展，反之則不然。所以，考慮引進(jìn)何種型態(tài)的主力投資商絕不能忽略家樂福的存在。這一問題的解決有賴于整合分析，細(xì)致考慮方能解決。

（四）×××Shoppingmall還面臨著經(jīng)驗問題。Shoppingmall是多種業(yè)態(tài)的復(fù)合體，管理具有很強的綜合性、專業(yè)性，因此僅靠某某房產(chǎn)的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們認(rèn)為必須引進(jìn)知名的專業(yè)mall管理公司，才能實現(xiàn)×××Shoppingmall的良性管理，也才能最有效的吸引投資者入駐×××Shoppingmall。

三、×××Shoppingmall發(fā)展的整合思路

對×××Shoppingmall的外部資源和問題的系統(tǒng)分析，我們初步認(rèn)識了×××Shoppingmall的基本特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，我們發(fā)展了×××中心的整合思路，闡述如下：

（一）×××Shoppingmall定位可以考慮為：“以娛樂休閑主為打，購物主力店與四大名門、家樂福形成互補的Shoppingmall”。之所以這樣考慮，如前分析我們看到：一是吳山一帶的休閑氛圍奠定了×××Shoppingmall的基調(diào)；二是延安路零售四大名門的特性是購物占絕對優(yōu)勢，而娛樂僅作為補充，且四大名門屬綜合性的百貨業(yè)，因此必須考慮與四大名門形成差異化才能更好發(fā)展；三是家樂福的超強影響力不能直面交鋒只能互補借勢?！痢痢罶hoppingmall一方面要以娛樂休閑為主打，符合市場潮流方向；另一方面購物主力店應(yīng)朝專業(yè)化發(fā)展，要做到這一點，必須詳細(xì)研究及延安路商圈、四大名門、家樂福的特性，才能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而形成差異化優(yōu)勢。

（二）必須進(jìn)行主題設(shè)計。作為吃喝玩樂購的Shoppingmall，業(yè)態(tài)互補性強，但必須確立鮮明主題，才能吸引足量客流，從而建立×××Shoppingmall的競爭優(yōu)勢。主題設(shè)計是一項復(fù)雜細(xì)致的工作，要展開需多方力量配合，我們認(rèn)為×××Shoppingmall設(shè)計應(yīng)符合以下原則：一是檔次要中高檔以上，受眾基礎(chǔ)要廣泛；二是娛樂主題設(shè)計要緊跟潮流并具有持久生命力，并能產(chǎn)生廣泛影響。這些必須研究相關(guān)文化、體育產(chǎn)業(yè)，從中尋找方向；三是購物主題設(shè)計要與延安路商圈形成互補。

（三）招商策略確定為：先確立娛樂、購物主力店投資商，再全面招商。主力店投資商是×××Shoppingmall發(fā)展的關(guān)鍵。先招主力店投資商的重要性在于：一是通過主力店投資商的號召力可以有效地聚起客流；二是主力店投資商的確定可以起到商圈群聚的效應(yīng)，從而可大量吸引其它專業(yè)店投資商；三是根據(jù)主力店投資商的特殊要求進(jìn)行設(shè)計，既保持一致又凸顯主力店的特性。主力店投資商的招商成敗決定著整個招商的成敗，因此招商的第一步就是主力店投資商的引進(jìn)。主力招商的過程是理性和有針對性的。一則必須是著名的零售商和著名的娛樂商；二則必須向主力投資商提供詳盡的投資報告并反復(fù)談磋商才能實現(xiàn)；三是必須進(jìn)行多種公關(guān)活動擴散×××Shoppingmall的影響力。第二步才是全面招商，招商對象面向省內(nèi)外著名品牌專業(yè)店的投資者，其中以浙江省內(nèi)民間資本為重點。全面招商則來取宣傳推廣的方式進(jìn)行。兩步驟以第一步為關(guān)鍵，要實現(xiàn)主力招商，必須借助多方力量才能達(dá)成。

（四）以整合傳播實現(xiàn)招商、聚集客流、形象推廣的重大目標(biāo)。要將×××Shoppingmall這一嶄新的Shoppingmall推向市場并獲得投資者追捧，必須對推廣進(jìn)行全面規(guī)劃，以整合傳播的思維與技術(shù)強力樹立×××Shoppingmall在杭州零售業(yè)界的定位，我們認(rèn)為必須考慮如下問題：一是關(guān)于×××Shoppingmall的命名問題，以“商業(yè)中心”來命名顯得過于空泛和無所指，同時缺乏現(xiàn)代氣息。因此應(yīng)當(dāng)重新考慮×××Shoppingmall的后綴名，是叫“廣場”？“國際購物中心“？還是“娛樂購物中心”？或者叫“摩爾”？好的名稱可使傳播效率大大提升，因此我們建議重新定義“×××Shoppingmall”？二是為“摩爾”造勢，Shoppingmall是一個全新概念，要想使消費者，投資者熟悉了解，從而接受×××Shoppingmall就必須將Shoppingmall的概念透過媒體炒作形成推動“摩爾”之勢，這是在整合性傳播必須考慮的重要事項；三是要使主力店的主題作為×××Shoppingmall的主訴求，以強化×××Shoppingmall的主導(dǎo)形象；四是必須保持×××Shoppingmall的形象的統(tǒng)一性，以獲得形象的累積效果，五是要將投資者懇談、溝通經(jīng)?；?，不斷強化投資者的信心，系列的整合傳播應(yīng)建立在×××Shoppingmall的規(guī)劃定位前提下，進(jìn)行系統(tǒng)策劃，強力傳播才會取得良好的效果。

（五）×××Shoppingmall的操作必然涉及復(fù)雜的政策約束，因此必須進(jìn)行強力政府公關(guān)。政府公關(guān)一方面可以獲得政府的支持（如杭州市貿(mào)易局）；另一方面可以通過政府力量進(jìn)行主力招商，從而增強招商的可信度。第三可以解決大量的政策性問題。

以上是我們對×××Shoppingmall行銷整合的一些基本意見，我們相信，透過專業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃，×××Shoppingmall必將屹立于杭城零售業(yè)界，共同創(chuàng)造某某房產(chǎn)的“×××摩爾時代”，從而掀起杭城新一輪的零售革命。

(注釋:摩爾Mall的概念－－Mall全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品貿(mào)”，意為大型購物中心，屬于一種新型的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)。西方國家也稱為Shopping Center，即“購物中心”，但和國內(nèi)通常所指的購物中心（實為百貨店的另一種稱呼）含義不盡一致。摩爾（購物中心）特指規(guī)模巨大，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業(yè)連鎖零售店在內(nèi)的超級商業(yè)中心。與Center、Mall相似，其他常見的英文名詞還有：Plaza、Galleria，指出了摩爾的特點，具有長廊、廣場、庭院的特點，就是在建筑物的遮蔽下，不論天氣如何，都可以進(jìn)行休閑、購物或聚會。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria兩詞的結(jié)合，表示出購物空間帶給消費者愉悅的感受，也區(qū)分出百貨公司（Department Store）只是針對貨品進(jìn)行分門別類的商店，是無法提供如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。

受杭州某連鎖商場（專業(yè)經(jīng)營鞋類零售和批發(fā)）之托，2001年12月策劃了新年送禮三重奏活動，當(dāng)月銷售額達(dá)到了750萬。今把策劃全案首次公開，希望能對大家有所啟迪。

新年送禮三重奏其中之一“掏金大行動”在杭州乃至全國尚是首次推出，有很強的新穎性和趣味性，能極大地調(diào)動顧客的參與熱情。活動實施現(xiàn)場，顧客排起了長龍，10名工作人員忙得不可開交，現(xiàn)場十分熱鬧，顧客大都非常興奮，由于彈珠滾動性很強，很難抓住，有較強的刺激性，顧客把手伸進(jìn)掏金箱后，恨不得把彈珠全部抓上來。事實上掏的彈珠是不太多的，雖然如此，但掏金的吸引力依然特別大，有的顧客為了四五元錢而心甘情愿排上一兩個小時的隊。

一、方案背景：2001年年起，杭城各大商場促銷刮起“滿就送”旋風(fēng)，從最初的“滿100送10”，到12月初的“滿150送80”，贈送力度越來越大，而效果越來越差，消費者對“滿就送”幾乎麻木了，這本來對商家不是好事，因為商家的利潤越來越薄，但利潤薄也得做，商家自有難言之隱。誰能從千篇一律的“滿就送”中拿出富有創(chuàng)意的促銷新手段，從而脫穎而出，誰就能搶得先機，立于不敗之地。這正是該策劃方案的根本出發(fā)點。

二、總體思路：三大促銷活動聯(lián)合推出，可使每種活動的優(yōu)勢互補，力度更大，效果更好。

滿就送：主要可讓“滿就送”的優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮，使已購物的顧客發(fā)生重復(fù)購買行為，但要減小贈送幅度。

掏金大行動：商場購鞋，現(xiàn)場掏金，掏多少，送多少，主要針對想購鞋的顧客，刺激其購買欲望。返還現(xiàn)金，顧客看得見，此活動可考慮延續(xù)到春節(jié)，但每次掏金金額必須控制在6元以內(nèi)，同時減小“滿就送”的力度，以降低促銷費用。

不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)：該活動面向所有顧客，主要是降低顧客參與門檻，提高顧客參與活動的積極性，吸引人流，增加人氣。

三、活動主題：新年送禮三重奏

四、活動副標(biāo)題：滿就送;掏金大行動;不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)

五、活動時間：2001年12月13日——2002年1月14日

六、活動實施細(xì)則

（一）滿就送

1、滿200送100（60禮券+40茶券）

2、滿400送200（60禮券+40茶券）

注：①限送200

②憑購物小票領(lǐng)禮券

（二）掏金大行動

1、顧客憑本公司各連鎖商場周五、周六、周日當(dāng)日購物小票掏金，掏多少，送多少。

2、滿200掏金1次，滿400掏2次，限掏2次。

3、各分店均參與，掏金地點為延安路商場。

4、掏獎箱內(nèi)放彈珠若干顆，掏中：紅彈珠:1元，黑彈珠:0.5元，其他顏色:0.1元。

5、限單手掏金，如擠破掏金箱口或彈珠滑落，一律不計數(shù)。

6、掏完后，由工作人員在單據(jù)上填寫金額。

7、憑單據(jù)和購物憑證領(lǐng)現(xiàn)金，領(lǐng)完后蓋章“已掏金”。

8、每次掏金金額在7元以內(nèi)。

（三）不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)

1、憑本公司各連鎖商場周五、周六、周日當(dāng)日購物小票滿200元轉(zhuǎn)一次，滿400元轉(zhuǎn)2次，限轉(zhuǎn)2次。

2、轉(zhuǎn)盤分五種顏色，紅、橙、黃、綠、白，每種顏色對應(yīng)一種禮品。

3、獎項越高，面積越小，獲獎概率為百分之八十。

4、轉(zhuǎn)盤靜止后，指針指向的區(qū)塊為其所得禮品。

5、當(dāng)場發(fā)放禮品。

6、顧客得到獎品后，在購物憑證上蓋“已轉(zhuǎn)完”。

（四）活動流程

登記：顧客將購物小票給工作人員，工作人員登記商品號碼、支付金額；

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤：顧客轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)盤，顧客可獲得指針指示的禮品。

發(fā)放禮品：工作人員發(fā)放相應(yīng)禮品，并蓋章；

掏金：顧客憑購物憑證掏金；

發(fā)放現(xiàn)金：工作人員發(fā)放現(xiàn)金，并蓋章，交顧客簽字。

七、媒體安排及發(fā)生費用

1、廣告及促銷費用：

A、報紙媒體：

101826.6元

B、POP及展板： 2804元

C、海 報：

1000元

D、橫 幅：

2461.60元

E、贈送禮品：

14429元；

F、贈送現(xiàn)金：

34222.70元；

G、合計：

156743.9元

2、銷售總額：

計劃銷售總額：6,000,000元

實際銷售總額：7,520,000元

八、活動總結(jié)

（一）成功點

1、活動直接促進(jìn)銷售。

主題促銷活動促進(jìn)銷售主要有以下幾種途徑：

（1）增加人均購買量。例：一位五十幾歲老年人12月15日購鞋后，掏了8.60元現(xiàn)金，12月16日又買了一雙鞋，再掏兩次，掏得10.20元現(xiàn)金。

（2）增加購買的人數(shù)。通過口碑宣傳，吸引更多消費者購買；

例：一位20歲左右青年12月15日購物一次，16日帶了一位朋友來購物。

（3）提高人均購買次數(shù)。

例：一中年顧客購物170余元，不具備參加活動的條件，又買了兩雙鞋墊，湊足200元，參加活動一次。

例：三位青年買了四雙鞋，參加了活動后，覺得好玩，又先后買了兩雙鞋。

2、現(xiàn)場氣氛十分活躍，甚至于出現(xiàn)了多年來商場少有的排長隊現(xiàn)象。

掏彈珠活動在杭城是第一家推出，有較強新穎性和趣味性，能調(diào)動顧客的參與熱情。活動現(xiàn)場，特別是12月15日和22日上午11：00至下午5：00，顧客排起了長龍，這邊“不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)”，那邊“掏金大行動”，5名工作人員忙得不可開交，十分熱鬧，顧客大都比較興奮，特別是顧客在把手伸進(jìn)掏金箱后的心情特別好，恨不得把彈珠全部抓上來。掏的現(xiàn)金雖然不多，但掏金吸引力特別大，有的顧客為了四五元錢而排了一個多小時的隊。

（二）存在的不足：

1、活動現(xiàn)場氣氛不夠熱烈。除了面積不大的活動海報外，沒有其他的宣傳品，不能營造出強烈的促銷氣氛。如果能增加一塊大的背景板，再在促銷臺前懸掛活動主題橫幅，效果可能會更好。

2、主題促銷活動廣告信息到達(dá)率不高。雖然有吊旗、橫幅和巨幅，并且在快報、錢報和早報上都投放了廣告，但還是有不少顧客不知道促銷活動，因為現(xiàn)在顧客要接受的廣告信息太多，信息間干擾太多，不可能接受所有信息。如果能制作一種主題活動的印刷品，擺放在收銀臺或促銷臺，既讓顧客知道促銷信息，也可讓顧客把信息傳播給周圍的人群，提高信息的傳播面，可使促銷效果更好。

3、活動地點設(shè)在延安路商場，在其他連鎖商場購物的顧客參加活動必須趕到延安路商場，很不方便，部分顧客出現(xiàn)不滿情緒，使活動產(chǎn)生了負(fù)面影響。應(yīng)該采取什么方式彌補，讓負(fù)面影響最小，是以后主題促銷活動必須解決的問題。

4、活動時間太長，讓工作人員感覺很累，同時隨著時間的延長，對消費者的刺激也逐漸減弱。興趣降低，因此，以后的商場主題促銷活動時間不應(yīng)太長，以半個月為宜，最多3周。

（三）相關(guān)數(shù)據(jù)

1、掏金大行動，贈送現(xiàn)金平均為4.96元。

此次主題促銷活動，總共掏金6893次，贈送現(xiàn)金34222.70元，平均為4.96元/次，在預(yù)算之中。

2、不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)活動，平均贈送禮品每人2.09元。

3、共有 6893人次參加，贈送禮品5943份，得獎概率為86%，平均贈送禮品每人2.09元。

（四）各周情況分析

1、第一周（12月14-16日）： 人流量最大，銷售情況最好，一則天氣好，因為前幾周一直下雨；二則天氣進(jìn)入嚴(yán)冬，不少顧客為加強保暖而購鞋。

2、第二周（12月21-23日）： 22日冬至，人流量不大，主要是不少人去掃墓，下午3：00以后開始生意較好。

3、第三周（1月1-6日）：元旦，1日生意最好，出現(xiàn)排長隊參加促銷活動的現(xiàn)象，出現(xiàn)第二次消費高潮，既有前幾天購物的消費者來參加活動的，也有節(jié)日購物的消費者。此后幾天消費出現(xiàn)低迷狀態(tài)。

4、第四周（1月11-13日）：人流最少，消費進(jìn)入低潮。

5、銷售情況分析表：參照前段時間的日銷量和周銷量以及去年同期同一連鎖商場的銷售額。

第四篇：營銷方案

愛國者數(shù)碼相框營銷策劃文案

——關(guān)于廣東省交通運輸技師學(xué)院的數(shù)碼相框策劃文案

策劃單位：廣東省交通運輸技師學(xué)院10電子商務(wù)第3小組 策劃人員：梁麗琪、張彥婷、羅偉健、陳偉杰、目錄

前言-----------------------------1

一、營銷現(xiàn)狀分析------------1

（一）當(dāng)前電子相框市場環(huán)境----------------------------1

（二）當(dāng)前電子相框需求率1

（三）當(dāng)前電子相框發(fā)展趨勢----------------------------1

（四）愛國者當(dāng)前的市場情況----------------------------1

二、SWOT產(chǎn)品分析---------2

（一）S產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢--------------------------2

（二）W產(chǎn)品劣勢更改與管理----------------------------2

（三）O發(fā)掘市場機會-------2

（四）T面對市場挑戰(zhàn)與整改----------------------------2

三、營銷策劃目標(biāo)-------------3

（一）國內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)市場需求分析與制定方向-----------3

四、營銷戰(zhàn)略與策劃----------4

（一）宣傳戰(zhàn)略與推廣策略---------------------4

（二）定位戰(zhàn)略與鑒定策略---------------------4

五、具體方案

（一）現(xiàn)階段投資策略------------------------6

（二）長遠(yuǎn)戰(zhàn)略制定--------------------------6

前 言

隨著數(shù)碼相機在國內(nèi)的日益普及，數(shù)碼相框也走進(jìn)了中國市場，雖然它在歐美國家取得了不錯的市場收益。但在中國市場的中國銷量增長相對緩慢，整個品類市場認(rèn)知度低。在佛山市區(qū)內(nèi)的電腦城幾乎看不到該類產(chǎn)品的銷售。在家電銷售渠道，如國美，蘇寧，情況更加糟糕?；榧啍z影店渠道和家電渠道情況相差無幾。正因為如此，我們更加需要分析自己在該市場上位置，為愛國者電子相框做營銷策劃，力爭提高愛國者電子相框在我國電子產(chǎn)品市場的銷售量和知名度，并向全國市場廣泛推廣，以下是我為電子相框所作的營銷策劃書。

一、營銷現(xiàn)狀分析：

（一）當(dāng)前電子相框市場環(huán)境

數(shù)碼相框產(chǎn)品是2001年開始出現(xiàn)的，但由于當(dāng)時消費者的接受及重要的價格因素，使這一市場一直到2003年都很低迷。隨著主要器件價格的下降，數(shù)碼相框的價格也逐步下降，市場在2004年開始復(fù)蘇，尤其在2005年，數(shù)碼相框產(chǎn)品開始在歐美熱銷，但根據(jù)Parks Associates的調(diào)查，這一年全球銷售量也只有149萬臺。2006年，隨著數(shù)碼相框平均下降，全球數(shù)碼相框的銷售量同比增長了393%，達(dá)到了735萬臺，整個市場在歐美市場的巨大貢獻(xiàn)下起飛。未來幾年，數(shù)碼相框的市場將處在逐漸走向成熟期的階段，其產(chǎn)銷量和市場需求依然將保持大幅度的增長。2007年數(shù)碼相框的全球銷量超過1000萬臺;預(yù)計2008年這一數(shù)據(jù)將超過3000萬臺;到2010年，將超過8000萬臺。

2006年以前，中國生產(chǎn)的數(shù)碼相框絕大多數(shù)出口國外。2005年底Philips率先將數(shù)碼相框開始在中國推廣，在禮品市場上取得了一些成績，但由于銷售價格較高，約為2050元/臺，這一年中國數(shù)碼相框的銷售量約僅有1.7萬臺。2006年下半年，開始有更多的國內(nèi)廠商在中國市場推出數(shù)碼相框產(chǎn)品。因而也帶動了此產(chǎn)品價格的下降，這一年的平均售價為1150元/臺，仍然較高，市場也以商務(wù)禮品為主，但由于2005年銷售量的基數(shù)較低，2006年的銷售量同比增長了470.6%，達(dá)到9.7萬臺。預(yù)計到2008年，國內(nèi)銷量將超過200萬臺。

（二）當(dāng)前電子相框需求率

電子相框作為一個電子產(chǎn)品進(jìn)入市場已有了七、八年的歷史。它是數(shù)碼相機及互聯(lián)網(wǎng)不斷飛速發(fā)展所衍生出來的高新產(chǎn)品，時至今天已經(jīng)被越來越多的消費者所接受。根據(jù)有關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2010年的全球數(shù)碼相框市場需求旺盛，數(shù)碼相框出貨量已突破8,000萬臺。

（三）當(dāng)前電子相框發(fā)展趨勢

數(shù)碼相框，市場飽和度低，個人消費市場有待開發(fā)。數(shù)碼相框在中國已經(jīng)走過六七年的發(fā)展歷程，但在市場定位、產(chǎn)品價格、功能等多方面因素影響下，市場始終未能取得突破性發(fā)展。2010年中國數(shù)碼相框市場上，三星、飛利浦、索尼等國外品牌占據(jù)著較突出的地位。國內(nèi)品牌中，雖然處于領(lǐng)軍地位的佳的美位居亞軍，但整體上看實力較分散，難以與國外品牌抗衡。目前7.0英寸、8.0英寸產(chǎn)品位居市場主流。不同尺寸數(shù)碼相框中，7.0英寸、8.0英寸產(chǎn)品數(shù)量占比累計達(dá)到68.4%，獲得的關(guān)注比例超過七成，成為市場主流。這兩種規(guī)格產(chǎn)品中，采用800×480或更高分辨率的產(chǎn)品數(shù)量占比持續(xù)上升，已經(jīng)超過六成。

未來中、低價位段產(chǎn)品將成市場主流。由于顯示屏、芯片方案等核心元件的技術(shù)成熟帶來的生產(chǎn)成本下降為數(shù)碼相框價格下降提供了條件。另外，為了尋找新的市場增長點，加速對個人消費市場的挖掘和培養(yǎng)，廠商也將有計劃地下調(diào)產(chǎn)品價格。目前數(shù)碼相框產(chǎn)品銷量主要集中在行業(yè)禮品市場，家庭用戶的消費潛力仍未被激活。隨著廠商對市場推廣重視程度增加及產(chǎn)品價格下降，這一局面將有望得到改變。

（四）愛國者當(dāng)前市場情況

在《電腦報》調(diào)查中顯示，眾多消費者希望購買的品牌是愛國者。據(jù)CCID最新數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2008年中國數(shù)碼相框市場，愛國者ephoto繼續(xù)領(lǐng)跑，成功占據(jù)了35.8%的市場份額，遙遙領(lǐng)先排名第二的三星，成為數(shù)碼相框市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)先者。有數(shù)字為證：2007年，它的市場占有率為32%;08年第一季度數(shù)碼相框市場銷售中，愛國者占據(jù)了34.7%，并且連續(xù)6個季度占據(jù)了市場第一的位置，此次全又創(chuàng)下35.8%的市場佳績，又一次有力地說明了愛國者ephoto數(shù)碼相框在市場上的受歡迎程度。

二、SWOT產(chǎn)品分析

（一）S產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢

1.技術(shù)技能

（1）愛國者已經(jīng)成長為中國數(shù)碼第一品牌，旗下愛國者移動儲存產(chǎn)品市場銷量連續(xù)五年遙遙領(lǐng)先，并帶動中國移動儲存行業(yè)迅猛發(fā)展，成為中國第一個大規(guī)模領(lǐng)先國際市場的IT產(chǎn)品領(lǐng)域。

（2）由于低端數(shù)碼產(chǎn)品對產(chǎn)品技術(shù)要求并不高，愛國者則更注重添加數(shù)碼產(chǎn)品的情感訴求，比如愛國者哥窯系列，愛國者要發(fā)的獨有的“溫壓時同控”專利技術(shù)，用科技與藝術(shù)結(jié)合在相機身上添加了獨一無二的愛和深刻的中華文化底蘊。（3）豐富的營銷經(jīng)驗。愛國者向來注重營銷，有著豐富的營銷經(jīng)驗。在全國擁有完整的營銷體系同時在營銷方面有著極大的優(yōu)勢——愛國（4）生產(chǎn)成本低，勞動力價格低，科研有政策支持

（5）上乘的客戶服務(wù)?？蛻舴?wù)在3.15調(diào)查中排行第八。2.競爭能力

對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，積極投身數(shù)碼相框和電紙書市場。市場份額長期處于市場前十，并不斷前進(jìn)。

（二）W產(chǎn)品劣勢

1.缺少關(guān)鍵技術(shù)

與SONY，佳能，等巨頭相比，愛國者最大的劣勢就是缺少關(guān)鍵技術(shù)，無法在產(chǎn)品的性能上贏得消費者的認(rèn)同。2.人才稀少

愛國者人才儲備不足，尤其是高端管理人員。

（三）O發(fā)掘市場機會

1.客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場

從長遠(yuǎn)來看，2010及未來幾年，傳統(tǒng)相框還將在專業(yè)領(lǐng)域具有相當(dāng)廣闊的市場，但最終將被數(shù)碼相框取代。預(yù)計2010年及未來勿念中國數(shù)碼相框市場將不如平穩(wěn)發(fā)展階段。

良好的市場發(fā)展前景，為愛國者數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展提供了一個長期穩(wěn)定的發(fā)展機會，是愛國者趕超其他數(shù)碼巨頭的機遇。2.獲得并競爭對手的能力

愛國者數(shù)碼相框部門已經(jīng)與佳的美合作，聯(lián)手開拓數(shù)碼相框市場。目標(biāo)是數(shù)碼相框的80%份額。

3.數(shù)碼相框的普及化浪潮到來

越來越低價數(shù)碼相框使得該產(chǎn)品的市場越來越大，愛國者在這方面無凝很有競爭力。

（四）T面對市場挑戰(zhàn)與整改

1.匯率和外貿(mào)政策的不利變動。人民幣升值強迫我過勞動成本上升，產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升。

2.容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。2008年開始的金融危機導(dǎo)致市場需求增速放緩，對一直處于平穩(wěn)高速增長的愛國者來講，無凝是一個挑戰(zhàn)。

3.部分電子產(chǎn)品市場已經(jīng)或?qū)②呌陲柡汀Ｈ鏜P3，移動儲存等市場。這對愛國者是一個不小的挑戰(zhàn)。

4.行業(yè)產(chǎn)品的替代威脅，MP3,MP4產(chǎn)品都是數(shù)碼相框的競爭對手。

三、營銷策劃目標(biāo)

（一）國內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)市場需求分析與制定方向

1.需求分析

據(jù)了解，目前愛國者ephoto不斷創(chuàng)新技術(shù)，擁有藍(lán)q、A+特麗屏等研發(fā)成果和重力感應(yīng)和紅外感應(yīng)等在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)。例如在新近推出的ephoto F5007和F5066，又在原有基礎(chǔ)上增加了“圖片重力感應(yīng)功能”，形象地說，橫放ephoto，照片就橫向;豎放ephoto，照片就縱向呈現(xiàn)。而后一款，更是增加了施華洛世奇水晶元素，以及時尚心形光感輕觸式按鍵，使得數(shù)碼相框的時尚感和家居味道更濃厚。在產(chǎn)品易用性上，ephoto也做了多方探索，設(shè)計出如“一鍵切換”等更具人性關(guān)懷的產(chǎn)品功能。

2.制定方向：

1.產(chǎn)品應(yīng)用分析

（1）單位禮品

（2）行業(yè)配套（影樓/婚慶/廣告公司等）（3）個人禮品（4）個人自用

2.銷售渠道模式分析

（1）直接銷售： A 關(guān)系銷售

B 專業(yè)直銷人員

C 直接公關(guān)

（2）禮品銷售： A 禮品公司

B 禮品終端

C 禮品展會

（3）傳統(tǒng)銷售： A 批發(fā)和分銷

B 賣場零售

（二）營銷目標(biāo)：

進(jìn)一步開拓市場終端市場，激發(fā)普通消費者的購買潛力和挖掘更多的潛在性消費者，從而提高數(shù)碼相框在市場上的銷售量和占有率。在不久的將來愛國者的年銷售量將突破1000萬。

四、營銷戰(zhàn)略與策劃

（一）宣傳戰(zhàn)略與推廣策略 1.傳統(tǒng)宣傳與推廣：

在各電器商場（蘇寧，國美等）和大型超市的電器部（沃爾瑪，家樂福，吉之島等）大力宣傳及推廣，以及在比較大型的LED上投放廣告，在交通工具與公告牌上做平面廣告，張貼海報等等的宣傳，還可以辦一個產(chǎn)品宣傳推廣活動，吸引更多的人認(rèn)識數(shù)碼相框，了解數(shù)碼相框，并且購買數(shù)碼相框。

2.網(wǎng)絡(luò)宣傳與推廣：

一是針對百度、谷歌等搜索引擎的關(guān)鍵詞營銷，比如參與關(guān)鍵詞競價，購買關(guān)鍵詞，或者是關(guān)鍵詞優(yōu)化，在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁上獲得較好的排名；

二是新浪、搜狐、騰訊等知名門戶網(wǎng)站的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，以及依托這些流量龐大的門戶網(wǎng)站舉辦的網(wǎng)絡(luò)活動，實施的活動營銷計劃。

三是包括窄告、電子商務(wù)平臺推廣、郵件群發(fā)/許可郵件營銷、短信群發(fā)/訂閱等其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

3.渠道：

（1）商務(wù)大分銷模式，制定好價格體系和渠道利益分配體系，把貨直接甩給分銷商，讓產(chǎn)品在市場上自然流通，也是現(xiàn)在大部分?jǐn)?shù)碼相框正在使用的銷售模式，但由于整體購買環(huán)境的不成熟，銷售增長乏力。

（2）進(jìn)入家電銷售渠道。實則高投入高風(fēng)險，在終端為王的年代，光各類費用就是無底洞，賣不好產(chǎn)品一樣下架?？傮w來說，非成熟品類暫不適合進(jìn)入大渠道。（3）切入小眾渠道，如婚紗影樓渠道、紀(jì)念相冊銷售渠道等。結(jié)婚白領(lǐng)和時尚懷舊群體是直接目標(biāo)人群，小眾渠道投入小風(fēng)險小，也吻合現(xiàn)在的市場環(huán)境。

4.產(chǎn)品：（這是愛國者其中的一款數(shù)碼相框《愛國者視覺王 MP-E868 》）

高清晰的顯示屏幕：采用1600萬色高清 “特麗屏”，細(xì)膩程度相當(dāng)于每平方毫米118個點；

超強的電池續(xù)航能力：影片播放大于7小時，歌曲播放大于9小時（LCD完全關(guān)閉狀態(tài)下）；

支持SD/MMC卡擴充，容量可擴展，最高可達(dá)10G（其中2G為擴充卡提供）的閃存容量，全球領(lǐng)先；

兼容多種音視頻格式播放，畫質(zhì)細(xì)膩，影片播放連貫，出色的斷點續(xù)播功能，可以從設(shè)定的地方欣賞影片；

便捷實用的歌詞同步顯示，給你視聽的雙重喜悅； 鐘情圖片，隨時瀏覽，幻燈片播放，欣賞更加輕松； 支持文本閱讀并提供電子書簽?zāi)埽娮訄D書隨心看；

AV輸出體驗更加暢快：影片、歌曲、圖片及文本可以直接輸出到電視上播放； 專業(yè)數(shù)碼錄音，直接錄成MP3格式； 高速USB 2.0接口數(shù)據(jù)傳輸；

5.價格：

愛國者數(shù)碼相框的價格一般在200元至4000元之間，一般的家庭都能夠接受并且消費得起。

6.促銷方案：

主題1 ：“畢業(yè)紀(jì)念”

策劃內(nèi)容：與各大高校聯(lián)系，讓每個畢業(yè)生的畢業(yè)照變成動感的相冊，永恒地保留住在學(xué)校的每一天。

說明：數(shù)碼相框具備色彩鮮明、靈活易用的特點，以動感的紀(jì)念相冊可引發(fā)出消費者的對美好生活的回憶，從而提高產(chǎn)品的知名度。

主題2：“鮮活伊始”大行動

（1）活動內(nèi)容：結(jié)婚新人顧客購買愛國者的相框，可憑結(jié)婚前的舊相冊，舊的數(shù)碼相框，舊的MP3,MP4抵扣一定數(shù)額的消費券。

說明：數(shù)碼相框具備耐用消費品的特點，以舊換新可激發(fā)顧客的換掉舊產(chǎn)品購買新產(chǎn)品的欲望。

另外通過導(dǎo)購員告訴顧客：你們現(xiàn)在結(jié)婚了，是愛情的一個新的起點，相框肯定也得用新的啦，因為這是你們愛情永保鮮活的又一個開始嘛，這也是一個由頭。

傳統(tǒng)相冊，MP3,MP4產(chǎn)品都是數(shù)碼相框的競爭對手，該活動一定程度上分割了競爭對手的市場份額。

（二）定位戰(zhàn)略與鑒定策略

隨著市場的進(jìn)一步推進(jìn)，由于DPF（數(shù)碼相框）市場主要集中在B2B的禮品市場，隨著各廠商市場推廣的深入，作為消費電子產(chǎn)品的DPF（數(shù)碼相框）將會逐漸從B2B為主體的市場轉(zhuǎn)向B2C市場，新的價格標(biāo)桿將會不斷出現(xiàn)，DPF（數(shù)碼相框）產(chǎn)品的平均價格必將突破1000元。

五、具體方案

（一）現(xiàn)階段投資策略

（1）商務(wù)大分銷模式，制定好價格體系和渠道利益分配體系，把貨直接甩給分銷商，讓產(chǎn)品在市場上自然流通，也是現(xiàn)在大部分?jǐn)?shù)碼相框正在使用的銷售模式，但由于整體購買環(huán)境的不成熟，銷售增長乏力。

（2）進(jìn)入家電銷售渠道。實則高投入高風(fēng)險，在終端為王的年代，光各類費用就是無底洞，賣不好產(chǎn)品一樣下架?？傮w來說，非成熟品類暫不適合進(jìn)入大渠道。（3）切入小眾渠道，如婚紗影樓渠道、紀(jì)念相冊銷售渠道等。結(jié)婚白領(lǐng)和時尚懷舊群體是直接目標(biāo)人群，小眾渠道投入小風(fēng)險小，也吻合現(xiàn)在的市場環(huán)境。

（二）長遠(yuǎn)戰(zhàn)略制定

據(jù)CCID最新數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2008年中國數(shù)碼相框市場，愛國者ephoto繼續(xù)領(lǐng)跑，成功占據(jù)了35.8%的市場份額，遙遙領(lǐng)先排名第二的三星，成為數(shù)碼相框市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)先者。有數(shù)字為證：2007年，它的市場占有率為32%;08年第一季度數(shù)碼相框市場銷售中，愛國者占據(jù)了34.7%，并且連續(xù)6個季度占據(jù)了市場第一的位置，此次全又創(chuàng)下35.8%的市場佳績，又一次有力地說明了愛國者ephoto數(shù)碼相框在市場上的受歡迎程度。據(jù)了解，目前愛國者ephoto不斷創(chuàng)新技術(shù)，擁有藍(lán)q、A+特麗屏等研發(fā)成果和重力感應(yīng)和紅外感應(yīng)等在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)。例如在新近推出的ephoto F5007和F5066，又在原有基礎(chǔ)上增加了“圖片重力感應(yīng)功能”，形象地說，橫放ephoto，照片就橫向;豎放ephoto，照片就縱向呈現(xiàn)。而后一款，更是增加了施華洛世奇水晶元素，以及時尚心形光感輕觸式按鍵，使得數(shù)碼相框的時尚感和家居味道更濃厚。在產(chǎn)品易用性上，ephoto也做了多方探索，設(shè)計出如“一鍵切換”等更具人性關(guān)懷的產(chǎn)品功能。

第五篇：營銷方案樣本

市場營銷策劃書案例

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書-----佳能數(shù)碼相機網(wǎng)絡(luò)推廣策劃-----佳能數(shù)碼目 錄

一、前言

二、目標(biāo)市場分析 2.1,企業(yè)及產(chǎn)品情況分析 2.2,市場細(xì)分 2.3,市場細(xì)分的劃分 2.4,細(xì)分市場的評估 2.5,目標(biāo)市場范圍選擇策略 2.6,目標(biāo)市場策略

三、市場定位

四、網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計 4.1,網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 4.2,網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略

五、銷售渠道

六、產(chǎn)品

七服務(wù)建立(客戶支持服務(wù))7.1,顧客忠誠戰(zhàn)略 7.2,實行實時溝通 7.3,顧客關(guān)系的再

八、廣告 9.1，廣告,預(yù)算 9.2廣告信息 9.3廣告媒介渠道

九、總結(jié)

一,前言 是日本一家專業(yè)生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的企業(yè), 佳能公司看到, 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷繁 榮, 中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步發(fā)展, 網(wǎng)民數(shù)量在中國國內(nèi)的與日俱增和電子商務(wù)在中國的 發(fā)展壯大, 網(wǎng)絡(luò)營銷是公司今后市場開拓的重要新方向之一, 所以為了比競爭占有更多的市 場份額, 占領(lǐng)市場的先機, 佳能公司特別在此次新產(chǎn)品發(fā)布之際制定一套詳盡的網(wǎng)絡(luò)營銷策 劃方案,推廣佳能公司的產(chǎn)品,以贏得更多的市場.(一)本建議主旨

1, 讓更多的消費者了解我們佳能公司的數(shù)碼相機,并引起他們的購買興趣.2, 開拓和建立新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,擴大消費群體,增加銷售量.3, 降低銷售成本,節(jié)約一些不必要的,浪費的傳統(tǒng)銷售模式所需的銷售費用.4, 利用電子商務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平.(二)本策劃書建議實施期 自 2009 年 10 月 1 日至 2010 年 2 月 31 日(三)本策劃預(yù)算成本為 1000 萬人民幣 二,目標(biāo)市場分析

1,企業(yè)及產(chǎn)品情況分析: 企業(yè)及產(chǎn)品情況分析: 情況分析 弄清企業(yè)目前的地位,能力,目標(biāo),和制約因素,為市場細(xì)分,選擇目標(biāo)市場和市場定 位提供依據(jù).佳能公司是日本一家專業(yè)生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的企業(yè),該公司憑借先進(jìn)的技術(shù),雄厚的資金, 周到的服務(wù), 在全球激烈的數(shù)碼產(chǎn)品的競爭中獨占鰲頭, 擠入世界 500 強成為世界數(shù)碼產(chǎn)品 企業(yè)的領(lǐng)袖.佳能(中國)的市場目標(biāo)一直都堅持是:行業(yè)第一.產(chǎn)品的個性內(nèi)涵,產(chǎn)品的原料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有質(zhì)量和技術(shù)保證.產(chǎn)品的精神意義,1 年 內(nèi)佳能數(shù)碼相機維修過 3 次可以保換.產(chǎn)品的有勢比較,佳能是日本進(jìn)口過來的,比國內(nèi) 產(chǎn)品像素更高,不同行業(yè)競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu).2,市場細(xì)分 通過市場細(xì)分可以更精致地分析市場推銷機會, 使自己處于有利的地位, 發(fā)揮更好的推 銷效果,增加企業(yè)的利潤.市場細(xì)分的條件: ①可衡量性:劃分不同的消費群體,并對消費者的特點和需求予以衡量.②足量性:根據(jù)細(xì)分市場的大小和利潤確定單獨營銷的程度.③可接近性:對細(xì)分市場進(jìn)行有效促銷和分銷的程度.④獨特性:不同的細(xì)分市場對公司采用不同的營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度.⑤穩(wěn)定性:細(xì)分出的市場所具有的需求和欲望的差別應(yīng)在一個較長時間內(nèi)得以保持.因此該公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場人群是:時尚,攝影愛好者 時尚,攝影愛好者.時尚 愛好者

3,市場細(xì)分的劃分 根據(jù)客戶對數(shù)碼相機的的使用狀態(tài)和要求, 把佳能相機的目標(biāo)市場------時尚攝影愛好 者細(xì)分為: 個人用戶----青年時尚人群(主要指年輕白領(lǐng)和青年學(xué)生)個人用戶----青年時尚人群(主要指年輕白領(lǐng)和青年學(xué)生):年輕白領(lǐng)生活時尚,收----青年時尚人群 入豐厚有購買需求和購買能力;青年學(xué)生,特別是大學(xué)生,追求時尚,他們往往可以依托家 里消費,也是有購買需求和購買能力的人群.這個市場十分巨大,要作為我們公司的主打市場,加大對這一市場的廣告投入等.家庭用戶:家庭需要用相機記錄孩子的成長,家里發(fā)生的值得紀(jì)念的事情等,所以對于 家庭用戶 那些摩登時尚的家庭來說性能良好的 EOS-1D Mark IV 是家庭數(shù)碼相機不二的選擇.這個市場近年來一直在不斷地增長,所有要注重適當(dāng)增加對這部份市場的投入.(單位宣傳和攝影師): 單位活動需要選擇報道和記錄, 佳能 EOS-1D 單位用戶 單位宣傳和攝影師)單位會議, Mark IV 畫面清晰,是很好的選擇;還有那些影樓 EOS-1D Mark IV 良好的性能,精致的畫 面是攝影師 攝影師的不錯選擇.攝影師 這個市場的客戶關(guān)注我們相機的質(zhì)量, 在針對這部份目標(biāo)市場做廣告要注重加強產(chǎn)品質(zhì) 量.4,細(xì)分市場的評估(1)細(xì)分市場的規(guī)模和預(yù)期增長程度.(2)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力.(3)與公司的目標(biāo)和資源的一致性.5,目標(biāo)市場范圍選擇策略 佳能(中國)公司生產(chǎn)和制造各種各樣的相機,并且每年都在研究和發(fā)布新的先進(jìn)的數(shù) 碼相機.并且佳能公司的數(shù)碼相機設(shè)計新穎,功能先進(jìn),款式和種類齊全,在數(shù)碼相機行業(yè) 一直都處于領(lǐng)先地位.因此佳能公司把照相機的主要目標(biāo)市場人群分為青年時尚人群, 單位 用戶,家里用戶.而且這些人群,特別是青年時尚人群,都是走在時代前列,多于互聯(lián)網(wǎng)接 觸的人群.6,目標(biāo)市場策略 由于我們佳能公司的實力強, 對這佳能數(shù)碼相機產(chǎn)品產(chǎn)品, 我們公司實行差異化的營銷 策略.差異化營銷策略指是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場,企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場 作為市場目標(biāo), 分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施.企業(yè)根據(jù)子市場的特點,分別制定產(chǎn)品策略,價格策略,渠道策略以及促銷策略并予以實施.采用差異化營銷策略, 可以使顧客的不同需求得到更好的滿足, 也使每個子市場的銷售 潛力得到最大限度的挖掘, 從而有利于擴大企業(yè)的市場占有率.同時也大大降低了經(jīng)營風(fēng)險, 一個子市場的失敗, 不會導(dǎo)致整個企業(yè)陷入困境.差異化營銷策略大大提高了企業(yè)的競爭能 力,企業(yè)樹立的幾個品牌,可以大大提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率.多樣化的廣 告,多渠道的分銷,多種市場調(diào)研費用,管理費用等,都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘,所以, 對于雄厚財力,強大技術(shù),擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè),差異化營銷是良好的選擇.所以對于佳能公司這樣的實力雄厚的大企業(yè)來說實行差異化的營銷策略是很好的選擇, 可以更好地宣傳公司的相機產(chǎn)品,滿足不同消費者的需求,擴大企業(yè)的市場份額.同時遵循 以滿足顧客需求為中心的方便,溝通的和節(jié)省成本的原則.針對個人用戶市場,家庭用戶市場,單位用戶市場,我們實行同一產(chǎn)品,同一的定價策 略,利用好網(wǎng)絡(luò)上的 B2C 渠道,網(wǎng)上商城等銷售渠道的促銷渠道,因為這些用戶較多地登 錄網(wǎng)站,論壇.家庭用戶: 利用電子郵件營銷等營銷手段.在廣告宣傳時強調(diào)相機對用戶的方便性和實 用性, “感動常在”.單位用戶:在價格方面可以適當(dāng)?shù)牟捎脠F(tuán)購折扣的優(yōu)惠價格策略.三 , 市場定位

實行無差異的營銷策略:我們針對我們的產(chǎn)品特點.市場定位策略 1, 比附定位:強調(diào)佳能公司是日本一家專業(yè)生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的企業(yè),該公司憑借先進(jìn)的 技術(shù),雄厚的資金,周到的服務(wù),在全球激烈的數(shù)碼產(chǎn)品的競爭中獨占鰲頭,擠入世界 500 強成為世界數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)的領(lǐng)袖.2,利益定位:根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求來定位,可以定位為“感動常在”.因為消費者 在回答“它能給我?guī)硎裁础边@一問題時,有很強的傾向性,我們給消費者帶來的精美的畫 面,記錄生活中一個個感動的瞬間.3, 質(zhì)量/價格定位:結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位,可以把本公司定位為“優(yōu)質(zhì)實惠”.網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計 四 , 網(wǎng)絡(luò)營銷 設(shè)計

1,網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo): 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo): 初級目標(biāo):在本方案的實施時間范圍內(nèi),迅速擴大 EOS-1D Mark IV 相機的知名度,把 初級目標(biāo) 產(chǎn)品性能和特點介紹給目標(biāo)市場,特別是在本公司的網(wǎng)站上,增加本公司網(wǎng)站的訪問量;終極目標(biāo):尋找準(zhǔn)確佳能官方網(wǎng)站的訪問者,特別是關(guān)注 EOS-1D Mark IV 相機這一產(chǎn) 終極目標(biāo) 品的訪問者,一切從訪問者出發(fā),致力于將每個訪問者變成客戶和消費者.2,網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略: 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略: 2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷主要以推廣佳能公司的網(wǎng)站 http:// 為主要目 標(biāo).我們主要利用自己的網(wǎng)站建立 B2C 的電子商務(wù)營銷渠道和銷售機制,利用自己的官網(wǎng) 出售出數(shù)量最多的佳能數(shù)碼相機.(1)電子郵件推廣)電子郵件是最有效的網(wǎng)絡(luò)許可營銷方法之一.分為:廣告郵件,電子雜志兩種.前者通 過廣泛發(fā)布郵件信息獲得第一注意力;后者通過用戶許可,獲得定期,定向宣傳效果,起到 事半功倍的效果;每周給網(wǎng)站注冊者發(fā)送電子郵件通訊(E-mail Newsletter).通訊中提供行 業(yè)的新聞和一些技巧, 并鏈接回公司網(wǎng)站.每月制作電子雜志, 免費向會員的電子郵箱發(fā)送, 同時放倒各類電子雜志網(wǎng)站免費讓網(wǎng)友免費下載閱讀.切記,電子雜志的內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵, 不然會被當(dāng)作垃圾郵件的.電子書推廣:整理相關(guān)的文檔,制作網(wǎng)站相關(guān)主題的電子書,然 后在電子書中合理融入推廣廣告.然后把電子書放到成千的下載網(wǎng)站供廣大精準(zhǔn)受眾免費下 載.同時宣傳我們佳能公司的網(wǎng)站.(2)搜索引擎加注)統(tǒng)計表明,50%以上的自發(fā)訪問量來自于搜索引擎;有效加注搜索引擎是注意力推廣的 必備手段之一;加注搜索引擎既要注意措辭和選這好引擎,也要注意定期跟蹤加注效果,并 做出合理的修正或補充;向 Google,雅虎和 MSN,搜狐,新浪,百度等知名的搜索引擎和 目錄網(wǎng)站提交網(wǎng)站, 網(wǎng)站通過所提交的關(guān)鍵詞能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果結(jié)果列表里.這些收錄常 常需要需要一些時間.(3)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟策略)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟策略 首先實現(xiàn)同類網(wǎng)站互通有無,建立同盟,并做到唯我馬首是瞻;其次,建立同行業(yè)(文 化產(chǎn)業(yè))同類型(互動社區(qū))的網(wǎng)站聯(lián)盟,做到互為宣傳,互為推廣;加入論壇聯(lián)盟網(wǎng)摘聯(lián) 盟圖摘聯(lián)盟.特別推薦下奇虎論壇聯(lián)盟,中文 BBS 論壇聯(lián)盟,五號圖摘,網(wǎng)摘中國,天下 網(wǎng)摘圖摘中國等等,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明每個網(wǎng)站平均每天能帶來 100-1000 的流量,其中以奇 虎論壇聯(lián)盟的流量最多.(4)數(shù)據(jù)庫策略)注重網(wǎng)上調(diào)查,用戶資料,訪問統(tǒng)計等數(shù)據(jù)的收集整理,并進(jìn)行客觀分析,既對客戶行 為進(jìn)行引導(dǎo),又對網(wǎng)站建設(shè)提供現(xiàn)實權(quán)威的意見,是數(shù)據(jù)庫策略的核心.A.調(diào)查: 在網(wǎng)頁上搞一些小調(diào)查,問一個有趣的問題,讓訪客投票.投票者也許會 在明天或下周再來查看調(diào)查結(jié)果.B.有獎活動: 持續(xù)的搞一些有獎活動,獎品不必太貴重,只要對你的訪客來說稍有 用即可.他們會常來看結(jié)果.C.小測驗: 要有小測驗,每周公布答案.參加者會來看正確答案.D.新聞: 提供與主題相關(guān)的新聞.一般人都喜歡最新的新聞.你如能成為他們的第 一手來源,他們就會重復(fù)訪問.(5)雁過留聲法)大量訪問同類網(wǎng)站或者人氣旺盛的網(wǎng)絡(luò)平臺,發(fā)布留言和論壇信息(可用技術(shù)手段實現(xiàn)),內(nèi)容主要有:本網(wǎng)站介紹或者本網(wǎng)站部分精品內(nèi)容發(fā)布,吸引愛好者訪問;(6)加入友情鏈接聯(lián)盟)加入友情鏈接聯(lián)盟最大的一個好處就是不僅可以提高網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率, 提高網(wǎng) 站的反向鏈接數(shù)量和 pr 值,還因為注冊友情鏈接聯(lián)盟留下了網(wǎng)站的信息,并為自己生成了 一個自助化的友情鏈接系統(tǒng), 這樣別人就可以不在通知我的情況下加好我的友情鏈接, 使友 情鏈接變得更加輕松.(7)軟文推廣)軟文分別站到用戶角度,站到行業(yè)角度,站到媒體角度來有計劃的撰寫和發(fā)布推廣,促 使每篇軟文都能夠被各種網(wǎng)站轉(zhuǎn)摘發(fā)布, 以達(dá)到最好的效果.軟文要寫的讓用戶看了有收獲, 標(biāo)題要寫的吸引網(wǎng)站編輯,這樣才能達(dá)到最好的宣傳效果.(8)口碑推廣)通過免費服務(wù), 或者策劃的新載體, 按照口碑推廣的慣用套路促使用戶幫我們進(jìn)行口碑 宣傳.(9)論壇推廣)整理 50 個人氣最旺的相關(guān)主題網(wǎng)站進(jìn)行有計劃的發(fā)帖子,做好細(xì)節(jié),才有好效果.這 里給大家分享一個關(guān)鍵關(guān)鍵點: 帖子不再多, 而在于頂!活躍在在線討論組或論壇中, 并且, 總是在發(fā)言中包含有你網(wǎng)址的簽名.論壇宣傳方式是我眾多網(wǎng)站宣傳方式中, 最辛苦的一樣, 也是效果來得最快的一樣.我每天要在外面那些大論壇發(fā)幾十個主題貼,頂幾百次帖子.而 卻在那些大論壇要有很多馬甲回貼才行,要不廣告效果很差.在我主要宣傳的幾個論壇中, 其中一個論壇就有 40 幾個 ID 號.2.2 利用第三方建立 B2C 的銷售機制.如利用第三方淘寶網(wǎng),當(dāng)當(dāng)網(wǎng),拍拍網(wǎng)等等作 為代理銷售商, 可以在淘寶網(wǎng)站上開設(shè)旗艦店等.這樣的銷售渠道由第三方的大型網(wǎng)站來保障.五 , 銷售渠道

1,銷售隊伍的根本宗旨是為客戶創(chuàng)造價值,而不是傳達(dá)價值,它可以分為: ◆交易型銷售:交易型銷售是針對內(nèi)在價值顧客的最好銷售戰(zhàn)略技能,這些顧客把供應(yīng) 商看作商品,只對產(chǎn)品價格和便利性感興趣.交易型銷售專注于降低成本,即降低交易流程成 本并使得交易沒有差錯.◆顧問型銷售:顧問型銷售適合外在價值客戶,這些顧客需要的不只是產(chǎn)品本身.正如 其名稱表明的那樣,顧問型銷售包括對買主的建議,比如幫顧客了解他們的問題所在.◆企業(yè)型銷售:企業(yè)型銷售很對戰(zhàn)略性價值顧客的胃口.在企業(yè)型銷售中,產(chǎn)品和銷售 隊伍都是第二位的.整個供應(yīng)商組織,一般是借助于跨職能的團(tuán)隊,致力于幫助顧客成功.我們佳能公司要建立好網(wǎng)上和網(wǎng)下的銷售渠道.2,銷售人員的激勵:(1)銷售定額:規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)該銷售的數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定,然后把報酬 與定額完成情況掛鉤;從而調(diào)動銷售人員的積極性.(2)傭金制度:按銷售額和利潤額的大小給予銷售人員的一定報酬.可以采用如下一些形式:送禮,獎金,銷售競賽,旅游等變相地給相關(guān)員工,以激勵他們?yōu)楣径嘧髫暙I(xiàn).3,績效考核:(1)規(guī)定銷售人員的最低銷售數(shù)額,如沒有按規(guī)定完成的員工,則從其基本工資里面 扣除一定比例的金額.(2)根據(jù)員工完成的程度,實行多勞多得的獎金福利制度,并可在適當(dāng)?shù)臅r機進(jìn)行員 工職位的升遷.(3)根據(jù)員工工作態(tài)度和業(yè)績進(jìn)行年終評比,對于不合格的員工,予以開除處理,以 提高公司員工的積極性.六,產(chǎn)品產(chǎn)品是市場營銷的首要因素,企業(yè)在整個市場營銷活動過程中都離不開產(chǎn)品.1,公司目前根據(jù)自己本身的實力,核心產(chǎn)品定位于先進(jìn)的數(shù)碼相機,并在未來不斷改 善和改進(jìn)相機產(chǎn)品, 適應(yīng)消費者不斷提高的使用要求, 適應(yīng)各個不同人群對照相機的功能要 求.2, 產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略

(1)導(dǎo)入期:在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時,輔之以獨特的低價營銷及 促銷策略.(2)成長期:該步行動應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后,對前期工作做一全面檢測與評估,再行 安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略.3.商標(biāo): 商標(biāo)代表著一個公司的形象, 我們公司的所有產(chǎn)品上都要標(biāo)上 的產(chǎn)品商標(biāo) 4,品牌:雖然已經(jīng)作為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的老大,但是,我們還是要重視在網(wǎng)絡(luò)上打響我們 “佳能”的產(chǎn)品品牌.五 , 定價策略定價策略內(nèi)容: 網(wǎng)上促銷定價策略: 借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售比傳統(tǒng)的銷售價格低廉, 因此網(wǎng)上銷售比市場 網(wǎng)上促銷定價策略: 流行的價格要低,采用這種定價策略,向用戶說明如在本網(wǎng)站直接發(fā)訂單的話,可享受百分 之幾的優(yōu)惠 定制生產(chǎn)定價策略: 定制生產(chǎn)定價策略: 根據(jù)企業(yè)定制生產(chǎn)的能力,利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)條件,幫助客 戶選擇適合自己的產(chǎn)品或者設(shè)計適合自己本身現(xiàn)狀的制冷設(shè)備.低價策略: 低價策略:根據(jù)公司現(xiàn)狀,在產(chǎn)品引入期內(nèi),以低價吸引比較大的客戶,待市場成熟以 后,可根據(jù)實際情況提高一定比例的價格來實現(xiàn)企業(yè)的利潤.消費者: 六.消費者 : 佳能將目標(biāo)市場定位為雪梅將其目標(biāo)市場定位為時尚, 攝影愛好者.該類客戶對于產(chǎn)品 的要求基本上就是價格和售后服務(wù), 我們佳能承諾給消費者質(zhì)量優(yōu)秀的產(chǎn)品和周到的售后服-7-務(wù).服務(wù)建立(客戶支持服務(wù))七 , 服務(wù)建立(客戶支持服務(wù))1,顧客忠誠戰(zhàn)略 在企業(yè)經(jīng)營中, 誰都希望客戶比現(xiàn)在更加忠誠.但不幸的是客戶通?？偸菦]有多少理由 要對提供一種產(chǎn)品或服務(wù)的特定賣主保持忠誠.在過剩經(jīng)濟(jì)時代, 在所提供的產(chǎn)品并沒有太 大差別的情況下, 如果客戶得到的服務(wù)不足以克服價格上的差異, 想要面對眾多選擇的客戶 保持忠誠是不可能的.珍視與客戶的關(guān)系 為了獲得客戶的忠誠,要選派最好的員工加強與客戶的聯(lián)系.高層 管理人員必須花費大量時間,拜訪單個或成組的客戶,和他們進(jìn)行交流.培養(yǎng)積極的客戶意識 與其花費大量資金去吸引和獲取其它公司客戶的芳心,不如花點 錢去了解客戶需求的變化.通常采取滿意度調(diào)查,客戶研討會,呼叫中心和其它方式,使公 司決策時能考慮客戶的聲音.鼓勵與客戶建立廣泛而非單一的聯(lián)系 企業(yè)對客戶的了解絕不應(yīng)該只來自單一的客戶經(jīng) 理和客戶間的聯(lián)系.單個客戶經(jīng)理不可能提供客戶所需的一切服務(wù).另外,這種狹窄的聯(lián)系 使企業(yè)易于受信息失真的攻擊,并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷.這種關(guān)系同時還是十分脆弱的,當(dāng)聯(lián) 系發(fā)生變化(比如人員變動),會為競爭者敞開大門.因此,企業(yè)應(yīng)與客戶建立多層聯(lián)系.除客戶經(jīng)理與客戶的接觸,還應(yīng)有行政總裁,財務(wù)經(jīng)理,公關(guān)人員等與客戶多方面的聯(lián)系.滿足客戶的要求 讓“客戶永遠(yuǎn)是對的”伴隨著你的工作.如果客戶想要某一特定產(chǎn)品, 你就要想辦法去生產(chǎn);如果客戶需要以某種方式交貨,你就要增加這種能力.更多地為客戶著想 有時,更多地為客戶著想意味著提供一件客戶要求得到的產(chǎn)品,而 不是因為該產(chǎn)品具有廣闊的市場前景.適當(dāng)犧牲一定的利益,可以贏來長久的客戶忠誠.不要僅理解客戶的需要,更要理解客戶的價值 客戶經(jīng)理應(yīng)該非常清楚特定客戶對他來 說有多大價值,什么樣的服務(wù)是恰當(dāng)?shù)?當(dāng)決定投資于某一特定客戶時,涉及的不僅是對當(dāng) 前相互關(guān)系,還有未來發(fā)展?jié)摿Φ墓烙?2,實行實時溝通 提及互聯(lián)網(wǎng),我們首先想到的一個字就是“快”.現(xiàn)在的客戶早已對傳統(tǒng)商業(yè)模式中以 天為單位的回應(yīng)速度嗤之以鼻.他們要求的是在幾分鐘甚至幾秒鐘內(nèi), 對他們的要求作出反 饋.在他們的詞典里,“及時”的意思就是“即時”,“隨時”.3,顧客關(guān)系的再造 網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態(tài),爭取顧客,留住顧客,擴大顧客 群,親密顧客關(guān)系,分析顧客需求,創(chuàng)造顧客的特性,再經(jīng)由教育顧客與營銷企業(yè)形象,建立顧客對于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感.網(wǎng)絡(luò)時代的目標(biāo)市場,顧客型態(tài),產(chǎn)品種類與以 往會有很大的差異,因此如何跨越地域,文化,時空差距,再造顧客關(guān)系,將會需要許多創(chuàng) 新的營銷作為.八 , 廣告

1,廣告預(yù)算 由于我們公司規(guī)模巨大, 此次策劃營銷的時間段比較長, 廣告涉及范圍和媒體領(lǐng)域比較 廣,所我們我們公司的廣告預(yù)算是 1000 萬人民幣.2,廣告信息 傳遞廣告信息的主題為“感動常在”,強調(diào)我們產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)越,性能優(yōu)異,強調(diào)相機 的功能是記錄生活中的點滴感動..3,廣告媒介渠道 我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China Internet Netwark Information Center,CNNIC)的最新調(diào)查 結(jié)果顯示,在用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的看法方面,選擇有時點擊和經(jīng)常點擊的人有 63.4%,比半年 前的 50%有所增加,在用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考方面, 表示愿意的占 36.0%,與半年前的 31.3%相比也有所提高,說明網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式正逐漸被 人們所接受.43.2%的用戶認(rèn)為在未來一年中網(wǎng)絡(luò)廣告這種廣告形式具有更好的宣傳效果, 其次是電視,戶外廣告,報紙雜志,宣傳冊和廣播,由此可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告在廣大網(wǎng)民心目 中的預(yù)期地位已經(jīng)可以和傳統(tǒng)媒體廣告相媲美.所以, 佳能選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告投放的重 點.對于網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告,巨型廣告,在技術(shù)上還可以用動 畫,flash,游戲方式,在形式上可以在線收聽,收看,試玩,調(diào)查等,公司選擇在新浪等大 型門戶網(wǎng)站上大篇幅的登廣告,此外還可以通過搜索關(guān)鍵字提高自己的知名度.根據(jù)網(wǎng)民的特點,喜好,需求采用適當(dāng)?shù)姆绞教峁V告信息.CNNIC 的最新調(diào)查顯示, 在吸引用戶點擊的廣告類別方面,排在前五位的分別為有獎促銷活動(67.9%),公益性活 動(51.2%),娛樂活(42.9%),新聞信息(41.5%),商品信息(33.1%),網(wǎng)絡(luò)廣告 可以根據(jù)網(wǎng)民的喜好,針對受眾需求提供廣告信息,與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系.九,總結(jié)以上的營銷策略我們佳能公司還需要根據(jù)實際的實施效果在實施過程中進(jìn)行實時監(jiān)督, 并在必要時候進(jìn)行改進(jìn)修正.相信在這個網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的指導(dǎo)下, 佳能公司的產(chǎn)品和形象 推廣會取得良好的效果