第一篇：案例：思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)——“紅金龍”策劃紀(jì)實(shí)

案例：思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)——“紅金龍”策劃紀(jì)實(shí)

思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)

——“紅金龍”策劃紀(jì)實(shí)

怎樣實(shí)現(xiàn)從區(qū)域性品牌向全國性品牌突圍？“紅金龍”提出了當(dāng)今中國煙草業(yè)一個(gè)很典型的課題。本案從戰(zhàn)略的角度，以顛覆性手法重塑“紅金龍”，為區(qū)域性煙草品牌“突圍”提供了一個(gè)有益的范本。

【煙草業(yè)的第五個(gè)課題】

●中國煙草業(yè)面臨的課題很多。此次“紅金龍”給我們的課題是當(dāng)今中國煙草業(yè)一個(gè)很典型的課題：從區(qū)域性品牌向全國性品牌突圍。

2000年我們與“白沙”合作，2001年至今連續(xù)5年與“大紅鷹”合作，2003年成功策劃寧波卷煙廠的“五一”，同年度全面展開與上海卷煙廠“紅雙喜”的合作，每個(gè)客戶都會(huì)給我們一個(gè)課題。

●煙草業(yè)在中國是一個(gè)比較特殊的行業(yè)。在地區(qū)封鎖和專賣制度的保護(hù)下，固步自封成為習(xí)慣，國內(nèi)諸多煙草品牌顯示出區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但缺乏全國大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的特征。隨著入世后煙草保護(hù)期限結(jié)束的臨近，煙草行業(yè)正在醞釀并實(shí)施制度改革的工作。風(fēng)雨欲來，越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌規(guī)劃的重要性。能否建立、鞏固、維護(hù)一個(gè)品牌，并通過系統(tǒng)的品牌管理工作將其打造成全國強(qiáng)勢(shì)品牌，決定了一個(gè)企業(yè)在行業(yè)洗牌中的命運(yùn)。

“紅金龍”要在三年之內(nèi)由2003年的產(chǎn)銷17萬箱進(jìn)入規(guī)模超過100萬箱的卷煙品牌行列，客觀講難度相當(dāng)大。但是武煙人并未放棄這一努力方向。

云南、上海、湖南等幾個(gè)大的煙草集團(tuán)的格局正在形成，湖南、湖北兩湘聯(lián)姻的傳說甚囂塵上，留給湖北煙草自強(qiáng)的時(shí)間已經(jīng)不多了。我們認(rèn)為：即使武煙集團(tuán)的最終命運(yùn)是與其他煙草集團(tuán)聯(lián)合重組，也應(yīng)該給湖北人留下一個(gè)自己的品牌“紅金龍”。這是一個(gè)企業(yè)家和湖北煙草的尊嚴(yán)。

●要么異軍突起，要么等待詔安，“紅金龍”走到了必須作出重大抉擇的“十字路口”。面對(duì)這個(gè)不得不面對(duì)的課題，“紅金龍”原有的品牌營銷與傳播上存在的諸多問題日益顯現(xiàn)，“紅金龍”陷入困局。

●2003年6月30日那天，在窗外楚天細(xì)雨的掩映之下，武煙集團(tuán)董事長(zhǎng)彭明權(quán)對(duì)我們說：“武煙上世紀(jì)80年代初在全國還名列前茅，但是武煙睡著了，一睡就是17年！這些年來，雖然武煙曾經(jīng)做過全國網(wǎng)建的模范，甚至現(xiàn)在的技術(shù)力量還在全國排得上號(hào)，但是市場(chǎng)、品牌卻落后了！武煙請(qǐng)你們來，就是幫我們研究戰(zhàn)略，研究一年兩年甚至五年十年后武煙的發(fā)展。更重要的是如何以最快的速度突圍，再不突圍就來不及了！

【把事情做對(duì)】

“先把事情做對(duì)，再把事情做好?！比~茂中的這句話一直指導(dǎo)著整個(gè)葉茂中機(jī)構(gòu)的工作方式。在“把事情做對(duì)”這個(gè)環(huán)節(jié)，我們分為營銷診斷、市場(chǎng)調(diào)研、品牌診斷與規(guī)劃三步走。談到煙草，很多人會(huì)稱我們有一支做煙草策劃的“夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)”。其實(shí)，所謂的“夢(mèng)幻”并不神秘，只是我們有一套科學(xué)的工作方法，在“把事情做對(duì)”這個(gè)環(huán)節(jié)我們分為三步走，每一步都走得穩(wěn)健扎實(shí)。這三步分別為：營銷診斷、市場(chǎng)調(diào)研、品牌診斷與規(guī)劃。

一、營銷診斷

2003年8月19日上午，我們向武煙呈交了第一份報(bào)告——《營銷診斷報(bào)告》。對(duì)全國煙草行業(yè)形勢(shì)的深度分析，對(duì)武煙品牌現(xiàn)狀的真實(shí)描述，對(duì)應(yīng)對(duì)策略的多方論證，直到營銷思路如長(zhǎng)劍直指天際，報(bào)告深深打動(dòng)了所有在場(chǎng)的武煙人，武煙高層給予我們一個(gè)簡(jiǎn)短而又堅(jiān)定的肯定。就在這天下午，他們召開了6個(gè)多小時(shí)的高層緊急會(huì)議。●極目楚天，看全國煙草大格局

中國煙草行業(yè)正在經(jīng)歷建國以來規(guī)模最宏大、影響最深遠(yuǎn)的一次變革。與其說我們要研究“紅金龍”的品牌課題，還不如說要研究武煙以及整個(gè)湖北煙業(yè)。因此，“紅金龍”策略小組決定擴(kuò)大研究范圍，抬起頭來，放眼全國的煙業(yè)大格局。

在此次工商分離改革之前，地方煙草局，尤其是各個(gè)省級(jí)煙草局，在煙草專賣體系中占據(jù)著極為重要的地位。而省級(jí)煙草局的意圖，則集中體現(xiàn)在省級(jí)煙草品牌的建設(shè)方向上。所以，我們此時(shí)研究全國煙草行業(yè)大格局，以省為單位要比單純以品牌為單位更為科學(xué)。下面我們看看幾個(gè)煙業(yè)大省的局面： 浙江： 上海卷煙廠挾“中華”之威在華東的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，對(duì)于這一點(diǎn)，浙江煙草局顯然有十分務(wù)實(shí)的考慮。利用省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)“大紅鷹”、“利群”兩大品牌不斷向高端價(jià)位沖擊，并使之具備一定的全國品牌強(qiáng)勢(shì)，反映出浙江局對(duì)20-30元/盒價(jià)位檔豐厚利潤的看重。這樣的精明策略，使得浙江整體煙業(yè)的局面可以在將來與國家煙草總局、上海卷煙廠的協(xié)調(diào)中，占據(jù)保留住對(duì)該價(jià)位檔控制權(quán)的一定優(yōu)勢(shì)。四川：

事實(shí)上，四川對(duì)渠道的依賴意識(shí)并沒有消除，或者說它居于云南之側(cè)，已經(jīng)放棄了對(duì)大品牌的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)而借用大市場(chǎng)的資源在整合前挖出最后一桶金。目前，四川和重慶已經(jīng)運(yùn)作了川渝煙草互相開放市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)了兩地共同的渠道壟斷和品牌強(qiáng)化。他們認(rèn)為這樣的堅(jiān)守策略會(huì)令云煙和外煙愁眉不展，并進(jìn)一步形成對(duì)全國煙草大格局的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)。

然而，云南的昆明、玉溪、曲靖、紅河四大煙廠已經(jīng)在內(nèi)蒙、山西、東北布下重兵，一旦云煙在西部、北方合圍，將來留下四川孤島以及這孤島中的自有品牌，對(duì)國家煙業(yè)整合的大局意義實(shí)在不大。云煙入川如探囊取物，川渝合并不過是為云煙兼并鋪平道路。

湖南：

研究湖南煙業(yè)是最有意思的課題，尤其是長(zhǎng)沙廠的“白沙”。早在1993-1994年全國煙草市場(chǎng)普遍出現(xiàn)供給缺口時(shí)，湖南煙草局的策略就顯示出異常準(zhǔn)確的戰(zhàn)略考慮：首先保證省外供應(yīng)?！鞍咨场币簿褪窃谀莻€(gè)時(shí)候沖出湖南的--現(xiàn)在再回頭看看，對(duì)于一個(gè)煙草牌號(hào)來講，出省是多么重要??！在1997-1999年云煙大品類嚴(yán)重受挫而迅速下滑的時(shí)候，“芙蓉王”、“白沙”對(duì)省外市場(chǎng)的品牌運(yùn)作認(rèn)識(shí)得異常超前。當(dāng)“白沙”在為“鶴舞白沙、我心飛翔”的創(chuàng)作嘔心瀝血時(shí)，包括武煙在內(nèi)的全國絕大多數(shù)煙廠仍然沉醉在對(duì)專賣渠道的依賴之中。如果說目前全國大多數(shù)省份是先打“規(guī)模兼并戰(zhàn)”、再打“品牌兼并戰(zhàn)”的話，湖南局則剛好相反。這一“反”，盡得先機(jī)。目前的品牌布局對(duì)湖南整體煙業(yè)非常有利：“白沙”、“芙蓉王”各居中高端，同時(shí)湖南擁有兩個(gè)全國品牌，擁有單品銷量第一的業(yè)績(jī)。事實(shí)上，湖南煙業(yè)已將與國家局協(xié)調(diào)的籌碼握在手中。

湖南這個(gè)10多年前還自顧不暇的煙草小省，在全國煙業(yè)整合的前夕，竟然手握重兵雄霸一方，具備了對(duì)湖北、江西、兩廣甚至福建虎視眈眈的強(qiáng)勁實(shí)力 ●“紅金龍”路在何方？

回過頭來，我們又對(duì)武煙內(nèi)部營銷環(huán)境和“紅金龍”品牌的營銷狀況進(jìn)行了深入的剖析診斷，針對(duì)武煙技術(shù)、規(guī)格、包裝、通路、系統(tǒng)、組織等六大營銷元素提出了六個(gè)建議：

建議一：技術(shù)是一座橋，上銜品牌，下接生產(chǎn)。

提煉技術(shù)賣點(diǎn)，挖掘“紅金龍”產(chǎn)品特征。

建議二：簡(jiǎn)單就是力量。

品種線布局集中突破，最大限度降低傳播阻力，集中力量打殲滅戰(zhàn)。

建議三：包裝就是產(chǎn)品。

香煙的包裝不是容器，是品牌，是產(chǎn)品。由于煙草廣告和產(chǎn)品之間特殊的松散關(guān)系，今后“紅金龍”包裝需要承擔(dān)的首要任務(wù)是與廣告一起共同建設(shè)和維護(hù)單純的色彩和視覺元素，既有區(qū)別又有聯(lián)系。

建議四：落后就有機(jī)會(huì)。國家煙草體制的長(zhǎng)期封閉，使武煙在“通路”上還存在搶得競(jìng)爭(zhēng)先手的機(jī)會(huì)。

建議五：任何人在系統(tǒng)之外孤軍奮戰(zhàn)，都是系統(tǒng)的巨大損失。

武煙以前是扛著所有的汽車零件在走，現(xiàn)在必須把它們組合成一輛汽車，然后發(fā)動(dòng)、狠狠踩下油門，讓系統(tǒng)產(chǎn)生速度。

建議六：“要么換思路，要么換人！”

調(diào)整營銷組織架構(gòu)，重新劃分片區(qū)，引入賽馬機(jī)制，簽下軍令狀，讓武煙沖進(jìn)接下來的一場(chǎng)場(chǎng)刺刀見紅的戰(zhàn)斗，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)協(xié)調(diào)，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)團(tuán)結(jié)。

二、市場(chǎng)調(diào)研

“不代替消費(fèi)者思考”是葉茂中這廝經(jīng)常掛在嘴邊的話。為了保證調(diào)研結(jié)果對(duì)下步工作起到正確的指導(dǎo)作用，我們對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的要求近于苛刻。

經(jīng)過對(duì)10個(gè)目標(biāo)城市的周密調(diào)研，我們抽絲剝繭般審視著“紅金龍”這一悠久的品牌。調(diào)研結(jié)果再一次暴露了“紅金龍”品牌存在的問題：品牌形象、品牌口號(hào)、品牌廣告、品牌引力……而且省外的問題要明顯大于省內(nèi)，形勢(shì)不容樂觀。

在我們所做的品牌聯(lián)想測(cè)試中，普通消費(fèi)者對(duì)“紅金龍”正面的聯(lián)想有“帝王、俠義、豐收、英雄主義、吉祥富貴……”，負(fù)面的聯(lián)想有“老舊、中國傳統(tǒng)封建、江湖、黑道……”。這些聯(lián)想都表現(xiàn)出“紅金龍”品牌的一個(gè)嚴(yán)重問題：傳統(tǒng)而缺乏時(shí)代感、品質(zhì)感。它充分說明“紅金龍”原有的形象及其一系列品牌元素已經(jīng)不適合今天的市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要，“紅金龍”的整體形象亟待改變。

我們下定決心，決定采取顛覆的手法重塑全新的“紅金龍”品牌。

三、品牌診斷與規(guī)劃 ●九個(gè)問題

品牌問題是一個(gè)大課題，它可以決定一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，而品牌診斷是一切品牌工作的基礎(chǔ)。在那段時(shí)間里，“紅金龍”項(xiàng)目組的成員們每天都沉浸在“紅金龍”的品牌研究里，通過一系列的調(diào)研、訪談，徹夜的討論、分析，我們發(fā)現(xiàn)了“紅金龍”品牌系列元素中存在的諸多問題：

1.“紅金龍”的品牌個(gè)性沒有清晰的界定。

2.“日出東方紅金龍”是從企業(yè)角度出發(fā)的廣告語，不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌溝通。

3.“紅金龍”廣告中的金龍形象沒有被賦予內(nèi)涵，因此也就無法與其他使用龍的品牌區(qū)隔。

4.“紅金龍”具象的龍，將來很可能遭遇越來越嚴(yán)格的控?zé)煼ㄒ?guī)的限制，在全國性的重磅級(jí)媒體上無法使用，這將對(duì)“紅金龍”品牌出省造成巨大的障礙。

5.海上日出沒有情景演繹，缺少想象空間。

6.缺乏可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌核心價(jià)值。

7.品牌形象載體出現(xiàn)的環(huán)境陳舊，缺少想象空間。

8.標(biāo)志（LOGO）及VI應(yīng)用混亂。

9.促銷品規(guī)劃由于缺少主題而無法對(duì)品牌建設(shè)做出持續(xù)一致的貢獻(xiàn)?！袢齻€(gè)學(xué)習(xí)

針對(duì)“紅金龍”品牌的九個(gè)問題，我們提出了煙草企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的三個(gè)學(xué)習(xí)：

一學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)日煙做省內(nèi)。

日煙在日本本土的驕人成績(jī)有目共睹，從1986年開始盤整國內(nèi)煙草資源到1987年，僅用一年時(shí)間就完成了。正式對(duì)外開放以后，無論英美還是菲莫，來到日本發(fā)現(xiàn)這里根本容不下另一支營銷隊(duì)伍，自己組建營銷渠道的高昂成本，遠(yuǎn)不如利用日煙高效發(fā)達(dá)的營銷渠道。正因如此，日煙掌握了本土煙草銷售的絕對(duì)主動(dòng)，從而為進(jìn)軍海外打下了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和煙草營銷基礎(chǔ)。

二學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)英美做終端。

雖然三大煙草集團(tuán)都十分重視終端，但英美煙草無疑體現(xiàn)出大家風(fēng)范，其終端整體氣氛的營造概念清晰，細(xì)部創(chuàng)意及其執(zhí)行也令人嘆為觀止。在這種非常時(shí)刻，煙草終端已經(jīng)呈現(xiàn)媒體化的趨勢(shì)。在此取得優(yōu)勢(shì)，我們需要向其學(xué)習(xí)的是“系統(tǒng)化、細(xì)致化”。

三學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)菲莫做形象。

從最初的女士煙演變而來的“萬寶路”，自1962年第一支牛仔電視廣告起，“萬寶路”將這一偉大形象堅(jiān)持至今。單純的形象、充滿傳奇故事的西部場(chǎng)景將牛仔形象精神化。除了正確鮮明的形象載體外，我們要向菲莫學(xué)習(xí)的更重要一點(diǎn)，就是它在找到正確的形象載體之后所體現(xiàn)出的巨大毅力——堅(jiān)持！●品牌的靈魂 一個(gè)優(yōu)秀的品牌之所以深植人心，是因?yàn)樗休d著一個(gè)能讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值。煙草產(chǎn)品由于受到諸多廣告法的限制，品牌傳播的重點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是一種價(jià)值觀?；蛘哒f煙草廣告?zhèn)鬟f的從來就不是其功能的盡善盡美，而是其精神狀態(tài)的無限完美。

●品牌的核心價(jià)值總是與社會(huì)的主流價(jià)值觀相吻合，所謂社會(huì)主流價(jià)值觀，需要具備普遍性、積極性、時(shí)事性。“萬寶路”的演變就反映了品牌核心價(jià)值緊隨社會(huì)主流價(jià)值觀變化的軌跡。上世紀(jì)40年代末到50年代末，當(dāng)時(shí)美國戰(zhàn)后一度出現(xiàn)拜金熱，一時(shí)間許多煙草品牌選擇“拜金、享受”這一主流價(jià)值觀，美女、名流、黑社會(huì)老大形象充斥著美國這一時(shí)期的煙草廣告中，“萬寶路”也在其中。50年代末到60年代末，物質(zhì)向精神過渡，“自由、開拓”打造美國夢(mèng)的主流價(jià)值觀被深度挖掘，此時(shí)西部電影在美國大行其道，“萬寶路”以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占了牛仔形象，搶占了“自由、開拓”這一主流價(jià)值并將其延續(xù)形成了美國精神。

●那么，“紅金龍”的核心價(jià)值是什么呢？今時(shí)今日的中國社會(huì)，什么樣的主流價(jià)值觀是“紅金龍”需要去搶占的呢？

20多年的改革開放，使今天的中青年經(jīng)歷了一個(gè)人心物質(zhì)化的大時(shí)代——人人都想獵取成功、獵取財(cái)富、獵取虛榮，這種浮躁之情充斥著整個(gè)社會(huì)……然而，上個(gè)世紀(jì)末，一股與之相反的思潮誕生了——團(tuán)結(jié)獲取成功、誠信獲取財(cái)富、創(chuàng)造獲取榮耀……在他們的心智中悄然成形，智慧與思想成為主流價(jià)值觀的巔峰！一切都發(fā)生在人們的內(nèi)心，這是一場(chǎng)思想的革命。一種關(guān)于男人的主流價(jià)值觀誕生了，一種全新的魅力男人誕生了——貴不驕，富不淫，追求更高的精神境界。不隨波逐流，以思想掌控自己的未來，以行動(dòng)為思想插上翅膀，成為現(xiàn)今中國社會(huì)中堅(jiān)的主流價(jià)值觀之一。

●找到了社會(huì)的主流價(jià)值觀之后，我們還需要將其延伸、發(fā)展，找到適合“紅金龍”品牌的價(jià)值觀。

●這個(gè)時(shí)候，我們想到了如果把“紅金龍”人性化，那不是更直接，更容易與消費(fèi)者溝通嗎？ 如果“紅金龍”是一個(gè)人，那他應(yīng)該是怎樣的一個(gè)人呢？ 他總會(huì)在第一時(shí)間知道下一步應(yīng)該怎樣走。他很智慧，因?yàn)樗玫谝粫r(shí)間在哪里。他很勇敢，因?yàn)楫?dāng)大多數(shù)人都還在因衡量利弊而遲疑的時(shí)候，他的腳步已經(jīng)跨出。他是個(gè)有著豐富深邃思想的行動(dòng)者，在他的眼里：時(shí)間與磨難只能是他思想的酒，越久越醇。他是這萬象都市中的人中之龍?！凹t金龍”——有思想、有遠(yuǎn)見、有行動(dòng)力的男人。

到這里，“紅金龍”的品牌核心價(jià)值已經(jīng)呈現(xiàn)在我們眼前：思想力，行動(dòng)力。

●至此，我們“把事情做對(duì)”的三步就走完了。

我們明確了方向和目標(biāo)，在此基礎(chǔ)之上，后面所做的一切工作才能是有意義的。

【把事情做好】

重塑“紅金龍”品牌的N種武器 在“把事情做好”的環(huán)節(jié)上，我們選擇了幾種兇狠而又有效的武器。

一、品牌口號(hào)——從“日出東方紅金龍”到“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”

與消費(fèi)者溝通的重要工具之一是品牌口號(hào)，因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的品牌口號(hào)有著十分關(guān)鍵的作用，看一下國內(nèi)現(xiàn)有的煙草品牌“白沙”“大紅鷹”“黃山”，它們的口號(hào)無不對(duì)其品牌傳播起著靈魂的作用。“白沙”正是因?yàn)橛辛恕苞Q舞白沙，我心飛翔”，其傳播線索才變得清晰，包括電視廣告、平面廣告和公關(guān)活動(dòng)等的主題也都是圍繞著“飛翔”而展開；“大紅鷹”也是因?yàn)橛辛恕皠倮棥?，才有了大海上的V字和天空中的V字。創(chuàng)作煙草品牌的品牌口號(hào)，一方面要充分反映品牌的核心價(jià)值，另一方面還必須嚴(yán)格遵守廣告法的種種限制。除此之外，一條優(yōu)秀的煙草品牌口號(hào)還一定要有感染力、溝通力，能與消費(fèi)者建立關(guān)系，使他們受到震撼，產(chǎn)生共鳴?！凹t金龍”的品牌口號(hào)必須是一句有分量的話。過去，“紅金龍”的品牌口號(hào)“日出東方紅金龍”是一句從企業(yè)角度出發(fā)的品牌口號(hào)，預(yù)示著企業(yè)的勃勃雄心。但是它不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌溝通，因?yàn)榭谔?hào)中不能反映出消費(fèi)者認(rèn)知的品牌核心價(jià)值。煙草品牌口號(hào)存在的一個(gè)普遍問題就是標(biāo)語化、成語化、生硬化，缺乏親近感和口語化。我們?cè)跒椤凹t金龍”創(chuàng)作品牌口號(hào)時(shí)，充分重視了目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征，盡量采用溝通性強(qiáng)、感染力大、大眾化的語言，反映其精神層面的含義，充分表現(xiàn)“思想力，行動(dòng)力”的品牌核心價(jià)值。這樣，便誕生了“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”。

二、形象載體——誰是走得最遠(yuǎn)的人 ●醞釀——搶占太空人

我們要為“紅金龍”找到一個(gè)最合適的形象載體，它將直接促成品牌形象的個(gè)性，就像“萬寶路”的牛仔，“七星”的藍(lán)色海天，“駱駝”的駱駝和金字塔。形象載體將成為品牌的一個(gè)記憶符號(hào)，幫助構(gòu)建品牌所要傳達(dá)的精神境界?！凹t金龍”的品牌形象載體應(yīng)該是什么？“紅金龍”的品牌形象載體應(yīng)該出現(xiàn)在什么環(huán)境中？一條引起全國人民關(guān)注的時(shí)事報(bào)道同樣引起了我們的關(guān)注，并引發(fā)了我們更多的思考。中國首架載人航天飛船將在近期升空…… ●思想力、行動(dòng)力

思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表現(xiàn)人們腦海中廣袤、深邃、豐富的思想？又有什么比浩瀚宇宙更遠(yuǎn)？于是，“紅金龍”的最佳演繹者出現(xiàn)了——太空人！我們選擇太空人作“紅金龍”的形象載體不光是為了配合熱點(diǎn)時(shí)事，也是我們經(jīng)過反復(fù)研究衡量后才做出的決定。我們拋棄了“紅金龍”過去一直使用的金龍形象，可以說是對(duì)品牌形象的一個(gè)徹底改變，這一方面是受到廣告法的限制，另一方面也提升了對(duì)“龍”精神層面的理解。龍是中國傳統(tǒng)中的圖騰，而如今龍對(duì)于中國人來說并不僅僅是一只具象的龍，而是一種精神、一種信念、一類人的代表。我們用太空人表現(xiàn)“紅金龍”所要傳達(dá)的精神，真是再適合不過的了。而且，中國首次載人飛船發(fā)射升天，這也使太空人的形象和消費(fèi)者的距離大大縮小。在我們構(gòu)思這個(gè)思路的時(shí)候，國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌中，還沒有利用太空人作形象載體的。搶占太空人！像“萬寶路”當(dāng)年搶占牛仔的形象一樣！●創(chuàng)意太空人——我們的思想力

創(chuàng)意本來就是我們最強(qiáng)的力量?？蛻粝氩坏讲灰o，廣告公司一定要比客戶想得多做得好，否則客戶找廣告公司做什么。正像紅金龍的品牌主張：思想力，行動(dòng)力。不能因?yàn)樗枷肓Σ粔蚨拗菩袆?dòng)力，不能因?yàn)橄氩坏蕉穸▌?chuàng)意的力量。

我們相信，兇狠到極致的創(chuàng)意一定會(huì)引起震撼，因此我們沒有放棄，而是沿著這個(gè)想法，緊鑼密鼓的展開了深入的大創(chuàng)意。

項(xiàng)目組熬戰(zhàn)通宵，拿出一套關(guān)于太空人延展傳播的想法：分別把太空人放在一系列非太空環(huán)境的異度時(shí)空。如現(xiàn)代化展覽館，絲綢之路，羅馬角斗場(chǎng)，大草原、黃河、希望小學(xué)……太空人這一代表著人類幾千年思想結(jié)晶的文明產(chǎn)物，本身就很能牽動(dòng)眼球，讓太空人出現(xiàn)在非?？臻g里，戲劇性的畫面有了更強(qiáng)的張力。在傳播過度的叢林里，人對(duì)外界信息又帶有本能的抵抗情緒，除非，你提供的產(chǎn)品利益點(diǎn)，你的畫面，你的標(biāo)題，你的某一句話（價(jià)值觀表達(dá)）能直擊他（或她）的心靈，否則，任何費(fèi)盡心思的傳播都是徒勞，都是糞土。明確的產(chǎn)品利益點(diǎn)，揪人的畫面，抓人眼球的標(biāo)題，煽情的文案，都是平面廣告有效傳播的必要因素。紅金龍系列平面的視覺創(chuàng)意性已具備，同時(shí)，這種戲劇性也為文案創(chuàng)作做好了鋪墊。最終我們選定以故事性文案為戲劇性的畫面做詮釋。故事的力量不可小覷，奧格威的“帶眼罩的男人”，伯恩巴克的“我的朋友變成了一匹馬”，以及幾年前我們?yōu)楸睒O絨保暖內(nèi)衣打造的“趙本山被外星人劫持了”，都是故事的力量。用故事闡釋紅金龍品牌價(jià)值觀“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”與太空人的關(guān)系，以故事的力量去詮釋畫面的視覺美感和創(chuàng)意性，理所當(dāng)然的成為紅金龍系列平面延展的首選。

好創(chuàng)意無需過多解釋，方案很快被客戶認(rèn)可?？蛻舻恼J(rèn)可并不是我們的最終目的。我們要的是最狠最準(zhǔn)最有效的，能促進(jìn)銷售，能提高品牌力，能解客戶燃眉之急的可行性方案，客戶認(rèn)可，消費(fèi)者不買帳一點(diǎn)意義也沒有。項(xiàng)目組依然不停的開創(chuàng)作會(huì)，不停的暴出新想法，方案翻來覆去的修改，沒完沒了。

●創(chuàng)作極致化——我們的行動(dòng)力

十二張稿子大大打開了我們的思路，客戶方也深受啟發(fā)，積極地和我們溝通他們的想法。到這一階段，創(chuàng)作是快樂的，創(chuàng)作部人員陶醉其中。我們不僅有12個(gè)故事，更可延展出100個(gè)1000個(gè)關(guān)于思想力行動(dòng)力的故事。更嚴(yán)峻的考驗(yàn)在執(zhí)行上。

“我們的策劃已不滿足于客戶的認(rèn)可，更要求客戶成功，好方案得不到完善的執(zhí)行，我們一樣憤怒，因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿??！?這是葉茂中公司的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于太空人，不僅要搶占，更要兇狠的霸占。就像大紅鷹的“V”，兩年前我們將“V”用到極致，最大化發(fā)揮了符號(hào)的力量，山、河流、冰川、天空、云層，“V”無處不在。這一次，紅金龍的太空人——這個(gè)特殊的符號(hào)，也將發(fā)揮到極致，同樣要?jiǎng)?chuàng)下奇跡。

口號(hào)不是說著玩兒。只要杰作，意味著每一環(huán)節(jié)的創(chuàng)作都要極致化。

《愛因斯坦篇》中的大殿堂，為營造畫面氣氛幾乎每一處細(xì)小的反光面都要精雕細(xì)琢，反復(fù)修圖調(diào)整?！堆诺鋵W(xué)院篇》等于用電腦把這幅名畫重新創(chuàng)作一遍，將太空人置入世界名畫，添加光影、明暗，增強(qiáng)畫面質(zhì)感?！吨紊称泛汀秾O子兵法篇》的畫面創(chuàng)作完全是從無到有，從粗到精?！哆_(dá)芬奇篇》為求得一幅好圖踏破鐵鞋?！秹乜谄泛汀短靿返馁|(zhì)感化處理為達(dá)到視覺上的氣勢(shì)也讓設(shè)計(jì)部返了數(shù)十次功。杰作肯定要付出代價(jià)的。

我們追求杰作的過程，也是紅金龍思想力行動(dòng)力的完整體現(xiàn)。

●艱苦創(chuàng)作，收獲喜悅

作品是最強(qiáng)的說服力。一系列的創(chuàng)作拿到客戶眼前，徹底打消了客戶原本的顧慮。其中的《舞龍篇》還被一家專業(yè)雜志選為2005年第一期的封面。葉茂中這廝聞?dòng)嵑箢H感欣慰，項(xiàng)目組的弟兄們也很高興。此時(shí)的窗外，北京正零星飄著這個(gè)冬天的第一場(chǎng)雪。又到了該年終總結(jié)的時(shí)候。想想這一年，日子是充實(shí)的，回憶是豐富的，紅金龍系列平面延展創(chuàng)作又為這豐富畫上一個(gè)喜悅的句號(hào)。

我們相信思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。

三、包裝——絕非容器

香煙的包裝不是容器，是品牌、是產(chǎn)品。

●“紅金龍”的包裝雜亂無章，而且設(shè)計(jì)風(fēng)格陳舊土氣。然而，煙草企業(yè)對(duì)換包裝都持謹(jǐn)慎態(tài)度，甚至是過分的謹(jǐn)慎。但我們還是決定將“紅金龍”的九個(gè)包裝一口氣改完，并同時(shí)上市。這樣，給消費(fèi)者一個(gè)信息：“紅金龍”變了，徹底變了。事實(shí)證明當(dāng)初的決定是正確的。包裝和新的主平面出現(xiàn)后，立即給消費(fèi)者“紅金龍”脫胎換骨的印象，一時(shí)間好評(píng)如潮。

●由于煙草廣告和產(chǎn)品之間特殊的松散關(guān)系，與廣告一起共同建設(shè)和維護(hù)一種色彩及有限的幾個(gè)品牌視覺元素，是今后“紅金龍”產(chǎn)品包裝需要承擔(dān)的首要任務(wù)。首先，我們?cè)O(shè)計(jì)了一條取自數(shù)學(xué)符號(hào)無窮大（∞）的龍型。蜿蜒的龍身象征著“紅金龍”渴望無限、追求無限的精神；惟妙惟肖的龍頭龍須透露出龍與生俱來的高傲和兇猛，極富王者風(fēng)范。不過，我們對(duì)包裝所做的更重要的改動(dòng)是在煙包背面。我們發(fā)現(xiàn)，煙盒包裝是最有效和廣泛的傳播手段，可是遍尋國內(nèi)煙草品牌，能夠?qū)b這一載體運(yùn)用巧妙的不多，一種大膽的設(shè)想很快在“紅金龍”新品煙包上成為現(xiàn)實(shí)。我們把包裝作為打造漢煙品類的重要武器。

1916年，南洋兄弟煙草公司漢口分公司開始創(chuàng)建。此為武漢卷煙廠的前身。

1941年，南洋簡(jiǎn)氏兄弟在云南試種美國弗吉尼亞良種煙草“大金元”成功，使之成為“云煙”主要品種。20世紀(jì)20年代，由南洋兄弟煙草公司開創(chuàng)的更能體現(xiàn)煙草本味、飽滿醇厚的漢煙口味，在“紅金龍”等牌號(hào)上大獲成功，成為當(dāng)時(shí)屈指可數(shù)的民族大企業(yè)之一。武漢卷煙廠將現(xiàn)代科技與中國傳統(tǒng)煙草文明完美結(jié)合，再現(xiàn)了“煙草本味、飽滿醇厚”的純正漢煙——“紅金龍”。

簡(jiǎn)單的陳述在平淡中流露出對(duì)于歷史和技術(shù)的充分自豪，此舉使得品類之劍始露鋒芒，顯示出不俗的威力。“1916”這個(gè)特定數(shù)字，在第二年成為武煙另一個(gè)品牌黃鶴樓的高檔產(chǎn)品的概念。

四、更多，更多……

品牌傳播工作的方式有很多，但不論采取多少種手段一定要注意整合的作用。因此，“紅金龍”緊貼“思想力，行動(dòng)力”的核心價(jià)值，展開了一系列傳播活動(dòng)。

●2004年元旦前后，以“思想力、行動(dòng)力”為題的國家機(jī)關(guān)部委新春慰問演出陸續(xù)展開，這是“紅金龍”面向高層傳達(dá)品牌理念的一大手筆，中國廣播藝術(shù)團(tuán)眾多藝術(shù)家精湛的演出帶去了“紅金龍”鮮明的品牌理念，活動(dòng)大獲成功。由眾多學(xué)者撰寫的“思想力、行動(dòng)力”雜文隨想陸續(xù)傳到武煙的市場(chǎng)策劃部、在各媒體刊發(fā)，品牌內(nèi)涵得到進(jìn)一步挖掘和傳播。以實(shí)名贊助的方式攜手鳳凰衛(wèi)視，推出全新欄目《“紅金龍”思想力、行動(dòng)力》系列記錄短片，在鳳凰衛(wèi)視的黃金時(shí)段播出。該欄目緊貼紅金龍“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的品牌理念，通過講述影響人類歷史的重大事件、重要發(fā)明以及重要人物等，反映思想力、行動(dòng)力對(duì)人類文明進(jìn)步的重大推動(dòng)作用。借助鳳凰衛(wèi)視這個(gè)前沿的媒體資源，使觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)也進(jìn)一步加深對(duì)“紅金龍”的品牌核心價(jià)值的理解，這也是煙草企業(yè)與媒體互動(dòng)的一次全新嘗試。

“紅金龍”又在全國范圍展開題為“品紅金龍、看奧運(yùn)會(huì)”的整合促銷活動(dòng)，充分體現(xiàn)媒體的整合思路，中央電視臺(tái)體育頻道《“紅金龍”特約奧運(yùn)冠軍錄》、體壇周報(bào)《“紅金龍”奧運(yùn)冠軍語錄》挖掘奧運(yùn)冠軍背后的精神支撐，點(diǎn)題“思想力、行動(dòng)力”：更有中央人民廣播電臺(tái)、搜狐網(wǎng)、《楚天都市報(bào)》、楚天廣播電臺(tái)、《東方煙草報(bào)》、中國煙草在線作為支持媒體予以配合；加之零售終端全面出擊，以統(tǒng)一規(guī)范的形象進(jìn)行傳播。

五、武煙人的秘密武器——速度+執(zhí)行

速度——武煙惟一的機(jī)會(huì)！從這個(gè)項(xiàng)目一開始，我們就在一直強(qiáng)調(diào)速度，而武煙人的快速反應(yīng)也是令人驚訝的： 一周內(nèi)，全省范圍內(nèi)以品牌核心創(chuàng)作為主要內(nèi)容的報(bào)告會(huì)連續(xù)召開，通過生動(dòng)的講解，思想力及行動(dòng)力的核心價(jià)值深入人心。

一個(gè)月內(nèi)，遍布全國的戶外廣告全部更新，熱烈的紅色襯托著深邃的太空，在環(huán)境的干擾下輕易跳出，顯得格外醒目。與此同時(shí)，在知名財(cái)經(jīng)雜志上，“紅金龍”新的平面廣告刊出；宣傳品、促銷品的形象也相繼得以更新；終端店面的裝修也納入形象整合。

【銷量猛增的“紅金龍”】

●經(jīng)過系列的策略調(diào)整，“紅金龍”單品牌2004年全年銷售50多萬箱，同比增長(zhǎng)207.66%，2005年前五個(gè)月銷售突破50萬箱，增長(zhǎng)幅度全國排名第一。

●現(xiàn)在，沒有人再懷疑：“紅金龍”可以創(chuàng)造并且正在創(chuàng)造奇跡。經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、通路、省外布點(diǎn)、營銷推廣策略等一系列調(diào)整改造之后，武煙在營銷總部實(shí)行摘牌式上崗，向全國重金招聘21個(gè)部門的負(fù)責(zé)人。大品牌策略、重點(diǎn)區(qū)域策略、量?jī)r(jià)雙控策略、工商聯(lián)手策略等營銷策略也同步啟動(dòng)。武煙從2003年底開始大規(guī)模投放新創(chuàng)作的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”系列廣告，到2004年初立即取得市場(chǎng)反饋。實(shí)實(shí)在在的銷售數(shù)據(jù)是最有說服力的，2004年 “紅金龍”單品牌全年銷售50多萬箱，同比增長(zhǎng)207.66%，增幅在全國各煙草品牌中排名第一。而2003年全年的銷量為17.1萬箱。國家煙草局姜成康局長(zhǎng)在一次煙草工作會(huì)議上稱“紅金龍”為一匹“黑馬”。2005年元月至5月份，“紅金龍”累積銷量達(dá)到52萬箱，較去年同期增長(zhǎng)32萬箱，其中已向省外調(diào)撥11萬箱，較去年同期增長(zhǎng)6倍。高達(dá)158%的增幅繼續(xù)位居全國名優(yōu)煙第一位，與紅梅、紅河、白沙一起并稱中國精品類卷煙的“四小天王”。武煙集團(tuán)營銷總部忙得不可開交，他們說：“原來我們是在走，現(xiàn)在我們是在跑了?！蔽錈熑四樕贤赋龅氖窍矏偸亲院篮褪愕男判?。

●回顧策劃走過的歷程，我們發(fā)現(xiàn)，一直鼓勵(lì)和鞭策著我們的還有武煙集團(tuán)董事長(zhǎng)彭明權(quán)在兩次提案后對(duì)我們的肯定和平實(shí)的評(píng)價(jià)： “找到那些我們自己都清楚的問題并不算什么，可貴的是能發(fā)現(xiàn)我們還沒有發(fā)現(xiàn)的問題。今天，你們就看到了很多我們企業(yè)自己人都沒意識(shí)到的問題，很難得?！保I銷診斷提案后）“過去很多人認(rèn)為?紅金龍?是落后的品牌，現(xiàn)在，新的創(chuàng)作寄托了我們的思想，表達(dá)了我們追趕的決心。我們的企業(yè)形象、品牌形象得到了全面的刷新，我很激動(dòng)，專業(yè)人做專業(yè)事，你們確實(shí)是做到位了?！保ㄆ放圃\斷與規(guī)劃提案后）“紅金龍”正在騰飛！生動(dòng)的太空人，深邃的太空，現(xiàn)在就真正呈現(xiàn)在你眼前。

“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”現(xiàn)在就回蕩在你的耳畔。

時(shí)至今日，再也沒有任何人去懷疑這一點(diǎn)：“紅金龍”可以創(chuàng)造并且正在創(chuàng)造奇跡。

第二篇：思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)——“紅金龍”策劃紀(jì)實(shí)

案例：思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)——“紅金龍”策劃紀(jì)實(shí)

怎樣實(shí)現(xiàn)從區(qū)域性品牌向全國性品牌突圍？“紅金龍”提出了當(dāng)今中國煙草業(yè)一個(gè)很典型的課題。本案從戰(zhàn)略的角度，以顛覆性手法重塑“紅金龍”，為區(qū)域性煙草品牌“突圍”提供了一個(gè)有益的范本。

【煙草業(yè)的第五個(gè)課題】

●中國煙草業(yè)面臨的課題很多。此次“紅金龍”給我們的課題是當(dāng)今中國煙草業(yè)一個(gè)很典型的課題：從區(qū)域性品牌向全國性品牌突圍。

2000年我們與“白沙”合作，2001年至今連續(xù)5年與“大紅鷹”合作，2003年成功策劃寧波卷煙廠的“五一”，同全面展開與上海卷煙廠“紅雙喜”的合作，每個(gè)客戶都會(huì)給我們一個(gè)課題。

●煙草業(yè)在中國是一個(gè)比較特殊的行業(yè)。在地區(qū)封鎖和專賣制度的保護(hù)下，固步自封成為習(xí)慣，國內(nèi)諸多煙草品牌顯示出區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但缺乏全國大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的特征。隨著入世后煙草保護(hù)期限結(jié)束的臨近，煙草行業(yè)正在醞釀并實(shí)施制度改革的工作。風(fēng)雨欲來，越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌規(guī)劃的重要性。能否建立、鞏固、維護(hù)一個(gè)品牌，并通過系統(tǒng)的品牌管理工作將其打造成全國強(qiáng)勢(shì)品牌，決定了一個(gè)企業(yè)在行業(yè)洗牌中的命運(yùn)。

“紅金龍”要在三年之內(nèi)由2003年的產(chǎn)銷17萬箱進(jìn)入規(guī)模超過100萬箱的卷煙品牌行列，客觀講難度相當(dāng)大。但是武煙人并未放棄這一努力方向。

云南、上海、湖南等幾個(gè)大的煙草集團(tuán)的格局正在形成，湖南、湖北兩湘聯(lián)姻的傳說甚囂塵上，留給湖北煙草自強(qiáng)的時(shí)間已經(jīng)不多了。我們認(rèn)為：即使武煙集團(tuán)的最終命運(yùn)是與其他煙草集團(tuán)聯(lián)合重組，也應(yīng)該給湖北人留下一個(gè)自己的品牌“紅金龍”。這是一個(gè)企業(yè)家和湖北煙草的尊嚴(yán)。

●要么異軍突起，要么等待詔安，“紅金龍”走到了必須作出重大抉擇的“十字路口”。面對(duì)這個(gè)不得不面對(duì)的課題，“紅金龍”原有的品牌營銷與傳播上存在的諸多問題日益顯現(xiàn)，“紅金龍”陷入困局。

●2003年6月30日那天，在窗外楚天細(xì)雨的掩映之下，武煙集團(tuán)董事長(zhǎng)彭明權(quán)對(duì)我們說：“武煙上世紀(jì)80年代初在全國還名列前茅，但是武煙睡著了，一睡就是17年！這些年來，雖然武煙曾經(jīng)做過全國網(wǎng)建的模范，甚至現(xiàn)在的技術(shù)力量還在全國排得上號(hào)，但是市場(chǎng)、品牌卻落后了！武煙請(qǐng)你們來，就是幫我們研究戰(zhàn)略，研究一年兩年甚至五年十年后武煙的發(fā)展。更重要的是如何以最快的速度突圍，再不突圍就來不及了！

【把事情做對(duì)】“先把事情做對(duì)，再把事情做好。”葉茂中的這句話一直指導(dǎo)著整個(gè)葉茂中機(jī)構(gòu)的工作方式。在“把事情做對(duì)”這個(gè)環(huán)節(jié)，我們分為營銷診斷、市場(chǎng)調(diào)研、品牌診斷與規(guī)劃三步走。談到煙草，很多人會(huì)稱我們有一支做煙草策劃的“夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)”。其實(shí)，所謂的“夢(mèng)幻”并不神秘，只是我們有一套科學(xué)的工作方法，在“把事情做對(duì)”這個(gè)環(huán)節(jié)我們分為三步走，每一步都走得穩(wěn)健扎實(shí)。這三步分別為：營銷診斷、市場(chǎng)調(diào)研、品牌診斷與規(guī)劃。

一、營銷診斷

2003年8月19日上午，我們向武煙呈交了第一份報(bào)告——《營銷診斷報(bào)告》。對(duì)全國煙草行業(yè)形勢(shì)的深度分析，對(duì)武煙品牌現(xiàn)狀的真實(shí)描述，對(duì)應(yīng)對(duì)策略的多方論證，直到營銷思路如長(zhǎng)劍直指天際，報(bào)告深深打動(dòng)了所有在場(chǎng)的武煙人，武煙高層給予我們一個(gè)簡(jiǎn)短而又堅(jiān)定的肯定。就在這天下午，他們召開了6個(gè)多小時(shí)的高層緊急會(huì)議?！駱O目楚天，看全國煙草大格局

中國煙草行業(yè)正在經(jīng)歷建國以來規(guī)模最宏大、影響最深遠(yuǎn)的一次變革。與其說我們要研究“紅金龍”的品牌課題，還不如說要研究武煙以及整個(gè)湖北煙業(yè)。因此，“紅金龍”策略小組決

定擴(kuò)大研究范圍，抬起頭來，放眼全國的煙業(yè)大格局。

在此次工商分離改革之前，地方煙草局，尤其是各個(gè)省級(jí)煙草局，在煙草專賣體系中占據(jù)著極為重要的地位。而省級(jí)煙草局的意圖，則集中體現(xiàn)在省級(jí)煙草品牌的建設(shè)方向上。所以，我們此時(shí)研究全國煙草行業(yè)大格局，以省為單位要比單純以品牌為單位更為科學(xué)。下面我們看看幾個(gè)煙業(yè)大省的局面： 浙江： 上海卷煙廠挾“中華”之威在華東的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，對(duì)于這一點(diǎn)，浙江煙草局顯然有十分務(wù)實(shí)的考慮。利用省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)“大紅鷹”、“利群”兩大品牌不斷向高端價(jià)位沖擊，并使之具備一定的全國品牌強(qiáng)勢(shì)，反映出浙江局對(duì)20-30元/盒價(jià)位檔豐厚利潤的看重。這樣的精明策略，使得浙江整體煙業(yè)的局面可以在將來與國家煙草總局、上海卷煙廠的協(xié)調(diào)中，占據(jù)保留住對(duì)該價(jià)位檔控制權(quán)的一定優(yōu)勢(shì)。四川：

事實(shí)上，四川對(duì)渠道的依賴意識(shí)并沒有消除，或者說它居于云南之側(cè)，已經(jīng)放棄了對(duì)大品牌的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)而借用大市場(chǎng)的資源在整合前挖出最后一桶金。目前，四川和重慶已經(jīng)運(yùn)作了川渝煙草互相開放市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)了兩地共同的渠道壟斷和品牌強(qiáng)化。他們認(rèn)為這樣的堅(jiān)守策略會(huì)令云煙和外煙愁眉不展，并進(jìn)一步形成對(duì)全國煙草大格局的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)。

然而，云南的昆明、玉溪、曲靖、紅河四大煙廠已經(jīng)在內(nèi)蒙、山西、東北布下重兵，一旦云煙在西部、北方合圍，將來留下四川孤島以及這孤島中的自有品牌，對(duì)國家煙業(yè)整合的大局意義實(shí)在不大。云煙入川如探囊取物，川渝合并不過是為云煙兼并鋪平道路。湖南：

研究湖南煙業(yè)是最有意思的課題，尤其是長(zhǎng)沙廠的“白沙”。早在1993-1994年全國煙草市場(chǎng)普遍出現(xiàn)供給缺口時(shí)，湖南煙草局的策略就顯示出異常準(zhǔn)確的戰(zhàn)略考慮：首先保證省外供應(yīng)?！鞍咨场币簿褪窃谀莻€(gè)時(shí)候沖出湖南的--現(xiàn)在再回頭看看，對(duì)于一個(gè)煙草牌號(hào)來講，出省是多么重要??！在1997-1999年云煙大品類嚴(yán)重受挫而迅速下滑的時(shí)候，“芙蓉王”、“白沙”對(duì)省外市場(chǎng)的品牌運(yùn)作認(rèn)識(shí)得異常超前。當(dāng)“白沙”在為“鶴舞白沙、我心飛翔”的創(chuàng)作嘔心瀝血時(shí)，包括武煙在內(nèi)的全國絕大多數(shù)煙廠仍然沉醉在對(duì)專賣渠道的依賴之中。如果說目前全國大多數(shù)省份是先打“規(guī)模兼并戰(zhàn)”、再打“品牌兼并戰(zhàn)”的話，湖南局則剛好相反。這一“反”，盡得先機(jī)。目前的品牌布局對(duì)湖南整體煙業(yè)非常有利：“白沙”、“芙蓉王”各居中高端，同時(shí)湖南擁有兩個(gè)全國品牌，擁有單品銷量第一的業(yè)績(jī)。事實(shí)上，湖南煙業(yè)已將與國家局協(xié)調(diào)的籌碼握在手中。

湖南這個(gè)10多年前還自顧不暇的煙草小省，在全國煙業(yè)整合的前夕，竟然手握重兵雄霸一方，具備了對(duì)湖北、江西、兩廣甚至福建虎視眈眈的強(qiáng)勁實(shí)力 ●“紅金龍”路在何方？

回過頭來，我們又對(duì)武煙內(nèi)部營銷環(huán)境和“紅金龍”品牌的營銷狀況進(jìn)行了深入的剖析診斷，針對(duì)武煙技術(shù)、規(guī)格、包裝、通路、系統(tǒng)、組織等六大營銷元素提出了六個(gè)建議： 建議一：技術(shù)是一座橋，上銜品牌，下接生產(chǎn)。提煉技術(shù)賣點(diǎn)，挖掘“紅金龍”產(chǎn)品特征。建議二：簡(jiǎn)單就是力量。

品種線布局集中突破，最大限度降低傳播阻力，集中力量打殲滅戰(zhàn)。建議三：包裝就是產(chǎn)品。

香煙的包裝不是容器，是品牌，是產(chǎn)品。由于煙草廣告和產(chǎn)品之間特殊的松散關(guān)系，今后“紅金龍”包裝需要承擔(dān)的首要任務(wù)是與廣告一起共同建設(shè)和維護(hù)單純的色彩和視覺元素，既有區(qū)別又有聯(lián)系。建議四：落后就有機(jī)會(huì)。

國家煙草體制的長(zhǎng)期封閉，使武煙在“通路”上還存在搶得競(jìng)爭(zhēng)先手的機(jī)會(huì)。建議五：任何人在系統(tǒng)之外孤軍奮戰(zhàn)，都是系統(tǒng)的巨大損失。

武煙以前是扛著所有的汽車零件在走，現(xiàn)在必須把它們組合成一輛汽車，然后發(fā)動(dòng)、狠狠踩下油門，讓系統(tǒng)產(chǎn)生速度。

建議六：“要么換思路，要么換人！”

調(diào)整營銷組織架構(gòu)，重新劃分片區(qū)，引入賽馬機(jī)制，簽下軍令狀，讓武煙沖進(jìn)接下來的一場(chǎng)場(chǎng)刺刀見紅的戰(zhàn)斗，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)協(xié)調(diào)，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)團(tuán)結(jié)。

二、市場(chǎng)調(diào)研“不代替消費(fèi)者思考”是葉茂中這廝經(jīng)常掛在嘴邊的話。為了保證調(diào)研結(jié)果對(duì)下步工作起到正確的指導(dǎo)作用，我們對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的要求近于苛刻。

經(jīng)過對(duì)10個(gè)目標(biāo)城市的周密調(diào)研，我們抽絲剝繭般審視著“紅金龍”這一悠久的品牌。調(diào)研結(jié)果再一次暴露了“紅金龍”品牌存在的問題：品牌形象、品牌口號(hào)、品牌廣告、品牌引力……而且省外的問題要明顯大于省內(nèi)，形勢(shì)不容樂觀。

在我們所做的品牌聯(lián)想測(cè)試中，普通消費(fèi)者對(duì)“紅金龍”正面的聯(lián)想有“帝王、俠義、豐收、英雄主義、吉祥富貴……”，負(fù)面的聯(lián)想有“老舊、中國傳統(tǒng)封建、江湖、黑道……”。這些聯(lián)想都表現(xiàn)出“紅金龍”品牌的一個(gè)嚴(yán)重問題：傳統(tǒng)而缺乏時(shí)代感、品質(zhì)感。它充分說明“紅金龍”原有的形象及其一系列品牌元素已經(jīng)不適合今天的市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要，“紅金龍”的整體形象亟待改變。

我們下定決心，決定采取顛覆的手法重塑全新的“紅金龍”品牌。

三、品牌診斷與規(guī)劃 ●九個(gè)問題

品牌問題是一個(gè)大課題，它可以決定一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，而品牌診斷是一切品牌工作的基礎(chǔ)。在那段時(shí)間里，“紅金龍”項(xiàng)目組的成員們每天都沉浸在“紅金龍”的品牌研究里，通過一系列的調(diào)研、訪談，徹夜的討論、分析，我們發(fā)現(xiàn)了“紅金龍”品牌系列元素中存在的諸多問題：

1.“紅金龍”的品牌個(gè)性沒有清晰的界定。

2.“日出東方紅金龍”是從企業(yè)角度出發(fā)的廣告語，不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌溝通。3.“紅金龍”廣告中的金龍形象沒有被賦予內(nèi)涵，因此也就無法與其他使用龍的品牌區(qū)隔。4.“紅金龍”具象的龍，將來很可能遭遇越來越嚴(yán)格的控?zé)煼ㄒ?guī)的限制，在全國性的重磅級(jí)媒體上無法使用，這將對(duì)“紅金龍”品牌出省造成巨大的障礙。5.海上日出沒有情景演繹，缺少想象空間。6.缺乏可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌核心價(jià)值。7.品牌形象載體出現(xiàn)的環(huán)境陳舊，缺少想象空間。8.標(biāo)志（LOGO）及VI應(yīng)用混亂。

9.促銷品規(guī)劃由于缺少主題而無法對(duì)品牌建設(shè)做出持續(xù)一致的貢獻(xiàn)。●三個(gè)學(xué)習(xí)

針對(duì)“紅金龍”品牌的九個(gè)問題，我們提出了煙草企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的三個(gè)學(xué)習(xí)： 一學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)日煙做省內(nèi)。

日煙在日本本土的驕人成績(jī)有目共睹，從1986年開始盤整國內(nèi)煙草資源到1987年，僅用一年時(shí)間就完成了。正式對(duì)外開放以后，無論英美還是菲莫，來到日本發(fā)現(xiàn)這里根本容不下另一支營銷隊(duì)伍，自己組建營銷渠道的高昂成本，遠(yuǎn)不如利用日煙高效發(fā)達(dá)的營銷渠道。正因如此，日煙掌握了本土煙草銷售的絕對(duì)主動(dòng)，從而為進(jìn)軍海外打下了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和煙草營銷基礎(chǔ)。

二學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)英美做終端。

雖然三大煙草集團(tuán)都十分重視終端，但英美煙草無疑體現(xiàn)出大家風(fēng)范，其終端整體氣氛的營造概念清晰，細(xì)部創(chuàng)意及其執(zhí)行也令人嘆為觀止。在這種非常時(shí)刻，煙草終端已經(jīng)呈現(xiàn)媒體化的趨勢(shì)。在此取得優(yōu)勢(shì)，我們需要向其學(xué)習(xí)的是“系統(tǒng)化、細(xì)致化”。

三學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)菲莫做形象。

從最初的女士煙演變而來的“萬寶路”，自1962年第一支牛仔電視廣告起，“萬寶路”將這一偉大形象堅(jiān)持至今。單純的形象、充滿傳奇故事的西部場(chǎng)景將牛仔形象精神化。除了正確鮮明的形象載體外，我們要向菲莫學(xué)習(xí)的更重要一點(diǎn)，就是它在找到正確的形象載體之后所體現(xiàn)出的巨大毅力——堅(jiān)持！●品牌的靈魂

一個(gè)優(yōu)秀的品牌之所以深植人心，是因?yàn)樗休d著一個(gè)能讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值。煙草產(chǎn)品由于受到諸多廣告法的限制，品牌傳播的重點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是一種價(jià)值觀?；蛘哒f煙草廣告?zhèn)鬟f的從來就不是其功能的盡善盡美，而是其精神狀態(tài)的無限完美。

●品牌的核心價(jià)值總是與社會(huì)的主流價(jià)值觀相吻合，所謂社會(huì)主流價(jià)值觀，需要具備普遍性、積極性、時(shí)事性?！叭f寶路”的演變就反映了品牌核心價(jià)值緊隨社會(huì)主流價(jià)值觀變化的軌跡。上世紀(jì)40年代末到50年代末，當(dāng)時(shí)美國戰(zhàn)后一度出現(xiàn)拜金熱，一時(shí)間許多煙草品牌選擇“拜金、享受”這一主流價(jià)值觀，美女、名流、黑社會(huì)老大形象充斥著美國這一時(shí)期的煙草廣告中，“萬寶路”也在其中。50年代末到60年代末，物質(zhì)向精神過渡，“自由、開拓”打造美國夢(mèng)的主流價(jià)值觀被深度挖掘，此時(shí)西部電影在美國大行其道，“萬寶路”以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占了牛仔形象，搶占了“自由、開拓”這一主流價(jià)值并將其延續(xù)形成了美國精神。

●那么，“紅金龍”的核心價(jià)值是什么呢？今時(shí)今日的中國社會(huì)，什么樣的主流價(jià)值觀是“紅金龍”需要去搶占的呢？

20多年的改革開放，使今天的中青年經(jīng)歷了一個(gè)人心物質(zhì)化的大時(shí)代——人人都想獵取成功、獵取財(cái)富、獵取虛榮，這種浮躁之情充斥著整個(gè)社會(huì)……然而，上個(gè)世紀(jì)末，一股與之相反的思潮誕生了——團(tuán)結(jié)獲取成功、誠信獲取財(cái)富、創(chuàng)造獲取榮耀……在他們的心智中悄

然成形，智慧與思想成為主流價(jià)值觀的巔峰！一切都發(fā)生在人們的內(nèi)心，這是一場(chǎng)思想的革命。

一種關(guān)于男人的主流價(jià)值觀誕生了，一種全新的魅力男人誕生了——貴不驕，富不淫，追求更高的精神境界。不隨波逐流，以思想掌控自己的未來，以行動(dòng)為思想插上翅膀，成為現(xiàn)今中國社會(huì)中堅(jiān)的主流價(jià)值觀之一。

●找到了社會(huì)的主流價(jià)值觀之后，我們還需要將其延伸、發(fā)展，找到適合“紅金龍”品牌的價(jià)值觀。

●這個(gè)時(shí)候，我們想到了如果把“紅金龍”人性化，那不是更直接，更容易與消費(fèi)者溝通嗎？ 如果“紅金龍”是一個(gè)人，那他應(yīng)該是怎樣的一個(gè)人呢？ 他總會(huì)在第一時(shí)間知道下一步應(yīng)該怎樣走。他很智慧，因?yàn)樗玫谝粫r(shí)間在哪里。他很勇敢，因?yàn)楫?dāng)大多數(shù)人都還在因衡量利弊而遲疑的時(shí)候，他的腳步已經(jīng)跨出。他是個(gè)有著豐富深邃思想的行動(dòng)者，在他的眼里：時(shí)間與磨難只能是他思想的酒，越久越醇。他是這萬象都市中的人中之龍?！凹t金龍”——有思想、有遠(yuǎn)見、有行動(dòng)力的男人。

到這里，“紅金龍”的品牌核心價(jià)值已經(jīng)呈現(xiàn)在我們眼前：思想力，行動(dòng)力?！裰链耍覀儭鞍咽虑樽鰧?duì)”的三步就走完了。

我們明確了方向和目標(biāo)，在此基礎(chǔ)之上，后面所做的一切工作才能是有意義的。

【把事情做好】

重塑“紅金龍”品牌的N種武器

在“把事情做好”的環(huán)節(jié)上，我們選擇了幾種兇狠而又有效的武器。

一、品牌口號(hào)——從“日出東方紅金龍”到“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”

與消費(fèi)者溝通的重要工具之一是品牌口號(hào)，因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的品牌口號(hào)有著十分關(guān)鍵的作用，看一下國內(nèi)現(xiàn)有的煙草品牌“白沙”“大紅鷹”“黃山”，它們的口號(hào)無不對(duì)其品牌傳播起著靈魂的作用?！鞍咨场闭且?yàn)橛辛恕苞Q舞白沙，我心飛翔”，其傳播線索才變得清晰，包括電視廣告、平面廣告和公關(guān)活動(dòng)等的主題也都是圍繞著“飛翔”而展開；“大紅鷹”也是因?yàn)橛辛恕皠倮棥?，才有了大海上的V字和天空中的V字。創(chuàng)作煙草品牌的品牌口號(hào)，一方面要充分反映品牌的核心價(jià)值，另一方面還必須嚴(yán)格遵守廣告法的種種限制。除此之外，一條優(yōu)秀的煙草品牌口號(hào)還一定要有感染力、溝通力，能與消費(fèi)者建立關(guān)系，使他們受到震撼，產(chǎn)生共鳴?！凹t金龍”的品牌口號(hào)必須是一句有分量的話。過去，“紅金龍”的品牌口號(hào)“日出東方紅金龍”是一句從企業(yè)角度出發(fā)的品牌口號(hào)，預(yù)示著企業(yè)的勃勃雄心。但是它不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌溝通，因?yàn)榭谔?hào)中不能反映出消費(fèi)者認(rèn)知的品牌核心價(jià)值。煙草品牌口號(hào)存在的一個(gè)普遍問題就是標(biāo)語化、成語化、生硬化，缺乏親近感和口語化。我們?cè)跒椤凹t金龍”創(chuàng)作品牌口號(hào)時(shí)，充分重視了目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征，盡量采用溝通性強(qiáng)、感染力大、大眾化的語言，反映其精神層面的含義，充分表現(xiàn)“思想力，行動(dòng)力”的品牌核心價(jià)值。這樣，便誕生了“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”。

二、形象載體——誰是走得最遠(yuǎn)的人 ●醞釀——搶占太空人

我們要為“紅金龍”找到一個(gè)最合適的形象載體，它將直接促成品牌形象的個(gè)性，就像“萬寶路”的牛仔，“七星”的藍(lán)色海天，“駱駝”的駱駝和金字塔。形象載體將成為品牌的一個(gè)記憶符號(hào)，幫助構(gòu)建品牌所要傳達(dá)的精神境界?！凹t金龍”的品牌形象載體應(yīng)該是什么？“紅金龍”的品牌形象載體應(yīng)該出現(xiàn)在什么環(huán)境中？一條引起全國人民關(guān)注的時(shí)事報(bào)道同樣引起了我們的關(guān)注，并引發(fā)了我們更多的思考。中國首架載人航天飛船將在近期升空…… ●思想力、行動(dòng)力

思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表現(xiàn)人們腦海中廣袤、深邃、豐富的思想？又有什么比浩瀚宇宙更遠(yuǎn)？于是，“紅金龍”的最佳演繹者出現(xiàn)了—

—太空人！我們選擇太空人作“紅金龍”的形象載體不光是為了配合熱點(diǎn)時(shí)事，也是我們經(jīng)過反復(fù)研究衡量后才做出的決定。我們拋棄了“紅金龍”過去一直使用的金龍形象，可以說是對(duì)品牌形象的一個(gè)徹底改變，這一方面是受到廣告法的限制，另一方面也提升了對(duì)“龍”精神層面的理解。

龍是中國傳統(tǒng)中的圖騰，而如今龍對(duì)于中國人來說并不僅僅是一只具象的龍，而是一種精神、一種信念、一類人的代表。我們用太空人表現(xiàn)“紅金龍”所要傳達(dá)的精神，真是再適合不過的了。而且，中國首次載人飛船發(fā)射升天，這也使太空人的形象和消費(fèi)者的距離大大縮小。在我們構(gòu)思這個(gè)思路的時(shí)候，國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌中，還沒有利用太空人作形象載體的。搶占太空人！像“萬寶路”當(dāng)年搶占牛仔的形象一樣！●創(chuàng)意太空人——我們的思想力

創(chuàng)意本來就是我們最強(qiáng)的力量。客戶想不到不要緊，廣告公司一定要比客戶想得多做得好，否則客戶找廣告公司做什么。正像紅金龍的品牌主張：思想力，行動(dòng)力。不能因?yàn)樗枷肓Σ粔蚨拗菩袆?dòng)力，不能因?yàn)橄氩坏蕉穸▌?chuàng)意的力量。

我們相信，兇狠到極致的創(chuàng)意一定會(huì)引起震撼，因此我們沒有放棄，而是沿著這個(gè)想法，緊鑼密鼓的展開了深入的大創(chuàng)意。

項(xiàng)目組熬戰(zhàn)通宵，拿出一套關(guān)于太空人延展傳播的想法：分別把太空人放在一系列非太空環(huán)境的異度時(shí)空。如現(xiàn)代化展覽館，絲綢之路，羅馬角斗場(chǎng)，大草原、黃河、希望小學(xué)……太空人這一代表著人類幾千年思想結(jié)晶的文明產(chǎn)物，本身就很能牽動(dòng)眼球，讓太空人出現(xiàn)在非?？臻g里，戲劇性的畫面有了更強(qiáng)的張力。在傳播過度的叢林里，人對(duì)外界信息又帶有本能的抵抗情緒，除非，你提供的產(chǎn)品利益點(diǎn)，你的畫面，你的標(biāo)題，你的某一句話（價(jià)值觀表達(dá)）能直擊他（或她）的心靈，否則，任何費(fèi)盡心思的傳播都是徒勞，都是糞土。明確的產(chǎn)品利益點(diǎn)，揪人的畫面，抓人眼球的標(biāo)題，煽情的文案，都是平面廣告有效傳播的

必要因素。紅金龍系列平面的視覺創(chuàng)意性已具備，同時(shí)，這種戲劇性也為文案創(chuàng)作做好了鋪墊。最終我們選定以故事性文案為戲劇性的畫面做詮釋。故事的力量不可小覷，奧格威的“帶眼罩的男人”，伯恩巴克的“我的朋友變成了一匹馬”，以及幾年前我們?yōu)楸睒O絨保暖內(nèi)衣打造的“趙本山被外星人劫持了”，都是故事的力量。用故事闡釋紅金龍品牌價(jià)值觀“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”與太空人的關(guān)系，以故事的力量去詮釋畫面的視覺美感和創(chuàng)意性，理所當(dāng)然的成為紅金龍系列平面延展的首選。

好創(chuàng)意無需過多解釋，方案很快被客戶認(rèn)可。客戶的認(rèn)可并不是我們的最終目的。我們要的是最狠最準(zhǔn)最有效的，能促進(jìn)銷售，能提高品牌力，能解客戶燃眉之急的可行性方案，客戶認(rèn)可，消費(fèi)者不買帳一點(diǎn)意義也沒有。項(xiàng)目組依然不停的開創(chuàng)作會(huì)，不停的暴出新想法，方案翻來覆去的修改，沒完沒了。

●創(chuàng)作極致化——我們的行動(dòng)力

十二張稿子大大打開了我們的思路，客戶方也深受啟發(fā)，積極地和我們溝通他們的想法。到這一階段，創(chuàng)作是快樂的，創(chuàng)作部人員陶醉其中。我們不僅有12個(gè)故事，更可延展出100個(gè)1000個(gè)關(guān)于思想力行動(dòng)力的故事。更嚴(yán)峻的考驗(yàn)在執(zhí)行上。

“我們的策劃已不滿足于客戶的認(rèn)可，更要求客戶成功，好方案得不到完善的執(zhí)行，我們一

樣憤怒，因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿?。?這是葉茂中公司的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于太空人，不僅要搶占，更要兇狠的霸占。就像大紅鷹的“V”，兩年前我們將“V”用到極致，最大化發(fā)揮了符號(hào)的力量，山、河流、冰川、天空、云層，“V”無處不在。這一次，紅金龍的太空人——這個(gè)特殊的符號(hào)，也將發(fā)揮到極致，同樣要?jiǎng)?chuàng)下奇跡。

口號(hào)不是說著玩兒。只要杰作，意味著每一環(huán)節(jié)的創(chuàng)作都要極致化。

《愛因斯坦篇》中的大殿堂，為營造畫面氣氛幾乎每一處細(xì)小的反光面都要精雕細(xì)琢，反復(fù)修圖調(diào)整。《雅典學(xué)院篇》等于用電腦把這幅名畫重新創(chuàng)作一遍，將太空人置入世界名畫，添加光影、明暗，增強(qiáng)畫面質(zhì)感?！吨紊称泛汀秾O子兵法篇》的畫面創(chuàng)作完全是從無到有，從粗到精。《達(dá)芬奇篇》為求得一幅好圖踏破鐵鞋?！秹乜谄泛汀短靿返馁|(zhì)感化處理為達(dá)到視覺上的氣勢(shì)也讓設(shè)計(jì)部返了數(shù)十次功。杰作肯定要付出代價(jià)的。我們追求杰作的過程，也是紅金龍思想力行動(dòng)力的完整體現(xiàn)。

●艱苦創(chuàng)作，收獲喜悅

作品是最強(qiáng)的說服力。一系列的創(chuàng)作拿到客戶眼前，徹底打消了客戶原本的顧慮。其中的《舞龍篇》還被一家專業(yè)雜志選為2005年第一期的封面。葉茂中這廝聞?dòng)嵑箢H感欣慰，項(xiàng)目組的弟兄們也很高興。此時(shí)的窗外，北京正零星飄著這個(gè)冬天的第一場(chǎng)雪。又到了該年終總結(jié)的時(shí)候。想想這一年，日子是充實(shí)的，回憶是豐富的，紅金龍系列平面延展創(chuàng)作又為這豐富畫上一個(gè)喜悅的句號(hào)。

我們相信思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。

三、包裝——絕非容器

香煙的包裝不是容器，是品牌、是產(chǎn)品。

●“紅金龍”的包裝雜亂無章，而且設(shè)計(jì)風(fēng)格陳舊土氣。然而，煙草企業(yè)對(duì)換包裝都持謹(jǐn)慎態(tài)度，甚至是過分的謹(jǐn)慎。但我們還是決定將“紅金龍”的九個(gè)包裝一口氣改完，并同時(shí)上市。這樣，給消費(fèi)者一個(gè)信息：“紅金龍”變了，徹底變了。事實(shí)證明當(dāng)初的決定是正確的。包裝和新的主平面出現(xiàn)后，立即給消費(fèi)者“紅金龍”脫胎換骨的印象，一時(shí)間好評(píng)如潮?！裼捎跓煵輳V告和產(chǎn)品之間特殊的松散關(guān)系，與廣告一起共同建設(shè)和維護(hù)一種色彩及有限的幾個(gè)品牌視覺元素，是今后“紅金龍”產(chǎn)品包裝需要承擔(dān)的首要任務(wù)。首先，我們?cè)O(shè)計(jì)了一條取自數(shù)學(xué)符號(hào)無窮大（∞）的龍型。蜿蜒的龍身象征著“紅金龍”渴望無限、追求無限的精神；惟妙惟肖的龍頭龍須透露出龍與生俱來的高傲和兇猛，極富王者風(fēng)范。不過，我們對(duì)包裝所做的更重要的改動(dòng)是在煙包背面。我們發(fā)現(xiàn)，煙盒包裝是最有效和廣泛的傳播手段，可是遍尋國內(nèi)煙草品牌，能夠?qū)b這一載體運(yùn)用巧妙的不多，一種大膽的設(shè)想很快在“紅金龍”新品煙包上成為現(xiàn)實(shí)。我們把包裝作為打造漢煙品類的重要武器。1916年，南洋兄弟煙草公司漢口分公司開始創(chuàng)建。此為武漢卷煙廠的前身。

1941年，南洋簡(jiǎn)氏兄弟在云南試種美國弗吉尼亞良種煙草“大金元”成功，使之成為“云煙”主要品種。20世紀(jì)20年代，由南洋兄弟煙草公司開創(chuàng)的更能體現(xiàn)煙草本味、飽滿醇

厚的漢煙口味，在“紅金龍”等牌號(hào)上大獲成功，成為當(dāng)時(shí)屈指可數(shù)的民族大企業(yè)之一。武漢卷煙廠將現(xiàn)代科技與中國傳統(tǒng)煙草文明完美結(jié)合，再現(xiàn)了“煙草本味、飽滿醇厚”的純正漢煙——“紅金龍”。

簡(jiǎn)單的陳述在平淡中流露出對(duì)于歷史和技術(shù)的充分自豪，此舉使得品類之劍始露鋒芒，顯示出不俗的威力?！?916”這個(gè)特定數(shù)字，在第二年成為武煙另一個(gè)品牌黃鶴樓的高檔產(chǎn)品的概念。

四、更多，更多……

品牌傳播工作的方式有很多，但不論采取多少種手段一定要注意整合的作用。因此，“紅金龍”緊貼“思想力，行動(dòng)力”的核心價(jià)值，展開了一系列傳播活動(dòng)。

●2004年元旦前后，以“思想力、行動(dòng)力”為題的國家機(jī)關(guān)部委新春慰問演出陸續(xù)展開，這是“紅金龍”面向高層傳達(dá)品牌理念的一大手筆，中國廣播藝術(shù)團(tuán)眾多藝術(shù)家精湛的演出帶去了“紅金龍”鮮明的品牌理念，活動(dòng)大獲成功。由眾多學(xué)者撰寫的“思想力、行動(dòng)力”雜文隨想陸續(xù)傳到武煙的市場(chǎng)策劃部、在各媒體刊發(fā)，品牌內(nèi)涵得到進(jìn)一步挖掘和傳播。以實(shí)名贊助的方式攜手鳳凰衛(wèi)視，推出全新欄目《“紅金龍”思想力、行動(dòng)力》系列記錄短片，在鳳凰衛(wèi)視的黃金時(shí)段播出。該欄目緊貼紅金龍“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的品牌理念，通過講述影響人類歷史的重大事件、重要發(fā)明以及重要人物等，反映思想力、行動(dòng)力對(duì)人類文明進(jìn)步的重大推動(dòng)作用。借助鳳凰衛(wèi)視這個(gè)前沿的媒體資源，使觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)也進(jìn)一步加深對(duì)“紅金龍”的品牌核心價(jià)值的理解，這也是煙草企業(yè)與媒體互動(dòng)的一次全新嘗試。

“紅金龍”又在全國范圍展開題為“品紅金龍、看奧運(yùn)會(huì)”的整合促銷活動(dòng)，充分體現(xiàn)媒體的整合思路，中央電視臺(tái)體育頻道《“紅金龍”特約奧運(yùn)冠軍錄》、體壇周報(bào)《“紅金龍”奧運(yùn)冠軍語錄》挖掘奧運(yùn)冠軍背后的精神支撐，點(diǎn)題“思想力、行動(dòng)力”：更有中央人民廣

播電臺(tái)、搜狐網(wǎng)、《楚天都市報(bào)》、楚天廣播電臺(tái)、《東方煙草報(bào)》、中國煙草在線作為支持媒體予以配合；加之零售終端全面出擊，以統(tǒng)一規(guī)范的形象進(jìn)行傳播。

五、武煙人的秘密武器——速度+執(zhí)行

速度——武煙惟一的機(jī)會(huì)！從這個(gè)項(xiàng)目一開始，我們就在一直強(qiáng)調(diào)速度，而武煙人的快速反應(yīng)也是令人驚訝的： 一周內(nèi)，全省范圍內(nèi)以品牌核心創(chuàng)作為主要內(nèi)容的報(bào)告會(huì)連續(xù)召開，通過生動(dòng)的講解，思想力及行動(dòng)力的核心價(jià)值深入人心。

一個(gè)月內(nèi)，遍布全國的戶外廣告全部更新，熱烈的紅色襯托著深邃的太空，在環(huán)境的干擾下輕易跳出，顯得格外醒目。與此同時(shí)，在知名財(cái)經(jīng)雜志上，“紅金龍”新的平面廣告刊出；宣傳品、促銷品的形象也相繼得以更新；終端店面的裝修也納入形象整合。

【銷量猛增的“紅金龍”】●經(jīng)過系列的策略調(diào)整，“紅金龍”單品牌2004年全年銷售50多萬箱，同比增長(zhǎng)207.66%，2005年前五個(gè)月銷售突破50萬箱，增長(zhǎng)幅度全國排名第一。●現(xiàn)在，沒有人再懷疑：“紅金龍”可以創(chuàng)造并且正在創(chuàng)造奇跡。經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、通路、省外布點(diǎn)、營銷推廣策略等一系列調(diào)整改造之后，武煙在營銷總部實(shí)行摘牌式上崗，向全國重金招聘21個(gè)部門的負(fù)責(zé)人。大品牌策略、重點(diǎn)區(qū)域策略、量?jī)r(jià)雙控策略、工商聯(lián)手策略等營銷策略也同步啟動(dòng)。武煙從2003年底開始大規(guī)模投放新創(chuàng)作的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”系列廣告，到2004年初立即取得市場(chǎng)反饋。實(shí)實(shí)在在的銷售數(shù)據(jù)是最有說服力的，2004年 “紅金龍”單品牌全年銷售50多萬箱，同比增長(zhǎng)207.66%，增幅在全國各煙草品牌中排名第一。而2003年全年的銷量為17.1萬箱。國家煙草局姜成康局長(zhǎng)在一次煙草工作會(huì)議上稱“紅金龍”為一匹“黑馬”。2005年元月至5月份，“紅金龍”累積銷量達(dá)到52萬箱，較去年同期增長(zhǎng)32萬箱，其中已向省外調(diào)撥11萬箱，較去年同期增長(zhǎng)6倍。高達(dá)158%的增幅繼續(xù)位居全國名優(yōu)煙第一位，與紅梅、紅河、白沙一起

并稱中國精品類卷煙的“四小天王”。武煙集團(tuán)營銷總部忙得不可開交，他們說：“原來我們是在走，現(xiàn)在我們是在跑了?！蔽錈熑四樕贤赋龅氖窍矏偸亲院篮褪愕男判?。●回顧策劃走過的歷程，我們發(fā)現(xiàn)，一直鼓勵(lì)和鞭策著我們的還有武煙集團(tuán)董事長(zhǎng)彭明權(quán)在兩次提案后對(duì)我們的肯定和平實(shí)的評(píng)價(jià)： “找到那些我們自己都清楚的問題并不算什么，可貴的是能發(fā)現(xiàn)我們還沒有發(fā)現(xiàn)的問題。今天，你們就看到了很多我們企業(yè)自己人都沒意識(shí)到的問題，很難得。”（營銷診斷提案后）“過去很多人認(rèn)為‘紅金龍’是落后的品牌，現(xiàn)在，新的創(chuàng)作寄托了我們的思想，表達(dá)了我們追趕的決心。我們的企業(yè)形象、品牌形象得到了全面的刷新，我很激動(dòng)，專業(yè)人做專業(yè)事，你們確實(shí)是做到位了?！保ㄆ放圃\斷與規(guī)劃提案后）“紅金龍”正在騰飛！

生動(dòng)的太空人，深邃的太空，現(xiàn)在就真正呈現(xiàn)在你眼前?！八枷胗卸噙h(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”現(xiàn)在就回蕩在你的耳畔。

時(shí)至今日，再也沒有任何人去懷疑這一點(diǎn)：“紅金龍”可以創(chuàng)造并且正在創(chuàng)造奇跡。

第三篇：思想有多遠(yuǎn)就能走多遠(yuǎn)

思想有多遠(yuǎn)就能走多遠(yuǎn)

尊敬的各位評(píng)委 各位工友們大家下午好：

我是來自我們轉(zhuǎn)向架焊接車間的一名電焊工，我叫姜維，我今天演講的題目是《思想有多遠(yuǎn)就能走多遠(yuǎn)》。

首先，我ewing大家講一個(gè)小故事，可能很多人都聽說過：從前有一位記者到大西北的一個(gè)偏遠(yuǎn)的小山村去采訪，當(dāng)他來到一個(gè)小山坡時(shí)，看見一個(gè)應(yīng)該上小學(xué)年紀(jì)的娃在放羊。他就問娃：你為什么不上學(xué)而在這里放養(yǎng)啊。娃說：為什么要上學(xué)？記者又問：那你為什么要放羊??？娃說：養(yǎng)長(zhǎng)大可以賣錢，有了錢可以蓋新房子。記著再問娃：那有了房子呢？娃有點(diǎn)不耐煩地說：娶媳婦生娃？記者最后問：生完娃那？娃說：放羊。

其實(shí)我講述的這個(gè)故事很自然，思想決定著行為。而行為能夠造就人的一生，就人的活動(dòng)層面來講是完全正確的，人的活動(dòng)分為心理活動(dòng)和機(jī)體活動(dòng)兩種。而心理活動(dòng)反應(yīng)的是一個(gè)人的思想，機(jī)體活動(dòng)反映的是一個(gè)人的行為。

在我們身邊就有著這樣的一位杰出人物，他就是中華技術(shù)大獎(jiǎng)和全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者李萬軍同志。在1987年剛剛步入工作崗位的他，那時(shí)在他的字典里就沒有一個(gè)“服”字。同年進(jìn)廠的有20幾位電焊工，而最終留在這個(gè)崗位上的卻不到五個(gè)人，那時(shí)生活非常的艱苦但就憑一股不怕苦的精神，每天超額完成正常的工作量。也就是樂于吃苦的精神，他被公司選送參加了長(zhǎng)春市電焊工比武大賽。他的表現(xiàn)非常出人意料，在場(chǎng)的評(píng)委都驚呆了。評(píng)委問他：你怎么焊的這么快這么好呢？李萬軍毫不謙虛地說：我就是來拿第一的。是的，當(dāng)成績(jī)發(fā)表時(shí)，李師傅榮獲第一名。

在工作中他更有一種較真的緊，記得那是在動(dòng)車組剛剛試制階段，因?yàn)闃?gòu)架體環(huán)口部位焊接位置難控制，既影響質(zhì)量有影響生產(chǎn)進(jìn)度。李師傅為了打破這一瓶頸，吃飯時(shí)從沒吃飽，喝水時(shí)從不干多喝。經(jīng)過他的努力，研制出：《環(huán)口焊接七步法》他是現(xiàn)代工人的楷模，他是現(xiàn)代工人的亮點(diǎn)，他的事跡源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可以讓我們回味無窮。謝謝大家，我的演講到此結(jié)束。

第四篇：教師講座點(diǎn)評(píng)：思想有多遠(yuǎn) 我們就能走多遠(yuǎn)

教師講座點(diǎn)評(píng)：思想有多遠(yuǎn) 我們就能走多遠(yuǎn)

蓋老師給我們帶來了嘗試教學(xué)法的具體操作方法，也可以稱之為經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。具體如下：

嘗試教學(xué)三步走： “扶”——學(xué)會(huì)看書；“領(lǐng)”——學(xué)會(huì)思考；“放”——學(xué)會(huì)解答；

嘗試教學(xué)法課堂教學(xué)特征“三字十二條”：

1、三字：趣、實(shí)、活。

2、十二條：及早出示課題，提出教學(xué)目標(biāo)；盡快打開課本，引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)；激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，活躍課堂氣氛；先讓學(xué)生嘗試，鼓勵(lì)創(chuàng)造精神；強(qiáng)調(diào)主動(dòng)參與，擺正主體地位；允許學(xué)生提問，發(fā)展學(xué)生思維；組織學(xué)生討論，增強(qiáng)合作意識(shí)；控制教師講話，多留練習(xí)時(shí)間；及時(shí)反饋糾正，練習(xí)當(dāng)堂處理；加強(qiáng)動(dòng)手操作，運(yùn)用現(xiàn)代手段；內(nèi)容不要太多，把握教學(xué)節(jié)奏；實(shí)施分層教學(xué)，注意因材施教。

這些方法或經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該說經(jīng)過了二三十年時(shí)間的驗(yàn)證，經(jīng)過了全國不同區(qū)域教師的驗(yàn)證，是經(jīng)過大浪淘沙后留下來的精華，是行之有效的。希望教師們認(rèn)真領(lǐng)會(huì)學(xué)習(xí)，早早地把這些精華的東西應(yīng)用到自己的教學(xué)中去。

上個(gè)周我講的是嘗試教學(xué)法的理念層面的知識(shí)，今天蓋老師講的是嘗試教學(xué)法操作層面的知識(shí)，把我們的內(nèi)容合起來就是一個(gè)完整的講座。可能大家會(huì)認(rèn)為我們?cè)缇头趾霉ち?，?shí)際上我們提前根本沒聯(lián)系。在學(xué)校還沒布置的情況下，蓋老師能想到準(zhǔn)備這個(gè)講座，我想更多的是源自她對(duì)一些教育前沿問題和教育本質(zhì)問題的主動(dòng)思考。正是有了這種主動(dòng)思考，她才會(huì)在工作忙碌的情況下，在夜深人靜的時(shí)候，靜下心來，去研究，去讀書，去學(xué)習(xí)。而這種主動(dòng)思考所帶來的收獲，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于被動(dòng)地完成任務(wù)帶來的收獲。

記得去年李京奕老師講座時(shí)，我說過，比勤奮更重要的是思想。只有在思想的指導(dǎo)下，行為才會(huì)變得更有前瞻性，更具實(shí)效性。

前天，《xx》的記者來校采訪，臨走時(shí)送我一張名片，名片背面印著一句話很有深意，也特別適合送給蓋老師以及像蓋老師一樣的老師，那就是：

思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。

再次感謝蓋老師！

第五篇：電焊工演講：思想有多遠(yuǎn)就能走多遠(yuǎn)

尊敬的各位評(píng)委 各位工友們大家下午好：

我是來自我們轉(zhuǎn)向架焊接車間的一名電焊工，我叫姜維，我今天演講的題目是《思想有多遠(yuǎn)就能走多遠(yuǎn)》。

首先，我ewing大家講一個(gè)小故事，可能很多人都聽說過：從前有一位記者到大西北的一個(gè)偏遠(yuǎn)的小山村去采訪，當(dāng)他來到一個(gè)小山坡時(shí)，看見一個(gè)應(yīng)該上小學(xué)年紀(jì)的娃在放羊。他就問娃：你為什么不上學(xué)而在這里放養(yǎng)啊。娃說：為什么要上學(xué)?記者又問：那你為什么要放羊啊?娃說：養(yǎng)長(zhǎng)大可以賣錢，有了錢可以蓋新房子。記著再問娃：那有了房子呢?娃有點(diǎn)不耐煩地說：娶媳婦生娃?記者最后問：生完娃那?娃說：放羊。

其實(shí)我講述的這個(gè)故事很自然，思想決定著行為。而行為能夠造就人的一生，就人的活動(dòng)層面來講是完全正確的，人的活動(dòng)分為心理活動(dòng)和機(jī)體活動(dòng)兩種。而心理活動(dòng)反應(yīng)的是一個(gè)人的思想，機(jī)體活動(dòng)反映的是一個(gè)人的行為。

在我們身邊就有著這樣的一位杰出人物，他就是中華技術(shù)大獎(jiǎng)和全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者李萬軍同志。在1987年剛剛步入工作崗位的他，那時(shí)在他的字典里就沒有一個(gè)“服”字。同年進(jìn)廠的有20幾位電焊工，而最終留在這個(gè)崗位上的卻不到五個(gè)人，那時(shí)生活非常的艱苦但就憑一股不怕苦的精神，每天超額完成正常的工作量。也就是樂于吃苦的精神，他被公司選送參加了長(zhǎng)春市電焊工比武大賽。他的表現(xiàn)非常出人意料，在場(chǎng)的評(píng)委都驚呆了。評(píng)委問他：你怎么焊的這么快這么好呢?李萬軍毫不謙虛地說：我就是來拿第一的。是的，當(dāng)成績(jī)發(fā)表時(shí)，李師傅榮獲第一名。

在工作中他更有一種較真的緊，記得那是在動(dòng)車組剛剛試制階段，因?yàn)闃?gòu)架體環(huán)口部位焊接位置難控制，既影響質(zhì)量有影響生產(chǎn)進(jìn)度。李師傅為了打破這一瓶頸，吃飯時(shí)從沒吃飽，喝水時(shí)從不干多喝。經(jīng)過他的努力，研制出：《環(huán)口焊接七步法》他是現(xiàn)代工人的楷模，他是現(xiàn)代工人的亮點(diǎn)，他的事跡源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可以讓我們回味無窮。謝謝大家，我的演講到此結(jié)束。