第一篇：思想有多遠(yuǎn)，教育的未來就有多遠(yuǎn)-德育

思想有多遠(yuǎn)，教育的未來就有多遠(yuǎn)

“傳道、授業(yè)、解惑”是韓愈的為師準(zhǔn)則，“愛滿天下、文化為公”是陶行知的教育信仰，十余年的教育歷程和求思，我也沉淀出自己的育人理念，那就是“把學(xué)生培養(yǎng)成一個(gè)有夢想信念的捍衛(wèi)者、有人生境界的思想者、有自主發(fā)展的踐行者”，也漸漸行成“說事講理、弘德明情、言切身范、躬行檢省”的育人風(fēng)格。讓學(xué)生在自己對言行、身心、情理、品德的詮釋中，在夢想、境界、省變的熏陶漸染里，健康的成長、快樂的學(xué)習(xí)、幸福的生活。

一、把學(xué)生培養(yǎng)成一個(gè)“有夢想信念”的捍衛(wèi)者。

徐小平曾說“哪個(gè)男孩女孩沒有做過上天入地、移山倒海的夢啊，只不過在生活面前，很多人慢慢放棄了自己童年的夢想，所以他們淪落為失去夢想的人?！?/p>

老師就是那個(gè)幫助學(xué)生“燃夢、追夢、捍夢、圓夢”的人，走進(jìn)73，走進(jìn)我的班，那便是我與孩子們一道“細(xì)心培育維護(hù)夢想，直到它安然度過困境，迎來光明和希望”的開始。

十余年來，我踐行著自己的“夢想教育”來引領(lǐng)學(xué)生，它不是一句話、一件事、一時(shí)段，而是“一言征服、一事佩服、一生信服”，更是“一日夢圓、三年緣牽、一生惦念”。

新生未到時(shí)，我身心已在教室，在班級后黑板的正上方掛好“夢想是用來捍衛(wèi)的”的橫幅，用心布置著這個(gè)新夢想再次起航的港灣。

首個(gè)班會上，我與學(xué)生共勉“夢想是用來捍衛(wèi)”的名言至理，更追憶他們的過去、分析他們的現(xiàn)在、構(gòu)想他們的未來。在夢想信念的指引下，我看到了孩子們信任的眼神、莊嚴(yán)的表情，感受到了那50多個(gè)夢想振翅的聲音。那一刻我知道，潛伏在他們心底的擾亂他們心境的模糊向上的夢想種子已開始生長，他們已對我“一見鐘意”、“一聽入心”、“一行追隨”。我趁機(jī)拿出近三年的黑龍江省高考招生計(jì)劃讓學(xué)生們查閱，并讓他們選出自己夢想的大學(xué)，有了方向和目標(biāo)，孩子們就有了動力，有了展翅高飛的支點(diǎn)。

馬云說“有夢想的人非常多，而能堅(jiān)持的就非常少了”，所以，我還不斷地激勵(lì)著孩子們守住自己的夢想。有一次，一個(gè)家庭貧困的單親男孩找到我，說“海哥，我有點(diǎn)堅(jiān)持不住了，怎么學(xué)成績都不提高，我想放棄了”。我?guī)退治銮闆r、與他談話、給他買飯，一步步地疏導(dǎo)他，并且把張高麗的勵(lì)志故事講給他聽，把張高麗讀高中時(shí)的座右銘送給他“人生道路曲折漫長，不能沒有夢想。意志是多么重要，當(dāng)我孤獨(dú)無援的時(shí)候，它給我力量，給我希望”，正是這句話鼓勵(lì)他成功地邁進(jìn)了北京的大門，實(shí)現(xiàn)了自己的夢想。

“夢想是用來捍衛(wèi)的”是我與我的學(xué)生一生的約定，《永不言棄》是我與我的學(xué)生與我的家長與我們的國家堅(jiān)守的諾言。

上屆的黃菊等人我夢想精英教育的碩果，本屆學(xué)生將是我夢想團(tuán)隊(duì)優(yōu)質(zhì)教育的希望。

我們會把夢想鐫刻在73中學(xué)的1096天，我們把夢想捍衛(wèi)在未來的人生路上。

二、把學(xué)生培養(yǎng)成一個(gè)“有人生境界”的思想者。

馮友蘭把人生分為四種境界，分別是“自然境界、功利境界、道德境界、天地境界”，自然境界出于本能，功利境界源于目的，道德境界情系社會，天地境界心懷蒼生。所以，涌現(xiàn)無數(shù)“為往圣繼絕學(xué)、為生民立命、為天地立心、為萬世開太平”的民族脊梁。這才是教育的目標(biāo)，這樣才能實(shí)現(xiàn)中國夢想。因此，我把知識的傳授、技能的培養(yǎng)與精神境界的提升緊密結(jié)合。

讓學(xué)生對生活、對人生、對生命，對自己、對他人、對際遇，對學(xué)習(xí)、對成長、對人格有向上的態(tài)度、深摯的情感、正確的觀念。讓他們學(xué)有所成、所得、所進(jìn)、所別。

比如學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是學(xué)生的天職，是學(xué)生本能的需求，若以名牌大學(xué)激勵(lì)、物質(zhì)享受誘惑，便有了功利驅(qū)動，但這只是淺層詮釋。我課堂上所解讀的學(xué)習(xí)，是百家講壇的國學(xué)思想、是諸子爭鳴的人生啟示、是滄桑多變的校園內(nèi)外，是“感恩父母、尊師重教”的力行，是“見賢思齊，躬身自省”的提升，是“修齊治平、濟(jì)世安邦”的擔(dān)當(dāng)，是“天人合一，物我圓融”的修為。這樣，才能讓學(xué)生改變對學(xué)習(xí)的態(tài)度、認(rèn)識、價(jià)值，厭學(xué)變樂學(xué)、為己學(xué)變成為世學(xué)，進(jìn)而真正實(shí)踐我?！扒趯W(xué)、博學(xué)、善學(xué)、樂學(xué)”的學(xué)風(fēng)。

比如勞動。勞動是學(xué)生的技能，是學(xué)生生存的前提，若以物質(zhì)獎勵(lì)、口頭贊譽(yù)、學(xué)分鼓勵(lì)刺激，學(xué)生勞動雖積極卻無真心。但如果能讓學(xué)生懂得勞動中所體現(xiàn)的真善美德，那么學(xué)生就不會拈輕怕重、東躲西藏，而會自愿自主，進(jìn)而塑造出學(xué)生責(zé)任、奉獻(xiàn)、友愛、互助、吃苦、堅(jiān)韌、合作等品質(zhì)。體育館拔草、操場掃雪、校慶撿拾垃圾等勞動，學(xué)生由逃避到承擔(dān)、由被迫到自愿、由“自掃門前雪”到互助合作完，他們不斷地感受著不畏困難、責(zé)任勇?lián)⑴c人方便的快樂，收獲著勞動的人是最美的人的幸福。

比如榮譽(yù)。榮譽(yù)是獎狀、鮮花、掌聲，誰不渴求，我也如此。但一位大哥跟我說，“榮譽(yù)是形式，而學(xué)生是否能在活動中有收獲、有成長、有進(jìn)步，才是最重要”。那刻，我懂了我應(yīng)該教給學(xué)生什么、應(yīng)該怎么教學(xué)生、應(yīng)該教出什么樣的學(xué)生。于是，莊子的“圣人無名、神人無功、至人無己”、孟子的“兼濟(jì)天下、獨(dú)善其身”便融進(jìn)我和學(xué)生對榮譽(yù)的態(tài)度。不張揚(yáng)、不卑微，是非自審、得失自問，反思檢省、不斷提升。

態(tài)度改變高度，思維決定思路，習(xí)慣重塑性格，境界主宰人生，品質(zhì)左右運(yùn)命。

三、把學(xué)生培養(yǎng)成一個(gè)“有自主發(fā)展”的踐行者。

教育的宗旨在于培養(yǎng)自主的學(xué)習(xí)者。離開了學(xué)生，所有的教育都是形式的；離開了自主，所有的教育都是被動的。所以，尊重學(xué)生主體地位，引領(lǐng)學(xué)生自主發(fā)展至關(guān)重要。

自我認(rèn)識是學(xué)生自主發(fā)展的前提。從入校至畢業(yè)，我抓住每個(gè)教育契機(jī)，班會課“斯芬克斯之謎”的神話讓學(xué)生“認(rèn)識自己”、語文課《老人與?！返男≌f讓學(xué)生“堅(jiān)持自己”，德育實(shí)踐活動課《人格自修和他律養(yǎng)成》的體驗(yàn)讓學(xué)生“修正自己”，子路“聞過則喜”的典故讓學(xué)生“改正自己”、顏回“撫窗旁聽”的事跡讓學(xué)生“砥礪自己”，自己“艱辛求學(xué)”的歷程讓學(xué)生“超越自己”。學(xué)生漸漸地找到了迷失的自己、堅(jiān)強(qiáng)的自己、奮迅的自己。

自塑自理是學(xué)生自主發(fā)展的關(guān)鍵。要讓學(xué)生重塑自我，管理自己。學(xué)生能做的，我不幫；學(xué)生能懂的，我不說；學(xué)生能管的，我不問。有一次，副班長對我說，“徐老師，咱班一部分同學(xué)平時(shí)抄作業(yè)、測試打小抄，成績虛高，常受表揚(yáng)。對此，我想開一個(gè)班會處理。您看，行不行？”驚訝之余，我欣喜于學(xué)生自我的覺解、責(zé)任的意識，深感于學(xué)生“自主發(fā)展”的重要。那次班會后，我班再也沒有出現(xiàn)抄襲和作弊現(xiàn)象。

家長不能陪孩子一生、給予孩子全部，與其給予物質(zhì)、莫如給予示范、養(yǎng)成習(xí)慣；老師不能傳授所有知識和技能，與其給予文化，莫如給予做人的道理?！笆谥贼~，莫如授之以漁”，讓學(xué)生自主發(fā)展、自由成長、自強(qiáng)不息，才是教育的真諦。

有夢想才能不斷超越，有境界才能不斷提升，有發(fā)展才能不斷壯大；

有學(xué)生才能證明老師的價(jià)值，有思想才能延伸教育的終點(diǎn)，有行動才能實(shí)現(xiàn)夢想的可能。

第二篇：夢想有多遠(yuǎn),舞臺就有多大

夢想有多遠(yuǎn)，舞臺就有多大

--人生不設(shè)限讀后感

臨安市楊嶺中心學(xué)校 楊嶺中心學(xué)校 郎愛春

100多年前的希臘，有人試圖在4分鐘內(nèi)跑完1英里的路程，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)前無古人的宏偉目標(biāo)，人們絞盡腦汁，甚至異想天開，先讓運(yùn)動員喝老虎的奶水，以強(qiáng)身健體，然后又讓兇猛的獅子在后面追趕運(yùn)動員，以激發(fā)潛力，結(jié)果全都失敗了。后來，有專家得出了“科學(xué)”結(jié)論：因?yàn)槿梭w生理結(jié)構(gòu)的限制，人類根本無法達(dá)到這種速度。于是人們最終斷言，人要想在4分鐘內(nèi)跑完1英里路程是絕對不可能的。有個(gè)叫羅杰的年輕人偏偏不信，刻苦訓(xùn)練，默默地向極限發(fā)起沖擊，一年之后，“絕不可能的事情”發(fā)生了——羅杰在4分鐘內(nèi)跑完了1英里。隨后，這一紀(jì)錄又多次被后來者刷新。

讀完《人生不設(shè)限》這本書，更加深刻的感受到人類的潛質(zhì)是無以言語的。力克·胡哲，出生時(shí)罹患海豹肢癥，天生沒有四肢，曾經(jīng)三次嘗試自殺。10歲那年，第一次意識到“人要為自己的快樂負(fù)責(zé)”。雖然沒有手腳去接觸這個(gè)世界，但他并沒有放棄理想，也沒有放逐自己，他最終意識到用語言和行動同樣可以觸動人心，不論際遇順逆，只要認(rèn)清目標(biāo)，積極面對，生活其實(shí)到處都是歡樂。

記得書中力克的一句話：“我有選擇，你也有選擇。我們可以選擇對不足之處念念不忘，可以選擇苦澀、憤怒或悲哀；或者，在面對艱難時(shí)刻和那些心懷惡意的人時(shí)，我們可以選擇從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后繼續(xù)往前走，為自己的快樂負(fù)責(zé)”。的確，作為造物主的上帝對每個(gè)人都是公平的，沒有四肢的力克都能有如此的境界，更何況健全的我們呢？曾經(jīng)好幾次讀過《假如給我三天光明》，海倫·凱勒講述自己沒有光明的人生經(jīng)歷，每次閱讀都會打濕自己的眼睛，讓我領(lǐng)會到在疾病和災(zāi)難面前，她是何等的樂觀、不屈不撓以及滿懷希望，她的故事春風(fēng)化雨般伴隨著我成長，伴隨我追逐自己的理想。今天讀《人生不設(shè)限》，讀到力克·胡哲對人生樂觀的態(tài)度，不僅又讓我想起海倫·凱勒，發(fā)現(xiàn)兩者都是如此的執(zhí)著，都是曾被苦難所折服而又重拾信念，被人們所敬仰，原來他們都不曾給自己限制，他們都突破了自己的極限，達(dá)到了人生新的高度。

知足者常樂，但注定平庸。若不給自己設(shè)限，就沒有限制你超越的藩籬，人生便無止境。夢想有多遠(yuǎn)，舞臺就有多大，相信自己，一切皆有可能。

人生不設(shè)限讀后感

人生不可能是一帆風(fēng)順的，當(dāng)我們面對挫折時(shí)，總是沉浸于消極狀態(tài)中。但是否曾想過，世界上還有一些人面對著比我們更嚴(yán)峻的挫折;盡管這樣，他們還是坦然面對現(xiàn)實(shí)。就像，力克.胡哲一樣。

力克·胡哲是一名殘疾人，他天生就沒有四肢，只有一只在下身左邊的小腳丫，他自己戲稱那是他的“小雞腳”。面對生命道路上的絆腳石，力克·胡哲從不屈服于命運(yùn)--學(xué)習(xí)超越自身能力的事情;缺少了四肢，完成我們生活中的小事，對于力克·胡哲來說，總是變得困難重重，永遠(yuǎn)都需要比正常人多花幾倍的時(shí)間;力克·胡哲在年僅25歲時(shí)就已經(jīng)獲得兩項(xiàng)大學(xué)學(xué)位，他的聰明才智是不可否認(rèn)的。最初了解到力克·胡哲，是觀看他在世界各地進(jìn)行演講的視頻，印象最深的莫過于他用幽默的語言向聽眾闡述自己的身體缺陷和成長經(jīng)歷，鼓勵(lì)人們要勇于面對生活的不幸。隨后，他將親身經(jīng)歷寫進(jìn)了勵(lì)志書籍《人生不設(shè)限》里，以此來鼓舞人們在困難面前不要退縮，應(yīng)該勇敢地去戰(zhàn)勝它。

力克·胡哲無可否認(rèn)是一名有志之士--“老當(dāng)益壯，寧知白首之心;窮且益堅(jiān)，不墜青云之志?！?。人生道路上，我們會被無數(shù)的絆腳石絆倒，被無數(shù)的風(fēng)雨阻礙前進(jìn)，但請相信，這是命運(yùn)送給我們的禮物;無論是風(fēng)雨，或是絆腳石，它們會使你感到沮喪，沮喪只是暫時(shí)的罷了;真正的，在一次次戰(zhàn)勝困難后，會換來一個(gè)個(gè)含著淚、流著汗換來的智慧和深刻教訓(xùn)。力克·胡哲之所以能成為舉世矚目的殘疾人演講家，是因?yàn)樗谕ㄍ晒Φ牡缆飞?，不斷?zhàn)勝挫折，有著刻苦拼搏和不屈服于命運(yùn)的頑強(qiáng)精神。其實(shí)力克·胡哲跟任何人一樣，都很普通，他總以積極樂觀的態(tài)度去迎接命運(yùn)的每一個(gè)挑戰(zhàn)。難道我們不能當(dāng)一回“力克·胡哲”嗎?

楊嶺中心學(xué)校

郎躍進(jìn)

第三篇：思想有多遠(yuǎn)就能走多遠(yuǎn)

思想有多遠(yuǎn)就能走多遠(yuǎn)

尊敬的各位評委 各位工友們大家下午好：

我是來自我們轉(zhuǎn)向架焊接車間的一名電焊工，我叫姜維，我今天演講的題目是《思想有多遠(yuǎn)就能走多遠(yuǎn)》。

首先，我ewing大家講一個(gè)小故事，可能很多人都聽說過：從前有一位記者到大西北的一個(gè)偏遠(yuǎn)的小山村去采訪，當(dāng)他來到一個(gè)小山坡時(shí)，看見一個(gè)應(yīng)該上小學(xué)年紀(jì)的娃在放羊。他就問娃：你為什么不上學(xué)而在這里放養(yǎng)啊。娃說：為什么要上學(xué)？記者又問：那你為什么要放羊啊？娃說：養(yǎng)長大可以賣錢，有了錢可以蓋新房子。記著再問娃：那有了房子呢？娃有點(diǎn)不耐煩地說：娶媳婦生娃？記者最后問：生完娃那？娃說：放羊。

其實(shí)我講述的這個(gè)故事很自然，思想決定著行為。而行為能夠造就人的一生，就人的活動層面來講是完全正確的，人的活動分為心理活動和機(jī)體活動兩種。而心理活動反應(yīng)的是一個(gè)人的思想，機(jī)體活動反映的是一個(gè)人的行為。

在我們身邊就有著這樣的一位杰出人物，他就是中華技術(shù)大獎和全國五一勞動獎?wù)芦@得者李萬軍同志。在1987年剛剛步入工作崗位的他，那時(shí)在他的字典里就沒有一個(gè)“服”字。同年進(jìn)廠的有20幾位電焊工，而最終留在這個(gè)崗位上的卻不到五個(gè)人，那時(shí)生活非常的艱苦但就憑一股不怕苦的精神，每天超額完成正常的工作量。也就是樂于吃苦的精神，他被公司選送參加了長春市電焊工比武大賽。他的表現(xiàn)非常出人意料，在場的評委都驚呆了。評委問他：你怎么焊的這么快這么好呢？李萬軍毫不謙虛地說：我就是來拿第一的。是的，當(dāng)成績發(fā)表時(shí)，李師傅榮獲第一名。

在工作中他更有一種較真的緊，記得那是在動車組剛剛試制階段，因?yàn)闃?gòu)架體環(huán)口部位焊接位置難控制，既影響質(zhì)量有影響生產(chǎn)進(jìn)度。李師傅為了打破這一瓶頸，吃飯時(shí)從沒吃飽，喝水時(shí)從不干多喝。經(jīng)過他的努力，研制出：《環(huán)口焊接七步法》他是現(xiàn)代工人的楷模，他是現(xiàn)代工人的亮點(diǎn)，他的事跡源遠(yuǎn)流長，可以讓我們回味無窮。謝謝大家，我的演講到此結(jié)束。

第四篇：夢想有多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)

夢想有多遠(yuǎn)，走多遠(yuǎn)

三月的一個(gè)春雷將酣夢中的我激醒，醒來后，久久不能入眠，想到青浦寫作協(xié)會五周年大慶暨青浦作家協(xié)會成立活動即將到來，我欣喜，我感慨。

問自己：我曾經(jīng)當(dāng)作家的那個(gè)夢想還在嗎？

記得小學(xué)五年級的某一天，跟好友曉靜、英子三個(gè)人逃學(xué)，集中到英子家里，說，我們要準(zhǔn)備成為大作家，要集中精神寫作品，不能在學(xué)校里上不喜歡的課。因?yàn)槲覀兌加行┢疲幌矚g語文，害怕數(shù)學(xué)。那一天，我記得我擬定了一個(gè)童話故事，題目叫：小紙屑的旅程。英子要寫詩，曉靜要寫散文。

這個(gè)可笑的想法，只堅(jiān)持了半天，就被語文老師張勇武發(fā)現(xiàn)了，把我們找回去批評了一通，繼續(xù)上學(xué)。成為專職作家的幼稚幻想立即擱淺了。

那時(shí)候，是誰想出了這個(gè)主意??？現(xiàn)在回想，蠻好笑的，真的不記得了。

可是，喜歡閱讀，倒是我們?nèi)齻€(gè)人的共同點(diǎn)，我們經(jīng)常一起看書，交換書籍。

后來，曉靜考上師范，成為了一名英語教師；英子做了居委干部；而我，成了一名上班族。各自都有了自己的活動圈子，結(jié)婚、育兒、工作、生活，便疏于了聯(lián)系。讀書的時(shí)間也變少了，我不知道她們有沒有繼續(xù)編織著文學(xué)夢。

1995年，我參加工作后，便全身投入，無暇再顧及閱讀，寫作的夢想，漸漸遠(yuǎn)去。直到2006年在工作受到重度打擊、心靈受到嚴(yán)重創(chuàng)傷的時(shí)候，才又想起文學(xué)，想要以書療傷、養(yǎng)益身心。

我到青浦圖書館辦理了圖書借閱卡，開始了如癡如醉的閱讀，漸漸忘卻功名利祿、消化了曾不能承受的壓力。

2011年初，我跟志同道合的書友一起籌建了讀書會，志愿閱讀推廣，傳承水鄉(xiāng)文明，形成了每月一次固定交流的模式。讀書會的雪球越滾越大，吸引、交往了一批文學(xué)愛好者，我們一起浸淫其中“獨(dú)樂樂，不如眾樂樂”。讀書、交流、活動，不亦樂乎。后來我們的“野戰(zhàn)軍讀書會”有幸被圖書館編入了“正規(guī)部隊(duì)—清閱樸讀讀書沙龍”，更有幸的是，圖書館還幫我們請來了青浦報(bào)社副總編徐斌、青浦作協(xié)會長凌耕、詩人戴仁毅等老師做我們的閱讀顧問，指導(dǎo)沙龍閱讀。作家宋路霞、吉鴻盛、滕肖瀾、揚(yáng)之水、姜浩峰、《收獲》副總編鐘紅明亦先后參加我們的沙龍活動，跟我們面對面交流，讓我的視野開闊不少。

多讀書，讀好書。讀的書多了，便有了感想，想用文字表達(dá)出來，漸漸的，又激起了我童年時(shí)代的寫作夢想。

當(dāng)聽到青浦寫作協(xié)會在五周年大慶之際將升格更名為青浦作家協(xié)會，并要發(fā)展一批新的作協(xié)會員，我也按捺不住內(nèi)心的激動，向協(xié)會提出了入會申請，希望能夠成為其中的一員。

期待著，能被協(xié)會宣布成為正式會員的那一刻，這是我夢想開始的第一站。

期待著，能在協(xié)會的文學(xué)大課堂里不斷學(xué)習(xí)、熏陶、讓我的寫作夢想快快長出翅膀。

寫作夢想從小開始，一直都在那里；寫作之道，還很遙遠(yuǎn)，要不停走下去，夢想有多遠(yuǎn)，我就走多遠(yuǎn)。

第五篇：思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)——“紅金龍”策劃紀(jì)實(shí)

案例：思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)——“紅金龍”策劃紀(jì)實(shí)

怎樣實(shí)現(xiàn)從區(qū)域性品牌向全國性品牌突圍？“紅金龍”提出了當(dāng)今中國煙草業(yè)一個(gè)很典型的課題。本案從戰(zhàn)略的角度，以顛覆性手法重塑“紅金龍”，為區(qū)域性煙草品牌“突圍”提供了一個(gè)有益的范本。

【煙草業(yè)的第五個(gè)課題】

●中國煙草業(yè)面臨的課題很多。此次“紅金龍”給我們的課題是當(dāng)今中國煙草業(yè)一個(gè)很典型的課題：從區(qū)域性品牌向全國性品牌突圍。

2000年我們與“白沙”合作，2001年至今連續(xù)5年與“大紅鷹”合作，2003年成功策劃寧波卷煙廠的“五一”，同全面展開與上海卷煙廠“紅雙喜”的合作，每個(gè)客戶都會給我們一個(gè)課題。

●煙草業(yè)在中國是一個(gè)比較特殊的行業(yè)。在地區(qū)封鎖和專賣制度的保護(hù)下，固步自封成為習(xí)慣，國內(nèi)諸多煙草品牌顯示出區(qū)域市場表現(xiàn)良好，但缺乏全國大市場競爭力的特征。隨著入世后煙草保護(hù)期限結(jié)束的臨近，煙草行業(yè)正在醞釀并實(shí)施制度改革的工作。風(fēng)雨欲來，越來越多的企業(yè)意識到品牌規(guī)劃的重要性。能否建立、鞏固、維護(hù)一個(gè)品牌，并通過系統(tǒng)的品牌管理工作將其打造成全國強(qiáng)勢品牌，決定了一個(gè)企業(yè)在行業(yè)洗牌中的命運(yùn)。

“紅金龍”要在三年之內(nèi)由2003年的產(chǎn)銷17萬箱進(jìn)入規(guī)模超過100萬箱的卷煙品牌行列，客觀講難度相當(dāng)大。但是武煙人并未放棄這一努力方向。

云南、上海、湖南等幾個(gè)大的煙草集團(tuán)的格局正在形成，湖南、湖北兩湘聯(lián)姻的傳說甚囂塵上，留給湖北煙草自強(qiáng)的時(shí)間已經(jīng)不多了。我們認(rèn)為：即使武煙集團(tuán)的最終命運(yùn)是與其他煙草集團(tuán)聯(lián)合重組，也應(yīng)該給湖北人留下一個(gè)自己的品牌“紅金龍”。這是一個(gè)企業(yè)家和湖北煙草的尊嚴(yán)。

●要么異軍突起，要么等待詔安，“紅金龍”走到了必須作出重大抉擇的“十字路口”。面對這個(gè)不得不面對的課題，“紅金龍”原有的品牌營銷與傳播上存在的諸多問題日益顯現(xiàn)，“紅金龍”陷入困局。

●2003年6月30日那天，在窗外楚天細(xì)雨的掩映之下，武煙集團(tuán)董事長彭明權(quán)對我們說：“武煙上世紀(jì)80年代初在全國還名列前茅，但是武煙睡著了，一睡就是17年！這些年來，雖然武煙曾經(jīng)做過全國網(wǎng)建的模范，甚至現(xiàn)在的技術(shù)力量還在全國排得上號，但是市場、品牌卻落后了！武煙請你們來，就是幫我們研究戰(zhàn)略，研究一年兩年甚至五年十年后武煙的發(fā)展。更重要的是如何以最快的速度突圍，再不突圍就來不及了！

【把事情做對】“先把事情做對，再把事情做好。”葉茂中的這句話一直指導(dǎo)著整個(gè)葉茂中機(jī)構(gòu)的工作方式。在“把事情做對”這個(gè)環(huán)節(jié)，我們分為營銷診斷、市場調(diào)研、品牌診斷與規(guī)劃三步走。談到煙草，很多人會稱我們有一支做煙草策劃的“夢幻團(tuán)隊(duì)”。其實(shí)，所謂的“夢幻”并不神秘，只是我們有一套科學(xué)的工作方法，在“把事情做對”這個(gè)環(huán)節(jié)我們分為三步走，每一步都走得穩(wěn)健扎實(shí)。這三步分別為：營銷診斷、市場調(diào)研、品牌診斷與規(guī)劃。

一、營銷診斷

2003年8月19日上午，我們向武煙呈交了第一份報(bào)告——《營銷診斷報(bào)告》。對全國煙草行業(yè)形勢的深度分析，對武煙品牌現(xiàn)狀的真實(shí)描述，對應(yīng)對策略的多方論證，直到營銷思路如長劍直指天際，報(bào)告深深打動了所有在場的武煙人，武煙高層給予我們一個(gè)簡短而又堅(jiān)定的肯定。就在這天下午，他們召開了6個(gè)多小時(shí)的高層緊急會議?！駱O目楚天，看全國煙草大格局

中國煙草行業(yè)正在經(jīng)歷建國以來規(guī)模最宏大、影響最深遠(yuǎn)的一次變革。與其說我們要研究“紅金龍”的品牌課題，還不如說要研究武煙以及整個(gè)湖北煙業(yè)。因此，“紅金龍”策略小組決

定擴(kuò)大研究范圍，抬起頭來，放眼全國的煙業(yè)大格局。

在此次工商分離改革之前，地方煙草局，尤其是各個(gè)省級煙草局，在煙草專賣體系中占據(jù)著極為重要的地位。而省級煙草局的意圖，則集中體現(xiàn)在省級煙草品牌的建設(shè)方向上。所以，我們此時(shí)研究全國煙草行業(yè)大格局，以省為單位要比單純以品牌為單位更為科學(xué)。下面我們看看幾個(gè)煙業(yè)大省的局面： 浙江： 上海卷煙廠挾“中華”之威在華東的優(yōu)勢相當(dāng)明顯，對于這一點(diǎn)，浙江煙草局顯然有十分務(wù)實(shí)的考慮。利用省內(nèi)競爭，促進(jìn)“大紅鷹”、“利群”兩大品牌不斷向高端價(jià)位沖擊，并使之具備一定的全國品牌強(qiáng)勢，反映出浙江局對20-30元/盒價(jià)位檔豐厚利潤的看重。這樣的精明策略，使得浙江整體煙業(yè)的局面可以在將來與國家煙草總局、上海卷煙廠的協(xié)調(diào)中，占據(jù)保留住對該價(jià)位檔控制權(quán)的一定優(yōu)勢。四川：

事實(shí)上，四川對渠道的依賴意識并沒有消除，或者說它居于云南之側(cè)，已經(jīng)放棄了對大品牌的爭奪，轉(zhuǎn)而借用大市場的資源在整合前挖出最后一桶金。目前，四川和重慶已經(jīng)運(yùn)作了川渝煙草互相開放市場，同時(shí)加強(qiáng)了兩地共同的渠道壟斷和品牌強(qiáng)化。他們認(rèn)為這樣的堅(jiān)守策略會令云煙和外煙愁眉不展，并進(jìn)一步形成對全國煙草大格局的區(qū)域強(qiáng)勢。

然而，云南的昆明、玉溪、曲靖、紅河四大煙廠已經(jīng)在內(nèi)蒙、山西、東北布下重兵，一旦云煙在西部、北方合圍，將來留下四川孤島以及這孤島中的自有品牌，對國家煙業(yè)整合的大局意義實(shí)在不大。云煙入川如探囊取物，川渝合并不過是為云煙兼并鋪平道路。湖南：

研究湖南煙業(yè)是最有意思的課題，尤其是長沙廠的“白沙”。早在1993-1994年全國煙草市場普遍出現(xiàn)供給缺口時(shí)，湖南煙草局的策略就顯示出異常準(zhǔn)確的戰(zhàn)略考慮：首先保證省外供應(yīng)?！鞍咨场币簿褪窃谀莻€(gè)時(shí)候沖出湖南的--現(xiàn)在再回頭看看，對于一個(gè)煙草牌號來講，出省是多么重要??！在1997-1999年云煙大品類嚴(yán)重受挫而迅速下滑的時(shí)候，“芙蓉王”、“白沙”對省外市場的品牌運(yùn)作認(rèn)識得異常超前。當(dāng)“白沙”在為“鶴舞白沙、我心飛翔”的創(chuàng)作嘔心瀝血時(shí)，包括武煙在內(nèi)的全國絕大多數(shù)煙廠仍然沉醉在對專賣渠道的依賴之中。如果說目前全國大多數(shù)省份是先打“規(guī)模兼并戰(zhàn)”、再打“品牌兼并戰(zhàn)”的話，湖南局則剛好相反。這一“反”，盡得先機(jī)。目前的品牌布局對湖南整體煙業(yè)非常有利：“白沙”、“芙蓉王”各居中高端，同時(shí)湖南擁有兩個(gè)全國品牌，擁有單品銷量第一的業(yè)績。事實(shí)上，湖南煙業(yè)已將與國家局協(xié)調(diào)的籌碼握在手中。

湖南這個(gè)10多年前還自顧不暇的煙草小省，在全國煙業(yè)整合的前夕，竟然手握重兵雄霸一方，具備了對湖北、江西、兩廣甚至福建虎視眈眈的強(qiáng)勁實(shí)力 ●“紅金龍”路在何方？

回過頭來，我們又對武煙內(nèi)部營銷環(huán)境和“紅金龍”品牌的營銷狀況進(jìn)行了深入的剖析診斷，針對武煙技術(shù)、規(guī)格、包裝、通路、系統(tǒng)、組織等六大營銷元素提出了六個(gè)建議： 建議一：技術(shù)是一座橋，上銜品牌，下接生產(chǎn)。提煉技術(shù)賣點(diǎn)，挖掘“紅金龍”產(chǎn)品特征。建議二：簡單就是力量。

品種線布局集中突破，最大限度降低傳播阻力，集中力量打殲滅戰(zhàn)。建議三：包裝就是產(chǎn)品。

香煙的包裝不是容器，是品牌，是產(chǎn)品。由于煙草廣告和產(chǎn)品之間特殊的松散關(guān)系，今后“紅金龍”包裝需要承擔(dān)的首要任務(wù)是與廣告一起共同建設(shè)和維護(hù)單純的色彩和視覺元素，既有區(qū)別又有聯(lián)系。建議四：落后就有機(jī)會。

國家煙草體制的長期封閉，使武煙在“通路”上還存在搶得競爭先手的機(jī)會。建議五：任何人在系統(tǒng)之外孤軍奮戰(zhàn)，都是系統(tǒng)的巨大損失。

武煙以前是扛著所有的汽車零件在走，現(xiàn)在必須把它們組合成一輛汽車，然后發(fā)動、狠狠踩下油門，讓系統(tǒng)產(chǎn)生速度。

建議六：“要么換思路，要么換人！”

調(diào)整營銷組織架構(gòu)，重新劃分片區(qū)，引入賽馬機(jī)制，簽下軍令狀，讓武煙沖進(jìn)接下來的一場場刺刀見紅的戰(zhàn)斗，在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)協(xié)調(diào)，在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)團(tuán)結(jié)。

二、市場調(diào)研“不代替消費(fèi)者思考”是葉茂中這廝經(jīng)常掛在嘴邊的話。為了保證調(diào)研結(jié)果對下步工作起到正確的指導(dǎo)作用，我們對調(diào)研數(shù)據(jù)的要求近于苛刻。

經(jīng)過對10個(gè)目標(biāo)城市的周密調(diào)研，我們抽絲剝繭般審視著“紅金龍”這一悠久的品牌。調(diào)研結(jié)果再一次暴露了“紅金龍”品牌存在的問題：品牌形象、品牌口號、品牌廣告、品牌引力……而且省外的問題要明顯大于省內(nèi)，形勢不容樂觀。

在我們所做的品牌聯(lián)想測試中，普通消費(fèi)者對“紅金龍”正面的聯(lián)想有“帝王、俠義、豐收、英雄主義、吉祥富貴……”，負(fù)面的聯(lián)想有“老舊、中國傳統(tǒng)封建、江湖、黑道……”。這些聯(lián)想都表現(xiàn)出“紅金龍”品牌的一個(gè)嚴(yán)重問題：傳統(tǒng)而缺乏時(shí)代感、品質(zhì)感。它充分說明“紅金龍”原有的形象及其一系列品牌元素已經(jīng)不適合今天的市場和消費(fèi)者的需要，“紅金龍”的整體形象亟待改變。

我們下定決心，決定采取顛覆的手法重塑全新的“紅金龍”品牌。

三、品牌診斷與規(guī)劃 ●九個(gè)問題

品牌問題是一個(gè)大課題，它可以決定一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，而品牌診斷是一切品牌工作的基礎(chǔ)。在那段時(shí)間里，“紅金龍”項(xiàng)目組的成員們每天都沉浸在“紅金龍”的品牌研究里，通過一系列的調(diào)研、訪談，徹夜的討論、分析，我們發(fā)現(xiàn)了“紅金龍”品牌系列元素中存在的諸多問題：

1.“紅金龍”的品牌個(gè)性沒有清晰的界定。

2.“日出東方紅金龍”是從企業(yè)角度出發(fā)的廣告語，不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌溝通。3.“紅金龍”廣告中的金龍形象沒有被賦予內(nèi)涵，因此也就無法與其他使用龍的品牌區(qū)隔。4.“紅金龍”具象的龍，將來很可能遭遇越來越嚴(yán)格的控?zé)煼ㄒ?guī)的限制，在全國性的重磅級媒體上無法使用，這將對“紅金龍”品牌出省造成巨大的障礙。5.海上日出沒有情景演繹，缺少想象空間。6.缺乏可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌核心價(jià)值。7.品牌形象載體出現(xiàn)的環(huán)境陳舊，缺少想象空間。8.標(biāo)志（LOGO）及VI應(yīng)用混亂。

9.促銷品規(guī)劃由于缺少主題而無法對品牌建設(shè)做出持續(xù)一致的貢獻(xiàn)?！袢齻€(gè)學(xué)習(xí)

針對“紅金龍”品牌的九個(gè)問題，我們提出了煙草企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的三個(gè)學(xué)習(xí)： 一學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)日煙做省內(nèi)。

日煙在日本本土的驕人成績有目共睹，從1986年開始盤整國內(nèi)煙草資源到1987年，僅用一年時(shí)間就完成了。正式對外開放以后，無論英美還是菲莫，來到日本發(fā)現(xiàn)這里根本容不下另一支營銷隊(duì)伍，自己組建營銷渠道的高昂成本，遠(yuǎn)不如利用日煙高效發(fā)達(dá)的營銷渠道。正因如此，日煙掌握了本土煙草銷售的絕對主動，從而為進(jìn)軍海外打下了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和煙草營銷基礎(chǔ)。

二學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)英美做終端。

雖然三大煙草集團(tuán)都十分重視終端，但英美煙草無疑體現(xiàn)出大家風(fēng)范，其終端整體氣氛的營造概念清晰，細(xì)部創(chuàng)意及其執(zhí)行也令人嘆為觀止。在這種非常時(shí)刻，煙草終端已經(jīng)呈現(xiàn)媒體化的趨勢。在此取得優(yōu)勢，我們需要向其學(xué)習(xí)的是“系統(tǒng)化、細(xì)致化”。

三學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)菲莫做形象。

從最初的女士煙演變而來的“萬寶路”，自1962年第一支牛仔電視廣告起，“萬寶路”將這一偉大形象堅(jiān)持至今。單純的形象、充滿傳奇故事的西部場景將牛仔形象精神化。除了正確鮮明的形象載體外，我們要向菲莫學(xué)習(xí)的更重要一點(diǎn)，就是它在找到正確的形象載體之后所體現(xiàn)出的巨大毅力——堅(jiān)持！●品牌的靈魂

一個(gè)優(yōu)秀的品牌之所以深植人心，是因?yàn)樗休d著一個(gè)能讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值。煙草產(chǎn)品由于受到諸多廣告法的限制，品牌傳播的重點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是一種價(jià)值觀?；蛘哒f煙草廣告?zhèn)鬟f的從來就不是其功能的盡善盡美，而是其精神狀態(tài)的無限完美。

●品牌的核心價(jià)值總是與社會的主流價(jià)值觀相吻合，所謂社會主流價(jià)值觀，需要具備普遍性、積極性、時(shí)事性。“萬寶路”的演變就反映了品牌核心價(jià)值緊隨社會主流價(jià)值觀變化的軌跡。上世紀(jì)40年代末到50年代末，當(dāng)時(shí)美國戰(zhàn)后一度出現(xiàn)拜金熱，一時(shí)間許多煙草品牌選擇“拜金、享受”這一主流價(jià)值觀，美女、名流、黑社會老大形象充斥著美國這一時(shí)期的煙草廣告中，“萬寶路”也在其中。50年代末到60年代末，物質(zhì)向精神過渡，“自由、開拓”打造美國夢的主流價(jià)值觀被深度挖掘，此時(shí)西部電影在美國大行其道，“萬寶路”以迅雷不及掩耳之勢搶占了牛仔形象，搶占了“自由、開拓”這一主流價(jià)值并將其延續(xù)形成了美國精神。

●那么，“紅金龍”的核心價(jià)值是什么呢？今時(shí)今日的中國社會，什么樣的主流價(jià)值觀是“紅金龍”需要去搶占的呢？

20多年的改革開放，使今天的中青年經(jīng)歷了一個(gè)人心物質(zhì)化的大時(shí)代——人人都想獵取成功、獵取財(cái)富、獵取虛榮，這種浮躁之情充斥著整個(gè)社會……然而，上個(gè)世紀(jì)末，一股與之相反的思潮誕生了——團(tuán)結(jié)獲取成功、誠信獲取財(cái)富、創(chuàng)造獲取榮耀……在他們的心智中悄

然成形，智慧與思想成為主流價(jià)值觀的巔峰！一切都發(fā)生在人們的內(nèi)心，這是一場思想的革命。

一種關(guān)于男人的主流價(jià)值觀誕生了，一種全新的魅力男人誕生了——貴不驕，富不淫，追求更高的精神境界。不隨波逐流，以思想掌控自己的未來，以行動為思想插上翅膀，成為現(xiàn)今中國社會中堅(jiān)的主流價(jià)值觀之一。

●找到了社會的主流價(jià)值觀之后，我們還需要將其延伸、發(fā)展，找到適合“紅金龍”品牌的價(jià)值觀。

●這個(gè)時(shí)候，我們想到了如果把“紅金龍”人性化，那不是更直接，更容易與消費(fèi)者溝通嗎？ 如果“紅金龍”是一個(gè)人，那他應(yīng)該是怎樣的一個(gè)人呢？ 他總會在第一時(shí)間知道下一步應(yīng)該怎樣走。他很智慧，因?yàn)樗玫谝粫r(shí)間在哪里。他很勇敢，因?yàn)楫?dāng)大多數(shù)人都還在因衡量利弊而遲疑的時(shí)候，他的腳步已經(jīng)跨出。他是個(gè)有著豐富深邃思想的行動者，在他的眼里：時(shí)間與磨難只能是他思想的酒，越久越醇。他是這萬象都市中的人中之龍?！凹t金龍”——有思想、有遠(yuǎn)見、有行動力的男人。

到這里，“紅金龍”的品牌核心價(jià)值已經(jīng)呈現(xiàn)在我們眼前：思想力，行動力。●至此，我們“把事情做對”的三步就走完了。

我們明確了方向和目標(biāo)，在此基礎(chǔ)之上，后面所做的一切工作才能是有意義的。

【把事情做好】

重塑“紅金龍”品牌的N種武器

在“把事情做好”的環(huán)節(jié)上，我們選擇了幾種兇狠而又有效的武器。

一、品牌口號——從“日出東方紅金龍”到“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”

與消費(fèi)者溝通的重要工具之一是品牌口號，因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的品牌口號有著十分關(guān)鍵的作用，看一下國內(nèi)現(xiàn)有的煙草品牌“白沙”“大紅鷹”“黃山”，它們的口號無不對其品牌傳播起著靈魂的作用?！鞍咨场闭且?yàn)橛辛恕苞Q舞白沙，我心飛翔”，其傳播線索才變得清晰，包括電視廣告、平面廣告和公關(guān)活動等的主題也都是圍繞著“飛翔”而展開；“大紅鷹”也是因?yàn)橛辛恕皠倮棥?，才有了大海上的V字和天空中的V字。創(chuàng)作煙草品牌的品牌口號，一方面要充分反映品牌的核心價(jià)值，另一方面還必須嚴(yán)格遵守廣告法的種種限制。除此之外，一條優(yōu)秀的煙草品牌口號還一定要有感染力、溝通力，能與消費(fèi)者建立關(guān)系，使他們受到震撼，產(chǎn)生共鳴?！凹t金龍”的品牌口號必須是一句有分量的話。過去，“紅金龍”的品牌口號“日出東方紅金龍”是一句從企業(yè)角度出發(fā)的品牌口號，預(yù)示著企業(yè)的勃勃雄心。但是它不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌溝通，因?yàn)榭谔栔胁荒芊从吵鱿M(fèi)者認(rèn)知的品牌核心價(jià)值。煙草品牌口號存在的一個(gè)普遍問題就是標(biāo)語化、成語化、生硬化，缺乏親近感和口語化。我們在為“紅金龍”創(chuàng)作品牌口號時(shí)，充分重視了目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征，盡量采用溝通性強(qiáng)、感染力大、大眾化的語言，反映其精神層面的含義，充分表現(xiàn)“思想力，行動力”的品牌核心價(jià)值。這樣，便誕生了“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”。

二、形象載體——誰是走得最遠(yuǎn)的人 ●醞釀——搶占太空人

我們要為“紅金龍”找到一個(gè)最合適的形象載體，它將直接促成品牌形象的個(gè)性，就像“萬寶路”的牛仔，“七星”的藍(lán)色海天，“駱駝”的駱駝和金字塔。形象載體將成為品牌的一個(gè)記憶符號，幫助構(gòu)建品牌所要傳達(dá)的精神境界?！凹t金龍”的品牌形象載體應(yīng)該是什么？“紅金龍”的品牌形象載體應(yīng)該出現(xiàn)在什么環(huán)境中？一條引起全國人民關(guān)注的時(shí)事報(bào)道同樣引起了我們的關(guān)注，并引發(fā)了我們更多的思考。中國首架載人航天飛船將在近期升空…… ●思想力、行動力

思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表現(xiàn)人們腦海中廣袤、深邃、豐富的思想？又有什么比浩瀚宇宙更遠(yuǎn)？于是，“紅金龍”的最佳演繹者出現(xiàn)了—

—太空人！我們選擇太空人作“紅金龍”的形象載體不光是為了配合熱點(diǎn)時(shí)事，也是我們經(jīng)過反復(fù)研究衡量后才做出的決定。我們拋棄了“紅金龍”過去一直使用的金龍形象，可以說是對品牌形象的一個(gè)徹底改變，這一方面是受到廣告法的限制，另一方面也提升了對“龍”精神層面的理解。

龍是中國傳統(tǒng)中的圖騰，而如今龍對于中國人來說并不僅僅是一只具象的龍，而是一種精神、一種信念、一類人的代表。我們用太空人表現(xiàn)“紅金龍”所要傳達(dá)的精神，真是再適合不過的了。而且，中國首次載人飛船發(fā)射升天，這也使太空人的形象和消費(fèi)者的距離大大縮小。在我們構(gòu)思這個(gè)思路的時(shí)候，國內(nèi)強(qiáng)勢品牌中，還沒有利用太空人作形象載體的。搶占太空人！像“萬寶路”當(dāng)年搶占牛仔的形象一樣！●創(chuàng)意太空人——我們的思想力

創(chuàng)意本來就是我們最強(qiáng)的力量?？蛻粝氩坏讲灰o，廣告公司一定要比客戶想得多做得好，否則客戶找廣告公司做什么。正像紅金龍的品牌主張：思想力，行動力。不能因?yàn)樗枷肓Σ粔蚨拗菩袆恿Γ荒芤驗(yàn)橄氩坏蕉穸▌?chuàng)意的力量。

我們相信，兇狠到極致的創(chuàng)意一定會引起震撼，因此我們沒有放棄，而是沿著這個(gè)想法，緊鑼密鼓的展開了深入的大創(chuàng)意。

項(xiàng)目組熬戰(zhàn)通宵，拿出一套關(guān)于太空人延展傳播的想法：分別把太空人放在一系列非太空環(huán)境的異度時(shí)空。如現(xiàn)代化展覽館，絲綢之路，羅馬角斗場，大草原、黃河、希望小學(xué)……太空人這一代表著人類幾千年思想結(jié)晶的文明產(chǎn)物，本身就很能牽動眼球，讓太空人出現(xiàn)在非?？臻g里，戲劇性的畫面有了更強(qiáng)的張力。在傳播過度的叢林里，人對外界信息又帶有本能的抵抗情緒，除非，你提供的產(chǎn)品利益點(diǎn)，你的畫面，你的標(biāo)題，你的某一句話（價(jià)值觀表達(dá)）能直擊他（或她）的心靈，否則，任何費(fèi)盡心思的傳播都是徒勞，都是糞土。明確的產(chǎn)品利益點(diǎn)，揪人的畫面，抓人眼球的標(biāo)題，煽情的文案，都是平面廣告有效傳播的

必要因素。紅金龍系列平面的視覺創(chuàng)意性已具備，同時(shí)，這種戲劇性也為文案創(chuàng)作做好了鋪墊。最終我們選定以故事性文案為戲劇性的畫面做詮釋。故事的力量不可小覷，奧格威的“帶眼罩的男人”，伯恩巴克的“我的朋友變成了一匹馬”，以及幾年前我們?yōu)楸睒O絨保暖內(nèi)衣打造的“趙本山被外星人劫持了”，都是故事的力量。用故事闡釋紅金龍品牌價(jià)值觀“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”與太空人的關(guān)系，以故事的力量去詮釋畫面的視覺美感和創(chuàng)意性，理所當(dāng)然的成為紅金龍系列平面延展的首選。

好創(chuàng)意無需過多解釋，方案很快被客戶認(rèn)可。客戶的認(rèn)可并不是我們的最終目的。我們要的是最狠最準(zhǔn)最有效的，能促進(jìn)銷售，能提高品牌力，能解客戶燃眉之急的可行性方案，客戶認(rèn)可，消費(fèi)者不買帳一點(diǎn)意義也沒有。項(xiàng)目組依然不停的開創(chuàng)作會，不停的暴出新想法，方案翻來覆去的修改，沒完沒了。

●創(chuàng)作極致化——我們的行動力

十二張稿子大大打開了我們的思路，客戶方也深受啟發(fā)，積極地和我們溝通他們的想法。到這一階段，創(chuàng)作是快樂的，創(chuàng)作部人員陶醉其中。我們不僅有12個(gè)故事，更可延展出100個(gè)1000個(gè)關(guān)于思想力行動力的故事。更嚴(yán)峻的考驗(yàn)在執(zhí)行上。

“我們的策劃已不滿足于客戶的認(rèn)可，更要求客戶成功，好方案得不到完善的執(zhí)行，我們一

樣憤怒，因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿??！?這是葉茂中公司的標(biāo)準(zhǔn)。對于太空人，不僅要搶占，更要兇狠的霸占。就像大紅鷹的“V”，兩年前我們將“V”用到極致，最大化發(fā)揮了符號的力量，山、河流、冰川、天空、云層，“V”無處不在。這一次，紅金龍的太空人——這個(gè)特殊的符號，也將發(fā)揮到極致，同樣要創(chuàng)下奇跡。

口號不是說著玩兒。只要杰作，意味著每一環(huán)節(jié)的創(chuàng)作都要極致化。

《愛因斯坦篇》中的大殿堂，為營造畫面氣氛幾乎每一處細(xì)小的反光面都要精雕細(xì)琢，反復(fù)修圖調(diào)整?！堆诺鋵W(xué)院篇》等于用電腦把這幅名畫重新創(chuàng)作一遍，將太空人置入世界名畫，添加光影、明暗，增強(qiáng)畫面質(zhì)感。《治沙篇》和《孫子兵法篇》的畫面創(chuàng)作完全是從無到有，從粗到精?！哆_(dá)芬奇篇》為求得一幅好圖踏破鐵鞋?！秹乜谄泛汀短靿返馁|(zhì)感化處理為達(dá)到視覺上的氣勢也讓設(shè)計(jì)部返了數(shù)十次功。杰作肯定要付出代價(jià)的。我們追求杰作的過程，也是紅金龍思想力行動力的完整體現(xiàn)。

●艱苦創(chuàng)作，收獲喜悅

作品是最強(qiáng)的說服力。一系列的創(chuàng)作拿到客戶眼前，徹底打消了客戶原本的顧慮。其中的《舞龍篇》還被一家專業(yè)雜志選為2005年第一期的封面。葉茂中這廝聞訊后頗感欣慰，項(xiàng)目組的弟兄們也很高興。此時(shí)的窗外，北京正零星飄著這個(gè)冬天的第一場雪。又到了該年終總結(jié)的時(shí)候。想想這一年，日子是充實(shí)的，回憶是豐富的，紅金龍系列平面延展創(chuàng)作又為這豐富畫上一個(gè)喜悅的句號。

我們相信思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。

三、包裝——絕非容器

香煙的包裝不是容器，是品牌、是產(chǎn)品。

●“紅金龍”的包裝雜亂無章，而且設(shè)計(jì)風(fēng)格陳舊土氣。然而，煙草企業(yè)對換包裝都持謹(jǐn)慎態(tài)度，甚至是過分的謹(jǐn)慎。但我們還是決定將“紅金龍”的九個(gè)包裝一口氣改完，并同時(shí)上市。這樣，給消費(fèi)者一個(gè)信息：“紅金龍”變了，徹底變了。事實(shí)證明當(dāng)初的決定是正確的。包裝和新的主平面出現(xiàn)后，立即給消費(fèi)者“紅金龍”脫胎換骨的印象，一時(shí)間好評如潮?！裼捎跓煵輳V告和產(chǎn)品之間特殊的松散關(guān)系，與廣告一起共同建設(shè)和維護(hù)一種色彩及有限的幾個(gè)品牌視覺元素，是今后“紅金龍”產(chǎn)品包裝需要承擔(dān)的首要任務(wù)。首先，我們設(shè)計(jì)了一條取自數(shù)學(xué)符號無窮大（∞）的龍型。蜿蜒的龍身象征著“紅金龍”渴望無限、追求無限的精神；惟妙惟肖的龍頭龍須透露出龍與生俱來的高傲和兇猛，極富王者風(fēng)范。不過，我們對包裝所做的更重要的改動是在煙包背面。我們發(fā)現(xiàn)，煙盒包裝是最有效和廣泛的傳播手段，可是遍尋國內(nèi)煙草品牌，能夠?qū)b這一載體運(yùn)用巧妙的不多，一種大膽的設(shè)想很快在“紅金龍”新品煙包上成為現(xiàn)實(shí)。我們把包裝作為打造漢煙品類的重要武器。1916年，南洋兄弟煙草公司漢口分公司開始創(chuàng)建。此為武漢卷煙廠的前身。

1941年，南洋簡氏兄弟在云南試種美國弗吉尼亞良種煙草“大金元”成功，使之成為“云煙”主要品種。20世紀(jì)20年代，由南洋兄弟煙草公司開創(chuàng)的更能體現(xiàn)煙草本味、飽滿醇

厚的漢煙口味，在“紅金龍”等牌號上大獲成功，成為當(dāng)時(shí)屈指可數(shù)的民族大企業(yè)之一。武漢卷煙廠將現(xiàn)代科技與中國傳統(tǒng)煙草文明完美結(jié)合，再現(xiàn)了“煙草本味、飽滿醇厚”的純正漢煙——“紅金龍”。

簡單的陳述在平淡中流露出對于歷史和技術(shù)的充分自豪，此舉使得品類之劍始露鋒芒，顯示出不俗的威力。“1916”這個(gè)特定數(shù)字，在第二年成為武煙另一個(gè)品牌黃鶴樓的高檔產(chǎn)品的概念。

四、更多，更多……

品牌傳播工作的方式有很多，但不論采取多少種手段一定要注意整合的作用。因此，“紅金龍”緊貼“思想力，行動力”的核心價(jià)值，展開了一系列傳播活動。

●2004年元旦前后，以“思想力、行動力”為題的國家機(jī)關(guān)部委新春慰問演出陸續(xù)展開，這是“紅金龍”面向高層傳達(dá)品牌理念的一大手筆，中國廣播藝術(shù)團(tuán)眾多藝術(shù)家精湛的演出帶去了“紅金龍”鮮明的品牌理念，活動大獲成功。由眾多學(xué)者撰寫的“思想力、行動力”雜文隨想陸續(xù)傳到武煙的市場策劃部、在各媒體刊發(fā)，品牌內(nèi)涵得到進(jìn)一步挖掘和傳播。以實(shí)名贊助的方式攜手鳳凰衛(wèi)視，推出全新欄目《“紅金龍”思想力、行動力》系列記錄短片，在鳳凰衛(wèi)視的黃金時(shí)段播出。該欄目緊貼紅金龍“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的品牌理念，通過講述影響人類歷史的重大事件、重要發(fā)明以及重要人物等，反映思想力、行動力對人類文明進(jìn)步的重大推動作用。借助鳳凰衛(wèi)視這個(gè)前沿的媒體資源，使觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)也進(jìn)一步加深對“紅金龍”的品牌核心價(jià)值的理解，這也是煙草企業(yè)與媒體互動的一次全新嘗試。

“紅金龍”又在全國范圍展開題為“品紅金龍、看奧運(yùn)會”的整合促銷活動，充分體現(xiàn)媒體的整合思路，中央電視臺體育頻道《“紅金龍”特約奧運(yùn)冠軍錄》、體壇周報(bào)《“紅金龍”奧運(yùn)冠軍語錄》挖掘奧運(yùn)冠軍背后的精神支撐，點(diǎn)題“思想力、行動力”：更有中央人民廣

播電臺、搜狐網(wǎng)、《楚天都市報(bào)》、楚天廣播電臺、《東方煙草報(bào)》、中國煙草在線作為支持媒體予以配合；加之零售終端全面出擊，以統(tǒng)一規(guī)范的形象進(jìn)行傳播。

五、武煙人的秘密武器——速度+執(zhí)行

速度——武煙惟一的機(jī)會！從這個(gè)項(xiàng)目一開始，我們就在一直強(qiáng)調(diào)速度，而武煙人的快速反應(yīng)也是令人驚訝的： 一周內(nèi)，全省范圍內(nèi)以品牌核心創(chuàng)作為主要內(nèi)容的報(bào)告會連續(xù)召開，通過生動的講解，思想力及行動力的核心價(jià)值深入人心。

一個(gè)月內(nèi)，遍布全國的戶外廣告全部更新，熱烈的紅色襯托著深邃的太空，在環(huán)境的干擾下輕易跳出，顯得格外醒目。與此同時(shí)，在知名財(cái)經(jīng)雜志上，“紅金龍”新的平面廣告刊出；宣傳品、促銷品的形象也相繼得以更新；終端店面的裝修也納入形象整合。

【銷量猛增的“紅金龍”】●經(jīng)過系列的策略調(diào)整，“紅金龍”單品牌2004年全年銷售50多萬箱，同比增長207.66%，2005年前五個(gè)月銷售突破50萬箱，增長幅度全國排名第一。●現(xiàn)在，沒有人再懷疑：“紅金龍”可以創(chuàng)造并且正在創(chuàng)造奇跡。經(jīng)過對產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、通路、省外布點(diǎn)、營銷推廣策略等一系列調(diào)整改造之后，武煙在營銷總部實(shí)行摘牌式上崗，向全國重金招聘21個(gè)部門的負(fù)責(zé)人。大品牌策略、重點(diǎn)區(qū)域策略、量價(jià)雙控策略、工商聯(lián)手策略等營銷策略也同步啟動。武煙從2003年底開始大規(guī)模投放新創(chuàng)作的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”系列廣告，到2004年初立即取得市場反饋。實(shí)實(shí)在在的銷售數(shù)據(jù)是最有說服力的，2004年 “紅金龍”單品牌全年銷售50多萬箱，同比增長207.66%，增幅在全國各煙草品牌中排名第一。而2003年全年的銷量為17.1萬箱。國家煙草局姜成康局長在一次煙草工作會議上稱“紅金龍”為一匹“黑馬”。2005年元月至5月份，“紅金龍”累積銷量達(dá)到52萬箱，較去年同期增長32萬箱，其中已向省外調(diào)撥11萬箱，較去年同期增長6倍。高達(dá)158%的增幅繼續(xù)位居全國名優(yōu)煙第一位，與紅梅、紅河、白沙一起

并稱中國精品類卷煙的“四小天王”。武煙集團(tuán)營銷總部忙得不可開交，他們說：“原來我們是在走，現(xiàn)在我們是在跑了?！蔽錈熑四樕贤赋龅氖窍矏偸亲院篮褪愕男判?。●回顧策劃走過的歷程，我們發(fā)現(xiàn)，一直鼓勵(lì)和鞭策著我們的還有武煙集團(tuán)董事長彭明權(quán)在兩次提案后對我們的肯定和平實(shí)的評價(jià)： “找到那些我們自己都清楚的問題并不算什么，可貴的是能發(fā)現(xiàn)我們還沒有發(fā)現(xiàn)的問題。今天，你們就看到了很多我們企業(yè)自己人都沒意識到的問題，很難得?！保I銷診斷提案后）“過去很多人認(rèn)為‘紅金龍’是落后的品牌，現(xiàn)在，新的創(chuàng)作寄托了我們的思想，表達(dá)了我們追趕的決心。我們的企業(yè)形象、品牌形象得到了全面的刷新，我很激動，專業(yè)人做專業(yè)事，你們確實(shí)是做到位了?！保ㄆ放圃\斷與規(guī)劃提案后）“紅金龍”正在騰飛！

生動的太空人，深邃的太空，現(xiàn)在就真正呈現(xiàn)在你眼前。“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”現(xiàn)在就回蕩在你的耳畔。

時(shí)至今日，再也沒有任何人去懷疑這一點(diǎn)：“紅金龍”可以創(chuàng)造并且正在創(chuàng)造奇跡。