第一篇：如家 服務(wù)特色及顧客忠誠(chéng)

服務(wù)特色

一 概況----背景---王嬋

如家—中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的黃埔軍校

2001年攜程創(chuàng)始人季琦注意到有網(wǎng)友抱怨在攜程上預(yù)訂賓館的價(jià)格偏貴，于是借用現(xiàn)有攜程資源建立一個(gè)在中國(guó)處于主導(dǎo)地位的酒店業(yè)連鎖品牌的想法就出現(xiàn)在他的腦海里。2002年6月，攜程聯(lián)手首旅集團(tuán)，如家快捷酒店應(yīng)運(yùn)而生。一方面，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位鎖定了中低商務(wù)人士和休閑旅游人士、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了快捷的網(wǎng)絡(luò)查房、免費(fèi)的400和800及網(wǎng)絡(luò)訂房、人性化的嘉賓會(huì)員制，結(jié)合實(shí)用適度的居住環(huán)境，使得如家一出山就受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。另一方面，如家憑借自己的優(yōu)勢(shì)重金引進(jìn)了專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。其核心管理團(tuán)隊(duì)很多是來(lái)自金融、酒店、IT管理咨詢領(lǐng)域的高端人才，平均年齡只有35-45歲。“從酒店管理的角度來(lái)說(shuō)我們需要專業(yè)的人才，從連鎖化角度來(lái)說(shuō)我們更需要專業(yè)人才”，如家創(chuàng)始人季琦從一開始就意識(shí)到了人才在連鎖酒店發(fā)展中的重要性，所以如家從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到服務(wù)流程，每一步都依賴這樣專業(yè)團(tuán)隊(duì)的精心設(shè)計(jì)，“簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)、可復(fù)制”一步到位。如家管理大學(xué)每年培養(yǎng)數(shù)以百計(jì)的店長(zhǎng)，提供源源不斷的人才支持。這同時(shí)也緩解了當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)型酒店人才短缺的狀況，為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展輸送了大量?jī)?yōu)質(zhì)的人才，從如家走出來(lái)的管理層，把系統(tǒng)正規(guī)的連鎖酒店的經(jīng)營(yíng)和管理模式帶到了諸多酒店的發(fā)展中。三 如家的客戶識(shí)別---桂點(diǎn)—目標(biāo)對(duì)象

城市居民的外出旅游，與商務(wù)人士的公務(wù)出差。通過(guò)“攜程旅游網(wǎng)”上注冊(cè)的用戶了解顧客的基本信息，如年齡、性別、生日等。然后對(duì)客戶進(jìn)行客源管理，客源管理包括CRM（嘉賓會(huì)員卡）、CRS（中央預(yù)訂）兩項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行客源管理之后，75％的客戶將由中央客戶系統(tǒng)輸出和管理，而嘉賓會(huì)員卡上就會(huì)詳細(xì)記錄有客戶的重要信息，針對(duì)以往客戶入住酒店的情況與需求，對(duì)客戶進(jìn)行人性化的服務(wù)。

三 酒店定位------小胡

如家，顧名思義，便是如“家”。

“不同的城市，一樣的家?！边@是如家的口號(hào)。有些管理學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)的宗旨就是解釋一個(gè)企業(yè)為什么會(huì)存在的原因，是企業(yè)中的所有員工和領(lǐng)導(dǎo)者為其奮斗和努力的方向。而宗旨具體化便成了使命，如家的使命就是為顧客營(yíng)造一個(gè)干凈溫馨的家，可以說(shuō)，如家的存在就是為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)“家”般的住所。這就是如家對(duì)于自己的定位。如家所營(yíng)造的文化也正是在中國(guó)管理學(xué)研究中一項(xiàng)極具中國(guó)特色的文化——“家”文化。

“成為大眾住宿業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者！”這是如家的愿景。所謂愿景，就是一個(gè)組織對(duì)于未來(lái)的預(yù)期、愿望、構(gòu)想和藍(lán)圖?？梢?jiàn)如家酒店是將自己定位在大眾住宿業(yè)中，所謂大眾，就是大部分消費(fèi)者都能接受的普遍意識(shí)。這不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上，也同樣體現(xiàn)在如家的服務(wù)上。如家緊緊從消費(fèi)者角度出發(fā)，明確大眾消費(fèi)者在住宿上的要求，干凈、整潔、快速、便捷，這些要求如家都努力達(dá)到。不僅如此，為了滿足不同消費(fèi)者的需求，如家還緊緊從消費(fèi)者的需求出發(fā)，將自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)按照顧客要求部門化，即所謂的“市場(chǎng)細(xì)分”，并采用多品牌戰(zhàn)略建立了如家快捷、莫泰、和頤等品牌。

如家所倡導(dǎo)的“五星服務(wù)，四星大堂，三星品質(zhì)，二星價(jià)格”深深吸引了大批的消費(fèi)者。這種對(duì)自身的定位方式類似西南航空公司運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)行的戰(zhàn)略布局，以較低的成本實(shí)現(xiàn)了高額的回報(bào)。

二 理念---李仁剛 CONVIENCE（便捷）：便捷的交

通，使您入住如家從此差旅無(wú)憂。

WARMTH（溫馨）：親切的問(wèn)候和照顧，讓您仿佛置身溫馨的家庭氛圍。

COMFORT（舒適）：我們?cè)谝饷恳粋€(gè)細(xì)節(jié)，專業(yè)服務(wù)為您帶來(lái)舒適的住宿感受。

VALUE（超值）：貼心的價(jià)格，高品質(zhì)的服務(wù)，選擇如家，超值就是這么簡(jiǎn)單。

四 服務(wù)與特色---李果

如家的生活理念：適度生活，自然 自在

“潔凈似月，溫馨如家”不同的城市，一樣的家 它突出“家”的概念，整潔干凈，自由自在，讓旅客感覺(jué)到家的溫馨與體貼，這是如家與顧客的心靈上的互動(dòng)。①面對(duì)面：“三步微笑”?！鞍盐覀儭鞓?lè)的微笑、親切的問(wèn)候、熱情的服務(wù)、真心的關(guān)愛(ài)’獻(xiàn)給每一個(gè)賓客和同事”。如家服務(wù)精神和創(chuàng)造卓越服務(wù)受到普遍稱道。②網(wǎng)站與電話：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了快捷的網(wǎng)絡(luò)查房、免費(fèi)的400和800及網(wǎng)絡(luò)訂房、人性化的嘉賓會(huì)員制，結(jié)合實(shí)用、適度的居住環(huán)境，如家一出山就大受消費(fèi)者的歡迎。③溫馨設(shè)計(jì)：為了增添房間的溫馨感，如家打破星級(jí)酒店和旅社床單、枕套都用白色的傳統(tǒng)，改用碎花的；淋浴隔間用的是推拉門而不是簡(jiǎn)陋的塑料布；提供免費(fèi)上網(wǎng)等，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)家的溫馨。④細(xì)節(jié)關(guān)注：如家的客房墻面以淡粉色、淡黃色為主色調(diào)，地毯及室內(nèi)用品與墻面相映襯。鋪上花臺(tái)布的精致小圓桌、簡(jiǎn)潔實(shí)用的床頭柜，這些透出家居的風(fēng)韻情調(diào)，有如家庭主婦精心布置的一樣。在消費(fèi)者心目中營(yíng)造了一個(gè)鮮明的品牌形象在不斷給客人提供細(xì)致、溫馨服務(wù)的同時(shí)，⑤如家積極為數(shù)十萬(wàn)會(huì)員提供額外的增值服務(wù)，同時(shí)具有互補(bǔ)性產(chǎn)品的大品牌進(jìn)行“異業(yè)聯(lián)盟”，方便商務(wù)人士的商旅生活。例如，如家和世界知名汽車租賃公司推出的“租車”服務(wù)，受到了廣大賓客的極度歡迎

顧客忠誠(chéng)---盧峰

高價(jià)值客戶：為30%的回頭客

一 客戶策略 策略一: 建立專門檔

案;重視對(duì)客

戶的感情投入, 主動(dòng)與之進(jìn)行有效溝通，定期有專門的銷售人員負(fù)責(zé)登門拜訪或者電話聯(lián) 系,既獲取客戶反饋意見(jiàn), 又宣傳酒店業(yè)務(wù)

策略二：拓寬信用管理尺度, 提供靈活的支付條件, 提高簽單或月末結(jié)算額度;提供店內(nèi)綠色通道服務(wù)等。二 如家會(huì)員

現(xiàn)在入住如家快捷的客戶中，有一半是會(huì)員（前面提過(guò)的高價(jià)值客戶），還有另一半不是。這些已經(jīng)選擇了如家快捷的人，雖然還不是會(huì)員，但是既然住過(guò)了就會(huì)了解如家快捷的服務(wù)，把他們發(fā)展成為會(huì)員要比去外面找成本低得多。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的搭建，加上營(yíng)銷跟會(huì)員制是綁定銷售的，而且納入到客戶關(guān)系管理中，更是加速了發(fā)展會(huì)員。

此外，如家將會(huì)員享受權(quán)利定期限時(shí)向外推廣，吸引次價(jià)值客戶增加潛在價(jià)值顧客，這兩類客戶的相同點(diǎn)是客戶忠誠(chéng)度低，易受誘惑，面對(duì)這樣的客戶，如家提供更多的增值服務(wù)，滿足他們的需求，得到首肯，從而擴(kuò)大會(huì)員的隊(duì)伍 如家根據(jù)不同客戶設(shè)置不同會(huì)員卡，若您只是住一次，可以不辦會(huì)員卡，如果經(jīng)常性的可以辦理家賓普卡會(huì)員，如家針對(duì)客戶個(gè)性化還設(shè)置了家賓企業(yè)會(huì)員，對(duì)于企業(yè)人員就方便了許多客戶的消費(fèi)情況劃分不同會(huì)員等級(jí)，當(dāng)您的家賓普卡積分已達(dá)到2000分時(shí)，那么您就可以通過(guò)全國(guó)如家酒店前臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)升級(jí)，成功晉升為我們的會(huì)員中心金卡會(huì)員。而金卡會(huì)員對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)就是高價(jià)值客戶。此外還有鉑金卡用戶。

三 客戶滿意或客戶忠誠(chéng)計(jì)劃

客戶滿意度=客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)/客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值

對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)對(duì)于酒店的要求不外乎交通便利、房間整潔衛(wèi)生、安全性高、價(jià)格適宜。如家對(duì)于客戶滿意或忠誠(chéng)計(jì)劃這一塊還是做得不錯(cuò)的，下面是我們搜集的一些資料：

客戶：每次來(lái)北京出差都住這家酒店，它家優(yōu)點(diǎn)就是交通便利，這個(gè)地段的確非常方便。不好的地方，就是設(shè)施有些陳舊；電視頻道很少，大多都是CCTV+BTV；另外今年塞卡片實(shí)在太猖獗了，還有騷擾電話。

酒店反饋：2010-08-15 謝您對(duì)我店的評(píng)價(jià)，我們將加強(qiáng)保安的巡邏力度，爭(zhēng)取杜絕發(fā)放小卡片情況的發(fā)生，由此給您帶來(lái)的不便我們深感歉意。期待您再次入住。

客戶：服務(wù)員態(tài)度生硬。房間潮濕、有霉味。衛(wèi)生間毛巾既薄又硬。所有設(shè)施都陳舊。酒店反饋：2010-07-23 感謝對(duì)本酒店提出的意見(jiàn)，酒店會(huì)加強(qiáng)服務(wù)員禮儀禮貌的培訓(xùn)與檢查?，F(xiàn)在正是伏天，會(huì)感覺(jué)比較潮濕，酒店的毛巾我們會(huì)定期調(diào)整。期待您的再次光臨。及時(shí)回應(yīng)客戶是必要的，正是他的服務(wù)理念另許多客戶對(duì)它印象深刻。此外因?yàn)槿缂业钠放埔蛩亟o予客戶家的感覺(jué)，即給了客戶歸屬感，從客戶的情感因素方面來(lái)講，如家是不錯(cuò)的選擇。

此外，如家的服務(wù)如：會(huì)員送早餐一份，積分獎(jiǎng)勵(lì)以及“加家有喜節(jié)節(jié)高，會(huì)員有獎(jiǎng)贏”、“燃情西博‘惠’聚如家，會(huì)員尊享200元惠禮”等活動(dòng)有利于維持原有客戶，吸引新客戶，也有利于提高客戶忠誠(chéng)度?？蛻魝€(gè)性化那塊所講述的對(duì)于會(huì)員的獨(dú)享優(yōu)惠待遇，積分優(yōu)惠等更是挽留客戶的絕佳方法。

第二篇：如家 管理特色

如家 管理特色

孫堅(jiān)認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先是要把IT在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位定好位。眾所周知，如家是一個(gè)從事服務(wù)業(yè)的連鎖快捷酒店，商業(yè)模式本身非常簡(jiǎn)單，在如家創(chuàng)立之初，就定位要用IT技術(shù)作為整個(gè)企業(yè)商業(yè)模式以及未來(lái)商業(yè)戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)。

對(duì)于企業(yè)而言，IT技術(shù)已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略、管理和經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。在如家創(chuàng)建連鎖快捷酒店的商業(yè)模式同時(shí)，就已經(jīng)在考慮未來(lái)IT技術(shù)在這個(gè)商業(yè)模式以及商業(yè)戰(zhàn)略中的應(yīng)用。據(jù)了解，在如家開第一家酒店的時(shí)候，孫堅(jiān)就曾設(shè)想如家未來(lái)五年或十年中成為1000家酒店商業(yè)戰(zhàn)略，以及IT在這樣商業(yè)模式戰(zhàn)略中應(yīng)該扮演什么樣的角色。

從北京第一家酒店，到今天如家在全國(guó)140個(gè)城市擁有650家酒店，IT技術(shù)在公司八年的發(fā)展中，應(yīng)用得非常好。據(jù)孫堅(jiān)介紹，從最初如家建立的酒店自身IT技術(shù)平臺(tái)，包括酒店庫(kù)存管理性平臺(tái)、商業(yè)采購(gòu)平臺(tái)、財(cái)務(wù)平臺(tái)，以及中央科研平臺(tái)、中央管理報(bào)告平臺(tái)等，所有這些平臺(tái)都是基于一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略、管理、經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。

而從技術(shù)角度上講，如家對(duì)于新技術(shù)、新軟件的應(yīng)用也非常重視。孫堅(jiān)認(rèn)為，一種新技術(shù)或管理理念的應(yīng)用，對(duì)企業(yè)整體的發(fā)展和升級(jí)意義重大。比如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)碼營(yíng)銷理念的應(yīng)用，通過(guò)社區(qū)概念、通過(guò)消費(fèi)者互動(dòng)形式對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行更新等等，都使得IT成為引領(lǐng)消費(fèi)者習(xí)慣的方式。移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用，也會(huì)對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)未來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)新的變化。孫堅(jiān)認(rèn)為，IT作為一種技術(shù)，一定要融入到企業(yè)的商業(yè)模式和戰(zhàn)略中，只有這樣才能發(fā)揮其作用，才能得到企業(yè)以及企業(yè)決策層的重視。特別是在得到企業(yè)決策層重視后，還可以形成一個(gè)企業(yè)IT可持續(xù)治理和優(yōu)化的環(huán)境?！耙粋€(gè)企業(yè)IT技術(shù)的發(fā)展，CEO擔(dān)負(fù)著最重要責(zé)任，他必須充分認(rèn)識(shí)到IT戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)企業(yè)、商業(yè)戰(zhàn)略可實(shí)施的保障?！睂O堅(jiān)說(shuō)。

在具體實(shí)施上，經(jīng)過(guò)如家八年的實(shí)踐，孫堅(jiān)也得出了這樣幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：首先，開放的步驟，IT技術(shù)最核心的部分就是把這個(gè)世界變成開放的世界，把人與人之間、國(guó)與國(guó)之間、信息與信息之間打通。企業(yè)必須要持續(xù)利用內(nèi)通外連的模式，學(xué)會(huì)利用整個(gè)社會(huì)資源和上下游整個(gè)供應(yīng)鏈信息市場(chǎng)的信息資源，更大程度的把企業(yè)資源和信息與整個(gè)世界進(jìn)行連接，只有這樣，才能獲得更多的社會(huì)資源作支撐。

其次，關(guān)鍵在于部署。如家經(jīng)過(guò)八年時(shí)間循序漸進(jìn)地推進(jìn)IT系統(tǒng)建設(shè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了IT系統(tǒng)效益和投入產(chǎn)出比的清晰呈現(xiàn)，并使得IT成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

第三是業(yè)務(wù)主線自主。由于企業(yè)的業(yè)務(wù)流程需要企業(yè)運(yùn)作者和實(shí)操者不斷優(yōu)化、改進(jìn)，才能更加貼近企業(yè)的發(fā)展。所以如家一直主張對(duì)業(yè)務(wù)主線自主、流程的優(yōu)化、梳理和再造。同時(shí)利用自己的業(yè)務(wù)力量對(duì)業(yè)務(wù)主線IT、技術(shù)流程、環(huán)境的打造。并引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)非主線、主營(yíng)業(yè)務(wù)、管理系統(tǒng)、更多通用軟件開發(fā)和配套服務(wù)。自主的研發(fā)同時(shí)帶來(lái)對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的理解，帶來(lái)整體未來(lái)發(fā)展的靈活。

作為如家的CEO，孫堅(jiān)強(qiáng)調(diào)，CEO首先應(yīng)該尊重IT的理念和IT對(duì)未來(lái)效益的提高，同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到業(yè)務(wù)和IT本身的關(guān)系是業(yè)務(wù)應(yīng)該在先，通過(guò)梳理和定位，IT可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)騰飛。而作為CIO，則應(yīng)該將業(yè)務(wù)和商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展前景融入到優(yōu)質(zhì)技術(shù)中去，融入到對(duì)信息管理的能力中，能夠真正把企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展、以及企業(yè)投資回報(bào)三個(gè)理念植入到每一個(gè)IT戰(zhàn)略、IT方案、IT項(xiàng)目過(guò)程。

第三篇：顧客忠誠(chéng)報(bào)告

顧客忠誠(chéng)報(bào)告

小組成員：丁烜靖11916205 潘茜茜 11916206 潘盛平11916207 錢夢(mèng)萍 11916208 沈芳 11916209

顧客忠誠(chéng)(Customer Loyalty)是指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)顧客的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為顧客做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。

一．顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

在營(yíng)銷實(shí)踐中，顧客忠誠(chéng)被定義為顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性。它是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。

二．顧客忠誠(chéng)的層次

最底層是顧客對(duì)企業(yè)沒(méi)有絲毫忠誠(chéng)感。他們對(duì)企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價(jià)格、方便性等因素購(gòu)買。

第二層是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣。他們的購(gòu)買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使。一方面，他怕沒(méi)有時(shí)間和精力去選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會(huì)使他們付出轉(zhuǎn)移成本。

第三層是顧客對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。

最上層是顧客忠誠(chéng)的最高級(jí)階段。顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。顧客對(duì)企業(yè)的這種高度忠誠(chéng)，成為企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉。

三．顧客忠誠(chéng)的分類

（1）壟斷忠誠(chéng)（2）惰性忠誠(chéng)（3）方便忠誠(chéng)（4）價(jià)格忠誠(chéng)（5）價(jià)值忠誠(chéng)（6）激勵(lì)忠誠(chéng)

四．顧客忠誠(chéng)案例分析

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客忠誠(chéng)己成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素。以顧客忠誠(chéng)為標(biāo)志的市場(chǎng)份額，比以顧客多少來(lái)衡量的市場(chǎng)份額更有意義，企業(yè)管理者將營(yíng)銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠(chéng)度方面來(lái)，以使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、希爾頓榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃

希爾頓品牌被兩個(gè)完全不相干的公司共同控制，他們分別是總部位于加利福利亞州Beverley Hills的希爾頓飯店公司（HHC）和總部靠近英國(guó)倫敦的希爾頓國(guó)際公司（HIC）。兩個(gè)公司達(dá)成了統(tǒng)一世界上希爾頓品牌的協(xié)議。兩個(gè)公司在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷中協(xié)調(diào)運(yùn)作，標(biāo)準(zhǔn)化操作，并在所有的HHC和HIC飯店實(shí)施希爾頓榮譽(yù)會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃（Hilton HHonors loyalty program）。

(1)希爾頓的市場(chǎng)構(gòu)成

? 1/3商務(wù)客人。

其中將近有三分之二顧客的住宿價(jià)格是由客戶所在公司與希爾頓連鎖公司協(xié)商的，剩下將近三分之一的商務(wù)旅行者不受公司議定價(jià)格的限制，而有選擇飯店的完全自由。? 1/3會(huì)議客人

選擇飯店的權(quán)利掌握在一小部分專業(yè)會(huì)議組織者，特別是專業(yè)協(xié)會(huì)和主要公司主管人的手中。

? 1/3休閑客人

休閑顧客對(duì)價(jià)格很敏感。通常他們?cè)诼眯袌F(tuán)或批發(fā)商團(tuán)體提供的服務(wù)組合中作出選擇。

(2)希爾頓榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃主要內(nèi)容

希爾頓榮譽(yù)會(huì)員分為四個(gè)等級(jí)：藍(lán)色級(jí)；白銀級(jí)；黃金級(jí)；鉆石級(jí)

雙重積分：希爾頓顧客在從希爾頓合作的航空公司的飛行常客計(jì)劃中獲取飛行里程的同時(shí)，還可以獲得希爾頓積分。

多途徑積分：例如租用汽車，乘坐與希爾頓合作的航空公司的航班，使用希爾頓信用卡，或者購(gòu)買菲爾茲餅干等等。會(huì)員還可以以10美元一千點(diǎn)的價(jià)格用現(xiàn)金購(gòu)買積分，但是只能夠買服務(wù)所需積分的20％。

會(huì)員特權(quán)：1.得到預(yù)定時(shí)具有優(yōu)先權(quán)的電話號(hào)碼 2.在辦理退房手續(xù)時(shí)，會(huì)員擁有優(yōu)先權(quán)

3.如果會(huì)員對(duì)服務(wù)不滿意，飯店會(huì)讓顧客將其不滿意的地方提出來(lái)。

4.積分能夠購(gòu)買希爾頓公司合作者的產(chǎn)品，例如機(jī)票、鮮花、菲爾茲餅干卡倫道爾自行車（Cannondale bicycle）、AAA會(huì)員資格、租用汽車等等。

(3)希爾頓榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃成果

提高銷額 ： 利用榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進(jìn)而提高銷售收入

提高客戶滿意程度： 榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時(shí)又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門可以對(duì)客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶在對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品滿意的同時(shí)也認(rèn)可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。

降低市場(chǎng)銷售成本： 由于對(duì)客戶進(jìn)行了具體甄別和群組分類，并對(duì)其特性進(jìn)行分析。使市場(chǎng)推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時(shí)間和資金。降低了企業(yè)的服務(wù)成本，增加了企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，另一方面極大的增加了顧客的滿意度。增加利潤(rùn)率 ：由于對(duì)客戶的更多了解，業(yè)務(wù)人員能夠有效地抓住客戶的興趣點(diǎn)，有效進(jìn)行銷售，避免盲目的以價(jià)格讓利取得交易成功，從而提高了希爾頓的效率利潤(rùn)、哈雷機(jī)車

在美國(guó)，有一句諺語(yǔ)：“年輕時(shí)有輛哈雷·戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿?！惫啄ν惺鞘澜缟献钣刑?hào)召力的摩托車品牌。一個(gè)品牌的消費(fèi)者將他鐘愛(ài)的品牌紋在自己身上與這個(gè)牌子終身相伴，試問(wèn)這樣的品牌有幾個(gè)？哈雷·戴維森做到了。哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。哈雷·戴維森標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多的被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠(chéng)度也是最高的。

哈雷摩托車曾經(jīng)兩度瀕臨破產(chǎn)邊緣，經(jīng)營(yíng)權(quán)拱手讓人。如今哈雷摩托已經(jīng)行銷到200多個(gè)國(guó)家。盡管經(jīng)濟(jì)蕭條，哈雷仍以年銷量15.7％的比例增長(zhǎng)。之所以哈雷歷經(jīng)百代而不衰，在于它從制造第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢(mèng)想、反叛精神、奮斗意識(shí)的“摩托文化”。經(jīng)過(guò)百年不斷的積淀和提純，哈雷·戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競(jìng)爭(zhēng)的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。（1）改造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，形成個(gè)性化定制生產(chǎn)制造系統(tǒng)

許多哈雷迷喜歡改造哈雷摩托車，以符合和顯示自己的個(gè)性。因此，為了滿足哈雷迷的需求，也為了降低零件與成品的庫(kù)存成本，哈雷公司多半等到顧客訂單確定之后，再根據(jù)其需求制造量身打造的“專屬哈雷摩托車？這也正是目前較為流行的（接單生產(chǎn)）模式（Build to Order）。

（2）堅(jiān)持學(xué)習(xí)日本，保證品牌的基本價(jià)值品質(zhì)第一

在品質(zhì)方面，哈雷公司完全模仿日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，導(dǎo)入各種品質(zhì)管理方法，確保高品質(zhì)。哈雷的員工們至少要接受八十小時(shí)的教育訓(xùn)練，學(xué)習(xí)有關(guān)如何增進(jìn)品質(zhì)、生產(chǎn)力方面的新技能。

（3）把全球經(jīng)銷商聯(lián)系在一起，形成一個(gè)穩(wěn)定的品牌團(tuán)隊(duì)，建立內(nèi)部信息網(wǎng)羅。

為了加強(qiáng)與全球1100多個(gè)經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)，哈雷公司特別建立了全球互通的信息網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不僅可以協(xié)助哈雷公司查看零組件、摩托車配件與附屬產(chǎn)品的存貨狀況，經(jīng)銷商甚至還可以透過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂貨。

（4）讓消費(fèi)者成為最好的品牌推廣者，撥出經(jīng)費(fèi)，成立哈雷俱樂(lè)部，并且以俱樂(lè)部為核心，進(jìn)行品牌推廣.1.保險(xiǎn)計(jì)劃：一家由哈雷100%持股的子公司、為哈雷用戶的機(jī)車

以及所屬配件，提供合理的保險(xiǎn)理賠的保險(xiǎn)服務(wù)

2.里程贈(zèng)勛計(jì)劃：為鼓勵(lì)在一定時(shí)間內(nèi)完成不同里程記錄的哈雷車主，特頒一枚徽章、紀(jì)念銅牌……等記錄獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

3.資格鑒定：凡加入HOG會(huì)員達(dá)10年者，HOG將會(huì)把大名鑲在榮譽(yù)榜上。4.1000美金懸嘗獎(jiǎng)金：從會(huì)員費(fèi)中撥出的基金，旨在打擊偷竊哈雷機(jī)車的盜賊，凡能抓住哈雷機(jī)車盜賊，或協(xié)助破案有功者，可得到1000美金的獎(jiǎng)金。

5.獎(jiǎng)助學(xué)金：凡會(huì)員通過(guò)“機(jī)車安全基金會(huì)”所舉辦的騎手訓(xùn)練課程，并獲頒結(jié)業(yè)證書資格者，可申請(qǐng)價(jià)值50美元的折價(jià)券，同時(shí)可得到一個(gè)刻有“安全技能騎士”字樣的徽章。就這樣，哈雷以全身心投向產(chǎn)品開發(fā)及建立良好的顧客關(guān)系的經(jīng)營(yíng)策略，使開始的3.5萬(wàn)名HOG俱樂(lè)部會(huì)員發(fā)展到目前遍布全球的20多萬(wàn)會(huì)員

（5）在生活層面上，深化哈雷：延伸品牌資產(chǎn)

在這方面，哈雷公司做得相當(dāng)徹底，從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內(nèi)衣褲、小朋友玩的（哈雷芭比娃娃）、哈雷餐廳應(yīng)有盡有，每年創(chuàng)造近一億美元的銷售收入。當(dāng)然，哈雷公司對(duì)這些附屬產(chǎn)品的品質(zhì)，亦相當(dāng)?shù)貓?jiān)持與重視，或者是透過(guò)合作生產(chǎn)，或者采授權(quán)生產(chǎn)的模式，竭盡所能地延伸品牌資產(chǎn)，以擴(kuò)大哈雷家庭產(chǎn)品的影響力，塑造特有的哈雷文化。

哈雷的品牌延伸的核心價(jià)值就是哈雷精神：力量、激情、想象、自由、平等、競(jìng)爭(zhēng)。

（6）充分利用公關(guān)，將品牌變成道具，爭(zhēng)取“暫露頭角“機(jī)會(huì)

由于哈雷摩托車造型獨(dú)特，“夠酷夠帥”，許多廣告公司都會(huì)利用哈雷摩托車拍廣告，以烘托產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)。因此，哈雷摩托車公司也就利用這種“得天獨(dú)厚”的本錢，大方出借旗下20款不同的摩托車，為自己賺進(jìn)了價(jià)值百萬(wàn)美元的廣告演出機(jī)會(huì)。

除了這些露臉機(jī)會(huì)，哈雷迷的活動(dòng)也經(jīng)常成為媒體報(bào)導(dǎo)的焦點(diǎn)。在超級(jí)懷足球部決賽中，許多公司投入100多萬(wàn)美元，只為能夠播出三十秒的廣告，而哈雷摩托車公司卻不花一分錢，通過(guò)哈雷迷騎著一百臺(tái)摩托車的中場(chǎng)表演，就吸引了全球百萬(wàn)人的目標(biāo)焦點(diǎn)。當(dāng)然這些成果都奠基于平日對(duì)于品牌的辛苦經(jīng)營(yíng)。

五．顧客忠誠(chéng)的意義

1.有利于競(jìng)爭(zhēng)力的形成 在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)。顧客忠誠(chéng)理論倡導(dǎo)以顧客為中心，提示企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，關(guān)注顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，追求顧客高的滿意度和忠誠(chéng)度，這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的完善和發(fā)展。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)顧客忠誠(chéng)所形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導(dǎo)入顧客滿意觀念，2000年末將其提升為顧客忠誠(chéng)。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開展內(nèi)部營(yíng)銷，使內(nèi)部客戶滿意，然后從電梯這個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實(shí)用戶各項(xiàng)需求；其次，從用戶需求導(dǎo)入，實(shí)施質(zhì)量功能展開，并列入公司方針目標(biāo)，通過(guò)定期的用戶滿意度和忠誠(chéng)度調(diào)查，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造顧客持續(xù)的忠誠(chéng)。目前，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)在全國(guó)同行業(yè)中名列榜首。2.有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 顧客忠誠(chéng)帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買，顧客重復(fù)購(gòu)買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買量就越大；因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低。有關(guān)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新顧客的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買從而增加新顧客，因此形成一種“企業(yè)盈利、顧客忠誠(chéng)”的良性循環(huán)效應(yīng)。

3.有利于推動(dòng)社會(huì)的“誠(chéng)信”建設(shè) 以顧客滿意為起點(diǎn)，以顧客忠誠(chéng)為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo)，為社會(huì)創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，企業(yè)以顧客為中心理念的貫徹，可以帶動(dòng)企業(yè)建立起誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識(shí)和道德意識(shí)，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。

六．顧客忠誠(chéng)提高策略

（一）建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

為提高顧客忠誠(chéng)而建立的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)具備以下特征： 1、一個(gè)動(dòng)態(tài)的、整合的顧客管理和查詢系統(tǒng)； 2、一個(gè)忠誠(chéng)顧客識(shí)別系統(tǒng)； 3、一個(gè)顧客流失顯示系統(tǒng)；、一個(gè)顧客購(gòu)買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可以使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購(gòu)買行為，從而提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。

建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)本身只是一種手段，而不是目的。企業(yè)的目的是將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷決策支持信息和顧客知識(shí)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的實(shí)踐證明，企業(yè)利潤(rùn)的 80% 來(lái)自于其 20% 的顧客。只有與核心顧客建立關(guān)系，企業(yè)稀缺的營(yíng)銷資源才會(huì)得到最有效的配置和利用，從而明顯地提高企業(yè)的獲利能力。

識(shí)別核心顧客最實(shí)用的方法是回答三個(gè)互相交迭的問(wèn)題。

(1)你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠(chéng) ? 注意那些價(jià)格不敏感、付款較迅速、服務(wù)要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常購(gòu)買的顧客；

(2)哪些顧客將最大購(gòu)買份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上 ?(3)你的哪些顧客對(duì)你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值 ? 通過(guò)對(duì)這三個(gè)問(wèn)題的回答可以得到一個(gè)清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業(yè)實(shí)行顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷的重點(diǎn)管理對(duì)象。

(二)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對(duì)產(chǎn)品忠臣的前提條件，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量是建立忠誠(chéng)的根本保障，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員，和維系老顧客的強(qiáng)力凝固劑。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該以顧客的需求為起點(diǎn)，以顧客的認(rèn)知為終點(diǎn)。產(chǎn)品是否優(yōu)秀是使用者評(píng)判的。(三)超越顧客期望，提高顧客滿意度

顧客的期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需要的水平，達(dá)到了這一期望，顧客會(huì)感到滿意，否則，顧客就會(huì)不滿。所謂超越顧客期望，是指企業(yè)不僅能夠達(dá)到顧客的期望，而且還能提供更完美、更關(guān)心顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，超過(guò)顧客預(yù)期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到驚喜的服務(wù)和好處，獲得更高層次上的滿足，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意，發(fā)展成穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群。

（四）正確對(duì)待顧客投訴

要與顧客建立長(zhǎng)期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客抱怨。有些企業(yè)的員工在顧客投訴時(shí)常常表現(xiàn)出不耐煩、不歡迎，甚至流露出一種反感，其實(shí)這是一種非常危險(xiǎn)的做法，往往會(huì)使企業(yè)喪失寶貴的顧客資源。

（五）提高顧客轉(zhuǎn)換成本 一般來(lái)說(shuō)，顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會(huì)面臨一系列有形或無(wú)形的轉(zhuǎn)換成本。對(duì)單個(gè)顧客而言，轉(zhuǎn)換購(gòu)買對(duì)象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠，改變使用習(xí)慣，同時(shí)還可能面臨一些經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或精神上的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)機(jī)構(gòu)購(gòu)買者，更換使用另一種產(chǎn)品設(shè)備則意味著人員再培訓(xùn)和產(chǎn)品重置成本。提高轉(zhuǎn)換成本就是要研究顧客的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施人為增加其轉(zhuǎn)換成本，以減少顧客退出，保證顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買。

(六)提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠(chéng)的培養(yǎng) 哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。這是因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來(lái)源。一個(gè)忠誠(chéng)的員工會(huì)主動(dòng)關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問(wèn)題得到解決感到高興。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中，除了作好外部市場(chǎng)營(yíng)銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度。

(七)加強(qiáng)退出管理，減少顧客流失

退出，指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。正確的做法是及時(shí)做好顧客的退出管理工作，認(rèn)真分析顧客退出的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。分析顧客退出的原因，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作。顧客退出可能是單一因素引起的，也可能是多種因素共同作用的結(jié)果。

第四篇：顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，或稱?？椭艺\(chéng)計(jì)劃，是指連鎖企業(yè)或合作企業(yè)對(duì)于消費(fèi)相對(duì)頻繁的顧客提供的一系列購(gòu)買優(yōu)惠、增值服務(wù)或其他獎(jiǎng)勵(lì)方式，其目的在于獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客、刺激消費(fèi)并留住核心顧客，是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的一種重要方式

顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的模式

獨(dú)立積分計(jì)劃[1]

獨(dú)立積分計(jì)劃指的是，某個(gè)企業(yè)僅為顧客對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為以及推薦行為提供積分，在一定時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)顧客的積分額度，提供不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)。這種模式比較適合于容易引起多次重復(fù)購(gòu)買和延伸服務(wù)的企業(yè)。

在積分計(jì)劃中，是否能夠建立一個(gè)豐厚的、適合目標(biāo)消費(fèi)群體的獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)，成為計(jì)劃成敗的關(guān)鍵因素之一。很多超市和百貨商店發(fā)放給顧客的各種優(yōu)惠卡、折扣卡都屬于這種獨(dú)立積分計(jì)劃。

獨(dú)立積分計(jì)劃對(duì)于那些產(chǎn)品價(jià)值不高、利潤(rùn)并不豐厚的企業(yè)來(lái)講，有很多無(wú)法克服的弊端。首先是成本問(wèn)題。自行開發(fā)軟件，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，這些都需要相當(dāng)大的成本和人工。其次，很多積分計(jì)劃的進(jìn)入門檻較高，能夠得到令人心動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)積分的額度過(guò)高，而且對(duì)積分有一定的時(shí)效要求。這樣做雖然比較符合“80/20'’法則，將更多的優(yōu)惠服務(wù)于高價(jià)值的顧客，也有助于培養(yǎng)出一批長(zhǎng)期忠實(shí)的顧客，但這樣做也流失了許多消費(fèi)水平?jīng)]有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)高價(jià)值顧客。另外，隨著積分項(xiàng)目被越來(lái)越多的商家廣泛使用，手里持有多張積分卡的顧客會(huì)越來(lái)越多。這些顧客在不同的商家那里出示不同的會(huì)員卡，享受相應(yīng)的折扣或者積分優(yōu)惠，卻對(duì)每一家都談不上忠誠(chéng)。

積分計(jì)劃聯(lián)盟模式

聯(lián)盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個(gè)積分系統(tǒng)，這樣顧客憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎(jiǎng)勵(lì)。相比較于企業(yè)自己設(shè)立的積分計(jì)劃的局限性，聯(lián)盟積分則更有效、更經(jīng)濟(jì)、更具有吸引力。

聯(lián)名卡和認(rèn)同卡

第五篇：獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客

獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客

近年來(lái)，許多企業(yè)采用獎(jiǎng)勵(lì)或讓利措施進(jìn)行促銷活動(dòng)。這些企業(yè)希望通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)，提高顧客的消費(fèi)價(jià)值，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)感。這種想法是正確的。任何企業(yè)都應(yīng)盡力培育忠誠(chéng)的顧客，以便提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)

收益。

然而，在實(shí)際工作中，不少企業(yè)管理人員不僅誤解而且經(jīng)常錯(cuò)誤地使用獎(jiǎng)勵(lì)措施。在獎(jiǎng)勵(lì)方案設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，管理人員往往把獎(jiǎng)勵(lì)措施看作短期的招徠顧客的方法。這員可刺激顧客試用其產(chǎn)品和服務(wù)，卻無(wú)法增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，長(zhǎng)期提高經(jīng)濟(jì)收益。

獎(jiǎng)勵(lì)措施應(yīng)該是企業(yè)增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成成份。做好獎(jiǎng)勵(lì)方案設(shè)計(jì)和實(shí)施工作，企業(yè)才能使新顧客盡快變成忠誠(chéng)者。管理人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)從忠誠(chéng)的顧客那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益數(shù)額，確定適當(dāng)?shù)淖尷剩扇∫幌盗写胧?，以獲得長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)。

一、獎(jiǎng)勵(lì)原則

不少小型企業(yè)，管理人員要求員工識(shí)別本企業(yè)最能贏利的顧客，為他們提供特殊的服務(wù)。例如，讓他們知道何時(shí)可以最優(yōu)惠的價(jià)格從本企業(yè)買到某種商品，或?yàn)樗麄兲峁┮恍┟赓M(fèi)商品。因?yàn)樗麄冎溃簽楸酒髽I(yè)最能盈利的顧客提供更高消費(fèi)價(jià)值，可使他們變成本企業(yè)的忠誠(chéng)者；本企業(yè)可從忠誠(chéng)的常客那里獲得更高利潤(rùn)。

但是，不少大型企業(yè)卻很難識(shí)別重要的顧客。其銷售人員和服務(wù)人員的跳槽率很高，很難與顧客建立個(gè)人關(guān)系，也就無(wú)法判斷本企業(yè)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)哪些顧客。他們往往會(huì)花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，通過(guò)復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)研，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，并采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式，獎(jiǎng)勵(lì)重要的顧客。要提高這些營(yíng)銷活動(dòng)的投資收益率，大型企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以下五個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)原則。

1．區(qū)別不同的顧客

要從忠誠(chéng)的顧客那里獲得最大的利潤(rùn)，企業(yè)必須為最好的顧客，即最能贏利的顧客，提供最大的消費(fèi)價(jià)值。例如，企業(yè)可為忠誠(chéng)的顧客提供優(yōu)惠價(jià)；信用卡公司往往向信用較好、付款及時(shí)的客戶收取較低利息 s汽車保險(xiǎn)公司往往根據(jù)客戶投保期長(zhǎng)短和安全駕駛記錄，確定每位客戶保險(xiǎn)費(fèi)折扣數(shù)額。

然而，也有相當(dāng)一部分企業(yè)不顧顧客消費(fèi)數(shù)額多少、購(gòu)買期長(zhǎng)短，為所有顧客提供價(jià)值相同的產(chǎn)品和服務(wù)，或給予相同的獎(jiǎng)勵(lì)。這些企業(yè)浪費(fèi)大量資源，過(guò)分滿足不易帶來(lái)利潤(rùn)的顧客的需要，卸不充分滿足更能帶來(lái)利潤(rùn)的忠誠(chéng)者的需要。久而久之，這些最能帶來(lái)利潤(rùn)的顧客必然會(huì)“跳槽”，改購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降。

2．提高經(jīng)濟(jì)收益

許多管理人員并沒(méi)有認(rèn)真考慮本企業(yè)的需要，分析獎(jiǎng)勵(lì)方案能否提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，就盲目推出獎(jiǎng)勵(lì)措施，為顧客提供更高消費(fèi)價(jià)值，致使本企業(yè)遭受慘重的經(jīng)濟(jì)損失。

近年來(lái)，我國(guó)不少商店推行讓利措施，八點(diǎn)利、六點(diǎn)利，甚至一點(diǎn)利相應(yīng)出臺(tái)。這些商店希望以低廉的售價(jià)提高銷量和市場(chǎng)占有率。在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，不愿壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的商店也被迫采用同樣的做法。誠(chéng)然，采用讓利措施的企業(yè)可從其他企業(yè)那里“挖”到一批新顧客，提高市場(chǎng)占有率，增加銷量。但是，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，這類競(jìng)爭(zhēng)措施并不能促使顧客購(gòu)買更多商品，也不可能增強(qiáng)顧客對(duì)某個(gè)企業(yè)的忠誠(chéng)感。從長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是整個(gè)行業(yè)還是某個(gè)企業(yè)都很難通過(guò)“不措血本”的讓利措施提高經(jīng)濟(jì)收益。這類獎(jiǎng)勵(lì)措施為所有顧客提供相同的折扣，根本不考慮不同的顧客在購(gòu)買數(shù)量或購(gòu)買頻率方面的差異。因此，這類獎(jiǎng)勵(lì)措施只能鼓勵(lì)顧客尋找折扣最大或價(jià)格最低廉的企業(yè)，卻不可能增強(qiáng)顧客對(duì)某個(gè)企業(yè)的忠誠(chéng)感。

3、鼓勵(lì)顧客增強(qiáng)忠誠(chéng)感

企業(yè)應(yīng)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)措施，促使顧客形成忠誠(chéng)的消費(fèi)行為。管理人員很難根據(jù)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析方法，定量分析企業(yè)從忠誠(chéng)的顧客那里獲得的各種利益。因此，管理人員應(yīng)采用新的分析方法，判斷獎(jiǎng)勵(lì)措施對(duì)

顧客消費(fèi)行為的影響。

美國(guó)運(yùn)通公司希望通過(guò)“持卡者空里”獎(jiǎng)勵(lì)方案，促使持卡者使用運(yùn)通卡購(gòu)買所有商品。持卡者可按賒購(gòu)數(shù)額，積累獎(jiǎng)分。運(yùn)通公司為達(dá)到規(guī)定獎(jiǎng)分的持卡者提供免費(fèi)機(jī)票。為了判斷這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)方案對(duì)待卡者消費(fèi)行為的影響，該公司不僅分析持卡者賒購(gòu)數(shù)額變化，而且分析繼續(xù)接受獎(jiǎng)勵(lì)的持卡者人數(shù)、要求該公司提供更多服務(wù)項(xiàng)目或更高檔服務(wù)的持卡者人數(shù)、新增持卡者人數(shù)。采用這些定量分析方法之后，美國(guó)運(yùn)通公司更深刻理解了獎(jiǎng)勵(lì)方案對(duì)利潤(rùn)的影響，就能更有效地利用獎(jiǎng)勵(lì)措施，增強(qiáng)持卡者忠誠(chéng)感，提高經(jīng)濟(jì)收益。

4．強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期效益

一次性促銷活動(dòng)并不能形成顧客忠誠(chéng)感，卻會(huì)使企業(yè)浪費(fèi)大量促銷費(fèi)用。如果這類促銷活動(dòng)能對(duì)顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生某些積極的影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)會(huì)采取類似促銷措施，抵消本企業(yè)促銷活動(dòng)的影響。

不少企業(yè)通過(guò)有獎(jiǎng)銷售，招探新顧客。然而，大多數(shù)顧客不可能中獎(jiǎng)。有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)結(jié)束之后，這些顧客就可能會(huì)跳糟，不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。采用這類促銷措施，企業(yè)也許可提高短期經(jīng)濟(jì)收益，卻無(wú)法改善長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)。

要充分發(fā)揮獎(jiǎng)勵(lì)措施的作用，管理人員必須通過(guò)有效的市場(chǎng)構(gòu)通活動(dòng)，使顧客了解獎(jiǎng)勵(lì)方案可為他們提供哪些長(zhǎng)期利益，促使他們改變行為方式，使他們變?yōu)楸酒髽I(yè)忠誠(chéng)的常客。

5．吸引重要的顧客

企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，并在市場(chǎng)溝通活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值。許多企業(yè)花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)或消費(fèi)心態(tài)，精心劃分細(xì)分市場(chǎng)，選定目標(biāo)市場(chǎng)。然而，企業(yè)卻無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。顧客在接受調(diào)查時(shí)表明的購(gòu)買意向與他們的實(shí)際購(gòu)買決策

往往不同。

管理人員應(yīng)精心設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案，吸引重要的顧客，并防止不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的顧客接受獎(jiǎng)勵(lì)，以便節(jié)省獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用。

美國(guó)運(yùn)通公司發(fā)現(xiàn)某些持卡者從不或很少使用運(yùn)通卡購(gòu)物。通過(guò)進(jìn)一步分析，該公司發(fā)現(xiàn)這些持卡者可劃分為兩種類型：第一類持卡者汲多少可隨意支配的收入，不可能購(gòu)買大量商品；第二類持卡者用現(xiàn)金或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用卡，而不是用運(yùn)通卡購(gòu)物。顯然，運(yùn)通公司希望增強(qiáng)第二類持卡者的忠誠(chéng)感。為了識(shí)別這類持卡者，該公司推出了一系列“自我選擇”獎(jiǎng)勵(lì)方案，讓他們挑選。例如，其中一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)方案規(guī)定：在今后六個(gè)月內(nèi)，用運(yùn)通卡購(gòu)買一定數(shù)額的商品，持卡者可獲蹭兩張免費(fèi)機(jī)票。顯然，只有第二類持卡者才可能獲得這類獎(jiǎng)勵(lì)。這些獎(jiǎng)勵(lì)方案的成本很高。但是，失去這類消費(fèi)能力較強(qiáng)的持卡者，運(yùn)通公司可能會(huì)遭受更大的損失。

運(yùn)通公司的持卡者遍布全世界。要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研識(shí)別重要的顧客，運(yùn)通公司就必須花費(fèi)大量的時(shí)間和費(fèi)用。因此，該公司精心設(shè)計(jì)各種獎(jiǎng)勵(lì)方案，讓目標(biāo)市場(chǎng)持卡者選擇適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，使他們“自報(bào)身份”。這樣，就節(jié)省了大量費(fèi)用，提高了營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性。

二、獎(jiǎng)勵(lì)策路

獎(jiǎng)勵(lì)措施是企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。美國(guó)營(yíng)銷咨調(diào)人員奧布賴思(Iduise O’Brien)和瓊斯(Charles Jones)認(rèn)為：要確定企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)策略，管理人員應(yīng)研究以下問(wèn)題。

1．企業(yè)是否有能力推出某種獎(jiǎng)勵(lì)措施?

企業(yè)未能滿足顧客的某種需要，并不等于說(shuō)企業(yè)必須盡力滿足這種需要。如果本企業(yè)沒(méi)有足夠的能力滿足顧客的某種需要，或無(wú)法比競(jìng)賽對(duì)手企業(yè)更有效地滿足顧客的需要，卻盲目采取獎(jiǎng)勵(lì)措施，本企業(yè)就無(wú)法盈利。因此，管理人員需研究的問(wèn)題并不是“顧客需要什么”，而是“本企業(yè)比競(jìng)賽對(duì)手企業(yè)更能滿足顧客的哪些需要”，與“本企業(yè)滿足顧客哪些需要，才能盈利”。

2．顧客是否重視本企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)?

從顧客的角度來(lái)看，獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值是由現(xiàn)金價(jià)值、可選擇的獎(jiǎng)品類別、顧客渴望的價(jià)值、獎(jiǎng)勵(lì)方法是否恰當(dāng)、領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)是否方便等因素

決定的。

現(xiàn)金價(jià)值可用退款數(shù)額或退款率表示。退款率指獎(jiǎng)品的價(jià)格與顧客購(gòu)貨金額之比。大多數(shù)企業(yè)采用退款率，以便顧客比較不同獎(jiǎng)品的價(jià)值。

企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)方案是否能促使顧客改變行為方式，不僅與獎(jiǎng)品的現(xiàn)金價(jià)值有關(guān)，而且與獎(jiǎng)品對(duì)顧客的心理影響有關(guān)。美國(guó)花旗銀行只提供一種獎(jiǎng)品：免費(fèi)機(jī)票。這種獎(jiǎng)品提供顧客渴望的價(jià)值。因此，許多顧客參加花旗銀行的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。與免費(fèi)機(jī)票、新汽車等獎(jiǎng)品相比較，優(yōu)惠電話費(fèi)對(duì)顧客的心理影響就小得多。

顧客希望選擇獎(jiǎng)品，更希望獲得他們渴望的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)提供顧客渴望的獎(jiǎng)品。否則，顧客就不會(huì)重視企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)方案。

美國(guó)電話電報(bào)公司花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元促銷費(fèi)用，推廣“真正的獎(jiǎng)勵(lì)”。用戶可選擇多種獎(jiǎng)品，包括免費(fèi)通話、5％退款、免費(fèi)機(jī)票等。這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)方案提供較高的現(xiàn)金價(jià)值、顧客渴望的價(jià)值、多種獎(jiǎng)品。但是，要獲得獎(jiǎng)勵(lì)，用戶必須多打長(zhǎng)途電話。除極個(gè)別用戶之外，絕大多數(shù)用戶打多年長(zhǎng)途電話，才可能獲得免費(fèi)機(jī)票。顯然，對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，這類獎(jiǎng)勵(lì)方案是沒(méi)有意義的。

顧客是否容易獲取獎(jiǎng)勵(lì)，也是影響?yīng)剟?lì)價(jià)值的因素。如果顧客不易參加企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，不易領(lǐng)取獎(jiǎng)品，企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)方案就必然會(huì)失

敗。

國(guó)外許多企業(yè)根據(jù)顧客使用賒帳卡或信用卡購(gòu)買商品數(shù)額，獎(jiǎng)勵(lì)顧客。這種做法的優(yōu)點(diǎn)是方便顧客和商店參加獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。顧客不必提供購(gòu)物證據(jù)，商店不必增加工作量。此外，這種做法可促使顧客使用一張賒帳卡或信用卡，購(gòu)買所有商品。

3．本企業(yè)是否應(yīng)與其他企業(yè)合作，共同獎(jiǎng)勵(lì)顧客?

絕大多數(shù)企業(yè)不可能單獨(dú)從上述五個(gè)方面提高獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值。這些企業(yè)可與其他企業(yè)建立合作關(guān)系，共同獎(jiǎng)勵(lì)最好的顧客。

美國(guó)通用汽車公司希望顧客再次購(gòu)買該公司的汽車。因此，決定與家庭財(cái)務(wù)公司(Household Finance)合作，以雙方的名義，推出信用卡。持卡者購(gòu)買或租借新車時(shí)，可按信用卡購(gòu)物數(shù)額的5％，享受

優(yōu)惠。

通用汽車公司能單獨(dú)為顧客提供現(xiàn)金價(jià)值與顧客渴望獲得的價(jià)值，卻不可能單獨(dú)為顧客提供方便、恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，以及各種獎(jiǎng)品，供顧客選擇。對(duì)家庭財(cái)務(wù)公司來(lái)說(shuō)，按顧客購(gòu)物數(shù)額的5%，獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買通用汽車公司新李的顧客，可吸引新顧客。因此，雙方共同報(bào)出信用卡，制定合作獎(jiǎng)勵(lì)方案，對(duì)雙方都是有利的。

合作獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)絡(luò)可靈活地確定獎(jiǎng)品。引導(dǎo)持卡者購(gòu)買其他合作企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。參加合作獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)還可從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)獲得詳細(xì)資料，了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，識(shí)別重要的顧客，以便采用一系列營(yíng)銷措施，提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值，改進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)措施，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)

感。