第一篇：顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的意義

顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的意義

顧客忠誠(chéng)是指顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性——客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)如（電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客間有很大差異。非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（壟斷市場(chǎng)），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。即使這樣，企業(yè)會(huì)最終因顧客不滿付出高昂代價(jià)，企業(yè)如果沒有贏得高水平顧客滿意度，是難以留住顧客忠誠(chéng)的。

所以，顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)成敗也有決定作用。如今企業(yè)管理者也將營(yíng)銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠(chéng)度方面來，以使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客忠誠(chéng)有利于降低營(yíng)銷成本 ：對(duì)待忠誠(chéng)顧客，企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心老顧客的利益與需求，在售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上做的更加出色就可留住忠誠(chéng)顧客，既無需投入巨大的初始成本，又可節(jié)約大量的交易成本和溝通成本，同時(shí)忠誠(chéng)顧客的口碑效應(yīng)帶來高效的、低成本的營(yíng)銷效果。

顧客忠誠(chéng)有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng) ：高顧客忠誠(chéng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須投入大量的資金吸引別的顧客，這種努力要經(jīng)歷一段時(shí)間，并且一定殊風(fēng)險(xiǎn)。這往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退步，從而有效地保護(hù)了現(xiàn)有市場(chǎng)。

顧客忠誠(chéng)保證了顧客不會(huì)立即選擇新服務(wù)。從而保證了企業(yè)的部分市場(chǎng)。

第二篇：顧客忠誠(chéng)報(bào)告

顧客忠誠(chéng)報(bào)告

小組成員：丁烜靖11916205 潘茜茜 11916206 潘盛平11916207 錢夢(mèng)萍 11916208 沈芳 11916209

顧客忠誠(chéng)(Customer Loyalty)是指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為顧客做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。

一．顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

在營(yíng)銷實(shí)踐中，顧客忠誠(chéng)被定義為顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性。它是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。

二．顧客忠誠(chéng)的層次

最底層是顧客對(duì)企業(yè)沒有絲毫忠誠(chéng)感。他們對(duì)企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價(jià)格、方便性等因素購(gòu)買。

第二層是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣。他們的購(gòu)買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使。一方面，他怕沒有時(shí)間和精力去選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會(huì)使他們付出轉(zhuǎn)移成本。

第三層是顧客對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。

最上層是顧客忠誠(chéng)的最高級(jí)階段。顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。顧客對(duì)企業(yè)的這種高度忠誠(chéng)，成為企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉。

三．顧客忠誠(chéng)的分類

（1）壟斷忠誠(chéng)（2）惰性忠誠(chéng)（3）方便忠誠(chéng)（4）價(jià)格忠誠(chéng)（5）價(jià)值忠誠(chéng)（6）激勵(lì)忠誠(chéng)

四．顧客忠誠(chéng)案例分析

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客忠誠(chéng)己成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素。以顧客忠誠(chéng)為標(biāo)志的市場(chǎng)份額，比以顧客多少來衡量的市場(chǎng)份額更有意義，企業(yè)管理者將營(yíng)銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠(chéng)度方面來，以使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、希爾頓榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃

希爾頓品牌被兩個(gè)完全不相干的公司共同控制，他們分別是總部位于加利福利亞州Beverley Hills的希爾頓飯店公司（HHC）和總部靠近英國(guó)倫敦的希爾頓國(guó)際公司（HIC）。兩個(gè)公司達(dá)成了統(tǒng)一世界上希爾頓品牌的協(xié)議。兩個(gè)公司在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷中協(xié)調(diào)運(yùn)作，標(biāo)準(zhǔn)化操作，并在所有的HHC和HIC飯店實(shí)施希爾頓榮譽(yù)會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃（Hilton HHonors loyalty program）。

(1)希爾頓的市場(chǎng)構(gòu)成

? 1/3商務(wù)客人。

其中將近有三分之二顧客的住宿價(jià)格是由客戶所在公司與希爾頓連鎖公司協(xié)商的，剩下將近三分之一的商務(wù)旅行者不受公司議定價(jià)格的限制，而有選擇飯店的完全自由。? 1/3會(huì)議客人

選擇飯店的權(quán)利掌握在一小部分專業(yè)會(huì)議組織者，特別是專業(yè)協(xié)會(huì)和主要公司主管人的手中。

? 1/3休閑客人

休閑顧客對(duì)價(jià)格很敏感。通常他們?cè)诼眯袌F(tuán)或批發(fā)商團(tuán)體提供的服務(wù)組合中作出選擇。

(2)希爾頓榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃主要內(nèi)容

希爾頓榮譽(yù)會(huì)員分為四個(gè)等級(jí)：藍(lán)色級(jí)；白銀級(jí)；黃金級(jí)；鉆石級(jí)

雙重積分：希爾頓顧客在從希爾頓合作的航空公司的飛行?？陀?jì)劃中獲取飛行里程的同時(shí)，還可以獲得希爾頓積分。

多途徑積分：例如租用汽車，乘坐與希爾頓合作的航空公司的航班，使用希爾頓信用卡，或者購(gòu)買菲爾茲餅干等等。會(huì)員還可以以10美元一千點(diǎn)的價(jià)格用現(xiàn)金購(gòu)買積分，但是只能夠買服務(wù)所需積分的20％。

會(huì)員特權(quán)：1.得到預(yù)定時(shí)具有優(yōu)先權(quán)的電話號(hào)碼 2.在辦理退房手續(xù)時(shí)，會(huì)員擁有優(yōu)先權(quán)

3.如果會(huì)員對(duì)服務(wù)不滿意，飯店會(huì)讓顧客將其不滿意的地方提出來。

4.積分能夠購(gòu)買希爾頓公司合作者的產(chǎn)品，例如機(jī)票、鮮花、菲爾茲餅干卡倫道爾自行車（Cannondale bicycle）、AAA會(huì)員資格、租用汽車等等。

(3)希爾頓榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃成果

提高銷額 ： 利用榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進(jìn)而提高銷售收入

提高客戶滿意程度： 榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時(shí)又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門可以對(duì)客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶在對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品滿意的同時(shí)也認(rèn)可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。

降低市場(chǎng)銷售成本： 由于對(duì)客戶進(jìn)行了具體甄別和群組分類，并對(duì)其特性進(jìn)行分析。使市場(chǎng)推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時(shí)間和資金。降低了企業(yè)的服務(wù)成本，增加了企業(yè)利潤(rùn)的來源，另一方面極大的增加了顧客的滿意度。增加利潤(rùn)率 ：由于對(duì)客戶的更多了解，業(yè)務(wù)人員能夠有效地抓住客戶的興趣點(diǎn)，有效進(jìn)行銷售，避免盲目的以價(jià)格讓利取得交易成功，從而提高了希爾頓的效率利潤(rùn)、哈雷機(jī)車

在美國(guó)，有一句諺語：“年輕時(shí)有輛哈雷·戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿?！惫啄ν惺鞘澜缟献钣刑?hào)召力的摩托車品牌。一個(gè)品牌的消費(fèi)者將他鐘愛的品牌紋在自己身上與這個(gè)牌子終身相伴，試問這樣的品牌有幾個(gè)？哈雷·戴維森做到了。哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。哈雷·戴維森標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多的被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠(chéng)度也是最高的。

哈雷摩托車曾經(jīng)兩度瀕臨破產(chǎn)邊緣，經(jīng)營(yíng)權(quán)拱手讓人。如今哈雷摩托已經(jīng)行銷到200多個(gè)國(guó)家。盡管經(jīng)濟(jì)蕭條，哈雷仍以年銷量15.7％的比例增長(zhǎng)。之所以哈雷歷經(jīng)百代而不衰，在于它從制造第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢(mèng)想、反叛精神、奮斗意識(shí)的“摩托文化”。經(jīng)過百年不斷的積淀和提純，哈雷·戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競(jìng)爭(zhēng)的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。（1）改造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，形成個(gè)性化定制生產(chǎn)制造系統(tǒng)

許多哈雷迷喜歡改造哈雷摩托車，以符合和顯示自己的個(gè)性。因此，為了滿足哈雷迷的需求，也為了降低零件與成品的庫存成本，哈雷公司多半等到顧客訂單確定之后，再根據(jù)其需求制造量身打造的“專屬哈雷摩托車？這也正是目前較為流行的（接單生產(chǎn)）模式（Build to Order）。

（2）堅(jiān)持學(xué)習(xí)日本，保證品牌的基本價(jià)值品質(zhì)第一

在品質(zhì)方面，哈雷公司完全模仿日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，導(dǎo)入各種品質(zhì)管理方法，確保高品質(zhì)。哈雷的員工們至少要接受八十小時(shí)的教育訓(xùn)練，學(xué)習(xí)有關(guān)如何增進(jìn)品質(zhì)、生產(chǎn)力方面的新技能。

（3）把全球經(jīng)銷商聯(lián)系在一起，形成一個(gè)穩(wěn)定的品牌團(tuán)隊(duì)，建立內(nèi)部信息網(wǎng)羅。

為了加強(qiáng)與全球1100多個(gè)經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)，哈雷公司特別建立了全球互通的信息網(wǎng)絡(luò)。通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不僅可以協(xié)助哈雷公司查看零組件、摩托車配件與附屬產(chǎn)品的存貨狀況，經(jīng)銷商甚至還可以透過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂貨。

（4）讓消費(fèi)者成為最好的品牌推廣者，撥出經(jīng)費(fèi)，成立哈雷俱樂部，并且以俱樂部為核心，進(jìn)行品牌推廣.1.保險(xiǎn)計(jì)劃：一家由哈雷100%持股的子公司、為哈雷用戶的機(jī)車

以及所屬配件，提供合理的保險(xiǎn)理賠的保險(xiǎn)服務(wù)

2.里程贈(zèng)勛計(jì)劃：為鼓勵(lì)在一定時(shí)間內(nèi)完成不同里程記錄的哈雷車主，特頒一枚徽章、紀(jì)念銅牌……等記錄獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

3.資格鑒定：凡加入HOG會(huì)員達(dá)10年者，HOG將會(huì)把大名鑲在榮譽(yù)榜上。4.1000美金懸嘗獎(jiǎng)金：從會(huì)員費(fèi)中撥出的基金，旨在打擊偷竊哈雷機(jī)車的盜賊，凡能抓住哈雷機(jī)車盜賊，或協(xié)助破案有功者，可得到1000美金的獎(jiǎng)金。

5.獎(jiǎng)助學(xué)金：凡會(huì)員通過“機(jī)車安全基金會(huì)”所舉辦的騎手訓(xùn)練課程，并獲頒結(jié)業(yè)證書資格者，可申請(qǐng)價(jià)值50美元的折價(jià)券，同時(shí)可得到一個(gè)刻有“安全技能騎士”字樣的徽章。就這樣，哈雷以全身心投向產(chǎn)品開發(fā)及建立良好的顧客關(guān)系的經(jīng)營(yíng)策略，使開始的3.5萬名HOG俱樂部會(huì)員發(fā)展到目前遍布全球的20多萬會(huì)員

（5）在生活層面上，深化哈雷：延伸品牌資產(chǎn)

在這方面，哈雷公司做得相當(dāng)徹底，從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內(nèi)衣褲、小朋友玩的（哈雷芭比娃娃）、哈雷餐廳應(yīng)有盡有，每年創(chuàng)造近一億美元的銷售收入。當(dāng)然，哈雷公司對(duì)這些附屬產(chǎn)品的品質(zhì)，亦相當(dāng)?shù)貓?jiān)持與重視，或者是透過合作生產(chǎn)，或者采授權(quán)生產(chǎn)的模式，竭盡所能地延伸品牌資產(chǎn)，以擴(kuò)大哈雷家庭產(chǎn)品的影響力，塑造特有的哈雷文化。

哈雷的品牌延伸的核心價(jià)值就是哈雷精神：力量、激情、想象、自由、平等、競(jìng)爭(zhēng)。

（6）充分利用公關(guān)，將品牌變成道具，爭(zhēng)取“暫露頭角“機(jī)會(huì)

由于哈雷摩托車造型獨(dú)特，“夠酷夠帥”，許多廣告公司都會(huì)利用哈雷摩托車拍廣告，以烘托產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)。因此，哈雷摩托車公司也就利用這種“得天獨(dú)厚”的本錢，大方出借旗下20款不同的摩托車，為自己賺進(jìn)了價(jià)值百萬美元的廣告演出機(jī)會(huì)。

除了這些露臉機(jī)會(huì)，哈雷迷的活動(dòng)也經(jīng)常成為媒體報(bào)導(dǎo)的焦點(diǎn)。在超級(jí)懷足球部決賽中，許多公司投入100多萬美元，只為能夠播出三十秒的廣告，而哈雷摩托車公司卻不花一分錢，通過哈雷迷騎著一百臺(tái)摩托車的中場(chǎng)表演，就吸引了全球百萬人的目標(biāo)焦點(diǎn)。當(dāng)然這些成果都奠基于平日對(duì)于品牌的辛苦經(jīng)營(yíng)。

五．顧客忠誠(chéng)的意義

1.有利于競(jìng)爭(zhēng)力的形成 在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)。顧客忠誠(chéng)理論倡導(dǎo)以顧客為中心，提示企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，關(guān)注顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，追求顧客高的滿意度和忠誠(chéng)度，這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的完善和發(fā)展。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)顧客忠誠(chéng)所形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導(dǎo)入顧客滿意觀念，2000年末將其提升為顧客忠誠(chéng)。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開展內(nèi)部營(yíng)銷，使內(nèi)部客戶滿意，然后從電梯這個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實(shí)用戶各項(xiàng)需求；其次，從用戶需求導(dǎo)入，實(shí)施質(zhì)量功能展開，并列入公司方針目標(biāo)，通過定期的用戶滿意度和忠誠(chéng)度調(diào)查，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造顧客持續(xù)的忠誠(chéng)。目前，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)在全國(guó)同行業(yè)中名列榜首。2.有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 顧客忠誠(chéng)帶來重復(fù)購(gòu)買，顧客重復(fù)購(gòu)買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買量就越大；因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低。有關(guān)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新顧客的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買從而增加新顧客，因此形成一種“企業(yè)盈利、顧客忠誠(chéng)”的良性循環(huán)效應(yīng)。

3.有利于推動(dòng)社會(huì)的“誠(chéng)信”建設(shè) 以顧客滿意為起點(diǎn)，以顧客忠誠(chéng)為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo)，為社會(huì)創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，企業(yè)以顧客為中心理念的貫徹，可以帶動(dòng)企業(yè)建立起誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識(shí)和道德意識(shí)，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。

六．顧客忠誠(chéng)提高策略

（一）建立顧客數(shù)據(jù)庫

為提高顧客忠誠(chéng)而建立的數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備以下特征： 1、一個(gè)動(dòng)態(tài)的、整合的顧客管理和查詢系統(tǒng)； 2、一個(gè)忠誠(chéng)顧客識(shí)別系統(tǒng)； 3、一個(gè)顧客流失顯示系統(tǒng)；、一個(gè)顧客購(gòu)買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購(gòu)買行為，從而提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。

建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫本身只是一種手段，而不是目的。企業(yè)的目的是將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷決策支持信息和顧客知識(shí)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的實(shí)踐證明，企業(yè)利潤(rùn)的 80% 來自于其 20% 的顧客。只有與核心顧客建立關(guān)系，企業(yè)稀缺的營(yíng)銷資源才會(huì)得到最有效的配置和利用，從而明顯地提高企業(yè)的獲利能力。

識(shí)別核心顧客最實(shí)用的方法是回答三個(gè)互相交迭的問題。

(1)你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠(chéng) ? 注意那些價(jià)格不敏感、付款較迅速、服務(wù)要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常購(gòu)買的顧客；

(2)哪些顧客將最大購(gòu)買份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上 ?(3)你的哪些顧客對(duì)你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值 ? 通過對(duì)這三個(gè)問題的回答可以得到一個(gè)清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業(yè)實(shí)行顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷的重點(diǎn)管理對(duì)象。

(二)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對(duì)產(chǎn)品忠臣的前提條件，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量是建立忠誠(chéng)的根本保障，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員，和維系老顧客的強(qiáng)力凝固劑。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該以顧客的需求為起點(diǎn)，以顧客的認(rèn)知為終點(diǎn)。產(chǎn)品是否優(yōu)秀是使用者評(píng)判的。(三)超越顧客期望，提高顧客滿意度

顧客的期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需要的水平，達(dá)到了這一期望，顧客會(huì)感到滿意，否則，顧客就會(huì)不滿。所謂超越顧客期望，是指企業(yè)不僅能夠達(dá)到顧客的期望，而且還能提供更完美、更關(guān)心顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，超過顧客預(yù)期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到驚喜的服務(wù)和好處，獲得更高層次上的滿足，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意，發(fā)展成穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群。

（四）正確對(duì)待顧客投訴

要與顧客建立長(zhǎng)期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客抱怨。有些企業(yè)的員工在顧客投訴時(shí)常常表現(xiàn)出不耐煩、不歡迎，甚至流露出一種反感，其實(shí)這是一種非常危險(xiǎn)的做法，往往會(huì)使企業(yè)喪失寶貴的顧客資源。

（五）提高顧客轉(zhuǎn)換成本 一般來說，顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會(huì)面臨一系列有形或無形的轉(zhuǎn)換成本。對(duì)單個(gè)顧客而言，轉(zhuǎn)換購(gòu)買對(duì)象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠，改變使用習(xí)慣，同時(shí)還可能面臨一些經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或精神上的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)機(jī)構(gòu)購(gòu)買者，更換使用另一種產(chǎn)品設(shè)備則意味著人員再培訓(xùn)和產(chǎn)品重置成本。提高轉(zhuǎn)換成本就是要研究顧客的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施人為增加其轉(zhuǎn)換成本，以減少顧客退出，保證顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買。

(六)提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠(chéng)的培養(yǎng) 哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。這是因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來源。一個(gè)忠誠(chéng)的員工會(huì)主動(dòng)關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問題得到解決感到高興。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的過程中，除了作好外部市場(chǎng)營(yíng)銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度。

(七)加強(qiáng)退出管理，減少顧客流失

退出，指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。正確的做法是及時(shí)做好顧客的退出管理工作，認(rèn)真分析顧客退出的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。分析顧客退出的原因，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作。顧客退出可能是單一因素引起的，也可能是多種因素共同作用的結(jié)果。

第三篇：對(duì)企業(yè)如何忠誠(chéng)

對(duì)企業(yè)如何忠誠(chéng)

優(yōu)秀的員工有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是具有強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神，忠誠(chéng)于企業(yè)，工作積極主動(dòng)，不墨守成規(guī)，富有創(chuàng)造力，勇于擔(dān)當(dāng)工作重任，并不斷追求完美去獲得自己所期望的成功?！叭丝梢杂悬c(diǎn)小毛病，也可以做事不夠圓滑，但絕對(duì)不能不忠誠(chéng)！我們要把忠誠(chéng)于企業(yè)作為個(gè)人發(fā)展的座右銘，與企業(yè)同甘共苦，共謀發(fā)展?！蹦敲丛趺醋霾潘阒艺\(chéng)于企業(yè)，如何做一名忠誠(chéng)于企業(yè)的員工？本人談幾點(diǎn)粗淺看法：

一、命運(yùn)相依性。就是把自己的前途、命運(yùn)與企業(yè)的發(fā)展緊緊聯(lián)系在一起。通俗地講，企業(yè)發(fā)展我進(jìn)步，企業(yè)興旺我幸福；反之，企業(yè)退步我受阻，企業(yè)倒閉我失業(yè)。我們的企業(yè)是多元化的聯(lián)合體，員工來自不同地區(qū)、不同層面，年齡、閱歷各有差異，從進(jìn)入豐達(dá)這個(gè)大家庭的那天起，就注定個(gè)人的前途、命運(yùn)要與公司的發(fā)展緊緊聯(lián)系在一起。長(zhǎng)相依、緊相聯(lián)，不管你是初涉職場(chǎng)還是有了一定的工作經(jīng)驗(yàn)，豐達(dá)都給我們提供了新的天地、新的機(jī)遇，提供了廣闊的發(fā)展空間，也我們帶來物質(zhì)上的滿足和精神上的寄托以及美好的未來。因此，在我們每個(gè)員工面前，多發(fā)揮主觀能動(dòng)性，比少講客觀原因顯得非常重要。當(dāng)一個(gè)人真正把自己的前途、命運(yùn)融入于一個(gè)大家庭、一個(gè)單位、一個(gè)集體之中，他就會(huì)始終充滿信念，充滿希望，充滿熱愛。

二、言行一致性。就是要做到表里如一。自覺執(zhí)行公司各項(xiàng)規(guī)章制度，領(lǐng)導(dǎo)在與不在一個(gè)樣，說的和做的一個(gè)樣。忠誠(chéng)于企業(yè)，不是看你說得怎樣，重要的是看你行動(dòng)上是否與企業(yè)保持一致，為企業(yè)的發(fā)展所思所想所干，為企業(yè)盡心盡責(zé)。該說的一定要說，不該說的必須要三緘其口。在日常生活中，我們也許因?yàn)槟承┎槐M人意的事發(fā)過牢騷，也許因?yàn)橐粫r(shí)情緒低落說過違心的話、不合實(shí)際的話，但是對(duì)于公司來說，我們沒有理由去說三道四。背后說有利于企業(yè)發(fā)展的話，比在公開場(chǎng)合說顯得更加難能可貴。這也是衡量一名員工是否忠誠(chéng)企業(yè)，是否言行一致的基本準(zhǔn)則。切不可為了“迎合”領(lǐng)導(dǎo)說好話做表面文章，更不可在背后對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、對(duì)同事、對(duì)企業(yè)發(fā)展信口開河，吹毛求疵。背后有意識(shí)的說一些不利于企業(yè)發(fā)展的話，比無意識(shí)或某些場(chǎng)合為了“迎合”說，顯得更加不利于團(tuán)結(jié)協(xié)作、不利于企業(yè)發(fā)展。作為一名企業(yè)的員工應(yīng)該襟懷坦白，對(duì)企業(yè)或領(lǐng)導(dǎo)的決策有不同意見可以當(dāng)面說出來，闡明自己的觀點(diǎn)，或者保留起來以后選擇合適的場(chǎng)合再溝通，決不能表面去“迎合”，背后發(fā)牢騷，行動(dòng)使“絆子”。

三、工作主動(dòng)性。發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極干好本職工作，這是對(duì)員工的起碼要求，也是衡量一名員工是否忠誠(chéng)于企業(yè)的具體體現(xiàn)。工作主動(dòng)性表現(xiàn)在著眼公司大局，認(rèn)識(shí)到自己崗位的重要性。在完成領(lǐng)導(dǎo)交給任務(wù)的前提下，發(fā)揮自己的聰明才智，為本崗位多做些工作，多干一些有意義的事。工作主動(dòng)性表現(xiàn)在有較強(qiáng)的動(dòng)手能力。作為管理人員要身體力行，該自己能干事的不交給一線員工，該自己舉手之勞的事不

讓員工辦，做到“己所不欲，勿施于人”，為員工做好榜樣。工作主動(dòng)性表現(xiàn)在不推諉扯皮、拖延應(yīng)付。拖延，可以把企業(yè)拖垮。人生短暫，一個(gè)美貌的少女也會(huì)在無休止的拖延中變成老太婆，今天的工作拖延就會(huì)成為明天的拖累。該你主動(dòng)辦的，你就應(yīng)該主動(dòng)辦好；該你協(xié)調(diào)的，你就應(yīng)該主動(dòng)協(xié)調(diào)好、配合好。工作主動(dòng)性還表現(xiàn)在做事不聲張、不張揚(yáng)，默默無聞。干工作的目的不是讓領(lǐng)導(dǎo)知道，不是讓周圍人知道，而是在完成公司大目標(biāo)下一個(gè)很小、很具體的內(nèi)容。你的工作也許很重要，但是你的工作不是孤立的，你所做的一切都涵蓋于公司的大局之下，離不開領(lǐng)導(dǎo)的支持和大家的協(xié)作。做一名忠誠(chéng)于企業(yè)的合格員工，體現(xiàn)在具體行動(dòng)中，體現(xiàn)在平凡工作中。大力弘揚(yáng)“與自己較勁”的工作理念，保持昂揚(yáng)奮進(jìn)的精神狀態(tài)，努力工作，不找任何借口，在本職工作之外，積極為公司發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，盡心盡力地做好每一件力所能及的事。

第四篇：顧客忠誠(chéng)類型及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

顧

客

忠

誠(chéng)

類

型

及

其對(duì)

企

業(yè)

營(yíng)

銷的影

響

---------------

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，顧客所面對(duì)商品的選擇越來越多，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，單純的使顧客滿意，已經(jīng)不能使企業(yè)在行業(yè)中很好地生存下去了。因此，企業(yè)的根本目的已經(jīng)發(fā)展為如何留住顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)企業(yè)來講，顧客忠誠(chéng)度管理已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要組成部分。因此，企業(yè)管理人員應(yīng)在全面了解顧客忠誠(chéng)度形成原因，尤其是其影響因素的基礎(chǔ)上實(shí)施顧客忠誠(chéng)度管理，努力培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)、壟斷忠誠(chéng)、利益忠誠(chéng)、惰性忠誠(chéng)、信賴忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、企業(yè)營(yíng)銷。

一、顧客忠誠(chéng)類型

（一）壟斷忠誠(chéng)

企業(yè)或者產(chǎn)品在行業(yè)中處于壟斷地位，消費(fèi)者無論滿意與否，只能長(zhǎng)期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。典型的例子就是城市居民用的自來水，以及電力服務(wù)等。（二）親緣忠誠(chéng)

企業(yè)的員工甚至員工的親屬因?yàn)橹艺\(chéng)于企業(yè)所以忠誠(chéng)于企業(yè)的產(chǎn)品。比如汽車公司的員工會(huì)只選擇自己公司生產(chǎn)的車，一些電信公司的員工包括他們的親屬都只長(zhǎng)期使用他們公司提供的電信網(wǎng)絡(luò)等等。

（三）利益忠誠(chéng)

這種忠誠(chéng)源自于企業(yè)給予的額外的利益，比如，價(jià)格刺激、促銷活動(dòng)等。這種情況下，一般是價(jià)格敏感性的客戶會(huì)對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)低的企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)表現(xiàn)出忠誠(chéng)。

（四）惰性忠誠(chéng)

有些客戶出于方便或者因?yàn)槎栊詴?huì)長(zhǎng)期保持一種忠誠(chéng)，如，很多人會(huì)固定地光顧臨近的超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物。

（五）信賴忠誠(chéng)

客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)滿意，并逐步建立一種信賴關(guān)系，隨著時(shí)間的推移這種

信賴就成為了一種忠誠(chéng)。這種忠誠(chéng)相對(duì)可靠度、持久性高。這種忠誠(chéng)是企業(yè)實(shí)施CRM所追求、研究的忠誠(chéng)。

（六）潛在忠誠(chéng)

潛在忠誠(chéng)就是指客戶雖然擁有但是還沒有表現(xiàn)出來的忠誠(chéng)。

二、顧客忠誠(chéng)及顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷理論

顧客忠誠(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識(shí)三個(gè)方面組成的客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論，著重于對(duì)客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，通過這種評(píng)價(jià)活動(dòng)的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷理論是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論和80年代的客戶滿意理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使顧客的忠誠(chéng)，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”。

三、如何針對(duì)不同的顧客忠誠(chéng)類型制定不同的營(yíng)銷策略

1.壟斷忠誠(chéng)

對(duì)于壟斷忠誠(chéng)客戶，由于本行業(yè)不存在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以輕松獲得市場(chǎng)，因此并不需要制定特別的營(yíng)銷策略來獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)只需要一個(gè)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)就能滿足整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品供給，這樣的企業(yè)適合于進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)。具有這種規(guī)模的生產(chǎn)就具有經(jīng)濟(jì)性，低于這種規(guī)模的生產(chǎn)則是不經(jīng)濟(jì)的。這樣來看，規(guī)模經(jīng)濟(jì)就成為壟斷形成的重要原因。同時(shí)，大量的固定資產(chǎn)和資金作用的充分發(fā)揮，使企業(yè)具有了進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)的能力和優(yōu)勢(shì)，因而這個(gè)企業(yè)能夠以低于其他企業(yè)的生產(chǎn)成本或低于幾個(gè)企業(yè)共同生產(chǎn)的成本、價(jià)格，向市場(chǎng)提供全部

供給。那么，在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，只有這個(gè)企業(yè)才能夠生存下來，其他企業(yè)都不具備這種生存能力。因此我們稱壟斷企業(yè)是皇帝的女兒不愁嫁。

以電信業(yè)的發(fā)展為例，如果某一個(gè)城市有幾個(gè)電話公司，每個(gè)電話公司都要花費(fèi)巨額投資建設(shè)一個(gè)通訊網(wǎng)絡(luò)，而且各個(gè)公司的電話通訊網(wǎng)絡(luò)都因有其自己的技術(shù)特性而很難相互連接，每個(gè)電話用戶則只能利用一個(gè)公司的通訊網(wǎng)絡(luò)，因而在幾家電話公司分散經(jīng)營(yíng)的條件下，要花費(fèi)巨額投資進(jìn)行重復(fù)建設(shè)。如果一個(gè)電話公司壟斷經(jīng)營(yíng)，既能保證技術(shù)的統(tǒng)一性，又能避免重復(fù)建設(shè)，資本的投資效率和利用效率都得到提高。這種狀況，在自然壟斷性行業(yè)發(fā)展初期是壟斷市場(chǎng)形成的一個(gè)重要原因，但是，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，通信業(yè)網(wǎng)絡(luò)相互利用的技術(shù)性障礙已不復(fù)存在，電信業(yè)已不能再因此而實(shí)行高度壟斷經(jīng)營(yíng)，必須引進(jìn)適度的競(jìng)爭(zhēng)才能促進(jìn)其健康發(fā)展?，F(xiàn)代社會(huì)條件下，電信業(yè)的高度壟斷經(jīng)營(yíng)，只能損害消費(fèi)者和社會(huì)的利益，阻礙電信業(yè)自身的健康發(fā)展。

2.親緣忠誠(chéng)

依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場(chǎng)營(yíng)銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這種關(guān)系營(yíng)銷的各關(guān)系方盤根錯(cuò)節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時(shí)間長(zhǎng)久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)，但應(yīng)用范圍有一定的局限性。因此對(duì)于親緣忠誠(chéng)顧客所采用的價(jià)格策略應(yīng)該是折扣定價(jià)策略。讓本企業(yè)的員工及其家屬享受到本企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品才能享受到的優(yōu)惠價(jià)格，進(jìn)而起到營(yíng)銷的作用。

3.利益忠誠(chéng)顧客

利益營(yíng)銷在顧客勢(shì)力崛起的時(shí)代，追求業(yè)務(wù)成長(zhǎng)最好的途徑不是追求更高明的營(yíng)銷手法，而是要學(xué)習(xí)怎么成為顧客利益的維護(hù)者，持續(xù)維持顧客對(duì)你的信賴。維護(hù)顧客利益就是，提供顧客真實(shí)的商品信息、研發(fā)顧客真正需要的產(chǎn)品，讓滿意的顧客主動(dòng)把這種有利的伙伴關(guān)系告訴其它人。

對(duì)于利益忠誠(chéng)顧客我們一定要清楚利益是相對(duì)而言的。我們?cè)谶@個(gè)世界上沒有永遠(yuǎn)的利益，任何產(chǎn)品對(duì)顧客都是相對(duì)的，也就是說對(duì)這些顧客來說，它是個(gè)人利益，但對(duì)另外一些客戶來講就不一定了。例如對(duì)于一件毛衣低端消費(fèi)者看中的是價(jià)格低廉，而像中端消費(fèi)者會(huì)更看重質(zhì)量方面不能起毛，對(duì)于高端消費(fèi)者他會(huì)更看重是否能夠凸顯身份。因此當(dāng)我們就應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)人群制定不同的營(yíng)銷策略，比如蘋果電腦它賣的是個(gè)性化產(chǎn)品，而不是大宗話產(chǎn)品，他要針對(duì)的是一群數(shù)字發(fā)燒友。選擇它的不會(huì)是普通人。為了他們所追求的的理想，他們會(huì)標(biāo)新立異，胡特立獨(dú)行。但是他們確實(shí)社會(huì)的榜樣，同樣也是最具有消費(fèi)能力的群體。在做過不變的80/20商業(yè)法則運(yùn)算后不難發(fā)現(xiàn)，他們才是蘋果電腦真正的擁有者。在判斷了目標(biāo)消費(fèi)者群體的存在后，需要依靠蘋果強(qiáng)大的技術(shù)與無與倫比的優(yōu)質(zhì)性質(zhì)，令消費(fèi)者對(duì)蘋果的激情永恒不變。蘋果的消費(fèi)者也正是因?yàn)樘O果能帶給他們心中崇尚的個(gè)性，特立獨(dú)行并且也滿足部分人了內(nèi)心的虛榮心因此能夠獲得如此好的銷售量。

4.惰性忠誠(chéng)

消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的意識(shí)處于沉睡之中，沒有意識(shí)到應(yīng)該轉(zhuǎn)換品牌；或者即使意識(shí)到應(yīng)該轉(zhuǎn)換品牌了，但是因?yàn)槎栊赃t遲沒有行動(dòng)；或者十分想轉(zhuǎn)換品牌，因?yàn)橐恍┛陀^的原因，暫時(shí)無法完成轉(zhuǎn)換。對(duì)于因?yàn)榉奖愣x擇該企業(yè)產(chǎn)品的顧客，企業(yè)要想留住他們就應(yīng)該繼續(xù)讓他們享受到獲取商品的便利，例如肯德基的宅急送很成功一個(gè)例子。對(duì)于轉(zhuǎn)換品牌意識(shí)薄弱的顧客，企業(yè)可以采取積分卡來留住顧客。

5.信賴忠誠(chéng)

對(duì)于信賴忠誠(chéng)的顧客我們要知道他們是最認(rèn)可我們企業(yè)品牌產(chǎn)品的人，我們更加要品牌產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，樹立良好的品牌形象，樹立顧客至上的服務(wù)理念，注重消費(fèi)者使用時(shí)的精神感受。

6.潛在忠誠(chéng)

對(duì)于潛在忠誠(chéng)的顧客我們要加大廣告宣傳力度，提高品牌形象，與消費(fèi)者建立良好的溝通渠道，了解消費(fèi)者真正想要的是什么，使?jié)撛陬櫩妥優(yōu)樾刨囍艺\(chéng)顧客。

第五篇：獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客

獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客

近年來，許多企業(yè)采用獎(jiǎng)勵(lì)或讓利措施進(jìn)行促銷活動(dòng)。這些企業(yè)希望通過獎(jiǎng)勵(lì)，提高顧客的消費(fèi)價(jià)值，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)感。這種想法是正確的。任何企業(yè)都應(yīng)盡力培育忠誠(chéng)的顧客，以便提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)

收益。

然而，在實(shí)際工作中，不少企業(yè)管理人員不僅誤解而且經(jīng)常錯(cuò)誤地使用獎(jiǎng)勵(lì)措施。在獎(jiǎng)勵(lì)方案設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中，管理人員往往把獎(jiǎng)勵(lì)措施看作短期的招徠顧客的方法。這員可刺激顧客試用其產(chǎn)品和服務(wù)，卻無法增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，長(zhǎng)期提高經(jīng)濟(jì)收益。

獎(jiǎng)勵(lì)措施應(yīng)該是企業(yè)增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成成份。做好獎(jiǎng)勵(lì)方案設(shè)計(jì)和實(shí)施工作，企業(yè)才能使新顧客盡快變成忠誠(chéng)者。管理人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)從忠誠(chéng)的顧客那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益數(shù)額，確定適當(dāng)?shù)淖尷?，井采取一系列措施，以獲得長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)。

一、獎(jiǎng)勵(lì)原則

不少小型企業(yè)，管理人員要求員工識(shí)別本企業(yè)最能贏利的顧客，為他們提供特殊的服務(wù)。例如，讓他們知道何時(shí)可以最優(yōu)惠的價(jià)格從本企業(yè)買到某種商品，或?yàn)樗麄兲峁┮恍┟赓M(fèi)商品。因?yàn)樗麄冎溃簽楸酒髽I(yè)最能盈利的顧客提供更高消費(fèi)價(jià)值，可使他們變成本企業(yè)的忠誠(chéng)者；本企業(yè)可從忠誠(chéng)的?？湍抢铽@得更高利潤(rùn)。

但是，不少大型企業(yè)卻很難識(shí)別重要的顧客。其銷售人員和服務(wù)人員的跳槽率很高，很難與顧客建立個(gè)人關(guān)系，也就無法判斷本企業(yè)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)哪些顧客。他們往往會(huì)花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，通過復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)研，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，并采用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷方式，獎(jiǎng)勵(lì)重要的顧客。要提高這些營(yíng)銷活動(dòng)的投資收益率，大型企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以下五個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)原則。

1．區(qū)別不同的顧客

要從忠誠(chéng)的顧客那里獲得最大的利潤(rùn)，企業(yè)必須為最好的顧客，即最能贏利的顧客，提供最大的消費(fèi)價(jià)值。例如，企業(yè)可為忠誠(chéng)的顧客提供優(yōu)惠價(jià)；信用卡公司往往向信用較好、付款及時(shí)的客戶收取較低利息 s汽車保險(xiǎn)公司往往根據(jù)客戶投保期長(zhǎng)短和安全駕駛記錄，確定每位客戶保險(xiǎn)費(fèi)折扣數(shù)額。

然而，也有相當(dāng)一部分企業(yè)不顧顧客消費(fèi)數(shù)額多少、購(gòu)買期長(zhǎng)短，為所有顧客提供價(jià)值相同的產(chǎn)品和服務(wù)，或給予相同的獎(jiǎng)勵(lì)。這些企業(yè)浪費(fèi)大量資源，過分滿足不易帶來利潤(rùn)的顧客的需要，卸不充分滿足更能帶來利潤(rùn)的忠誠(chéng)者的需要。久而久之，這些最能帶來利潤(rùn)的顧客必然會(huì)“跳槽”，改購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降。

2．提高經(jīng)濟(jì)收益

許多管理人員并沒有認(rèn)真考慮本企業(yè)的需要，分析獎(jiǎng)勵(lì)方案能否提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，就盲目推出獎(jiǎng)勵(lì)措施，為顧客提供更高消費(fèi)價(jià)值，致使本企業(yè)遭受慘重的經(jīng)濟(jì)損失。

近年來，我國(guó)不少商店推行讓利措施，八點(diǎn)利、六點(diǎn)利，甚至一點(diǎn)利相應(yīng)出臺(tái)。這些商店希望以低廉的售價(jià)提高銷量和市場(chǎng)占有率。在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，不愿壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的商店也被迫采用同樣的做法。誠(chéng)然，采用讓利措施的企業(yè)可從其他企業(yè)那里“挖”到一批新顧客，提高市場(chǎng)占有率，增加銷量。但是，從整個(gè)行業(yè)來看，這類競(jìng)爭(zhēng)措施并不能促使顧客購(gòu)買更多商品，也不可能增強(qiáng)顧客對(duì)某個(gè)企業(yè)的忠誠(chéng)感。從長(zhǎng)期來看，無論是整個(gè)行業(yè)還是某個(gè)企業(yè)都很難通過“不措血本”的讓利措施提高經(jīng)濟(jì)收益。這類獎(jiǎng)勵(lì)措施為所有顧客提供相同的折扣，根本不考慮不同的顧客在購(gòu)買數(shù)量或購(gòu)買頻率方面的差異。因此，這類獎(jiǎng)勵(lì)措施只能鼓勵(lì)顧客尋找折扣最大或價(jià)格最低廉的企業(yè)，卻不可能增強(qiáng)顧客對(duì)某個(gè)企業(yè)的忠誠(chéng)感。

3、鼓勵(lì)顧客增強(qiáng)忠誠(chéng)感

企業(yè)應(yīng)通過獎(jiǎng)勵(lì)措施，促使顧客形成忠誠(chéng)的消費(fèi)行為。管理人員很難根據(jù)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析方法，定量分析企業(yè)從忠誠(chéng)的顧客那里獲得的各種利益。因此，管理人員應(yīng)采用新的分析方法，判斷獎(jiǎng)勵(lì)措施對(duì)

顧客消費(fèi)行為的影響。

美國(guó)運(yùn)通公司希望通過“持卡者空里”獎(jiǎng)勵(lì)方案，促使持卡者使用運(yùn)通卡購(gòu)買所有商品。持卡者可按賒購(gòu)數(shù)額，積累獎(jiǎng)分。運(yùn)通公司為達(dá)到規(guī)定獎(jiǎng)分的持卡者提供免費(fèi)機(jī)票。為了判斷這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)方案對(duì)待卡者消費(fèi)行為的影響，該公司不僅分析持卡者賒購(gòu)數(shù)額變化，而且分析繼續(xù)接受獎(jiǎng)勵(lì)的持卡者人數(shù)、要求該公司提供更多服務(wù)項(xiàng)目或更高檔服務(wù)的持卡者人數(shù)、新增持卡者人數(shù)。采用這些定量分析方法之后，美國(guó)運(yùn)通公司更深刻理解了獎(jiǎng)勵(lì)方案對(duì)利潤(rùn)的影響，就能更有效地利用獎(jiǎng)勵(lì)措施，增強(qiáng)持卡者忠誠(chéng)感，提高經(jīng)濟(jì)收益。

4．強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期效益

一次性促銷活動(dòng)并不能形成顧客忠誠(chéng)感，卻會(huì)使企業(yè)浪費(fèi)大量促銷費(fèi)用。如果這類促銷活動(dòng)能對(duì)顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生某些積極的影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)會(huì)采取類似促銷措施，抵消本企業(yè)促銷活動(dòng)的影響。

不少企業(yè)通過有獎(jiǎng)銷售，招探新顧客。然而，大多數(shù)顧客不可能中獎(jiǎng)。有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)結(jié)束之后，這些顧客就可能會(huì)跳糟，不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。采用這類促銷措施，企業(yè)也許可提高短期經(jīng)濟(jì)收益，卻無法改善長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)。

要充分發(fā)揮獎(jiǎng)勵(lì)措施的作用，管理人員必須通過有效的市場(chǎng)構(gòu)通活動(dòng)，使顧客了解獎(jiǎng)勵(lì)方案可為他們提供哪些長(zhǎng)期利益，促使他們改變行為方式，使他們變?yōu)楸酒髽I(yè)忠誠(chéng)的?？汀?/p>

5．吸引重要的顧客

企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，并在市場(chǎng)溝通活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值。許多企業(yè)花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)或消費(fèi)心態(tài)，精心劃分細(xì)分市場(chǎng)，選定目標(biāo)市場(chǎng)。然而，企業(yè)卻無法根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。顧客在接受調(diào)查時(shí)表明的購(gòu)買意向與他們的實(shí)際購(gòu)買決策

往往不同。

管理人員應(yīng)精心設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案，吸引重要的顧客，并防止不能給企業(yè)帶來利潤(rùn)的顧客接受獎(jiǎng)勵(lì)，以便節(jié)省獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用。

美國(guó)運(yùn)通公司發(fā)現(xiàn)某些持卡者從不或很少使用運(yùn)通卡購(gòu)物。通過進(jìn)一步分析，該公司發(fā)現(xiàn)這些持卡者可劃分為兩種類型：第一類持卡者汲多少可隨意支配的收入，不可能購(gòu)買大量商品；第二類持卡者用現(xiàn)金或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用卡，而不是用運(yùn)通卡購(gòu)物。顯然，運(yùn)通公司希望增強(qiáng)第二類持卡者的忠誠(chéng)感。為了識(shí)別這類持卡者，該公司推出了一系列“自我選擇”獎(jiǎng)勵(lì)方案，讓他們挑選。例如，其中一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)方案規(guī)定：在今后六個(gè)月內(nèi)，用運(yùn)通卡購(gòu)買一定數(shù)額的商品，持卡者可獲蹭兩張免費(fèi)機(jī)票。顯然，只有第二類持卡者才可能獲得這類獎(jiǎng)勵(lì)。這些獎(jiǎng)勵(lì)方案的成本很高。但是，失去這類消費(fèi)能力較強(qiáng)的持卡者，運(yùn)通公司可能會(huì)遭受更大的損失。

運(yùn)通公司的持卡者遍布全世界。要通過市場(chǎng)調(diào)研識(shí)別重要的顧客，運(yùn)通公司就必須花費(fèi)大量的時(shí)間和費(fèi)用。因此，該公司精心設(shè)計(jì)各種獎(jiǎng)勵(lì)方案，讓目標(biāo)市場(chǎng)持卡者選擇適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，使他們“自報(bào)身份”。這樣，就節(jié)省了大量費(fèi)用，提高了營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性。

二、獎(jiǎng)勵(lì)策路

獎(jiǎng)勵(lì)措施是企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。美國(guó)營(yíng)銷咨調(diào)人員奧布賴思(Iduise O’Brien)和瓊斯(Charles Jones)認(rèn)為：要確定企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)策略，管理人員應(yīng)研究以下問題。

1．企業(yè)是否有能力推出某種獎(jiǎng)勵(lì)措施?

企業(yè)未能滿足顧客的某種需要，并不等于說企業(yè)必須盡力滿足這種需要。如果本企業(yè)沒有足夠的能力滿足顧客的某種需要，或無法比競(jìng)賽對(duì)手企業(yè)更有效地滿足顧客的需要，卻盲目采取獎(jiǎng)勵(lì)措施，本企業(yè)就無法盈利。因此，管理人員需研究的問題并不是“顧客需要什么”，而是“本企業(yè)比競(jìng)賽對(duì)手企業(yè)更能滿足顧客的哪些需要”，與“本企業(yè)滿足顧客哪些需要，才能盈利”。

2．顧客是否重視本企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)?

從顧客的角度來看，獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值是由現(xiàn)金價(jià)值、可選擇的獎(jiǎng)品類別、顧客渴望的價(jià)值、獎(jiǎng)勵(lì)方法是否恰當(dāng)、領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)是否方便等因素

決定的。

現(xiàn)金價(jià)值可用退款數(shù)額或退款率表示。退款率指獎(jiǎng)品的價(jià)格與顧客購(gòu)貨金額之比。大多數(shù)企業(yè)采用退款率，以便顧客比較不同獎(jiǎng)品的價(jià)值。

企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)方案是否能促使顧客改變行為方式，不僅與獎(jiǎng)品的現(xiàn)金價(jià)值有關(guān)，而且與獎(jiǎng)品對(duì)顧客的心理影響有關(guān)。美國(guó)花旗銀行只提供一種獎(jiǎng)品：免費(fèi)機(jī)票。這種獎(jiǎng)品提供顧客渴望的價(jià)值。因此，許多顧客參加花旗銀行的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。與免費(fèi)機(jī)票、新汽車等獎(jiǎng)品相比較，優(yōu)惠電話費(fèi)對(duì)顧客的心理影響就小得多。

顧客希望選擇獎(jiǎng)品，更希望獲得他們渴望的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)提供顧客渴望的獎(jiǎng)品。否則，顧客就不會(huì)重視企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)方案。

美國(guó)電話電報(bào)公司花費(fèi)數(shù)百萬美元促銷費(fèi)用，推廣“真正的獎(jiǎng)勵(lì)”。用戶可選擇多種獎(jiǎng)品，包括免費(fèi)通話、5％退款、免費(fèi)機(jī)票等。這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)方案提供較高的現(xiàn)金價(jià)值、顧客渴望的價(jià)值、多種獎(jiǎng)品。但是，要獲得獎(jiǎng)勵(lì)，用戶必須多打長(zhǎng)途電話。除極個(gè)別用戶之外，絕大多數(shù)用戶打多年長(zhǎng)途電話，才可能獲得免費(fèi)機(jī)票。顯然，對(duì)大多數(shù)用戶來說，這類獎(jiǎng)勵(lì)方案是沒有意義的。

顧客是否容易獲取獎(jiǎng)勵(lì)，也是影響?yīng)剟?lì)價(jià)值的因素。如果顧客不易參加企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，不易領(lǐng)取獎(jiǎng)品，企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)方案就必然會(huì)失

敗。

國(guó)外許多企業(yè)根據(jù)顧客使用賒帳卡或信用卡購(gòu)買商品數(shù)額，獎(jiǎng)勵(lì)顧客。這種做法的優(yōu)點(diǎn)是方便顧客和商店參加獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。顧客不必提供購(gòu)物證據(jù)，商店不必增加工作量。此外，這種做法可促使顧客使用一張賒帳卡或信用卡，購(gòu)買所有商品。

3．本企業(yè)是否應(yīng)與其他企業(yè)合作，共同獎(jiǎng)勵(lì)顧客?

絕大多數(shù)企業(yè)不可能單獨(dú)從上述五個(gè)方面提高獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值。這些企業(yè)可與其他企業(yè)建立合作關(guān)系，共同獎(jiǎng)勵(lì)最好的顧客。

美國(guó)通用汽車公司希望顧客再次購(gòu)買該公司的汽車。因此，決定與家庭財(cái)務(wù)公司(Household Finance)合作，以雙方的名義，推出信用卡。持卡者購(gòu)買或租借新車時(shí)，可按信用卡購(gòu)物數(shù)額的5％，享受

優(yōu)惠。

通用汽車公司能單獨(dú)為顧客提供現(xiàn)金價(jià)值與顧客渴望獲得的價(jià)值，卻不可能單獨(dú)為顧客提供方便、恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，以及各種獎(jiǎng)品，供顧客選擇。對(duì)家庭財(cái)務(wù)公司來說，按顧客購(gòu)物數(shù)額的5%，獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買通用汽車公司新李的顧客，可吸引新顧客。因此，雙方共同報(bào)出信用卡，制定合作獎(jiǎng)勵(lì)方案，對(duì)雙方都是有利的。

合作獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)絡(luò)可靈活地確定獎(jiǎng)品。引導(dǎo)持卡者購(gòu)買其他合作企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。參加合作獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)還可從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫獲得詳細(xì)資料，了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，識(shí)別重要的顧客，以便采用一系列營(yíng)銷措施，提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值，改進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)措施，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)

感。