第一篇：淺談品牌翻譯

ON TRANSLATION OF BRAND NAMES

淺談品牌翻譯

A thesis paper submitted in partial fulfillment of the requirements For the degree of Bachelor of Arts in English

ABSTRACT The 21st century is the age of economic globalization.The export and import of domestic and overseas products become much more frequent.Therefore the translation of brand names shows its great importance in helping the transnational companies to open new markets on foreign lands.A successful version will, to a large extent, improve the brand image among customers.Though many companies have realized the significance of brand name translation, some problems still exist today like abusing pinyin, over-complexity and neglecting cultural association.To avoid these mistakes, translators are required to get familiar with the basic theories in translating brand names.Generally speaking, there hasn’t been systematic study on translation of brand names.But some scholars like Nida and Newmark have ever established their theories in this area.On the basis of their theories, some main translating methods are introduced in this article.They are transliteration, literal translation, free translation, combining transliteration and free translation, and transference.All of them have their own advantages and disadvantages, so translators should make cautious use of them when translating brand names.To reflect the best effect of advertising, the translation should stick to principles of concision, equivalence and association.At last, the conclusion is reached that the standard of how good the translation is lies in how successfully the version achieves the advertising function.So with the purpose of attracting customers, translators should produce the most suitable versions by studying customers’ psychology and aesthetic appreciation.Key Words: Globalization, functionalism, problems, practical translation, equivalence

摘要

二十一世紀(jì)是全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，國(guó)內(nèi)外商品的進(jìn)出口日益頻繁。因此，對(duì)于跨國(guó)公司而言，品牌翻譯在開(kāi)發(fā)國(guó)外新市場(chǎng)上起著舉足輕重的作用。而一個(gè)成功的翻譯可以在很大程度上幫助公司提升其在消費(fèi)者心目中的品牌形象。雖然許多公司已經(jīng)意識(shí)到了品牌翻譯的重要性，但是如今的品牌翻譯還是存在著很多問(wèn)題，比如說(shuō)過(guò)分依賴(lài)拼音翻譯，過(guò)于復(fù)雜拗口以及忽略文化聯(lián)想。為了避免出現(xiàn)這些錯(cuò)誤，譯者因當(dāng)先熟悉一些基礎(chǔ)的翻譯理論?？傮w而言，迄今為止還未有針對(duì)品牌翻譯的系統(tǒng)研究。但一些象奈達(dá)和紐馬克的學(xué)者曾提出過(guò)相關(guān)的理論。從而在他們的理論基礎(chǔ)上，本文將介紹五種主要的品牌翻譯方法。這些方法有其各自的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)，所以譯者因當(dāng)謹(jǐn)慎選擇適當(dāng)?shù)姆g方法。而為了充分發(fā)揮品牌的廣告效應(yīng)，譯文應(yīng)當(dāng)遵循簡(jiǎn)潔，等價(jià)以及聯(lián)想。最后得出結(jié)論，品牌翻譯優(yōu)劣取決于譯文是否充分發(fā)揮了品牌的廣告功能。因此，本著吸引顧客的目的，譯者應(yīng)當(dāng)通過(guò)研究顧客的心理與審美來(lái)制定最佳的譯本。

關(guān)鍵詞： 全球一體化，問(wèn)題 ,功能論，實(shí)用翻譯，等價(jià)

TABLE OF CONTENTS

1.Introduction ……………………………………………………………………….…...1

2.The Existing Problems in Translation of Brand Names……………………………..…1

2.1 Excessive Dependence on Pinyin……………………………………….…..….1

2.2 Over-complexity…………………………………………………………….….2

2.3 Neglecting Cultural Association…………………………………………….….2

3.Basic theories…………………………………….…………………………………….3.4.Methods of Translating Brand names…………………………………………………..4 4.1 Transliteration…………………………………………………………………..4 4.2 Literal Translation …………………………………………...……………...…5 4.3 Free Translation………………………………………..…………………….…6 4.4 Combining Transliteration and Free Translation……………………………….6 4.5 Transference……………………………………………………………………7

5.Conclusion………………………………………………………...……………………8

Bibliography………………………………………………………………………………...9 1.Introduction: With the globalization of economy, the bilateral trades between countries in the fields of service and products become even more frequent in the 21st century.So on the one hand, more and more foreign products are swarming into our country;on the other hand, more and more domestic products are making efforts to enter the international market.To gain a high reputation among foreign customers, transnational corporations must try their best to establish a good image first.There are many ways to admire this goal.Apart from the ways of intensifying advertising, improving quality and perfecting service system, introducing a good brand image into a foreign market is of great significance.Nowadays, brand not only stands for the image of company but also for the quality of products.So for a transnational company, how successful the translation of brand names is directly determines whether their products will survive the heated competition in a foreign market.A successful translation of brand names will draw potential customers’ interest in products and inspire their desire of buying.In other words, it should have the same advertising effect or at least the closest effect on target customers as the original brand names do.Here I will mainly discuss about how to produce the good translation of brand names.2.The existing problems in translation of brand names The translation of brand names is satisfactory by and large, but there still exist some problems.2.1 Excessive dependence on pinyin This problem mainly exists in the translation of Chinese brand names.Since pinyin can be applied to all the Chinese characters, many Chinese companies simply adopt pinyin as the English brand names for their products.But pinyin is often composed of individual English letters, which neither match western habit of pronunciation nor convey exact information.As a result, foreign customers will fell confused about the brand and then suspect the quality of the product.Unfortunately, many of our famous brand names are translated in this way.For example, our well-known toothpaste “中華” is simply translated into “Zhong Hua”.Few western customers like the brand name starting with “Z” for it’s hard to pronounce.What’s worse, with no idea of pinyin, they will be totally confused.So Chinese companies should make cautious use of pinyin in translation of brand names.2.2 Over-complexity This problem appears more in the translation of English brand names.Many English brands are named after their founders, and there are no exact meanings themselves, so many of them are translated into Chinese according to their English pronunciation.Then the problem of over-complexity arises.Take the translation of “McDonald’s” for example, the previous version was “麥克唐納”, which seemed too complex for Chinese customers.Owing to the phonological preference, Chinese people admire brand names with two or three characters.That’s the reason why the latest translation of “麥當(dāng)勞” is more popular than that of “麥克唐納”.So generally speaking, the brand names with more than three characters really challenge Chinese customers’ memory and preference.Translator must keep the principle of concision in mind.2.3 Neglecting cultural association Translation of brand names is one of the important branches of inter-cultural translation, which demands a great amount of attention on the two different kinds of cultures.That means when two cultures conflict, the translation must be in accordance with the target culture.But many companies just neglect this point.There is a famous Chinese battery called “白象”, which enjoys high reputation in the Chinese market for the “象” stands for power and stamina.So according to its meaning, “白象” is translated into “white elephant”.It proves to be a big mistake for in western culture white elephant means useless encumbrance.Thus the western customers will easily associate this battery with uselessness and low quality.It can be imagined how poor the sales of this battery will be in the foreign market.All of these problems indicate that translation of brand names is really a tough task, which asks for the study on every kind of related subject including Linguistics, Psycholinguistics, Economics, Consumer Psychology and Aesthetics etc.To produce the successful version, translators should follow the principles of brand name translation.3.Basic Theories Strictly speaking, there hasn’t been a systematic study on translation of brand names up to now.But in view of the features of brand name translation, it can be classified into pragmatic translation also called practical translation.This kind of translation covers almost all the fields in our life except literature.And the widely recognized theory is the functionalism.“Functionalism means focusing on function or functions of texts and translation(Nord, 2001: 33).”

According to the main features of language, Newmark(1998: 152)classifies texts into three types, expressive text, informative text and vocative text.“Among them, vocative text centers on the readership and aims at calling upon readers to act, to think to feel and finally to react in the way intended by the text.”

The texts like notices, direction booklets, advertisements and brand names are all this type.To translate this text-type, Nida develops the theory of dynamic equivalence, which is later called functional equivalence.In his theory Nida speaks highly of the closest natural equivalence.Dynamic equivalence is therefore to be defined in terms of the degree to which the reporters of the message in the receptor language respond to it in substantially the same manner as the receptors in the source language.This response can never been identical, for the cultural and historical settings are too different, but there should be a high degree of equivalence of response, or the translation will have failed to accomplish its purpose(Nida, 1969: 56).That means once the cultural equivalence in form can’t be achieved for the cultural gaps between two languages, the closest natural equivalence must be guaranteed to carry out the function of text.So in the course of translating brand names, we should apply these theories into practice.4.Methods of translating brand names Before the introduction of commonly used ways to translate brand names, let’s first take a brief look at the main kinds of brand names.The first kind is proper words that usually come from the names of people or places like “Versace” and “Columbia”.The second one is common words including adjectives or verbs, etc.like “Comfort” and “General”.The third one is coined words that are especially like “Lenovo” and “Panasonic”.As to the commonly used methods of translating brand names, there are five kinds: transliteration, literal translation, free translation, combining transliteration and free translation, and transference.Generally speaking, the strategies of translation vary with the different types of brand names.But to achieve the advertising function, translators can determine the most effective way of translation.Here I will make a detailed analysis of these 5 methods.4.1 Transliteration Martell

馬爹利 Haagen-Dazs

哈根達(dá)斯 Rolls Royce

勞斯萊斯 Adidas

阿迪達(dá)斯 Swarovski

施華駱世奇

海爾

Haier 容聲

Rongsheng 春蘭

Chunlan 長(zhǎng)虹

Changhong 愛(ài)國(guó)者

AigoTransliteration means translate the brand names according to their pronunciation and this method is usually used in translating the brands names which are composed of proper or coined words.Since these two kinds of brand names have no exact meanings, the purpose of translation is not to convey the specific information to customers but to keep the original image of brands.So one of the advantages of this method is that customers can easily feel some exotic elements.Then their curiosity and interest will be aroused.The brand of women’s dress “Lashebell” is translated into “拉莎貝爾”.This version fully displays an exotic image of brand to the Chinese customers.And another important advantage is helping to reflect a sense of high taste and quality.Take the famous brand of crystal “Swarovski” for example, it is translated into “施華駱世奇”.Though it seems too complicated for Chinese customers to remember, this version successfully conveys a sense of luxury.Thus its customers can easily perceive the fashionable and luxurious elements through the translation.Though transliteration can maintain the original imagine of brand, translator still should make cautious use of this method, because misuse of it will result in over-complexity.For instance, the British medicine brand “Astra Zenela” is even translated into “阿斯特拉捷利安”.Obviously, this complex version is rather beyond people’s ability to remember.As for the translation of Chinese brand names, over-dependence on pinyin must be avoided.4.2 Literal translation

Tiger

虎牌

蜂花

Bee & Flower

小護(hù)士

MiniNurse

小天鵝

Little Swan

長(zhǎng)城

Great Wall

諾亞舟

Noah

Jaguar

美洲虎

Shell

殼牌

Play Boy

花花公子

Mercury

水星

Literal translation means translate the brand names according to their literal meanings.So this method is usually used in translating the brand names composed of common words which have exact meanings.In most cases, the source brand names have already indicated the integrated information about the products, including their functions and features.So the biggest advantage of literal translation is conveying the products’ information to the target customers in a direct and intelligible way.For example, the Chinese wine “皇朝” is directly translated into “Dynasty”.Since in both Chinese and western culture, dynasty indicate an idea of glory and authority, customers will associate this wine with high quality.Thus the translation successfully conveys this favorable association to the target customers.Generally speaking, as long as there are corresponding words in both languages, literal translation can be adopted.However, special attention must be paid to analyzing whether the two kinds of culture have something in common.Otherwise, the translation will prove to be a failure.The brand of bicycle “鳳凰” is directly translated into “phoenix”.Though in China “鳳凰” means luck and happiness, phoenix stands for evil and violence in western countries.The western customers will surely reject this brand.In a word, literal translation is not always feasible for translating brand names in common word.When the two culture conflicts with each other, translators should alter their ways of translating flexibly.4.3 Free translation Rejoice

飄柔 Spark

雪佛蘭 Avon

雅芳 Olay

玉蘭油

神舟

Hasee 千島湖

Evian 明基

BenQ 宏基

AccerFree translation means translating brand names neither phonetically nor literally.This method is adopted to foster favorable association once the original brand names cannot fully reflex the functions and features of products.To this extent, this kind of translation is so-called renaming original brand in the target language.So free translation features creation and innovation.For example, the original name of “飄柔” is “rejoice”.In fact, “rejoice” is a common adjective, which has the corresponding word in Chinese language.However, in hope of indicating the function of product, the translator abandons the literal translation, but tries to rename the brand instead.The version of “飄柔” succeeds in leaving the first impression onto the customers that this product will make their hair soft and silky.But before determining to use this method, translators should take some risks into consideration.Since the original brand names have already enjoyed a high reputation in the market, the renaming of them will probably unfamiliarize the original brands.Thus translators really run the risk of losing established brand effect.4.4 Combing transliteration and free translation

Lock Lock

樂(lè)扣樂(lè)扣

Homemaker

好美家

Tide

汰漬

Pampers

幫寶適

捷安特

Giant

真維斯

Jeanswest

昂立

Only

美佳凈

Maxam 10 Revlon

露華濃 海信

HisensThis method is the combination of transliteration and free translation, so it also the combines the advantages of these two methods.And the primary advantage of this method is connecting the exotic style of pronunciation with the favorable association perfectly.Therefore it has become the most widely used method in brand name translation.Usually, this method can produce a perfect effect of advertising.Take the famous brand of baby’s products “Johnson” for example, its Chinese version is “強(qiáng)生” rather than “約翰森”.The translation of “強(qiáng)生” not only keeps the original pronunciation but also produces a favorable association for Chinese customers who will subconsciously connect its products with vigor and vitality.But the version of “約翰森” fails to produce such effect.Then, translators should also give priority to the cultural settings in target language.That means on the basis of correspondence in pronunciation, the choice of words should match with the target customers’ aesthetic appreciation.For example, Chinese customers prefer commendatory terms like “美”,“佳”, “吉” or “富” etc.so it’s crucial for translators to choose appropriate words not only phonetically but also culturally proper.For example, a famous brand of toffee “Candbury” is translated into “吉百利”.This version high accords with Chinese customers’ aesthetic appreciation, because “吉” “百” and “利” in Chinese stand for fortunateness, satisfaction and propitiousness.4.5 Transference(Zero Translation): LV = Louis Vuitton IBM = International Business Machine

A&F = Abercrombie & Fitch

GE = General Electric DEC = Digital Equipment Company

NEC = Nippon Electric CompanyTransference also called zero translation means transplanting the original brand names into the target language without translating.This method is mostly used in translating abbreviated brand names.This kind of brand names has already been in the abbreviated form, which is composed of the first letters of the full name.For example, “LV” is the abbreviated name of “Louis Vuitton”.Thus in order to keep the concise of original brand names, the strategy of zero translation is quite feasible.Then the problem of this translating method lies in that some target customers with little related knowledge in the source language will find difficulty in cognizing and accepting the brands.For instance, our last generation who never received the education in language learning will probably fail to remember the brand names like IBM, SKII or AMD, etc.The direct transference of source brand names will, to some extent, block the popularity of products in a foreign market.So to produce the best effect of advertising, translators must deal with the problem of how to make proper use of this translating method.5.Conclusion Nowadays, the economic globalization is proceeding at an unprecedented speed while the amount of exports and imports is increasing year after year.In this situation, the significance of brand name translation becomes even greater.A successful translation will be of great help for a company to open a new market.And as an important branch of practical translation, the translation of brand names aims at attracting target customers’ attention, arousing their buying desire and finally promoting sales.To achieve the advertising function of brand names, it is required that the version should stick to the principles of concision, equivalence and association.Then according to these principles, translations are supposed to choose the most suitable translating methods.But it’s really a difficult process for translators must compare different versions before making the final decision.However, there is no exact standard of best translation.Maybe, the best standard is how successfully the version helps to draw target customers’ attention.So translators are required to make particular analysis of target customers’ psychology and aesthetic appreciation.BIBLIOGRAPHY Newmark, P.1998.A Textbook of Translation.Shanghai: Shanghai Foreign Language Teaching Press.Nida, E.1969.The Theory and Practice of Translation.Leiden: E.J.Brill.Nord, C.2001.Translating as a Purposeful of Translation.Shanghai: Shanghai Foreign Language Teaching Press.包惠南(Bao, Huinan), 2003, 《文化語(yǔ)境與語(yǔ)言翻譯》，北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司。

陳永輝（Chen，Yonghui），2003，《命名強(qiáng)力品牌》，上海：上海人民出版社。賈文波（Jia，Wenbo），2004，《應(yīng)用翻譯功能論》，北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司。

金惠康（Jin，Huikang），2004，《跨文化交際翻譯》，北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司。

翁鳳翔（Weng，F(xiàn)engxiang），2002，《實(shí)用翻譯》，浙江：浙江大學(xué)出版社。

第二篇：品牌名稱(chēng)翻譯

一個(gè)品牌如果有中文與英文兩個(gè)名字的時(shí)候就涉及翻譯問(wèn)題。在這里總結(jié)了翻譯的3種主要技巧：

①音譯：

Chanel---“夏奈爾”；Versace---“范思哲”；Yvesssainlaurent---“伊夫.圣洛朗”；紅貝---“herebe”；順美---“smart”。這些名稱(chēng)翻譯的主要技巧是注意翻譯的本地化。既要譯得上口、吉利；又要注意有節(jié)奏和肌理，還要符合當(dāng)?shù)厝说奈幕蕾p。

②意譯：

Playboy---“花花公子”；Goldline---“金利來(lái)”；Crocodile---“鱷魚(yú)”；Plover---“啄木鳥(niǎo)”；“杉杉”---Firs；“異鄉(xiāng)人”---Stunner。此種方法比音譯更具難度，只有翻譯得好，才會(huì)起到文化融合，給人以啟示的作用，并且易與記憶。為國(guó)際化考慮，最好是注冊(cè)專(zhuān)有名詞。聯(lián)想是一個(gè)典型的例子：聯(lián)想走向國(guó)際化，就碰到商標(biāo)被搶注的尷尬。聯(lián)想（Legend）商標(biāo)被注冊(cè)的時(shí)間甚至比國(guó)內(nèi)還早。原因是這樣含義美好、在字典上又能查到的詞匯，非常容易被注冊(cè)。所以聯(lián)想自創(chuàng)了一個(gè)新的名稱(chēng)“Lenovo”，這則是一個(gè)完全自創(chuàng)的單詞，因此它是惟一的。

③音譯和意譯結(jié)合：

Reebok譯成“銳步”，既在發(fā)音上相似，“銳步”的中文又可以表達(dá)銳意進(jìn)取、快捷的步伐，非常符合品牌定位；Nike---“耐克”，耐力、耐磨。一個(gè)“耐”字譯出了神韻；“雅戈?duì)枴狈g成Younger，音相近，同時(shí)表達(dá)品牌青春的定位。

在商標(biāo)的中譯英中，許多企業(yè)運(yùn)用拼音方法解決中國(guó)商標(biāo)的翻譯?！皟|都川”（YDC）、“丹頂鶴”（DANDINGHE）、“李寧”（LiNing）。值得說(shuō)明的是，第一，漢語(yǔ)拼音不具有國(guó)際性，不通用，許多外國(guó)人無(wú)法正確拼出企業(yè)的商標(biāo)讀音，而且不適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用會(huì)鬧出誤會(huì)。如Puke（撲克的漢語(yǔ)拼音）正好是英文中“嘔吐”的意思；第二，無(wú)法表達(dá)商標(biāo)中所蘊(yùn)涵的企業(yè)文化。如果“雅戈?duì)枴辈捎脻h語(yǔ)拼音的方式則為“YaGeEr”，根本無(wú)法表示“青春”的含義。大浪淘沙始得金，一個(gè)理想的品牌名稱(chēng)是需要經(jīng)過(guò)大海撈針般的搜尋、字斟句酌地思辨、千錘百煉地提升；這是一種非常特殊的思維，一種十分辛苦的探索，一種鍥而不舍的追求；因而，品牌命名便成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

品牌名稱(chēng)翻譯不同于一般語(yǔ)言翻譯,有著自身的特殊性,一般的翻譯理論都沒(méi)有涵蓋這一特殊的翻譯區(qū)域。語(yǔ)言翻譯通常以語(yǔ)言之間的“全真”轉(zhuǎn)換為最高目標(biāo),翻譯學(xué)家在這一目標(biāo)下提出了種種翻譯理論。歸納起來(lái),各種翻譯理論大致可區(qū)分為詞句(語(yǔ)義)等值理論、語(yǔ)用等值理論和文化轉(zhuǎn)寫(xiě)理論三類(lèi)。這三類(lèi)理論之間依次擴(kuò)展,具有包含關(guān)系：

語(yǔ)用等值理論是在詞句等值理論的基礎(chǔ)上,追求詞句的語(yǔ)境因素和會(huì)話(huà)含義等的等值性,而文化轉(zhuǎn)寫(xiě)理論把翻譯放在更大的跨文化交際環(huán)境中轉(zhuǎn)寫(xiě)語(yǔ)言。這些理論的基礎(chǔ)部分是傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)意義上的詞句等值翻譯,它們都把詞句意義作為語(yǔ)言翻譯首要的、最根本的依據(jù)。

品牌名稱(chēng)翻譯中雖然有一些語(yǔ)義等值的情況,如Ap-ple(蘋(píng)果)、Beauty &Health(美麗健)等,但更多的翻譯是撇開(kāi)了語(yǔ)義等值這一基本前提：Coca-cola(可口可樂(lè))、Canon(佳能)、Rejoice(飄柔)、Kisses(好時(shí))之類(lèi),翻譯后的名稱(chēng)改變了原品牌名稱(chēng)的語(yǔ)言意義；OMO(奧妙)、Areal(碧浪)、Dumex(多美滋)等原語(yǔ)言中沒(méi)有意義的名稱(chēng)翻譯為有詞匯意義的名稱(chēng)；而Idea(艾迪雅)、Triumph(黛安芬)、Dove(德芙)等原語(yǔ)言中有詞匯意義的名稱(chēng)翻譯為沒(méi)有多少意義的名稱(chēng)?？梢?jiàn)品牌名稱(chēng)翻譯中,名稱(chēng)的原語(yǔ)言意義降到了相對(duì)次要的位置,而在一般翻譯中可以忽略的原語(yǔ)言語(yǔ)音因素,卻被提升到重要的地位。不論是以傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)為框架的翻譯理論,還是以語(yǔ)用學(xué)和跨文化交際學(xué)為基礎(chǔ)的翻譯理論,在品牌名稱(chēng)翻譯問(wèn)題上都顯得捉襟見(jiàn)肘。

品牌翻譯是一種特殊的翻譯,這是由品牌名稱(chēng)的特殊性決定的。首先,品牌兼有專(zhuān)名和通名的特點(diǎn)。品牌名稱(chēng)是商品的語(yǔ)言文字符號(hào),是區(qū)別于其他商品的標(biāo)記,從這一點(diǎn)講,它是專(zhuān)名,但它指稱(chēng)的又不是個(gè)體事物,而是許多個(gè)具有共同屬性和特征的商品事物,這又使它成為代表同類(lèi)個(gè)體的普通名詞。其二,品牌名稱(chēng)作為商品的記號(hào),一種語(yǔ)言的名稱(chēng)記號(hào)轉(zhuǎn)寫(xiě)為另一語(yǔ)言的名稱(chēng)記號(hào),“名無(wú)固宜,約定俗成謂之宜”，可以按照不同民族的命名方式和命名習(xí)慣轉(zhuǎn)寫(xiě),不一定追求語(yǔ)言的“全真”轉(zhuǎn)換。Benz和Yves Saint Laurent作為人名翻譯為“賓士”和“伊夫·圣·洛朗”，而他們創(chuàng)造的品牌名稱(chēng)翻譯為“奔馳”和“伊夫·圣羅蘭”，體現(xiàn)了專(zhuān)名與品牌名稱(chēng)在翻譯上的差別。

從語(yǔ)言學(xué)上講,名稱(chēng)翻譯也不外乎音譯、意譯和音意兼譯這幾種方式。按通常的漢語(yǔ)翻譯習(xí)慣,專(zhuān)名(如人名、地名)主要用音譯,追求原專(zhuān)名與譯后專(zhuān)名之間語(yǔ)音上的相似性,通名通常用意譯或音義兼譯,追求原通名與譯后通名語(yǔ)義上的一致性。品牌翻譯既有類(lèi)似專(zhuān)名的音譯,如Volvo(沃爾沃)、Sassoon(沙宣)等。也有類(lèi)似于通名的意譯,如Apple(蘋(píng)果)、Beauty & Health(美麗健)、Ivory(象牙)等,當(dāng)然也有像Goldlion(金利來(lái))、Truly(信利)之類(lèi)音義兼譯的情況,而品牌翻譯中更多的是像Feather(飛逸)、Ports(寶姿)、Benz(奔馳)、Signal(潔諾)、Crest(佳潔士)、Master(萬(wàn)事達(dá))、Canon(佳能)之類(lèi),在盡量保持原語(yǔ)言品牌名稱(chēng)語(yǔ)音特征的情況下,翻譯具有目的語(yǔ)意義的名稱(chēng),這些意義不同于原名稱(chēng)的意義。它們不是純粹的音譯,也不是音義兼譯,更不是意譯,因此通常的音譯、意譯或音意兼譯這幾種方式不能涵蓋品牌翻譯的全部。

品牌名稱(chēng)翻譯是商品記號(hào)的轉(zhuǎn)寫(xiě),因此許多品牌翻譯只是翻譯名義下的重新命名,譯者有發(fā)揮能動(dòng)性和創(chuàng)造性的巨大空間。同名品牌可以有截然不同的翻譯,如嬰兒日化用品品牌Johnson’s翻譯為“強(qiáng)生”，而日化企業(yè)名稱(chēng)Johnson譯為“莊臣”；巧克力品牌Dove譯為“德芙”，而香皂品牌Dove翻譯為“多芬”；內(nèi)衣泳裝品牌Triumph譯為“黛安芬”，而同名汽車(chē)品牌譯為“凱旋”，等等。另一方面,原語(yǔ)言中很不相同的品牌名稱(chēng)可以翻譯為目的語(yǔ)中相似的名稱(chēng),如照相機(jī)品牌“美能達(dá)(Minolta)”與飲料品牌“美年達(dá)(Mirinda)”，小家電品牌“博士(Bose)”與隱形眼鏡品牌“博士倫(Bush & Lomb)”。品牌翻譯的幾種策略

品牌翻譯不同于普通的語(yǔ)言翻譯,這并不意味它完全不顧及語(yǔ)言因素,只是它更多地考慮到商品、消費(fèi)者等非語(yǔ)言方面的因素。

外國(guó)品牌名稱(chēng)的構(gòu)成主要有以下幾種類(lèi)型：(1)有音有義。在原語(yǔ)言中能找到與品牌名稱(chēng)相同的詞語(yǔ),如洗發(fā)液品牌Rejoice意為“欣喜”、香皂品牌Safeguard意為“安全防護(hù)”、服裝品牌Sunland為“陽(yáng)光地帶”、洗衣粉品牌Tide為“潮汐”，等等。(2)有音無(wú)義。在原語(yǔ)言中能找到相同的詞語(yǔ),它們是取名者臨時(shí)編造名稱(chēng),如照相器材品牌Kodak、石油品牌Exxon、服裝品牌Lee、汽車(chē)品牌Ford等等。(3)原語(yǔ)言詞匯改造的品牌名稱(chēng)。在原語(yǔ)言詞匯上或減損音節(jié),或增添音節(jié),或融合兩個(gè)詞語(yǔ),或改變局部的書(shū)寫(xiě)形式,如護(hù)膚美容品品牌Lux是法語(yǔ)Luxe或英語(yǔ)Luxury(均為“華貴”、“豪華”之意)的減損,軟飲料品牌Pepsi是pepsin(胃蛋白酶)的減損,手表品牌Timex是time(時(shí)間)與exact(準(zhǔn)確)的融合,藥品品牌Cuccess是success(成功)的改變,計(jì)算機(jī)品牌Gestener是在改變guest(客人)書(shū)寫(xiě)形式的同時(shí),又增添了一些成分。

外國(guó)品牌名稱(chēng)的構(gòu)成有各種類(lèi)型,但從翻譯的角度和依據(jù)分析,有一些基本的策略。1.中國(guó)化策略與外國(guó)化策略。外國(guó)品牌漢譯,若從名稱(chēng)的語(yǔ)義、語(yǔ)音等要素仔細(xì)分辨,有中國(guó)化與外國(guó)化的不同翻譯。中國(guó)化和外國(guó)化是品牌翻譯的不同策略,中國(guó)化策略是把原品牌翻譯為一個(gè)符合中國(guó)人品牌命名習(xí)慣的名稱(chēng),讓譯名混同于本土品牌,外國(guó)化策略是翻譯為一個(gè)“洋味”十足的名稱(chēng),使人一看或一聽(tīng)就覺(jué)得是外國(guó)品牌。這兩種策略能否有效運(yùn)用,取決于譯者對(duì)不同民族的命名習(xí)慣和語(yǔ)言文化心理的把握程度。

我國(guó)的命名傳統(tǒng)中,不論人名、地名還是商品牌號(hào),有鮮明的民族文化特征,“托名言志”是漢民族強(qiáng)烈的命名傾向,或寄托某種期望,或表現(xiàn)時(shí)代、地域的某些特征。從這一點(diǎn)講,中國(guó)化的品牌翻譯應(yīng)是“積極意義化”的翻譯。如“吉百利”(Cadbury)、“舒潔”(Scott)、“舒膚佳”(Safeguard)、“百事”(Pepsi)、“飄柔”(Rejoice)、“果珍”(Tang)、“玉蘭油”(Oil of Ulan)等等,這些譯名都是中國(guó)化的品牌名稱(chēng),其詞匯意義或表達(dá)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的某種心理期望,或展示產(chǎn)品的某種屬性。理想的中國(guó)化的品牌翻譯是在盡量與原品牌保持語(yǔ)音相似的情況下,譯成有積極意義的名稱(chēng),“可口可樂(lè)”譯名可謂典范。

外國(guó)化是將品牌翻譯為一個(gè)外國(guó)的名稱(chēng)。漢語(yǔ)中有一些字(語(yǔ)素)或音節(jié)經(jīng)常用于外國(guó)名稱(chēng)翻譯,如“?！薄皧W”“戴”“迪”“爾”“戈”“列”“羅”“卡”“柯”“克”“曼”“妮”“諾”“娜”等等,外國(guó)化的品牌翻譯是用這些字或音節(jié),如“吉列”(Gillette)、“諾基亞”(Nokia)、“伊卡璐”(Clairol)、“歐珀萊”(Aupres)、“萊爾斯丹”(Le Saunda)、“戴比爾斯”(De Beers)等等,使人一看或一聽(tīng),就能感受到外國(guó)品牌的“洋味”。從語(yǔ)言上講,外國(guó)化的品牌翻譯要求譯后品牌與原品牌語(yǔ)音逼似,但要避免譯后品牌名稱(chēng)在字面上有明顯的意義。這正好與中國(guó)化的翻譯相反。

運(yùn)用中國(guó)化與外國(guó)化策略的譯名有各自的認(rèn)知功能和效果。中國(guó)化策略容易獲得消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)的文化和心理認(rèn)同,反映品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品屬性之間由此及彼的關(guān)聯(lián)性。外國(guó)化策略符合一些消費(fèi)者對(duì)西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外國(guó)產(chǎn)品的科技含量比國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品高的觀念。許多本土企業(yè)喜歡冠“中外合資”，許多國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品喜歡用一個(gè)外國(guó)化的品牌名稱(chēng)(如“雅戈?duì)枴薄皧W克斯”等),也是為了投好于消費(fèi)者這樣的心理和觀念。

2.語(yǔ)音相關(guān)策略與語(yǔ)義相關(guān)策略。語(yǔ)音相關(guān)與語(yǔ)義相關(guān)兩種策略都著眼品牌名稱(chēng)本身的語(yǔ)言因素,但各自的側(cè)重不同。語(yǔ)音相關(guān)策略側(cè)重于品牌名稱(chēng)的語(yǔ)音形式,追求原品牌與翻譯品牌之間的語(yǔ)音相似性,在漢語(yǔ)中尋找與原品牌語(yǔ)音相同或相近的字或語(yǔ)素，而對(duì)原品牌的詞匯意義不太考慮。如Lux譯為“力士”，汽車(chē)品牌Benz譯作“奔馳”，嬰兒日用品品牌Johnson譯成“強(qiáng)生”等等。這種策略下,譯者的限制主要是在原品牌名稱(chēng)的語(yǔ)音形式上,而賦予譯名什么樣的意義有很大的靈活性。漢語(yǔ)中大多數(shù)語(yǔ)素是單音節(jié),書(shū)寫(xiě)上用一個(gè)漢字,在大多數(shù)情況下一個(gè)音節(jié)也就是表達(dá)一定意義的語(yǔ)素或漢字,由于漢語(yǔ)中同音、近音語(yǔ)素(漢字)很多,這使得語(yǔ)音相關(guān)策略的品牌翻譯有更多的再創(chuàng)造機(jī)會(huì)。如巧克力品牌Dove(意為“鴿、溫柔的人”)可以翻譯為“德芙”這樣一個(gè)外國(guó)化傾向的品牌翻譯,它也可以翻譯為“多福”、“德?！钡扔胁煌x的中國(guó)化品牌。

語(yǔ)義相關(guān)策略注重譯名與原名之間意義的關(guān)聯(lián)性,較少顧及原品牌的語(yǔ)音形式。許多品牌名稱(chēng)在原語(yǔ)言中有詞匯意義,如Shell、Rejoice、Apple、Tide等,有的雖有改造,但仍容易聯(lián)系到特定的詞語(yǔ),如看到或聽(tīng)到Lux品牌就很快會(huì)聯(lián)系到法語(yǔ)的Luxe或英語(yǔ)的Lucks、Luxury,看到Cuccess、Maqik就知道是success、magic的改變。

語(yǔ)義相關(guān)策略的品牌翻譯大致有語(yǔ)義直譯、語(yǔ)義衍譯兩種。語(yǔ)義直譯是根據(jù)原品牌的詞匯義翻譯成漢語(yǔ)名稱(chēng)。一個(gè)品牌名稱(chēng)在語(yǔ)言上往往有好幾個(gè)義項(xiàng),一個(gè)義項(xiàng)也往往有幾個(gè)釋義的詞語(yǔ),譯者選取其中一個(gè)漢語(yǔ)詞語(yǔ)作為譯名,如Shell———?dú)?牌)、Nestle———雀巢、Apple———蘋(píng)果、Green Giant———綠巨人,等等。語(yǔ)義衍譯是沿著原品牌的語(yǔ)言意義衍生拓展,翻譯為意義相近或相關(guān)的名稱(chēng),如seven up。up本身意為“向上,昂揚(yáng),激揚(yáng)”等,將up翻譯“喜”并不死扣字面意義,而是依據(jù)它相關(guān)的衍生含義或聯(lián)想意義。悲、喜在漢民族觀念中是兩種不同方向的情緒活動(dòng),悲是低落趨向情緒,喜是高揚(yáng)趨向情緒。seven up譯作“七喜”，既出乎意料,又在情理之中。電池Energizer譯為“勁量”、Head & shoulders譯作“海飛絲”、Smart譯為(醒目)等，也屬于語(yǔ)義衍譯。

3.語(yǔ)言相關(guān)策略與產(chǎn)品相關(guān)策略。語(yǔ)言相關(guān)策略是圍繞原品牌的語(yǔ)言諸要素進(jìn)行翻譯,或從語(yǔ)音,或從詞匯意義,或從聯(lián)想意義。上面所談的語(yǔ)音相關(guān)策略與語(yǔ)義相關(guān)策略都屬于語(yǔ)言相關(guān)策略。產(chǎn)品相關(guān)策略是撇開(kāi)原品牌的語(yǔ)言要素,著眼于產(chǎn)品的屬性或商品使用者的心理,把原品牌翻譯成一個(gè)反映產(chǎn)品屬性、符合消費(fèi)者心理的名稱(chēng)的策略。一種產(chǎn)品有許多方面的屬性,包括物理的和社會(huì)的,如產(chǎn)品類(lèi)型、功能、效果、個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)者等等,而不同目標(biāo)消費(fèi)者又有不同的社會(huì)屬性和心理特征,產(chǎn)品相關(guān)策略就是從產(chǎn)品和使用者的有關(guān)屬性考慮品牌翻譯。詞語(yǔ)有詞匯意義,還有聯(lián)想意義和文化含義,商品相關(guān)策略的品牌翻譯是通過(guò)漢語(yǔ)詞語(yǔ)(及文字)的詞匯意義、聯(lián)想意義和文化含義體現(xiàn)產(chǎn)品的某些屬性。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有潔凈功能,但香皂直接與人體肌膚接觸,有使人芳香的功能,而洗衣粉不與肌膚直接接觸,消費(fèi)者期望它能除凈污垢或油漬。香皂品牌Dove翻譯為“多芬”，富有親和力,而洗衣粉品牌Attack翻譯為一個(gè)強(qiáng)勁的名稱(chēng)———“潔霸”?！岸喾摇焙汀皾嵃浴狈从沉瞬煌漠a(chǎn)品屬性,如果拿“潔霸”作為香皂品牌,而用“多芬”作為洗衣粉品牌就不太合適。漢語(yǔ)中有的語(yǔ)素(及漢字)是和女性聯(lián)系著的,如“花”“芬”“柔”“雅”“麗”“娜”“妮”等,具有柔和的聯(lián)想意義,許多美容化妝品的品牌翻譯,像Avon(雅芳)、Maybelline(美寶蓮)、Juvena(美柔娜)、Triumph(黛安芬)等,這些譯名采用了產(chǎn)品相關(guān)翻譯策略,顯示了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。又如Signal、Colgate和Crest這三個(gè)牙膏品牌分別譯為“潔諾”、“高露潔”和“佳潔士”雖然有一些語(yǔ)音相關(guān)的痕跡,但它們都用語(yǔ)素“潔”體現(xiàn)產(chǎn)品的功效。

產(chǎn)品相關(guān)策略的品牌翻譯割斷了原品牌與譯名之間語(yǔ)言上的聯(lián)系,從嚴(yán)格意義上講,這一策略的品牌翻譯已不是翻譯,而是從產(chǎn)品的屬性出發(fā),依據(jù)新的語(yǔ)言、社會(huì)和文化環(huán)境進(jìn)行再命名。

以上幾種策略是就品牌翻譯的切入角度區(qū)分的,它們之間不是完全對(duì)立或矛盾的。相反,它們有的是可以并用的,如許多公認(rèn)的優(yōu)秀品牌翻譯,如“可口可樂(lè)”“奔馳”“強(qiáng)生”“舒膚佳”、女裝品牌“寶姿(Ports)”、紙尿布品牌“幫寶適(Pampers)”等,都是語(yǔ)音相關(guān)策略和產(chǎn)品相關(guān)策略并用而產(chǎn)生的佳作。品牌翻譯的原則 我們上面指出,品牌翻譯不同于一般的語(yǔ)言翻譯,在許多情況下是一種創(chuàng)造性的再命名。這并不是說(shuō)品牌翻譯可以隨心所欲不受任何約束,相反,品牌翻譯有其制約性原則,只是這些原則與一般語(yǔ)言翻譯的原則有所不同而已。

品牌翻譯首先要考慮注冊(cè),若不能注冊(cè),再好的品牌譯名也是沒(méi)有用的。譯名必須符合《商標(biāo)法》的認(rèn)可條件,不能與同類(lèi)產(chǎn)品中的已有品牌雷同,包括相同或近似。法國(guó)萊雅公司曾對(duì)江蘇“潔萊雅”商標(biāo)提出異議,理由就是“潔萊雅”與“萊雅”(L’oréal后來(lái)改譯為“歐萊雅”)名稱(chēng)相近,又都是化妝品,有侵權(quán)嫌疑。這就要求譯者熟知《商標(biāo)法》等法規(guī)。

在可注冊(cè)的前提下,品牌的翻譯有一些基本的原則。

1.響亮、上口原則。響亮和上口是相聯(lián)系的,這要求譯名符合漢語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和漢民族的語(yǔ)言心理。漢語(yǔ)音節(jié)的響亮度取決于韻母中主要元音的舌位,舌位越低,開(kāi)口度越大,發(fā)音越響亮。以[a]為韻腹的音節(jié)最響亮,如a、ai、ao、ia、ua、iao、iang等韻母,其次是[ε],如ie、üe、ian,而[i:]為韻腹的音節(jié)響亮度最低,如“寶馬”要比“奔馳”響亮,“佳潔士”比“高露潔”響亮。因此,人們?cè)诜g時(shí)往往要把原品牌的語(yǔ)音盡量朝更響亮的元音方向靠近,如OMO中的O譯為以a為韻腹的ao和iao,Pepsi和Starbechs中的e[e]分別譯作ai(百事)和a(星巴克)。

上口的譯名除了發(fā)音響亮外,還要符合漢語(yǔ)的習(xí)慣。例如漢語(yǔ)詞匯有明顯的雙音節(jié)傾向,以單音節(jié)詞為主的古漢語(yǔ)詞匯在現(xiàn)代漢語(yǔ)里絕大多數(shù)雙音節(jié)化了?，F(xiàn)代漢語(yǔ)中早先三音節(jié)的日常詞,如“飛機(jī)場(chǎng)”“電冰箱”等,被雙音節(jié)的“機(jī)場(chǎng)”“冰箱”所替代,古代詩(shī)詞格律以?xún)蓚€(gè)音節(jié)為主的節(jié)律,也反映了漢民族有雙音節(jié)的語(yǔ)言心理傾向。這使得雙音節(jié)的譯名比多音節(jié)的更上口。漢語(yǔ)的音節(jié)有聲調(diào),聲調(diào)的排列也會(huì)影響上口程度。例如“吳”“賀”兩個(gè)姓,“吳賀”顯然要比“賀吳”上口,這是聲調(diào)排列不同產(chǎn)生的結(jié)果。兩個(gè)音節(jié)結(jié)合為一個(gè)節(jié)律時(shí),漢民族傾向于按陰、陽(yáng)、上、去先后順序排列,這在并列式雙音節(jié)詞中有所反映,如“早晚-遲早”、“主賓-賓客”、“公母-雌雄”、“生死-死活”幾對(duì)詞中,所用的語(yǔ)素很相近,但排列順序不同,其語(yǔ)素是按陰———陽(yáng)———上———去的序列組合的。譯名的音節(jié)排列也要考慮這一語(yǔ)言心理特點(diǎn)。

2.反映產(chǎn)品屬性或特點(diǎn)原則。品牌作為特定商品的專(zhuān)用名稱(chēng),在商品宣傳中有很重要的作用。人們從接觸商品信息到發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為要經(jīng)歷知道(awareness)、了解(com-prehension)、信服(conviction)、欲望(desire)和行動(dòng)(action)的心理過(guò)程,如果品牌名稱(chēng)反映產(chǎn)品某些屬性,消費(fèi)者就能迅速認(rèn)知該產(chǎn)品的類(lèi)型、功能或目標(biāo)消費(fèi)者等信息?！胞湲?dāng)勞”“柯達(dá)”“奧迪”“歐珀萊”透出外國(guó)產(chǎn)品(品牌)信息；“可口可樂(lè)”“怡口蓮”“味可美(McComick)”“多美滋(Dumex)”“趣滋(Nuggest)”顯示了食品類(lèi)產(chǎn)品,包含了食欲訴求(appeal)；“飄柔”“飛逸(Feather)”“海飛絲”“潔霸”“奔馳”“美麗健”等標(biāo)明了產(chǎn)品的類(lèi)型,又點(diǎn)出了功效；“雪碧”“碧浪”“多芬”等能喚起人們有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想,這些都是兼具廣告功能的很好的譯名。

反映產(chǎn)品屬性的譯名不僅具有廣告效用,也有利于記憶。反映產(chǎn)品屬性的譯名往往是常用的有組合意義的詞語(yǔ),如“金霸王(Duracell)”“奧妙”“幫寶適”等,很容易記憶,而譯名用生僻又沒(méi)有組合意義的字眼,如“歐珀萊”“艾迪雅”“尤妮佳”，就難記一些。Viagra在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前,被媒體譯為“偉哥”，這是一個(gè)反映產(chǎn)品屬性、容易記住的譯名,由于被人搶先注冊(cè),Viagra進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后譯為“萬(wàn)艾可”，就難記得多。

有些品牌的譯名在這方面欠缺一些。如Lux譯為“力士”，“力士”產(chǎn)品主要是香皂、洗發(fā)露等日化用品,目標(biāo)市場(chǎng)是中高收入女性,它的廣告一直以著名女影星作為形象代言人,品牌卻被譯成一個(gè)類(lèi)似男性保健品的名稱(chēng),沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品屬性,而且容易誤導(dǎo)。又如世界著名公司P&G(Procter & Gamble)在臺(tái)灣譯為“寶堿”，進(jìn)入大陸后譯做“寶潔”。P&G是日化用品企業(yè),現(xiàn)在市場(chǎng)上有香皂、洗衣粉、牙膏、洗發(fā)液、衛(wèi)生巾、紙尿布等產(chǎn)品,顯然“寶潔”更能反映產(chǎn)品的屬性,體現(xiàn)產(chǎn)品的功效,給人愉悅的聯(lián)想。

3.符合目標(biāo)市場(chǎng)心理原則。國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),都有明確的定位(positioning),譯者應(yīng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征,采取相應(yīng)策略,翻譯成迎合特定群體心理的名稱(chēng)。如新生代青少年追求現(xiàn)代時(shí)尚,對(duì)西式快餐、西方音樂(lè)、洋品牌飲料、服裝以及西方的價(jià)值觀念和生活方式表現(xiàn)出濃厚的興趣,以這一群體為目標(biāo)市場(chǎng)的品牌采用外國(guó)化的翻譯策略會(huì)更有吸引力。例如“麥當(dāng)勞”“肯德基”譯名符合青少年的趨洋心理,而“必勝客(Pizza Hut)”這中國(guó)化譯名倒不如“比薩屋”更有魅力。品牌名稱(chēng)表現(xiàn)出一定的風(fēng)格,或西或中,或?qū)嵒蛱?或雅或俗,或古典或時(shí)尚,或平穩(wěn)或險(xiǎn)奇……不同群體有不同喜好和語(yǔ)言習(xí)慣,品牌名稱(chēng)翻譯成何種風(fēng)格,應(yīng)考慮目標(biāo)市場(chǎng)的群體心理、興趣愛(ài)好、愿望追求和語(yǔ)言?xún)A向。

4.品牌可延伸原則。一個(gè)品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中積累了無(wú)形資產(chǎn),企業(yè)利用現(xiàn)有品牌的無(wú)形價(jià)值,用于其他產(chǎn)品,使原品牌延伸,形成一個(gè)品牌家族(brand family)，許多著名品牌大都經(jīng)歷了這樣的發(fā)展過(guò)程。品牌翻譯時(shí)要考慮品牌的延伸問(wèn)題,要了解企業(yè)的性質(zhì)和品牌的可能發(fā)展方向。

要求品牌名稱(chēng)可延伸與要求品牌名稱(chēng)反映產(chǎn)品屬性,這二者往往是沖突的,一般地說(shuō),越是反映產(chǎn)品屬性的譯名,它的延伸性越低?！翱煽诳蓸?lè)”與“百事可樂(lè)”相比,“可口”比“百事”更反映產(chǎn)品屬性?！鞍偈隆笔且粋€(gè)“零屬性”或“中性”的品牌名稱(chēng),“可口可樂(lè)”的品牌延伸,只局限于食品之類(lèi)的產(chǎn)品,而“百事”可以延伸到許多產(chǎn)品?，F(xiàn)在的“百事流行鞋”，如果換成“可口流行鞋”、“可口可樂(lè)流行鞋”似乎不太合適。同樣,“雅芳(Avon)”是一個(gè)非常女性化的譯名,要延伸到男性產(chǎn)品比較困難,“舒膚佳(Safeguard)”只能延伸到與肌膚有關(guān)的產(chǎn)品,而“強(qiáng)生(Johnson’s)”反映的屬性含義比較寬泛,品牌延伸的空間就大一些。品牌譯名既要考慮到反映產(chǎn)品的屬性,又要兼顧品牌的延伸性。

第三篇：品牌公司名稱(chēng)翻譯

品牌公司名稱(chēng)翻譯大全

1.Line(s)（輪船、航空、航運(yùn)等）公司

AtlanticContainerLine 大西洋集裝箱海運(yùn)公司

HawaiianairLines 夏威夷航空公司

2.Agency公司、代理行

TheAustinadvertisingAgency 奧斯汀廣告公司

ChinaOceanShippingAgency 中國(guó)外輪代理公司

3.Store(s)百貨公司

GreatUniversalStore 大世界百貨公司（英）

TescoStores(Holdings)坦斯科百貨公司（英）

4.Associates（聯(lián)合）公司

BritishNuclearAssociates 英國(guó)核子聯(lián)合公司

SubseaequipmentAssociatesLtd.海底設(shè)備聯(lián)合有限公司（英、法、美合辦）

5.System（廣播、航空等）公司

MutualBroadcastingSystem 相互廣播公司（美）

MalaysianAirlineSystem 馬來(lái)西亞航空公司

6.Office公司，多與head,home,branch等詞連用

3MChinaLimitedGuangzhouBranchOffice3M 中國(guó)有限公司廣州分公司 ChinaBooksImportandExportCorporation(HeadOffice)中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口總公司

7.Service(s)（服務(wù)）公司

Africa-NewZealandService 非洲—新西蘭服務(wù)公司

TropicAirServices 特羅皮克航空公司

8.Exchange

AmericanManufacturersForeignCreditInsuranceExchange 美國(guó)制造商出口信用保險(xiǎn)公司

9.Center

Binks(Shanghai)EngineeringExhibitionCenter,Ltd.賓克斯（上海）涂裝工程設(shè)備展示有限公司

“聯(lián)合公司”的翻譯方法

1.ConsolidatedCoalCompany 聯(lián)合煤炭公司（美）

2.UnitedAircraftCorporation 聯(lián)合飛機(jī)公司（美）

3.AlliedFoodIndustriesCo.聯(lián)合食品工業(yè)公司（新加坡）

4.IntegratedOilCompany 聯(lián)合石油公司

5.FederatedDepartmentStores 聯(lián)合百貨公司

6.UnionCarbideCorporation 聯(lián)合碳化合物公司（美）

7.AssociatedBritishPictureCorporation 英國(guó)聯(lián)合影業(yè)公司

8.ChinaAgriculturalMachineryImportandExportJointCompany中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械進(jìn)出口聯(lián)合公司

“保險(xiǎn)公司”的翻譯方法

1.ExportCreditInsuranceCorporation 出口信貸保險(xiǎn)公司（加）

2.ExportFinanceandInsuranceCorporation 出口金融和保險(xiǎn)公司（澳）

3.FederalInsuranceCorporation 聯(lián)邦保險(xiǎn)公司（美）

4.FederalDepositInsuranceCorporation 聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司（美）

5.ExportPaymentsInsuranceCorporation 出口支付保險(xiǎn)公司（澳）

6.FederalSavingsandLoanInsuranceCorporation 聯(lián)邦儲(chǔ)蓄貸款保險(xiǎn)公司（美）

7.DevelopmentUnderwritingLtd.開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)公司（澳）

8.AmericanInternationalAssuranceCo.Ltd.美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司

9.AmericanInternationalUnderwritersCorporation 美國(guó)國(guó)際保險(xiǎn)公司 企業(yè)名稱(chēng)的翻譯方法

中國(guó)東方科學(xué)儀器進(jìn)出口公司(ChinaOrientalScientificInstrumentsImp.&Exp.Corporation)

ABCD

A：企業(yè)注冊(cè)地址；B：企業(yè)專(zhuān)名；C：企業(yè)生產(chǎn)對(duì)象或經(jīng)營(yíng)范圍；D：企業(yè)的性質(zhì)

A按地名翻譯的原則處理；B可音譯，也可意譯，音譯時(shí)可按漢語(yǔ)拼音，也可按英語(yǔ)拼寫(xiě)方式；C須意譯，兩個(gè)并列成份一般用符號(hào)&連接起來(lái)，如“中國(guó)科學(xué)器材公司”譯為“ChinaScientificInstruments&MaterialsCorporation”，但不宜在同一個(gè)名稱(chēng)里使用兩個(gè)&符號(hào)，如“中國(guó)工藝品進(jìn)出口公司”譯為：ChinaNationalArtsandCraftsImport&ExportCorporation。

第四篇：三個(gè)品牌公司介紹翻譯

2013年7月30日

三個(gè)品牌公司介紹翻譯

馬泰克品牌

馬泰克歷史回顧——夢(mèng)工廠中的營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究

馬泰克生物科學(xué)公司，始建于1985年，當(dāng)時(shí)的國(guó)防和航天航空承辦商馬丁·馬利埃塔委托了幾個(gè)科學(xué)家研究在長(zhǎng)期太空飛行中使用藻類(lèi)的益處。研究期間，這些科學(xué)家開(kāi)始意識(shí)到藻類(lèi)幾乎可以說(shuō)是一種未開(kāi)發(fā)資源，可被廣泛地篩選利用，以極大地促進(jìn)人類(lèi)健康。這一發(fā)現(xiàn)使這些富有遠(yuǎn)見(jiàn)的科學(xué)家們激動(dòng)不已，他們帶著他們的藻類(lèi)和大量研究資料離開(kāi)了馬丁·瑪麗埃塔。其中還有更多未發(fā)現(xiàn)的東西和未解之謎。馬泰克生物科學(xué)公司就此誕生了。

不久，馬泰克生物科學(xué)公司甄別出了一種藻類(lèi)——寇氏隱甲藻，它天生富含二十二碳六烯酸（DHA）,這是一種在嬰兒生長(zhǎng)發(fā)育和成人健康中起著關(guān)鍵作用的Ω-3脂肪酸。之后，馬泰克公司開(kāi)發(fā)了從藻類(lèi)中提取富DHA油的方法，并取得了專(zhuān)利。在對(duì)嬰兒營(yíng)養(yǎng)學(xué)的不斷探索中，馬泰克公司研發(fā)了制取花生四烯酸（ARA）的專(zhuān)利工藝，這是另一種嬰兒健康所需的重要脂肪酸，是從一種真菌——高山被孢霉中提取的。這些發(fā)明使馬泰克公司于1992年首次簽署了授權(quán)協(xié)議，獲準(zhǔn)在嬰兒配方中添加馬泰克的DHA和ARA獨(dú)家配方。1993年，馬泰克公司在與另兩家嬰兒配方公司簽署了類(lèi)似授權(quán)協(xié)議后上市了。馬泰克在不斷地發(fā)展壯大，在哥倫比亞和馬里蘭州設(shè)立了總部，在科羅拉多頑石市建立了研發(fā)中心，并在金斯頓、南卡羅來(lái)納州、溫徹斯特和肯塔基新建了設(shè)備精良的生產(chǎn)制造廠。

目前，馬泰克公司的主打產(chǎn)品生命DHA?和生命ARA?在99%的嬰兒配方中應(yīng)用。添加了這兩種脂肪酸的嬰兒配方也都銷(xiāo)往不止75個(gè)國(guó)家，從而供全世界4300萬(wàn)嬰兒食用。此外還有一部分補(bǔ)品和功能食品也含有生命DHA?供兒童青少年和成人食用，也在不斷地沖擊著美國(guó)和國(guó)外市場(chǎng)。

由幾個(gè)懷揣夢(mèng)想和滿(mǎn)腔熱情的科學(xué)家開(kāi)創(chuàng)的這項(xiàng)事業(yè)，如今已發(fā)展為擁有525名員工，年收入超過(guò)3億的大公司了。但是馬泰克公司的核心價(jià)值卻沒(méi)有改變。那份用科學(xué)研究生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品并真真切切地為人們帶來(lái)實(shí)惠的熱情始終沒(méi)變。自1985年一路走來(lái)，縱然經(jīng)歷滄桑巨變，但是20年前的理念仍舊激勵(lì)著如今的馬泰克，但是20多年前馬泰克公司創(chuàng)立的初衷一直激勵(lì)著公司走到今天——熱愛(ài)科學(xué)、勇于創(chuàng)新，終生堅(jiān)定不移地為改善人類(lèi)健康做出貢獻(xiàn)。

馬泰克公司大事記

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1985：公司創(chuàng)立 1989：第一批產(chǎn)品穩(wěn)定同位素試劑商業(yè)化 1992：簽訂第一款嬰兒配方許可協(xié)議 1993：公司上市 1994：第一代采用生命DHA?和生命ARA?的早產(chǎn)兒配方面世（比利時(shí)）1995：開(kāi)始在溫徹斯特和肯塔基工廠生產(chǎn)DHA和ARA產(chǎn)品

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? 1997：第一代采用生命DHA?和生命ARA?的足月嬰兒配方面世（以色列等國(guó)家）2001：在嬰兒配方中添加DHA和ARA獲得了美國(guó)食品和藥品管理局的“公認(rèn)安全無(wú)害”認(rèn)可 2002：美贊臣公司第一批含有生命DHA?和生命ARA?的美國(guó)嬰兒配方投產(chǎn) 2002：馬泰克公司收購(gòu)了歐米茄科技公司（另一家從藻類(lèi)中獲取DHA油的生產(chǎn)商）2003：為擴(kuò)大產(chǎn)能，馬泰克公司收購(gòu)了FermPro制造廠 2003：馬泰克公司迎來(lái)第一個(gè)盈利年 2005：Martek公司完成了主要生產(chǎn)廠的擴(kuò)建 2005：Martek公司與第一家大食品公司（凱洛格）簽署供應(yīng)協(xié)議 2005：收入達(dá)2億1700萬(wàn) 2006：美國(guó)超過(guò)90%的嬰兒配方中添加了生命DHA?和生命ARA?

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GNC（健安喜）品牌

公司概況

健安喜公司，總部設(shè)在美國(guó)賓夕法尼亞州的匹茲堡市，是全球最大的營(yíng)養(yǎng)品專(zhuān)營(yíng)零售商，產(chǎn)品包括維生素、礦物質(zhì)、草本和其他營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品以及運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、減肥和能量產(chǎn)品。健安喜公司在全美擁有4800多個(gè)零售點(diǎn)（包括1000多個(gè)特許經(jīng)營(yíng)店和1200多個(gè)Rite Aid（來(lái)德愛(ài)）藥店的店內(nèi)店銷(xiāo)售點(diǎn)）和48個(gè)國(guó)際市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)點(diǎn)。本公司致力于讓消費(fèi)者過(guò)健康的生活，您也可以通過(guò)查看公司的產(chǎn)品和產(chǎn)品介紹。

健安喜：值得您信賴(lài)的品質(zhì)保證

在全面營(yíng)養(yǎng)中心，我們?cè)陂L(zhǎng)達(dá)70多年的歷史中不斷開(kāi)發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，并與顧客建立了產(chǎn)品和信息往來(lái)以滿(mǎn)足他們對(duì)健康生活方式的需求。公司歷代員工聆聽(tīng)了顧客的需求，如今回饋給顧客的是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的最廣泛選擇。

我們通過(guò)要求標(biāo)簽真實(shí)，成分安全有效的舉措，訂立了健康保健業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，從而保持自身處于營(yíng)養(yǎng)學(xué)的尖端地位。作為獨(dú)家致力于改善生活質(zhì)量的世界最大的公司之一，我們通過(guò)提供更好的營(yíng)養(yǎng)信息，促進(jìn)人們做出健康的選擇，并最終幫助人們過(guò)生活得更健康。

從科研到生產(chǎn)，從產(chǎn)品包裝到與顧客的面對(duì)面交流方式，健安喜的每個(gè)環(huán)節(jié)都將嚴(yán)格的品質(zhì)和顧客滿(mǎn)意銘刻于心。想要了解更多健安喜營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品各方面的獨(dú)特之處，請(qǐng)點(diǎn)擊左側(cè)鏈接。

產(chǎn)品背后的科學(xué)

“品質(zhì)第一”是引領(lǐng)健安喜各項(xiàng)業(yè)務(wù)的基本原則，也包括時(shí)時(shí)關(guān)注新的研究和科學(xué)發(fā)現(xiàn)。每年健安喜都要投資上百萬(wàn)美元研發(fā)前沿產(chǎn)品，并盡快投入市場(chǎng)。我們把保持在營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究和營(yíng)養(yǎng)業(yè)發(fā)展尖端視為己任。事實(shí)上，我們也進(jìn)行了許多產(chǎn)品成分的自主研究，以驗(yàn)證顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是滿(mǎn)足他們的各項(xiàng)要求或利益的。

我們的科學(xué)家定期與大學(xué)研究者、博士、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家和其他衛(wèi)生保健專(zhuān)家交流，以確保產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿(mǎn)足顧客需求。與研究機(jī)構(gòu)保持密切聯(lián)系也使我們能為顧客提供最準(zhǔn)確、最新的信息。

我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在影響公司產(chǎn)品和行業(yè)發(fā)展的最新臨床研究方面也始終處于領(lǐng)先地位。臨床研究結(jié)果在提高和證實(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品和原料的市場(chǎng)需求及功效上發(fā)揮著重要作用，并為開(kāi)發(fā)新的、更有效的配方打下了基礎(chǔ)。

頂尖的生產(chǎn)設(shè)備

健安喜依靠自己的工廠（Nutra股份有限公司）生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品。Nutra位于南卡羅來(lái)納州的格林維爾市，致力于用最新的技術(shù)和頂尖的生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)最高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。

健安喜自覺(jué)遵守產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)和標(biāo)簽規(guī)范；因?yàn)槟袡?quán)知道自己吃了些什么。我們的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)檢測(cè)并按照標(biāo)簽上的說(shuō)明配制的。GNC牌復(fù)合維生素經(jīng)過(guò)了150道質(zhì)量和安全檢測(cè)——比食品和藥品管理局要求的還要多！每個(gè)健安喜牌產(chǎn)品上架之前都要經(jīng)過(guò)多項(xiàng)檢測(cè)：

·原料檢測(cè)

·純度檢測(cè)

·功效檢測(cè)

·產(chǎn)品新鮮度和包裝完整性

·產(chǎn)品可追溯性

·微生物檢測(cè)

健安喜制造廠是世界上最大的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品生產(chǎn)制造廠之一，其職責(zé)就是保證產(chǎn)品品質(zhì)。

Nutra以能夠達(dá)到顧客期望和產(chǎn)品安全要求為榮。從原料進(jìn)入Nutra生產(chǎn)車(chē)間到成品擺上貨架，我們努力保證不忽視任何細(xì)節(jié)，保證每個(gè)產(chǎn)品為顧客帶來(lái)最大的利益。我們幾乎能滿(mǎn)足全部的市場(chǎng)需求量——Nutra的軟膠囊、膠囊和片劑的年產(chǎn)量超過(guò)130億?！喈?dāng)于將近6000萬(wàn)瓶產(chǎn)品！

完整的包裝

閱讀健安喜標(biāo)簽?zāi)苁鼓鷾?zhǔn)確地了解您能從產(chǎn)品中獲得什么。這是我們的標(biāo)簽政策追求真實(shí)的體現(xiàn)。我們相信，即使沒(méi)有人要求這么做，向顧客公開(kāi)重要信息（包括配方中的所有原料和可能的過(guò)敏原）也是有必要的。而且所有的產(chǎn)品標(biāo)簽都遵循《膳食補(bǔ)充劑健康與教育法》（DSHEA）的標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)。

健安喜產(chǎn)品包裝上包含大量的質(zhì)量信息，顧客可按照說(shuō)明選擇合適的產(chǎn)品。每個(gè)健安喜標(biāo)簽包含如下特征：

·通俗易懂的產(chǎn)品名稱(chēng)

·功效

·性狀（片劑、膠囊、軟膠囊）

·配方成分說(shuō)明

·明確地提供推薦用法

·產(chǎn)品原材料合格證

·過(guò)敏反應(yīng)（適用人群）

·免費(fèi)客服電話(huà)

·有效保質(zhì)期

·防拆封包裝

此外，我們的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)安全密封和防拆封包裝，為顧客提供了更多一層的保護(hù)，也確保了健安喜生產(chǎn)出的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品安全、有效，同時(shí)還保證了您購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是最新鮮、最安全和最優(yōu)質(zhì)的。

質(zhì)量控制

我們的質(zhì)量控制檢測(cè)貫穿整個(gè)包裝階段以確保包裝安全和產(chǎn)品新鮮度。每個(gè)產(chǎn)品都要接受另一組檢測(cè)，包括密封性檢測(cè)、數(shù)量檢測(cè)、保質(zhì)期檢測(cè)、紙盒檢測(cè)、標(biāo)簽和瓶體檢測(cè)、商標(biāo)檢測(cè)和批號(hào)檢測(cè)。這一系列檢測(cè)和權(quán)衡確保您購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是最好的。

產(chǎn)品配送

一種產(chǎn)品僅僅以其對(duì)顧客的有效性來(lái)評(píng)價(jià)好壞，因此我們應(yīng)用最新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效性，從而確保我們的產(chǎn)品達(dá)到最需要的水平，同時(shí)考慮合理的庫(kù)存周轉(zhuǎn)以在銷(xiāo)售中保持最高的新鮮度。我們的配送網(wǎng)絡(luò)——在美國(guó)有三個(gè)配送中心——擁有90個(gè)牽引車(chē)和120個(gè)拖車(chē)車(chē)隊(duì)，可將產(chǎn)品安全有效地從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送到各銷(xiāo)售點(diǎn)。

公司歷史：我們牢牢扎根于健康

1935年，大衛(wèi)·沙卡里恩在賓夕法尼亞州的匹茲堡市開(kāi)了一家名叫Lackzoom的小型健康食品店，從而實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想。沙卡里恩的第一家店面位于匹茲堡商業(yè)中心森林大道418號(hào)。Lackzoom專(zhuān)營(yíng)一種由他的父親引入美國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)酪乳，同時(shí)也出售其他健康食品，如蜂蜜、谷類(lèi)和“健康三明治”。

盡管那時(shí)健康食品被認(rèn)為熱潮已過(guò)，沙卡里恩的店還是很受歡迎。雖然第一天的收入總共只有35美元，但經(jīng)過(guò)6個(gè)月的努力，他卻積累了足夠的資金開(kāi)了第二家店。

Even though health food was thought to be a passing fad back then, people welcomed Shakarian's store.And, although his first day's receipts totaled only $35, he was able to go on to make enough money to open a second location six months later.在1963年的圣帕特里克日，災(zāi)難降臨了，一場(chǎng)洪水把沙卡里恩的兩家店鋪都沖走了。但是他卻重新開(kāi)了店，并在5年內(nèi)相繼在匹茲堡開(kāi)了6家店。60年代人們的生活發(fā)生了很多變化，他們開(kāi)始接受天然食品和合理營(yíng)養(yǎng)的理念。為了滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的需求，沙卡里恩在其他州也開(kāi)了店。此時(shí)連鎖店的名字也改為“健安喜”（GNC）。

隨著店鋪不斷增加，健安喜開(kāi)始生產(chǎn)自主品牌的維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充品，還有食品、飲料和化妝品。到80年代初，健安喜店鋪數(shù)量達(dá)到了1000多家。

盡管我們創(chuàng)始人1984年就已離開(kāi)了我們，健安喜卻堅(jiān)定不移地延續(xù)著沙卡里恩的夢(mèng)想，繼續(xù)擴(kuò)展事業(yè)版圖。健安喜有限公司仍以匹茲堡為發(fā)展根基，總部的位置與最初的兩家Lackzoom店面僅僅相隔兩個(gè)街區(qū)。如今，健安喜是全球最大的營(yíng)養(yǎng)品專(zhuān)營(yíng)零售商，產(chǎn)品包括維生素、礦物質(zhì)、草本和其他專(zhuān)營(yíng)補(bǔ)充品，以及運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、節(jié)食和能量產(chǎn)品，健安喜公司在全美擁有4800多個(gè)零售點(diǎn)（包括1000多個(gè)特許經(jīng)營(yíng)店和1200多個(gè)來(lái)德愛(ài)藥店的店內(nèi)店銷(xiāo)售點(diǎn)）和48個(gè)國(guó)際市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)點(diǎn)。

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NeoCell公司

NeoCell公司坐落于加利福尼亞州的紐堡海濱。1997年，NeoCell公司收購(gòu)了1986年投入市場(chǎng)的骨膠原食品補(bǔ)充劑生產(chǎn)線。公司致力于推廣創(chuàng)新、有效的抗衰老護(hù)膚品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品和維持健康生活方式的自然順勢(shì)治療產(chǎn)品。

通過(guò)大量研究和使用尖端技術(shù)，NeoCell公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)與倫比，主要有超級(jí)骨膠原? I 和III、ImmuCell-Kolla2?雞骨膠原II食品補(bǔ)充品。公司通過(guò)銷(xiāo)售、批發(fā)和直銷(xiāo)發(fā)展國(guó)內(nèi)外事業(yè)。產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)是包裝精美的，是經(jīng)散裝運(yùn)送給零售商再貼上專(zhuān)用標(biāo)簽的。

承諾用高質(zhì)量原料生產(chǎn)膠原蛋白產(chǎn)品，這符合現(xiàn)今健康美容行業(yè)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。公司對(duì)于顧客對(duì)產(chǎn)品配方和功效的關(guān)注方面嗅覺(jué)敏銳。我們產(chǎn)品質(zhì)量能得到100%的保證，因?yàn)樽岊櫩蜐M(mǎn)意是我們的首要目的。除了精良的技術(shù)和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)以外，公司還定期發(fā)放小冊(cè)子向顧客提供產(chǎn)品相關(guān)的最新信息。

第五篇：淺析廣告、品牌、商標(biāo)及標(biāo)識(shí)類(lèi)英文資料翻譯

淺析廣告、品牌、商標(biāo)及標(biāo)識(shí)類(lèi)資料翻譯

目錄

第一部分：廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特色的分析與研究 附錄：經(jīng)典廣告欣賞

一．貴州茅臺(tái)酒 38%v/v 二．英文廣告詞欣賞

第二部分：網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語(yǔ)解釋 第三部分：品牌及商標(biāo)譯名

第四部分：公共場(chǎng)所雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)英文譯法通則 附錄：公共場(chǎng)所通用標(biāo)識(shí)的英文譯法

第一部分：廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特色的分析與研究

在商品經(jīng)濟(jì)繁榮、信息充斥的今天,廣告已經(jīng)滲透到生活的每一個(gè)角落,成為人們生活中不可缺少的組成部分。廣告英語(yǔ),作為廣告信息編碼的一種應(yīng)用文體,已逐漸從普通語(yǔ)言家族中脫穎而出,形成一種相對(duì)獨(dú)立的獨(dú)具特色的應(yīng)用性語(yǔ)言。它同文學(xué)語(yǔ)言、科技語(yǔ)言或書(shū)面語(yǔ)言相比有許多不同之處。文學(xué)語(yǔ)言注重形象,選詞考究?？萍颊Z(yǔ)言用詞準(zhǔn)確,重在論證。而廣告語(yǔ)言則不拘一格,運(yùn)用各類(lèi)語(yǔ)言形式來(lái)體現(xiàn)其語(yǔ)言的新穎、多樣、生動(dòng)和形象。綜觀商業(yè)發(fā)展史,成功的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品,總是有與之相應(yīng)的廣告作先導(dǎo),在激烈的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,廣告詞撰寫(xiě)者總是深思熟慮,以新穎別致的詞匯,言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)句和生動(dòng)有趣的修辭手法,博得消費(fèi)者對(duì)商品的信賴(lài)和喜愛(ài)。雖然廣告英語(yǔ)不能一概而論,但一般說(shuō)來(lái),有以下幾個(gè)特點(diǎn):

一、詞匯特色(lexical characteristics)

廣告英語(yǔ)詞匯有別于普通英語(yǔ),有其獨(dú)到之處。其詞匯特色主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.文字簡(jiǎn)潔,句式精悍。莎士比亞說(shuō)過(guò):“簡(jiǎn)潔是智慧的靈魂(Brevity is the soul of wit)”。廣告,因視其篇幅收費(fèi),故需要在有限的空間和時(shí)間里發(fā)揮出最大的效益,用簡(jiǎn)短的文字將內(nèi)容完整清晰地表達(dá)出來(lái)。簡(jiǎn)潔的廣告讓人一目了然,過(guò)目不忘,既引起讀者的注意和興趣,又烘托主題、突出重點(diǎn)。因此,一些單音節(jié)或字母較少的詞語(yǔ)經(jīng)常被使用。如:

Buy one, get more。

這是一則汽車(chē)銷(xiāo)售廣告。buy和get是兩個(gè)簡(jiǎn)單的單音節(jié)動(dòng)詞,直截了當(dāng)?shù)貙V告商與消費(fèi)者之間的雙邊活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。一方面反映了廣告商的誠(chéng)意,另一方面使消費(fèi)者產(chǎn)生簡(jiǎn)單、快捷、實(shí)惠的感覺(jué),從而增添了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的可信度。

2.新穎別致,措辭獨(dú)特。廣告的目的在于吸引讀者,在有限的空間創(chuàng)造出無(wú)限的視聽(tīng)效果。這主要表現(xiàn)在復(fù)合詞的運(yùn)用上,因?yàn)閺?fù)合詞的構(gòu)成不受英語(yǔ)句法在詞序排列上的限制,運(yùn)用得比較靈活,比較口語(yǔ)化。其結(jié)構(gòu)也表現(xiàn)得新穎別致,很容易產(chǎn)生印象,便于人們長(zhǎng)期記憶。如:

Do you know when you can save 35% or even 60% on out-of-state phone calls?(長(zhǎng)途電話(huà)廣告)

3.善于創(chuàng)新。廣告商善于利用文字游戲變化拼寫(xiě),把人們所熟悉的字或詞故意拼錯(cuò),或者加上前綴或后綴合成新詞。雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但仍不失原義,而且更增添了新意,利用歧義達(dá)到暗示與推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。創(chuàng)造新詞不僅有效地傳播信息,而且賦予了廣告極大的魅力。如有一則飲料廣告是這樣寫(xiě)的:The Orangemostest Drink in the World.Orangemostest是由orange+most+est構(gòu)成的,表明這種橙汁飲料質(zhì)量高。

還有一則賓館廣告:Going East, Staying Westin。(Westin 為賓館名)。在這則廣告中廣告商故意把Western寫(xiě)成 Westin,力求新穎,給消費(fèi)者留下深刻印象。

4.巧用形容詞。為了推銷(xiāo)產(chǎn)品,描述產(chǎn)品的性能和品質(zhì),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美化和粉飾,廣告中經(jīng)常大量使用具有積極肯定意義的褒義色彩濃厚的評(píng)價(jià)性形容詞(evaluative adjectives)或形容詞的比較級(jí)和最高級(jí),以突出推銷(xiāo)的產(chǎn)品優(yōu)越于同類(lèi)的或以往的商品。

You are sure of personal freshness—lasting day and night freshness—and sure of a lovely, lingering perfume。This winter—be sure.Use doubt-sure body mist the perfumed deodorant(除臭劑).(香水廣告)

5.妙用人稱(chēng)代詞。為了縮短廣告商與消費(fèi)者的距離,聯(lián)絡(luò)彼此的感情,給消費(fèi)者一種身臨其境的感覺(jué),同時(shí)增加廣告的信譽(yù)度和消費(fèi)者的參與感,廣告英語(yǔ)中經(jīng)常使用許多人稱(chēng)代詞。通常第一人稱(chēng)指廣告商,第二人稱(chēng)指消費(fèi)者,第三人稱(chēng)指讀者熟悉、敬仰或者喜歡的人或物。如一則手表廣告是這樣寫(xiě)的:

We made this watch for you—to be part of your life—simply because this is the way we always made watch.And if we may draw a conclusion, it will be this: choose once and choose well.這則廣告詞中使用了we 和you兩個(gè)人稱(chēng)代詞,分別指代廣告商和消費(fèi)者。這似乎是廣告商和消費(fèi)者之間的直接對(duì)話(huà)。

6.重復(fù)關(guān)鍵詞。為了突出某一產(chǎn)品和信息,通過(guò)有意識(shí)地重復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞語(yǔ)或相同句子結(jié)構(gòu),強(qiáng)化語(yǔ)義,突出主題,展現(xiàn)情感,使廣告的主要信息得到充分強(qiáng)調(diào),增加力度。廣告語(yǔ)言句式簡(jiǎn)單,口語(yǔ)性強(qiáng),利用重復(fù)可以幫助受眾解決“認(rèn)識(shí)廣度局限性”的難題,便于受眾記憶。再者,廣告英語(yǔ)充分運(yùn)用語(yǔ)言的呼應(yīng)原則(the principle of cohesion)幫助受眾注意廣告信息內(nèi)容,因而獲得廣告的記憶價(jià)值。

Finish the job in less time, with less fuel and less noise.(汽車(chē)廣告)

Free Hotel!Free Meals!Free Transfers!For a free “Stay-on-the-Way” in Amsterdam, you can rely on Kim.(旅游廣告)

Persil washes whiter and it shows。Persil takes care of whiteness.(Persil牌洗衣粉廣告)

二、語(yǔ)法特色(grammatical characteristics)

1.偏愛(ài)簡(jiǎn)單句。簡(jiǎn)單句言簡(jiǎn)意賅,讓人一目了然。優(yōu)秀的商品廣告無(wú)不以簡(jiǎn)短洗練而著稱(chēng)。如:

Coke adds life.(可口可樂(lè)廣告)

Travel, meet your neighbor.(波音飛機(jī)廣告)

2.多用祈使句。廣告英語(yǔ)屬于“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”(loaded language),祈使句的使用可以激起人們立即行動(dòng),去購(gòu)買(mǎi)各種商品。例如:

Go ahead, you can rely on us.(保險(xiǎn)與投資公司廣告)

Get the feeling!(運(yùn)動(dòng)畫(huà)報(bào)廣告)

Come to where the flavor is.(萬(wàn)寶路香煙廣告)

Say yes to life, no to drugs.(禁毒廣告)

3.常用省略句。省略句是建立在雙部句的基礎(chǔ)上。它結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,使語(yǔ)言果斷、有力和自然,使廣告在有限的篇幅里傳達(dá)盡可能多的信息,加強(qiáng)廣告的傳播效果。如:

Deliciously simple.Simply delicious.(食品廣告)

頗具美味的簡(jiǎn)單,頗為簡(jiǎn)單的美味。

這則廣告雖然只是兩個(gè)簡(jiǎn)單的副詞和形容詞的重復(fù),卻把該食品味美和食用方便等特點(diǎn)深深印在讀者的腦海中。又如:

Smooth, rich, rewarding.(Mild牌香煙廣告)

4.巧用疑問(wèn)句。據(jù)統(tǒng)計(jì),每30句廣告英語(yǔ)中就會(huì)出現(xiàn)一句疑問(wèn)句。盡管疑問(wèn)句形式各異,但共同的特點(diǎn)是口語(yǔ)色彩濃厚、淺顯、隨便、簡(jiǎn)練,有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和濃郁的生活氣息,引起讀者的思考與共鳴,從而突出商品的某些特征,引起聽(tīng)眾的注意。例如:

How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?(《亞洲周刊》推銷(xiāo)廣告)

Have you driven a Ford lately?(汽車(chē)廣告)

上面兩則廣告站在用戶(hù)立場(chǎng)上以問(wèn)句形式出現(xiàn),目的在于吸引讀者去思考,去尋求答案。

What kind of man read Playboy? He's a man who demands...這則《花花公子》雜志的廣告是一個(gè)設(shè)問(wèn)的形式,通過(guò)回答問(wèn)題,道清了雜志讀者的特點(diǎn),從而使那些羨慕這些讀者的人快快訂閱。又如:

Want to see yourself apart from your peers?想要離開(kāi)你的同事嗎?(招聘廣告)

Need a cleaner that shines without scratching?需要一種光亮而不留擦痕的洗滌劑嗎?

5.妙用分離句。分離句(Disjunctive Clause)通過(guò)分號(hào)、句號(hào)、連接號(hào)、破折號(hào)等將句子成分聯(lián)成更短的結(jié)構(gòu),它使得廣告英語(yǔ)朗朗上口,信息突出,從而大大加強(qiáng)了廣告的宣傳效果。如:

Finally.The convenience of Silver Stone combined with glass!It's a cook's dream come true.(灶具廣告)

...An automatic applicator gently smooths on soft cream or high-shine color for a smooth silky finish that lasts.And lasts.(涂藥器廣告)

6.善用感嘆句。感嘆句的使用,旨在便于理解,加深記憶,引起強(qiáng)烈的感嘆和驚喜的效果。如:

Domestos kill all known germs—dead!(Domestos廁所消毒殺菌劑廣告)

Domestos殺死所有細(xì)菌——必死無(wú)疑!

My goodness!My Guiness!(Guiness啤酒廣告)

我的天哪!Guiness啤酒!

7.活用條件句。目的是把條件視為事實(shí),加以主觀設(shè)想和勸說(shuō),語(yǔ)氣婉轉(zhuǎn),以增加宣傳和勸說(shuō)的力量。

If you suffer from indigestion, there is something you want to know.(營(yíng)養(yǎng)食品廣告)

Without vitamins, life itself would be impossible.(藥品廣告)

三、修辭特色(rhetoric characteristics)

用兵打仗要想出奇制勝需講究兵法;同樣,廣告語(yǔ)言要獨(dú)具一格也需講究修辭法。要想在如林的廣告中獨(dú)樹(shù)一幟,引人注目,增強(qiáng)語(yǔ)言的藝術(shù)性和感染力,離不開(kāi)修辭手段淋漓盡致的發(fā)揮。這一點(diǎn)與語(yǔ)用學(xué)、修辭學(xué)范疇里的注意價(jià)值(value of attention)和新奇價(jià)值(value of surprise),即利用文字巧合別出心裁,吸引讀者不謀而合。

從廣告語(yǔ)言的引導(dǎo)功能來(lái)看,其動(dòng)機(jī)是非常明確的,不宜過(guò)于暴露。一方面要竭力稱(chēng)頌產(chǎn)品的優(yōu)異,另一方面要閃爍其辭。這是廣告語(yǔ)言修辭的一大特色。

從修辭學(xué)角度來(lái)講,廣告文體是一種商業(yè)價(jià)值很高的信息傳播性文體,對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō),其語(yǔ)符系統(tǒng)在承載表層信息的同時(shí),也承載了與表層信息在形式上有關(guān)的蘊(yùn)含語(yǔ)義,只有當(dāng)被接受信息與承載信息等值或近似等值時(shí),才會(huì)產(chǎn)生成功的廣告效應(yīng)。廣告英語(yǔ)是屬于鼓動(dòng)性語(yǔ)言(loaded language)。如要在社會(huì)效果上有強(qiáng)烈的說(shuō)服力和吸引力,須具備推銷(xiāo)能力(selling power)、注意價(jià)值(attention value)和記憶價(jià)值(memory value)。就修辭而言,語(yǔ)義的等值理解要求有嚴(yán)密的邏輯性和語(yǔ)境的豐富性,修辭可以加深讀者對(duì)宣傳品的印象,具有一定的勸說(shuō)功能。

從心理角度來(lái)看,語(yǔ)言活動(dòng)涉及到心理活動(dòng)。修辭利用聯(lián)想作為心理活動(dòng)的背景和橋梁,可以起到指物借意、言此意彼的效果。

從語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)看,語(yǔ)言的有限性(構(gòu)成語(yǔ)言形式的語(yǔ)符系統(tǒng))可在修辭手法“催化”下變得無(wú)限。廣告英語(yǔ)修辭手段的運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.比喻(Simile, Metaphor, Metonymy)。根據(jù)兩類(lèi)不同事物的相似點(diǎn),用一種事物來(lái)描繪另一種事物,借此對(duì)事物的特征進(jìn)行描繪或渲染。通過(guò)使用比喻,將抽象、枯燥的事物與生動(dòng)的、具體的事物進(jìn)行類(lèi)比,能使抽象的概念簡(jiǎn)單化、具體化,豐富內(nèi)涵,深化主題,起到新穎和明顯的效果,給人留下深刻的印象。例如:

Featherwater.Light as a feather.此句采用明喻,形象而生動(dòng)地突出了Featherwater牌眼鏡質(zhì)量輕的特點(diǎn),借此來(lái)打動(dòng)顧客。

You'd better off under the Umbrella.這是一家旅行保險(xiǎn)公司的廣告。外出旅行,安全最為重要,這是每個(gè)外出旅行者最關(guān)心的問(wèn)題。這家旅行保險(xiǎn)公司利用了游客的這種普遍心理,運(yùn)用umbrella(保護(hù)傘)這一喻體,形象地使旅客感受到:購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn),外出遠(yuǎn)行,猶如置身于一頂保護(hù)傘下,可以無(wú)憂(yōu)無(wú)慮地盡情享受旅行的樂(lè)趣;而且“better off”有“較自在、較幸?！敝?也就是說(shuō),購(gòu)買(mǎi)了這種保險(xiǎn),能使你的旅行生活更自在,更富有樂(lè)趣。這則廣告標(biāo)題很短,但由于喻體選擇恰當(dāng)、形象,使游客對(duì)該公司的保險(xiǎn)服務(wù)倍感親切而又真實(shí)可信。

2.擬人(Personification)。廣告英語(yǔ)經(jīng)常運(yùn)用擬人的手段,賦予事物以人的情感、思維及形象等,使之人格化,從而使描寫(xiě)的事物生動(dòng)形象,富于感情。例如:

They will stay on the job longer than most employees.It handles the road as easily as it handles Mother Nature.這分別是沃爾沃(Volvo)和福特(Ford)汽車(chē)的廣告,這里廣告分別用“堅(jiān)持工作”和“對(duì)付道路”兩個(gè)短語(yǔ)賦予汽車(chē)以人的特點(diǎn)、本領(lǐng),讀來(lái)倍感形象生動(dòng)。

3.雙關(guān)(Pun)。雙關(guān)的運(yùn)用機(jī)智詼諧,獨(dú)具匠心。作者抓住品牌的特點(diǎn),運(yùn)用高超的語(yǔ)言技巧,在特定的語(yǔ)言環(huán)境中,風(fēng)趣地使用顯然具有兩種意義的詞或詞組,巧妙地利用同音或語(yǔ)意的聯(lián)系,使語(yǔ)句具有雙重意義,一明一暗,一假一真,形在此而意在彼,引起人們的聯(lián)想。在廣告中使用詼諧雙關(guān)能增加語(yǔ)言的幽默感,吸引消費(fèi)者的注意力,增強(qiáng)廣告的宣傳效果。如:Ask for MORE.“MORE(摩爾牌)”是美國(guó)的一個(gè)香煙品牌,煙身細(xì)長(zhǎng),煙味柔和,非常受女性煙民的青睞。由于MORE與more讀音相同,而含義不同,消費(fèi)者自然而然地將摩爾牌香煙與“更多”的詞意聯(lián)系起來(lái),這則廣告中雙關(guān)修辭手法的使用,既直接宣傳了香煙的品牌,又具有向廣大煙民勸購(gòu)的雙重作用。

4.對(duì)比或?qū)φ?Contrast)。利用兩個(gè)意義相反或矛盾的詞以達(dá)到強(qiáng)化印象的效果。使句子結(jié)構(gòu)整齊勻稱(chēng),讀起來(lái)聲調(diào)鏗鏘,節(jié)奏強(qiáng)烈。例如:

The Winter Sports Car

Hot When It's Cold.“hot” 與“cold”這對(duì)反義詞相映成趣,表明冬季賽車(chē)銷(xiāo)售依然火爆。

Tide's In.Dirt's Out.此例為汰漬洗衣粉的廣告,形象地顯示出汰漬洗衣粉的去污力。

5.夸張(Hyperbole)。為宣傳產(chǎn)品,在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起形象,廣告詞難免要“言過(guò)其實(shí)”。實(shí)際上,廣告語(yǔ)言中夸張的運(yùn)用極為廣泛。但要運(yùn)用得當(dāng),不可華而不實(shí),無(wú)中生有?？鋸埖亩纫盐蘸?要盡量接近事實(shí),靠近并能有效地描述所宣傳的商品或品牌。例如:

Look young in only two weeks.兩周之內(nèi)變年輕!

這則廣告不僅使我們想起中國(guó)化妝品的一句廣告語(yǔ):“今年二十,明年十八”。這里夸張手法的巧妙運(yùn)用,顯示了作者高超的語(yǔ)言能力,使廣告更具感染力。又如:

Now Sony turns your living room, you car and your backpack into a concert hall.(索尼音響裝置廣告)

6.仿詞(Neologism)。

有一則關(guān)于Weber 牌燒烤鍋的廣告是這樣寫(xiě)的:

In a Cookout, It Outcooks.(Weber牌燒烤鍋,燒烤一流。)

“cookout”與“outcook”詞形相似,仿佛一對(duì)孿生子,讀起來(lái)瑯瑯上口,聽(tīng)起來(lái)悅耳清晰,產(chǎn)生美妙的音樂(lè)效果;而且“outcook”為一杜撰詞,由前綴“out”(意為超出、勝過(guò))拼上“cook”創(chuàng)造出易為讀者理解的“outcook”一詞;此外,該詞由于“cook”可作名詞表示“廚師”,因而暗含“勝過(guò)廚師”的意思,進(jìn)一步使人聯(lián)想到此種品牌燒烤鍋的優(yōu)異性能。

7.扼式搭配(Zugema)。指用一個(gè)形容詞或動(dòng)詞同時(shí)修飾或支配兩個(gè)名詞的方法。通過(guò)結(jié)構(gòu)上的等同性與語(yǔ)義上的一詞多義性之間的矛盾來(lái)制造出詼諧、幽默的效果,耐人尋味。如:

You manage a business, stocks, bonds and people.And now you can manage your hair.你管理你的生意、股票、債券和人員,現(xiàn)在你可以管理你的頭發(fā)了。

在這則洗發(fā)水的廣告中,作者用“管理”一詞和“頭發(fā)”搭配使用,給人以新穎感。

廣告作為信息的載體,與人們的生活密切相關(guān)。廣告英語(yǔ)豐富多彩,新鮮活潑,具有濃郁的生活氣息和強(qiáng)大的感染力和表現(xiàn)力,成為日常生活中一道亮麗的風(fēng)景。隨著時(shí)代的發(fā)展,廣告英語(yǔ)將會(huì)增添新的內(nèi)容,形成自己的特色。了解廣告英語(yǔ)不僅有利于學(xué)好英語(yǔ),弄清英語(yǔ)國(guó)家的文化、價(jià)值觀念,更重要的是對(duì)于有效地宣傳我國(guó)產(chǎn)品,使其打入并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。認(rèn)真研究和掌握廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色,有助于把握英語(yǔ)發(fā)展的脈搏,跟上語(yǔ)言發(fā)展的步伐,擴(kuò)大視野,提高英語(yǔ)的理解力和鑒賞力。

附：經(jīng)典廣告欣賞

一．貴州茅臺(tái)酒 38%v/v

“貴州茅臺(tái)酒 38% V/V ” 系貴州茅臺(tái)酒的系列產(chǎn)品 , 是用貴州茅臺(tái)酒經(jīng)先進(jìn)的科學(xué)方法精制而成的白酒。它既保持了醬香濃郁、典雅細(xì)致、協(xié)調(diào)豐滿(mǎn)、回味悠長(zhǎng)等貴州茅臺(tái)酒的獨(dú)特風(fēng)格，又具有加水、加冰后不混濁，風(fēng)格不變等特點(diǎn)，深受?chē)?guó)內(nèi)外各界人士的歡迎。

(Textbook Version)ＫＷＥＩＣＨＯＷ ＭＯＵＴＡＩ This KWEICHOW Moutai 38%(V/V)is one of the line products of Kweichow Moutai Distillery, a top-quality liquor in China distilled with traditional method and advanced scientific process combined.It possesses the unique style and flavor and is an extensively enjoyable drink.To add chilled water or ice to it will not change its crystal clearness.Moutai 38% V/V is a product that enjoys fame and recommendation the world over.Maotai Liquor 38%, your new expression of life(E-translate Version)

Want to break away from the convention? Get ready for a new life? Then try our new blue blood Guizhou Maotai Liquor 38%.An unconventional blend of tradition and innovation.Unleashes your passion for life.Rich.Aromatic.Extra fine.Crystal-clear.Life has never been expressed better.Maotai Liquor 38%(v/v), the new born star that draws cheers worldwide.Maotai Liquor 38%, your new expression of life.Anything else you ask for...The answers are all in it.Express yourself better.With Maotai liquor.As always.二．英文廣告詞欣賞

康德對(duì)伯恩巴克說(shuō)，創(chuàng)意就是讓邏輯跳舞。創(chuàng)意是廣告的生命，而好的翻譯則是給了廣告第二次生命。1．麥斯威爾咖啡

Good to the last drop． 滴滴香濃，意猶未盡。2．雪碧

Obey your thirst． 服從你的渴望。3．索尼影碟機(jī)

The new digital era． 數(shù)碼新時(shí)代。4．理光復(fù)印機(jī)

We lead．Others copy． 我們領(lǐng)先，他人仿效。5．佳能打印機(jī)

Impossible made possible． 使不可能變?yōu)榭赡堋?．雀巢冰激凌

Take time to indulge． 盡情享受吧！7．萬(wàn)寶路香煙

Come to where the flavor is．Marlboro Country． 光臨風(fēng)韻之境——萬(wàn)寶路世界。8．凌志轎車(chē)

The relentless pursuit of perfection． 不懈追求完美。9．豐田汽車(chē)

Poetry in motion，dancing close to me． 動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。10．軒尼詩(shī)酒

To me，the past is black and white，but the future is always color． 對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。11．百事流行鞋

Ask for more.渴望無(wú)限 12．雀巢咖啡 The taste is great.味道好極了。13．麥當(dāng)勞

I lovin it!我喜歡 14．三星電子

feel the new space.感受新境界 15．摩托羅拉手機(jī)

Intelligence everywhere 智慧演繹，無(wú)處不在.Communication unlimited.(Motorola)溝通無(wú)極限。（摩托羅拉）

16．百事可樂(lè)

The choice of a new generation 新一代的選擇.Generation Next.(Pepsi)新的一代。（百事）

17．三菱電工

We integrate, you communicate.我們集大成，您超越自我 18．IBM No business too small, no problem too big.沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。19．東芝電子

Take Toshiba, take the world.擁有東芝，擁有世界 20．飛利浦電子

Let’s make things better.讓我們做得更好 21.Time is what you make of it.(Swatch)

天長(zhǎng)地久。（斯沃奇手表）

22.Make yourself heard.(Ericsson)

理解就是溝通。(愛(ài)立信)

23.Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)

人類(lèi)精神的動(dòng)力。（梅塞德斯-奔馳）

24.Start Ahead.(Rejoice)

成功之路，從頭開(kāi)始。（飄柔）

25.A diamond lasts forever.(De Bierres)

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（第比爾斯）

26.Fresh-up with Seven-up.(Seven-up)

提神醒腦，喝七喜。（七喜）

27.Intel Inside.(Intel Pentium)

給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾 奔騰）

28.Connecting People.(Nokia)

科技以人為本。（諾基亞）

29.For the Road Ahead.(Honda)

康莊大道。（本田）

30.Let us make things better.(Philips)

讓我們做的更好。（飛利浦）

31.Enjoy Coca-Cola.(Coca-Cola)

請(qǐng)喝可口可樂(lè)。（可口可樂(lè)）

32.Feast your eyes.（Pond's Cucumber Eye Treatment）

滋潤(rùn)心靈的窗戶(hù)。（龐氏眼貼片）33.Focus on life.(Olympus)

瞄準(zhǔn)生活。（奧林巴斯）

34.Behind that healthy smile, there 's a Crest kid.(Crest toothpaste)

健康笑容來(lái)自佳潔士。（佳潔士牙膏）

第二部分：網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語(yǔ)解釋

Ad Views 廣告瀏覽

網(wǎng)上廣告被用戶(hù)下載的次數(shù),一般以一段時(shí)間來(lái)衡量。Banner 網(wǎng)幅圖象廣告

以GIF，JPG等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。Click Throughs 點(diǎn)進(jìn)次數(shù)

網(wǎng)上廣告被用戶(hù)打開(kāi)、瀏覽的次數(shù)。Click-through Rate 點(diǎn)進(jìn)率

網(wǎng)上廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比。（點(diǎn)進(jìn)/廣告瀏覽）Cost per Action 每行動(dòng)成本 廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在廣告產(chǎn)生銷(xiāo)售后才按銷(xiāo)售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)較一般廣告價(jià)格更高的費(fèi)用。

Cost per Thousand Impressions, 簡(jiǎn)稱(chēng)CPM 千印象費(fèi) 網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000個(gè)廣告印象（顯示）數(shù)的費(fèi)用。Hit 點(diǎn)擊

從一個(gè)網(wǎng)頁(yè)提取信息點(diǎn)的數(shù)量。網(wǎng)頁(yè)上的每一個(gè)圖標(biāo)、鏈接點(diǎn)都產(chǎn)生HIT，所以一篇網(wǎng)頁(yè)的一次被訪問(wèn)由于所含圖標(biāo)數(shù)量，瀏覽器設(shè)置的不同，可以產(chǎn)生多次 Hits。因此，用一段時(shí)間內(nèi)有多少Hits來(lái)比較網(wǎng)站訪問(wèn)（點(diǎn)擊）流量是不準(zhǔn)確的。Impression印象

與page view相同。指受用戶(hù)要求的網(wǎng)頁(yè)的每一次顯示, 就是一次印象。Log File 訪客流量統(tǒng)計(jì)文件

由服務(wù)器產(chǎn)生的，記錄所有用戶(hù)訪問(wèn)信息的文件。Unique Users 單獨(dú)用戶(hù)

指在單位時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)某一站點(diǎn)的所有不同的用戶(hù)的數(shù)量。一般由訪問(wèn)的客戶(hù)機(jī)確認(rèn)。因此，通過(guò)一個(gè)服務(wù)器來(lái)的不同訪問(wèn)者都被認(rèn)為是一個(gè)單獨(dú)用戶(hù)。User Sessions 訪客量

一個(gè)單獨(dú)用戶(hù)訪問(wèn)一個(gè)站點(diǎn)的全過(guò)程，即稱(chēng)為一個(gè)User session；在一定時(shí)間內(nèi)所有的User session 的總和稱(chēng)為訪客量。Visit 訪問(wèn)

用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站，然后進(jìn)行的一系列點(diǎn)擊。由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以“數(shù)據(jù)包”的方式傳送而不是持續(xù)連接。當(dāng)用戶(hù)在超過(guò)系統(tǒng)規(guī)定的時(shí)間沒(méi)有再次點(diǎn)擊要求數(shù)據(jù)，下一次點(diǎn)擊將被認(rèn)為另一次訪問(wèn)。

第三部分：品牌及商標(biāo)譯名

2003年新商標(biāo)啟用后，聯(lián)想發(fā)展迅速。圖為2005年聯(lián)想收購(gòu)ＩＢＭ公司筆記本業(yè)務(wù)。眾所周知，商品的商標(biāo)如同人的名字，是廠家建立一個(gè)品牌口碑時(shí)最常被提到的字眼，也是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，商?biāo)譯名則對(duì)于商品在本土以外的銷(xiāo)售情況起著舉足輕重的作用。正如美國(guó)學(xué)者艾?里斯所說(shuō)：“一個(gè)譯名的好壞，會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)千百萬(wàn)美元的差異?！比涨?，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授黨芳莉指出，我國(guó)出口企業(yè)正面臨國(guó)際文化差異造成的傳播障礙與風(fēng)險(xiǎn)，因商標(biāo)翻譯失誤影響商品出口的案例時(shí)有發(fā)生。

如今，商標(biāo)譯名已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品與品牌全球化的重要“臉面”，好的商標(biāo)譯名能讓品牌一炮走紅，而不成功的商標(biāo)譯名則可使產(chǎn)品的銷(xiāo)售一落千丈。有人說(shuō)，貌似不起眼的商標(biāo)乃相關(guān)產(chǎn)品之“黃金名片”，因此做好品牌翻譯工作的重要性不言而喻。近年來(lái)，我國(guó)許多企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)商標(biāo)的翻譯工作取得了可喜的成績(jī)，但也仍存在不少亟待解決的問(wèn)題。本期我們盡可能多地搜集了中外企業(yè)在商標(biāo)翻譯上的成功及失敗案例，希望能引起讀者和相關(guān)部門(mén)的關(guān)注。

勿蹈覆轍，小心“芳芳”成了“毒蛇”

“好名字，贏在起跑線?！敝腥A商標(biāo)協(xié)會(huì)專(zhuān)家這樣形容一個(gè)好的譯名對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。而很多國(guó)內(nèi)品牌的商標(biāo)在漢語(yǔ)中有著很好的含義，但譯作他國(guó)語(yǔ)言后卻往往因?yàn)闆](méi)能做到“入鄉(xiāng)隨俗”，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力的降低。

最典型的就是“美女變成毒蛇”的例子。我國(guó)一種出口口紅商標(biāo)叫做“芳芳”，國(guó)人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的聯(lián)想：不僅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來(lái)的香氣。可商標(biāo)音譯成漢語(yǔ)拼音Fangfang，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因?yàn)椤癴ang”恰好是一個(gè)英文單詞，其義是①along，sharp tooth of a dog；②a snake，s poison-tooth(①狗的長(zhǎng)牙；②蛇的毒牙)。于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，如同中國(guó)人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于翻譯中的這一敗筆，口紅銷(xiāo)路不暢也就不難想象了。

據(jù)記者了解，各國(guó)語(yǔ)言因受本民族風(fēng)俗習(xí)慣、政治、經(jīng)濟(jì)和宗教信仰等方面的影響，在表達(dá)方式及風(fēng)格上也有不同。這里披露幾起商標(biāo)翻譯的失誤，以警示國(guó)內(nèi)企業(yè)在翻譯商標(biāo)的時(shí)候盡量避免重蹈覆轍，輸在起跑線上。

1、不了解受眾國(guó)語(yǔ)言的引申義和文化內(nèi)涵

中國(guó)好多品牌中都有雞的形象，比如說(shuō)金雞牌鞋油、金雞牌鬧鐘等。這是因?yàn)殡u在中國(guó)文化中有勤奮向上的意思。因此很多廠家就相應(yīng)的把這個(gè)品牌譯作Golden Cock。但是國(guó)外的消費(fèi)者卻對(duì)這個(gè)商標(biāo)望而卻步，因?yàn)椤癱ock”這個(gè)詞在英文中還表示男子的生殖器官。這個(gè)商標(biāo)的英譯不僅損害了商品本身的形象和企業(yè)的形象，還給人以語(yǔ)言粗魯缺乏修養(yǎng)的印象。又如，上海產(chǎn)的白翎牌鋼筆，其英譯為White Feather，在英語(yǔ)國(guó)家無(wú)人問(wèn)津。其原因在于英語(yǔ)中有句成語(yǔ)：to show the white feather，意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。還有一種出口干電池的商標(biāo)叫白象，英譯成White Elephant應(yīng)該說(shuō)是百分之百地正確。殊不知a white elephant是條固定的英文短語(yǔ)，意為沉重的負(fù)擔(dān)或無(wú)用而累贅的東西。還有一例，名牌自行車(chē)“飛鴿”用一“飛”字暗示其性能，用“鴿”字表示人們愛(ài)好和平，是成功的商標(biāo)。很可惜，它被譯為“Flying Pigeon”。鴿子有兩種，“pigeon”和“dove”。前者是獵人們用來(lái)打食用的，后者才象征和平。英語(yǔ)國(guó)家的人都對(duì)這種譯法很感奇怪，因?yàn)椤皃igeon”是一種又小又弱的鳥(niǎo)。很顯然，原商標(biāo)的效果沒(méi)有譯出。

2、忽視宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣

商標(biāo)詞翻譯中一個(gè)很重要的問(wèn)題是防止用語(yǔ)失效(pragmatic failures)。用語(yǔ)失效不是指一般遣詞造句中出現(xiàn)的語(yǔ)言運(yùn)用錯(cuò)誤，而是指不合時(shí)宜的翻譯或表達(dá)不符合習(xí)慣等導(dǎo)致交流不能取得預(yù)期效果的失誤。比如，我國(guó)的出口商品中，不少商標(biāo)是以動(dòng)植物名稱(chēng)命名的。在不同的文化背景下，動(dòng)植物有著不同的聯(lián)想意義。熊貓是中國(guó)的國(guó)寶，許多企業(yè)都愛(ài)用Panda作為自己產(chǎn)品的出口商標(biāo)。這些產(chǎn)品在東西方許多國(guó)家都受到重視，但在穆斯林國(guó)家便賣(mài)不出去，因?yàn)槟滤沽謬?guó)家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長(zhǎng)得像豬，焉能不受冷落。荷花在中國(guó)是純潔、高雅的象征。但如果要把產(chǎn)品銷(xiāo)往日本便不能使用“荷花(Lotus)”這個(gè)商標(biāo)，亦不能采用荷花之類(lèi)的圖案，因?yàn)樵谌毡?，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。還有，中國(guó)出口的一種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品商標(biāo)為“東風(fēng)”，原取意于溫暖的、生機(jī)盎然的風(fēng)。其英文譯名是East Wind。由于中英地理環(huán)境不同，英國(guó)的東風(fēng)是中國(guó)的西風(fēng)或朔風(fēng)，而英國(guó)人筆下的西風(fēng)則相當(dāng)于中國(guó)的東風(fēng)。譯者不了解這種地理環(huán)境的差異，其譯文自然不會(huì)受到英國(guó)人的歡迎。

3、不符合受眾國(guó)文化的核心價(jià)值與文化心理

“龍”是中華民族的象征，在中國(guó)有著至高無(wú)上的地位，但在英語(yǔ)中卻沒(méi)有與之相對(duì)應(yīng)的詞匯，如果僅僅直譯為Dragon，在西方文化中則是指一種十分兇暴的動(dòng)物。

蜜蜂牌洗澡香皂被直譯為Bees看來(lái)是完全對(duì)應(yīng)的英譯，但英文讀者卻不歡迎這個(gè)譯名，因?yàn)槊鄯渖砩嫌袔缀蹩床灰?jiàn)的絨刺，擦在身上自然感覺(jué)不到舒服。馬戲牌撲克牌被音譯成Maxipuke也是符合翻譯技巧和原則的。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，這個(gè)漢語(yǔ)拼音牌名正好是兩個(gè)英義詞“Maxi”(=very large or particularly big特大的)和“puke”<=vomit嘔吐物，催吐劑；令人作嘔的人或物)的集合。人們玩撲克無(wú)疑多為娛樂(lè)，起名“馬戲”對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是個(gè)很理想的名字?？捎⒄Z(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)此譯名卻只能是望而卻步：它不僅不給人快樂(lè)，反而令人感到惡心。而“大寶SOD蜜”中“SOD”在英文中也是罵人的禁忌語(yǔ)。

4、不了解跨文化用語(yǔ)意義的遷移

我國(guó)著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋養(yǎng)品，歷史上曾作為“貢粉”每年進(jìn)獻(xiàn)給皇帝，在國(guó)際市場(chǎng)上卻屢屢受挫。主要原因就是當(dāng)時(shí)翻譯人員根據(jù)具有權(quán)威性的《漢英詞典》中的“藕粉”英譯Lotus Root Starch直接向外賓作廣告宣傳。在英語(yǔ)中，“粉”的用意已經(jīng)改變，暗含“長(zhǎng)胖”或“增肥”的意思，而許多西方人都怕發(fā)胖，這就不奇怪為什么英美顧客，特別是女性顧客對(duì)藕粉望而卻步了。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成Junk，遭到同樣的命運(yùn)，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思。

有關(guān)專(zhuān)家指出，中國(guó)目前的大部分商標(biāo)，都是采用漢字，這對(duì)于中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)極為不利。只有使用國(guó)際通用的語(yǔ)言，才不會(huì)造成傳播上的障礙，漢字商標(biāo)的國(guó)際化已經(jīng)是一個(gè)必然的趨勢(shì)。但是漢字商標(biāo)的國(guó)際化并不是簡(jiǎn)單地將漢字翻譯成外文，既要結(jié)合西方語(yǔ)言特點(diǎn)，又要準(zhǔn)確表達(dá)品牌含義。因此，簡(jiǎn)單的翻譯往往會(huì)使品牌面目全非。

商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)你準(zhǔn)備好了嗎？

由于商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)具有地域性的特點(diǎn)，就要求出口商品在銷(xiāo)售市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)都應(yīng)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，否則出口的商品就得不到相應(yīng)國(guó)家和地區(qū)的法律保護(hù)。

首先，應(yīng)該了解申請(qǐng)注冊(cè)國(guó)商標(biāo)法。由于各國(guó)對(duì)外國(guó)人所實(shí)施的政策可能不同，因此必須先弄清楚申請(qǐng)人范圍這個(gè)問(wèn)題。

其次，需要了解的是注冊(cè)國(guó)確定商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的原則。不同的國(guó)家或地區(qū)有不同的原則。如在菲律賓、新加坡、印度、英國(guó)、美國(guó)、尼日利亞等國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)所適用的原則是“使用在先”的原則，即誰(shuí)首先使用了某個(gè)商標(biāo)，誰(shuí)就擁有該商標(biāo)的所有權(quán)。而在中國(guó)(包括臺(tái)灣省)、韓國(guó)、日本、德國(guó)、俄羅斯、法國(guó)、智利、阿根廷、墨西哥、南非等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，則適用“申請(qǐng)?jiān)谙取钡脑瓌t。即對(duì)于同一個(gè)商標(biāo)而言，誰(shuí)先申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，誰(shuí)就取得了該商標(biāo)的所有權(quán)。

在中國(guó)香港特別行政區(qū)以及越南、丹麥、泰國(guó)、澳大利亞、新西蘭等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)則通行的是“使用”與“注冊(cè)”交叉的原則，即使用原則與注冊(cè)原則的折中使用。

另外，還要了解申請(qǐng)注冊(cè)國(guó)有關(guān)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的手續(xù)以及所需的文件及其它要求。

走出國(guó)門(mén)譯名先行

一個(gè)好的譯名不能僅滿(mǎn)足于商標(biāo)詞表層的物質(zhì)指稱(chēng)概念，而應(yīng)從文化深層結(jié)構(gòu)來(lái)考慮和翻譯。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，商?biāo)譯名則對(duì)于商品在本土以外的銷(xiāo)售情況起著舉足輕重的作用。

譯名就是“臉面”

2006年4月12日，全球知名網(wǎng)絡(luò)搜索引擎Google在北京發(fā)布其全球中文名稱(chēng)“谷歌”。雖然Google方面表示，“谷歌”用“詩(shī)意的方式”寓意了“豐富多彩的搜索體驗(yàn)”，但這惟一一個(gè)在非英語(yǔ)國(guó)家發(fā)布的名字卻惹來(lái)很多網(wǎng)友的批評(píng)。某知名網(wǎng)站調(diào)查顯示，60%的網(wǎng)友覺(jué)得該中文譯名使得Google品牌價(jià)值受損，使其與中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度相比相形見(jiàn)絀。一位網(wǎng)友留言道：“百度”取自辛棄疾的名句“眾里尋它千百度”，而“谷歌”只是為了扣合Google的發(fā)音，這就比百度差了一截。

與Google譯名所引發(fā)的爭(zhēng)議相比，聯(lián)想集團(tuán)為走國(guó)際化道路而改的譯名顯然提升了其品牌影響力。2003年4月，聯(lián)想集團(tuán)把用了10年的英文名字Legend改為L(zhǎng)enovo。集團(tuán)總裁楊元慶在解釋改名動(dòng)機(jī)時(shí)說(shuō)：“聯(lián)想要國(guó)際化，首先需要一個(gè)在全球暢通無(wú)阻、為人喜愛(ài)的英文名字。由于Legend一字在外國(guó)很多地方已被注冊(cè)，未雨綢繆，必須更改名字，為未來(lái)業(yè)務(wù)拓展做好部署?！?/p>

譯名就是“名片”

中國(guó)商品要“走出國(guó)門(mén)”，其譯名同樣意義重大。湖北民族學(xué)院外語(yǔ)系教授駱賢鳳以國(guó)產(chǎn)相機(jī)品牌“海鷗”、“鳳凰”為例為記者做了說(shuō)明。中國(guó)相機(jī)的始祖品牌“海鷗”的商標(biāo)英譯是Seagull，表達(dá)了原來(lái)名字的正宗英文譯法，是很準(zhǔn)確的翻譯，但它的漢語(yǔ)拼音“Haiou”就只有國(guó)人才明白。因此，凡出口外銷(xiāo)的海鷗產(chǎn)品一直使用Seagull，以便深入人心。而“鳳凰的”英譯Phenix就有點(diǎn)令人摸不著頭腦了，“鳳凰”一詞的英譯是Phoenix，“Phenix”一詞在英文里是沒(méi)有的，但兩字的英文讀音是一樣的。Phenix商標(biāo)雖然可令英語(yǔ)國(guó)家的人們聯(lián)想起鳳凰，但這么迂回曲折有何目的？甚至很可能令人誤解是廠商英語(yǔ)水平不濟(jì)，漏了一個(gè)英文字母“O”，試問(wèn)有誰(shuí)會(huì)對(duì)這樣商標(biāo)的產(chǎn)品有信心？

據(jù)有關(guān)專(zhuān)家介紹，一個(gè)好的譯名不能僅滿(mǎn)足于商標(biāo)詞表層的物質(zhì)指稱(chēng)概念，而應(yīng)從文化深層結(jié)構(gòu)來(lái)考慮和翻譯。Revlon化妝品被譯為“露華濃”，出自李白描寫(xiě)楊貴妃的《清平詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃。”引經(jīng)據(jù)典，音義并重，十分貼切，給人一種高雅艷麗的感覺(jué)，符合女性化妝品的特點(diǎn)。國(guó)外一種有名的飲料Sprite，該詞的原意是“調(diào)皮鬼、小妖精”。西方人覺(jué)得這個(gè)名稱(chēng)新鮮有趣，喜歡購(gòu)買(mǎi)，但中國(guó)人對(duì)它卻不認(rèn)同?，F(xiàn)在將它譯為“雪碧”，在諧音的基礎(chǔ)上附加了一種聯(lián)想意義，讓人產(chǎn)生涼爽、解渴的感覺(jué)。

他山之石，誰(shuí)知“耐克”原是“奈姬”

一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字，無(wú)異于錦上添花，魅力無(wú)窮。但愿國(guó)內(nèi)廠商不會(huì)讓商標(biāo)譯名成為走出國(guó)門(mén)的“攔路虎”。

產(chǎn)品的商標(biāo)是形象的代表，又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅在起名時(shí)要倍加斟酌，在翻譯時(shí)更需慎之又慎。在這一點(diǎn)上，很多國(guó)外廠商的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。正如大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike。中國(guó)消費(fèi)者很少有人知道，這個(gè)詞的本意是希臘神話(huà)中勝利女神的芳名，音標(biāo)為[' naiki：，本應(yīng)音譯為“奈姬”或是“娜基”之類(lèi)。但如果據(jù)此翻譯，這個(gè)過(guò)于女性化的商標(biāo)很難引起中國(guó)運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)同，而將它譯成了“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，與原意勝利女神也不謀而合。

記者通過(guò)采訪有關(guān)專(zhuān)家了解到，商標(biāo)翻譯有直譯、音譯、意譯等幾種，在許多情況中需要靈活運(yùn)用不同的譯法。

直譯法：這是進(jìn)出口商品商標(biāo)最常用的翻譯方法。Fair Lady——“貴夫人”(床上用品)，American Standard——“美標(biāo)”(潔具)，Crown——“皇冠”(轎車(chē))，Good Com-panion——“良友”(香煙)，Apple——“蘋(píng)果”(電腦)等等，這些譯名一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是顧名思義，易于使消費(fèi)者引發(fā)聯(lián)想，情不自禁地對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而有利于商品的促銷(xiāo)。但商標(biāo)在直譯過(guò)程中，值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是切忌照字面翻譯，對(duì)于源于神話(huà)傳說(shuō)的一些商標(biāo)，則必須盡可能地反映商標(biāo)名稱(chēng)的文化意蘊(yùn)。

音譯法：在進(jìn)出口商品商標(biāo)的翻譯中，這也是常用的譯法之一。一般來(lái)說(shuō)，以人名和地名作為英語(yǔ)商標(biāo)的，大多音譯即可：如Disney娛樂(lè)產(chǎn)品漢譯為“迪斯尼”，Cadillac汽車(chē)漢譯為“卡迪拉克”，Lincoln汽車(chē)漢譯為“林肯”等。但音譯時(shí)一方面要避免一些中國(guó)人忌諱的字，如“死、輸、折”等，而盡量用“福、祿、壽、喜、寶、利、發(fā)”等吉利的字來(lái)音譯英語(yǔ)商標(biāo)，如Ford汽車(chē)漢譯為“福特”，這讓國(guó)人聽(tīng)起來(lái)就會(huì)感到吉利、吉祥；Kodak膠卷的英語(yǔ)商標(biāo)來(lái)源于照相機(jī)拍照時(shí)的響聲，音譯為“柯達(dá)”。這樣既保留了原商標(biāo)的創(chuàng)意和發(fā)音清脆特點(diǎn)，又朗朗上口、易讀易記。

意譯法：意譯是從商標(biāo)詞的意義出發(fā)來(lái)翻譯的。用意譯法翻譯的商標(biāo)名，通過(guò)精心選字和加字，可以形象表達(dá)產(chǎn)品的效用，準(zhǔn)確反映商品性能，有利于消費(fèi)者記憶。如Concorde噴氣客機(jī)漢譯為“協(xié)和”，Shell石油漢譯為“殼牌”，Microsoft電腦軟件公司譯為“微軟”，Redbull飲料漢譯為“紅牛”，Nestle咖啡及食品漢譯為“雀巢”，Walkman電器意譯為“隨身聽(tīng)”等等，顯然，這些譯名妥帖自然，意義比其英語(yǔ)商標(biāo)還全面。但意譯的把握無(wú)疑要求譯者具備深厚的跨文化功底。

音意合譯法這種譯法要求譯名既能表示原譯名的含意，又要有與中文相似的讀音，當(dāng)前這種譯法比較受到推崇。但這種譯法不但要求譯者要有較過(guò)硬的語(yǔ)言基本功，還要具備有較豐富的藝術(shù)想象力。如：Desis農(nóng)藥令人聯(lián)想到“desist”(終止)害蟲(chóng)的生命，其漢譯為“敵殺死”，與原創(chuàng)意平分秋色；可口可樂(lè)公司馳名品牌Spirite被譯為“雪碧”，也同樣給人以清涼透亮的感覺(jué)，比單純的音譯“斯必來(lái)特”或意譯“妖怪”，強(qiáng)似百倍；MickeyMouse譯為“米老鼠”，可謂字字對(duì)應(yīng)、珠聯(lián)璧合；舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿(mǎn)足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將“gold”一同保留意義；而“l(fā)ion”一詞取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名中國(guó)的“金利來(lái)”商標(biāo)。

從審美心理上講，人們一旦進(jìn)入節(jié)奏感的欣賞或是感知當(dāng)中，就會(huì)產(chǎn)生一種期待的心理。諸如詩(shī)歌中的押韻，文章中的排比，攝影構(gòu)圖中物體的重復(fù)等等，都是對(duì)這種心理的滿(mǎn)足，同時(shí)也是使自身富有美感的手段。事實(shí)上，商標(biāo)的翻譯在很大程度上也依賴(lài)于這種心理。譯名不僅在字?jǐn)?shù)、音調(diào)，平仄上有要求，而且在意義上的要求更高，這決定了譯名的成敗。而如果只注意到一個(gè)方面，忽略了兩者的結(jié)合與搭配，譯名成功的幾率就會(huì)大大下降。

要注意的是：國(guó)際著名品牌也一樣有著失敗的案例，國(guó)內(nèi)廠商吸取經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候絕不能照單全收。比如著名的轎車(chē)品牌“凌志”，本來(lái)也是商標(biāo)翻譯的經(jīng)典案例，但后來(lái)廠商出于其它考慮改名為“雷克薩斯”，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，銷(xiāo)量一路下滑。還有兩個(gè)純粹音譯的例子，Sportsman自行車(chē)和Unlsports運(yùn)動(dòng)鞋，市場(chǎng)上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對(duì)品脾的熟悉，有誰(shuí)會(huì)把這兩個(gè)名稱(chēng)與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？美國(guó)的一影印機(jī)商標(biāo)名為Rank Xerox，香港音譯為“蘭克施樂(lè)”，讀者看后不知所云，后改譯成“全錄”便大受歡迎。

一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字，無(wú)異于錦上添花，魅力無(wú)窮。在名牌意識(shí)業(yè)已深入人心的今天，但愿國(guó)內(nèi)廠商不會(huì)讓商標(biāo)譯名成為走出國(guó)門(mén)的“攔路虎”。專(zhuān)家建議，商務(wù)主管部門(mén)應(yīng)制定相應(yīng)規(guī)章制度，對(duì)出口商品商標(biāo)和廣告從嚴(yán)把關(guān)。高等院校外貿(mào)專(zhuān)業(yè)和廣告專(zhuān)業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)有關(guān)人才培養(yǎng)，提供人力資源保障。

第四部分：公共場(chǎng)所雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)英文譯法通則

公共場(chǎng)所雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)英文譯法 通則 1 范圍

DB11/T 334的本部分規(guī)定了公共場(chǎng)所雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)英文譯法的通用原則。本部分適用于公共場(chǎng)所的英文標(biāo)識(shí)。2 規(guī)范性引用文件

下列文件中的條款通過(guò)本部分的引用而成為本部分的條款。凡是注日期的引用文件，其隨后所有的修改單（不包括勘誤的內(nèi)容）或修訂版均不適用于本部分,然而，鼓勵(lì)根據(jù)本部分達(dá)成協(xié)議的各方研究是否可使用這些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本適用于本部分。

GB/T 16159 漢語(yǔ)拼音正詞法基本規(guī)則 3 術(shù)語(yǔ)和定義

下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本部分。3.1

功能設(shè)施 functional facilities

為滿(mǎn)足人們?cè)诠矆?chǎng)所活動(dòng)中的需求所提供的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，包括具備安全保障、衛(wèi)生保障、文化體育以及綜合服務(wù)和接待等功能的設(shè)施。4 一般要求

4.1 公共場(chǎng)所雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)的英文譯法應(yīng)符合國(guó)際通用慣例，遵循英語(yǔ)語(yǔ)言習(xí)慣（見(jiàn)附錄A）。

4.2 本部分漢語(yǔ)拼音用法應(yīng)符合GB/T 16159的要求。4.3 獨(dú)詞

獨(dú)詞路標(biāo)的英文書(shū)寫(xiě)形式依國(guó)際慣例全部大寫(xiě)，如出口 EXIT。4.4 方位詞

4.4.1 方位詞包括：“東、南、西、北、前、后、中、上、內(nèi)、外”。其對(duì)應(yīng)的英文譯法分別為East（E.），South（S.），West（W.），North（N.），F(xiàn)ront，Back，Middle，Upper，Inner，Outer，“東南、西南、東北、西北”其對(duì)應(yīng)的英文譯法分別為Southeast, Southwest, Northeast, Northwest。

4.4.2 通常情況下，方位詞含有指示方向的意義時(shí)應(yīng)譯成英文。

4.4.3 當(dāng)方位詞本身固化為地名的一部分時(shí)，方位詞采用漢語(yǔ)拼音。如東直門(mén) DONGZHIMEN。

4.5 序數(shù)詞

4.5.1 通常情況下，如需要用序數(shù)詞表達(dá)，其英文寫(xiě)法采用字母上標(biāo)形式，如1st,2nd, 3rd 等、如東三環(huán)E.3rd Ring Rd。

4.5.2 名稱(chēng)中的數(shù)字不使用英文序數(shù)詞形式，應(yīng)直接使用阿拉伯?dāng)?shù)字表示，如中關(guān)村一橋ZHONGGUANCUN Bridge 1，2號(hào)看臺(tái)Platform 2，3號(hào)收銀臺(tái)Cashier 3。4.6 冠詞和介詞

雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)英文譯法中盡量不使用冠詞和介詞，如頤和園 Summer Palace，但有些約定俗成的說(shuō)法和固定用法除外，如天壇 Temple of Heaven。4.7 標(biāo)點(diǎn)符號(hào)

雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)英文譯法中盡量不用任何標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，特殊情況除外，如長(zhǎng)安大戲院 Chang’an Theater，工人體育場(chǎng)Workers’ Stadium；作為縮寫(xiě)形式的Ave，St，Rd和Expwy后均無(wú)“.”。

4.8 警示提示信息

4.8.1 警告性和提示性標(biāo)志

4.8.1.1 采用國(guó)際通行的慣例，一般用祈使句或短語(yǔ)表示，句中或短語(yǔ)中實(shí)意單詞的首字母大寫(xiě)。如:當(dāng)心觸電 Danger!High Voltage，當(dāng)心碰頭 Mind Your Head，當(dāng)心踏空 Watch Your Step，緊急時(shí)擊碎玻璃 Break Glass in Emergency等。4.8.1.2 “小心……”，“注意……”，多用Mind或Watch。如小心臺(tái)階 Mind the Step，注意上方 Watch Your Head。當(dāng)提示意味較強(qiáng)的時(shí)候也用Caution。如小心地滑，如果地面建筑材質(zhì)本身較光滑時(shí)用Caution!Slippery；如果是因?yàn)楸砻嫔嫌兴惹闆r時(shí)，則用Caution!Wet Floor。

4.8.1.3 指示入口/出口的方向時(shí)用Way in/ Way out，表示入口/出口設(shè)施本身時(shí)見(jiàn)4.9.2。

4.8.2 說(shuō)明性標(biāo)志

一般用短語(yǔ)或祈使句表示，句中或短語(yǔ)中實(shí)意單詞的首字母大寫(xiě)，介詞、冠詞小寫(xiě)。如僅供緊急情況下使用Emergency Use Only，車(chē)內(nèi)發(fā)生緊急情況時(shí)，請(qǐng)按按鈕報(bào)警 Press Button in Emergency等，如句子較長(zhǎng)，則僅句首字母大寫(xiě)即可，如 Please close the door behind you。4.8.3 禁止性標(biāo)志

“請(qǐng)勿……”，“禁止……”一般都用“Do Not…”, “No…”，或“…Forbidden”，“… Prohibited”，句中或短語(yǔ)中各個(gè)單詞的首字母都大寫(xiě)。如請(qǐng)勿登踏 Do Not Step On，請(qǐng)勿亂扔廢棄物 No Littering,嚴(yán)禁攜帶易燃易爆等危險(xiǎn)品進(jìn)站 Dangerous Articles Prohibited，禁止擺賣(mài) Vendors Prohibited等。4.9 功能設(shè)施信息

4.9.1 通常采用英文直接翻譯，應(yīng)符合國(guó)際通用慣例，遵循英語(yǔ)語(yǔ)言習(xí)慣，英文單詞首字母大寫(xiě)，其余小寫(xiě)，介詞、冠詞小寫(xiě)。

4.9.2 不同“口”的譯法，一般“入口”以及“……入口”均用Entrance，如“劇院入口”用Entrance即可；而“出口”以及“……出口”均用Exit，如“劇院出口”用Exit即可，“緊急出口”用Emergency Exit。

4.9.3 樓層，如“1樓/層、2樓/層、3樓/層”等固定縮寫(xiě)為F1、F2、F3；地下1層、2層、3層固定縮寫(xiě)為B1、B2、B3。

4.9.4 電梯用Elevator/Lift，扶梯用Escalator，步行樓梯用Stairs。

4.9.5 前臺(tái)、服務(wù)臺(tái)、接待一般用 Reception；問(wèn)詢(xún)處、咨詢(xún)臺(tái)用Information。4.9.6 廁所、洗手間、衛(wèi)生間、盥洗室統(tǒng)一為T(mén)oilet，涉及性別時(shí)，男廁用 Gents/Men;女廁用 Ladies/Women。

4.9.7 殘疾人譯為Disabled, 殘疾人專(zhuān)用譯為Disabled Only。無(wú)障礙設(shè)施用Wheelchair Accessible表示，如在通道內(nèi)標(biāo)識(shí)Wheelchair Accessible表示無(wú)障礙通道，在廁所內(nèi)標(biāo)識(shí)Wheelchair Accessible表示無(wú)障礙廁位。4.10 特殊情況

已經(jīng)被社會(huì)普遍接受的單位名稱(chēng)，如清華大學(xué)Tsinghua University在指地方時(shí)可延用此用法，但在指道路名稱(chēng)時(shí)，應(yīng)符合本部分的譯法原則，如清華南路Q(chēng)INGHUA South Rd。

附 錄 A（規(guī)范性附錄）

公共場(chǎng)所通用標(biāo)識(shí)的英文譯法

A.1 警示提示信息

警示提示信息譯法見(jiàn)表A.1。表 A.1 警示提示信息 序號(hào) 中文名稱(chēng) 英文名稱(chēng) 當(dāng)心觸電 Danger！High Voltage 2 當(dāng)心碰撞 Beware of Collisions 3 當(dāng)心臺(tái)階 Mind the Step/Watch Your Step 4 小心玻璃 Caution!Glass 5 小心滑倒/小心地滑 Caution!Slippery /Caution!Wet Floor 6 小心碰頭 Mind Your Head/Watch Your Head 7 注意安全 CAUTION!/Caution!8 注意防火 Fire Hazard Area 9 非公莫入 Staff Only 10 禁止鳴笛 No Horn 勿扔垃圾/請(qǐng)勿亂扔廢棄物 No Littering 12 禁止停車(chē) No Parking 13 禁止停留 No Stopping 14 禁止吸煙 No Smoking 15 拉 PULL/Pull 16 推 PUSH/Push 17 入口 ENTRANCE/ Entrance 18 出口/安全出口/安全通道 EXIT/Exit 19 緊急出口 Emergency Exit 20 緊急救護(hù)電話(huà)（120）First Aid Call 120 21 緊急疏散地 Evacuation Site 22 請(qǐng)勿跨越 No Crossing 23 請(qǐng)勿拍照 No Photography 24 請(qǐng)勿攝影 No Filming / No Video 請(qǐng)勿使用閃光燈 No Flash Photography 26 火警電話(huà)119 Fire Call 119/Fire Alarm 119 27 投訴電話(huà) Complaints Hotline 28 危難時(shí)請(qǐng)速報(bào)110 Emergency Call 110 29 危險(xiǎn)，請(qǐng)勿靠近Danger!Keep Away 30 請(qǐng)繞行 Detour

請(qǐng)勿打電話(huà) No Phone Calls 32 請(qǐng)勿帶寵物入內(nèi) No Pets Allowed 33 請(qǐng)勿撫摸/請(qǐng)勿觸摸 Do Not Touch

請(qǐng)勿踐踏草坪 Please Keep Off the Grass 表A.1（續(xù)）

序號(hào) 中文名稱(chēng) 英文名稱(chēng)

請(qǐng)勿坐臥停留 No Loitering 35 請(qǐng)愛(ài)護(hù)公共財(cái)產(chǎn) Please Protect Public Property 36 請(qǐng)愛(ài)護(hù)公共設(shè)施 Please Protect Public Facilities

請(qǐng)節(jié)約用水 Please Save Water /Don’t Waste Water 38 請(qǐng)您保管好自己的物品 Take Care of Your Belongings 39 請(qǐng)按順序排隊(duì) Please Line Up 40 安全疏散指示圖/緊急疏散指示圖 Evacuation Chart 41 保持安靜/請(qǐng)勿大聲喧嘩 Quiet Please 42 殘疾人專(zhuān)用 Disabled Only 43 留言欄 Complaints & Suggestions 44 伸手出水 Automatic Tap 45 隨手關(guān)門(mén) Keep Door Closed/Please close the door behind you.46 禁止入內(nèi)/嚴(yán)禁入內(nèi) No Entry/No Admittance 47 閑人免進(jìn)/請(qǐng)勿入內(nèi) Staff Only /No Admittance 48 謝絕參觀/游客止步 No Admittance 49 正在維修 Repairs in Progress

有電危險(xiǎn) Danger!Electric Shock Risk 51 請(qǐng)勿隨地吐痰 No Spitting

嚴(yán)禁攜帶易燃易爆等危險(xiǎn)品 Dangerous Articles Prohibited 53 暫停服務(wù)/臨時(shí)關(guān)閉 Temporarily Closed 54 老年人、殘疾人、軍人優(yōu)先 Priority for Seniors and Disabled 55 請(qǐng)?jiān)诖说群?Please Wait Here 56 消防通道，請(qǐng)勿占用 Fire Engine Access.Don’t Block!A.2 功能設(shè)施信息

功能設(shè)施信息譯法見(jiàn)表A.2。表 A.2 功能設(shè)施信息 序號(hào) 中文名稱(chēng) 英文名稱(chēng) 1 停車(chē)場(chǎng) Parking 2 醫(yī)務(wù)室 Clinic 3 廁所 Toilet 4 男廁所 Gents/Men 5 女廁所 Ladies/Women 女更衣室 Women’s Dressing Room 7 男更衣室 Men’s Dressing Room 8 步行梯/樓梯 Stairs 9 自動(dòng)扶梯 Escalator 10 電梯 Elevator/Lift 11 問(wèn)詢(xún)處/咨詢(xún)（臺(tái)）Information 12 前臺(tái)/服務(wù)臺(tái)/接待 Reception 13 消防栓 Fire Hydrant 表A.2（續(xù)）

序號(hào) 中文名稱(chēng) 英文名稱(chēng) 14 派出所 Police Station 15 急救中心 First Aid Center 16 公用電話(huà) Telephone 17 磁卡電話(huà) Magnetic Card Phone 18 餐廳 Restaurant 19 員工通道 Staff Only 20 疏散通道 Escape Route 21 消防通道 Fire Engine Access 22 廢物箱/垃圾箱 Trash/Litter 23 緊急呼救設(shè)施/緊急報(bào)警器 Emergency Alarm 24 自行車(chē)停放處 Bicycle Parking 25 出租車(chē) Taxi 殘疾人設(shè)施 For Disabled 27 火情警報(bào)設(shè)施 Fire Alarm 緊急呼救電話(huà) Emergency Phone 29 失物招領(lǐng) Lost & Found 30 收銀臺(tái)/收款臺(tái)/結(jié)帳 Cashier 31 商店 Shop

食品部 Food Shop 33 酒吧 Bar/Pub

快餐廳 Snack Bar/Fast Food 35 西餐廳 Western Restaurant 36 中餐廳 Chinese Restaurant 37 咖啡館/咖啡廳 Café

一/二/三/四/五層（樓）F1/F2/F3/F4/F5 39 地下一層/二層/三層 B1/B2/B3 40 滅火器 Fire Extinguisher 41 飲水處 Drinking Water 42 自動(dòng)取款機(jī) ATM 43 吸煙室 Smoking Room 44 吸煙區(qū) Smoking Area 45 報(bào)刊亭 Kiosk 46 消防應(yīng)急面罩 Fire Mask 47 配電柜 Power Distribution Cabinet 48 配電箱 Power Distribution Box