第一篇：第九章營銷習(xí)題

第九章

競爭戰(zhàn)略

作業(yè)習(xí)題

（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案）

1、企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解_________。A、技術(shù)創(chuàng)新

B、消費(fèi)需求 C、競爭者

D、自己的特長

2、某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭，這屬于_________。

A、完全競爭

B、完全壟斷 C、不完全壟斷

D、壟斷競爭

3、產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是_________。

A、產(chǎn)品供不應(yīng)求

B、產(chǎn)品供過于求 C、產(chǎn)品更新?lián)Q代快

D、企業(yè)形象良好

4、根據(jù)_________導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)充分考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力。A、技術(shù)

B、需要 C、顧客

D、產(chǎn)品

5、對競爭者的攻擊有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測的競爭者屬_________。

A、從容型競爭者

B、選擇型競爭者 C、兇狠型競爭者

D、隨機(jī)型競爭者

6、違反行業(yè)規(guī)則，打破了行業(yè)平衡，生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資的競爭者屬于_________。

A、強(qiáng)競爭者

B、近競爭者 C、弱競爭者

D、“壞”競爭者

7、一般說來，“好”的競爭者的存在會給公司_________。A、增加市場開發(fā)成本

B、帶來一些戰(zhàn)略利益 C、降低產(chǎn)品差別

D、必然造成戰(zhàn)略利益損失

8、企業(yè)致力于發(fā)展高新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，以贏得市場競爭的勝利是屬于_________。A、優(yōu)質(zhì)制勝

B、創(chuàng)新制勝 C、技術(shù)制勝

D、服務(wù)制勝

9、企業(yè)根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，以贏得市場競爭的勝利，這是屬于_________。

A、速度制勝

B、技術(shù)制勝 C、創(chuàng)新制勝

D、優(yōu)質(zhì)制勝

10、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴(kuò)大市場占有率，應(yīng)攻擊_________。A、近競爭者

B、“壞”競爭者 C、弱競爭者

D、強(qiáng)競爭者

11、下面哪一個不是決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素？_________ A、成本結(jié)構(gòu)

B、銷售量及產(chǎn)品差異程度 C、進(jìn)入與流動障礙

D、社會變化

12、占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為_________。

A、市場領(lǐng)導(dǎo)者

B、市場利基者 C、強(qiáng)競爭者

D、近競爭者

13、市場總需求擴(kuò)大時受益也最多的是_________。A、近競爭者

B、市場追隨者 C、市場領(lǐng)導(dǎo)者

D、市場利基者

14、市場領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)其市場份額的途徑是_________。A、以攻為守

B、增加使用量 C、轉(zhuǎn)變未使用者

D、尋找新用途

15、結(jié)合贏利能力考慮，企業(yè)的市場份額_________。

A、越大越好

B、存在最佳市場份額限度 C、以50%市場份額為限

D、不存在上限

16、有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動，有望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于_________。

A、強(qiáng)競爭者

B、市場挑戰(zhàn)者 C、市場利基者

D、好競爭者

17、市場追隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)_________。

A、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者

B、向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn) C、跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者

D、不做出任何競爭反應(yīng)

18、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)_________。A、多元化

B、避免競爭 C、緊密跟隨

D、專業(yè)化

（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案）

1、企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的內(nèi)容包括_________。

A、要進(jìn)入的行業(yè)類別

B、要服務(wù)的顧客群 C、要迎合的顧客需要

D、滿足這些需要的技術(shù) E、運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品

2、市場領(lǐng)導(dǎo)者的主要競爭戰(zhàn)略包括_________。

A、阻止市場總需求增加

B、保護(hù)現(xiàn)有市場份額 C、擴(kuò)大市場份額

D、謀求壟斷 E、擴(kuò)大總需求

3、市場挑戰(zhàn)者的主要進(jìn)攻戰(zhàn)略目標(biāo)包括_________。A、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者

B、攻擊市場利基者 C、攻擊規(guī)模相同但資金不足、經(jīng)營不佳的公司

D、攻擊市場跟隨者

E、攻擊規(guī)模較小且資金缺乏、經(jīng)營不善的公司

4、市場利基者的作用是_________。

A、拾遺補(bǔ)缺

B、有選擇地跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者 C、見縫插針

D、攻擊市場追隨者 E、打破壟斷

5、市場利基者的主要風(fēng)險是_________。

A、找不到利基市場

B、競爭者入侵

C、自身利益弱小

D、目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣變化 E、專業(yè)化

6、市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求的途徑有_________。A、攻擊挑戰(zhàn)者

B、開發(fā)新用戶 C、擊倒利基者

D、尋找產(chǎn)品新用途 E、增加使用量

7、業(yè)務(wù)范圍技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)把所有_________的企業(yè)視為競爭對手。A、使用同一技術(shù)

B、滿足顧客同種需求 C、滿足同一顧客群需求

D、生產(chǎn)同類產(chǎn)品 E、產(chǎn)品售價相同

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。）

1、“競爭者近視癥”就是指只看到近的競爭者而看不到遠(yuǎn)的競爭者。

（）

2、如果某個行業(yè)具有高的利潤吸引力，其它企業(yè)會設(shè)法進(jìn)入。

（）

3、產(chǎn)品的差異性都是客觀存在的，易于被客觀手段加以檢測。

（）

4、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)不會隨時間的推移而變化。

（）

5、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。

（）

6、所有競爭者的目標(biāo)都是追求利潤最大化。

（）

7、從容型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。

（）

8、攻擊弱競爭者能更大幅度的擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。

（）

9、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。

（）

10、本地競爭者是近競爭者，外國競爭者則是遠(yuǎn)競爭者

（）

11、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。

（）

12、某些基本的市場競爭戰(zhàn)略是不會隨時間、地點(diǎn)、競爭者狀況等而改變的。（）

13、通過擴(kuò)大總需求，市場挑戰(zhàn)者往往受益最多。

（）

14、市場領(lǐng)導(dǎo)者要保護(hù)市場份額，就必須正面攻擊市場挑戰(zhàn)者。

（）

15、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。

（）

16、采用追隨戰(zhàn)略要冒很大的風(fēng)險。

（）

17、追隨者要與市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。（）

（四）填空（請在各小題的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）

1、要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解_______________。

2、_______________產(chǎn)品指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。

3、實(shí)行_______________導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者。

4、公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一_______________的公司。

5、評估競爭者可分為收集信息、分析評價和_______________三步。

6、“我們滿足中小學(xué)生學(xué)習(xí)需要”這種業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向?qū)儆赺______________。

7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略是_______________。

8、顧客價值分析用來揭示本企業(yè)與競爭者相比所具有的_______________。

9、市場領(lǐng)導(dǎo)者反擊競爭者時，要注意選擇反擊的_______________，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。

10、市場領(lǐng)導(dǎo)者欲擴(kuò)大市場份額時應(yīng)考慮_______________、營銷組合和反壟斷法三項(xiàng)因素。

11、市場挑戰(zhàn)者選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循_______________原則。

12、采用_______________戰(zhàn)略的市場追隨者在實(shí)力壯大后有可能成為挑戰(zhàn)者。

13、通過尋找和攻擊對手的弱點(diǎn)，在挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略中屬于_______________。

14、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)_______________。

15、市場利基者的主要任務(wù)有_______________、擴(kuò)大利基市場、保護(hù)利基市場三項(xiàng)。

16、市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者_(dá)______________，但潛在利益也大。

17、競爭者的目標(biāo)由多種因素確定，包括_______________、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟(jì)狀況。

（五）名詞解釋

1、壟斷競爭

2、市場領(lǐng)導(dǎo)者

3、市場挑戰(zhàn)者

4、市場追隨者

5、市場利基者

討論習(xí)題

案例

樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌

80年代初，當(dāng)世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱Ⅱ型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷1/3的市場份額。然而，自95年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達(dá)”，綠色是日本的“富士”）。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達(dá)在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費(fèi)者?？逻_(dá)公司計劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國市場15億美元而不圖回報，據(jù)說目標(biāo)是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴(yán)重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達(dá)”等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場份額。世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達(dá)公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_(dá)的一個加工廠，樂凱的答復(fù)是：“不！”樂凱公司表示，盡管實(shí)力懸殊，決不退出競爭。

樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是：

1、組建企業(yè)集團(tuán)。樂凱是國務(wù)院首批批準(zhǔn)組建的57家大型企業(yè)集團(tuán)之一?；げ俊叭揞^”——第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽）與感光技術(shù)材料開發(fā)中心（沈陽）于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與南京528廠達(dá)成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴(kuò)印機(jī)，配套成龍，全面出擊。

2、開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團(tuán)建立了一支高素質(zhì)的科技隊(duì)伍，科技領(lǐng)先，以新取勝。僅用3年時間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費(fèi)者的喜愛。

3、低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進(jìn)口彩卷30%左右的絕對優(yōu)勢吸引了大量消費(fèi)者。目前銷售量最大的感光度為100的進(jìn)口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因?yàn)橛小皹穭P”的存在。

4、開拓新市場。目前美國人年均消費(fèi)彩卷2.8個，我國不到0.05個，僅占美國人的1/56。中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價優(yōu)勢向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個縣建立彩擴(kuò)點(diǎn)，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶。在國際市場上，采取你打進(jìn)來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達(dá)”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進(jìn)軍獨(dú)聯(lián)體。采取滲透、拓展、突出重點(diǎn)的戰(zhàn)略，建立國外市場的區(qū)域優(yōu)勢。1995年，樂凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往40多個國家和地區(qū)，成為世界6強(qiáng)之一，拿到了與國外名牌同場競技的入場券。

5、加大宣傳力度。樂凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費(fèi)用，在中央電視臺和有關(guān)報刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動。

6、加強(qiáng)銷售服務(wù)。樂凱在有關(guān)城市建立彩擴(kuò)點(diǎn)，引進(jìn)全新先進(jìn)彩擴(kuò)設(shè)備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。

討論：樂凱公司的市場競爭戰(zhàn)略運(yùn)用的特點(diǎn)。

思考題

1、競爭者的競爭反應(yīng)模式有哪幾種類型？分析競爭者反應(yīng)模式有何意義？

2、市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有哪些？

3、市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進(jìn)攻對象是哪些？

4、市場追隨者有哪些可供選擇的追隨戰(zhàn)略？

5、確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有哪幾種？不同導(dǎo)向如何識別競爭者，分別適用于何種條件？

6、簡述競爭者分析的步驟與內(nèi)容。

第二篇：營銷習(xí)題1

第一章

市場營銷學(xué)概論

（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）

1、市場營銷學(xué)誕生于()。

A、英國 B、法國 C、美國 D、日本

2、市場營銷學(xué)產(chǎn)生于()。

A、19世紀(jì)末 B、20世紀(jì)初 C、二次大戰(zhàn)末期 D、20世紀(jì)50年代

3、在社會營銷觀念中所強(qiáng)調(diào)的利益是()。A、企業(yè)利益 B、消費(fèi)者利益

C、社會利益 D、企業(yè)、消費(fèi)者與社會的整體利益

4、從市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程來看，20世紀(jì)50年代是處于()。

A、萌芽期 B、成形期 C、成熟期 D、整合期

5、許多冰箱生產(chǎn)廠家高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無氟冰箱，它們所奉行的經(jīng)營哲學(xué)是()。

A、推銷觀念 B、生產(chǎn)觀念 C、營銷觀念 D、社會營銷觀念

6、中國大陸地區(qū)，市場營銷學(xué)被正式引入的時間是()。A、1978年 B、1980年 C、1982年 D、1985年 7.以下理解不正確的是（）。A 人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)

B 市場營銷者可以是賣主，也可以是買主 C 市場導(dǎo)向是以市場需求和市場競爭兩者為焦點(diǎn)

D 紐約學(xué)派主要以研究農(nóng)產(chǎn)品分銷問題為主，其主要貢獻(xiàn)是明確了市場營銷的概念范圍

8.市場營銷學(xué)的研究方法中，（）是依目標(biāo)市場的需要，分析研究企業(yè)的外部環(huán)境因素、企業(yè)自身的資源條件及營銷目標(biāo)，權(quán)衡利弊得失，選擇最佳的市場營銷組合，以擴(kuò)大銷售、提高市場占有率、增加盈利。A 職能研究法 B 管理研究法 C 機(jī)構(gòu)研究法 D 系統(tǒng)研究法

9、最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)市場營銷近視癥的經(jīng)營思想是()。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、營銷觀念

10、在交易雙方中，更積極、更主動地尋求交易的一方稱為()。

A、潛在顧客 B、顧客 C、賣方 D、市場營銷者

11、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的條件是()。

A、買方市場 B、賣方市場 C、工業(yè)品市場 D、消費(fèi)品市場

12、市場營銷活動的核心是()。

A、銷售 B、購買 C、交易 D、交換

13、在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是()A．改變市場營銷 B．刺激市場營銷 C．開發(fā)市場營銷 D．協(xié)調(diào)市場營銷

14、在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是()A．協(xié)調(diào)市場營銷 B．改變市場營銷 C．反市場營銷

D．開發(fā)市場營銷

15、由于家庭影院、在線電影等的普及，使得消費(fèi)者對去電影院看電影的需求下降，那么電影院的主要營銷任務(wù)是()A．改變市場營銷

B．重振市場營銷 C．降低市場營銷 D．刺激市場營銷

16、市場營銷的核心是（）。

A．生產(chǎn)

B．分配

C．交換 D．促銷

17、市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)B．日本

C．美國 D．中國

18、在20世紀(jì)30年代以前，市場營銷的研究領(lǐng)域還主要局限于（），真正的市場營銷觀念尚未形成。A．生產(chǎn)D．消費(fèi)領(lǐng)域

19、我國現(xiàn)存最早的市場營銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的（）。A．《市場學(xué)》 B．《市場營銷方法》

C．《市場營銷原理》 D．《市場營銷》 20、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是（）。A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望 B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷給消費(fèi)者

21、從市場營銷的角度看，市場就是（）。A．買賣的場所 B．商品交換關(guān)系的總和

C．交換過程本身 D．具有購買欲望和支付能力的消費(fèi)者

22、站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣B．廠商

C．供貨者 D．行業(yè)

23、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是（）。

科誕生于20世紀(jì)初的（）。A．歐洲

領(lǐng)域

B．流通領(lǐng)域 C．交換領(lǐng)域

方稱之為（），而將買方稱之為市場。A．企業(yè)

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理 D．銷售管理

24、從關(guān)系營銷的角度，市場應(yīng)定義為（）。A 市場是利益攸關(guān)者的集合B 市場是賣方、買方、競爭者的集合 C 市場是某種商品的購買者集合 D 市場是商品交換的場所 25.市場營銷的核心概念是（）。

A 交換 B 需求 C 需要 D 產(chǎn)品 26.市場營銷人員，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的（）。

A 需要 B 需求 C 欲望 D 收入

（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）

1、按照美國學(xué)者基恩〃凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下哪幾類？（）A．企業(yè)的生產(chǎn)活動 B．為消費(fèi)者服務(wù)的理論

C．對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識 D．生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程

E．通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程

2、在賣方市場條件下，企業(yè)一般容易產(chǎn)生（）。A、產(chǎn)品觀念 B、推銷觀念 C、生產(chǎn)觀念 D、競爭觀念E、營銷觀念

3、市場營銷研究內(nèi)容微觀方面主要包括()。

A、產(chǎn)品策略 B、市場細(xì)分 C、市場營銷組合策略 D、營銷環(huán)境分析

4、生產(chǎn)觀念在()情況下適用。

A、產(chǎn)品供不應(yīng)求 B、產(chǎn)品供過于求 C、生產(chǎn)成本過高D、生產(chǎn)成本過低

5、生產(chǎn)導(dǎo)向的表現(xiàn)是()。

A、企業(yè)能生產(chǎn)什么就賣什么 B、企業(yè)賣什么，消費(fèi)者就買什么

C、消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么

D、以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn) E、以生產(chǎn)為中心，以推銷為重點(diǎn)

6、營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別是()。

A、出發(fā)點(diǎn)不同 B、中心不同 C、手段不同 D、技術(shù)不同 E、目的不同

7、社會營銷觀念要求在制定營銷政策時，統(tǒng)籌兼顧幾方面的利益，它們是（）。

A、企業(yè)利潤 B、上級指示 C、競爭者動向

D、消費(fèi)者需要的滿足

E、社會利益

8、交換實(shí)現(xiàn)的必要條件有()。

A、至少有兩方 B、雙方都擁有可用于交換的東西 交給對方

C、雙方都認(rèn)為對方的東西對自己是有價值的D、雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞

E、雙方都有決定進(jìn)行交換和拒絕交換的自由

9、市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)是（）。A、需要 B、需求 C、欲望 D、交換 E、產(chǎn)品

10、現(xiàn)代市場營銷管理的哲學(xué)思想可以歸納為（）。

A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、營銷觀念E、社會營銷觀念

11、按照菲利普〃科特勒教授的定義，我們可將市場營銷的概念歸納為以下要點(diǎn)（）。

A．市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望 B．交換是市場營銷的核心

C．交換過程是一個滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程 D．整體營銷是實(shí)現(xiàn)交換的主要手段

E．交換過程能否順利進(jìn)行取決于企業(yè)對交換過程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求的程度

12、交換的發(fā)生，必須具備以下條件（）。

A．至少有交換雙方 B．每一方都有對方需要的有價值的東西

C．每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力

D．每一方都可以自由地接受或拒絕

E．每一方都認(rèn)為與對方交易是合適或稱心的

13、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段（）。

A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入 C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新 D．1984~1994年的廣為傳播

E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

14、按照管理大師彼德〃杜魯克B．組織

C．市場營銷 D．創(chuàng)新 E．控制

15、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有（）。A．外部環(huán)境的制約和影響

B．企業(yè)各部門因認(rèn)識差異而相互抵制 等同于推銷和廣告

的說法，企業(yè)的基本職能是（）。A．生產(chǎn)

C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D．企業(yè)管理者和員工常把營銷

E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論

（三）名詞解釋。

1、市場： 市場是一定場所或領(lǐng)域內(nèi)現(xiàn)實(shí)和潛在商品交換的總和。

2、市場營銷：是個人或群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的 需要和欲望的一種社會活動和管理過程。

3、需要： 是指人們生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲。

4、需求： 指人們有能力并且愿意購買自己需要的產(chǎn)品的要求。欲望：

5、指滿足需要的一種心理狀態(tài)，由于每個人的文化背景以及性格不同，欲望的表現(xiàn)形式也不同。

6、產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于

生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。

7、宏觀市場營銷：以整個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來研究市場營銷。研究重點(diǎn)在于產(chǎn)品和服務(wù)如何能最為經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，并使社會的供應(yīng)和需求達(dá)到有 效地平衡。微觀市場營銷：

8、以個別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，研究的重點(diǎn)是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。市場需求潛量

9、：指在一定市場環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸提高時，市場需求達(dá)到的極限值。營銷管理

10、：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行分析、計劃、執(zhí)行和控制。大營銷觀念

11、：市場營銷觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應(yīng)用，而且已經(jīng)延伸到學(xué)校、醫(yī)院、教會、警察局等非營利組織，成為一種普遍的社會經(jīng)營理念，即為大營銷觀念。

（四）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。）

1、在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（）

2、市場營銷就是推銷和廣告。（）

3、消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱為消費(fèi)欲望。（）

4、消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。（）

5、交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（）

6、市場營銷的最終目標(biāo)是企業(yè)獲取利潤。（）

7、在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價來決定是否購買該

產(chǎn)品。（）

8、在購買決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（）9、1920年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首次將市場營銷（Marketing）作為學(xué)科名稱。（）

10、市場營銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的必要條件是滿足消費(fèi)者的特定需求，充分條件則是適應(yīng)環(huán)境、實(shí)施整體營銷。（）

11、中國市場學(xué)會于1984年成立于北京。（）

12、市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學(xué)和微觀市場營銷學(xué)兩個分支。（）

13、營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。（）

14、針對充分需求，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”。（）

15、營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理（）

16、不規(guī)則需求狀態(tài)下營銷管理的任務(wù)是同步性營銷（）

17、推銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是銷售，生產(chǎn)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)，兩者有本質(zhì)區(qū)別（）

18、產(chǎn)品觀念被稱為營銷近視癥（）

19、市場營銷觀念是最現(xiàn)代的、無懈可擊的觀念（）20、推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，其進(jìn)步方面主要表現(xiàn)在把消費(fèi)者放在企業(yè)經(jīng)營的中心地位。（）

21、所謂的社會營銷觀念就是以消費(fèi)者需求為中心的觀念。（）

22、市場營銷就是企業(yè)的銷售活動。（）

23、產(chǎn)品的效用和消費(fèi)者付出的代價之間有很大程度取決于顧客的價值觀。（）

24、市場營銷研究在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品與勞務(wù)供求矛盾及其發(fā)展規(guī)律。（）

25、“好酒不怕巷子深”是完全符合現(xiàn)代市場營銷觀念的。（）

26、營銷觀念與社會營銷觀念的一個區(qū)別是營銷觀念只注重企業(yè)的眼前利益，而忽視企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

27、福特汽車價廉物美，其創(chuàng)始人曾對建議其生產(chǎn)彩色汽車的人說：“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑的”，這是一種典型的產(chǎn)品觀念。（）

（五）簡答題

1、簡述市場的含義和功能

2、簡述消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

3、簡述生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)

4、簡述市場營銷的含義和功能

5、簡述市場營銷學(xué)戰(zhàn)略研究的主要內(nèi)容

6、簡述市場營銷觀念與銷售觀念的區(qū)別

7、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。什么是市場營銷管理？

8、簡述以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念。

9、（六）論述題

1、市場營銷學(xué)在我國傳播的原因及現(xiàn)狀。

2、簡述市場營銷學(xué)的主要研究方法。

3、如何理解“市場營銷就是要使銷售成為多余”？

4、你如何認(rèn)識市場營銷對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展及企業(yè)成長的重要意義？

第三篇：營銷調(diào)研課后習(xí)題答案

第一章

1.請談MARKET RESEARCH與MARKETING RESEARCH在含義上有何區(qū)別。

MARKETING RESEARCH的含義是市場營銷研究，所研究的內(nèi)容涉及市場營銷的各個方面，是系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動，包括判斷、收集、分析與解釋各種所需資料，旨在為企業(yè)決策者提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、制定以及評價市場營銷策。

MARKET RESEARCH則是狹義的市場研究，單指對市場本身的調(diào)查，如對市場的細(xì)分研究，其范圍要遠(yuǎn)小于市場營銷研究的范圍。

2．市場營銷觀念對市場研究的應(yīng)用有何影響？

市場營銷觀念對市場研究的應(yīng)用起著根本性的影響作用，正是因?yàn)闋I銷觀念在企業(yè)的應(yīng)用，使得營銷管理過程中的各種營銷決策對準(zhǔn)確的市場信息產(chǎn)生了大量的需求，這才使得市場研究活動有了應(yīng)用和發(fā)展

第二章

1．為什么在確定研究目標(biāo)以前要對研究問題或癥狀進(jìn)行充分分析？

在確定研究目標(biāo)以前對研究問題或癥狀進(jìn)行充分分析，有利于進(jìn)一步明確要研究的問題，為研究提供有關(guān)研究課題方面的背景知識，還能提供在所要研究的問題方面，哪些前人已經(jīng)研究過了，哪些是沒有研究過的，從而有利于準(zhǔn)確界定研究目標(biāo)。

2．為什么要針對研究目標(biāo)提出研究假設(shè)？它對研究有什么作用？

研究假設(shè)可以使研究目標(biāo)更加明確化，通過對假設(shè)的檢驗(yàn)，接受或拒絕假設(shè)，可以使研究者得到所需要的結(jié)果，達(dá)到研究的目的。

3．探索性研究、描述性研究與因果關(guān)系研究設(shè)計的差別是什么？這些差別如何影響研究過程？

探索性研究通常是在研究之初，研究者對要研究的問題不了解，故展開探索性研究用于探詢某個問題的一般性質(zhì)，判斷決策的多種可能性，以及要考慮的相關(guān)變量等場合，在設(shè)計探索性研究時，一般不提出假設(shè)或假設(shè)相當(dāng)模糊，所設(shè)計的研究方法一般是定性研究方法。

描述性研究主要是對市場本身及其環(huán)境的某個方面進(jìn)行正確的描述，研究設(shè)計所采用的研究方法一般是調(diào)查法和觀察法。

因果關(guān)系研究主要研究變量之間的因果聯(lián)系，研究設(shè)計所采用的研究方法往往是實(shí)驗(yàn)法。

上述研究設(shè)計的差別會影響到研究資料的收集，樣本的選擇，資料的分析方法，研究的費(fèi)用和時間等各方面。4．東湖牌啤酒已在全國聞名。該公司現(xiàn)正在考慮生產(chǎn)一種東湖牌可樂型軟飲料的決策。初步預(yù)測如果推出這種新產(chǎn)品而失敗的話，公司將損失60萬元，但成功的機(jī)會至少也有50%。市場研究部門建議進(jìn)行一次小型市場試驗(yàn)，這將花大約10萬元。研究結(jié)果將使決策的質(zhì)量提高，從而使成功的機(jī)會提高到70%。問這個市場研究是否該進(jìn)行？ 市場試驗(yàn)的收益為60*（50%-30%）=12萬元 市場試驗(yàn)的成本為10萬元

收益大于成本，所以這個市場研究應(yīng)該進(jìn)行。

第三章

1．在確定收集原始資料的方法之前，為什么要全面調(diào)查第二手資料？在什么情況下不必首先尋找第二手資料？

因?yàn)槎仲Y料同原始資料相比，有成本低、時間省等優(yōu)點(diǎn)，如果有現(xiàn)成的二手資料可供采用，應(yīng)當(dāng)盡可能首先采用二手資料，以降低研究成本，節(jié)省研究時間，而且即使無法采用二手資料，通過收集二手資料，也可以為收集原始資料的研究設(shè)計提供很多參考，所以在確定收集原始資料的方法之前，要全面調(diào)查第二手資料。2．為什么企業(yè)里常有那么多的內(nèi)部資料被浪費(fèi)或重復(fù)收集？

主要因?yàn)檫@些企業(yè)沒能很好地發(fā)掘利用內(nèi)部資料，如果能開發(fā)信息系統(tǒng)，充分開發(fā)利用內(nèi)部資料，并在公司內(nèi)部形成資源共享，將可以避免這種現(xiàn)象。

第四章

1．自由式訪談與半控制性訪談的主要差別是什么？各在什么情況下使用更有效？

在自由式訪談中，只要是針對訪問者感興趣的主題，應(yīng)答者都可以自由地發(fā)表見解和回答問題。在半控制性訪談中，需要討論一系列特定的主題，研究者通常要對討論每個問題的時間有所控制。

自由式訪談這種訪談方式主要用于探索性研究的場合，要求訪談?wù)邔υL談內(nèi)容的控制能力較強(qiáng)。

半控制性訪談方式適合于研究者對訪談的內(nèi)容有明確的要求，而且應(yīng)答者工作較忙，通過針對特定主題的訪談，可以提高訪談效率，在較短時間內(nèi)獲得所需信息。

2．投影技巧及自由式交談常用于市場研究中的消費(fèi)動機(jī)調(diào)查。消費(fèi)動機(jī)調(diào)查在市場研究中有何作用？

消費(fèi)動機(jī)調(diào)查主要用于預(yù)測消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)往往決定了他們的消費(fèi)行為。3．如何更好地利用小組討論？ 首先，小組討論的訪談對象要精心挑選，確保他們能很好地代表研究者的研究對象；其次，一次訪談的人數(shù)不能太多，一般在5-10人之間，以保證每個訪談對象都有充分的發(fā)言時間，訪談對象還應(yīng)當(dāng)精心分組；再次，要精心設(shè)計整個訪談過程和訪談提問，最后，還需要訪談人員很好地引導(dǎo)現(xiàn)場訪談。4．幾種調(diào)查方法各有什么不同之處？有什么辦法使這幾種方法更有效？

調(diào)查訪問法主要有四種形式：電話訪問、郵寄問卷調(diào)查、個人訪問、網(wǎng)上訪問。

提高電話訪問效果的方法是精心設(shè)計適合電話訪問的問題，另外最好，提前寄一封信或一個明信片來提醒應(yīng)答者將要發(fā)生的電話訪問和訪問的目的。

個人訪問的成功跟調(diào)查者的技巧有很大關(guān)系。如果他們訓(xùn)練有素、知覺良好，并且能跟應(yīng)答者很快達(dá)到和諧關(guān)系，訪問就會成功。

要使郵寄調(diào)查的結(jié)果更可靠，關(guān)鍵在于提高郵寄問卷的回收率，可采用的方法有固定樣本郵寄訪問，或者采用跟蹤提醒、提前通知、物質(zhì)獎勵、附回郵信封郵票、取得被調(diào)查者的信任等方法。

提高網(wǎng)上訪問可靠性的主要方法是設(shè)法提高網(wǎng)上樣本的代表性，同時要采取方法限制網(wǎng)上同一人重復(fù)填寫問卷的現(xiàn)象。

第五章

1．問卷中使用開放式問題與有備選答案的問題各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？各在什么情況下使用更好？

開放式問題也稱為自由回答題。被調(diào)查者（或應(yīng)答者）可以用他們自己的話來回答這些問題并且針對這些問題表達(dá)他們的觀點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的觀點(diǎn)可以不受限制，這樣就可深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求等；其缺點(diǎn)是：首先，開放式問題（在郵寄問卷中）的弱點(diǎn)是被訪問者可能會誤解所需要的信息，而在多項(xiàng)選擇問題中，可能的答案都包括在問題里，這對回答有啟示。其次，就是答案的表格化比較困難，很多答案都是由很廣的詞語組成的，這使得調(diào)查者很難作出總結(jié)。另外，開放式問題也給了受過良好教育的人的答案更多的影響權(quán)，因?yàn)檫@組人更能表達(dá)并且能更有效地交流他們的想法。

有備選答案的封閉式問題優(yōu)點(diǎn)是回答迅速，應(yīng)答者易于回答問題，所得的結(jié)果易于表格化，備選答案也使應(yīng)答者知道調(diào)查者需要什么類型的信息。缺點(diǎn)在于提供的備選答案的排列次序可能會引起偏見。沒有很強(qiáng)偏好的應(yīng)答者傾向于選擇答案列上的第一個答案。這種由于答案位置造成偏見的可能性可以通過變換備選答案的位置來克服。這樣做當(dāng)然也會大大增加制作問卷的成本。

2．在郵寄問卷調(diào)查中由于調(diào)查者不知道被調(diào)查者回答問題的次序，因此認(rèn)為沒有必要認(rèn)真考慮問卷中問題的次序。請給予評論。

這種觀點(diǎn)是不正確的，因?yàn)榧词拐{(diào)查者不知道郵寄問卷中被調(diào)查者回答問題的次序，但調(diào)查者所設(shè)計的問卷中問題的次序會在很大程度上影響到應(yīng)答者回答問題的意愿和態(tài)度，所以仍需認(rèn)真加以考慮設(shè)計。6．各種數(shù)值尺度在測量顧客的態(tài)度方面有什么作用？

類別尺度可以用來提供分類信息，順序尺度能使調(diào)查者能對目標(biāo)進(jìn)行排列并比較目標(biāo)的等級，從而發(fā)現(xiàn)最重要的工作，影響最大的因素等是什么。等量尺度能提供順序尺度所提供的各種信息，而且由于等量尺度在度量單位上的間隔是相等的，可以在一定程度上評價兩個等級之間的差異程度。比例尺度中有絕對值0存在，這點(diǎn)使數(shù)據(jù)之間的相互比較成為可能，因此在上述四類數(shù)值尺度中，比例尺度可以對所測量數(shù)據(jù)進(jìn)行最全面的比較，提供最豐富的信息。

第六章

1．市運(yùn)輸總公司經(jīng)常收到老年人的投訴信，抱怨在公共汽車上受到的不公正待遇（如不能憑老年證免費(fèi)乘車，詢問站名時得不到回答、下車時關(guān)門過快等）。你如何使用本章討論的方法來研究這個問題？

可以采用觀察法來研究這個問題，比如，可以雇傭一些老年人通過乘坐公交車來觀察是否存在著上述現(xiàn)象，哪些車此類問題較嚴(yán)重等，從而幫助運(yùn)輸總公司來檢查和解決這一問題。5．正規(guī)設(shè)計與非正規(guī)設(shè)計的主要區(qū)別是什么？

正規(guī)設(shè)計與非正規(guī)設(shè)計的主要區(qū)別是在正規(guī)設(shè)計中，調(diào)查者隨機(jī)地把處理施與隨機(jī)選擇的實(shí)驗(yàn)體，因此可以使用統(tǒng)計檢驗(yàn)（通常是方差分析）來分析由正規(guī)設(shè)計實(shí)驗(yàn)得到的結(jié)果。

而使用非正規(guī)設(shè)計時，處理施與實(shí)驗(yàn)體以及選擇實(shí)驗(yàn)體的方式缺乏隨機(jī)性，因此處理所引起的變化并不能完全通過統(tǒng)計檢驗(yàn)分離出來。但非正規(guī)設(shè)計仍對市場研究有用，因?yàn)樗馁M(fèi)小而且易于使用。

第七章

4.發(fā)展城市文化教育方案中有一條是充分發(fā)揮市圖書館的作用。但目前的情況是市圖書館的利用率低，市民的受益面和層次有限。因此在采取措施之前決定進(jìn)行抽樣調(diào)查，樣本將從圖書證持有者中選擇。請加以評論并提出自己的抽樣方案。

這一抽樣方案不合理，因?yàn)檗k有圖書證的人是少數(shù)，調(diào)查目的是希望更好的還沒有借書證的人能夠利用圖書館的服務(wù)。應(yīng)當(dāng)將抽樣的總體定義為全體市民，從中抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。6．請解釋下面這句話：上海市青年婦女每月在化妝品上花費(fèi)金額的平均值的95%的置信區(qū)間是100~300元。有95%的可靠性可以說上海青年婦女每月在化妝品上花費(fèi)金額的平均值分布在100元至300元這一區(qū)間內(nèi)。

第八章

3．試說明頻率分布、平均值及橫列表法的應(yīng)用場合。有何差別？

頻率分析和均值分析主要用于對單個問題回答結(jié)果的分析，頻率分布分析用于指出每個問題中各備選答案被選擇的百分比，均值分析則用于平均水平的分析，橫列表法則用于多問題和多因素的綜合分析。5．在解釋市場研究資料時，使用演繹推理的主要作用是什么？ 演繹推理方法是從一般的前提推到個別結(jié)論的方法，在市場研究中使用演繹推理可以從一些一般性的結(jié)論推出個別的結(jié)論。

第九章

1．什么是參數(shù)檢驗(yàn)和非參數(shù)檢驗(yàn)？有什么差別？

在市場研究中得到的數(shù)據(jù)有下面幾類：類別數(shù)據(jù)、順序數(shù)據(jù)、等量數(shù)據(jù)以及比率數(shù)據(jù)。由于這些數(shù)據(jù)的特性，用來進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)的方法也不一樣。對等量數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)稱為參數(shù)檢驗(yàn)。在使用參數(shù)檢驗(yàn)進(jìn)行檢驗(yàn)和分析時，都對研究總體有一定的分布假設(shè)，通常假設(shè)總體的觀察值服從正態(tài)分布，參數(shù)檢驗(yàn)的方法主要有x檢驗(yàn)和t檢驗(yàn)。

對類別數(shù)據(jù)和順序數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)稱為非參數(shù)檢驗(yàn)。在非參數(shù)檢驗(yàn)中，對總體不必做出某種分布假設(shè)，屬無假設(shè)檢驗(yàn)，2具體的方法有x檢驗(yàn)、麥?zhǔn)蠙z驗(yàn)、魏氏檢驗(yàn)等。

3．消費(fèi)者協(xié)會在對某食油廠的檢查中發(fā)現(xiàn)該廠裝1000毫升香油的瓶子里油的份量不夠。對400個樣本油瓶的檢查發(fā)現(xiàn)，平均每瓶裝油量為990毫升。但在0.07的顯著性水平下的檢驗(yàn)接受總體?為1000毫升的虛無假設(shè)，說明制造廠家并沒有少裝。請對上面的檢驗(yàn)進(jìn)行重新檢查。在顯著水平為0.01和0.05時，上面的虛無假設(shè)是否成立？消費(fèi)者協(xié)會應(yīng)如何應(yīng)對？

在顯著水平為0.01和0.05時，上面的虛無假設(shè)不一定能夠成立，消費(fèi)者協(xié)會應(yīng)要求該廠達(dá)到要求。

第十章

1．華夏大學(xué)決定對一些中學(xué)校長進(jìn)行一次關(guān)于華夏大學(xué)形象的調(diào)查，以判斷校長們在指導(dǎo)高中畢業(yè)生在填寫報考志愿時是如何將華夏大學(xué)與其它大學(xué)進(jìn)行比較的，華夏大學(xué)在何種程度上與這些大學(xué)相互競爭等。結(jié)果將采用多變量統(tǒng)計方法。（1）如何確定多變量分析中的其它10?20所大學(xué)作為研究目標(biāo)？（2）如何判斷研究目標(biāo)（大學(xué)）之間的相似性？

（3）如何確定用于評價各大學(xué)的一些變量？采取什么方法獲得這些變量？（4）如何將各大學(xué)的競爭位置在圖形上表現(xiàn)出來？

答：（1）應(yīng)根據(jù)華夏大學(xué)打算與之進(jìn)行比較的大學(xué)來確定，這些大學(xué)往往與華夏大學(xué)比較接近，因此在生源方面與華夏大學(xué)具有較直接的競爭。

（2）可以用因子分析來判斷研究目標(biāo)（大學(xué)）之間的相似性

（3）可以以高中畢業(yè)生為調(diào)查對象，調(diào)查了解他們在填寫高考志愿時從哪些方面來評價各高校，主要從哪些方面來考慮和選擇自己打算報考的高校，從而來獲得用于評價各大學(xué)的一些變量。

（4）可以根據(jù)因子分析的結(jié)果，繪制因子得分圖，這樣就可以把各大學(xué)的競爭位置在圖上表現(xiàn)出來了。

第十一章

1．某研究委托人對研究者這樣交待：“請對我來我廠辦事的人員進(jìn)行調(diào)查，看看他們對我廠的各方面有何看法?！蹦阕鳛檠芯空咴谶M(jìn)行調(diào)查之前還要向委托人問些什么總是以便保證該研究收集到?jīng)Q策者所需的信息？

應(yīng)了解研究委托人開展這項(xiàng)研究的目標(biāo)是什么，是為何種決策提供幫助，并與委托人共同商量確定研究應(yīng)收集的具體信息。

3．在什么情況下研究者需要準(zhǔn)備多個不同的研究報告？

如果研究報告的對象是多個用戶，那么研究者需要根據(jù)用戶的需求來定制報告，這就需要準(zhǔn)備多個不同報告。4．研究報告中為什么要包括“本研究的局限性”這一部分內(nèi)容？

研究報告中包括“本研究的局限性”目的是總結(jié)本次研究的局限與可能的不足，指出研究結(jié)果的弱點(diǎn)，以供使用者在使用研究結(jié)果時引起必要的注意，確保研究結(jié)果能被準(zhǔn)確地使用，同時也可以為研究者積累經(jīng)驗(yàn)。5．在報告中應(yīng)如何有效地使用圖表？

（1）適度地使用圖表。圖表太多會淹沒整個報告，而圖表太少則會使他們受到過多的注意。（2）不要讓一個圖表表達(dá)過多的信息，多個簡單的圖表要比一個復(fù)雜的圖表容易解釋和理解。（3）使圖表與相應(yīng)的書面解釋放在一起。

（4）要知道各種圖表（簡單表、線條、直方圖等）的優(yōu)缺點(diǎn)。在有些情況下有必要使用一種以上的圖形來描述同組數(shù)據(jù)。

第四篇：汽車配件營銷與管理習(xí)題

汽車配件營銷與管理習(xí)題

（一）一、填空（每空2分共30分）

1）商業(yè)企業(yè)

2）一層渠道、二層渠道、多層渠道、零層渠道

3）汽車配件銷售人員

4）交換

5）習(xí)慣性、理智型、經(jīng)濟(jì)型、不定性、情感性

6）連鎖經(jīng)營

7）目標(biāo)消費(fèi)者、公眾

二、選擇（每題3分共30分）

1)A

2)B

3)C

4)C

5)D

6)A

7)D

8)②

9)B

10)C

三、簡答（共32分）

1)人員促銷的特點(diǎn)是什么？（10分）

1,人員促銷具有很大的靈活性

2,人員促銷具有選擇性和針對性

3,人員促銷具有完整性.4,人員促銷具有公共關(guān)系的作用

2)市場配件庫存管理的目的是什么？（10分）

市場配件庫存管理的目的是市場配件庫存工作的重要組成部分，科學(xué)合理的配件庫存，及時地為客戶提供優(yōu)質(zhì)配件。

市場配件庫存的目的是要以始終與最低的總成本相一致的最低限度的庫存義務(wù)來提供客戶所期望的服務(wù)的。

市場配件庫存管理的總目標(biāo)就是要在庫存成本的合理范圍內(nèi)達(dá)到滿意的客戶服務(wù)水平。為達(dá)該目標(biāo)，應(yīng)盡量使庫存平衡，庫存管理人員必須對訂貨時機(jī)與訂貨量作出決策。

3)市場按照什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？（12分）

(一)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．按地理因素細(xì)分2．按人口統(tǒng)計因素細(xì)分3．按心理因素細(xì)分

4．按行為因素細(xì)分

(二)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

1.按用戶的要求細(xì)分2．按用戶經(jīng)營規(guī)模細(xì)分3.按用戶的地理位置細(xì)分

四、計算（共8分）

某型號火花塞連續(xù)兩個季度的銷售量為平均10個∕日，訂貨后到貨期是30天，安全庫存為5天的銷量，則該火花塞的進(jìn)貨量應(yīng)為多少？10×（30+5）=350個

第五篇：《汽車營銷》習(xí)題與作業(yè)

《汽車營銷》考試題

一、簡答類（20%）

1.簡述汽車市場營銷的功能。

2.簡述汽車市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)。

3.汽車消費(fèi)市場有哪些主要特點(diǎn)？

4.簡述汽車市場調(diào)研的意義與作用。

5.汽車定價有哪幾種目標(biāo)模式？

6.影響汽車產(chǎn)品成本的主要因素有哪些？

7.影響汽車分銷渠道選擇的有哪些基本因素？

8.按“公式化推銷”理論，汽車人員促銷可分為哪幾個不同的階段？

9.簡述市場及市場營銷的意義。

10.簡述當(dāng)代市場營銷觀念的確立和創(chuàng)新

11.如何建立汽車企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃

答案要點(diǎn)：

1、明確企業(yè)使命

2、組織戰(zhàn)略經(jīng)營單位

3、分配資源，進(jìn)行業(yè)務(wù)組合

4、確定企業(yè)戰(zhàn)略成長模式

5、選擇企業(yè)增長戰(zhàn)略

12.簡述市場營銷的 4Cs 理論

答案要點(diǎn)：4Cs 理論針對買賣雙方矛盾，提出了以消費(fèi)者欲望和需求（Consumer wants and needs）、消費(fèi)者欲望和需求的滿足成本（Cost to satisfy the wants and needs）、購買的方便性（Convenience to buy）、溝通（Communication）為四個營銷要素組合的新理論，以取代傳統(tǒng)的“ 4Ps” 理論。新的“ 4Cs ”理論認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者置于核心地位，研究他們的欲望和需求，才能得到他們的認(rèn)可。

13.簡述汽車企業(yè)如何適應(yīng)營銷環(huán)境變化的措施？

14.簡要分析汽車消費(fèi)者的購買因素

15.簡要分析集團(tuán)購買行為的影響因素

16.簡述汽車市場營銷調(diào)研的基本步驟

答案要點(diǎn)：1.初步情況分析2.成立工作小組3.制定調(diào)研方案和調(diào)研程序4.擬定調(diào)研題目制定調(diào)查表格5.進(jìn)行實(shí)際調(diào)查6.整理分析調(diào)查資料7.提出調(diào)研報告

17.簡述汽車市場營銷信息系統(tǒng)的基本組成18.簡述汽車企業(yè)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略要考慮哪些因素

答案要點(diǎn)：

1、企業(yè)的實(shí)力

2、產(chǎn)品的差異性及所處生命周期階段

3、市場的差異及市場規(guī)模

4、競爭者的營銷戰(zhàn)略

19.處于不同競爭地位的企業(yè)應(yīng)采取什么樣的競爭策略？

20.何謂汽車產(chǎn)品的組合策略？

21.汽車形式產(chǎn)品策略有哪些內(nèi)容

22.簡述汽車產(chǎn)品的價格策略

23.何為汽車分銷渠道，有哪些類型？

24.什么是促銷？現(xiàn)代汽車市場營銷將促銷方式歸納為哪五種類型？

答題要點(diǎn)：促銷是企業(yè)對消費(fèi)者所進(jìn)行的信息溝通活動，通過向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息，使消費(fèi)者了解企業(yè)和信賴產(chǎn)品。現(xiàn)代市場營銷將促銷分為以下四種類型：（1）廣告（2）銷售促進(jìn)（3）人員促銷（4）公共關(guān)系。

25.簡述汽車售后服務(wù)的概念及主要內(nèi)容

答題要點(diǎn)：售后服務(wù)泛指銷售部門為客戶提供的所有技術(shù)性服務(wù)工作及銷售部門自身的服務(wù)

管理工作。

1、技術(shù)培訓(xùn)

2、質(zhì)量保修

3、備品供應(yīng)

4、組織和管理售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

5、企業(yè)形象建設(shè)

26.簡述我國汽車市場的運(yùn)行特征，并說明采取那種方法對我國的汽車市場進(jìn)行動態(tài)分析。

27.簡述汽車廠商整車銷售實(shí)務(wù)的主要內(nèi)容

28.汽車銷售程序包括哪些內(nèi)容？

答題要點(diǎn)：汽車銷售程序包括：整車銷售、售后服務(wù)、備件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋等 5 個內(nèi)容。其中整車銷售包括：進(jìn)貨、驗(yàn)收、運(yùn)輸、存儲、定價、廣告促銷、銷售等環(huán)節(jié)。售后服務(wù)：泛指客戶接車前、后，由銷售部門為客戶所提供的所有技術(shù)性服務(wù)工作。備件供應(yīng)：是搞好售后服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)。維修服務(wù)：是直接為用戶售后服務(wù)的表現(xiàn)。信息反饋：將顧客使用產(chǎn)品情況、質(zhì)量信息、各種社會信息及時反饋到企業(yè)。

二、論述類：（20%）

1.2.3.4.論述目標(biāo)市場差異性營銷策略的優(yōu)劣及其適用性。試論汽車市場營銷觀念及其轉(zhuǎn)變。如何制定企業(yè)的市場競爭策略？ 什么叫產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期”？試以某種汽車產(chǎn)品為例說明經(jīng)濟(jì)生命周期曲線的幾個

階段特點(diǎn)。

答題要點(diǎn)：

商品的“經(jīng)濟(jì)生命周期”指產(chǎn)品試制成功投入市場開始，到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。

經(jīng)濟(jì)生命周期分為市場導(dǎo)入期，快速成長期，平衡成熟期，衰退期

以上海大眾桑塔納，為例，說明經(jīng)濟(jì)生命周期曲線在各階段各自特點(diǎn)：市場導(dǎo)入期，是指汽車產(chǎn)品投入市場的初期階段。如上海大眾開始建廠，生產(chǎn)出桑塔納車型時，消費(fèi)者對產(chǎn)品了解不是很多，汽車產(chǎn)品在國內(nèi)銷量不大，而且當(dāng)時物價 相比較，費(fèi)用與成本高，企業(yè)利潤低，有時甚至虧損?？焖俪砷L期，指汽車經(jīng)過試銷，汽車消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品有所了解，銷路打開，銷售量迅速增長的階段，桑塔納車型已定型，大批量生產(chǎn)，已被消費(fèi)者接受，分銷途徑已疏通，成本降低，利潤增長，但競爭者也開始加入，如廣本，豐田等：平衡成熟期，指桑塔納的市場銷售已達(dá)到飽和狀態(tài)，此時，桑塔納已占中國汽車保有量的 1/3，雖然銷售量有增長，但增長量緩慢，開始呈下降趨勢，競爭激烈，各種新車型相繼推出，利潤相對下降。衰退期，指桑塔納已經(jīng)被眾多新車型及更多的進(jìn)口汽車涌入中國市場所淘汰，此階段，銷售量下降很快，已逐步漸推出市場。

5.闡述各種汽車促銷方式及其各自的特點(diǎn)。

促銷（Promotion）是促進(jìn)銷售的簡稱，指企業(yè)的營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，從而激發(fā)用戶的購買興趣，強(qiáng)化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。

1、人員推銷

2、廣告

3、營業(yè)推廣

4、公共關(guān)系等

三、案例分析（30%）

豐田公司進(jìn)入美國市場的營銷組合策略

日本汽車工業(yè)暢達(dá)第二次大戰(zhàn)前已經(jīng)建立，但產(chǎn)品質(zhì)量低劣，技術(shù)落后，發(fā)展緩慢。戰(zhàn)后，由于引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和管理方法，加上現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)，20世紀(jì)50年代在世界市場上尚無立足地的日本在80年代初，超過美國成為世界上第一個年產(chǎn)700萬輛小轎車的國家，1981年，日本出口小轎車是德、法、美三國轎車出口之和。以豐田公司為例，1965年豐田共向美國出田轎車288輛；十年后，超過它的主要競爭對手德國大眾公司、居美國小轎車進(jìn)口商的首位；80年代初，年產(chǎn)超過300萬輛，一躍戰(zhàn)為世界第二位的汽車制造商；1985年，它在美國市場銷量，占美國轎車市場的20%。

在傳統(tǒng)的“生產(chǎn)什么，就銷售什么”觀念的影響下，豐田公司向美國出口的第一輛轎車簡上就是一場災(zāi)難，這輛取名“豐田寶貝兒”的汽車方盒子式的陳舊外型，發(fā)動機(jī)開起來像載重汽車一樣響，內(nèi)部裝飾既粗糙又不舒服，燈光暗得難以通過加利福尼州的行車標(biāo)準(zhǔn)，缺陷嚴(yán)重自然無人問津。

“豐田寶貝兒”的流產(chǎn)迫使公司的決策者冷靜下來重新考慮進(jìn)入美國市場的策略。首先，豐田公司利用政府、商業(yè)企業(yè)和美國市場研究公司搜集信息，了解美國經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需要，發(fā)現(xiàn)未滿足或滿足不充分的需求。他們發(fā)現(xiàn)美國人把汽車作為地位或性別像征的傳統(tǒng)觀念正在削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和便利性，如長途駕駛要求座位舒適和較大的腿部活動空間，易于操控，行車平穩(wěn)；較低的購置費(fèi)用、耗油少耐用和維修方便；交通日趨擁擠，要求?？糠奖?，轉(zhuǎn)彎靈活的小車型，其次，豐田公司研究競爭對手產(chǎn)品的不足和缺陷，豐田公司在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)底特律汽車制造商驕傲自大，因循守舊、墨守成規(guī)，甚至面對競爭者的挑戰(zhàn)、政府的警告信號、消費(fèi)者拒絕購買和庫存量的直線上升的時機(jī)。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，豐田公司精確地勾劃出了一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標(biāo)市場，設(shè)計出滿足美國顧客需求的美式日制小汽車。花冠生（corona）以其外型小巧、購買經(jīng)濟(jì)、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢敲開了美國市場大門。

強(qiáng)大的日本國內(nèi)汽車制造基地，不僅為豐田提供了經(jīng)驗(yàn)，而且為其海外擴(kuò)張奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。1965年，日本在“進(jìn)攻型戰(zhàn)略”的指導(dǎo)下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，將日本打入美國市場。

產(chǎn)品策略。面對美國和西歐這些強(qiáng)勁對手，豐田汽車的產(chǎn)品策略是避實(shí)就虛，生產(chǎn)高質(zhì)量、小型化、具有便利性可靠性和適用性的小轎車，其目的在于使日本轎車作為一種交通工具為美國廣大消費(fèi)者所接受。豐田汽車造型優(yōu)美，內(nèi)部裝修精致典雅，舒適的座椅，柔色的玻璃，發(fā)動機(jī)的功率和性能比大眾公司汽車提高了一倍，甚至連汽車扶手長度和腿部活動空間都是按美國人的身材設(shè)計的。由于適合美國大眾消費(fèi)者的口味，花冠車一進(jìn)入美國市場，很快就建立起較高的質(zhì)量信譽(yù)，每銷售100輛中顧客的不滿意率從1969年的4.6%下降到1973年的1.3%。

當(dāng)豐田汽車在美國站住了腳，他們未松懈而是迅速追加投資，建立最先進(jìn)的工廠，培養(yǎng)一流的工程技術(shù)員和一線工人，強(qiáng)化科學(xué)管理，為大幅度提高勞動生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。1969年豐田公司人均年產(chǎn)汽車高達(dá)39輛，為同期通用汽車公司的3.42倍。

定價策略。日本汽車打入美國市場其目標(biāo)不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤，而在于最迅速攻入市場，為了爭取潛在的顧客群，制定大大低于競爭對手的價格，花冠車在進(jìn)入美國市場時售價不到2000美元，而后推出的花冠車售價不到1800美元。在小轎車技術(shù)差距已經(jīng)消除的70年代，同類車型和功能的轎車，豐田車比美國車低400～1000美元。低廉的售價，加上質(zhì)量穩(wěn)定，性能好和維修費(fèi)用低，為豐田車樹立起物美價廉的良好形象，美國生產(chǎn)商無還手之力，大片的市場份額逐漸被豐田蠶食。

分銷渠道策略。在對競爭詳盡分析的基礎(chǔ)上，豐田公司選擇了一整套有效的分銷策略。首先，提供良好的售中和售后服務(wù)，在發(fā)動每次銷售攻勢前，建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供充足的零配件，為銷售成功筑起牢固的支撐點(diǎn)。如1965年豐田投放花冠車于美國市場前，豐田公司已有384家代理商和價值200萬美元的零配件貯備。其次，選擇重點(diǎn)銷售市場，集中全部力量對目標(biāo)市場進(jìn)攻，在對重點(diǎn)市場基本滲透之后，再進(jìn)攻下了個目標(biāo)市場。豐田汽車打入美國市場后首要選擇西海岸的四個城市：洛杉磯、舊金山、彼特蘭和西雅圖，當(dāng)建立起灘頭陣地后，便開始對美國市場全線進(jìn)攻。第三，嚴(yán)格篩選代理商。堅持一流商品必須由一流商號經(jīng)銷。選擇資金雄厚、聲譽(yù)高、具有豐富的營銷經(jīng)營，其顧客偏好進(jìn)口商品的當(dāng)?shù)刂虚g商和零售商。1969年豐田公司盡管只有一種車型，而汽車代理商中的44%為豐田服務(wù)。第四，用豐厚的利潤扶植和激勵經(jīng)銷商。豐田公司進(jìn)入美國市場時以每輛181美元的利潤讓利于經(jīng)銷商，與經(jīng)銷一輛大轎車?yán)麧櫹嗟取?/p>

促銷策略。豐田公司促銷策略的核心是集中全力直接針對目標(biāo)市場大量做廣告。為了樹立豐田汽車的形象，在電視中大做廣告使豐田家喻戶曉。豐田公司抓住其它廠商沒在電視媒體作廣告的機(jī)會，壟斷了小轎車電視廣告的播映權(quán)。這一時期豐田廣告支出大大超過競爭者的水平。豐田汽車廣告的內(nèi)容由專家精心設(shè)計為避免刺激美國的競爭者和引起日美貿(mào)矛盾尖銳化，盡量迎合美國人的喜好，在大力宣傳交通工具在美國的重要性同時，提到豐田汽車種種良好的功能和消費(fèi)者帶來的利益。這種“具有美國精神的先進(jìn)汽車”廣告戰(zhàn)，終于使豐田轎車在沒有硝煙的商戰(zhàn)中大獲全勝。

【案例思考】

1、通過本案例的分析，你認(rèn)為日本轎車業(yè)開拓美國市場最重要的經(jīng)驗(yàn)是什么？

2、1965年后日本轎車大舉進(jìn)入美國市場，其營銷組合策略有何可借鑒之處。

答：

1、我認(rèn)為日本轎車開拓美國市場最重要的經(jīng)驗(yàn)是：市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變是根本。即整體市場營銷觀念的現(xiàn)代市場營銷觀念為指導(dǎo)，加之在研究目標(biāo)市場：充分進(jìn)行市場營銷調(diào)研，了解消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競爭對手的大量的系統(tǒng)的信息基礎(chǔ)之上，精確地細(xì)分市場后，選擇空白市場，對空白市場進(jìn)行定位，即美式日制小汽車?？傊?，在進(jìn)攻型戰(zhàn)略指導(dǎo)下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，貫徹了整體營銷的思想。

2、現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)具體表現(xiàn)在市場營銷組合上，個個企業(yè)又千差萬別，我認(rèn)為可借鑒的內(nèi)容如下：第一，產(chǎn)品策略是避實(shí)就虛，適合美國大眾消費(fèi)，重視科技，重視科學(xué)管理，做到了適銷對路。且提高了生產(chǎn)率。第二，定價策略上的以迅速地攻入市場為目標(biāo)，大大低于競爭對手的價格，采用滲透定價策略，樹立起價廉物美的形象。第三，分銷策略上，采取有選擇的分銷策略的同時。配了一整套的分銷策略。①重視售中和售后服務(wù)，建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)．②重點(diǎn)市場的滲透后再打入全國市場③嚴(yán)格篩選代理商④以豐厚利潤和各種激勵經(jīng)銷商，整體分銷策略為顧客提供了良好的服務(wù)，與中間商互相支持。第四，促銷策略，集中全力直接針對目標(biāo)市場做電視廣告，壟斷了小轎車電視廣告的播放權(quán)。由專家精心設(shè)計，適合美國即目標(biāo)顧客的喜好，以獨(dú)特良好的功能和給消費(fèi)者的利益。

四、小論文（30%）

中國汽車市場營銷現(xiàn)狀之探析

我國的汽車企業(yè)如何應(yīng)對國際市場的競爭

我國的汽車企業(yè)如何應(yīng)對國內(nèi)市場的競爭

要點(diǎn)：

1.在經(jīng)過市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行寫作

2.考生闡述自己的觀點(diǎn)

3.字?jǐn)?shù) 1500-2000 字左右，由考生事先做好