第一篇：2013 寒假加多寶促銷實(shí)踐報(bào)告

2013 寒假加多寶促銷實(shí)踐報(bào)告

院系：公共管理學(xué)院

專業(yè)：人力資源管理

班級(jí)：二班

姓名：胡盼盼

學(xué)號(hào)：20113350209

實(shí)踐單位：加多寶集團(tuán)周口分公司

實(shí)踐時(shí)間：2013年1月26號(hào)至二月

15號(hào)

一、加多寶集團(tuán)簡介：

加多寶集團(tuán)是一家香港獨(dú)資、以北京為大陸總部的國內(nèi)大型專業(yè)飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售企業(yè)。目前，加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝“加多寶”和“昆侖山天然雪山礦泉水”。

加多寶出品涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成；其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。現(xiàn)代科學(xué)研究表明：加多寶出品的正宗涼茶能預(yù)防上火，有益身體健康。1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶，1999年以港資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、浙江杭州、湖北武漢、廣東佛岡、四川資陽、湖北仙桃成立涼茶生產(chǎn)基地，并有多處原材料種植生產(chǎn)基地。

二、品牌發(fā)展歷程：

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。加多寶集團(tuán)于1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè) 立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。目前，加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國家。

[2]2008年11月，昆侖山礦泉水有限公司正式投產(chǎn)，生產(chǎn)中國高端礦泉水——昆侖山天然雪山礦泉水。生產(chǎn)基地位于昆侖山口以東，海拔4200米，是目前海拔最高的礦泉水生產(chǎn)工廠。

2012年2月26日，“昆侖山天然雪山礦泉水”在素有全球“水界奧斯卡”之稱的“伯克利斯普林斯國際品水大賽”上一舉獲得“伯克利世界品水大賽好水金獎(jiǎng)”，打破了國外水對此獎(jiǎng)項(xiàng)的壟斷，實(shí)現(xiàn)了中國水界世界金獎(jiǎng)“零的突破”。

三、工作歷程：

2013年1月26日，經(jīng)親屬介紹，我成了一名加多寶超市促銷，我的工作地點(diǎn)位于本市市標(biāo)金圳超市。我每天的工作就是向來超市購物或置辦年貨的顧客們介紹和推銷加多寶涼茶。

記得剛到超市的第一天，我不好意思的穿上紅色風(fēng)衣式的工作服，向顧客介紹加多寶時(shí)顯得十分生澀，更別說是超市的其他商品。一天八小時(shí)的工作，讓我腰酸難抑。走在回家的路上，我認(rèn)真的想了想，我已經(jīng)是成年人了，應(yīng)當(dāng)有克服困難迎接挑戰(zhàn)的勇氣，勞動(dòng)是光榮的，我也不必為此有任何的羞澀，只有自己用心去做，才能體會(huì)到其中的快樂。于是工作的第二天開始，我經(jīng)常與其他品牌產(chǎn)品促銷和超市內(nèi)部員工進(jìn)行交流，同時(shí)在工作時(shí)相互幫助，由于超市中像我一樣的寒假工很多，很快與他們打成一片。我試著以最大耐心對待促銷工作，多多聽取顧客想法，同時(shí)向加多寶公司反饋顧客需求，很快發(fā)現(xiàn)銷量在與日俱增，顧客對服務(wù)的評價(jià)也越來越好。特別是除夕前的幾天和初一至初五，加多寶每天的銷量都在20箱以上。

在做好加多寶工作的同時(shí)，我發(fā)現(xiàn)由于同區(qū)員工工作時(shí)間的不同，員工之間的相互 幫助就顯得特別重要。即在一個(gè)柜臺(tái)的員工下班時(shí)，其他柜臺(tái)員工應(yīng)當(dāng)幫助此柜臺(tái)員工營銷看護(hù)商品。因?yàn)槲沂莿偟匠胁欢嗑玫暮俟?，工作資歷又比較淺，因此特別注意與其他員工關(guān)系的相處，同時(shí)虛心向老一輩員工學(xué)習(xí)。在20 天的促銷工作即將結(jié)束時(shí)，我已經(jīng)可以在熟悉加多寶營銷的基礎(chǔ)上，熟練記得整件區(qū)所有商品的價(jià)格，產(chǎn)品整體情況，并且隨著工作的一天天深入，我越來越喜歡自己的工作，喜歡工作時(shí)大家歡樂和諧的氛圍，喜歡每天遇見不同的人豐富了自己世界的經(jīng)歷。

工作不是上學(xué)，在商場同樣也不比在學(xué)校，商場有嚴(yán)格規(guī)章制度，商場主管也比學(xué)校老師要嚴(yán)厲更多，記得剛上班的幾天，我每天遲到，因此每天會(huì)被主管批評。本來按照商場規(guī)定遲到一次，罰款五元，但由于我是隸屬于加多寶公司，因此超市只做出了口頭批評。超市主管是一位二十幾歲的大姐，個(gè)子不高，為人強(qiáng)勢，但又很會(huì)處人，人稱“鳳姐”，我試著與她多多接觸，私下交流，打好關(guān)系，發(fā)現(xiàn)不多久自己在與上層領(lǐng)導(dǎo)相處的尷尬境地慢慢改觀。加多寶公司每天會(huì)有人打電話跟蹤定位檢查，錯(cuò)過電話，或是不接電話，必須盡快給出解釋。還記得有一次，由于商場音樂吵鬧，顧客較多又比較忙，我錯(cuò)過了大公司領(lǐng)導(dǎo)打來的電話，分區(qū)業(yè)務(wù)員便跑到商場親自檢查，并當(dāng)場批評教育我了一通，我很委屈，卻又沒能頂嘴。只能將手機(jī)鈴聲調(diào)大，并學(xué)會(huì)多多注意。

四、工作感悟：

1、工作不比學(xué)習(xí)，工作更多是一種承擔(dān)和責(zé)任感。同時(shí)，在工作中，如果想要得到學(xué)習(xí)中同樣的包容度是妄想的。我們對待工作最好的態(tài)度是認(rèn)真負(fù)責(zé)，并且樂觀快樂的接受它。

2、無論何時(shí)何地的工作，團(tuán)隊(duì)合作精神是十分重要的。最聰明的人應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)多贏。

3、三人行必有我?guī)熝?。剛剛踏入社?huì)的我們，需要學(xué)習(xí)的地方很多很多，唯有不斷虛心學(xué)習(xí)，才可以讓自己逐步成長壯大。我特別感謝超市的那些前輩，還有同齡人對自己的幫助。

4、與人相處是一門藝術(shù)。良好的人際關(guān)系無論對于我們的工作學(xué)習(xí)，還是生活都是益處多多，它可以使工作變得輕松，也可以使生活變得美好。回想起工作時(shí)那些與同事們相處的那些快樂時(shí)光，很是懷念。

5、勞動(dòng)光榮！20天的工作不僅讓我收獲了1000多元的工作，同時(shí)也讓我收獲了不少的經(jīng)歷體驗(yàn)與精神財(cái)富。每天不同的人接觸，鍛煉了自己的溝通交流，應(yīng)變表達(dá)能力。每天熱鬧非凡、其樂融融的氛圍，讓自己的寒假第一次這么的豐富多彩而又充實(shí)起來。各種商品的擺放，維護(hù)，介紹，讓自己學(xué)會(huì)更加耐心細(xì)心起來。

五、對于實(shí)踐企業(yè)加多寶成功之道的認(rèn)知

臨近年關(guān)，加多寶的銷售異?；鸨?，電視廣告鋪天蓋地，品牌效應(yīng)深入人心。時(shí)隔15年后，王老吉商標(biāo)再度回歸廣藥集團(tuán)運(yùn)營，此時(shí)其已價(jià)值千億元。失去王老吉logo的加多寶展開了加多寶重塑品牌的五步戰(zhàn)略：

1、未雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略邁出品牌重塑第一步

為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶同時(shí)早早對正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老吉化”。

2、渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場，盡顯“王者”氣勢[3]

渠道和品牌維系之爭才是競爭的關(guān)鍵核心。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時(shí)積極開拓新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場空白。

3、重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢[3] 加多寶在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時(shí)注重通過QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持打造一個(gè)立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。

4、加多寶中國好聲音的蝴蝶效應(yīng)[3]

《加多寶中國好聲音》播出后依然收視爆棚。截止到2012年7月27日，《中國好聲音》音樂欄目已經(jīng)播出了三期。三期節(jié)目亮點(diǎn)各不相同，備受觀眾熱捧，現(xiàn)已經(jīng)成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目……“中國好聲音”作為今年最火爆的音樂真人秀，加多寶集團(tuán)成為其特約贊助商，這是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的首項(xiàng)重大舉措。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴認(rèn)為，加多寶涼茶與“加多寶中國好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國版“THE VOICE”的結(jié)合點(diǎn)。即使是在年關(guān)的這段時(shí)間，人們看到加多寶依舊會(huì)將其與中國好聲音聯(lián)系到一起?？梢娭袊寐曇魧佣鄬毿麄鞯挠辛Α?/p>

5、不打價(jià)格戰(zhàn)，注重品牌內(nèi)涵

在年關(guān)加多寶與王老吉的激戰(zhàn)中，王老吉頻繁降價(jià)，而加多寶則反其道而行之，不僅不降價(jià)反而漲價(jià)，只是為了保證銷量派發(fā)出了精美禮品，抓住了中國人，過節(jié)送禮愛面子的特點(diǎn)，在避免激戰(zhàn)中喪失利潤的同時(shí)又間接將加多寶與王老吉的價(jià)格差檔次感區(qū)別開來，實(shí)在不失為明智之舉。

結(jié)語：

豐富多彩的寒假實(shí)踐，讓我充實(shí)，讓我成長。讓我對工作有了更深的了解，讓我對自己的專業(yè)學(xué)習(xí)有了更加深刻的認(rèn)知，讓我對商業(yè)、企業(yè)、營銷之道有了更多了解。

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第二篇：加多寶案例分析報(bào)告

加多寶案例分析報(bào)告

目錄

企業(yè)簡介3 企業(yè)案例延伸4 企業(yè)理論支撐.4 人本原則 4 企業(yè)力量的整合5 集權(quán)與分權(quán)5 企業(yè)管理層次的基本形態(tài)5 品牌的力量6 企業(yè)的成功之處6 策略取勝6 戰(zhàn)略取勝6 企業(yè)的失敗之處8 對于中國企業(yè)的啟示10

企業(yè)簡介

加多寶集團(tuán)是“加多寶（中國）飲料有限公司”的簡稱，是一家隸屬鴻道集團(tuán)的外資企業(yè)。加多寶集團(tuán)是在英屬維京群島注冊的外資企業(yè)，是鴻道集團(tuán)全資子公司，其企業(yè)性質(zhì)為外資企業(yè)（英資）。主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售。加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝“加多寶”涼茶飲料和“昆侖山天然雪山礦泉水”。

加多寶集團(tuán)出品的涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成；其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。

1996年經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)許可使用“王老吉”商標(biāo)，并按合同從廣藥集團(tuán)手里得到了紅罐、紅瓶王老吉涼茶的經(jīng)營權(quán)，廣藥則保留了綠盒王老吉的經(jīng)營使用權(quán)。1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。2003年1月1日，加多寶集團(tuán)委托成美營銷顧問公司，制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且確立了'怕上火，喝王老吉'的廣告語。同時(shí)，為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、浙江杭州、湖北武漢、廣東佛岡、四川資陽、湖北仙桃成立涼茶生產(chǎn)基地，并有多處原材料種植生產(chǎn)基地。

2002年至2003年期間，時(shí)任廣藥集團(tuán)的李益民又與加多寶簽訂了“王老吉”的商標(biāo)租憑期限延長合同，商標(biāo)租借期限至2013年和2020年。之后李益民被調(diào)查出接受加多寶的賄賂，廣藥集團(tuán)認(rèn)定王老吉商標(biāo)被“賤租’了,再加上王老吉品牌在市場上上的高歌猛進(jìn)勢頭不減,從2008年起,加多寶和廣藥集團(tuán)雙方在“王老吉”商標(biāo)是用戶費(fèi)和商標(biāo)使用年限上，開始出現(xiàn)雜音。就在雙方為品牌使用權(quán)而互相博弈的時(shí)候，廣藥集團(tuán)宣布實(shí)施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，把“王老吉 ”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張，,加多寶不滿廣藥集團(tuán)無形中稀釋加多寶紅罐裝王老吉的品牌價(jià)值，加多寶做出“去王老吉化“的決心。

2012年5月12日，廣藥宣布加多寶將停止使用王老吉商標(biāo)。在加多寶去王老吉化后，加多寶做出了一系列的努力，重塑“加多寶”品牌，使灌裝“加多寶”在市場上站穩(wěn)了腳

案列引申

現(xiàn)如今，許多民族品牌都已紛紛破產(chǎn)或被收購，但加多寶在重塑品牌后在涼茶市場上依然占據(jù)了重要地位。這離不開加多寶集團(tuán)在守誠信和保證質(zhì)量下，利用各種各樣的營銷策略。

首先，廣告宣傳告訴消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶?！毕葘⑹嗄杲⒃谕趵霞砩系男闹琴Y源移植到新品牌名稱加多寶身上。其次，傳遞“全國銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶。”利用原來的銷量領(lǐng)先（紅罐涼茶確實(shí)連續(xù)銷量在全國第一，消費(fèi)者比較認(rèn)可的。）樹立領(lǐng)導(dǎo)地位，告訴消費(fèi)者原來紅罐涼茶改名加多寶的信息，從而印證前面講到的“現(xiàn)在喝加多寶”。

最后，在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮：“還是原來的配方，還是熟悉的味道?！边_(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來支持王老吉的消費(fèi)者一樣支持加多寶。

在廣告宣傳策略正確的情況下，加多寶馬上開展大規(guī)模的宣傳攻勢。除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如消費(fèi)者對涼茶認(rèn)知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進(jìn)行那種狂轟濫炸般的廣告投放。

整個(gè)廣告宣傳策略及投放，就是通過改名“加多寶”，讓所有的消費(fèi)者都知道王老吉真的改名了終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)類似開始了二次創(chuàng)業(yè)，不斷加大人員的投入，拼命地去這些士多店貼海報(bào)、搞終端陳列、包裝終端形象等，而為了鼓勵(lì)終端多進(jìn)貨，又搞包裝箱回收、買贈(zèng)等活動(dòng)，目的就是將滲透的終端執(zhí)行到底。

用無孔不入來形容加多寶這種的終端執(zhí)行，那是最恰當(dāng)不過的。加多寶之所以如此重視終端執(zhí)行，目的就是在王老吉還沒有鋪貨到渠道時(shí)，讓消費(fèi)者方便買得到。這是最直接的也是最有效的移植心智資源的方式。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段里不斷重復(fù)購買某一品牌，就會(huì)形成相對固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購買習(xí)慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌就會(huì)水到渠成，其銷售量猛增。

北京大寶化妝品有限公司，簡稱大寶，是國家專業(yè)生產(chǎn)化妝品的大型國有骨干企業(yè)，大寶也是曾在市場上風(fēng)靡的民族品牌，但，現(xiàn)如今她的地位已被其他化妝品代替。相對于加多寶的營銷策略，大寶在市場營銷上存在許多不足。大寶目標(biāo)市場未細(xì)分，采取無差異化策略，市場細(xì)分不足，定位不準(zhǔn)，大寶在廣告中只但方面宣傳自己的品牌而忽略自身的優(yōu)勢，沒有將自己產(chǎn)品的成分效能有效傳播，而加多寶在注重品牌宣傳的同時(shí)，也宣傳加多寶涼茶的質(zhì)量與優(yōu)勢；大寶在包裝上不能跟著時(shí)代而變動(dòng)，包裝單調(diào)乏味，一成不變。

加多寶企業(yè)的理論支撐

1.人本原則

以人為中心的人本原則要求對公司的經(jīng)營活動(dòng)的管理既是實(shí)行民主管理也是要為企業(yè)員工服務(wù)的。加多寶公司在這一方面有著成功的一點(diǎn)。企業(yè)對待員工平等，公正。加多寶籌建部員工張維華（化名）出身農(nóng)村，上有體弱多病的父母，下有還在念高中的兒子，2010年初被確診為癌癥晚期。老張生病的時(shí)候剛好他的勞動(dòng)合同即將到期，為了讓他能消除顧慮、安心養(yǎng)病，人力部門給他郵寄了續(xù)簽的勞動(dòng)合同，期限為6年，就這一點(diǎn)來看，不難看出企業(yè)是真心為員工著想的，而不是只把企業(yè)的員工當(dāng)成一個(gè)打工的。加多寶憑借著對員工的關(guān)心使得員工對企業(yè)有著認(rèn)同感、歸屬感。也就是這小小的舉動(dòng)，讓加多寶這三個(gè)字能夠堅(jiān)定地留在企業(yè)員工的心中。

2.企業(yè)力量的整合

設(shè)計(jì)合理的企業(yè)機(jī)構(gòu)中的各個(gè)部分，要求企業(yè)的全體成員能和諧一致地進(jìn)行工作，使其能夠協(xié)調(diào)地為企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供積極的貢獻(xiàn)。在王老吉商標(biāo)被廣藥奪回之后，加多寶集團(tuán)面臨著生死抉擇。后來由于集團(tuán)面對突然出現(xiàn)的品牌轉(zhuǎn)換危機(jī)，人力資源部密切配合企業(yè)的策略，在第一時(shí)間整合了整個(gè)企業(yè)的力量去對抗這次空前的危機(jī)。由于員工的認(rèn)同感和歸屬感，企業(yè)的所有員工的即時(shí)通訊工具頭像一律換成了加多寶紅罐涼茶。在與廣藥分手之前，員工去餐廳吃飯都會(huì)自帶飲料，但從離開廣藥之后，員工去餐廳吃飯都會(huì)主動(dòng)向服務(wù)員強(qiáng)調(diào)要“加多寶”。也有不少的員工在打出租車的時(shí)候會(huì)主動(dòng)送加多寶給司機(jī)，并告知涼茶換商標(biāo)了。這種非正式組織對企業(yè)的影響可謂是無窮之大。我想這就是一個(gè)企業(yè)與它的員工的關(guān)系的體現(xiàn)，這也可以很好的看出一個(gè)企業(yè)凝聚員工力量的強(qiáng)大之處。

3.集權(quán)與分權(quán)

把較多和較重要的經(jīng)營管理權(quán)責(zé)集中于企業(yè)的高層組織叫做集權(quán)；而分權(quán)則是與之相反的做法。在現(xiàn)在社會(huì)中的企業(yè)，可能是集權(quán)多一點(diǎn)，也可能是分權(quán)多一點(diǎn)。加多寶集團(tuán)在這一方面提出了三權(quán)分立體系，它隸屬于4M中的Management。其中4M代表著Marketing（市場機(jī)會(huì)）、Model（模式）、Management（管理系統(tǒng)和資源）、Money（與錢有關(guān)的系統(tǒng)）。在4M的發(fā)展模型中，三權(quán)分立體系算是Management里比較有亮點(diǎn)的一個(gè)部分。加多寶是把市場、銷售和監(jiān)察三個(gè)部門獨(dú)立運(yùn)作并相互監(jiān)督。這有點(diǎn)像是中國古代的三省六部制中的三省，他們各司其職，使得企業(yè)的運(yùn)作規(guī)格化、系統(tǒng)化。三個(gè)權(quán)力互相分開相互制衡，保持整個(gè)管控體系的平衡。這也是加多寶集團(tuán)為什么能夠在離開廣藥之后能獨(dú)立生存的原因之一。

4.企業(yè)管理層次的基本形態(tài)

在管理企業(yè)的過程中，都有自己獨(dú)特的管理方式。由于扁平式的管理結(jié)構(gòu)不能有效的對每一位企業(yè)主管都了解，所以加多寶集團(tuán)采用了錐形結(jié)構(gòu)來管理自己的銷售模式。加多寶在全國實(shí)行的是總經(jīng)銷商制，把全國市場劃分為六大區(qū)，每個(gè)區(qū)設(shè)立一名總的經(jīng)銷商。然后總經(jīng)銷商又去開發(fā)一些具有專業(yè)配送能力的經(jīng)銷商或分銷商，這些經(jīng)銷商或分銷商只管物流運(yùn)輸，其他的費(fèi)用，包括進(jìn)店費(fèi)、終端維護(hù)費(fèi)等都由加多寶來承擔(dān)。加多寶深入滲透全國每一 個(gè)市場，每一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。由于加多寶很好地發(fā)揮了錐形結(jié)構(gòu)的管理特點(diǎn)，使得它成為了加多寶成功路上完美的鋪路石。

5.品牌的力量

品牌擁有強(qiáng)大的力量：它可使企業(yè)獲得高額利潤；統(tǒng)一的品牌形象，減少企業(yè)大量的宣傳成本；獲得顧客的高度信賴，從而使得企業(yè)自身的利潤做到最大化。在與廣藥合作的那段時(shí)間里，加多寶與廣藥創(chuàng)造出了“王老吉”，這個(gè)曾經(jīng)廣譽(yù)中華大地的三個(gè)字?？上г诩佣鄬毰c廣藥“分手”之后，這三個(gè)字使得加多寶黯然失色。最后通過了企業(yè)員工的努力，成功地重塑了“加多寶”這個(gè)品牌，使得它重新回到了消費(fèi)者的心中，這也使得加多寶的競爭力如虎添翼。

加多寶的成功之處

（一）策略取勝

1、加多寶運(yùn)用“”對不起“”策略，“對不起”這個(gè)詞爆紅網(wǎng)絡(luò)，打動(dòng)了不知多少軟心腸的消費(fèi)者。加上網(wǎng)絡(luò)的傳播力度，加多寶很是紅了一把?！皩Σ黄稹敝性V說了自己的換名辛酸史，更是走感情路線，讓消費(fèi)者以“沒關(guān)系”回應(yīng)“對不起”。加多寶的煽情路線使得它爆紅。

2、借助電視營銷這個(gè)平臺(tái)，讓加多寶的名聲享譽(yù)中國。中國好聲音得到了廣大民眾的支持，隨著《中國好音響》的熱播，加多寶的暴光率頻頻飆升，這還不包括隨時(shí)在更新的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊。網(wǎng)民對其“精準(zhǔn)投放廣告”的贊許聲一片。

3、營銷渠道廣，目前加多寶的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。它的終端網(wǎng)絡(luò)遍布全中國，全面覆蓋商場超市等現(xiàn)代終端、所有的餐飲終端、以及特通渠道終端和路 邊小店終端?？梢哉f，只要 有人的地方，就有加多寶正在銷售。

4.速度取勝

在快速消費(fèi)行業(yè)，拼的便是速度。加多寶的迅猛營銷，為其品牌重塑急迅鋪路。大概從接到訴訟的第一天起，加多寶便以獨(dú)立的姿態(tài)和戰(zhàn)略向王老吉發(fā)動(dòng)了攻勢。

2011年7月的第三周，隨著《中國好聲音》的熱播和“奧運(yùn)推廣”活動(dòng)中，在幾乎一邊倒的口碑中，加多寶的重塑品牌行動(dòng)正全面攤開。加多寶的一系列行動(dòng)根本是顛覆性的策劃。加多寶的“去王老吉化”戰(zhàn)略早就開展，在牌號(hào)劫奪大戰(zhàn)的同時(shí)就麻利地為新品牌鋪路。從更名到變包裝再到轉(zhuǎn)換推廣語，從視聽傳媒、戶外燈箱等各個(gè)層面進(jìn)行“地毯式”推廣轟炸，到對王牌電視節(jié)目投放，層層促進(jìn)，穩(wěn)步求成。有數(shù)據(jù)顯示，僅4月份加多寶投入的廣而告之用度就高達(dá)4個(gè)億，投入大量資金進(jìn)行打造自己的品牌。

（二）戰(zhàn)略取勝 加多寶時(shí)代的王老吉，在對銷售和市場的管理上，所開創(chuàng)出來的一些獨(dú)特的做法，比如三權(quán)分立體系和4M戰(zhàn)略發(fā)展模型，以及對渠道和終端的開拓與管控能力，才是促成加多寶時(shí)代王老吉成功的根本原因。1、4M戰(zhàn)略模型 + 三權(quán)分立體系

4M，就是指Marketing（市場機(jī)會(huì)）、Model（模式）、Management（管理系統(tǒng)和資源）、Money（與錢有關(guān)的系統(tǒng)）。市場機(jī)會(huì)，對于加多寶而言，就是指其在涼茶這個(gè)市場中擁有巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。Model，就是加多寶集團(tuán)采取的是充分開發(fā)和利用公司的內(nèi)部資源和能力來把握外在的市場機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略模式。這種戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)有二。一是立足于自身，建立能夠充分開發(fā)和利用公司資源和能力的模型。二是要把公司的資源和能力高效率的運(yùn)用，確保在涼茶這個(gè)市場機(jī)會(huì)中占據(jù)絕對的優(yōu)勢。Management，就是圍繞著公司的業(yè)務(wù)，打造強(qiáng)有力的、高效率的管理和運(yùn)營體系，包括一系列組織結(jié)構(gòu)、管理體系、營運(yùn)體系以及企業(yè)文化建設(shè)等方方面面。Money 包括費(fèi)用投入預(yù)算、費(fèi)用使用及審批機(jī)制、資本的評估系統(tǒng)及盈利模式、可承受收益周期、可接受費(fèi)用率等等方面。

在4M的發(fā)展模型中，比較有亮點(diǎn)的是Management里的三權(quán)分立體系。加多寶是把市場、銷售和監(jiān)察三個(gè)部門獨(dú)立運(yùn)作并相互監(jiān)督。就是有人負(fù)責(zé)掙錢、有人負(fù)責(zé)花錢和有人負(fù)責(zé)監(jiān)管。銷售部是負(fù)責(zé)掙錢的，通過銷售王老吉涼茶獲取收入，即所謂的“推”的工作。市場部是負(fù)責(zé)花錢的，主要工作內(nèi)容是負(fù)責(zé)市場推廣和品牌傳播，包括具體的做店招、搞促銷、路演活動(dòng)等等基本工作，即所謂“拉”的工作。監(jiān)察部門是負(fù)責(zé)監(jiān)察的，主要工作是監(jiān)察產(chǎn)品在銷售方面的業(yè)績表現(xiàn)，以及監(jiān)督市場投入費(fèi)用方面的合理性等等方面。三個(gè)權(quán)力互相分開相互制衡，保持整個(gè)管控體系的平衡。

“事前監(jiān)察”是加多寶監(jiān)察部門最大的特點(diǎn)。什么事情都防微杜漸，防患于未然，把所有可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤或紕漏，都消除在萌芽狀態(tài)，防止出現(xiàn)可能的比較大的損失。但是這不代表加多寶不出錯(cuò)或者不容忍出錯(cuò)。在加多寶，還有一個(gè)叫做PDCA的基本流程，它的存在表示著，允許部門或員工出錯(cuò)，但是有一定的標(biāo)準(zhǔn)或原則。

三權(quán)分立只是加多寶Management的基本面，后來在三權(quán)分立的基礎(chǔ)上不斷細(xì)化調(diào)整，又衍生了很多的枝葉部門，從而更好的維持這個(gè)公司機(jī)器的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在2001年，加多寶把市場部門一分為二，分別成立企劃部和品牌中心。

2、總經(jīng)銷制的銷售模式

加多寶在全國實(shí)行的是總經(jīng)銷商制，把全國市場劃分為六大區(qū)，每個(gè)區(qū)設(shè)立一名總的經(jīng)銷商。然后總經(jīng)銷商又去開發(fā)一些具有專業(yè)配送能力的經(jīng)銷商或分銷商，加多寶稱之為郵差商，它們只管物流運(yùn)輸，其他的費(fèi)用，包括進(jìn)店費(fèi)、終端維護(hù)費(fèi)等都由加多寶來承擔(dān)。同時(shí)終端維護(hù)工作，包括終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、維護(hù)以及終端POP、終端生動(dòng)化等工作都是由王老吉的地面部隊(duì)來完成。因此可以看出，加多寶的渠道層面，無論是經(jīng)銷商，還是分銷商，他們只是承擔(dān)物流的使命。加多寶 深入滲透全國每一個(gè)市場，每一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。這種地空一體化的作戰(zhàn)策略，才是加多寶成功的關(guān)鍵。

核心經(jīng)銷商隊(duì)伍的穩(wěn)定，在經(jīng)銷商利益的保證上，加多寶采取共贏策略。加多寶每年都會(huì)給經(jīng)銷商安排任務(wù)，省級(jí)經(jīng)銷商一般3000萬元/年左右，市級(jí)經(jīng)銷商一般300萬元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月加多寶（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開始規(guī)劃明年的營銷計(jì)劃了）

對經(jīng)銷商的利益回報(bào)，不是采取通常的進(jìn)銷差價(jià)，而是返利的方式給予渠道上各個(gè)環(huán)節(jié)的

利潤。這樣做的最大優(yōu)點(diǎn)是能夠保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的利潤，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。同時(shí)有利于市場的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系。

此外，加多寶公司非常講信用，從來不拖欠經(jīng)銷商的費(fèi)用，其他企業(yè)會(huì)在答應(yīng)給經(jīng)銷商費(fèi)用最后卻給不了那么多，或者答應(yīng)了給退換貨最后又不給了，加多寶方面則不存在這些問題，相比其他快消品同行，加多寶的薪酬具有競爭力，加多寶的工資待遇排進(jìn)了飲料前三，在高薪的激勵(lì)下，員工干活自然賣力，業(yè)績飄紅也不是偶然。在績效考核方面，加多寶最主要的一點(diǎn)是“60%是基本工資，40%是績效工資”。業(yè)績達(dá)到60%就可以按照業(yè)績完成比例，領(lǐng)取績效工資了。這樣最大程度的激發(fā)了員工的主觀能動(dòng)性。

加多寶在對全局市場的管理上，從4M管理模型到三權(quán)分立的戰(zhàn)術(shù)，以及所執(zhí)行的總經(jīng)銷制，上上下下編織了一張巨型的網(wǎng)，牢牢的控制了整個(gè)銷售與市場，這也是加多寶在短短幾年業(yè)績表面所呈現(xiàn)出來的爆發(fā)性增長的內(nèi)在的、更深層次的原因。

加多寶的失敗之處

加多寶與廣藥的品牌合作風(fēng)險(xiǎn)，是從他們合作之初即明擺著存在，但加多寶一再貽誤處理該風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)機(jī)，直到最后一拍兩散、倉促應(yīng)戰(zhàn)、而且跟老品牌搞得很對立,加多寶公司今天的被動(dòng)是自己造成的。如果它沒有以下五點(diǎn)失誤，它今天與廣藥的分手或不至于付出這么高的代價(jià)。

第一：合作初期沒有考慮未來和中國式所有蹩腳的合作一樣，加多寶和廣藥的合作也是江湖式進(jìn)入，法律式退出。

事實(shí)上，合作初期加多寶就應(yīng)該明確合作思路，在合同中完善對王老吉商標(biāo)的控制權(quán)。從后來兩家的口水仗中可以發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)控制權(quán)只有年限沒有保護(hù)，從這一點(diǎn)上來看，加多寶從開始合作就注定了給廣藥做嫁衣。

1997年2月13日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團(tuán)有限公司自1997年取得了獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日以假設(shè)，這個(gè)合作其實(shí)不難形成多贏的局面：

1，可以執(zhí)行時(shí)間階梯品牌租賃條約，以10年為界限。每5年或10年增加一次租賃費(fèi)用； 2，可以讓廣藥直接參與王老吉的股份； 3，可以做對賭。如果10年銷售額做到50億、或者更多，則在品牌租賃權(quán)上，加多寶公司是唯一的選擇。

可惜的是，在這個(gè)合作中，大家一開始就覺得15年挺長的，沒有向更遠(yuǎn)的未來思考，以至于今天在法律上對簿公堂和在市場上大打出手成了必然。

第二：合作中期錯(cuò)過了修正合作內(nèi)容機(jī)會(huì)

直到2002年，王老吉的銷量才1.8億元左右，還沒有爆發(fā)式增長。同時(shí)，在這5年中，加多寶組建了生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)、渠道等等。在這個(gè)時(shí)候，如果和廣藥談判，修正合作條件，其實(shí)還是很有條件的，但是加多包沒有去做這個(gè)事情。

從2002年以后，王老吉開始爆發(fā)式增長。2003年，6億銷售；2004年，14億；2005年，25億；2006年，40億。在達(dá)到40億的時(shí)候，其實(shí)我覺得加多寶應(yīng)該明白，品牌在 廣藥手中是自己未來的痛。

這時(shí)候，加多寶也做了一些工作，司法機(jī)關(guān)查出在2002年至2003年間，時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長總經(jīng)理的李益民先后收受了鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道行賄的300萬元港幣，將商標(biāo)的租賃期限從2010年延長到2020年，每年收取商標(biāo)使用費(fèi)約500萬元。這驚人低價(jià)與“王老吉”涼茶未來持續(xù)增長的銷售額相比，簡直是九牛一毛。

其實(shí)，在這個(gè)時(shí)候，用讓出10%的股權(quán)來獲得王老吉的品牌永久使用權(quán)是最好的時(shí)機(jī)，可惜的是，這時(shí)候的加多寶太吝嗇了，只想利用行賄的辦法出500萬。就在增長爆發(fā)期向王老吉撲面而來的同時(shí)，加多寶也錯(cuò)過了修正合作的時(shí)機(jī)。自然，廣藥看到王老吉銷售如此火爆。于是，一家開始等待合作結(jié)束期限快速到來，一家開始懼怕合作結(jié)束期限的到來。由于加多寶自己的不大氣，錯(cuò)失了自己的壯大。

第三：如日中天的時(shí)候，沒有領(lǐng)悟什么是企業(yè)戰(zhàn)略

加多寶公司如果有系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維，那么他就應(yīng)該在銷售達(dá)到25億的時(shí)候考慮企業(yè)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。但遺憾的是，加多寶團(tuán)隊(duì)中沒有戰(zhàn)略家，身邊只有廣告公司和策劃公司，這使得這個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略上的失誤持續(xù)到了今天。如果在五年前的2007年，王老吉銷售額已經(jīng)90億，加多寶還和廣藥有合作談成的機(jī)會(huì)嗎？應(yīng)該說，這個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)是零了，在那個(gè)時(shí)候，加多寶應(yīng)該啟動(dòng)第二品牌，用加多寶也好，用別的品牌也好，巨資打造和自己所持有的王老吉品牌的競爭品牌。那么，今天就不會(huì)這么被動(dòng)了，而如果那么做了，也就沒有和其正等小企業(yè)的機(jī)會(huì)了，在過去五年中加多寶在戰(zhàn)略上一直不獨(dú)立，受制于人。做得再好，廣告投入得再多，今天全讓廣藥收獲了。

第四：倉促應(yīng)戰(zhàn)廣藥

前段時(shí)間走訪河北市場，在一家餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)桌子上的水牌用不透明的膠帶粘著，很難看。服務(wù)員說是加多寶的人干的！(自然膠帶里的字是“王老吉”)問小老板，說自己也知道很難看，但是加多寶沒有新的東西，只能用不透明的膠帶粘了。我說，這會(huì)影響你飯店的生意啊。他回答說，加多寶的業(yè)務(wù)員也給了自己不少補(bǔ)貼。

加多寶至少有3-5年對時(shí)間準(zhǔn)備應(yīng)對和廣藥合作的失敗，應(yīng)該是戰(zhàn)略清晰，策略得當(dāng)?？墒?，在市場上，加多寶卻是無戰(zhàn)略、不從容的，只是倉促更換品牌、倉促渠道物料變革、倉促中的法律應(yīng)訴等等，更遺憾的是，加多寶沒有在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上做其他輔助性的保護(hù)，今天還在和王老吉爭誰到底“怕上火”。這些都不算什么，更重要的是，2010年合同終止后，加多寶還在生產(chǎn)銷售“王老吉”。為此，廣藥集團(tuán)將加多寶告上法庭，索賠75億元。如果這個(gè)訴訟一旦被法庭采納，那么，加多寶可能面臨高額的賠償。

第五：公關(guān)定位不準(zhǔn)，沒有從根本上摧毀廣藥

加多寶話重金在市場上區(qū)隔了王老吉，這客觀上降低了王老吉的市場份額，從戰(zhàn)略的角度來看，這十分不劃算，也沒有必要。有媒體報(bào)道，今年4月份加多寶廣告投入救高達(dá)4億，加多寶全年可能廣告投入在20億左右。如果加上渠道的費(fèi)用，這將是一個(gè)十分可怕的數(shù)字。用幾十億，甚至更多的費(fèi)用來做這樣的事情，除了太有錢之外，只能解釋為不講策略。因?yàn)榍赖膮^(qū)隔只能是暫時(shí)的，不能長久。如果一旦犧牲了過去經(jīng)銷商、分銷商、終端店的利益體系，到頭來企業(yè)會(huì)付出更大的代價(jià)。

對中國企業(yè)的啟示

品牌的力量無窮大。

品牌即是一種認(rèn)知。作為一個(gè)品牌，加多寶原來什么都不是，現(xiàn)在之所以萬般寵愛在一身，那是因?yàn)檎J(rèn)知投射的原因。作為一個(gè)品牌，王老吉原來的光環(huán)突然消失，其實(shí)還是原來運(yùn)營者的認(rèn)知投射突然消失了。品牌擁有強(qiáng)大的力量：它可使企業(yè)獲得高額利潤；統(tǒng)一的品牌形象，減少企業(yè)大量的宣傳成本；獲得顧客的高度信賴，從而產(chǎn)生持續(xù)的購買；經(jīng)銷商會(huì)主動(dòng)找上門要代理你的品牌；高度的員工凝聚力，員工會(huì)以自己所在的企業(yè)為榮，節(jié)省了人力資源變動(dòng)成本；持續(xù)增長的品牌無形資產(chǎn)。品牌形象設(shè)計(jì)是品牌建設(shè)的外在。所以企業(yè)要樹立品牌戰(zhàn)略，最大限度向公眾傳達(dá)品牌信息，完成品牌建設(shè)，形成品牌效應(yīng)，為產(chǎn)品銷售服務(wù)。在品牌身上有無數(shù)的光環(huán)，但品牌本身并不是光源，運(yùn)營者的能力才是光源。運(yùn)營者的光源投射到品牌上，品牌才有光環(huán)。

渠道的優(yōu)勢無可替代

目前廣藥集團(tuán)喪失了鴻道集團(tuán)龐大的向銷售渠道，只擁有一個(gè)“王老吉”的品牌價(jià)值。在的市場價(jià)值并不是1080億，在回歸到廣藥集團(tuán)后會(huì)大打折扣。廣藥集團(tuán)想把加多寶繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，他需要更加健全的市場機(jī)制，完善的營銷渠道。企業(yè)要下大力氣建立營銷渠道。營銷渠道的建設(shè)與管理過程是一個(gè)需要資金、人力、物力、長時(shí)間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個(gè)過程需要具備四個(gè)基本條件：企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認(rèn)識(shí)。要把創(chuàng)業(yè)精粹運(yùn)用到渠道建設(shè)上去，樹立品牌觀念，重視渠道的地位；在正確經(jīng)營思想指導(dǎo)下，建立科學(xué)正規(guī)的渠道管理體系；需要勇于創(chuàng)新，不斷實(shí)踐。在實(shí)踐應(yīng)用過程中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中完善。因?yàn)槭袌鲈诓粩嘧兓?，渠道模式也是?dòng)態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善。受自身資源等限制，現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)企業(yè)是很難同時(shí)具備上述四個(gè)基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對企業(yè)來講，市場是其生存的基礎(chǔ)，面對渠道扁平化和新渠道 強(qiáng)勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，保持獨(dú)立性，才能在競爭中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機(jī)會(huì)。

守法是保證

有時(shí)候，為了發(fā)展品牌，如果沒有良好地銷售渠道的話，也可以借鑒廣藥集團(tuán)賣商標(biāo)權(quán)給鴻道集團(tuán)一樣，但前提是，也要按照合同的法律效率辦事，堅(jiān)決遵守國家法律。公司的經(jīng)營管理需要依法進(jìn)行，才能更加規(guī)范，更有效益，也更有利于對自身權(quán)益的保護(hù)。爭議產(chǎn)生訴訟，在訴訟中當(dāng)然應(yīng)該是違約、違法者承擔(dān)責(zé)任，守約、守法者受到法律的保護(hù)。所以，企業(yè)在日常的運(yùn)作當(dāng)中，必須重合同、守信用，必須嚴(yán)格遵守國家法律，使企業(yè)事務(wù)始終在法制的軌道上高效運(yùn)行，才能做到既有效率又確保財(cái)產(chǎn)安全，法律為企業(yè)運(yùn)行的優(yōu)質(zhì)高效提供了一個(gè)有力的保障。即使合同到期了，也不必像加多寶與王老吉一樣，為了眼前利益，大打官司，完全有更好的解決方案。他們兩個(gè)集團(tuán)完全可以和平共存，沒必要成為你死我傷的敵我競爭型企業(yè)。

渠道是輪胎，品牌是翅膀，守法是方向盤，唯有擁抱，才能飛翔。如果將企業(yè)看做一架飛機(jī)的話，我認(rèn)為產(chǎn)品是發(fā)動(dòng)機(jī)、團(tuán)隊(duì)是空乘人員，渠道就是輪胎，法律是方向。輪胎質(zhì)量的好與壞直接決定了飛機(jī)的前進(jìn)速度，一個(gè)分布合理、凝聚力強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)提供強(qiáng)大的支撐和動(dòng)力。品牌就是飛機(jī)的翅膀，一個(gè)再好的企業(yè)，如果沒有良好的品牌力，縱然你的產(chǎn)品再強(qiáng)大、團(tuán)隊(duì)再有執(zhí)行力、渠道再給力，飛機(jī)也只能當(dāng)汽車開到200碼而已，而一旦插上品牌的翅膀，企業(yè)就能翱翔于九天之上，成就無上的榮光。

第三篇：加多寶廣告調(diào)研報(bào)告

關(guān)于加多寶廣告效果的調(diào)查報(bào)告 調(diào)查時(shí)間：2012年9月8日至10日調(diào)查地點(diǎn)：黑龍江科技學(xué)院

調(diào)查方法：問卷訪問法撰寫人：陳一棟、梁霞

小組成員：陳一棟（撰寫調(diào)查報(bào)告）梁霞（撰寫調(diào)查報(bào)告，制作PPT并講解）周勇（收集問卷、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）李仙仙（設(shè)計(jì)問卷，收集問卷）張榮順（收集問卷，統(tǒng)計(jì)問卷）張明明（分析問卷和調(diào)查報(bào)告，整理PPT，整理打?。?/p>

【摘要】

為了更好地學(xué)習(xí)廣告調(diào)查與預(yù)測，我們先進(jìn)行一次實(shí)地調(diào)查。本次調(diào)查的內(nèi)容為加多寶廣告效果及在消費(fèi)人群中的知名度和產(chǎn)品的消費(fèi)情況，調(diào)查范圍是黑龍江科技學(xué)院市場營銷系的學(xué)生，此次調(diào)查的目的是了解消費(fèi)者對加多寶的需求及對產(chǎn)品的了解情況，得出加多寶在涼茶市場的廣告知名度，尤其是攜手“中國好聲音”之后的市場廣告效應(yīng)，為加多寶的廣告策略提供資料。

一、調(diào)查內(nèi)容主要針對不同年級(jí)、不同性別的學(xué)生進(jìn)行如下幾項(xiàng)內(nèi)容調(diào)查：

1、同學(xué)是通過何種媒介了解加多寶的；

2、同學(xué)選擇飲用加多寶的原因是看重產(chǎn)品的哪一方面；

3、同學(xué)會(huì)在什么場合下飲用加多寶；

4、同學(xué)更青睞于以何種形式的冠助；

5、同學(xué)印象最深的加多寶廣告標(biāo)語；

二、以下是此次調(diào)查的重要分析及結(jié)論建議：

此次調(diào)查對象中，全部知道加多寶這個(gè)品牌，其中100%的人通過電視廣告了解過加多寶，20%的人也在網(wǎng)絡(luò)上了解到加多寶，沒有人在報(bào)紙上了解到加多寶，在其他冠名電視劇上了解到的有6%，通過冠名娛樂節(jié)目了解到的有36%。其中有90%的人喝過加多寶，并且有10%的人把加多寶當(dāng)做日常飲品，飲用者主要集中于男性，高年級(jí)多于低年級(jí)。在調(diào)查消費(fèi)者選擇加多寶的原因中，有34%的人選擇的是口味適合，72%的人選擇的是預(yù)防上火，20%的人選擇的平日飲用，40%的人選擇吃火鍋時(shí)飲用，14%的人在吃濃烈味道食物后飲用。其次在加多寶冠名的電視節(jié)目宣傳中，92%的受訪者了解中國好聲音，對于向上吧少年和勢不可擋了解的很少，對于其冠名的電視劇或運(yùn)動(dòng)類的節(jié)目更是知之甚少，當(dāng)問及他們更會(huì)關(guān)注為何種形式的冠名時(shí)，70%建議用娛樂形式宣傳，20%建議以公益慈善活動(dòng)宣傳。當(dāng)問及廣告標(biāo)語是消費(fèi)者最熟悉的還是改編于王老吉的那句“怕上火喝加多寶”。

對此我們得出以下幾點(diǎn)結(jié)論和建議：

1、大學(xué)生接觸最多的廣告媒體為電視和網(wǎng)絡(luò)，故加多寶在投放廣告時(shí)應(yīng)加大對此投入力度；

2、仍堅(jiān)持“預(yù)防上火”這一廣告主題，消費(fèi)者認(rèn)可度很高；

2、加多寶應(yīng)以冠助娛樂節(jié)目為主，更易被消費(fèi)者接受；

3、應(yīng)加大廣告創(chuàng)新力度，從原王老吉廣告中擺脫出來，讓消費(fèi)者改變其編改王老吉廣告的印象；

4、加多寶的促銷活動(dòng)宣傳有待提高，應(yīng)給予賣場促銷活動(dòng)更多的支持，讓消費(fèi)者都積極的去了解加多寶產(chǎn)品，促銷活動(dòng)能直接有效的拉近與顧客的距離，從而提高加多寶產(chǎn)品的美譽(yù)度與知名度。

【序言】

自1995年加多寶公司推出第一罐紅色罐裝王老吉后，加多寶通過清晰的市場定位，強(qiáng)大的廣告宣傳和市場擴(kuò)張步伐，在幾年內(nèi)將王老吉打造成價(jià)值高達(dá)1080億的全國第一品牌。但是，歷時(shí)一年多“王老吉”**的塵埃落定給涼茶行業(yè)帶來更多的不確定性，加多寶、王老吉、和其他品牌涼茶將重新劃分中國涼茶市場。中國涼茶市場將進(jìn)入一場混戰(zhàn)，之前“一家獨(dú)大”的場面將可能徹底改變。加多寶公司經(jīng)過與廣藥集團(tuán)仲裁之爭之后，原王老吉改名加多寶，并通過大量廣告及冠助一系列節(jié)目來宣傳，力圖占領(lǐng)大部分市場，在市場上引起了消費(fèi)者的不同凡響。本次調(diào)查通過對市場營銷系隨機(jī)抽取的50名在校大學(xué)生的問卷訪問調(diào)查，意圖找到改名后的加多寶涼茶的消費(fèi)情況和場合，找出加多寶在涼茶市場的廣告知名度，尤其是攜手“中國好聲音”之后的市場廣告效應(yīng)，為加多寶的廣告策略提供資料。

【正文】

本次調(diào)查通過對市場營銷系隨機(jī)抽取的50名在校大學(xué)生的問卷訪問調(diào)查，調(diào)研，了解了加多寶使用者與潛在使用者的需求與建議，品牌知名度、媒體情況，并作出了以下數(shù)據(jù)分析：

此次調(diào)查的50個(gè)對象中，有36名男士，14名女士，其中大二年級(jí)占28%，大三年級(jí)占66%，大四年紀(jì)占6%。由此可知男士飲用加多寶要多于女士，且高年級(jí)多于低年級(jí)（見圖1圖2）。

圖

1圖

2調(diào)查中的50個(gè)人全都知道加多寶，100%的人通過電視廣告了解過加多寶，20%的人在網(wǎng)絡(luò)上了解到加多寶，沒有人在報(bào)紙上了解到加多寶，在其他冠名電視劇上了解到的有6%，通過冠名娛樂節(jié)目了解到的有36%（見圖表

3）。

圖3

由此可見學(xué)生更易接觸的廣告媒體為以冠助娛樂性節(jié)目為主的電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。

在調(diào)查對象中，有90%的人喝過加多寶（見圖4），在喝過加多寶的學(xué)生中有15%的人把加多寶當(dāng)做日常飲品，23%的人一月飲用兩三回，62%的人偶爾聚餐飲用一回（見圖5）?？梢娂佣鄬氃趯W(xué)生中的知名度高但消費(fèi)量少。

圖圖

5在飲用加多寶的場合調(diào)查中，14%的人選擇的平日用餐時(shí)飲用，40%的人選擇吃火鍋時(shí)飲用，32%的人選擇吃燒烤時(shí)飲用，12%的人在吃濃烈味道食物后飲用,2%選擇其他（見圖6）

圖圖7

另外，在調(diào)查消費(fèi)者選擇加多寶的原因中，有34%的人選擇的是口味適合，58%的人選擇的是預(yù)防上火，8%的人選擇其他原因（見圖7）。從中可以看出加多寶的主打廣告詞“怕上火就喝加多寶”得到了消費(fèi)者的良好反應(yīng)，降火的功效可以作為加多寶的主要產(chǎn)品定位，加大降火功效的廣告宣傳。

在加多寶的廣告知名度調(diào)查中，受訪者中37人表示了解或者一般，還有13人表示不太了解（圖8）。可見加多寶廣告在學(xué)生這一消費(fèi)群體中的傳播不好，沒有達(dá)到宣傳目的。大多數(shù)學(xué)生在上網(wǎng)看電視時(shí)都屏蔽那些枯燥重復(fù)的廣告，這就要求加多寶在廣告創(chuàng)意上加大力度，創(chuàng)造出大學(xué)生“愛看的廣告”。

圖圖9

另外，加多寶冠名的電視節(jié)目宣傳中，92%的受訪者了解中國好聲音，對于向上吧少年和勢不可擋了解的很少。還有，受訪者中有70%建議用娛樂形式宣傳，20%建議以公益慈善活動(dòng)宣傳。從這些數(shù)據(jù)中可看出，大學(xué)生更青睞于那些娛樂性的節(jié)目，而加多寶冠名的中國好聲音深受大學(xué)生喜愛，同時(shí)也達(dá)到了加多寶的宣傳效果，大部分學(xué)生都通過看中國好聲音知道并了解加多寶的。以慈善活動(dòng)來樹立品牌形象也易被廣大學(xué)生接受，以愛心善良喚起消費(fèi)者的認(rèn)可，所以加多寶在廣告宣傳方面應(yīng)重點(diǎn)考慮對娛樂性節(jié)目的冠助和對慈善事業(yè)的關(guān)注和支持！

在談到王老吉改名加多寶后會(huì)不會(huì)影響購買的調(diào)查中，有38%的受訪者選擇的是

會(huì)影響（見圖9）。在同樣的配方同樣的功效前提下，只是名字不同，就改變了消費(fèi)者的購買意愿，可見消費(fèi)者對加多寶還是心存疑慮，不太了解，因此，加多寶的廣告宣傳一定要繼續(xù)加大力度，在廣告中突出“原來的配方，一樣的去火功效”，以爭取最大限度的原王老吉忠實(shí)客戶，讓其相信并愿意購買加多寶。

在關(guān)于加多寶促銷活動(dòng)的調(diào)查中，只有18%的受訪者遇到過，剩下82%的受訪者都表示沒有遇到過。促銷活動(dòng)能直接有效的拉近與顧客的距離，讓顧客有更多機(jī)會(huì)去了解去購買加多寶，從而喜歡上加多寶并培養(yǎng)忠實(shí)客戶。通過此項(xiàng)調(diào)查，很明顯，加多寶的促銷活動(dòng)宣傳有待提高，應(yīng)給予賣場促銷活動(dòng)更多的支持，給消費(fèi)者提供走進(jìn)加多寶了解加多寶的機(jī)會(huì)。

當(dāng)被問及你最熟悉的一句加多寶廣告標(biāo)語時(shí)，有30個(gè)人知道并寫出來了，剩下的20個(gè)被調(diào)查者中都不記得或很模糊，而在30名寫出廣告標(biāo)語的調(diào)查者中，有23人寫的是“怕上火喝加多寶”，僅有7人寫的中國好聲音或其他廣告語，可見消費(fèi)者對原王老吉廣告語的熟識(shí)度，加多寶在原來廣告基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，一方面確實(shí)容易讓消費(fèi)者記住，但是不能一直在王老吉廣告的陰影中存活，在消費(fèi)者都知道王老吉改名加多寶后，要?jiǎng)?chuàng)造出自己特色的廣告。

通過本次調(diào)查，我們得出以下結(jié)論和建議：

1、廣告媒體

在廣告媒體投放時(shí)盡量根據(jù)多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣投放，電視廣告應(yīng)作為主要媒體宣傳方式。尤其要開發(fā)能吸引廣大潛在顧客群的大型娛樂節(jié)目。

2、重點(diǎn)宣傳

選擇電視廣告重點(diǎn)對加多寶產(chǎn)品的降火功效進(jìn)行宣傳，做好市場定位。

3、舉辦促銷活動(dòng)

讓消費(fèi)者都積極的去了解加多寶產(chǎn)品，促銷活動(dòng)能直接有效的拉近與顧客的距離，從而提高加多寶產(chǎn)品的美譽(yù)度與知名度。

4、加多寶的廣告宣傳一定要繼續(xù)加大力度，在廣告中突出“原來的配方，一樣的去

火功效”，以爭取最大限度的原王老吉忠實(shí)客戶，讓其相信并愿意購買加多寶。

5、大多數(shù)學(xué)生在上網(wǎng)或看電視時(shí)都屏蔽那些枯燥重復(fù)的廣告，這就要求加多寶在廣

告創(chuàng)意上加大力度，創(chuàng)造出大學(xué)生“愛看的廣告”，已達(dá)到對學(xué)生宣傳，開發(fā)學(xué)生市場的目的。

6、大學(xué)生更青睞于那些娛樂性的節(jié)目，同時(shí)以慈善活動(dòng)來樹立品牌形象也易被廣大

學(xué)生接受，所以加多寶在廣告宣傳方面應(yīng)重點(diǎn)考慮對娛樂性節(jié)目的冠助和對慈善事業(yè)的關(guān)注和支持！

7、應(yīng)加大廣告創(chuàng)新力度，從原王老吉廣告中擺脫出來，讓消費(fèi)者改變其編改王老吉

廣告的印象，創(chuàng)造自己的個(gè)性。

總結(jié)：

通過本次對加多寶廣告調(diào)研，我們得出了加多寶所投放廣告的優(yōu)缺點(diǎn)，并給出了建議。通過此次調(diào)查，我們認(rèn)識(shí)到了廣告媒體的選擇、廣告主題的明確對廣告效果的重要影響。

【附錄】

此次調(diào)查使用的50份調(diào)查問卷。

加多寶廣告調(diào)查問卷

您好，為了了解加多寶廣告效果及在消費(fèi)者人群中的知名度和消費(fèi)情況，現(xiàn)做如下調(diào)查，我們采用不記名調(diào)查問卷方式，我們所收集的資料只做學(xué)術(shù)方面的研究，對您的答卷將會(huì)嚴(yán)格保密，感謝您的配合。

1.您知道加多寶嗎？

A.知道B.不知道

2.您是通過什么方式知道加多寶的？（多選）

A.電視廣告B.網(wǎng)絡(luò)C.報(bào)紙D.它冠名的電視劇E.冠名的娛樂節(jié)目F.其他途徑

3.您喝過加多寶嗎？

A.喝過B.沒有

4.您喝加多寶的次數(shù)為

A.偶爾喝一回B.一個(gè)月兩三次C.日常飲品D.沒喝過

5.您在什么情況下飲用加多寶？

A.平日用餐B.吃火鍋時(shí)C.燒烤時(shí)D.運(yùn)動(dòng)前后E.吃濃烈味道食物后F.其他

6.您選擇加多寶的原因有哪些？（多選）

A.價(jià)格適中B.口味適合C.預(yù)防上火D.品牌效應(yīng)E.其他

7.您對加多寶的廣告了解嗎？

A.了解B.一般C.不太了解D.完全不了解

8.以下加多寶冠名的電視節(jié)目你了解哪些？(多選)

A.中國好聲音B.向上吧少年C.勢不可擋D.沒有

9.王老吉改名加多寶后會(huì)影響你的購買嗎？

A.不會(huì)B.會(huì)

10.您對加多寶的印象有哪些？(多選)

A.產(chǎn)品包裝B.味道C.產(chǎn)品功能D.價(jià)格E.品牌知名度F.廣告代言人D.促銷活動(dòng)

11.您遇到過加多寶搞促銷活動(dòng)嗎？

A.有B.沒有

12.以下何種形式的冠助你最關(guān)注？

A.娛樂性節(jié)目B.公益慈善節(jié)目C.體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目D.其他

13.您最熟悉的加多寶的一句廣告詞是

14.您的性別：

A.女B.男

15.您是：

A.大一B.大二C.大三D.大四

感謝您對我們此次調(diào)查的配合，祝您學(xué)習(xí)愉快！

第四篇：加多寶娃哈哈企業(yè)調(diào)研報(bào)告

加多寶集團(tuán)調(diào)查報(bào)告

【調(diào)查目的】：

1、了解加多寶在人們中的地位;

2、學(xué)會(huì)對某些商品的調(diào)查,提高自己的能力;

【調(diào)查對象】：

1、各個(gè)年齡階段的人群;

【調(diào)查內(nèi)容】：

1、了解加多寶集團(tuán)的發(fā)展歷程和經(jīng)營現(xiàn)狀；

2、了解加多寶集團(tuán)旗要求：下的主要飲料產(chǎn)品及其市場表現(xiàn) ；

3、了解加多寶的主要消費(fèi)者，描述其特征;

【調(diào)查方式】：

1、問卷調(diào)查,網(wǎng)上發(fā)起問卷:向網(wǎng)友發(fā)郵件提問;

2、網(wǎng)上查找有關(guān)加多寶的資料;

【調(diào)查時(shí)間】：2012,11,15--2012,11,2

5【加多寶背景介紹】

一、加多寶集團(tuán)的發(fā)展歷程和經(jīng)營現(xiàn)狀：

加多寶集團(tuán)是一家港資飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。同時(shí)也是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。于一九九五年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”，現(xiàn)已正式更名為“加多寶涼茶”。一九九八年，集團(tuán)以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。其后，為滿足全國及海外市場擴(kuò)展的需要，集團(tuán)繼廣東后，分別于浙江、福建、北京、湖北、青海等地設(shè)立生產(chǎn)基地。

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐 紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。

集團(tuán)分別在1999年在廣東省東莞長安鎮(zhèn)設(shè)立“ 廣東加多寶飲料食品有限公司”，2003年底投資北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成立“加多寶飲料有限公司”、2004年中在浙江省紹興市成立“浙江加多寶飲料有限公司”、2005年中在福建省石獅市投資成立福建“加多寶飲料有限公司”。

從默默無聞，到如今的中國飲料領(lǐng)軍品牌。一直以來，加多寶都在努力從中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中汲取精髓，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為所有追求生活品質(zhì)的人們生產(chǎn)最符合現(xiàn)代健康標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，幫助人們擁有健康體魄，實(shí)現(xiàn)健康生活，并將蘊(yùn)含

著民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國，走向世界，為中國創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌，使中華文化大放異彩

二、加多寶旗要求：旗下的主要飲料產(chǎn)品及其市場表現(xiàn)：

加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝涼茶飲料和昆侖山天然雪山礦泉水?！巴趵霞睘橹袊献痔?hào)民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝“王老吉”是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

加多寶集團(tuán)以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，追求卓越，優(yōu)質(zhì)管理，顧客第一為產(chǎn)品質(zhì)量方針。搭建了由產(chǎn)品原材料采購、生產(chǎn)制造、市場流通銷售至售后服務(wù)全過程的質(zhì)量管理體系。所有工廠均照GMP標(biāo)準(zhǔn)建造，廠房布局合理、明亮、潔凈，并從歐美引進(jìn)先進(jìn)的全自動(dòng)飲料生產(chǎn)線。此外，集團(tuán)還投資大量資金購買當(dāng)今飲料行業(yè)先進(jìn)的檢驗(yàn)、檢測設(shè)備，建立了專業(yè)的品檢實(shí)驗(yàn)室。通過專業(yè)技術(shù)人才，對產(chǎn)品的原料、半成品、成品進(jìn)行分析檢測，整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程均嚴(yán)格按照GMP良好操作規(guī)范進(jìn)行。在產(chǎn)品出廠之前，還需以超聲波真空檢測系統(tǒng)對整箱產(chǎn)品進(jìn)行百分之百檢測，合格后才能進(jìn)入市場，百分之百保證產(chǎn)品質(zhì)量。

加多寶集團(tuán)始終堅(jiān)持，產(chǎn)品的品質(zhì)要從源頭開始嚴(yán)謹(jǐn)管控。為此，集團(tuán)建立了“王老吉”本草植物原料的種植基地，并在所有的種植基地采用GAP（良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）種植標(biāo)準(zhǔn)。對本草植物從幼苗到長成的整個(gè)過程進(jìn)行良好有效的監(jiān)控，從源頭上杜絕原材料的農(nóng)藥殘余、重金屬過量等問題，為企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了高品質(zhì)的原材料。多寶集團(tuán)在品質(zhì)管控方面持續(xù)開展的嚴(yán)謹(jǐn)工作，也為其帶來了眾多的品質(zhì)管理成就。從2001年開始，加多寶集團(tuán)旗下的生產(chǎn)工廠先后通過了ISO9001國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系、GMP（良好操作規(guī)范）、HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)）、ISO22000（食品安全管理體系）、國家出口食品衛(wèi)生注冊多種質(zhì)量管理體系認(rèn)證。此外，加多寶集團(tuán)每年均會(huì)進(jìn)行質(zhì)量安全管理體系的內(nèi)部審核、管理評審，由中國質(zhì)量認(rèn)證中心進(jìn)行ISO9001和HACCP監(jiān)督審核，通過嚴(yán)格的自我把關(guān)和認(rèn)證審核，不斷提升食品安全質(zhì)量管理體系的適宜性、可行性、有效性。

【調(diào)研結(jié)果】：

從調(diào)查問卷的分析可知，加多寶市場占有率比較高，加多寶在大學(xué)生心目中的印象也很好。但大學(xué)生對于加多寶產(chǎn)品的了解不全面，而且對于加多寶產(chǎn)品的口感方面與國際的大品牌可口可樂及娃哈哈等競爭者還是存在差距。

（一）加多寶的優(yōu)點(diǎn)

1、口感好，營養(yǎng)非常豐富。

2、電視廣告做的好，宣傳廣泛。

3、價(jià)格較實(shí)惠，可以令大學(xué)生接受。

4、品牌形象好。

（二）加多寶的缺點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳力度不夠，網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)如贈(zèng)送Q幣等的活動(dòng)很少，導(dǎo)致大學(xué)生對加多寶新產(chǎn)品的了解比較少，而且很少有忠誠于品牌的學(xué)生，對于他們選擇什么飲料品牌都是差不多的。

2、促銷活動(dòng)方面做的不夠全面，范圍不夠廣泛，學(xué)校內(nèi)部超市等沒有針對加多寶產(chǎn)品的促銷系列活動(dòng)，沒有特別針對學(xué)生的降價(jià)等促銷活動(dòng)。

3、競爭實(shí)力相對其他產(chǎn)品不夠，其它品牌要比加多寶領(lǐng)先一步進(jìn)入市場，也就先一步進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

（三）建議

1、加大網(wǎng)絡(luò)宣傳，特別是在針對學(xué)生的青年網(wǎng)絡(luò)方面，結(jié)合他們的興趣愛好做出能夠吸引他們的注意的宣傳策略。

2、提升質(zhì)量，結(jié)合他們給出的意見加以改良，在學(xué)生心目中樹立品牌意識(shí)，提升品牌知名度，也使他們成為企業(yè)最有力的宣傳人群。

3、大力宣傳企業(yè)的新產(chǎn)品，重復(fù)性的宣傳，加深印象，使其深入消費(fèi)者心中。

【調(diào)查體會(huì)】：經(jīng)過這次的調(diào)研，基本掌握利用互聯(lián)網(wǎng)展開文案調(diào)研，并且對加多寶的發(fā)展史、經(jīng)營運(yùn)作和管理有了一定的了解，這大大增強(qiáng)了我以后從事市場營銷的基礎(chǔ)知識(shí)和能力。

大學(xué)生職業(yè)調(diào)查報(bào)告

企

業(yè)

調(diào)

查

報(bào)

告

姓名:李鵬飛學(xué)號(hào):1102315009班機(jī):機(jī)制二班

第五篇：加多寶swot分析

加多寶市場營銷

策略分析

2012年的5月14日，被稱為“中國商標(biāo)第一案”的“紅綠王老吉之爭”有了定論，經(jīng)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，廣藥集團(tuán)收回香港鴻道集團(tuán)（加多寶母公司）對于紅罐王老吉的商標(biāo)權(quán)。根據(jù)法制晚報(bào)報(bào)道，2010年，“王老吉”經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估，品牌價(jià)值為1080億元人民幣，成為中國目前第一品牌。[1]

在這場糾紛中，加多寶打的是感情牌，廣藥打的是法律牌，當(dāng)然，法律才是硬道理，加多寶完敗。這對加多寶來說，的確是一個(gè)危機(jī)：廣藥集團(tuán)在同時(shí)推出自己的紅罐王老吉，這將會(huì)沖擊加多寶的王老吉市場，現(xiàn)在加多寶沒有了“王老吉”這個(gè)商標(biāo)，未來的涼茶之路，該怎么走？市場前景將會(huì)怎么樣？筆者運(yùn)用SWOT的分析方法，分析加多寶的紅罐涼茶的市場前景和營銷策略。

SWOT分析

優(yōu)勢：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費(fèi)者接受，擁有廣大的消費(fèi)群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對優(yōu)勢，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營銷渠道的管理都比較成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營銷人才，對涼茶的營銷經(jīng)驗(yàn)豐富。

弱勢：加多寶的唯一弱勢，就是失去了價(jià)值1080億的“王老吉”商標(biāo)，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)，“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，而對于加多寶，很多人還沒聽說過。

機(jī)會(huì)：隨著人們對健康意識(shí)的提高，人們對“能降火的飲料”的需求與日俱增；從情感方面講，這場王老吉商標(biāo)糾紛過后，80%的消費(fèi)者支持加多寶，并表示排斥廣藥。

威脅：我國的飲料市場競爭異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉，加上何其正也推出了紅罐涼茶，加多寶更是雪上加霜。

根據(jù)加多寶的上述情況，為了加多寶能重新崛起，應(yīng)該考慮如下營銷策略：

1、廣告宣傳：從威脅中我們可以看到飲料市場的競爭以及涼茶市場的競爭的激烈。因此，加多寶在這場較量中，首先應(yīng)該做好的就是廣告宣傳。加多寶的營銷團(tuán)隊(duì)之前在廣告策略方面做得很好，在使用加多寶王老吉時(shí)，正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。所以廣告宣傳依然是加多寶涼茶營銷策略的首選。加多寶應(yīng)以電視廣告為主，廣告應(yīng)選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲涼茶王老吉。需要改變的，是廣告語：“怕上火，喝正宗涼茶加多寶！”

2、事件營銷：在加多寶過去對王老吉涼茶的經(jīng)營中，事件營銷策略用的很好。5.12汶川大地震后，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費(fèi)者心中樹立起來，銷量立竿見影。

王老吉通過贊助廣州亞運(yùn)會(huì)和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)和健康概念。而此時(shí)，“中國第一品牌”糾紛案炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，之前消費(fèi)者不知道“加多寶”這三個(gè)字，而現(xiàn)在，正是讓消費(fèi)者了解并接受加多寶的最好時(shí)機(jī)，加多寶應(yīng)該將這次糾紛繼續(xù)下去，糾紛的焦點(diǎn)，可以是“廣藥集團(tuán)的紅罐王老吉侵權(quán)”，因?yàn)椤巴趵霞鄙虡?biāo)雖為廣藥所有，但紅色外包及裝橫是加多寶的專利；糾紛的焦點(diǎn)也可以是“追訴廣藥集團(tuán)對王老吉商標(biāo)的補(bǔ)償費(fèi)”，因?yàn)樵诩佣鄬氉庀逻@個(gè)商標(biāo)時(shí)，王老吉市值不過幾億，現(xiàn)在王老吉商標(biāo)能夠成為中國第一品牌，市值1080.15億，這都是加多寶打造的，因此，加多寶可以向廣藥集團(tuán)補(bǔ)償費(fèi)。

將糾紛繼續(xù)下去，有利于讓消費(fèi)者了解加多寶，讓消費(fèi)者知道他們喝的王老吉涼茶一直是加多寶生產(chǎn)經(jīng)營的，并且現(xiàn)在的加多寶涼茶只是換了一個(gè)名字而已，在廣告宣傳中，要達(dá)到這個(gè)效果是不可能的；將糾紛繼續(xù)下去，加多寶就能有時(shí)間把市場上印有“王老吉”的紅罐涼茶銷售出去，避免了這些存貨變成垃圾處理掉；將糾紛繼續(xù)下去，從另一個(gè)層面可以吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

3、渠道策略：營銷渠道是加多寶的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，加多寶在開辟銷售渠道時(shí)，尋求了新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。加多寶應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮營銷渠道的優(yōu)勢，把這些消費(fèi)終端場所也變成廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，給渠道商家提供實(shí)惠，并選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷，鞏固自己的營銷渠道。這也是一種公關(guān)營銷，是“感性消費(fèi)觀念”與“社會(huì)公眾觀念”的結(jié)合，提高加多寶的形象和信譽(yù)。結(jié)論

加多寶經(jīng)歷這次危機(jī)后，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，但總的來說，加多寶的市場前景依然樂觀。表面上“王老吉”被搶走了，但加多寶其他的都沒變，反而讓加多寶更出名，更得民眾對這個(gè)民營企業(yè)的支持。