第一篇：加多寶涼茶問卷調(diào)查

加多寶涼茶問卷調(diào)查

您好！

我們正在開展一項(xiàng)關(guān)于加多寶涼茶的市場調(diào)查，主要是針對此次加多寶集團(tuán)王老吉更名的信息調(diào)查，我們真誠希望您能配合我們。非常感謝您的合作！

1.您的性別是：

男（）女（*）

2.您的職業(yè)是什么？

學(xué)生（*）工人（）白領(lǐng)（）教師（）其它（）

3.您的年齡大致是？

20﹣30(*)31﹣40()41﹣50()51以上()

4.您平時喝涼茶嗎？

喝（*）不喝（）

5.您喜歡喝王老吉涼茶嗎？

不喜歡（）一般（*）喜歡（）很喜歡（）其他（）

6.您知道加多寶嗎？

沒聽過（）有點(diǎn)印象（*）知道（）

7.您知道王老吉與加多寶是什么關(guān)系？

王老吉從屬于加多寶（）加多寶從屬于王老吉（）兩者屬于不同品牌（*）

8.您是否注意過現(xiàn)在的紅罐王老吉涼茶的標(biāo)識的變化？

沒有（*）有（）

9.您是否知道加多寶與廣藥的王老吉商標(biāo)之爭？

不知道（）知道但是不了解（*）知道（）

10.您是否知道現(xiàn)在的加多寶涼茶就是以前的王老吉涼茶？

不知道（*）知道（）

11.對加多寶涼茶現(xiàn)在的包裝您的感覺如何？

非常滿意（）滿意（）一般（*）不好（）

12.如果現(xiàn)在有加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個貨架上，您會首選哪個品牌？

加多寶（）王老吉（*）

13.對于廣藥集團(tuán)奪回王老吉商標(biāo)，您的看法是？

應(yīng)該奪回來，”怕上火，喝王老吉”這個口號更順口

第二篇：最新加多寶和王老吉問卷調(diào)查

加多寶&王老吉的變更認(rèn)知

您好！

我是安徽三聯(lián)學(xué)院工商管理系的一名學(xué)生，我們正在開展一項(xiàng)關(guān)于加多寶涼茶的市場調(diào)查，主要是針對此次加多寶集團(tuán)王老吉更名的信息調(diào)查，我們真誠希望您能配合我們。非常感謝您的合作！要求：出第一項(xiàng)打鉤外，其余各項(xiàng)為單選題。

1.您的性別是：

男（）女（）

2.您的職業(yè)是什么？（）

A 學(xué)生B工人C白領(lǐng)D教師E其它

3.您的年齡大致是？()

A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上

4.您常喝哪種類型的飲料？

A.果汁或蔬菜類（例：農(nóng)夫果園、果粒橙等）

B.碳酸類（例：可口可樂、芬達(dá)、美年達(dá)等）

C.茶類（例：涼茶、冰紅茶、原葉綠茶等）

D.功能性飲料（例：咖啡、紅牛等）

E.乳酸類（例：純牛奶、優(yōu)酸乳、酸奶等）

F.瓶裝水（例：礦泉水、純凈水等）

5.通常會在什么情況下最想喝飲料？

A.聚會時B.運(yùn)動后C.無聊時D.口渴時

6.您喝飲料的頻率為()

A.從不B.偶爾C.經(jīng)常

E.其他D.每天

7.您平時喝涼茶嗎？()

A 喝（答A，繼續(xù)）B 不喝（答B(yǎng)的，到此結(jié)束）

8.您喜歡喝王老吉涼茶嗎？()

A不喜歡B一般C喜歡D很喜歡E其他

9.您知道加多寶嗎？()

A 沒聽過B 有點(diǎn)印象C知道

10.您知道王老吉與加多寶是什么關(guān)系？()

A 王老吉從屬于加多寶B加多寶從屬于王老吉

C 兩者屬于不同品牌

11.您一般通過什么途徑了解該涼茶的相關(guān)情況

A.商店、超市B.餐館推薦C.電視、網(wǎng)絡(luò)D.報(bào)紙雜志、路牌

E.朋友或家人介紹

12.您是否注意過現(xiàn)在的紅罐王老吉涼茶的標(biāo)識的變化？()

A 沒有B 有

13.您是否知道加多寶與廣藥的王老吉商標(biāo)之爭？()

A 不知道B知道但是不了解C知道

14.您是否知道現(xiàn)在的加多寶涼茶就是以前的王老吉涼茶？()

A 不知道B知道

15.對加多寶涼茶現(xiàn)在的包裝您的感覺如何？()

A 非常滿意B滿意C一般D不好

16.您認(rèn)為“加多寶王老吉涼茶”這個產(chǎn)品能給你帶來什么？

A.味覺享受B.營養(yǎng)健康、祛熱解暑C.心情愉快

D.與品牌文化相符合的自我認(rèn)同E.其他

17.如果現(xiàn)在有加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個貨架上，您會首選哪個品牌？()

A加多寶B王老吉

18.對于您的選擇，請您寫出您的簡單理由。

19.對于廣藥集團(tuán)奪回王老吉商標(biāo)，您的看法是？

20.您支持哪一方呢?

您的資料僅對研究參考，絕不公開。

謝謝您的配合，祝您以后的生活，合家歡樂，健康幸福！

調(diào)查人：

組長：陳貝

組員：張貴鵬、徐洋、儲昭

五、彭大偉、榮洋、厲浩磊

調(diào)查時間：2012年9月20日

第三篇：加多寶涼茶廣告策略分析

加多寶涼茶廣告策略分析

摘要：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉（后更名為加多寶）最為著名。加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標(biāo)版廣告、贊助廣告、植入廣告。不同程度上利用了消費(fèi)者感性和理性心理，使廣告對其銷量的提升和促使消費(fèi)者對品牌形成良好認(rèn)知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。所以本文以加多寶廣告為例，依據(jù)廣告心理學(xué)的部分內(nèi)容對其廣告的成功之處進(jìn)行分析。

關(guān)鍵字：廣告心理學(xué) 加多寶 注意 知覺 消費(fèi)心理

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉最為著名。廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)曾經(jīng)一起經(jīng)營王老吉涼茶，1955年加多寶集團(tuán)的董事長陳鴻道從廣州羊城藥業(yè)（廣藥集團(tuán)前身）手中租賃了“王老吉”這一商標(biāo)。成為王老吉品牌發(fā)展史上的一個重要分水嶺。至此王老吉品牌開始了其更為傳奇的營銷征戰(zhàn)，加多寶公司的也憑借著經(jīng)營王老吉品牌的成功，一舉成為中國飲料行業(yè)最具營銷戰(zhàn)斗力的企業(yè)之一。2012年廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)就“王老吉”品牌使用權(quán)申請了仲裁，廣藥集團(tuán)收回使用權(quán)，而加多寶集團(tuán)則正式將“王老吉涼茶”更名為“加多寶涼茶”，由于曾經(jīng)的“王老吉涼茶”是在加多寶集團(tuán)介入之后憑借廣告一炮而紅的，所以本次以加多寶涼茶系列廣告為例進(jìn)行分析。

加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標(biāo)版廣告、贊助廣告、植入廣告。

在電視廣告片方面，加多寶在央視各個頻道、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等幾十個省級衛(wèi)視，和相對應(yīng)的地面頻道都購買了一定時段的廣告時間，覆蓋面積廣。所播放的廣告片隨著地域、時間、季節(jié)有所變換，廣告詞主要有幾個方面：“功效”——“怕上火，喝加多寶”、“紅耀”——“紅罐涼茶改名加多寶”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“銷量”——“中國每賣十罐涼茶，七罐加多寶”“中國銷量第一的紅罐涼茶”等。畫面則主要是家庭聚會、朋友聚會等熱鬧的場面，紅色元素很多，呼應(yīng)了加多寶自身的紅罐包裝。

在電視欄目冠名方面，加多寶最引人注目的是誤打誤撞獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視真人秀節(jié)目《中國好聲音》，并和《中國好聲音》取得雙贏的結(jié)果。之后，加多寶又接連拿下《中國好聲音》第二季和第三季的冠名權(quán)。此外，加多寶還冠名浙江衛(wèi)視《對戰(zhàn)最強(qiáng)音》，獨(dú)家冠名安徽衛(wèi)視《勢不可擋》，以及云南衛(wèi)視大型青春勵志節(jié)目《士兵突擊》等欄目；2013年，加多寶又冠名遼寧衛(wèi)視大力推出的《本山帶誰上春晚》，包含節(jié)目、主持人手持話筒等細(xì)節(jié)都加入了“加多寶”元素。在晚會冠名方面，加多寶拿下了央視春晚的冠名權(quán)，浙江衛(wèi)視年跨年晚會冠名權(quán)以及湖南衛(wèi)視和跨年演唱會、小年夜晚會、元宵晚會四臺晚會的冠名權(quán)。在標(biāo)版廣告方面，加多寶競得了中國藍(lán)劇場特優(yōu)段位競標(biāo)奪得四個季度標(biāo)的，拿下中央電視臺《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版一單元正一位和《天氣預(yù)報(bào)》廣告位。在植入廣告方面，加多寶在年成功植入鳳凰衛(wèi)視已有多年歷史之久的名牌欄目——《鏘鏘三人行》。在贊助廣告方面，加多寶成功獲得上海東方衛(wèi)視大力推出的喜劇節(jié)目《笑傲江湖》口播權(quán)。在公益廣告方面，加多寶策劃了節(jié)氣變化的溫馨提示，在江西衛(wèi)視等媒體播出。

綜上所述，我認(rèn)為從總體上看加多寶的系列廣告即使經(jīng)歷過改名的**，總體上也是很成功的。首先，是電視廣告的播出形式，因?yàn)楫嬅尕S富音樂動感，一開始就插入廣告語，所以加多寶廣告一切入首先就可以吸引觀眾的注意，這點(diǎn)是很重要的，根據(jù)AIDMA：吸引注意-產(chǎn)生興趣-欲望擁有-形成記憶-促成購買的原則，吸引了注意觀眾的注意之后，觀眾對此才會對這它所標(biāo)榜的百年涼茶、預(yù)防上火的功效感興趣，然后才會想要去嘗試，這樣在超市購物的時候看到加多寶涼茶就會喚起回憶，進(jìn)而促成購買的行為。除此之外，在吸引注意這個環(huán)節(jié)加多寶涼茶還有一個做的很好的地方：雖然一直以來加多寶不同的廣告片的廣告詞都是重復(fù)的，但是由于它不會連著循環(huán)播放，所以不會使人產(chǎn)生厭倦感。不像有些廣告，廣告片內(nèi)容重復(fù)就算了，還把簡短的廣告片做成循環(huán)播放的效果，一次性播3-5遍，觀眾雖然記住了這個廣告，但是對于這個產(chǎn)品和品牌卻難以形成良好的印象，反倒不利于刺激消費(fèi)。

然后就是加多寶打出的廣告我們可以看出，他第一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了自己的銷量是全國領(lǐng)先的，銷量領(lǐng)先就代表了一種消費(fèi)者對其產(chǎn)品的喜愛程度。這個利用了觀眾消費(fèi)時的從眾心理：在選擇商品時，人們通常都會選擇銷量好的，認(rèn)為銷量好就證明這個產(chǎn)品的質(zhì)量可以信任，進(jìn)而在購買的時候才會選擇這個產(chǎn)品。這句廣告語是通過理性訴求的方式勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

第二點(diǎn)他強(qiáng)調(diào)了紅耀涼茶，即他的包裝的特點(diǎn)。這點(diǎn)是利用消費(fèi)者知覺層面的視覺刺激，讓消費(fèi)者在購買時可以迅速識別。并且也利用了中國的文化特點(diǎn)，在中國人的觀念中，紅色代表喜慶、吉祥等好的寓意，所以這樣的包裝會更能刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買。

第三點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是改名，即說明產(chǎn)品已經(jīng)有新的名稱，如果在市面上見到與以前名稱一樣的產(chǎn)品請注意，應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)我們產(chǎn)品新的名稱。在接下來的語句中還是原來的配方說明配方?jīng)]有發(fā)生改變，配方?jīng)]變功用就沒變。同時引出后一句：還是熟悉的味道，說明原來的味道被大家廣為認(rèn)可與接收，因此味道沒有改變，請消費(fèi)者放心購買。而且還帶有感性訴求的意味，說明我們這款產(chǎn)品不是新產(chǎn)品而是換了個名字而已希望老顧客不要不認(rèn)識了。緊接著這句，“??還是熟悉的味道”這句就是明確的情感訴求，告訴以前購買過老款產(chǎn)品的顧客我們是熟悉的，意在使消費(fèi)者在情感上接受產(chǎn)品。這段廣告有三個層次的引導(dǎo)意義，第一，別家的涼茶沒我家賣得好。二，原來的產(chǎn)品不是我們家的了。

三、雖然品名換了，但是產(chǎn)品本身并沒有發(fā)生變化，購買加多寶品牌涼茶不是嘗試性購買，而是習(xí)慣性購買。這則廣告最主要的目的就是取代，就是說用新品牌取代已經(jīng)不屬于自己的王老吉品牌，并接管原來的市場。

最后強(qiáng)調(diào)了本產(chǎn)品的功能性，即預(yù)防上火的功效。這點(diǎn)從很大程度上滿足了消費(fèi)者的需要：“預(yù)防上火”這個功能針對的群體范圍很廣，對于越來越追求健康的現(xiàn)代人來講，即使是選擇飲料，也開始偏向選擇較為健康的功能型飲料。而加多寶的廣告畫面非常貼合實(shí)際——現(xiàn)實(shí)中人們確實(shí)很容易因?yàn)榫鄄蜁r的大魚大肉而上火，所以加多寶強(qiáng)調(diào)功效很好的滿足了人們對此的需要，從而變成了消費(fèi)動機(jī)。

以上是電視廣告的成功之處，除此之外，冠名方面的廣告也為加多寶帶來不少的收益。以《中國好聲音》節(jié)目為例，在節(jié)目內(nèi)容中除了主持人華少口播加多寶廣告給觀眾留下了很深的印象，加多寶元素也出現(xiàn)在《中國好聲音》的欄目標(biāo)識和所有宣傳中，包含節(jié)目中導(dǎo)師椅子上涼茶的植入。讓觀眾在觀看節(jié)目的同時不可避免的對加多寶涼茶產(chǎn)生了深刻的印象。其他冠名廣告效果亦是如此。

總而言之，我認(rèn)為加多寶涼茶的廣告很好的不同程度上利用了消費(fèi)者感性和理性心理，使廣告對其銷量的提升和促使消費(fèi)者對品牌形成良好認(rèn)知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。

參考文獻(xiàn)：

《廣告跨文化傳播中的本土化策略研究》_范禎櫻 《王老吉與加多寶廣告策略對比分析》_王暢 《論廣告的情感訴求》_楊慧

《基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略分析》_郝潔瑩 《植入式廣告的運(yùn)作模式與策略探析》_馬倩穎 《廣告心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)及案例分析》

第四篇：加多寶紅罐涼茶品牌現(xiàn)狀及發(fā)展

加多寶紅罐涼茶品牌現(xiàn)狀及發(fā)展------市場前景分析

專業(yè)班級：信息管理與信息系統(tǒng)2011級40班

學(xué)號：20112319284031姓名：周強(qiáng)

摘要：加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，其出品的王老吉紅罐涼茶的營業(yè)額已經(jīng)從2002年的一億元猛增到2009年的170億元成為當(dāng)之無愧的涼茶產(chǎn)業(yè)龍頭。但在2012年的五月隨著廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)加多寶公司的“王老吉”商標(biāo)糾紛案落幕仲裁結(jié)果也出來了廣藥集團(tuán)收回王老吉的商標(biāo)加多寶賠償3.7億元的商標(biāo)侵權(quán)使用賠償金。于此同時廣藥集團(tuán)宣布將推出廣藥集團(tuán)自己的紅罐王老吉。這對加多寶來說是一個不小的危機(jī)。加多寶何去何從這正是本文研究的內(nèi)容。本文闡述了加多寶經(jīng)營下的王老吉的發(fā)展以及與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)糾紛案并運(yùn)用SWOT的分析方法來深究加多寶紅罐涼茶的市場前景并作出一系列的營銷策略。

關(guān)鍵詞：加多寶廣藥集團(tuán)前景分析營銷策略

2012年的5月14日被稱為“中國商標(biāo)第一案”的“紅綠王老吉之爭”有了定論經(jīng)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁決廣藥集團(tuán)收回香港鴻道集團(tuán)加多寶母公司對于紅罐王老吉的商標(biāo)權(quán)。根據(jù)法制晚報(bào)報(bào)道2010年“王老吉”經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估品牌價(jià)值為1080億元人民幣成為中國目前第一品牌。在這場糾紛中加多寶打的是感情牌廣藥打的是法律牌當(dāng)然法律才是硬道理加多寶完敗。這對加多寶來說的確是一個危機(jī)廣藥集團(tuán)在同時推出自己的紅罐王老吉這將會沖擊加多寶的王老吉市場現(xiàn)在加多寶沒有了“王老吉”這個商標(biāo)未來的涼茶之路該怎么走市場前景將會怎么樣帶著這個問題筆者闡述了加多寶的王老吉的發(fā)展和“王老吉糾紛案”的來龍去脈并運(yùn)用SWOT的分析方法分析加多寶的紅罐涼茶的市場前景和營銷策略。

一、加多寶王老吉的發(fā)展

(一)王老吉涼茶簡介 王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間至今已有180多年歷史 被譽(yù)為“涼茶始祖”。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等本草材料配制秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。王老吉涼茶內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明王老吉涼茶能預(yù)防上火有益身體健康。

（二）王老吉發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)產(chǎn)品定位2002年以前紅色罐裝王老吉以下簡稱“紅罐王老吉”在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定盈利狀況良好有比較固定的消費(fèi)群紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)要把企業(yè)做大要走向全國就必須克服一連串的問題甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣還是當(dāng)“飲料”賣。

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求而是作為一個功能飲料購買購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等真正上火以后可能會采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價(jià)滲透市場并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競爭。

同時任何一個品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 結(jié)果表明紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及“上火”的概念也在各地深入人心這就使紅罐王老吉突破了

涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國人的地方紅罐王老吉就能活下去?！?/p>

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進(jìn)入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。

在地面推廣上除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外還配合餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品免費(fèi)贈送。

在傳播內(nèi)容選擇上充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素集中宣傳一個信息“怕上火喝王老吉。”餐飲場所的現(xiàn)場提示最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣消費(fèi)者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。

目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一同時在針對中間商的促銷活動中加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實(shí)惠的利益因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道成為主要推薦飲品。從此王老吉銷量與日俱增2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍由2002年的1億多元猛增至6億元并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東2004年盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能但仍供不應(yīng)求訂單如雪片般紛至踏來全年銷量突破10億元以后幾年持續(xù)高速增長2009年銷量突破170億元大關(guān)。

（三）加多寶王老吉的長期投資 在這期間加多寶投資十多億元強(qiáng)化廣告宣傳擴(kuò)建生產(chǎn)基地拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭以至于人們只記得王老吉卻鮮知有加多寶。2008年6月加多寶投資1億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠其長期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。在2008年5月18日中央電視臺汶川地震賑災(zāi)義演晚會上王老吉豪捐一億“砸”出了市場美譽(yù)也刺激了消費(fèi)者的熱情轉(zhuǎn)瞬之間“中國飲料第一罐”的美名不脛而走。2009年王老吉涼茶在中國市場銷售達(dá)到160億元超過了可口可樂。在這個龐大的數(shù)字中由廣藥集團(tuán)自己經(jīng)營的“綠盒王老吉”僅占了10多億元其余

皆由獲得廣藥集團(tuán)授權(quán)的加多寶紅罐王老吉貢獻(xiàn)。加多寶的長期投資為此后的去王老吉化奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、加多寶市場前景分析 

一.SWOT分析

優(yōu)勢加多寶擁有紅罐王老吉的配方其口味已被消費(fèi)者接受擁有廣大的消費(fèi)群加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對優(yōu)勢原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營銷渠道的管理都比較成熟加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營銷人才對涼茶的營銷經(jīng)驗(yàn)豐富。

弱勢加多寶的唯一弱勢就是失去了價(jià)值1080億的“王老吉”商標(biāo)現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌而對于加多寶很多人還沒聽說過。

機(jī)會隨著人們對健康意識的提高人們對“能降火的飲料”的需求與日俱增從情感方面講這場王老吉商標(biāo)糾紛過后80%的消費(fèi)者支持加多寶并表示排斥廣藥。

威脅我國的飲料市場競爭異常激烈現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉加上何其正也推出了紅罐涼茶加多寶更是雪上加霜。

根據(jù)加多寶的上述情況為了加多寶能重新崛起應(yīng)該考慮如下營銷策略

1、廣告宣傳從威脅中我們可以看到飲料市場的競爭以及涼茶市場的競爭的激烈。因此加多寶在這場較量中首先應(yīng)該做好的就是廣告宣傳。加多寶的營銷團(tuán)隊(duì)之前在廣告策略方面做得很好在2003年短短幾個月加多寶一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)銷量立竿見影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦給人們一個深刻的印象并迅速紅遍全國大江南北。所以廣告宣傳依然是加多寶涼茶營銷策略的首選。加多寶應(yīng)以電視廣告為主廣告應(yīng)選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的同時紛紛暢飲涼茶王老吉。需要改變的是廣告語“怕上火喝正宗涼茶加多寶”

2、事件營銷

在加多寶過去對王老吉涼茶的經(jīng)營中事件營銷策略用的很好。

5.12汶川大地震后加多寶捐贈一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一夜之間王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費(fèi)者心中樹立起來銷量立竿見影。

王老吉通過贊助廣州亞運(yùn)會和配套媒體宣傳增加產(chǎn)品的運(yùn)動和健康概念。作為廣東涼茶的代表王老吉與亞運(yùn)的結(jié)合可謂水到渠成這也意味著中國領(lǐng)先飲料品牌與國際頂級賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認(rèn)同將帶來急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。2009年王老吉躋身第16屆亞運(yùn)會的高級合作伙伴之列成為占領(lǐng)亞運(yùn)制高點(diǎn)的飲料巨頭。依托著本土的屏障王老吉的觸角開始邁出國門伸向世界。在契機(jī)與品牌戰(zhàn)略重合之下王老吉已然獲得了又一個發(fā)展的黃金機(jī)會。

而此時“中國第一品牌”糾紛案炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)之前消費(fèi)者不知道“加多寶”這三個字而現(xiàn)在正是讓消費(fèi)者了解并接受加多寶的最好時機(jī)加多寶應(yīng)該將這次糾紛繼續(xù)下去糾紛的焦點(diǎn)可以是“廣藥集團(tuán)的紅罐王老吉侵權(quán)”因?yàn)椤巴趵霞鄙虡?biāo)雖為廣藥所有但紅色外包及裝橫是加多寶的專利糾紛的焦點(diǎn)也可以是“追訴廣藥集團(tuán)對王老吉商標(biāo)的補(bǔ)償費(fèi)”因?yàn)樵诩佣鄬氉庀逻@個商標(biāo)時王老吉市值不過幾億現(xiàn)在王老吉商標(biāo)能夠成為中國第一品牌市值1080.15億這都是加多寶打造的因此加多寶可以向廣藥集團(tuán)補(bǔ)償費(fèi)。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。

3、渠道策略

營銷渠道是加多寶的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店加多寶在開辟銷售渠道時尋求了新的突破口不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。加多寶應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮營銷渠道的優(yōu)勢把這些消費(fèi)終端場所也變成廣告宣傳的重要戰(zhàn)場設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送給渠道商家提供實(shí)惠并選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”提供嘗品搞公關(guān)營銷鞏固自己的營銷

渠道。這也是一種公關(guān)營銷是“感性消費(fèi)觀念”與“社會公眾觀念”的結(jié)合提高加多寶的形象和信譽(yù)。

4、品牌策略

針對加多寶的弱勢加多寶需要打造一個新的品牌。

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象對于產(chǎn)品參與市場競爭并獲勝有著至關(guān)重要的意義。首先一個好的品牌本身即具有識別商品的功能為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)對消費(fèi)者購買商品起著向?qū)ё饔?。其次好的品牌形象會使商?biāo)贏得好的聲譽(yù)有利于產(chǎn)品進(jìn)入新市場。最后名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力有利于提高市場占有率。

品牌名稱決策加多寶涼茶

品牌質(zhì)量決策加多寶只生產(chǎn)涼茶所以采用優(yōu)量的策略

二.結(jié)論 加多寶經(jīng)歷這次危機(jī)后機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存但總的來說加多寶的市場前景依然樂觀。表面上“王老吉”被搶走了但加多寶其他的都沒變反而讓加多寶更出名更得民眾對這個民營企業(yè)的支持。

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2004,5

第五篇：“加多寶正宗涼茶”挽留與開發(fā)經(jīng)銷商計(jì)劃

“加多寶正宗涼茶”挽留與開發(fā)經(jīng)銷商計(jì)劃

一、現(xiàn)有經(jīng)銷商現(xiàn)狀

在涼茶飲料市場上，加多寶目前已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)80%的飲料渠道和終端，深耕市場多年的加多寶與眾多核心經(jīng)銷商簽署了排他性的合作協(xié)議，比競爭對手擁有絕對渠道優(yōu)勢。

但是在商標(biāo)仲裁結(jié)果出來這段時間，有相當(dāng)一部分的紅罐王老吉老經(jīng)銷商客戶表示加入廣藥集團(tuán)的合作運(yùn)營體系。在二級批發(fā)商以及二級以下的批發(fā)商渠道，通常是紅罐王老吉、加多寶、綠盒王老吉同時銷售，因此與廣藥集團(tuán)的王老吉終端市場的廝殺難以避免。這給加多寶涼茶的推出帶來的巨大的威脅，廣藥集團(tuán)成為加多寶涼茶最大的競爭對手。

此外，在王老吉商標(biāo)權(quán)歸屬未定，法律糾紛不斷的情況下，市場上其他的競爭對手何其正、鄧?yán)虾桶酝鯖霾枰沧ゾo行動采取各種措施搶占涼茶市場。因此，在失去品牌核心優(yōu)勢的加多寶公司，如何維系與現(xiàn)有經(jīng)銷商合作關(guān)系，并且開發(fā)新經(jīng)銷商以保持渠道的競爭優(yōu)勢，顯得至關(guān)重要。

二、具體目標(biāo)

其一，采取措施維持和現(xiàn)有經(jīng)銷商的經(jīng)銷合作關(guān)系，防止競爭對手的繼續(xù)搶奪；其二，不斷開發(fā)新的經(jīng)銷商，迅速地?cái)U(kuò)大市場范圍，保持涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

三、組織機(jī)構(gòu)與制度建設(shè)

加多寶公司要成立專門的新涼茶市場部門，專門負(fù)責(zé)加多寶涼茶渠道管理；建立專業(yè)的營銷隊(duì)伍，深入市場，開發(fā)更多的經(jīng)銷商；建立經(jīng)銷商回訪制度，通過電話、信函和上門回訪等形式及時反饋經(jīng)銷商的信息。

加多寶企業(yè)要重視與新老經(jīng)銷商建立經(jīng)常性信息溝通機(jī)制，包括專門機(jī)構(gòu)信息范圍和溝通程序，并對相關(guān)費(fèi)用補(bǔ)償問題制定相應(yīng)的規(guī)范和考核制度。要定期對新老經(jīng)銷商進(jìn)行考核和評估，以便于解決渠道中遇到的問題，確保新老經(jīng)銷商的銷售執(zhí)行，并且實(shí)行科學(xué)和有效的激勵淘汰制度，以保證對經(jīng)銷商的控制。

四、挽留現(xiàn)有經(jīng)銷商策略

（1）保證加多寶涼茶的正宗品質(zhì)和高利潤的回報(bào)

加多寶公司借助王老吉配方第五代傳人王健儀的公開支持，強(qiáng)調(diào)加多寶涼茶的正宗，消費(fèi)者對正宗涼茶的認(rèn)可也會促進(jìn)經(jīng)銷商銷售新涼茶的積極性；現(xiàn)有市場上的加多寶紅罐和廣藥綠盒王老吉與原先相比，已經(jīng)提價(jià)，分別以4元/罐、2.5元/盒的終端價(jià)出現(xiàn)，同時提高了0.5元，而加多寶涼茶必須制定合適的經(jīng)銷價(jià)格，確保終端零售商的利潤不低于紅盒和綠盒王老吉，才能吸引到更多的經(jīng)銷商和零售商銷售加多寶涼茶。

（2）提供強(qiáng)大的廣告及促銷支持

加多寶在年初已經(jīng)投入4億元加大對加多寶涼茶的市場宣傳。廣告語是“正宗涼茶，加多寶出品”，以借此盡快打造加多寶涼茶的市場知名度和認(rèn)知度。此外，加多寶公司在今年4月份開始，所有業(yè)務(wù)員基本工資每月漲200元，并提高績效獎金和車費(fèi)補(bǔ)貼，以穩(wěn)定銷售隊(duì)伍，為經(jīng)銷商提供強(qiáng)大的專業(yè)促銷人員支持。

（3）為經(jīng)銷商提供銷售管理支持

加多寶公司要為經(jīng)銷商在銷售本產(chǎn)品時，提供銷售人員培訓(xùn)、市場調(diào)查分析、庫存控制以及財(cái)政分析和預(yù)算等服務(wù)，以幫助現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大市場，促進(jìn)加多寶涼茶迅速占領(lǐng)市場。

（4）建立有效的經(jīng)銷獎勵政策

對于經(jīng)銷商在履行分銷渠道職能過程中的積極表現(xiàn)給予有效的獎勵政策。由于加多寶公司現(xiàn)有經(jīng)銷商正在遭受競爭對手的利誘，因此獎勵政策的制定還應(yīng)該參照競爭對手的政策。獎勵的方式包括物質(zhì)和精神的獎勵，對于經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)的不同情況給予不同級別的現(xiàn)金和非現(xiàn)金鼓勵。

（5）與經(jīng)銷商建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系

加多寶公司需要不斷地把公司的長遠(yuǎn)規(guī)劃和愿景向經(jīng)銷商闡述，使經(jīng)銷商認(rèn)同自己的理念和發(fā)展戰(zhàn)略。理念上的認(rèn)同有利于公司各種經(jīng)銷政策的推出以及與經(jīng)銷商在戰(zhàn)略上的合作。與經(jīng)銷商簽訂長期的合作協(xié)議，從而能夠保持在公司在渠道中的穩(wěn)定持久地位。

五、開發(fā)新經(jīng)銷商策略

（1）舉辦全國糖酒會

加多寶公司可舉辦全國糖酒會，推出新產(chǎn)品“加多寶涼茶”，吸引大批的專

業(yè)性經(jīng)銷商。

（2）發(fā)布招商廣告

加多寶公司可以通過各種專業(yè)性的網(wǎng)站，以及地方性的電視、報(bào)紙等發(fā)布招商信息。

（3）通過廣告公司咨詢

當(dāng)?shù)氐膹V告公司對當(dāng)?shù)馗餍懈鳂I(yè)的市場情況和經(jīng)銷商分布比較了解，在公司與廣告公司進(jìn)行廣告代理業(yè)務(wù)洽談時，可以詳細(xì)的咨詢當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的情況。

（4）區(qū)銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性批發(fā)市場調(diào)查

加多寶公司可以派營銷人員到各個零售終端市場詢問專柜人員或者采購人員，了解涼茶產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道以及各經(jīng)銷商的實(shí)力、口碑和誠信度；在專業(yè)性的批發(fā)市場，各經(jīng)銷商為擴(kuò)大知名度會發(fā)布各種信息，公司也可從中了解經(jīng)銷商的相關(guān)情況。