第一篇：案例：農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的背景與過程

(一)農(nóng)夫山泉所面臨的市場(chǎng)背景

1998年以前，純凈水全國(guó)性的品牌有兩個(gè)：娃哈哈和樂百氏。根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)推廣程度以及市場(chǎng)份額，這兩者已經(jīng)構(gòu)成了純凈水市場(chǎng)的兩大寡頭壟斷的局面。但是從專業(yè)角度看，兩者最初都不是純凈水品牌，而是從兒童食品（或保健品）發(fā)展到純凈水上來的。兩者雖品牌氣質(zhì)有差異，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)驚人相似，都是以兒童乳酸奶制品和以青春時(shí)尚指向的純凈水為兩大主力，且發(fā)展都比較看好。可是，娃哈哈和樂百氏都面臨著一個(gè)尷尬的局面：由于兩類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)差異明顯，無論那一類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額進(jìn)一步發(fā)展，都要解決將來勢(shì)必?zé)o法共享一個(gè)品牌的矛盾。因此，僅僅從品牌意義上來講，進(jìn)入水業(yè)市場(chǎng)并不是非常困難，還是有機(jī)可乘的。(二)農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)商

以海南養(yǎng)生堂為品牌，該生產(chǎn)商先發(fā)展了兩個(gè)產(chǎn)品：龜鱉丸和朵而膠囊，屬于保健品范圍。由于保健市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，這兩種產(chǎn)品的盈利水平逐漸降低，企業(yè)必須發(fā)展新的產(chǎn)品，新的增長(zhǎng)點(diǎn)或作出新的戰(zhàn)略選擇。同時(shí)養(yǎng)生堂擁有以下可用和可控的資源：

1．水源。養(yǎng)生堂的行政和經(jīng)營(yíng)總部實(shí)際在浙江杭州，保健品主力市場(chǎng)也在江浙滬等華東地區(qū)。臨近著名的千島湖，有新安江水系，水資源供應(yīng)量極其豐富，而且先天具有良好的品質(zhì)形象。

2．市場(chǎng)。華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)力和消費(fèi)量高。特別是上海，經(jīng)過象碧純、延中、斯柏克林、俊仕等品牌的培育，已經(jīng)形成了對(duì)純凈水的消費(fèi)習(xí)慣，甚至在青年時(shí)尚人群中形成了偏好。

3．推廣經(jīng)驗(yàn)。從以往龜鱉產(chǎn)品和朵而膠囊的市場(chǎng)推廣來看，養(yǎng)生堂顯然是高手。極善利用大媒介投入，公共活動(dòng)等策略整合，建立良好的品牌氣質(zhì)和個(gè)性，創(chuàng)造時(shí)尚消費(fèi)熱點(diǎn)。

4．品牌背景。作為農(nóng)夫山泉的某種背景，養(yǎng)生堂不僅僅是個(gè)企業(yè)名稱，還一直是作為產(chǎn)品品牌被傳播，并積累了相當(dāng)知名度。在農(nóng)夫山泉入市之初，他可以是一個(gè)“運(yùn)載火箭”，把農(nóng)夫山泉發(fā)射出去，并能運(yùn)用自身的動(dòng)能優(yōu)勢(shì)，將其定位在較高檔次。當(dāng)然，市場(chǎng)初步成熟后，養(yǎng)生堂這個(gè)動(dòng)力火箭可以脫離，依靠農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌的自身能量運(yùn)營(yíng)。

鑒于以上優(yōu)勢(shì)，農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)商選擇了純凈水產(chǎn)品。

在農(nóng)夫山泉上市一年后，1999年的上半年，又推出了250毫升的小品裝水。(三)2000年純凈水市場(chǎng)的變化

2000年，全國(guó)瓶裝純凈水市場(chǎng)又發(fā)生了新變化。娃哈哈與樂百氏在策略上采取了強(qiáng)化品牌形象的舉措，全力走時(shí)尚路線。娃哈哈力捧王力宏這個(gè)青年偶像型明星，主題是“愛你就等于愛自己”，而樂百氏則選擇了黎明這個(gè)老的偶像明星。雙方在價(jià)格策略上似乎也有一定的配合，略降，試圖擴(kuò)大份額。上海本地的著名品牌斯柏克林則發(fā)展了一個(gè)“cool”的概念，明確針對(duì)青少年群體加強(qiáng)攻勢(shì)。農(nóng)夫山泉的新市場(chǎng)舉措是推出新的瓶體設(shè)計(jì)的奧運(yùn)裝，并成為奧運(yùn)會(huì)指定飲用水。但是，相對(duì)于兩個(gè)對(duì)手來說，這個(gè)舉措并未對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)烈影響。

（四）“水業(yè)大戰(zhàn)”

水戰(zhàn)的背景

一是樂百氏與娃哈哈相繼與達(dá)能合資（達(dá)能公司是法國(guó)達(dá)能集團(tuán)的亞洲控股公司,主營(yíng)食品制造及企業(yè)控股,擁有E-VIAN、VOLVIC等世界著名礦泉水品牌。達(dá)能集團(tuán)是世界第七大食品制造商。不久前達(dá)能集團(tuán)以11億美元的巨資兼并了美國(guó)麥克森飲料公司，成為美國(guó)這一世界最大礦泉水市場(chǎng)上的第二大企業(yè)。），在某種程度上，三國(guó)鼎立的局面已演變成二對(duì)一，孤軍獨(dú)戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉在純凈水市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。這種壓力不僅來自于品牌的影響力，而且“農(nóng)夫山泉”的營(yíng)銷渠道和產(chǎn)品的終端售價(jià)也不及前兩者?！稗r(nóng)夫山泉”只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂，而樂百氏和娃哈哈的產(chǎn)水點(diǎn)遍布全國(guó)。

二是生產(chǎn)農(nóng)夫山泉的養(yǎng)生堂公司面臨著嚴(yán)峻的整合形勢(shì)。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)出的“關(guān)于開展中藥保健品整頓工作的通知”中明確指出，至2001年1月1日止，國(guó)家將公告被撤銷批準(zhǔn)文號(hào)的保健品名錄，所有在名單上的品種從當(dāng)日起將不得再生產(chǎn)，2004年元旦起不得在市場(chǎng)上流通。

養(yǎng)生堂的當(dāng)家產(chǎn)品其實(shí)是龜鱉丸和以女性為銷售對(duì)象的朵爾，兩者均為健字號(hào)產(chǎn)品，都將面臨重大抉擇。養(yǎng)生堂對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的判斷很清晰，兩大“健”字頭的產(chǎn)品前途未卜，而在純水市場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉對(duì)抗娃哈哈和樂百氏，如果沒有特別的手段，將很難打贏。

因此，農(nóng)夫山泉選擇了與對(duì)手形成差異最大化的策略：那就是徹底否定純凈水，強(qiáng)力宣傳天然水的概念。

1999年6月至7月間，中央電視臺(tái)５套連續(xù)播出農(nóng)夫山泉的對(duì)比廣告，提出天然水概念。“農(nóng)夫山泉”的生產(chǎn)者浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司在中央電視臺(tái)播放的這則“農(nóng)夫山泉天然水”的廣告。該廣告稱：“受過污染的水雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生了根本的變化，就象一件白襯衫弄臟以后，再怎么洗也很難恢復(fù)到原來的樣子?！蓖瑫r(shí)屏幕上出現(xiàn)正在使用標(biāo)有“純凈水”字樣的燒杯作實(shí)驗(yàn)的畫面。

“水業(yè)大戰(zhàn)” 2000年4月24日 農(nóng)夫山泉宣稱長(zhǎng)期飲用純凈水于健康無益，單方面宣布

將不再生產(chǎn)純凈水。2000年4月26日 成都純凈水企業(yè)作出強(qiáng)烈反應(yīng)，稱將聯(lián)合其他純凈水企

業(yè)向有關(guān)部

門投訴，討回公道。成都各大零售商對(duì)庫(kù)存的飲用水進(jìn)行清理。

2000年4月27日 農(nóng)夫山泉總部正式向媒體披露尚無得到國(guó)家權(quán)威部門

認(rèn)可的關(guān)于“純凈水無益論”最新成果。2000年4月27日 由藍(lán)光牽頭，成都10個(gè)品牌的純凈水企業(yè)共同簽署措辭

強(qiáng)硬的“聯(lián)合聲明”：“純凈水是有益人體健康的高品質(zhì)飲用水??” 5月26日

在全國(guó)21個(gè)大中型城市的2700多所小學(xué)，農(nóng)夫山泉和中國(guó)青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會(huì)聯(lián)合開展一項(xiàng)名為“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家“活動(dòng)，倡導(dǎo)小學(xué)生進(jìn)行天然水、純凈水的生物比較實(shí)驗(yàn)，弄明白究竟什么水好，矛頭直指純凈水。農(nóng)夫山泉一石激起千層浪，由其引發(fā)的水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)全面升級(jí)。

各純凈水廠家的反應(yīng)

2000年5月30日 廣東“水師”召開研討會(huì)“齊批農(nóng)夫”。

6月5日 娃哈哈飛鴿傳書，邀請(qǐng)全國(guó)有影響的純凈水企業(yè)會(huì)集杭州，召開“共商反擊農(nóng)夫山泉”惡意攻擊純凈水，危害純凈水行業(yè)健康發(fā)展研討會(huì)。6月8日 由娃哈哈牽頭全國(guó)69家純水企業(yè)在杭州集合，共商對(duì)策。會(huì)上各企業(yè)發(fā)表一項(xiàng)聲明，指責(zé)農(nóng)夫山泉有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，要求養(yǎng)生堂公司立即停止詆毀純凈水的廣告宣傳活動(dòng)并公開賠禮道歉。6月8日 農(nóng)夫山泉召集記者在杭州舉行記者懇談會(huì)。

6月16日 南京《現(xiàn)代快報(bào)》發(fā)表署名文章標(biāo)題驚人：《農(nóng)夫山泉喝出12條蛆》，農(nóng)夫山泉不經(jīng)意間已經(jīng)陷入腹背受敵的尷尬境地。6月19日 娃哈哈等6家純凈水生產(chǎn)企業(yè)赴京向國(guó)家工商局、國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、教育局、衛(wèi)生部和中國(guó)科協(xié)分別遞交了有關(guān)材料，希望以上部門盡快制止農(nóng)夫山泉不正當(dāng)?shù)男袨?。純凈水與礦泉水間結(jié)下的“梁子”越來越深?！皻獠淮蛞怀鰜怼钡谋姸嗉兯畯S商在聲討農(nóng)夫山泉的同時(shí)，矛頭一轉(zhuǎn)，表示要將曾公開宣稱“純凈水對(duì)人體有害”的某礦泉水廠商推上法庭，并提出了高達(dá)500萬元的賠償。

6月中旬 中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表聲明：純凈水按國(guó)標(biāo)生產(chǎn)可放心飲用。全國(guó)食品工業(yè)

標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)在此過程中有一個(gè)“關(guān)于天然水的答復(fù)”，稱目前國(guó)際、國(guó) 內(nèi)尚未對(duì)“天然水”給出定義。還說目前對(duì)泉水無標(biāo)準(zhǔn)的定義，因此很難判 斷市場(chǎng)上銷售的泉水、山泉水是真是假。

此種說法立即激怒了養(yǎng)生堂。他們對(duì)諸多問題提出異議，并限委員會(huì)一周內(nèi)作出明確答復(fù)。否則將“自動(dòng)進(jìn)入法律程序以維護(hù)自身的合法權(quán)益?！蔽瘑T會(huì)立即答復(fù)，十分不客氣地指責(zé)農(nóng)夫山泉。就此，農(nóng)夫山泉又把全國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)得罪了。

（五）“水戰(zhàn)”過后

農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水的徹底否定，在國(guó)內(nèi)造成的震動(dòng)，迅速反映到其市場(chǎng)份額上。今年八月，農(nóng)夫山泉天然水的市場(chǎng)占有率在國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)躍居包裝飲用水第一。

由于天然水的帶動(dòng)，原本接近沉寂的礦泉水市場(chǎng)又開始活躍起來，徹底打破了原來純凈水一支獨(dú)秀市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。連娃哈哈、樂百氏這兩家最大的純凈水生產(chǎn)廠家，也開始加大其礦泉水的產(chǎn)銷量。其中，比較值得關(guān)注的是“雀巢”公司推出的高品質(zhì)礦泉水，以更高的價(jià)位強(qiáng)占高端市場(chǎng)。

養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉天然水公司新建的淳安生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)，利用規(guī)模效益，降低成本。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）面對(duì)樂百氏和娃哈哈與達(dá)能的合資，毅然退出純凈水領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻結(jié)合起來。一改原來的市場(chǎng)跟隨者身份，樹立起堅(jiān)定頑強(qiáng)的挑戰(zhàn)者新形象。

（二）千島湖源頭活水。農(nóng)夫山泉得天獨(dú)厚的自然資源，是其它品牌的飲用水無法替代的，這也正是起賴以抗衡的戰(zhàn)略資源。

（三）傳播天然、健康新概念。

（四）產(chǎn)品類別、水源、設(shè)備、包裝、口感、市場(chǎng)切入口、價(jià)位和交易方式均與同行其它企業(yè)不同。

（五）整體配合，突出產(chǎn)品的本質(zhì)——營(yíng)養(yǎng)健康的水。

三、營(yíng)銷手段

分別從品牌、品質(zhì)、包裝、新聞發(fā)布、廣告、促銷活動(dòng)、公益活動(dòng)等全方位配合、多視點(diǎn)呼應(yīng)。

品牌：“農(nóng)夫山泉”——一個(gè)擁有深刻內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱。讓人自然聯(lián)想起綠色、天然、無污染。產(chǎn)品名稱得體與廣告?zhèn)鞑ハ嗟靡嬲?，不僅增加了企業(yè)的無形資產(chǎn)的價(jià)值，同時(shí)拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。

品質(zhì)：農(nóng)夫山泉選取千島湖水面下七十米無污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工藝進(jìn)行凈化而成。由此形成農(nóng)夫山泉的推廣主題：好水喝出健康來。建立起良好的品質(zhì)形象。

包裝：采用新穎別致運(yùn)動(dòng)蓋包裝：具有鮮明的時(shí)尚性。配合電視廣告《課堂篇》，其中“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”讓人心領(lǐng)神會(huì)，忍俊不已。

紅色瓶蓋：色彩醒目，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在超市飲用水一族中獨(dú)放異彩。

瓶標(biāo)：印有千島湖的風(fēng)景照片，盡顯來自千島湖的純凈特色，迎合現(xiàn)代人回歸自然的心理，與產(chǎn)品名稱“農(nóng)夫山泉”互有配合，相得益彰。

推出不同的包裝規(guī)格：養(yǎng)生堂認(rèn)為瓶裝水是個(gè)快速更新的市場(chǎng)，必須不斷推出研發(fā)新品，以新鮮的信息來保持品牌的活性。其小瓶裝水，在考慮到少年兒童市場(chǎng)的同時(shí)也深刻挖掘了自身時(shí)尚的潛質(zhì)。而“星座”系列瓶帖的主題設(shè)計(jì)甚至可以發(fā)展為收藏。

新聞發(fā)布：?jiǎn)畏矫嫦蛎襟w宣布停止生產(chǎn)農(nóng)夫山泉純凈水，并在千島湖新水廠投產(chǎn)有益健康的天然水。

廣告：通過密集的廣告拉動(dòng)迅速提升自身知名度。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，已成為農(nóng)夫山泉品牌傳播性標(biāo)志。這句廣告詞不僅對(duì)消費(fèi)者的口感成功地進(jìn)行了暗示，更是升華了品牌的感性氣質(zhì)，營(yíng)造了美好的意味與情境。

“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”，將無聲之水變有聲，揭示另外包裝上的吸引力，響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶的作用。

“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”，突出了養(yǎng)生堂天然水的運(yùn)動(dòng)、健康特質(zhì)。“天然水與純凈水的水仙生長(zhǎng)比較實(shí)驗(yàn)”，引導(dǎo)訴求對(duì)象飲用天然水?！把?qǐng)?bào)w育明星做形象代言人”，更加時(shí)尚地表達(dá)了產(chǎn)品的健康形象?；顒?dòng)行銷：在上市不久，農(nóng)夫山泉策劃了一個(gè)“千島湖尋源”的大型活動(dòng)，讓消費(fèi)者到其千島湖生產(chǎn)基地尋根探源。這既是一次促銷，更是一次品牌策略管理下的形象大展。

2000年六月，開展一項(xiàng)名為“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，倡議小學(xué)生進(jìn)行天然水、純凈水的生物比較實(shí)驗(yàn)。此次活動(dòng)波及全國(guó)21個(gè)大中城市的2700多所學(xué)校，這一針對(duì)青少年的活動(dòng)，著眼于未來，果然棋高一著。

成為本屆奧運(yùn)會(huì)飲用水指定產(chǎn)品：其運(yùn)動(dòng)、健康的高品質(zhì)再一次得到強(qiáng)有力的證明。

公益活動(dòng)：積極參加中央電視臺(tái)抗洪救災(zāi)的義演捐助活動(dòng)，并與央視和另外一家廣告公司聯(lián)合推出“抗洪搶險(xiǎn)緊急援助”的公益廣告。同時(shí)在中央幾套節(jié)目中密集插播，樹立了良好的企業(yè)形象。

定價(jià)：先以較高價(jià)格定位，樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的形象。其運(yùn)動(dòng)裝飲用水是一般市場(chǎng)上普通型瓶裝水出廠價(jià)的兩倍。再通過擴(kuò)大規(guī)模、推出普通包裝水，降低成本，以平價(jià)進(jìn)一步占有市場(chǎng)。

銷售政策：一律實(shí)行款到發(fā)貨。

市場(chǎng)區(qū)隔政策：市場(chǎng)起始于江浙滬，然后在開辟四川、山東、重慶等幾個(gè)有代表性和有影響力的省市。老市場(chǎng)則進(jìn)一步向地區(qū)級(jí)及較富裕的中小城鎮(zhèn)推進(jìn)。設(shè)備：養(yǎng)生堂公司擁有國(guó)內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和罐裝機(jī)，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一。

運(yùn)輸：公司自有的鐵路專線，讓產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全且運(yùn)能大，是中國(guó)目前唯一擁有專用鐵路線的飲用水公司。

分銷方式：直銷到戶和店鋪銷售兼容，能最快滿足不同類型消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買方式的不同需求。

問題：1．農(nóng)夫山泉為什么要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？ 2．對(duì)農(nóng)夫山泉天然水戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)。3．農(nóng)夫山泉最成功的促銷手段是什么？

第二篇：百事可樂和農(nóng)夫山泉營(yíng)銷案例

百事可樂營(yíng)銷案例

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國(guó)家和地?fù)碛?4萬雇員，2004年銷售收入293億美元，是全球第四大食品和飲料公司。并在2004年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評(píng)為《財(cái)富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價(jià)值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商業(yè)周刊》評(píng)選的全球最有價(jià)值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身

百事可樂公司是創(chuàng)建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，組成了百事公司。它為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨(dú)立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global，現(xiàn)公司名為YUM?。┻@也以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷。營(yíng)銷環(huán)境分析

一品牌定位，與眾不同、鋒芒、張揚(yáng)。廣義目標(biāo)消費(fèi)群為15-30歲的男生和女生。年輕人是最有活力、最有潮流觸覺，內(nèi)心充滿對(duì)夢(mèng)想的渴望，渴望挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)、展現(xiàn)自我，對(duì)時(shí)尚潮流緊跟不舍，百事正是緊緊抓住年輕人的心理狀態(tài)，以最潮設(shè)計(jì)理念帶給年輕人與眾不同的體驗(yàn)。其品牌理念為CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。

二購(gòu)買決策，購(gòu)買決策在很多情況下都是一種群體決策的過程。一般而言，分為五種角色：

發(fā)起者，影響者，決策者，購(gòu)買者，使用者。這五種角色相輔相成，共同促成購(gòu)買行為。因此，正確識(shí)別不同角色才能找準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)象，提高藥效活動(dòng)的效果。而百事可樂產(chǎn)品一般而言都是由使用者來決定的。但是飲料的好喝程度，對(duì)健康的影響程度等等都對(duì)其是否購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)生影響。

三市場(chǎng)細(xì)分

（一）地理自然環(huán)境。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的地形地貌和氣候，是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷所必須考慮的地理因素。例如城市的人比較富裕，所以在城市的百事可樂的銷量就會(huì)較好，而在農(nóng)村這樣比較貧窮的地方，那么其就難以有生存的空間。再比如，從經(jīng)營(yíng)成本上考慮，平原地區(qū)道路平坦，運(yùn)輸費(fèi)用比較低；而山區(qū)丘陵地帶道路崎嶇，運(yùn)費(fèi)自然就高。

（二）人口環(huán)境。不同的年齡的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不一樣。因此百事公司的產(chǎn)品主要針對(duì)的是年輕人。人的性別不同，其消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)和需求方式必然會(huì)有明顯的差異。據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)現(xiàn)階段男女比例為1.17：1，男性明顯多于女性，這應(yīng)該注意。消費(fèi)者的收入水平是影響市場(chǎng)營(yíng)銷的最活躍的因素。而消費(fèi)者的購(gòu)買意愿則更為重要等等。四競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)

目前，百事可樂最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂。在全球的可樂市場(chǎng)中，可口可樂均占上風(fēng)。

但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂的銷量卻比可口可樂高，是少數(shù)能超越可口可 樂的地方。在那里，不少說法語的跟均慣飲百事，透過法語明星做代言人，百事在當(dāng)?shù)氐氖?/p>

場(chǎng)地位得以把持。可口可樂的營(yíng)銷策略： 1.出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2.運(yùn)用企業(yè)科技力量及規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低產(chǎn)品成本，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，盡量做到人人買的起

3.產(chǎn)品要無處不在

4.宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品

5.合理利用名人效應(yīng)?？煽诳蓸饭咀龅姆浅Ｖ簦煽诤桶偈聞t是飲料業(yè)的兩大龍頭。五分銷渠道

1.DS(直銷)銷售模式。公司直接訪問和配送的客戶，在這種渠道模式下無需經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直接送達(dá)終端賣場(chǎng)。

2.WAT（批發(fā)協(xié)作）模式。在這種模式下銷售代表代表百事公司與批發(fā)商，和終端零售商進(jìn)行溝通，面向小型零售商開展工作，不段“開點(diǎn)”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發(fā)商為終端零售商配貨。問題和機(jī)會(huì) 一優(yōu)勢(shì)

1.強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多元化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。2.強(qiáng)有力的營(yíng)銷體系。

3.傳播策略而言：獨(dú)特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂的廣告策略往往獨(dú)出心

裁。4.百事可樂傳播“渴望無限”“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場(chǎng)，由忠實(shí)的百事可樂年輕消費(fèi)者。二劣勢(shì)

1.組織龐大，管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費(fèi)用，抵消部分利潤(rùn)。2.消費(fèi)者印象為不健康產(chǎn)品，可樂含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康問題。3.百事公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率比可口可樂低，并且與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。4.可口可樂公司的作業(yè)流程更加標(biāo)準(zhǔn)化。

5.百事過于注重老品牌的升級(jí)，忽視了新品牌的推出。三機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)就是品牌，品牌就是機(jī)會(huì)。四威脅

1.百事雖然是一個(gè)百年企業(yè)，而其主要產(chǎn)品百事可樂始終受到來自一直作為老對(duì)手可

口可樂的威脅，在對(duì)手不斷更新的技術(shù)和產(chǎn)品，而其在全世界不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)占有率情況下。

百事可樂的情境實(shí)際上很困難。

2.越來越多的人追求名牌和品牌產(chǎn)品，在可樂當(dāng)中一般首選可口可樂，喝的就是這個(gè)

牌子，以至于很多商家對(duì)可口可樂的進(jìn)貨量大于百事可樂。

3.可口可樂為了加大市場(chǎng)占有率和對(duì)市場(chǎng)的廣告量，對(duì)很多超市進(jìn)行免費(fèi)制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進(jìn)，但是，大多商家還是首選可口可樂的創(chuàng)意。

4.可口可樂不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而百事最初更注重老產(chǎn)品。沒有注重升級(jí)或是推出新產(chǎn)品。這些方面滯后于可口可樂。而且每次都在可口可樂推出一種新產(chǎn)品的時(shí)候，也跟上一種類似的產(chǎn)品。然而，人們大多數(shù)還是選擇先進(jìn)入市場(chǎng)的可口可樂品牌，以至于百事的市場(chǎng)在后面很難趕上，總是跟在后面跑。備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估 一市場(chǎng)定位。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是：以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)。百事可樂的廣告也全部以時(shí)尚、新潮、青年或運(yùn)動(dòng)人士為訴求重點(diǎn)。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務(wù)均已在中國(guó)展開。目前，百事可樂飲料在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂、七喜、美年達(dá)，百事可樂餐飲在中國(guó)主要是肯德基和必勝客。百事可樂和可口可樂之間的雙雄戰(zhàn)已打得不可開交?？蓸穼儆谔妓犸嬃?，目前市面上相對(duì)比較受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。

百事可樂在口感方面比可口可樂好一些，沒有那么多的二氧化碳?xì)怏w，也就是說沒有那么鼻。同時(shí)百事可樂品牌內(nèi)涵及品牌高度都不錯(cuò)，與可口可樂一樣同屬世界500強(qiáng)的產(chǎn)品，相對(duì)可口可樂而言它顯得更年輕。所以多數(shù)的年輕朋友們更喜歡選擇的是百事可樂，就我個(gè)人而言，我也是比較喜歡百事可樂，雖然兩樂同是世界品牌。但是我喜歡百事因?yàn)楸?zhèn)還是百事好喝

但是可樂多喝不益,可口可樂和百事可樂的進(jìn)貨價(jià)格：可口可樂進(jìn)貨價(jià)格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可樂進(jìn)貨價(jià)格：每桶290元（可接300杯左右）。可口可樂與百事可樂的終端促銷：可口可樂公司無終端促銷。百事可樂公司終端促銷：10桶贈(zèng)1桶。（合計(jì)：每桶263.60元）1500臺(tái)散裝飲料機(jī)，這種集快捷、現(xiàn)場(chǎng)配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點(diǎn)為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業(yè)務(wù)在同行業(yè)中始終居于領(lǐng)先地位。20世紀(jì)90年代末期，上海百事已經(jīng)有了可觀的市場(chǎng)份額和知名度，但對(duì)于先進(jìn)銷售理念的執(zhí)著追求始終沒有放棄。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補(bǔ)部分營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶。1998～1999年期間，百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起到了積極作用

農(nóng)夫山泉營(yíng)銷案例

一、農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位分析

農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨(dú)特的差異化市場(chǎng)定位策略。一個(gè)企業(yè)如果要真正立于長(zhǎng)久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復(fù)制的實(shí)質(zhì)性差異優(yōu)勢(shì)。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·

波特提出的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、對(duì)客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來了。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點(diǎn)。

（一）、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響、對(duì)新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖?）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

1、有點(diǎn)甜構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是

“天然水“這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家

2、適度的高價(jià)。提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià)，實(shí)際上是通過價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。

3、運(yùn)動(dòng)裝。突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。農(nóng)夫山泉擁有全國(guó)最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋作為大賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。

4、款到發(fā)貨。表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心。

對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；終端銷售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。

（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場(chǎng)定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。

農(nóng)夫山泉利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn)；利用著名運(yùn)動(dòng)員（在國(guó)際競(jìng)技場(chǎng)上是最常見的揚(yáng)國(guó)威），長(zhǎng)志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對(duì)象。飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競(jìng)技體育這一載體向中國(guó)飲料市場(chǎng)滲透，已為眾目所睹。而農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻的標(biāo)志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室；1999年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水；2000年被國(guó)家體育總局選為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農(nóng)夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。

農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，除了搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時(shí)還傳播善待生命，重視健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競(jìng)技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動(dòng)方面，比較有影響的是1999年全國(guó)青少年三人制籃球賽。以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)主辦的全國(guó)青少年三人制籃球賽，作為全國(guó)性的賽事尚屬首次。農(nóng)夫山泉通過此類活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。在芬蘭舉行的第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，農(nóng)夫山泉作為國(guó)手的指定飲用水，農(nóng)夫山泉自然成為第45屆世乒賽的國(guó)手為國(guó)爭(zhēng)光的有力支持者。

（三）、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷，升華品牌形象

2000年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉是最早與中國(guó)奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國(guó)奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動(dòng)以來，半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國(guó)銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺(tái)一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告?！耙云髽I(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。2000 年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)。農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會(huì)顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語流行全國(guó)，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜” 廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。

一向把支持體育事業(yè)作為品牌識(shí)別，且最早與中國(guó)奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系的農(nóng)夫山

泉，無疑是最大的贏家之一。

（四）定價(jià)差異化

價(jià)格定位實(shí)際上實(shí)在消費(fèi)者心中建立起一種價(jià)格類別的形象，這一形象主要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對(duì)象、公關(guān)形象等相一致，價(jià)格形象是品牌整體形象的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也是反映其他形象的一個(gè)重要手段，離開價(jià)格或價(jià)格錯(cuò)位都會(huì)造成市場(chǎng)定位混亂。農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價(jià)的策略。高價(jià)格是一種高貴品質(zhì)的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)的類別中，高價(jià)位就不會(huì)讓消費(fèi)者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價(jià)格與需求的關(guān)系中，存在質(zhì)價(jià)效應(yīng)，即消費(fèi)者通常把高價(jià)看成是優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志，因而在商品價(jià)格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。在一般情況下，許多消費(fèi)者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。因此，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能給人們產(chǎn)生高級(jí)商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。對(duì)于一些無法憑借充分的資料判定商品價(jià)值和質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格的高低得出結(jié)論。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。

（五）社會(huì)形象差異化

農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面的差異化，還注重公司社會(huì)形象的差異化，力圖提升公司的社會(huì)形象。在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營(yíng)利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對(duì)利潤(rùn)赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動(dòng)，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動(dòng)。

通過代表消費(fèi)者向北京申奧捐款500 萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國(guó)航天工程事業(yè)。開展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會(huì)效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。

第三篇：農(nóng)夫山泉體育營(yíng)銷

把道德和商業(yè)聯(lián)系起來，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的致高點(diǎn)。道德不是教人們吃虧是福，它是幫助企業(yè)以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來看，如何推銷出產(chǎn)品、獲得財(cái)富、享受一個(gè)企業(yè)應(yīng)得的物質(zhì)和精神財(cái)富。

啟動(dòng)“陽光工程”

世界杯是體育和足球愛好者的瘋狂節(jié)日，同樣也是商家企業(yè)揚(yáng)名立萬的繁榮盛世。

經(jīng)歷了４３年風(fēng)風(fēng)雨雨的中國(guó)隊(duì)在今年終于獲得了日韓世界杯的入場(chǎng)券，由于中國(guó)隊(duì)的入圍，國(guó)內(nèi)企業(yè)界的足球經(jīng)濟(jì)也瘋狂到了顛峰。各行各業(yè)五花八門的“世界杯”促銷紛至沓來，在世界杯開賽前很長(zhǎng)時(shí)間里，不知道有多少商家打出“買產(chǎn)品，看日韓世界杯”的促銷口號(hào)，其中產(chǎn)品從洗衣粉、白酒到電器等不一而足，甚至連許多酒店浴池都搞起“消費(fèi)多少送世界杯門票”、“邊消費(fèi)邊競(jìng)猜”等活動(dòng)。到了賽事直播階段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中“嗅覺靈敏”的企業(yè)更是不花大資金把自己的產(chǎn)品搬上世界杯期間的電視廣告時(shí)段。

當(dāng)然，面對(duì)世界杯，眾多企業(yè)追捧的同時(shí)，也有企業(yè)采取不同的體育營(yíng)銷策略。世界杯開賽前后，一項(xiàng)由企業(yè)倡導(dǎo)的幫助中小學(xué)校完善體育器材裝備的捐贈(zèng)活動(dòng)正在全國(guó)轟轟烈烈的開展。這就是農(nóng)夫山泉公司和國(guó)家體育總局體育器材裝備中心主辦的“農(nóng)夫山泉陽光工程”。該工程面向貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)，計(jì)劃從今年起到２００８年北京奧運(yùn)會(huì)開幕，為期７年。今年，農(nóng)夫山泉公司將向全國(guó)范圍內(nèi)體育設(shè)施很不完善的中小學(xué)校捐贈(zèng)價(jià)值達(dá)５００萬元的體育器材。從４月份開始，陽光工程捐贈(zèng)儀式在全國(guó)各地陸續(xù)舉行。到世界杯開賽前夕，農(nóng)夫山泉公司利用周末和節(jié)假日已經(jīng)舉行了４輪大型的捐贈(zèng)活動(dòng)，體育扶貧的陽光照耀了大半個(gè)華夏大地。價(jià)值５００萬的體育器材是最普通也是最必需的東西，有乒乓球桌、羽毛球網(wǎng)、藍(lán)球架、乒乓球拍、羽毛球拍、藍(lán)球、足球、排球、鉛球、跳繩、壘球等，主要為滿足器材缺乏的中小學(xué)校各項(xiàng)基礎(chǔ)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的普及，以及國(guó)家規(guī)定體育達(dá)標(biāo)項(xiàng)目的順利開展。

為迎接世界杯的到來，農(nóng)夫山泉公司還加快了捐贈(zèng)的步伐，預(yù)提全年的銷售收入，爭(zhēng)取在世界杯期間把價(jià)值５００萬元的體育器材全部落實(shí)到位，給熱愛體育的孩子們送去一份實(shí)實(shí)在在的厚禮。

世界杯賽場(chǎng)上，各國(guó)球隊(duì)是幾家歡樂幾家愁。足球搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲。賽場(chǎng)外邊，各色企業(yè)都使出了看家本領(lǐng)，在大力神杯的光環(huán)下紛紛搔首弄姿以贏得消費(fèi)者的厚愛。在這些形式各異的體育營(yíng)銷策略中，無疑農(nóng)夫山泉的陽光工程是獨(dú)樹一幟的。

向世界杯說“不”

農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略一貫獨(dú)特，創(chuàng)業(yè)初期當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不時(shí)甩出明星牌時(shí)，它亮出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售主張；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣揚(yáng)純凈主張之際，農(nóng)夫山泉發(fā)起一輪“純凈水無益健康”的世紀(jì)論戰(zhàn)，攪起水市狂瀾。

在飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉絕對(duì)是特立獨(dú)行的“異類”。這位“異類”靠著它的營(yíng)銷創(chuàng)意，在水業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局中占據(jù)了舉足輕重的一席。針對(duì)體育營(yíng)銷，農(nóng)夫山泉公司可圈可點(diǎn)的地方也很多，它連續(xù)四年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)的主要贊助商，２０００年成為悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專用水、中國(guó)奧委會(huì)長(zhǎng)期合作伙伴，２００１年還搞了個(gè)“一分錢支持北京申奧”的活動(dòng)，獲得名利雙收，提升了品牌也迅速提高了銷量。

今年的世界杯，農(nóng)夫山泉又一次做出了驚人之舉：在體育營(yíng)銷上，鼓起勇氣向世界杯說“不”。

其實(shí)，世界杯對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來說并不陌生，可以說農(nóng)夫山泉是一個(gè)依托世界杯成長(zhǎng)起來的品牌。１９９８年法國(guó)世界杯期間，農(nóng)夫山泉掘到了包裝水行業(yè)體育營(yíng)銷的第一桶金，通過“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告訴求被廣大世界杯電視觀眾所接受。

農(nóng)夫山泉１９９７年才投放市場(chǎng)，１９９８年開始向全國(guó)鋪貨，當(dāng)時(shí)娃哈哈、樂百氏以及其他眾多飲用水品牌大戰(zhàn)已經(jīng)打得不可開交。作為一個(gè)新的產(chǎn)品、新的品牌，借１９９８世界杯東風(fēng)，農(nóng)夫山泉從４月中旬開始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車”欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。世界杯開幕后，農(nóng)夫山泉又出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺(tái)五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。農(nóng)夫山泉也由此成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，市場(chǎng)占有率從原來的十幾位一躍上升到第三位，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為１９９８年世界杯的“大贏家”。

２００２年世界杯，原本各界人士也一致以為農(nóng)夫山泉會(huì)繼續(xù)搭車“世界杯”，在各路企業(yè)的足球經(jīng)濟(jì)中再火一把。沒料到農(nóng)夫山泉公司來了一個(gè)１８０度大轉(zhuǎn)彎，沒有在電視報(bào)紙媒體上投放與世界杯相關(guān)的廣告，而是靜下心來做一件相對(duì)默默無聞但非常有意義的事———啟動(dòng)陽光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會(huì)力量加入到幫助貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)發(fā)展的隊(duì)伍中來。

劍走偏鋒的體育營(yíng)銷

得益于世界杯的農(nóng)夫山泉為什么要向世界杯說“不”？為什么要在今年世界杯年推出體育扶貧的陽光工程？一向擅長(zhǎng)體育營(yíng)銷的“農(nóng)夫”當(dāng)然有自己的理由。

中國(guó)隊(duì)的表現(xiàn)影響營(yíng)銷力度

雖然利用體育大賽進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的好處是顯而易見的，但體育大賽的便車也不是那么好搭的。體育營(yíng)銷最基本的功用是成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方通過體育產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，形成共鳴，帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品形象的提升。今年的世界杯中國(guó)隊(duì)雖然順利地成為３２強(qiáng)之一，但具體實(shí)力與其他列強(qiáng)的差距還比較遠(yuǎn)。中國(guó)隊(duì)在世界杯賽場(chǎng)上表現(xiàn)的不盡人意會(huì)影響觀眾的情緒，如果單憑一次或幾次炒作，企業(yè)很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可，要是廣告過多甚至可能引起人們的強(qiáng)烈反感。

再加上今年世界杯中央電視臺(tái)直播權(quán)的壟斷，相應(yīng)的廣告收費(fèi)大幅度增加。據(jù)悉，有中國(guó)隊(duì)出場(chǎng)的比賽，央視最高的廣告價(jià)格每秒接近５萬元。這樣的情況下，企業(yè)的投入產(chǎn)出比將嚴(yán)重失常。實(shí)際的結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。表演完三場(chǎng)世界杯處女秀以后，中國(guó)隊(duì)和先前國(guó)內(nèi)媒體和人們預(yù)期的一樣，只是上韓國(guó)練練場(chǎng)，在國(guó)人“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”的一片評(píng)論和反省中提前回到了中國(guó)。

中國(guó)的世界杯之旅沒有爆出任何冷門，在國(guó)內(nèi)的商業(yè)企業(yè)界，此前紛紛搞足鼓了。

領(lǐng)先輿論一步

世界杯之后的媒體的輿論焦點(diǎn)將會(huì)是什么？中國(guó)隊(duì)的實(shí)力擺在那里，國(guó)際足聯(lián)排名５０位，３２強(qiáng)中最后一位。十強(qiáng)賽中國(guó)隊(duì)能出線，一定程度上說，靠的不是主教練米盧的神奇，而是我們分組的運(yùn)氣和日韓不參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇。中國(guó)隊(duì)的世界杯之旅結(jié)束后，國(guó)內(nèi)媒體的輿論將會(huì)慢慢引向如何提高我們真正的足球水平這個(gè)問題上來。這固然少不了討論國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)體育建設(shè)的環(huán)節(jié)。去年北京申奧成功，我國(guó)的體育事業(yè)將得到很大的發(fā)展。２００８年要在自己家門口打好這一戰(zhàn)，必須從基礎(chǔ)體育做起，全民體育素質(zhì)的提高必須從孩子抓起，而目前許多貧困地區(qū)的中小學(xué)校體育硬件設(shè)施落后，體育器械缺乏，這在很大程度上限制了體育運(yùn)動(dòng)的普及和發(fā)展。這些貧困地區(qū)體育事業(yè)的發(fā)展更需要社會(huì)各界的關(guān)注和支持。

順著這一輿論思路，農(nóng)夫山泉的陽光工程應(yīng)運(yùn)而生?；顒?dòng)實(shí)際操作中，陽光工程確實(shí)受到了社會(huì)各界的認(rèn)可和好評(píng)。當(dāng)各個(gè)省份捐贈(zèng)的體育器材運(yùn)往受贈(zèng)中小學(xué)校的時(shí)候，有很多孩子還是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。陽光工程作為一項(xiàng)體育的公益事業(yè)，也就得到了媒體的關(guān)注和支持。領(lǐng)先輿論一步，農(nóng)夫山泉獲得了全國(guó)新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚(yáng)，這樣的效果是搭車世界杯所達(dá)不到的。

完成“錦上添花”到“雪中送炭”的嬗變

２０００年奧運(yùn)會(huì)前后，農(nóng)夫山泉有一個(gè)宣傳片的廣告語是“冠軍的味道有點(diǎn)甜”，在很長(zhǎng)時(shí)間里，農(nóng)夫山泉的形象代言人是奧運(yùn)冠軍劉璇和孔令輝。體育是農(nóng)夫山泉的品牌識(shí)別，可以說，是體育賦予了農(nóng)夫山泉健康積極的富有親和力的品牌內(nèi)涵，也在一定程度上拉開與其他飲用水公司的競(jìng)爭(zhēng)距離。

現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，關(guān)注重要賽事和奧運(yùn)冠軍對(duì)于企業(yè)會(huì)賺足眼球。但是企業(yè)畢竟為社會(huì)之公器，在擁有一定的知名度以后，只有承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度才會(huì)得到進(jìn)一步提升。農(nóng)夫山泉借用世界杯這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，使自己的體育營(yíng)銷策略完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉(zhuǎn)變，這應(yīng)該是企業(yè)成長(zhǎng)的見證。農(nóng)夫山泉公司的負(fù)責(zé)人在陽光工程北京新聞發(fā)布會(huì)上曾說：“體育是一種人文，是一種權(quán)利。這種權(quán)利是人人應(yīng)該享受到的，但是因?yàn)樨毨В芏嗪⒆硬荒芨惺艿襟w育的魅力。所以，我們堅(jiān)持需要走的路是雪中送炭?！逼鋵?shí)對(duì)于陽光工程而言，離開頭戴桂冠、手捧鮮花、置身于掌聲下的體育明星，以公益活動(dòng)的形式出現(xiàn)，使得農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品促銷行為相對(duì)削弱了更多的商業(yè)氣息，從而會(huì)無形地增加消費(fèi)者的好感度，拉動(dòng)其最終的購(gòu)買行動(dòng)。這也順應(yīng)了體育營(yíng)銷的一句話：“最不商業(yè)的，就是最商業(yè)的?！盺

第四篇：農(nóng)夫山泉案例分析

分析：在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，一個(gè)品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“商?！敝?。而農(nóng)夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續(xù)發(fā)展。本文從農(nóng)夫山泉的背景出發(fā)，對(duì)其十年的品牌發(fā)展做簡(jiǎn)單梳理，從而闡釋其成功之道。

國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場(chǎng)，樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)之時(shí)切入，推出含有多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成了獨(dú)家占有的新概念。

一、堅(jiān)實(shí)后盾——養(yǎng)生堂有限公司

二、農(nóng)夫山泉股份有限公司

三、農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡

1997：橫空出世|樹立形象 1998：走向全國(guó)|勇奪季軍 1999：關(guān)注健康|奧運(yùn)營(yíng)銷2000：打壓對(duì)手|世紀(jì)水戰(zhàn)2001―2002：支持申奧|陽光工程2003：贊助航天|沖上云宵2004―2006：陽光依舊|精彩繼續(xù) 2005年：五萬元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評(píng)選的“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。2007： 營(yíng)銷暗戰(zhàn)|問鼎霸主 同年，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位；《2007百度風(fēng)云榜?飲料行業(yè)報(bào)告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中，展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷，靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對(duì)自身核心力的精準(zhǔn)把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識(shí)。其成功在于借助“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的USP策略，與體育這個(gè)健康媒介長(zhǎng)期合作，并熱心公益事業(yè)，識(shí)“勢(shì)”造“勢(shì)”，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，從而帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展。

第五篇：農(nóng)夫山泉股份有限公司戰(zhàn)略分析

農(nóng)夫山泉股份有限公司戰(zhàn)略分析

院系：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 班級(jí)： 09級(jí)工商管理 學(xué)號(hào)：

0916010022

姓名：

謝

龍

農(nóng)夫山泉股份有限公司案例分析

農(nóng)夫山泉股份有限公司

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司的核心品牌“農(nóng)夫山泉”為中國(guó)馳名商標(biāo)。

農(nóng)夫山泉股份有限公公司名稱：

司

總部地點(diǎn)：浙江省杭州市 成立時(shí)間：1996年

飲料生產(chǎn)企

經(jīng)營(yíng)范圍：

業(yè)

股份有限公

公司性質(zhì)：

司

公司簡(jiǎn)介：

自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口（2008年奧運(yùn)期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。

公司生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料等三大系列，主要有農(nóng)夫山泉天然水、農(nóng)夫山泉天然礦泉水、農(nóng)夫果園果蔬汁飲料、農(nóng)夫果汁汽水、“尖叫”系列功能飲料、農(nóng)夫汽茶等。

公司發(fā)展簡(jiǎn)史：

2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉天然水在2002年首批獲得國(guó)家質(zhì)檢總局授予的“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書；2004年初公司首批獲取國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全（QS）標(biāo)識(shí)。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心（原國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心）聯(lián)合發(fā)布的全國(guó)大型零售企業(yè)暨消費(fèi)品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：從1999年至2002年，在瓶裝飲用水十大主導(dǎo)品牌中，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)四年排在第一位。

2007年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。

2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。

2003年公司創(chuàng)造性地推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料和農(nóng)夫果園100%果蔬汁；又開發(fā)了尖叫系列功能飲料，均獲得顯著成功。

農(nóng)夫果園上市當(dāng)年其市場(chǎng)綜合占有率即在全國(guó)果汁飲料十大主導(dǎo)品牌中跨入第七位；到2006年，在果汁飲料前十個(gè)品牌中名列第五。由此，農(nóng)夫山泉公司從單一瓶裝飲用水公司跨入綜合性飲料生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)者之列。

2005年至2006年，根據(jù)市場(chǎng)需求，公司陸續(xù)推出漿果奶昔果奶飲料和農(nóng)夫茶飲料兩種新品。

農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布為最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中唯一的本土品牌。

農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：

農(nóng)夫山泉；農(nóng)夫果園；尖叫；水溶C100 1.農(nóng)夫山泉——飲用天然水

2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。目標(biāo)消費(fèi)者：所有關(guān)注健康的消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉五大水源地：

國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫(kù)；華南最大國(guó)家級(jí)森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉三大理念： 環(huán)保理念：從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭 健康理念：天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì) 天然理念：堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝

2.農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園——30% 我們堅(jiān)信：好果汁是種出來的 開創(chuàng)混合果蔬先河

3.尖叫——功能飲料

同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等 三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維 國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋

主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人 4.水溶C100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品 同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME 主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。C100的三大特點(diǎn)：

配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚

企業(yè)環(huán)境分析：

（一）、一般環(huán)境分析

1、政治環(huán)境 食品衛(wèi)生法的修改始于 2004 年。當(dāng)年 7 月 21 日召開的國(guó)務(wù)院第59次常務(wù)會(huì)議和2004.9.1日國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)食品安全工作的決定》，要求國(guó)務(wù)院法制辦抓緊組織修改食品衛(wèi)生法。2004 年 7 月，國(guó)務(wù)院法制辦成立了由中央編辦和國(guó)務(wù)院有關(guān)部門負(fù)責(zé)同志為成員的食品衛(wèi)生法修改領(lǐng)導(dǎo)小組，組織起草食品衛(wèi)生法修訂草案。2005 年 11 月和 2007 年 4 月，全國(guó)人大教科文衛(wèi)委員會(huì)先后兩次召開修訂食品衛(wèi)生法座談會(huì)，邀請(qǐng)?zhí)岢鲋贫ㄊ称钒踩ɑ蛘咝抻喪称沸l(wèi)生法議案的領(lǐng)銜代表參加會(huì)議，國(guó)務(wù)院法制辦就食品衛(wèi)生立法工作情況作了匯報(bào)，聽取了代表們的意見。在反復(fù)研究各方面意見的基礎(chǔ)上，國(guó)務(wù)院法制辦會(huì)同國(guó)務(wù)院有關(guān)部門對(duì)食品衛(wèi)生法修訂草案作了進(jìn)一步修改，并根據(jù)修訂的內(nèi)容將食品衛(wèi)生法修訂草案名稱改為食品安全法草案，最終形成了食品安全法草案。有專家透露，隨著食品衛(wèi)生法修訂工作的不斷開展、草案內(nèi)容的不斷豐富以及研究的不斷深入，草案的內(nèi)容大大超過了食品衛(wèi)生法的內(nèi)容?！氨热纾莅冈黾恿孙L(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一制定、食品的標(biāo)簽管理等制度，特別是增加了與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法銜接的內(nèi)容，這都是現(xiàn)行食品衛(wèi)生法不具備的，所以這個(gè)法律再叫食品衛(wèi)生法就不合適了?！睂＜冶硎荆谌舜蟠砗驼f(xié)委員提出的相關(guān)議案、建議、提案中，絕大部分建議制定食品安全法?！皬膰?guó)外有關(guān)食品立法的總趨勢(shì)看，也是在原有的食品衛(wèi)生立法的基礎(chǔ)上，制定食品安全法?！睂＜艺f?！笆称钒踩◤拈_始的不被采納到現(xiàn)在形成共識(shí)，從開始的修改食品衛(wèi)生法到現(xiàn)在著手制定食品安全法。”陳慧珠說，“邁出的這一大步，是符合廣泛民意的進(jìn)步。”自九屆全國(guó)人大四次會(huì)議上首次提出制定食品安全法的議案以來，陳慧珠代表已連續(xù)四次從不同角度提出制定食品安全法的議案。據(jù)了解，自十屆全國(guó)人大以來，提出制定食品安全法、修訂食品衛(wèi)生法議案、建議或意見的全國(guó)人大代表已達(dá) 3000 多人次。食品安全法草案今天提請(qǐng)審議，讓長(zhǎng)期關(guān)注食品安全的全國(guó)人大代表們喜上眉梢。名詞解釋 食品：指用于人食用或者飲用的經(jīng)加工或者未經(jīng)加工的物質(zhì)，包括飲料、口香糖和已經(jīng)添加、殘留于食物中的物質(zhì)，但不包括只作為藥品使用的物質(zhì)。食品添加劑：指為改善食品品質(zhì)和色、香、味，以及為防腐、保鮮和加工工藝的需要而加入食品中的人工合成或者天然物質(zhì)。食品相關(guān)產(chǎn)品：主要有三類，用于食品的包裝材料和容器，如紙、竹、陶瓷、塑料、橡膠、玻璃等制品等；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)食品用工具、設(shè)備，如傳送帶、餐具等；用于食品的洗滌劑、消毒劑，指直接用于洗滌食品和用于食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的工具、設(shè)備以及食品包裝材料、容器的物質(zhì)或者為食品和用于食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的工具、設(shè)備以及食品包裝材料、容器消毒的物質(zhì)。食源性疾病：指食品中致病因素進(jìn)入人體引起的感染性、中毒性疾病以及其他疾病。使命：為生命健康提供產(chǎn)品和服務(wù)農(nóng)夫山泉股份有限公司的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國(guó)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2008 年 3 季度全國(guó)軟飲料制造業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)。截至 2008 年 8 月，全國(guó)軟飲料的工業(yè)總產(chǎn)值同比增長(zhǎng) 29.81，產(chǎn)品銷售收入同比增長(zhǎng) 23.81，利潤(rùn)總額較上年同期增加了 20.7 億元，累計(jì)稅金總額同比增長(zhǎng)了 17.39。各個(gè)子行業(yè)情況中，碳酸飲料制造業(yè)繼續(xù)維持軟飲料制造業(yè)行業(yè)領(lǐng)先的地位，表現(xiàn)在銷售收入和繳納稅金總額上。茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)利潤(rùn)總額3 季度維持第一的位置，占比 31.11。銷售利潤(rùn)率方面占第一的是茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)，銷售利潤(rùn)率為 16.2。9 月，可口可樂宣布旗下子公司計(jì)劃以 179 億港幣現(xiàn)金收購(gòu)中國(guó)匯源果汁集團(tuán)有限公司約 66的股份。收購(gòu)受到各界高度關(guān)注，引發(fā)反壟斷爭(zhēng)議，各界擔(dān)心可口可樂并購(gòu)將完全壟斷中國(guó)非碳酸飲料行業(yè)，中國(guó)的果汁行業(yè)將無法抵御可口可樂的全面攻勢(shì)。quot可口可樂收購(gòu)匯源果汁quot案是我國(guó)實(shí)施《反壟斷法》以來首個(gè)審查的案件。達(dá)娃之爭(zhēng)多起爭(zhēng)議，達(dá)能連續(xù)敗訴，娃哈哈商標(biāo)確認(rèn)歸屬娃哈哈集團(tuán)。外資并購(gòu)使得中國(guó)飲料行業(yè)的前景撲朔迷離，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序重構(gòu)?？煽诳蓸贰⒁晾葕W運(yùn)贊助商開展火熱的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷方式多樣，規(guī)模宏大。三聚氰胺事件令中國(guó)乳制品行業(yè)遭遇空前的信任危機(jī)，中國(guó)乳制品消費(fèi)將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)受抑制。受金融危機(jī)沖擊，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)減速和三鹿問題奶粉事件影響，飲料行業(yè)發(fā)展趨緩，行業(yè)的估值水平下降。

3、技術(shù)環(huán)境近年來，我國(guó)飲料包轉(zhuǎn)工業(yè)技術(shù)裝備水平有了質(zhì)的飛躍。國(guó)內(nèi)已引進(jìn)國(guó)際九十年代先進(jìn)水平的兩片式易拉罐生產(chǎn)線、灌裝線；PET 瓶、利樂包、康美寶等一次性暖包裝生產(chǎn)線；各種規(guī)格、型號(hào)的玻璃瓶，聚酯瓶灌裝線；濃縮果汁、純凈水生產(chǎn)線；高壓殺菌設(shè)備一級(jí)其他各種飲料生產(chǎn)設(shè)備。飲料機(jī)械制造國(guó)產(chǎn)化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、復(fù)合軟包裝材料的選擇均已基本立足于國(guó)內(nèi)，飲料包裝生產(chǎn)的快速發(fā)展正在不斷滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。理論上來說，瓶口與瓶蓋之間是靠相互之間的螺紋接觸來密閉瓶子的，當(dāng)然，螺紋與瓶口之間的面積越大，密閉的程度越好。但是如果將瓶口縮短，瓶蓋也要變短，相應(yīng)的，螺紋與瓶口之間的接觸面積也為之減少，這樣不利于密封。所以，經(jīng)過復(fù)雜的測(cè)試如跌落測(cè)試、運(yùn)輸測(cè)試等，現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)設(shè)計(jì)出了最佳的瓶口和瓶蓋的螺紋設(shè)計(jì)，能夠滿足飲料產(chǎn)品的密封要求。

4、社會(huì)文化環(huán)境 隨著我國(guó)居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。

5、自然環(huán)境 溫室效應(yīng)使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進(jìn)了人們對(duì)飲料的需求量。

（二）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型

1、現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析 飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù)整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000 年我國(guó)瓶裝飲料產(chǎn)量占 554 萬噸，居第一位；碳酸飲料占 420萬噸，居第二位；茶飲料 185 萬噸，居第三位。近10 年來，飲料工業(yè)的年產(chǎn)量以年均 17的速度快速增長(zhǎng)，成為中國(guó)食品工業(yè)中最具潛力且發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。但是 2003 年 9 月份，在中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)十周年慶典上，中國(guó)飲料業(yè)的龍頭老大娃哈哈總經(jīng)理宗慶后的發(fā)言卻為慶典的喜慶氣氛帶來一絲陰影：“飲料業(yè)在兩三年內(nèi)可能要重新洗牌?！泵媾R挑戰(zhàn)和危機(jī)的不止是娃哈哈一家企業(yè)，紅牛維他命飲料有限公司老總王睿私下也對(duì)宗慶后的話表示贊同：在維持了多年的市場(chǎng)高速增長(zhǎng)之后，從去年起，飲料市場(chǎng)的增速已經(jīng)明顯放緩，企業(yè)感受到了壓力。從國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上近幾年競(jìng)爭(zhēng)情況看，主流產(chǎn)品“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”，從1998 年前的碳酸飲料到 1999 年的純凈水、從 2000 年的茶飲料和 2002 年的新型果汁，再到 2003 年的功能混合飲料；領(lǐng)跑品牌也是“城頭變幻大王旗”，從“國(guó)際”的“兩樂”、到本土的娃哈哈和樂百氏、再到“臺(tái)系”的統(tǒng)一和康師傅等；消費(fèi)熱點(diǎn)更是變幻難測(cè)，這一陣是“健康、美麗和快樂”、那一陣便是“刺激、叛逆和炫酷”。目前參與國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲者大小多達(dá) 4000 多家，除最應(yīng)該差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段是高度同質(zhì)化外，其他規(guī)模實(shí)力、管理水平和市場(chǎng)運(yùn)作能力等都參差不齊，相距甚遠(yuǎn)，概括起來主要有以下類別： 以可口可樂和百事可樂為代表的國(guó)際巨頭們，被中國(guó)市場(chǎng)巨大的容量和潛力所吸引，大力進(jìn)入中國(guó)。憑借雄厚的實(shí)力、國(guó)際化的品牌和規(guī)范高效的管理等綜合優(yōu)勢(shì)，處于行業(yè)主導(dǎo)地位； 以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺(tái)系企業(yè)，在國(guó)內(nèi)大都經(jīng)過相關(guān)多元化戰(zhàn)略進(jìn)入飲料行業(yè)。由于在食品等領(lǐng)域取得巨大成功，從而構(gòu)建起實(shí)力、品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍等方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入飲料行業(yè)后，在近年來的競(jìng)爭(zhēng)中頻頻得手，處于強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭； 以娃哈哈、樂百氏和健力寶等為代表的本土強(qiáng)者，在飲料市場(chǎng)的快速發(fā)展中急速擴(kuò)張，憑借對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深刻理解，建立起強(qiáng)大的貼近城鄉(xiāng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并積累了自己獨(dú)特的營(yíng)銷套路，使得他們?cè)诰揞^面前，不但得以生存，而且發(fā)展壯大； 其他跟進(jìn)的中小型企業(yè)，以某一專業(yè)領(lǐng)域或區(qū)域市場(chǎng)為基礎(chǔ)，集中運(yùn)作、快速跟進(jìn)，發(fā)揮“快、靈、準(zhǔn)”的特點(diǎn)，也能基于各自的利基市場(chǎng)，隨著行業(yè)的整體發(fā)展而享受成長(zhǎng)的快樂。在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，無論是挾雄厚資金的國(guó)外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國(guó)產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)，全力以赴，不僅一些曾經(jīng)以單一產(chǎn)品坐擁市場(chǎng)的飲料巨頭開始全線出擊，一些地方品牌和新品也正在紛紛擴(kuò)張。市場(chǎng)起點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)水平不斷提高，各品類均已出現(xiàn)較高的市場(chǎng)集中度，非大投入、大手筆、高起點(diǎn)不能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)企業(yè)一方面不斷提高進(jìn)入門檻，另一方面在虎視眈眈地注意著對(duì)方的一舉一動(dòng)，尤其是領(lǐng)跑市場(chǎng)第一集團(tuán)內(nèi)的博弈更為激烈，因?yàn)檫@個(gè)“贏者通吃”行業(yè)的未來霸主最有可能在其中產(chǎn)生！從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場(chǎng)產(chǎn)品仍處于相對(duì)過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長(zhǎng)，但全國(guó) 1000 多家企業(yè) 70效益下降，效益好的不到 20。繼 1999 年前娃哈哈由法國(guó)達(dá)能公司控股，形成新的合資公司后，2000 年 3 月初法國(guó)達(dá)能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行合資。至此，國(guó)內(nèi)兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣闊的市場(chǎng)前景，各飲料業(yè)的老總都承認(rèn)目前他們除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競(jìng)爭(zhēng)力外，企業(yè)規(guī)模的大小和資金實(shí)力的強(qiáng)弱在競(jìng)爭(zhēng)中已顯得愈發(fā)重要。一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國(guó)性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實(shí)力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢(shì)紛紛敗北。以強(qiáng)大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢(shì)和有獎(jiǎng)讓利促銷相結(jié)合去爭(zhēng)奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營(yíng)銷手法。和去年類似，今年飲料市場(chǎng)看起來也沒有絕對(duì)的贏家。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場(chǎng)份額，但碳酸飲料的主導(dǎo)地位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。品牌效應(yīng)依然存在，從整個(gè)市場(chǎng)的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的主選產(chǎn)品。

2、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析 前我國(guó)飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進(jìn)入壁壘低。農(nóng)夫山泉一直致力於對(duì)產(chǎn)品差異化的營(yíng)銷策略來防止新企業(yè)的進(jìn)入，如農(nóng)夫果園以混合型果汁為賣點(diǎn)，區(qū)別于市場(chǎng)上泛濫的蘋果汁、橙汁等。

3、供應(yīng)商分析 中國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，在對(duì)于生產(chǎn)果汁所需的各種蔬果的供應(yīng)上品種豐富，價(jià)格低廉，這對(duì)于果汁生產(chǎn)商們來所可以說利好的消息。在對(duì)于果汁容器的供應(yīng)來說，我國(guó)現(xiàn)在在飲料的包裝工藝上已經(jīng)有長(zhǎng)足的進(jìn)步，飲料包裝的國(guó)產(chǎn)化也為飲料生產(chǎn)商降低成本提供了空間。

4、買方分析 我國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國(guó)外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量?jī)H 93 萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn) 2450 萬噸相比，差距甚大。其次，質(zhì)量還不夠過硬。與國(guó)際名牌相比 產(chǎn)品的檔次、口味的適應(yīng)性質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步提高。第三，經(jīng)營(yíng)管理水平等方面有待提高。國(guó)內(nèi)企業(yè)歷史較短處于相對(duì)高速發(fā)展階段因此在質(zhì)量管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、人材素質(zhì)等方面都有一個(gè)不斷完善和提高的過程。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。從功能性飲料的熱銷中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于飲料的選擇已經(jīng)慢慢從口味過渡到口味與健康并進(jìn)。

5、替代品分析 目前中國(guó)的軟飲料行業(yè)是高成長(zhǎng)性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長(zhǎng)很快，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷出現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，今年的上海飲料市場(chǎng)非常熱鬧。表現(xiàn)之一就是包括運(yùn)動(dòng)飲料在內(nèi)的功能飲料將成.為今年申城飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)的亮點(diǎn)，各大品牌今年紛紛推出他們的功能飲料新品。功能飲料的市場(chǎng)份額雖然不大，但功能飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體卻是最具活力的年輕人，因此，功能飲料肯定將成為今年飲料市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)；表現(xiàn)之二就是新品眾多，據(jù)統(tǒng)計(jì)有超過５０種的飲料新品今年相繼投放市場(chǎng)。

波士頓矩陣：

1、Cash cow 農(nóng)夫山泉 2003年9月（2006年復(fù)評(píng)再一次獲得）“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉天然水在2002年（2006年復(fù)評(píng)再一次獲得）首批獲得國(guó)家質(zhì)檢總局授予的“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書；2004年初公司首批獲取國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識(shí)。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心（原國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易總局商業(yè)信息中心）聯(lián)合發(fā)布的全國(guó)大型零售企業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，從1999年到2002年，在瓶裝飲用水十大主導(dǎo)品牌中，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)四年排在第一位。

2、Star 水溶性c 100 在這家總是希望每一款新品都能開創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)的公司，差異化戰(zhàn)略被奉為經(jīng)典。水溶C100的瓶型設(shè)計(jì)一共搗騰了6個(gè)多月，直到一款靈感來源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型設(shè)計(jì)被端上臺(tái)面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環(huán)。首先從口味上講，檸檬獨(dú)特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時(shí)酸味證實(shí)了其維生素C功能訴求不假（維生素C藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點(diǎn)。所有人特別是對(duì)時(shí)尚女人而言，適量補(bǔ)充維生素C是保持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力的重要手段；同時(shí)較強(qiáng)的酸甜口感正適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代年輕人喜好較強(qiáng)刺激的生活習(xí)慣。這其中還包含了一個(gè)狠招：當(dāng)人們喝慣了水溶C100時(shí)，再喝其他飲料，會(huì)覺得淡而無味…… 而且在中國(guó)消費(fèi)者心中，象征時(shí)尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場(chǎng)所出現(xiàn)），具有目前主流產(chǎn)品無法替代的特性，避開了同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，相比目前眾多飲料品牌主推的橙汁產(chǎn)品，檸檬汁非但具有強(qiáng)大的功能訴求，同時(shí)也將消費(fèi)者從橙汁企業(yè)主打的“新鮮”和“果肉”兩大賣點(diǎn)中拉了出來。如果你仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，果汁飲料普遍的容量會(huì)寫上450ml、500ml，果汁含量大于等于10％，水溶C100則用了與其不同的精確表達(dá)：445 ml果汁含量12％。每瓶所含維生素C相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬，這半個(gè)檸檬是怎么算出來的，誰也不會(huì)去深究，但強(qiáng)調(diào)“多出半個(gè)”，恰恰就強(qiáng)化了人們對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。正是這些看似微不足道的細(xì)節(jié)差別，共同構(gòu)造了水溶C100異于同類產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

3、Question mark 農(nóng)夫茶 我國(guó)茶飲料市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)中期，國(guó)內(nèi)飲料工業(yè)的巨頭之一，養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉公司，在早春三月就開始大張旗鼓的推出新品農(nóng)夫茶。作為市場(chǎng)跟進(jìn)者，農(nóng)夫茶能否成功問鼎尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但是，從目前的廣告片及其推廣方式來看，農(nóng)夫茶的定位和切入點(diǎn)無不昭示著這家曾經(jīng)被譽(yù)為飲料業(yè)黑馬的企業(yè)今夏很可能要在市場(chǎng)上大展拳腳了。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，農(nóng)夫山泉茶飲料在產(chǎn)品的研發(fā)階段就瞄準(zhǔn)了“上等好水泡上等好茶”這一理念，并力求在已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)中期的國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)中突出自己的產(chǎn)品差異性。

4、Dog 農(nóng)夫奶昔 以純凈水為主營(yíng)業(yè)務(wù)的農(nóng)夫山泉公司最近新推出了第一款混合型果蔬汁飲料，特殊的瓶型設(shè)計(jì)及運(yùn)動(dòng)蓋型的采用使其在投放市場(chǎng)的初期就贏得了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。這款名為農(nóng)夫山泉“漿果奶昔”的混合果蔬汁飲料是由30%的混合果蔬汁及復(fù)原牛乳配合制成的。

農(nóng)夫山泉漿果奶昔產(chǎn)品采用了特殊的PET瓶瓶型設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的頂端為圓球形，中間的瓶身為向里凹陷的形狀并配合了斜紋的棱設(shè)計(jì)，這樣的瓶型使得消費(fèi)者在飲用的時(shí)候更方便持握。

更加值得一提的是，漿果奶昔的創(chuàng)新瓶蓋采用了一般在碳酸飲料或運(yùn)動(dòng)型飲料上應(yīng)用的運(yùn)動(dòng)蓋。獨(dú)特的瓶蓋設(shè)計(jì)方便了消費(fèi)者隨時(shí)隨地享用產(chǎn)品，并且瓶子可重復(fù)使用。消費(fèi)者在飲用產(chǎn)品之前，需要先擰開整體的瓶蓋，并且取下覆蓋在瓶口上的鋁塑膜，最后擰上瓶蓋，扳開蓋子頂部可重復(fù)封合的小蓋子。在六月份額新上市的飲品，還需要多花腦筋推廣。農(nóng)夫汽茶 現(xiàn)在市場(chǎng)上碳酸飲料的占有率上，百事可樂和可口可樂還是占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)的地位的。農(nóng)夫汽茶，顯然是在尖叫的路子上又往前邁進(jìn)了一步，其打劫篇電視廣告更是將尖叫的“時(shí)尚另類、個(gè)性張揚(yáng)”演繹到“發(fā)泄不滿、我行我素”的境地。

價(jià)值鏈分析：

濃縮液制造—裝瓶—庫(kù)存—分銷—廣告促銷—零售—客戶關(guān)系管理

SWOT分析：

（一）、優(yōu)勢(shì) 得天獨(dú)厚的水源：農(nóng)夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭(zhēng)自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國(guó)家級(jí)珍貴水源 先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強(qiáng)大的研發(fā)能力 不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁）以健康領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范品質(zhì)管理 多品項(xiàng)產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)者不同場(chǎng)合的需求，不斷推出的新產(chǎn)品（03年農(nóng)夫果園、04年尖叫、06年農(nóng)夫茶、08年水溶性c100）,豐富的生成線 包裝及造型新穎、時(shí)尚，有特點(diǎn)（運(yùn)動(dòng)蓋、4L、10L、38L口瓶蓋等）專業(yè)的廣告策劃和公關(guān)關(guān)系 遍布全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍 較高的品牌認(rèn)知度，寶貴的品牌資源 熱心于社會(huì)工益、體育、航天事業(yè)，良好的社會(huì)形象

（二）、劣勢(shì)

農(nóng)夫山泉作為中國(guó)飲料業(yè)的巨擘之一，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè)內(nèi)都值得贊嘆。其市場(chǎng)份額迅速膨脹。但在繁榮的背后，農(nóng)夫山泉也有自家短板。相比康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的通路的確做得很不盡如人意。但最為嚴(yán)重的是由于農(nóng)夫在渠道運(yùn)作時(shí)的一些缺陷，已經(jīng)導(dǎo)致了許多經(jīng)銷商對(duì)農(nóng)夫失去了信心。指出農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價(jià)格體系混亂、促銷費(fèi)用不能兌現(xiàn)等問題。

（三）、機(jī)會(huì)

客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) 前向或后向整合 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低 獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)

（四）、威脅

出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品搶占公司銷售額 主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 市場(chǎng)需求減少容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊前不久，一個(gè)“水森活”的出現(xiàn)將上海純凈水市場(chǎng)攪得天翻地覆。

戰(zhàn)略分析：

（一）集中戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉將大部分的精力都集中在了飲用水一項(xiàng)業(yè)務(wù)上。農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)的時(shí)候才切入市場(chǎng)，其推出的不是充斥市場(chǎng)的低檔純凈水，而是推出了含有多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和活性的天然水，形成獨(dú)家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對(duì)純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。農(nóng)夫山泉通過 市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對(duì)瓶裝水是青睞有加，因?yàn)槭忻嫔隙鄶?shù)飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的 消費(fèi)者不在少數(shù)；另一個(gè)制約瓶裝水銷售市場(chǎng)容量擴(kuò)大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會(huì)同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。農(nóng)夫山泉留給人們印象最深的就是“ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，就顯得超凡脫俗?！坝悬c(diǎn)甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國(guó)人終身的追求，這樣的中國(guó)人必定會(huì)追求感覺甜 美的產(chǎn)品。面對(duì)鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只愿意，也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。每一項(xiàng)偉大戰(zhàn)略都有其重點(diǎn)?？纯次髂虾娇展镜膽?zhàn)略輪廓，我們馬上可以發(fā)現(xiàn)，該公司只強(qiáng)調(diào)三個(gè)因素：親切的服務(wù)、速度和頻繁的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航班次。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”，其搶占了千島湖的天然水資源，用千島湖為自己的品牌背書，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘，并與競(jìng)品完全區(qū)隔開；同時(shí)通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”，將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”，重定游戲規(guī)則，無形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。產(chǎn)品特征是企業(yè)保證產(chǎn)品與眾不同的極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具?！坝悬c(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志，當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時(shí)候，瓶裝水市場(chǎng)正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為 賣點(diǎn)?！坝悬c(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求 差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使 農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)進(jìn)入時(shí)間晚，市場(chǎng)環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。

（二）差異化戰(zhàn)略 創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因素，沒有差異點(diǎn)，就不會(huì)產(chǎn)生記憶點(diǎn)。

1.農(nóng)夫山泉 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”對(duì)此做出了很高明的應(yīng)對(duì)。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性，重要的是讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點(diǎn)突出了“二十七層”凈化工序，用一個(gè)非常簡(jiǎn)單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質(zhì)，使人嘆服，不禁對(duì)企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。這種表現(xiàn)方式獨(dú)樹一幟，當(dāng)然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費(fèi)者不會(huì)輕易錯(cuò)過。消費(fèi)者的記憶能力是有限的，而市場(chǎng)中各種產(chǎn)品的信息相對(duì)而言是無限的。要讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產(chǎn)品信息，對(duì)此消費(fèi)者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對(duì)鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只愿意也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點(diǎn)上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點(diǎn)甜”，三個(gè)字，三個(gè)再平常、簡(jiǎn)單不過的字，而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)“甜”字，這個(gè)字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個(gè)人接觸這個(gè)字都會(huì)有直接的感覺，這個(gè)感覺無疑具有極大的強(qiáng)化記憶的功效，而記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。農(nóng)夫山泉就是以簡(jiǎn)單取勝，簡(jiǎn)單，使自己能夠輕松地表述；簡(jiǎn)單，也使消費(fèi)者能夠輕松地記憶?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖 70 米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

2.農(nóng)夫果園 選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷的第一步?！稗r(nóng)夫果園”的系列果汁飲料開始進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)。按理說果汁市場(chǎng)剛剛近幾年興起，市場(chǎng)空間應(yīng)很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國(guó)內(nèi)外著名飲料大企業(yè)跟進(jìn)，市場(chǎng)細(xì)分一分再分，產(chǎn)品創(chuàng)新一代勝一代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。而農(nóng)夫山泉此時(shí)推出“農(nóng)夫果園”為時(shí)早已晚矣，它應(yīng)屬于果汁里的二流產(chǎn)品?？墒寝r(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點(diǎn)記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時(shí)，農(nóng)夫山泉卻迎刃而上，打出“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)。這一“搖一搖”結(jié)果化糟粕為玉帛；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導(dǎo)了一種新的喝法；這一搖，也使“農(nóng)夫果園”系列產(chǎn)品扶搖直上，將已諸候紛爭(zhēng)的果汁市場(chǎng)“搖”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料也乘勢(shì)從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。

3.水溶性 c 100 在這家總是希望每一款新品都能開創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)的公司，差異化戰(zhàn)略被奉為經(jīng)典。水溶 C100 的瓶型設(shè)計(jì)一共搗騰了 6 個(gè)多月，直到一款靈感來源于 GUCCI、CHANEL08 年透明手提包的瓶型設(shè)計(jì)被端上臺(tái)面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環(huán)。首先從口味上講，檸檬獨(dú)特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時(shí)酸味證實(shí)了其維生素 C 功能訴求不假（維生素 C 藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點(diǎn)。所有人特別是對(duì)時(shí)尚女人而言，適量補(bǔ)充維生素 C 是保持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力的重要手段；同時(shí)較強(qiáng)的酸甜口感正適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代年輕人喜好較強(qiáng)刺激的生活習(xí)慣。這其中還包含了一個(gè)狠招：當(dāng)人們喝慣了水溶 C100 時(shí)，再喝其他飲料，會(huì)覺得淡而無味…… 事實(shí)上，從農(nóng)夫山泉的天然水概念到農(nóng)夫果園混合果汁概念再到水溶 C100，不斷推出有具備差異化特征的新產(chǎn)品，正是養(yǎng)生堂的生根之道。這些品牌各自獨(dú)立，相互之間沒有延伸關(guān)系，在一定程度上避免了某一產(chǎn)品失敗后對(duì)其他產(chǎn)品造成不利影響的風(fēng)險(xiǎn)。水溶 C100之所以能成為黑馬，正是因?yàn)樗鼘⒉町惢瀼氐綘I(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)這些細(xì)節(jié)組合成巨大的產(chǎn)品特質(zhì)，那它必然會(huì)激起星星之火迅速燎原的市場(chǎng)漣漪…

4.尖叫 功能性飲料“尖叫”，對(duì)農(nóng)夫山泉發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。農(nóng)夫山泉以前是一個(gè)單一的飲用水公司，但其目標(biāo)是做一個(gè)綜合性的強(qiáng)大的飲料企業(yè)。從去年的農(nóng)夫果園到今年的“尖叫”，農(nóng)夫山泉成功實(shí)現(xiàn)了向綜合性飲料企業(yè)的轉(zhuǎn)型。