第一篇：農(nóng)夫山泉公關(guān)失敗案例

農(nóng)夫山泉公關(guān)失敗案例

農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)門事件，無疑會入選2013年危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例，可惜，是失敗的案例。我們無意對農(nóng)夫和其公關(guān)對象之間的對錯進(jìn)行評判，只是對農(nóng)夫的應(yīng)對策略，進(jìn)行梳理。我們可以形象地把這件事理解為，農(nóng)夫一開始是疏于應(yīng)對，后來京華時報介入后，發(fā)現(xiàn)事已經(jīng)不在掌握，于是急眼了，事越鬧越大。

簡單說起來，事件的起因不過是消費(fèi)投訴，或者說產(chǎn)品個案問題，即使后來演進(jìn)成標(biāo)準(zhǔn)門事件，標(biāo)準(zhǔn)事件本來是個專業(yè)問題，可以合理地與標(biāo)準(zhǔn)制定和管理部門“分享”責(zé)任，農(nóng)夫山泉的出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)按傳統(tǒng)的大事化小、小事化了的原則出發(fā)，事件早已煙消云散，農(nóng)夫也會在夏天的水季里暢享品牌成果，而不是像現(xiàn)在這樣，深陷泥潭。

因?yàn)?，自始至終，不管是有關(guān)部門、行業(yè)、媒體還是其他各方，并沒有否認(rèn)農(nóng)夫品質(zhì)--標(biāo)準(zhǔn)低不等于品質(zhì)低，一箱產(chǎn)品問題不等于全有問題。

可是，農(nóng)夫在自3月14日以來的將近2個月，自4月12日以來也已經(jīng)將近1個月的時間里，公關(guān)應(yīng)對有方案，有執(zhí)行，卻一再失分，危機(jī)時間一再拉長，危機(jī)損失越來越大，危機(jī)程度越來越深，為什么？對農(nóng)夫的一連串令人訝異的作為，不免嘆息。

用危機(jī)公關(guān)的HACCP理論體系一一對照，原因簡單清晰，是因?yàn)檗r(nóng)夫在應(yīng)對中，缺乏準(zhǔn)確的危害分析，和找對核心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并進(jìn)行有分寸的把握。

相反，農(nóng)夫山泉，是經(jīng)過三次自殺式的公關(guān)，把自己拖進(jìn)了無法回頭的艱難境地。下面來一一分析一下。

為更簡單清晰分析事件的來龍去脈，我們先把農(nóng)夫這次危機(jī)，分為三個階段：

第一階段是3.15前階段，稱為媒體介入前階段，即21cn網(wǎng)站刊登《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來屢被投訴》之前；

第二階段是3.15危機(jī)階段，也可以稱為媒體介入階段，時間是從3月14日21cn網(wǎng)站刊登《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來屢被投訴》起；

第三階段是媒體爆發(fā)階段，以4月11日《京華時報》介入，“農(nóng)夫標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”為標(biāo)志，進(jìn)入“標(biāo)準(zhǔn)門”階段。到目前為止，事件還在標(biāo)準(zhǔn)門里東突西撞，既沒有明確的進(jìn)展，也沒有要完結(jié)的意思，還處于這個階段。危害分析：

1、關(guān)鍵對象分析

在農(nóng)夫此次危機(jī)的兩個階段中，分別面對不同的公關(guān)對象： 第一階段：傳說中的李女士、21cn網(wǎng)站（網(wǎng)站和記者）；

第二階段：21cn網(wǎng)站、華潤怡寶、中華民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲用水專業(yè)委員會；

第三階段：華潤怡寶、京華時報、中華民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲用水專業(yè)委員會、北京桶裝水銷售協(xié)會。其中的華潤怡寶和北京桶裝水銷售協(xié)會還疑似關(guān)系深遠(yuǎn)。

如果，在這三個對手中一定要打這場戰(zhàn)役，農(nóng)夫更應(yīng)該選擇華潤怡寶（并深挖其經(jīng)銷商與北京桶裝水銷售協(xié)會的關(guān)系），而不是代表行業(yè)利益的協(xié)會--中華民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲用水專業(yè)委員會，更不是農(nóng)夫最后揪住不放的媒體--京華時報。

當(dāng)然，我說“如果”的意思是說，農(nóng)夫本來根本不應(yīng)該打這場戰(zhàn)役。

2、關(guān)鍵時間分析

根據(jù)危機(jī)公關(guān)的HACCP管理體系，危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵時間機(jī)遇，是與危機(jī)對象的直接溝通。其中，第一最優(yōu)介入時間點(diǎn)，是在媒體介入前；其次是媒體大規(guī)模介入前。

因此，關(guān)鍵的時間點(diǎn)，也再清晰不過。第一階段，是3.15之前。既因?yàn)?.15本身是企業(yè)不得不防又防不勝防的品牌漩渦，也因?yàn)檎?1cn發(fā)稿是在3月14日，因此，這是整個事件中農(nóng)夫最可能掐滅危機(jī)的咽喉要津。

農(nóng)夫沒有理會，或者是沒有去抓住，或者是確實(shí)無法抓住--比如在當(dāng)時看來，成本實(shí)在太大。反正，農(nóng)夫錯過了第一最優(yōu)介入時間。

21CN網(wǎng)站在3月14日發(fā)布的《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸》，將農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)帶進(jìn)了第二階段--媒體介入階段。一旦媒體介入，事件就復(fù)雜而且變數(shù)增加。但即使這樣，也還是很有希望，把損失控制在有限范圍內(nèi)。農(nóng)夫也沒有抓住。

從4月11日起《京華時報》介入起，危機(jī)演進(jìn)到第三階段：媒體爆發(fā)階段。此時，回旋的余地，已經(jīng)比較小了。企業(yè)不可避免地，必須隨經(jīng)營和品牌的雙重?fù)p失。但應(yīng)對得當(dāng)，依然可以減少損失，部分甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。但，農(nóng)夫選擇了和媒體對抗。這樣，把事件人為推進(jìn)到了一般的危機(jī)事件不會到達(dá)的第四階段--騎虎難下、越走越遠(yuǎn)、無法回頭階段。

通過以上的危害分析，我們可以很容易知道，各個階段，作為危機(jī)主體，農(nóng)夫應(yīng)該怎么應(yīng)對。即使在某一階段應(yīng)對失當(dāng)，在下一個階段還有挽回余地，至少可以做到不會變得更壞。同時，這不是一個過后方知的分析方法，而是在事件發(fā)展過程中，就可以準(zhǔn)確判斷的。比如，3月14日21世紀(jì)網(wǎng)站發(fā)表第一篇文章起，我們知道，危機(jī)經(jīng)已經(jīng)進(jìn)入第二階段了。而其后21世紀(jì)網(wǎng)站雖然連續(xù)報道，但并沒有廣泛傳播，因此，可以通過實(shí)時監(jiān)測，準(zhǔn)確判斷其尚不屬于媒體爆發(fā)期。而4月11日京華時報等強(qiáng)勢媒體介入，因其網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)量激增，危機(jī)也很顯然，進(jìn)入了第三階段。

首先，我們來看看，農(nóng)夫在關(guān)鍵點(diǎn)控制上的三次自殺式失誤。我們甚至試著分析分析，他為什么這樣決定。

第一次自殺：讓消費(fèi)者怒找媒體。這次危機(jī)最初的最初，看起來，農(nóng)夫好像是躺著中的槍。因?yàn)?，事件的第一階段，是消費(fèi)者李女士在3月8日--典型的3.15前夕，拎了一箱水到21CN網(wǎng)站投訴。如果確有李女士這位消費(fèi)者，如果李女士確實(shí)是消費(fèi)者，那么，我們有理由相信，她在找到21cn網(wǎng)站以前，應(yīng)該是和農(nóng)夫接觸過的。因?yàn)榘凑者壿嫞M(fèi)者在尋求媒體或法院幫助之前，往往會有三個階段要經(jīng)過：找生產(chǎn)商或銷售商協(xié)商、消協(xié)投訴、工商調(diào)解。而這幾個階段，是企業(yè)處理危機(jī)的黃金三階段。因?yàn)椋藭r的危機(jī)，屬于個案危機(jī)。從危機(jī)公關(guān)的角度講，李女士不是普通的消費(fèi)者，21CN網(wǎng)站也是很有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的媒體。因此，農(nóng)夫在這個階段搞定危機(jī)，必是要付出較大代價的，估計農(nóng)夫不肯付出。因?yàn)楣_的資料有限，我們不知道，李女士都走過哪些維權(quán)路，因此，不好判斷，農(nóng)夫這一刀，是自殺的，還是天上掉下來一刀。但不管怎樣，這一刀，農(nóng)夫傷得不輕。

第二次自殺：不痛不癢地和21世紀(jì)磨了一個月的洋工。要說起來，農(nóng)夫本身運(yùn)氣并不差。因?yàn)?，一般說來，在媒體介入和媒體爆發(fā)之間，并沒有太長的緩沖期，按正常的危機(jī)發(fā)展路徑，一般能有3天到一周。特別是，如果最初報道的媒體是強(qiáng)勢媒體的話，那么媒體介入往往直接演進(jìn)成媒體爆發(fā)。比如2005年央視報道光明河南工廠回爐奶，當(dāng)天就成了紅色危機(jī)。但這次，從21cn網(wǎng)站3月14日的報道起，到4月11日京華時報“農(nóng)夫標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”的報道出籠，差不多有將近1個月的時間。雖然21cn網(wǎng)站還派出記者去湖北丹江口農(nóng)夫的水廠探訪，并陸續(xù)刊發(fā)了《農(nóng)夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質(zhì)堪憂》、《農(nóng)夫山泉水源地調(diào)查二：藏污納垢或因選址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《農(nóng)夫山泉自訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在》，將事件引向了標(biāo)準(zhǔn)方向，但事件一直不溫不火。

也可能正是因?yàn)檫@種不溫不火，給了農(nóng)夫錯覺，以為農(nóng)夫的品牌硬度，可以扛過這樣的小小不言，于是拋棄了公關(guān)必須堅(jiān)持的積極認(rèn)錯、超預(yù)期承諾、及早修復(fù)等基本原則，想通過兵來將擋式的應(yīng)對，將就過去。

結(jié)果幾乎是必然的。這次自殺，可以說重創(chuàng)了農(nóng)夫，因?yàn)?，他已?jīng)避無可避地迎來雪雨風(fēng)箱嚴(yán)相逼了。

第三次自殺：和京華時報死磕。可以說，這樣的公關(guān)幾乎完全不可想象。但如果一定要從農(nóng)夫的角度理解的話，那就是，他們可能認(rèn)為，這個事，已經(jīng)拖了這么久也沒鬧大，要不是京華時報兇猛介入，可能就這樣可以過去了。因此，他們把媒體爆發(fā)后完全不可控的失落、罪與罰、確切的損失、未知的結(jié)果、一切恨等全都記在京華時報賬上了。于是他們采取了看似順理成章其實(shí)不可理喻的辦法：較勁。4月14日，農(nóng)夫山泉針對京華時報的報道再次發(fā)公告罵京華時報無知且強(qiáng)詞奪理。4月15日，農(nóng)夫山泉高調(diào)回復(fù)京華時報：“你跑不掉，也別想跑！”.通過把京華時報架上“信口雌黃”等的架子，還撤掉梯子，讓京華時報無路可退，結(jié)果，讓危機(jī)更上層樓?？墒巧约臃治觯浑y發(fā)現(xiàn)，第一，農(nóng)夫不在媒體介入和媒體爆發(fā)期間及時剎車，及時應(yīng)錯，及時修補(bǔ)，錯不在別處，實(shí)在自身；第二，農(nóng)夫這種惱羞成怒，把危機(jī)公關(guān)演變成了危機(jī)制造。

當(dāng)然，農(nóng)夫也恨京華時報的新聞源--中華民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞。而馬錦亞后來在接受其他媒體采訪時說的話，部分道出了農(nóng)夫的錯誤與傲慢：“因?yàn)樗瓉硎俏覀兊臅T，我們做每件事情，一直都要跟他們溝通，他們不但置之不理，而且非常傲慢”;這還不算，“我們一般先和企業(yè)溝通，企業(yè)認(rèn)錯改了就行了，我們不會對外公開。但是如果你不改，我們肯定要通過輿論的手段實(shí)施壓力，他們就跟我們不溝通，是中斷的。” 通過以上分析，農(nóng)夫在這次投訴門到標(biāo)準(zhǔn)門的危機(jī)處理中，應(yīng)該怎么進(jìn)行關(guān)鍵點(diǎn)控制，已經(jīng)一目了然了。但農(nóng)夫卻一而再、再而三地進(jìn)行自殺式公關(guān)，確實(shí)令人匪夷所思。其倔強(qiáng)，也嘆為觀止。

農(nóng)夫的品牌基因里，天然流淌著戰(zhàn)斗的血液。這是很難能可貴的，也是其成長的重要力量。甚至也因此贏得過一些公關(guān)的戰(zhàn)斗，比如2009年?？诠ど贪l(fā)布消費(fèi)警示事件。但是，危機(jī)和危機(jī)不一樣，完全占據(jù)道德和法律的高地時，勇敢戰(zhàn)斗是美德，但危機(jī)變了，應(yīng)對方式也必須因事而異；她更不應(yīng)該因此變成戰(zhàn)斗狂人，像堂吉訶德一樣，各種假想敵人，因?yàn)椋悴豢赡芤粋€人和所有人戰(zhàn)斗，和同行，和行業(yè)，和媒體。公關(guān)是有鐵律的，也有明確的脈絡(luò)可循。意氣用事，不是公關(guān)。

第二篇：農(nóng)夫山泉案例分析

分析：在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，一個品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競爭激烈的“商海”中。而農(nóng)夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續(xù)發(fā)展。本文從農(nóng)夫山泉的背景出發(fā)，對其十年的品牌發(fā)展做簡單梳理，從而闡釋其成功之道。

國內(nèi)瓶裝飲用水市場競爭日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場，樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。農(nóng)夫山泉在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤之時切入，推出含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成了獨(dú)家占有的新概念。

一、堅(jiān)實(shí)后盾——養(yǎng)生堂有限公司

二、農(nóng)夫山泉股份有限公司

三、農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡

1997：橫空出世|樹立形象 1998：走向全國|勇奪季軍 1999：關(guān)注健康|奧運(yùn)營銷2000：打壓對手|世紀(jì)水戰(zhàn)2001―2002：支持申奧|陽光工程2003：贊助航天|沖上云宵2004―2006：陽光依舊|精彩繼續(xù) 2005年：五萬元重獎?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評選的“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。2007： 營銷暗戰(zhàn)|問鼎霸主 同年，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；《2007百度風(fēng)云榜?飲料行業(yè)報告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中，展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷，靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對自身核心力的精準(zhǔn)把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識。其成功在于借助“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的USP策略，與體育這個健康媒介長期合作，并熱心公益事業(yè)，識“勢”造“勢”，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，從而帶動了整個企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展。

第三篇：農(nóng)夫山泉廣告案例分析

農(nóng)夫山泉廣告案例分析

一、廣告內(nèi)容介紹

它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個健康知識“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的。

最后向我們講述“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一觀點(diǎn)。

二、企業(yè)介紹

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。

三、產(chǎn)品介紹

農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。2000年被授予“中國奧委會合作伙伴” 榮譽(yù)稱號和“北京2008年奧運(yùn)會申辦委員會熱心贊助商”榮譽(yù)稱號。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。

四、廣告發(fā)布背景

隨著21世紀(jì)的到來，突然發(fā)現(xiàn)我們“不再安全”，我們吃的雞是打著激素長大的，我們喝的牛奶是加了工業(yè)原料，我們吃的油是地溝油，我們喝的水是自來水?..人們對食品安全的擔(dān)憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全食品的產(chǎn)品形象出現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉這句廣告應(yīng)運(yùn)而生——

我們不生產(chǎn)水 我們只是大自然的搬運(yùn)工

這則廣告從2008年發(fā)布開始，不斷深入人群，主要在電視廣告中進(jìn)行發(fā)布，早中晚各兩次，晚上在黃金時間段18：00至20：00播出，以及在公益廣告中出現(xiàn)，使純天然、健康的品牌形象深入人心。

五、企業(yè)廣告戰(zhàn)略分析

飲用水是一個高度同質(zhì)的簡單產(chǎn)品，產(chǎn)品本身差異很小，因而市場競爭非常激烈。作為行業(yè)的一匹黑馬，農(nóng)夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出。盤點(diǎn)其廣告，每一段時期農(nóng)夫山泉都會推出不同的賣點(diǎn)，每一個賣點(diǎn)背后，都可以品味到一些謀略的智慧。農(nóng)夫山泉水的每一個廣告針對不同的方面，這則廣告中，農(nóng)夫山泉企業(yè)強(qiáng)調(diào)是水源地生產(chǎn)，利用消費(fèi)者對健康的關(guān)心和對大自然的崇尚來提倡人們引用所謂“天然弱堿性”農(nóng)夫山泉。

六、廣告策略分析

1.目標(biāo)策略

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位。2.定位策略 農(nóng)夫山泉定位與大眾品牌，以中青年為訴求對象。3.訴求策略

農(nóng)夫山泉廣告最主要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象。

七、主題分析

以“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”為主題，符合我們常規(guī)思維，條理清晰，一步步的向遞進(jìn)，簡潔有力且富有內(nèi)涵。

它牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會里的人們對自然界的向往,對食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向消費(fèi)大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。

給人留下了自然、綠色的印象。

八、創(chuàng)意分析

農(nóng)夫山泉的這個廣告訴求單一—— 向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，表現(xiàn)清晰，尤其是我們是大自然的搬運(yùn)工的廣告語，簡潔有力而富有內(nèi)涵，這句廣告語突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，真正了解了消費(fèi)者的內(nèi)心很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動消費(fèi)者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。

九、廣告媒體策略分析

農(nóng)夫山泉在媒介上是大手筆的投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山泉獨(dú)特的銷售主張和形象。在短時間內(nèi)迅速建立品牌認(rèn)知，從而確立市場地位。農(nóng)夫山泉采用形象差別化的行銷傳播戰(zhàn)略，從農(nóng)夫山泉個性化的名稱，到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼型訴求，再從“有點(diǎn)甜”到“好水喝出健康”突出了水質(zhì)。

十、效果分析

1.迎合了消費(fèi)者對健康，安全的需求

2.將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消

費(fèi)者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。

這次農(nóng)夫山泉改用一種謙虛的態(tài)度，借助于自然搬運(yùn)工的說法，巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動消費(fèi)者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。

第四篇：應(yīng)對農(nóng)夫山泉公司危機(jī)公關(guān)稿

應(yīng)對農(nóng)夫山泉公司危機(jī)公關(guān)稿

農(nóng)夫山泉公司應(yīng)對此次危機(jī)做出了很多策略，針對此次危機(jī)農(nóng)夫山泉公司做出了相應(yīng)的回應(yīng)，他們采取了六大對策來回應(yīng)。

對策一：刑事控告華潤怡寶及其他參與主體損害商譽(yù)。依據(jù)《刑法》第二百二十一條“捏造并散布虛偽事實(shí)，損害他人的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，給他人造成重大損失或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金”之規(guī)定，華潤怡寶和其他參與主體已經(jīng)涉嫌損害商業(yè)信譽(yù)罪，農(nóng)夫山泉可以向公安機(jī)關(guān)控告華潤怡寶和其他參與主體的涉嫌犯罪行為。

對策二：起訴桶裝水協(xié)會賠償損失。

一方面，根據(jù)媒體報道，浙江省質(zhì)監(jiān)局檢測結(jié)果顯示，農(nóng)夫山泉同時適用浙江地方標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)高者為準(zhǔn)，未違反《標(biāo)準(zhǔn)化法》，更未涉嫌虛假宣傳，另一方面，桶裝水協(xié)會沒有理由決定，故依據(jù)《民法通則》第一百零一條“公民、法人享有名譽(yù)權(quán)，公民的人格尊嚴(yán)受法律保護(hù)，禁止用侮辱、誹謗等方式損害公民、法人的名譽(yù)”之規(guī)定，桶裝水協(xié)會涉嫌損害農(nóng)夫山泉名譽(yù)，農(nóng)夫山泉可以起訴桶裝水協(xié)會，要求其賠償損失，并要求其賠禮道。

對策三：要求北京市民政局撤銷桶裝水協(xié)會登記。桶裝水協(xié)會也承認(rèn)其無資格要求下架農(nóng)夫山泉桶裝，桶裝水發(fā)布通知的行為，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)夫山泉的商譽(yù)，更直接導(dǎo)致農(nóng)夫山泉在北京部分商場下架，給農(nóng)夫山泉造成了嚴(yán)重?fù)p失，故農(nóng)夫山泉可以向北京市民政局舉報桶裝水協(xié)會超越業(yè)務(wù)范圍，要求撤銷桶裝水協(xié)會的登記。

對策四：要求工商、質(zhì)檢、衛(wèi)生等部門對其產(chǎn)品品質(zhì)作出檢測。農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門爭論的核心在于，農(nóng)夫山泉認(rèn)為其產(chǎn)品品質(zhì)高于國家標(biāo)準(zhǔn)和浙江地方標(biāo)準(zhǔn)，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來水標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉極有必要依據(jù)《食品安全法》第七十九條、八十條和八十一條規(guī)定，要求工商、質(zhì)檢、衛(wèi)生等部門履行食品安全監(jiān)管職責(zé)，就公眾關(guān)注的農(nóng)夫山泉品質(zhì)做出檢測，并公布檢測結(jié)果，以正視聽。

對策五：做好媒體溝通與輿論引導(dǎo)。

農(nóng)夫山泉有必要設(shè)立新聞發(fā)言人，通過新聞發(fā)言人而不是董事長自己，將公司的聲音及時、準(zhǔn)確、理性、善意地表達(dá)出去，以爭取其他媒體和消費(fèi)者的理解與支持。對于因被桶裝水協(xié)會通知下架而采取退出北京市場的做法，也可以考慮從滿足消費(fèi)者需求的角度，也應(yīng)該予以撤回該決定，以免讓人誤認(rèn)農(nóng)夫山泉在綁架公眾利益。

第五篇：農(nóng)夫山泉策劃書

農(nóng) 夫 山 泉 產(chǎn) 品 推 銷 策 劃 書

一、農(nóng)夫山泉公司簡介

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生

堂旗下的控股公司。是中國飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。

（一）農(nóng)夫山泉的推銷環(huán)境

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農(nóng)夫山泉的水與其他品牌的水相比，價格上差不了多少，但是水源更優(yōu)質(zhì)，加工過程更加嚴(yán)謹(jǐn)，無論高消費(fèi)者還是低消費(fèi)者都能消費(fèi)得起。但是當(dāng)農(nóng)夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產(chǎn)品，加大了其的競爭壓力。

無論是純凈水還是礦物質(zhì)水市場的催生都離不開一個大的社會環(huán)境。那么、這些在科學(xué)上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？顯而易見、就像其它行業(yè)一樣、當(dāng)?shù)囟愂?、地方政府保護(hù)主義、行業(yè)利益、大品牌護(hù)駕等諸多因素其實(shí)在一定程度上都是可以決定一個市場的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比、農(nóng)夫山泉不過是一家民營企業(yè)。當(dāng)娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農(nóng)夫山泉成了國內(nèi)飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。

二、產(chǎn)品分析

1997年農(nóng)夫山泉產(chǎn)品問世，農(nóng)夫山泉的水源地在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在1999年，進(jìn)行差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。2000年，農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)“長期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進(jìn)作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點(diǎn)。

三、鄭州市市場環(huán)境分析

（一）自身狀況 優(yōu)勢

1、農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品以天然水為賣點(diǎn)與礦物質(zhì)水產(chǎn)品中脫穎而出

2、廣告語以“甜”味記憶點(diǎn)，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征

3、農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設(shè)計，讓消費(fèi)者用得方便，放心

4、農(nóng)夫山泉瓶裝水的新版包裝設(shè)計較舊版好看 劣勢

1、農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價格上漲

2、農(nóng)夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑

3、農(nóng)夫山泉“水源門”事件，使消費(fèi)者對其水 質(zhì)產(chǎn)生懷疑

4、農(nóng)夫山泉水源地的選擇，導(dǎo)致其制作成本高

5、農(nóng)夫山泉的董事長正確的決策，樹立品牌優(yōu)勢

6、農(nóng)夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費(fèi) 者對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強(qiáng)化品牌概念

7、水源地屬于天然保護(hù)區(qū)，水質(zhì)良好。

8、農(nóng)夫山泉對地震、洪災(zāi)等突發(fā)事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

機(jī)會

1、在飲料市場嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以 利用其品牌優(yōu)勢，發(fā)展多元化市場

2、現(xiàn)代人消費(fèi)觀念的改變，傾向健康消費(fèi)，有利于 產(chǎn)品的推廣

3、繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認(rèn)可，推動品牌的發(fā)展

威脅

1、山寨版農(nóng)夫山泉即“農(nóng)家山水”以假亂真，以次充好

2、鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品 質(zhì)量問題受關(guān)注

3、產(chǎn)品制作原料價格上漲，成本提高，利潤降 低

（二）競爭對手與農(nóng)夫山泉狀況

（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。

（2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)保”外包裝成功進(jìn)去市場，打出了水的市場，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。

（3）康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進(jìn)行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。正是在此時，海南養(yǎng)生堂開始進(jìn)入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強(qiáng)勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強(qiáng)勢資源品牌著名戰(zhàn)例。

四、顧客分析

（一）顧客類型分析

1.從教育程度和職業(yè)考慮：在校的大多數(shù)大學(xué)生和上班族。學(xué)生每天 過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉水。尤其是運(yùn)動過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質(zhì)的要求也相對比較高。

2.從經(jīng)濟(jì)角度考慮：大學(xué)生也算小知識分子，盡管沒有在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，但生活壓力小，因此對生活品質(zhì)也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對生活的品質(zhì)不能很高。所以農(nóng)夫山泉從價格這方面來說是很符合這部分人的要求。

3.從消費(fèi)心理考慮：這兩類人群，對于“健康”這一21世紀(jì)最新的時 尚概念會比較重視。所以在選擇上，會選擇一些質(zhì)量及美譽(yù)度較高的水。而農(nóng)夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。

4.從接觸媒介的習(xí)慣考慮：學(xué)生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農(nóng)夫山泉也在電視廣告中投入的最多?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語也深入人心。

5.從文化角度考慮：中國人注重誠信，坦誠。農(nóng)夫山泉保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 樹立良好的社會形象，深受消費(fèi)者歡迎。

綜上所述：目標(biāo)消費(fèi)群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對于家庭性人士，多數(shù)使用家庭裝的農(nóng)夫山泉瓶裝水。

（二）消費(fèi)者行為分析

1.習(xí)慣性購買：如今的消費(fèi)者講究質(zhì)量，農(nóng)夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達(dá)到使消費(fèi)者習(xí)慣性去購買此產(chǎn)品，從而開拓了乙方市場。

2.市場需求：農(nóng)夫山泉對純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出現(xiàn)在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費(fèi)者的需求不符。因此農(nóng)夫山泉抓住這個契機(jī)，宣傳一個既無污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顧客心理分析

推銷員在把握顧客購買心理時，需要注意以下幾個問題： 1.在實(shí)施推銷活動之前要分析、確定顧客的需求等級狀況；

2.注意顧客年齡、文化程度、職業(yè)、收入和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對消費(fèi)者需求的影響，由針對性的展開推銷活動；

3.抓住不同消費(fèi)群體的主導(dǎo)需求； 4.注重發(fā)展高等級的需求。

5.注意荊州的文習(xí)俗和市場競爭狀況

(四)顧客需求分析

對于荊州市場來說，其顧客的需求不僅從產(chǎn)品本身去說更要從顧客健康去說，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經(jīng)不再是顧客的一種硬性需要，因?yàn)樗袌龅钠放仆|(zhì)化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級的硬性需要，而是一種價值文化的體現(xiàn)和升華，所以對于顧客的需求更主要的是從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，即健康角度出發(fā)，農(nóng)夫山泉天然水，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產(chǎn)品價值和水的基本功效聯(lián)合一體來迎合顧客的這種價值需求，從而獲得消費(fèi)者青睞。

五、準(zhǔn)顧客的尋找

使用個人觀察法和中心開花法來尋找準(zhǔn)客戶。個人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據(jù)自己對周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準(zhǔn)顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場發(fā)掘出一批具有影響力和號召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區(qū)的個人或者組織變成準(zhǔn)客戶。

選擇用個人觀察法和中心開花法的原因是：

1．從消費(fèi)者角度來說，中心開花法起到了一個引導(dǎo)和刺激作用，因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中核心人物的信賴是有責(zé)任價值的，他們的行為表率作用給予消費(fèi)者很好的認(rèn)知能力，而此時在運(yùn)用個人觀察法對于目標(biāo)人群的選擇是方便和快捷的。

2.從推銷人員自身來講，可以鍛煉銷售人員的思維反應(yīng)程度，積累銷售經(jīng)驗(yàn)。

3.從競爭對手角度分析，深入市場，了解其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，從而加大對其競爭對手的了解為怎樣說服和誘導(dǎo)客戶打下基礎(chǔ)。

六、推銷模式選擇

對于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的推銷選擇方面，選擇迪伯達(dá)模式。

第一步，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望

第二步，把農(nóng)夫山泉與顧客的需要和愿望結(jié)合起來

第三步，用農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和自身價值去證實(shí)此水可以符合您的需求和愿望，并帶來物有超值的感受。

第四步，促使顧客接受農(nóng)夫山泉并能感受到它帶給消費(fèi)者的健康

第五步，刺激顧客對所接受的農(nóng)夫山泉產(chǎn)生購買欲望 第六步，促使消費(fèi)者主動去購買農(nóng)夫山泉

此模式的運(yùn)用是一個連鎖機(jī)制的行動，他這個模式是主在強(qiáng)調(diào)顧客能一步一步的去感知您所賣的產(chǎn)品對自身的用處和價值，從而產(chǎn)生購買行為達(dá)成成交。

七、推銷的基本過程與推銷模擬

（一）推銷的基本過程

推銷的基本過程：尋找顧客、訪問準(zhǔn)備、約見顧客、洽談溝通、達(dá)成交易、售后服務(wù)、信息反饋7個階段。

推銷人員在實(shí)際推銷活動中，總是要面對各種各樣、形形色色的顧客。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認(rèn)真準(zhǔn)備有關(guān)推銷洽談的各種資料和知識，針對不同顧客，擬訂具體的推銷洽談計劃，制定解決顧客異議的方案。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內(nèi)容分清主次，突出重點(diǎn)，采用不同的方式、方法，有的放矢地進(jìn)行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。

1．尋找顧客

對于農(nóng)夫山泉來說，它尋找的準(zhǔn)顧客只有兩種，一種：經(jīng)銷商 另一種：零售商，對于荊州市場經(jīng)銷商的選擇是中心開花法和個人觀察法的具體體現(xiàn)，當(dāng)然這兩點(diǎn)最本質(zhì)的前提是農(nóng)夫山泉的企業(yè)價值和信心，而零售商是直接面臨消費(fèi)者的對于他們的選擇可以是以“利”這個點(diǎn)來把握，用讓利的優(yōu)惠和產(chǎn)品的價值相結(jié)合尋找合適的零售商，這兩種的準(zhǔn)顧客也是一種市場的牽制和控制，有效地能夠解決被反控制的可能性。

2.訪問準(zhǔn)備

(1)對學(xué)生的需求進(jìn)行規(guī)劃與總結(jié)，從學(xué)生的實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)一步核實(shí)顧客的基本情況。包括：性別、年齡、職務(wù)、性格、偏好、愿望、要求等；顧客是否有權(quán)購買，是否有支付能力，其購買動機(jī)、態(tài)度、阻力、需求變化是什么。

(2)明確產(chǎn)品的性質(zhì)、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來，促使顧客接受。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種產(chǎn)品彼此間的差異越來越小，眾多的產(chǎn)品和服務(wù)相互競爭。當(dāng)人們由于選擇太多而感到困惑時，能夠幫助顧客解決問題，協(xié)助他們得到其想要的產(chǎn)品和服務(wù)的推銷人員，才能贏得顧客的信賴，才能順利達(dá)成交易。

(3)適時的傾聽學(xué)生家長和學(xué)生的意見，從顧客的行為表現(xiàn)上了解顧客的相關(guān)信息。

(4)做好洽談的心理準(zhǔn)備。推銷人員做好推銷洽談的心理準(zhǔn)備，主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不舍的意志。3.洽談溝通

推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。

(1)推銷品。推銷人員應(yīng)盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發(fā)顧客的購買欲望。

(2)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下，生動、形象的圖片資料能對顧客產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發(fā)顧客的購買欲望。

(3)推銷證明資料。在推銷洽談之前，推銷人員應(yīng)盡量收集和準(zhǔn)備各種有說服力的推銷證明資料，可以增加產(chǎn)品的可靠性，有利于顧客在心理上產(chǎn)生安全感。(6)其他物品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。

4．達(dá)成交易

當(dāng)顧客或敏或暗的通過語言信息或非語言信息表露出夠偶買的意向時，推銷員應(yīng)該撲捉到這些信號，并抓住時機(jī)，促成交易。主要方法有：

1、直接請求成交法，在顧客流漏出購買意向時推銷員用明確的語言向顧客直接提出購買的建議，促成成交。

2、假定成交法，推銷員在顧客買與不買拿不定主意時，適時的采取假定成交法與顧客進(jìn)行商談，以助于促成成交。

3、機(jī)會成交法，當(dāng)顧客提出某個產(chǎn)品供給不多了，若顧客有購買意向，這時推銷員應(yīng)該抓住時機(jī)來促成交易。

5．售后服務(wù)

售后服務(wù)在推銷員和顧客達(dá)成交易后與顧客建立良好關(guān)系的一個環(huán)節(jié)，在此環(huán)節(jié)中推銷員必須明白這也是推銷工作的新開始，因?yàn)楹玫母櫡?wù)能夠加深顧客對我們產(chǎn)品好的印象，以至于在以后實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買。推銷員此時應(yīng)該做的是做一個好的產(chǎn)品使用后的反饋表，和客戶建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產(chǎn)品在市場上的更多信息，以及我們產(chǎn)品的不足之處。

6．信息反饋

整理推銷記錄。記錄在推銷過程中遇到的主要問題，善于分析和總結(jié)問題。

（二）、推銷模

1、地點(diǎn)：荊州好鄰居

時間：周一

人物：推銷員、零售

推銷方式：迪伯達(dá)模式

尋找顧客方式：個人觀察

場景發(fā)生現(xiàn)狀：鄭州超市采購經(jīng)理辦公室

推銷員：經(jīng)理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時間，請?jiān)试S我做一下自我介紹，我們是農(nóng)夫山泉公司的銷售代表，是專門負(fù)責(zé)農(nóng)夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產(chǎn)品。此刻拿出一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水，雙手送給采購經(jīng)理

推銷員：經(jīng)理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會有不一樣的感受哦

經(jīng)理拿過農(nóng)夫山泉仔細(xì)看了一下包裝并打開喝了一口

推銷員：有沒有什么不同

經(jīng)

理：恩，口感甘甜，清涼

推銷員：恩，您說的太對了，我們的這款產(chǎn)品其本質(zhì)上是賣水但實(shí)質(zhì)上是在賣健康，正如您剛才所說的樣口感甘甜，清涼，因?yàn)槲覀兊乃|(zhì)不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質(zhì)，這種水質(zhì)是沒有人工主動添加任何化學(xué)物質(zhì)，是原生態(tài)的健康水種?？茖W(xué)數(shù)據(jù)證明天然水是更易適合人體飲用。

經(jīng)

理：那你敢說就你們是用天然水嗎別的沒有用天然水嗎？

推銷員：我可以保證我們在目前的這個市場價格上沒有第二個是采取的天然水水質(zhì)。如果您仔細(xì)觀看我們的包裝可以看出我們的包裝上面還印有國家一級保護(hù)水資源千島湖的圖樣，這就是最好的證明。

經(jīng)

理：恩，確實(shí)有啊，不錯，那你們的市場認(rèn)知怎么做呢？

推銷員：這個我們今天特地帶來了我們的市場廣告宣傳片以及推銷策略，請看。

經(jīng)理仔細(xì)的看了一遍

經(jīng)

理：恩恩，做的確實(shí)不錯，把你們的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢都表現(xiàn)出來了，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，我們不生產(chǎn)水我只是大自然的搬運(yùn)工，不錯，您們準(zhǔn)備的也很充分吧，好，那我們簽訂合約吧！

推銷員：恩，好的，很愉快與您們合作，謝謝！