第一篇：基于農(nóng)夫山泉的STP戰(zhàn)略分析

基于農(nóng)夫山泉的STP戰(zhàn)略分析

一，飲料市場的基本情況

飲料作為一種飲用資源，隨著人們的生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費比率正在逐漸增加。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對飲料的認(rèn)識和要求發(fā)生了很大的變化，飲料不再是傳統(tǒng)觀念中的一壺白開水，一杯茶，或一瓶加了蘇打水和糖精的汽水，而必須兼有營養(yǎng)，并不含人造的物質(zhì)，從而，人們對飲料的功能要求開始多樣化。在全國各地的飲料市場上，品牌繁多，包裝精美，廣告宣傳火爆，而生產(chǎn)飲料的企業(yè)不僅有老字號的國營企業(yè)，也有國際知名品牌在中國的合資企業(yè)，還有利用開發(fā)新飲料品種的技術(shù)優(yōu)勢在國內(nèi)嶄露頭角的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，這些企業(yè)在滿足人們對飲料需求的同時，也改變著人們的飲用習(xí)慣和口味，引導(dǎo)著人們的消費時尚。不同的性別，不同的年齡，不同的職業(yè)，不同的收入水平的人對飲料功能的側(cè)重點是不同的。女性比男性較側(cè)重飲料的營養(yǎng)方面，年齡大的重視飲料能否幫助消化，年紀(jì)輕的則喜歡能開胃的飲料，文化程度高的消費者對均衡營養(yǎng)和口味純正的要求很高??，如果不考慮社交場合，人們在選購飲料時，主要考慮的因素包括：口味純正，有利健康，口感 舒適和價格便宜。飲料市場的發(fā)展與其他產(chǎn)品一樣，都是優(yōu)勝劣汰，既健康又殘酷的發(fā)生，這種現(xiàn)象是不以人的意志而轉(zhuǎn)移的。縱觀全國前20名飲料品牌，大部分都是中外合資。飲料是價格低、重量大、運輸成本高的貨品，地區(qū)性口味追求優(yōu)勢甚為明顯，口味佳且價格低的產(chǎn)品必然是廣大消費者所追求的。隨著市場的不斷細(xì)分，飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種營養(yǎng)飲品，人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。我國果汁飲料競爭激烈，市場上集中了哇哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤不斷變薄。近幾年，我國果汁飲料產(chǎn)銷量快速增長，然而果汁飲料銷量與銷售額并沒有同步增長，果汁飲料市場銷售額增長面臨巨大的挑戰(zhàn)，在銷售量猛增的同時，促進果汁銷售額的增長成為行業(yè)普遍面臨的問題。飲料市場將呈現(xiàn)以下特點:

1.消費向名牌靠攏:消費者對于名牌的向心力日漸加大一些已經(jīng)獲得消費者信賴的名牌產(chǎn)品銷量將穩(wěn)步上升名牌產(chǎn)品抓住時機進行名牌延伸，擴展名牌產(chǎn)品系列對鞏固和提益走俏 中國飲料市場，目前主要競爭集中在瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料、瓶裝茶飲料四大品類上。瓶裝水和碳酸飲料主導(dǎo)地位穩(wěn)固，消費群體最為廣泛，幾乎沒有年齡限制。果汁飲料消費集中在女性消費者、高收入、高學(xué)歷等人群，崇尚健康的消費理念使得該品類產(chǎn)銷量逐年上升。茶飲料在最近幾年推出的新品眾多，不論在包裝還是口味上都有較大的突破，覆蓋的消費者更加廣泛。此外，桶裝水市場近年來增長較快，市場競爭日趨激烈；乳酸菌奶飲料市場潛力大，將成為新的市場利潤增長點。而功能飲料近兩年的聲勢較大，但還未形成較大的市場規(guī)模?？梢哉f，我國飲料工業(yè)是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。從“與國際接軌”的必然發(fā)展方向看，該行業(yè)的發(fā)展還有很大的潛力，但正確引導(dǎo)與否是很重要的健康發(fā)展因素之一。各飲料市場的特點：

1.碳酸飲料：波瀾不驚，難有突破可口可樂、百事可樂、非常可樂都已形成各自的市場，市場競爭手段也無非更換包裝、改變形象代言人，難有新的突破。前幾年火爆的醒目碳酸汽水飲料以及芬達、七喜、美年達等飲料的市場份額也萎縮了。看來，果汁飲料、茶飲料市場的崛起，勢必影響碳酸飲料市場的發(fā)展。

2.茶飲料：受益于健康知識茶飲料的銷量正在迅猛增長，1997 年到2004年總銷量上升1021％，而且最近幾年還將繼續(xù)增長，茶飲料已經(jīng)從一個間隙產(chǎn)品成為一個軟飲料大類。當(dāng)前茶飲料市場被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大巨頭壟斷，但仍有很多飲料企業(yè)跟進，茶飲料市場潛流涌動，行業(yè)整合 速度加快。在暗流之下，茶飲料的競爭表現(xiàn)出兩個特點：茶飲料的概念逐漸明晰，茶含量 果汁飲料市場一反前幾年不溫不火的局面，隨著統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等巨頭推出系列果汁飲料以及符合消費潮流的概念口號，憑借著各自成熟的銷售渠道，果汁飲料逐漸在消費者中打開市場。復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁成為發(fā)展熱點。價格低廉的新鮮水果和蔬菜目前在中國全年都可以獲得，消費者認(rèn)為沒有必要在這類果汁產(chǎn)品上花費更多的金錢。此外，超市和家庭中榨汁機的普及，分散了消費者對100％果汁包裝成品的注意力。果蔬汁的銷 量由急速發(fā)展的果汁飲料類所推動，占了果汁總銷量的62％，同樣，健康和保健，加上不斷增加的可支配收入水平成為了這類產(chǎn)品總體增長的重要作用因素?！稗r(nóng)夫果園”的成功在于其創(chuàng)新的產(chǎn)品形式、感念，迎合消費者的健康理念，而且其在推出100％果蔬之后不久，及時推出含量不等的果蔬汁飲料，給消費者更多選擇。在所有果汁產(chǎn)品中，功能性果汁飲料也受到青睞，因為消費者越來越需要具有特定健康特性的產(chǎn)品。

4.功能性飲料：呼喚相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)從現(xiàn)在的市場上看，先不說一些小的飲料廠沒錢推廣自己的產(chǎn)品和品牌而最終被市場所淘汰，一些知名品牌的產(chǎn)品也有可能在市場上被淘汰。一方面，功能性飲料迎合了消費

者健康和運動意識，補充飲料市場的空白，目前功能性飲料集中在飲料水類型，未來可以發(fā)展功能型的茶飲料、果汁飲料等，發(fā)展空間廣闊。另一方面，功能性飲料概念的興起，也引起質(zhì)量的良莠不齊以及市場的混亂，沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有相應(yīng)嚴(yán)格的功能規(guī)定。各企業(yè)和消費者已經(jīng)開始在呼吁國家對功能性飲料制定相應(yīng)的法規(guī)，規(guī)范市場經(jīng)過國內(nèi)功能性飲料企業(yè)的多年耕耘，特別是非典過后人們保健意識的提高，功能性飲料市場演變?yōu)椤凹せ睢薄ⅰ笆婢彙?、“尖叫”“?/p>

+她”、“勁跑”等眾多品牌群雄逐鹿的格局。AC 尼爾森公司的一項調(diào)查顯示，我國果汁行業(yè)總銷售量增長主要是由于大包裝（超過600毫升）的產(chǎn)品銷量增加，這種包裝的每一升的單價比小包裝的要低，因此銷售額并沒有隨著銷售量的增加而增加。要想在競爭激烈的果汁市場取得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵是在把握消費者需求的基礎(chǔ)上，適合市場需求，制定差異化經(jīng)營策略。

二，市場細(xì)分策略分析 2.1市場細(xì)分的概念和原則

2.1.1市場細(xì)分(Market Segmentation)的概念

市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以至于企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費者喜歡計時基本準(zhǔn)確、價格比較便宜的手表，有的消費者需要計時準(zhǔn)確、耐用、且價格適中的手表，有的消費者要求計時準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。手表市場據(jù)此可細(xì)分為三個子市場。當(dāng)然，對同一產(chǎn)品細(xì)分市場的依據(jù)很多，細(xì)分的結(jié)果也不同。也就是從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把整個市場細(xì)分為兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群。企業(yè)進行市場細(xì)分的根本目的是為了找對顧客，即選擇最有利可圖的目標(biāo)市場。這里必須指出的是，細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者(指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細(xì)分主要是基于兩個理論依據(jù)，一是由于顧客偏好、欲望和購買行為的多元化而產(chǎn)生的顧客需求的差異性;二是企業(yè)有限的資源和為了進行有效的市場競爭。企業(yè)的目標(biāo)市場營銷過程主要山三個階段組成，第一階段是市場細(xì)分，第二階段是選定目標(biāo)市場，第三階段是企業(yè)市場定位。由此可見，市場細(xì)分是一個企業(yè)獲得最佳經(jīng)營業(yè)績的基礎(chǔ)。需要指出的是，細(xì)分市場是有一定客觀條件的。只有商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，市場 上商品供過于求，消費者需求多種多樣，企業(yè)無法用大批生產(chǎn)產(chǎn)品的方式或差異化產(chǎn)品策略有效地滿足所有消費者需要的時候，細(xì)分市場的客觀條件才具備?？梢哉f，社會經(jīng)濟 的進步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現(xiàn)出較大差異時，細(xì)分市場才成為企業(yè)在營銷管理活動中急需解決的問題。細(xì)分市場客觀上是按一定的依據(jù)把整體市場分解為諸多同構(gòu) 型的子市場。但是，細(xì)分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點最易做出反應(yīng)的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多 種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進行，直到識別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個消費者群。2.1.2 市場細(xì)分的原則

企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個因素對市場進行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場也就越多，每一子市場的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，一子市場就越少，每一子市場的容量則相對較大。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對市場進行有效細(xì)分，在營銷實踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則:(1)可衡量性指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容 量大小也能大致做出判斷。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。(2)可進入性指細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者;另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細(xì)分市場的價值就不大。(3)有效性即細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利，進行市場細(xì)分時，企業(yè) 必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細(xì)分。(4)差異性指各細(xì)分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應(yīng)，或者說對營銷組合方案的變動，不同細(xì)分市場會有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同構(gòu)型遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時，企業(yè)就不必費力對市場進行細(xì)分。另一方面，對于細(xì)分出來的市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個細(xì)分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應(yīng)，便不必進行市場細(xì)分。2.2 市場細(xì)分的作用和程序 2.2.1 市場細(xì)分的作用

市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用:(1)有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。上述三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。2.2.2 市場細(xì)分的程序

美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟：

(1)選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。

(2)列舉潛在顧客的基本需求。

(3)了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。

(4)抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。

(5)根據(jù)潛在顧客基本需求土的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。

(6)進一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進行合并，或作進一步細(xì)分。市場細(xì)分的方法企業(yè)在運用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進行市場細(xì)分時必須注意以下問題:第一，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的。市場細(xì)分的各項標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會生產(chǎn)力及市場狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動機等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場細(xì)分時應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因為各企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財力和營銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別。第三，企業(yè)在進行市場細(xì)分時，可采用一項標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因索細(xì)分，也可采用多個變量因素組合或系列變量因素進行市場細(xì)分，下面是幾種市場細(xì)分的方法。(1)單一變量因素法

就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細(xì)分。如服裝企業(yè)，按年齡細(xì)分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝;或按氣候的不同，可 分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。(2)多個變量因素組合法

就是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細(xì)分。如鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場規(guī)模來細(xì)分市場。(3)系列變量因素法

根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細(xì)的進行市場細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場營銷策略。如自行車市場，可按地理位置(城市、郊區(qū)、農(nóng)村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡(兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(yè)(工人、農(nóng)民、學(xué)生、職員)、購買動機(求新、求美、求價廉物美、求堅實耐用)等變量因素細(xì)分市場。2.4市場細(xì)分變量的分類與選取

企業(yè)要進行市場細(xì)分，必須首先確定用于細(xì)分市場的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)可以稱為市場細(xì)分變量。自1956年以來，市場細(xì)分變量和指標(biāo)體系，得到了空前的發(fā)展與完善，理論界發(fā)明的變量己有數(shù)百種之多。我們必須承認(rèn)，所有這些研究工作都為企業(yè)的細(xì)分實踐提供了方便，但他們也給我們帶來了無盡的煩惱，既在如此多的細(xì)分變量中，我們究竟應(yīng)該選擇哪種細(xì)分指標(biāo)對市場進行細(xì)分呢，怎樣才能為企業(yè)帶來最佳的經(jīng)濟效益呢？ 由于企業(yè)在過去的很多年里一直處于交易的強勢地位，因而他們一直把客戶看成是一個模糊的輪廓，甚至只是一個符號。然而，隨著競爭的日益加劇，客戶在滿足需求的方式上所面臨的選擇極為豐富，于是，客戶的購買行為開始更多地體現(xiàn)出自己的個性特征。在今天的市場上，客戶再也不是一個沒有色彩的影子，而是有血有肉的、特征鮮明的“市場主宰”。與一個充滿情感的上帝交易，企業(yè)的任何不周之處都可能造成交易上的失敗，如今的企業(yè)必須從多個維度對自己的客戶有一個清晰的了解。事實上，細(xì)分指標(biāo)就為我們觀測客戶提供了各種窗口。通過對這些指標(biāo)的分析，企業(yè)可以很容易地對自己所面對的客戶形成一個綜合的認(rèn)知:知道自己所面對的客戶是誰；知道這些客戶的需求結(jié)構(gòu)和購買力結(jié)構(gòu)；知道這些客戶人口特征、心理特征和行為特征等等。只有具備這些認(rèn)識經(jīng)驗，企業(yè)才能真正地清楚客戶具體需要什么，應(yīng)該向客戶提供什么。如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。目前，這樣的細(xì)分指標(biāo)和變量很多，有些也曾流行一時，具體來說，在營銷實踐中產(chǎn)生出重大影響的指標(biāo)和變量，可以分為七大類:地理區(qū)域因素、人口和社會因素、心理因素、客戶利益、行為因素、產(chǎn)品和服務(wù)因素以及客戶價值。實際中，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。

三,目標(biāo)市場的選擇(Market Targeting)

所謂目標(biāo)市場的選擇，就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子市場”中，所運用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。3.1評估目標(biāo)市場的依據(jù)

選擇目標(biāo)市場的首要步驟是評估各個細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和公司目標(biāo)與資源等方面的情況進行詳細(xì)評估。在對這些指標(biāo)綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，才能選擇最優(yōu)化的目標(biāo)市場。

營規(guī)模、技術(shù)水平、管理能力、資金來源、人員素質(zhì)等等。企業(yè)的資源主要指企業(yè)的財力、物力、人力資源等，即資金的多少，籌集資金的能力，企業(yè)規(guī)模，技術(shù)水平，人力資源開發(fā)等。從這些方面綜合考察企業(yè)的實力及資源整合能力 如果企業(yè)資金雄厚，規(guī)模大，具備很強市場開拓能力，且市場是具有相同需求的同質(zhì)市場，則應(yīng)當(dāng)選擇更廣泛的市場，采取廣泛的目標(biāo)市場策略，并在廣泛的目標(biāo)市場上采用相同營銷組合策略，滿足更多消費者需要如果企業(yè)資源條件有限，規(guī)模較小，則企業(yè)應(yīng)選擇那些能發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的領(lǐng)域和行業(yè)，來為，市場提供更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，采取集中的專業(yè)化目標(biāo)市場策略，在某一個目標(biāo)市場上力圖做精，做細(xì)，最大限度地滿足消費者的需求，使企業(yè)在這個行業(yè)中獨具特色，別人無法取代，并不斷發(fā)展壯大。若企業(yè)的資源能夠滿足更多的市場，且市場是具有不同需求的異質(zhì)市場，則應(yīng)該選擇更多的目標(biāo)市場.根據(jù)不同 市場的需求分別采取不同的市場營銷策略.企業(yè)應(yīng)選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢的子市場作為營銷選擇的目標(biāo)市場。所以，企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該按照消費者的同質(zhì)需求來設(shè)計與生產(chǎn)產(chǎn)品，具有同質(zhì)需求的這一類消費者有多少，取決于企業(yè)的同質(zhì)需求的細(xì)分程度。但是最小的細(xì)分程度，要以企業(yè)能夠獲得平均利潤的生產(chǎn)批量相匹配。目標(biāo)市場能充分滿足消費者的特定需求，但進行 傳統(tǒng)市場細(xì)分時，既要滿足消費者同質(zhì)需求，還要兼顧生產(chǎn)的經(jīng)濟性，因此，對消費者來說這種劃分的市場是初步的。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，工業(yè)經(jīng)濟時代采用的越來越現(xiàn)代化的大機器工業(yè)生產(chǎn)方式與千差萬別的個別顧客需求的定制營銷方式能夠完美的結(jié)合在一起，產(chǎn)生了硬性化生產(chǎn)營銷與定制營銷相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷。顧客通過計算機網(wǎng)絡(luò)，查詢或?qū)ふ移湫枰漠a(chǎn)品廠家信息，并直接進行購買洽談。在網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)可以將產(chǎn)品中屬于消費者共同需要的部分，采用機器大工業(yè)的方式批量生產(chǎn)出來以求得成本的經(jīng)濟性;而產(chǎn)品中因人而異由顧客指定的部分則采用柔性化生產(chǎn)方式生產(chǎn)，企業(yè)就可以用相對低的成本與價格為顧客提供符合顧客個性要求的定制產(chǎn)品，真正實現(xiàn)完全從消費者需求出發(fā)的目標(biāo)市場營銷。只有這樣，才能進入并服務(wù)相應(yīng)的細(xì)分市場，既避免資源不足造成的損失，也避免資源過剩造成的浪費。

3.1.2市場需求潛量分析

這項內(nèi)容主要研究潛在細(xì)分市場是否具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長力。市場規(guī)模主要由客戶的購買力和數(shù)量所決定的，同時也受當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣和客戶對公司營銷策略的反映的敏感程度的影響。適當(dāng)?shù)囊?guī)模是一個相對的概念，大公司可能偏好銷售量很大的市場，對小的細(xì)分市場不感興趣;小的公司則可能由于資源及實力的原因，有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。分析市場規(guī)模既要考慮現(xiàn)有的水平，更要考慮其潛在的發(fā)展趨勢。如果細(xì)分市場現(xiàn)有的規(guī)模雖然較大，但沒有發(fā)展?jié)摿Γ具M入一段時間后就會缺乏發(fā)展的后勁，從而影響 公司的長期發(fā)展。當(dāng)然公司也不應(yīng)該以市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿ψ鳛槲ㄒ坏娜∩針?biāo)準(zhǔn)，特別避免與競爭公司遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大，發(fā)展?jié)摿ψ詈玫募?xì)分市場作為目標(biāo)市場。許多公司共同爭奪同一客戶群體的結(jié)果是造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時還會使客戶的一些可滿足的需求遭到忽視。一般來說，能夠準(zhǔn)確預(yù)測未來需求潛量的產(chǎn)品或服務(wù)是很少的，這種情況往往出現(xiàn)在對一種產(chǎn)品或服務(wù)的需求是完全穩(wěn)定的，并且市場中不存在競爭關(guān)系或者競爭關(guān)系也是穩(wěn)

定不變的，各家公司的勢力與策略都是可以清晰預(yù)測的。但是這種理想的狀況在大多數(shù)市場上并不存在，相反，客戶的需求和市場的供給都是瞬息萬變的，于是可靠的預(yù)測成為各 家公司能夠成功駕御市場的關(guān)鍵，如果一個公司的市場需求預(yù)測不準(zhǔn)確，就可能出現(xiàn)存貨過多或存貨不足的狀況，任何一種情況出現(xiàn)都會破壞公司的整體營銷運作機制。所以，預(yù)測越不穩(wěn)定，給公司帶來的破壞性越大。一項產(chǎn)品的市場需求嚴(yán)格地說應(yīng)該是在一定的地理區(qū)域、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的客戶群體愿意而且能夠購買的總數(shù)量。因此，市場需求不是一個固定數(shù)字，而是由一組因素構(gòu)成的函數(shù)，它也可稱為市場需求函數(shù)或市場反映函數(shù)。一般情況下，我們利用市場潛量和銷售潛量來分析市場需求總量。市場潛量就是在一個既定的條件下，當(dāng)整個行業(yè)的營銷努力達到極限時，市場需求的總量。銷售潛量是指在公司的競爭對手既定的條件下，公司通過營銷努力而能達到的銷售極限?？偸袌鰸摿渴窃谝欢ǖ臅r期中，在一定的行業(yè)營銷努力和一定的環(huán)境下，一個行業(yè)的全部公司所能獲得的最大銷售量。關(guān)于市場潛量的測定有許多方法如:多因素指標(biāo)法；購 買意圖調(diào)查法；銷售人員意見法，專家意見法等。

3.1.3結(jié)構(gòu)吸引力分析 一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長力的細(xì)分市場有可能缺乏贏利能力，即使其規(guī)模和增長程度可能恰到好處.一個公司的贏利能力決定于其所處行業(yè)的贏利能力，然而一個行業(yè)的贏利能力又取決于這個行業(yè)的競爭程度。因此行業(yè)的選擇對一個公司能否獲得高于平均水平的投資收益具有非常重要的影響。著名管理學(xué)家邁克爾·波特(Michael Porter)認(rèn)為，決定一個市場或一個細(xì)分市場長期贏利能力的因素有5個：同行業(yè)競爭者的威脅、潛在競爭者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、客戶的議價能力和供應(yīng)商的議價能力。如果許多勢均力敵的競爭者同時步入或參與同一細(xì)分市場，或者一個細(xì)分市場上已有很多頗具實力的競爭公司，該細(xì)分市場的吸引力就會下降；如果該細(xì)分市場進入壁壘較低，則該細(xì)分市場的吸引力也會下降；替代品越有吸引力，該細(xì)分市場增加贏利的可能性就被 限制的越緊，從而該細(xì)分市場的吸引力下降；購買者和供應(yīng)商的影響表現(xiàn)在議價能力上，如果某細(xì)分市場的購買者的議價能力很強，或者供應(yīng)商有能力提高價格或者降低所供產(chǎn)品 的質(zhì)量和服務(wù)，該市場的吸引力就會下降。一般來說，一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力都是上述5種變量的函數(shù)，所以分析每個細(xì)分市場在這5個方而上的表現(xiàn)，是公司選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。一般來說，公司的獲利能力取決于所在行業(yè)的獲利能力，而一個行業(yè)的獲利水平取決于行業(yè)內(nèi)各個公司之間的的競爭程度，競爭程度強，則行業(yè)內(nèi)各公司的獲利水平下降，競爭程度弱，則行業(yè)內(nèi)各公司的獲利水平上升。所以，行業(yè)的正確選擇對于一個公司是否獲得高于平均水平的投資收益具有非常重要的影響。3.1.4獲利狀況

市場細(xì)分所能給公司帶來的利潤可以說是最后的，但又是最重要的因素。公司經(jīng)營的目的最終是要落實到利潤上，只有有了利潤，公司才能生存和發(fā)展。因此，細(xì)分市場應(yīng)能夠使公司獲得預(yù)期的或合理的利潤。所以，在確定目標(biāo)市場之前，我們必須從上述四個方面對所細(xì)分出的子市場進行評估。然后，再根據(jù)公司的戰(zhàn)略和理念選擇合適的子市場作為目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實或潛在的消費需求而開拓的特定市場，這種特定市場是在市場細(xì)分后確定企業(yè)機會的基礎(chǔ)上形成的。也就是說目標(biāo)市場是企業(yè)在細(xì)分出來的若干子市場中，根據(jù)本企業(yè)的資源、技術(shù)、管理水平、競爭狀況等因素，選擇出對自己最有利的、決定要進入的一個或幾個子市場。選定目標(biāo)市場要特別注意下面5個主要影響因素：市場收益的年平均增長率；進入和退出市場的難易程度；市場容量；收益潛力；本企業(yè)目標(biāo)和資源。利用檢驗和評估細(xì)分市場吸引力的方法對每一個細(xì)分市場的吸引力進行評估。目標(biāo)市場選定之后，企業(yè)緊隨著的工作是制定目標(biāo)市場營銷策略，這項工作涉及到企業(yè)的方方面面，如企業(yè)產(chǎn)品定位和發(fā)展方向、新技術(shù)的引進與開發(fā)、占領(lǐng)目標(biāo)市場的營銷策略等。所有這些便形成了企業(yè)的市場細(xì)分戰(zhàn)略。所以，企業(yè)實施市場細(xì)分一般需按如下步驟來進行:

(1)根據(jù)本企業(yè)的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品發(fā)展方向首先選取整體特性市場。例如，生產(chǎn)計算機的企業(yè)應(yīng)該將計算機整體市場作為整體特性市場，而高壓電瓷電器企業(yè)應(yīng)該將高壓電瓷電器市場作為整體特性市場。

(2)選取市場細(xì)分變量。企業(yè)決策者在深入進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的特點精心挑選出市場細(xì)分變量，這些細(xì)分變量應(yīng)該是影響本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售狀況的主要因素。

(3)細(xì)分整體特性市場。排列已選定的市場細(xì)分變量，井列出每一個市場細(xì)分變量的不同取值，企業(yè)按不同方式組合不同細(xì)分變量的取值，便得出不同的細(xì)分市場。

(4)細(xì)分市場的初步調(diào)整。整體特性市場被細(xì)分之后，企業(yè)便得到了一組細(xì)分市場，這些細(xì)分市場應(yīng)具有這樣的特性，即任何兩個細(xì)分市場應(yīng)存在明顯的區(qū)別，同一個細(xì)分市場內(nèi)的消費者應(yīng)具有相同或明顯的相似購買特征。3.2 選擇策略 3.2.1市場集中化

企業(yè)選擇一個細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補市場的某一部分。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場的需求特點，采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經(jīng)營風(fēng)險。3.2.2產(chǎn)品專門化

企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù)，而不生產(chǎn)消費者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。3.2.3市場專門化

企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險。

3.2.4有選擇的專門化

企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場，每一個對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，即使其中某個細(xì)分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場盈利。3.2.5完全市場覆蓋

企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計算機市場、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費需求。

四，進行市場定位(Market Positioning)一個企業(yè)選擇目標(biāo)市場后，就要決定進入市場的問題。如果市場上已有競爭者，或者競爭者已占據(jù)了有利的市場，那么企業(yè)便要分析競爭者在市場上的地位、實力、特征，在此基礎(chǔ)上進行本企業(yè)的市場定位。所謂市場定位，就是企業(yè)根據(jù)所選目標(biāo)市場的競爭情況和本身條件，通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色、個性及形象，塑造一種產(chǎn)品在市場的地位，以適應(yīng)顧客的需求和偏好。這種產(chǎn)品的特色、個性及形象可以是產(chǎn)品實體方面的、也可以是消費者心理方面的；可以表現(xiàn)為價格水平，也可以表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等等，或兩三方面兼而有之，像物美價廉、技術(shù)獨創(chuàng)、服務(wù)周全等等都可作為定位的概念，設(shè)法建立起一種競爭優(yōu)勢，在目標(biāo)市場上吸引更多的顧客，為了達到這一目的，企業(yè)在進行定位時，一方面要了解競爭對手產(chǎn)品的特色，另一方面要研究顧客對產(chǎn)品各種問題的重視程度，包括對產(chǎn)品實體的認(rèn)識，消費者心理上的需要等等，然后再確定自己產(chǎn)品的特色和形象，把握住與同類競爭產(chǎn)品相比與眾不同和獨具特征的問題，進行市場定位，并且有效準(zhǔn)確地向目標(biāo)市場傳播企業(yè)的定位觀念。實際上，市場定位策略本質(zhì)上就是一種競爭策略，顯示了一種產(chǎn)品、一家企業(yè)與類似 的產(chǎn)品、同類型產(chǎn)品企業(yè)之間的競爭關(guān)系。競爭態(tài)勢不同，因而定位的方式也不一樣。主要的市場定位方式有三種： 第一，迎頭定位。即一種與在市場上居支配地位的最強的競爭對手“對著干”的 方位方式。這樣定位有時會有一種危險，但不少企業(yè)認(rèn)為它是一種更能激烈自己奮發(fā)向上的可行的嘗試，目的是你強、我比你還強，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。第二，避強定位。

即一種避開強有力的競爭對手的市場定位。這樣定位能夠迅速 在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象。由于市場風(fēng)險小，成功率較高，常常被許多企業(yè)采用。

第三,重新定位。

即一種對上次的市場定位做出修正、進行再次的市場定位這種 做法可能是由于企業(yè)決策失誤，造成產(chǎn)品銷路少，市場反應(yīng)差，再次定位可以擺脫困境，重新獲得增長與活力；也可能是面對競爭者的猛烈反擊，或是又出現(xiàn)了新的強有力的競爭對手；再有可能是另有打算，圖謀新的發(fā)展等等，原因很多，但結(jié)果卻是一樣，就是要重新調(diào)整，進行定位。企業(yè)以市場細(xì)分為基礎(chǔ)選擇目標(biāo)市場，在選擇的目標(biāo)市場上實行市場定位，使產(chǎn)品具有與競爭者的同類產(chǎn)品相區(qū)別的某種特征。在確立了市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)的營銷部門應(yīng)該制訂具體的營銷組合策略。但這之前，企業(yè)必須把市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位做好，因為它們都是市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，有了較好的準(zhǔn)備鋪墊，后面的營銷工作才能順利展開。

五，農(nóng)夫山泉股份有限公司簡介

浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千島湖畔。

農(nóng)夫山泉股份有限公司2000被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達61 萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料,2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶 飲料農(nóng)夫汽茶。農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國飲料工業(yè)十強中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉的三大理念：環(huán)保理念——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。天然理念——堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目

前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。健康理念 ——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品是來自千島湖，丹江口，萬綠湖水庫等, 只經(jīng)簡單過濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)，依照我國《飲料通則》(GB10789-2007)的定義，屬于《其他天然飲用水》，目前尚未有國家標(biāo)準(zhǔn)，因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來保障, 由于來自天然水源保護區(qū)，因此水源的保護非常重要，農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣艰b定了水源保護協(xié)議，保證工廠不會造成水源的二次污染，也配合國家政策積極從事水源保護工作，以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。農(nóng)夫山泉目前擁有四個主要水源基地, 除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外，還有南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省白山市靖宇縣錯草泉，前三者均為地表水庫水源，第四個為天然礦泉水水源。而“農(nóng)夫山泉”四個字與一般所認(rèn)知的山泉水也沒有關(guān)系，山泉二字只是一個共通性的商標(biāo)。而由于市場的擴大，目前農(nóng)夫山泉在這四個天然水源保護基地上也生產(chǎn)一般飲料，包括農(nóng)夫果園，農(nóng)夫茶園，尖叫運動飲料，水溶C100等產(chǎn)品，采取多角化營銷策略。農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡：在飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉尤其是一個不安分者，同時也是營銷界底蘊十足的雄才大略 家，它將最平常的飲用水挖掘出許多吸引人眼球的重大事情來使農(nóng)夫山泉成為飲用水行業(yè)的佼佼者。1997：橫空出世、樹立形象1997年5月，農(nóng)夫山泉問世主攻上海、杭州兩地市場，以有點甜為賣點，憑借其在保健品市場練就的實戰(zhàn)經(jīng)驗和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。至7月底，農(nóng)夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。1998：走向全國、勇奪季軍1998年4月起, 農(nóng)夫山泉從華東三省迅速走向全國。550毫升運動裝在全國各地作推廣，借助全國熱點媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，在短時間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零達到了幾乎童叟皆知的程度，農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開始席卷全國各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三，基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。1999：關(guān)注健康、奧運營銷自1999年起, 農(nóng)夫山泉傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運動的理念和品牌形象，成為中國乒乓球隊唯一指定用水，并連續(xù)五年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。同年，農(nóng)夫山泉全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，憑借天然、健康、安全的優(yōu)秀品質(zhì)被中國奧委會選定為悉尼2000年奧運會與雅典2004年奧運會中國體育代表團訓(xùn)練及比賽專用水。2000：打壓對手、世紀(jì)水戰(zhàn)2000年月24日，農(nóng)夫山泉公布了一項長期飲用純凈水有害健康的實驗報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的口水大戰(zhàn)。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。同年，農(nóng)夫山泉有點甜入選中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典；當(dāng)年農(nóng)夫山泉市場占有率為19.63%，繼續(xù)保持排名第一。

2001―2002：支持申奧、陽光工程

2001年1月1日至7月30日, 農(nóng)夫山泉支持北京申辦 2008年奧運會活動，一分錢一個心愿，一分錢一份力量，代表消費者支持北京申奧事業(yè)。隨后，品牌美譽度迅速提高，成為2001—2004 年中國奧委會的長期合作伙伴和榮譽贊助商。2002年，農(nóng)夫山泉天然水首批獲得國家質(zhì)檢總局授予的產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書；全球最大市場研究機構(gòu)AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告，公布了國內(nèi)消費品最受歡迎的六大品牌，農(nóng)夫山泉是惟一躋身最受歡迎行列的本土品牌。同年，農(nóng)夫山泉2008陽光工程正式啟動，從社會層面關(guān)注中小學(xué)體育設(shè)施建設(shè)，將品牌美譽度、忠誠度提升到歷史新高。2003：贊助航天、沖上云宵2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為中國名牌產(chǎn)品。10月，農(nóng)夫山泉贊助1000萬元支持中國航天事業(yè)，在神州5號順利發(fā)射前被中國航天基金會首批授予中國航天員專用水、中國載人航天工程贊助商稱號成為與中國航天基金會

進行中國載人航天合作的唯一飲用水品牌，將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接。2004―2006：陽光依舊、精彩繼續(xù)2004 年：農(nóng)夫山泉首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識，同年，入選影響中國營銷進程的十大企業(yè)。2004年，第三屆一分錢行動與雅典奧運會同行以支持中國體育事業(yè)。2005年：五萬元重獎?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。2006年：第四屆一分錢飲水思源幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構(gòu)評選的讀者文摘信譽品牌2006農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)十強!企業(yè)中均名列第一。2007：營銷暗戰(zhàn)、問鼎霸主

2007 年4月，農(nóng)夫山泉的水測試!營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉的水測試矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。由此可見，農(nóng)夫山泉稱霸水市的雄心揭之昭然。同年，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽證書，農(nóng)夫山泉!牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中，展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷，靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對自身核心力的精準(zhǔn)把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識。其成功在于借助農(nóng)夫山泉有點甜的USP策略，與體育這個健康媒介長期合作，并熱心公益事業(yè)，識勢！造勢！使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，從而帶動了整個企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展。

2010年3月26日首批由農(nóng)夫山泉捐贈的飲用水在經(jīng)歷三天三夜、2700公里不間斷運行后，于今天凌晨抵達昆明貨運火車站。早已等候的云南邊防武警總隊和成都軍區(qū) 駐滇某集團軍指戰(zhàn)員工馬不停蹄卸載裝載，并迅速發(fā)往干旱嚴(yán)重地區(qū)。

六，農(nóng)夫山泉市場定位 6.1 農(nóng)夫山泉市場定位分析

農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨特的差異化市場定位策略。一個企業(yè)如果要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復(fù)制的實質(zhì)性差異優(yōu)勢。著名戰(zhàn)略管理專家邁 克爾·波特提出的三個競爭戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，認(rèn)為當(dāng)一個公司能夠向其客戶提供一 些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點。

6.1.1品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位 農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質(zhì)（采用千島湖?）進行差異化細(xì)分，有明確的市場切入點。

一、有點甜

構(gòu)造消費者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家。

二、適度的高價提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值。

三、運動裝突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋作為大賣點推出，以至于人們以為是它的專利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點）功不可沒。

四、款到發(fā)貨

表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內(nèi)大量提升市場占有率；終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。6.1.2 廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念農(nóng)夫山泉運動型包裝出來以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費者心目中占據(jù)特殊的地位。農(nóng)夫山泉利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員（在國際競技場上是最常見的揚國威），長志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運動員作為農(nóng)夫泉的廣告訴求對象。飲料企業(yè)與運動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。而農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻的標(biāo)志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室； 1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；

2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓(xùn)練比賽專用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農(nóng)夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，除了搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。在重視贊助群眾性的體育運動方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國籃球協(xié)會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。農(nóng)夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進一步深入人心。在芬蘭舉行的第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，農(nóng)夫山泉作為國手的指定飲用水，農(nóng)夫山泉自然成為第45 屆世乒賽的國手為國爭光的有力支持者。6.1.3突出重點、奧運營銷，升華品牌形象

2000年是奧運年，奧運是世人關(guān)注的焦點。農(nóng)夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國奧委會建立長期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運的市場推廣活動打下了很好的基礎(chǔ)。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農(nóng)夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告,讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告?！耙云髽I(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。2000年農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣活動。農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁。“農(nóng)夫山泉有點甜”廣告語流行全國，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點甜”廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系的農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。6.1.4定價差異化

價格定位實際上實在消費者心中建立起一種價格類別的形象，這一形象主要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對象、公關(guān)形象等相一致，價格形象是品牌整體形象的一個重要組成部分，同時也是反映其他形象的一個重要手段，離開價格或價格錯位都會造成市場定位混亂。農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價的策略。高價格是一種高貴品質(zhì)的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)的類別中，高價位就不會讓消費者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價格與需求的關(guān)系中，存在質(zhì)價效應(yīng)，即消費者通常把高價看成是優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志，因而在商品價格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。在一般情況下，許多消費者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。因此，適當(dāng)?shù)母邇r能給人們產(chǎn)生高級商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。對于一些無法憑借充分的資料判定商品價值和質(zhì)量的商品，消費者往往根據(jù)價格的高低得出結(jié)論。從而在價格上呼應(yīng)了 農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。6.1.5社會形象差異化

農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計、定價等方面的差異化，還注重公司社 會形象的差異化，力圖提升公司的社會形象。在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場競爭日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處 激烈的飲用水競爭市場的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。通過代表消費者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國航天工 程事業(yè)，開展大型公益助學(xué)活動等公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實現(xiàn)了形象差異化。

第二篇：農(nóng)夫山泉股份有限公司戰(zhàn)略分析

農(nóng)夫山泉股份有限公司戰(zhàn)略分析

院系：經(jīng)濟與管理學(xué)院 班級： 09級工商管理 學(xué)號：

0916010022

姓名：

謝

龍

農(nóng)夫山泉股份有限公司案例分析

農(nóng)夫山泉股份有限公司

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。公司的核心品牌“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標(biāo)。

農(nóng)夫山泉股份有限公公司名稱：

司

總部地點：浙江省杭州市 成立時間：1996年

飲料生產(chǎn)企

經(jīng)營范圍：

業(yè)

股份有限公

公司性質(zhì)：

司

公司簡介：

自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)廣東省萬綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口（2008年奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的。

公司生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料等三大系列，主要有農(nóng)夫山泉天然水、農(nóng)夫山泉天然礦泉水、農(nóng)夫果園果蔬汁飲料、農(nóng)夫果汁汽水、“尖叫”系列功能飲料、農(nóng)夫汽茶等。

公司發(fā)展簡史：

2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉天然水在2002年首批獲得國家質(zhì)檢總局授予的“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書；2004年初公司首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全（QS）標(biāo)識。

中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心（原國家國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心）聯(lián)合發(fā)布的全國大型零售企業(yè)暨消費品市場監(jiān)測報告顯示：從1999年至2002年，在瓶裝飲用水十大主導(dǎo)品牌中，農(nóng)夫山泉的市場綜合占有率連續(xù)四年排在第一位。

2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。

2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一。

2003年公司創(chuàng)造性地推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料和農(nóng)夫果園100%果蔬汁；又開發(fā)了尖叫系列功能飲料，均獲得顯著成功。

農(nóng)夫果園上市當(dāng)年其市場綜合占有率即在全國果汁飲料十大主導(dǎo)品牌中跨入第七位；到2006年，在果汁飲料前十個品牌中名列第五。由此，農(nóng)夫山泉公司從單一瓶裝飲用水公司跨入綜合性飲料生產(chǎn)企業(yè)強者之列。

2005年至2006年，根據(jù)市場需求，公司陸續(xù)推出漿果奶昔果奶飲料和農(nóng)夫茶飲料兩種新品。

農(nóng)夫山泉品牌被國際專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)公布為最受消費者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場研究機構(gòu)——AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告，公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中唯一的本土品牌。

農(nóng)夫山泉的四大品項：

農(nóng)夫山泉；農(nóng)夫果園；尖叫；水溶C100 1.農(nóng)夫山泉——飲用天然水

2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。目標(biāo)消費者：所有關(guān)注健康的消費者。農(nóng)夫山泉五大水源地：

國家一級水資源保護區(qū)千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉三大理念： 環(huán)保理念：從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭 健康理念：天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì) 天然理念：堅持水源地建廠，水源地灌裝

2.農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園——30% 我們堅信：好果汁是種出來的 開創(chuàng)混合果蔬先河

3.尖叫——功能飲料

同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等 三個口味：植物，活性肽，纖維 國內(nèi)獨有的運動蓋

主要消費人群：兒童；學(xué)生；年輕人 4.水溶C100——創(chuàng)新產(chǎn)品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品 同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME 主要消費人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時尚品質(zhì)生活的消費者。C100的三大特點：

配方新穎；功能訴求；包裝時尚

企業(yè)環(huán)境分析：

（一）、一般環(huán)境分析

1、政治環(huán)境 食品衛(wèi)生法的修改始于 2004 年。當(dāng)年 7 月 21 日召開的國務(wù)院第59次常務(wù)會議和2004.9.1日國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進一步加強食品安全工作的決定》，要求國務(wù)院法制辦抓緊組織修改食品衛(wèi)生法。2004 年 7 月，國務(wù)院法制辦成立了由中央編辦和國務(wù)院有關(guān)部門負(fù)責(zé)同志為成員的食品衛(wèi)生法修改領(lǐng)導(dǎo)小組，組織起草食品衛(wèi)生法修訂草案。2005 年 11 月和 2007 年 4 月，全國人大教科文衛(wèi)委員會先后兩次召開修訂食品衛(wèi)生法座談會，邀請?zhí)岢鲋贫ㄊ称钒踩ɑ蛘咝抻喪称沸l(wèi)生法議案的領(lǐng)銜代表參加會議，國務(wù)院法制辦就食品衛(wèi)生立法工作情況作了匯報，聽取了代表們的意見。在反復(fù)研究各方面意見的基礎(chǔ)上，國務(wù)院法制辦會同國務(wù)院有關(guān)部門對食品衛(wèi)生法修訂草案作了進一步修改，并根據(jù)修訂的內(nèi)容將食品衛(wèi)生法修訂草案名稱改為食品安全法草案，最終形成了食品安全法草案。有專家透露，隨著食品衛(wèi)生法修訂工作的不斷開展、草案內(nèi)容的不斷豐富以及研究的不斷深入，草案的內(nèi)容大大超過了食品衛(wèi)生法的內(nèi)容。“比如，草案增加了風(fēng)險評估、標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一制定、食品的標(biāo)簽管理等制度，特別是增加了與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法銜接的內(nèi)容，這都是現(xiàn)行食品衛(wèi)生法不具備的，所以這個法律再叫食品衛(wèi)生法就不合適了?！睂＜冶硎?，在人大代表和政協(xié)委員提出的相關(guān)議案、建議、提案中，絕大部分建議制定食品安全法?！皬膰庥嘘P(guān)食品立法的總趨勢看，也是在原有的食品衛(wèi)生立法的基礎(chǔ)上，制定食品安全法?！睂＜艺f?！笆称钒踩◤拈_始的不被采納到現(xiàn)在形成共識，從開始的修改食品衛(wèi)生法到現(xiàn)在著手制定食品安全法?！标惢壑檎f，“邁出的這一大步，是符合廣泛民意的進步?！弊跃艑萌珖舜笏拇螘h上首次提出制定食品安全法的議案以來，陳慧珠代表已連續(xù)四次從不同角度提出制定食品安全法的議案。據(jù)了解，自十屆全國人大以來，提出制定食品安全法、修訂食品衛(wèi)生法議案、建議或意見的全國人大代表已達 3000 多人次。食品安全法草案今天提請審議，讓長期關(guān)注食品安全的全國人大代表們喜上眉梢。名詞解釋 食品：指用于人食用或者飲用的經(jīng)加工或者未經(jīng)加工的物質(zhì)，包括飲料、口香糖和已經(jīng)添加、殘留于食物中的物質(zhì)，但不包括只作為藥品使用的物質(zhì)。食品添加劑：指為改善食品品質(zhì)和色、香、味，以及為防腐、保鮮和加工工藝的需要而加入食品中的人工合成或者天然物質(zhì)。食品相關(guān)產(chǎn)品：主要有三類，用于食品的包裝材料和容器，如紙、竹、陶瓷、塑料、橡膠、玻璃等制品等；生產(chǎn)經(jīng)營食品用工具、設(shè)備，如傳送帶、餐具等；用于食品的洗滌劑、消毒劑，指直接用于洗滌食品和用于食品生產(chǎn)經(jīng)營的工具、設(shè)備以及食品包裝材料、容器的物質(zhì)或者為食品和用于食品生產(chǎn)經(jīng)營的工具、設(shè)備以及食品包裝材料、容器消毒的物質(zhì)。食源性疾?。褐甘称分兄虏∫蛩剡M入人體引起的感染性、中毒性疾病以及其他疾病。使命：為生命健康提供產(chǎn)品和服務(wù)農(nóng)夫山泉股份有限公司的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具有競爭力的企業(yè)。

2、經(jīng)濟環(huán)境 2008 年 3 季度全國軟飲料制造業(yè)穩(wěn)定增長。截至 2008 年 8 月，全國軟飲料的工業(yè)總產(chǎn)值同比增長 29.81，產(chǎn)品銷售收入同比增長 23.81，利潤總額較上年同期增加了 20.7 億元，累計稅金總額同比增長了 17.39。各個子行業(yè)情況中，碳酸飲料制造業(yè)繼續(xù)維持軟飲料制造業(yè)行業(yè)領(lǐng)先的地位，表現(xiàn)在銷售收入和繳納稅金總額上。茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)利潤總額3 季度維持第一的位置，占比 31.11。銷售利潤率方面占第一的是茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)，銷售利潤率為 16.2。9 月，可口可樂宣布旗下子公司計劃以 179 億港幣現(xiàn)金收購中國匯源果汁集團有限公司約 66的股份。收購受到各界高度關(guān)注，引發(fā)反壟斷爭議，各界擔(dān)心可口可樂并購將完全壟斷中國非碳酸飲料行業(yè)，中國的果汁行業(yè)將無法抵御可口可樂的全面攻勢。quot可口可樂收購匯源果汁quot案是我國實施《反壟斷法》以來首個審查的案件。達娃之爭多起爭議，達能連續(xù)敗訴，娃哈哈商標(biāo)確認(rèn)歸屬娃哈哈集團。外資并購使得中國飲料行業(yè)的前景撲朔迷離，行業(yè)競爭秩序重構(gòu)?？煽诳蓸?、伊利等奧運贊助商開展火熱的奧運營銷活動，營銷方式多樣，規(guī)模宏大。三聚氰胺事件令中國乳制品行業(yè)遭遇空前的信任危機，中國乳制品消費將在相當(dāng)長時間內(nèi)受抑制。受金融危機沖擊，國內(nèi)經(jīng)濟減速和三鹿問題奶粉事件影響，飲料行業(yè)發(fā)展趨緩，行業(yè)的估值水平下降。

3、技術(shù)環(huán)境近年來，我國飲料包轉(zhuǎn)工業(yè)技術(shù)裝備水平有了質(zhì)的飛躍。國內(nèi)已引進國際九十年代先進水平的兩片式易拉罐生產(chǎn)線、灌裝線；PET 瓶、利樂包、康美寶等一次性暖包裝生產(chǎn)線；各種規(guī)格、型號的玻璃瓶，聚酯瓶灌裝線；濃縮果汁、純凈水生產(chǎn)線；高壓殺菌設(shè)備一級其他各種飲料生產(chǎn)設(shè)備。飲料機械制造國產(chǎn)化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、復(fù)合軟包裝材料的選擇均已基本立足于國內(nèi)，飲料包裝生產(chǎn)的快速發(fā)展正在不斷滿足日益增長的市場需求。理論上來說，瓶口與瓶蓋之間是靠相互之間的螺紋接觸來密閉瓶子的，當(dāng)然，螺紋與瓶口之間的面積越大，密閉的程度越好。但是如果將瓶口縮短，瓶蓋也要變短，相應(yīng)的，螺紋與瓶口之間的接觸面積也為之減少，這樣不利于密封。所以，經(jīng)過復(fù)雜的測試如跌落測試、運輸測試等，現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)設(shè)計出了最佳的瓶口和瓶蓋的螺紋設(shè)計，能夠滿足飲料產(chǎn)品的密封要求。

4、社會文化環(huán)境 隨著我國居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。

5、自然環(huán)境 溫室效應(yīng)使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進了人們對飲料的需求量。

（二）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型

1、現(xiàn)有企業(yè)的競爭強度分析 飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟規(guī)模的大宗產(chǎn)品也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域依靠的是實力、規(guī)模和技術(shù)整個行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據(jù)近十年來世界飲料消費統(tǒng)計資料充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2000 年我國瓶裝飲料產(chǎn)量占 554 萬噸，居第一位；碳酸飲料占 420萬噸，居第二位；茶飲料 185 萬噸，居第三位。近10 年來，飲料工業(yè)的年產(chǎn)量以年均 17的速度快速增長，成為中國食品工業(yè)中最具潛力且發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。但是 2003 年 9 月份，在中國飲料工業(yè)協(xié)會十周年慶典上，中國飲料業(yè)的龍頭老大娃哈哈總經(jīng)理宗慶后的發(fā)言卻為慶典的喜慶氣氛帶來一絲陰影：“飲料業(yè)在兩三年內(nèi)可能要重新洗牌?！泵媾R挑戰(zhàn)和危機的不止是娃哈哈一家企業(yè)，紅牛維他命飲料有限公司老總王睿私下也對宗慶后的話表示贊同：在維持了多年的市場高速增長之后，從去年起，飲料市場的增速已經(jīng)明顯放緩，企業(yè)感受到了壓力。從國內(nèi)飲料市場上近幾年競爭情況看，主流產(chǎn)品“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”，從1998 年前的碳酸飲料到 1999 年的純凈水、從 2000 年的茶飲料和 2002 年的新型果汁，再到 2003 年的功能混合飲料；領(lǐng)跑品牌也是“城頭變幻大王旗”，從“國際”的“兩樂”、到本土的娃哈哈和樂百氏、再到“臺系”的統(tǒng)一和康師傅等；消費熱點更是變幻難測，這一陣是“健康、美麗和快樂”、那一陣便是“刺激、叛逆和炫酷”。目前參與國內(nèi)飲料市場競爭的游戲者大小多達 4000 多家，除最應(yīng)該差異化的產(chǎn)品和營銷手段是高度同質(zhì)化外，其他規(guī)模實力、管理水平和市場運作能力等都參差不齊，相距甚遠(yuǎn)，概括起來主要有以下類別： 以可口可樂和百事可樂為代表的國際巨頭們，被中國市場巨大的容量和潛力所吸引，大力進入中國。憑借雄厚的實力、國際化的品牌和規(guī)范高效的管理等綜合優(yōu)勢，處于行業(yè)主導(dǎo)地位； 以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺系企業(yè)，在國內(nèi)大都經(jīng)過相關(guān)多元化戰(zhàn)略進入飲料行業(yè)。由于在食品等領(lǐng)域取得巨大成功，從而構(gòu)建起實力、品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)和隊伍等方面的相對優(yōu)勢，進入飲料行業(yè)后，在近年來的競爭中頻頻得手，處于強勁的上升勢頭； 以娃哈哈、樂百氏和健力寶等為代表的本土強者，在飲料市場的快速發(fā)展中急速擴張，憑借對國內(nèi)市場的深刻理解，建立起強大的貼近城鄉(xiāng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，并積累了自己獨特的營銷套路，使得他們在巨頭面前，不但得以生存，而且發(fā)展壯大； 其他跟進的中小型企業(yè)，以某一專業(yè)領(lǐng)域或區(qū)域市場為基礎(chǔ)，集中運作、快速跟進，發(fā)揮“快、靈、準(zhǔn)”的特點，也能基于各自的利基市場，隨著行業(yè)的整體發(fā)展而享受成長的快樂。在這個高度競爭的市場中，無論是挾雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)，全力以赴，不僅一些曾經(jīng)以單一產(chǎn)品坐擁市場的飲料巨頭開始全線出擊，一些地方品牌和新品也正在紛紛擴張。市場起點和競爭水平不斷提高，各品類均已出現(xiàn)較高的市場集中度，非大投入、大手筆、高起點不能取得競爭優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)企業(yè)一方面不斷提高進入門檻，另一方面在虎視眈眈地注意著對方的一舉一動，尤其是領(lǐng)跑市場第一集團內(nèi)的博弈更為激烈，因為這個“贏者通吃”行業(yè)的未來霸主最有可能在其中產(chǎn)生！從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場產(chǎn)品仍處于相對過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長，但全國 1000 多家企業(yè) 70效益下降，效益好的不到 20。繼 1999 年前娃哈哈由法國達能公司控股，形成新的合資公司后，2000 年 3 月初法國達能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項目上進行合資。至此，國內(nèi)兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。面對激烈的市場競爭和廣闊的市場前景，各飲料業(yè)的老總都承認(rèn)目前他們除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競爭力外，企業(yè)規(guī)模的大小和資金實力的強弱在競爭中已顯得愈發(fā)重要。一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強大的攻勢紛紛敗北。以強大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢和有獎讓利促銷相結(jié)合去爭奪消費群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營銷手法。和去年類似，今年飲料市場看起來也沒有絕對的贏家。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場份額，但碳酸飲料的主導(dǎo)地位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。品牌效應(yīng)依然存在，從整個市場的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費者的主選產(chǎn)品。

2、新進入企業(yè)的潛在進入威脅分析 前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進入壁壘低。農(nóng)夫山泉一直致力於對產(chǎn)品差異化的營銷策略來防止新企業(yè)的進入，如農(nóng)夫果園以混合型果汁為賣點，區(qū)別于市場上泛濫的蘋果汁、橙汁等。

3、供應(yīng)商分析 中國作為一個農(nóng)業(yè)大國，在對于生產(chǎn)果汁所需的各種蔬果的供應(yīng)上品種豐富，價格低廉，這對于果汁生產(chǎn)商們來所可以說利好的消息。在對于果汁容器的供應(yīng)來說，我國現(xiàn)在在飲料的包裝工藝上已經(jīng)有長足的進步，飲料包裝的國產(chǎn)化也為飲料生產(chǎn)商降低成本提供了空間。

4、買方分析 我國飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。目前國內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量僅 93 萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn) 2450 萬噸相比，差距甚大。其次，質(zhì)量還不夠過硬。與國際名牌相比 產(chǎn)品的檔次、口味的適應(yīng)性質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進一步提高。第三，經(jīng)營管理水平等方面有待提高。國內(nèi)企業(yè)歷史較短處于相對高速發(fā)展階段因此在質(zhì)量管理、市場營銷、人材素質(zhì)等方面都有一個不斷完善和提高的過程。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。從功能性飲料的熱銷中可以發(fā)現(xiàn)，消費者對于飲料的選擇已經(jīng)慢慢從口味過渡到口味與健康并進。

5、替代品分析 目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷出現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，今年的上海飲料市場非常熱鬧。表現(xiàn)之一就是包括運動飲料在內(nèi)的功能飲料將成.為今年申城飲料市場大戰(zhàn)的亮點，各大品牌今年紛紛推出他們的功能飲料新品。功能飲料的市場份額雖然不大，但功能飲料的目標(biāo)消費群體卻是最具活力的年輕人，因此，功能飲料肯定將成為今年飲料市場的消費熱點；表現(xiàn)之二就是新品眾多，據(jù)統(tǒng)計有超過５０種的飲料新品今年相繼投放市場。

波士頓矩陣：

1、Cash cow 農(nóng)夫山泉 2003年9月（2006年復(fù)評再一次獲得）“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被評為“中國名牌”產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉天然水在2002年（2006年復(fù)評再一次獲得）首批獲得國家質(zhì)檢總局授予的“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書；2004年初公司首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識。中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心（原國家國內(nèi)貿(mào)易總局商業(yè)信息中心）聯(lián)合發(fā)布的全國大型零售企業(yè)消費品市場監(jiān)測報告顯示，從1999年到2002年，在瓶裝飲用水十大主導(dǎo)品牌中，農(nóng)夫山泉的市場綜合占有率連續(xù)四年排在第一位。

2、Star 水溶性c 100 在這家總是希望每一款新品都能開創(chuàng)一個新的細(xì)分市場的公司，差異化戰(zhàn)略被奉為經(jīng)典。水溶C100的瓶型設(shè)計一共搗騰了6個多月，直到一款靈感來源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型設(shè)計被端上臺面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環(huán)。首先從口味上講，檸檬獨特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時酸味證實了其維生素C功能訴求不假（維生素C藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點。所有人特別是對時尚女人而言，適量補充維生素C是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要手段；同時較強的酸甜口感正適應(yīng)了這個時代年輕人喜好較強刺激的生活習(xí)慣。這其中還包含了一個狠招：當(dāng)人們喝慣了水溶C100時，再喝其他飲料，會覺得淡而無味…… 而且在中國消費者心中，象征時尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場所出現(xiàn)），具有目前主流產(chǎn)品無法替代的特性，避開了同質(zhì)化的激烈競爭。與此同時，相比目前眾多飲料品牌主推的橙汁產(chǎn)品，檸檬汁非但具有強大的功能訴求，同時也將消費者從橙汁企業(yè)主打的“新鮮”和“果肉”兩大賣點中拉了出來。如果你仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn)，果汁飲料普遍的容量會寫上450ml、500ml，果汁含量大于等于10％，水溶C100則用了與其不同的精確表達：445 ml果汁含量12％。每瓶所含維生素C相當(dāng)于5個半新鮮檸檬，這半個檸檬是怎么算出來的，誰也不會去深究，但強調(diào)“多出半個”，恰恰就強化了人們對該產(chǎn)品的認(rèn)識。正是這些看似微不足道的細(xì)節(jié)差別，共同構(gòu)造了水溶C100異于同類產(chǎn)品的記憶點。

3、Question mark 農(nóng)夫茶 我國茶飲料市場正處于成長中期，國內(nèi)飲料工業(yè)的巨頭之一，養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉公司，在早春三月就開始大張旗鼓的推出新品農(nóng)夫茶。作為市場跟進者，農(nóng)夫茶能否成功問鼎尚待市場檢驗。但是，從目前的廣告片及其推廣方式來看，農(nóng)夫茶的定位和切入點無不昭示著這家曾經(jīng)被譽為飲料業(yè)黑馬的企業(yè)今夏很可能要在市場上大展拳腳了。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，農(nóng)夫山泉茶飲料在產(chǎn)品的研發(fā)階段就瞄準(zhǔn)了“上等好水泡上等好茶”這一理念，并力求在已經(jīng)進入成長中期的國內(nèi)茶飲料市場中突出自己的產(chǎn)品差異性。

4、Dog 農(nóng)夫奶昔 以純凈水為主營業(yè)務(wù)的農(nóng)夫山泉公司最近新推出了第一款混合型果蔬汁飲料，特殊的瓶型設(shè)計及運動蓋型的采用使其在投放市場的初期就贏得了消費者的廣泛關(guān)注。這款名為農(nóng)夫山泉“漿果奶昔”的混合果蔬汁飲料是由30%的混合果蔬汁及復(fù)原牛乳配合制成的。

農(nóng)夫山泉漿果奶昔產(chǎn)品采用了特殊的PET瓶瓶型設(shè)計，產(chǎn)品的頂端為圓球形，中間的瓶身為向里凹陷的形狀并配合了斜紋的棱設(shè)計，這樣的瓶型使得消費者在飲用的時候更方便持握。

更加值得一提的是，漿果奶昔的創(chuàng)新瓶蓋采用了一般在碳酸飲料或運動型飲料上應(yīng)用的運動蓋。獨特的瓶蓋設(shè)計方便了消費者隨時隨地享用產(chǎn)品，并且瓶子可重復(fù)使用。消費者在飲用產(chǎn)品之前，需要先擰開整體的瓶蓋，并且取下覆蓋在瓶口上的鋁塑膜，最后擰上瓶蓋，扳開蓋子頂部可重復(fù)封合的小蓋子。在六月份額新上市的飲品，還需要多花腦筋推廣。農(nóng)夫汽茶 現(xiàn)在市場上碳酸飲料的占有率上，百事可樂和可口可樂還是占據(jù)著絕對主導(dǎo)的地位的。農(nóng)夫汽茶，顯然是在尖叫的路子上又往前邁進了一步，其打劫篇電視廣告更是將尖叫的“時尚另類、個性張揚”演繹到“發(fā)泄不滿、我行我素”的境地。

價值鏈分析：

濃縮液制造—裝瓶—庫存—分銷—廣告促銷—零售—客戶關(guān)系管理

SWOT分析：

（一）、優(yōu)勢 得天獨厚的水源：農(nóng)夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源 先進的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強大的研發(fā)能力 不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁）以健康領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范品質(zhì)管理 多品項產(chǎn)品滿足不同層次的消費者不同場合的需求，不斷推出的新產(chǎn)品（03年農(nóng)夫果園、04年尖叫、06年農(nóng)夫茶、08年水溶性c100）,豐富的生成線 包裝及造型新穎、時尚，有特點（運動蓋、4L、10L、38L口瓶蓋等）專業(yè)的廣告策劃和公關(guān)關(guān)系 遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍 較高的品牌認(rèn)知度，寶貴的品牌資源 熱心于社會工益、體育、航天事業(yè)，良好的社會形象

（二）、劣勢

農(nóng)夫山泉作為中國飲料業(yè)的巨擘之一，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè)內(nèi)都值得贊嘆。其市場份額迅速膨脹。但在繁榮的背后，農(nóng)夫山泉也有自家短板。相比康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的通路的確做得很不盡如人意。但最為嚴(yán)重的是由于農(nóng)夫在渠道運作時的一些缺陷，已經(jīng)導(dǎo)致了許多經(jīng)銷商對農(nóng)夫失去了信心。指出農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價格體系混亂、促銷費用不能兌現(xiàn)等問題。

（三）、機會

客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) 前向或后向整合 市場進入壁壘降低 獲得購并競爭對手的能力 市場需求增長強勁，可快速擴張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會

（四）、威脅

出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手替代品搶占公司銷售額 主要產(chǎn)品市場增長率下降匯率和外貿(mào)政策的不利變動人口特征，社會消費方式的不利變動客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 市場需求減少容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊前不久，一個“水森活”的出現(xiàn)將上海純凈水市場攪得天翻地覆。

戰(zhàn)略分析：

（一）集中戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉將大部分的精力都集中在了飲用水一項業(yè)務(wù)上。農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個藍(lán)海市場機會，在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤的時候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和活性的天然水，形成獨家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。農(nóng)夫山泉通過 市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對瓶裝水是青睞有加，因為市面上多數(shù)飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的 消費者不在少數(shù)；另一個制約瓶裝水銷售市場容量擴大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。農(nóng)夫山泉留給人們印象最深的就是“ 農(nóng)夫山泉有點甜”，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點甜”，就顯得超凡脫俗?！坝悬c甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜 美的產(chǎn)品。面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費者只愿意，也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。每一項偉大戰(zhàn)略都有其重點?？纯次髂虾娇展镜膽?zhàn)略輪廓，我們馬上可以發(fā)現(xiàn)，該公司只強調(diào)三個因素：親切的服務(wù)、速度和頻繁的點對點直航班次。農(nóng)夫山泉只強調(diào)水的“天然”、“有點甜”，其搶占了千島湖的天然水資源，用千島湖為自己的品牌背書，為競爭對手設(shè)置了較高的進入壁壘，并與競品完全區(qū)隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”，將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”，重定游戲規(guī)則，無形中將競爭對手定位成了“不甜”。產(chǎn)品特征是企業(yè)保證產(chǎn)品與眾不同的極具競爭力的工具?！坝悬c甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志，當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時候，瓶裝水市場正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為 賣點?！坝悬c甜”以口感承諾作為訴求 差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使 農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)進入時間晚，市場環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。

（二）差異化戰(zhàn)略 創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因素，沒有差異點，就不會產(chǎn)生記憶點。

1.農(nóng)夫山泉 “農(nóng)夫山泉有點甜”對此做出了很高明的應(yīng)對。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產(chǎn)品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點突出了“二十七層”凈化工序，用一個非常簡單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質(zhì)，使人嘆服，不禁對企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。這種表現(xiàn)方式獨樹一幟，當(dāng)然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費者不會輕易錯過。消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產(chǎn)品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產(chǎn)品信息，對此消費者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點甜”，三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了“有點甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動心。農(nóng)夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費者能夠輕松地記憶?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”在這一點上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖 70 米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

2.農(nóng)夫果園 選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園差異化營銷的第一步?！稗r(nóng)夫果園”的系列果汁飲料開始進軍果汁飲料市場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應(yīng)很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內(nèi)外著名飲料大企業(yè)跟進，市場細(xì)分一分再分，產(chǎn)品創(chuàng)新一代勝一代，市場競爭非常激烈。而農(nóng)夫山泉此時推出“農(nóng)夫果園”為時早已晚矣，它應(yīng)屬于果汁里的二流產(chǎn)品。可是農(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農(nóng)夫山泉卻迎刃而上，打出“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的一個賣點。這一“搖一搖”結(jié)果化糟粕為玉帛；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導(dǎo)了一種新的喝法；這一搖，也使“農(nóng)夫果園”系列產(chǎn)品扶搖直上，將已諸候紛爭的果汁市場“搖”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料也乘勢從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。

3.水溶性 c 100 在這家總是希望每一款新品都能開創(chuàng)一個新的細(xì)分市場的公司，差異化戰(zhàn)略被奉為經(jīng)典。水溶 C100 的瓶型設(shè)計一共搗騰了 6 個多月，直到一款靈感來源于 GUCCI、CHANEL08 年透明手提包的瓶型設(shè)計被端上臺面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環(huán)。首先從口味上講，檸檬獨特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時酸味證實了其維生素 C 功能訴求不假（維生素 C 藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點。所有人特別是對時尚女人而言，適量補充維生素 C 是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要手段；同時較強的酸甜口感正適應(yīng)了這個時代年輕人喜好較強刺激的生活習(xí)慣。這其中還包含了一個狠招：當(dāng)人們喝慣了水溶 C100 時，再喝其他飲料，會覺得淡而無味…… 事實上，從農(nóng)夫山泉的天然水概念到農(nóng)夫果園混合果汁概念再到水溶 C100，不斷推出有具備差異化特征的新產(chǎn)品，正是養(yǎng)生堂的生根之道。這些品牌各自獨立，相互之間沒有延伸關(guān)系，在一定程度上避免了某一產(chǎn)品失敗后對其他產(chǎn)品造成不利影響的風(fēng)險。水溶 C100之所以能成為黑馬，正是因為它將差異化貫徹到營銷的每一個細(xì)節(jié)，當(dāng)這些細(xì)節(jié)組合成巨大的產(chǎn)品特質(zhì)，那它必然會激起星星之火迅速燎原的市場漣漪…

4.尖叫 功能性飲料“尖叫”，對農(nóng)夫山泉發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。農(nóng)夫山泉以前是一個單一的飲用水公司，但其目標(biāo)是做一個綜合性的強大的飲料企業(yè)。從去年的農(nóng)夫果園到今年的“尖叫”，農(nóng)夫山泉成功實現(xiàn)了向綜合性飲料企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

第三篇：農(nóng)夫山泉藍(lán)海戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉藍(lán)海戰(zhàn)略

中國的飲料市場是完全競爭程度最高的產(chǎn)業(yè)之一，飽和度高，競爭也自然最慘烈，但古圣先賢卻告誡我們最危險的地方往往最安全，看似沒有機會的地方，可能存在著最有潛力的商業(yè)機會，在競爭最激烈的地方，可能恰恰是空白市場最多的地方。

國內(nèi)瓶裝飲用水市場同樣面臨這樣的困境，競爭日益激烈，每年都有不少的新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打贏市場的，卻只有寥寥幾家，大部分牌子在“水戰(zhàn)”中沉沒了。

發(fā)現(xiàn)藍(lán)海機會

一個產(chǎn)業(yè)的安于現(xiàn)狀者越多，價值創(chuàng)新的機會，以及創(chuàng)造新市場空間的藍(lán)海機會就越大。

腦白金在保健品行業(yè)整體衰敗的時候，通過定位“禮品”，將消費者關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)換到禮品，而不是產(chǎn)品的功效，絕地而起。

在網(wǎng)絡(luò)游戲市場舉步維艱的時候，史玉柱又來了，他沒有將自己的贏利模式放在常規(guī)的游戲點卡銷售上，而是賣游戲裝備，提供巔峰快感享受。

關(guān)于純凈水，一開始就存在著學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的爭議，主要觀點是認(rèn)為純凈水在濾去水中有害物質(zhì)的同時，也濾去了人體必需的微量元素，水純化處理雖然解決了水的污染問題，但是使得水的溶解力、滲透力、代謝力等指標(biāo)均降低。

農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個藍(lán)海市場機會，在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤的時候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成獨家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。

超越現(xiàn)有需求

公司要超越競爭對手，急需挑戰(zhàn)兩種傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維：一是只注意現(xiàn)有客戶；二是進行更加精細(xì)的客戶細(xì)分。這種固化的戰(zhàn)略思維正是造成許多公司陷入惡性價格戰(zhàn)的主要動因。對于欲求在水市場取得發(fā)展的農(nóng)夫山泉高層來說，急需做的就是突破固有思維模式的限制。

要想最大限度地擴大藍(lán)海，公司就必須反其道而行之，應(yīng)關(guān)注潛在客戶，而不應(yīng)只著眼于現(xiàn)有客戶；應(yīng)致力于大多數(shù)客戶的共同需求，而不是注重客戶的差異化。這樣才能讓公司超越現(xiàn)有需求，開辟一片之前未曾有過的龐大的客戶群。

人們之所以飲用瓶裝水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低；市場上出售的多是瓶裝純凈水，離健康還很遙遠(yuǎn)，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因為假劣偽冒的低質(zhì)礦泉水的擾亂，人們已經(jīng)成了驚弓之鳥，對之能避則避。

農(nóng)夫山泉通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對瓶裝水是青睞有加，因為市面上多數(shù)飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的消費者不在少數(shù)；另一個制約瓶裝水銷售市場容量擴大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。

發(fā)現(xiàn)問題比解決問題更困難，將問題的本質(zhì)界定清楚，也就完成了一半工作。為此，養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈，決定退出純凈水市場，全力投入農(nóng)夫山泉天然水的生產(chǎn)銷售，矛頭對準(zhǔn)純凈水廠商，設(shè)置“礦泉水”與“純凈水”健康之爭，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級；同時，吸引全國媒體參與，將消費者的關(guān)注的目光聚焦過來，借此機會“農(nóng)夫山泉”只用低微成本就迅速將品牌打入消費者心智。從以一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團喝什么水”，農(nóng)夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個新的境界。令人信服的宣傳主題

發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海，不代表就能夠在藍(lán)海里淘到真金，不代表就能超越競爭對手。成功可能性較大的藍(lán)海戰(zhàn)略有三大特性：令人信服的主題、重點突出、與眾不同。

一個好的戰(zhàn)略一定具有清晰而令人信服的宣傳主題。聯(lián)邦快遞有著一個令人信服的宣傳主題：簡便、可靠、快捷和有跡可循。通過把網(wǎng)上和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)合二為一，大大減少了業(yè)務(wù)運營模式的復(fù)雜性，使得戰(zhàn)略的執(zhí)行變得更加容易。

農(nóng)夫山泉留給人們印象最深的就是“農(nóng)夫山泉有點甜”，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費者。

當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點甜”，就顯得超凡脫俗。

俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。最有效能的宣傳主題就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個點，努力讓這一點滲透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點，這個據(jù)點就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地位。

“有點甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產(chǎn)品。重點突出

面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費者只愿意，也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。

品牌的首要價值是節(jié)省消費者選購商品的時間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費者的需求，誰就能快速占領(lǐng)市場。

每一項偉大戰(zhàn)略都有其重點?？纯次髂虾娇展镜膽?zhàn)略輪廓，我們馬上可以發(fā)現(xiàn)，該公司只強調(diào)三個因素：親切的服務(wù)、速度和頻繁的點對點直航班次。農(nóng)夫山泉只強調(diào)水的“天然”、“有點甜”，其搶占了千島湖的天然水資源，用千島湖為自己的品牌背書，為競爭對手設(shè)置了較高的進入壁壘，并與競品完全區(qū)隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”，將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”，重定游戲規(guī)則，無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

與眾不同

當(dāng)一個公司的戰(zhàn)略是為追趕競爭對手而制定時，它也就喪失了自身的獨特性。實際上，就農(nóng)夫山泉而言，其競爭對手的價值曲線幾乎是相同的，表現(xiàn)在戰(zhàn)略布局圖上，就是同一類戰(zhàn)略曲線。

與之相反，藍(lán)海戰(zhàn)略的價值曲線是與眾不同的。通過剔除、減少、增加和創(chuàng)造四個動作，把自己的戰(zhàn)略輪廓與行業(yè)的一般戰(zhàn)略輪廓區(qū)分開來。比如說，西南航空公司開辟了中等城市間的直航業(yè)務(wù)，而此前，整個行業(yè)是按照樞紐輻射系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的。

一位廣告大師提出，管理者最好致力于產(chǎn)出“特別”的東西，使這個產(chǎn)品具有“特定族群”的附加價值，若能擁有越多附加價值，就越能滿足消費者的需要。

產(chǎn)品特征是企業(yè)保證產(chǎn)品與眾不同的極具競爭力的工具?！坝悬c甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志，當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時候，瓶裝水市場正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣點。“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)進入時間晚，市場環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。

不同的產(chǎn)品包裝可以為購買者創(chuàng)造不同的視覺效果和身心體驗。農(nóng)夫山泉的瓶蓋設(shè)計擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用“運動蓋”直接拉起的開瓶法。在廣告中，那個獨有的運動瓶蓋“嘭”的回響，更是使其顯得與

第四篇：農(nóng)夫山泉案例分析

分析：在商品經(jīng)濟發(fā)達，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，一個品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競爭激烈的“商?！敝?。而農(nóng)夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續(xù)發(fā)展。本文從農(nóng)夫山泉的背景出發(fā)，對其十年的品牌發(fā)展做簡單梳理，從而闡釋其成功之道。

國內(nèi)瓶裝飲用水市場競爭日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場，樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。農(nóng)夫山泉在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤之時切入，推出含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成了獨家占有的新概念。

一、堅實后盾——養(yǎng)生堂有限公司

二、農(nóng)夫山泉股份有限公司

三、農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡

1997：橫空出世|樹立形象 1998：走向全國|勇奪季軍 1999：關(guān)注健康|奧運營銷2000：打壓對手|世紀(jì)水戰(zhàn)2001―2002：支持申奧|陽光工程2003：贊助航天|沖上云宵2004―2006：陽光依舊|精彩繼續(xù) 2005年：五萬元重獎?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構(gòu)評選的“讀者文摘信譽品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一。2007： 營銷暗戰(zhàn)|問鼎霸主 同年，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；《2007百度風(fēng)云榜?飲料行業(yè)報告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中，展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷，靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對自身核心力的精準(zhǔn)把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識。其成功在于借助“農(nóng)夫山泉有點甜”的USP策略，與體育這個健康媒介長期合作，并熱心公益事業(yè)，識“勢”造“勢”，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，從而帶動了整個企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展。

第五篇：農(nóng)夫山泉營銷策劃分析

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。營銷策劃案例分析以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。正是

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在此時，海南養(yǎng)生堂開始進入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，營銷策劃案例分析并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。

營銷策劃案例分析在具體的操作過程中，首先，農(nóng)夫山泉買斷了千島湖五十年水質(zhì)獨家開采權(quán)，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進行水產(chǎn)品開發(fā)，不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農(nóng)夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點；

其次，為了進一步獲得發(fā)展和清理行業(yè)門戶，營銷策劃案例分析農(nóng)夫山泉宣稱將不再生產(chǎn)純凈水，而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水，并且做了“水仙花對比”實驗，分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，營銷策劃案例分析我們會發(fā)現(xiàn)，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農(nóng)夫山泉得出一個結(jié)論，天然水才是用營養(yǎng)水。其“天然水比純凈水健康”的觀點通過學(xué)者、孩子之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場前三甲的位置。

農(nóng)夫山泉的成功，在于其策劃與造勢，一方面對賣點不斷提煉，營銷策劃案例分析從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜，從有點甜到而今的PH值測試，宣稱弱酸弱堿性；另一方面是善于炒作和造勢，通過對比來形成差異，進而提升自己。

賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個名字有著它深刻的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字初步給人以淳樸、敦厚、實在的感覺。社會的變遷，緊張的工作生活節(jié)奏，人情味的日漸淡薄和人際關(guān)系交往中層層設(shè)防，現(xiàn)代人的內(nèi)心深處其實就是在尋找這樣的一種“農(nóng)夫”感覺。“農(nóng)”相對于‘工”，遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”給人以回歸大自然的感覺。隨著當(dāng)前社會城市化、工業(yè)化的發(fā)展，綠色、無污染的東西大多來源于遠(yuǎn)離城市的邊遠(yuǎn)地區(qū)，“山泉”源于自然，人們回歸大自然的意識日漸濃烈，這種心理我們從近年來國內(nèi)興起的休閑風(fēng)中可見一斑。