第一篇：新產(chǎn)品上市策劃方案(4P、SWOTE最強(qiáng)分析工作)

一、導(dǎo)語(yǔ)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的人們?cè)诟辉Ｆ饋?lái)的同時(shí)開(kāi)始關(guān)注起身邊貴重財(cái)務(wù)的安全問(wèn)題，這使得*****變成了一個(gè)“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。行業(yè)前景被很多商人所看好，在進(jìn)入新千年以來(lái)很多*****企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)在市場(chǎng)上，都力求在市場(chǎng)上收獲到自己的一份利益。雖然目前,我國(guó)的*****市場(chǎng)仍處于起步階段,絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模很小,缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)拓展的實(shí)力。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的用途與對(duì)自身的需求還處在覺(jué)醒階段。但是這不會(huì)妨礙它一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)前景的行業(yè)，它不僅能滿足人們對(duì)自身財(cái)產(chǎn)安全的需求，而且同時(shí)也為人們營(yíng)造一個(gè)更為安全的生活環(huán)境。

所以，我們堅(jiān)信*****市場(chǎng)的將來(lái)是光明的。

二、營(yíng)銷策劃目的

1、將本產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)，發(fā)掘和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)*****的需求，增加產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)公司的持續(xù)發(fā)展。

2、提示消費(fèi)者對(duì)*****的對(duì)自身帶來(lái)好處的認(rèn)識(shí)，提高品牌的顧客接收度、忠誠(chéng)度。

3、評(píng)估市場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，使得產(chǎn)品可以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。

三、營(yíng)銷環(huán)境的分析 3.1市場(chǎng)環(huán)境分析 3.1.1市場(chǎng)現(xiàn)狀 ①價(jià)格混亂，產(chǎn)品質(zhì)量好壞難分。現(xiàn)在的*****在價(jià)格上主要在50到1000之間，但是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的*****的看法褒貶不一，*****的定位的精確程度和敏銳程度受到質(zhì)疑。

②產(chǎn)品的用途單一。現(xiàn)在的*****在產(chǎn)品的用途上，主要就是單一的GPS定位或者是區(qū)域的監(jiān)聽(tīng)。而且一種產(chǎn)品的只能實(shí)現(xiàn)一帶兩種作用，使得產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)法擴(kuò)大。

③產(chǎn)品使用的自動(dòng)性不強(qiáng)?，F(xiàn)在的很多*****都是需要通過(guò)電話卡等中介產(chǎn)品才可以達(dá)到****的效果，而且****需要通過(guò)手機(jī)發(fā)送指令才可反饋會(huì)****信息，****自主反映能力不強(qiáng)。

④部分GPS*****需要綁定平臺(tái)服務(wù)或手機(jī)電話服務(wù)，使得*****的使用成本高。⑤消費(fèi)者對(duì)********的了解較少，使得購(gòu)買的人群小，造成銷售困難。********雖然在中國(guó)市場(chǎng)上推出應(yīng)經(jīng)有好幾年的，但是消費(fèi)者對(duì)于此類的產(chǎn)品的了解依然很少，因而不知道這類產(chǎn)品可以給自己帶來(lái)怎樣的好處，消費(fèi)者的需求沒(méi)有被激發(fā)。

⑥品牌多，但是影響力小，行業(yè)內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)給消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤，F(xiàn)在的********在銷售是只一味宣傳產(chǎn)品的效果，但是在產(chǎn)品的品牌上卻沒(méi)有進(jìn)行品牌化的經(jīng)營(yíng)管理。部分****在產(chǎn)品外形上甚至沒(méi)有品牌標(biāo)志，只是表明產(chǎn)品的名稱。⑦消費(fèi)者的需求信息對(duì)生產(chǎn)者的設(shè)計(jì)信息之間存在不對(duì)稱現(xiàn)象。在現(xiàn)在的********的市場(chǎng)中存在這一種現(xiàn)象：部分消費(fèi)者的網(wǎng)站或貼吧中發(fā)帖尋求自己需要的********產(chǎn)品，但是在淘寶等網(wǎng)店上的********有在苦惱于沒(méi)有消費(fèi)者光顧。這就說(shuō)明的產(chǎn)品生產(chǎn)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的實(shí)際需求，造成消 費(fèi)者苦于沒(méi)有自己心儀的產(chǎn)品而生產(chǎn)者苦于產(chǎn)品銷售困難。⑧********的實(shí)體店少，消費(fèi)者購(gòu)買的途徑多了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電視購(gòu)物，在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品的了解和體驗(yàn)不足。

3.1.2市場(chǎng)前景

①品牌化逐步形成。

********產(chǎn)品目前雖然在產(chǎn)品品牌的上沒(méi)有較大的重視，但是在目前的行業(yè)中，也漸漸的有部分企業(yè)開(kāi)始重視自己的品牌。如美力高、通天星、愛(ài)車安??這些都是現(xiàn)在市場(chǎng)上的********的品牌。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，必將會(huì)有更多的品牌出現(xiàn)在********的市場(chǎng)之上，也會(huì)有一些品牌會(huì)在眾多的品牌當(dāng)中脫穎而出成為如“統(tǒng)一”“蒙?！钡阮愋推髽I(yè)，在自己所在行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的品牌。②適用的消費(fèi)人群不斷增多，市場(chǎng)潛力大。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的收入也在不斷的增加，民眾消費(fèi)能力的增強(qiáng)也意味著越來(lái)越多的居民將擁有更多的高價(jià)值的產(chǎn)品。在這樣的背景下，很多人就開(kāi)始關(guān)心如何才能更好的保護(hù)好自己所擁有的高價(jià)值產(chǎn)品，以防止它們的丟失給自己帶來(lái)重大的財(cái)產(chǎn)損失。這是********行業(yè)帶來(lái)的發(fā)展的機(jī)遇，越來(lái)越多的民眾產(chǎn)生了對(duì)********產(chǎn)品的需要，必定會(huì)帶來(lái)更多的市場(chǎng)價(jià)值。而目前的********產(chǎn)品還不足已滿足這些民眾對(duì)產(chǎn)品的需要，這說(shuō)********產(chǎn)品的市場(chǎng)挖掘潛力還是相當(dāng)巨大。

③消費(fèi)的需求的多樣化，產(chǎn)品功能不斷豐富。

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于********的需求在不斷的變化，過(guò)去的一段時(shí)間里，我們的********的需求主要在于汽車防盜，防止老人小孩走失，監(jiān)聽(tīng)??但是，隨著社會(huì)生活的變化，現(xiàn)在開(kāi)始出現(xiàn)將********設(shè)備用在貴重文件的管理、配套產(chǎn)品服務(wù)、外出旅游安全、生活中的防盜等等方面，這些新需求的出現(xiàn)使得產(chǎn)品的生產(chǎn)者要對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)化或二次開(kāi)發(fā)，使得企業(yè)所生產(chǎn)的********產(chǎn)品能夠滿足更多客戶的需求。

④消費(fèi)者思想的變化、產(chǎn)品需求認(rèn)識(shí)的增強(qiáng)。

過(guò)去的人們當(dāng)提到“****”一詞、往往快速聯(lián)想到一些不好的事。而如今的社會(huì)對(duì)于個(gè)人、家庭用的“****”服務(wù)的認(rèn)識(shí)逐漸的豐富，使得產(chǎn)品被消費(fèi)者接納的難度大大降低。這使得城市居民逐漸認(rèn)識(shí)到了自身對(duì)產(chǎn)品的需求。

3.2產(chǎn)品分析 3.2.1外形

便攜式****主要有兩部分構(gòu)成，一部分是芯片，它主要是的放在需要監(jiān)控保護(hù)的物體和人上，以便感應(yīng)器進(jìn)行感應(yīng)****。它可以選擇不同的存放外殼，以適應(yīng)不同情況下用戶不同的使用需求。另一部分是感應(yīng)器，它與芯片產(chǎn)生一對(duì)一的感應(yīng)關(guān)系，同時(shí)也可以和手機(jī)、電腦等終端相連接，以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程監(jiān)控保護(hù)的效果。

3.2.2性能

本產(chǎn)品的主要功能是防丟失、防走失，同時(shí)也可以進(jìn)行家庭用的防盜報(bào)警設(shè)備。本產(chǎn)品的工作原理是，由用戶通過(guò)手機(jī)或電腦設(shè)置好芯片與感應(yīng)器的感應(yīng)距離，當(dāng)兩者之間的距離大于設(shè)定距離時(shí)，感應(yīng)器將發(fā)出警報(bào)提示，并能將其提示送到綁定的手機(jī)或電腦終端上。以讓用戶了解到受保護(hù)物品以離開(kāi)原定位置。3.2.3用途

①外出時(shí)防止小孩、老人或患有精神疾病的人員走失。

在外出游玩時(shí)，可以將芯片放在大的胸牌外殼中，讓家庭中的易走失人員佩帶，當(dāng)他離開(kāi)群體時(shí)可以快速的被發(fā)現(xiàn)以防止走失。②旅游或攜帶正常出行時(shí)防止攜帶的貴重物品丟失。

出行是將芯片放入小而貼附性強(qiáng)的外殼里，將他貼附在在電腦、錢包、相機(jī)等貴重物品上、而又不影響物品原有的功能的使用。③居家或外出住宿的夜晚安全的警報(bào)器。

在夜晚，將****的芯片貼在門框上、把感應(yīng)器掛或貼附在門上，將感應(yīng)距離設(shè)置到厘米的單位值。若門被打開(kāi)感應(yīng)器可以將這一信息傳遞到用戶的手機(jī)等設(shè)備，以便讓用戶了解到自己處在不安全的狀態(tài)、以更好的保護(hù)自己的人身財(cái)產(chǎn)安全。

④家庭、企業(yè)貴重物品的監(jiān)管保護(hù)。

出門在外，很多人會(huì)擔(dān)心在家里或者公司里的貴重物品是否還處在安全的狀態(tài)，用戶可以將****芯片附在物品上，并將感應(yīng)器放在周圍隱蔽處。用戶可以根據(jù)自己的不同需求設(shè)置被監(jiān)管物品在發(fā)生移動(dòng)或超出指定移動(dòng)距離時(shí)，感應(yīng)器將物品的移動(dòng)信息發(fā)送到自己在外邊攜帶的手機(jī)或電腦上，以減少出行時(shí)不必要的擔(dān)心。

3.3競(jìng)爭(zhēng)分析

3.3.1競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析

********主要的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)傳統(tǒng)的****警報(bào)器，傳統(tǒng)的****警報(bào)器主要的功能是在物品出現(xiàn)被物品接觸或者有物體靠近時(shí)產(chǎn)生****警報(bào)效果，這樣的安全警報(bào)的誤報(bào)率很大，無(wú)法識(shí)別附件物品是否帶來(lái)威脅，但是依舊發(fā)出提示。而且****警報(bào)器帶來(lái)巨大的聲響可能會(huì)帶來(lái)一些不良的后果。如影響附近的居民的正常作息，對(duì)不法分子起到刺激的作用使他們將受保護(hù)物品毀壞，對(duì)人員進(jìn)行攻擊??此外，****警報(bào)器的功能單一，僅僅起到的是音波提示的效果，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)被限制這特定的區(qū)域。

********與****警報(bào)器不同，********除了包含了****警報(bào)器的一般功能外還彌補(bǔ)了它的不足，警報(bào)形式的不再向以前一樣單一的依靠響聲，********可以依靠燈光，手機(jī)短信，電腦軟件等等警報(bào)提示，使得用戶可以根據(jù)自己的具體需求進(jìn)行自由的選擇。其次，********比起****警報(bào)器有著更廣闊的應(yīng)用區(qū)域，他可以應(yīng)用在正常家庭的出行活動(dòng)，景區(qū)管理，物品防盜，人員走失等等，這為********產(chǎn)品提供了更為廣闊的市場(chǎng)。

3.3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（SWOT分析）S（優(yōu)勢(shì)）

①產(chǎn)品用途廣泛，便攜式********可以適應(yīng)在不同的情況下用戶的不同需求，使得產(chǎn)品的應(yīng)用不局限在某個(gè)區(qū)域。

②產(chǎn)品可單獨(dú)使用，也可連接手機(jī)、電腦等終端，用戶的自由度高。③產(chǎn)品屬于一次性消費(fèi)，用戶不必?fù)?dān)心在購(gòu)買后長(zhǎng)期依賴某些付費(fèi)服務(wù)來(lái)確保產(chǎn)品的正常使用。W（劣勢(shì)）

①對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)更早，擁有更多的行業(yè)資源 ②對(duì)手的產(chǎn)品專注于一個(gè)或兩個(gè)特定的領(lǐng)域，在這一特定領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較差。

③國(guó)家對(duì)此類產(chǎn)品的法律法規(guī)不健全，沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境。④國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒(méi)有********市場(chǎng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，在沒(méi)有管理和監(jiān)督的狀態(tài)下，市場(chǎng)亂象紛呈，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，難以分清真假好壞，甚至是有些不法分子會(huì)借用我們的產(chǎn)品做一些違法的事。O（機(jī)會(huì)）

國(guó)內(nèi)********的市場(chǎng)潛力大，而已用戶的需求多樣，我們可以選擇其他廠家觸及少或尚未觸及的需求領(lǐng)域來(lái)取得市場(chǎng)。此外，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)知名的大品牌在行業(yè)內(nèi)主導(dǎo)行業(yè)趨勢(shì)，抬高市場(chǎng)的進(jìn)入門檻的情況出現(xiàn)。T（威脅）

國(guó)內(nèi)部分生產(chǎn)商開(kāi)始和外國(guó)的研究所聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品功能和質(zhì)量的優(yōu)越性，力求打造一個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)市場(chǎng)。

根據(jù)SWOT分析，選擇解決方案。SO戰(zhàn)略——成長(zhǎng)型

①發(fā)揮自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，抓住多種需求用戶目前缺少產(chǎn)品選擇的機(jī)會(huì)。②使市場(chǎng)多樣化，增長(zhǎng)目標(biāo)客戶的種類。

③通過(guò)不同的聚到宣傳********的好處和產(chǎn)品的特點(diǎn)。WO戰(zhàn)略——增長(zhǎng)型

① 明確具體的用戶人群，利用客戶資源，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

②抓住現(xiàn)在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，克服困難，鞏固和發(fā)展產(chǎn)品市場(chǎng)。ST戰(zhàn)略——多樣化型 ①利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅。

②利用功能的豐富性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行把握。WT戰(zhàn)略——收縮型 ①減少劣勢(shì)，回避威脅

②明確客戶需要怎么樣的服務(wù)，跟上客戶需求，實(shí)現(xiàn)真正人性化

3.4目標(biāo)客戶分析

1、有易走失人群的家庭。

需要保護(hù)對(duì)象：老人，小孩，患有精神疾病的人員。

如今的中國(guó)正在進(jìn)入老齡化社會(huì)，老人在人口的比例在不斷的提高。同時(shí)，中國(guó)一直貫徹“計(jì)劃生育”政策，很多家庭都只有的一位小孩，這使得孩子的安全成為了全家人都關(guān)注的問(wèn)題?，F(xiàn)在的很多家庭都出現(xiàn)上有老下有小的情況，兩夫妻要負(fù)責(zé)四位老人和一位小孩的安全監(jiān)管職責(zé)。這使得家庭的玩出游玩時(shí)的安全問(wèn)題尤為突出。在這樣的背景下，便攜式的********可以幫助很多家庭減少安全問(wèn)題給家庭出行帶來(lái)的困惑。此外，在一些家里存在患有精神疾病的家庭里，********也有廣泛的需求，當(dāng)他們病發(fā)時(shí)出現(xiàn)出走的傾向時(shí)，家庭成員可以第一時(shí)間的進(jìn)行制止，以避免產(chǎn)品嚴(yán)重的后果。

2、中高層收入人群。

需要保護(hù)對(duì)象：?jiǎn)渭母邇r(jià)值物品。

現(xiàn)在隨著收入的增加，處在中高層收入的人群無(wú)論居家還是出行，攜帶的物品價(jià)值相當(dāng)高，如攜帶的筆記本電腦，公司的重要文件等等，這些東西的丟失往往 帶來(lái)遠(yuǎn)高于自身價(jià)格的損失。這類的人群急需自己的一個(gè)私人的****來(lái)防止自身可能遇到的損失。

3、旅游愛(ài)好者。

需要保護(hù)對(duì)象：攜帶的貴重物品和在居住外夜間人身安全。

出門在外，感受異域的風(fēng)情，很多人都會(huì)擔(dān)心在出行的財(cái)產(chǎn)和人身的安全，在平日的游玩過(guò)程中，便攜式****可以為他們提供良好的隨身物品保管幫助，也可以為他們?cè)谝归g營(yíng)造一個(gè)安全的休息環(huán)境。

4、大型企業(yè)單位和學(xué)校 需要保護(hù)對(duì)象：一卡通

如今的許多大型企業(yè)和學(xué)校，都開(kāi)始使用“一卡通”系統(tǒng)來(lái)幫助自己實(shí)現(xiàn)高效管理。一張磁卡，通常包括了簽到、付費(fèi)、出入準(zhǔn)許等等功能，這使得它的價(jià)值不斷的提高。此外，卡的信息量的增加，使得磁卡的遺失所造成的損失增加。

5、大型游樂(lè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)方。

大型的游樂(lè)場(chǎng)所通常都是發(fā)生人員走失和物品丟失的重災(zāi)區(qū)，這使得便攜式****在這些場(chǎng)所的租賃市場(chǎng)很大，經(jīng)營(yíng)方可以通過(guò)出租便攜式****的形式為游客提供游玩過(guò)程的保障，這樣可以在增加收入的同時(shí)，減少的所管轄的游樂(lè)區(qū)域的人員走失和物品遺失事故發(fā)生率，降低了游客的投訴，為游樂(lè)場(chǎng)所贏取良好的口碑。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略 4.1、產(chǎn)品策略

我們可以在中國(guó)的各省會(huì)城市設(shè)置產(chǎn)品體驗(yàn)店。讓有需求的用戶來(lái)到體驗(yàn)店里感受產(chǎn)品的具體功能，以突顯本產(chǎn)品和其他********產(chǎn)品的差異。讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品給他生活帶來(lái)的好處，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。4.2、渠道策略

便攜式********的主要目標(biāo)客戶和市場(chǎng)明確的，我們通過(guò)醫(yī)院、景區(qū)、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒介，相互合作采取轉(zhuǎn)介紹客戶的方式、駐點(diǎn)營(yíng)銷的策略，擴(kuò)展銷售渠道。

五、營(yíng)銷方案

如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷，是企業(yè)能否滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)自己的愿景的重要條件。營(yíng)銷方案作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，需要準(zhǔn)確確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用有效的促銷手段吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一個(gè)好的營(yíng)銷方案，不僅要準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的理念，傳達(dá)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)訴求，還需要促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠(chéng)感情。以下，即是幾個(gè)我們對(duì)于公司便攜式****警報(bào)器產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，它們忠于特定消費(fèi)群體，準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳達(dá)完整的產(chǎn)品信息，從而達(dá)到迅速推廣產(chǎn)品，增加產(chǎn)品知曉度，并且拓寬產(chǎn)品銷售渠道的效果。

5.1方案一：微博營(yíng)銷 營(yíng)銷目的：建立網(wǎng)上互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，依托社區(qū)化及微博打造一個(gè)營(yíng)銷通路：傳播品牌、產(chǎn)品、項(xiàng)目、公司等信息，通過(guò)微博使用群體的年輕化、高知識(shí)化、快速傳播，及對(duì)新鮮科技產(chǎn)品充滿探索未知的興趣，迅速吸引大眾化的眼球及關(guān)注，逐步完成網(wǎng)絡(luò)通路營(yíng)銷的布局，為公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣宣傳做好輿論前提與戰(zhàn)略布局。

營(yíng)銷目標(biāo)：微博屬于大眾化的平臺(tái)，信息傳播速度快，本方案的目標(biāo)群體定位為大眾。

營(yíng)銷執(zhí)行： 1.內(nèi)容為王

嚴(yán)格要求微博發(fā)布時(shí)間（粉絲在線活躍時(shí)間：早9-10點(diǎn)，午休，午后4-5點(diǎn)，晚21-23點(diǎn)；周三、周四，微博互動(dòng)最為集中，反饋積極性最高）。其他的時(shí)間，用于整理微博發(fā)布內(nèi)容及反饋信息，交流學(xué)習(xí)。晚上和周末的時(shí)間，必須用時(shí)光機(jī)等工具來(lái)輔助發(fā)布。每天原創(chuàng)內(nèi)容不超過(guò)11條。

2.內(nèi)容主題

內(nèi)容用【】標(biāo)識(shí)出產(chǎn)品主題，發(fā)布主題與話題時(shí)確定內(nèi)容在什么范圍里，想表達(dá)的產(chǎn)品理念，以及主題所傳達(dá)出來(lái)的產(chǎn)品訴求。

3.內(nèi)容策略

讓每一條微博都能吸引粉絲關(guān)注自己，并加粉。內(nèi)容能簡(jiǎn)單明了傳達(dá)產(chǎn)品的理念與用途，通過(guò)熟悉網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)并轉(zhuǎn)化為自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，達(dá)到吸引粉絲眼球和促使轉(zhuǎn)發(fā)的效果。

4.增粉實(shí)現(xiàn)方式

微博信息傳達(dá)的特殊性要求博主具備更多更高質(zhì)量的粉絲群體。實(shí)現(xiàn)增粉的途徑：

1、與粉絲互動(dòng)對(duì)話、聆聽(tīng)回應(yīng)、做出反饋；

2、粉絲質(zhì)量高于數(shù)量，與粉絲建立聯(lián)系與信任關(guān)系，與活躍粉絲結(jié)成團(tuán)；

3、關(guān)注行業(yè)專家、意見(jiàn)領(lǐng)袖，獲取更多信息；

4、有獎(jiǎng)關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)、有償征求建議、反饋活動(dòng)等。

營(yíng)銷分析

（1）根據(jù)粉絲的互動(dòng)效果篩選目標(biāo)客戶。

通過(guò)粉絲的互動(dòng)效果，即評(píng)論信息和微博轉(zhuǎn)發(fā)，來(lái)分析客戶的消費(fèi)需求。對(duì)其中屬于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行互粉以便進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷宣傳。

（2）根據(jù)微博轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)來(lái)分析微博效果。

學(xué)習(xí)并沿用效果好的微博，并從內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)粉絲們的訴求點(diǎn)；對(duì)于效果差的微博則分析是客戶對(duì)象錯(cuò)誤，還是微博內(nèi)容或是技巧出現(xiàn)錯(cuò)誤，并做出整改，刪除該微博。（3）根據(jù)粉絲增長(zhǎng)量及有效性來(lái)分析微博營(yíng)銷平臺(tái)的實(shí)際營(yíng)銷效果。

5.2方案二：微電影營(yíng)銷

營(yíng)銷目的：深入表現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀和產(chǎn)品訴求點(diǎn)

將品牌、產(chǎn)品訴求巧妙地融合在一個(gè)好的故事中，讓一個(gè)故事的主題成為品牌的核心概念（或 價(jià)值觀）是本產(chǎn)品做微電影營(yíng)銷的主要特性。通過(guò)微電影營(yíng)銷使品牌最大限度地在市場(chǎng)上被關(guān)注到，觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，使其感受到品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，增加品牌的親和力。

營(yíng)銷目標(biāo)：微電影具有較強(qiáng)的傳播性，接觸群體為大眾，而主題主要關(guān)注親情，顧目標(biāo)群體定位為孩子老人寵物有潛在需求的白領(lǐng)群體。

營(yíng)銷執(zhí)行

1、電影主題

高科技產(chǎn)品只有依附于人文關(guān)懷，才有可能走進(jìn)大眾。鑒于本產(chǎn)品的用實(shí)獨(dú)特功能，可以緊緊抓住一條親情的主線，圍繞兒童、老人、寵物等展開(kāi)故事描繪，讓觀眾感受到產(chǎn)品最大意義上的價(jià)值。

2、電影傳播

傳播的效果可以決定整個(gè)微電影營(yíng)銷的成敗。目前主流的傳播途徑為通過(guò)各大視頻門戶網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻等，還必須輔以微博、論壇官網(wǎng)等視頻鏈接。

3、熱點(diǎn)**** 熱點(diǎn)永遠(yuǎn)是觀眾的聚焦點(diǎn)。電影主題跟隨熱點(diǎn)，依仗熱點(diǎn)宣傳。比如在兒童節(jié)、母親節(jié)等推出主題微電影，挖掘消費(fèi)者的情感之源，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，本產(chǎn)品有極大的發(fā)揮空間。

4、做出反應(yīng) 對(duì)于宣傳與反饋，好的營(yíng)銷方案永遠(yuǎn)都會(huì)顧及得當(dāng)。微電影是一種營(yíng)銷宣傳手段，宣傳過(guò)后就要知道觀眾有如何反應(yīng)，關(guān)注動(dòng)態(tài)，貼近觀眾的思想，及時(shí)做出反饋。

營(yíng)銷分析

微電影并非是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，它首先是認(rèn)真講一個(gè)故事，始終從感情方面打動(dòng)消費(fèi)者。利用清晰的產(chǎn)品品牌理念貫穿這個(gè)電影主題，體現(xiàn)出有社會(huì)使命感的微電影營(yíng)銷。

微電影的效果評(píng)估現(xiàn)在可從三個(gè)緯度來(lái)測(cè)評(píng)：

1、微電影的播放量和主動(dòng)傳播的數(shù)量，可從播放量和微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、論壇跟貼數(shù)等做統(tǒng)計(jì);

2、品脾知名度提升，可從百度指數(shù)、淘寶指數(shù)等工具來(lái)統(tǒng)計(jì);

3、淘寶銷售轉(zhuǎn)化，淘寶熱詞品牌、店鋪名搜索、品牌淘寶整體銷售額增長(zhǎng)率、主核心店鋪銷售轉(zhuǎn)化率、客服關(guān)鍵詞中對(duì)微博事件買家主動(dòng)提及次數(shù)等。

5.3方案三：產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)宣傳營(yíng)銷

營(yíng)銷目的：即以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開(kāi)的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品與企業(yè)形成統(tǒng)一的感官形象，將產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺(jué)形象和社會(huì)形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。

具有高科技因素的產(chǎn)品一般不容易打入大眾化的消費(fèi)市場(chǎng)，這時(shí)只能反其道而行，將產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)平民化，體現(xiàn)其貼切、親善的形象。

營(yíng)銷目標(biāo)：根據(jù)本方案產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)是為追求突出產(chǎn)品功能大眾化、親民化等形象，將營(yíng)銷目標(biāo)定位為兒童、老人和寵物。

營(yíng)銷執(zhí)行：通過(guò)將產(chǎn)品外形、形象感官等設(shè)計(jì)偏向卡通化、實(shí)用化，以迎合營(yíng)銷目標(biāo)的年齡階段和消費(fèi)感情。

1、兒童是本產(chǎn)品主要的需求群體，如何做到將高科技的產(chǎn)品放低以拉近與兒童的認(rèn)識(shí)觀，對(duì)于兒童需求有至關(guān)重要的影響。通過(guò)將現(xiàn)階段兒童所追求的卡通熱點(diǎn)融入到產(chǎn)品的外形，能極大的幫助刺激這部分潛在消費(fèi)者，并能建立起穩(wěn)固的消費(fèi)感情。

2、老人具有成熟老練的社會(huì)閱歷，對(duì)一般宣傳和營(yíng)銷有較強(qiáng)的排斥思維，產(chǎn)品形象的外形設(shè)計(jì)不容易把握。此時(shí)，必先以優(yōu)惠或者試用的活動(dòng)在老人一輩樹(shù)立起牢靠的產(chǎn)品社會(huì)關(guān)系，先體驗(yàn)，獲得產(chǎn)品感知后，才能讓其了解和接受產(chǎn)品。

3、通過(guò)微博、微電影的營(yíng)銷活動(dòng)，也可將產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)延伸到網(wǎng)絡(luò)，將形象設(shè)計(jì)的權(quán)力交還到消費(fèi)者手里。以有償征求形象設(shè)計(jì)的活動(dòng)，不僅為兒童設(shè)計(jì)更為精確的產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)，還能更進(jìn)一步的推廣產(chǎn)品知曉度。

營(yíng)銷分析：

產(chǎn)品形象宣傳本質(zhì)上就是公司、產(chǎn)品與消費(fèi)者有機(jī)結(jié)合的結(jié)果。產(chǎn)品宣傳的效果可以依據(jù)一下幾點(diǎn)來(lái)評(píng)估：

1、目標(biāo)消費(fèi)群體是否知曉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，并做出反應(yīng)（達(dá)到目標(biāo)受眾的80.0%）；

2、目標(biāo)消費(fèi)群體是否從產(chǎn)品形象中獲取感情支持，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，激發(fā)熱愛(ài)（達(dá)到受眾比例的80.0%）；

3、產(chǎn)品形象是否深入人心，方便記憶，并對(duì)同類同質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性（達(dá)到受眾比例的90.0%）。

5.4方案四：游樂(lè)場(chǎng)所租賃營(yíng)銷

營(yíng)銷目的：營(yíng)銷總是無(wú)處不在，無(wú)處不興。游樂(lè)場(chǎng)是兒童的樂(lè)園，更是一家大小一起放松消遣的好去處。游樂(lè)場(chǎng)本身缺少能有效管理和保障游客自身貴重財(cái)務(wù)或者孩子及寵物安全的設(shè)施。將本產(chǎn)品功能的實(shí)用性和方便性很好的切入到游樂(lè)場(chǎng)營(yíng)銷中去，不失為一上策。

根據(jù)人們不經(jīng)常光臨游樂(lè)場(chǎng)所的現(xiàn)實(shí)情況，采用本產(chǎn)品租賃的方式，解決消費(fèi)者的一時(shí)之需，達(dá)到一種無(wú)形的產(chǎn)品有償推廣，產(chǎn)品的形象質(zhì)量提升，拓寬 產(chǎn)品的知曉度的目的。

營(yíng)銷目標(biāo)：游覽游樂(lè)園的消費(fèi)者一般具有較為寬裕的資金，對(duì)支付較低的租賃價(jià)格從而謀求一份放心的保障具有很強(qiáng)的需求性，所以將潛在消費(fèi)目標(biāo)群體定位在帶有小孩（6歲以下）、寵物和貴重物品的游覽者。

營(yíng)銷執(zhí)行：租賃活動(dòng)是當(dāng)下較為普遍、成熟的經(jīng)濟(jì)手段。知曉度是決定租賃成敗的第一道門檻，在游樂(lè)場(chǎng)所做本產(chǎn)品的租賃業(yè)務(wù)，如何能做到吸引關(guān)注、吸引消費(fèi)呢？

1、創(chuàng)造必要的輿論宣傳。利用已有的成功的例子注入情感因素進(jìn)行大肆宣傳，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的實(shí)用性、租賃的方便性，服務(wù)的周到等。

2、游樂(lè)場(chǎng)所駐地宣傳。營(yíng)銷貴在堅(jiān)持，將產(chǎn)品的長(zhǎng)久咨詢處設(shè)立在消費(fèi)者能容易接觸到的地方，能減少消費(fèi)者對(duì)未知消費(fèi)的排斥心理。

3、進(jìn)行一些突出產(chǎn)品訴求的小活動(dòng)。游樂(lè)場(chǎng)的主角永遠(yuǎn)是小孩子，爭(zhēng)取到小孩子的注意力，就能得到更多更高質(zhì)量的關(guān)注。

營(yíng)銷分析：

根據(jù)游樂(lè)場(chǎng)所的人流量和游人的構(gòu)成比例等來(lái)制定營(yíng)銷傳達(dá)目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，租賃活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)需要達(dá)到80.0%的人群知曉度，租賃消費(fèi)比例達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的20.0%以上。

5.5其他營(yíng)銷方案

1、產(chǎn)品宣傳卡片發(fā)放（特定人群）：該方案主要針對(duì)有車一族，他們一般具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)本產(chǎn)品的功能具有客觀的需求。方案執(zhí)行時(shí)通過(guò)工作人員將產(chǎn)品的宣傳卡放到小車的車門把上。該方案具有宣傳指向性較強(qiáng)，成本較小，效果容易激發(fā)的特點(diǎn)。

2、社區(qū)推廣營(yíng)銷（產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者零距離接觸）：該方案主要針對(duì)對(duì)小區(qū)防盜防竊安全有較高要求的居民，他們對(duì)有安全保障的高科技產(chǎn)品一般不容易產(chǎn)生排斥。方案執(zhí)行時(shí)通過(guò)在目標(biāo)小區(qū)進(jìn)行零距離體驗(yàn)式試用，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)，增加產(chǎn)品知曉度的效果。

3、進(jìn)駐淘寶商城：該方案主要針對(duì)熱衷于網(wǎng)購(gòu)并且對(duì)新鮮產(chǎn)品抱有很大興趣的消費(fèi)群體。方案執(zhí)行時(shí)必須要有較完善的網(wǎng)店，并通過(guò)微博微電影等進(jìn)行網(wǎng)店鏈接宣傳，達(dá)到網(wǎng)店的知曉度要快速擴(kuò)大、網(wǎng)店信譽(yù)快速增長(zhǎng)的效果。

六、總結(jié)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平的提高，汽車租賃的環(huán)境不斷改善，********市場(chǎng)蘊(yùn)含著廣闊地發(fā)展空間。但隨著各家********公司都在開(kāi)發(fā)自己的銷售渠道，如何使 產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，成為我們營(yíng)銷人員所迫切關(guān)注的問(wèn)題。********作為一種現(xiàn)代化的物品以及人身安全用具，它便捷、安全的特點(diǎn)正逐步被越來(lái)越多人所接受。

第二篇：永豐新產(chǎn)品上市策劃方案

永豐新產(chǎn)品上市策劃方案

策劃人：

策劃單位：湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院

策劃時(shí)間：2011-11-8

前言

永豐辣醬是一個(gè)依托本地資源優(yōu)勢(shì)，采取傳統(tǒng)工藝純天然曬制而成，具有三百多年悠久歷史的綠色食品。新的世紀(jì)，新的機(jī)遇，雙峰縣把永豐辣醬作為一大支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)開(kāi)發(fā)，形成了市場(chǎng)帶龍頭，龍頭帶基地，基地連農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)化格局。永豐辣醬系采用味鮮肉厚的永豐辣椒和小麥、黃豆、糯米等原料，純天然曬制而成。色澤鮮艷，氣味芳香,辣而帶甜，食之能開(kāi)胃促進(jìn)食欲，使人唾涎。同時(shí)它

還具有一定的醫(yī)療保健作用，可以抵御風(fēng)寒，預(yù)防傷風(fēng)感冒，還能防凍瘡、脫發(fā)、壞血病和提高身體活力。它既是菜肴佳品，又能直接食用，還是饋贈(zèng)親友的上好禮品，深受世人喜愛(ài)，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

永豐辣醬的生產(chǎn)地域在永豐地區(qū)，以雙峰縣城永豐鎮(zhèn)為中心，永豐地區(qū)由九峰山脈下的金田河與湄水河交匯而成，屬中亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候區(qū)，生物多樣，熱量豐富，雨量充沛，光能充足，適宜于多種辣椒品種及大豆等辣醬原料作物的生長(zhǎng)，辣椒品種10多個(gè)，其中燈籠辣椒不僅產(chǎn)量高，而且富含蛋白質(zhì)和人體所需的鐵、磷、鈣及多種維生素。雙峰縣緊鄰長(zhǎng)、株、潭，境內(nèi)洛湛鐵路、潭邵高速和320國(guó)道橫貫東西，兩個(gè)火車客貨運(yùn)站緊毗縣城，公路四通八達(dá)，交通十分便捷。依托地利、天時(shí)、人和，百年老品牌“永豐辣醬”不斷發(fā)揚(yáng)光大，發(fā)展壯大，使永豐地區(qū)及雙峰縣以“南國(guó)醬都”而遠(yuǎn)近聞名。

目錄

一、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)分析

（二）企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分

二、市場(chǎng)策略

三、廣告表現(xiàn)

四、廣告媒介

五、廣告預(yù)算

六、廣告效果評(píng)估

一、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)分析

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少，產(chǎn)品市場(chǎng)因未飽和而未及細(xì)分，辣醬類產(chǎn)品無(wú)明確的產(chǎn)品定位，先導(dǎo)者“貴州老干媽”辣醬系列產(chǎn)品一支獨(dú)秀，少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因“貴州老干媽”的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì)，歷年來(lái)，辣醬產(chǎn)品的大部分產(chǎn)生于家庭市場(chǎng)，辣醬產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較弱僅限于低端市場(chǎng)，辣醬產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式在不斷更新。而永豐營(yíng)銷手段的落后使永豐辣醬的生產(chǎn)與銷售僅能局限于一個(gè)相對(duì)窄小的本地市場(chǎng)內(nèi)。1984年錯(cuò)失引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)工藝和設(shè)備，忽視技術(shù)改造錯(cuò)失了一個(gè)又一個(gè)的發(fā)展機(jī)遇。上世紀(jì)80年代中期，當(dāng)?shù)氐恼活櫽镭S辣醬原材料要求的特殊性和質(zhì)量性，號(hào)召國(guó)有、集體、個(gè)體、聯(lián)營(yíng)四個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)。于是產(chǎn)生了互相爭(zhēng)奪原料的情況。更有的廠家為提高產(chǎn)量，大肆收購(gòu)?fù)獾乩苯纷鳛樵希挥械目s短工藝流程，粗制濫造；有的甚至在辣醬里摻豆渣、面粉，大肆摻雜使假。

由于近年來(lái)種植辣椒的成本上升，直接導(dǎo)致辣醬的供求關(guān)系從而影響辣醬的價(jià)格，然而“貴州老干媽”因率先建立了培植基地而占盡市場(chǎng)先機(jī)，并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。即便如此，辣醬巨大的市場(chǎng)空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。據(jù)一些可靠的市場(chǎng)信息表明，目前辣醬產(chǎn)品市場(chǎng)已山雨欲來(lái)。不久的將來(lái)，辣醬這一產(chǎn)品將因市場(chǎng)份額而烽煙四起。

二、市場(chǎng)策略

根據(jù)市場(chǎng)考擦，我們將產(chǎn)品定位于高檔產(chǎn)品。

讓廣大消費(fèi)者清楚地認(rèn)識(shí)到，永豐辣醬是健康綠色的食品，讓消費(fèi)者了解永豐辣醬的口感。突出永豐辣醬個(gè)性特點(diǎn)，突出其優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者明白其在同等品牌中的優(yōu)勢(shì)。

永豐辣醬是我省地方名牌土特產(chǎn)，已經(jīng)越來(lái)越受到天南地北消費(fèi)者的青睞，其知名度與美譽(yù)度與日俱增。永豐辣醬具有濃厚的湘文化，還是受保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品。

做辣醬，吃辣醬，既是物質(zhì)上的享受，也是精神上的享受，又能促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，辣醬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與農(nóng)業(yè)、農(nóng)民息息相關(guān)。永豐辣醬是湖南省的名牌產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品將從長(zhǎng)沙開(kāi)始推向全國(guó)，隨著推向國(guó)際。我們將采用三條廣告，兩個(gè)公關(guān)宣傳活動(dòng)，兩個(gè)促銷活動(dòng)，三種媒介宣傳來(lái)進(jìn)行推廣。

三、廣告表現(xiàn)

廣告的主要對(duì)象為：追求綠色健康的普通消費(fèi)人群。

廣告主題為：“傳統(tǒng)”、“辣”、“好胃口”。

綠色食品越來(lái)越受到人們的重視，人們對(duì)自己的健康是越來(lái)越關(guān)注。目前市場(chǎng)上的各種綠色食品，功能食品的價(jià)格一般都要高于同類產(chǎn)品。而這一系列的產(chǎn)品也越來(lái)越受到普通消費(fèi)者的關(guān)注。

辣醬是中國(guó)普通人家的普遍消費(fèi)品。市場(chǎng)空間非常大，而且，目前市場(chǎng)上的一些辣醬價(jià)格雖然高于其他產(chǎn)品，但是，市場(chǎng)空間也很不錯(cuò)。如有這一功能綠色健康的辣醬投放市場(chǎng)的話，空間也一定很不錯(cuò)。

以高端消費(fèi)者為主要消費(fèi)對(duì)象。在此基礎(chǔ)上可以開(kāi)發(fā)中低端消費(fèi)的產(chǎn)品，比如：送禮，自己食用等用處的辣醬。在包裝和宣傳上下工夫。

有面對(duì)普通大眾的產(chǎn)品，也要開(kāi)發(fā)面對(duì)中低端消費(fèi)者的產(chǎn)品。

以長(zhǎng)沙中大型超市為主要推廣地區(qū)，以長(zhǎng)沙周邊地區(qū)為主要推廣地區(qū)。

四、廣告媒介

第一年先占居湖南市場(chǎng)，第二年向周邊省市擴(kuò)張，以旅游勝地帶動(dòng)國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展。三個(gè)宣傳主題同時(shí)進(jìn)行。主題分別為：“傳統(tǒng)”、“辣”、“好胃口”。

（一）促銷活動(dòng)：

廣告語(yǔ)：辣、辣、辣、還是這么辣！辣醬，還是永豐好！

1、在各大超市進(jìn)行促銷活動(dòng)。

2、舉行自己動(dòng)手做永豐辣醬活動(dòng)。

（二）媒介宣傳：

廣告語(yǔ)：永豐辣醬，辣出好滋味！

1、報(bào)紙，在長(zhǎng)沙三大家報(bào)紙進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

2、互聯(lián)網(wǎng)，上傳廣告到相關(guān)網(wǎng)站。

3、戶外廣告，在路牌，報(bào)刊亭，公交車體等地方，用大幅的圖片文字吸引過(guò)往的人群。

（三）公關(guān)宣傳：

廣告語(yǔ)：胃口不好、來(lái)點(diǎn)永豐辣醬！

1、開(kāi)展區(qū)域性的公益服務(wù)。

2、舉辦一個(gè)義演晚會(huì)。

五、廣告預(yù)算

六、廣告效果評(píng)估

這次廣告的策劃總體來(lái)講是成功的，即加大了消費(fèi)者對(duì)“永豐”這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)度與了解度。同時(shí)我們也掌握好了市場(chǎng)，能讓新產(chǎn)品一上市就有賣點(diǎn)。通過(guò)大量的電視廣告、廣播、宣傳單及報(bào)紙刊登的投放，消費(fèi)

者蜂擁而來(lái)，到我們的固定銷售點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買。積極的參加我們的活動(dòng)，企業(yè)形象的到迅速提升，銷售額日益見(jiàn)漲，產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，半年以內(nèi)所有的投入就回本。然后每年以40%的利潤(rùn)上漲，兩年以內(nèi)占領(lǐng)辣醬行業(yè)60%市場(chǎng)

第三篇：新產(chǎn)品上市推廣策劃方案

新食品產(chǎn)品上市推廣策劃方案模板

一、前言(上市的目的)

二、市場(chǎng)背景分析

1、產(chǎn)品市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析；

2、消費(fèi)者分析；

3、競(jìng)爭(zhēng)及該類似產(chǎn)品市場(chǎng)占比分析；

4、得出結(jié)論： 本產(chǎn)品銷售預(yù)計(jì) A、新產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析；

B、產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

三、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析

四、新品描述及核心利益分析

1、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述；

2、產(chǎn)品各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)；

3、新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)；

4、最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏；

五、新品上市進(jìn)度規(guī)劃

六、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃

七、消費(fèi)者促銷 怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。

八、宣傳活動(dòng)

企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間 頻率 各種廣宣品

助陳物的樣品和投放區(qū)域 方式及投放數(shù)字。

報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)選擇。促銷強(qiáng)度設(shè)計(jì)

九、其他

新品銷量預(yù)估、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等

第四篇：新產(chǎn)品上市推廣策劃方案

新產(chǎn)品上市之一：新產(chǎn)品上市為何需要推廣

增長(zhǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)的主題！因此，新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新公司層出不窮。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，確實(shí)需要有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品、項(xiàng)目與公司來(lái)推動(dòng)。然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，新生意的失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過(guò)程，但也有可能出現(xiàn)的情況是：一個(gè)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴(yán)重挫傷了創(chuàng)業(yè)者的信心，并由此改變了許多人的命運(yùn)。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是洞見(jiàn)消費(fèi)欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強(qiáng)大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。

在很多情況下，失敗往往是對(duì)一兩個(gè)重要因素的忽視、經(jīng)驗(yàn)不夠或者某項(xiàng)專業(yè)能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當(dāng)，成功的系數(shù)可能就會(huì)增加數(shù)倍。因此，盲目的樂(lè)觀與冒險(xiǎn)并不可取，我們要學(xué)牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創(chuàng)新，善于借助外部專業(yè)資源的力量。

有的新產(chǎn)品推廣為什么失??？

一、新品失敗有二類原因：一是產(chǎn)品先天不足——“胎里帶”的毛病；二是新品上市過(guò)程中的毛病。并非消費(fèi)者不接受，而是因?yàn)殇N售環(huán)節(jié)的“層層否決”

每經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)，都對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行一次“審判”，因此，新產(chǎn)品上市必須“過(guò)五關(guān)，斬六將”。

市場(chǎng)部經(jīng)理→區(qū)域經(jīng)理→業(yè)務(wù)員→一批→二批→終端→消費(fèi)者 上述環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有“否決權(quán)” 解決措施

全局產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品：指令性計(jì)劃，不得討價(jià)還價(jià)。

新產(chǎn)品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面——新品上市環(huán)節(jié)越多，失敗的可能性越大。

二、經(jīng)銷商“要價(jià)”高而失敗

新產(chǎn)品上市，經(jīng)銷商總要談條件，通常條件要比老產(chǎn)品“優(yōu)惠”，條件談不攏，新產(chǎn)品難上市。

解決措施：經(jīng)銷商錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，新品“招標(biāo)”，相互競(jìng)爭(zhēng)。三、二批和終端沒(méi)有利潤(rùn)空間而失敗

新品推廣難，如果二批和終端有利潤(rùn)空間，就會(huì)強(qiáng)力推。如果利潤(rùn)空間過(guò)小，二批和終端不愿推，新品必死無(wú)疑。解決措施

新品價(jià)格“同開(kāi)低走” 企業(yè)參與二批利潤(rùn)空間的設(shè)計(jì)

四、新品上市時(shí)機(jī)不當(dāng)

產(chǎn)品流行，總是一波一波。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，可能每波都趕上；時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，可能每波都趕不上。

產(chǎn)品導(dǎo)入→產(chǎn)品成長(zhǎng)→產(chǎn)品流行

解決措施：對(duì)流行趨勢(shì)要有良好的把握，然后倒推上市時(shí)機(jī)。

五、新品推廣節(jié)奏不當(dāng)

A、錯(cuò)誤觀點(diǎn)：新品上市，一次推廣成功。

B、解決措施：新品被市場(chǎng)接受，可能需要三波以上的市場(chǎng)推廣。

六、新品目標(biāo)失當(dāng)

A、問(wèn)題：恨不得把每個(gè)新產(chǎn)品都培育成能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。

B、解決措施；新口上市前，目標(biāo)一定要明確：做到什么狀態(tài)算成功？

七、新品推廣太急躁

A、問(wèn)題：恨不得一上市就流行。

B、解決措施：準(zhǔn)確把握新品推廣周期和成長(zhǎng)規(guī)律

八、消費(fèi)者沒(méi)有嘗試新產(chǎn)品的理由

在不了解的情況下，消費(fèi)者有什么嘗試的理由嗎？ 解決措施：找到一個(gè)“買點(diǎn)”

和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總結(jié)多年服務(wù)各行業(yè)客戶經(jīng)驗(yàn)，集成了包括“新產(chǎn)品需求描述、新產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、新產(chǎn)品形象建設(shè)、新產(chǎn)品傳播概念開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品整合傳播、新產(chǎn)品上市培訓(xùn)”等服務(wù)在內(nèi)的“新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。接下來(lái)的日子里我將發(fā)表《新產(chǎn)品上市》系列文章，敬請(qǐng)關(guān)注與指導(dǎo)！

新產(chǎn)品上市之二：先推品牌or先推產(chǎn)品？

企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)陷入一種無(wú)解的思考——先推品牌or先推廣產(chǎn)品？

疑問(wèn)一：如果先推產(chǎn)品，那么會(huì)不會(huì)因一木而失去了整片森林。

疑問(wèn)二：先推品牌，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)不了解產(chǎn)品的特色

在如此反復(fù)無(wú)常的掙扎中，商機(jī)卻在慢慢的消失。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題并不難，要知道一般無(wú)論是何種產(chǎn)品還是服務(wù)，市場(chǎng)中廣泛存在。如果要想獨(dú)樹(shù)一幟，新產(chǎn)品就必須有特色。因此新產(chǎn)品的定位顯得十分重要，那么，產(chǎn)品究竟如何定位呢？從新產(chǎn)品用戶群來(lái)看： 一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺(jué)；

二，采用高端策略，高舉高打，營(yíng)造全新的消費(fèi)感覺(jué)。當(dāng)然，定位的方式方法還有很多。究其根本來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位就是要找到一個(gè)全新的市場(chǎng)。

三，采用功能定位法，突出產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的，或者市場(chǎng)目前沒(méi)有主推的。也就是說(shuō)，需要對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出一個(gè)全新的概念，采用新品類策略，占領(lǐng)市場(chǎng)；

因此，在市場(chǎng)推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。

而產(chǎn)品定位和品牌定位不同。產(chǎn)品定位主要傳播是某種具體的消費(fèi)主張，而品牌不同，它主要是找到與消費(fèi)者在一起的理由。也就是說(shuō)，企業(yè)和消費(fèi)者的某種利益是共同體。這個(gè)共同體是企業(yè)拉近消費(fèi)者所需要的精神層次和利益層面的主張。

定位確定了，接下來(lái)該如何快速進(jìn)入市場(chǎng)？這主要以企業(yè)實(shí)力、企業(yè)資源、經(jīng)營(yíng)理念等因素相關(guān)。因此，快速進(jìn)入市場(chǎng)的有效性策略就是實(shí)施影響力營(yíng)銷，這點(diǎn)，軟文直播網(wǎng)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，也成功運(yùn)營(yíng)過(guò)數(shù)十家企業(yè)的新產(chǎn)品。

具體做法就是塑造第一、領(lǐng)先、超時(shí)尚、具高端的感覺(jué)。采用事件傳播的方式，以極快的速度傳播開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感覺(jué)。我們需要強(qiáng)烈的刺激感受，讓消費(fèi)迅速記住。

產(chǎn)品的傳播訴求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特性上，它要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是如何的好？如何的領(lǐng)先？如何的超時(shí)尚？如何的具高端？它將逐一地向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品新穎之處。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為訴求的提煉以瞬間震撼消費(fèi)者為核主，只有達(dá)到迅速、立馬的感覺(jué)，那么產(chǎn)品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現(xiàn)在：和誰(shuí)一起的理念，或因?yàn)槭裁吹睦砟?，大家都認(rèn)可，這是品牌所需要傳達(dá)的理念。因?yàn)?，品牌代表著企業(yè)的宗旨，代表著企業(yè)的理想。

新產(chǎn)品上市之三：新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作

推新品是企業(yè)營(yíng)銷的一種策略，可以更新?lián)Q代產(chǎn)品，也可以避開(kāi)與原有產(chǎn)品的價(jià)格之爭(zhēng)，再多的好處不多談了，和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費(fèi)者認(rèn)可該新品，在市場(chǎng)上取得驕人的銷售業(yè)績(jī)，這是一個(gè)最終目的。企業(yè)里的營(yíng)銷人員或者業(yè)內(nèi)的廣告公司通常會(huì)先做個(gè)SWOT分析，來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，更多的時(shí)候這種是官腔的話，不能解決實(shí)際問(wèn)題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會(huì)、歸納，覺(jué)得一個(gè)完整的新品上市推廣方案應(yīng)該包括產(chǎn)品概述、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃、市場(chǎng)活動(dòng)方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個(gè)大的方面，下面將逐一進(jìn)行分析與解釋。

一、產(chǎn)品背景

既然是新產(chǎn)品，可能其他產(chǎn)品部的同事之外的可能會(huì)有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應(yīng)該先介紹新產(chǎn)品本身。首先，告訴大家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來(lái)源這些信息，這些對(duì)于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，面對(duì)的人群以及人群的特征，對(duì)后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫(kù)存狀況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預(yù)估做簡(jiǎn)要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產(chǎn)品的型號(hào)、性能，在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比等等。

二、市場(chǎng)分析

新品成功上市的第一步是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以新產(chǎn)品上市推廣前，我們應(yīng)該要先去分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者還有那些需求沒(méi)有滿足、有沒(méi)有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，結(jié)合自己公司的實(shí)際情況進(jìn)行可行性分析。最終通過(guò)理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

三、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃

通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研分析后，找準(zhǔn)了市場(chǎng)空檔機(jī)會(huì)，并且結(jié)合公司的人力物力，技術(shù)各方面實(shí)際情況是否可行？當(dāng)我們按市場(chǎng)的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品后，我們應(yīng)該進(jìn)入產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃階段，1．產(chǎn)品概念階段

1)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析

2)創(chuàng)意的評(píng)估及篩選。

3)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵分析

4)產(chǎn)品技術(shù)分析

5)產(chǎn)品定位分析

6)產(chǎn)品名，要站得更高看得更遠(yuǎn)，概念與產(chǎn)品實(shí)體命名要相聯(lián)系而不致整個(gè)概念營(yíng)銷空白乏力，無(wú)所依托，這是一個(gè)成功的關(guān)鍵

2．產(chǎn)品定位階段

1)產(chǎn)品消費(fèi)者定位

2)產(chǎn)品群（系列）定位

3)價(jià)格策略定位

4)總體要求

●容易讓產(chǎn)品的特點(diǎn)直接讓消費(fèi)者所接受

●容易在行業(yè)內(nèi)取得某項(xiàng)成果的“霸位”優(yōu)勢(shì)

四、市場(chǎng)活動(dòng)方案

市場(chǎng)活動(dòng)部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產(chǎn)品組合套餐，也可以是單品，也可以是區(qū)域性的促銷推廣，總之明確的活動(dòng)政策和理由。具體的方案可能涉及到成本核算、產(chǎn)品調(diào)度、銷售政策等問(wèn)題，這里只談應(yīng)該寫(xiě)在新品推廣方案的里的內(nèi)容方向，具體細(xì)節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷背景而異。

五、媒體推廣方案

真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場(chǎng)炒作。像非常經(jīng)典的產(chǎn)品推廣案例——王老吉上市推廣，開(kāi)始人們并不知道王老吉是什么東西，而且市場(chǎng)也沒(méi)有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個(gè)名字，但是不知道如何去買，為市場(chǎng)爆發(fā)蓄下了能量。媒體推廣方案，應(yīng)該明確推那種類型的媒體，計(jì)劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設(shè)計(jì)，完成的效果預(yù)期等等。

產(chǎn)品推廣總體策略

a)如何給產(chǎn)品一個(gè)好“身世”，令其在市場(chǎng)與消費(fèi)者面前展現(xiàn)出最唯美的一面；（賣點(diǎn)展現(xiàn)）

b)如何讓市場(chǎng)與消費(fèi)者迅速并持久地記住這一產(chǎn)品；

c)如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產(chǎn)品；（排它性）

d)如何把產(chǎn)品的功能、技術(shù)、文化、概念營(yíng)銷進(jìn)行有機(jī)的融合，運(yùn)用到新產(chǎn)品推廣中；

e)選擇新產(chǎn)品推廣的上市時(shí)機(jī)（旺季到來(lái)之前上市），還有上市區(qū)域。

六、售后跟蹤

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為售后跟蹤這個(gè)內(nèi)容，一般的新品上市推廣方案里寫(xiě)得不多，但是和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)表示這個(gè)是重要的一點(diǎn)。企業(yè)在不斷的推出新產(chǎn)品，不斷的搞促銷活動(dòng)，做完了都會(huì)有一個(gè)總結(jié)來(lái)指導(dǎo)未來(lái)，售后跟蹤這個(gè)做個(gè)重點(diǎn)工作來(lái)抓，而且明確跟蹤的內(nèi)容，定期報(bào)告集團(tuán)市場(chǎng)部，有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實(shí)施正確的營(yíng)銷策略。以上四大方面希望對(duì)正在策劃新品上市的企業(yè)有所幫助。

新產(chǎn)品上市之四：新產(chǎn)品推廣宣傳策略

推廣宣傳渠道策略的基本思路主要是：廣告及產(chǎn)品軟文、路牌廣告、設(shè)計(jì)師渠道推廣、店面推廣和網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。

先尋找確定產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)（它是整個(gè)推廣的核心，一切圍繞它進(jìn)行，所以定位要準(zhǔn)確），然后將5個(gè)傳播渠道集中到該點(diǎn)上，通過(guò)聚光效應(yīng)、反復(fù)加深記憶等方式打造受眾樂(lè)于接受的一個(gè)概念和產(chǎn)品，從而購(gòu)買產(chǎn)品。

●推廣傳播核心（即產(chǎn)品核心和消費(fèi)者利益點(diǎn)）

●輔助傳播核心（此為傳播核心的借力點(diǎn)，不僅不會(huì)搶奪傳播核心的亮色，還能起到進(jìn)一步維護(hù)亮化的作用）

●具體推廣手段

1.媒體宣傳：

為新產(chǎn)品上市造勢(shì)（具體情況可根據(jù)公司擁有的媒體資源適當(dāng)調(diào)整），作為新產(chǎn)品上市，非企業(yè)形象宣傳，考慮宣傳投入與回報(bào)，前期不宜選擇大眾媒體、（廣告費(fèi)高）。

媒體宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用媒體具有的公信力制造一種消費(fèi)導(dǎo)向和產(chǎn)品形象，向業(yè)界、社會(huì)及潛在消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品。

a)在XXX投放1個(gè)月廣告（1/3版），分別配發(fā)兩篇宣傳軟文。

軟文題目：

××（品牌）推出××新品（從產(chǎn)品特性和賣點(diǎn)落筆）。

軟文只要把握到位，還將會(huì)被有關(guān)媒體當(dāng)作新聞稿發(fā)，并能引起眾多網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載。

b)在《××》設(shè)計(jì)師類雜志連續(xù)投放兩期廣告

2.路牌宣傳（將目前公司和經(jīng)銷商共有的路牌及城市街道廣告位資源盤點(diǎn)，新規(guī)劃宣傳內(nèi)容，主推新上市的產(chǎn)品）。

路牌宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的作用是：利用其時(shí)間長(zhǎng)期性和位置固定性，向特定的群體不斷重復(fù)宣傳，增加其記憶，提升產(chǎn)品傳播強(qiáng)度。

3.重點(diǎn)城市設(shè)計(jì)師渠道推廣

重點(diǎn)城市設(shè)計(jì)師渠道推廣定位為“精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過(guò)“品牌××城市設(shè)計(jì)師沙龍暨××新品上市新聞發(fā)布會(huì)”方式，提高品牌及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)

師群體中的知名度，增進(jìn)企業(yè)與設(shè)計(jì)師的感情交流，同時(shí)面對(duì)面向設(shè)計(jì)師推介新品。

方式：重點(diǎn)城市經(jīng)銷商向所在城市知名設(shè)計(jì)師發(fā)活動(dòng)邀請(qǐng)函，公司邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)或大牌設(shè)計(jì)師參與活動(dòng)，提高設(shè)計(jì)師參加活動(dòng)的積極性，活動(dòng)基本流程：公司高層向設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)要介紹企業(yè)實(shí)力及品牌定位等 +公司產(chǎn)品研發(fā)工程師介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及應(yīng)用范圍+互動(dòng)交流。

4.店面推廣：營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍。

店面推廣定位為“精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過(guò)店面產(chǎn)品展示、宣傳品的懸掛擺放，營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍，并通過(guò)密集的視覺(jué)宣傳向目標(biāo)消費(fèi)者推介

產(chǎn)品。

方式：新產(chǎn)品、宣傳物料同時(shí)送達(dá)終端店面。每個(gè)店面擺放2～4幅新產(chǎn)品上市展架（展架店面都有，公司制作噴繪），根據(jù)店面大小，懸掛一定數(shù)量的POP，擺放一定數(shù)量的新產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)。

5．網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用網(wǎng)絡(luò)傳播具有廣泛性，大眾性，快速性的特征把新產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞到潛在消費(fèi)者瀏覽的網(wǎng)站上，制造一種消費(fèi)導(dǎo)向。

方式：把新產(chǎn)品相關(guān)信息（如照片，軟文介紹，推廣口號(hào)等）發(fā)布在一些家裝，設(shè)計(jì)師等論壇上。

如何推廣新產(chǎn)品之五注意推廣輔助事項(xiàng)

新產(chǎn)品的推廣，僅靠?jī)扇齻€(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。

1．千方百計(jì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的推廣積極性

●加大利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。

●設(shè)立新品專賣，確保經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的利潤(rùn)收入。在有多個(gè)經(jīng)銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商作為新產(chǎn)品專賣，鼓勵(lì)其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的積極性。

●良好的售后服務(wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無(wú)后顧之憂。凡是經(jīng)銷商推廣到終端市場(chǎng)的新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品自身問(wèn)題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無(wú)后顧之憂。

（2）調(diào)動(dòng)鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，應(yīng)提高提成。

2、制訂推廣計(jì)劃

（1）產(chǎn)品方面

前期推廣，允許經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)加價(jià)；

突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品特性的宣傳口號(hào)；

（2）經(jīng)銷商方面

●調(diào)動(dòng)所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。

●時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場(chǎng)情況及時(shí)反饋公司

●在推廣過(guò)程中，對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。

（3）、公司方面

●各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)轄區(qū)分銷商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨分銷商市場(chǎng)鋪貨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。

●由區(qū)域經(jīng)理、等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

如何推廣新產(chǎn)品之六：新產(chǎn)品上市怎樣為品牌做加法？

新產(chǎn)品上市往往肩負(fù)著企業(yè)的多重任務(wù)或使命，比如說(shuō)實(shí)現(xiàn)銷量提升、搶占細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)或產(chǎn)品替代、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。

不過(guò)對(duì)一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的領(lǐng)導(dǎo)人往往更看重新產(chǎn)品銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)其它指標(biāo)通常不甚關(guān)心，除非有特別的情況出現(xiàn)，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊和阻礙、老的主銷產(chǎn)品突然陷入衰退等，使企業(yè)的新產(chǎn)品上市不得不肩負(fù)起包括如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和打造新的主推產(chǎn)品等方面的任務(wù)，然而即使如此，大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品上市前還是非常缺乏對(duì)新產(chǎn)品上市的整體規(guī)劃，特別是針對(duì)新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的關(guān)系問(wèn)題很少關(guān)注，也不知道怎樣才能處理好這個(gè)關(guān)系。

實(shí)際上，新產(chǎn)品上市的根本問(wèn)題就是要解決好企業(yè)品牌（或者稱之為母品牌、主品牌）和新產(chǎn)品上市的關(guān)系問(wèn)題，也就是說(shuō)，新產(chǎn)品上市是對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)是做加法？還是做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”當(dāng)然好，新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了雙贏，那是再好不過(guò)了，但是做加法也并不都是好事，比如藍(lán)貓這個(gè)單一品牌（也就是主品牌），從2001年開(kāi)始瘋狂地進(jìn)行多行業(yè)多產(chǎn)品品牌的品牌延伸式擴(kuò)張，截至到2004年下半年藍(lán)貓集團(tuán)擁有了幾十家冠名藍(lán)貓的企業(yè)，它們涉及幾十個(gè)領(lǐng)域，個(gè)別領(lǐng)域甚至一下子有好幾個(gè)“藍(lán)貓”產(chǎn)品，專賣店也迅速擴(kuò)大到2600多家等等，這一切確實(shí)是輝煌的戰(zhàn)績(jī)，尤其是在擴(kuò)張成本很低，收益很快也很大的基礎(chǔ)上獲得的，實(shí)在是令人驚嘆，不過(guò)到2004年11月末，曾經(jīng)火爆一時(shí)的北京藍(lán)貓保健品有限公司因?yàn)楫a(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封，一石激起千層浪，浪浪沖向藍(lán)貓品牌這座還并不牢固的大廈，直到今天藍(lán)貓品牌仍然陷入在這千層浪的沖擊而不能自拔?？梢?jiàn)為品牌做加法，加過(guò)了頭，就變成了為品牌做減法了，即減少或破壞了品牌的資產(chǎn)，總之通過(guò)新產(chǎn)品的擴(kuò)張為品牌做加法是要謹(jǐn)慎對(duì)待的。

那么，“做減法”是不是就一定是壞事呢？其實(shí)和“做加法”一樣，也要分正反兩方面來(lái)考慮，這就好比“修剪一顆大樹(shù)”一樣，不需要的、有負(fù)面影響的“新枝”和“敗葉”必須剪除，剪除它們是為了大樹(shù)在將來(lái)能夠更好地成長(zhǎng)，健康的發(fā)展，因此為品牌“做減法”有時(shí)也是利大于弊的，換句話說(shuō)這實(shí)際上就是一個(gè)管理的問(wèn)題，或者說(shuō)是一個(gè)“品牌管理”的問(wèn)題，而“品牌管理”的本質(zhì)就是糾錯(cuò)揚(yáng)善，即“糾正偏差、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)”，因此，為品牌做減法有時(shí)是完全必要的，是對(duì)品牌資產(chǎn)有巨大貢獻(xiàn)的；而相對(duì)來(lái)說(shuō)，“各不搭界和各走各路”的新產(chǎn)品和企業(yè)品牌的關(guān)系，就是萬(wàn)萬(wàn)要不得的，這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品不論僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品上市還是作為一個(gè)產(chǎn)品品牌上市，都面臨著一個(gè)“品牌之源”的問(wèn)題，即“產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌的來(lái)源（本源）在哪里？”的問(wèn)題，除非產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌合二為一，也就是說(shuō)產(chǎn)品品牌的來(lái)源就是企業(yè)品牌的來(lái)源，這樣也可以清晰地來(lái)宣傳和推廣產(chǎn)品品牌了，就像海爾、TCL、聯(lián)想等等。但是如果舍棄這個(gè)“品牌之源”，那么產(chǎn)品上市也就無(wú)從談起產(chǎn)品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鑒賞”了，也就是說(shuō)它們是“無(wú)本之木和無(wú)源之水”，最終也就難逃失敗的厄運(yùn)。為此筆者認(rèn)為如果新產(chǎn)品僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品概念來(lái)上市，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗中，這個(gè)新產(chǎn)品除了“USP”可用之外其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有什么好牌可打了。一個(gè)突出的案例是農(nóng)夫果園和農(nóng)夫山泉這兩個(gè)產(chǎn)品（品牌），它們成功的關(guān)鍵要素其實(shí)就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“喝起來(lái)?yè)u一搖”這兩個(gè)USP主張了，除此之外這兩個(gè)產(chǎn)品（品牌）的其他亮點(diǎn)實(shí)在是少之又少的，因此面對(duì)此情此景，筆者相信“農(nóng)夫山泉”和“農(nóng)夫果園”的未來(lái)前景將并不那么美妙。

總之，和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為如果一個(gè)企業(yè)過(guò)于孤立地看待新產(chǎn)品的銷量目標(biāo)（招商目標(biāo)、鋪貨目標(biāo)和銷售收入等），那么這個(gè)新產(chǎn)品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由于缺乏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和資源整合的作用，不僅僅會(huì)真的浪費(fèi)掉50%以上的推廣傳播資源（廣告大師奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“我知道我們的廣告中有50%投入是被浪費(fèi)了，但我不知道到底是哪一部分”），而且對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)也會(huì)非常小，甚至還會(huì)起到反作用，這樣的新產(chǎn)品上市你就很難說(shuō)它是成功的，舉個(gè)例子，比如養(yǎng)生堂屬下的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、農(nóng)夫果園、成長(zhǎng)快樂(lè)、朵兒減之、母親牛肉棒等等產(chǎn)品，它們上市都非常成功，并且也迅速建立起了產(chǎn)品品牌，可以說(shuō)各個(gè)大名鼎鼎，但是我們知道產(chǎn)品的生命周期總是很短的，而且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，會(huì)越來(lái)越短，因此，正如大家已經(jīng)看到的，養(yǎng)生堂這幾個(gè)產(chǎn)品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而養(yǎng)生堂這個(gè)企業(yè)品牌卻仍然默默無(wú)聞，對(duì)產(chǎn)品上市起不到任何支撐作用。養(yǎng)生堂的案例告訴我們產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是絕對(duì)不能分開(kāi)的。

那么，產(chǎn)品上市和品牌塑造（特別是企業(yè)品牌）的關(guān)系應(yīng)該怎樣處理呢？筆者有以下幾點(diǎn)建議：

其一，如果是戰(zhàn)略性產(chǎn)品上市，那就必須充分考慮企業(yè)品牌與該產(chǎn)品（產(chǎn)品品牌）的關(guān)系問(wèn)題，二者應(yīng)該怎樣處理等問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上市應(yīng)該和企業(yè)品牌捆綁上市推廣，舉１個(gè)例子，是筆者服務(wù)過(guò)的一個(gè)產(chǎn)品上市策劃項(xiàng)目，它是（嘉士伯新收購(gòu)的）烏蘇啤酒旗下的新一代產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品上市目標(biāo)就比較復(fù)雜，其第一個(gè)目標(biāo)是替代老普擋產(chǎn)品，第二個(gè)目標(biāo)是打造新的主銷產(chǎn)品，并成為利潤(rùn)型產(chǎn)品，第三個(gè)目標(biāo)也是最重要的目標(biāo)是提升烏蘇啤酒的企業(yè)品牌形象，使其擺脫下里巴人的土氣形象，而一躍成為真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此，我們將該“新一代”產(chǎn)品的廣告語(yǔ)確定“科技烏蘇，領(lǐng)鮮新一代”，其中“科技烏蘇”是針對(duì)企業(yè)品牌而言的，而“領(lǐng)鮮新一代”是針對(duì)“新一代”產(chǎn)品而言的，同時(shí)，我們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)推廣中，充分地體現(xiàn)和貫徹了產(chǎn)品上市和企業(yè)品牌重塑的意圖，事實(shí)證明這樣做是取得了非常好的成績(jī)，完全實(shí)現(xiàn)了最初定下的所有目標(biāo)。

其二，如果該上市產(chǎn)品定位為打擊型產(chǎn)品，那么，它就應(yīng)該盡可能回避與企業(yè)品牌之間的聯(lián)系，而一門心思去擾亂對(duì)手的市場(chǎng)和產(chǎn)品線，起到最大限度地破壞作用；

其三，如果是形象產(chǎn)品，即作為企業(yè)品牌的最好或最高形象的產(chǎn)品上市，那么就更應(yīng)該突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，當(dāng)然如果為了讓這個(gè)形象產(chǎn)品成為一個(gè)生命力更長(zhǎng)的產(chǎn)品品牌，或者形象產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象相差很大，那么最好的辦法是形象產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間可以保持一定距離，例如筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的瀘州老窖旗下一桶天下這個(gè)產(chǎn)品品牌，就是將瀘州老窖作為背書(shū)品牌充分與一桶天下產(chǎn)品品牌很好地整合宣傳取得了很好的效果，比如一桶天下的廣告語(yǔ)是“經(jīng)典商務(wù)用酒，瀘州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出藍(lán)馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當(dāng)?shù)木嚯x。

最后，也是最重要的就是要注意企業(yè)品牌的延伸問(wèn)題，我們知道品牌延伸存在延伸陷阱的問(wèn)題，品牌延伸的邊界只有不超出品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)的范疇，跨行業(yè)性質(zhì)的新產(chǎn)品上市才會(huì)對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)做加法，這就像萬(wàn)寶路將品牌延伸到與香煙類別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等領(lǐng)域獲得了很大的成功一樣，它們成功的根本原因是這些服飾與香煙一樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企業(yè)品牌核心價(jià)值所覆蓋范圍的邊界，那么就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌的價(jià)值，使品牌形象變得越來(lái)越模糊起來(lái)，這樣即使企業(yè)的規(guī)模和銷售收入可能還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，也就是說(shuō)企業(yè)的銷售力和產(chǎn)品力還會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)或擴(kuò)張，但是品牌力卻已經(jīng)成了強(qiáng)弩之末、難以為繼了，這種局面勢(shì)必也會(huì)反應(yīng)到具體的產(chǎn)品和市場(chǎng)表現(xiàn)上，最終新產(chǎn)品和企業(yè)品牌都將沉淪，甚至逐漸消失在人們的視野，最明顯的例子就是娃哈哈做童裝、999集團(tuán)做啤酒、納愛(ài)斯做牙膏等等都是企業(yè)品牌延伸的不當(dāng)之舉。

總之，新產(chǎn)品上市一般都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的大事，不能草率行事，必須切實(shí)了解市場(chǎng)情況和產(chǎn)品定位尤其是與企業(yè)品牌的關(guān)系問(wèn)題等事宜，也就是說(shuō)要將新產(chǎn)品的上市運(yùn)作圍繞著新產(chǎn)品和企業(yè)品牌這一關(guān)系主線進(jìn)行系統(tǒng)化的對(duì)待，來(lái)操作。只有這樣，新產(chǎn)品的上市，才不至于像沒(méi)頭蒼蠅，也才能取得最佳的上市效果。

如何推廣新產(chǎn)品之七：新產(chǎn)品營(yíng)銷必須是以快致勝的營(yíng)銷

幾乎所有的中國(guó)企業(yè)都已經(jīng)感覺(jué)到市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一個(gè)消費(fèi)旺盛的時(shí)代改變了一切。人們從來(lái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)需求如此豐富多彩，貨架上層出不窮的新產(chǎn)品足以讓人眼花繚亂，媒體上喧鬧的叫賣聲此起彼伏。

無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，企業(yè)都以天生的本能反應(yīng)，開(kāi)始自己的求新求變。變是唯一的不變，無(wú)論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都必須以新產(chǎn)品的方式在市場(chǎng)上發(fā)言。

新產(chǎn)品營(yíng)銷是企業(yè)快速成長(zhǎng)的動(dòng)力

如果我們的記憶力夠好的話，我們可以發(fā)現(xiàn)在過(guò)去的1994-2004這十年，幾乎是新產(chǎn)品改變中國(guó)市場(chǎng)的十年。

1990年代初的長(zhǎng)虹靠全新的“紅太陽(yáng)一族”彩電奠定了后來(lái)十年的彩電龍頭地位；同樣是在1994年左右，聯(lián)想開(kāi)始憑借新提出的“聯(lián)想1+1”家用電腦攻城掠地。而在另一個(gè)剛剛開(kāi)始覺(jué)醒的日化市場(chǎng)，重慶奧妮甚至以“植物一派”的豐年潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了僅次于寶潔的年銷售額紀(jì)錄。

進(jìn)入21世紀(jì)后，企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略仍然是最鋒利的武器。還是在彩電市場(chǎng)，這次是創(chuàng)維靠“健康電視”挺進(jìn)三甲；在果汁飲料市場(chǎng)，養(yǎng)生堂推出農(nóng)夫果園，娃哈哈推出果汁加鈣，健力寶推出界于果汁與汽水之間的爆果汽，托起了一個(gè)紅紅火火的果汁飲料大市場(chǎng)。在食品、在醫(yī)藥、在汽車等領(lǐng)域，我們都可以發(fā)現(xiàn)這些相似的案例。

毫不夸張地說(shuō)，在每個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，都曾經(jīng)有一個(gè)或數(shù)個(gè)企業(yè)以推出更有競(jìng)爭(zhēng)力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的新產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)改寫(xiě)市場(chǎng)格局、創(chuàng)造或者保持自己的市場(chǎng)份額的目的。

通過(guò)新產(chǎn)品營(yíng)銷，一大批以前名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)浮出水面，成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)上的著名企業(yè)。1999年，當(dāng)史玉柱開(kāi)始在江蘇重新賣他的新保健品時(shí)，沒(méi)有人會(huì)想象兩年后“腦白金”能成為第一保健品品牌；當(dāng)牛根生與伊利分手出來(lái)創(chuàng)業(yè)時(shí)，也沒(méi)有人想到他能成為乳業(yè)的一匹黑馬；這樣的名單我們還可以列出2001年的哈六藥，2002年的的東南汽車，2003年的統(tǒng)一石化、2004年的雅客食品等等。正是新產(chǎn)品營(yíng)銷的成功，讓他們一炮走紅。

更多大型企業(yè)也正是通過(guò)每年的新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃，來(lái)保證自己的持續(xù)成功和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球軟件巨人MICOSOFT是最典型的案例，從Windows98到Windows XP，正是靠不斷升級(jí)企業(yè)終端使用軟件，形成牢固的壟斷地位。即使是可口可樂(lè)、肯德基和寶潔這樣的世界500強(qiáng)企業(yè)，人們也對(duì)他們的新產(chǎn)品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經(jīng)成為中國(guó)人至愛(ài)的新產(chǎn)品。

為什么要特別重視新產(chǎn)品？

我們名單中的這些企業(yè)選擇推出新產(chǎn)品真的是自發(fā)自愿的選擇嗎？按常理，他們應(yīng)該更樂(lè)意享受已經(jīng)成功的“老”產(chǎn)品帶來(lái)的穩(wěn)定收益，而不必冒風(fēng)險(xiǎn)去選擇一條前景肯定不是最明朗的新產(chǎn)品之路。研究表明，成熟產(chǎn)品的推廣費(fèi)用可能只占產(chǎn)品售價(jià)的1%-5%，而新產(chǎn)品則可能占到15%-30%，而這些費(fèi)用還必須從企業(yè)的成熟產(chǎn)品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的“口袋”中支出。為什么還要重視新產(chǎn)品？

我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)推出新產(chǎn)品往往是基于以下理由：

1、不斷培育企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤(rùn)率時(shí)，企業(yè)往往會(huì)積極進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷。如“農(nóng)夫樂(lè)園”的推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。

2、不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率以確保領(lǐng)先地位。中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)長(zhǎng)期自滿于自己的“全球通”業(yè)務(wù)，可當(dāng)聯(lián)通也開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)搶食時(shí)，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始以一連串的動(dòng)作相繼推出“神州行”、“動(dòng)感地帶”和更細(xì)分的“校園卡”業(yè)務(wù)。

3、不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績(jī)效的回報(bào)。品牌其實(shí)需要不斷更新才能永葆青春。沒(méi)有新產(chǎn)品，品牌就會(huì)趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級(jí)的“新產(chǎn)品營(yíng)銷高手”，在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。

4、改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對(duì)市場(chǎng)的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤(rùn)。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，往往通過(guò)新產(chǎn)品的成功來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)TCL進(jìn)入手機(jī)行業(yè)后，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，于是它創(chuàng)造了“寶石手機(jī)”這一獨(dú)到的新產(chǎn)品來(lái)完成自己的進(jìn)入，并取得了巨大的成功。

5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時(shí)，選擇推出新產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品路線，當(dāng)華龍要立志成為中國(guó)方便食品領(lǐng)頭羊時(shí)，它改變了以往偏重農(nóng)村市場(chǎng)的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場(chǎng)布局，并形成對(duì)康師傅和統(tǒng)一的致命威脅。

與企業(yè)自己選擇改變更重要的理由，是消費(fèi)者發(fā)生的更重要的變化。早已成為買方主導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)，人們的各種需求比以往任何時(shí)候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發(fā)達(dá)讓人們有更多的方便去滿足自己個(gè)性化的消費(fèi)。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費(fèi)群體這些細(xì)微的變化，就會(huì)被消費(fèi)者所摒棄，而且很快就會(huì)被遺忘。

即使是可口可樂(lè)這樣，上百年不曾更改自己主體產(chǎn)品的企業(yè)，也不敢對(duì)消費(fèi)者的這種變化掉以輕心，而是通過(guò)改變更新包裝、更新LOGO、更新精神內(nèi)涵的方式來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)新生代、不斷推廣新產(chǎn)品的目的。那些在今天仍然希望以“以不應(yīng)萬(wàn)變”、抱著自己發(fā)家產(chǎn)品一成不變的企業(yè)，在今天已經(jīng)象恐龍一樣罕見(jiàn)。

所以，從一定意義上看，新產(chǎn)品的成功與否已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否良性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的重要指標(biāo)，反映了一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)具備面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能否快速整合企業(yè)內(nèi)外資源的應(yīng)變能力，企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的能力。

新產(chǎn)品成功的秘訣

即使是企業(yè)意識(shí)到新產(chǎn)品推廣的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數(shù)據(jù)表明，其實(shí)新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)95%!尤其在不成熟的市場(chǎng)，其失敗的比例可能更高。

我們可以想象新產(chǎn)品成功的艱難。在一個(gè)不發(fā)達(dá)的或者是高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)，林林總總的同類產(chǎn)品數(shù)以萬(wàn)計(jì)，遍布各個(gè)區(qū)域和各個(gè)市場(chǎng)“階梯”，而新產(chǎn)品猶如一個(gè)新生的嬰兒，如果不能發(fā)出宏亮的哭聲，甚至連生存的機(jī)會(huì)也不會(huì)有。在長(zhǎng)大過(guò)程中，他還需要打敗眾多有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抵抗各種環(huán)境的威脅，拒絕各種貌似誠(chéng)懇的誘惑，歷經(jīng)若干年后，才能長(zhǎng)大成人。

新產(chǎn)品可能有很光明的前景，但至少在起步階段它仍然處于弱勢(shì)。比如成本的壓力，由于還不能象成熟產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售，其生產(chǎn)成本、推廣成本和費(fèi)用分?jǐn)倳?huì)居高不下；比如后發(fā)的劣勢(shì)，由于市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)掌握在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)手里，企業(yè)想要趕超恐怕要面臨“冰凍三尺，非一日之寒”的窘境。當(dāng)大眾汽車在中國(guó)推出“高爾”時(shí)，當(dāng)奧迪在中國(guó)推出“A4”時(shí)都曾經(jīng)歷這種情況。

因此，企業(yè)在新產(chǎn)品營(yíng)銷中，常常面臨“想做、可做和能做”這三者的悖論。主觀的愿望、客觀環(huán)境的許可以及自身?xiàng)l件的成熟與否，會(huì)讓企業(yè)家和營(yíng)銷人左右為難。

但這個(gè)世界從來(lái)不缺成功的企業(yè)，就象我們身處的時(shí)代從來(lái)不會(huì)缺少偉人一樣。有一些企業(yè)一出手，就顯出他們深厚的功底，雖然不可能百戰(zhàn)百勝，但屢戰(zhàn)屢勝的成績(jī)?nèi)宰憧梢猿蔀槊髯C。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為在新產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域，我們其實(shí)可以例舉更多的案例來(lái)佐證我們這個(gè)觀點(diǎn)，而下面兩個(gè)案例，盡管反差甚大，甚至不能相提并論，但正因?yàn)檫@種強(qiáng)烈的差距反而可以讓我們更容易找出它們身上的特質(zhì)。

一個(gè)是美國(guó)的寶潔公司，它的成功我們已經(jīng)不用多說(shuō)了；一個(gè)是中國(guó)海南的養(yǎng)生堂企業(yè)，“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉、“以內(nèi)養(yǎng)外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園，“想知道親嘴的味道？”的清嘴含片、“專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)”的成長(zhǎng)快樂(lè)等等都是它的杰作。留給業(yè)界深刻的印象是，這個(gè)企業(yè)總能在身處“戰(zhàn)亂紛爭(zhēng)”的品類之中成功，而且后來(lái)居上。

剝離市場(chǎng)、環(huán)境、競(jìng)品、消費(fèi)者、成本、價(jià)格、實(shí)力和營(yíng)銷手法等所有企業(yè)內(nèi)外部的要素，我們認(rèn)為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個(gè)共同的特質(zhì)，那就是常?？焖僦聞?，常常以快致勝，三個(gè)初見(jiàn)聲勢(shì)，六個(gè)月決定成敗，一年之內(nèi)奠定勝局，正是掌握了這樣的“勝律”，他們?cè)谛庐a(chǎn)品營(yíng)銷上是得心應(yīng)手?！凹褲嵤俊薄ⅰ坝裉m油”、“護(hù)舒寶”、“舒膚佳”等產(chǎn)品的推廣與養(yǎng)生堂的眾多產(chǎn)品一樣，都是這一勝律的體現(xiàn)。

對(duì)于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，速度決定一切。不能快人一步，就無(wú)法洞察市場(chǎng)的先機(jī)；不能快人一步，就無(wú)法建立自己的競(jìng)爭(zhēng)防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤(rùn)；不能快人一步就不有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。成功企業(yè)如戴爾電腦、GE、海爾、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝，而失敗的企業(yè)如中國(guó)的“萬(wàn)燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因?yàn)槁　?/p>

對(duì)于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能以速度勝規(guī)模。如果TCL不快，就無(wú)法在短短的5年內(nèi)成為中國(guó)手機(jī)業(yè)的佼佼者，如果聯(lián)想不快，就無(wú)法在國(guó)外電腦大舉入侵之前成為中國(guó)第一、亞洲第一的PC王者。在新產(chǎn)品營(yíng)銷上，盲目拼實(shí)力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰(zhàn)”、“防御戰(zhàn)”是最大忌諱，因?yàn)樾庐a(chǎn)品需要現(xiàn)金流、需要較高利潤(rùn)率才能養(yǎng)活自己。

在競(jìng)爭(zhēng)中，速度就是一切，所以真正的企業(yè)家從來(lái)不敢松懈。深諳“快速之道”的企業(yè)，正是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的及時(shí)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確研判和對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，從而作出精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而完成對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷體系的全新定義，保證企業(yè)完成新產(chǎn)品招商、新產(chǎn)品上市、新產(chǎn)品旺銷三大營(yíng)銷使命。

如何推廣新產(chǎn)品之八：新產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)命名篇：畫(huà)龍點(diǎn)睛

產(chǎn)品名稱是構(gòu)成新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要素核心要素之一，產(chǎn)品名稱是否有沖擊力對(duì)新產(chǎn)品成功上市有著極其重要的影響。隨著現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品名稱已經(jīng)成為新產(chǎn)品最為寶貴的無(wú)形資產(chǎn)與財(cái)富。漂亮的名字不僅可以減少新產(chǎn)品認(rèn)知溝通成本，而且可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)限聯(lián)想，從而直接推動(dòng)新產(chǎn)品銷售。新產(chǎn)品命名有無(wú)規(guī)律可尋？中國(guó)新產(chǎn)品命名具有那些特點(diǎn)？中西方新產(chǎn)品命名有那些共同的原理？通過(guò)對(duì)上百個(gè)新產(chǎn)品命名分析，我們形成了基于中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的新產(chǎn)品命名規(guī)律，進(jìn)一步建立起命名對(duì)新產(chǎn)品上市良性影響策略模型。

漢字是全球語(yǔ)義最為復(fù)雜的一種語(yǔ)言之一。因此，運(yùn)用漢字來(lái)為新產(chǎn)品進(jìn)行命名就顯得十分重要。新產(chǎn)品名稱應(yīng)該具備什么樣特征。我拿出自己操作的經(jīng)典案例來(lái)于大家分享新產(chǎn)品命名的關(guān)鍵策略。

2002年年底，我回到安徽即進(jìn)入服務(wù)美菱冰箱的緊張工作之中。我們首先遇到的就是如何為品類眾多的美菱冰箱進(jìn)行規(guī)類。項(xiàng)目組想到了運(yùn)用已經(jīng)非常成熟的副品牌名。我們根據(jù)美菱品牌―――“新鮮的美菱的”對(duì)美菱產(chǎn)品進(jìn)行了核心價(jià)值與市場(chǎng)定位的新產(chǎn)品命名，獲得了非常明顯的市場(chǎng)效果。

鮮極：零下七度，鮮極空間

通過(guò)訴說(shuō)一種科技帶來(lái)的境界和感受來(lái)凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。

·鮮智：靈性科技，品味新鮮

雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說(shuō)科技帶來(lái)的新鮮，偏重科技。

·鮮風(fēng)：至靈至美，時(shí)尚鮮風(fēng)

凸顯局部設(shè)計(jì)特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對(duì)模糊新鮮概念，追求時(shí)尚的生活。

·鮮明：明智之選，新鮮本色

鮮明系列其實(shí)在于價(jià)格便宜，但又要給出一個(gè)新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費(fèi)者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時(shí)尚。

·鮮貝：繽紛小巧，靈動(dòng)新鮮

本系列在技術(shù)上沒(méi)有特色，更多的在于個(gè)性化，因此，在產(chǎn)品的訴求上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個(gè)性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時(shí)尚一點(diǎn)。

新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者與企業(yè)等利益，有效地推動(dòng)美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)?！靶迈r的、美菱的” 概念貫穿始終，對(duì)于整個(gè)大品牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。

比較貼切的體現(xiàn)出每個(gè)系列的產(chǎn)品特點(diǎn)，在傳播上容易被顧客認(rèn)可。

名稱更有特色，更易為消費(fèi)者記住和理解。

在傳播中建立美菱高中低檔及個(gè)性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費(fèi)者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。

更為重要的是，通過(guò)對(duì)原有產(chǎn)品重新命名與包裝，終端消費(fèi)者獲得了耳目一新的感覺(jué)，不少消費(fèi)者認(rèn)為美菱冰箱產(chǎn)品面貌煥然一新。其實(shí)，我們所作的僅僅是將美菱冰箱原來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行了重新命名。對(duì)終端POP進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)與創(chuàng)意。直到現(xiàn)在，美菱冰箱依然沿襲著我們當(dāng)初為此策劃的新產(chǎn)品命名，美菱冰箱母品牌也獲得了很大的提升。

新產(chǎn)品的命名我們認(rèn)為至少要遵循十個(gè)準(zhǔn)則，并不一定每個(gè)新產(chǎn)品命名都要遵守這樣原則，但是，絕大部分情況下，我們的新產(chǎn)品命名應(yīng)該按照這七個(gè)指標(biāo)去判斷。

1、消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向。所有成功的新產(chǎn)品命名都一定是消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向，這樣可以減少與消費(fèi)者溝通成本，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。很多企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品命名消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向很不以為然，他們的命名往往是大而空。如果遇到一些非專業(yè)人士，在你的名稱上演繹，可能別人僅僅需要很少錢的傳播，在你這里可能就需要很大傳播費(fèi)用。

2、品牌核心價(jià)值關(guān)聯(lián)性原則。新產(chǎn)品命名如果能夠做到與母品牌核心價(jià)值有一定關(guān)聯(lián)，對(duì)于在產(chǎn)品推廣過(guò)程中的品牌積累將十分有好處。

3、充分考慮渠道特點(diǎn)。新產(chǎn)品命名對(duì)于渠道關(guān)聯(lián)也是十分重要的，什么樣渠道，產(chǎn)品命名應(yīng)該有所傾斜。我們看啤酒產(chǎn)品，大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場(chǎng)產(chǎn)品在命名上往往就有十分重要的區(qū)隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產(chǎn)品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龍津苦瓜啤酒，主要針對(duì)零售小店；龍津純生一直是商超，龍津吉仕啤酒則側(cè)重餐飲酒店，龍津品格啤酒則基本上針對(duì)夜場(chǎng)，渠道有時(shí)也是影響新產(chǎn)品命名很重要因素。

4、文字風(fēng)格調(diào)性。漢字是最為復(fù)雜一種語(yǔ)言系統(tǒng)，漢字的精妙往往就是表現(xiàn)在語(yǔ)氣與場(chǎng)合，所以，新產(chǎn)品的命名需要十分注意風(fēng)格調(diào)性，以免弄巧成拙。一般情況下，新產(chǎn)品命名需要考慮目標(biāo)消費(fèi)群的性別，年齡，文化，閱歷等等因?yàn)檫@些都是影響新產(chǎn)品名稱的十分重要因素。我們看，洽洽給別人聯(lián)想是什么，在消費(fèi)者測(cè)試中，幾乎絕大部分消費(fèi)者均能夠在未提示情況下說(shuō)出是休閑內(nèi)產(chǎn)品，但是，當(dāng)我們用真心來(lái)做測(cè)試時(shí)，消費(fèi)者聯(lián)想就十分分散了，所以，文字風(fēng)格調(diào)性對(duì)我們跟消費(fèi)者溝通有很大影響。

5、命名的行業(yè)屬性。從大的分類看，行業(yè)我們可以劃分為耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè)等等，而每個(gè)品類中還包括大量的行業(yè)等等。新產(chǎn)品命名對(duì)于行業(yè)要求也是很高的。一般情況，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品命名主要考慮比較大氣，有一定技術(shù)含量，而快速消費(fèi)品新產(chǎn)品命名則強(qiáng)調(diào)靈性，動(dòng)感，創(chuàng)意，記憶點(diǎn)等等。產(chǎn)品的行業(yè)屬性對(duì)我們建立消費(fèi)者直接品類認(rèn)知十分重要。

6、命名的策略性原則與階段性需要。其實(shí)，對(duì)于新產(chǎn)品命名也存在長(zhǎng)期性原則與階段性原則。一般，以銷售為導(dǎo)向的階段性原則，我們一般會(huì)采取功能性、策略裸露性命名，如果希望將新產(chǎn)品打造成為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性品牌，則新產(chǎn)品的命名則會(huì)趨向于有一定意蘊(yùn)的包裝性命名，因?yàn)槲覀円獙?duì)新產(chǎn)品構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略體系。

7、和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為命名還需要考慮未來(lái)推廣等可延展性。很多產(chǎn)品在命名時(shí)我們就必須考慮到他未來(lái)的可推廣性。奇瑞汽車的幾個(gè)新產(chǎn)品的命名我們覺(jué)得很好地體現(xiàn)了可延展地需要。如奇瑞QQ，充分考慮了QQ車的消費(fèi)人群特點(diǎn)，其市場(chǎng)推廣也幾乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以，好的新產(chǎn)品命名本身就就是很好的推廣素材。

案例精選：奇瑞QQ，不著一字盡得風(fēng)流

奇瑞QQ是2001年奇瑞汽車推出的一款微型車，其產(chǎn)品命名十分高明，完整地體現(xiàn)了新產(chǎn)品命名的特點(diǎn)的原則。

首先，奇瑞QQ很好地體現(xiàn)了消費(fèi)者價(jià)值觀。QQ是專門為時(shí)尚年輕人準(zhǔn)備的一款微型車用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)聊天工作QQ作為新產(chǎn)品的命名，絕對(duì)是天衣無(wú)縫的策略選擇，因此，奇瑞QQ的命名為奇瑞汽車這款微型車節(jié)約了大量的傳播資源。

其次，QQ這個(gè)名字與奇瑞汽車的品牌核心價(jià)值十分吻合?？赡芎芏嘞M(fèi)者難以理解。我們看，奇瑞汽車的品牌核心價(jià)值是什么？

中文品牌釋義

奇，有特別地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起來(lái)就是特別地吉祥如意。

英文品牌釋義

CHERY是英文單詞CHEERY(中文意 思為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個(gè)“E”而來(lái)，表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。

奇瑞QQ新產(chǎn)品名稱很好地在內(nèi)涵上吻合了奇瑞汽車大品牌核心價(jià)值，也與奇瑞汽車傳播上“品質(zhì) 科技

我的時(shí)尚”十分吻合。

第三，由于奇瑞汽車渠道是共用渠道，所以，實(shí)際上奇瑞QQ的新產(chǎn)品名稱在某種程度上受到了一定的影響。如果將奇瑞QQ進(jìn)行獨(dú)立渠道經(jīng)營(yíng)，則奇瑞QQ無(wú)疑是最適合體驗(yàn)消費(fèi)的渠道特點(diǎn)，因?yàn)殪`巧的奇瑞微型車具備了很好的體驗(yàn)消費(fèi)特點(diǎn)。

第四，我們來(lái)看文字風(fēng)格調(diào)性。城市白領(lǐng)一族是奇瑞QQ主流消費(fèi)群，而白領(lǐng)一族最容易在自己文字中使用夾雜著中英文的語(yǔ)言表達(dá)。同時(shí)，QQ是這幫年輕人群使用最為頻繁的網(wǎng)上溝通工具，因此，新產(chǎn)品命名的文字調(diào)性與消費(fèi)者十分協(xié)調(diào)一致。

第五，奇瑞QQ命名行業(yè)屬性把握也是十分到位。我們看微型車命名，無(wú)論是通用的SPARKER，還是大眾的POLO，均是以漢字夾雜著英文字母的格式，吸引消費(fèi)者品牌注意力。奇瑞QQ在行業(yè)屬性上緊跟了時(shí)代潮流。

第六，命名的可延展性。目前來(lái)看，奇瑞汽車圍繞QQ進(jìn)行的一系列推廣活動(dòng)基本上以網(wǎng)絡(luò)為載體，充分利用目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性推動(dòng)，名稱不僅起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的目的，而且，其價(jià)值在未來(lái)依然具有強(qiáng)大的可延展空間。

如何推廣新產(chǎn)品之九：新產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)包裝篇：貨賣一張皮

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，包裝不僅成為產(chǎn)品一個(gè)最重要的元素，同時(shí)還成為城市流行文化的重要載體。我們?cè)诮K端產(chǎn)品中可以看到現(xiàn)代包裝產(chǎn)品千變?nèi)f化與五彩繽紛。而在新產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)中，包裝所代表的品牌文化與價(jià)值體系也越來(lái)越為消費(fèi)者所重視。我們見(jiàn)到消費(fèi)者在產(chǎn)品終端留戀往返，不僅是享受現(xiàn)代物質(zhì)帶給消費(fèi)者物質(zhì)滿足，也是在追求現(xiàn)代包裝帶給消費(fèi)者精神愉悅。產(chǎn)品包裝創(chuàng)新往往帶給消費(fèi)者前所未有的清新與提示，企業(yè)為滿足消費(fèi)者對(duì)于包裝文化需要，不斷在包裝設(shè)計(jì)上推陳出新，創(chuàng)造了蔚為壯觀的包裝文化。

新產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上有沒(méi)有規(guī)律可以尋找？企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新中對(duì)于包裝的運(yùn)用技巧如何？對(duì)于消費(fèi)品，特別是快速消費(fèi)品，在產(chǎn)品包裝創(chuàng)新上有那些基本約束？我們認(rèn)為，認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品包裝要素，下面，和眾營(yíng)銷策劃將從八個(gè)角度分析包裝要素在產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌形象塑造與推廣中的影響。

首先，顏色是包裝最重要一個(gè)視覺(jué)元素。

顏色是包裝最重要的視覺(jué)元素，顏色也是最容易為消費(fèi)者直接感知的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性元素，因此，新產(chǎn)品在選擇顏色組合時(shí)必須十分注意產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者心理感受對(duì)顏色需要。

包裝的顏色使用我們?cè)凇缎庐a(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)顏色篇》中有比較深入的闡述，在這里，我們僅僅對(duì)不當(dāng)包裝引起的失敗新產(chǎn)品案例進(jìn)行分析，意圖在顏色上引起企業(yè)注意。

2003年，健力寶集團(tuán)推出了據(jù)說(shuō)是第三代飲料的新產(chǎn)品―――爆果汽，爆果汽無(wú)論是產(chǎn)品合成的理念還是概念設(shè)計(jì)，均創(chuàng)造了一個(gè)新的產(chǎn)品品類。其大手筆廣告?zhèn)鞑ネ度胍彩沟闷涑蔀?003市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品顏色使用上，健力寶集團(tuán)卻犯了一個(gè)小小的錯(cuò)誤，那就是使用神秘的黑色作為瓶體顏色。

飲料作為一個(gè)夏季頻繁出現(xiàn)在戶外產(chǎn)品，其接觸陽(yáng)光機(jī)會(huì)非常之多，而黑色在戶外的吸光性能決定了其產(chǎn)品暴露在戶外非常容易由于溫度過(guò)高導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，聰明的健力寶因?yàn)樾⌒〉男庐a(chǎn)品包裝顏色使用不當(dāng)，導(dǎo)致了該產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭遇了商家困惑，產(chǎn)品展示很難，特別是小型戶外產(chǎn)品展示難度更大。因?yàn)樾∩虘艟褪且揽繎敉猱a(chǎn)品銷售來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品上量。

撇開(kāi)健力寶戰(zhàn)略上出現(xiàn)的失誤，如果健力寶真的是苦心經(jīng)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題是多么簡(jiǎn)單與幼稚。產(chǎn)品包裝顏色使用對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品生命周期影響是多么深遠(yuǎn)。所以，從事新產(chǎn)品策劃的專業(yè)人士，一定要是一個(gè)對(duì)于生活非常熱愛(ài)，有著樸素的生活常識(shí)與簡(jiǎn)單自然知識(shí)，那種不食人間煙火的策劃人絕對(duì)很難成為大師級(jí)創(chuàng)意人。

其次，用材是現(xiàn)代包裝戰(zhàn)略性定位元素。

包裝用材也是組成新產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)要素戰(zhàn)略性元素，包裝用材隨著現(xiàn)在材料開(kāi)發(fā)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大而變得越來(lái)越為廣大消費(fèi)者所追捧，包裝用材對(duì)于彰顯新產(chǎn)品品味與風(fēng)格具有十分重要的外在作用。我們還是用現(xiàn)代白酒來(lái)說(shuō)明豐富多彩的包裝用材在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的地位。

現(xiàn)代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。

從外包裝看，白酒包裝主要用材有：

木質(zhì)包裝。白酒為了顯示出古樸與典雅，選擇木質(zhì)包裝是一種通用的包裝手段，現(xiàn)在，幾乎所以白酒企業(yè)都有木質(zhì)外包裝白酒。

紙制包裝。白酒現(xiàn)在最通用的外包裝還是紙制包裝，主要是紙制包裝比較有兼容性，并且成本比較低廉，包裝在顏色選擇匹配上很好著色。

竹制包裝。在云南與四川，由于其竹制品十分豐富，選擇竹制品作為外包裝也非常普遍。

鐵制包裝。近幾年，鐵制外包裝隨著消費(fèi)者寵愛(ài)成為白酒外包裝新潮流，很多白酒企業(yè)在外包裝上將鐵制材料使用到了極致。

塑制包裝。塑料外包裝也成為國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)追求新寵，我們?cè)谔蔷茣?huì)上，見(jiàn)到不少企業(yè)選擇采用塑料制品作為產(chǎn)品外包裝，創(chuàng)造了白酒包裝另一種風(fēng)貌。

玻璃包裝。比較高端的白酒產(chǎn)品有選擇透明玻璃作為外包裝，將白酒晶瑩剔透與白酒玉液瓊漿很好結(jié)合在一起，顯示了十分豐富產(chǎn)品聯(lián)想。特別是內(nèi)外包裝均選擇玻璃制品，雙層透明，光影折射，透露出十分精妙的產(chǎn)品感受。

上述包裝看上去僅僅是六種大類，但是，由于大品類中有很多細(xì)小的分類，產(chǎn)品外包裝實(shí)際使用上要豐富很多。

如紙制包裝，從紙制大類上分，紙制品有六十多個(gè)品類，一百多個(gè)品種，這樣使用在白酒外包裝上可以創(chuàng)造出上千種包裝風(fēng)格來(lái)，而鐵制包裝最近又向其他金屬包裝進(jìn)行轉(zhuǎn)移，使得鐵制包裝變成了名副其實(shí)的金屬包裝，因此，包裝用材在快速消費(fèi)品包裝上變化可謂變化多端，創(chuàng)意疊出了。

產(chǎn)品內(nèi)包裝也是構(gòu)成產(chǎn)品包裝最重要組成部分，還是以白酒為例來(lái)看快速消費(fèi)品內(nèi)包裝使用情況，將FMCG內(nèi)包裝用材進(jìn)行總結(jié)。

玻璃瓶體。玻璃瓶體仍然是現(xiàn)在白酒運(yùn)用最多的材料，主要是因?yàn)椴Ａ矿w本身價(jià)格比較低廉，容易成型，消費(fèi)者認(rèn)知教育簡(jiǎn)單。

陶瓷瓶體。神秘，富有誘惑力的陶瓷瓶體也是現(xiàn)代白酒廣泛使用瓶體材料，在現(xiàn)代白酒中，陶瓷瓶體所扮演的角色是高端白酒另一種風(fēng)格。

塑料瓶體。一般低端白酒采用這種塑料包裝設(shè)計(jì)，塑料內(nèi)包裝主要是為了消費(fèi)者攜帶比較方便，塑料瓶體變形設(shè)計(jì)也是比較簡(jiǎn)單的。

竹制瓶體?，F(xiàn)代白酒企業(yè)已經(jīng)有一部分白酒采用將竹制材料直接使用在白酒酒體上，從而形成風(fēng)格獨(dú)特的直接內(nèi)包裝瓶體。這種白酒內(nèi)包裝有很強(qiáng)的綠色環(huán)保色彩，給消費(fèi)者十分細(xì)膩的感覺(jué)。

紙制瓶體。其實(shí)，從產(chǎn)品屬性上看，紙制瓶體包裝也可以成為現(xiàn)代白酒新的載體，特別是特殊紙制載體直接運(yùn)用與酒體包裝，能夠代給消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)。特別是首選紙制作為內(nèi)包裝企業(yè)，一定可以創(chuàng)造新的市場(chǎng)差異化熱點(diǎn)。

產(chǎn)品的內(nèi)包裝設(shè)計(jì)用材也是我們十分關(guān)注的焦點(diǎn)，特別是快速消費(fèi)品的內(nèi)包裝用材，對(duì)于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化具有十分重要的作用。

四川五糧液集團(tuán)的塑瓶尖莊酒在投放市場(chǎng)最初引起消費(fèi)者熱烈追捧，口子窖采用的陶瓷瓶體給了消費(fèi)者神秘，深邃的精神體驗(yàn)。白酒內(nèi)包裝在材質(zhì)選擇上也面臨著新的市場(chǎng)化機(jī)遇。特別是新型包材出現(xiàn)，對(duì)于建立消費(fèi)品企業(yè)包裝創(chuàng)新提供了新的可能。僅僅從現(xiàn)有包材創(chuàng)新，市場(chǎng)化空間也是十分巨大的。如紙制內(nèi)包裝運(yùn)用在飲料上創(chuàng)新等等。其他品類包裝在另外品類上的交叉使用等等。

第三，包裝的文字與視圖創(chuàng)意。

包裝文字與視圖創(chuàng)意形成包裝文化又一重要要素。特別是包裝中的文字使用，由于中國(guó)獨(dú)特的方塊式文字，使得中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品包裝中的文字運(yùn)用成為最具中國(guó)特色的包裝素材。

首先是文字的字體采用，漢字的字體有數(shù)十種之多，各種字體有其形成的歷史與代表的文化，因此，消費(fèi)品包裝在文字選擇上或張揚(yáng)，或嚴(yán)謹(jǐn)，或保守，或?yàn)⒚摚蝻h逸，或空靈文字的人性與靈動(dòng)代表了中華文化與現(xiàn)代商業(yè)智慧的完美結(jié)合。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)在做產(chǎn)品VI中對(duì)來(lái)自西方的字母標(biāo)準(zhǔn)比較推崇，但是，對(duì)于中國(guó)文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文字傳遞的產(chǎn)品調(diào)性往往比較茫然。這確實(shí)是對(duì)中國(guó)文字一種極大的浪費(fèi)。

其次，文字使用角度。在市場(chǎng)上，我們常?？梢钥吹胶軇e扭的文字排放十分紊亂的產(chǎn)品包裝，就是由于文字原因，導(dǎo)致整個(gè)包裝給消費(fèi)者視覺(jué)造成極大污染，消費(fèi)者往往在痛恨其包裝同時(shí)也拋棄了產(chǎn)品選擇。十分可惜。

視圖的角度選擇與調(diào)性選擇對(duì)產(chǎn)品包裝具有重要影響。我們看到，現(xiàn)在產(chǎn)品在試圖上越來(lái)越卡通，反映出人們對(duì)于日益復(fù)雜圖形的恍惚與迷茫。

包裝中文字與視圖在內(nèi)外處理上有所不同。內(nèi)包裝由于跟消費(fèi)者直接接觸比較少，文字與視圖往往比較隨意，外包裝由于承載著與消費(fèi)者直接溝通的功能，在處理上往往比較謹(jǐn)慎。

第四，包裝的版式與規(guī)格設(shè)計(jì)

包裝版式與規(guī)格是現(xiàn)在消費(fèi)品構(gòu)建差異化重要手段。在快速消費(fèi)品企業(yè)，包裝版式代給企業(yè)新產(chǎn)品往往是具有決定意義的市場(chǎng)銷售推動(dòng)。

2004年7月12日，紅河V8的橫空出世引起行業(yè)與消費(fèi)者高度關(guān)注，其橫版包裝更是改變了中國(guó)煙草一以貫之的豎版設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品版式新紀(jì)元。

V8將卷煙傳統(tǒng)豎式商標(biāo)“放倒”，選用對(duì)比強(qiáng)烈的紅黑二色，以精美的橫式設(shè)計(jì)亮相，更吻合人性化設(shè)計(jì)的9：16比例如同在煙盒上拉開(kāi)了一塊寬銀幕，當(dāng)然，再配以“V8”這個(gè)脫離了傳統(tǒng)喜慶、祝福概念，極具現(xiàn)代、時(shí)尚色彩的名字，確實(shí)顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)卷煙的外在印象。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全國(guó)現(xiàn)有的580多個(gè)卷煙牌號(hào)中，商標(biāo)均為傳統(tǒng)豎式設(shè)計(jì)，在每包單價(jià)50元以上的的高檔卷煙中，更是沒(méi)有一款的的商標(biāo)是橫式設(shè)計(jì)的。此外，為達(dá)到高效地向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確、完整的產(chǎn)品信息和識(shí)別信息，紅河V8在包裝設(shè)計(jì)方面亮點(diǎn)頻現(xiàn)。水松紙采用燙金工藝，顏色突破傳統(tǒng)的黃白色，采用盡顯尊貴的絳紅色調(diào)，突出V8亮點(diǎn)。煙支采用白色高透度直螺紋卷煙紙，為與商標(biāo)和諧搭配，鋁箔紙色調(diào)為金黃色。從外在商標(biāo)到內(nèi)部煙支的包裝，紅河V8將紅、黑、金黃這三個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)寓意高貴、典雅的色彩一網(wǎng)打盡。其目的一是給消費(fèi)以美的享受，二是以簡(jiǎn)潔、大方的整體包裝突出“紅河”品牌的大氣和內(nèi)斂。

紅河V8的創(chuàng)意達(dá)到行業(yè)熱烈追捧，不久，大紅鷹便推出了自己橫版設(shè)計(jì)的新品香煙，新鄭煙草集團(tuán)更是將橫版產(chǎn)品作為傳播點(diǎn)，其推出的橫版天河在河南市場(chǎng)上成為消費(fèi)者新寵?？梢韵胍?jiàn)，一個(gè)產(chǎn)品包裝版式變化代給我們前所未有的驚喜。

產(chǎn)品的規(guī)格對(duì)于消費(fèi)者影響也是十分巨大的。現(xiàn)在我們看到白酒，煙草，日化等產(chǎn)品各種規(guī)格具全，消費(fèi)者購(gòu)買十分方便，在產(chǎn)品上市最初，很多企業(yè)在意識(shí)上還是比較落后，產(chǎn)品包裝大小往往就是一個(gè)產(chǎn)品成功上市的法寶。

產(chǎn)品包裝的版式與規(guī)格對(duì)產(chǎn)品包裝效果影響是顯而易見(jiàn)的，特別是快速消費(fèi)品企業(yè)，在產(chǎn)品包裝版式與規(guī)格上創(chuàng)新與突破，一定會(huì)給你產(chǎn)品帶來(lái)巨大市場(chǎng)效應(yīng)。

第五，包裝的外觀形狀與內(nèi)在形狀

包裝的形狀分為內(nèi)在形狀與外在形狀。特別是在中國(guó)酒市場(chǎng)，產(chǎn)品的形狀可謂豐富多彩，風(fēng)格獨(dú)特。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為一般情況下，產(chǎn)品外包裝形狀比較單一，主要是考慮運(yùn)輸過(guò)程中堆放與終端展示中堆頭，盡管這樣，消費(fèi)品企業(yè)也沒(méi)有忘記產(chǎn)品包裝的在寶貴的外包裝上抓緊創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

其一，傳統(tǒng)的方塊式包裝。大部分包裝考慮導(dǎo)堆放，還是在外包裝上選擇了方塊式外包，因此，我們?cè)诮K端市場(chǎng)上看到的方塊式包裝成為市場(chǎng)主流；

其二，圓通式包裝也逐漸成為潮流。圓通式包裝有很強(qiáng)烈的整體感與大度感，消費(fèi)者攜帶也比較方便，而且中國(guó)消費(fèi)者十分注重在包裝中討口彩，所以，圓通式包裝恰好滿足了中國(guó)消費(fèi)者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對(duì)消費(fèi)者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。

其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實(shí)是一種規(guī)則多邊形籠統(tǒng)說(shuō)法。為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，很多企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性與差異。

其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業(yè)為了顯示產(chǎn)品品牌定位而采取一種局部不對(duì)稱包裝設(shè)計(jì)。這種包裝外觀對(duì)于創(chuàng)造產(chǎn)品與品牌價(jià)值吻合起到了很好的作用，我們看，高爐家酒就采用了徽派民居作為產(chǎn)品上端包裝形狀，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理念。

在產(chǎn)品內(nèi)部包裝中，不同的形狀也代給產(chǎn)品許多驚喜。特別是傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域。

其一，塔臺(tái)式內(nèi)包裝。目前白酒企業(yè)最廣泛一種包裝形式，以五糧液為主的白酒企業(yè)主要采用這種塔臺(tái)式內(nèi)包裝，并且，五糧液將塔臺(tái)式包裝做成樓體，成為自己企業(yè)文化重要組成部分；

其二，圓筒式內(nèi)包裝。新型白酒企業(yè)比較喜歡這種內(nèi)包裝，主要是比較簡(jiǎn)單，容易被消費(fèi)者接受與攜帶；

其三，方塊型包裝。安徽白酒企業(yè)比較喜歡這種包裝，菱角分明，銳氣十足；

上述包裝主要是運(yùn)用在玻璃制品白酒內(nèi)包裝，中間有一些過(guò)渡性形狀使用再次不作贅述。

其四，窈窕狀內(nèi)包裝。口子窖是使用這種窈窕狀的白酒生產(chǎn)企業(yè)，凸現(xiàn)了品牌定位與核心價(jià)值，因?yàn)榭谧咏堰x擇了一個(gè)窈窕人女人作為代言人。

其五，異型包裝。主要是一些功能性白酒比較多使用。

第六，包裝組合特點(diǎn)與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理

包裝在形成一個(gè)整體的，有沖擊力的焦點(diǎn)過(guò)程中，是需要很多組合上的技巧與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上處理能力。包裝產(chǎn)品組合講究協(xié)調(diào)性與一致性，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理上則強(qiáng)調(diào)完美性與精致性。

1包裝組合首先就是顏色協(xié)調(diào)一致性。內(nèi)外包裝顏色一致性對(duì)于產(chǎn)品包裝和諧非常重要，特別是消費(fèi)品企業(yè)，為了使得消費(fèi)者在認(rèn)知上不至于產(chǎn)生不必要的麻煩，很多企業(yè)選擇了內(nèi)外包裝主畫(huà)面一致原則，可謂是一個(gè)比較簡(jiǎn)單簡(jiǎn)便方法。包裝形狀的內(nèi)外協(xié)調(diào)性。內(nèi)外包裝在風(fēng)格上要保持一致，避免出現(xiàn)外包裝與內(nèi)包裝在顏色，形狀，用材上巨大差異，形成系統(tǒng)的不協(xié)調(diào)。內(nèi)外包裝內(nèi)外協(xié)調(diào)主要是考慮到品牌上的傳承與傳播。包裝產(chǎn)品系列外觀一致性。通常情況下，為了對(duì)新產(chǎn)品形成一定程度的保護(hù)，我們需要對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)相對(duì)比較完備的系列，保證產(chǎn)品系列包裝的風(fēng)格一致性也是包裝組合中需要倍加注意的焦點(diǎn)。包裝文字風(fēng)格上的一致性原則。包裝中出現(xiàn)的文字有商標(biāo)文字與非商標(biāo)文字，需要我們根據(jù)文字定位進(jìn)行文字風(fēng)格的協(xié)調(diào)與一致性處理，避免出現(xiàn)文字上重大過(guò)渡性影響。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理主要表現(xiàn)在過(guò)渡性部分的完美與精致。

對(duì)于包裝在制造過(guò)程中完美追求是出精品包裝的基礎(chǔ)，所以，作為白酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)包裝中的細(xì)節(jié)把空顯得十分重要。主要是平面部分與過(guò)渡部分把握需要很多具體技巧。圓弧過(guò)渡圓潤(rùn)與標(biāo)準(zhǔn)性平面部分均勻性與精細(xì)化處理 過(guò)渡色使用上自然與美感 視覺(jué)與文字使用的規(guī)范與融合。

第七，包裝的性別特點(diǎn)凸現(xiàn)

包裝也是有性別的，不僅如此，人們通過(guò)包裝基本上可以判斷出消費(fèi)者年齡，生活情趣，價(jià)值觀等等。包裝的這一特點(diǎn)告訴我們。針對(duì)包裝的要素競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)相當(dāng)精密的細(xì)分時(shí)代，容不得我們?cè)诎b上犯幼稚的錯(cuò)誤。

我們看，飲料上，性別使用有著非常明顯的界限。性別飲料與功能性飲料在包裝款式與顏色上搭配表明，包裝性別特征往往通過(guò)簡(jiǎn)單的元素就可以完整地得到顯示。

第八，包裝的品牌調(diào)性風(fēng)格

包裝風(fēng)格特點(diǎn)有兩個(gè)比較直接作用，一個(gè)就是產(chǎn)品功能傳播作用，另外一個(gè)就是產(chǎn)品品牌傳播功能。產(chǎn)品功能上有標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳與感覺(jué)性功能宣傳，一般情況下，標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳是我們必須做地一種說(shuō)明，但是，感覺(jué)性功能宣傳則是我們可以創(chuàng)意空間。

而包裝的另外一個(gè)作用就是品牌宣傳作用，主要是通過(guò)包裝本身的外觀與內(nèi)在形狀，包裝文字風(fēng)格與顏色運(yùn)用，包裝的品牌廣告語(yǔ)等組合方式來(lái)傳遞品牌屬性與價(jià)值。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為人靠衣裝馬靠鞍，貨賣一張皮。隨著市場(chǎng)上消費(fèi)品品種增加，越來(lái)越多的產(chǎn)品需要一個(gè)跳躍的包裝來(lái)傳播產(chǎn)品信息與品牌信息，我們可以看到，在產(chǎn)品包裝所能涉及的所有領(lǐng)域，新產(chǎn)品元素組合都活躍其中，因此，我們有理由相信，包裝對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不僅僅是簡(jiǎn)單物質(zhì)性享受，更是一種精神性追求。

案例精選：洽洽瓜子，包裝出來(lái)的第一品牌

瓜子是中國(guó)老百姓日常生活中在簡(jiǎn)單不過(guò)一種休閑食品，甚至于，在洽洽瓜子出現(xiàn)之前，我們很難相信，瓜子還能夠形成品牌上認(rèn)知與偏好。恰恰是這樣一個(gè)司空見(jiàn)慣的小產(chǎn)品，安徽華泰食品有限公司通過(guò)精妙包裝，硬是做成安徽合肥一個(gè)支柱性大產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了中國(guó)商界一個(gè)傳奇。而重視對(duì)于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意與創(chuàng)新卻是洽洽成功的關(guān)鍵。

首先主顏色選擇。

與傳統(tǒng)瓜子產(chǎn)品包裝在顏色選擇上隨意不同，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上采用了中國(guó)傳統(tǒng)紅色，十分強(qiáng)眼，也抓住了中國(guó)消費(fèi)者眼神，因?yàn)樽鳛樾蓍e食品，瓜子最主要消費(fèi)場(chǎng)合是冬季與各種節(jié)日，溫暖，喜慶的紅色給了消費(fèi)者很好的心理暗示與價(jià)值回歸，因此，洽洽包裝顏色使用恰到好處，渾然天成。

包裝用材選擇別具匠心。

洽洽在包裝用材上摒棄了簡(jiǎn)易紙制包裝容易破裂，質(zhì)感很差的缺陷，將厚重，堅(jiān)固的牛皮紙運(yùn)用到產(chǎn)品包裝中，形成了中國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)具風(fēng)格的牛皮紙瓜子包裝新浪潮，不僅如此，洽洽還將腹膜技術(shù)運(yùn)用于內(nèi)包裝，使得洽洽瓜子高端形象樹(shù)立起來(lái)。

如何推廣新產(chǎn)品之十：新產(chǎn)品運(yùn)作，先盯緊自己的口袋

中國(guó)企業(yè)的短命問(wèn)題現(xiàn)在已經(jīng)成了制約中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的重大課題。很多企業(yè)從草創(chuàng)時(shí)期高速發(fā)展，到企業(yè)發(fā)展時(shí)期贏利水平驟然下滑，最終曇花一現(xiàn)，轟然出局??造成這種現(xiàn)象很大程度是企業(yè)在剛進(jìn)入發(fā)展期，新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)，企業(yè)管理失控所造成。

管理漏洞從何而來(lái)

企業(yè)迅速擴(kuò)張導(dǎo)致管理放松：在剛進(jìn)入發(fā)展時(shí)期，很多企業(yè)由于單一產(chǎn)品的成功，開(kāi)始擴(kuò)展新的產(chǎn)品，通常會(huì)過(guò)分相信新產(chǎn)品的成功可能，自信投資總會(huì)有回報(bào)，從而放松了對(duì)資金的審核和掌握。有一種普遍的現(xiàn)象，很多后來(lái)“夭折”的企業(yè)在第一個(gè)產(chǎn)品成功后都會(huì)在新產(chǎn)品項(xiàng)目上加大預(yù)算，而第一個(gè)產(chǎn)品的成功大多與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的“艱苦奮斗”，“小本經(jīng)營(yíng)”有著很大關(guān)系，有的企業(yè)剛開(kāi)始推銷產(chǎn)品時(shí)，是推著板車走街穿巷沿路叫賣發(fā)展起來(lái)，可是做大后在媒體一擲千金，完全違背了創(chuàng)業(yè)期的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，這也正是企業(yè)的新產(chǎn)品上市大多夭折的重要原因。

沒(méi)有可參考的費(fèi)用審核依據(jù)：原有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作和摸索，形成了一套費(fèi)用支出的財(cái)務(wù)審核標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品生產(chǎn)、物料采購(gòu)、配送、促銷廣告等相關(guān)配套工作有了比較固定的合作廠商，基于長(zhǎng)期合作，這些廠商基本會(huì)提供合理的價(jià)格，從而成為支出項(xiàng)目的審核參照依據(jù)，但新產(chǎn)品很多方面都是從頭開(kāi)始，沒(méi)有形成基本的參照系數(shù)，所以審核起來(lái)較難控制。

沒(méi)有銷售回款為依據(jù)的費(fèi)用支出指標(biāo)：原有產(chǎn)品市場(chǎng)成熟后多是按銷售回款的比例支出費(fèi)用，比如按銷售額的20%作為費(fèi)用支出，超過(guò)部分由部門或分公司自行承擔(dān)，這就意味浪費(fèi)開(kāi)支必須拿自己的錢去補(bǔ)漏洞，當(dāng)然此時(shí)誰(shuí)都會(huì)把拳頭攥緊了，一個(gè)子也不會(huì)輕易拿出去?？墒切庐a(chǎn)品剛上市，還在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)期，企業(yè)不可能制定以銷售為基準(zhǔn)的費(fèi)用考核方式（如果那樣就沒(méi)有任何人去做新產(chǎn)品了），如此一來(lái)所有的人都沒(méi)有以前“捉襟見(jiàn)肘”的束縛感覺(jué)，于是乎該用就用，能花就花，以前做個(gè)宣傳品一定要四處打聽(tīng)，探得市場(chǎng)最低價(jià)才做，現(xiàn)在就不想再花這個(gè)精力了，差不多的價(jià)格就做了吧，省得自己多費(fèi)工夫，其結(jié)果必然是企業(yè)在新產(chǎn)品上市中的應(yīng)有支出上放大投入金額。

新品運(yùn)作的“四大陷阱”

企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要慎密的管理予以控制，當(dāng)新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)管理出現(xiàn)漏洞，必然就導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上容易掉進(jìn)“陷阱”。

新產(chǎn)品研發(fā)盲目投入：新產(chǎn)品片面追求產(chǎn)品“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，在自身實(shí)力還未到達(dá)一定程度時(shí)對(duì)研發(fā)投入過(guò)多。拿某集團(tuán)為例，出身是日化行業(yè)，前兩年看見(jiàn)保健品行業(yè)如火如荼，眼紅心跳，立馬組成新公司投入醫(yī)藥保健行業(yè)，在新產(chǎn)品研發(fā)的兩年間投入幾千萬(wàn)，結(jié)果該產(chǎn)品上市后每年回款不過(guò)幾百萬(wàn)元。如此寄希望于未來(lái)市場(chǎng)收益消化研發(fā)費(fèi)用的企業(yè)不在少數(shù)，要做這樣的研發(fā)投入必須看準(zhǔn)具備國(guó)際或國(guó)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)的潛力項(xiàng)目，否則研發(fā)成本與市場(chǎng)回報(bào)不成比例。

新產(chǎn)品全面上市：在當(dāng)前一切講速度的年代，腳踏實(shí)地一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)已成過(guò)時(shí)，新銳營(yíng)銷派主張將市場(chǎng)全面鋪開(kāi)，但全面鋪市意味著一次性生產(chǎn)更多的產(chǎn)品以滿足大面積市場(chǎng)鋪貨的需要，產(chǎn)品生產(chǎn)的資金投入加大。同時(shí)在沒(méi)有可能完全現(xiàn)款現(xiàn)貨的局面下，產(chǎn)品鋪底、部分首付、送二結(jié)一等結(jié)算方式讓企業(yè)必須承受更大的資金壓力，因此萬(wàn)一市場(chǎng)沒(méi)有預(yù)期效果，積壓產(chǎn)品、市場(chǎng)退貨將全部成為公司損失。

新產(chǎn)品費(fèi)用審核不嚴(yán)格：新產(chǎn)品是最容易產(chǎn)生的資金漏洞的地方，平時(shí)捂得嚴(yán)嚴(yán)的錢袋子現(xiàn)在要打開(kāi)了，各部門當(dāng)然會(huì)“趕著銀行開(kāi)門時(shí)提現(xiàn)款”，費(fèi)用申請(qǐng)絡(luò)繹不絕，申報(bào)金額節(jié)節(jié)升高，看似一派熱火朝天的公司氣象，從沒(méi)發(fā)現(xiàn)下屬如此積極的管理者也就對(duì)審批項(xiàng)目答應(yīng)得爽快許多。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為很多管理團(tuán)隊(duì)都樂(lè)于操作新產(chǎn)品，也是由于新產(chǎn)品運(yùn)作過(guò)程中有“油水”，新產(chǎn)品運(yùn)作那能不花點(diǎn)錢的，有花錢才有撈錢的機(jī)會(huì)。并且對(duì)于新產(chǎn)品的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，有錢總是比沒(méi)錢要好操作，就算操作不成功也曾轟轟烈烈過(guò)，因此所做計(jì)劃總是留有“足夠預(yù)算”，“不管成功與否，影響盡量做大”成為某些新產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)方針。如果企業(yè)不想胡亂花錢就應(yīng)該給這樣的預(yù)算“減減肥”，把水分“擠”出水。

新產(chǎn)品運(yùn)作“安全第一”

新產(chǎn)品運(yùn)作成了企業(yè)的“一道坎”，難道就沒(méi)辦法堵住漏洞、控制風(fēng)險(xiǎn)嗎？當(dāng)然有，這就需要向先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)，例如寶潔在中國(guó)上的大多數(shù)產(chǎn)品都非常成功，這是得益于新產(chǎn)品運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)管理控制。

研發(fā)選準(zhǔn)合作機(jī)構(gòu)：這有利于降低研發(fā)費(fèi)用投入風(fēng)險(xiǎn)。除非是技術(shù)要求特別高，涉及保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題，否則可以借用一些專業(yè)實(shí)驗(yàn)室或其他企業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)協(xié)助開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。這樣比起企業(yè)獨(dú)立開(kāi)展研發(fā)費(fèi)用要少很多，如此一來(lái)就不需要購(gòu)買特殊的研發(fā)儀器，不需要更多的專業(yè)人員??而這些花費(fèi)都價(jià)格不菲，而且一旦投入基本沒(méi)有轉(zhuǎn)讓、折舊的可能。

從OEM做起：新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)不妨找OEM廠家?guī)樯a(chǎn)。購(gòu)置廠房，購(gòu)買的生產(chǎn)線，招聘大量生產(chǎn)員工都是巨額投資。如果新產(chǎn)品上市不成功，不能及時(shí)回款，這些固定資產(chǎn)就成為企業(yè)的腦血栓，導(dǎo)致正常的現(xiàn)金流阻塞，尤其是對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的中、小企業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)更大，在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題上不應(yīng)有孤注一擲的沖動(dòng)行為。其實(shí)包括很多國(guó)際性的大企業(yè)都是采用先找其他廠家代為加工產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)拓開(kāi)，銷售穩(wěn)定后再考慮自行建廠生產(chǎn)。

做好試點(diǎn)市場(chǎng)測(cè)試：新產(chǎn)品不要一次就進(jìn)行全國(guó)推廣，先找1、2個(gè)（一般挑選1—5個(gè)，具體看企業(yè)實(shí)力）典型市場(chǎng)（本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高的市場(chǎng)、本企業(yè)渠道健全的市場(chǎng)、同類產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)等）進(jìn)行試點(diǎn)推廣，邊操作邊總結(jié)，再將成功經(jīng)驗(yàn)融入全國(guó)市場(chǎng)的推廣計(jì)劃中，就不必為新產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)而花更大的代價(jià)。比如采用某種上市促銷方案，如果是1、2個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)的失敗，只需承受1、2個(gè)市場(chǎng)的費(fèi)用，而同時(shí)在全國(guó)展開(kāi)這個(gè)活動(dòng)，損失可能導(dǎo)致企業(yè)遭受致命一擊而“昏厥”。

實(shí)行上市前低宣傳測(cè)試：新產(chǎn)品全面上市前宣傳保持低投入，可嘗試性在局部媒體少量投放廣告，以測(cè)試廣告反應(yīng)尋找相匹配的宣傳組合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低廣告宣傳，進(jìn)行新產(chǎn)品上市前測(cè)試，沒(méi)有采用大規(guī)模電視、報(bào)紙、車身等宣傳形式，主要測(cè)試產(chǎn)品在低廣告支持下的消費(fèi)者客觀反應(yīng)，以及不同媒體對(duì)新產(chǎn)品的宣傳影響，然后根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告所體現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品獨(dú)特的功能點(diǎn)、口感差異、各媒體影響狀況等，制定了新產(chǎn)品的上市推廣宣傳方案，然后向全國(guó)推廣，結(jié)果當(dāng)然行之有效，大大的減少了盲目宣傳造成的風(fēng)險(xiǎn)和資金浪費(fèi)。

嚴(yán)格執(zhí)行費(fèi)用審批制度：盡管新產(chǎn)品的審批制度及參考指標(biāo)難以擬訂，但是仍然可以找到一些替代的方式進(jìn)行。在費(fèi)用審批上，能有相同類型做比較的一定要參考。比如制作燈箱的廣告材料成本都是一樣的，可根據(jù)以前產(chǎn)品制作價(jià)格參考審批。

費(fèi)用審批不能因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品的全力支持而變成了對(duì)新產(chǎn)品的完全放縱，因此在憧憬新產(chǎn)品美好未來(lái)，豪情萬(wàn)丈時(shí)也不能把激動(dòng)的情緒帶到費(fèi)用的審核問(wèn)題上來(lái)，必須讓所有人知道對(duì)于新產(chǎn)品的投入公司是非常謹(jǐn)慎的，打消某些人渾水摸魚(yú)的念頭。筆者就看到過(guò)某公司老總為體現(xiàn)對(duì)公司新產(chǎn)品的全力支持，把以前不可能同意的什么活動(dòng)冠名贊助等用，沒(méi)怎么多想就署上了名。有了漏洞就給了鉆空子人的機(jī)會(huì)。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期到發(fā)展期是個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果新產(chǎn)品運(yùn)作控制得當(dāng)，企業(yè)將平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展，否則就會(huì)因?yàn)槭タ刂贫?。因此中?guó)的企業(yè)在新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)應(yīng)保持清醒的頭腦，通過(guò)科學(xué)管理、嚴(yán)格控制，才能使企業(yè)平穩(wěn)的向前發(fā)展。

第五篇：新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)策劃方案綱要

新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)策劃方案綱要

新品發(fā)布會(huì)大致流程：

一、會(huì)議議程安排

二、場(chǎng)地布置布展

三、參會(huì)應(yīng)邀人員

四、提供給媒體的資料

五、發(fā)布會(huì)組織

六、發(fā)布會(huì)資料袋內(nèi)容

七、發(fā)布會(huì)籌備

八、新品發(fā)布會(huì)所需人員、物料及使用位置

九、發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)人員清單(略)

十、發(fā)布會(huì)費(fèi)用預(yù)算

二、場(chǎng)地布置布展

三、參會(huì)應(yīng)邀人員

四、新品發(fā)布會(huì)提供給媒體的資料

五、發(fā)布會(huì)組織

1、組委會(huì)組長(zhǎng)（負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)與酒店協(xié)調(diào)）

2、協(xié)調(diào)員（協(xié)調(diào)員由研究所營(yíng)銷部門組成，負(fù)責(zé)各小組的工作協(xié)調(diào)）

3、領(lǐng)導(dǎo)小組下分各個(gè)項(xiàng)目組分別為：

a 會(huì)場(chǎng)接待（6人負(fù)責(zé)來(lái)賓登記、禮品發(fā)送、資料袋的發(fā)放及各種接待工作）b 與媒體聯(lián)系（媒體發(fā)稿、媒體接洽禮品費(fèi)用支付）

4、場(chǎng)務(wù)維護(hù)及服務(wù)（負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)、設(shè)備能夠正常使用 排除外界干擾）

5、廣告宣傳（由策劃公司與研究所市場(chǎng)部、銷售部共同組成）主要負(fù)責(zé) a 主題背景墻設(shè)計(jì)制作及安裝

b 宣傳DM、X展架、海報(bào)、禮品贈(zèng)送手提袋、企業(yè)新品畫(huà)冊(cè)的設(shè)計(jì)制作 c 媒體所需文章內(nèi)容及主題、軟文撰寫(xiě)、新聞通稿撰寫(xiě)

d 領(lǐng)導(dǎo)、來(lái)賓演講稿撰寫(xiě)和新品闡述資料的撰寫(xiě)

6、就餐（主要負(fù)責(zé)來(lái)賓、經(jīng)銷商的餐飲服務(wù)安排）

7、住宿（主要負(fù)責(zé)來(lái)賓、經(jīng)銷商的住宿服務(wù)安排）

8、主持人（主要負(fù)責(zé)各個(gè)環(huán)節(jié)串詞及開(kāi)場(chǎng)主持）

9、外聯(lián)（主要負(fù)責(zé)與模特及演員聯(lián)絡(luò)以及現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示安排 6-8人）

六、發(fā)布會(huì)資料袋內(nèi)容

1、會(huì)議手冊(cè)

2、新品文字資料（招商）

3、相關(guān)圖片、筆、信箋

4、餐券和禮品券

七、新品發(fā)布會(huì)所需人員、物料及使用位置 ?

?主持人

?攝影師及攝像設(shè)備

?數(shù)碼相機(jī)

?橫幅

?鮮花

?貴賓名片卡

?簽到本，名片盒（接待臺(tái)；會(huì)場(chǎng)門口）?筆記本電腦（接待臺(tái)和演講臺(tái)）?大型噴繪背景（會(huì)場(chǎng)背景墻）?綬帶

?X展架

?產(chǎn)品展示架

?贈(zèng)送禮品（來(lái)賓贈(zèng)送）

?產(chǎn)品VI會(huì)標(biāo)（演講臺(tái)）

?資料袋、筆、信筏（應(yīng)邀來(lái)賓）?請(qǐng)柬（邀請(qǐng)來(lái)賓）

?指示牌、寫(xiě)真（會(huì)場(chǎng)門口、大堂）?禮品券（接待臺(tái)）

?招待煙（賓客接待）

?礦泉水（賓客接待）

?蘋果、香蕉、葡萄（來(lái)賓招待）?企業(yè)宣傳片幻燈片、新產(chǎn)品講解幻燈片 ?來(lái)賓證（來(lái)賓識(shí)別）

?新品VI寫(xiě)真貼（桌面、座椅、模特）?新品海報(bào)（會(huì)場(chǎng)布置）

?胸花

?錄音帶、光盤（音樂(lè)播放）?所展產(chǎn)品、道具（產(chǎn)品展示）?會(huì)場(chǎng)專用接待車