第一篇：【新產(chǎn)品上市方案大全】通用賽歐上市策劃案

通用賽歐上市策劃案

借助媒體公關(guān) 賽歐平步青云

在賽歐之前，國(guó)內(nèi) 10 萬元轎車還屬一片空白。于是上海通用找到這個(gè)切入口，在賽歐還沒有上市之前借助新聞和公關(guān)的力量就把賽歐“ 10 萬元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知，使賽歐還未與消費(fèi)者謀面便已深入人心。并且賽歐在沒有投入一分錢廣告的情況下，訂單就已突破了 16000 份，并且在不斷上升。上市一年后，賽歐系列轎車的銷售量已經(jīng)突破 5 萬輛，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)上市一年內(nèi)銷量突破５萬的轎車品牌，創(chuàng)造了汽車業(yè)中的一個(gè)傳奇。

取得了這么大的成功，按照一般企業(yè)的運(yùn)作規(guī)律定會(huì)花費(fèi)數(shù)十萬元的經(jīng)費(fèi)，才有可能取得這么好的效果。但上海通用在前期只花費(fèi)了很少的新聞公關(guān)費(fèi)用，就巧妙地借助媒體的力量和自身的品牌力量將這款經(jīng)濟(jì)性轎車提前推向市場(chǎng)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場(chǎng)等待效應(yīng)，出現(xiàn)了 “井噴”式的購(gòu)買行為。這種效果是上海通用歷經(jīng)了長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)月的公關(guān)活動(dòng)后才達(dá)成的。2000 年 10 月 24 日——亮相工博會(huì)

賽歐選擇在“第二屆上海國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)”進(jìn)行首次亮相，可以說是經(jīng)過充分準(zhǔn)備和精心選擇時(shí)機(jī)的共同結(jié)果。

“第二屆上海國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)”無疑是一個(gè)聚集各方、尤其是媒體注意力的良機(jī)。當(dāng)?shù)弥恢标P(guān)心和主抓汽車工業(yè)的原國(guó)務(wù)院副總理吳邦國(guó)要出席工博會(huì)開幕式這一消息時(shí)，賽歐決定參展。

上海通用在很短的時(shí)間內(nèi)完成了大量的準(zhǔn)備工作。一篇名為“開拓新天地、體驗(yàn)新生活、樹立新標(biāo)準(zhǔn)——上海通用汽車內(nèi)下線‘賽歐’緊湊型轎車”的新聞稿被快速通過，并初步公布了“基本型 10 萬元”的價(jià)格和配置；準(zhǔn)備了充足的新聞稿件和照片。上海工博會(huì)開幕當(dāng)天，顯得有些“突如其來”的賽歐亮相的消息，頃刻間傳遍大江南北，極具震撼力的價(jià)格和優(yōu)美的產(chǎn)品外型頓時(shí)令愛車族為之興奮，賽歐一時(shí)成了當(dāng)天所有參展人員談?wù)摰脑掝}。許多人拿著當(dāng)天報(bào)紙前往展會(huì)專門來看賽歐。在整個(gè)展會(huì)期間，賽歐幾乎每天都是各家媒體重點(diǎn)談?wù)摰脑掝}。

2000 年 10 月～ 12 月——賽歐試車報(bào)告

從賽歐下線到上市的這段時(shí)間里，讀者對(duì)賽歐的信息渴求使賽歐成為許多媒體的重要報(bào)道任務(wù)之一。為此，通用首先邀請(qǐng)了一批國(guó)內(nèi)汽車新聞報(bào)道的權(quán)威人士來滬試駕，路線從上海市內(nèi)前往水鄉(xiāng)周莊，親身體驗(yàn)賽歐在實(shí)際路況下的表現(xiàn)。賽歐在試車過程中的動(dòng)力表現(xiàn)和優(yōu)秀的操控性能，令這些多年來一直為轎車進(jìn)入家庭而鼓與呼的資深老記們激動(dòng)不已。

上海通用還根據(jù)不同媒體的特性，準(zhǔn)備了適合他們的不同試車方案，這些分類包括：專業(yè)汽車報(bào)刊的雜志；大眾傳媒（包括平面類和電視類）。

專業(yè)性的汽車報(bào)刊和雜志，一般會(huì)要求對(duì)賽歐做比較專業(yè)深入的試駕，尤其需要大量的數(shù)據(jù)，而且由于測(cè)試項(xiàng)目較為專業(yè)，對(duì)場(chǎng)地和設(shè)施的要求相當(dāng)高；平面大眾傳媒則比較注重普通車主對(duì)賽歐的直接感受，這些感受是較多感性認(rèn)識(shí)的，同時(shí)大眾傳媒還要求新聞性的新聞線索和圖片；而電視媒體則要通過鏡頭語言為電視機(jī)前的受眾表現(xiàn)出賽歐的性能，要考慮畫面的美觀和生動(dòng)活潑，并避免冗長(zhǎng)單一的鏡頭，因此場(chǎng)地的選擇也頗費(fèi)心思。另外由于拍攝時(shí)間有限，更需要事先協(xié)助提供更多的錄像資料。

這一切的準(zhǔn)備得以落實(shí)后，使媒體的試車報(bào)告對(duì)賽歐的評(píng)價(jià)都很高，收集到的試車報(bào)告接近20 篇，文章標(biāo)題都十分矚目，對(duì)讀者具有極大的吸引力，達(dá)到了很好的傳播效果。2000 年 12 月 12 日——賽歐下線

由于賽歐首次亮相所取得的巨大成功，在賽歐正式下線前，許多有關(guān)賽歐的話題便成為媒體關(guān)注甚至辯論的焦點(diǎn)。比如價(jià)格是如何制定出來的？配置是否合理？乃至賽歐與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下線的時(shí)間先后等。

在下線儀式上，首先放映的是一段街頭采訪錄像，給所有與會(huì)者留下了深刻的印象。這段錄像是根據(jù)真實(shí)的街頭采訪和市場(chǎng)調(diào)查制作的，受訪對(duì)象包括私企業(yè)主、教授、年輕戀人、白領(lǐng)、年輕女性、三口之家、臺(tái)胞等各方面的人士；問題涵蓋了公眾對(duì)家用轎車價(jià)格、配置、外型、預(yù)計(jì)購(gòu)車時(shí)間等方面的看法。

在新聞?wù)桨l(fā)布之前，首先讓中外記者聆聽了這段來自公眾的各種意見。新聞發(fā)布會(huì)上，上海通用真誠(chéng)坦率地回答了多家媒體的提問。在新聞發(fā)布會(huì)后，通用安排所有記者分組參觀上海通用汽車極為先進(jìn)的柔性化生產(chǎn)線，讓新聞?dòng)浾哂H眼目睹賽歐轎車和其他別克轎車共用同一條先進(jìn)的自動(dòng)生產(chǎn)線。并把各個(gè)環(huán)節(jié)的錄像資料，提供給各家電視臺(tái)作為素材使用，起到了很好的效果。

通過這次公關(guān)活動(dòng)，賽歐的定價(jià)和配置等信息再次得到了公眾和新聞界的認(rèn)同和接受，同時(shí)上海通用汽車“以顧客為中心”的理念也得到了進(jìn)一步的實(shí)證和深化。

2001 年 3 月——媒體試車

賽歐下線后，初步公布了 2001 年上半年上市的時(shí)間安排。一般來說，新車在下線后需要半年到一年的時(shí)間來進(jìn)行試生產(chǎn)和測(cè)試，并逐漸提高質(zhì)量和產(chǎn)量。然而在 2001 年春節(jié)后，部分輿論將賽歐與某些組裝生產(chǎn)方式的車型相比，提出了“賽歐為何遲遲不上市”的疑問。

雖然此前也有部分媒體對(duì)賽歐進(jìn)行了測(cè)試，并發(fā)表了試車報(bào)告，但仍不能滿足公眾對(duì)賽歐信息的需求。因此，上海通用決定組織一次大規(guī)模的媒體試車活動(dòng)，利用比較集中的新聞效應(yīng)，使公眾通過媒體獲取更為翔實(shí)的賽歐性能資料。

在媒體試車之前，通用首先邀請(qǐng)了部分媒體代表，采訪了負(fù)責(zé)對(duì)賽歐進(jìn)行改進(jìn)和重新設(shè)計(jì)的泛亞汽車技術(shù)中心的總經(jīng)理和負(fù)責(zé)賽歐動(dòng)和總成設(shè)計(jì)師，力圖從專業(yè)的角度對(duì)賽歐的研發(fā)過程和賽歐的性能，做一個(gè)比較全面和權(quán)威的評(píng)述。

同時(shí)，在媒體正式試車之前，通用邀請(qǐng)了專門從事汽車知識(shí)培訓(xùn)的專家，做了一場(chǎng)為時(shí)兩個(gè)多小時(shí)的媒體汽車知識(shí)講座，詳盡地介紹了從發(fā)動(dòng)機(jī)、汽車動(dòng)力總成到安全氣囊、ABS 以及賽歐典型的改進(jìn)項(xiàng)目等各方面的知識(shí)。從而使媒體代表在實(shí)際體驗(yàn)賽歐的性能前，掌握了關(guān)鍵的理論知識(shí)，與試車相映證。

這次公關(guān)活動(dòng)一直注重突出受訪者專家的權(quán)威角色，通過專家的力量較好地矯正了部分輿論由于不了解汽車固有生產(chǎn)規(guī)律而產(chǎn)生的某些誤解。同時(shí)媒體代表也從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面切實(shí)體會(huì)了賽歐所做的改進(jìn)和出色的性能，起到了預(yù)期的傳播作用。

2001 年 4 月 3 日～ 6 日——北京國(guó)際博覽會(huì)

賽歐在北京國(guó)際博覽會(huì)上的亮相，是賽歐首次離開上海在異地展出。尤其特殊的是：這次參展僅展出賽歐一種產(chǎn)品，是賽歐的一次單獨(dú)亮相；國(guó)內(nèi)家用轎車新軍悉數(shù)到齊、同臺(tái)競(jìng)技，包括夏利 2000、上汽奇瑞、長(zhǎng)安羚羊、南亞英格爾、海南馬自達(dá)、吉利美日等；北京是全國(guó)媒體最為集中的地方，影響力巨大。

因此，上海通用為能順利通過“京試”，準(zhǔn)備工作做的尤為充分。開幕式當(dāng)天上午，京城重要的媒體均對(duì)上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷部進(jìn)行了專訪，并有 30 多家媒體進(jìn)行了集體采訪。在采訪中，通用公司著重強(qiáng)調(diào)了賽歐所做的改進(jìn)和出眾的性能價(jià)格比。

同時(shí)，由于賽歐本身出眾的外觀和強(qiáng)大的新聞效應(yīng)，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以說是觀者如潮，致使主辦者不得不出動(dòng)武警維持程序。整個(gè)展期，賽歐成了北博會(huì)最亮的亮點(diǎn)，與其他部分車型形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。

2001 年 3 月～ 6 月——全國(guó)巡游

從2001 年 3 月到 6 月的“齊駕馭、共體驗(yàn)——?jiǎng)e克家族試車會(huì)”全國(guó)巡游活動(dòng)中，賽歐參加了別克家族的全國(guó)試車活動(dòng)，歷經(jīng) 30 個(gè)城市，幾乎是每周去 2 ～ 3 個(gè)城市的密度。在這次活動(dòng)中，賽歐巡游全國(guó)，與全國(guó)媒體及用戶當(dāng)面交流，接受他們的評(píng)頭論足。同時(shí)滿足各地公眾目睹賽歐的強(qiáng)烈愿望，為上市做最后的準(zhǔn)備。事實(shí)證明，這次當(dāng)面交流幫助公眾對(duì)賽歐有了更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，避免了過高的預(yù)期或過低的評(píng)價(jià)，使賽歐的市場(chǎng)定位更加恰如其分。

2001 年 3 月到 6 月的“齊駕馭、共體驗(yàn)——?jiǎng)e克家族試車會(huì)”全國(guó)巡游活動(dòng)中，賽歐參加了別克家族的全國(guó)試車活動(dòng)，歷經(jīng) 30 個(gè)城市，幾乎是每周去 2 ～ 3 個(gè)城市的密度。在這次活動(dòng)中，賽歐巡游全國(guó)，與全國(guó)媒體及用戶當(dāng)面交流，接受他們的評(píng)頭論足。同時(shí)滿足各地公眾目睹賽歐的強(qiáng)烈愿望，為上市做最后的準(zhǔn)備。事實(shí)證明，這次當(dāng)面交流幫助公眾對(duì)賽歐有了更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，避免了過高的預(yù)期或過低的評(píng)價(jià)，使賽歐的市場(chǎng)定位更加恰如其分。

2001 年 6 月 8 日——賽歐上市

歷經(jīng)半年的預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)的過程之后，賽歐確定了 2001 年 6 月 8 日上市的時(shí)間。而在此之前，媒體已經(jīng)對(duì)賽歐的價(jià)格、上市時(shí)間和首批上市數(shù)量做了多種猜測(cè)，形成了公眾強(qiáng)烈的期待心理。由于賽歐在全國(guó)各地將在同一時(shí)間上市，因此上海通用充分地調(diào)動(dòng)了通用汽車在各地經(jīng)銷商的力量，事先進(jìn)行了完整的信息披露資料和上市活動(dòng)方案準(zhǔn)備。

歷經(jīng)半年的預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)的過程之后，賽歐確定了 2001 年 6 月 8 日上市的時(shí)間。而在此之前，媒體已經(jīng)對(duì)賽歐的價(jià)格、上市時(shí)間和首批上市數(shù)量做了多種猜測(cè)，形成了公眾強(qiáng)烈的期待心理。由于賽歐在全國(guó)各地將在同一時(shí)間上市，因此上海通用充分地調(diào)動(dòng)了通用汽車在各地經(jīng)銷商的力量，事先進(jìn)行了完整的信息披露資料和上市活動(dòng)方案準(zhǔn)備。

這次賽歐上市所要傳達(dá)的信息包括 : 上市價(jià)格，信守承諾；把可靠的產(chǎn)品和售后服務(wù)帶給消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)歷經(jīng)半年的改進(jìn)和試生產(chǎn)，賽歐嚴(yán)格遵照上海通用汽車新產(chǎn)品啟動(dòng)流程，經(jīng)過了“預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)——上市”的嚴(yán)謹(jǐn)制造及審核過程，質(zhì)量和服務(wù)值得信賴。月 1 日，上海通用汽車首先發(fā)布了賽歐三種不同配置的價(jià)格，并公布了 6 月 8 日的上市時(shí)間。新聞稿的標(biāo)題定為：“信守價(jià)格承諾，提供可靠服務(wù)，賽歐練半年內(nèi)功六月起全國(guó)上市”，明確和完整地表達(dá)了所需傳遞的信息。這次新聞發(fā)布及時(shí)回答了此前對(duì)于賽歐上市的種種猜測(cè)，并且極大地調(diào)動(dòng)了媒體和公眾的熱情。同時(shí)，對(duì)賽歐三種不同配置的價(jià)格的公布，著重強(qiáng)調(diào)了在對(duì)下線儀式上，上海通用汽車對(duì)價(jià)格所做的承諾的兌現(xiàn)。月 8 日，賽歐上市當(dāng)日，各地重要媒體均以此做了詳盡的跟蹤報(bào)道。此前上海通用汽車同各地經(jīng)銷商已經(jīng)將首批車主的資料進(jìn)行了完整的收集和整理，極大地幫助了新聞界的采訪工作。當(dāng)日，各地的上市情況迅速反饋到上海，在對(duì)各地上市活動(dòng)、圖片以及車主受訪內(nèi)容整理之后，這些信息又被發(fā)送到各地的新聞?dòng)浾呤掷?，幫助他們更為全面地了解賽歐上市的全貌，并且提供了大量的新聞線索和素材。

2001 年 6 月 18 日～ 24 日——上海國(guó)際車展

兩年一度的上海國(guó)際車展，是賽歐整個(gè)上市公關(guān)策劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，距離 2000 年 10 月 24 日的首次亮相，正巧是 8 個(gè)月的時(shí)間。配合本次車展別克轎車“別克滿足每一族”的主題，賽歐和其他別克轎車以及多功能商務(wù)公務(wù)旅行車一起，向邀請(qǐng)與會(huì)的 100 多家媒體代表展現(xiàn)了別克家族產(chǎn)品不同的明確定位。至此，賽歐上市活動(dòng)告一段落。成功策劃 名利雙收

賽歐上市策劃的整個(gè)過程，可以說開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)新車品牌塑造的幾個(gè)記錄：歷時(shí) 8 個(gè)月，時(shí)間跨度之長(zhǎng)十分罕見；在此過程中，收到的賽歐新聞剪報(bào)數(shù)以千計(jì)，幾乎全國(guó)所有媒體（專業(yè)性太強(qiáng)的行業(yè)媒體除外）對(duì)賽歐都有提及；整個(gè)宣傳過程中，總共接觸的新聞?dòng)浾叱^ 600 人；撰寫和發(fā)布了 12 篇新聞稿，歷次新聞報(bào)道突出了宣傳的主題。賽歐成功奠定了中國(guó)家用轎車的基本定義，結(jié)束了此前長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的有關(guān)家用轎車的大討論，并使“注重安全性”和“注重性能價(jià)格比”成為同類廠商的共識(shí)。在長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)月的過程中，賽歐始終處于傳媒和公眾的注意力中心。在這種情況下，賽歐的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)無疑都會(huì)被成倍地放大。如何向公眾傳達(dá)一個(gè)真實(shí)可信的賽歐，并幫助這一年輕品牌迅速成為中國(guó)家用轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌，使賽歐倡導(dǎo)的理念為公眾和同行所接受，確實(shí)給通用以很大的挑戰(zhàn)。

在這個(gè)案例中，通用體會(huì)到公關(guān)傳播應(yīng)該成為企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略及市場(chǎng)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，需要嚴(yán)謹(jǐn)周密的策，精確地實(shí)施及各個(gè)部門的通力合作。不同階段信息的收集、匯總、分析及傳播對(duì)公關(guān)推廣的成功也至為重要，盡管能通過巧妙的策劃可以迅速地吸引公眾的注意力但通用更愿意指出的是：了解并精心準(zhǔn)備通用所想傳遞的信息；保持與媒體和公眾暢通的信息溝通渠道；迅速應(yīng)變、及時(shí)調(diào)整既定策略與公關(guān)推廣的步驟，才是賽歐上市公關(guān)成功的關(guān)鍵，也更為接近公關(guān)的本意所在。

第二篇：新產(chǎn)品上市策劃案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末論文

專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)（姓名：紀(jì)安康

學(xué)號(hào)：

指導(dǎo)教師：湯杰1）班2010512

532蘋果iphone5上市推廣策劃書

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新產(chǎn)品屏幕更大，同時(shí)也變得更輕薄。iPhone5采用4英寸視網(wǎng)膜屏，屏幕分辨率由原來的960x640升級(jí)為1136x640，同時(shí)主屏幕中的應(yīng)用圖標(biāo)增加至5排。iPhone5 預(yù)裝最新的 iOS6 手機(jī)操作系統(tǒng)。

策劃目的：在該款手機(jī)上市之前，充分向目標(biāo)消費(fèi)者展示其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和新功能，讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其形成期待感，為產(chǎn)品上市之后迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。

2、營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1、宏觀環(huán)境

近幾年讀我國(guó)經(jīng)濟(jì)基數(shù)增加，整體已達(dá)到小康水平，無論是基于娛樂還是商務(wù)，對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)明顯增加。未來一段時(shí)間不會(huì)改變。在智能手機(jī)滲透率方面，中國(guó)落后北美三年左右，但領(lǐng)先于大部分新興國(guó)家。在功能手機(jī)市場(chǎng)，我們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度低于印度、非洲和拉美的消費(fèi)者，同時(shí)也是多媒體手機(jī)最早的用戶群。此外，中國(guó)的手機(jī)應(yīng)用程序市場(chǎng)因用戶群龐大而對(duì)開發(fā)商也頗具系盈利。

2.2、微觀環(huán)境

2.2.1、企業(yè)現(xiàn)狀

近幾年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速。智能手機(jī)作為手機(jī)市場(chǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。操作系統(tǒng)之間的對(duì)決進(jìn)一步升級(jí)，各大廠商之間的爭(zhēng)奪也更加激烈，占據(jù)關(guān)注優(yōu)勢(shì)的國(guó)外品牌在很大程度上左右著智能機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展方向。尤其隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，智能手機(jī)的商務(wù)、娛樂等應(yīng)用功能越來越被消費(fèi)者認(rèn)可，用戶關(guān)注度再度攀升，逼近七成。其中，蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)生水起尤為值得關(guān)注。

2.2.2、競(jìng)爭(zhēng)者

目前，全球多數(shù)手機(jī)廠商都有智能手機(jī)產(chǎn)品，而芬蘭諾基亞、美國(guó)蘋果、加拿大RIM（黑莓）、美國(guó)摩托羅拉、中國(guó)臺(tái)灣宏達(dá)（htc）更是智能機(jī)中的佼佼者。目前，智能手機(jī)主要操作系統(tǒng)有七大類，分別是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系統(tǒng)是智能手機(jī)最重要的，目前英國(guó) Symbian 是世界最大的手機(jī)操作系統(tǒng)，Linux在高速成長(zhǎng)，是目前公認(rèn)的最好手機(jī)操作系統(tǒng)，把持著第二的位置，另外還有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美國(guó)微軟公司的 Windows Mobile、蘋果的 iOS 等主流操作系統(tǒng)，Palm 幾乎難覓蹤跡。

3、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和問題分析

3.1、優(yōu)勢(shì)

iPhone的蘋果品牌形象口碑是它最大的優(yōu)勢(shì)，這意味著大量蘋果迷的關(guān)注

和非理性購(gòu)買，也節(jié)省了許多宣傳的開銷。

iPhone具有突破性的外觀和強(qiáng)大的硬件性能。例如，多點(diǎn)觸摸控制，iOS操作系統(tǒng)，和各種先進(jìn)的感應(yīng)器。此外，SDK開發(fā)套件的發(fā)布使得iPhone將有數(shù)量眾多第三方軟件共持有者使用。

iPhone革命性的價(jià)值鏈和營(yíng)銷策略，是傳統(tǒng)手機(jī)廠商無法及時(shí)效仿跟進(jìn)的。蘋果文化的流行和積累口碑對(duì)iPhone 宣傳有推動(dòng)作用。

3.2、劣勢(shì)

iPhone 的價(jià)格仍然是讓人望而生畏，雖然有價(jià)格下調(diào)，但在售價(jià)上仍不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這和擁有豐富產(chǎn)品線的大廠商無法抗衡，雖然美國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買力更強(qiáng)，但對(duì)發(fā)展中國(guó)家的推廣不利。

iPhone的功能雖然有所創(chuàng)新但是也有缺陷，因?yàn)槠溥M(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)僅3年之久，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累不足容易導(dǎo)致決策失誤。例如，第一代iPhone沒有攝像頭，iPhone 3G沒有視頻通話功能，這些當(dāng)時(shí)必備的功能都缺失。

智能手機(jī)在除去娛樂應(yīng)用外，最大的客戶就是商用戶。商業(yè)用戶喜好系統(tǒng)成套的解決方案，而iPhone偏向個(gè)人應(yīng)用的特點(diǎn)使其喪失了部分商用市場(chǎng)的開拓能力。

iPhone的每次升級(jí)換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在3年內(nèi)已經(jīng)讓多數(shù)消費(fèi)者熟悉，即使此次的iPhone四代改變的外觀設(shè)計(jì)，但仍受到不少缺乏創(chuàng)意的批評(píng)。這對(duì)以創(chuàng)意為賣點(diǎn)的iPhone來說不是好消息，蘋果的創(chuàng)意跟進(jìn)在尋求日新月異的智能手機(jī)市場(chǎng)上受到挑戰(zhàn)。

3.3、機(jī)會(huì)

iPhone的商業(yè)模式已獲得了很高的利潤(rùn)率，甚至成為了虛擬運(yùn)營(yíng)商。iPhone產(chǎn)品若能和運(yùn)營(yíng)商延續(xù)這種合作，將是iPhone的最大的商機(jī)持續(xù)保證。

隨著iPhone的持續(xù)大賣，其他未能合作的運(yùn)營(yíng)商都會(huì)希望能得到iPhone代理權(quán)，例如國(guó)內(nèi)的移動(dòng)和聯(lián)通，他們都不愿錯(cuò)過和iPhone合作占有更大的智能機(jī)消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。所以，這讓iPhone在運(yùn)營(yíng)商的選擇中有了更大的主動(dòng)權(quán)，便于即使改變營(yíng)銷策略。

蘋果的iPhone不僅是一款智能手機(jī)，更是一個(gè)開辟新市場(chǎng)的先鋒、一個(gè)開創(chuàng)新一代設(shè)備、服務(wù)和信息系統(tǒng)的跳板、是對(duì)各行業(yè)之間的力量的重新分配。尤其體現(xiàn)在iPhone的應(yīng)用程序商店，以及即將真是運(yùn)作的移動(dòng)廣告iAd平臺(tái)。這正給蘋果在產(chǎn)品發(fā)展上提供廣闊的空間和機(jī)會(huì)。

3.4、威脅

蘋果的特色就是蘋果的缺點(diǎn)，iPhone的價(jià)格使得許多智能機(jī)廠家紛紛以降價(jià)打壓iPhone。

假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，會(huì)使保守傳統(tǒng)觀的手機(jī)消費(fèi)者對(duì)iPhone的熱情降溫。

蘋果第一次與中國(guó)合作，相對(duì)來說自然沒有Nokia，Motorola等老合作伙伴來得順利。在份額巨大的中國(guó)市場(chǎng)，iPhone遲遲打不開局面，在國(guó)際市場(chǎng)上也正受到威脅。

iPhone的音樂及程序商店的服務(wù)模式正受到其他智能手機(jī)系統(tǒng)的模仿跟進(jìn)，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他們正利用已有的消費(fèi)者群

體，將自己的服務(wù)規(guī)模及影響力逐步擴(kuò)大。這讓iPhone的后續(xù)增長(zhǎng)潛在客戶逐步減少。

4、市場(chǎng)選擇和定位

4.1、細(xì)分市場(chǎng)

iPhone目前已經(jīng)在全球90個(gè)國(guó)家銷售，有超過180家運(yùn)營(yíng)商給予支持，按照地理因素市場(chǎng)細(xì)分iPhone市場(chǎng)可以分為美國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)、印度市場(chǎng)及其它國(guó)家市場(chǎng)。

4.2、目標(biāo)市場(chǎng)

從iphone的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋果公司一直將 時(shí)尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。年輕人對(duì)通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。Iphone手機(jī)有著時(shí)尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果ipod播放器的itunes網(wǎng)上下載軟件?？梢钥闯鰅phone是要以購(gòu)買、喜歡ipod的年輕消費(fèi)者為首要受眾。除此之外，iphone從價(jià)格上可以明顯顯現(xiàn)出的特點(diǎn)是，它是一款高端手機(jī)產(chǎn)品。定以市場(chǎng)較高的價(jià)格，針對(duì)市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格不敏感的群體，滿足追逐時(shí)尚潮流的人群。

4.3、市場(chǎng)定位

蘋果公司是全球最大手機(jī)制造商之一，產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費(fèi)者需求，從特種工程用手機(jī)，高端奢侈手機(jī)到依靠全球大量分銷而超低成本的 20 美元手機(jī)，應(yīng)用盡有。多年來，在全球手機(jī)市場(chǎng)，其采用的是完全覆蓋市場(chǎng)戰(zhàn)略的差異化營(yíng)銷方法，公司同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。雖然每個(gè)公司對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分有所不同，但是有一個(gè)共同細(xì)分市場(chǎng)是大致相同的，那就是迅速發(fā)展的智能手機(jī)市場(chǎng)，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越多，內(nèi)容越來越豐富，智能手機(jī)市場(chǎng)的容量會(huì)越來越大。在智能手機(jī)所在的細(xì)分市場(chǎng)上，各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計(jì)外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過在 Android操作系統(tǒng)之上的 iphone 解決方案，使自己的 Android 操作系統(tǒng)與其他廠家的 Android 操作系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)生明顯的差異，同時(shí)也形成了 iphone 這款產(chǎn)品及該產(chǎn) 品線系列產(chǎn)品的市場(chǎng)定位“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”，iPhone 正是蘋果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”定位主張下的第一款聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)產(chǎn)品，滿足自己選定目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)需求，定位清晰，使自己在智能手機(jī)中脫穎而出，便于消費(fèi)者識(shí)別和選擇。

5、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

5.1、產(chǎn)品策略

蘋果的一體化產(chǎn)品策略使其設(shè)計(jì)可以完美的以實(shí)物產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)在大眾眼前。蘋果進(jìn)行了深入的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，其從芯片到操作系統(tǒng)，從軟件到硬件都是自己的。因此無需借助外部的力量，使得談判成本降到最低，所以可以達(dá)到產(chǎn)品各個(gè)組成部分的高度協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。這就是其縱向一體化帶來的對(duì)產(chǎn)品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎(chǔ)。蘋果采取封閉運(yùn)營(yíng)的策略也同樣是為了增加對(duì)產(chǎn)品的把控能力。使其不僅可以提供最好的硬件，同時(shí)也能夠提供最好的軟件。

蘋果的產(chǎn)品給人的印象就是貴，在iPhone推出的初期，蘋果公司在宣傳中曾稱之為電子產(chǎn)品的奢侈品。蘋果手機(jī)的高定價(jià)策略就是典型的聲望定價(jià)，所謂聲望定價(jià)法是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格。因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)，這種定價(jià)策略既補(bǔ)償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)的商家的必要耗費(fèi)，也有利于滿足不同層次的消費(fèi)需求。

如此的定價(jià)是蘋果一直以來的做法，之所以這么做主要是因?yàn)樗偸悄芴峁┤碌漠a(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗(yàn)，總是能拿出抓得住消費(fèi)者“錢包”的產(chǎn)品。

在iPhone的定價(jià)中另一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是差別定價(jià)。差別定價(jià)策略：是指對(duì)同一產(chǎn)品針對(duì)不同的顧客、不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以不同部位為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略和以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略。

第一，基于產(chǎn)品的差別定價(jià)，每一款iPhone都會(huì)有不同的版本，從剛開始的4GB版到現(xiàn)在的32GB版，還有白色版，以及在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候推出的無WiFi的版本，不同的版本有不同的價(jià)格，同時(shí)也適應(yīng)不同的消費(fèi)群體，提高了銷售收入。第二，基于消費(fèi)者的差別定價(jià)，蘋果手機(jī)在全球不同的國(guó)家和地區(qū)的銷售價(jià)格各有高低，針對(duì)不同的市場(chǎng)采用不同的價(jià)格。

在蘋果手機(jī)的定價(jià)中還可以看到的就是奇數(shù)定價(jià)，所謂的奇數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

蘋果公司采用的渠道策略是多營(yíng)銷渠道策略，這也是現(xiàn)在的大多數(shù)的廠商采用的。購(gòu)買iPhone可以通過以下幾個(gè)渠道，第一是在蘋果的App Store零售店，第二是在蘋果的在線商店，第三是在與蘋果合作的運(yùn)營(yíng)商，第四在是其他的分銷商包括亞馬遜、沃爾瑪及國(guó)內(nèi)的蘇寧、國(guó)美等。其中最具特色的就是蘋果零售店，在蘋果零售店內(nèi)用戶可以免費(fèi)體驗(yàn)，并會(huì)有工作人員指導(dǎo)操作，別的手機(jī)廠商那就沒有這樣的體驗(yàn)。

蘋果在渠道策略上采取“獨(dú)家專賣”的排他性合作方式是其最大的特點(diǎn)，也是備受質(zhì)疑的模式。比如，在日本iPad僅在軟銀移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳或軟銀合作的家電連鎖賣場(chǎng)預(yù)售，第一大移動(dòng)通訊巨頭NTT遍布全日本的DoCoMo營(yíng)業(yè)廳，第三大巨頭KDDI的AU營(yíng)業(yè)廳，并未獲準(zhǔn)銷售iPad；在美國(guó)，第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Verizon無線、第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Sprint Nextel的營(yíng)業(yè)廳，iPad芳蹤同樣難覓。在英國(guó)，法國(guó)，加拿大等首批預(yù)約銷售的市場(chǎng)，iPad同樣采取了排他性合作的方式。

蘋果從來不通過直營(yíng)渠道打折銷售。蘋果公司確實(shí)打折銷售過一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價(jià)格比較便宜，但是這個(gè)并不是“銷售”價(jià)格，而是叫假日特價(jià)之類的名頭。

蘋果分銷商的價(jià)格非常穩(wěn)定。雖然操縱銷售給最終用戶的價(jià)格是違法的，但蘋果公司仍然試圖控制零售價(jià)格，讓它保持在穩(wěn)定的水平。他們也許是通過將分銷商的利潤(rùn)控制在比較微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷商按照同樣的價(jià)格銷售同樣的產(chǎn)品。

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

蘋果的促銷策略一直是很多人口頭議論的話題，筆者認(rèn)為蘋果的成功，第一是其產(chǎn)品的創(chuàng)新，第二就是其精心設(shè)計(jì)的促銷策略。從iPhone上看有以下幾點(diǎn)。

6、營(yíng)銷預(yù)算

廣告預(yù)算為4.86億美元

7、組織與實(shí)施計(jì)劃

7.1、組織隊(duì)伍

蘋果企業(yè)的技術(shù)開發(fā)人員

7.2、制定實(shí)施時(shí)間表

9月14號(hào)將是在舊金山地區(qū)舉行的發(fā)布會(huì)當(dāng)天。

9月28日iPhone 5最終提供給大眾。

8、結(jié)束語

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，包括云計(jì)算、4G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者的需求也會(huì)有相應(yīng)的改變，慢一步就有可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。像蘋果這樣的公司誰也不能保證他能在市場(chǎng)一直有著強(qiáng)勁的表現(xiàn)，所以蘋果的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略在以后市場(chǎng)上的表現(xiàn)還需要去研究，或者從商業(yè)模式的角度對(duì)其研究。

第三篇：新產(chǎn)品上市策劃案

新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)策劃方案綱要

發(fā)布主題：XX產(chǎn)品——新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)策劃方案綱要

目錄

一、會(huì)議議程安排

二、場(chǎng)地布置布展

三、參會(huì)應(yīng)邀人員

四、提供給媒體的資料

五、發(fā)布會(huì)組織

六、發(fā)布會(huì)資料袋內(nèi)容

七、發(fā)布會(huì)籌備

八、新品發(fā)布會(huì)所需人員、物料及使用位置

九、發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)人員清單(略)

十、發(fā)布會(huì)費(fèi)用預(yù)算

一、會(huì)議議程安排

a.12:00接待廳接待來賓，經(jīng)銷商，記者簽到

b.2:00引導(dǎo)嘉賓經(jīng)銷商和記者入場(chǎng)

c.2:10播放企業(yè)宣傳片

d.2:25主持人請(qǐng)來賓就座

e.2:30主持人宣布新品發(fā)布會(huì)開始并介紹公司領(lǐng)導(dǎo)來賓與媒體

f.2:35集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)致辭（各15分鐘，留5分鐘主持人串場(chǎng)）

g.3:10集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓共同拉開新品幔布，并有請(qǐng)局領(lǐng)導(dǎo)講話（各15分鐘，共計(jì)30分鐘，留5分鐘主持人串場(chǎng)）

h.3:45新產(chǎn)品模特展示，展示產(chǎn)品的外觀、特點(diǎn)、性能及使用方法，并配音解說。（5到10分鐘）

i.3:55記者來賓提問.市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、研究所領(lǐng)導(dǎo)和集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)作答j.4:25會(huì)議結(jié)束，安排來賓退場(chǎng)，請(qǐng)媒體記者稍侯（鋼琴或薩克斯伴奏，為來賓贈(zèng)送禮品）

k.4:40領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人和媒體詳細(xì)交流

.5:00與媒體交流結(jié)束（贈(zèng)送禮品）

m.5:10-6:00市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人與各位經(jīng)銷商座談，簽約等

n.6:00洽談結(jié)束，發(fā)贈(zèng)房卡 到餐廳共享晚餐

o.7:30晚宴結(jié)束，就寢（贈(zèng)送禮品）

二、場(chǎng)地布置布展

酒店正門大堂內(nèi)，接待人員佩帶單位綬帶迎賓，設(shè)標(biāo)明會(huì)場(chǎng)，休息廳，就餐，領(lǐng)獎(jiǎng)等地點(diǎn)的指示牌。

賓客接待臺(tái)，設(shè)接待人員兩名，登記來賓和發(fā)放會(huì)議標(biāo)準(zhǔn)資料袋和參會(huì)證企業(yè)畫冊(cè)，并配二名禮儀向?qū)А?/p>

酒店門口和會(huì)儀廳門口各擺放X展架多個(gè)，寫真帖多張。

巨型噴繪做主會(huì)場(chǎng)背景墻，舞臺(tái)兩旁各放一產(chǎn)品展架，幔布遮蓋，演講臺(tái)正面貼研究

所OGO寫真，上面擺筆記本電腦、麥克風(fēng)、鮮花。

會(huì)場(chǎng)演講臺(tái)兩側(cè)擺放花籃各兩個(gè)，走廊前臺(tái)兩旁X展架。

主席臺(tái)和各座位貼帶研究所OGO的編號(hào)，桌上擺茶杯和純凈水，文件夾DM封尾頁，貴賓名簽。

企業(yè)宣傳片或紀(jì)錄片以及產(chǎn)品宣傳幻燈片等視聽材料。

調(diào)試好音響設(shè)備，指定好錄像人員。

三、參會(huì)應(yīng)邀人員

邀請(qǐng)嘉賓：市公安局領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)等。

經(jīng)銷商代表：有代表性的經(jīng)銷商5到10名。

邀請(qǐng)媒體：十家主流媒體。總?cè)藬?shù)共20人。

四、新品發(fā)布會(huì)提供給媒體的資料

新聞媒體單位報(bào)道時(shí)既發(fā)放資料，包括會(huì)議時(shí)間項(xiàng)目安排流程、新聞通稿、演講發(fā)言稿、發(fā)言人的背景資料介紹、公司宣傳冊(cè)、產(chǎn)品宣傳資料、有關(guān)圖片、紀(jì)念品禮品領(lǐng)用券、企業(yè)新聞負(fù)責(zé)人名片（新聞發(fā)布后進(jìn)一步采訪、新聞發(fā)表后寄達(dá)聯(lián)絡(luò)）和空白信箋、筆（方便記者記錄）等。

五、發(fā)布會(huì)組織

1、組委會(huì)組長(zhǎng)（負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)與酒店協(xié)調(diào)）

2、協(xié)調(diào)員（協(xié)調(diào)員由研究所營(yíng)銷部門組成，負(fù)責(zé)各小組的工作協(xié)調(diào)）

3、領(lǐng)導(dǎo)小組下分各個(gè)項(xiàng)目組分別為：

a 會(huì)場(chǎng)接待（6人負(fù)責(zé)來賓登記、禮品發(fā)送、資料袋的發(fā)放及各種接待工作）

b 與媒體聯(lián)系（媒體發(fā)稿、媒體接洽禮品費(fèi)用支付）

4、場(chǎng)務(wù)維護(hù)及服務(wù)（負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)、設(shè)備能夠正常使用 排除外界干擾）

5、廣告宣傳（由策劃公司與研究所市場(chǎng)部、銷售部共同組成）主要負(fù)責(zé)

a 主題背景墻設(shè)計(jì)制作及安裝

b 宣傳DM、X展架、海報(bào)、禮品贈(zèng)送手提袋、企業(yè)新品畫冊(cè)的設(shè)計(jì)制作

c 媒體所需文章內(nèi)容及主題、軟文撰寫、新聞通稿撰寫

d 領(lǐng)導(dǎo)、來賓演講稿撰寫和新品闡述資料的撰寫

6、就餐（主要負(fù)責(zé)來賓、經(jīng)銷商的餐飲服務(wù)安排）

7、住宿（主要負(fù)責(zé)來賓、經(jīng)銷商的住宿服務(wù)安排）

8、主持人（主要負(fù)責(zé)各個(gè)環(huán)節(jié)串詞及開場(chǎng)主持）

9、外聯(lián)（主要負(fù)責(zé)與模特及演員聯(lián)絡(luò)以及現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示安排 6-8人）

六、發(fā)布會(huì)資料袋內(nèi)容

1、會(huì)議手冊(cè)

2、新品文字資料（招商）

3、相關(guān)圖片、筆、信箋

4、餐券和禮品券

七、發(fā)布會(huì)籌備

5月20日前，發(fā)布會(huì)策劃方案定稿。

6月10日前，企業(yè)宣傳片、宣傳單、宣傳冊(cè)、臺(tái)卡、背板、邀請(qǐng)函、橫幅、海報(bào)、新

品展示資料圖片、風(fēng)格設(shè)計(jì)方案確定。

6月25日前，上述材料印刷品交貨。其中宣傳片在7月5日前出樣片。

6月25日前，相關(guān)新聞稿及軟文撰寫完畢，并于7月1日起，交由相關(guān)媒體發(fā)布預(yù)熱。7月10日前，確定參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商及媒體人員名單。同時(shí)，發(fā)邀請(qǐng)函。

7月10日，將發(fā)布會(huì)策劃方案交由會(huì)議主持方，以便其提前排練。

7月12日，聯(lián)系酒店方，會(huì)議所需物品到位，禮品、簽到本、簽到筆、臺(tái)卡、背板、橫幅、海報(bào)、氣球、等展示資料準(zhǔn)備布展。

7月14日，最終確定場(chǎng)地布置，餐飲地點(diǎn)住宿房間、物料運(yùn)送、氣氛、背景、設(shè)備調(diào)試、桌椅安排（來賓位置）等。

7月15日上午物品檢查、人員檢查、資料檢查、禮品檢查、會(huì)場(chǎng)檢查。

7月15日12：20-1：50 全程攝影攝像協(xié)調(diào)落實(shí)，簽到開始、贈(zèng)送資料袋、嘉賓媒體佩帶胸花、來賓卡、會(huì)場(chǎng)資料發(fā)放、會(huì)場(chǎng)引導(dǎo)，分別入座。

7月15日2：00主持人宣布新品發(fā)布會(huì)開始。

7月31日前，將新聞稿和媒體軟文繼續(xù)發(fā)布。

八、新品發(fā)布會(huì)所需人員、物料及使用位置

禮儀小姐（6人；會(huì)場(chǎng)門口）

警察模特（4人；會(huì)場(chǎng)）

主持人（1人；會(huì)場(chǎng)）

攝影師及攝像設(shè)備（1人1套；場(chǎng)內(nèi)）

數(shù)碼相機(jī)（3人3部；場(chǎng)內(nèi)）

橫幅（2條；會(huì)場(chǎng)）

鮮花（8籃；主席臺(tái)）

貴賓名片卡（10張；嘉賓座位）

簽到本2本，名片盒2個(gè)（接待臺(tái)；會(huì)場(chǎng)門口）

筆記本電腦（2部；接待臺(tái)和演講臺(tái)）

大型噴繪背景（1張；會(huì)場(chǎng)背景墻）

綬帶（6條；接待禮儀）

X展架（6個(gè)；大堂和會(huì)場(chǎng)）

產(chǎn)品展示架（2個(gè)；展臺(tái)）

贈(zèng)送禮品（100份；來賓贈(zèng)送）

產(chǎn)品VI會(huì)標(biāo)（1塊；演講臺(tái)）

資料袋、筆、信筏（各100份；應(yīng)邀來賓）

請(qǐng)柬（120份；邀請(qǐng)來賓）

指示牌、寫真（6張；會(huì)場(chǎng)門口、大堂）

禮品券（100張；接待臺(tái)）

招待煙（10條；賓客接待）

礦泉水（10箱；賓客接待 待定）

蘋果、香蕉、葡萄（各5箱；來賓招待）

企業(yè)宣傳片幻燈片、新產(chǎn)品講解幻燈片（各1段；介紹）

來賓證（100個(gè)；來賓識(shí)別）

新品VI寫真貼（100張；桌面、座椅、模特）

新品海報(bào)（20份；會(huì)場(chǎng)布置）

胸花（15份；部分來賓）

蒙紅面布（2塊；產(chǎn)品覆蓋）

錄音帶、光盤（2套；音樂播放）所展產(chǎn)品、道具（1套；產(chǎn)品展示）

會(huì)場(chǎng)專用接待車（2部；接送主要來賓）

九、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)人員清單(略)

第四篇：新產(chǎn)品上市推廣策劃方案

新產(chǎn)品上市之一：新產(chǎn)品上市為何需要推廣

增長(zhǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)的主題！因此，新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新公司層出不窮。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，確實(shí)需要有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品、項(xiàng)目與公司來推動(dòng)。然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，新生意的失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過程，但也有可能出現(xiàn)的情況是：一個(gè)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴(yán)重挫傷了創(chuàng)業(yè)者的信心，并由此改變了許多人的命運(yùn)。

新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！

新產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費(fèi)欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強(qiáng)大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。

在很多情況下，失敗往往是對(duì)一兩個(gè)重要因素的忽視、經(jīng)驗(yàn)不夠或者某項(xiàng)專業(yè)能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當(dāng)，成功的系數(shù)可能就會(huì)增加數(shù)倍。因此，盲目的樂觀與冒險(xiǎn)并不可取，我們要學(xué)牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創(chuàng)新，善于借助外部專業(yè)資源的力量。

有的新產(chǎn)品推廣為什么失?。?/p>

一、新品失敗有二類原因：一是產(chǎn)品先天不足——“胎里帶”的毛?。欢切缕飞鲜羞^程中的毛病。并非消費(fèi)者不接受，而是因?yàn)殇N售環(huán)節(jié)的“層層否決”

每經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，都對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行一次“審判”，因此，新產(chǎn)品上市必須“過五關(guān)，斬六將”。

市場(chǎng)部經(jīng)理→區(qū)域經(jīng)理→業(yè)務(wù)員→一批→二批→終端→消費(fèi)者 上述環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有“否決權(quán)” 解決措施

全局產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品：指令性計(jì)劃，不得討價(jià)還價(jià)。

新產(chǎn)品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費(fèi)者見面——新品上市環(huán)節(jié)越多，失敗的可能性越大。

二、經(jīng)銷商“要價(jià)”高而失敗

新產(chǎn)品上市，經(jīng)銷商總要談條件，通常條件要比老產(chǎn)品“優(yōu)惠”，條件談不攏，新產(chǎn)品難上市。

解決措施：經(jīng)銷商錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，新品“招標(biāo)”，相互競(jìng)爭(zhēng)。三、二批和終端沒有利潤(rùn)空間而失敗

新品推廣難，如果二批和終端有利潤(rùn)空間，就會(huì)強(qiáng)力推。如果利潤(rùn)空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。解決措施

新品價(jià)格“同開低走” 企業(yè)參與二批利潤(rùn)空間的設(shè)計(jì)

四、新品上市時(shí)機(jī)不當(dāng)

產(chǎn)品流行，總是一波一波。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，可能每波都趕上；時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，可能每波都趕不上。

產(chǎn)品導(dǎo)入→產(chǎn)品成長(zhǎng)→產(chǎn)品流行

解決措施：對(duì)流行趨勢(shì)要有良好的把握，然后倒推上市時(shí)機(jī)。

五、新品推廣節(jié)奏不當(dāng)

A、錯(cuò)誤觀點(diǎn)：新品上市，一次推廣成功。

B、解決措施：新品被市場(chǎng)接受，可能需要三波以上的市場(chǎng)推廣。

六、新品目標(biāo)失當(dāng)

A、問題：恨不得把每個(gè)新產(chǎn)品都培育成能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。

B、解決措施；新口上市前，目標(biāo)一定要明確：做到什么狀態(tài)算成功？

七、新品推廣太急躁

A、問題：恨不得一上市就流行。

B、解決措施：準(zhǔn)確把握新品推廣周期和成長(zhǎng)規(guī)律

八、消費(fèi)者沒有嘗試新產(chǎn)品的理由

在不了解的情況下，消費(fèi)者有什么嘗試的理由嗎？ 解決措施：找到一個(gè)“買點(diǎn)”

和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總結(jié)多年服務(wù)各行業(yè)客戶經(jīng)驗(yàn)，集成了包括“新產(chǎn)品需求描述、新產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、新產(chǎn)品形象建設(shè)、新產(chǎn)品傳播概念開發(fā)、新產(chǎn)品整合傳播、新產(chǎn)品上市培訓(xùn)”等服務(wù)在內(nèi)的“新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。接下來的日子里我將發(fā)表《新產(chǎn)品上市》系列文章，敬請(qǐng)關(guān)注與指導(dǎo)！

新產(chǎn)品上市之二：先推品牌or先推產(chǎn)品？

企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)陷入一種無解的思考——先推品牌or先推廣產(chǎn)品？

疑問一：如果先推產(chǎn)品，那么會(huì)不會(huì)因一木而失去了整片森林。

疑問二：先推品牌，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)不了解產(chǎn)品的特色

在如此反復(fù)無常的掙扎中，商機(jī)卻在慢慢的消失。其實(shí)，這個(gè)問題并不難，要知道一般無論是何種產(chǎn)品還是服務(wù)，市場(chǎng)中廣泛存在。如果要想獨(dú)樹一幟，新產(chǎn)品就必須有特色。因此新產(chǎn)品的定位顯得十分重要，那么，產(chǎn)品究竟如何定位呢？從新產(chǎn)品用戶群來看： 一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；

二，采用高端策略，高舉高打，營(yíng)造全新的消費(fèi)感覺。當(dāng)然，定位的方式方法還有很多。究其根本來說，產(chǎn)品定位就是要找到一個(gè)全新的市場(chǎng)。

三，采用功能定位法，突出產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的，或者市場(chǎng)目前沒有主推的。也就是說，需要對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出一個(gè)全新的概念，采用新品類策略，占領(lǐng)市場(chǎng)；

因此，在市場(chǎng)推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。

而產(chǎn)品定位和品牌定位不同。產(chǎn)品定位主要傳播是某種具體的消費(fèi)主張，而品牌不同，它主要是找到與消費(fèi)者在一起的理由。也就是說，企業(yè)和消費(fèi)者的某種利益是共同體。這個(gè)共同體是企業(yè)拉近消費(fèi)者所需要的精神層次和利益層面的主張。

定位確定了，接下來該如何快速進(jìn)入市場(chǎng)？這主要以企業(yè)實(shí)力、企業(yè)資源、經(jīng)營(yíng)理念等因素相關(guān)。因此，快速進(jìn)入市場(chǎng)的有效性策略就是實(shí)施影響力營(yíng)銷，這點(diǎn)，軟文直播網(wǎng)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，也成功運(yùn)營(yíng)過數(shù)十家企業(yè)的新產(chǎn)品。

具體做法就是塑造第一、領(lǐng)先、超時(shí)尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快的速度傳播開來，讓消費(fèi)者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感覺。我們需要強(qiáng)烈的刺激感受，讓消費(fèi)迅速記住。

產(chǎn)品的傳播訴求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特性上，它要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是如何的好？如何的領(lǐng)先？如何的超時(shí)尚？如何的具高端？它將逐一地向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品新穎之處。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為訴求的提煉以瞬間震撼消費(fèi)者為核主，只有達(dá)到迅速、立馬的感覺，那么產(chǎn)品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現(xiàn)在：和誰一起的理念，或因?yàn)槭裁吹睦砟睿蠹叶颊J(rèn)可，這是品牌所需要傳達(dá)的理念。因?yàn)?，品牌代表著企業(yè)的宗旨，代表著企業(yè)的理想。

新產(chǎn)品上市之三：新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作

推新品是企業(yè)營(yíng)銷的一種策略，可以更新?lián)Q代產(chǎn)品，也可以避開與原有產(chǎn)品的價(jià)格之爭(zhēng)，再多的好處不多談了，和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費(fèi)者認(rèn)可該新品，在市場(chǎng)上取得驕人的銷售業(yè)績(jī)，這是一個(gè)最終目的。企業(yè)里的營(yíng)銷人員或者業(yè)內(nèi)的廣告公司通常會(huì)先做個(gè)SWOT分析，來說優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，更多的時(shí)候這種是官腔的話，不能解決實(shí)際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會(huì)、歸納，覺得一個(gè)完整的新品上市推廣方案應(yīng)該包括產(chǎn)品概述、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃、市場(chǎng)活動(dòng)方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個(gè)大的方面，下面將逐一進(jìn)行分析與解釋。

一、產(chǎn)品背景

既然是新產(chǎn)品，可能其他產(chǎn)品部的同事之外的可能會(huì)有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應(yīng)該先介紹新產(chǎn)品本身。首先，告訴大家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來源這些信息，這些對(duì)于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，面對(duì)的人群以及人群的特征，對(duì)后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫(kù)存狀況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預(yù)估做簡(jiǎn)要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產(chǎn)品的型號(hào)、性能，在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比等等。

二、市場(chǎng)分析

新品成功上市的第一步是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以新產(chǎn)品上市推廣前，我們應(yīng)該要先去分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，結(jié)合自己公司的實(shí)際情況進(jìn)行可行性分析。最終通過理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

三、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃

通過前期的市場(chǎng)調(diào)研分析后，找準(zhǔn)了市場(chǎng)空檔機(jī)會(huì)，并且結(jié)合公司的人力物力，技術(shù)各方面實(shí)際情況是否可行？當(dāng)我們按市場(chǎng)的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品后，我們應(yīng)該進(jìn)入產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃階段，1．產(chǎn)品概念階段

1)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析

2)創(chuàng)意的評(píng)估及篩選。

3)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵分析

4)產(chǎn)品技術(shù)分析

5)產(chǎn)品定位分析

6)產(chǎn)品名，要站得更高看得更遠(yuǎn)，概念與產(chǎn)品實(shí)體命名要相聯(lián)系而不致整個(gè)概念營(yíng)銷空白乏力，無所依托，這是一個(gè)成功的關(guān)鍵

2．產(chǎn)品定位階段

1)產(chǎn)品消費(fèi)者定位

2)產(chǎn)品群（系列）定位

3)價(jià)格策略定位

4)總體要求

●容易讓產(chǎn)品的特點(diǎn)直接讓消費(fèi)者所接受

●容易在行業(yè)內(nèi)取得某項(xiàng)成果的“霸位”優(yōu)勢(shì)

四、市場(chǎng)活動(dòng)方案

市場(chǎng)活動(dòng)部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產(chǎn)品組合套餐，也可以是單品，也可以是區(qū)域性的促銷推廣，總之明確的活動(dòng)政策和理由。具體的方案可能涉及到成本核算、產(chǎn)品調(diào)度、銷售政策等問題，這里只談應(yīng)該寫在新品推廣方案的里的內(nèi)容方向，具體細(xì)節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷背景而異。

五、媒體推廣方案

真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場(chǎng)炒作。像非常經(jīng)典的產(chǎn)品推廣案例——王老吉上市推廣，開始人們并不知道王老吉是什么東西，而且市場(chǎng)也沒有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個(gè)名字，但是不知道如何去買，為市場(chǎng)爆發(fā)蓄下了能量。媒體推廣方案，應(yīng)該明確推那種類型的媒體，計(jì)劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設(shè)計(jì)，完成的效果預(yù)期等等。

產(chǎn)品推廣總體策略

a)如何給產(chǎn)品一個(gè)好“身世”，令其在市場(chǎng)與消費(fèi)者面前展現(xiàn)出最唯美的一面；（賣點(diǎn)展現(xiàn)）

b)如何讓市場(chǎng)與消費(fèi)者迅速并持久地記住這一產(chǎn)品；

c)如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產(chǎn)品；（排它性）

d)如何把產(chǎn)品的功能、技術(shù)、文化、概念營(yíng)銷進(jìn)行有機(jī)的融合，運(yùn)用到新產(chǎn)品推廣中；

e)選擇新產(chǎn)品推廣的上市時(shí)機(jī)（旺季到來之前上市），還有上市區(qū)域。

六、售后跟蹤

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為售后跟蹤這個(gè)內(nèi)容，一般的新品上市推廣方案里寫得不多，但是和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)表示這個(gè)是重要的一點(diǎn)。企業(yè)在不斷的推出新產(chǎn)品，不斷的搞促銷活動(dòng)，做完了都會(huì)有一個(gè)總結(jié)來指導(dǎo)未來，售后跟蹤這個(gè)做個(gè)重點(diǎn)工作來抓，而且明確跟蹤的內(nèi)容，定期報(bào)告集團(tuán)市場(chǎng)部，有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實(shí)施正確的營(yíng)銷策略。以上四大方面希望對(duì)正在策劃新品上市的企業(yè)有所幫助。

新產(chǎn)品上市之四：新產(chǎn)品推廣宣傳策略

推廣宣傳渠道策略的基本思路主要是：廣告及產(chǎn)品軟文、路牌廣告、設(shè)計(jì)師渠道推廣、店面推廣和網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。

先尋找確定產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)（它是整個(gè)推廣的核心，一切圍繞它進(jìn)行，所以定位要準(zhǔn)確），然后將5個(gè)傳播渠道集中到該點(diǎn)上，通過聚光效應(yīng)、反復(fù)加深記憶等方式打造受眾樂于接受的一個(gè)概念和產(chǎn)品，從而購(gòu)買產(chǎn)品。

●推廣傳播核心（即產(chǎn)品核心和消費(fèi)者利益點(diǎn)）

●輔助傳播核心（此為傳播核心的借力點(diǎn)，不僅不會(huì)搶奪傳播核心的亮色，還能起到進(jìn)一步維護(hù)亮化的作用）

●具體推廣手段

1.媒體宣傳：

為新產(chǎn)品上市造勢(shì)（具體情況可根據(jù)公司擁有的媒體資源適當(dāng)調(diào)整），作為新產(chǎn)品上市，非企業(yè)形象宣傳，考慮宣傳投入與回報(bào)，前期不宜選擇大眾媒體、（廣告費(fèi)高）。

媒體宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用媒體具有的公信力制造一種消費(fèi)導(dǎo)向和產(chǎn)品形象，向業(yè)界、社會(huì)及潛在消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品。

a)在XXX投放1個(gè)月廣告（1/3版），分別配發(fā)兩篇宣傳軟文。

軟文題目：

××（品牌）推出××新品（從產(chǎn)品特性和賣點(diǎn)落筆）。

軟文只要把握到位，還將會(huì)被有關(guān)媒體當(dāng)作新聞稿發(fā)，并能引起眾多網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載。

b)在《××》設(shè)計(jì)師類雜志連續(xù)投放兩期廣告

2.路牌宣傳（將目前公司和經(jīng)銷商共有的路牌及城市街道廣告位資源盤點(diǎn)，新規(guī)劃宣傳內(nèi)容，主推新上市的產(chǎn)品）。

路牌宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的作用是：利用其時(shí)間長(zhǎng)期性和位置固定性，向特定的群體不斷重復(fù)宣傳，增加其記憶，提升產(chǎn)品傳播強(qiáng)度。

3.重點(diǎn)城市設(shè)計(jì)師渠道推廣

重點(diǎn)城市設(shè)計(jì)師渠道推廣定位為“精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過“品牌××城市設(shè)計(jì)師沙龍暨××新品上市新聞發(fā)布會(huì)”方式，提高品牌及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)

師群體中的知名度，增進(jìn)企業(yè)與設(shè)計(jì)師的感情交流，同時(shí)面對(duì)面向設(shè)計(jì)師推介新品。

方式：重點(diǎn)城市經(jīng)銷商向所在城市知名設(shè)計(jì)師發(fā)活動(dòng)邀請(qǐng)函，公司邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)或大牌設(shè)計(jì)師參與活動(dòng)，提高設(shè)計(jì)師參加活動(dòng)的積極性，活動(dòng)基本流程：公司高層向設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)要介紹企業(yè)實(shí)力及品牌定位等 +公司產(chǎn)品研發(fā)工程師介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及應(yīng)用范圍+互動(dòng)交流。

4.店面推廣：營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍。

店面推廣定位為“精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過店面產(chǎn)品展示、宣傳品的懸掛擺放，營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍，并通過密集的視覺宣傳向目標(biāo)消費(fèi)者推介

產(chǎn)品。

方式：新產(chǎn)品、宣傳物料同時(shí)送達(dá)終端店面。每個(gè)店面擺放2～4幅新產(chǎn)品上市展架（展架店面都有，公司制作噴繪），根據(jù)店面大小，懸掛一定數(shù)量的POP，擺放一定數(shù)量的新產(chǎn)品畫冊(cè)。

5．網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用網(wǎng)絡(luò)傳播具有廣泛性，大眾性，快速性的特征把新產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞到潛在消費(fèi)者瀏覽的網(wǎng)站上，制造一種消費(fèi)導(dǎo)向。

方式：把新產(chǎn)品相關(guān)信息（如照片，軟文介紹，推廣口號(hào)等）發(fā)布在一些家裝，設(shè)計(jì)師等論壇上。

如何推廣新產(chǎn)品之五注意推廣輔助事項(xiàng)

新產(chǎn)品的推廣，僅靠?jī)扇齻€(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。

1．千方百計(jì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的推廣積極性

●加大利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。

●設(shè)立新品專賣，確保經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的利潤(rùn)收入。在有多個(gè)經(jīng)銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商作為新產(chǎn)品專賣，鼓勵(lì)其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的積極性。

●良好的售后服務(wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。凡是經(jīng)銷商推廣到終端市場(chǎng)的新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。

（2）調(diào)動(dòng)鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，應(yīng)提高提成。

2、制訂推廣計(jì)劃

（1）產(chǎn)品方面

前期推廣，允許經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)加價(jià)；

突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品特性的宣傳口號(hào)；

（2）經(jīng)銷商方面

●調(diào)動(dòng)所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。

●時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場(chǎng)情況及時(shí)反饋公司

●在推廣過程中，對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。

（3）、公司方面

●各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)轄區(qū)分銷商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨分銷商市場(chǎng)鋪貨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。

●由區(qū)域經(jīng)理、等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

如何推廣新產(chǎn)品之六：新產(chǎn)品上市怎樣為品牌做加法？

新產(chǎn)品上市往往肩負(fù)著企業(yè)的多重任務(wù)或使命，比如說實(shí)現(xiàn)銷量提升、搶占細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)或產(chǎn)品替代、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。

不過對(duì)一般企業(yè)來說，它們的領(lǐng)導(dǎo)人往往更看重新產(chǎn)品銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)其它指標(biāo)通常不甚關(guān)心，除非有特別的情況出現(xiàn)，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊和阻礙、老的主銷產(chǎn)品突然陷入衰退等，使企業(yè)的新產(chǎn)品上市不得不肩負(fù)起包括如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和打造新的主推產(chǎn)品等方面的任務(wù)，然而即使如此，大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品上市前還是非常缺乏對(duì)新產(chǎn)品上市的整體規(guī)劃，特別是針對(duì)新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的關(guān)系問題很少關(guān)注，也不知道怎樣才能處理好這個(gè)關(guān)系。

實(shí)際上，新產(chǎn)品上市的根本問題就是要解決好企業(yè)品牌（或者稱之為母品牌、主品牌）和新產(chǎn)品上市的關(guān)系問題，也就是說，新產(chǎn)品上市是對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)是做加法？還是做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”當(dāng)然好，新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了雙贏，那是再好不過了，但是做加法也并不都是好事，比如藍(lán)貓這個(gè)單一品牌（也就是主品牌），從2001年開始瘋狂地進(jìn)行多行業(yè)多產(chǎn)品品牌的品牌延伸式擴(kuò)張，截至到2004年下半年藍(lán)貓集團(tuán)擁有了幾十家冠名藍(lán)貓的企業(yè)，它們涉及幾十個(gè)領(lǐng)域，個(gè)別領(lǐng)域甚至一下子有好幾個(gè)“藍(lán)貓”產(chǎn)品，專賣店也迅速擴(kuò)大到2600多家等等，這一切確實(shí)是輝煌的戰(zhàn)績(jī)，尤其是在擴(kuò)張成本很低，收益很快也很大的基礎(chǔ)上獲得的，實(shí)在是令人驚嘆，不過到2004年11月末，曾經(jīng)火爆一時(shí)的北京藍(lán)貓保健品有限公司因?yàn)楫a(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封，一石激起千層浪，浪浪沖向藍(lán)貓品牌這座還并不牢固的大廈，直到今天藍(lán)貓品牌仍然陷入在這千層浪的沖擊而不能自拔?？梢姙槠放谱黾臃ǎ舆^了頭，就變成了為品牌做減法了，即減少或破壞了品牌的資產(chǎn)，總之通過新產(chǎn)品的擴(kuò)張為品牌做加法是要謹(jǐn)慎對(duì)待的。

那么，“做減法”是不是就一定是壞事呢？其實(shí)和“做加法”一樣，也要分正反兩方面來考慮，這就好比“修剪一顆大樹”一樣，不需要的、有負(fù)面影響的“新枝”和“敗葉”必須剪除，剪除它們是為了大樹在將來能夠更好地成長(zhǎng)，健康的發(fā)展，因此為品牌“做減法”有時(shí)也是利大于弊的，換句話說這實(shí)際上就是一個(gè)管理的問題，或者說是一個(gè)“品牌管理”的問題，而“品牌管理”的本質(zhì)就是糾錯(cuò)揚(yáng)善，即“糾正偏差、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)”，因此，為品牌做減法有時(shí)是完全必要的，是對(duì)品牌資產(chǎn)有巨大貢獻(xiàn)的；而相對(duì)來說，“各不搭界和各走各路”的新產(chǎn)品和企業(yè)品牌的關(guān)系，就是萬萬要不得的，這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品不論僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品上市還是作為一個(gè)產(chǎn)品品牌上市，都面臨著一個(gè)“品牌之源”的問題，即“產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌的來源（本源）在哪里？”的問題，除非產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌合二為一，也就是說產(chǎn)品品牌的來源就是企業(yè)品牌的來源，這樣也可以清晰地來宣傳和推廣產(chǎn)品品牌了，就像海爾、TCL、聯(lián)想等等。但是如果舍棄這個(gè)“品牌之源”，那么產(chǎn)品上市也就無從談起產(chǎn)品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鑒賞”了，也就是說它們是“無本之木和無源之水”，最終也就難逃失敗的厄運(yùn)。為此筆者認(rèn)為如果新產(chǎn)品僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品概念來上市，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗中，這個(gè)新產(chǎn)品除了“USP”可用之外其實(shí)已經(jīng)沒有什么好牌可打了。一個(gè)突出的案例是農(nóng)夫果園和農(nóng)夫山泉這兩個(gè)產(chǎn)品（品牌），它們成功的關(guān)鍵要素其實(shí)就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“喝起來搖一搖”這兩個(gè)USP主張了，除此之外這兩個(gè)產(chǎn)品（品牌）的其他亮點(diǎn)實(shí)在是少之又少的，因此面對(duì)此情此景，筆者相信“農(nóng)夫山泉”和“農(nóng)夫果園”的未來前景將并不那么美妙。

總之，和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為如果一個(gè)企業(yè)過于孤立地看待新產(chǎn)品的銷量目標(biāo)（招商目標(biāo)、鋪貨目標(biāo)和銷售收入等），那么這個(gè)新產(chǎn)品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由于缺乏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和資源整合的作用，不僅僅會(huì)真的浪費(fèi)掉50%以上的推廣傳播資源（廣告大師奧格威曾經(jīng)說過“我知道我們的廣告中有50%投入是被浪費(fèi)了，但我不知道到底是哪一部分”），而且對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)也會(huì)非常小，甚至還會(huì)起到反作用，這樣的新產(chǎn)品上市你就很難說它是成功的，舉個(gè)例子，比如養(yǎng)生堂屬下的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、農(nóng)夫果園、成長(zhǎng)快樂、朵兒減之、母親牛肉棒等等產(chǎn)品，它們上市都非常成功，并且也迅速建立起了產(chǎn)品品牌，可以說各個(gè)大名鼎鼎，但是我們知道產(chǎn)品的生命周期總是很短的，而且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，會(huì)越來越短，因此，正如大家已經(jīng)看到的，養(yǎng)生堂這幾個(gè)產(chǎn)品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而養(yǎng)生堂這個(gè)企業(yè)品牌卻仍然默默無聞，對(duì)產(chǎn)品上市起不到任何支撐作用。養(yǎng)生堂的案例告訴我們產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是絕對(duì)不能分開的。

那么，產(chǎn)品上市和品牌塑造（特別是企業(yè)品牌）的關(guān)系應(yīng)該怎樣處理呢？筆者有以下幾點(diǎn)建議：

其一，如果是戰(zhàn)略性產(chǎn)品上市，那就必須充分考慮企業(yè)品牌與該產(chǎn)品（產(chǎn)品品牌）的關(guān)系問題，二者應(yīng)該怎樣處理等問題。一般來說，產(chǎn)品上市應(yīng)該和企業(yè)品牌捆綁上市推廣，舉１個(gè)例子，是筆者服務(wù)過的一個(gè)產(chǎn)品上市策劃項(xiàng)目，它是（嘉士伯新收購(gòu)的）烏蘇啤酒旗下的新一代產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品上市目標(biāo)就比較復(fù)雜，其第一個(gè)目標(biāo)是替代老普擋產(chǎn)品，第二個(gè)目標(biāo)是打造新的主銷產(chǎn)品，并成為利潤(rùn)型產(chǎn)品，第三個(gè)目標(biāo)也是最重要的目標(biāo)是提升烏蘇啤酒的企業(yè)品牌形象，使其擺脫下里巴人的土氣形象，而一躍成為真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此，我們將該“新一代”產(chǎn)品的廣告語確定“科技烏蘇，領(lǐng)鮮新一代”，其中“科技烏蘇”是針對(duì)企業(yè)品牌而言的，而“領(lǐng)鮮新一代”是針對(duì)“新一代”產(chǎn)品而言的，同時(shí)，我們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)推廣中，充分地體現(xiàn)和貫徹了產(chǎn)品上市和企業(yè)品牌重塑的意圖，事實(shí)證明這樣做是取得了非常好的成績(jī)，完全實(shí)現(xiàn)了最初定下的所有目標(biāo)。

其二，如果該上市產(chǎn)品定位為打擊型產(chǎn)品，那么，它就應(yīng)該盡可能回避與企業(yè)品牌之間的聯(lián)系，而一門心思去擾亂對(duì)手的市場(chǎng)和產(chǎn)品線，起到最大限度地破壞作用；

其三，如果是形象產(chǎn)品，即作為企業(yè)品牌的最好或最高形象的產(chǎn)品上市，那么就更應(yīng)該突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，當(dāng)然如果為了讓這個(gè)形象產(chǎn)品成為一個(gè)生命力更長(zhǎng)的產(chǎn)品品牌，或者形象產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象相差很大，那么最好的辦法是形象產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間可以保持一定距離，例如筆者曾經(jīng)服務(wù)過的瀘州老窖旗下一桶天下這個(gè)產(chǎn)品品牌，就是將瀘州老窖作為背書品牌充分與一桶天下產(chǎn)品品牌很好地整合宣傳取得了很好的效果，比如一桶天下的廣告語是“經(jīng)典商務(wù)用酒，瀘州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出藍(lán)馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當(dāng)?shù)木嚯x。

最后，也是最重要的就是要注意企業(yè)品牌的延伸問題，我們知道品牌延伸存在延伸陷阱的問題，品牌延伸的邊界只有不超出品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)的范疇，跨行業(yè)性質(zhì)的新產(chǎn)品上市才會(huì)對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)做加法，這就像萬寶路將品牌延伸到與香煙類別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等領(lǐng)域獲得了很大的成功一樣，它們成功的根本原因是這些服飾與香煙一樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企業(yè)品牌核心價(jià)值所覆蓋范圍的邊界，那么就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌的價(jià)值，使品牌形象變得越來越模糊起來，這樣即使企業(yè)的規(guī)模和銷售收入可能還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，也就是說企業(yè)的銷售力和產(chǎn)品力還會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)或擴(kuò)張，但是品牌力卻已經(jīng)成了強(qiáng)弩之末、難以為繼了，這種局面勢(shì)必也會(huì)反應(yīng)到具體的產(chǎn)品和市場(chǎng)表現(xiàn)上，最終新產(chǎn)品和企業(yè)品牌都將沉淪，甚至逐漸消失在人們的視野，最明顯的例子就是娃哈哈做童裝、999集團(tuán)做啤酒、納愛斯做牙膏等等都是企業(yè)品牌延伸的不當(dāng)之舉。

總之，新產(chǎn)品上市一般都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的大事，不能草率行事，必須切實(shí)了解市場(chǎng)情況和產(chǎn)品定位尤其是與企業(yè)品牌的關(guān)系問題等事宜，也就是說要將新產(chǎn)品的上市運(yùn)作圍繞著新產(chǎn)品和企業(yè)品牌這一關(guān)系主線進(jìn)行系統(tǒng)化的對(duì)待，來操作。只有這樣，新產(chǎn)品的上市，才不至于像沒頭蒼蠅，也才能取得最佳的上市效果。

如何推廣新產(chǎn)品之七：新產(chǎn)品營(yíng)銷必須是以快致勝的營(yíng)銷

幾乎所有的中國(guó)企業(yè)都已經(jīng)感覺到市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一個(gè)消費(fèi)旺盛的時(shí)代改變了一切。人們從來沒有發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)需求如此豐富多彩，貨架上層出不窮的新產(chǎn)品足以讓人眼花繚亂，媒體上喧鬧的叫賣聲此起彼伏。

無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，企業(yè)都以天生的本能反應(yīng)，開始自己的求新求變。變是唯一的不變，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都必須以新產(chǎn)品的方式在市場(chǎng)上發(fā)言。

新產(chǎn)品營(yíng)銷是企業(yè)快速成長(zhǎng)的動(dòng)力

如果我們的記憶力夠好的話，我們可以發(fā)現(xiàn)在過去的1994-2004這十年，幾乎是新產(chǎn)品改變中國(guó)市場(chǎng)的十年。

1990年代初的長(zhǎng)虹靠全新的“紅太陽一族”彩電奠定了后來十年的彩電龍頭地位；同樣是在1994年左右，聯(lián)想開始憑借新提出的“聯(lián)想1+1”家用電腦攻城掠地。而在另一個(gè)剛剛開始覺醒的日化市場(chǎng)，重慶奧妮甚至以“植物一派”的豐年潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了僅次于寶潔的年銷售額紀(jì)錄。

進(jìn)入21世紀(jì)后，企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略仍然是最鋒利的武器。還是在彩電市場(chǎng)，這次是創(chuàng)維靠“健康電視”挺進(jìn)三甲；在果汁飲料市場(chǎng)，養(yǎng)生堂推出農(nóng)夫果園，娃哈哈推出果汁加鈣，健力寶推出界于果汁與汽水之間的爆果汽，托起了一個(gè)紅紅火火的果汁飲料大市場(chǎng)。在食品、在醫(yī)藥、在汽車等領(lǐng)域，我們都可以發(fā)現(xiàn)這些相似的案例。

毫不夸張地說，在每個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，都曾經(jīng)有一個(gè)或數(shù)個(gè)企業(yè)以推出更有競(jìng)爭(zhēng)力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的新產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)改寫市場(chǎng)格局、創(chuàng)造或者保持自己的市場(chǎng)份額的目的。

通過新產(chǎn)品營(yíng)銷，一大批以前名不見經(jīng)傳的企業(yè)浮出水面，成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)上的著名企業(yè)。1999年，當(dāng)史玉柱開始在江蘇重新賣他的新保健品時(shí)，沒有人會(huì)想象兩年后“腦白金”能成為第一保健品品牌；當(dāng)牛根生與伊利分手出來創(chuàng)業(yè)時(shí)，也沒有人想到他能成為乳業(yè)的一匹黑馬；這樣的名單我們還可以列出2001年的哈六藥，2002年的的東南汽車，2003年的統(tǒng)一石化、2004年的雅客食品等等。正是新產(chǎn)品營(yíng)銷的成功，讓他們一炮走紅。

更多大型企業(yè)也正是通過每年的新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃，來保證自己的持續(xù)成功和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球軟件巨人MICOSOFT是最典型的案例，從Windows98到Windows XP，正是靠不斷升級(jí)企業(yè)終端使用軟件，形成牢固的壟斷地位。即使是可口可樂、肯德基和寶潔這樣的世界500強(qiáng)企業(yè)，人們也對(duì)他們的新產(chǎn)品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經(jīng)成為中國(guó)人至愛的新產(chǎn)品。

為什么要特別重視新產(chǎn)品？

我們名單中的這些企業(yè)選擇推出新產(chǎn)品真的是自發(fā)自愿的選擇嗎？按常理，他們應(yīng)該更樂意享受已經(jīng)成功的“老”產(chǎn)品帶來的穩(wěn)定收益，而不必冒風(fēng)險(xiǎn)去選擇一條前景肯定不是最明朗的新產(chǎn)品之路。研究表明，成熟產(chǎn)品的推廣費(fèi)用可能只占產(chǎn)品售價(jià)的1%-5%，而新產(chǎn)品則可能占到15%-30%，而這些費(fèi)用還必須從企業(yè)的成熟產(chǎn)品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的“口袋”中支出。為什么還要重視新產(chǎn)品？

我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)推出新產(chǎn)品往往是基于以下理由：

1、不斷培育企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤(rùn)率時(shí)，企業(yè)往往會(huì)積極進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷。如“農(nóng)夫樂園”的推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來創(chuàng)造利潤(rùn)。

2、不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率以確保領(lǐng)先地位。中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)長(zhǎng)期自滿于自己的“全球通”業(yè)務(wù)，可當(dāng)聯(lián)通也開始進(jìn)入市場(chǎng)搶食時(shí)，中國(guó)移動(dòng)開始以一連串的動(dòng)作相繼推出“神州行”、“動(dòng)感地帶”和更細(xì)分的“校園卡”業(yè)務(wù)。

3、不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績(jī)效的回報(bào)。品牌其實(shí)需要不斷更新才能永葆青春。沒有新產(chǎn)品，品牌就會(huì)趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級(jí)的“新產(chǎn)品營(yíng)銷高手”，在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。

4、改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對(duì)市場(chǎng)的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤(rùn)。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，往往通過新產(chǎn)品的成功來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)TCL進(jìn)入手機(jī)行業(yè)后，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒有話語權(quán)，于是它創(chuàng)造了“寶石手機(jī)”這一獨(dú)到的新產(chǎn)品來完成自己的進(jìn)入，并取得了巨大的成功。

5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時(shí)，選擇推出新產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品路線，當(dāng)華龍要立志成為中國(guó)方便食品領(lǐng)頭羊時(shí)，它改變了以往偏重農(nóng)村市場(chǎng)的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場(chǎng)布局，并形成對(duì)康師傅和統(tǒng)一的致命威脅。

與企業(yè)自己選擇改變更重要的理由，是消費(fèi)者發(fā)生的更重要的變化。早已成為買方主導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)，人們的各種需求比以往任何時(shí)候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發(fā)達(dá)讓人們有更多的方便去滿足自己個(gè)性化的消費(fèi)。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費(fèi)群體這些細(xì)微的變化，就會(huì)被消費(fèi)者所摒棄，而且很快就會(huì)被遺忘。

即使是可口可樂這樣，上百年不曾更改自己主體產(chǎn)品的企業(yè)，也不敢對(duì)消費(fèi)者的這種變化掉以輕心，而是通過改變更新包裝、更新LOGO、更新精神內(nèi)涵的方式來達(dá)到吸引消費(fèi)新生代、不斷推廣新產(chǎn)品的目的。那些在今天仍然希望以“以不應(yīng)萬變”、抱著自己發(fā)家產(chǎn)品一成不變的企業(yè)，在今天已經(jīng)象恐龍一樣罕見。

所以，從一定意義上看，新產(chǎn)品的成功與否已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否良性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的重要指標(biāo)，反映了一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)具備面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能否快速整合企業(yè)內(nèi)外資源的應(yīng)變能力，企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來競(jìng)爭(zhēng)力的能力。

新產(chǎn)品成功的秘訣

即使是企業(yè)意識(shí)到新產(chǎn)品推廣的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數(shù)據(jù)表明，其實(shí)新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)95%!尤其在不成熟的市場(chǎng)，其失敗的比例可能更高。

我們可以想象新產(chǎn)品成功的艱難。在一個(gè)不發(fā)達(dá)的或者是高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)，林林總總的同類產(chǎn)品數(shù)以萬計(jì)，遍布各個(gè)區(qū)域和各個(gè)市場(chǎng)“階梯”，而新產(chǎn)品猶如一個(gè)新生的嬰兒，如果不能發(fā)出宏亮的哭聲，甚至連生存的機(jī)會(huì)也不會(huì)有。在長(zhǎng)大過程中，他還需要打敗眾多有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抵抗各種環(huán)境的威脅，拒絕各種貌似誠(chéng)懇的誘惑，歷經(jīng)若干年后，才能長(zhǎng)大成人。

新產(chǎn)品可能有很光明的前景，但至少在起步階段它仍然處于弱勢(shì)。比如成本的壓力，由于還不能象成熟產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售，其生產(chǎn)成本、推廣成本和費(fèi)用分?jǐn)倳?huì)居高不下；比如后發(fā)的劣勢(shì)，由于市場(chǎng)話語權(quán)掌握在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)手里，企業(yè)想要趕超恐怕要面臨“冰凍三尺，非一日之寒”的窘境。當(dāng)大眾汽車在中國(guó)推出“高爾”時(shí)，當(dāng)奧迪在中國(guó)推出“A4”時(shí)都曾經(jīng)歷這種情況。

因此，企業(yè)在新產(chǎn)品營(yíng)銷中，常常面臨“想做、可做和能做”這三者的悖論。主觀的愿望、客觀環(huán)境的許可以及自身?xiàng)l件的成熟與否，會(huì)讓企業(yè)家和營(yíng)銷人左右為難。

但這個(gè)世界從來不缺成功的企業(yè)，就象我們身處的時(shí)代從來不會(huì)缺少偉人一樣。有一些企業(yè)一出手，就顯出他們深厚的功底，雖然不可能百戰(zhàn)百勝，但屢戰(zhàn)屢勝的成績(jī)?nèi)宰憧梢猿蔀槊髯C。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為在新產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域，我們其實(shí)可以例舉更多的案例來佐證我們這個(gè)觀點(diǎn)，而下面兩個(gè)案例，盡管反差甚大，甚至不能相提并論，但正因?yàn)檫@種強(qiáng)烈的差距反而可以讓我們更容易找出它們身上的特質(zhì)。

一個(gè)是美國(guó)的寶潔公司，它的成功我們已經(jīng)不用多說了；一個(gè)是中國(guó)海南的養(yǎng)生堂企業(yè)，“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉、“以內(nèi)養(yǎng)外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園，“想知道親嘴的味道？”的清嘴含片、“專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)”的成長(zhǎng)快樂等等都是它的杰作。留給業(yè)界深刻的印象是，這個(gè)企業(yè)總能在身處“戰(zhàn)亂紛爭(zhēng)”的品類之中成功，而且后來居上。

剝離市場(chǎng)、環(huán)境、競(jìng)品、消費(fèi)者、成本、價(jià)格、實(shí)力和營(yíng)銷手法等所有企業(yè)內(nèi)外部的要素，我們認(rèn)為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個(gè)共同的特質(zhì)，那就是常?？焖僦聞伲３Ｒ钥熘聞?，三個(gè)初見聲勢(shì)，六個(gè)月決定成敗，一年之內(nèi)奠定勝局，正是掌握了這樣的“勝律”，他們?cè)谛庐a(chǎn)品營(yíng)銷上是得心應(yīng)手?！凹褲嵤俊薄ⅰ坝裉m油”、“護(hù)舒寶”、“舒膚佳”等產(chǎn)品的推廣與養(yǎng)生堂的眾多產(chǎn)品一樣，都是這一勝律的體現(xiàn)。

對(duì)于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來說，速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場(chǎng)的先機(jī)；不能快人一步，就無法建立自己的競(jìng)爭(zhēng)防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤(rùn)；不能快人一步就不有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。成功企業(yè)如戴爾電腦、GE、海爾、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝，而失敗的企業(yè)如中國(guó)的“萬燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因?yàn)槁　?/p>

對(duì)于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來說，只能以速度勝規(guī)模。如果TCL不快，就無法在短短的5年內(nèi)成為中國(guó)手機(jī)業(yè)的佼佼者，如果聯(lián)想不快，就無法在國(guó)外電腦大舉入侵之前成為中國(guó)第一、亞洲第一的PC王者。在新產(chǎn)品營(yíng)銷上，盲目拼實(shí)力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰(zhàn)”、“防御戰(zhàn)”是最大忌諱，因?yàn)樾庐a(chǎn)品需要現(xiàn)金流、需要較高利潤(rùn)率才能養(yǎng)活自己。

在競(jìng)爭(zhēng)中，速度就是一切，所以真正的企業(yè)家從來不敢松懈。深諳“快速之道”的企業(yè)，正是通過對(duì)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的及時(shí)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確研判和對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，從而作出精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而完成對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷體系的全新定義，保證企業(yè)完成新產(chǎn)品招商、新產(chǎn)品上市、新產(chǎn)品旺銷三大營(yíng)銷使命。

如何推廣新產(chǎn)品之八：新產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)命名篇：畫龍點(diǎn)睛

產(chǎn)品名稱是構(gòu)成新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要素核心要素之一，產(chǎn)品名稱是否有沖擊力對(duì)新產(chǎn)品成功上市有著極其重要的影響。隨著現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品名稱已經(jīng)成為新產(chǎn)品最為寶貴的無形資產(chǎn)與財(cái)富。漂亮的名字不僅可以減少新產(chǎn)品認(rèn)知溝通成本，而且可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生無限聯(lián)想，從而直接推動(dòng)新產(chǎn)品銷售。新產(chǎn)品命名有無規(guī)律可尋？中國(guó)新產(chǎn)品命名具有那些特點(diǎn)？中西方新產(chǎn)品命名有那些共同的原理？通過對(duì)上百個(gè)新產(chǎn)品命名分析，我們形成了基于中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的新產(chǎn)品命名規(guī)律，進(jìn)一步建立起命名對(duì)新產(chǎn)品上市良性影響策略模型。

漢字是全球語義最為復(fù)雜的一種語言之一。因此，運(yùn)用漢字來為新產(chǎn)品進(jìn)行命名就顯得十分重要。新產(chǎn)品名稱應(yīng)該具備什么樣特征。我拿出自己操作的經(jīng)典案例來于大家分享新產(chǎn)品命名的關(guān)鍵策略。

2002年年底，我回到安徽即進(jìn)入服務(wù)美菱冰箱的緊張工作之中。我們首先遇到的就是如何為品類眾多的美菱冰箱進(jìn)行規(guī)類。項(xiàng)目組想到了運(yùn)用已經(jīng)非常成熟的副品牌名。我們根據(jù)美菱品牌―――“新鮮的美菱的”對(duì)美菱產(chǎn)品進(jìn)行了核心價(jià)值與市場(chǎng)定位的新產(chǎn)品命名，獲得了非常明顯的市場(chǎng)效果。

鮮極：零下七度，鮮極空間

通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。

·鮮智：靈性科技，品味新鮮

雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科技。

·鮮風(fēng)：至靈至美，時(shí)尚鮮風(fēng)

凸顯局部設(shè)計(jì)特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對(duì)模糊新鮮概念，追求時(shí)尚的生活。

·鮮明：明智之選，新鮮本色

鮮明系列其實(shí)在于價(jià)格便宜，但又要給出一個(gè)新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費(fèi)者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時(shí)尚。

·鮮貝：繽紛小巧，靈動(dòng)新鮮

本系列在技術(shù)上沒有特色，更多的在于個(gè)性化，因此，在產(chǎn)品的訴求上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個(gè)性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時(shí)尚一點(diǎn)。

新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者與企業(yè)等利益，有效地推動(dòng)美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)。“新鮮的、美菱的” 概念貫穿始終，對(duì)于整個(gè)大品牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。

比較貼切的體現(xiàn)出每個(gè)系列的產(chǎn)品特點(diǎn)，在傳播上容易被顧客認(rèn)可。

名稱更有特色，更易為消費(fèi)者記住和理解。

在傳播中建立美菱高中低檔及個(gè)性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費(fèi)者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。

更為重要的是，通過對(duì)原有產(chǎn)品重新命名與包裝，終端消費(fèi)者獲得了耳目一新的感覺，不少消費(fèi)者認(rèn)為美菱冰箱產(chǎn)品面貌煥然一新。其實(shí)，我們所作的僅僅是將美菱冰箱原來的產(chǎn)品進(jìn)行了重新命名。對(duì)終端POP進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)與創(chuàng)意。直到現(xiàn)在，美菱冰箱依然沿襲著我們當(dāng)初為此策劃的新產(chǎn)品命名，美菱冰箱母品牌也獲得了很大的提升。

新產(chǎn)品的命名我們認(rèn)為至少要遵循十個(gè)準(zhǔn)則，并不一定每個(gè)新產(chǎn)品命名都要遵守這樣原則，但是，絕大部分情況下，我們的新產(chǎn)品命名應(yīng)該按照這七個(gè)指標(biāo)去判斷。

1、消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向。所有成功的新產(chǎn)品命名都一定是消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向，這樣可以減少與消費(fèi)者溝通成本，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。很多企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品命名消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向很不以為然，他們的命名往往是大而空。如果遇到一些非專業(yè)人士，在你的名稱上演繹，可能別人僅僅需要很少錢的傳播，在你這里可能就需要很大傳播費(fèi)用。

2、品牌核心價(jià)值關(guān)聯(lián)性原則。新產(chǎn)品命名如果能夠做到與母品牌核心價(jià)值有一定關(guān)聯(lián)，對(duì)于在產(chǎn)品推廣過程中的品牌積累將十分有好處。

3、充分考慮渠道特點(diǎn)。新產(chǎn)品命名對(duì)于渠道關(guān)聯(lián)也是十分重要的，什么樣渠道，產(chǎn)品命名應(yīng)該有所傾斜。我們看啤酒產(chǎn)品，大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場(chǎng)產(chǎn)品在命名上往往就有十分重要的區(qū)隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產(chǎn)品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龍津苦瓜啤酒，主要針對(duì)零售小店；龍津純生一直是商超，龍津吉仕啤酒則側(cè)重餐飲酒店，龍津品格啤酒則基本上針對(duì)夜場(chǎng)，渠道有時(shí)也是影響新產(chǎn)品命名很重要因素。

4、文字風(fēng)格調(diào)性。漢字是最為復(fù)雜一種語言系統(tǒng)，漢字的精妙往往就是表現(xiàn)在語氣與場(chǎng)合，所以，新產(chǎn)品的命名需要十分注意風(fēng)格調(diào)性，以免弄巧成拙。一般情況下，新產(chǎn)品命名需要考慮目標(biāo)消費(fèi)群的性別，年齡，文化，閱歷等等因?yàn)檫@些都是影響新產(chǎn)品名稱的十分重要因素。我們看，洽洽給別人聯(lián)想是什么，在消費(fèi)者測(cè)試中，幾乎絕大部分消費(fèi)者均能夠在未提示情況下說出是休閑內(nèi)產(chǎn)品，但是，當(dāng)我們用真心來做測(cè)試時(shí)，消費(fèi)者聯(lián)想就十分分散了，所以，文字風(fēng)格調(diào)性對(duì)我們跟消費(fèi)者溝通有很大影響。

5、命名的行業(yè)屬性。從大的分類看，行業(yè)我們可以劃分為耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè)等等，而每個(gè)品類中還包括大量的行業(yè)等等。新產(chǎn)品命名對(duì)于行業(yè)要求也是很高的。一般情況，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品命名主要考慮比較大氣，有一定技術(shù)含量，而快速消費(fèi)品新產(chǎn)品命名則強(qiáng)調(diào)靈性，動(dòng)感，創(chuàng)意，記憶點(diǎn)等等。產(chǎn)品的行業(yè)屬性對(duì)我們建立消費(fèi)者直接品類認(rèn)知十分重要。

6、命名的策略性原則與階段性需要。其實(shí)，對(duì)于新產(chǎn)品命名也存在長(zhǎng)期性原則與階段性原則。一般，以銷售為導(dǎo)向的階段性原則，我們一般會(huì)采取功能性、策略裸露性命名，如果希望將新產(chǎn)品打造成為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性品牌，則新產(chǎn)品的命名則會(huì)趨向于有一定意蘊(yùn)的包裝性命名，因?yàn)槲覀円獙?duì)新產(chǎn)品構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略體系。

7、和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為命名還需要考慮未來推廣等可延展性。很多產(chǎn)品在命名時(shí)我們就必須考慮到他未來的可推廣性。奇瑞汽車的幾個(gè)新產(chǎn)品的命名我們覺得很好地體現(xiàn)了可延展地需要。如奇瑞QQ，充分考慮了QQ車的消費(fèi)人群特點(diǎn)，其市場(chǎng)推廣也幾乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以，好的新產(chǎn)品命名本身就就是很好的推廣素材。

案例精選：奇瑞QQ，不著一字盡得風(fēng)流

奇瑞QQ是2001年奇瑞汽車推出的一款微型車，其產(chǎn)品命名十分高明，完整地體現(xiàn)了新產(chǎn)品命名的特點(diǎn)的原則。

首先，奇瑞QQ很好地體現(xiàn)了消費(fèi)者價(jià)值觀。QQ是專門為時(shí)尚年輕人準(zhǔn)備的一款微型車用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)聊天工作QQ作為新產(chǎn)品的命名，絕對(duì)是天衣無縫的策略選擇，因此，奇瑞QQ的命名為奇瑞汽車這款微型車節(jié)約了大量的傳播資源。

其次，QQ這個(gè)名字與奇瑞汽車的品牌核心價(jià)值十分吻合?？赡芎芏嘞M(fèi)者難以理解。我們看，奇瑞汽車的品牌核心價(jià)值是什么？

中文品牌釋義

奇，有特別地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起來就是特別地吉祥如意。

英文品牌釋義

CHERY是英文單詞CHEERY(中文意 思為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個(gè)“E”而來，表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。

奇瑞QQ新產(chǎn)品名稱很好地在內(nèi)涵上吻合了奇瑞汽車大品牌核心價(jià)值，也與奇瑞汽車傳播上“品質(zhì) 科技

我的時(shí)尚”十分吻合。

第三，由于奇瑞汽車渠道是共用渠道，所以，實(shí)際上奇瑞QQ的新產(chǎn)品名稱在某種程度上受到了一定的影響。如果將奇瑞QQ進(jìn)行獨(dú)立渠道經(jīng)營(yíng)，則奇瑞QQ無疑是最適合體驗(yàn)消費(fèi)的渠道特點(diǎn)，因?yàn)殪`巧的奇瑞微型車具備了很好的體驗(yàn)消費(fèi)特點(diǎn)。

第四，我們來看文字風(fēng)格調(diào)性。城市白領(lǐng)一族是奇瑞QQ主流消費(fèi)群，而白領(lǐng)一族最容易在自己文字中使用夾雜著中英文的語言表達(dá)。同時(shí)，QQ是這幫年輕人群使用最為頻繁的網(wǎng)上溝通工具，因此，新產(chǎn)品命名的文字調(diào)性與消費(fèi)者十分協(xié)調(diào)一致。

第五，奇瑞QQ命名行業(yè)屬性把握也是十分到位。我們看微型車命名，無論是通用的SPARKER，還是大眾的POLO，均是以漢字夾雜著英文字母的格式，吸引消費(fèi)者品牌注意力。奇瑞QQ在行業(yè)屬性上緊跟了時(shí)代潮流。

第六，命名的可延展性。目前來看，奇瑞汽車圍繞QQ進(jìn)行的一系列推廣活動(dòng)基本上以網(wǎng)絡(luò)為載體，充分利用目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性推動(dòng)，名稱不僅起到了畫龍點(diǎn)睛的目的，而且，其價(jià)值在未來依然具有強(qiáng)大的可延展空間。

如何推廣新產(chǎn)品之九：新產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)包裝篇：貨賣一張皮

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，包裝不僅成為產(chǎn)品一個(gè)最重要的元素，同時(shí)還成為城市流行文化的重要載體。我們?cè)诮K端產(chǎn)品中可以看到現(xiàn)代包裝產(chǎn)品千變?nèi)f化與五彩繽紛。而在新產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)中，包裝所代表的品牌文化與價(jià)值體系也越來越為消費(fèi)者所重視。我們見到消費(fèi)者在產(chǎn)品終端留戀往返，不僅是享受現(xiàn)代物質(zhì)帶給消費(fèi)者物質(zhì)滿足，也是在追求現(xiàn)代包裝帶給消費(fèi)者精神愉悅。產(chǎn)品包裝創(chuàng)新往往帶給消費(fèi)者前所未有的清新與提示，企業(yè)為滿足消費(fèi)者對(duì)于包裝文化需要，不斷在包裝設(shè)計(jì)上推陳出新，創(chuàng)造了蔚為壯觀的包裝文化。

新產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上有沒有規(guī)律可以尋找？企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新中對(duì)于包裝的運(yùn)用技巧如何？對(duì)于消費(fèi)品，特別是快速消費(fèi)品，在產(chǎn)品包裝創(chuàng)新上有那些基本約束？我們認(rèn)為，認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品包裝要素，下面，和眾營(yíng)銷策劃將從八個(gè)角度分析包裝要素在產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌形象塑造與推廣中的影響。

首先，顏色是包裝最重要一個(gè)視覺元素。

顏色是包裝最重要的視覺元素，顏色也是最容易為消費(fèi)者直接感知的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性元素，因此，新產(chǎn)品在選擇顏色組合時(shí)必須十分注意產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者心理感受對(duì)顏色需要。

包裝的顏色使用我們?cè)凇缎庐a(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)顏色篇》中有比較深入的闡述，在這里，我們僅僅對(duì)不當(dāng)包裝引起的失敗新產(chǎn)品案例進(jìn)行分析，意圖在顏色上引起企業(yè)注意。

2003年，健力寶集團(tuán)推出了據(jù)說是第三代飲料的新產(chǎn)品―――爆果汽，爆果汽無論是產(chǎn)品合成的理念還是概念設(shè)計(jì)，均創(chuàng)造了一個(gè)新的產(chǎn)品品類。其大手筆廣告?zhèn)鞑ネ度胍彩沟闷涑蔀?003市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品顏色使用上，健力寶集團(tuán)卻犯了一個(gè)小小的錯(cuò)誤，那就是使用神秘的黑色作為瓶體顏色。

飲料作為一個(gè)夏季頻繁出現(xiàn)在戶外產(chǎn)品，其接觸陽光機(jī)會(huì)非常之多，而黑色在戶外的吸光性能決定了其產(chǎn)品暴露在戶外非常容易由于溫度過高導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，聰明的健力寶因?yàn)樾⌒〉男庐a(chǎn)品包裝顏色使用不當(dāng)，導(dǎo)致了該產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭遇了商家困惑，產(chǎn)品展示很難，特別是小型戶外產(chǎn)品展示難度更大。因?yàn)樾∩虘艟褪且揽繎敉猱a(chǎn)品銷售來推動(dòng)產(chǎn)品上量。

撇開健力寶戰(zhàn)略上出現(xiàn)的失誤，如果健力寶真的是苦心經(jīng)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題是多么簡(jiǎn)單與幼稚。產(chǎn)品包裝顏色使用對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品生命周期影響是多么深遠(yuǎn)。所以，從事新產(chǎn)品策劃的專業(yè)人士，一定要是一個(gè)對(duì)于生活非常熱愛，有著樸素的生活常識(shí)與簡(jiǎn)單自然知識(shí)，那種不食人間煙火的策劃人絕對(duì)很難成為大師級(jí)創(chuàng)意人。

其次，用材是現(xiàn)代包裝戰(zhàn)略性定位元素。

包裝用材也是組成新產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)要素戰(zhàn)略性元素，包裝用材隨著現(xiàn)在材料開發(fā)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大而變得越來越為廣大消費(fèi)者所追捧，包裝用材對(duì)于彰顯新產(chǎn)品品味與風(fēng)格具有十分重要的外在作用。我們還是用現(xiàn)代白酒來說明豐富多彩的包裝用材在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的地位。

現(xiàn)代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。

從外包裝看，白酒包裝主要用材有：

木質(zhì)包裝。白酒為了顯示出古樸與典雅，選擇木質(zhì)包裝是一種通用的包裝手段，現(xiàn)在，幾乎所以白酒企業(yè)都有木質(zhì)外包裝白酒。

紙制包裝。白酒現(xiàn)在最通用的外包裝還是紙制包裝，主要是紙制包裝比較有兼容性，并且成本比較低廉，包裝在顏色選擇匹配上很好著色。

竹制包裝。在云南與四川，由于其竹制品十分豐富，選擇竹制品作為外包裝也非常普遍。

鐵制包裝。近幾年，鐵制外包裝隨著消費(fèi)者寵愛成為白酒外包裝新潮流，很多白酒企業(yè)在外包裝上將鐵制材料使用到了極致。

塑制包裝。塑料外包裝也成為國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)追求新寵，我們?cè)谔蔷茣?huì)上，見到不少企業(yè)選擇采用塑料制品作為產(chǎn)品外包裝，創(chuàng)造了白酒包裝另一種風(fēng)貌。

玻璃包裝。比較高端的白酒產(chǎn)品有選擇透明玻璃作為外包裝，將白酒晶瑩剔透與白酒玉液瓊漿很好結(jié)合在一起，顯示了十分豐富產(chǎn)品聯(lián)想。特別是內(nèi)外包裝均選擇玻璃制品，雙層透明，光影折射，透露出十分精妙的產(chǎn)品感受。

上述包裝看上去僅僅是六種大類，但是，由于大品類中有很多細(xì)小的分類，產(chǎn)品外包裝實(shí)際使用上要豐富很多。

如紙制包裝，從紙制大類上分，紙制品有六十多個(gè)品類，一百多個(gè)品種，這樣使用在白酒外包裝上可以創(chuàng)造出上千種包裝風(fēng)格來，而鐵制包裝最近又向其他金屬包裝進(jìn)行轉(zhuǎn)移，使得鐵制包裝變成了名副其實(shí)的金屬包裝，因此，包裝用材在快速消費(fèi)品包裝上變化可謂變化多端，創(chuàng)意疊出了。

產(chǎn)品內(nèi)包裝也是構(gòu)成產(chǎn)品包裝最重要組成部分，還是以白酒為例來看快速消費(fèi)品內(nèi)包裝使用情況，將FMCG內(nèi)包裝用材進(jìn)行總結(jié)。

玻璃瓶體。玻璃瓶體仍然是現(xiàn)在白酒運(yùn)用最多的材料，主要是因?yàn)椴Ａ矿w本身價(jià)格比較低廉，容易成型，消費(fèi)者認(rèn)知教育簡(jiǎn)單。

陶瓷瓶體。神秘，富有誘惑力的陶瓷瓶體也是現(xiàn)代白酒廣泛使用瓶體材料，在現(xiàn)代白酒中，陶瓷瓶體所扮演的角色是高端白酒另一種風(fēng)格。

塑料瓶體。一般低端白酒采用這種塑料包裝設(shè)計(jì)，塑料內(nèi)包裝主要是為了消費(fèi)者攜帶比較方便，塑料瓶體變形設(shè)計(jì)也是比較簡(jiǎn)單的。

竹制瓶體。現(xiàn)代白酒企業(yè)已經(jīng)有一部分白酒采用將竹制材料直接使用在白酒酒體上，從而形成風(fēng)格獨(dú)特的直接內(nèi)包裝瓶體。這種白酒內(nèi)包裝有很強(qiáng)的綠色環(huán)保色彩，給消費(fèi)者十分細(xì)膩的感覺。

紙制瓶體。其實(shí)，從產(chǎn)品屬性上看，紙制瓶體包裝也可以成為現(xiàn)代白酒新的載體，特別是特殊紙制載體直接運(yùn)用與酒體包裝，能夠代給消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)。特別是首選紙制作為內(nèi)包裝企業(yè)，一定可以創(chuàng)造新的市場(chǎng)差異化熱點(diǎn)。

產(chǎn)品的內(nèi)包裝設(shè)計(jì)用材也是我們十分關(guān)注的焦點(diǎn)，特別是快速消費(fèi)品的內(nèi)包裝用材，對(duì)于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化具有十分重要的作用。

四川五糧液集團(tuán)的塑瓶尖莊酒在投放市場(chǎng)最初引起消費(fèi)者熱烈追捧，口子窖采用的陶瓷瓶體給了消費(fèi)者神秘，深邃的精神體驗(yàn)。白酒內(nèi)包裝在材質(zhì)選擇上也面臨著新的市場(chǎng)化機(jī)遇。特別是新型包材出現(xiàn)，對(duì)于建立消費(fèi)品企業(yè)包裝創(chuàng)新提供了新的可能。僅僅從現(xiàn)有包材創(chuàng)新，市場(chǎng)化空間也是十分巨大的。如紙制內(nèi)包裝運(yùn)用在飲料上創(chuàng)新等等。其他品類包裝在另外品類上的交叉使用等等。

第三，包裝的文字與視圖創(chuàng)意。

包裝文字與視圖創(chuàng)意形成包裝文化又一重要要素。特別是包裝中的文字使用，由于中國(guó)獨(dú)特的方塊式文字，使得中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品包裝中的文字運(yùn)用成為最具中國(guó)特色的包裝素材。

首先是文字的字體采用，漢字的字體有數(shù)十種之多，各種字體有其形成的歷史與代表的文化，因此，消費(fèi)品包裝在文字選擇上或張揚(yáng)，或嚴(yán)謹(jǐn)，或保守，或?yàn)⒚摚蝻h逸，或空靈文字的人性與靈動(dòng)代表了中華文化與現(xiàn)代商業(yè)智慧的完美結(jié)合。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)在做產(chǎn)品VI中對(duì)來自西方的字母標(biāo)準(zhǔn)比較推崇，但是，對(duì)于中國(guó)文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文字傳遞的產(chǎn)品調(diào)性往往比較茫然。這確實(shí)是對(duì)中國(guó)文字一種極大的浪費(fèi)。

其次，文字使用角度。在市場(chǎng)上，我們常?？梢钥吹胶軇e扭的文字排放十分紊亂的產(chǎn)品包裝，就是由于文字原因，導(dǎo)致整個(gè)包裝給消費(fèi)者視覺造成極大污染，消費(fèi)者往往在痛恨其包裝同時(shí)也拋棄了產(chǎn)品選擇。十分可惜。

視圖的角度選擇與調(diào)性選擇對(duì)產(chǎn)品包裝具有重要影響。我們看到，現(xiàn)在產(chǎn)品在試圖上越來越卡通，反映出人們對(duì)于日益復(fù)雜圖形的恍惚與迷茫。

包裝中文字與視圖在內(nèi)外處理上有所不同。內(nèi)包裝由于跟消費(fèi)者直接接觸比較少，文字與視圖往往比較隨意，外包裝由于承載著與消費(fèi)者直接溝通的功能，在處理上往往比較謹(jǐn)慎。

第四，包裝的版式與規(guī)格設(shè)計(jì)

包裝版式與規(guī)格是現(xiàn)在消費(fèi)品構(gòu)建差異化重要手段。在快速消費(fèi)品企業(yè)，包裝版式代給企業(yè)新產(chǎn)品往往是具有決定意義的市場(chǎng)銷售推動(dòng)。

2004年7月12日，紅河V8的橫空出世引起行業(yè)與消費(fèi)者高度關(guān)注，其橫版包裝更是改變了中國(guó)煙草一以貫之的豎版設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品版式新紀(jì)元。

V8將卷煙傳統(tǒng)豎式商標(biāo)“放倒”，選用對(duì)比強(qiáng)烈的紅黑二色，以精美的橫式設(shè)計(jì)亮相，更吻合人性化設(shè)計(jì)的9：16比例如同在煙盒上拉開了一塊寬銀幕，當(dāng)然，再配以“V8”這個(gè)脫離了傳統(tǒng)喜慶、祝福概念，極具現(xiàn)代、時(shí)尚色彩的名字，確實(shí)顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)卷煙的外在印象。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全國(guó)現(xiàn)有的580多個(gè)卷煙牌號(hào)中，商標(biāo)均為傳統(tǒng)豎式設(shè)計(jì)，在每包單價(jià)50元以上的的高檔卷煙中，更是沒有一款的的商標(biāo)是橫式設(shè)計(jì)的。此外，為達(dá)到高效地向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確、完整的產(chǎn)品信息和識(shí)別信息，紅河V8在包裝設(shè)計(jì)方面亮點(diǎn)頻現(xiàn)。水松紙采用燙金工藝，顏色突破傳統(tǒng)的黃白色，采用盡顯尊貴的絳紅色調(diào)，突出V8亮點(diǎn)。煙支采用白色高透度直螺紋卷煙紙，為與商標(biāo)和諧搭配，鋁箔紙色調(diào)為金黃色。從外在商標(biāo)到內(nèi)部煙支的包裝，紅河V8將紅、黑、金黃這三個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)寓意高貴、典雅的色彩一網(wǎng)打盡。其目的一是給消費(fèi)以美的享受，二是以簡(jiǎn)潔、大方的整體包裝突出“紅河”品牌的大氣和內(nèi)斂。

紅河V8的創(chuàng)意達(dá)到行業(yè)熱烈追捧，不久，大紅鷹便推出了自己橫版設(shè)計(jì)的新品香煙，新鄭煙草集團(tuán)更是將橫版產(chǎn)品作為傳播點(diǎn)，其推出的橫版天河在河南市場(chǎng)上成為消費(fèi)者新寵?？梢韵胍?，一個(gè)產(chǎn)品包裝版式變化代給我們前所未有的驚喜。

產(chǎn)品的規(guī)格對(duì)于消費(fèi)者影響也是十分巨大的。現(xiàn)在我們看到白酒，煙草，日化等產(chǎn)品各種規(guī)格具全，消費(fèi)者購(gòu)買十分方便，在產(chǎn)品上市最初，很多企業(yè)在意識(shí)上還是比較落后，產(chǎn)品包裝大小往往就是一個(gè)產(chǎn)品成功上市的法寶。

產(chǎn)品包裝的版式與規(guī)格對(duì)產(chǎn)品包裝效果影響是顯而易見的，特別是快速消費(fèi)品企業(yè)，在產(chǎn)品包裝版式與規(guī)格上創(chuàng)新與突破，一定會(huì)給你產(chǎn)品帶來巨大市場(chǎng)效應(yīng)。

第五，包裝的外觀形狀與內(nèi)在形狀

包裝的形狀分為內(nèi)在形狀與外在形狀。特別是在中國(guó)酒市場(chǎng)，產(chǎn)品的形狀可謂豐富多彩，風(fēng)格獨(dú)特。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為一般情況下，產(chǎn)品外包裝形狀比較單一，主要是考慮運(yùn)輸過程中堆放與終端展示中堆頭，盡管這樣，消費(fèi)品企業(yè)也沒有忘記產(chǎn)品包裝的在寶貴的外包裝上抓緊創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

其一，傳統(tǒng)的方塊式包裝。大部分包裝考慮導(dǎo)堆放，還是在外包裝上選擇了方塊式外包，因此，我們?cè)诮K端市場(chǎng)上看到的方塊式包裝成為市場(chǎng)主流；

其二，圓通式包裝也逐漸成為潮流。圓通式包裝有很強(qiáng)烈的整體感與大度感，消費(fèi)者攜帶也比較方便，而且中國(guó)消費(fèi)者十分注重在包裝中討口彩，所以，圓通式包裝恰好滿足了中國(guó)消費(fèi)者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對(duì)消費(fèi)者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。

其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實(shí)是一種規(guī)則多邊形籠統(tǒng)說法。為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性與差異。

其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業(yè)為了顯示產(chǎn)品品牌定位而采取一種局部不對(duì)稱包裝設(shè)計(jì)。這種包裝外觀對(duì)于創(chuàng)造產(chǎn)品與品牌價(jià)值吻合起到了很好的作用，我們看，高爐家酒就采用了徽派民居作為產(chǎn)品上端包裝形狀，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理念。

在產(chǎn)品內(nèi)部包裝中，不同的形狀也代給產(chǎn)品許多驚喜。特別是傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域。

其一，塔臺(tái)式內(nèi)包裝。目前白酒企業(yè)最廣泛一種包裝形式，以五糧液為主的白酒企業(yè)主要采用這種塔臺(tái)式內(nèi)包裝，并且，五糧液將塔臺(tái)式包裝做成樓體，成為自己企業(yè)文化重要組成部分；

其二，圓筒式內(nèi)包裝。新型白酒企業(yè)比較喜歡這種內(nèi)包裝，主要是比較簡(jiǎn)單，容易被消費(fèi)者接受與攜帶；

其三，方塊型包裝。安徽白酒企業(yè)比較喜歡這種包裝，菱角分明，銳氣十足；

上述包裝主要是運(yùn)用在玻璃制品白酒內(nèi)包裝，中間有一些過渡性形狀使用再次不作贅述。

其四，窈窕狀內(nèi)包裝?？谧咏咽鞘褂眠@種窈窕狀的白酒生產(chǎn)企業(yè)，凸現(xiàn)了品牌定位與核心價(jià)值，因?yàn)榭谧咏堰x擇了一個(gè)窈窕人女人作為代言人。

其五，異型包裝。主要是一些功能性白酒比較多使用。

第六，包裝組合特點(diǎn)與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理

包裝在形成一個(gè)整體的，有沖擊力的焦點(diǎn)過程中，是需要很多組合上的技巧與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上處理能力。包裝產(chǎn)品組合講究協(xié)調(diào)性與一致性，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理上則強(qiáng)調(diào)完美性與精致性。

1包裝組合首先就是顏色協(xié)調(diào)一致性。內(nèi)外包裝顏色一致性對(duì)于產(chǎn)品包裝和諧非常重要，特別是消費(fèi)品企業(yè)，為了使得消費(fèi)者在認(rèn)知上不至于產(chǎn)生不必要的麻煩，很多企業(yè)選擇了內(nèi)外包裝主畫面一致原則，可謂是一個(gè)比較簡(jiǎn)單簡(jiǎn)便方法。包裝形狀的內(nèi)外協(xié)調(diào)性。內(nèi)外包裝在風(fēng)格上要保持一致，避免出現(xiàn)外包裝與內(nèi)包裝在顏色，形狀，用材上巨大差異，形成系統(tǒng)的不協(xié)調(diào)。內(nèi)外包裝內(nèi)外協(xié)調(diào)主要是考慮到品牌上的傳承與傳播。包裝產(chǎn)品系列外觀一致性。通常情況下，為了對(duì)新產(chǎn)品形成一定程度的保護(hù)，我們需要對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)相對(duì)比較完備的系列，保證產(chǎn)品系列包裝的風(fēng)格一致性也是包裝組合中需要倍加注意的焦點(diǎn)。包裝文字風(fēng)格上的一致性原則。包裝中出現(xiàn)的文字有商標(biāo)文字與非商標(biāo)文字，需要我們根據(jù)文字定位進(jìn)行文字風(fēng)格的協(xié)調(diào)與一致性處理，避免出現(xiàn)文字上重大過渡性影響。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理主要表現(xiàn)在過渡性部分的完美與精致。

對(duì)于包裝在制造過程中完美追求是出精品包裝的基礎(chǔ)，所以，作為白酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)包裝中的細(xì)節(jié)把空顯得十分重要。主要是平面部分與過渡部分把握需要很多具體技巧。圓弧過渡圓潤(rùn)與標(biāo)準(zhǔn)性平面部分均勻性與精細(xì)化處理 過渡色使用上自然與美感 視覺與文字使用的規(guī)范與融合。

第七，包裝的性別特點(diǎn)凸現(xiàn)

包裝也是有性別的，不僅如此，人們通過包裝基本上可以判斷出消費(fèi)者年齡，生活情趣，價(jià)值觀等等。包裝的這一特點(diǎn)告訴我們。針對(duì)包裝的要素競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)相當(dāng)精密的細(xì)分時(shí)代，容不得我們?cè)诎b上犯幼稚的錯(cuò)誤。

我們看，飲料上，性別使用有著非常明顯的界限。性別飲料與功能性飲料在包裝款式與顏色上搭配表明，包裝性別特征往往通過簡(jiǎn)單的元素就可以完整地得到顯示。

第八，包裝的品牌調(diào)性風(fēng)格

包裝風(fēng)格特點(diǎn)有兩個(gè)比較直接作用，一個(gè)就是產(chǎn)品功能傳播作用，另外一個(gè)就是產(chǎn)品品牌傳播功能。產(chǎn)品功能上有標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳與感覺性功能宣傳，一般情況下，標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳是我們必須做地一種說明，但是，感覺性功能宣傳則是我們可以創(chuàng)意空間。

而包裝的另外一個(gè)作用就是品牌宣傳作用，主要是通過包裝本身的外觀與內(nèi)在形狀，包裝文字風(fēng)格與顏色運(yùn)用，包裝的品牌廣告語等組合方式來傳遞品牌屬性與價(jià)值。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為人靠衣裝馬靠鞍，貨賣一張皮。隨著市場(chǎng)上消費(fèi)品品種增加，越來越多的產(chǎn)品需要一個(gè)跳躍的包裝來傳播產(chǎn)品信息與品牌信息，我們可以看到，在產(chǎn)品包裝所能涉及的所有領(lǐng)域，新產(chǎn)品元素組合都活躍其中，因此，我們有理由相信，包裝對(duì)于產(chǎn)品來說不僅僅是簡(jiǎn)單物質(zhì)性享受，更是一種精神性追求。

案例精選：洽洽瓜子，包裝出來的第一品牌

瓜子是中國(guó)老百姓日常生活中在簡(jiǎn)單不過一種休閑食品，甚至于，在洽洽瓜子出現(xiàn)之前，我們很難相信，瓜子還能夠形成品牌上認(rèn)知與偏好。恰恰是這樣一個(gè)司空見慣的小產(chǎn)品，安徽華泰食品有限公司通過精妙包裝，硬是做成安徽合肥一個(gè)支柱性大產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了中國(guó)商界一個(gè)傳奇。而重視對(duì)于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意與創(chuàng)新卻是洽洽成功的關(guān)鍵。

首先主顏色選擇。

與傳統(tǒng)瓜子產(chǎn)品包裝在顏色選擇上隨意不同，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上采用了中國(guó)傳統(tǒng)紅色，十分強(qiáng)眼，也抓住了中國(guó)消費(fèi)者眼神，因?yàn)樽鳛樾蓍e食品，瓜子最主要消費(fèi)場(chǎng)合是冬季與各種節(jié)日，溫暖，喜慶的紅色給了消費(fèi)者很好的心理暗示與價(jià)值回歸，因此，洽洽包裝顏色使用恰到好處，渾然天成。

包裝用材選擇別具匠心。

洽洽在包裝用材上摒棄了簡(jiǎn)易紙制包裝容易破裂，質(zhì)感很差的缺陷，將厚重，堅(jiān)固的牛皮紙運(yùn)用到產(chǎn)品包裝中，形成了中國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)具風(fēng)格的牛皮紙瓜子包裝新浪潮，不僅如此，洽洽還將腹膜技術(shù)運(yùn)用于內(nèi)包裝，使得洽洽瓜子高端形象樹立起來。

如何推廣新產(chǎn)品之十：新產(chǎn)品運(yùn)作，先盯緊自己的口袋

中國(guó)企業(yè)的短命問題現(xiàn)在已經(jīng)成了制約中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的重大課題。很多企業(yè)從草創(chuàng)時(shí)期高速發(fā)展，到企業(yè)發(fā)展時(shí)期贏利水平驟然下滑，最終曇花一現(xiàn)，轟然出局??造成這種現(xiàn)象很大程度是企業(yè)在剛進(jìn)入發(fā)展期，新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)，企業(yè)管理失控所造成。

管理漏洞從何而來

企業(yè)迅速擴(kuò)張導(dǎo)致管理放松：在剛進(jìn)入發(fā)展時(shí)期，很多企業(yè)由于單一產(chǎn)品的成功，開始擴(kuò)展新的產(chǎn)品，通常會(huì)過分相信新產(chǎn)品的成功可能，自信投資總會(huì)有回報(bào)，從而放松了對(duì)資金的審核和掌握。有一種普遍的現(xiàn)象，很多后來“夭折”的企業(yè)在第一個(gè)產(chǎn)品成功后都會(huì)在新產(chǎn)品項(xiàng)目上加大預(yù)算，而第一個(gè)產(chǎn)品的成功大多與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的“艱苦奮斗”，“小本經(jīng)營(yíng)”有著很大關(guān)系，有的企業(yè)剛開始推銷產(chǎn)品時(shí)，是推著板車走街穿巷沿路叫賣發(fā)展起來，可是做大后在媒體一擲千金，完全違背了創(chuàng)業(yè)期的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，這也正是企業(yè)的新產(chǎn)品上市大多夭折的重要原因。

沒有可參考的費(fèi)用審核依據(jù)：原有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作和摸索，形成了一套費(fèi)用支出的財(cái)務(wù)審核標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品生產(chǎn)、物料采購(gòu)、配送、促銷廣告等相關(guān)配套工作有了比較固定的合作廠商，基于長(zhǎng)期合作，這些廠商基本會(huì)提供合理的價(jià)格，從而成為支出項(xiàng)目的審核參照依據(jù)，但新產(chǎn)品很多方面都是從頭開始，沒有形成基本的參照系數(shù)，所以審核起來較難控制。

沒有銷售回款為依據(jù)的費(fèi)用支出指標(biāo)：原有產(chǎn)品市場(chǎng)成熟后多是按銷售回款的比例支出費(fèi)用，比如按銷售額的20%作為費(fèi)用支出，超過部分由部門或分公司自行承擔(dān)，這就意味浪費(fèi)開支必須拿自己的錢去補(bǔ)漏洞，當(dāng)然此時(shí)誰都會(huì)把拳頭攥緊了，一個(gè)子也不會(huì)輕易拿出去?？墒切庐a(chǎn)品剛上市，還在市場(chǎng)的開發(fā)期，企業(yè)不可能制定以銷售為基準(zhǔn)的費(fèi)用考核方式（如果那樣就沒有任何人去做新產(chǎn)品了），如此一來所有的人都沒有以前“捉襟見肘”的束縛感覺，于是乎該用就用，能花就花，以前做個(gè)宣傳品一定要四處打聽，探得市場(chǎng)最低價(jià)才做，現(xiàn)在就不想再花這個(gè)精力了，差不多的價(jià)格就做了吧，省得自己多費(fèi)工夫，其結(jié)果必然是企業(yè)在新產(chǎn)品上市中的應(yīng)有支出上放大投入金額。

新品運(yùn)作的“四大陷阱”

企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要慎密的管理予以控制，當(dāng)新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)管理出現(xiàn)漏洞，必然就導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上容易掉進(jìn)“陷阱”。

新產(chǎn)品研發(fā)盲目投入：新產(chǎn)品片面追求產(chǎn)品“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，在自身實(shí)力還未到達(dá)一定程度時(shí)對(duì)研發(fā)投入過多。拿某集團(tuán)為例，出身是日化行業(yè)，前兩年看見保健品行業(yè)如火如荼，眼紅心跳，立馬組成新公司投入醫(yī)藥保健行業(yè)，在新產(chǎn)品研發(fā)的兩年間投入幾千萬，結(jié)果該產(chǎn)品上市后每年回款不過幾百萬元。如此寄希望于未來市場(chǎng)收益消化研發(fā)費(fèi)用的企業(yè)不在少數(shù)，要做這樣的研發(fā)投入必須看準(zhǔn)具備國(guó)際或國(guó)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)的潛力項(xiàng)目，否則研發(fā)成本與市場(chǎng)回報(bào)不成比例。

新產(chǎn)品全面上市：在當(dāng)前一切講速度的年代，腳踏實(shí)地一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)已成過時(shí)，新銳營(yíng)銷派主張將市場(chǎng)全面鋪開，但全面鋪市意味著一次性生產(chǎn)更多的產(chǎn)品以滿足大面積市場(chǎng)鋪貨的需要，產(chǎn)品生產(chǎn)的資金投入加大。同時(shí)在沒有可能完全現(xiàn)款現(xiàn)貨的局面下，產(chǎn)品鋪底、部分首付、送二結(jié)一等結(jié)算方式讓企業(yè)必須承受更大的資金壓力，因此萬一市場(chǎng)沒有預(yù)期效果，積壓產(chǎn)品、市場(chǎng)退貨將全部成為公司損失。

新產(chǎn)品費(fèi)用審核不嚴(yán)格：新產(chǎn)品是最容易產(chǎn)生的資金漏洞的地方，平時(shí)捂得嚴(yán)嚴(yán)的錢袋子現(xiàn)在要打開了，各部門當(dāng)然會(huì)“趕著銀行開門時(shí)提現(xiàn)款”，費(fèi)用申請(qǐng)絡(luò)繹不絕，申報(bào)金額節(jié)節(jié)升高，看似一派熱火朝天的公司氣象，從沒發(fā)現(xiàn)下屬如此積極的管理者也就對(duì)審批項(xiàng)目答應(yīng)得爽快許多。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為很多管理團(tuán)隊(duì)都樂于操作新產(chǎn)品，也是由于新產(chǎn)品運(yùn)作過程中有“油水”，新產(chǎn)品運(yùn)作那能不花點(diǎn)錢的，有花錢才有撈錢的機(jī)會(huì)。并且對(duì)于新產(chǎn)品的管理團(tuán)隊(duì)來說，有錢總是比沒錢要好操作，就算操作不成功也曾轟轟烈烈過，因此所做計(jì)劃總是留有“足夠預(yù)算”，“不管成功與否，影響盡量做大”成為某些新產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)方針。如果企業(yè)不想胡亂花錢就應(yīng)該給這樣的預(yù)算“減減肥”，把水分“擠”出水。

新產(chǎn)品運(yùn)作“安全第一”

新產(chǎn)品運(yùn)作成了企業(yè)的“一道坎”，難道就沒辦法堵住漏洞、控制風(fēng)險(xiǎn)嗎？當(dāng)然有，這就需要向先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)，例如寶潔在中國(guó)上的大多數(shù)產(chǎn)品都非常成功，這是得益于新產(chǎn)品運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)管理控制。

研發(fā)選準(zhǔn)合作機(jī)構(gòu)：這有利于降低研發(fā)費(fèi)用投入風(fēng)險(xiǎn)。除非是技術(shù)要求特別高，涉及保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題，否則可以借用一些專業(yè)實(shí)驗(yàn)室或其他企業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品。這樣比起企業(yè)獨(dú)立開展研發(fā)費(fèi)用要少很多，如此一來就不需要購(gòu)買特殊的研發(fā)儀器，不需要更多的專業(yè)人員??而這些花費(fèi)都價(jià)格不菲，而且一旦投入基本沒有轉(zhuǎn)讓、折舊的可能。

從OEM做起：新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)期，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)不妨找OEM廠家?guī)樯a(chǎn)。購(gòu)置廠房，購(gòu)買的生產(chǎn)線，招聘大量生產(chǎn)員工都是巨額投資。如果新產(chǎn)品上市不成功，不能及時(shí)回款，這些固定資產(chǎn)就成為企業(yè)的腦血栓，導(dǎo)致正常的現(xiàn)金流阻塞，尤其是對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的中、小企業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)更大，在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題上不應(yīng)有孤注一擲的沖動(dòng)行為。其實(shí)包括很多國(guó)際性的大企業(yè)都是采用先找其他廠家代為加工產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)拓開，銷售穩(wěn)定后再考慮自行建廠生產(chǎn)。

做好試點(diǎn)市場(chǎng)測(cè)試：新產(chǎn)品不要一次就進(jìn)行全國(guó)推廣，先找1、2個(gè)（一般挑選1—5個(gè)，具體看企業(yè)實(shí)力）典型市場(chǎng)（本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高的市場(chǎng)、本企業(yè)渠道健全的市場(chǎng)、同類產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)等）進(jìn)行試點(diǎn)推廣，邊操作邊總結(jié)，再將成功經(jīng)驗(yàn)融入全國(guó)市場(chǎng)的推廣計(jì)劃中，就不必為新產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)而花更大的代價(jià)。比如采用某種上市促銷方案，如果是1、2個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)的失敗，只需承受1、2個(gè)市場(chǎng)的費(fèi)用，而同時(shí)在全國(guó)展開這個(gè)活動(dòng)，損失可能導(dǎo)致企業(yè)遭受致命一擊而“昏厥”。

實(shí)行上市前低宣傳測(cè)試：新產(chǎn)品全面上市前宣傳保持低投入，可嘗試性在局部媒體少量投放廣告，以測(cè)試廣告反應(yīng)尋找相匹配的宣傳組合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低廣告宣傳，進(jìn)行新產(chǎn)品上市前測(cè)試，沒有采用大規(guī)模電視、報(bào)紙、車身等宣傳形式，主要測(cè)試產(chǎn)品在低廣告支持下的消費(fèi)者客觀反應(yīng)，以及不同媒體對(duì)新產(chǎn)品的宣傳影響，然后根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品獨(dú)特的功能點(diǎn)、口感差異、各媒體影響狀況等，制定了新產(chǎn)品的上市推廣宣傳方案，然后向全國(guó)推廣，結(jié)果當(dāng)然行之有效，大大的減少了盲目宣傳造成的風(fēng)險(xiǎn)和資金浪費(fèi)。

嚴(yán)格執(zhí)行費(fèi)用審批制度：盡管新產(chǎn)品的審批制度及參考指標(biāo)難以擬訂，但是仍然可以找到一些替代的方式進(jìn)行。在費(fèi)用審批上，能有相同類型做比較的一定要參考。比如制作燈箱的廣告材料成本都是一樣的，可根據(jù)以前產(chǎn)品制作價(jià)格參考審批。

費(fèi)用審批不能因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品的全力支持而變成了對(duì)新產(chǎn)品的完全放縱，因此在憧憬新產(chǎn)品美好未來，豪情萬丈時(shí)也不能把激動(dòng)的情緒帶到費(fèi)用的審核問題上來，必須讓所有人知道對(duì)于新產(chǎn)品的投入公司是非常謹(jǐn)慎的，打消某些人渾水摸魚的念頭。筆者就看到過某公司老總為體現(xiàn)對(duì)公司新產(chǎn)品的全力支持，把以前不可能同意的什么活動(dòng)冠名贊助等用，沒怎么多想就署上了名。有了漏洞就給了鉆空子人的機(jī)會(huì)。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期到發(fā)展期是個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果新產(chǎn)品運(yùn)作控制得當(dāng)，企業(yè)將平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展，否則就會(huì)因?yàn)槭タ刂贫　Ｒ虼酥袊?guó)的企業(yè)在新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)應(yīng)保持清醒的頭腦，通過科學(xué)管理、嚴(yán)格控制，才能使企業(yè)平穩(wěn)的向前發(fā)展。

第五篇：永豐新產(chǎn)品上市策劃方案

永豐新產(chǎn)品上市策劃方案

策劃人：

策劃單位：湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院

策劃時(shí)間：2011-11-8

前言

永豐辣醬是一個(gè)依托本地資源優(yōu)勢(shì)，采取傳統(tǒng)工藝純天然曬制而成，具有三百多年悠久歷史的綠色食品。新的世紀(jì)，新的機(jī)遇，雙峰縣把永豐辣醬作為一大支柱產(chǎn)業(yè)來開發(fā)，形成了市場(chǎng)帶龍頭，龍頭帶基地，基地連農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)化格局。永豐辣醬系采用味鮮肉厚的永豐辣椒和小麥、黃豆、糯米等原料，純天然曬制而成。色澤鮮艷，氣味芳香,辣而帶甜，食之能開胃促進(jìn)食欲，使人唾涎。同時(shí)它

還具有一定的醫(yī)療保健作用，可以抵御風(fēng)寒，預(yù)防傷風(fēng)感冒，還能防凍瘡、脫發(fā)、壞血病和提高身體活力。它既是菜肴佳品，又能直接食用，還是饋贈(zèng)親友的上好禮品，深受世人喜愛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

永豐辣醬的生產(chǎn)地域在永豐地區(qū)，以雙峰縣城永豐鎮(zhèn)為中心，永豐地區(qū)由九峰山脈下的金田河與湄水河交匯而成，屬中亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候區(qū)，生物多樣，熱量豐富，雨量充沛，光能充足，適宜于多種辣椒品種及大豆等辣醬原料作物的生長(zhǎng)，辣椒品種10多個(gè)，其中燈籠辣椒不僅產(chǎn)量高，而且富含蛋白質(zhì)和人體所需的鐵、磷、鈣及多種維生素。雙峰縣緊鄰長(zhǎng)、株、潭，境內(nèi)洛湛鐵路、潭邵高速和320國(guó)道橫貫東西，兩個(gè)火車客貨運(yùn)站緊毗縣城，公路四通八達(dá)，交通十分便捷。依托地利、天時(shí)、人和，百年老品牌“永豐辣醬”不斷發(fā)揚(yáng)光大，發(fā)展壯大，使永豐地區(qū)及雙峰縣以“南國(guó)醬都”而遠(yuǎn)近聞名。

目錄

一、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)分析

（二）企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分

二、市場(chǎng)策略

三、廣告表現(xiàn)

四、廣告媒介

五、廣告預(yù)算

六、廣告效果評(píng)估

一、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)分析

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少，產(chǎn)品市場(chǎng)因未飽和而未及細(xì)分，辣醬類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位，先導(dǎo)者“貴州老干媽”辣醬系列產(chǎn)品一支獨(dú)秀，少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因“貴州老干媽”的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì)，歷年來，辣醬產(chǎn)品的大部分產(chǎn)生于家庭市場(chǎng)，辣醬產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較弱僅限于低端市場(chǎng)，辣醬產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式在不斷更新。而永豐營(yíng)銷手段的落后使永豐辣醬的生產(chǎn)與銷售僅能局限于一個(gè)相對(duì)窄小的本地市場(chǎng)內(nèi)。1984年錯(cuò)失引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)工藝和設(shè)備，忽視技術(shù)改造錯(cuò)失了一個(gè)又一個(gè)的發(fā)展機(jī)遇。上世紀(jì)80年代中期，當(dāng)?shù)氐恼活櫽镭S辣醬原材料要求的特殊性和質(zhì)量性，號(hào)召國(guó)有、集體、個(gè)體、聯(lián)營(yíng)四個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)。于是產(chǎn)生了互相爭(zhēng)奪原料的情況。更有的廠家為提高產(chǎn)量，大肆收購(gòu)?fù)獾乩苯纷鳛樵?；有的縮短工藝流程，粗制濫造；有的甚至在辣醬里摻豆渣、面粉，大肆摻雜使假。

由于近年來種植辣椒的成本上升，直接導(dǎo)致辣醬的供求關(guān)系從而影響辣醬的價(jià)格，然而“貴州老干媽”因率先建立了培植基地而占盡市場(chǎng)先機(jī)，并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。即便如此，辣醬巨大的市場(chǎng)空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。據(jù)一些可靠的市場(chǎng)信息表明，目前辣醬產(chǎn)品市場(chǎng)已山雨欲來。不久的將來，辣醬這一產(chǎn)品將因市場(chǎng)份額而烽煙四起。

二、市場(chǎng)策略

根據(jù)市場(chǎng)考擦，我們將產(chǎn)品定位于高檔產(chǎn)品。

讓廣大消費(fèi)者清楚地認(rèn)識(shí)到，永豐辣醬是健康綠色的食品，讓消費(fèi)者了解永豐辣醬的口感。突出永豐辣醬個(gè)性特點(diǎn)，突出其優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者明白其在同等品牌中的優(yōu)勢(shì)。

永豐辣醬是我省地方名牌土特產(chǎn)，已經(jīng)越來越受到天南地北消費(fèi)者的青睞，其知名度與美譽(yù)度與日俱增。永豐辣醬具有濃厚的湘文化，還是受保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品。

做辣醬，吃辣醬，既是物質(zhì)上的享受，也是精神上的享受，又能促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，辣醬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與農(nóng)業(yè)、農(nóng)民息息相關(guān)。永豐辣醬是湖南省的名牌產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品將從長(zhǎng)沙開始推向全國(guó)，隨著推向國(guó)際。我們將采用三條廣告，兩個(gè)公關(guān)宣傳活動(dòng)，兩個(gè)促銷活動(dòng)，三種媒介宣傳來進(jìn)行推廣。

三、廣告表現(xiàn)

廣告的主要對(duì)象為：追求綠色健康的普通消費(fèi)人群。

廣告主題為：“傳統(tǒng)”、“辣”、“好胃口”。

綠色食品越來越受到人們的重視，人們對(duì)自己的健康是越來越關(guān)注。目前市場(chǎng)上的各種綠色食品，功能食品的價(jià)格一般都要高于同類產(chǎn)品。而這一系列的產(chǎn)品也越來越受到普通消費(fèi)者的關(guān)注。

辣醬是中國(guó)普通人家的普遍消費(fèi)品。市場(chǎng)空間非常大，而且，目前市場(chǎng)上的一些辣醬價(jià)格雖然高于其他產(chǎn)品，但是，市場(chǎng)空間也很不錯(cuò)。如有這一功能綠色健康的辣醬投放市場(chǎng)的話，空間也一定很不錯(cuò)。

以高端消費(fèi)者為主要消費(fèi)對(duì)象。在此基礎(chǔ)上可以開發(fā)中低端消費(fèi)的產(chǎn)品，比如：送禮，自己食用等用處的辣醬。在包裝和宣傳上下工夫。

有面對(duì)普通大眾的產(chǎn)品，也要開發(fā)面對(duì)中低端消費(fèi)者的產(chǎn)品。

以長(zhǎng)沙中大型超市為主要推廣地區(qū)，以長(zhǎng)沙周邊地區(qū)為主要推廣地區(qū)。

四、廣告媒介

第一年先占居湖南市場(chǎng)，第二年向周邊省市擴(kuò)張，以旅游勝地帶動(dòng)國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展。三個(gè)宣傳主題同時(shí)進(jìn)行。主題分別為：“傳統(tǒng)”、“辣”、“好胃口”。

（一）促銷活動(dòng)：

廣告語：辣、辣、辣、還是這么辣！辣醬，還是永豐好！

1、在各大超市進(jìn)行促銷活動(dòng)。

2、舉行自己動(dòng)手做永豐辣醬活動(dòng)。

（二）媒介宣傳：

廣告語：永豐辣醬，辣出好滋味！

1、報(bào)紙，在長(zhǎng)沙三大家報(bào)紙進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

2、互聯(lián)網(wǎng)，上傳廣告到相關(guān)網(wǎng)站。

3、戶外廣告，在路牌，報(bào)刊亭，公交車體等地方，用大幅的圖片文字吸引過往的人群。

（三）公關(guān)宣傳：

廣告語：胃口不好、來點(diǎn)永豐辣醬！

1、開展區(qū)域性的公益服務(wù)。

2、舉辦一個(gè)義演晚會(huì)。

五、廣告預(yù)算

六、廣告效果評(píng)估

這次廣告的策劃總體來講是成功的，即加大了消費(fèi)者對(duì)“永豐”這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)度與了解度。同時(shí)我們也掌握好了市場(chǎng)，能讓新產(chǎn)品一上市就有賣點(diǎn)。通過大量的電視廣告、廣播、宣傳單及報(bào)紙刊登的投放，消費(fèi)

者蜂擁而來，到我們的固定銷售點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買。積極的參加我們的活動(dòng)，企業(yè)形象的到迅速提升，銷售額日益見漲，產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，半年以內(nèi)所有的投入就回本。然后每年以40%的利潤(rùn)上漲，兩年以內(nèi)占領(lǐng)辣醬行業(yè)60%市場(chǎng)