第一篇：第四題 背背佳新產(chǎn)品上市策劃方案[推薦]

策劃方案

策劃者：

策劃時(shí)間： 2013、02、04

前言

背背佳科技發(fā)展有限公司秉承＂啟動(dòng)心智，關(guān)愛未來＂的經(jīng)營(yíng)理念，以＂開發(fā)、生產(chǎn)、銷售＂青少年用品及提供相關(guān)服務(wù)、倡導(dǎo)與眾不同的生活概念，以＂從根本上提高生活質(zhì)量＂為經(jīng)營(yíng)宗旨，經(jīng)數(shù)年技術(shù)改進(jìn)、創(chuàng)新而研發(fā)升級(jí)＂背背佳＂矯姿產(chǎn)品。＂背背佳＂憑借最初的50萬元啟動(dòng)資金創(chuàng)造了5億元的銷售業(yè)績(jī)，締造了＂背背佳＂這一家喻戶曉的品牌，1999年＂背背佳＂入選年度最有價(jià)值品牌，價(jià)值高達(dá)2.68億元。

＂背背佳＂矯姿產(chǎn)品在我國(guó)投入較早，早年就以風(fēng)靡亞洲的青春美少女、紅遍大江南北的童星關(guān)凌為形象代言人向全國(guó)市場(chǎng)滲透，1999年其全國(guó)銷售已高達(dá)13億元，是矯姿市場(chǎng)的傳統(tǒng)力量。但是，＂背背佳＂的主要營(yíng)銷模式為電視購(gòu)物，雖有大量的廣告宣傳，消費(fèi)者卻很難在市場(chǎng)上購(gòu)買，代理商都是傳統(tǒng)的電視購(gòu)物經(jīng)銷商，終端銷售渠道嚴(yán)重缺乏。矯姿產(chǎn)品不很注重終端的建設(shè)以及單純依靠廣告宣傳的營(yíng)銷方法使消費(fèi)者很難在終端買到產(chǎn)品。致使矯姿產(chǎn)品在終端上很難形成主流，市場(chǎng)容量得不到完全釋放。

目 錄

一、市場(chǎng)分析..................................................................................4

二、新品分析..................................................................................4

三、新品SWOT分析...................................................................5

1、新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：......................................................................5

2、新產(chǎn)品劣勢(shì)..........................................................................5

3、新產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)......................................................................5

4、新產(chǎn)品威脅點(diǎn)......................................................................5

四、產(chǎn)品定位..................................................................................6

五、推廣目標(biāo)..................................................................................6

六、推廣策略..................................................................................6

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算..................................................................................6

八、效果評(píng)估..................................................................................6

一、市場(chǎng)分析

青少年正處在身體發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期，骨骼和肌肉生長(zhǎng)迅速，人體骨骼發(fā)育尚未定型，屬于骨骼的可塑期。在這個(gè)過程中，受外力影響，骨骼極易彎曲變形；孩子的不良體態(tài)、伏案過久、負(fù)重等，在改變?nèi)梭w脊柱四個(gè)正常生理彎曲，導(dǎo)致三維力系失衡，出現(xiàn)含胸低頭、彎腰駝背、脊柱側(cè)彎、近視、長(zhǎng)短腿、肩不齊、長(zhǎng)不高等現(xiàn)象。因此中國(guó)的潛在需求非常大，公司通過研究，已開發(fā)出解決以上問題的產(chǎn)品——背背佳第三代新產(chǎn)品矯姿。

二、新品分析

（1）

一大專利：采用國(guó)際流行的“骨骼重塑”原理，經(jīng)過日、韓健康專家

認(rèn)可，廣受日、韓青少年歡迎的新科學(xué)技術(shù)，震撼矯姿界的專利發(fā)明。

（2）兩大突破：

a、選用進(jìn)口氯丁橡膠包覆紗高彈復(fù)合面料為材料，拉比科學(xué)合理，更舒適、柔軟、富有彈性。

b、首次獨(dú)創(chuàng)“立體塑性空間”矯姿法，即在保留原有背背佳獨(dú)有的“三

維力系”均衡矯姿原理的前提下，將人體工程學(xué)的“脊柱力學(xué)平衡”原則融入其中，在人體肩、臂、背、腰形成封閉性力系空間，充分利用肩臂組合、腰背部W引帶、腹部腰還組合進(jìn)行巧妙地“展、伸、撐”，配合人體肩臂、脊柱及腰腹骨骼、肌肉的生理活動(dòng)特性綜合施力。

（3）四大功能：

a、防止脊柱變形：可有效防止非病理性含胸駝背及脊柱彎曲，矯正動(dòng)、靜狀態(tài)下青少年的不良體態(tài)，有力幫助人體保持正確的坐、立、行、走姿態(tài)。

b、預(yù)防近視發(fā)生：可使因含胸駝背造成的近距離用眼得到改善，逐步

恢復(fù)合理的用眼距離、消除視覺疲勞、科研成果正假性近視，將近視的形成消滅在萌芽狀態(tài)。

c、緩解肌體疲勞：可使肌體肩、背、腰、腹部均衡受力，緩解肌肉疲勞，保護(hù)腰、背部安全，使身姿維持自然挺拔，呈現(xiàn)形體最佳狀態(tài)。適合從事站立、久坐伏案、同種姿勢(shì)保持過久等工作而引起腰背肌疲勞、肩酸背痛的各類人員。

d、改善局部血液循環(huán)：合理調(diào)節(jié)骨骼、關(guān)節(jié)和肌肉功能，維持正常生理結(jié)構(gòu)，有效矯正異常姿態(tài)。同時(shí)有利于全面調(diào)節(jié)人體精氣神的和諧統(tǒng)一，達(dá)到塑造體型的更加效果。

三、新品SWOT分析

1、新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

a、背背佳在國(guó)內(nèi)是知名的產(chǎn)品，電視廣告、海報(bào)宣傳非常到

位

b、背背佳有先入為主的情感優(yōu)勢(shì)。

2、新產(chǎn)品劣勢(shì)

a、背背佳的電視購(gòu)物營(yíng)銷模式難以適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)容

量。

b、背背佳重廣告、輕終端、推廣手法太局限。

3、新產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)

a、背背佳大熱依然存在，背麗健是初出茅廬，暫時(shí)不能動(dòng)

搖背背佳的霸主地位。

b、在還未完善成形的銷售渠道之前，背背佳依然能處于霸

主地位，說明企業(yè)的根基深厚，難以動(dòng)搖，在完善銷售

渠道之后，必然能夠繼續(xù)稱霸矯姿市場(chǎng)。

4、新產(chǎn)品威脅點(diǎn)

a、背背佳早日的成功容易讓企業(yè)驕傲自滿。

b、背麗健異軍突入矯姿市場(chǎng)搶占先機(jī)、一舉成名，占得半

壁江山，改寫背背佳一統(tǒng)天下格局。

四、產(chǎn)品定位

根據(jù)青少年消費(fèi)者喜歡趕時(shí)髦、自制能力差、容易沉迷于一些他們感興趣事物的心理，中老年消費(fèi)者注重商品的實(shí)用性、價(jià)格及外觀的統(tǒng)一等方面的特征，我們根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、消 費(fèi)行為、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)品牌和市場(chǎng)的綜合環(huán)境以及產(chǎn)品自身的特征，對(duì)“背背佳”進(jìn)行了 個(gè)性化的市場(chǎng)定位： a、青少年間相互攀比的工具。b、贈(zèng)送親朋好友的高檔禮物。c、中老年人保健的時(shí)尚工具。d、健康新時(shí)尚、潮流 和身份的象征。

五、推廣目標(biāo)

（1）適合人群年齡購(gòu)買以6-24歲為主，24歲以上為輔

（2）以青少年為主（家長(zhǎng)購(gòu)買），中、青、老年為輔。

（3）適合人群收入購(gòu)買以中等收入者為主，低收入和高收入者為輔。

六、推廣策略

（1）采取多種渠道推廣策略：

a、省級(jí)代理商：在各省市招省級(jí)代理商，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一管理，分層配送。

b、電話訂購(gòu)：開通免費(fèi)電話咨詢，訂購(gòu)，第一時(shí)間配送給消費(fèi)者。c、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:在官方網(wǎng)站和知名網(wǎng)站進(jìn)行銷售，推廣。如橡果國(guó)際，淘寶等購(gòu)物網(wǎng)站。

d、電視推廣：電視播放廣告。

（2）廣告語：a、背背佳，越背越健康。

b、擁有背背佳，擁有健康生活。

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（1）戶外廣告成本：250萬元（2）電視廣告成本：50萬元（3）網(wǎng)絡(luò)廣告成本：20萬元

八、效果評(píng)估

（1）及時(shí)了解和收集客戶反映、對(duì)手反應(yīng)、方案實(shí)施的差異等重要信息。

（2）分析方案實(shí)施情況與方案計(jì)劃發(fā)生重大偏差的性質(zhì)和原因。（3）對(duì)于重大平偏差采取調(diào)整措施。

（4）加強(qiáng)各分公司之間的組合行銷活動(dòng)協(xié)調(diào)、信息交流和經(jīng)驗(yàn)共存。

第二篇：背背佳新品上市策劃方案

背背佳新品上市策劃方案

前言

近年來，我國(guó)兒童脊柱側(cè)彎癥的發(fā)病率高達(dá)20%，頸椎病的發(fā)病率逐漸增高。青少年骨骼和肌肉生長(zhǎng)迅速，骨骼發(fā)育尚未定型。寫字姿勢(shì)不正、書包過重等都容易導(dǎo)致脊柱變形，引起駝背和近視，影響孩子的身心健康。

為什么會(huì)導(dǎo)致這么多的頸椎側(cè)彎了?最初是由于不自覺的習(xí)慣，或者桌子高低不適，有一段時(shí)間的姿態(tài)不正確，青少年朋友常習(xí)慣在頸椎側(cè)彎的姿勢(shì)去寫字，主觀感覺這樣寫字很方便，很舒服。持續(xù)一段時(shí)間，得不到糾正，又缺乏體育活動(dòng)，頸椎兩側(cè)肌肉的緊張程度就會(huì)稍有不同，即使自己有注意，也會(huì)有側(cè)彎，這樣就會(huì)形成習(xí)慣性頸椎側(cè)彎。

現(xiàn)在，糾正孩子不良的身子狀態(tài)，已是家長(zhǎng)和社會(huì)關(guān)注的問題。背背佳科技有限公司，研發(fā)了了背背佳，很好的解決了這一問題，背背佳產(chǎn)品已經(jīng)上市幾經(jīng)不少年頭了，本公司不斷開拓創(chuàng)新，不斷將該產(chǎn)品升級(jí)，已經(jīng)研發(fā)出適合不同的人群的產(chǎn)品，不管什么樣的年齡階段的人，多有適合的背背佳產(chǎn)品。

本公司為了讓更多的人解決自己的頸椎側(cè)彎問題，本公司想增加產(chǎn)品市場(chǎng)份額，特此想進(jìn)軍湖南，我公司想通過最新研發(fā)的背背佳第三代的產(chǎn)品進(jìn)軍湖南市場(chǎng)。該產(chǎn)品是經(jīng)過十多年的市場(chǎng)實(shí)踐，才研發(fā)出得第三代背背佳產(chǎn)品，第三代產(chǎn)品背背佳的作用在原有的基礎(chǔ)上，又大大的提高了針對(duì)性和預(yù)防療效，因此準(zhǔn)備準(zhǔn)備大量投放市場(chǎng)。讓更多的人能過解決頸椎側(cè)彎問題，更好的達(dá)到預(yù)防。

目錄

一、市場(chǎng)分析

二、產(chǎn)品策略（SWOT分析）

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案

五、行銷成本控制

背景分析

一、市場(chǎng)分析

青少年正處于身體發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期，谷歌和肌肉生長(zhǎng)迅速，人體骨骼發(fā)育尚成型，屬于骨骼的可塑期。在這個(gè)過程中，受外力的影響，骨骼極易彎曲變形，孩子的良體態(tài)，伏案過久，負(fù)重等。在改變?nèi)梭w脊椎的四個(gè)正常身體彎曲，導(dǎo)致三維系失衡，出現(xiàn)含胸低頭、彎腰駝背、脊椎彎曲、近視、長(zhǎng)短腿、肩不齊、長(zhǎng)不高等現(xiàn)象。因此在中國(guó)潛在需求非常大，公司通過研究出解決出著一問題的背背佳。因?yàn)樵诤鲜袌?chǎng)中暫時(shí)沒有同類產(chǎn)品的出售，所以，我公司準(zhǔn)備進(jìn)軍湖南市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品策略(SWOT分析)

研發(fā)：一品科技發(fā)展有限公司研究開發(fā)出了一款適合青少年的第三代背背佳。首次獨(dú)創(chuàng)“立體塑形空間”嬌姿法。即在原有得背背佳獨(dú)有的“三維立系”均衡矯姿原理的前提下，將人體工程學(xué)“脊柱力學(xué)平衡”原則融入其中，在人體的肩、臂、背、腰形成封閉性力學(xué)空間，充分利用肩臂結(jié)合，腰背部W引帶。這樣充分的能預(yù)防和解決青少年的頸椎和肩膀彎曲狀況。

（一）優(yōu)勢(shì)

1、“背背佳”進(jìn)過八年的沉淀和積累，幾經(jīng)奠定出了其矯姿行業(yè)的霸主地位。2“背背佳”是國(guó)內(nèi)知名品牌，電視廣告、海報(bào)做到的相當(dāng)?shù)轿?/p>

3、“背背佳”有先入為主的情感優(yōu)勢(shì)

4、第三代背背佳的作用在原有的基礎(chǔ)上，又大大的提高了針對(duì)性和預(yù)防療效，因此準(zhǔn)備準(zhǔn)備大量投放市場(chǎng)。讓更多的人能過解決頸椎側(cè)彎問題，更好的達(dá)到預(yù)防。

(二)劣勢(shì)

1、“背背佳”的電視的營(yíng)銷模式，難以適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)容量。

2、“背背佳”市場(chǎng)重廣告輕終端，推廣手段太局限。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“背力健”實(shí)行渠道差異化，填補(bǔ)了背背佳在銷售渠道上的空缺

（三)機(jī)會(huì)

1“背背佳”的大勢(shì)依然存在，背麗健是剛出茅廬，暫時(shí)不能動(dòng)搖背背佳的霸主地位。

2、在未完成成熟的銷售渠道之前，背背佳依然處于霸主地位，說明該該企業(yè)的根基深厚，難以動(dòng)搖。在完善銷售渠道之后，必然繼續(xù)稱霸矯姿市場(chǎng)。

3、“背麗健”的出現(xiàn)能帶動(dòng)增加企業(yè)的危機(jī)感，帶來更新穎的觀念。

4、能夠?qū)W習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷組合模式。

（四）挑戰(zhàn)

1、背背佳的早日成功，容易讓企業(yè)產(chǎn)生驕傲自滿

2、背麗健的異軍突起，搶占先機(jī)、視如破竹，一舉成名，占據(jù)半壁江山。改寫背背佳一統(tǒng)江山的格局。

3、企業(yè)沒有充分了解市場(chǎng)。

4背麗健的營(yíng)銷組合模式有先入為主的優(yōu)勢(shì)。

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）按年齡特征細(xì)分

1、青少年

青少年時(shí)期，人的性格還在形成當(dāng)中，社會(huì)環(huán)境對(duì)青少年的影響還是挺大的，具體表現(xiàn)在青少年喜歡趕時(shí)髦，自制能力差，容易沉迷于一些他們感興趣的事物當(dāng)中。

然而，青少年也富有創(chuàng)造性和獨(dú)立性，追求新鮮，時(shí)尚，關(guān)注自身形象，渴望成長(zhǎng)。因此青少年可視為龐大的消費(fèi)群體。

2、中老年人

中年消費(fèi)者在家庭消費(fèi)活動(dòng)中占著舉足輕重的地位，他們對(duì)家居用品和營(yíng)養(yǎng)保健品、美容等方面，都有巨大的要求。另外他們的需求和消費(fèi)觀念一般都處于相對(duì)穩(wěn)定。

（二）消費(fèi)群細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者的年齡不同，可以把消費(fèi)群細(xì)分為：

1、幼兒市場(chǎng)：16歲的（占全國(guó)人數(shù)的百分之七）

2、青少年市場(chǎng)：6歲到24歲（占全國(guó)總?cè)藬?shù)的百分之26）

3、青年市場(chǎng)：24到35歲（占全國(guó)總?cè)藬?shù)的百分之28）

4、中年市場(chǎng)：35到60歲（占全國(guó)總?cè)藬?shù)的百分之29）

5、老年市場(chǎng)：60歲以上（占全國(guó)總?cè)藬?shù)的百分之10）根據(jù)消費(fèi)者的收入不同，可把消費(fèi)者細(xì)分為：

1、低收入者：每月1500以下

2、中等收入者：每月1500到3500之間

3、高收入者：3500每月以上

（三）確定消費(fèi)市場(chǎng)

1、目標(biāo)人群定位

目標(biāo)人群：青少年為主，中青年為輔

目標(biāo)人群年齡：6—24歲為主，24歲以上為輔 目標(biāo)人群收入：中等收入者為主，高收入者為輔

（四）市場(chǎng)定位

1、青少年相互攀比的工具。

2、贈(zèng)送親朋好友的高檔禮物

3、中老年人保健的時(shí)尚工具

4、健康新時(shí)尚，潮流和身份的象征

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案

（一）總體營(yíng)銷策劃

本方案的總體營(yíng)銷策劃是圍繞是提高品牌知名度、提高客戶忠誠(chéng)度和打開湖南市場(chǎng)。本方案依據(jù)“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略”，通過產(chǎn)品差異化，銷售渠道的差異化，促銷手段的差異化以及服務(wù)手段差異化的手段的方式，分別采取了如下的行動(dòng)方案，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，進(jìn)軍湖南市場(chǎng)。

根據(jù)不同的消費(fèi)者的需求和特征，所制定的重點(diǎn)有所不同：

1、針對(duì)青少年消費(fèi)者，要根據(jù)他們凡是有好奇的特點(diǎn)，在介紹產(chǎn)品時(shí)突出自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，滿足他們追求標(biāo)新立異的心理，在滿足他們對(duì)自身形象的關(guān)注方面也可以做文章，并且，提供相關(guān)的時(shí)尚用品，書籍、美容產(chǎn)品等方面吸引他們的注意力。

2、針對(duì)中老年消費(fèi)者，最重要的是讓他們感到產(chǎn)品的實(shí)用性，而且一旦他們成為本產(chǎn)品的用戶，也不會(huì)輕易的轉(zhuǎn)換使用其他品牌的產(chǎn)品，目前市面上專業(yè)針對(duì)中年人群體的矯姿態(tài)產(chǎn)品比較少見，因此市場(chǎng)潛力非常大。

（二）產(chǎn)品組合

組合策略：組合其他產(chǎn)品一起銷售，以降低成本，降低銷售價(jià)格。

背背佳根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行動(dòng)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)品牌和市場(chǎng)的綜合環(huán)境以及產(chǎn)品自身的特征把產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進(jìn)產(chǎn)品。形象產(chǎn)品時(shí)快女背背佳，主打產(chǎn)品時(shí)第三代背背佳，跟進(jìn)產(chǎn)品是10版背背佳。以形象產(chǎn)品來樹立高端的品牌形象，讓它形象消費(fèi)者。成為產(chǎn)品的形象代表。以主打產(chǎn)品來跑銷量，搶占市場(chǎng)份額，控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；以跟進(jìn)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)盈利，三品組合，從而帶到市場(chǎng)的最大成功。

（三）銷售渠道策略

在銷售渠道上，在保持廣告宣傳和電視購(gòu)物營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)上，我們要有效的進(jìn)行渠道資源整合，開發(fā)出與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的差異化，第三代的背背佳產(chǎn)品更好的上市，走向湖南市場(chǎng)。

經(jīng)過對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背麗健銷售渠道的整體分析，發(fā)現(xiàn)背背佳有偏重廣告輕終端現(xiàn)象，代理商是傳統(tǒng)的電視購(gòu)物經(jīng)銷商，沒有根據(jù)產(chǎn)品的特征和目標(biāo)消費(fèi)群精細(xì)操作終端等三個(gè)缺陷，最終決定采用分銷和直銷相結(jié)合，雙管齊下的模式來實(shí)現(xiàn)背背佳銷售渠道的差異化：

1、分銷：通過分銷商，代理商，零售商，專賣店以及系統(tǒng)集成商，增值服務(wù)商等方式由第三方公司向最終用戶銷售產(chǎn)品，提供完整服務(wù)和部分服務(wù)。

2、直銷：銷售人員面對(duì)面向最終用戶推銷。

電子商務(wù)，即通過電話，郵件及其他非面對(duì)面方式實(shí)行郵購(gòu)。

3、特殊渠道：團(tuán)購(gòu)——通過機(jī)關(guān)，企業(yè)事業(yè)單位以及福利發(fā)放等形式接觸到的是最終消費(fèi)者，這是對(duì)主銷售渠道的有效補(bǔ)充。

（四）促銷策略

宣傳總原則：空中（電視、報(bào)紙、雜志）為側(cè)重，地面（戶外、SP活動(dòng)）為輔助。

(五)服務(wù)策略

背背佳服務(wù)策略

售前：

1、建立相關(guān)的網(wǎng)站和廣告媒體宣傳，為顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品信息服務(wù)。

2、正規(guī)培訓(xùn)銷售人員，為顧客滿意做好基礎(chǔ)

售中：為消費(fèi)者提供相關(guān)產(chǎn)品功能，價(jià)格等方面咨詢，做到誠(chéng)信服務(wù)、顧客滿意使我們生存的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

售后：

1、免費(fèi)送貨上門（電視訂購(gòu)）

2、提供售后產(chǎn)品和服務(wù)咨詢

3、認(rèn)真處理顧客異疑

五、營(yíng)銷成本控制

（一）市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用 市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用：10萬

（二）廣告成本

1、網(wǎng)絡(luò)廣告成本

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：10萬 網(wǎng)絡(luò)廣告制造費(fèi)用：10萬 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體租借費(fèi)用：20萬

2、電視廣告成本

電視廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：10萬

電視廣告制造費(fèi)用：100萬（包括聘請(qǐng)形象代言人）電視廣告媒體租借費(fèi)用：50萬 3戶外廣告成本

戶外廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：10萬 戶外廣告制造費(fèi)用：10萬 戶外廣告媒體租借費(fèi)用;30萬

總計(jì)廣告成本：250萬

（三）終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本

1、吸引經(jīng)銷商成本：20萬

2、終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本：20萬

（四）工作人員的行政費(fèi)用

工資：50萬

獎(jiǎng)金：10萬(五)其他機(jī)動(dòng)費(fèi)用

其他機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)計(jì);40萬

第三篇：永豐新產(chǎn)品上市策劃方案

永豐新產(chǎn)品上市策劃方案

策劃人：

策劃單位：湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院

策劃時(shí)間：2011-11-8

前言

永豐辣醬是一個(gè)依托本地資源優(yōu)勢(shì)，采取傳統(tǒng)工藝純天然曬制而成，具有三百多年悠久歷史的綠色食品。新的世紀(jì)，新的機(jī)遇，雙峰縣把永豐辣醬作為一大支柱產(chǎn)業(yè)來開發(fā)，形成了市場(chǎng)帶龍頭，龍頭帶基地，基地連農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)化格局。永豐辣醬系采用味鮮肉厚的永豐辣椒和小麥、黃豆、糯米等原料，純天然曬制而成。色澤鮮艷，氣味芳香,辣而帶甜，食之能開胃促進(jìn)食欲，使人唾涎。同時(shí)它

還具有一定的醫(yī)療保健作用，可以抵御風(fēng)寒，預(yù)防傷風(fēng)感冒，還能防凍瘡、脫發(fā)、壞血病和提高身體活力。它既是菜肴佳品，又能直接食用，還是饋贈(zèng)親友的上好禮品，深受世人喜愛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

永豐辣醬的生產(chǎn)地域在永豐地區(qū)，以雙峰縣城永豐鎮(zhèn)為中心，永豐地區(qū)由九峰山脈下的金田河與湄水河交匯而成，屬中亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候區(qū)，生物多樣，熱量豐富，雨量充沛，光能充足，適宜于多種辣椒品種及大豆等辣醬原料作物的生長(zhǎng)，辣椒品種10多個(gè)，其中燈籠辣椒不僅產(chǎn)量高，而且富含蛋白質(zhì)和人體所需的鐵、磷、鈣及多種維生素。雙峰縣緊鄰長(zhǎng)、株、潭，境內(nèi)洛湛鐵路、潭邵高速和320國(guó)道橫貫東西，兩個(gè)火車客貨運(yùn)站緊毗縣城，公路四通八達(dá)，交通十分便捷。依托地利、天時(shí)、人和，百年老品牌“永豐辣醬”不斷發(fā)揚(yáng)光大，發(fā)展壯大，使永豐地區(qū)及雙峰縣以“南國(guó)醬都”而遠(yuǎn)近聞名。

目錄

一、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)分析

（二）企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分

二、市場(chǎng)策略

三、廣告表現(xiàn)

四、廣告媒介

五、廣告預(yù)算

六、廣告效果評(píng)估

一、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)分析

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少，產(chǎn)品市場(chǎng)因未飽和而未及細(xì)分，辣醬類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位，先導(dǎo)者“貴州老干媽”辣醬系列產(chǎn)品一支獨(dú)秀，少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因“貴州老干媽”的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì)，歷年來，辣醬產(chǎn)品的大部分產(chǎn)生于家庭市場(chǎng)，辣醬產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較弱僅限于低端市場(chǎng)，辣醬產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式在不斷更新。而永豐營(yíng)銷手段的落后使永豐辣醬的生產(chǎn)與銷售僅能局限于一個(gè)相對(duì)窄小的本地市場(chǎng)內(nèi)。1984年錯(cuò)失引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)工藝和設(shè)備，忽視技術(shù)改造錯(cuò)失了一個(gè)又一個(gè)的發(fā)展機(jī)遇。上世紀(jì)80年代中期，當(dāng)?shù)氐恼活櫽镭S辣醬原材料要求的特殊性和質(zhì)量性，號(hào)召國(guó)有、集體、個(gè)體、聯(lián)營(yíng)四個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)。于是產(chǎn)生了互相爭(zhēng)奪原料的情況。更有的廠家為提高產(chǎn)量，大肆收購(gòu)?fù)獾乩苯纷鳛樵?；有的縮短工藝流程，粗制濫造；有的甚至在辣醬里摻豆渣、面粉，大肆摻雜使假。

由于近年來種植辣椒的成本上升，直接導(dǎo)致辣醬的供求關(guān)系從而影響辣醬的價(jià)格，然而“貴州老干媽”因率先建立了培植基地而占盡市場(chǎng)先機(jī)，并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。即便如此，辣醬巨大的市場(chǎng)空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。據(jù)一些可靠的市場(chǎng)信息表明，目前辣醬產(chǎn)品市場(chǎng)已山雨欲來。不久的將來，辣醬這一產(chǎn)品將因市場(chǎng)份額而烽煙四起。

二、市場(chǎng)策略

根據(jù)市場(chǎng)考擦，我們將產(chǎn)品定位于高檔產(chǎn)品。

讓廣大消費(fèi)者清楚地認(rèn)識(shí)到，永豐辣醬是健康綠色的食品，讓消費(fèi)者了解永豐辣醬的口感。突出永豐辣醬個(gè)性特點(diǎn)，突出其優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者明白其在同等品牌中的優(yōu)勢(shì)。

永豐辣醬是我省地方名牌土特產(chǎn)，已經(jīng)越來越受到天南地北消費(fèi)者的青睞，其知名度與美譽(yù)度與日俱增。永豐辣醬具有濃厚的湘文化，還是受保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品。

做辣醬，吃辣醬，既是物質(zhì)上的享受，也是精神上的享受，又能促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，辣醬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與農(nóng)業(yè)、農(nóng)民息息相關(guān)。永豐辣醬是湖南省的名牌產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品將從長(zhǎng)沙開始推向全國(guó)，隨著推向國(guó)際。我們將采用三條廣告，兩個(gè)公關(guān)宣傳活動(dòng)，兩個(gè)促銷活動(dòng)，三種媒介宣傳來進(jìn)行推廣。

三、廣告表現(xiàn)

廣告的主要對(duì)象為：追求綠色健康的普通消費(fèi)人群。

廣告主題為：“傳統(tǒng)”、“辣”、“好胃口”。

綠色食品越來越受到人們的重視，人們對(duì)自己的健康是越來越關(guān)注。目前市場(chǎng)上的各種綠色食品，功能食品的價(jià)格一般都要高于同類產(chǎn)品。而這一系列的產(chǎn)品也越來越受到普通消費(fèi)者的關(guān)注。

辣醬是中國(guó)普通人家的普遍消費(fèi)品。市場(chǎng)空間非常大，而且，目前市場(chǎng)上的一些辣醬價(jià)格雖然高于其他產(chǎn)品，但是，市場(chǎng)空間也很不錯(cuò)。如有這一功能綠色健康的辣醬投放市場(chǎng)的話，空間也一定很不錯(cuò)。

以高端消費(fèi)者為主要消費(fèi)對(duì)象。在此基礎(chǔ)上可以開發(fā)中低端消費(fèi)的產(chǎn)品，比如：送禮，自己食用等用處的辣醬。在包裝和宣傳上下工夫。

有面對(duì)普通大眾的產(chǎn)品，也要開發(fā)面對(duì)中低端消費(fèi)者的產(chǎn)品。

以長(zhǎng)沙中大型超市為主要推廣地區(qū)，以長(zhǎng)沙周邊地區(qū)為主要推廣地區(qū)。

四、廣告媒介

第一年先占居湖南市場(chǎng)，第二年向周邊省市擴(kuò)張，以旅游勝地帶動(dòng)國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展。三個(gè)宣傳主題同時(shí)進(jìn)行。主題分別為：“傳統(tǒng)”、“辣”、“好胃口”。

（一）促銷活動(dòng)：

廣告語：辣、辣、辣、還是這么辣！辣醬，還是永豐好！

1、在各大超市進(jìn)行促銷活動(dòng)。

2、舉行自己動(dòng)手做永豐辣醬活動(dòng)。

（二）媒介宣傳：

廣告語：永豐辣醬，辣出好滋味！

1、報(bào)紙，在長(zhǎng)沙三大家報(bào)紙進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

2、互聯(lián)網(wǎng)，上傳廣告到相關(guān)網(wǎng)站。

3、戶外廣告，在路牌，報(bào)刊亭，公交車體等地方，用大幅的圖片文字吸引過往的人群。

（三）公關(guān)宣傳：

廣告語：胃口不好、來點(diǎn)永豐辣醬！

1、開展區(qū)域性的公益服務(wù)。

2、舉辦一個(gè)義演晚會(huì)。

五、廣告預(yù)算

六、廣告效果評(píng)估

這次廣告的策劃總體來講是成功的，即加大了消費(fèi)者對(duì)“永豐”這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)度與了解度。同時(shí)我們也掌握好了市場(chǎng)，能讓新產(chǎn)品一上市就有賣點(diǎn)。通過大量的電視廣告、廣播、宣傳單及報(bào)紙刊登的投放，消費(fèi)

者蜂擁而來，到我們的固定銷售點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買。積極的參加我們的活動(dòng)，企業(yè)形象的到迅速提升，銷售額日益見漲，產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，半年以內(nèi)所有的投入就回本。然后每年以40%的利潤(rùn)上漲，兩年以內(nèi)占領(lǐng)辣醬行業(yè)60%市場(chǎng)

第四篇：新產(chǎn)品上市推廣策劃方案

新食品產(chǎn)品上市推廣策劃方案模板

一、前言(上市的目的)

二、市場(chǎng)背景分析

1、產(chǎn)品市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析；

2、消費(fèi)者分析；

3、競(jìng)爭(zhēng)及該類似產(chǎn)品市場(chǎng)占比分析；

4、得出結(jié)論： 本產(chǎn)品銷售預(yù)計(jì) A、新產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析；

B、產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

三、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析

四、新品描述及核心利益分析

1、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述；

2、產(chǎn)品各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)；

3、新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)；

4、最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏；

五、新品上市進(jìn)度規(guī)劃

六、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃

七、消費(fèi)者促銷 怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。

八、宣傳活動(dòng)

企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間 頻率 各種廣宣品

助陳物的樣品和投放區(qū)域 方式及投放數(shù)字。

報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)選擇。促銷強(qiáng)度設(shè)計(jì)

九、其他

新品銷量預(yù)估、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等

第五篇：新產(chǎn)品上市推廣策劃方案

新產(chǎn)品上市之一：新產(chǎn)品上市為何需要推廣

增長(zhǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)的主題！因此，新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新公司層出不窮。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，確實(shí)需要有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品、項(xiàng)目與公司來推動(dòng)。然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，新生意的失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過程，但也有可能出現(xiàn)的情況是：一個(gè)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴(yán)重挫傷了創(chuàng)業(yè)者的信心，并由此改變了許多人的命運(yùn)。

新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！

新產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費(fèi)欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強(qiáng)大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。

在很多情況下，失敗往往是對(duì)一兩個(gè)重要因素的忽視、經(jīng)驗(yàn)不夠或者某項(xiàng)專業(yè)能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當(dāng)，成功的系數(shù)可能就會(huì)增加數(shù)倍。因此，盲目的樂觀與冒險(xiǎn)并不可取，我們要學(xué)牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創(chuàng)新，善于借助外部專業(yè)資源的力量。

有的新產(chǎn)品推廣為什么失?。?/p>

一、新品失敗有二類原因：一是產(chǎn)品先天不足——“胎里帶”的毛病；二是新品上市過程中的毛病。并非消費(fèi)者不接受，而是因?yàn)殇N售環(huán)節(jié)的“層層否決”

每經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，都對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行一次“審判”，因此，新產(chǎn)品上市必須“過五關(guān)，斬六將”。

市場(chǎng)部經(jīng)理→區(qū)域經(jīng)理→業(yè)務(wù)員→一批→二批→終端→消費(fèi)者 上述環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有“否決權(quán)” 解決措施

全局產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品：指令性計(jì)劃，不得討價(jià)還價(jià)。

新產(chǎn)品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費(fèi)者見面——新品上市環(huán)節(jié)越多，失敗的可能性越大。

二、經(jīng)銷商“要價(jià)”高而失敗

新產(chǎn)品上市，經(jīng)銷商總要談條件，通常條件要比老產(chǎn)品“優(yōu)惠”，條件談不攏，新產(chǎn)品難上市。

解決措施：經(jīng)銷商錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，新品“招標(biāo)”，相互競(jìng)爭(zhēng)。三、二批和終端沒有利潤(rùn)空間而失敗

新品推廣難，如果二批和終端有利潤(rùn)空間，就會(huì)強(qiáng)力推。如果利潤(rùn)空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。解決措施

新品價(jià)格“同開低走” 企業(yè)參與二批利潤(rùn)空間的設(shè)計(jì)

四、新品上市時(shí)機(jī)不當(dāng)

產(chǎn)品流行，總是一波一波。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，可能每波都趕上；時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，可能每波都趕不上。

產(chǎn)品導(dǎo)入→產(chǎn)品成長(zhǎng)→產(chǎn)品流行

解決措施：對(duì)流行趨勢(shì)要有良好的把握，然后倒推上市時(shí)機(jī)。

五、新品推廣節(jié)奏不當(dāng)

A、錯(cuò)誤觀點(diǎn)：新品上市，一次推廣成功。

B、解決措施：新品被市場(chǎng)接受，可能需要三波以上的市場(chǎng)推廣。

六、新品目標(biāo)失當(dāng)

A、問題：恨不得把每個(gè)新產(chǎn)品都培育成能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。

B、解決措施；新口上市前，目標(biāo)一定要明確：做到什么狀態(tài)算成功？

七、新品推廣太急躁

A、問題：恨不得一上市就流行。

B、解決措施：準(zhǔn)確把握新品推廣周期和成長(zhǎng)規(guī)律

八、消費(fèi)者沒有嘗試新產(chǎn)品的理由

在不了解的情況下，消費(fèi)者有什么嘗試的理由嗎？ 解決措施：找到一個(gè)“買點(diǎn)”

和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總結(jié)多年服務(wù)各行業(yè)客戶經(jīng)驗(yàn)，集成了包括“新產(chǎn)品需求描述、新產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、新產(chǎn)品形象建設(shè)、新產(chǎn)品傳播概念開發(fā)、新產(chǎn)品整合傳播、新產(chǎn)品上市培訓(xùn)”等服務(wù)在內(nèi)的“新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。接下來的日子里我將發(fā)表《新產(chǎn)品上市》系列文章，敬請(qǐng)關(guān)注與指導(dǎo)！

新產(chǎn)品上市之二：先推品牌or先推產(chǎn)品？

企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)陷入一種無解的思考——先推品牌or先推廣產(chǎn)品？

疑問一：如果先推產(chǎn)品，那么會(huì)不會(huì)因一木而失去了整片森林。

疑問二：先推品牌，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)不了解產(chǎn)品的特色

在如此反復(fù)無常的掙扎中，商機(jī)卻在慢慢的消失。其實(shí)，這個(gè)問題并不難，要知道一般無論是何種產(chǎn)品還是服務(wù)，市場(chǎng)中廣泛存在。如果要想獨(dú)樹一幟，新產(chǎn)品就必須有特色。因此新產(chǎn)品的定位顯得十分重要，那么，產(chǎn)品究竟如何定位呢？從新產(chǎn)品用戶群來看： 一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；

二，采用高端策略，高舉高打，營(yíng)造全新的消費(fèi)感覺。當(dāng)然，定位的方式方法還有很多。究其根本來說，產(chǎn)品定位就是要找到一個(gè)全新的市場(chǎng)。

三，采用功能定位法，突出產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的，或者市場(chǎng)目前沒有主推的。也就是說，需要對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出一個(gè)全新的概念，采用新品類策略，占領(lǐng)市場(chǎng)；

因此，在市場(chǎng)推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。

而產(chǎn)品定位和品牌定位不同。產(chǎn)品定位主要傳播是某種具體的消費(fèi)主張，而品牌不同，它主要是找到與消費(fèi)者在一起的理由。也就是說，企業(yè)和消費(fèi)者的某種利益是共同體。這個(gè)共同體是企業(yè)拉近消費(fèi)者所需要的精神層次和利益層面的主張。

定位確定了，接下來該如何快速進(jìn)入市場(chǎng)？這主要以企業(yè)實(shí)力、企業(yè)資源、經(jīng)營(yíng)理念等因素相關(guān)。因此，快速進(jìn)入市場(chǎng)的有效性策略就是實(shí)施影響力營(yíng)銷，這點(diǎn)，軟文直播網(wǎng)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，也成功運(yùn)營(yíng)過數(shù)十家企業(yè)的新產(chǎn)品。

具體做法就是塑造第一、領(lǐng)先、超時(shí)尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快的速度傳播開來，讓消費(fèi)者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感覺。我們需要強(qiáng)烈的刺激感受，讓消費(fèi)迅速記住。

產(chǎn)品的傳播訴求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特性上，它要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是如何的好？如何的領(lǐng)先？如何的超時(shí)尚？如何的具高端？它將逐一地向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品新穎之處。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為訴求的提煉以瞬間震撼消費(fèi)者為核主，只有達(dá)到迅速、立馬的感覺，那么產(chǎn)品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現(xiàn)在：和誰一起的理念，或因?yàn)槭裁吹睦砟?，大家都認(rèn)可，這是品牌所需要傳達(dá)的理念。因?yàn)?，品牌代表著企業(yè)的宗旨，代表著企業(yè)的理想。

新產(chǎn)品上市之三：新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作

推新品是企業(yè)營(yíng)銷的一種策略，可以更新?lián)Q代產(chǎn)品，也可以避開與原有產(chǎn)品的價(jià)格之爭(zhēng)，再多的好處不多談了，和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費(fèi)者認(rèn)可該新品，在市場(chǎng)上取得驕人的銷售業(yè)績(jī)，這是一個(gè)最終目的。企業(yè)里的營(yíng)銷人員或者業(yè)內(nèi)的廣告公司通常會(huì)先做個(gè)SWOT分析，來說優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，更多的時(shí)候這種是官腔的話，不能解決實(shí)際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會(huì)、歸納，覺得一個(gè)完整的新品上市推廣方案應(yīng)該包括產(chǎn)品概述、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃、市場(chǎng)活動(dòng)方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個(gè)大的方面，下面將逐一進(jìn)行分析與解釋。

一、產(chǎn)品背景

既然是新產(chǎn)品，可能其他產(chǎn)品部的同事之外的可能會(huì)有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應(yīng)該先介紹新產(chǎn)品本身。首先，告訴大家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來源這些信息，這些對(duì)于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，面對(duì)的人群以及人群的特征，對(duì)后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預(yù)估做簡(jiǎn)要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產(chǎn)品的型號(hào)、性能，在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比等等。

二、市場(chǎng)分析

新品成功上市的第一步是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以新產(chǎn)品上市推廣前，我們應(yīng)該要先去分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，結(jié)合自己公司的實(shí)際情況進(jìn)行可行性分析。最終通過理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

三、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃

通過前期的市場(chǎng)調(diào)研分析后，找準(zhǔn)了市場(chǎng)空檔機(jī)會(huì)，并且結(jié)合公司的人力物力，技術(shù)各方面實(shí)際情況是否可行？當(dāng)我們按市場(chǎng)的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品后，我們應(yīng)該進(jìn)入產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃階段，1．產(chǎn)品概念階段

1)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析

2)創(chuàng)意的評(píng)估及篩選。

3)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵分析

4)產(chǎn)品技術(shù)分析

5)產(chǎn)品定位分析

6)產(chǎn)品名，要站得更高看得更遠(yuǎn)，概念與產(chǎn)品實(shí)體命名要相聯(lián)系而不致整個(gè)概念營(yíng)銷空白乏力，無所依托，這是一個(gè)成功的關(guān)鍵

2．產(chǎn)品定位階段

1)產(chǎn)品消費(fèi)者定位

2)產(chǎn)品群（系列）定位

3)價(jià)格策略定位

4)總體要求

●容易讓產(chǎn)品的特點(diǎn)直接讓消費(fèi)者所接受

●容易在行業(yè)內(nèi)取得某項(xiàng)成果的“霸位”優(yōu)勢(shì)

四、市場(chǎng)活動(dòng)方案

市場(chǎng)活動(dòng)部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產(chǎn)品組合套餐，也可以是單品，也可以是區(qū)域性的促銷推廣，總之明確的活動(dòng)政策和理由。具體的方案可能涉及到成本核算、產(chǎn)品調(diào)度、銷售政策等問題，這里只談應(yīng)該寫在新品推廣方案的里的內(nèi)容方向，具體細(xì)節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷背景而異。

五、媒體推廣方案

真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場(chǎng)炒作。像非常經(jīng)典的產(chǎn)品推廣案例——王老吉上市推廣，開始人們并不知道王老吉是什么東西，而且市場(chǎng)也沒有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個(gè)名字，但是不知道如何去買，為市場(chǎng)爆發(fā)蓄下了能量。媒體推廣方案，應(yīng)該明確推那種類型的媒體，計(jì)劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設(shè)計(jì)，完成的效果預(yù)期等等。

產(chǎn)品推廣總體策略

a)如何給產(chǎn)品一個(gè)好“身世”，令其在市場(chǎng)與消費(fèi)者面前展現(xiàn)出最唯美的一面；（賣點(diǎn)展現(xiàn)）

b)如何讓市場(chǎng)與消費(fèi)者迅速并持久地記住這一產(chǎn)品；

c)如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產(chǎn)品；（排它性）

d)如何把產(chǎn)品的功能、技術(shù)、文化、概念營(yíng)銷進(jìn)行有機(jī)的融合，運(yùn)用到新產(chǎn)品推廣中；

e)選擇新產(chǎn)品推廣的上市時(shí)機(jī)（旺季到來之前上市），還有上市區(qū)域。

六、售后跟蹤

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為售后跟蹤這個(gè)內(nèi)容，一般的新品上市推廣方案里寫得不多，但是和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)表示這個(gè)是重要的一點(diǎn)。企業(yè)在不斷的推出新產(chǎn)品，不斷的搞促銷活動(dòng)，做完了都會(huì)有一個(gè)總結(jié)來指導(dǎo)未來，售后跟蹤這個(gè)做個(gè)重點(diǎn)工作來抓，而且明確跟蹤的內(nèi)容，定期報(bào)告集團(tuán)市場(chǎng)部，有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實(shí)施正確的營(yíng)銷策略。以上四大方面希望對(duì)正在策劃新品上市的企業(yè)有所幫助。

新產(chǎn)品上市之四：新產(chǎn)品推廣宣傳策略

推廣宣傳渠道策略的基本思路主要是：廣告及產(chǎn)品軟文、路牌廣告、設(shè)計(jì)師渠道推廣、店面推廣和網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。

先尋找確定產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)（它是整個(gè)推廣的核心，一切圍繞它進(jìn)行，所以定位要準(zhǔn)確），然后將5個(gè)傳播渠道集中到該點(diǎn)上，通過聚光效應(yīng)、反復(fù)加深記憶等方式打造受眾樂于接受的一個(gè)概念和產(chǎn)品，從而購(gòu)買產(chǎn)品。

●推廣傳播核心（即產(chǎn)品核心和消費(fèi)者利益點(diǎn)）

●輔助傳播核心（此為傳播核心的借力點(diǎn)，不僅不會(huì)搶奪傳播核心的亮色，還能起到進(jìn)一步維護(hù)亮化的作用）

●具體推廣手段

1.媒體宣傳：

為新產(chǎn)品上市造勢(shì)（具體情況可根據(jù)公司擁有的媒體資源適當(dāng)調(diào)整），作為新產(chǎn)品上市，非企業(yè)形象宣傳，考慮宣傳投入與回報(bào)，前期不宜選擇大眾媒體、（廣告費(fèi)高）。

媒體宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用媒體具有的公信力制造一種消費(fèi)導(dǎo)向和產(chǎn)品形象，向業(yè)界、社會(huì)及潛在消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品。

a)在XXX投放1個(gè)月廣告（1/3版），分別配發(fā)兩篇宣傳軟文。

軟文題目：

××（品牌）推出××新品（從產(chǎn)品特性和賣點(diǎn)落筆）。

軟文只要把握到位，還將會(huì)被有關(guān)媒體當(dāng)作新聞稿發(fā)，并能引起眾多網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載。

b)在《××》設(shè)計(jì)師類雜志連續(xù)投放兩期廣告

2.路牌宣傳（將目前公司和經(jīng)銷商共有的路牌及城市街道廣告位資源盤點(diǎn)，新規(guī)劃宣傳內(nèi)容，主推新上市的產(chǎn)品）。

路牌宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的作用是：利用其時(shí)間長(zhǎng)期性和位置固定性，向特定的群體不斷重復(fù)宣傳，增加其記憶，提升產(chǎn)品傳播強(qiáng)度。

3.重點(diǎn)城市設(shè)計(jì)師渠道推廣

重點(diǎn)城市設(shè)計(jì)師渠道推廣定位為“精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過“品牌××城市設(shè)計(jì)師沙龍暨××新品上市新聞發(fā)布會(huì)”方式，提高品牌及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)

師群體中的知名度，增進(jìn)企業(yè)與設(shè)計(jì)師的感情交流，同時(shí)面對(duì)面向設(shè)計(jì)師推介新品。

方式：重點(diǎn)城市經(jīng)銷商向所在城市知名設(shè)計(jì)師發(fā)活動(dòng)邀請(qǐng)函，公司邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)或大牌設(shè)計(jì)師參與活動(dòng)，提高設(shè)計(jì)師參加活動(dòng)的積極性，活動(dòng)基本流程：公司高層向設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)要介紹企業(yè)實(shí)力及品牌定位等 +公司產(chǎn)品研發(fā)工程師介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及應(yīng)用范圍+互動(dòng)交流。

4.店面推廣：營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍。

店面推廣定位為“精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過店面產(chǎn)品展示、宣傳品的懸掛擺放，營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍，并通過密集的視覺宣傳向目標(biāo)消費(fèi)者推介

產(chǎn)品。

方式：新產(chǎn)品、宣傳物料同時(shí)送達(dá)終端店面。每個(gè)店面擺放2～4幅新產(chǎn)品上市展架（展架店面都有，公司制作噴繪），根據(jù)店面大小，懸掛一定數(shù)量的POP，擺放一定數(shù)量的新產(chǎn)品畫冊(cè)。

5．網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用網(wǎng)絡(luò)傳播具有廣泛性，大眾性，快速性的特征把新產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞到潛在消費(fèi)者瀏覽的網(wǎng)站上，制造一種消費(fèi)導(dǎo)向。

方式：把新產(chǎn)品相關(guān)信息（如照片，軟文介紹，推廣口號(hào)等）發(fā)布在一些家裝，設(shè)計(jì)師等論壇上。

如何推廣新產(chǎn)品之五注意推廣輔助事項(xiàng)

新產(chǎn)品的推廣，僅靠?jī)扇齻€(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。

1．千方百計(jì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的推廣積極性

●加大利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。

●設(shè)立新品專賣，確保經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的利潤(rùn)收入。在有多個(gè)經(jīng)銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商作為新產(chǎn)品專賣，鼓勵(lì)其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的積極性。

●良好的售后服務(wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。凡是經(jīng)銷商推廣到終端市場(chǎng)的新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。

（2）調(diào)動(dòng)鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，應(yīng)提高提成。

2、制訂推廣計(jì)劃

（1）產(chǎn)品方面

前期推廣，允許經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)加價(jià)；

突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品特性的宣傳口號(hào)；

（2）經(jīng)銷商方面

●調(diào)動(dòng)所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。

●時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場(chǎng)情況及時(shí)反饋公司

●在推廣過程中，對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。

（3）、公司方面

●各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)轄區(qū)分銷商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨分銷商市場(chǎng)鋪貨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。

●由區(qū)域經(jīng)理、等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

如何推廣新產(chǎn)品之六：新產(chǎn)品上市怎樣為品牌做加法？

新產(chǎn)品上市往往肩負(fù)著企業(yè)的多重任務(wù)或使命，比如說實(shí)現(xiàn)銷量提升、搶占細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)或產(chǎn)品替代、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。

不過對(duì)一般企業(yè)來說，它們的領(lǐng)導(dǎo)人往往更看重新產(chǎn)品銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)其它指標(biāo)通常不甚關(guān)心，除非有特別的情況出現(xiàn)，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊和阻礙、老的主銷產(chǎn)品突然陷入衰退等，使企業(yè)的新產(chǎn)品上市不得不肩負(fù)起包括如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和打造新的主推產(chǎn)品等方面的任務(wù)，然而即使如此，大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品上市前還是非常缺乏對(duì)新產(chǎn)品上市的整體規(guī)劃，特別是針對(duì)新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的關(guān)系問題很少關(guān)注，也不知道怎樣才能處理好這個(gè)關(guān)系。

實(shí)際上，新產(chǎn)品上市的根本問題就是要解決好企業(yè)品牌（或者稱之為母品牌、主品牌）和新產(chǎn)品上市的關(guān)系問題，也就是說，新產(chǎn)品上市是對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)是做加法？還是做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”當(dāng)然好，新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了雙贏，那是再好不過了，但是做加法也并不都是好事，比如藍(lán)貓這個(gè)單一品牌（也就是主品牌），從2001年開始瘋狂地進(jìn)行多行業(yè)多產(chǎn)品品牌的品牌延伸式擴(kuò)張，截至到2004年下半年藍(lán)貓集團(tuán)擁有了幾十家冠名藍(lán)貓的企業(yè)，它們涉及幾十個(gè)領(lǐng)域，個(gè)別領(lǐng)域甚至一下子有好幾個(gè)“藍(lán)貓”產(chǎn)品，專賣店也迅速擴(kuò)大到2600多家等等，這一切確實(shí)是輝煌的戰(zhàn)績(jī)，尤其是在擴(kuò)張成本很低，收益很快也很大的基礎(chǔ)上獲得的，實(shí)在是令人驚嘆，不過到2004年11月末，曾經(jīng)火爆一時(shí)的北京藍(lán)貓保健品有限公司因?yàn)楫a(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封，一石激起千層浪，浪浪沖向藍(lán)貓品牌這座還并不牢固的大廈，直到今天藍(lán)貓品牌仍然陷入在這千層浪的沖擊而不能自拔。可見為品牌做加法，加過了頭，就變成了為品牌做減法了，即減少或破壞了品牌的資產(chǎn)，總之通過新產(chǎn)品的擴(kuò)張為品牌做加法是要謹(jǐn)慎對(duì)待的。

那么，“做減法”是不是就一定是壞事呢？其實(shí)和“做加法”一樣，也要分正反兩方面來考慮，這就好比“修剪一顆大樹”一樣，不需要的、有負(fù)面影響的“新枝”和“敗葉”必須剪除，剪除它們是為了大樹在將來能夠更好地成長(zhǎng)，健康的發(fā)展，因此為品牌“做減法”有時(shí)也是利大于弊的，換句話說這實(shí)際上就是一個(gè)管理的問題，或者說是一個(gè)“品牌管理”的問題，而“品牌管理”的本質(zhì)就是糾錯(cuò)揚(yáng)善，即“糾正偏差、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)”，因此，為品牌做減法有時(shí)是完全必要的，是對(duì)品牌資產(chǎn)有巨大貢獻(xiàn)的；而相對(duì)來說，“各不搭界和各走各路”的新產(chǎn)品和企業(yè)品牌的關(guān)系，就是萬萬要不得的，這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品不論僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品上市還是作為一個(gè)產(chǎn)品品牌上市，都面臨著一個(gè)“品牌之源”的問題，即“產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌的來源（本源）在哪里？”的問題，除非產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌合二為一，也就是說產(chǎn)品品牌的來源就是企業(yè)品牌的來源，這樣也可以清晰地來宣傳和推廣產(chǎn)品品牌了，就像海爾、TCL、聯(lián)想等等。但是如果舍棄這個(gè)“品牌之源”，那么產(chǎn)品上市也就無從談起產(chǎn)品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鑒賞”了，也就是說它們是“無本之木和無源之水”，最終也就難逃失敗的厄運(yùn)。為此筆者認(rèn)為如果新產(chǎn)品僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品概念來上市，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗中，這個(gè)新產(chǎn)品除了“USP”可用之外其實(shí)已經(jīng)沒有什么好牌可打了。一個(gè)突出的案例是農(nóng)夫果園和農(nóng)夫山泉這兩個(gè)產(chǎn)品（品牌），它們成功的關(guān)鍵要素其實(shí)就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“喝起來搖一搖”這兩個(gè)USP主張了，除此之外這兩個(gè)產(chǎn)品（品牌）的其他亮點(diǎn)實(shí)在是少之又少的，因此面對(duì)此情此景，筆者相信“農(nóng)夫山泉”和“農(nóng)夫果園”的未來前景將并不那么美妙。

總之，和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為如果一個(gè)企業(yè)過于孤立地看待新產(chǎn)品的銷量目標(biāo)（招商目標(biāo)、鋪貨目標(biāo)和銷售收入等），那么這個(gè)新產(chǎn)品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由于缺乏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和資源整合的作用，不僅僅會(huì)真的浪費(fèi)掉50%以上的推廣傳播資源（廣告大師奧格威曾經(jīng)說過“我知道我們的廣告中有50%投入是被浪費(fèi)了，但我不知道到底是哪一部分”），而且對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)也會(huì)非常小，甚至還會(huì)起到反作用，這樣的新產(chǎn)品上市你就很難說它是成功的，舉個(gè)例子，比如養(yǎng)生堂屬下的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、農(nóng)夫果園、成長(zhǎng)快樂、朵兒減之、母親牛肉棒等等產(chǎn)品，它們上市都非常成功，并且也迅速建立起了產(chǎn)品品牌，可以說各個(gè)大名鼎鼎，但是我們知道產(chǎn)品的生命周期總是很短的，而且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，會(huì)越來越短，因此，正如大家已經(jīng)看到的，養(yǎng)生堂這幾個(gè)產(chǎn)品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而養(yǎng)生堂這個(gè)企業(yè)品牌卻仍然默默無聞，對(duì)產(chǎn)品上市起不到任何支撐作用。養(yǎng)生堂的案例告訴我們產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是絕對(duì)不能分開的。

那么，產(chǎn)品上市和品牌塑造（特別是企業(yè)品牌）的關(guān)系應(yīng)該怎樣處理呢？筆者有以下幾點(diǎn)建議：

其一，如果是戰(zhàn)略性產(chǎn)品上市，那就必須充分考慮企業(yè)品牌與該產(chǎn)品（產(chǎn)品品牌）的關(guān)系問題，二者應(yīng)該怎樣處理等問題。一般來說，產(chǎn)品上市應(yīng)該和企業(yè)品牌捆綁上市推廣，舉１個(gè)例子，是筆者服務(wù)過的一個(gè)產(chǎn)品上市策劃項(xiàng)目，它是（嘉士伯新收購(gòu)的）烏蘇啤酒旗下的新一代產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品上市目標(biāo)就比較復(fù)雜，其第一個(gè)目標(biāo)是替代老普擋產(chǎn)品，第二個(gè)目標(biāo)是打造新的主銷產(chǎn)品，并成為利潤(rùn)型產(chǎn)品，第三個(gè)目標(biāo)也是最重要的目標(biāo)是提升烏蘇啤酒的企業(yè)品牌形象，使其擺脫下里巴人的土氣形象，而一躍成為真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此，我們將該“新一代”產(chǎn)品的廣告語確定“科技烏蘇，領(lǐng)鮮新一代”，其中“科技烏蘇”是針對(duì)企業(yè)品牌而言的，而“領(lǐng)鮮新一代”是針對(duì)“新一代”產(chǎn)品而言的，同時(shí)，我們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)推廣中，充分地體現(xiàn)和貫徹了產(chǎn)品上市和企業(yè)品牌重塑的意圖，事實(shí)證明這樣做是取得了非常好的成績(jī)，完全實(shí)現(xiàn)了最初定下的所有目標(biāo)。

其二，如果該上市產(chǎn)品定位為打擊型產(chǎn)品，那么，它就應(yīng)該盡可能回避與企業(yè)品牌之間的聯(lián)系，而一門心思去擾亂對(duì)手的市場(chǎng)和產(chǎn)品線，起到最大限度地破壞作用；

其三，如果是形象產(chǎn)品，即作為企業(yè)品牌的最好或最高形象的產(chǎn)品上市，那么就更應(yīng)該突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，當(dāng)然如果為了讓這個(gè)形象產(chǎn)品成為一個(gè)生命力更長(zhǎng)的產(chǎn)品品牌，或者形象產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象相差很大，那么最好的辦法是形象產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間可以保持一定距離，例如筆者曾經(jīng)服務(wù)過的瀘州老窖旗下一桶天下這個(gè)產(chǎn)品品牌，就是將瀘州老窖作為背書品牌充分與一桶天下產(chǎn)品品牌很好地整合宣傳取得了很好的效果，比如一桶天下的廣告語是“經(jīng)典商務(wù)用酒，瀘州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出藍(lán)馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當(dāng)?shù)木嚯x。

最后，也是最重要的就是要注意企業(yè)品牌的延伸問題，我們知道品牌延伸存在延伸陷阱的問題，品牌延伸的邊界只有不超出品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)的范疇，跨行業(yè)性質(zhì)的新產(chǎn)品上市才會(huì)對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)做加法，這就像萬寶路將品牌延伸到與香煙類別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等領(lǐng)域獲得了很大的成功一樣，它們成功的根本原因是這些服飾與香煙一樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企業(yè)品牌核心價(jià)值所覆蓋范圍的邊界，那么就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌的價(jià)值，使品牌形象變得越來越模糊起來，這樣即使企業(yè)的規(guī)模和銷售收入可能還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，也就是說企業(yè)的銷售力和產(chǎn)品力還會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)或擴(kuò)張，但是品牌力卻已經(jīng)成了強(qiáng)弩之末、難以為繼了，這種局面勢(shì)必也會(huì)反應(yīng)到具體的產(chǎn)品和市場(chǎng)表現(xiàn)上，最終新產(chǎn)品和企業(yè)品牌都將沉淪，甚至逐漸消失在人們的視野，最明顯的例子就是娃哈哈做童裝、999集團(tuán)做啤酒、納愛斯做牙膏等等都是企業(yè)品牌延伸的不當(dāng)之舉。

總之，新產(chǎn)品上市一般都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的大事，不能草率行事，必須切實(shí)了解市場(chǎng)情況和產(chǎn)品定位尤其是與企業(yè)品牌的關(guān)系問題等事宜，也就是說要將新產(chǎn)品的上市運(yùn)作圍繞著新產(chǎn)品和企業(yè)品牌這一關(guān)系主線進(jìn)行系統(tǒng)化的對(duì)待，來操作。只有這樣，新產(chǎn)品的上市，才不至于像沒頭蒼蠅，也才能取得最佳的上市效果。

如何推廣新產(chǎn)品之七：新產(chǎn)品營(yíng)銷必須是以快致勝的營(yíng)銷

幾乎所有的中國(guó)企業(yè)都已經(jīng)感覺到市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一個(gè)消費(fèi)旺盛的時(shí)代改變了一切。人們從來沒有發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)需求如此豐富多彩，貨架上層出不窮的新產(chǎn)品足以讓人眼花繚亂，媒體上喧鬧的叫賣聲此起彼伏。

無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，企業(yè)都以天生的本能反應(yīng)，開始自己的求新求變。變是唯一的不變，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都必須以新產(chǎn)品的方式在市場(chǎng)上發(fā)言。

新產(chǎn)品營(yíng)銷是企業(yè)快速成長(zhǎng)的動(dòng)力

如果我們的記憶力夠好的話，我們可以發(fā)現(xiàn)在過去的1994-2004這十年，幾乎是新產(chǎn)品改變中國(guó)市場(chǎng)的十年。

1990年代初的長(zhǎng)虹靠全新的“紅太陽一族”彩電奠定了后來十年的彩電龍頭地位；同樣是在1994年左右，聯(lián)想開始憑借新提出的“聯(lián)想1+1”家用電腦攻城掠地。而在另一個(gè)剛剛開始覺醒的日化市場(chǎng)，重慶奧妮甚至以“植物一派”的豐年潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了僅次于寶潔的年銷售額紀(jì)錄。

進(jìn)入21世紀(jì)后，企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略仍然是最鋒利的武器。還是在彩電市場(chǎng)，這次是創(chuàng)維靠“健康電視”挺進(jìn)三甲；在果汁飲料市場(chǎng)，養(yǎng)生堂推出農(nóng)夫果園，娃哈哈推出果汁加鈣，健力寶推出界于果汁與汽水之間的爆果汽，托起了一個(gè)紅紅火火的果汁飲料大市場(chǎng)。在食品、在醫(yī)藥、在汽車等領(lǐng)域，我們都可以發(fā)現(xiàn)這些相似的案例。

毫不夸張地說，在每個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，都曾經(jīng)有一個(gè)或數(shù)個(gè)企業(yè)以推出更有競(jìng)爭(zhēng)力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的新產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)改寫市場(chǎng)格局、創(chuàng)造或者保持自己的市場(chǎng)份額的目的。

通過新產(chǎn)品營(yíng)銷，一大批以前名不見經(jīng)傳的企業(yè)浮出水面，成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)上的著名企業(yè)。1999年，當(dāng)史玉柱開始在江蘇重新賣他的新保健品時(shí)，沒有人會(huì)想象兩年后“腦白金”能成為第一保健品品牌；當(dāng)牛根生與伊利分手出來創(chuàng)業(yè)時(shí)，也沒有人想到他能成為乳業(yè)的一匹黑馬；這樣的名單我們還可以列出2001年的哈六藥，2002年的的東南汽車，2003年的統(tǒng)一石化、2004年的雅客食品等等。正是新產(chǎn)品營(yíng)銷的成功，讓他們一炮走紅。

更多大型企業(yè)也正是通過每年的新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃，來保證自己的持續(xù)成功和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球軟件巨人MICOSOFT是最典型的案例，從Windows98到Windows XP，正是靠不斷升級(jí)企業(yè)終端使用軟件，形成牢固的壟斷地位。即使是可口可樂、肯德基和寶潔這樣的世界500強(qiáng)企業(yè)，人們也對(duì)他們的新產(chǎn)品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經(jīng)成為中國(guó)人至愛的新產(chǎn)品。

為什么要特別重視新產(chǎn)品？

我們名單中的這些企業(yè)選擇推出新產(chǎn)品真的是自發(fā)自愿的選擇嗎？按常理，他們應(yīng)該更樂意享受已經(jīng)成功的“老”產(chǎn)品帶來的穩(wěn)定收益，而不必冒風(fēng)險(xiǎn)去選擇一條前景肯定不是最明朗的新產(chǎn)品之路。研究表明，成熟產(chǎn)品的推廣費(fèi)用可能只占產(chǎn)品售價(jià)的1%-5%，而新產(chǎn)品則可能占到15%-30%，而這些費(fèi)用還必須從企業(yè)的成熟產(chǎn)品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的“口袋”中支出。為什么還要重視新產(chǎn)品？

我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)推出新產(chǎn)品往往是基于以下理由：

1、不斷培育企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤(rùn)率時(shí)，企業(yè)往往會(huì)積極進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷。如“農(nóng)夫樂園”的推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來創(chuàng)造利潤(rùn)。

2、不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率以確保領(lǐng)先地位。中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)長(zhǎng)期自滿于自己的“全球通”業(yè)務(wù)，可當(dāng)聯(lián)通也開始進(jìn)入市場(chǎng)搶食時(shí)，中國(guó)移動(dòng)開始以一連串的動(dòng)作相繼推出“神州行”、“動(dòng)感地帶”和更細(xì)分的“校園卡”業(yè)務(wù)。

3、不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績(jī)效的回報(bào)。品牌其實(shí)需要不斷更新才能永葆青春。沒有新產(chǎn)品，品牌就會(huì)趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級(jí)的“新產(chǎn)品營(yíng)銷高手”，在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。

4、改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對(duì)市場(chǎng)的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤(rùn)。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，往往通過新產(chǎn)品的成功來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)TCL進(jìn)入手機(jī)行業(yè)后，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒有話語權(quán)，于是它創(chuàng)造了“寶石手機(jī)”這一獨(dú)到的新產(chǎn)品來完成自己的進(jìn)入，并取得了巨大的成功。

5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時(shí)，選擇推出新產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品路線，當(dāng)華龍要立志成為中國(guó)方便食品領(lǐng)頭羊時(shí)，它改變了以往偏重農(nóng)村市場(chǎng)的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場(chǎng)布局，并形成對(duì)康師傅和統(tǒng)一的致命威脅。

與企業(yè)自己選擇改變更重要的理由，是消費(fèi)者發(fā)生的更重要的變化。早已成為買方主導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)，人們的各種需求比以往任何時(shí)候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發(fā)達(dá)讓人們有更多的方便去滿足自己個(gè)性化的消費(fèi)。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費(fèi)群體這些細(xì)微的變化，就會(huì)被消費(fèi)者所摒棄，而且很快就會(huì)被遺忘。

即使是可口可樂這樣，上百年不曾更改自己主體產(chǎn)品的企業(yè)，也不敢對(duì)消費(fèi)者的這種變化掉以輕心，而是通過改變更新包裝、更新LOGO、更新精神內(nèi)涵的方式來達(dá)到吸引消費(fèi)新生代、不斷推廣新產(chǎn)品的目的。那些在今天仍然希望以“以不應(yīng)萬變”、抱著自己發(fā)家產(chǎn)品一成不變的企業(yè)，在今天已經(jīng)象恐龍一樣罕見。

所以，從一定意義上看，新產(chǎn)品的成功與否已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否良性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的重要指標(biāo)，反映了一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)具備面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能否快速整合企業(yè)內(nèi)外資源的應(yīng)變能力，企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來競(jìng)爭(zhēng)力的能力。

新產(chǎn)品成功的秘訣

即使是企業(yè)意識(shí)到新產(chǎn)品推廣的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數(shù)據(jù)表明，其實(shí)新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)95%!尤其在不成熟的市場(chǎng)，其失敗的比例可能更高。

我們可以想象新產(chǎn)品成功的艱難。在一個(gè)不發(fā)達(dá)的或者是高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)，林林總總的同類產(chǎn)品數(shù)以萬計(jì)，遍布各個(gè)區(qū)域和各個(gè)市場(chǎng)“階梯”，而新產(chǎn)品猶如一個(gè)新生的嬰兒，如果不能發(fā)出宏亮的哭聲，甚至連生存的機(jī)會(huì)也不會(huì)有。在長(zhǎng)大過程中，他還需要打敗眾多有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抵抗各種環(huán)境的威脅，拒絕各種貌似誠(chéng)懇的誘惑，歷經(jīng)若干年后，才能長(zhǎng)大成人。

新產(chǎn)品可能有很光明的前景，但至少在起步階段它仍然處于弱勢(shì)。比如成本的壓力，由于還不能象成熟產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售，其生產(chǎn)成本、推廣成本和費(fèi)用分?jǐn)倳?huì)居高不下；比如后發(fā)的劣勢(shì)，由于市場(chǎng)話語權(quán)掌握在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)手里，企業(yè)想要趕超恐怕要面臨“冰凍三尺，非一日之寒”的窘境。當(dāng)大眾汽車在中國(guó)推出“高爾”時(shí)，當(dāng)奧迪在中國(guó)推出“A4”時(shí)都曾經(jīng)歷這種情況。

因此，企業(yè)在新產(chǎn)品營(yíng)銷中，常常面臨“想做、可做和能做”這三者的悖論。主觀的愿望、客觀環(huán)境的許可以及自身?xiàng)l件的成熟與否，會(huì)讓企業(yè)家和營(yíng)銷人左右為難。

但這個(gè)世界從來不缺成功的企業(yè)，就象我們身處的時(shí)代從來不會(huì)缺少偉人一樣。有一些企業(yè)一出手，就顯出他們深厚的功底，雖然不可能百戰(zhàn)百勝，但屢戰(zhàn)屢勝的成績(jī)?nèi)宰憧梢猿蔀槊髯C。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為在新產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域，我們其實(shí)可以例舉更多的案例來佐證我們這個(gè)觀點(diǎn)，而下面兩個(gè)案例，盡管反差甚大，甚至不能相提并論，但正因?yàn)檫@種強(qiáng)烈的差距反而可以讓我們更容易找出它們身上的特質(zhì)。

一個(gè)是美國(guó)的寶潔公司，它的成功我們已經(jīng)不用多說了；一個(gè)是中國(guó)海南的養(yǎng)生堂企業(yè)，“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉、“以內(nèi)養(yǎng)外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園，“想知道親嘴的味道？”的清嘴含片、“專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)”的成長(zhǎng)快樂等等都是它的杰作。留給業(yè)界深刻的印象是，這個(gè)企業(yè)總能在身處“戰(zhàn)亂紛爭(zhēng)”的品類之中成功，而且后來居上。

剝離市場(chǎng)、環(huán)境、競(jìng)品、消費(fèi)者、成本、價(jià)格、實(shí)力和營(yíng)銷手法等所有企業(yè)內(nèi)外部的要素，我們認(rèn)為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個(gè)共同的特質(zhì)，那就是常?？焖僦聞?，常常以快致勝，三個(gè)初見聲勢(shì)，六個(gè)月決定成敗，一年之內(nèi)奠定勝局，正是掌握了這樣的“勝律”，他們?cè)谛庐a(chǎn)品營(yíng)銷上是得心應(yīng)手?！凹褲嵤俊?、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“舒膚佳”等產(chǎn)品的推廣與養(yǎng)生堂的眾多產(chǎn)品一樣，都是這一勝律的體現(xiàn)。

對(duì)于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來說，速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場(chǎng)的先機(jī)；不能快人一步，就無法建立自己的競(jìng)爭(zhēng)防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤(rùn)；不能快人一步就不有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。成功企業(yè)如戴爾電腦、GE、海爾、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝，而失敗的企業(yè)如中國(guó)的“萬燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因?yàn)槁　?/p>

對(duì)于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來說，只能以速度勝規(guī)模。如果TCL不快，就無法在短短的5年內(nèi)成為中國(guó)手機(jī)業(yè)的佼佼者，如果聯(lián)想不快，就無法在國(guó)外電腦大舉入侵之前成為中國(guó)第一、亞洲第一的PC王者。在新產(chǎn)品營(yíng)銷上，盲目拼實(shí)力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰(zhàn)”、“防御戰(zhàn)”是最大忌諱，因?yàn)樾庐a(chǎn)品需要現(xiàn)金流、需要較高利潤(rùn)率才能養(yǎng)活自己。

在競(jìng)爭(zhēng)中，速度就是一切，所以真正的企業(yè)家從來不敢松懈。深諳“快速之道”的企業(yè)，正是通過對(duì)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的及時(shí)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確研判和對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，從而作出精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而完成對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷體系的全新定義，保證企業(yè)完成新產(chǎn)品招商、新產(chǎn)品上市、新產(chǎn)品旺銷三大營(yíng)銷使命。

如何推廣新產(chǎn)品之八：新產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)命名篇：畫龍點(diǎn)睛

產(chǎn)品名稱是構(gòu)成新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要素核心要素之一，產(chǎn)品名稱是否有沖擊力對(duì)新產(chǎn)品成功上市有著極其重要的影響。隨著現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品名稱已經(jīng)成為新產(chǎn)品最為寶貴的無形資產(chǎn)與財(cái)富。漂亮的名字不僅可以減少新產(chǎn)品認(rèn)知溝通成本，而且可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生無限聯(lián)想，從而直接推動(dòng)新產(chǎn)品銷售。新產(chǎn)品命名有無規(guī)律可尋？中國(guó)新產(chǎn)品命名具有那些特點(diǎn)？中西方新產(chǎn)品命名有那些共同的原理？通過對(duì)上百個(gè)新產(chǎn)品命名分析，我們形成了基于中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的新產(chǎn)品命名規(guī)律，進(jìn)一步建立起命名對(duì)新產(chǎn)品上市良性影響策略模型。

漢字是全球語義最為復(fù)雜的一種語言之一。因此，運(yùn)用漢字來為新產(chǎn)品進(jìn)行命名就顯得十分重要。新產(chǎn)品名稱應(yīng)該具備什么樣特征。我拿出自己操作的經(jīng)典案例來于大家分享新產(chǎn)品命名的關(guān)鍵策略。

2002年年底，我回到安徽即進(jìn)入服務(wù)美菱冰箱的緊張工作之中。我們首先遇到的就是如何為品類眾多的美菱冰箱進(jìn)行規(guī)類。項(xiàng)目組想到了運(yùn)用已經(jīng)非常成熟的副品牌名。我們根據(jù)美菱品牌―――“新鮮的美菱的”對(duì)美菱產(chǎn)品進(jìn)行了核心價(jià)值與市場(chǎng)定位的新產(chǎn)品命名，獲得了非常明顯的市場(chǎng)效果。

鮮極：零下七度，鮮極空間

通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。

·鮮智：靈性科技，品味新鮮

雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科技。

·鮮風(fēng)：至靈至美，時(shí)尚鮮風(fēng)

凸顯局部設(shè)計(jì)特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對(duì)模糊新鮮概念，追求時(shí)尚的生活。

·鮮明：明智之選，新鮮本色

鮮明系列其實(shí)在于價(jià)格便宜，但又要給出一個(gè)新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費(fèi)者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時(shí)尚。

·鮮貝：繽紛小巧，靈動(dòng)新鮮

本系列在技術(shù)上沒有特色，更多的在于個(gè)性化，因此，在產(chǎn)品的訴求上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個(gè)性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時(shí)尚一點(diǎn)。

新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者與企業(yè)等利益，有效地推動(dòng)美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)。“新鮮的、美菱的” 概念貫穿始終，對(duì)于整個(gè)大品牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。

比較貼切的體現(xiàn)出每個(gè)系列的產(chǎn)品特點(diǎn)，在傳播上容易被顧客認(rèn)可。

名稱更有特色，更易為消費(fèi)者記住和理解。

在傳播中建立美菱高中低檔及個(gè)性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費(fèi)者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。

更為重要的是，通過對(duì)原有產(chǎn)品重新命名與包裝，終端消費(fèi)者獲得了耳目一新的感覺，不少消費(fèi)者認(rèn)為美菱冰箱產(chǎn)品面貌煥然一新。其實(shí)，我們所作的僅僅是將美菱冰箱原來的產(chǎn)品進(jìn)行了重新命名。對(duì)終端POP進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)與創(chuàng)意。直到現(xiàn)在，美菱冰箱依然沿襲著我們當(dāng)初為此策劃的新產(chǎn)品命名，美菱冰箱母品牌也獲得了很大的提升。

新產(chǎn)品的命名我們認(rèn)為至少要遵循十個(gè)準(zhǔn)則，并不一定每個(gè)新產(chǎn)品命名都要遵守這樣原則，但是，絕大部分情況下，我們的新產(chǎn)品命名應(yīng)該按照這七個(gè)指標(biāo)去判斷。

1、消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向。所有成功的新產(chǎn)品命名都一定是消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向，這樣可以減少與消費(fèi)者溝通成本，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。很多企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品命名消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向很不以為然，他們的命名往往是大而空。如果遇到一些非專業(yè)人士，在你的名稱上演繹，可能別人僅僅需要很少錢的傳播，在你這里可能就需要很大傳播費(fèi)用。

2、品牌核心價(jià)值關(guān)聯(lián)性原則。新產(chǎn)品命名如果能夠做到與母品牌核心價(jià)值有一定關(guān)聯(lián)，對(duì)于在產(chǎn)品推廣過程中的品牌積累將十分有好處。

3、充分考慮渠道特點(diǎn)。新產(chǎn)品命名對(duì)于渠道關(guān)聯(lián)也是十分重要的，什么樣渠道，產(chǎn)品命名應(yīng)該有所傾斜。我們看啤酒產(chǎn)品，大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場(chǎng)產(chǎn)品在命名上往往就有十分重要的區(qū)隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產(chǎn)品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龍津苦瓜啤酒，主要針對(duì)零售小店；龍津純生一直是商超，龍津吉仕啤酒則側(cè)重餐飲酒店，龍津品格啤酒則基本上針對(duì)夜場(chǎng)，渠道有時(shí)也是影響新產(chǎn)品命名很重要因素。

4、文字風(fēng)格調(diào)性。漢字是最為復(fù)雜一種語言系統(tǒng)，漢字的精妙往往就是表現(xiàn)在語氣與場(chǎng)合，所以，新產(chǎn)品的命名需要十分注意風(fēng)格調(diào)性，以免弄巧成拙。一般情況下，新產(chǎn)品命名需要考慮目標(biāo)消費(fèi)群的性別，年齡，文化，閱歷等等因?yàn)檫@些都是影響新產(chǎn)品名稱的十分重要因素。我們看，洽洽給別人聯(lián)想是什么，在消費(fèi)者測(cè)試中，幾乎絕大部分消費(fèi)者均能夠在未提示情況下說出是休閑內(nèi)產(chǎn)品，但是，當(dāng)我們用真心來做測(cè)試時(shí)，消費(fèi)者聯(lián)想就十分分散了，所以，文字風(fēng)格調(diào)性對(duì)我們跟消費(fèi)者溝通有很大影響。

5、命名的行業(yè)屬性。從大的分類看，行業(yè)我們可以劃分為耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè)等等，而每個(gè)品類中還包括大量的行業(yè)等等。新產(chǎn)品命名對(duì)于行業(yè)要求也是很高的。一般情況，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品命名主要考慮比較大氣，有一定技術(shù)含量，而快速消費(fèi)品新產(chǎn)品命名則強(qiáng)調(diào)靈性，動(dòng)感，創(chuàng)意，記憶點(diǎn)等等。產(chǎn)品的行業(yè)屬性對(duì)我們建立消費(fèi)者直接品類認(rèn)知十分重要。

6、命名的策略性原則與階段性需要。其實(shí)，對(duì)于新產(chǎn)品命名也存在長(zhǎng)期性原則與階段性原則。一般，以銷售為導(dǎo)向的階段性原則，我們一般會(huì)采取功能性、策略裸露性命名，如果希望將新產(chǎn)品打造成為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性品牌，則新產(chǎn)品的命名則會(huì)趨向于有一定意蘊(yùn)的包裝性命名，因?yàn)槲覀円獙?duì)新產(chǎn)品構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略體系。

7、和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為命名還需要考慮未來推廣等可延展性。很多產(chǎn)品在命名時(shí)我們就必須考慮到他未來的可推廣性。奇瑞汽車的幾個(gè)新產(chǎn)品的命名我們覺得很好地體現(xiàn)了可延展地需要。如奇瑞QQ，充分考慮了QQ車的消費(fèi)人群特點(diǎn)，其市場(chǎng)推廣也幾乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以，好的新產(chǎn)品命名本身就就是很好的推廣素材。

案例精選：奇瑞QQ，不著一字盡得風(fēng)流

奇瑞QQ是2001年奇瑞汽車推出的一款微型車，其產(chǎn)品命名十分高明，完整地體現(xiàn)了新產(chǎn)品命名的特點(diǎn)的原則。

首先，奇瑞QQ很好地體現(xiàn)了消費(fèi)者價(jià)值觀。QQ是專門為時(shí)尚年輕人準(zhǔn)備的一款微型車用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)聊天工作QQ作為新產(chǎn)品的命名，絕對(duì)是天衣無縫的策略選擇，因此，奇瑞QQ的命名為奇瑞汽車這款微型車節(jié)約了大量的傳播資源。

其次，QQ這個(gè)名字與奇瑞汽車的品牌核心價(jià)值十分吻合。可能很多消費(fèi)者難以理解。我們看，奇瑞汽車的品牌核心價(jià)值是什么？

中文品牌釋義

奇，有特別地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起來就是特別地吉祥如意。

英文品牌釋義

CHERY是英文單詞CHEERY(中文意 思為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個(gè)“E”而來，表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。

奇瑞QQ新產(chǎn)品名稱很好地在內(nèi)涵上吻合了奇瑞汽車大品牌核心價(jià)值，也與奇瑞汽車傳播上“品質(zhì) 科技

我的時(shí)尚”十分吻合。

第三，由于奇瑞汽車渠道是共用渠道，所以，實(shí)際上奇瑞QQ的新產(chǎn)品名稱在某種程度上受到了一定的影響。如果將奇瑞QQ進(jìn)行獨(dú)立渠道經(jīng)營(yíng)，則奇瑞QQ無疑是最適合體驗(yàn)消費(fèi)的渠道特點(diǎn)，因?yàn)殪`巧的奇瑞微型車具備了很好的體驗(yàn)消費(fèi)特點(diǎn)。

第四，我們來看文字風(fēng)格調(diào)性。城市白領(lǐng)一族是奇瑞QQ主流消費(fèi)群，而白領(lǐng)一族最容易在自己文字中使用夾雜著中英文的語言表達(dá)。同時(shí)，QQ是這幫年輕人群使用最為頻繁的網(wǎng)上溝通工具，因此，新產(chǎn)品命名的文字調(diào)性與消費(fèi)者十分協(xié)調(diào)一致。

第五，奇瑞QQ命名行業(yè)屬性把握也是十分到位。我們看微型車命名，無論是通用的SPARKER，還是大眾的POLO，均是以漢字夾雜著英文字母的格式，吸引消費(fèi)者品牌注意力。奇瑞QQ在行業(yè)屬性上緊跟了時(shí)代潮流。

第六，命名的可延展性。目前來看，奇瑞汽車圍繞QQ進(jìn)行的一系列推廣活動(dòng)基本上以網(wǎng)絡(luò)為載體，充分利用目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性推動(dòng)，名稱不僅起到了畫龍點(diǎn)睛的目的，而且，其價(jià)值在未來依然具有強(qiáng)大的可延展空間。

如何推廣新產(chǎn)品之九：新產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)包裝篇：貨賣一張皮

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，包裝不僅成為產(chǎn)品一個(gè)最重要的元素，同時(shí)還成為城市流行文化的重要載體。我們?cè)诮K端產(chǎn)品中可以看到現(xiàn)代包裝產(chǎn)品千變?nèi)f化與五彩繽紛。而在新產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)中，包裝所代表的品牌文化與價(jià)值體系也越來越為消費(fèi)者所重視。我們見到消費(fèi)者在產(chǎn)品終端留戀往返，不僅是享受現(xiàn)代物質(zhì)帶給消費(fèi)者物質(zhì)滿足，也是在追求現(xiàn)代包裝帶給消費(fèi)者精神愉悅。產(chǎn)品包裝創(chuàng)新往往帶給消費(fèi)者前所未有的清新與提示，企業(yè)為滿足消費(fèi)者對(duì)于包裝文化需要，不斷在包裝設(shè)計(jì)上推陳出新，創(chuàng)造了蔚為壯觀的包裝文化。

新產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上有沒有規(guī)律可以尋找？企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新中對(duì)于包裝的運(yùn)用技巧如何？對(duì)于消費(fèi)品，特別是快速消費(fèi)品，在產(chǎn)品包裝創(chuàng)新上有那些基本約束？我們認(rèn)為，認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品包裝要素，下面，和眾營(yíng)銷策劃將從八個(gè)角度分析包裝要素在產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌形象塑造與推廣中的影響。

首先，顏色是包裝最重要一個(gè)視覺元素。

顏色是包裝最重要的視覺元素，顏色也是最容易為消費(fèi)者直接感知的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性元素，因此，新產(chǎn)品在選擇顏色組合時(shí)必須十分注意產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者心理感受對(duì)顏色需要。

包裝的顏色使用我們?cè)凇缎庐a(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)顏色篇》中有比較深入的闡述，在這里，我們僅僅對(duì)不當(dāng)包裝引起的失敗新產(chǎn)品案例進(jìn)行分析，意圖在顏色上引起企業(yè)注意。

2003年，健力寶集團(tuán)推出了據(jù)說是第三代飲料的新產(chǎn)品―――爆果汽，爆果汽無論是產(chǎn)品合成的理念還是概念設(shè)計(jì)，均創(chuàng)造了一個(gè)新的產(chǎn)品品類。其大手筆廣告?zhèn)鞑ネ度胍彩沟闷涑蔀?003市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品顏色使用上，健力寶集團(tuán)卻犯了一個(gè)小小的錯(cuò)誤，那就是使用神秘的黑色作為瓶體顏色。

飲料作為一個(gè)夏季頻繁出現(xiàn)在戶外產(chǎn)品，其接觸陽光機(jī)會(huì)非常之多，而黑色在戶外的吸光性能決定了其產(chǎn)品暴露在戶外非常容易由于溫度過高導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，聰明的健力寶因?yàn)樾⌒〉男庐a(chǎn)品包裝顏色使用不當(dāng)，導(dǎo)致了該產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭遇了商家困惑，產(chǎn)品展示很難，特別是小型戶外產(chǎn)品展示難度更大。因?yàn)樾∩虘艟褪且揽繎敉猱a(chǎn)品銷售來推動(dòng)產(chǎn)品上量。

撇開健力寶戰(zhàn)略上出現(xiàn)的失誤，如果健力寶真的是苦心經(jīng)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題是多么簡(jiǎn)單與幼稚。產(chǎn)品包裝顏色使用對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品生命周期影響是多么深遠(yuǎn)。所以，從事新產(chǎn)品策劃的專業(yè)人士，一定要是一個(gè)對(duì)于生活非常熱愛，有著樸素的生活常識(shí)與簡(jiǎn)單自然知識(shí)，那種不食人間煙火的策劃人絕對(duì)很難成為大師級(jí)創(chuàng)意人。

其次，用材是現(xiàn)代包裝戰(zhàn)略性定位元素。

包裝用材也是組成新產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)要素戰(zhàn)略性元素，包裝用材隨著現(xiàn)在材料開發(fā)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大而變得越來越為廣大消費(fèi)者所追捧，包裝用材對(duì)于彰顯新產(chǎn)品品味與風(fēng)格具有十分重要的外在作用。我們還是用現(xiàn)代白酒來說明豐富多彩的包裝用材在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的地位。

現(xiàn)代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。

從外包裝看，白酒包裝主要用材有：

木質(zhì)包裝。白酒為了顯示出古樸與典雅，選擇木質(zhì)包裝是一種通用的包裝手段，現(xiàn)在，幾乎所以白酒企業(yè)都有木質(zhì)外包裝白酒。

紙制包裝。白酒現(xiàn)在最通用的外包裝還是紙制包裝，主要是紙制包裝比較有兼容性，并且成本比較低廉，包裝在顏色選擇匹配上很好著色。

竹制包裝。在云南與四川，由于其竹制品十分豐富，選擇竹制品作為外包裝也非常普遍。

鐵制包裝。近幾年，鐵制外包裝隨著消費(fèi)者寵愛成為白酒外包裝新潮流，很多白酒企業(yè)在外包裝上將鐵制材料使用到了極致。

塑制包裝。塑料外包裝也成為國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)追求新寵，我們?cè)谔蔷茣?huì)上，見到不少企業(yè)選擇采用塑料制品作為產(chǎn)品外包裝，創(chuàng)造了白酒包裝另一種風(fēng)貌。

玻璃包裝。比較高端的白酒產(chǎn)品有選擇透明玻璃作為外包裝，將白酒晶瑩剔透與白酒玉液瓊漿很好結(jié)合在一起，顯示了十分豐富產(chǎn)品聯(lián)想。特別是內(nèi)外包裝均選擇玻璃制品，雙層透明，光影折射，透露出十分精妙的產(chǎn)品感受。

上述包裝看上去僅僅是六種大類，但是，由于大品類中有很多細(xì)小的分類，產(chǎn)品外包裝實(shí)際使用上要豐富很多。

如紙制包裝，從紙制大類上分，紙制品有六十多個(gè)品類，一百多個(gè)品種，這樣使用在白酒外包裝上可以創(chuàng)造出上千種包裝風(fēng)格來，而鐵制包裝最近又向其他金屬包裝進(jìn)行轉(zhuǎn)移，使得鐵制包裝變成了名副其實(shí)的金屬包裝，因此，包裝用材在快速消費(fèi)品包裝上變化可謂變化多端，創(chuàng)意疊出了。

產(chǎn)品內(nèi)包裝也是構(gòu)成產(chǎn)品包裝最重要組成部分，還是以白酒為例來看快速消費(fèi)品內(nèi)包裝使用情況，將FMCG內(nèi)包裝用材進(jìn)行總結(jié)。

玻璃瓶體。玻璃瓶體仍然是現(xiàn)在白酒運(yùn)用最多的材料，主要是因?yàn)椴Ａ矿w本身價(jià)格比較低廉，容易成型，消費(fèi)者認(rèn)知教育簡(jiǎn)單。

陶瓷瓶體。神秘，富有誘惑力的陶瓷瓶體也是現(xiàn)代白酒廣泛使用瓶體材料，在現(xiàn)代白酒中，陶瓷瓶體所扮演的角色是高端白酒另一種風(fēng)格。

塑料瓶體。一般低端白酒采用這種塑料包裝設(shè)計(jì)，塑料內(nèi)包裝主要是為了消費(fèi)者攜帶比較方便，塑料瓶體變形設(shè)計(jì)也是比較簡(jiǎn)單的。

竹制瓶體?，F(xiàn)代白酒企業(yè)已經(jīng)有一部分白酒采用將竹制材料直接使用在白酒酒體上，從而形成風(fēng)格獨(dú)特的直接內(nèi)包裝瓶體。這種白酒內(nèi)包裝有很強(qiáng)的綠色環(huán)保色彩，給消費(fèi)者十分細(xì)膩的感覺。

紙制瓶體。其實(shí)，從產(chǎn)品屬性上看，紙制瓶體包裝也可以成為現(xiàn)代白酒新的載體，特別是特殊紙制載體直接運(yùn)用與酒體包裝，能夠代給消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)。特別是首選紙制作為內(nèi)包裝企業(yè)，一定可以創(chuàng)造新的市場(chǎng)差異化熱點(diǎn)。

產(chǎn)品的內(nèi)包裝設(shè)計(jì)用材也是我們十分關(guān)注的焦點(diǎn)，特別是快速消費(fèi)品的內(nèi)包裝用材，對(duì)于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化具有十分重要的作用。

四川五糧液集團(tuán)的塑瓶尖莊酒在投放市場(chǎng)最初引起消費(fèi)者熱烈追捧，口子窖采用的陶瓷瓶體給了消費(fèi)者神秘，深邃的精神體驗(yàn)。白酒內(nèi)包裝在材質(zhì)選擇上也面臨著新的市場(chǎng)化機(jī)遇。特別是新型包材出現(xiàn)，對(duì)于建立消費(fèi)品企業(yè)包裝創(chuàng)新提供了新的可能。僅僅從現(xiàn)有包材創(chuàng)新，市場(chǎng)化空間也是十分巨大的。如紙制內(nèi)包裝運(yùn)用在飲料上創(chuàng)新等等。其他品類包裝在另外品類上的交叉使用等等。

第三，包裝的文字與視圖創(chuàng)意。

包裝文字與視圖創(chuàng)意形成包裝文化又一重要要素。特別是包裝中的文字使用，由于中國(guó)獨(dú)特的方塊式文字，使得中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品包裝中的文字運(yùn)用成為最具中國(guó)特色的包裝素材。

首先是文字的字體采用，漢字的字體有數(shù)十種之多，各種字體有其形成的歷史與代表的文化，因此，消費(fèi)品包裝在文字選擇上或張揚(yáng)，或嚴(yán)謹(jǐn)，或保守，或?yàn)⒚?，或飄逸，或空靈文字的人性與靈動(dòng)代表了中華文化與現(xiàn)代商業(yè)智慧的完美結(jié)合。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)在做產(chǎn)品VI中對(duì)來自西方的字母標(biāo)準(zhǔn)比較推崇，但是，對(duì)于中國(guó)文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文字傳遞的產(chǎn)品調(diào)性往往比較茫然。這確實(shí)是對(duì)中國(guó)文字一種極大的浪費(fèi)。

其次，文字使用角度。在市場(chǎng)上，我們常?？梢钥吹胶軇e扭的文字排放十分紊亂的產(chǎn)品包裝，就是由于文字原因，導(dǎo)致整個(gè)包裝給消費(fèi)者視覺造成極大污染，消費(fèi)者往往在痛恨其包裝同時(shí)也拋棄了產(chǎn)品選擇。十分可惜。

視圖的角度選擇與調(diào)性選擇對(duì)產(chǎn)品包裝具有重要影響。我們看到，現(xiàn)在產(chǎn)品在試圖上越來越卡通，反映出人們對(duì)于日益復(fù)雜圖形的恍惚與迷茫。

包裝中文字與視圖在內(nèi)外處理上有所不同。內(nèi)包裝由于跟消費(fèi)者直接接觸比較少，文字與視圖往往比較隨意，外包裝由于承載著與消費(fèi)者直接溝通的功能，在處理上往往比較謹(jǐn)慎。

第四，包裝的版式與規(guī)格設(shè)計(jì)

包裝版式與規(guī)格是現(xiàn)在消費(fèi)品構(gòu)建差異化重要手段。在快速消費(fèi)品企業(yè)，包裝版式代給企業(yè)新產(chǎn)品往往是具有決定意義的市場(chǎng)銷售推動(dòng)。

2004年7月12日，紅河V8的橫空出世引起行業(yè)與消費(fèi)者高度關(guān)注，其橫版包裝更是改變了中國(guó)煙草一以貫之的豎版設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品版式新紀(jì)元。

V8將卷煙傳統(tǒng)豎式商標(biāo)“放倒”，選用對(duì)比強(qiáng)烈的紅黑二色，以精美的橫式設(shè)計(jì)亮相，更吻合人性化設(shè)計(jì)的9：16比例如同在煙盒上拉開了一塊寬銀幕，當(dāng)然，再配以“V8”這個(gè)脫離了傳統(tǒng)喜慶、祝福概念，極具現(xiàn)代、時(shí)尚色彩的名字，確實(shí)顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)卷煙的外在印象。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全國(guó)現(xiàn)有的580多個(gè)卷煙牌號(hào)中，商標(biāo)均為傳統(tǒng)豎式設(shè)計(jì)，在每包單價(jià)50元以上的的高檔卷煙中，更是沒有一款的的商標(biāo)是橫式設(shè)計(jì)的。此外，為達(dá)到高效地向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確、完整的產(chǎn)品信息和識(shí)別信息，紅河V8在包裝設(shè)計(jì)方面亮點(diǎn)頻現(xiàn)。水松紙采用燙金工藝，顏色突破傳統(tǒng)的黃白色，采用盡顯尊貴的絳紅色調(diào)，突出V8亮點(diǎn)。煙支采用白色高透度直螺紋卷煙紙，為與商標(biāo)和諧搭配，鋁箔紙色調(diào)為金黃色。從外在商標(biāo)到內(nèi)部煙支的包裝，紅河V8將紅、黑、金黃這三個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)寓意高貴、典雅的色彩一網(wǎng)打盡。其目的一是給消費(fèi)以美的享受，二是以簡(jiǎn)潔、大方的整體包裝突出“紅河”品牌的大氣和內(nèi)斂。

紅河V8的創(chuàng)意達(dá)到行業(yè)熱烈追捧，不久，大紅鷹便推出了自己橫版設(shè)計(jì)的新品香煙，新鄭煙草集團(tuán)更是將橫版產(chǎn)品作為傳播點(diǎn)，其推出的橫版天河在河南市場(chǎng)上成為消費(fèi)者新寵?？梢韵胍?，一個(gè)產(chǎn)品包裝版式變化代給我們前所未有的驚喜。

產(chǎn)品的規(guī)格對(duì)于消費(fèi)者影響也是十分巨大的?，F(xiàn)在我們看到白酒，煙草，日化等產(chǎn)品各種規(guī)格具全，消費(fèi)者購(gòu)買十分方便，在產(chǎn)品上市最初，很多企業(yè)在意識(shí)上還是比較落后，產(chǎn)品包裝大小往往就是一個(gè)產(chǎn)品成功上市的法寶。

產(chǎn)品包裝的版式與規(guī)格對(duì)產(chǎn)品包裝效果影響是顯而易見的，特別是快速消費(fèi)品企業(yè)，在產(chǎn)品包裝版式與規(guī)格上創(chuàng)新與突破，一定會(huì)給你產(chǎn)品帶來巨大市場(chǎng)效應(yīng)。

第五，包裝的外觀形狀與內(nèi)在形狀

包裝的形狀分為內(nèi)在形狀與外在形狀。特別是在中國(guó)酒市場(chǎng)，產(chǎn)品的形狀可謂豐富多彩，風(fēng)格獨(dú)特。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為一般情況下，產(chǎn)品外包裝形狀比較單一，主要是考慮運(yùn)輸過程中堆放與終端展示中堆頭，盡管這樣，消費(fèi)品企業(yè)也沒有忘記產(chǎn)品包裝的在寶貴的外包裝上抓緊創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

其一，傳統(tǒng)的方塊式包裝。大部分包裝考慮導(dǎo)堆放，還是在外包裝上選擇了方塊式外包，因此，我們?cè)诮K端市場(chǎng)上看到的方塊式包裝成為市場(chǎng)主流；

其二，圓通式包裝也逐漸成為潮流。圓通式包裝有很強(qiáng)烈的整體感與大度感，消費(fèi)者攜帶也比較方便，而且中國(guó)消費(fèi)者十分注重在包裝中討口彩，所以，圓通式包裝恰好滿足了中國(guó)消費(fèi)者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對(duì)消費(fèi)者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。

其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實(shí)是一種規(guī)則多邊形籠統(tǒng)說法。為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性與差異。

其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業(yè)為了顯示產(chǎn)品品牌定位而采取一種局部不對(duì)稱包裝設(shè)計(jì)。這種包裝外觀對(duì)于創(chuàng)造產(chǎn)品與品牌價(jià)值吻合起到了很好的作用，我們看，高爐家酒就采用了徽派民居作為產(chǎn)品上端包裝形狀，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理念。

在產(chǎn)品內(nèi)部包裝中，不同的形狀也代給產(chǎn)品許多驚喜。特別是傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域。

其一，塔臺(tái)式內(nèi)包裝。目前白酒企業(yè)最廣泛一種包裝形式，以五糧液為主的白酒企業(yè)主要采用這種塔臺(tái)式內(nèi)包裝，并且，五糧液將塔臺(tái)式包裝做成樓體，成為自己企業(yè)文化重要組成部分；

其二，圓筒式內(nèi)包裝。新型白酒企業(yè)比較喜歡這種內(nèi)包裝，主要是比較簡(jiǎn)單，容易被消費(fèi)者接受與攜帶；

其三，方塊型包裝。安徽白酒企業(yè)比較喜歡這種包裝，菱角分明，銳氣十足；

上述包裝主要是運(yùn)用在玻璃制品白酒內(nèi)包裝，中間有一些過渡性形狀使用再次不作贅述。

其四，窈窕狀內(nèi)包裝?？谧咏咽鞘褂眠@種窈窕狀的白酒生產(chǎn)企業(yè)，凸現(xiàn)了品牌定位與核心價(jià)值，因?yàn)榭谧咏堰x擇了一個(gè)窈窕人女人作為代言人。

其五，異型包裝。主要是一些功能性白酒比較多使用。

第六，包裝組合特點(diǎn)與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理

包裝在形成一個(gè)整體的，有沖擊力的焦點(diǎn)過程中，是需要很多組合上的技巧與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上處理能力。包裝產(chǎn)品組合講究協(xié)調(diào)性與一致性，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理上則強(qiáng)調(diào)完美性與精致性。

1包裝組合首先就是顏色協(xié)調(diào)一致性。內(nèi)外包裝顏色一致性對(duì)于產(chǎn)品包裝和諧非常重要，特別是消費(fèi)品企業(yè)，為了使得消費(fèi)者在認(rèn)知上不至于產(chǎn)生不必要的麻煩，很多企業(yè)選擇了內(nèi)外包裝主畫面一致原則，可謂是一個(gè)比較簡(jiǎn)單簡(jiǎn)便方法。包裝形狀的內(nèi)外協(xié)調(diào)性。內(nèi)外包裝在風(fēng)格上要保持一致，避免出現(xiàn)外包裝與內(nèi)包裝在顏色，形狀，用材上巨大差異，形成系統(tǒng)的不協(xié)調(diào)。內(nèi)外包裝內(nèi)外協(xié)調(diào)主要是考慮到品牌上的傳承與傳播。包裝產(chǎn)品系列外觀一致性。通常情況下，為了對(duì)新產(chǎn)品形成一定程度的保護(hù)，我們需要對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)相對(duì)比較完備的系列，保證產(chǎn)品系列包裝的風(fēng)格一致性也是包裝組合中需要倍加注意的焦點(diǎn)。包裝文字風(fēng)格上的一致性原則。包裝中出現(xiàn)的文字有商標(biāo)文字與非商標(biāo)文字，需要我們根據(jù)文字定位進(jìn)行文字風(fēng)格的協(xié)調(diào)與一致性處理，避免出現(xiàn)文字上重大過渡性影響。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理主要表現(xiàn)在過渡性部分的完美與精致。

對(duì)于包裝在制造過程中完美追求是出精品包裝的基礎(chǔ)，所以，作為白酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)包裝中的細(xì)節(jié)把空顯得十分重要。主要是平面部分與過渡部分把握需要很多具體技巧。圓弧過渡圓潤(rùn)與標(biāo)準(zhǔn)性平面部分均勻性與精細(xì)化處理 過渡色使用上自然與美感 視覺與文字使用的規(guī)范與融合。

第七，包裝的性別特點(diǎn)凸現(xiàn)

包裝也是有性別的，不僅如此，人們通過包裝基本上可以判斷出消費(fèi)者年齡，生活情趣，價(jià)值觀等等。包裝的這一特點(diǎn)告訴我們。針對(duì)包裝的要素競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)相當(dāng)精密的細(xì)分時(shí)代，容不得我們?cè)诎b上犯幼稚的錯(cuò)誤。

我們看，飲料上，性別使用有著非常明顯的界限。性別飲料與功能性飲料在包裝款式與顏色上搭配表明，包裝性別特征往往通過簡(jiǎn)單的元素就可以完整地得到顯示。

第八，包裝的品牌調(diào)性風(fēng)格

包裝風(fēng)格特點(diǎn)有兩個(gè)比較直接作用，一個(gè)就是產(chǎn)品功能傳播作用，另外一個(gè)就是產(chǎn)品品牌傳播功能。產(chǎn)品功能上有標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳與感覺性功能宣傳，一般情況下，標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳是我們必須做地一種說明，但是，感覺性功能宣傳則是我們可以創(chuàng)意空間。

而包裝的另外一個(gè)作用就是品牌宣傳作用，主要是通過包裝本身的外觀與內(nèi)在形狀，包裝文字風(fēng)格與顏色運(yùn)用，包裝的品牌廣告語等組合方式來傳遞品牌屬性與價(jià)值。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為人靠衣裝馬靠鞍，貨賣一張皮。隨著市場(chǎng)上消費(fèi)品品種增加，越來越多的產(chǎn)品需要一個(gè)跳躍的包裝來傳播產(chǎn)品信息與品牌信息，我們可以看到，在產(chǎn)品包裝所能涉及的所有領(lǐng)域，新產(chǎn)品元素組合都活躍其中，因此，我們有理由相信，包裝對(duì)于產(chǎn)品來說不僅僅是簡(jiǎn)單物質(zhì)性享受，更是一種精神性追求。

案例精選：洽洽瓜子，包裝出來的第一品牌

瓜子是中國(guó)老百姓日常生活中在簡(jiǎn)單不過一種休閑食品，甚至于，在洽洽瓜子出現(xiàn)之前，我們很難相信，瓜子還能夠形成品牌上認(rèn)知與偏好。恰恰是這樣一個(gè)司空見慣的小產(chǎn)品，安徽華泰食品有限公司通過精妙包裝，硬是做成安徽合肥一個(gè)支柱性大產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了中國(guó)商界一個(gè)傳奇。而重視對(duì)于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意與創(chuàng)新卻是洽洽成功的關(guān)鍵。

首先主顏色選擇。

與傳統(tǒng)瓜子產(chǎn)品包裝在顏色選擇上隨意不同，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上采用了中國(guó)傳統(tǒng)紅色，十分強(qiáng)眼，也抓住了中國(guó)消費(fèi)者眼神，因?yàn)樽鳛樾蓍e食品，瓜子最主要消費(fèi)場(chǎng)合是冬季與各種節(jié)日，溫暖，喜慶的紅色給了消費(fèi)者很好的心理暗示與價(jià)值回歸，因此，洽洽包裝顏色使用恰到好處，渾然天成。

包裝用材選擇別具匠心。

洽洽在包裝用材上摒棄了簡(jiǎn)易紙制包裝容易破裂，質(zhì)感很差的缺陷，將厚重，堅(jiān)固的牛皮紙運(yùn)用到產(chǎn)品包裝中，形成了中國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)具風(fēng)格的牛皮紙瓜子包裝新浪潮，不僅如此，洽洽還將腹膜技術(shù)運(yùn)用于內(nèi)包裝，使得洽洽瓜子高端形象樹立起來。

如何推廣新產(chǎn)品之十：新產(chǎn)品運(yùn)作，先盯緊自己的口袋

中國(guó)企業(yè)的短命問題現(xiàn)在已經(jīng)成了制約中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的重大課題。很多企業(yè)從草創(chuàng)時(shí)期高速發(fā)展，到企業(yè)發(fā)展時(shí)期贏利水平驟然下滑，最終曇花一現(xiàn)，轟然出局??造成這種現(xiàn)象很大程度是企業(yè)在剛進(jìn)入發(fā)展期，新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)，企業(yè)管理失控所造成。

管理漏洞從何而來

企業(yè)迅速擴(kuò)張導(dǎo)致管理放松：在剛進(jìn)入發(fā)展時(shí)期，很多企業(yè)由于單一產(chǎn)品的成功，開始擴(kuò)展新的產(chǎn)品，通常會(huì)過分相信新產(chǎn)品的成功可能，自信投資總會(huì)有回報(bào)，從而放松了對(duì)資金的審核和掌握。有一種普遍的現(xiàn)象，很多后來“夭折”的企業(yè)在第一個(gè)產(chǎn)品成功后都會(huì)在新產(chǎn)品項(xiàng)目上加大預(yù)算，而第一個(gè)產(chǎn)品的成功大多與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的“艱苦奮斗”，“小本經(jīng)營(yíng)”有著很大關(guān)系，有的企業(yè)剛開始推銷產(chǎn)品時(shí)，是推著板車走街穿巷沿路叫賣發(fā)展起來，可是做大后在媒體一擲千金，完全違背了創(chuàng)業(yè)期的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，這也正是企業(yè)的新產(chǎn)品上市大多夭折的重要原因。

沒有可參考的費(fèi)用審核依據(jù)：原有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作和摸索，形成了一套費(fèi)用支出的財(cái)務(wù)審核標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品生產(chǎn)、物料采購(gòu)、配送、促銷廣告等相關(guān)配套工作有了比較固定的合作廠商，基于長(zhǎng)期合作，這些廠商基本會(huì)提供合理的價(jià)格，從而成為支出項(xiàng)目的審核參照依據(jù)，但新產(chǎn)品很多方面都是從頭開始，沒有形成基本的參照系數(shù)，所以審核起來較難控制。

沒有銷售回款為依據(jù)的費(fèi)用支出指標(biāo)：原有產(chǎn)品市場(chǎng)成熟后多是按銷售回款的比例支出費(fèi)用，比如按銷售額的20%作為費(fèi)用支出，超過部分由部門或分公司自行承擔(dān)，這就意味浪費(fèi)開支必須拿自己的錢去補(bǔ)漏洞，當(dāng)然此時(shí)誰都會(huì)把拳頭攥緊了，一個(gè)子也不會(huì)輕易拿出去。可是新產(chǎn)品剛上市，還在市場(chǎng)的開發(fā)期，企業(yè)不可能制定以銷售為基準(zhǔn)的費(fèi)用考核方式（如果那樣就沒有任何人去做新產(chǎn)品了），如此一來所有的人都沒有以前“捉襟見肘”的束縛感覺，于是乎該用就用，能花就花，以前做個(gè)宣傳品一定要四處打聽，探得市場(chǎng)最低價(jià)才做，現(xiàn)在就不想再花這個(gè)精力了，差不多的價(jià)格就做了吧，省得自己多費(fèi)工夫，其結(jié)果必然是企業(yè)在新產(chǎn)品上市中的應(yīng)有支出上放大投入金額。

新品運(yùn)作的“四大陷阱”

企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要慎密的管理予以控制，當(dāng)新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)管理出現(xiàn)漏洞，必然就導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上容易掉進(jìn)“陷阱”。

新產(chǎn)品研發(fā)盲目投入：新產(chǎn)品片面追求產(chǎn)品“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，在自身實(shí)力還未到達(dá)一定程度時(shí)對(duì)研發(fā)投入過多。拿某集團(tuán)為例，出身是日化行業(yè)，前兩年看見保健品行業(yè)如火如荼，眼紅心跳，立馬組成新公司投入醫(yī)藥保健行業(yè)，在新產(chǎn)品研發(fā)的兩年間投入幾千萬，結(jié)果該產(chǎn)品上市后每年回款不過幾百萬元。如此寄希望于未來市場(chǎng)收益消化研發(fā)費(fèi)用的企業(yè)不在少數(shù)，要做這樣的研發(fā)投入必須看準(zhǔn)具備國(guó)際或國(guó)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)的潛力項(xiàng)目，否則研發(fā)成本與市場(chǎng)回報(bào)不成比例。

新產(chǎn)品全面上市：在當(dāng)前一切講速度的年代，腳踏實(shí)地一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)已成過時(shí)，新銳營(yíng)銷派主張將市場(chǎng)全面鋪開，但全面鋪市意味著一次性生產(chǎn)更多的產(chǎn)品以滿足大面積市場(chǎng)鋪貨的需要，產(chǎn)品生產(chǎn)的資金投入加大。同時(shí)在沒有可能完全現(xiàn)款現(xiàn)貨的局面下，產(chǎn)品鋪底、部分首付、送二結(jié)一等結(jié)算方式讓企業(yè)必須承受更大的資金壓力，因此萬一市場(chǎng)沒有預(yù)期效果，積壓產(chǎn)品、市場(chǎng)退貨將全部成為公司損失。

新產(chǎn)品費(fèi)用審核不嚴(yán)格：新產(chǎn)品是最容易產(chǎn)生的資金漏洞的地方，平時(shí)捂得嚴(yán)嚴(yán)的錢袋子現(xiàn)在要打開了，各部門當(dāng)然會(huì)“趕著銀行開門時(shí)提現(xiàn)款”，費(fèi)用申請(qǐng)絡(luò)繹不絕，申報(bào)金額節(jié)節(jié)升高，看似一派熱火朝天的公司氣象，從沒發(fā)現(xiàn)下屬如此積極的管理者也就對(duì)審批項(xiàng)目答應(yīng)得爽快許多。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為很多管理團(tuán)隊(duì)都樂于操作新產(chǎn)品，也是由于新產(chǎn)品運(yùn)作過程中有“油水”，新產(chǎn)品運(yùn)作那能不花點(diǎn)錢的，有花錢才有撈錢的機(jī)會(huì)。并且對(duì)于新產(chǎn)品的管理團(tuán)隊(duì)來說，有錢總是比沒錢要好操作，就算操作不成功也曾轟轟烈烈過，因此所做計(jì)劃總是留有“足夠預(yù)算”，“不管成功與否，影響盡量做大”成為某些新產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)方針。如果企業(yè)不想胡亂花錢就應(yīng)該給這樣的預(yù)算“減減肥”，把水分“擠”出水。

新產(chǎn)品運(yùn)作“安全第一”

新產(chǎn)品運(yùn)作成了企業(yè)的“一道坎”，難道就沒辦法堵住漏洞、控制風(fēng)險(xiǎn)嗎？當(dāng)然有，這就需要向先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)，例如寶潔在中國(guó)上的大多數(shù)產(chǎn)品都非常成功，這是得益于新產(chǎn)品運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)管理控制。

研發(fā)選準(zhǔn)合作機(jī)構(gòu)：這有利于降低研發(fā)費(fèi)用投入風(fēng)險(xiǎn)。除非是技術(shù)要求特別高，涉及保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題，否則可以借用一些專業(yè)實(shí)驗(yàn)室或其他企業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品。這樣比起企業(yè)獨(dú)立開展研發(fā)費(fèi)用要少很多，如此一來就不需要購(gòu)買特殊的研發(fā)儀器，不需要更多的專業(yè)人員??而這些花費(fèi)都價(jià)格不菲，而且一旦投入基本沒有轉(zhuǎn)讓、折舊的可能。

從OEM做起：新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)期，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)不妨找OEM廠家?guī)樯a(chǎn)。購(gòu)置廠房，購(gòu)買的生產(chǎn)線，招聘大量生產(chǎn)員工都是巨額投資。如果新產(chǎn)品上市不成功，不能及時(shí)回款，這些固定資產(chǎn)就成為企業(yè)的腦血栓，導(dǎo)致正常的現(xiàn)金流阻塞，尤其是對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的中、小企業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)更大，在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題上不應(yīng)有孤注一擲的沖動(dòng)行為。其實(shí)包括很多國(guó)際性的大企業(yè)都是采用先找其他廠家代為加工產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)拓開，銷售穩(wěn)定后再考慮自行建廠生產(chǎn)。

做好試點(diǎn)市場(chǎng)測(cè)試：新產(chǎn)品不要一次就進(jìn)行全國(guó)推廣，先找1、2個(gè)（一般挑選1—5個(gè)，具體看企業(yè)實(shí)力）典型市場(chǎng)（本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高的市場(chǎng)、本企業(yè)渠道健全的市場(chǎng)、同類產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)等）進(jìn)行試點(diǎn)推廣，邊操作邊總結(jié)，再將成功經(jīng)驗(yàn)融入全國(guó)市場(chǎng)的推廣計(jì)劃中，就不必為新產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)而花更大的代價(jià)。比如采用某種上市促銷方案，如果是1、2個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)的失敗，只需承受1、2個(gè)市場(chǎng)的費(fèi)用，而同時(shí)在全國(guó)展開這個(gè)活動(dòng)，損失可能導(dǎo)致企業(yè)遭受致命一擊而“昏厥”。

實(shí)行上市前低宣傳測(cè)試：新產(chǎn)品全面上市前宣傳保持低投入，可嘗試性在局部媒體少量投放廣告，以測(cè)試廣告反應(yīng)尋找相匹配的宣傳組合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低廣告宣傳，進(jìn)行新產(chǎn)品上市前測(cè)試，沒有采用大規(guī)模電視、報(bào)紙、車身等宣傳形式，主要測(cè)試產(chǎn)品在低廣告支持下的消費(fèi)者客觀反應(yīng)，以及不同媒體對(duì)新產(chǎn)品的宣傳影響，然后根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品獨(dú)特的功能點(diǎn)、口感差異、各媒體影響狀況等，制定了新產(chǎn)品的上市推廣宣傳方案，然后向全國(guó)推廣，結(jié)果當(dāng)然行之有效，大大的減少了盲目宣傳造成的風(fēng)險(xiǎn)和資金浪費(fèi)。

嚴(yán)格執(zhí)行費(fèi)用審批制度：盡管新產(chǎn)品的審批制度及參考指標(biāo)難以擬訂，但是仍然可以找到一些替代的方式進(jìn)行。在費(fèi)用審批上，能有相同類型做比較的一定要參考。比如制作燈箱的廣告材料成本都是一樣的，可根據(jù)以前產(chǎn)品制作價(jià)格參考審批。

費(fèi)用審批不能因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品的全力支持而變成了對(duì)新產(chǎn)品的完全放縱，因此在憧憬新產(chǎn)品美好未來，豪情萬丈時(shí)也不能把激動(dòng)的情緒帶到費(fèi)用的審核問題上來，必須讓所有人知道對(duì)于新產(chǎn)品的投入公司是非常謹(jǐn)慎的，打消某些人渾水摸魚的念頭。筆者就看到過某公司老總為體現(xiàn)對(duì)公司新產(chǎn)品的全力支持，把以前不可能同意的什么活動(dòng)冠名贊助等用，沒怎么多想就署上了名。有了漏洞就給了鉆空子人的機(jī)會(huì)。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期到發(fā)展期是個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果新產(chǎn)品運(yùn)作控制得當(dāng)，企業(yè)將平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展，否則就會(huì)因?yàn)槭タ刂贫　Ｒ虼酥袊?guó)的企業(yè)在新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)應(yīng)保持清醒的頭腦，通過科學(xué)管理、嚴(yán)格控制，才能使企業(yè)平穩(wěn)的向前發(fā)展。