第一篇：《舌尖上的中國》媒介營銷案例分析

舌尖上的中國案例分析

一、《舌尖上的中國》簡介：

《舌尖上的中國》為中國中央電視臺播出的美食類紀(jì)錄片，主要內(nèi)容為中國各地美食生態(tài)。通過中華美食的多個側(cè)面，來展現(xiàn)食物給中國人生活帶來的儀式、倫理等方面的文化；見識中國特色食材以及與食物相關(guān)、構(gòu)成中國美食特有氣質(zhì)的一系列元素；了解中華飲食文化的精致和源遠(yuǎn)流長。本片制作精良，7集內(nèi)容制作耗時13個月，2012年5月在央視首播后，在網(wǎng)絡(luò)引起了廣泛的關(guān)注。第二季已確定于2014年4月18日播出。

二、《舌尖上的中國》的主要媒介營銷方式

營銷一：微博營銷

? 微博的大力風(fēng)行，在舌尖之處，每開播一集都有一個專題專門為舌尖造勢，而在開播中，更加有幾十萬粉絲的微博賬戶為其大力宣傳，而在一傳十，十傳百的精彩傳播之下，無處不在吃，無處不在談，微博的魅力，讓舌尖的造勢突圍成功，而關(guān)于各種精彩的回訪，以及內(nèi)容的直接宣傳，造就們現(xiàn)在這種效應(yīng)，各種舌尖，都出現(xiàn)了，在節(jié)目的播出期間，網(wǎng)友們吃的豆腐，叫做舌尖上的豆腐，竹筍叫做舌尖上的竹筍，蘋果叫做舌尖上的蘋果，而且發(fā)布在各自的微博中也在為舌尖營造宣傳的氛圍。

營銷

二、淘寶營銷

? 淘寶的接力促銷，各種舌尖上的美食在淘寶上熱力大賣，舌尖上的鴨脖，舌尖上的奶茶在淘寶上譽名不斷，而在淘寶中也為舌尖上營造了一部專題，名為舌尖上的淘寶，從而用淘寶上的龐大流量為舌尖這個詞營造了最美好的影子，越來越多的人知道舌尖，從而帶來龐大的銷售數(shù)據(jù)。

? “為了滿足各地的“吃貨”，淘寶網(wǎng)于5月24日零點順勢推出美食專輯“舌尖上的淘寶”，將紀(jì)錄片中出現(xiàn)的幾十種美食特產(chǎn)“一網(wǎng)打盡”。該專輯一上線就成為全國各地“吃貨”們的大本營，短短24小時內(nèi)超過31萬人關(guān)注，瀏覽量高達(dá)1千萬次，成交7萬多件。在此活動的帶動下，食品相關(guān)類目支付寶成交額環(huán)比增長了16.71%，直接成交額達(dá)到了2195萬元，購買人數(shù)增加了13.44%。

營銷

三、央視宣傳

該片在央視一套開播，央視一套足夠的媒介影響力促進了其傳播力度。? 每一個看電視的人都知道，這部片子在哪里播出的，那就是“央視一套”，央視一套從今年四月份開始就把黃金時段的電視劇檔撤掉，而是轉(zhuǎn)向播放記錄片，這也就給中國紀(jì)錄片一個更好的走向電視大眾的機會樣式是最龐大的用戶平臺，記得在以前“大國崛起”紀(jì)錄片中，都獲得巨大的收視率，而有了這種的基礎(chǔ)，在晚上看紀(jì)錄片中，更加對舌尖有所期待，結(jié)果不出所料。其實在我看來，一份好的產(chǎn)品，離不開宣傳，最開始的宣傳很到位，通過央視開播，從而建立印象，然后就要通過內(nèi)容吸引這樣的用戶留下，并且滿意的口碑

三、《舌尖上的中國》主要盈利方式

1、冠名播出權(quán)的銷售

記者了解到，《舌尖2》在去年央視黃金資源廣告招標(biāo)時，就獲得了兩家企業(yè)的冠名播出權(quán)。

2、版權(quán)銷售(電視臺、網(wǎng)絡(luò)、海外版權(quán))列如：在2013年年初，《舌尖2》已在一次國際影視節(jié)目展上啟動了首輪海外版權(quán)銷售，單片銷售額就達(dá)到了35萬美元，創(chuàng)造了近些年中國紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績。

3、插播廣告

如：在該紀(jì)錄片前后中間插播的一些廣告

（知情人士表示，在2013年年初，《舌尖2》已在一次國際影視節(jié)目展上啟動了首輪海外版權(quán)銷售，單片銷售額就達(dá)到了35萬美元，創(chuàng)造了近些年中國紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績。

《舌尖1》當(dāng)年創(chuàng)下單集4萬美元(約合人民幣25萬元)的銷售紀(jì)錄，目前已經(jīng)銷往30多個國家和地區(qū)，播出覆蓋領(lǐng)域達(dá)100多個國家和地區(qū)。

本報記者了解到，《舌尖2》在去年央視黃金資源廣告招標(biāo)時，就獲得了兩家企業(yè)的冠名播出權(quán)，加上版權(quán)銷售(電視臺、網(wǎng)絡(luò)、海外版權(quán))，已獲得了不菲的收益。

知情人士稱，如果加上《舌尖2》與其他節(jié)目之間插播的廣告，《舌尖2》的收益已經(jīng)達(dá)到1億元以上，但最核心的還是冠名播出權(quán)的銷售，這部分就達(dá)到8000萬左右。

至于新媒體版權(quán)，《舌尖2》此次是同時在愛奇藝、樂視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺上播出。

業(yè)內(nèi)人士稱，此次《舌尖2》版權(quán)方和《我是歌手》一樣，出售了互聯(lián)網(wǎng)電視端的版權(quán)，樂視TV獲得了獨家播出權(quán)。相對于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，獨家播出權(quán)的購買費則要高很多。）

四、《舌尖上的中國》成功主要原因分析

1、新媒體的助力，成功利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷是《舌尖》（即《舌尖上的中國》，下同）相比于以往紀(jì)錄片營銷的最大的創(chuàng)新。其中網(wǎng)絡(luò)營銷中，微博營銷在其中起到了立竿見影的效。

（央視的紀(jì)錄片頻道總監(jiān)劉文接受采訪時坦言：“舌尖”的成功，網(wǎng)絡(luò)推動作用力很大，很多人在微博上的傳播起了很大的作用。制片人陳曉卿在新浪微博的粉絲數(shù)超過16萬，其中更有許多名人粉絲，經(jīng)過口口相傳，一條節(jié)目預(yù)告的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率就相當(dāng)可觀。配合紀(jì)錄片每天一集，每集一個主題的討論，更是形成了持續(xù)效應(yīng)。）——演講者解說部分

1、微博營銷中粉絲的自愿轉(zhuǎn)發(fā)和合作賬號的帶動轉(zhuǎn)發(fā)為《舌尖》在網(wǎng)上贏得了年輕受眾群體

2、利用微話題和微訪談增加同觀眾的互動和反饋。

3，網(wǎng)絡(luò)自媒體和視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電商以及傳統(tǒng)媒體的相互帶動，一時形成“舌尖”效應(yīng)。（網(wǎng)絡(luò)自媒體和視頻網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體的相互帶動：微博草根轉(zhuǎn)發(fā)、專業(yè)角度評析、電視以及視頻網(wǎng)站的熱播以及報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的報道、預(yù)告使得一時間每晚觀看《舌尖》成為第二天相互間交流的話題。）——演講者解說部分

2、強勢媒體——央視一套的助推：

央視紀(jì)錄片頻道的頻道總監(jiān)劉文指出，片子走紅，除了網(wǎng)絡(luò)營銷以外，還有兩個先決條件，那就是央視紀(jì)實頻道成立，讓許多紀(jì)錄片導(dǎo)演有了一個很扎實的平臺去拍攝;另外，央視一套從4月改版，給出了最好的時間段放紀(jì)錄片，功不可沒。據(jù)記者了解，從前年開始，曾經(jīng)很“小眾”的紀(jì)錄片熱了起來。目前全國開辦的省級以上紀(jì)錄片頻道有四個。其中，中央電視臺紀(jì)錄片頻道通過多種渠道，打造國產(chǎn)紀(jì)錄片播出平臺，國產(chǎn)片播出比例占70%，目前覆蓋人口超過6.5億，收視人群從開播之初的每天2700萬增加到4200萬。2011年，央視紀(jì)錄片頻道投入不到2億元，而2012年的廣告簽約收入已超2億元。

3、取個好名字是關(guān)鍵

國內(nèi)各電視臺拍攝的美食紀(jì)錄片不少，多個美食節(jié)目也長年播出，《舌尖上的中國》能脫穎而出，和其片名讓人眼前一亮不無關(guān)系。據(jù)早報記者了解，上月的戛納電視節(jié)上，該片在所有中國參展紀(jì)錄片中問詢量位居第二，電視節(jié)組委會主席南尼·莫萊蒂也點名觀看了《舌尖上的中國》片花?！八f他被這個名字吸引住了?！边@部片子的制片人陳曉卿承認(rèn)這個片名斟酌了很久，“我們希望大家能在紀(jì)錄片里看到中國的變化。有句英文叫‘you are what you eat’(人如其食)，就是這個意思。說到底，就是用這種味覺審美去觀照我們東方人的生活價值觀?！?/p>

（某衛(wèi)視總編室負(fù)責(zé)人也我們，“片名非常重要，就像網(wǎng)絡(luò)上的‘標(biāo)題黨’一樣，不在瞬間抓住眼球，就不容易引起關(guān)注。其實央視有個節(jié)目《鄉(xiāng)土》，也是介紹各地美食的紀(jì)錄片，而且拍得非常好，不少人評價甚至比《舌尖上的中國》更好看，但有多少人聽了‘鄉(xiāng)土’這個名字還有興趣去看呢?”）

4、美味背后的“回歸”

1、情感回歸：平民理念：以平等、理解的視角與普通百姓溝通交流

情感營銷：鄉(xiāng)愁、歸屬感、“小時候的味道” “媽媽做的飯”、勞動和汗水、人與食物的關(guān)系、人與社會的關(guān)系、人與

宗

族的關(guān)系

2、價值回歸：文化傳承、民族的情感共鳴、懷舊營銷（食品安全）、對生活的熱愛與溫情

5、其他因素：

?、定位準(zhǔn)確——“吃貨”：“窄眾”變?yōu)榱恕皬V眾”

?、紀(jì)錄片制作精良，中國藝術(shù)審美的獨特情懷

③、按照歐美流行紀(jì)錄片拍攝模式，用碎片式的敘述方式來介紹美食，契合現(xiàn)在觀眾的觀賞習(xí)慣；（片子本身國際化的拍攝手段和敘事方式是敲開觀眾心門的鑰匙）

五、該記錄片的不足之處

①、有掩蓋事實的缺陷，即將美食背后的鄉(xiāng)村形象（如人、環(huán)境、人的活動等）按照城市人的心理需求進行剪裁，從而遮掩了鄉(xiāng)村生活中艱辛苦楚的一面?！渡嗉馍系闹袊肥菍⑧l(xiāng)村生活作為“他者”來展現(xiàn)的，內(nèi)容取舍經(jīng)過城市人對鄉(xiāng)村生活的固有想象的心理濾鏡。在第一集《自然的饋贈》中原本有一個“廣西田林縣八渡筍”的故事：由于該地恰逢全面干旱，筍大面積歉收，故事主人公只能到山林中更低洼潮濕的地方收筍。但這個故事最后被導(dǎo)演刪掉了，理由是涉及干旱，“并不光鮮”。鄉(xiāng)村生活中不光鮮的一面就這樣被擋在了受眾視線以外，以農(nóng)民（還有漁民、牧民）和農(nóng)民工為代表的社會下層人群忙于生計、疲于奔命的辛勞被刻意遮掩了。

②、有抄襲嫌疑，《舌尖上的中國》第二季繼第一集《腳步》之后，第三集《時節(jié)》部分鏡頭再次涉嫌抄襲。《時節(jié)》播出之后，有細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，其中講述飛魚的四個鏡頭照搬了BBC紀(jì)錄片《生命》之《魚類》的鏡頭。

“這五個鏡頭都有BBC授權(quán)的，無論在流程上還是法律上都不存在問題。”胡博解釋道，《舌尖上的中國》畢竟是美食紀(jì)錄片，人物、美食才是主要部分，不可能花費那么長時間和精力去拍攝飛魚的習(xí)性。

其中在第一集《腳步》中，藏族小伙采集野蜂蜜的鏡頭與BBC紀(jì)錄片《人類星球》第四集非洲土族采蜜的橋段如出一轍，而當(dāng)時主創(chuàng)給出的回應(yīng)是“致敬經(jīng)典”。

第三集《時節(jié)》播出后，又遭吐槽抄襲。只不過，創(chuàng)作人員將《魚類》中的鏡頭左右翻轉(zhuǎn)了一下。

③、有侵權(quán)問題，中央電視臺紀(jì)錄片《舌尖上的中國1》大火，它的海報也十分有創(chuàng)意，遠(yuǎn)看為一雙筷子夾著一塊“臘肉”，近看發(fā)現(xiàn)“臘肉”其實是一幅山水畫。但該山水畫是從網(wǎng)上搜尋而來，并未征得其作者許欽松 的同意，這反映了其制作者版權(quán)意識較弱。④、片子質(zhì)量有些缺陷，5月2日播出的第三集《時節(jié)》除了引發(fā)關(guān)于抄襲的討論之外，全網(wǎng)收視僅為1.39，比初開播時下滑了12%。收視下滑未必全是抄襲惹的禍，縱觀播出后的反響可以看到，片子本身質(zhì)量是不可忽視的重要因素。時節(jié)的一再播出延期就是為了給重新剪輯留出時間，但仍然不盡人意

針對一、二集播出后有一種聲音，《舌尖2》的人文太多，美食太少。于是作為美食素材最多的一集《時節(jié)》，為了配合這種意見進行了開播前的緊急剪輯。增加了大量的美食內(nèi)容，但由此產(chǎn)生了新的難題，如何保留整體敘事完整和素材的取舍平衡。而最終的效果并不如人意，春夏兩季和秋冬的時段分布不平衡，食材與人物間的轉(zhuǎn)換過快缺乏重心。名為“時節(jié)”卻沒有體現(xiàn)節(jié)氣而是重在講述“四季”。有網(wǎng)友評價：“《時節(jié)》在吃貨心中是一個靈動的字眼，應(yīng)該充滿想象力，而不是現(xiàn)在這樣泛泛而談、形散神也散的命題作文?！?/p>

六、建議

1、本紀(jì)錄片在照顧城市人的需求前提下，也應(yīng)注重反映拍攝地的真實情況，增加其真實性，也讓社會關(guān)注到農(nóng)村的各種問題，而不是故意躲避問題。

2、其制作者應(yīng)加強版權(quán)意識，尊重知識產(chǎn)權(quán)，在涉及知識產(chǎn)權(quán)時應(yīng)妥善處理，以便紀(jì)錄片良性發(fā)展。

3、最后，希望其在學(xué)習(xí)國外紀(jì)錄片的模式中，要結(jié)合中國實際情況，發(fā)揚創(chuàng)新精神，打造自己的特色！

（七、亮點啟示

1、從仰視到平視的視角變化：人文味、生活味、回歸樸素與自然

2、從小作坊到車間式的精良制作：制作水平、高科技設(shè)備、碎片式剪輯

3、從單一到復(fù)合的營銷策略：標(biāo)題營銷、微博營銷

4、從叫好到叫座的商業(yè)運

5、從迎合到培養(yǎng)的觀眾策略）可刪除部分

第二篇：媒介營銷成功案例分析：《萌芽》雜志

08級新聞二班張叢博學(xué)號：20084000342

重新定位讀者、在活動營銷中實現(xiàn)品牌突圍

——《萌芽》雜志成功案例分析

【媒介概況】

《萌芽》雜志創(chuàng)刊于1956年7月，是中國第一本青年原創(chuàng)文學(xué)刊物。1966年，《萌芽》被迫停刊。1981年，《萌芽》雜志復(fù)刊。隨著文化產(chǎn)業(yè)的市場化進程，1996年1月號《萌芽》又進行了改版，內(nèi)容欄目化，開本從16開改為大16開，至今已走過了50多年的輝煌歷程。目前《萌芽》發(fā)行量已達(dá)50萬份，是對中國青年深具影響力的一本原創(chuàng)文學(xué)雜志。1999年，萌芽聯(lián)合13所著名高校合辦中國權(quán)威作文大賽—新概念作文大賽。大賽發(fā)掘出韓寒、郭敬明、張悅?cè)坏?0后文化偶像，《萌芽》因而被譽為“80后偶像搖籃”。

【案例分析】

處于變化的市場環(huán)境中，傳媒的命運也要遵循優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律。千禧年前后一些期刊出現(xiàn)了生存困難，究其原因，在于其市場定何不再符合目標(biāo)讀者的閱讀需求，不能夠在變化的營銷環(huán)境中找到細(xì)分的市場，并從這個市場容量中獲得足夠支持其正常運營的效益。要想求得生存，這些期刊需要“隨時而變”，對原來的定位做調(diào)整，甚至重新定位。重新定位對企業(yè)來說既可能“傷筋動骨”，也有可能“脫胎換骨”。

重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差媒介產(chǎn)品為擺脫經(jīng)營困境、找到新的市場而進行的二次定位?！睹妊俊冯s志在上世紀(jì)末的改版和重新地位無疑是成功的案例之一。

作為一本文學(xué)期刊，《萌芽》當(dāng)時的境遇是文學(xué)雜志期刊的一個縮影。和全國多數(shù)文學(xué)期刊一樣正遭遇著市場萎縮、霞者流失、發(fā)行量銳減等致命的問題。許多曾經(jīng)很有影響的期刊，迫語壓力相繼?？蜣D(zhuǎn)向。然而正所謂“窮則思變”，窮閑境遇中的義學(xué)期刊，只有一條路：變。

對《萌芽》雜志來說，“變”的方式就是重新定位。

重新定位：瞄準(zhǔn)學(xué)生讀者，為文學(xué)找市場

經(jīng)過專業(yè)細(xì)致的讀者調(diào)查，《萌芽》雜志的編者發(fā)現(xiàn)那些“盲目”追隨時尚的雜志，并非用“香車、美女、時裝”就一定能找到市場，而被人們冷落的文學(xué)也并非完全沒有市場，只是要重新贏得讀者、贏得市場需要一個新的過程。1996年1月號，《萌芽》雜志全新改版。重新定位所踏出“為文學(xué)找市場”的步伐，將讀者群定位重新定位在“大、中學(xué)生”，即以大學(xué)生為主，向下輻射到高中生，向上輻射到工作一兩年的青年讀者。

為迎合青年心理的人眾讀物，廣告口號從“培養(yǎng)青年作家的搖藍(lán)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦驈V人青年，反映青年最關(guān)心的問題”，最近又改成“用一本雜志來體驗青備，用一本雜志來感受文學(xué)”。通過不斷的市場實踐，“用一本雜志來體驗青春，用一本雜志來感受文學(xué)”成為新時代萌芽的辦刊口號。

改版后，《萌芽》更貼近生活、貼近校園和青年學(xué)生，既是本青年文學(xué)刊物又是一種青年文學(xué)修養(yǎng)性讀物。之后，《萌芽》根據(jù)新讀者的閱讀需求不斷調(diào)整刊物的風(fēng)格和定位，利用各種力量積極開拓市場，擴大社會影響。發(fā)行量也快速上升，2003年發(fā)行量增加到20萬，2006年增加到36萬，2009年增加到40萬，2010年發(fā)行量穩(wěn)定在50萬份上下。

活動營銷：新概念作文大賽的驚人影響力

如何把《萌芽》雜志的新定位宣傳和推廣出去，讓廣大學(xué)生群體更快、更多地購買和閱讀雜志？《萌芽》通過整合傳媒、教育、讀者等資源，實施活動營銷的策略，策劃出幾句創(chuàng)意性和新聞性的“新概念作文大賽”。在整個《萌芽》雜志快速擴張的過程中，“新概念作文大賽”的活動營銷，實現(xiàn)了《萌芽》雜志品牌“一鳴驚人”，發(fā)行和效益也蔚為顯著。

新概念作文大賽的理念為：“新思維”、“新表達(dá)”、“真體驗”。1998年，首屆新概念作文大賽啟動。面向新世紀(jì)、培養(yǎng)新人才的“新概念作文大賽”由北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、華東師范大學(xué)、南京大學(xué)、南開大學(xué)、山東大學(xué)、廈門大學(xué)等七所全國重點大學(xué)聯(lián)合《萌芽》雜志發(fā)起共同主辦，大賽聘請國內(nèi)一流的文學(xué)家、編輯和人文學(xué)者擔(dān)任評委。

10年來，“新概念作文大賽”的參賽人數(shù)已經(jīng)從最初的4千人次，逐年遞增至7萬人次。隨著社會影響力的不斷擴大，高校合作力量陸續(xù)擴大為13所，清華大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)、北京師范大學(xué)、武漢大學(xué)、中國人民大學(xué)也先后加入了聯(lián)合主辦單位隊伍。

品牌突圍：萌芽網(wǎng)站和“萌芽書系”的建立

2000年3月26日萌芽網(wǎng)站正式成立。2005年4月，改版后的網(wǎng)站一期順利改造完畢。成為一個融《萌芽》官方信息發(fā)布、論壇交流互動等功能于一體的文學(xué)愛好者集散地。雜志讀者可通過登陸了解萌芽雜志、新概念大賽、萌芽書系及萌芽網(wǎng)站社區(qū)的全方位“萌芽”官方信息，也可在網(wǎng)站的平臺上與萌芽雜志社、萌芽作者、萌芽讀者進行直接交流溝通。

2003年，作為青少年心目中具有權(quán)威性的刊物，《萌芽》雜志借助自己的品牌優(yōu)勢和稿源優(yōu)勢正式以“萌芽書系”的品牌，推出青春讀物。“萌芽書系”大體包括三種類型的圖書。一是優(yōu)秀作品的合集，包括《萌芽》精選本；二是作者個人作品集；三是長篇小說和長篇紀(jì)實。

至今萌芽書系已與全國各大出版機構(gòu)建立了緊密的聯(lián)系，并依托萌芽雜志社自身的社會效應(yīng)及經(jīng)濟實力，本著大力扶持青年作者的宗旨，提供盡可能多的有利于青年作者成長的圖書出版條件。

已出版的圖書囊括長篇紀(jì)實文學(xué)、長篇小說、個人中短篇小說集、萌芽作品合集、萌芽作品年選等各個種類，誕生了暢銷書作家蔡駿、那多、李海洋、馬中才、王皓舒、朱婧等實力作者。品牌旗下文學(xué)出版物已達(dá)50多種，每種最低以10000冊起印，至今銷售達(dá)上百萬計。

【我的評價】

我認(rèn)為，《萌芽》雜志的成功得益于“重新定位，細(xì)分市場”和“活動營銷、品牌突圍”。首先，重新進行定位，進行市場細(xì)分戰(zhàn)略，明確了目標(biāo)受眾?！睹妊俊冯s志在充分調(diào)研分析后，于1996年全新改版，踏出“為文學(xué)找市場的步伐”，將讀者群體定位在以大學(xué)生為主，向下輻射到高中生，向上輻射到工作一到兩年的青年讀者?！睹妊俊钒涯抗怄i定大、中學(xué)生，既縮小了原來讀者的年齡跨度，又明確了新讀者的社會身份。這種“讀者聚焦”“細(xì)分市場”的策略，顯然更有利于雜志圍繞定位，有的放矢地選編稿件、制作內(nèi)容，提供學(xué)生讀者需要的內(nèi)容。

其次，進行活動營銷，開展多元經(jīng)營。

《萌芽》雜志的活動營銷的典型當(dāng)屬“新概念作文競賽”。大賽面向中學(xué)生，題材不拘一格，形式多樣，鼓勵學(xué)生發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性。隨著新概念作文大賽的成功舉辦，萌芽雜志發(fā)行量一直增加，進而形成了“萌芽品牌”。同時，每年參賽作品匯聚成的《新概念作文大賽獲獎作品選(AB兩卷》發(fā)行量超過30萬冊?！靶赂拍睢?的成功離不開《萌芽》對傳媒資源和教育資源的巧妙整合，在市場中找到了自己新的位置。

此外，萌芽網(wǎng)站和萌芽書系的相繼建立，大大擴展了品牌外延，開辟了《萌芽》整合營銷、多元經(jīng)營的新紀(jì)元。2000年3月26日萌芽網(wǎng)站正式成立，隨后成為一個融《萌芽》官方信息發(fā)布、論壇交流互動等功能于一體的文學(xué)愛好者集散地。2003年 萌芽書系——國內(nèi)暢銷青春文學(xué)圖書品牌誕生，萌芽雜志借助自己的品牌優(yōu)勢和稿源優(yōu)勢正式推出一“萌芽書系”為品牌的青春文學(xué)讀物。

第三篇：舌尖上的中國作品分析

現(xiàn)在很多人最喜歡看的是美食節(jié)目吧?現(xiàn)在舌尖上的中國第二季即將開播了，讓我們來回顧下第一季的舌尖上的中國。

舌尖上的中國在中國的熱播，引起了全國人民對“吃”這個詞的連鎖反應(yīng)——關(guān)于美食，關(guān)于中國文化，關(guān)于吃的歷史引起了大家的廣泛討論，由這部紀(jì)錄片引發(fā)的“舌尖體”也在網(wǎng)絡(luò)上流行起來。這部紀(jì)錄片給我們帶來了一場美妙絕倫的視覺饕餮盛宴的同時，也喚起了觀眾和我一種對中國文化的崇敬之情。

在這個片段中，我們看到了一個年過七旬的魚把頭，在嚴(yán)寒中起早貪黑的張網(wǎng)打魚，并在除夕夜當(dāng)晚，與家中大廚一起，為全家奉上了一桌美味的全魚宴，也為觀看紀(jì)錄片的觀眾送上了一次絕美的視覺享受。

這部記錄片的結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)的繪圓法結(jié)構(gòu)，即紀(jì)錄片的主題就是一個圓心，以這個主題為圓心，不斷地向外擴充內(nèi)容。這一集的主題是“自然的饋贈”，整集片子的畫面內(nèi)容都圍繞著“饋贈”二字展開，片中向我們展示了大自然帶給我們豐富的物產(chǎn)——蓮藕，東北的大魚以及海魚等等。所有的內(nèi)容都圍繞在主題這個圓心的周圍，將主題不斷地擴展和充實。

隨著記錄片藝術(shù)的不斷改革進步，現(xiàn)在的紀(jì)錄片不再僅僅追求對一個完整事件的全稱跟蹤記錄，而是在創(chuàng)作過程中追求紀(jì)錄片主題故事化，故事人物化，人物命運化，即紀(jì)錄片的主題通過一個完整的故事去呈現(xiàn)，而在故事中要突出一個主要的人物和他的命運發(fā)展。在漁船的船長帶領(lǐng)著他的船員們出海捕魚的那個片段中，我們看到了一個重?fù)?dān)在身的船長，他一個人的決定掌握了周圍所有人的命運，他的決定就決定了能不能捕到魚。在這一部分中，導(dǎo)演將人物命運化刻畫的非常的好。第一次打撈，撈起的漁網(wǎng)中竟然沒有魚，而是只有幾只水母，這也就宣告了這次捕魚的失敗。在這里，捕魚失敗是導(dǎo)演有意再造的一個喜劇性場景，其目的就是為了無限的放船長在捕魚失敗后的焦慮和迷茫，從而增強影片的戲劇性。從這一個事件中，就將人物的命運感體現(xiàn)了出來，為觀眾留下了懸念和遐想的空間。導(dǎo)演對于人物命運感的成功塑造，也給觀眾留下了想像的空間，讓觀眾在看美味食物的同時也參與到片中人物的命運中去。導(dǎo)演有意的在片中加入一些“波折”，看似與食物本身無關(guān)，但卻是一種深深的情感融入到食物中去。

在片中，導(dǎo)演對于人物的刻畫也比較細(xì)致入微。這部紀(jì)錄片看似是一個講述中國美食的片子，但是在每一種美食的背后，都站著一個鮮活的、有血有肉的人

物。在東北全魚宴的背后，是那個掌握著所有捕魚者命運的魚把頭。導(dǎo)演在刻畫這個人物時，通過用近景、特寫拍攝了很多魚把頭的表情與動作，展現(xiàn)了這個人物的內(nèi)心變化。例如在冰面上捕魚時魚把頭鎮(zhèn)定的表情;在買福字買對聯(lián)時，臉上又充滿了對未來的憧憬和希望;除夕夜，與家人一起吃全魚宴，臉上則洋溢著幸福的笑容。導(dǎo)演抓住了人物表情的細(xì)微變化，也就抓住了人物內(nèi)心的心理變化，完整的刻畫出了一個有血有肉的人的形象。

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本片對細(xì)節(jié)的塑造可以說是細(xì)致入微，在片中運用了大量的特寫鏡頭去表現(xiàn)那些精致的食物。在魚把頭家里制作全魚宴的過程中，特寫鏡頭無處不在——家中大廚用刀切魚的動作，用手拌餡料的動作，包餃子的動作，都運用了大量的特寫鏡頭，去重點展現(xiàn)人物的行為過程，讓觀眾能更近距離的看清人物一步一步的動作;在做菜的過程中，在全魚宴的餐桌上，也運用了大量的特寫鏡頭，去表現(xiàn)特定的有表現(xiàn)力的東西，以展示表現(xiàn)食物的色澤與細(xì)節(jié)，這樣近距離的觀察，能讓觀眾更加有品嘗欲。在拍攝這些特寫鏡頭時，導(dǎo)演與攝像也非常注重用光，選擇好的光線條件去拍攝，這樣更能夠為食物的表面增色，達(dá)到一種美輪美奐的效果。細(xì)節(jié)的刻畫不光只是在畫面上，在音響方面的細(xì)節(jié)處理也是非常的成功的。捕魚時漁網(wǎng)的聲音，馬在冰面上跑的馬蹄聲，制作全魚宴時的切魚聲，煎魚時鍋里發(fā)出的油聲，都被導(dǎo)演有選擇性的錄制下來并放大，讓觀眾能更加真實的感受到這些動作的真實，仿佛是身臨其境。

正如這部紀(jì)錄片的導(dǎo)演所說：他是懷著一種對事物的情感和敬意來拍攝這部紀(jì)錄片的。導(dǎo)演也是用畫面為我們講述了一個關(guān)于事物的故事，更是關(guān)于時間空間、關(guān)于文化以及關(guān)于情感的中國味道。

第四篇：分析電視節(jié)目《舌尖上的中國》

分析電視節(jié)目《舌尖上的中國》

如潮汕人愛“鮮”一樣，中國人愛舌尖上的味覺享受。一部純中國的高端美食紀(jì)錄片就這樣騰空出世，一夜間“a bite of China”流動在每個中國人的舌尖上。但這種感情并非一夜間短暫產(chǎn)生的，從什么時間什么地點什么食物呢，我想這得問問我們的老祖先吧。

“民以食為天”我覺得僅僅是為中國人而造的吧，中國人的食物不像歐美人那樣隨便百搭，不像日本料理那樣呆板模式化，更不像現(xiàn)代化建筑那般的灰調(diào)冰冷??中國上下五千年的歷史文化傳統(tǒng)必定會造就這樣一種使外來文化也無能為力的“中國風(fēng)——飲食文化”。通俗說，中國人吃飯就是很屌，外國人不會懂也學(xué)不來。

時間緊迫，倉促只把第六集看完了。但其中精髓已領(lǐng)略在心?！八崽鹂嗬毕獭笔侵袊孙嬍车奈宸N基本調(diào)味選擇，可以說是ABCDE選項，但以中國的飲食習(xí)慣，很難出現(xiàn)單項選擇?，F(xiàn)在人人都愛重口味，因此多項或全項的口味選擇通常是“delicious”。

試分析這個節(jié)目，精辟總結(jié)出以下幾點：

制作：中國首款飲食紀(jì)錄片，精美制作，畫面高清，拍攝角度獨特，色彩鮮亮。拍攝手法、剪輯手段、音樂、燈光、美術(shù)造型、取景等與紀(jì)錄片內(nèi)容、紀(jì)錄片節(jié)奏、主題等糅合得貼切、自然并緊扣核心思想。

內(nèi)容：將飲食與中國人的生活習(xí)俗相結(jié)合，由點到面，從小人物到大城市。視點鮮明。取材有方，選取了廣東潮汕、廣州、廈門、四川樂山、重慶、江蘇等地的飲食，在與各地人的生活習(xí)俗相結(jié)合的層面上，表現(xiàn)中國人飲食是基于人們生活習(xí)俗又高于傳統(tǒng)生活意義。

視角：選取小人物故事視覺角度立體，貼近大眾生活。地域橫跨半個中國，囊括進幾個獨具代表性的小人物飲食勞作生活小故事，使其環(huán)環(huán)相扣。趣味性故事穿插其中，設(shè)計線索有料——有人物性格、人物背景、人物關(guān)系、人物代表性事件串聯(lián)成一個不會枯燥略帶溫馨情分的民間飲食故事。

風(fēng)格：創(chuàng)作視角突破過去傳統(tǒng)紀(jì)錄片硬性模式，有創(chuàng)新、別具一格的風(fēng)格部分，但并非另類。雖然此類紀(jì)錄片的口味大眾難調(diào)，但它做到了老少皆宜?？梢哉f是一部可以四世同堂都坐下來欣賞的紀(jì)錄片。它并讓我看到了中國新一代紀(jì)錄片的鮮活生命力，真的讓我感動其中、

第五篇：中國體育彩票營銷案例分析

中國體彩營銷案例分析

自1994年國務(wù)院正式批準(zhǔn)發(fā)行第一張體育彩票以來，隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的顯著提高，體育彩票這種“泊來物”在短短十二年間，從無到有，從小到大，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。2005的我國彩票銷售總額為700億元，其中體育彩票就占了300億元，占全國彩票銷售總額的42.86%?？梢哉f，體育彩票的發(fā)行與銷售，是我國籌集體育公益資金和社會保障資金的一種重要手段。隨著體彩業(yè)的快速發(fā)展，為體育事業(yè)的改革發(fā)展立下了汗馬功勞。自2000年起，通過發(fā)行體育彩票籌集的公益金就占體育事業(yè)經(jīng)費收入的65%以上，而且這個比例還在逐年遞增。從某種意義上甚至可以說，體育彩票為體育事業(yè)的發(fā)展提供了重要的物質(zhì)基礎(chǔ)，使我國逐步建立了一種由財政出錢辦體育過渡到社會集資辦體育的新機制。據(jù)不完全統(tǒng)計，遵從“取之于民，用之于民”原則的體育彩票從1994年到2005年的11年間共銷售體育彩票1217億元，籌集公益金近400億元，為奧運爭光計劃和全民健身活動等體育事業(yè)以及社會保障基金、紅十字會人道主義救助等公益事業(yè)做出了積極貢獻(xiàn)，同時還在增加地方稅收、提供就業(yè)機會、擴大內(nèi)需、刺激消費、拉動經(jīng)濟發(fā)展和促進社會穩(wěn)定發(fā)展等方面發(fā)揮著越來越大的作用。

體育彩票的市場營銷跟其他消費品的營銷一樣，也是一門科學(xué)。所以，既要有明確的營銷目標(biāo)，又要有明確的營銷理念和適當(dāng)?shù)臓I銷措施，按照科學(xué)的規(guī)律從事營銷。

開發(fā)符合體育彩民消費需求的彩種

市場經(jīng)濟的特點就是“顧客即上帝”。體彩市場也是買方市場占主導(dǎo)地位，因此，體育彩票首先做到玩法上符合體育彩民的消費需求。玩法的適應(yīng)性和變數(shù)都很大，同樣的玩法在不同的地區(qū)、不同的時期生成不同的銷量。在開發(fā)體彩玩法時，針對市場特點，熟諳彩民需求，迎合彩民興趣，使彩票真正經(jīng)久不衰。

市場營銷理論的產(chǎn)品理論和價格理論中強調(diào)，注重開發(fā)產(chǎn)品功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在首位，根據(jù)不同的市場定位制定不同的價格策略。體育彩票作為一種特殊商品，其本身并不具備使用價值。因此，產(chǎn)品理論就體現(xiàn)在彩票玩法的開發(fā)和獎金設(shè)置方面。

在大盤玩法上，以超級大樂透上市為契機，加大宣傳力度，推廣大盤玩法，培育市場信譽，逐漸形成超級大樂透的核心競爭力。小盤玩法上開發(fā)即開型彩票、高頻型等創(chuàng)新產(chǎn)品，積極籌備競彩游戲。逐步形成具有強吸引力、高認(rèn)知度的大、中、小盤游戲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高體彩的綜合競爭能力。

在獎金設(shè)置上，調(diào)整獎級和獎金額度落差，使中獎率適當(dāng)上浮，使中獎獎金與中獎難度相協(xié)調(diào)，從根本上激發(fā)彩民的購彩積極性和理性。

加強“競彩”游戲的推廣和宣傳，以此為跳板，提升體彩銷售網(wǎng)點在彩民心目中的形象。據(jù)悉，競彩店內(nèi)將采用合理設(shè)計，進行功能分區(qū)，分設(shè)銷售區(qū)、資訊區(qū)、查詢區(qū)、宣傳區(qū)及休息區(qū)。電腦、液晶電視等一應(yīng)俱全，彩民可以查看賽事組合的實時獎金，可以一起分析球隊的綜合情況，也可以一起收看精彩賽事，享受一流的視聽，現(xiàn)場體驗勝利的喜悅。

充分發(fā)揮體育部門的體制優(yōu)勢，結(jié)合體育賽事做大文章，堅持差異化戰(zhàn)略，取得大突破。事實上，賽事營銷一直以來在體彩營銷中都發(fā)揮著重要作用。2008年，體彩借勢北京奧運推出了自己的頂呱刮品牌，在發(fā)行的第一個年頭銷量就突破百萬大關(guān)，在過去的一年里銷量一度超越排列

3、大樂透等老牌玩法，躍升為體彩的優(yōu)勢品牌。再如，黑龍江省體彩中心推出的“體彩獎上獎，中獎萬元再送亞布力滑雪健身兩日游”活動，和溫哥華冬奧會到來之前推出的“猜冬奧會中國健兒金牌數(shù)，贏體彩頂呱刮百萬大獎”活動。無論是體驗大運會比賽場地還是間接地參與冬奧會的競猜，都是充分利用賽事資源的最終體現(xiàn)。

提倡體育彩民理性購彩

在彩民的引導(dǎo)方面，根據(jù)體彩的特點，突出體彩的陽光、健康、公益形象。反對賭博的心態(tài)和做法，提倡平常心，以誠信獲得彩民信任。

體彩的經(jīng)營管理部門和經(jīng)營管理人員制定了正面、積極、向上的體育彩票整體宣傳計劃。提倡“重在奉獻(xiàn)”“勤勞致富”“量力而行”等宣傳口號，告誡人們用平常心態(tài)購買體育彩票。廣為宣傳購買體育彩票是一種高尚行為，是為祖國的體育事業(yè)添磚加瓦。培養(yǎng)體育彩票購買者的平常心，積極提倡社會公德和奉獻(xiàn)精神。從而喚起每一個彩民的社會責(zé)任感。通過正面宣傳積極、努力地改變在人們心目中購買彩票是投機行為的不良定位，使越來越多的體育事業(yè)愛好者、公益事業(yè)愛好者、投資愛好者加入到體育彩民的大隊伍中來。

培養(yǎng)穩(wěn)定的體育彩民消費群體

根據(jù)市場營銷中的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四大理論，體育彩票在運營過程中應(yīng)該從中獎、附加價值、彩民服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理方法、促銷策略、投注方式等方面進行改良和完善。

中獎是誘發(fā)人們購買體育彩票的直接動因。合理地設(shè)置彩票獎級和獎金額度，提高體育彩民的忠誠度和積極性。由于我國體育彩票的組織與發(fā)行具有建立體育事業(yè)發(fā)展基金與宣傳體育的雙重目的，因此，在中獎比例的設(shè)計上，不僅公平合理，而且本著高比例低獎額的原則。除設(shè)立極少高位獎項作為必須的刺激因素外，一般多設(shè)中、低額獎項，從而讓更多的彩民從購買體育彩票上關(guān)心我國的體育事業(yè)，并獲得應(yīng)有的樂趣及滿足，增加進一步購買體育彩票的興趣。

不同社會層次、不同文化背景的人購買體育彩票的動機是不一樣的。除了期望中獎的需要之外，有的是為了娛樂的需要，也有的是為了收藏的需要，還有的是為了奉獻(xiàn)的需要。因此，體育彩票的經(jīng)營管理者比較注重研究體育彩票購買者的購買動機，全面分析、了解并掌握了體育彩票購買者的不同購買動機，投其所好，運用相應(yīng)的手段，喚起體育彩票購買者的注意。

優(yōu)化彩民服務(wù)。優(yōu)化購彩環(huán)境，為彩民購買體育彩票提供盡可能的便利。如大力發(fā)展體育彩票專營店、裝備POS機等；提供快捷的信息通道，將彩民需要的信息通過多種途徑發(fā)送出去，使彩民能夠較快地查到所需信息；實行正確引導(dǎo)，設(shè)立專門的聲訊電話、網(wǎng)上論壇等解答彩民在購彩過程中遇到的各種問題或疑問；給彩民朋友提供一個互動平臺，積極采納有益的意見和建議。所謂“海納百川，有容乃大”，爭取群眾的支持和才智，才能將體彩事業(yè)真正做好做大。

合理規(guī)劃體彩銷售網(wǎng)點的規(guī)模和布局。最重要的是覆蓋農(nóng)村和工礦區(qū)的銷售盲點；其次是使銷售點的數(shù)量穩(wěn)定在一個合理水平，不盲目攀比無限制擴張規(guī)模，在總量控制的基礎(chǔ)上調(diào)整銷售點的布局結(jié)構(gòu)，避免局部過熱或過冷的現(xiàn)象出現(xiàn)。

實行績效管理。如對各縣市的體彩專管員實行包括安全運行、銷售目標(biāo)、和服務(wù)質(zhì)量等各項內(nèi)容的目標(biāo)責(zé)任考核制度和評優(yōu)獎勵制度，激發(fā)和增強他們的積極性和責(zé)任感。加強銷售人員相關(guān)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，提高銷售員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。銷售員處在體育彩票銷售工作的第一線，直接面度彩民，他們的言行和業(yè)務(wù)水平直接左右著彩民對體育彩票的印象和購買熱情。

重視價格促銷策略。像商場的各色促銷活動一樣，把彩民細(xì)分為幾大群體，高級玩家、老顧客等提供VIP優(yōu)待服務(wù)；適當(dāng)打折、贈送若干注、買一送

一、派送禮包等，吸引想嘗試更多玩法的彩民。

引進現(xiàn)代化的營銷手段

消費者的消費習(xí)慣是多樣化的，單一的銷售渠道已不能滿足所有體彩消費者的需求。鼓勵聯(lián)合購彩、網(wǎng)上投注、電話投注、短信投注、自助投注等無疑更有利于體彩業(yè)務(wù)的拓展。

有了漸入百姓日常生活的互聯(lián)網(wǎng)，有了支付寶、易寶支付這樣的電子支付平臺，還有什么不能在網(wǎng)上實現(xiàn)呢？既然宅男宅女都已經(jīng)成為時代主流了，那么網(wǎng)上購彩自然也將成為必然趨勢。目前，中國正大力推進電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一的發(fā)展，在此大背景下以及3G業(yè)務(wù)的不斷普及，手機購彩完全有可能獲得良好的發(fā)展環(huán)境。

結(jié)束語

體育彩票發(fā)行15年來，已經(jīng)在社會各階層樹立了良好的口碑。在這個過程中，體育彩票的差異化戰(zhàn)略，彩民喜聞樂見的游戲品種，有質(zhì)量的體彩文化，積極的公益宣傳活動，都是體彩事業(yè)不斷發(fā)展的動力。今后的營銷管理，只有在這些方面做得更好更完善，才能使體彩事業(yè)蒸蒸日上。