第一篇：溫馨巧克力廣告策劃書(廣告整合營銷案策劃)
溫馨巧克力廣告策劃書
—溫馨巧克力為金帝的新品牌
媒體0802 計(jì)算機(jī)0808
葉秀慧 司文博
溫馨巧克力廣告策劃書...................................................................................................................1 第一部分：前言...............................................................................................................................2 金帝產(chǎn)品簡介：...........................................................................................................................2 溫馨巧克力品牌構(gòu)思：...............................................................................................................2 第二部分：市場(chǎng)分析.......................................................................................................................3
1、巧克力市場(chǎng)的消費(fèi)需求：.....................................................................................................3
2、消費(fèi)者分析：.........................................................................................................................3
3、中國巧克力市場(chǎng)格局分析.....................................................................................................4
4、巧克力市場(chǎng)競爭狀況.............................................................................................................4 第三部分：企業(yè)SWOT分析........................................................................................................5
1、公司介紹：.............................................................................................................................5
2、企業(yè)文化：.............................................................................................................................5
3、SWOT分析............................................................................................................................6 第四部分：產(chǎn)品分析.......................................................................................................................7
1、主打情感：親情訴求.............................................................................................................7
2、目標(biāo)消費(fèi)者：父母和孩子（特別在外求學(xué)的學(xué)生、海外游子及父母層人群）.............7
3、價(jià)格定價(jià)：.............................................................................................................................7
4、品牌名稱：.............................................................................................................................7
5、同步宣傳：.............................................................................................................................7 第五部分：廣告表現(xiàn)策略...............................................................................................................8
1、產(chǎn)品導(dǎo)入期：.........................................................................................................................8
2、產(chǎn)品成長期：.........................................................................................................................9
3、產(chǎn)品成熟期：.......................................................................................................................10
4、產(chǎn)品衰退期...........................................................................................................................12 第六部分：大型活動(dòng)宣傳.............................................................................................................12
1、“溫馨母親節(jié)”活動(dòng)：...........................................................................................................12
2、“巧克力公主大賽”活動(dòng)：...................................................................................................14
第一部分：前言
巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，情侶文化、健康文化、禮品文化。巧克力是非常個(gè)人化的食品，它可以延伸出很多人們對(duì)物質(zhì)生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道代表了生活的體驗(yàn)。
巧克力作為舶來品，是中西方文化融合。有人說，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。而家庭也是上帝給予人類最好的避風(fēng)港?；蛘?，一直以來，巧克力都是甜蜜愛情的代表，但和愛情具有相同地位的親情為何不能被巧克力作為它的體現(xiàn)呢？“溫馨”，或者成為巧克力的另一個(gè)駐腳。
金帝產(chǎn)品簡介：
金帝巧克力品牌故事：1991年，金帝為國人帶來了第一塊真正的歐派巧克力。金帝巧克力以其高貴感性、時(shí)尚活力的特質(zhì)，讓我們領(lǐng)略歐洲大陸的嚴(yán)謹(jǐn)與浪漫風(fēng)情。一如幾世紀(jì)前的醇厚香濃，金帝在制造第一塊巧克力時(shí)，便注入了世界上最優(yōu)秀的可可天分。今天，金帝將人們偏愛巧克力的理由，融入每一塊巧克力，凝練出最純正經(jīng)典的歐洲大陸風(fēng)味。伴隨著可可的純正與濃香，金帝巧克力也日漸走入消費(fèi)者心中?！敖鸬矍煽肆?，只給最愛的人”，每一個(gè)喜歡金帝巧克力的人，都可以體味到這用心打造的關(guān)于愛的純正美好的味道。
金帝巧克力原品牌個(gè)性：親密的 難以抗拒的 高雅時(shí)尚的
給人親近感，傳遞人與人之間各種美好的關(guān)系和情感。醇厚濃郁的特質(zhì)，滿足你對(duì)巧克力的期待，讓每一個(gè)熱愛巧克力的人都能縱情享受。作為源自西方的食品，它現(xiàn)代、時(shí)尚；作為源自瑞士、進(jìn)入中國的第一個(gè)巧克力品牌，它更為經(jīng)典、溫和、永恒。
溫馨巧克力品牌構(gòu)思：
1、市場(chǎng)上的巧克力都以口感(代表：德芙)、歡樂(代表：吉百利)、愛情(代表：德芙)、補(bǔ)充能量(代表：士力架)等為其主打廣告詞和品牌個(gè)性，所以我們的新品牌以最普通平凡又新穎的親情為主打感情，營造一種巧克力帶來的家的溫馨感。
2、之所以選擇金帝，是因?yàn)樗鳛閲a(chǎn)巧克力品牌在國內(nèi)發(fā)展?jié)摿艽螅呀?jīng)出于快速上升態(tài)勢(shì)，所以將溫馨巧克力很好地推廣后，若金帝形成一種“愛情（原先的）、親情（現(xiàn)在的）、友情（未來的）”三個(gè)主打感情的一系列產(chǎn)品，那它很有可能超越德芙，成為中國巧克力第一品牌。
第二部分：市場(chǎng)分析
1、巧克力市場(chǎng)的消費(fèi)需求：
對(duì)中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。
擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。
中國市場(chǎng)的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長機(jī)會(huì)。我國目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國巧克力市場(chǎng)將有每年百分之十至十五的增長率。
2、消費(fèi)者分析：
現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。
現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。
購買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛的一種方式。在中國巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1，即在中國市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。
CMMS（中國市場(chǎng)與媒體研究）引入消費(fèi)者生活形態(tài)分析。在研究中共涉及品牌觀、媒體觀、生活/時(shí)尚觀、理財(cái)觀等十一方面，共計(jì)153條生活形態(tài)語句。在對(duì)巧克力產(chǎn)品重度消費(fèi)者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者代巧克力主要消費(fèi)群）生活形態(tài)的考察中，發(fā)現(xiàn)：這部分消費(fèi)者對(duì)于“時(shí)尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”的追求較為強(qiáng)烈。50.3%的消費(fèi)者認(rèn)同“我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西”；44.1%的同意“流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行”；而60.4%的消費(fèi)者選擇了“我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”；59.4% 的人贊同“我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品”；57.6%選擇了“食用名牌可以提高一個(gè)人的身份”；71.9%的消費(fèi)者認(rèn)同“我偏愛對(duì)健康美容有益的食品”；69%的同意“我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品”，這些指標(biāo)均以較大優(yōu)勢(shì)超出CMMS調(diào)查的平均水平。潛在消費(fèi)者：
1、由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。
3、在中國消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。
4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。
3、中國巧克力市場(chǎng)格局分析
一、國際名牌涌入，形成中國巧克力市場(chǎng)激烈競爭
（美國的好時(shí)、樂天，美國的馬氏，日本的明治，瑞士雀巢等等）
例：中國的巧克力消費(fèi)中，用來送禮的占到52.4%，而瑪氏集團(tuán)的產(chǎn)品則占到巧克力禮品市場(chǎng)的40.2%。
二、中國巧克力企業(yè)間的競爭加劇
三、中國應(yīng)在在細(xì)分巧克力市場(chǎng)上下功夫
4、巧克力市場(chǎng)競爭狀況
相對(duì)于歐美競爭激烈的巧克力市場(chǎng)來講，中國巧克力市場(chǎng)行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無疑是一個(gè)巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國，在上海超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá)70多個(gè)，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場(chǎng)向國際化競爭演變的進(jìn)程。
競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。進(jìn)口、合資品牌銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁、國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場(chǎng)生動(dòng)化和銷售促進(jìn)，無論是市場(chǎng)占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。
中國巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共 占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見，中國巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。
從另外一個(gè)角度，也即“消費(fèi)者品牌忠誠度”（是對(duì)消費(fèi)者“最經(jīng)常”消費(fèi)品牌份額的考量）進(jìn)行考察，排在前十位的品牌分別是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金絲猴（38.4%）、申豐（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健達(dá)（31.1%）、好時(shí)（29.5%）。德芙依然遙遙領(lǐng)先。與此同時(shí)，合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。
由“市場(chǎng)份額”和“消費(fèi)者忠誠度”兩個(gè)指標(biāo)基本可以判斷出中國巧克力市場(chǎng)的基本狀況。中國巧克力市場(chǎng)已是洋品牌及合資品牌的天下。
第三部分：企業(yè)SWOT分析
1、公司介紹：
中糧金帝食品（深圳）有限公司，成立于 1990 年。中糧金帝食品（深圳）有限公司致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。一直以來，金帝不斷地投入很大資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。金帝公司股東是中糧國際（占86%）及BVI NO.102（占14%）,中糧國際及BVI NO.102為中國糧油食品(集團(tuán))有限公司（簡稱中糧集團(tuán)）之控股公司。中糧集團(tuán)是國務(wù)院所屬44家大型國有企業(yè)之一,自1994年以來，已連續(xù)10年入選世界500強(qiáng)。
2、企業(yè)文化：
金帝的目標(biāo)：提供豐富的品嘗體驗(yàn)。
金帝在1990年成立的時(shí)候，就一直秉承著這樣的信念，堅(jiān)持這樣的做法，追尋一個(gè)夢(mèng)想，我們要做甜蜜的事業(yè)，為天下人提供豐富的品嘗體驗(yàn)。我們?cè)诿恳粔K金帝產(chǎn)品中都注入了世界上最優(yōu)秀的成分，傾注了金帝人的真心和愛。
金帝的個(gè)性：視野開闊的 有創(chuàng)造力的 值得信賴的 值得尊重的。深厚而博大，可以接受多種思想，總是有著國際化的視野。
運(yùn)用創(chuàng)新的方式去解決問題，持續(xù)地吸收營養(yǎng)以保證新鮮的思維和方法。為所欲為，為所未為。
提供超越消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)，提供持續(xù)的投資回報(bào)，提供良好的薪酬和發(fā)展空間。
令人舒適的、自信的、智慧的，充滿著超凡魅力，并隨著歲月和經(jīng)驗(yàn)發(fā)展而不斷累積。
夢(mèng)想不滅，生生不息。
金帝的員工成就金帝的生命力，他們來自中國大江南北，還有遙遠(yuǎn)的歐洲。未來，這個(gè)隊(duì)伍必將更為壯大。
有如巧克力，金帝內(nèi)部充滿者甜蜜而濃郁的氣氛。在這里，我們希望每一個(gè) 員工都是快樂的，快樂做事，快樂做人！
3、SWOT分析
S（優(yōu)勢(shì)）：
1、品牌優(yōu)勢(shì)：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而金帝在中國市場(chǎng)已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。
2、金帝較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。
3、中國的禮品裝巧克力金帝的銷量最大。
4、質(zhì)量優(yōu)勢(shì)：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的金帝巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。
5、國有企業(yè)優(yōu)勢(shì)
6、在國外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在國內(nèi)生產(chǎn)的。如果是同一質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，是有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，能感覺到在中國生產(chǎn)的新鮮度要比進(jìn)口的產(chǎn)品好一些。
W（劣勢(shì)）：
1、作為國產(chǎn)品牌，容易使部分消費(fèi)者質(zhì)疑。國產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一的問題；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境。
2、中庸定位：
3、國有企業(yè)慣有病： O（機(jī)會(huì)）：
1、巧克力消費(fèi)在中國是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。人均消費(fèi)50－60克左右。而發(fā)達(dá)國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。可以說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。
2、巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。
3、國際品牌的進(jìn)入，帶動(dòng)了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提升自己。
4、國際品牌不了解中國的本土文化，在消費(fèi)者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)。對(duì)中國市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實(shí)。
T（威脅）：
1、來自于德芙，吉百利等國際品牌。金帝的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者忠誠度都不及德芙。
2、消費(fèi)者誤解。
3、通脹壓力，成本提高。
第四部分：產(chǎn)品分析
1、主打情感：親情訴求
市場(chǎng)上絕大部分的巧克力基本都是以下幾類的感官訴求：1.口感(代表：德芙)；2.歡樂(代表：吉百利)；3.愛情(代表：德芙)；4.補(bǔ)充能量(代表：士力架)。
所以該產(chǎn)品定位明確，避開了大部分的情感訴求，避免了與競爭對(duì)手的直接競爭。而且親情訴求也是每個(gè)人都能夠觸動(dòng)的情感訴求，所以個(gè)人認(rèn)為是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。
相對(duì)應(yīng)的，巧克力是舶來品，是從歐美地區(qū)傳到中國來的，在中國歷史不過區(qū)區(qū)70年。是個(gè)很年輕，很有活力的商品。因此，在低齡即14-35歲的年齡段中的認(rèn)可程度要明顯高于其他年齡段。而該年齡段，多是以在外求學(xué)或者出外打工或者剛剛大學(xué)畢業(yè)努力奮斗或者在社會(huì)底層掙扎求存。但共通的即是由于長期在外，對(duì)父母的感情卻是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念親人確實(shí)無法立即回家看望他們這樣的一個(gè)矛盾點(diǎn)。
這樣的感情訴求會(huì)引起共鳴。
2、目標(biāo)消費(fèi)者：父母和孩子（特別在外求學(xué)的學(xué)生、海外游子及父母層人群）
相對(duì)應(yīng)的，巧克力是舶來品，是從歐美地區(qū)傳到中國來的，在中國歷史不過區(qū)區(qū)70年。是個(gè)很年輕，很有活力的商品。因此，在低齡即14-35歲的年齡段中的認(rèn)可程度要明顯高于其他年齡段。而該年齡段，多是以在外求學(xué)或者出外打工或者剛剛大學(xué)畢業(yè)努力奮斗或者在社會(huì)底層掙扎求存。但共通的即是由于長期在外，對(duì)父母的感情卻是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念親人確實(shí)無法立即回家看望他們這樣的一個(gè)矛盾點(diǎn)。父母在家也會(huì)思念外出求學(xué)的孩子。溫馨巧克力是他們的感情羈絆。
3、價(jià)格定價(jià)：中低價(jià)位
同樣，由于消費(fèi)層面的特殊，收入普遍不高或者是依靠父母的錢作為經(jīng)濟(jì)來源。所以，這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)為中低價(jià)位。
4、品牌名稱：金帝下轄品牌——溫馨巧克力
相對(duì)來說，金帝本身的品牌價(jià)值已經(jīng)得到很好的表現(xiàn)，所以不適合繼續(xù)用金帝的品牌來做出這樣的感情訴求?？刹捎媒⑿缕放频男问剑越鸬巯螺犉放频纳矸莩霈F(xiàn)，借用金帝的良好品牌形象幫助新品牌立足。將溫馨巧克力很好地推廣后，金帝又可形成一種“愛情（原先的）、親情（現(xiàn)在的）、友情（未來的）”三個(gè)主打感情的一系列產(chǎn)品。
“溫馨”又是最通俗又最能勾起我們內(nèi)心深處容易被忽略的親情的名字。
5、同步宣傳：澄清誤區(qū)觀點(diǎn)
同時(shí)應(yīng)該做到宣傳同步，將巧克力的真實(shí)的營養(yǎng)價(jià)值和關(guān)于肥胖的一些觀念澄清。具體見下：
例子1：巧克力與發(fā)胖其實(shí)沒有直接關(guān)系。發(fā)胖實(shí)際上是因?yàn)闋I養(yǎng)不均衡、某些物質(zhì)攝入過多造成的，許多超重的人并沒有吃過多的糖果或其它含糖食物，控制體重，需要良好的飲食習(xí)慣，控制每天總的熱量攝入和身體活動(dòng)中的熱量支出。巧克力熱量并不很高，巧克力的糖含量也低于平均水平。一塊1.4盎司的巧克力含約210卡路里熱量，低得可以編入體重控制食譜。當(dāng)然，吃任何東西都有一定的限度，一般情況下，每天吃50g巧克力是很安全的，如果運(yùn)動(dòng)量較大，可以增加些。我國目前巧克力的消費(fèi)量非常低，人均年消費(fèi)不到50g，不到瑞士的5?，瑞士人均年消費(fèi)12kg，但瑞士是世界上肥胖率最低的幾個(gè)國家之一。實(shí)際上，因?yàn)榍煽肆Φ目谖吨袔穑颓笆秤?，能一定程度上抵制饑餓、抑制食欲，從而避免饑餓導(dǎo)致的過度用餐，平衡飲食，達(dá)到控制體重的效果。
例子2：巧克力脂含量很高，是否會(huì)影響健康？隨著人們對(duì)維護(hù)心臟健康的日益關(guān)注，脂肪（尤其是飽和脂肪）就被列為一種似乎應(yīng)避免的物質(zhì)。最新的研究表明，并非所有的飽和脂肪都具有相同的作用。巧克力中的可可脂是可可豆中的天然脂肪，由飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸以及其他少量的（低于５％）脂肪酸組成。研究表明，可可脂盡管有著很高的飽和脂肪含量，但不會(huì)像其他飽和脂肪那樣升高血膽固醇。這是因?yàn)榍煽肆λ娘柡椭舅嶂泻写罅康挠仓岷蛙浿帷Ｓ仓釋?duì)膽固醇具有中性作用，而軟脂酸可以輕度降低膽固醇濃度，所以巧克力中的飽和脂肪酸對(duì)血液中膽固醇水平?jīng)]有影響。而單不飽和脂肪酸中的油酸可以降低體內(nèi)膽固醇濃度。
例子3：巧克力會(huì)不會(huì)讓人蛀牙？巧克力并非導(dǎo)致蛀牙的主因。日本的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，巧克力主要成分可可豆能夠?qū)辜?xì)菌和蛀牙，因?yàn)榭煽啥估锟咕镔|(zhì)抵消了高糖分，所以比其他甜食對(duì)牙齒的危害小。
例子4：巧克力是否真的具有提神的效用？吃巧克力后你會(huì)覺得有種爽快的感覺，這是因?yàn)榇藭r(shí)你體內(nèi)色氨酸（蛋白的組成部分）生成增加，推動(dòng)了使心情好的激素——復(fù)合胺的生成。例子5：兒童愛吃巧克力，有利于骨骼，所以巧克力有益于成長中的兒童健康。每100克巧克力中即含有280毫克磷，磷和鈣相結(jié)合是健康骨骼的基礎(chǔ)。當(dāng)然，任何東西都不能過量，對(duì)于兒童的巧克力食用，父母應(yīng)加以指導(dǎo)和控制。
第五部分：廣告表現(xiàn)策略
1、產(chǎn)品導(dǎo)入期：采用迅速滲透策略：宣傳低價(jià)格、好口味、強(qiáng)情感。
（1）、電視廣告 電視廣告創(chuàng)意： 昏黃的路燈下，跋涉的游子回家途中，望著遠(yuǎn)處從路旁人家里透出來的燈光，聯(lián)系起家庭的溫馨，想起了在家鄉(xiāng)的媽媽的辛酸，唏噓不已（強(qiáng)情感），站在路燈下扶著路燈默默地喘息。此時(shí)，游子馬上掏出幾個(gè)硬幣（低價(jià)格）買了根“溫馨 ”巧克力。一路走近那戶人家，把巧克力給了跟自己母親般的老婦人，老婦人吃得很想，笑得很開心。（好口味）廣告語：想家，就有溫馨。
（2）、網(wǎng)絡(luò)廣告
媒體選擇主要以網(wǎng)絡(luò)（人人網(wǎng)、微博、騰訊等學(xué)生關(guān)注的網(wǎng)站）以平面或者短片的廣告形式
（3）、戶外廣告
大幅海報(bào)張貼：主體表現(xiàn)溫馨和爸媽對(duì)兒女的疼愛
廣告語：摘星星，給女兒，最亮的那顆，是溫馨。
廣告主要突出：溫馨巧克力是家人間疼愛的表現(xiàn)載體，愛兒女，就摘（更不用說買）溫馨巧克力給他。
2、產(chǎn)品成長期：盡可能維持高速的市場(chǎng)增長率
（1）、電視廣告 場(chǎng)景：家門口
1、近景：一位年邁的父親拿著一盒巧克力（突出品牌）給郵遞員準(zhǔn)備郵寄，母親聲音從屋內(nèi)傳來：老頭子，別忘了里面寫張紙條。
2、特寫：父親回到：知道了。接著在紙條上寫到：注意身體，記得準(zhǔn)時(shí)吃飯。
3、近景：郵遞員對(duì)父親笑笑：寄給兒子的吧
4、“爸?我回來了?”聲音傳來，鏡頭中兒子抱著一盒巧克力等其它行李走向父親。
5、父親看著兒子手上的巧克力，兒子看著父親手上要郵寄的巧克力，兩人相視而笑。
廣告語：溫馨巧克力，親情的紐帶
（2）海報(bào)、平面廣告
廣告語：有溫馨，就有微笑
（廣告理解：吃溫馨巧克力，全家人笑口常開，有家人有溫馨就有歡笑）廣告主要突出：溫馨巧克力帶給家人的歡樂
3、產(chǎn)品成熟期：
（1）電視廣告：兩個(gè)時(shí)期的廣告加提升品牌價(jià)值的廣告
廣告目的：提高溫馨巧克力的品牌價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌形象，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（2）平面廣告
廣告語：分享巧克力的感覺就是溫馨
（廣告理解：一家3口分享巧克力的溫馨感/三個(gè)好朋友間似親人般地分享）廣告主要突出：提升溫馨巧克力的精神層面，和親人間的分享快樂。
廣告語：靠著你的感覺，很溫馨
（廣告理解：靠著父親/情人的肩膀的感覺很溫馨,有家的感覺很溫馨）
（3）大型活動(dòng)宣傳：見后頁
4、產(chǎn)品衰退期
減少廣告的投入，同時(shí)視市場(chǎng)情況減少生產(chǎn)方面的投入，為新產(chǎn)品讓出市場(chǎng)份額。
第六部分：大型活動(dòng)宣傳
1、“溫馨母親節(jié)”活動(dòng)：
廣告語：溫馨，送給媽媽最好的禮物 宣傳海報(bào)：
（what）活動(dòng)簡介：
1、在網(wǎng)絡(luò)（人人網(wǎng)、微博、騰訊等）開展溫馨巧克力互動(dòng)答題小游戲：可以平面海報(bào)跟廣告語的配對(duì)連接、視頻廣告的播放時(shí)間段回答等一系列有關(guān)溫馨巧克力的廣告題目來讓大家有機(jī)會(huì)贏得母親節(jié)精美巧克力一盒并幫忙郵寄給指定地點(diǎn)。
2、征集母親節(jié)的平面廣告和視頻短片廣告：從大學(xué)生上交的廣告中挑選出一、二、三等獎(jiǎng)及參與優(yōu)秀獎(jiǎng)，分別給予巧克力及現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。（where）活動(dòng)地點(diǎn)：
全國網(wǎng)絡(luò)，最后集合到上海某一高校進(jìn)行頒獎(jiǎng)。（who）活動(dòng)的目標(biāo)受眾: 大學(xué)生
（when）活動(dòng)時(shí)間：
2011年3月—2011年5月的第二個(gè)星期天（母親節(jié)）前
（why）活動(dòng)的目標(biāo)：
提高溫馨巧克力的品牌形象：關(guān)注母親節(jié)，關(guān)愛父母，給父母帶去一份驚喜。提高溫馨地受眾度，徹底打開學(xué)生這一巨大市場(chǎng)。
2、“巧克力公主大賽”活動(dòng)：
廣告語：在爸媽的呵護(hù)下，我變成了美麗的巧克力公主。宣傳海報(bào)
海報(bào)理解：背景是模糊的一家三口牽著手走路，父母百般呵護(hù)疼愛女兒，最后女兒成大成了巧克力公主。（what）活動(dòng)簡介：
在電視電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙宣傳巧克力公主大賽，分為幼兒小學(xué)和初高中組。幼兒小學(xué)組需一家三口參加互動(dòng)才藝表演大賽，多級(jí)淘汰制。
初高中組自己參與：有才藝表演、智力大比拼等一些類環(huán)節(jié)，最后得出才貌雙全的巧克力公主，獲得獎(jiǎng)金，并可作為簽約溫馨巧克力代言人。（where）活動(dòng)地點(diǎn)：
全國各地設(shè)賽區(qū)，最后集合到上海進(jìn)行總決賽。（who）活動(dòng)的目標(biāo)受眾: 幼兒小學(xué)和初高中生（when）活動(dòng)時(shí)間：
2011年6月—2011年9月（暑假期間）（why）活動(dòng)的目標(biāo)：
提高溫馨的各年齡段的知名度，構(gòu)造一種品牌的唯美意境。報(bào)名參賽者必須帶有購買巧克力收到的券才能參賽，又增加了巧克力的銷售量，擴(kuò)大了市場(chǎng)。
第二篇：巧克力廣告策劃書
1)前言
中國已經(jīng)加入了wto，使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平在提高，而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)。中國糖果市場(chǎng)在中國食品市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場(chǎng)為中國糖果市場(chǎng)的一股新興力量，占據(jù)重要的市場(chǎng)地位。XX年中國巧克力月產(chǎn)能力超過10萬噸，但實(shí)際生產(chǎn)量
不足6萬噸，每人平均年消費(fèi)能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場(chǎng)正在空缺，我們必須先搶占這個(gè)市場(chǎng)。
2)市場(chǎng)分析
1.銷售額分析
1999年監(jiān)測(cè)零售店巧克力銷售額為9900.58萬元，占30種商品銷售額的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%。
2.巧克力品牌分析
監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè)，比1998年減少了12.8%，平均單個(gè)品牌銷售額為58.8萬元，平均值以上的品牌有12個(gè)，占11.01%，平均值以下的品牌有97個(gè)，占88.99%。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè)、與1998年相同。其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7%，占500領(lǐng)先品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領(lǐng) 先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。
(1)市場(chǎng)背景
國產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見。但是國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5%的認(rèn)為國產(chǎn)巧克力好吃。國產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場(chǎng)的下層，在國產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌。
(2)品分析
1.種類
a.黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%
b.手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)
c.白巧克力，不含可可粉的巧克力
d.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力
2命名
以較容易記的詞來命名
(3)包裝
采用中國物色的設(shè)計(jì)
(4)顏色
以紅色為主、白色為襯
(5)品味
既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國人所喜歡的細(xì)膩柔和、鮮醇幼滑的特點(diǎn)。
(6)容量
100克排塊
(7)價(jià)格
1.零售定價(jià)12.8元
2.零售進(jìn)價(jià)10元
3.中盤進(jìn)價(jià)8元
4.廠價(jià)3元
3)競爭對(duì)手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申豐、奇巧、好時(shí)、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。
1999年十大牌中，排序上升的有3個(gè)，升幅最大的 雀巢;排序不變的有5個(gè)，排序下降的有2個(gè)，降幅無為1位。
巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55.67%。
4)廣告目標(biāo)
提高產(chǎn)品知名度，打進(jìn)中國市場(chǎng)，要加入500領(lǐng)先品牌。
5)廣告對(duì)象
1.10～15歲，特征;消費(fèi)行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識(shí)上尚未形成模式和概念。
2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節(jié)的到來，他們會(huì)是夠買的主要群體。
第三篇：巧克力廣告策劃書
金帝巧克力廣告策劃書
也許是由于巧克力純美和細(xì)滑的口感給人以久久的回味，成為表達(dá)愛意與關(guān)心的最佳禮物。特殊的文化內(nèi)涵，讓巧克力備受青睞。在國外，他的名字叫“愛情巧克力”消費(fèi)者們青睞的送禮佳品巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.“金帝巧克力，只給最愛的人”，美好的日子里，為所有你愛的人和愛你的人送上精美的巧克力而大學(xué)生情侶是巧克力的重要的消費(fèi)群體，我們通過對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高金帝巧克力在威職的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。
一 市場(chǎng)分析
金帝巧克力 做甜蜜的事業(yè)是金帝的目的，金帝巧克力傳遞人與人之間各種美好的關(guān)系和情感。醇厚濃郁的特質(zhì)，為所有你愛的人和愛你的人送上精美的巧克力，在可可的濃香中品味這份真情滋它更為經(jīng)典、溫和、永恒。給消費(fèi)者最好的禮物就是金帝努力的目標(biāo)。
二 產(chǎn)品分析
金帝作為源自瑞士、進(jìn)入中國的第一個(gè)巧克力品牌。成立于1990年深圳，是中國第一家專業(yè)的高端巧克力制造，也是亞洲最大的巧克力生產(chǎn)基地之一，市場(chǎng)占有率僅次于德芙。市場(chǎng)定位為中高端，產(chǎn)品既有價(jià)格適中的小禮品，也有珍貴禮包，禮品裝巧克力一直中國銷量最大。
1.用途: 送禮.禮品.自己吃
2.命名: 親密的 難以抗拒的 高雅時(shí)尚的3.包裝: 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美
4.味道: 香甜可口.5.價(jià)格: 零售價(jià):40至200元不等.6.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：
１．好吃，味好，廣告好；
２．口感好；
３．巧克力味純；
４．味不太甜，味好；
５．包裝好，并附有小禮品。；
６．到嘴就化了；
７．口味好，滑潤；
８．比較細(xì)膩；
９．含熱量多；
１０．價(jià)格適宜。
7.產(chǎn)品劣勢(shì)
作為國產(chǎn)品牌容易使部分消費(fèi)者質(zhì)疑，國產(chǎn)巧克力品牌少 口味單一的問題，配套設(shè)備不齊全，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱 更新?lián)Q代慢。
(三)競爭對(duì)手分析:
在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率達(dá)到６０．２％,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。吉百利,德芙等產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.（四）消費(fèi)者分析
大學(xué)生作為一個(gè)時(shí)尚性群體，面對(duì)情人節(jié)這種時(shí)尚節(jié)日 更不會(huì)放過表達(dá)對(duì)對(duì)方的情感的機(jī)會(huì)，而大學(xué)生購買巧克力的原因：1 特殊節(jié)日 例如情人節(jié) 流傳至今的習(xí)俗2 紀(jì)念日
一周年等等 表示紀(jì)念 表達(dá)心意3向心意異性表達(dá)愛意4喜歡吃巧克力針對(duì)如上分析
(五):廣告戰(zhàn)略
1.廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))
提高消費(fèi)者購買興趣.這中長跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感廣告語 “你的紅娘_金帝巧克力
我們選用媒體是校園電臺(tái) 關(guān)注校園動(dòng)態(tài)同時(shí)了解金帝
2.在校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)有金帝公司贊助的金帝網(wǎng)頁,舉辦廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大獎(jiǎng).設(shè)置獎(jiǎng)品:一等獎(jiǎng)若干名,可以得到金帝公司打工機(jī)會(huì);二等獎(jiǎng)若干名,可做金帝校園銷售代表;優(yōu)秀獎(jiǎng)若干:可獲金帝巧克力一盒和證書.3.在步行街.餐廳.商務(wù)樓懸掛帶有金帝巧克力標(biāo)志的條幅,在超市貼上有金帝標(biāo)志為畫面POP指示牌,迅速找到金帝巧克力,突出易看.易取.易買.4.校園廣播 無論在哪都能聽得到
4.贈(zèng)品 買巧克力贈(zèng)送小毛絨玩具.5.贊助校園情歌對(duì)唱比賽 設(shè)獎(jiǎng)品 金帝巧克力
6.情侶默契配合比賽設(shè)獎(jiǎng)品 金帝巧克力
(六)廣告媒體策略:
(1)主要媒體---電視 輔助媒體---印刷廣告
(七)廣告效果預(yù)測(cè).廣告宣傳品:(POP海報(bào).條幅等)200元
廣播.網(wǎng)絡(luò):1800元
贈(zèng)品.禮品.獎(jiǎng)品等:3000元
人員工資:1200元
活動(dòng)道具費(fèi):500元
其他費(fèi)用:800元
第四篇：德芙巧克力廣告策劃
一、德芙巧克力的廣告目標(biāo)
知名度目標(biāo)
提高消費(fèi)者購買興趣.這中長跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感。
廣告說服目標(biāo)
16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時(shí)比較注重浪漫。
實(shí)際的銷售目標(biāo)：
中國巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見，中國巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。
調(diào)查顯示，女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。
孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。
二、德芙巧克力的產(chǎn)品定位策略
產(chǎn)品定位
德芙有著很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克 力的各種特點(diǎn)，堅(jiān)持差異定位策略。德芙首先利 用價(jià)格戰(zhàn)略將自身定位在中高檔巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著 巧克力一貫作為愛情信物、代表浪漫的特點(diǎn)，帶 給人們一種甜蜜幸福的品牌聯(lián)想。此外，德芙產(chǎn) 品一貫堅(jiān)持原料優(yōu)質(zhì)化，工藝科學(xué)化，品種多樣 化、營養(yǎng)化，包裝精美化以及產(chǎn)品組合化戰(zhàn)略。這是其
他巧克力品牌并不完全具有的特點(diǎn)或者 品牌之間形成了差異點(diǎn)，彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白，更容 易獲得消費(fèi)者青睞，從 而建立強(qiáng)勢(shì)品牌。
三、目標(biāo)市場(chǎng)策略
產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品細(xì)分
八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。
（2）廣告
德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。
（3）產(chǎn)品包裝
在包裝上，德芙巧克力在中國市場(chǎng)優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。
分銷渠道
隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，“瑪氏”對(duì)中國廣大二、三線市場(chǎng)的覆蓋將不斷增大。為了完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品業(yè)的中高端市場(chǎng)以達(dá)到投入和產(chǎn)出的最大化?！艾斒稀贬槍?duì)中國市場(chǎng)的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。在一些城市，德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場(chǎng)生動(dòng)化。而瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。
宣傳與促銷策略
在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式銷量是單獨(dú)陳列的1.8倍，最后就是爭取收款臺(tái)陳列，收款
臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)；采取小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品.
第五篇：德芙巧克力廣告策劃
一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關(guān)心、博愛、愉悅?”我們每天都有一個(gè)喜愛巧克力的理由。
很多人會(huì)從身邊走過，很多事一路漂遠(yuǎn)，但在時(shí)光的河流里，總有一些東西是不會(huì)變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時(shí)那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠(yuǎn)伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個(gè)美好瞬間。
一、企業(yè)概況簡述
德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒?，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。
二、廣告環(huán)境分析
1、宏觀環(huán)境
人口環(huán)境：世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：巧克力在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，隨著中國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平及消費(fèi)水平不斷提高，巧克力市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。由于中國巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見，中國巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。
社會(huì)文化環(huán)境：隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力進(jìn)入中國市場(chǎng)，其代表著愛情的含義逐漸為中國的消費(fèi)者所接受，成為表達(dá)愛意的佳品；中國人口多，隨著著市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)需求量將進(jìn)一步擴(kuò)大。每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會(huì)傳統(tǒng)，其知識(shí)，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨(dú)特的文化?，斒瞎镜牡密角煽肆Γ云鹈麨榈萝揭灿兄洫?dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。
2、微觀環(huán)境
近幾年，中國糖果巧克力市場(chǎng)保持了8% —12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個(gè)百分點(diǎn)，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。
中國糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)5年超過100萬噸。主要品牌以及各品牌的市場(chǎng)份額
三、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)規(guī)模
和進(jìn)入中國市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。
針對(duì)中國市場(chǎng)來說，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。
德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。
2、消費(fèi)者分析
現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。
現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。
購買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛的一種方式。在中國巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的46.3%，即在中國市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。
潛在消費(fèi)者：
（1）由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。
（2）一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。
（3）在中國消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。
（4）有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。
四、廣告目標(biāo)策略
1、廣告目標(biāo)
提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷售額。
提高消費(fèi)者購買興趣，這是中長期目標(biāo)。廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解，激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望。
A.愛吃巧克力的女性 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購買者的影響要略大于性別因素的影響。
B.購買頻率高的低年齡人群
購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。另研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群。
C.熱戀中的情侶
大家說愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。
《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！币材芙o以證明。
D.中——高端消費(fèi)者
E.對(duì)產(chǎn)品沒有信心以及青年男性
2、市場(chǎng)細(xì)分
現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。
現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。購買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛的一種方式。在中國巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1，即在中國市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。
潛在消費(fèi)者：
1、由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。
3、在中國消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。
4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。
3、廣告定位策略
巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體，年輕的白領(lǐng)為主要市場(chǎng)。30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時(shí)的第一選擇。
“德芙”是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，既滿足了我們選擇的目標(biāo)顧客又解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。
4、廣告訴求策略 德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。“德芙如絲般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。
同時(shí)傳達(dá)“送禮”這種品牌訴求，因?yàn)樽罱鼛啄辍八投Y”這種品牌訴求方式深入人心。
五、廣告表現(xiàn)策略
以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時(shí)尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號(hào)和時(shí)尚。1.廣告主題
（1）讓你把愛說出口。
（2）香醇可口，耐人尋味；傳遞友情，快樂共享！
六、廣告媒體策略
1.主要以電視廣告為主，在黃金時(shí)段播出。2.網(wǎng)絡(luò)宣傳、在點(diǎn)擊頻率的網(wǎng)站投放。3.報(bào)紙、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)。
七、廣告預(yù)算
1、電視廣告及網(wǎng)絡(luò)宣傳共花費(fèi)70萬元人民幣
2、報(bào)紙、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)30萬元人民幣
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